时间：2023-08-31 16:30:54
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关键词：特许经营 应用现状 发展对策
特许经营的概念及特征
特许经营是特许者与被特许者之间的一种契约关系。根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权（商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等），并给予人员培训、组织结构、商品采购等方面的指导与帮助，受许人按合同规定在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。可见，特许经营的核心是知识产权，其本质特征是知识产权的转让及运作，通过转让，使得无形资产的真正价值得以体现。
特许经营的特征主要有以下几点：
1．特许人对双方合同涉及的授权事项拥有所有权及（或）专有权，而受许人通过合同获得使用权（或利用权）及基于该使用权的收益权；
2．独特的商业特权――授予的商业权利必须具有独特性，与竞争对手相比有明显的优势。特许经营中的授权是指包括知识产权在内的无形资产使用权（或利用权），而非有形资产或其使用权；
3．缴纳费用的义务――受许人有根据双方合同向特许人缴纳费用的义务；
4．统一模式的商业活动――统一经营模式是特许经营的最基本特点。加盟者必须按照盟主的规范去执行，受许人应维护特许人在合同中所要求的统一性。
5．培训、支持及监督――盟主提供必要的培训、指导和协助；监督和控制整个连锁体系的营运标准和形象标准。
我国特许经营发展的历程
1．1986~1992年为萌芽阶段。以麦当劳、肯德基等在80年代中后期陆续进入我国为契机，引入了特许经营这一新的经营手段，当然由于政策规制以及市场问题，它们主要以建立合资企业而不是出售特许权的方式进行，严格意义上的以出售特许权为特征的特许业务基本上不存在；同时以北京全聚德、天津狗不理包子、上海荣华鸡等一些餐饮老字号企业普遍采取联营、输出品牌技术等带特许性质的经营方式来拓展自身规模，这可以说是我国特许经营的发端，为以后的经营中采纳了一些与特许经营相类似的做法积累了经验。
2．1993~1996年为起步阶段。有了前期的经验以及国外的模式参照，中国企业开始有计划有步骤地开展现代特许经营活动。
3．1997年至今为推广与规范阶段。这一时期国内企业开始用特许经营的方式发展分店。据中国连锁经营协会统计，2002年以来，我国特许经营在多个行业又有了快速的发展，目前特许经营体系已超过1000家，所涉及的行业超过50个，除传统的餐饮、零售、个人服务业外；其他新兴行业，如教育文化、商业服务、家庭服务、汽车服务、IT业等的特许经营也在快速推进。
我国发展特许经营的潜力
作为一种先进的商业模式，特许经营有别的商业模式难以逾越的优越性，我们有必要通过对我国发展特许经营的条件和潜力进行分析，以进一步发展具有我国特色的特许经营体系。
1．发展我国特许经营的必要性
（1）对特许企业而言，首先有助于缓解一些企业的意图扩张但资金缺乏的问题。我国很多名优企业都碰到资金不足的问题，导致无法扩大生产规模，效益下降。而特许经营则无需投入太多的自有资金，它是依靠自身无形资产的扩张，并可收取被特许者交纳的各种费用，所以，只要保证自身的核心无形资产，并谨慎选择、管理好加盟者，企业就可以实现低成本低风险的迅速重组和扩张；其次是有助于企业开拓市场，由于特许经营具有极强的渗透性，企业可以通过特有的经营机制、扩张功能和网络体系向各个地区扩展。一些企业已把零售和服务网络从中心城市周边城镇拓展；第三，鼓励国外特许人进入中国开展特许经营，有助于引进先进技术和先进管理经验，如果加以吸收和转化，必然将提高整个行业的服务、管理水平。
（2）对于受许人而言，特许经营是中小投资者投资的重要渠道。随着我国经济的发展，人们的收入水平有了较大幅度的提高，我国的中小投资者逐渐增加，希望通过投资使自有的资本增殖，但又不具备自我创业能力。而通过加盟特许经营，在支付一定加盟费后，就可以经营一个知名品牌，并长期得到母公司的指导、管理监督和配套服务，为中小投资者带来较好的发展天地。
（3）对广大消费者而言，有利于提高生活水平。经过二十多年的改革与发展，人民收入水平有了显著提高，消费需求日益多元化，消费者在购物中更加注重商品品牌，由于开展特许经营的企业大都具有知名品牌，产品服务的质量好，因此能为消费者提供高质、可靠的商品与服务。
2．发展我国特许经营的可行性
（1）特许人市场的建立：一方面，我国有很多老字号企业，它经过多年发展，形成了自身独特的传统经营特色和高超的服务技术，另一方面，90年代后涌现出如上海华联、全聚德烤鸭、李宁服装等一批规模较大、信誉较好、经营规范的特许经营企业，为我国特许经营业许人市场的发展奠定了基础。
（2）我国涌现出相当数量既有一定经济实力又有市场经济观念的中小企业与个人。他们构成了潜在的受许人市场，这也为发展特许经营业务提供了人力资源基础。
（3）我国发展特许经营的法律环境已经初步形成。我国在90年代后，颁布了商标法、专利法、反不正当竞争法等规范特许经营的法律，还制定了《特许经营企业备案管理办法》《商业特许经营管理办法》等十多条法规。立法的加强为我国发展特许经营创造了良好的法律环境。
（4）我国加入WTO，也为我国特许经营提供了极广阔的发展空间。
目前我国特许经营发展中存在的问题
1．企业对特许经营的了解不够深入。特许经营是一种回报较高的营销方式，它对特许者和被特许者的资金、管理水平等要求都很高。然而，有些企业品牌知名度并不高，在没有形成自身品牌的基础上就忙于发展，追求数量而忽视了效益，结果随着规模的扩张而导致效益下降。而有些特许经营体系扩张过快，不考虑自身的后续服务能力，这就出现培训不力、服务不到位、现场指导不充分、合作性降低等一系列问题。
2．投资者不够理性，跟风冒进。而很多投资者在对特许者的品牌、管理经验等一知半解的情况下，不对目标市场进行充分的调查，盲目加入体系，导致自身投资的失败。
3．特许经营的运作不规范，国际著名的特许经营企业都有高质量的加盟手册、运营手册等使它们在各地的店铺尽可能保持一致的形象风格。然而据中国连锁经营协会99年对32家特许经营企业调查，发现近30%的企业没有加盟手册，20%多没有运营手册；有手册的企业也没有很好的贯彻与执行。有些店只是统一了店名和标识，但实际仍是单店操作、各自为政，这就很难进行统一采购配送，更无法统一的核算和管理。
4．我国关于特许经营的立法与发达国家相比仍有较大差距。从国外实践来看，特许经营事业的健康和迅速发展，一定要有与之相适应的法律法规。目前我国特许经营方面的主要法规是1997年颁布的《商业特许经营管理办法》和1999年内贸部颁发的《关于进一步规范特许加盟的通知》。前者是部门规章，内容过于原则和笼统，可操作性不强；而后者仅是一个通知性文件。这两个文件对加盟总部的后续服务、费用收取、信息披露程度等具体经营环节都未作详细规定。因此我国关于特许经营的立法虽然是有法可依，但却还不完备。
发展我国特许经营的建议
1．加强理论指导，正确宣传，提高经营者的素质。由于特许经营在中国发展还不长，人们并不十分了解，有些经营者虽已经采取这种方式经营，但对特许经营的实质、特许者与被特许者双方的权利和义务、特许经营的运行机制等也还不很明确，因此，各种纠纷不断出现。舆论媒介及理论界应介绍特许经营方面的相关理论和知识，让更多的企业和经营者了解特许经营的实质、特征及其优越性，宣传一些特许经营企业的成功经验和案例，进一步认识特许经营的必备条件和规范化管理的要求等等，以帮助企业和经营者转变观念，开阔思路，提高自身经营素质。
2．政府合理引导，确立多元化、多层次，渐进式的发展格局。我国发展特许经营不能搞一刀切，更不能运用行政手段进行催化，强制特许。这样，既可以控制特许发展的盲目扩张行为，又可以缓解各特许让之间的过度竞争。应当要综合考虑我国不同地区的经济发展形势，不须强求统一，更不能搞一哄而起。在所有制形式上，要鼓励多种所有制多渠道共同发展，除继续发展国有企业的特许经营，还要注重对非国有企业、中小企业以及个体经营者的引导，还可以有选择地与国外著名特许企业合资经营，或对经营管理比较规范的特许公司进行股份制改造，以提高特许经营整体企业的组织化和经营的规范化程度。在地区选择上，可先从大城市、经济发达地区等有市场需求的地方起步，探索经验，培育优势品牌和龙头企业，再逐步向区域性和全国的特许网络发展。在业态选择上，我国除继续发展超级市场和餐饮店的特许经营外，还可以发展大型百货公司、洗染店、冲印店、加油站及其他服务项目的特许经营。
3．对于企业来说，需加强特许经营企业的规范化运作。加强规范化运作，可以从两方面着手：一是企业内部运作规范化，包括严格的统一管理、采购、陪送、核算以及定期的人员培训和服务质量检验；二是外在的标准化，包括店铺结构、促销手段、操作规程和企业形象设计的标准化。在规范化经营的同时要强化总部职能，具体措施包括建立专业化的职能管理部门、配备相应的高素质专业人才，并制定一套较为成熟的管理制度和调控系统，以明确各项职能部门的职责。
4．建立健全立法制度与监控制度，维护经营者利益。正如我国入世承诺表所示，我国在入世三年后对特许经营的准入将不做限制，为保证特许经营在中国的健康发展，《特许经营法》的出台将十分紧迫。与以前的部门规章相比，法律应当更加全面详尽，操作性更强，应对特许经营中出现的各类问题做出明确的规定，比如特许经营的形式以及管理机构、特许人的权利义务、特许经营的合同、特许经营的信息披露、特许经营的监督管理以及违法责任等问题。同时各地内贸、工商、技监等有关部门应携手合作，共同规范特许经营活动。
5．大力发挥中介组织的作用。在国外，主要是由特许经营协会来加强约束特许经营企业的道德行为规范，只有成为特许经营协会会员的企业才能取得加盟者的信任，有资格开展特许业务。我们也应尽可能地发挥中介组织的作用，让它们真正起到沟通政府与企业之间、加盟总部之间、加盟者之间、加盟总部与加盟者之间的桥梁作用。特许经营协会应当继续加强监督会员的经营活动，并为会员提供咨询服务和专业培训；同时积极协助政府制定有关特许经营法规和规划布局，同国内外有关机构的联系和交流，多举办有关博览会、研讨会以协助特许企业进行跨地区、跨国界的特许经营活动。
参考文献：
1．张然，《特许经营操作实务》，新华出版社，2000年
2．朱明侠，《特许经营》，对外经济贸易大学出版社，2000年
3．王霖，《特许经营》，中国工人出版社，2001年
1、一般来说,特许经营权的总店在市场上拥有一定的知名度,在产品的品质及服务水准上令顾客有信心的保证。换句话说,店主无需花费时间及金钱来促销产品,因为产品本身已经获得市场的接纳。
2、特许经营权的总店通常会对买家提供培训,为店主在筹备商店,训练员工及商店的日常运作上作出指示,令店主免去很多碰钉子的情况。
3、由于货源是由总店提供,而总店向生产商及批发商大量购买货品会获得特别优惠的折扣,为店主减低成本。
4、相对来说,特许经营权的买家比建立自己的生意的人仕是较为容易得到怠行或其他金融机构的货款,原因是 特许经营权的品牌在市场上的表现已有稳定的基础,银行的风险自然大为减低。经营特许经营权的连锁式生意也有其弊处,主要表现在以下几个方面:
第一,大型的连锁店的经营权价格非常昂贵,而且由于已有一定的市场占有率,总店可谓不愁找不到买家,因此,买家在讨价还价时便处于一个较为不利的位置。其次,总店会定期向买家收取专利费,通常是以商店的总收益计算。由于总收益是尚未扣除成本开支及政府税务支出,在缴交专利费后,店主可能由盈转亏。尽管特许经营权的总店通常有一份标准的合约,不过,买家并非没有讨价还价的余地。因此,向总店争取最有利的经营条件是必要的。
在讨价还价的过程中,需要注意的重点包括:
连锁店经营权的范围,当中主要涉及经营权的年期,在特定地域范围内的独家经营权及在续约时的条件。一般来说,经营权多是在十至二十年间,而独家经营的特定地域范围则是根据生意的性质,地区的人口密度等的因素来定。续约时,店主 要为总店支付续约所涉及的法律费用,并需注意新旧合约的分别,特别是有关专利费及广告费用的条款。
要运用商标的权利,合约内会注明店主运用商标的权利及限制。例如,总店是严禁店主把商标运用在其他的产品上;而店 的装潢及设计也必须符合总店的标准。
专利费的高低视乎特许经营权的生意性质。一般来说,属于服务性质的特许经营权的专利费比属於零售性质的较高。
如店主打算把连锁店转让或出售,必须获得总店的同意。总店并会调查新店主的条件及资格。在转让前,店主必须缴清总店所有的欠款,而新的店主也必须跟总店签署转让合约及重新订立一份经营权合约。总店通常会收取一笔既定的转让费,作为在转让或买卖连锁店时所涉及的支出。
在以下的两种情况下,会引致终止经营权合约的情况。其一是合约期届满而双方不再续约;二是任何一方违反经营权合约的条款而遭对方终止合约。一般来说,如任何一方违反合约,对方是会给予一段时间作改善,并要正式发出违反合约通知单给违约的一方。
我们之所以在今日提出这个问题，一是因为别人都还没有来得及赚到一分钱的情况下，你就从别人的口袋里先赚到“一笔钱”，我们讲这是不人性的！你说你的特许经营能够给别人带来财富，如果你的“话”是当真的，那你就应该是在别人已经先赚到钱的前提下，你才应该去赚他（她）的钱；二是这种“别人没有赚到钱，你就从别人口袋里先赚到钱”的，建立在20世纪以制造业大规模生产为英雄的工业化背景时代的，以产品或者企业为“中心”的这样一个基础上的营销观念，必然会以“消费者/顾客”作为人的最本质需求为中心的真正的人性化的营销观念所取代！《交互式特许经营》就是在这样一个历史背景条件下而诞生的。
一、传统特许经营难于突破的瓶颈
1、无级特许难上青天
我们先说什么叫“有级特许”？举一例子，比如你取得了麦当劳在上海的特许经营权，你就不可以向张三同志再授于他在上海经营麦当劳的特许经营权；或者你虽然取得了麦当劳在上海的独家特许经营权，你虽然可以向上海市区域内的李四同志再授于他在上海经营麦当劳的特许经营权，但是你却不可以向上海市区域外的任何一个城市和地方的任何一个人再授于他经营麦当劳的特许经营权；反过来，如果可以那么就是“无级特许”。
我们知道，特许经营的终极目的是要在某一个行业内迅速获取相对垄断的利润，要达此目的就要解决二大难题：一是店（铺）要做到在短时间内迅速低成本扩张，并且能够像蜘蛛网一样遍及每一个城市、每一个街道、甚至每一个住宅小区；二是要做到能够让足够多的顾客以你的店（铺）所提供的产品或商品为终身消费对象。
怎样解决第一个难题？有二种方式：第一种方式是收取极低的或者不收取特许授权费和特许权维持使用费且有高品牌（如麦当劳）而“有级特许”；第二种方式是不收取特许授权费和特许权维持使用费而“无级特许”，至于解决第二个难题我们在下面探讨。第一种方式在传统特许经营的思维观念下，比如麦当劳仅仅只收取1~2万元的特许授权费和特许权维持使用费，这种只有象征性意义的特许费就把麦当劳的品牌和经营模式卖给任何人，恐怕麦当劳是不会干的！麦当劳都不愿意干，那么其它想干的公司和企业的品牌和经营模式我想恐怕也不会值太多的钱，否则，我们今天就应该看到有许多特许经营的公司和企业早就已经把它们的店（铺）迅速低成本扩张到了中国的每一个城市、每一个街道、甚至每一个住宅小区了！
海尔、联想这样的中国知名企业今天它们的专卖店都没有做到，试想一下，其它特许经营的公司和企业呢？这说明有高品牌的特许经营公司和企业（如麦当劳）和有高品牌的（可能进行特许经营的）公司和企业（如海尔、联想）收取极低的或者不收取特许授权费和特许权维持使用费而按“有级特许”的方式来实现把它们的店（铺）迅速低成本扩张到了中国的每一个城市、每一个街道、甚至每一个住宅小区了是行不通的，或者说几乎是难于办到的！因为今天摆在我们面前的事实就足以证明这一点。
道理在哪里？我们分析一个复杂的事件一定要用简单的“理论”，我们面对一个复杂的事件如果试图用复杂的“理论”去解释，成功的可能性几乎是为零的。其实这是一个很简单的道理：无论是麦当劳也好，海尔、联想也好，任何一个想加盟者对她们来讲，开一个麦当劳特许加盟店，或者开一个海尔、联想的加盟连锁专卖店，这个“店”从本质上讲，同不加盟（麦当劳或者海尔、联想）而自己开一个餐馆，自己开一个电脑专卖店，开一个家用电器专卖店，靠吸引顾客进餐馆就餐获得单一的销售利润和把电脑、家用电器（比如冰箱）卖出去获得单一的销售利润并没有什么区别！
谁敢说在这个世界上，只要是著名的、高品牌的（特许经营）公司和企业，你只要加盟它们，你一定就会300%地赚钱呢？不会！那就说明不一定，不一定就说明它们虽然很著名也有高品牌，但是，很著名和高品牌是不可以保证你一定就会300%地赚钱的，换一句话说，很著名和高品牌是不足于抗拒你经营的一切风险的。你要抗拒你经营的一切风险，麦当劳或者海尔、联想就必须要“把你经营的风险降低到最小，同时又把你获取利润的各种机会增加到最大”！但是，这一点它们做不到，它们只能做到，比如麦当劳只能给你“一个品牌和一个传统经营模式”，海尔、联想只能给你“一个品牌和一个产品”，仅此而已。可是你将要面对的风险却有：
在一般情况下，你要成功经营一个生意，你就需要克服以下障碍：
1）、足够的创业资本；
2）、足够的生意经验；
3）、足够的管理才能；
4）、良好的人际关系；
5）、一定的知识结构；
6）、积极的成功心态；
7）、优秀的推销技能；
8）、卓越的品质产品；
9）、一个优秀的团队。
这九个环节就相当于一只木桶上的九块木板，木桶里水的高度不是取决于最长的那一块木板而是取决于最短的那一块木板，这就是“木桶短块理论”。木桶里的水就相当于你的财富，举个例子，你财富的多少可能不是由于你有“足够的创业资本”这个“最长的木板”决定的，而恰恰可能是由于你没有“足够的管理才能”这个“最短的木板”决定的；其二，人对成功有一种本能的恐惧，这种本能的恐惧来自于人性的弱点---懒惰，就是因为人性的这种懒惰，所以，无论是男人或者女人总是想以最小的代价而获取最大的回报！
特许经营这种经营模式只要你有一定的创业资本（还不要充足）这块木板，其余的8块木板别人就暂替你“搞掂”！你那有不喜洋洋之理？但是凡事都是利弊各半，别人替你“搞掂”其余的8块木板，你付出的代价就是先给别人一笔钱，然后每年再给别人一笔钱，这就是交换。那么，是不是你加盟一家特许经营公司采用特许经营方式以后，你就会高枕无忧而不存在任何经营风险了呢？非也！你还要面对以下风险∶
（1）、交纳“特许授权费”和每年的“特许权维持费”；
（2）、特许经营模式是否科学、正确；
（3）、激励机制是否人性；
（4）、教育和培训（自己和他人）如何跟进；
（5）、商品种类是否齐全、质量是否卓越；
（6）、商品配送、调换解决方案；
（7）、顾客如何忠诚进店购物；
（8）、售后服务解决方案；
（9）、其它问题∶如店铺选址、商圈划定、电脑系统建设等。
我们相信，如果一家特许经营公司不能够很好地替你解决这9大难题，不用讲即便是你加盟了这家特许经营公司，你的经营风险仍然是很大！所以，别的我们不说，麦当劳或者海尔、联想光是收你一大笔“特许授权费”和每年的“特许权维持费”就够你“苦”老大一阵子！这怎么能够说是“把你经营的风险降低到最小”呢？而且你也才有“一种单一的销售利润（‘返利’从本质上讲它还是属于销售利润的范畴）”，这又怎么能够说是“把你获取利润的各种机会增加到最大”呢？麦当劳或者海尔、联想都难于做到“把你经营的风险降低到最小，同时又把你获取利润的各种机会增加到最大”！如果是别的所谓特许经营企业和其它（可能进行特许经营的）企业，你相信它们在传统思维模式下能够做得比麦当劳或者海尔、联想更好吗？
综合上述，我们可以得出一个结论：第一种方式在特许经营的传统思维模式下，你的店（铺）要做到在短时间内迅速低成本扩张，并且能够像蜘蛛网一样遍及每一个城市、每一个街道、甚至每一个住宅小区几乎是难于做到的。那么，第一种方式难于做到，我们就可以考虑第二种方式。
第二种方式是特许经营诞生一个世纪以来，不曾有过和发生过的事情，不用讲如果今日和今后第二种方式要发生，它必然是要有对传统特许经营营销观念的创新和重大突破！因为在传统特许经营的思维观念下，不收取一分钱的特许授权费和特许权维持使用费，而且特许经营公司和企业还要赚到钱，尤其在今天微利的市场经济条件下，几乎是很难的！
2、被授权方必须要向特许授权方交纳一定的费用或者购买其产品
文章一开始，我们就提出来一个思考问题：21世纪的特许经营究竟会是一个什么样子？如果我们不收取一分钱的“特许授权费”和“特许权维持使用费”，那么，传统特许经营还能否运行下去呢？从理论上讲答案应该是可行的，可今天的问题在于我们不知道如何才能够构架出这个全新的特许经营模式？从人性的角度讲，不收取一分钱的“特许授权费”和“特许权维持使用费”是最人性的，这一点上面我们已经讲过，就因为它是最人性的，所以它的生命力也将是最强大的！但是，在传统特许经营的这种以产品或者企业为“中心”的营销观念下，是难于接受特许经营不收取一分钱的“特许授权费”和“特许权维持使用费”这个现实的。由于观念上的难于突破而造成了特许经营模式上的难于突破，所以，要突破就必须打破传统特许经营的思维模式。
3、被授权方缺乏自我复制和更新的能力
被授权方在被授予特许经营权后，他就期望着尽快赚大钱，这是一个人的正常心理，也就是因为特许经营给人们灌输的这种心理（潜意识），造成了人们对特许经营企业一种不正常的心态！总以为我只要加盟一家特许经营企业后，所有的风险别人都替我承担或者解决了，从而又造成了被授权方对特许授权方（特许经营企业）的严重依赖性，这种依赖性使得被授权方始终处于一种“等待”的心理希望，从而缺乏自我复制和“主动”更新的能力！又由于被授权方不可以再向其它人授予特许经营权，她更没有“主动”更新的内在驱动力，这又加锯了这种心理“等待”，所以，在传统特许经营的思维模式下，想让被授权方“主动”自我复制和更新以获得更大的发展，从而带动特许授权方（特许经营企业）的发展是难于突破的。
1、什么是交互式特许经营？
1)、定义
特许授权方把它的商品、商标等和交互式合作营销（ICM）商业模式授权给同意按照合同条件来运作的，而被授权方不需要向特许授权方支付首期特许授权费和今后缴纳持续特许权使用费的法人或者自然人，双方按照彼此的约定共同建立“三网合一”的交互式营销网络体系，以达双方共赢的集产品物流、零售和消费者为一体的经营模式。
2）、交互式特许经营与传统特许经营的本质区别
见下表：
2、交互式特许经营如何增加加盟者获利的各种机会
上面我们讲过，特许经营要解决二大难题，其中一个是要使你的店（铺）在短时间内迅速低成本扩张，并且（至少在理论上）能够像蜘蛛网一样遍及每一个城市、每一个街道、甚至每一个住宅小区，但是，我们通过分析得出一个结论：在特许经营的传统思维模式下，你的店（铺）要做到在短时间内迅速低成本扩张，并且能够像蜘蛛网一样遍及每一个城市、每一个街道、甚至每一个住宅小区几乎是难于做到的，其原因就在于：传统特许经营在旧有的营销观念下很难“把你经营的风险降低到最小，同时又把你获取利润的各种机会增加到最大”！
要做到这一点就必然要有对传统特许经营的营销观念进行彻底的创新和重大突破！交互式特许经营就是在这样的一种历史背景下获得突破的，这里由于篇幅所限，关于交互式特许经营如何从营销观念的突破，而实现整个交互式特许经营模式架构的详细实施步骤，有的已涉及我们的商业机密，我们只有省去，这一点还望读者见谅！不过我们觉得智者自会明察秋毫，其实文章中我们早已把交互式特许经营的“灵魂”讲出来了，剩下的我们相信智者自会感悟。
下面我们就来谈一下，交互式特许经营是如何把加盟者获取各种利润的机会增加到最大的，它的方法是：把过去加盟者加盟传统特许经营而只能获得一种“单一销售利润”的收入机会，扩大到总共可获得“7种利润”的收入机会，见下。
1）、商品零售收入
你加盟一家传统特许经营公司或企业，它给你（统一）提供商品，商品销售的价格是统一的，你是不能随便改变的，比如你加盟一家销售个人用品（如化妆品）的传统特许经营公司，卖个人化妆品，一瓶洗发水的价格是23.5元，你就不能够擅自作主把它卖到26.5元，所以，你的销售利润一般是不变的。你想获得更多的销售利润只有二个办法：一是拼命扩大销量；二是拼命压底商品进价。
一般来讲，特许经营公司或企业给你提供的商品价格是不变的，所以你的商品进价也很难压得太底，那就剩下一个只有拼命扩大销量的办法，但是这又出现了一个问题：更多的商品销量必然意味着更多的顾客！但更大的问题在于：传统特许经营公司或企业是“永远”不会替你解决足够多的顾客去你的店（铺）买你的商品的，所以，从本质上讲，你又回到了自己投资自担风险的孤独的传统零售店（铺），也就是说，你的加盟店（铺）如果没有足够多的顾客走进来买你足够多的商品，你同样会面临“破产”的危险！一个最主要的原因：就是你获取利润的机会过于单一！而交互式特许经营就不是这样，它除了商品零售利润外，还有其它获取利润收入的机会。
2）、教授和培训其它交互式特许加盟商收入
这是你的第二项收入（详细的计算方法可见《交互式合作营销（ICM）佣金激励机制》一文）。为什么你可以获得这个收入？是因为交互式特许经营把发展加盟商的特许权委托给了你，由你去亲自推荐和发展加盟商；你亲自推荐和发展的加盟商（它的特许权由公司授予）它也可以再去推荐和发展其它加盟商，其它加盟商（它的特许权也由公司授予）也同样可以再去推荐和发展其它加盟商……这就叫“无级特许”。传统特许经营是不可以这样做的，这其中最根本的愿因是它不知道这样“无级特许”后，它们相互之间的利益不知道怎么样分割才算是人性科学合理！而交互式特许经营之所以能够做到“无级特许”就是因为它人性科学合理地巧妙解决了这个难题。
那么，这样“无级特许”后你的收入怎样体现呢？这里我们不举例来详细给你计算，其计算方法在《交互式合作营销（ICM）佣金激励机制》一文中会有说明，我们只是在这里告诉你：通过公司授予你的特许权，无论是你亲自推荐和发展的加盟商或者是你间接推荐和发展的加盟商，它们统统的销售（总）额是与你的收入有密切关系的，也就是讲，它们的销售（总）额是计算你第二项收入的依据。这里我们给你一个大概的参考数目：假设你亲自推荐和间接推荐的加盟商在一定时间内（比如一个季度）的销售（总）额为300万，那么你的第二项收入大约为3万（注意：这只是一个假设数）。
3）、教授和培训其它业务推广代表收入
这是你的第三项收入（详细计算方法可见《交互式合作营销（ICM）佣金激励机制》一文），这里我们也只作一个简单的说明。
本文第1页我们讲过：特许经营的终极目的是要在某一个行业内迅速获取相对垄断的利润，要达此目的就要解决二大难题。第二大难题是要做到能够让足够多的顾客以你的店（铺）所提供的产品或商品为终身消费对象；在刚才我们也讲过，传统特许经营公司或企业是“永远”不会替你解决足够多的顾客去你的店（铺）买你的商品的，所以，即使是你加盟一家特许经营公司，也开了店（铺），可没有足够多的顾客进你的店（铺）购物，你仍然居有巨大的经营风险！
交互式特许经营的伟大和可敬之处就在于它成功地解决了让一个顾客走进你的店铺里心甘情愿地掏腰包购物并且是终身购物的事情，实际上这句话的意思是告诉你：经营交互式特许经营，你最大的财富是去建立分布于全国甚至全球的庞大的“顾客消费群体网络”！这里有三个概念：顾客、消费和网络。“顾客”是指走进店铺购物的人；“消费”是指人为了维护生命、健康和精神愉悦而消耗物质和财富；“网络”是指顾客与顾客之间要像电脑与电脑之间连接起来行成一张庞大的网络一样，也行成一张庞大的顾客网络！我们知道，电脑是会消费的（比如上网电脑就要“吃钱”），如果你是ISP（互联网提供商）那么你就赚钱了。同样的道理：顾客走进店铺购物消费，如果这个“顾客”是你的，那么你也就赚钱了，如果全中国的顾客都是你的，那么你就要赚大钱了！当然这是一个比喻，我们是想用这个比喻来告诉你：属于你的顾客越多，顾客网络越大，那么你的第三项收入也就越多，当然你的财富也就越多！
你经营交互式特许经营的最终目的就是你要建立起一个永远属于你的“顾客消费群体网络”！至于说这个“顾客消费群体网络”能够给你带来多少第三项收入，这里我们也不举例来详细计算，其计算方法在《交互式合作营销（ICM）佣金激励机制》一文中会有说明，我们这里只是给你一个大概的参考数目：假设你亲自推荐和间接推荐的“顾客消费群体网络”在一个月内的净消费“总”额为10万的话，那么，你的第三项收入大约为3000~10000元/月（即一年3.6万~12万）。
请你注意：
一个顾客消费群体一旦形成一定的规模，他就会相对稳定，相对稳定这就意味着其消费也相对稳定，消费相对稳定就意味着你第三项收入（比如3000~10000元/月）也相对稳定！如果这个相对稳定的“顾客消费群体网络”的消费行为永远不会停止，那么你口袋里的货币也就永远不会停止增长！如果这个“顾客消费群体网络”无限膨胀长，那么你口袋里的货币就会像在资本市场里财富被无限放大一样而无限不封顶地增长！所以，你光第三项的年收入过百万也不是不可能的。这是你经营交互式特许经营最具魅力、也最吸引人的地方。
以上第二项和第三项收入它最重要的是特性是它的不在职性和世袭性，也叫做不在职收入和世袭收入，下面将会讲到。
4）、个人知识产权，如书籍、录音带、DVD光盘等的销售收入
这是你的第四项收入，交互式特许经营每年需要对加盟商、业务推广代表和普通顾客进行上百万人次的培训，这是任何一个人都可以平等展示自己风采的舞台，从某种角度讲，也是一个生意。比如，你可以把你经营交互式特许经营成功的经验灌制成录音带委托特定机构来卖给其它的加盟商、业务推广代表，如果能够卖出去10万盒，一盒10元，那么就是100万，我个人认为你至少可以赚10万！这难道不是你又一个获取收入的机会吗？传统特许经营可给不了你这个机会。
5）、演讲费收入
这是你的第五项收入，你还可以通过演讲来把你经营交互式特许经营的成功经验分享给大家，这种分享是你知识、经验、信息等等脑力劳动的付出，所以你理应获得回报，这难道不是你又一个获取收入的机会吗？传统特许经营可也给不了你这个机会。
6）、公司股票/股权收入
这是你的第六项收入，如果你是公司的高级顾员，你可以获得公司的股权收入；如果你是公司的加盟商和业务推广代表你还可以以更优惠的价格购买公司的股票，购买股票是一种投资获利方式。虽然购买股票会有很大的风险，但是，你去购买一家发展前景不看好的公司的股票和购买经营交互式特许经营的具有巨大发展前景公司的股票，你认为谁的风险更大呢？
7）、附加收入
这是你的第七项收入，我们在《交互式合作营销（ICM）普及常识读本》中可知：交互式合作营销（ICM）是一个很宽泛意义上的营销模式和盈利系统，它不仅仅局限在商品分销零售领域，它还可以向其它领域或行业延伸。我们举一个例子来说明这个收入你是怎样获得的。
比如，你可以通过公司授予你的特许权推荐某城市的优秀连琐餐馆（不连琐也可以）来跟公司合作，合作的目的实际上就等于把这一家连琐餐馆也变成为一个“零售终端”，我们可以把这个零售终端叫做“交互式餐馆”。这样一来，你推荐和间接推荐的顾客到“交互式餐馆”就餐时，她们的消费额就相当于你店铺里卖出去的商品所产生的销售额一样，如果有你推荐和间接推荐的足够多的顾客到“交互式餐馆”就餐，那么就相当于你店铺里卖出去足够多的商品，足够多的商品也就意味着你得到了足够多利润。
这难道不是你又一个获利的机会吗？我们完全有理由可以这样讲，传统特许经营是给不了你这个机会的！再比如，“交互式加油站”、“交互式酒店”、“交互式保险”……你一百个放心，你推荐和间接推荐的这些顾客也回像去你的商店一样，心甘情愿地掏腰包而且终身去消费，为什么的原因我们已经在相关的文章里做了大量的论述，我们在这里就不再重复了。
你把以上交互式特许经营的7项收入加起来，我们虽不敢保证你100%成功，但是，我们可以100%地保证说：只要你兢兢业业努力去做了，你失败的风险是非常小的！“传统特许经营”和“交互式特许经营”究竟谁优谁劣？谁的经营风险更小？谁的获利机会更多？谁的发展空间更大？谁的生命力更强？谁更具有竞争力？谁更道德？谁更人性？谁的未来更辉煌？我们永远不会说我们有多么伟大、有多么了不起！我们只是永远认为：“群众的眼睛是雪亮的”，我们把真理讲出来，放在你的面前，你去判断、分析、讨论和明察。
交互式特许经营通过把加盟者“过去”只能获得一种单一销售利润的收入机会扩大到“现在”总共可获得7种收入机会的方式，实现了把加盟者获取各种利润的机会增加到最大的承诺，从而大大降低了加盟者经营交互式特许经营的风险！那么，交互式特许经营又是怎样把“加盟者经营的风险降低到最小”的呢？
3、交互式特许经营如何降低加盟者经营的各种风险
1）、什么叫不在职收入？
上面我们说过，以上第二项和第三项收入它最重要的是特性是它的不在职性和世袭性，也叫做不在职收入和世袭收入。我们先谈一谈在职收人。所谓在职收人就是有劳动才有收入，一但劳动停止，收入也就随之停止，工薪族的收入一般就属于这种收入。“不在职收入”是不劳动还有收入，但它不是不劳而获，“不劳而获”是指从来不付出、不劳动而靠剥削他人获得的收入；而“不在职收入”虽然它也不劳动，但它的收入不是剥削他人获得的收入，而是指一个人在他能劳动的时候，为他人、为企业、为社会、为国家付出劳动，这个劳动可能是有形的，如生产工人的劳动；也可能是“无形”的，如教师、作家的劳动，在他干不动或者退休或者干脆想休息了以后，还有收入。
社会上常见的“不在职收入”有，比如银行利息、退休金、保险赔偿金、版权收入、知识产权收入、养老金、医疗保险等等。人们之所以拼命工作就是期望有一天能有较稳定的、持续的、有保障的不在职收入。交互式特许经营（ICMF）所获得的收入就是不在职收入，“不在职收入”是人们最希望获取的一种收入，因为它能给人们带来希望、安全和保障。在传统商业模式中，几乎找不到一种能让普通老百姓都能够获得“不在职收入”的商业模式！所以，交互式特许经营（ICMF）商业模式无疑在这一点上比传统特许经营更具有独到的竞争优势，这一独到的竞争优势就大大降低了加盟者的生存和保障风险。
2）、什么叫世袭收入？
世袭就是代代相承，就是说特许经营公司发给你的“不在职收入”，当有一天你去逝后，特许经营公司可以把“不在职收入”按照你指定的继承人按法律程序像遗产一样来继承！就好像你留下一幢房产，这幢房产是你生前的合法所得，你去逝后，你当然有权利来处置它一样，因为，这个营销网络是你生前同特许经营公司一起努力的合法所得！在你去逝后，你当然可以像处置房产一样来处置它，比如，拍卖、转让、赠与和继承等，不仅如此，如果你不想拍卖、转让和赠与，那么，你就可以一代一代继承下去，这就叫世袭收入。
在传统商业模式中，一般是只要你离开公司，尤其是你死亡了，不管你生前对公司有多么巨大的贡献，只要是你不存在了，你对公司创造的价值那怕还在产生巨大的效益，永远就跟你及你的后代一点关系都没有了，我们讲这是不人性的！！就相当于公司剥削了你创造的劳动成果！而交互式特许经营（ICMF）这种21世纪的新型商业模式，它的可敬之处就在于它“始终”承认你所创造价值的“延续性”！就跟版权和专利权一样。
3）、特许授权费和特许权维持使用费
这“二个费”公司是一分钱都不收取的！传统特许经营就是靠特许授权费和特许权维持使用费来生存的，所以它当然要收取这“二个费”；而交互式特许经营不是靠特许授权费和特许权维持使用费来生存，它是靠建立“三网合一”的交互式人店合一分销网络系统来生存的，所以它当然不必要收取这“二个费”，这“二个费”往往都是很大的数目！因而不收取它，这就大大降低了加盟者的经营风险。
4）、科学、正确的特许经营模式
关于这一点，我们在《21世纪企业建设超级分销通道要突破的二大难关》、《华润5年做500亿这样完成……》、《一场悄悄来临的营销观念革命》、《再谈顾客成为经营者的营销观念革命（上、下）》、《传统特许经营面临世纪挑战》等文章中均有论述，这里我们就不在过多重复。这里我们用一句话对交互式特许经营模式的科学性和正确性来给它作一个总体概括：人性、公平、道德、系统化、网络化、低风险、高收益！
5）、人性化的激励机制
详情可见《交互式合作营销（ICM）佣金激励机制》一文，这里我们也用一句话来给它作一个总体概括：你任何一点的付出都要给你回报，并且能够让你通过自己的努力可以获得无限不封顶收入的，多劳多得而且是“不在职收入”和“世袭收入”的人性化的收入分配制度。
6）、教育和培训如何跟进
在某种意义上说，经营特许经营的成功就是教育和培训的成功，谁敢说世界快餐连锁巨头麦当劳的成功跟它的教育和培训没有最大的直接关系呢？同样的道理，为了保证加盟商经营交互式特许经营的成功，公司会自建有或者委托专门的教育和培训机构来对加盟商进行长期的、不间断的、一对一的、科学的教育和培训，以促使加盟商尽快地熟悉交互式特许经营的理念、方法和技巧，最终把你的生意做成功。
7）、种类齐全、质量卓越的商品
交互式特许经营的终级目标是建立全国最大的分销体系和最大的零售终端网络店铺，并且去掉了中间环节而直面终端，所以，一方面在交互式特许经营分销体系和零售终端店铺里假货失去了它存在的理由；另一方面公司只向加盟商提供全国和全球品量卓越的、上万种商品，从而给予加盟商充足的选择机会。
8）、人性的商品配送、调换解决方案
在传统特许经营的模式下，如果你店铺里的商品由于某种特殊的原因没有完全卖出去，你得自个儿兜着！而在交互式特许经营的模式下，你店铺里由于某种特殊的原因没有完全卖出去的商品，公司有专门的“调换货制度”和专门的部门来负责把某处卖不出去的商品在全国范围内进行调换，以降低加盟商的经营风险。
9）、顾客进店忠诚购物
前面我们讲到过，交互式特许经营的伟大和可敬之处就在于它成功地解决了让一个顾客走进你的店铺里心甘情愿地掏腰包购物并且是终身购物的事情，实际上它就是解决了顾客进店忠诚购物的问题。我们知道，要让一个顾客走进你的店铺是一件再简单不过的事情，而要让一个顾客在你的店铺里心甘情愿地掏腰包购物却是一件不简单的事情！传统特许经营之所以做不到让一个顾客在你的店铺里心甘情愿地掏腰包购物，是因为它的营销观念是以“企业”或者说是以“产品”为中心的。
过去的100年我们就不去说它了，而未来的100年我们则完全可以这么说：如果有谁成功地解决了让一个顾客在你的店铺里心甘情愿地掏腰包购物的事情，不用讲这家公司一定是全世界特许经营最有影响力的公司之一！那么，你加盟这样的特许经营公司，也不用说你的经营风险也是所有特许经营风险中最小的。
交互式特许经营之所以叫“交互式”，就是因为它把一个普通的顾客转变为一个经营全国连锁零售终端网络店铺的老板！从而把顾客走进你的店铺里掏腰包购物的“纯买卖”关系变成了经营自己生意的“投资”关系，也就是讲，这个时候她不是买你的商品而是在做她自己的生意！世界上任何一个人，只要她是人，她永远不会关心别人的利益，她永远只会关心自己的口袋！这是人的本性，所以，这个顾客只会走进你的店铺（别忘了，你的店铺是她的“口袋”）并且心甘情愿地掏腰包购物而不会走进你旁边、你对面、你附近的任何一家你的竞争店铺购物，这就是交互式特许经营的过人魅力之处。解决了顾客走进你的店铺并且让她心甘情愿地掏腰包购物的最关键的问题，你还担心什么呢？其实你最需要的就是你的眼见、气魄、超人的胆识和过人的智慧！
10）、售后服务解决方案
交互式特许经营（公司）建立具有中国特色的“无因退货保证”和“赔偿基金制度”，即消费者由于在你的店铺购买商品后，在规定的使用期限内，其人身因使用商品而受到伤害而给予消费者先行赔付的一种制度。试想一下，如果你是一名消费者，你在这种店铺里购买商品你放心吗？
到这里我们来做一个总结：通过以上措施我们可以看到，交互式特许经营成功地实现了：“把加盟者经营的风险降低到最小，同时又把加盟者获取利润的各种机会增加到最大”的承诺，因而，加盟者就很愿意跟公司合作，也很愿意跟你合作。
关键词 营销网络 建设 管理 问题 对策
中图分类号：F713 文献标识码：A
一、引言
营销网络，即营销渠道、销售渠道和分销渠道，也被称为是产品或服务从生产者转移到用户或消费者者的通路。在营销网络中，主要包括制造商、商、分销商、批发商和零售商等；营销网络增值占的比例越来越大，营销网络已由原来的物流增值的作用，转变成为一个企业的重要的核心竞争力，已成为企业在激烈的市场竞争中胜的法宝，发挥着巨大的作用，促进了企业的发展。在市场经济体制下企业构建一个属于自己的营销网络，必须正视目前的营销网络中的问题，对网络营销有明确的清晰的理解。
二、企业营销网络建设问题分析
目前，营销网络建设管理大多数企业处于粗放阶段，在市场经济体制下出现的问题非常明显：
1、在当前经济形式下，营销网络能够给企业带来的利润贡献率明显下降，中小企业的营销动力不足，特别是缺乏国内外市场的竞争力。其原因是这些企业缺乏有效评估营销网络经济能力，缺乏经验不能及时应对市场变化，缺乏抵御市场风险的能力。
2、企业家企业缺乏营销网络能力。企业不采取科学的方法来设计产品营销网络，对渠道的选择只注重数量，而不是质量。在渠道选择上，没有根据的产品来设计分销渠道的长度。有些公司试图一劳永逸，试图用一种设计来满足所有的企业营销网络建设。
3、企业忽视了营销网络的持续性管理变化。许多营销网络成员在进行企业的营销网络设计时，对营销策略的理解不够，缺乏有效的指导和培训评估，在渠道激励、促销措施等方面没有形成有效的沟通机制和管理制度，在管理过程往往制订的政策不系统。没有选择一套先进的方法，用理论来指导自己的管理实践。
4、营销网络营销意识落后，营销手段单一。目前营销界提出的战略思想是“4S”的思想，即满意度、售后服务、速度、真诚。大部分中国的企业营销是不成体系的，只顾眼前的利益，没有品牌意识，不以做客户关系的建设，不搞终端维护，对渠道的培训和提高意识不强。
5、营销网络中不同的渠道成员之间不规范促销现象普遍，渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户，在本区内按照规定的价格销售，在其他区域低价格竞争。这些最终导致了企业品牌实力被削弱，销售网络铺设受阻。主观原因是企业没有建立完善的评价体系，缺乏对销售的管控。
三、科学合理地建设营销网络
采用科学的控制措施，合理建设营销网络是企业是营销工作的重点工作之一，网络营销模型即是对现有在营销网络模型的构建，包括直销模式、模式、特许经营或特许经营模式等。对于企业来说，建立营销网络模式，建立自己的营销网络，形成企业的优势，可促进企业的快速增长。同时，大中型企业在选择网络营销模式时，必须考虑各种模式对于自身的利弊，做出最佳的选择。
1、直销模式。一般来说，直销模式没有中间环节，厂家直接向终端客户提品，包括：直营专卖店、直销、直邮、网上直销和自动售货机和许多其他形式。直营模式可作为小型和中小型企业的较好的选择，优势在于可使企业省去不必要的费用，节省营销成本，节省人力资源成本，减少中间环节。其本质是企业降低成本，它可以形成更好的价格，真正让利给消费者。
2、模式。经销、、销售统称为性质的营销网络，他们的共同特点是生产的企业本身并不直接向最终消费者和零售市场，而是通过营销成员的中介作用，依靠营销网络成员的实力和丰富的线网络产品推向市场。是一个很好的营销网络模型。如今的营销实践中，主要存在三大类的制营销网络模式，即总制，区域制，混合制。
3、特许经营或连锁加盟模式。在市场经济体制下，很多企业已迅速形成了商业模式和企业营销网络模。特许经营是指授权给其他企业使用自己的品牌和管理经验的企业，经营自己的生意，“复制”业务的经验，推销自己的产品和营销网络的发展模式。特许经营许给别人是一个特定的经营权，特许经营是签订特许经营合同，收取一定的特许权使用费。虽然特许经营模式在本质上和特许经营是经营同一项业务，即还共用一个品牌和管理系统，并且会向被特许企业收取一定的特许费用。加盟商必须遵守特许经营合同的，要对品牌资产管理系统加以维护。区别仅在于特许经营模式是从许可人的观点的角度来看。从授权方的角度来看，特许经营模式的营销网络模式是特别适合的商业模式明确，但目标客户分散的行业，许多商品和服务，通过特许经营的方式，能够推广到小型和中型市场，并且取得较高的覆盖率。
4、关联营销模式。关联营销网络模式可俗称为“借鸡生蛋”，即借用营销网络实现自己的产品销售。联盟营销网络优势即是在沟通和销售方面，很少或根本没有竞争对手的干扰，短期内不会面临竞争的问题，企业容易获得相对的竞争优势。
四、结语
企业要赢得市场份额，特别是在激烈的市场竞争中取得成功，要增强自身的竞争实力，成长为全国性的大企业甚至是大型的全球性公司，应根据自己的实力、行业的性质及市场竞争情况，结合外部环境中的机会，通过衡量，选择适宜的营销网络模式，构建自己的营销网络。
（作者：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011春季班，市场营销方向）
参考文献：
[1]冯留锋、熊黎，金融危机对我国的影响以及我国货币政策工具的选择[J]. 广西大学学报（哲学社会科学版），2009，31（增刊）：254-255.
[2]杨亚红，浅析金融危机对中国市场营销的影响[J].科技情报开发与经济，2009，19（10）：111-112.
关键词:零售业;面临挑战;对策
中图分类号:F7文献标识码:A
一、外商对我国零售业的挑战
1999年7月,我国了《外商投资商业试点办法》,外资零售业便如雨后春笋般地迅速在全国遍地开花。如美国的沃尔玛、普尔斯马特、法国的家乐福、荷兰的万客隆、日本的伊藤萍华堂、马来西亚的百盛等在我国越做越大,其连锁店也越开越多。这些外资零售企业以其超前的经营理念、气派的规模、价廉物美的商品、规范周到的服务、特殊的营销手段,向我国零售业发起了强大的冲击,构成了严峻的挑战。
(一)外资零售业具有经营理念方面的优势。外资零售业为顾客提供的那种热情、周到和恰到好处的服务,确实令我国零售业相形见绌。尽管在不同的企业里,其服务顾客的内容各有特色,但实质上体现了他们一贯坚持的核心经营理念,即“以人为本”。值得注意的是,西方在商业活动中所提的“以人为本”中的“人”,指的是“特定人”。这种经营理念提到的“特定人”,是建立在对个人的尊重、承认个人的权利、个人的作用基础之上的,是具体的、个别的人。而我国传统的商业文化中虽也重视“以人为本”,且我国整个商业文化无处不体现着“以人为中心”的思想,但是这里所谓的 “人”,是社会性的、笼统的、抽象的人。这是导致我国零售业在经营理念方面虽然已发生了很大变革,但传统的商业文化和计划经济的烙印仍无处不在的主要原因。因此,当外资零售业以先进的经营理念及由此带动的丰富多彩的经营业态出现在我国零售业面前时,其挑战是非常具体实在的。
(二)外资零售业具有明显的技术优势。西方发达国家的零售跨国集团不仅能在本国市场游刃有余,而且还普遍运用信息技术,在全球建立了广泛的市场营销网络,因而可以自如地在世界范围内进行商品、信息、人才的布局与运作。如,美国沃尔玛除了在全世界拥有近4,000多家连锁店外,还设有41个配送中心。这些遍布全世界的营销网络,主要依靠高科技的支持,以商业电子数据处理系统、管理信息系统、决策支持系统为核心,形成以网络为辅助的商业自动化,彻底改变了零售业的传统运作方式。这些自动化技术具体运用在采购自动化、销售自动化、仓储自动化等方面。所有这一切,均需要雄厚的资金支持和高技术手段作为后盾。这方面的技术忧势对我国零售业形成的挑战将是致命的。
(三)外资零售业具有强大的规模优势。曾被美国《财富》杂志列为全球500强企业的第4位,并且是当今世界当之无愧的零售业巨子的美国沃尔玛公司,2000年的销售额达到31,392亿美元,并在全球拥有近4,000家连锁店。沃尔玛公司自1996年8月首次进入我国市场以来,在我国投资总额达9.05亿元人民币,现已实现销售额超30亿元人民币。沃尔玛公司的规模之所以能做得如此之大,其成功的经验之一就是进行连锁经营。连锁经营是规模优势的具体体现,它能够在更大的范围内实现资源的更合理配置,从而使企业有更广阔的发展空间。而我国零售业存在规模偏小、网点布局不合理、市场定位趋同化等缺陷。以我国目前最大的连锁零售企业――上海联华超市有限公司为例,至1999年底,共开有店铺606个,年销售额不过73亿元人民币。这样的经营规模仅仅属于区域连锁,还谈不上全国连锁,更达不到世界连锁了。以这样的经营规模与外资零售业进行竞争,往往是力不从心,结果是可想而知的。
(四)外资零售业具有价格优势。如前所述,由于现在进入我国的外资零售业规模庞大,进货批量大,且本着低价采购、低价销售的经营原则,加之一般采用买断方式进货,进货量既大,又降低了供应商的风险,供应商当然也愿意以更低的价格转让自己的产品,从而使外资零售业的成本更低。另外,一般这些外资零售业所采购的商品绝大部分是东道主国家质优价廉的商品,所有这些均会使其价格优势更为明显,企业在给商品定价时更为灵活。这样,既吸引了消费者,又增强了自身的竞争能力。反观我国,在买方市场条件下,零售企业作为买方处于市场优势地位,供货商不得不以多种优惠让利的方式来维持和巩固与零售企业的供销关系。其中最常见的便是由零售商以代销形式销货,由供货商承担所有的市场风险。为转移这种风险,供货商便直接将其转移到商品价格中,这是导致我国零售业商品售价居高不下的重要原因之一。
(五)外资零售业具有人力资源优势。一流的人才是造就一流企业的决定性因素,企业之间的竞争最终表现为人才的竞争,这在当今的知识经济时代,早已为人所共识。具体来说,外资零售业对不同的员工实施不同的培训办法,如对高级管理人员不惜重金进行专门培养,而对一般职工则主要培养其忠诚感,再加以利益驱动。反观我国零售业,由于制度上的缺陷,导致政企不分,具体在干部的选拔上,一般往往以某些主要领导的个人意志为转移,缺乏对个人能力的客观评价,结果造成能者不能上,混者却大行其道的怪现象。这种不合理的人力资源配置是导致企业观念陈旧、决策失误和人心涣散,最终削弱企业自身参与竞争能力的直接原因。
二、我国零售业发展对策
(一)继续推广和完善连锁经营,实现规模效益。连锁经营是社会化大生产的产物,在西方市场经济发达国家已有近140多年历史,作为一种新型的商业组织形式和经营制度,自九十年代初传入我国以来,带来了我国零售业的一场深刻的变革。但在具体实践过程中,实行连锁经营方式也带来了一些不尽如人意的问题。为此,应进一步完善这种经营形式:
1、在规范化的基础上,继续扩大规模。连锁经营很重要的一个特征就是实行规范化的经营和管理。在我国已开展连锁经营的企业中,不少企业只是走连锁经营的形式,运作的规范性较差。为此应借鉴国际经验,尽快制定出一套完整的适合我国国情的连锁企业法,并规定连锁经营的基本条件和标准,规范连锁经营,真正体现其统一进货、统一配送、统一管理、统一核算的核心,防止连而不锁。
2、政府适当支持,给予必要的倾斜政策,鼓励其迅速发展。各级政府采取切实措施解决连锁企业的资金、税收、网点登记手续等现实问题;如采取发放连锁经营专项贷款和降低贷款利率以及减免税收等优惠政策。
3、根据具体条件,选择连锁经营形式。连锁经营的三种类型,即在营连锁、特许连锁和自愿连锁,每一种类型都有其实施的条件,也有其利弊。企业应根据自身条件,包括行业特征、经营特色、企业规模、环境因素等因地制宜地选择适合自己的连锁形式,并要重视加快配送中心的建设。
(二)大力发展特许经营。所谓特许经营是指特许人把自身开发的商品营销和服务系统,以不同形式授予受许人使用权,而受许人向特许人缴纳一定的特许费用、加盟费和保证金,并承担独立法律责任和义务,保留其所有权不变的连锁经营形式。这种经营形式之所以能在全球盛行,关键在于其具有集资金、货源、专利、品牌等各种经营要素组合形成更大营销形式的特点。目前,在我国之所以有大力发展的必要,是因为其具有方便及大众化、缓解就业压力及能实现资源的有效配置等特征。
1、政府应制定和完善相关法规,创造良好的法制环境。因此,我国应尽快制定《特许经营业加盟法》等相关法律、法规,以明确经营双方的权利和义务,规范双方的经营行为,维护双方的合法权益。
2、加强宣传,正确引导。特许经营作为一种特殊的连锁经营形式,现在还没有被更多的企业和经营者所认识与了解。因此,有必要加大宣传力度、组织培训,让更多的企业和经营者了解其特点及优越性。
3、搞好发展规划。建立多层次、多元化、渐进式的发展格局,逐步形成具有中国特色的特许经营体系。
4、采取各种鼓励和促进我国特许经营发展的积极措施。特别是应该鼓励和发展特许经营的中介服务组织,如法律事务、会计事务、专业评估咨询、广告策划等,利用它们来提高专业水平,缩短特许经营产品的开发周期。
(三)借鉴日本的经验教训,组建具有中国特色的综合商社。综合商社产生于19世纪七十年代的日本,第二次世界大战后得到了较大的发展,20世纪六七十年代进入发展的黄金时期。我国从九十年代初也开始探索综合商社之路,在理论研究和实践中取得了一些进展。其基本特征如下:1、以贸易为主业,定位为流通;通过参股利用其融资功能获取生产企业的购销权作为贸易基础,并建立集团关系;外部依托企业集团,成员企业的贸易业务,与集团成员企业的联系比较松散;2、综合商社的综合性优势主要体现在经营广、经营领域宽、经营能力强、经营机构多等方面,其贸易活动包罗万象,交易的领域包括了日本国内市场、进出国以及第三国间的贸易;3、综合商社集贸易功能、金融功能、开发功能、信息功能与组织功能于一身,是一种多功能性的经营组织。
综上所述,综合商社是以贸易为主体、金融为中介、产业为依托的跨国公司组织形式,是融国际化、多元化、实业化于一身的贸易产业集团,是集贸易、金融、实业、信息、服务等综合功能为一体的经营实体。它是以产权为联结纽带,使其内部包括各公司之间或者母公司与海外子公司之间通过参股、持股或控股,产生紧密的资产联结,以有利于成员公司之间关系的稳定性和利益的一致性,把分属不同所有者的生产经营要求,通过对财产的占用权和经营权,形成一个既具有凝聚力又明确产权归属的生产经营机体。当然,应该看到,日本综合商社的组织体系和运作机制也存在着一些缺陷。因此,我们应认真总结日本综合商社的成功经验与失败教训,力争办好具有中国特色的综合商社。
(四)重新进行市场定位,创新经营特色。市场定位实际上是零售企业对目标市场、消费群体的一种选择行为,其定位的准确与否,对企业经营成败的影响极大。目前,我国零售企业,特别是大型商场经营品种和范围没有特色,千店一面,行业结构明显不合理。为此,特别是大型商场应根据市场竞争情况和本企业的条件,重新进行市场定位,加强针对性,以适应某一部分顾客的需要和偏好,树立本企业产品的形象和特点,形成自己的经营特色,吸引消费者,培养稳固的顾客群。
(五)发展电子商务,为零售业开辟更为广阔的发展空间。目前,我国零售企业的技术含量不高,与外资零售企业相比更是相距甚远。竞争加剧在促使其管理水平提高的同时,也会引起我国零售企业对现代科技引入营销中的高度重视。伴随着信息技术的迅速发展和电子计算机、互联网的逐渐普及和进一步完善,电子商务已经成为目前零售业一种极为重要的营销工具,也将成为未来零售业的主要技术支撑。尽管现在还存在着诸如硬、软件的不完善,相应的法律法规不健全,配套服务的不到位等问题,但可以断言,未来信息技术的高速发展和互联网的加速普及,必将从根本上改变零售的方式和业态,传统的零售业态必将全面应用电子商务这一技术手段,从而为零售业的发展开辟更为广阔的空间。
三、总结
我国的零售业虽然在改革开放近30多年的时间里得到了巨大的发展,但是我国零售业未来的发展前景却不容乐观,随着外国零售业的进一步渗透,先进的经营理念、技术手段、经营规模、商品价格等资源优势是我国本土零售业所不能比拟的,所以我们必须清楚地认识到未来发展的艰巨性,不断改革,不断发展,使我国零售业在外资入侵的情况下能从容面对。
(作者单位:河北金融学院)
主要参考文献:
[1]白仲尧.中国服务贸易方略[M].北京:社会科学文献出版社.
伴随着改革开放的步伐，我国的经济已经持续高速发展了三十年，并且仍旧以良好的势头迅猛发展。经济的发展自然也促进了酒店服务行业的发展，目前我国已经拥有了数量十分可观的高星级酒店。经济的发展使得商务客户的数量逐年的增长，与此同时，随着国内旅游业的发展，大批的国外游客也成为了高星级酒店的重要客户。可以说，高星级酒店在国内拥有非常好的发展前景，如何把握住发展的契机进行高星级酒店的投资管理是目前酒店管理人员要重点研究的问题。本文将在研究目前中国高星级酒店投资市场的基础上，提出几个认为符合当下市场情况的高星级酒店的投资管理模式。
关键词：
高星级酒店；市场分析；投资管理模式
1高星级酒店投资市场背景分析
无论哪个行业，想要发展都离不开市场，酒店服务也也是如此，市场因素实际上是决定酒店行业发展程度的决定性因素。想要做好高星级酒店的投资管理工作首先要做好相关市场的分析，以市场作为投资管理工作最主要的依据。想要全面了解高星级酒店的市场情况，那就应该从高星级酒店发展的大背景来看，这个大背景既要包括高星级酒店过去的发展情况也要包括未来可能的发展趋势。自从我国融入到全球经济化这个大潮流之后，从各个方面都受到了重大的挑战，但同时也赢得的更多的机会，我国面临着一个资源高度共享的局面，这是一个令人欣喜又有些担忧的局面。经济全球化使得国内市场进一步的对外开放，国际上众多的高星级酒店纷纷入驻中国市场，这对中国的高星级酒店来说无疑是一个重大的挑战。与国外的高星级酒店相比，国内的高星级酒店存在着许多的弱势，处于一个比较尴尬的地位。国内的高星级酒店与国外相比往往对市场缺乏科学、系统的调查分析，自然也就无法准确的对市场情况进行分析判断。这种不了解市场的状态，自然严重阻碍了我国高星级酒店的发展，使得我国的高星级酒店在经济全球化的大背景下更是举步维艰。在这样的背景下，我国的高星级酒店应该如何做到与时俱进已经成为了业内人士研究的重点，对于这一点，我们可以从我国酒店发展的历史上得到一些答案。通常，我们将我国高星级酒店的投机管理分为三个主要的发展阶段，分别为积累、变化和扩充阶段。首先，高星级酒店的发展阶段为20世纪80年代左右，在这个阶段，高星级酒店虽然发展基础差，发展速度仍旧比较快。但是由于种种原因，还是没能把握好这一发展高星级酒店的黄金时期。其次是变换阶段，这一阶段主要是在90年代之后，这一阶段高星级酒店发展变化快主要是由于政府支持和外资的加入，这一时期对高星级酒店的投资虽然出现的高峰，但盲目的投资同时也带来了投资时空的局面，从而导致了一系列的问题。一直到2002年高星级酒店行业的出租率才有所回升，这一阶段主要让人们看到了盲目投资的风险。最后一个阶段即扩充阶段发生在21世纪毅力啊，这一阶段虽然是高星级酒店行业发展的高峰时期，业内的专业认识也提出了不少的投资思路，但仍旧因为缺乏对市场的了解分析而不能准确的定位、预测市场，从而导致了当前高星级酒店投资管理仍旧面临着决策和可行性不相符的情况。
2适合高星级酒店投资的主要模式
进行深入的市场调查，制定科学使用并且具有前瞻性的投资管理模式是当前进行高星级酒店投机管理的重点。目前在我国，高星级酒店投资管理模式主要有以下几种。
2.1投资者自主经营管理酒店
这一管理模式就是一种单体酒店的管理模式，即让投资者对自己投资的酒店进行自主的经营和管理不和其他酒店产生投资上的关系，投资者完全采用自己的管理模式来运营酒店。目前在我国，已经有大量的高星级酒店采用这种管理模式，这一模式的优点主要在于投资者可以严格的控制酒店的各个层面，从酒店的所有权到营销权都全部控制在投资者的手中，方便投资者获得酒店经营所带来的利润。但是这种投资管理模式也存在缺点，最致命的缺点就是酒店的经营规模受到了严重的限制了酒店的经营规模，在这种模式下，酒店想要提高自身的知名度有很大的难度，除此之外，酒店的营销渠道也受到了很大的限制。因此，实际上，采用这一经营模式的酒店通常需要承受来自其他大型酒店的关于品牌和营销优势上的巨大压力。基于此，目前很多这种单体模式的酒店开始纷纷加入各种形式不同的酒店集团以谋求更大的发展，
2.2将酒店交给专业酒店管理公司管理
倘若投资者自身缺乏酒店管理的经验，选择将酒店交给专业的酒店管理公司进行管理从某种程度上来说是一个不错的选择。不过实际，与投资者自主经营管理相比，完全将酒店托付给专业管理公司进行管理实际上是管理模式上另一个极端。这种投资管理模式的有点在于投资者可以充分的应用专业酒店管理公司的先进的管理经验和资源储备来为投资的酒店谋求更大的经济效益。但是这种模式的缺点是投资者需要将对酒店的管理权让渡给专门的酒店管理公司。除此之外，聘请专业的酒店管理人员来管理酒店通常需要支付管理人员高昂的工资，这些费用必然需要在酒店的经营利润中进行扣除，对投资的所能获得的利润来说也是不小的影响。
2.3委托管理与特许经营双重运作模式
由于投资者自主经营管理酒店和将酒店交给专业的酒店管理公司管理这两种模式都有其自身的优缺点，并且都比较极端，基于此将以上两种经营模式进行适当的综合，取长补短就形成了委托管理与特许经营的双重运作模式。在这种模式下，酒店的投资者通过和其他酒店联号签订相关的协议、合同同时再与这家酒店签一份特许经营协议，基于此，一家酒店可同时得到来自一家签约酒店联号提供的两种不同的服务，从而来达到管理酒店的目的。再或者投资者也可以只与酒店签一份总管理合同，只需要将特许经营有关内容在合同中进行体现即可。除了以上这些模式之外，还有让委托管理方作为酒店的股东，对企业进行带资管理同时让酒店管理者也对企业进行参股，作为酒店的联合投资者的模式或者仍旧由投资者自己管理酒店，但是加入一个更大的联盟团体来为酒店争取更多的支持等等，这些模式在酒店投资的管理上都各有利弊，酒店投资者应该结合自身的情况选择适合自己的投资管理模式。
3结束语
总而言之，高星级酒店的投资管理模式不应该是一样的，而是应该根据投资者自身情况来确定，与此同时，高星级酒店的投资管理模式也不应该是一层不变的，而应该根据酒店的发展情况进行适当的调整。高星级酒店投资者只有找到适合自己的投资管理模式，才能不断的发展酒店，从而为自己带来更大的经营利润。
作者：王磊 单位：中国电建地产集团有限公司
参考文献：
论文摘 要：中小企业是推动我国经济发展的一支重要力量，在我国国民经济中承担着繁荣经济、技术创新与劳动就业等重任。我国是一个中小企业大国，但又不是一个中小企业强国，中小企业发展面临诸多困难，营销网络不力是其一大方面。由于营销网络不畅最终影响了中小企业的成长。中小企业必须结合自身特点，利用环境机会，结合各种营销网络模式的优势，规避各种营销网络的劣势，选择适合自身发展的营销网络模式，形成自己的营销网络。
一、中小企业构建营销网络的现状
营销网络，也称为营销渠道、销售通路或分销渠道，是指产品或服务从生产者转移到使用者或者消费者所经过的途径。在一个营销网络中，主要包括制造商、商、分销商、批发商和零售商等；营销网络增值所占的比例越来越大，营销网络已由原来的物流作用向增值作用转化，成为企业核心能力的重要源泉，也成为了企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝，对企业的发展有着巨大的推动作用。而中小企业要想构建一张属于自己的营销网络，就必须对现在的营销网络中所面临的问题有一个清晰的认识。
1.中小企业营销网络设计散乱，缺乏整体规划与把握。大部分中小企业创业时期都力求让产品多点辐射，所以在渠道选择和营销网络建设上随意性大，缺少科学性与整体统一规划，如区域规划不合理、层次安排不科学、价格安排不一致、营销网络资料不完善等等，直接导致了市场混乱、经销商内部的无序竞争、窜货、价格混乱、商朝令夕改等现象的产生。同时散乱的营销网络还直接导致了企业营销网络的变革和维护成本增大，将最终影响了企业形象的完整性和统一性，给企业的成长埋下隐患。
2.中小企业营销网络冲突的规避和解决体系不完善。由于每个企业都是独立的经济实体，盈利是其生存、发展和经营的最终目的。中小企业在营销网络结构利润的分配中，必然会产生冲突。同时由于中小企业对营销网络的掌控力度和管理力度不够，中小企业和营销网络成员之间始终没有形成一股强有力的凝聚力和理念，也就没有能够建立起以企业为主导的深度协同合作的营销价值链，导致营销网络成员各自为政，引起各种冲突。严重时，还会导致中小企业辛辛苦苦建设的营销网络毁于一旦。但是这些年来，中小企业在市场活动中却始终没有建立起一套营销网络冲突规避和解决体系，使中小企业与营销网络成员之间终究没有形成利益攸关的战略伙伴关系以规避冲突达到共赢。
3.中小企业营销网络的反应机制缓慢。中小企业由于其规模、人员、资金和管理能力等各个方面的不足以及预警体系的不完善，导致了企业在环境变化和市场变化时，反应缓慢，营销网络始终无法形成结构优势和渠道优势。中小企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须提高营销网络的反应速度，形成危机预警体系和危机处理体系。
4.中小企业营销网络的商业信用体系缺失。我国中小企业众多、交易频繁，但目前全国性信用体系尚未建立，广大中小企业之间信息不对称的问题十分严重，商业信用十分混乱，这导致了部分中小企业失信成本极为低廉，交易中存在严重的信用问题。信用问题也直接造成了众多中小企业的营销网络模式的选择和营销网络的构建成本增加。同时中小企业由于自身实力有限，抵御外部风险能力差，特别是对现金流极为看重；如果现金回流不及时，将会造成中小企业严重的经营困境，因而恰恰成为了信用制度缺失的最大受害者。
二、中小企业如何构建自己的营销网络
对于中小企业来说，由于其自身规模、人力、物力、财力和技术上的原因，每个企业都去自建营销网络肯定是不现实的。中小企业要构建自己的营销网络，不能盲目模仿大企业已经成熟运作的现有模式，就像营销没有固定公式一样，营销网络的构建自然也没有公式可言，更何况大企业营销网络构建和维护的投入也不是中小企业可以做到的。因此，中小企业在考虑采用何种营销网络模式构建自己的营销网络前，必须对自身的营销网络进行客观的、完整的分析，进而构建适合自己的营销网络。
（一）中小企业自身营销网络的优势、劣势、机遇和威胁分析
1.中小企业营销网络优势分析。大多数中小企业是非公有企业，其中60%是民营企业，虽然存在诸如规模、资产、流动资金和技术等许多方面的限制，总体规模和综合实力在竞争中都不及大企业，但是中小企业却也具有大企业所不具备的优势。如：中小企业很多属于业主或一部分业主亲自管理，经营者直接承担风险，没有大公司的等级阶层和浓厚的官僚政治色彩，管理层次少，组织机构简单，所以工作效率高、决策更加灵活、反应速度更快、更容易对市场需求的变动及时作出反应，并且更能够合理调度和配给各种营销网络资源，及时调整营销网络成员，形成自己独特的营销网络优势。
2.中小企业营销网络劣势分析。目前，部分中小企业仍然坚持以产品为导向的经营指导思想，在创业初期只注重产品的多点辐射，鉴于自身条件的限制将营销网络主导权拱手让人。中小企业往往最重视直接销售的那块，因此，销售部门在整个营销系统中便占据了重要位置，却并未单独设立营销网络管理部门，营销网络管理职能归位销售部门，不利于企业的成长和壮大，因此企业综合素质不高，市场观念落后。
3.中小企业营销网络机遇分析。网络经济的发展正处于重要的机遇期，电子商务保持了良好的发展势头，网络经济和电子商务的发展为中小企业消除规模劣势提供了条件与可能。尤其是相关政策、监管、国际接轨、支付与物流等配套环境正逐渐改善，这为电子商务的持续发展提供了有力支持，也为中小企业营销网络建设提供了机会和可能。
4.中小企业营销网络威胁分析。现代市场竞争激烈，产品同质化严重，目标市场有限且重叠，容易爆发价格战。尤其是中小企业之间的竞争，更容易采取低层次的价格手段；低水平的价格战是单纯以产品成本为依托，企业业务层次单一，无法建立价格形成和利润产生的复合结构；全部利润来自销售价格和成本的差距，即使扩大规模来降低成本也是有限的；最终导致价格战无以为继从而引发行业动荡。同时在构建自己的营销网络的时候，营销网络建设需要投入时间与金钱，中小企业自身实力也难以达到，因此往往需要借助外力，通过采用分销制进行网络建设，从而受制于某些营销网络成员，使营销网络后力不足，也容易形成营销网络冲突。特别是加入世界贸易组织后，营销网络领域全面对外开放，外企以更强劲的发展动力对我国营销网络进行积极的扩张，利用我国的营销网络来构建他们的全球营销网络以实现他们在我国更大的产品和资本输出，这必将对我国中小企业的生存、发展构成极大的威胁。
（二）中小企业构建适合自己的营销网络
现在的营销网络模式有直销模式、借用大企业模式、模式、特许经营或连锁加盟模式等基本的营销网络模式，也有诸如关联营销等新型的营销网络模式，这些构建营销网络的营销网络模式都是经过市场的检验，具有一定的优势，可以为中小企业所采用。对于中小企业而言，选择营销网络模式来构建自己的营销网络，是为了形成自己的优势，来促使企业的快速成长。所以中小企业在选择营销网络模式来构建自己的营销网络时，必须考虑各种模式对于自身的利弊，做出最佳的选择。
1.直销模式。一般而言，直销模式是没有中间环节的，生产商直接向最终客户供应产品，包括：直营专卖店、人员直销、邮购直销、网上直销和自动售货机等许多形式。直营模式对于中小企业来讲好处在于：它可以使企业无需大动干戈的情况下，节省营销成本、人力资源成本、渠道的管理费用，从而为企业形成有保证的利润。它的实质是企业减少了成本，就能够形成更好的价格优势和性价比，真正让利给消费者。
2.借用大企业模式。大企业营销网络已经建立，而且是经过时间和市场的考验，已经拥有一大批固定的客户群。中小企业在创业时就必须做好战略选择，比如生产大企业的配套产品或者其产品必不可少的一部分；与大企业的产品进行捆绑式联合销售，中小企业自己就可以不用花一分钱就能大量地卖出自己的商品。在这种情况下，中小企业建立自己的营销网络就不如借用大企业的营销网络。
3.模式。经销、代销、销售统称为性质的营销网络，它们的共同点是生产企业都不是自己直接面对最终消费者和零售市场，而是通过营销网络成员的中介作用，借助于营销网络成员的力量及其丰富的下线网络将商品推向市场。制是当年流行的一种不错的营销网络模式。现今营销实践中，主要存在三大类的制营销网络模式，即总制，区域制，混合制。（1）总制营销网络模式是指企业指定一家商为全国总机构，企业只把产品卖给总商，而由总商组织营销网络一层层往下、往消费者方向输送。双方往往签订长期合同、利益均沾、风险共担，如果合作双方组合得好，可以更好地发挥各自的优势。对于中小企业来说，总制的好处是最大限度地降低了营销网络的建设成本与管理成本，操作简便省事，在产品生产与质量改进及产品创新上可以有更多力量投入。（2）区域制营销网络模式则将市场按照区域划分范围，在每一块区域市场上都建立起自己的商，一般按省份划分区域。中小企业如果采用区域模式，产品流通的速度可以加快许多，在产品的市场覆盖率和覆盖面上，也占有一定优势。如果管理得好，中小企业的营销往往可以快速启动，在很短的时间内，将企业的产品送往各个目标销售市场，从而能够形成强大的市场销售网络优势和终端优势，有利于产品赢得营销竞争和市场份额的抢夺。（3）混合制就是对以上两大类制的混合与变通。混合制因企业营销网络模式不一，有时还互相交错，因此一般会面临较大管理难度，对中小企业的管理能力要求是非常高的，但关键是看企业如果加以巧妙组合，各擅胜场，形成优势互补的营销网络与通路。
4.特许经营或连锁加盟模式。特许经营模式或连锁加盟模式是使许多中小企业在较短时期内获得迅猛发展的一种经营模式和企业营销网络模式。特许经营模式是指通过企业授权给另外的企业运用自己的品牌与管理经验，经营自己的业务，销售自己的产品的一种“复制”性质的经营方式和营销网络开拓方式。特许经营许给别人的是一种特定经营权利，特许经营一定有特许经营合同，并且会向被特许企业收取一定的特许费用。而连锁加盟模式在实质上与特许经营模式是一回事，即也是共享一个品牌与管理制度，并且也向主营企业缴纳一定的连锁加盟费用，加盟者也必须遵守加盟合同，维护共同的品牌资产和管理制度。两者区别只在于连锁加盟模式采用的视角是被授权方的角度，而特许经营模式则采用授权方的角度。特许经营营销网络模式尤其适用于商业模式明确但目标顾客分散而且单一经营者市场覆盖能力有限的许多商品与服务性中小企业。
5.关联营销模式。关联营销网络模式可以通俗的讲为“借鸡生蛋”，即借用他人的营销网络来实现自己的产品销售。比如某家电企业可以利用房地产交易会作为其家电的销售终端。关联营销网络的优势在于传播和销售上，该模式没有或很少有竞争者产品的干扰，短期内不会面临竞争的困扰，企业容易取得相对竞争优势。通常进入成本较低，比较适合中小企业或品牌力不太强的产品迅速上量。这对于营销网络建设存在困难的中小企业无疑是一种不错的选择，可以成为中小企业撬开垄断市场的一种可能。关联营销网络模式的一个典型应用就是与大企业共享营销网络。
总之，中小企业想要在激烈的市场竞争中赢得市场份额，提升自己的竞争实力，成长为全国性的大企业甚至是全球性的大企业，应该根据自己的自身实力、行业性质、市场的竞争状况和外部环境的机遇等等诸多方面来衡量各种营销网络模式，选择适合自己的营销网络模式，从而构建自己的营销网络。
参考文献：
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教学目标：使创业者能够认识到产生一个好的企业想法作为创办成功企业的首要必备的条件的重要性和知道如何产生企业想法。
教学原理：好的企业想法是创办成功企业的基础。产生一个好的企业想法，是创业者一项重要的工作。
决定创业的原因
在研究创业者的能力时，一个经常出现的重要问题就是一个人是如何决定开始创办一个企业的。换句话说，是什么力量和因素激励一个人去冒险创业的。研究和文献资料都证明这主要有三个方面的因素：改变现状、可信的榜样和具备创业者的能力。另外，可以利用的外部环境也是十分必要的。
（资料来源：Adapted from （1） Hisrich，R D.1986.Entrepreneurship and intrapreneurship：Methods of-creating new companies that have an impact on the economic renaissance of an area，in Entrepreneurship ，Intrapreneurship，and Venture Capital by Hisrich，R D ed. Lexington Books，MA and （2）Introduction to entrepreneurship . Module 1，Start Your Own Business Programme . Hungarian Foundation for Enterprise Foundation.Undated . Budapest.）
改变现状：
对于很多人来说，决定去创办一个企业是源于发生了一些变故。而其他很多人想要在与他们以前工作环境类似的领域里去创业。
变故：
一些创业者是因为所做的事情发生了某些变故而想要或开始创业。一个直接的表现就是：失去工作；移居到一个新的环境，因语言障碍或种族偏见而找不到合适的工作；还有那些从国外回来的人，他们在国内找不到像国外一样报酬和待遇的工作，所以想要创业。
榜样：
最好的说明榜样作用的例子就是目前创业者父母的职业。调查指出，在创业者当中25%到34%的人，他们的父母（特别是父亲）是一家小企业的拥有者，同时，如果农场主和自由职业者也被认为是小企业拥有者的话，百分比将提高到54%。作为促进的动机，无论如何不能仅限于家庭，而且也要扩展到同伴和朋友。
例如，美国硅谷发展的原因之一就是工程师们离开大的机构和组织成功创办自己的企业。可信的榜样也可以解释为什么有的民族和国家具有非常高的创业者能力，例如：在美国的犹太人、黎巴嫩人、韩国人，在英国的亚洲人。
具备创业者的能力：
请看本刊上期《如何成功创建企业》，它讨论了创业者应该具备的能力。在这特别强调的是成功创业者的特质和特征。
工作环境：
很多人创业的领域都和他以前的工作环境十分相似。他们明白在这样的环境中，他们有经验、专业技术和关系，他们可以发现能够抓得住的机会。
有利的外部环境：
只有上面的三方面的因素――即变故、工作环境、榜样――如果没有足够的基础设施、资金、供电、道路、原材料、设备和信息等，对于创办一个新的企业是不太可能的。缺乏熟练的工人、扶持机构和政府部门的支持，还有不利的政策都会阻碍小企业的发展，特别是它们还有可能成长。
开发创业者必需的素质和能力
创业者必须明白自己是否具有创办和经营企业所需要的能力和经验。你的工作经验、技术能力、企业实践经验、爱好、社会交往能力和家庭背景对于企业的成功都是很重要的因素。如果发现自己缺乏创办企业必备的素质和能力，可以通过如下方法加以改进：
1、与企业人士交谈，向成功的企业人士学习，并明白你的成功很大程度上取决于自己的努力。
2、做一个成功企业人士的助手或学徒。
3、参加一个培训班或学习班，接受培训。
4、阅读一些可以帮助你提高经营技巧的书籍。
5、阅读报纸上关于企业的文章，想象这些企业存在的问题以及他们解决问题的方法。
6、与家人讨论经营企业的困难并说服他们支持你。
7、练习讨论某种情况或某个想法的利弊。
8、制订未来企业计划，增强你的创业动机。
9、提高思考问题、评价问题以及应对风险的能力。
10、学习并思考如何更好地应对危机。
11、多接受别人的观点和新的想法。
12、遇到问题时，要分析问题的前因后果，并提高自己从错误中吸取教训的能力。
13、加大对工作的投入并要认识到：只有努力工作，才能获得成功。
14、寻找能与你取长补短的合伙人，而不是完全依靠自己去创办企业。
好的企业想法是成功创业的基础
好的企业想法是成功创办企业的基础或首要条件，产生一个好的企业想法是创业者的一项重要工作。
什么是企业想法？
一个企业想法就是对个人或者组织识别机会或发展需求（市场、团体等等）的回应。发现一个好的企业想法是实现创业者愿望和创造商业机会的第一步。一个成功的企业既要满足顾客的需要，又要赢利；既要向人们提供想要的产品，又要为企业主带来利润。你的企业想法应当包括：
你的企业将销售什么产品或服务？
你的企业将向谁推销产品或服务？
你的企业将满足顾客哪些需要？
有两点需要说明：
1、尽管企业想法是首要的条件，但它只是一个工具；
2、无论想法本身有多好，但是对于成功它是不够的。
换句话说，尽管企业想法很重要，但它只是工具，需要转化成有价值的商业机会。
什么是创造力？
创造力是利用新的或不同的方法设计、排列、制造新事物的能力。创造性地解决市场需求和问题的能力经常被作为商业运作成功或失败的标志。它也用来从普通企业当中区别出那些快速增长的企业。想要具备创造性，你需要开拓你的思维和视野。
为什么要产生你的企业想法？
创业者和想要成为创业者的人需要产生企业想法是有很多原因的。下面仅仅是一小部分原因：
你需要一个想法――一个好的企业想法。一个好的企业想法是成功创办一个企业的基本要素――在创办企业之前和以后都是必要的。
对市场需求的反应。市场是由那些有需求并且希望能够被满足需求的消费者组成的。创业者和企业能够通过满足有购买能力的消费者而获得利润。
对流行趋势和需求变化的反应。由于流行趋势和需求的变化会产生新的商业机会，创业者可以用新的想法、产品和服务来满足需求，把握机会。
走到竞争对手的前面。记住，如果你不提出新的想法、产品和服务，而你的竞争对手做到了，你将会面对更多不同的挑战。
开发新的技术――做更好的产品。技术已经是当今市场中主要的竞争工具，伴随时代的变化迫使更多的企业去创新。在世界上只有个别的电子和家具器具企业能够平均每个月开发出几十件新产品。对于在全球市场中的这些企业以及很多其他的企业，产生企业想法是至关重要的。
因为产品的生命周期。所有的产品都有一个有限的生命。像产品生命周期图所示，新产品最终会陈旧和过时。因而，需要制订一个新产品和产品成长计划。企业的繁荣和成长取决于它引进的新产品和对新产品成长的管理。
降低风险和减少失败。联系产品生命周期的概念，事实上有超过80%的产品是失败的，因此对于企业来说，要想降低风险，设法不断地产生新的想法是非常必要的。
产品的生命周期
企业想法从哪儿来？
在全世界有数百万的创业者，说明他们有很多产生企业想法的资源。下面列出了一些有用的资源要点。
1、爱好和兴趣
爱好是人们在业余时间特别喜欢进行的活动。很多人通过追求爱好或兴趣，产生了企业想法。例如：你喜欢玩电脑、烹饪、音乐、旅行、运动或表演，你就可以把它们发展成为企业想法。举例说明，如果你喜欢旅行、表演或好客，你就可以进入观光和旅游行业――它是世界上最大的产业之一。
2、个人的技能和经验
一半以上的成功的企业想法都来源于工作经验。例如：一个拥有在大型汽车制造厂工作经验的机械技工，他（她）就可能创办汽车修配厂。因而，那些潜在的创业者的背景在决定创办企业以及企业类型的过程中扮演了至关重要的角色。你的技能和经验是你最重要的资源，不仅是在产生想法方面，而且还体现在如何利用这些想法方面。
3、特许经营
特许经营是指特许者自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者在特许者统一的业务模式下按合同规定从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许经营有很多类型，但是最流行的一种就是提供名称、标识、操作程序和经营方式。
在20世纪80到90年代，特许经营迅速增长，成为一种在美国和欧洲广泛使用的从事商业活动的方法（通过特许经营建立了数百万的企业）。仅在美国就有超过2000种类型的特许经营，年销售额超过3000亿美元，大约占零售总额的1/3。除了购买特许经营权，也可以开发和销售特许经营的理念。有很多的资料和协会，包括国际特许经营协会都可以提供相关材料和信息。
4、大众传媒
大众传媒是大量信息、想法和机会的来源。大众传媒包括报纸、杂志、电视和互联网等。仔细浏览大众传媒，在报纸或杂志上你经常可以找到关于企业转让的商业广告，这是使你成为创业者的很好的信息来源。新闻出版物或互联网上的文章、电视纪录片也经常会有关于流行趋势或消费者需求变化的报道。例如，你能看到或听到人们对健康和减肥食品的兴趣日益增加，你可以由此发现某个新的投资理念，比如特许经营。
5、展览会
参加展览会和商品交易会是另外一个产生企业想法的途径。在报纸和杂志上经常会有展览会和商品交易会的广告。通过参观，你不仅可以看到新产品和服务，还可以见到厂商、批发商、发行商和经销商。那里有很多好的创办企业的想法来源、信息和帮助。他们也经常会寻找像你这样的人。
6、市场调查
企业想法的焦点是消费者。通过调查确定消费者的需求是提品或服务的基础。可以通过与人们进行正式或非正式的交谈来调查，也可以经常使用调查问卷、访问或者通过观察。你可以通过与你的家庭成员或朋友交谈找出他们没有被满足的需求。例如：他们是否对现有的产品或服务满意，他们希望看到什么样的改进或改变。你可以与厂商、批发商、商和零售商这些分销渠道的成员交谈。预先为一个调查或访谈准备一系列有关的问题是非常有用的。
近距离地接触消费者、渠道成员可以更好地判断消费者的需求，什么好卖和什么不好卖。最后，你应该并且尽可能多的与消费者交谈――包括现有的和潜在的消费者。你能从他们那里获得更多的信息。
除了和人们交谈，你还可以通过观察获得信息。例如：决定是否在某条街上选址开店，你可以观察和计算在特定的天数里通过街道的人数，并且和其他地点进行比较。或者，你对旅游者经常去的地方感兴趣，你就可以进行调查，了解一下你是否可以制造或经营工艺品。或者，你注意到某个地区或某条旅游线路上没有正式的饭店或旅馆，你就可以了解一下情况，那里是否有对正式饭店或旅馆的需求，你是否可以提供相应的服务。创业者愿意到各种集会（例如酒会）上走走，观察人们有没有未能满足的需求。
7、抱怨
一部分消费者的抱怨催生许多新的产品或服务。无论什么时候，当消费者痛苦地抱怨某个产品或服务，或者当你听到有人说“我多么希望能……”或“只要有一个产品或服务就能……”的时候，你就有了一个潜在的企业想法。这个想法可以创办一个提供更好的产品或服务的具有竞争力的企业，或者可以将新的产品或服务卖给那些存在问题的企业。
8、头脑风暴
头脑风暴是一个创造性解决问题和产生想法的技术方法。它的目的就是产生尽可能多的想法，它经常从一个问题或一个难题的陈述开始，每一个想法又导致一个或者更多的想法，最后，产生大量的想法。
当你使用这个方法时，你需要遵守四个原则：
――不要批评和评价其他人的想法；
――鼓励随心所欲地想――欢迎那些看似疯狂的想法；
――合适的数量――需要大量的想法；
――在其他人的想法基础之上改善和提高。
许多奢侈品制造商已将其生产部门"移师"中国，这一现象令该行业的许多头面人物心神不安。迄今为止，只有那些世界顶级品牌还能抵挡这个"世界新工厂"的诱惑，他们自我安慰说，他们的产品有着"欧洲制造"这一恒久而权威的技艺。
但是，随着中国工厂制造水平的提高，在海外生产一事上，反对派和支持派的争论正日趋平分秋色。现在，甚至是那些最顶级品牌的经理们也在问自己这样一个问题：生产移到低价劳动力市场的方法可以节约成本，然而，究竟到什么时候，节省下的费用会多到不容忽视的地步呢？
是否移师之争
有些公司的着眼点在时尚上，他们的产品通常生命周期较短，他们的顾客群对商品价格都很敏感。对于这些公司而言，前往低价劳动力市场进行生产，这一趋势是显而易见的。除了那些顶尖的奢侈品牌，几乎每个流行服装品牌都已在亚洲生产或正在考虑这一做法。
美国知名皮货制造商考奇(Coach)便是典型的一例。在过去的五年中，该公司将生产全都放在低价劳动力市场中，毛利率因此从55％升至71％。2002年3月，公司关闭了在波多黎各拉雷斯的一家工厂，这也是公司拥有的最后一家工厂。此后，公司的产品都被外包出去。
巴宝莉(Burberry)自诩其为"真正展现英国生活方式的品牌"。它曾取消了在亚洲的许多特许经营权。但在2000年，它又决定与三洋(Sanyo)续签特许经营的合约，为期10年。
这份合约意味着，巴宝莉近一半的零售额仍将由亚洲的特许经营来完成。但与此同时，精明的日本顾客仍然选择巴宝莉的"欧洲货"。 因此，除了销售巴宝莉设在亚洲各地工厂生产的产品，三洋在东京银座开了一家旗舰店，专卖由"欧洲制造"的舶来品，以此来迎合日本顾客的这种"势利选择"。明年，三洋将开出第二家这样的旗舰店。
许多主管表示，人们还是会认为，世界顶级奢侈品品牌都来自欧洲，这种观念在亚洲尤为盛行，也正是这种观念使这些品牌免于低价竞争。主管们说，在很大程度上，购买奢侈品就是花钱去买法国和意大利富裕人士的生活方式。
工艺要求限制
多明尼科・迪梭是佛罗伦萨时装和皮货集团古奇（Gucci）的现任总裁，明年他就会卸任。他说："无论事实是对是错，亚洲消费者的确相信奢侈品源于欧洲，也相信只有欧洲制造的奢侈品才是最好的。这是一种观念。我相信，对于古奇和许多其它奢侈品品牌，这种观念都是正确的。无论如何，中国消费者不会去买'中国制造'的古奇产品。"
主管们还坚持认为，欧洲人在皮革制品、图案设计和其它手工艺品方面的知识经过历代积累下来，是无法出口的。 "不是因为傲慢，而是因为法国各地都有自己独特的手工技能，与别处相比，这个最需要创意的行业在这里受益最大。"
迪梭先生说："任何东西(在其它地方)都可以学到，但对于我们这个层次的行业来说，这里的质量和传统都是不可替代的，尤其是皮货。意大利的地区划分体制使这里独特的工艺得以保留，并给予我们很大的灵活性和可靠的质量，劳动力价格也相对令人满意，这些在其它地方都是无法找到的。"
但是，如果中国的工程师有能力把宇航员送上太空，那么在将来的某一天，中国制造商的水准应该能够赶上托斯卡纳的制革工和法国的缝纫工。只不过，标有"意大利制造"或"法国制造"的产品在神秘性上更胜一筹。
意大利品牌布尔加里(Bulgari)的总裁弗朗切斯科・特拉帕尼(Francesco Trapani)承认，公司曾在德国生产皮包，但日本顾客抱怨不断，所以公司又将生产挪了回去。
美林证券奢侈品行业的分析师安托万・科隆纳指出："你不能欺骗顾客。这就是说，对于那些卖着天价但成本低廉的奢侈品而言，我认为在中国进行生产不是什么大不了的事。"
原产地的魅力
巴黎春天(Pinault-Printemps-Redoute)的首席执行官瑟奇・文伯格说，即使中国的制造水平提高了，巴黎春天也不会把旗下古奇公司的生产移到那里。他说："如果一个真正的奢侈品品牌只为了增加毛利就把生产移至低价劳动力市场，那会毁了这个品牌的价值。"
对于Louis Vuitton Malletier品牌而言，情况也是如此。这个具有150年历史的皮具制造商的毛利率多达75％，是路易威登发展和利润的主要来源。即使它的14家工厂中有2家在西班牙，1家在加利福尼亚，其产品一大卖点仍是"法国制造"的标记。
路易威登的总裁伊夫・卡塞勒说："当顾客购买我们产品的时候，他们期盼的是西方的品质。我们品牌的神秘性与产地是紧密相连的。即使越来越多的时尚奢侈品出产于亚洲，我们也不想改变这一点。"路易威登有其特殊性，因为它的规模使其能够将工业技术与传统工艺相结合，从而在生产力方面取得引人注目的进步。据路易威登的行业负责人埃马纽埃尔・马蒂厄透露，路易威登5年前生产一个标准的印有字母的皮包需要23天，但现在，只需4天。
卡塞勒先生说，如果路易威登为了降低直接的劳动力成本而把生产移到中国，那么所有因此节省的费用都会被质量监督带来的间接成本而抵消。他说："如果我们把生产移到海外的同时还想保证质量，那么降低30％的成本的目标是绝不可能实现的。"
然而，业内有些人士认为，那些顶尖的奢侈品品牌有可能也将顺势而变。普拉达(Prada)总裁帕特里齐奥・贝尔泰利全凭"意大利制造"这一"符咒"建立起他的时尚王国，并把大量的赌注押在了意大利的生产能力之上。
普拉达共有17家工厂，其中14家在意大利，两家在英国，生产Church品牌的产品，一家在德国，生产吉尔・桑德品牌的产品。普拉达的所有成品中，只有少量用于某些女鞋鞋底的前半部分不在意大利生产，而是在罗马尼亚制造，但仍需接受普拉达的质量监督。
贝尔泰利先生说："'意大利制造'的标记当然很重要，但我们提供的是一种风格，而风格反映的是文化。我们提供的是意大利式的欧洲资产阶级文化。所以，为了很好地表现出这种风格，我们工人的血液里就必须流淌着这种文化，以及如何生产出相应产品的文化。"
然而，即使是贝尔泰利先生也承认，优质的时尚产品并不一定非得在意大利制造。他说："质量不再与产地紧密相连。保证质量的是品牌和品牌背后独特的专业技能。"他指出，在豪华汽车领域，这种态度的转变已经出现了。
法国Insead商学院的营销学教授阿米塔瓦・查托帕迪亚雅说："在消费者的心目中，品牌是一系列相关事物的组合，其中之一便是原产国。对于奢侈品而言，品牌的作用是至关重要的。毁一个品牌就如同犯下滔天大罪，在权衡生产地和品牌形象利弊一事上，没有一个品牌经理会犯下致命的错误。"
最能抵挡中国低价劳动力市场诱惑的公司将是那些高价商品的制造商们，如珠宝制造商和瑞士钟表的制造商，还有那些与欧洲历史悠久的手工艺有着密切联系的品牌，如法国的水晶制造商巴卡拉(Baccarat)。巴卡拉的总部设在法国东部一个同名城市。
