时间：2023-08-31 16:30:56
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一、引言
网上商店是电子商务的一个重要表现形式,也是电子商务不可分割的一部分。20世纪90年代初,美国和加拿大最先出现了网上商店形式。随后,网上购物的浪潮推进至欧洲、亚洲乃至全球。在中国,电子商务模式出现于1994年;第一家网上商店最早被认为是1996年山东省一位农民在网上卖鲜花开始;1998年起,我国网上商店逐渐增多;进入21世纪,随着互联网的普及,电子商务的影响力也逐渐提升,网上购物的消费模式也开始成为中国网民日渐青睐的新时尚。
二、对网上商店的认识
(一)网上商店的概念
网上商店(或称为网络商店、网上开店、网店),是指建立在第三方提供的电子商务平台上,由商家自行开展电子商务的一种形式。网上商店,是继邮购、自动售货等无店铺销售方式以后最具创意的零售方式,它是以互联网为媒介,为公众消费提供商品和服务,并保证与其相关的付费方式的电子化的无国界、无区域界限的网络零售方式。
(二)网上商店区别于传统商店的优势
网上商店是在传统商店的基础上发展起来的,它与传统商店有着紧密的联系,但是作为虚拟的商店其独特之处又决定了它与传统商店有着本质的区别。
1、网上商店依托于互联网。互联网是一个开放的网络,它连接了全世界和千家万户,使卖家的商品面向了更多的消费人群,有更多的商机。
2、减少资金投入。商家只要有一台接入互联网的计算机就可开店了。
3、网上开店是虚拟商店,无需存货、仓库等。这样也减少了租用仓库的费用。
4、转行经营快,可以随时转行经营别类商品。同样是因为没有存货,如果目前经营得不是很好,可以很方便地转行,而基本不会受到损失。
5、节约人力和时间。不用雇佣那么多的营业员,只要抽空上网看看就可以了。
6、适应性广。不仅仅是企业可以开设网上商店,几个朋友、一个家庭或是个人都可以开店,而且不会耽误太多的时间,可以把其看作一个兼职。
三、国内网上商店存在的问题
网上商店有很多优势,然而,在中国,虽然初期的支付、信息和物流等问题已经得到比较好的解决,但是网上商店依然存在着如下问题:
网上商店平台难选择。现在电子商务平台众多,但并不是所有的访问量都很高或是很知名。
交易安全不易保证。消费者最终选择在实体商店中购买,而不愿在电脑上输入信用卡号码的主要原因表现在担心个人信息得不到保护。
网上商品价格参差不齐。根据拉拉手比较购物网站的最新统计,目前中国网上商店商品的价格差距较大,主要成交类别商品价格最大相差40%。很多网站把价格定位很低,主要目的在于促销。
商家信誉问题。消费者如何信任互不照面的网上交易?在这方面我们与国外的差距,技术手段上的原因是次要的,而人的基本素质却是根本的原因。
四、网上商店的消费群体
(一)消费人群分析
要真正解决网上商店的问题,首先需要商家了解我国的上网人群。2008年爆发于美国的金融危机对中国产生了一定的冲击,但并没有对中国的互联网发展产生过大影响,截至2009年6月底,中国网民规模达到3.38亿,上网普及率达到25.5%,网民规模持续扩大,互联网普及率平稳上升。
1、不同年龄网民规模。数据显示,中国各个年龄段的互联网普及率参差不齐,与发达国家的网民相比,中国的网民更年轻,30岁以下的网民占到70%左右,年轻人成为网民的主力军,而且90后取代80后,成为网民最大群体(见图1)。
2、不同学历的网民规模。网民的最大构成群体是学生。根据中国人口的学历分布,CNNIC将大专以上学历者界定为高学历人群。中国网民中,大专及以上学历网民数量已经达到70%。构成网络活跃购物用户的主体。
3、不同行业的网民规模。除了学生之外,党政机关事业单位工作者、企业公司管理者、职员、专业技术人员等文职人员占有较大比重,而占中国人口最大比重的农民、产业服务业工人在网民中所占比重还比较低(见图2)。
4、不同月收入的网民规模。中国网民总体收入偏低,收入在1501元-3000元、3001元-5000元价格区间的比例持平,均为31.7%;收入在1500元以下的,比例为28.8%;5001元-7000元中高收入者所占比例为4.7%;7000元以上高收入者比例为3.1%。
(二)网上消费者心理分析
消费者行为分析是经济学研究的重要内容,这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为,而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此,网上销售商应该多加关注网上消费者行为。目前对网上消费者的分类已经有很多不同的版本,而最近,Brigham Young大学在对4000名消费者调查后,将网上消费者分为了8种类型。
网络狂热型:不仅自己经常在网上购物,还向别人讲述自己的购物经历,占11%。
初次尝试型:因好奇或是受同事、朋友影响,刚开始网上购物,占9.6%。
冒险学习型:对网上购物充满兴趣,但因各种原因而始终未购买过,占8.9%。
工作需要型:电脑技能很高,上网是为了工作而不是从事其他活动,占12.46%。
担心安全型:了解购物网站并熟知网上购物的流程,但是不敢进行网上购物,占10.7%。
生活习惯型:他们喜欢在商场中购物的感觉,占15.7%。
技能限制型:不熟悉电脑应用,上网时间很少,对互联网兴趣不高,占19.6%。
需求差异型:这些网络用户上网是为了娱乐而不是购物,占12.1%。
通过以上的分析表明,商家应根据不同类型的消费者采用不同的营销方式。
五、营销策略设计
不同消费群体的特殊消费心理给网上商店的经营理念带来了新的挑战,这就要求商家必须转变营销观念,建立一套适合网络消费群体需求的运作机制,因此,对网上商店的营销策略进行如下设计。
(一)选择一个理想的平台
不同网上商店平台的功能、服务、操作方式和管理水平相差较大,理想的电子商务平台应该具有这样的基本特征:良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务,以及售后服务保证措施等等;当然,还需要有尽可能高的访问量、具备完善的网店维护和管理、订单管理等基本功能。不同的企业可能对网上销售有不同的特殊要求,选择适合本企业产品特性的电子商务平台需要花费不少精力,不过,前期调研的时间投入是值得的,可以最大可能地减小盲目性,增加成功的可能性。
(二)选择合理的市场规模
并不是卖所有的东西都能使你的店铺赚钱,一定要有针对性。
(三)合理化的商品价格
不要把价格定的过高或是过低,如果过高,顾客一进来就会被吓跑,会影响到销售量;但也不宜过低,有人会认为东西不好,反而不敢买,此外也得不到高的利润。
(四)与客户建立良好的沟通
了解网民们需求的最佳方法就是与他们建立良好的沟通。具体措施可采用如下方法。
1、制作一个留言簿。如果别人对你的店铺有什么意见,可以在这里发表一下。另外,商家也可以利用这个留言簿最快的向消费者信息。
2、在明显的位置摆上联系方法。通常有电子邮件地址,为了方便业务来往,还可以公布公司地址、联系电话。
3、申请投票调查的程序。投票程序现在很多站点都可以申请,是十分简单的网上商店交互程序,但对于要调查的内容的设置要有针对性,不要搞一些空泛的问题。
4、申请一个详细的统计程序。充分利用程序记录文件,分析访问者的行踪,如访问者的IP,访问者是从哪里进入该站点,哪个时间段访问人数最多等。一个良好的用户统计程序对经营者分析站点的情况有很大的帮助,可以从一个侧面了解到访问者的喜好,对自己的站点有一个清楚的了解,有利于及时改变网上商店的内容。总之,了解的访问者越多,就越有利于网上商店的发展。
5、重视经营细节。在网上商店经营时,应积极回复买家的提问,主动进行市场调查,及时寄发简洁的成交以及发货确认信息,完善的售后服务,耐心细致的客户服务等经营细节方面的工作;同时还应多与供应商、网上商店平台提供商沟通,树立起网店良好的品牌形象与信誉。
(五)适合网上销售的商品
网上开店与传统的店铺并无太大区别,寻找好的市场和有竞争力的产品,是成功的重要因素。从全球网上经营的情况看,以下几类比较容易成功。
1、质量容易控制的产品。因为网上直接销售,消费者与商家不见面,而消费者又看不到商品的实物,只能根据商家提供的图片和文字信息来了解商品,如果商家提供的资料不准确、不详细,就有可能产生消费者对商品不满意,而产生退货行为。质量容易控制的商品,比如书籍、音像产品、药品、电子产品及标准化的商品,就更适合在网上销售。
2、新产品。新产品由于刚推出,缺乏大规模推广,不易在传统店铺里销售,而网上低廉的销售模式则容易产生效果。
3、手工产品。手工产品受限于生产能力,量都不大,通过传统渠道销售会产生比较大的销售成本,而通过网络销售成本可以降到最低,而且可以接触到最广泛的客户群。网上手工店特别适合于个人或家庭的手工制品销售。
4、附加值高的商品。开网店应当尽量选择利润率比较高,能够给顾客提供较大折扣的商品。
5、针对特殊人群的商品。针对某一特殊人群细分市场的商店,更适合在网上开店。某一特殊人群在整个消费者群体中比例是小的,而对于整个城市来说其数量也是不小的,传统店铺受到位置局限,城市中一个小区域可能客户很少,而如果放到网上,就可以不受位置局限,面对更广阔的消费者,开传统店铺不划算,开网店就可能是有利可图的。
6、消费者有购买障碍的商品。举例来说,成人用品是有着潜在需求的,但是可能很多人不好意思直接到街上的店铺去购买。事实也证明,成人用品在网上的消费量是很大的。
六、结束语
随着“电子商务”的呼声在中国日渐高涨,网上商店的模式也慢慢被消费者认可和接受,在零售业竞争如此激烈的今天,网上零售商不仅要与传统零售商共分一杯羹,还要在网络同行中占有一席之地,可谓任重道远。因此,只有充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的网上经营环境,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献:
1、蔡宇杰.网上购物初体验[J].电子商务世界,2005(10).
关键词：网上银行；整合体验；营销策略
日益加快的生活节奏促使人们逐渐改变生活方式。相对于传统银行，网上银行处理业务既方便了顾客，又降低了柜台上的较高交易收费，于是越来越多的客户选择了网上银行业务。为了吸引更多的客户使用网上银行，各大银行开始对网上银行的定位从简单的交易替代、产品交付等交易渠道向互联网这一营销新媒介和销售新渠道转型，从银行辅助渠道向银行主要经营模式转型。
随着商品经济、服务经济的日益成熟，消费者的消费行为习惯、需求层次结构和生活方式都在发生着巨大的改变，客户已经不再满足于单纯的产品使用价值和功能利益，而是进一步演变为对商品购买与消费过程背后所蕴含的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次价值的追求[1]（页码）。伴随着客户需求的变化，如何在保证服务质量的前提下从产品和服务功能向全面提升客户体验转型，已成为网上银行共同面临的重要问题。
一、网上银行推行体验营销的必要性
在互联网服务模式的培育和影响下，客户对网上银行的需求开始从单纯追求服务功能和价格过渡到更注重追求服务的全面体验，网上银行实施体验营销将成为促进其行业发展、提升服务品质和扩大品牌影响的必然选择。
（一）体验营销是发展网上银行行业的现实需要
自1995年10月全球第一家网上银行——美国安全第一网上银行（SFNB）（Grandy，1995）[3]（74-75）成立至今十几年间，花期、美洲、打通、汇丰等国际金融集团纷纷进入网上银行市场，网上银行业在全球范围内的数量迅速增加。在中国，1997年招商银行率先开通网上银行业务——“一网通”。其最初的模式仅仅是推出一个网站，经过几年的酝酿和探索，2005年至2010年，国内大部分银行都建立了自己的网上银行。随着中国网上银行相关法律逐步完善以及银行自身对网上银行的投入，网上银行业务正在步入稳定发展阶段，并开始面向全球拓展市场空间。
艾瑞咨询最新统计数据显示，2010年中国个人网上银行交易规模达到96.5万亿元（占网上银行整体交易规模549.5万亿元的17.6%），较之2005年个人网上银行交易额（2.4万亿元）6年间增长了近40倍。艾瑞咨询的统计数据还显示，中国网上银行个人用户规模不断增加，2007年为0.8亿户，2008年1.39亿户，2009年1.93亿户，预计2013年个人网银用户数可达4
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收稿日期：
作者简介：高旭，男，同济大学经济与管理学院博士生，济南大学经济学院讲师，研究方向为网络营销、消费者行为。
亿户。
目前，个人用户交易额占全部交易额的比重还很低，具备上升的潜力。此外，网上银行向保险、票务等领域渗透，可以解决人们购物、出行等与生活息息相关的很多问题，必将推动网上银行交易规模逐步上升。为吸引更多的客户使用，网上银行应该采取多种措施不断提升和丰富客户体验，在给客户生活带来便利的同时，促进自己的整体发展。
（二）体验营销是网上银行服务特性的必然要求
网上银行属于现代服务业。现代服务业是指伴随着信息技术和知识经济的发展产生，用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造传统服务业，创造需求，引导消费，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。作为现代服务业的网上银行，其本质是除了向客户提供金融产品和服务，满足客户工作和生活需要外，更重要的是要让客户在使用网上银行的过程中获得难忘的体验。网上银行提供的金融服务具有无形性、异质性、无法存储、生产和消费同时发生等特性。顾客对服务的体验，是一种情感的因素，影响着他们对服务质量的感知。顾客体验是服务的核心。
研究发现，服务质量一般是不能用客观标准衡量的，因为客户通常会采用主观的方式感受这种服务质量，客户消费前预期是决定服务质量的关键因素，因此服务在一定程度上是一种主观的体验过程。如果经历的服务比预期好，客户就对服务质量感到满意。当客户获得出乎意料的高质量服务，产生惊讶、激动等感官反应及愉快、欢乐等正面情绪，就意味着愉悦体验的产生。有效的管理服务是创造客户美好体验的关键；客户只有在产生美好体验后才愿意与服务维持长期的关系[2]（50-52）。
二、体验视角下的网上银行营销策略
基于Pine II和Gilmore的体验经济理论以及Schmitt的体验营销理论，并结合其他相关理论，我们可以尝试构建提升网上银行客户体验的营销策略。
（一）感官体验营销策略
感官体验营销就是利用各种感觉，通过刺激人的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，让人产生愉悦、兴奋、美感以及满意。这需要借助一些基本要素、风格和主题，将企业的形象映射到客户心中，最终形成某种特定的印象。良好的感官体验可以帮助企业实现产品和服务的差异化，激励客户购买使用，并向客户传递价值。
传统的银行品牌呈现方式需要借助一系列有形因素，如员工制服、建筑物、设施设备、交通工具等，而网上银行的品牌呈现主要要借助一些无形因素得以实现，如网站设计布局、色彩、线条和字体等等。此外，较之传统银行网点，网上银行不受空间、时间的限制，可以提供更加丰富的图片和文字信息。
视觉元素在创建网上银行品牌资产——尤其是建立品牌认知方面起着关键作用。研究表明，相对于单一的文字表述，图片对视觉的刺激更为显著，而如果将图片、文字和视频等多种元素有机结合，就要比单独使用某一种元素能给客户留下更为深刻的印象，增强客户的感官体验。
网上银行在网站设计之前，必须明确目标客户群体，并针对目标客户的审美喜好进行分析，以确定网站的总体风格；网上银行的界面布局要重点突出，主次分明，图文并茂，强化视觉冲击效果；与营销目标相结合，将目标客户最感兴趣的、最具有销售力的金融产品和服务信息放在最显著的位置，方便客户选择；色彩本身有情感属性，因此网站页面色彩的设计要与网站主题和理念相匹配，以恰当的色彩明度和亮度吸引客户，确保客户的浏览舒适度。必须注意的是，网上银行在运用各种视觉元素时，要注重主题和风格的整体一致性，以免给客户带来感知上的混乱。
（二）情感体验营销策略
情感体验就是客户对公司和品牌附加了一定的情感，强烈的情感忠诚是经过一次又一次令人满意的体验之后，随着时间的延续而培养起来的。情感体验营销对于客户在使用参与程度高的复杂产品时极其有效，客户在接触、互动过程中有很多强化情感的机会，产品或场景本身也会促进情感的培养。
尽管网上银行借助互联网为彼此沟通、互动提供了一个非常便捷的平台，但相对于传统银行人们面对面接触、互动产生丰富的体验，网上银行系统提供的产品和服务则较为枯燥乏趣，较难激发客户的情感体验。这就需要网上银行营销者持续深入了解客户情感体验的影响因素，探究引发网上银行客户情感体验的有效策略。
网上银行客户的情感体验可通过三种方式来实现：情感广告、网站设计和客户关系。
情感广告是诉诸消费者的情绪或情感，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌态度。把网上银行广告内容融入一定的情感诉求，可以使客户在产品（服务）和情感之间建立起某种联系，消费者根据广告内容去想象消费场景，产生预期的感觉。由此，情感广告成为客户使用网上银行时的参照标准。
网站设计要能充分吸引访问者的注意，使其产生视觉上的愉悦感。人们会在使用网上银行过程中，通过与网站页面、金融产品和服务的在线接触、互动而产生强烈的情感，并且这种情感会随着时间的推移不断累积。使用网上银行过程中产生的情感要优于观看广告培养的情感。美观、易用的网上银行以及优质的金融产品和服务能使客户的满意度和信任度不断提升，产生安全与舒适的情感体验。
客户关系是建立情感体验的又一关键要素。网上银行与客户的关系一方面需要通过多种沟通渠道，倾听客户的心声，为客户提供系统化、智能化、人性化的服务；一方面也需要运用与客户关系的管理系统，通过对客户数据的系统分析，发觉其使用习惯和偏好，建立以客户为导向的系统、应用结构、程序和策略，提供量身定制的金融产品和服务，满足其个性化的需求。
（三）思考体验营销策略
体验本身就是思维的反映，思考体验营销诉求于为客户创造认知和解决问题的体验，目的是促使客户进行创造性思维，通过让人出乎意料和激发起兴趣，促使客户进行发散性思维（对问题进行系统、认真分析的活动）和收敛性思维（参与者不受约束地自由联想和思考）。其本质是鼓励消费者创造性地思考公司及其品牌，适合于广泛的产品和服务。
网上银行营销人员应了解面对的客户群体的教育背景、知识结构以及他们关注的问题，通过实施思考体验营销让客户在思考的过程中加深对网上银行品牌的认知和情感。
由于网上银行的使用者大多是知识水平较高、生活阅历较为丰富的群体，具备一定的思考和解决问题的能力，网上银行营销人员应该据此充分利用广告、产品和服务以及与客户的沟通，给客户以出乎意料的刺激，让其对网上银行的品牌功效和品牌形象进行收敛性和发散性的创造性思考。网上银行的品牌功效主要包括金融产品和服务的可靠性、便利性以及使用的性价比等，品牌形象主要包括用户形象、网站设计、服务特色、发展历史等[4]。
要让网上银行客户进行思考，最重要的原则首先是要让客户感到出乎意料，并且能激发起兴趣。要让客户对接触到的广告、产品和服务有出乎意料之感，因为这样能刺激消费者创造性地思考问题。这种出乎意料必须是正面的，也就是说，客户得到的东西比期望中的更多、更好，甚至是一种完全没有想到的东西。此外，还要进一步激发客户的兴趣。出乎意料仅仅是对期望的偏离，而激发兴趣则能引起客户的好奇心，是对已有认识的挑战，但能否引发兴趣又跟每个人的知识水平、兴趣和经历有关，广泛、一般性、带点哲学味的问题通常更能引起这一群体的兴趣。
（四）行动体验营销策略
行动体验超出了感觉、情感和认知的范围。行动体验有时隐密地发生，但更多的来自与客户的互动。行动体验营销为消费者创造了各种各样的体验机会，包括亲身体验、长期行为模式体验以及生活方式的体验。就网上银行而言，其易用性影响客户亲身体验，有用性影响长期行为模式体验，标志性的产品或服务影响客户对生活方式体验。
易用性和有用性两个概念是在技术采用模型（Technology Acceptance Model）中被明确提出来（Davis et al. 1992）[5]（1109-1130）。易用性为顾客带来高效的体验，进而产生良好的行动体验；有用性满足了顾客生活的需要。从本质上讲，网上银行是银行营业网点在空间上的转移，只有做到界面友好、图文清晰、流程合理、操作简单、产品丰富和服务周到，用户才愿意经常使用。
随着银行业务在电子渠道的发展，网上银行顾客的构成日益多样，人们越来越期待使用更加便捷、适用的网上银行。易用性是客户衡量网上银行服务质量的一个重要指标。网上银行在设计和开发时应充分考虑各类客户的不同需求，通过完善界面结构和内容，使得无论是年轻人还是不太熟悉网络操作的中老年人都能够轻松利用网上银行的各项功能。
网上银行的有用性更多体现为顾客价值方面。顾客价值理论认为，企业应从利益的角度让顾客以较少的支出获得更多的利益。这就要求网上银行在账户管理、投资理财和资金转账等方面为客户提供周到细致的服务，让客户真正感受到使用网上银行能以较少的时间、精力和货币支出给工作和生活带来更多的便利。
除了易用性和有用性的体验，网上银行还给人们带来了某种生活方式的体验。由于人们需要标志性的商品或服务向他人或自己展示其生活方式，所以网上银行营销者应成为某种生活方式的推动者，让网上银行成为人们日常生活必不可少的一部分。通过富有号召性的广告语、名人效应以及倡导社会行为规范来引导客户选择使用网上银行，进而产生对生活方式的体验。
（五）关联体验的营销策略
关联体验的营销就是指诉诸自我改进的一种个人渴望，它希冀引发他人对自己的好感，与一个较为广泛的社会系统产生关联，从而滋生自己对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。关联体验营销使个体与品牌中所体现的社会、文化背景相关联，给消费者提供的深刻体验源自社会文化意义的相互影响和消费者对社会地位的需求。关联体验营销最重要之处是选择合适的参照群体，以便能为消费者创造一种与众不同的社会地位，并使其乐在其中。关联体验营销涉及的社会角色很大程度上取决于文化价值观，成功的营销活动必须考虑文化规范。价值观可视为一种普遍信仰，不随具体情形而改变。价值观为特定文化所特有，营销人员要对文化差异非常敏感，并有针对性的设计营销活动。
品牌与客户之间关系的终极目标是形成客户的品牌依附和行为忠诚；此外，围绕某一品牌的消费者之间也会形成一定的社会关系，称之为品牌社群。在品牌社群内，消费者基于品牌而相互之间形成关联。这种联系涉及品牌使用者或者顾客，在忠实用户中形成强烈的品牌社群归属感，产生积极的品牌态度和意愿。要达到建立牢固的品牌关系和有效的品牌社群这一目标，除了提供高质量的产品和服务外，更应着力塑造品牌文化。
网上银行品牌文化，一方面要适合自身金融产品和服务特征，另一方面这种文化要符合目标顾客群体的特征。品牌文化要从目标市场客户群体中去寻找，要通过充分考察他们的思想和行为方式而获得，如此形成的品牌文化才容易被目标客户所认同，也才能增强品牌影响力。
三、结论
关键词：网络营销 中小企业 网络安全 策略
一、我国中小企业网络营销普遍存在的问题
(一) 网络信息安全问题日益突出
目前，网络营销面临的一个国际性难题就是网络信息安全问题。从技术层面上看，网络营销发展的核心问题是交易安全问题，比如信息安全、商业保密、资金安全、货物安全等等问题。由于网络本身所具有的开放性、虚拟性和流动性，使得网络营销身处网络泄密、网络欺诈等各种危险之中。
(二) 网络基础设施相对落后
实施网络营销的基本条件是要有基础的网络设施。但是由于经济实力和技术方面等方面的原因，我国的网络基础设施建设相对来说还比较滞后。
（三）网络营销竞争意识不强
目前我国绝大多数企业，尤其是中小企业还只是把竞争的目光聚焦于实体市场，对网络营销只是停留在表面认识上，并未意识到在电子商务时代抢占网络信息虚拟市场对未来获得竞争优势的迫切性与重要性。
(四)网络营销地区发展不均衡
我国各地区的经济、文化、科技发展水平存在很大差异，在网络营销发展上存在着不均衡现象。
二、我国中小企业网络营销的策略探讨
（一）树立正确的网络营销观念
中小企业要在日益激烈的营销竞争中崭露头角，就必须从战略的高度充分意识到发展网络营销、抢占信息市场的迫切性与必要性，改变传统营销理念，认识到网络营销对于提高企业经营能力和竞争实力的重要作用，要抓住有利时机，缩短差距，结合企业自身发展的特点和状况以及内外部资源、条件等因素，探索出适合自身特点的营销策略。
(二) 打造全新的网络销售平台
作为企业与顾客的交流平台，网站的首要任务就是引导顾客和网络营销市场建立一定的联系。可从以下几方面入手：1.在网络购物平台中主要是通过网页传递产品信息，提高顾客对产品的认知。2.可以利用网络开发新的产品。比如利用用户原创型媒体，包括博客、维客以及社交网络等等，吸引顾客积极参与产品的开发。3.创办用户论坛，提供交流的平台，使消费者之间能够互帮互助。4.客户也可以利用在线产品开发协作工具，主动参与产品开发与研制等等。
(三)提供个性化的产品服务
由于网络用户在环境、语言、文化和消费水平等方面存在很大不同，他们的需求也各具特性。所以，1.提供个性化的产品服务。2.通过在线服务方式，利用技术手段为用户提供足够的商品信息和安全、快捷、方便等体验，有效地降低用户的消费风险。3.通过互联网直接消费的服务产品，这些产品具有不可触摸性、可变性的特点，比如网上音乐、游戏等等。4.打造优质的销售环境，可以充分利用信息技术，引发用户的消费欲望，还可以为客户提供个，满足消费者个性化的需求。
(四)加强企业与客户的交流互动
网络沟通具有交互性、普遍性、实时性等特点。它能使客户在消费上拥有更大的自，其实质就是逆向沟通。中小企业可以通过常用的网络工具与客户直接沟通，还可以为消费者提供互相交流的服务。沟通策略包括网上沟通和沟通支持。所谓网上沟通是指网络企业通过BBS 论坛、E- mail等工具，为客户提供在线的消费服务。而沟通支持指的是中小企业采用网络信息技术为客户提供虚拟交流的平台，吸引了更多的客户，加强了企业与客户之间的交流与互动，给客户提供了参与互动的机会，满足了网络客户的需求。
(五)培养优秀的网络营销人才
从理论上来看，网络营销人才是综合性人才，具备网站建设、网站策划、整合营销、网站广告等技能，是网络经济中的稀缺人才资源。正是因为网络营销具有较强的实践性和应用性，所以，为了适应社会实践变化的要求，必须培养网络营销人才的培养，做到循序渐进、与时俱进。要在日益激烈的营销竞争中出奇制胜，中小企业不仅要网罗营销人才，还要通过各种途径培养优秀的网络营销人才，提高在职员工的业务能力，打造一支高素质的营销专业人才队伍，为企业发展提供保障。
（六）建设完善的网络营销系统
作为一项系统工程来进行商务运作，网络营销不但要利用全新的技术手段，在营销过程中不断更新和储存用户基本信息，还要在营销过程中适时体现崭新的文化理念，宣传企业形象，以此提高企业的营销能力和竞争实力。面对日趋激励的营销竞争，中小企业必须不断优化营销系统，为客户提供多元化的网上服务，建设完善的网络营销系统，积极主动融入企业的文化特色，以高标准、严要求来建立一个适合企业未来发展的基础设施。
总之，在制定网络营销策略的过程中，中小企业要根据网络的互动性、海量性、实时性等特点，创设性地提出符合我国中小企业实际情况的营销策略。从政府方面而言，要建立良好的法制环境，制定有利于中小企业开展网络营销的政策和方针，确保网络营销的效益和安全。
参考文献：
[1] 李哲.中小型企业网络营销策略研究[J].商场现代化，2010(13)
关 键 词：商业银行；网络营销；营销策略
中图分类号：F830．49 文献标识码：A 文章编号：1006-3544(2007)01-0032-02
我国的商业银行在网络营销建设方面已做了大量的工作，进行了积极有益的探索。自1996年中国银行在因特网上建立了自己的网页开始，工行、农行、建行、中信实业银行、民生银行、招商银行等绝大部分商业银行都先后建立了自己的网站主页，并不同程度地开展了网上银行业务。商业银行开展网上金融服务已成为其发展的战略选择。但是，我国商业银行的网络营销起步较晚，还存在一些问题亟待解决。只有充分认识并积极解决这些问题，才能更好地推动我国商业银行网络营销的良性发展。因此，迫切需要开展对商业银行网上营销策略的研究，以适应社会经济发展的需要。本文在对我国商业银行目前营销现状分析的基础上，对商业银行的网络营销策略选择进行了初步探讨。
一、我国商业银行网络营销现状
(一)网络环境逐步改善
2006年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)了第十八次“中国互联网络发展状况统计报告”。调查结果显示，截至2006年6月30日，大陆拥有1．23亿网民，占我国13亿总人口的9．4%；我国经常上网购物的人数已达3000万人，即已经有1/4的网民经常在网上购物；在支付方式上，使用网上支付的比例呈逐年递增趋势。中国互联网又进入一个快速发展期。目前，我国正加快金融电子化基础设施的建设，网络环境逐步改善，这为商业银行的网络营销发展创造了有利条件。
(二)网上银行取得了长足发展
近年来，随着网络环境的逐步改善，网上银行在我国取得了长足发展，快捷方便的网上交易越来越为人们所接受，网上银行业务的需求日益凸显。1997年4月，招商银行建立了自己的网站――“一网通”，同时推出了网上企业银行和个人银行服务，这是我国第一个网上银行。到1999年，招商银行已建立了比较完善和成熟的网上银行体系。1997年，中国银行也建立了自己的“网上银行服务系统”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的网上银行，并于3月完成了第一笔网上支付业务。中国建设银行于1998年5月成立网上银行项目组，经过一年多的开发，于当年8月推出自己的网上银行。2000年6月16日，工商银行选定8848网站与首都信息发展有限公司、中国企业网、北大方正、清华同方等四家企业作为首批B2B网上支付合作伙伴，在我国商业银行向电子商务进军的里程上，迈出了跨越性的一步，填补了国内空白。2006年11月21日，兴业银行推出了目前国内最先进的网上国际业务平台――兴业单证通(EASYTRADE)，在业界更是引起不小的轰动。经过几年的发展，我国网上银行开展交易性银行业务的数量骤增，网上银行业务量迅速增加，网上银行业务种类、服务品种也迅速增多。
(三)网络营销法律法规不健全
目前我国还没有专门针对商业银行网络营销的法律法规，而网上银行的客户范围可以是全国甚至全球的，且网络本身或者人为因素导致的纠纷是不可避免的。由于法律上的空白，主管部门实施监管职能时，没有可依据的法律条款，在具体的实施过程中也会遇到很多难以解决的问题。为了保障商业银行网络营销健康有序的发展，制定电子商务、网上银行、金融结算电子交易、电子合同等相关法律，显得尤为迫切。
(四)商业银行网络营销内部环境有待加强
1．品牌形象没有得到充分重视。营销是品牌的战争，拥有市场必须首先拥有一个占市场优势的品牌。域名是银行在互联网上的永久性标识，是银行在互联网上进行商务活动的基础，具有极高的商业价值。但就目前的情况来看，我国的商业银行还没有意识到品牌形象的重要性。如，有的商业银行没有认识到网络域名作为互联网上的“门牌”作用，合理的域名被抢注的现象时有发生；有的商业银行各个分行、支行各自为政，纷纷设立、推广自己的网站，各分支行的网站之间又相互孤立、互不关联，这些都不利于商业银行整体品牌形象的建立。银行系统内的整体网络资源没有得到充分利用，不能达到商业银行网络营销的最佳效果。
2．不能提供个性化的服务。向客户提供个性化服务是网络营销的一个本质特点，但就目前情况来看，商业银行不能利用网络快捷、便利的特点及时、准确地收集客户的消费信息，了解、把握客户的个性化需求；同时，商业银行网络营销的业务种类还比较单一，主要是业务介绍、账务查询等，网上结算和贷款的功能还比较弱。另外，各商业银行在业务种类上趋同现象严重，在线服务水平比较低，交互性差，在服务的内容方面也不能满足客户的不同需求，提供个性化的服务。
3．网络营销方式没有充分被利用。大多数商业银行没有充分运用已经成熟有效的网络营销方式积极寻找客户群，开展主动的产品推介和促销。有的银行网站上竟然找不到邮箱地址、服务热线、交换链接、电子邮件、网页广告等。这也说明我国商业银行的主动营销意识还有待于加强。
此外，我国的信用状况不容乐观，不管是企业还是个人普遍缺乏信用意识，信用的透明度低，信息不对称，个人的消费信用状况长期空白。这些都会严重影响和制约我国商业银行网络营销的开展。
二、我国商业银行开展网络营销策略建议
(一)银行品牌形象策略
1．保证银行网站的惟一性和统一性。由于网上银行存在于虚拟市场中，网站的形象代表着银行的网上品牌形象，如何留住客户是银行网络营销所面临的重要问题，品牌效应显得尤为重要。网站建设的统一化、专业化与否直接影响银行的网络品牌形象。建立具有一贯风格、给人深刻记忆和认同感的品牌，是营销成功的标志。商业银行在开展网络营销时应该注重自身品牌形象，保证银行网站的惟一性和统一性。金融产品的无差异性，使客户对服务质量的要求越来越高，他们往往借助于网络的便利性，在各个银行之间选择，做出决定。因此，通过提供高附加值的金融产品和服务，体现不同品牌的差异，是我国商业银行开展网络营销应关注的问题。只有得到消费者认同的网上银行的品牌，才有可能成为客户的首选。同时，品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产，更是网上银行持续创利的来源。
2?郾注意品牌保护。网络营销中的品牌保护重点在于域名的保护。域名是银行品牌的一部分，银行应该重视域名的保护，对域名的保护也是对传统品牌形象的保护。一直以来，网络品牌保护是国内商业银行的软肋。未来的竞争是品牌的竞争，上市后的国有商业银行将会被完全推向更大的市场，面临更激烈的竞争，这时商业银行自身的品牌保护与推广尤其重要。用客户喜爱的域名可以巩固目标市场，确保品牌在市场中的权益，同时能够展现其网上形象的特色。对于我国各大商业银行来说，采用中文域名是银行网络品牌保护的必备措施。2005年10月份，交行、中行、建行、农行、工行等国内各大商业银行纷纷注册并启用中文域名，网络用户只要在地址栏中输入诸如“农业银行．cn”、“建设银行．cn”等，便可以直达各大银行网站。同时，各大银行还采取了多个域名注册的方式，除了注册与自身名称相关的中文域名之外，还纷纷注册了多个与品牌相关的中文域名，有的甚至高达一百多个，比如交通银行。
(二)产品个性化策略
银行业必须由“产品中心主义”向“客户中心主义”转变。在网络经济条件下，客户对银行产品和服务的个性化需求期望越来越高，迫使商业银行必须从客户需求出发，为客户提供“量身订做”的个性化金融产品和金融服务。银行必须将客户关系管理放在重要位置，依靠发达的网络系统，了解、分析、预测、引导甚至创造客户需求，为客户量身订做最合适的金融产品，从而获取金融服务附加价值。
1．加大金融产品的创新力度。金融产品创新是满足产品个性化的前提。网络的便捷性使商业银行能够及时了解客户需求信息，并根据不同需求创新金融产品和服务，提供个性化、有人情味的金融服务，满足客户需求。网上银行业务创新应在信息服务、账户查询、银行交易和客户服务四个方面兼顾。企业银行主要是对公服务，可以使企业通过因特网随时了解到财务运作的实时情况，及时调度资金，实现资金利用效益最大化；个人银行要能提供账务咨询、自动转账、财务分析和自动缴费等业务。网上证券则是针对股民，使之可以随时随地在任何一台上网电脑上直接进行资金划转，进行股票交易操作。网上商城要充分满足购物者的需要。网上支付则是提供消费结算的辅助系统，为持有信用卡的客户提供网上购物、付费、订票等业务。从理论上讲，网上银行应提供除存、取现金以外的所有金融产品和服务。
2．提供定制化的产品。定制化产品能够更好地满足顾客个性化需求。网络的发展使网上银行为普通客户提供定制化产品成为可能。商业银行可为顾客提供多种可供选择的标准服务，如利率、汇率、股票指数等金融市场信息服务；经济、金融新闻等公共信息服务；银行产品信息服务。还可以根据客户的需求，在定期存款展期、交税、贷款偿还等业务的到期日以及客户账户资金不足时，及时通过顾客指定的手机短信、E-mail或电话等方式发送提示信息。这种定制化产品可以通过网上银行计算机系统自动完成，满足所有的银行客户的需求。此外，银行还可以在法律允许的范围内不受现有银行标准化产品的限制，根据客户的需求向客户提供定制服务，如银行可以为某大型企业集团提供融资财务顾问服务等。定制化产品能提高顾客的转换壁垒，更好地满足顾客需求。
3．多为顾客创造产品体验的机会。产品体验是顾客对产品的经历和感受。银行的产品是一种可以在网上传递的服务，极易让顾客试用和体验，无须言语即可让顾客体会到产品的好处；而且在网络上提供银行产品的试用，成本很低，几乎可以忽略不计。产品体验也是银行与顾客沟通的一种方式，在客户体验产品的同时银行可以听到顾客对产品使用的反馈意见，从而可以帮助银行改进产品。
(三)“多渠道并存”策略
1．银行应该把传统营销渠道和网络营销渠道紧密结合起来，发挥优势，弥补不足。将传统渠道和网络渠道结合起来，可以通过演示光盘、FAQ、在线问答、热线电话等方式。这些方式交叉使用效果会更好，比如在在线问答的页面上标示热线电话或网上预约，在顾客的问题没有得到及时回复或顾客没有耐心等待的时候可以直接打电话求助或等待银行人员上门服务。如，花旗银行在网站上向现有顾客和潜在顾客提供网上预约服务，银行专业人员会在一个工作日内按照顾客所预约的时间上门为顾客提供咨询、办理业务等服务。
2．银行还应该和其他金融机构合作。我国实行分业经营，保险、证券、银行、信托业务是分开的，但顾客的需求又是多种多样的，商业银行可以和其他金融机构的网站进行联合，与各金融机构的交易系统建立网站链接，综合多家金融机构的网上服务，建立综合金融服务网站。
3．银行还要将网络渠道与其他电子渠道聚合起来，如电话、手机、数字电视等。
发展“多渠道”营销方式，不仅可以利用网络创新服务手段，维护现有客户资源，还有助于提高网上银行的发展起点。实践已经证明，不搞网上银行的传统银行必将面临困境，而单纯的网上银行也不是最佳选择。
(四)人才策略
由于目前网络面对的是一批高层次的人群，因此我国商业银行网络营销从业人员都必须尽快提升自己的知识层次和营销意识，以适应网络营销的要求。网络银行开展网络营销并不意味着只在网上注册、申请网址、创建网页、提供银行业务介绍、期刊的展示，这只是商业银行网络营销的起步，商业银行开展网络营销的最终目的是真正实现全方位的投资理财、信息咨询、网上交易的信用保证及支付的金融服务，并广泛利用网络优势，成功介入电子商务及银行科技发展的行业中去。网络营销使商业银行的经营管理理念从以产品为导向转向以客户为导向，因此，商业银行开展网络营销，需要既掌握金融专业知识，又有计算机网络技术的复合型高级专业人才。银行的员工没有一定的科技水平，网络营销很难体现其应有的优势，也很难实现健康、快速地发展。
商业银行网络营销的竞争实质上就是人才的竞争。我国商业银行必须在选人、用人和留人机制上进行改革。改革用人制度，调整人才结构，积极引进人才和储备人才。另外，各个商业银行应及时制定和实施吸引国内外银行界优秀人才的优惠政策。现在，商业银行对人才的争夺尤其对既有业务知识又有网络科技知识的复合型人才的争夺已经到了白热化的程度。
参考文献：
[1]韩宗英．商业银行网络营销的竞争焦点在于留住访问者[J]．辽宁经济，2006，(3)．
[2]张广玉，毛长文．论我国商业银行网络营销的策略[J]．广东财经职业学院学报，2005，(2)．
[3]刘建佳．我国商业银行网络营销的问题及对策研究[J]．内蒙古科技与经济，2005，(16)．
【关键词】电商企业 网络营销策略
一、网页策略
随着互联网技术的快速发展，企业通过网站，也可以实现与消费者之间的有效沟通。企业网站建设过程中，要考虑到消费者的需要，保证在具体设计过程中，能够符合消费者需求，从而保证企业在推广相关信息过程中，能够更好地引起消费者关注，以达到企业网站营销目标。
网页在企业产品信息传输的过程中，主要以多媒体的形式进行。多媒体形式应用于信息传播的过程，可以实现信息的动态化表述，从而使消费者对企业的产品信息有较好的理解。动态化的信息传输，使信息表述更加生动、形象，并且易被人们接受。企业利用网站传播信息的过程中，实现了全球范围内的信息传输，消费者可以根据自己的实际需要，对相关信息进行获取。
二、产品策略
一个企业能否生存和发展，关键在于它所生产的产品能否满足消费者的需求。任何企业制定的产品策略都必须满足客户的需求，都必须顺应市场的发展趋势。企业制定产品策略时要明确自己的产品和服务项目，明确消费者对产品的偏好。目前，企业常用的产品策略有：
（一）实物产品策略。企业在当下发展过程中，实物产品策略对于消费者认知产品来说，有着重要的影响，同时，实物产品的研究和开发，也是企业保持竞争活力，在竞争过程中能够立于不败之地的重要保障。实物产品策略在应用过程中，其信息共享性不断提高，在进行产品开发过程中，企业可以获得更多的资源。例如企业通过对博客和社交网络的应用，可以鼓励消费者⒂氲讲品创新当中，这一过程中，企业对消费者的具体需求进行把握，保证其生产出来的产品能够更好地满足消费者的实际需要。
（二）产品服务策略。企业在发展过程中，产品服务策略的选择，直接影响到了企业与消费者之间的关系，产品服务要注重质量和效率。随着网络营销模式的快速发展，传统的产品服务策略需要进行改变，通过对网络的利用，可以为消费者提供全面化的服务，保证消费者的具体需求得到有效满足。
三、价格策略
价格是市场的杠杆，无论是企业还是消费者，都会对价格的刺激产生反应，因此，如何进行有效定价，对于企业发展来说，有着重要的影响。企业价格制定过程中，需要对产品的成本进行把握，包括了管理成本和经济成本两个方面的内容。除此之外，为了更好地促进产品销售，还需要对消费者、市场、竞争对手的反应情况进行把握，以保证价格制定更加合理。现阶段，网络营销模式下的定价策略主要涉及到了以下几种：
（一）个性化定价策略。个性化定价策略的应用，注重从消费者角度出发，以差异化的定价方式，保证价格制定能够满足消费者需求，从而刺激消费者对产品的购买，保证企业的经济效益得以实现。个性化定价策略，要注重从产品的个性化功能出发，以此作为定价依据，保证价格的制定，不会让消费者产生反感。
（二）竞争定价策略。竞争定价策略的应用，注重对同行和竞争对手的定价情况进行把握，并通过对这些信息进行分析和处理，制定适合自身的价格。在这一过程中，企业需要构建完善的信息系统，能够对同行的产品信息和价格信息进行搜集，从而结合自身的发展优势，更好地获取经济效益。这一方式在C2C电商模式中得到了较为普遍的应用，商家会对比同一类产品的定价情况，权衡利弊，对自身价格进行制定。
（三）特殊价格策略。特殊价格策略的应用，主要是因为产品具有一定的特殊性，并且在定价过程中，不需要对竞争者的情况进行考虑。一般来说，应用于特殊价格策略的产品多以手机、平板电脑为主，像是iPhone；除此之外，一些有限的产品，也采取了特殊定价的方式，像是古钱币、名人字画等。
（四）生命周期定价策略。生命周期定价策略的应用，主要针对于产品自身情况，考虑到其生命周期，制定相应的价格，以保证产品能够在生命周期范围内进行销售。一般来说，生命周期定价方式，主要针对于更新周期较快的电子产品，随着技术的成熟以及创新发展，产品势必会随着时间推移而被淘汰，在这一过程中，就需要考虑定价机制，对产品进行较快的销售，以保证企业能够更好地获得经济效益。
四、促销策略
网络营销促销是在网上市场开展的促销活动，大多企业主要采用的促销形式是网络广告。企业通过网络广告的投放吸引消费者，挖掘潜在客户，利用网络的丰富资源进行宣传和推广，使消费者形成一种品牌记忆。除了网络广告，还有一种常见的促销策略，即折扣定价策略，这类策略一般指的是“薄利多销”。如现在全网都很流行的“团购”购物方式，就属于企业的折扣定价策略。在网络营销中，除了数量折扣外，还有一种特殊的“支付方式”折扣策略。当顾客选择企业喜欢的支付方式进行支付时，企业可以在价格上给予一定的折扣，来鼓励顾客。比如当下流行的微信支付，支付宝等等，经常会推出一些支付优惠活动。
除此之外还有推广产品经常使用的免费价格促销策略。这种策略一般是短期和临时性的，目的是吸引更多的消费者参与，增加产品或企业的知名度。免费价格形式有以下几种：第一，产品和服务完全免费。消费者从购买到使用再到售后服务，每一个环节都是免费的。第二，产品和服务部分免费。第三，产品和服务限制免费。也就是说产品和服务在规定期限规定次数内使用是免费的，一旦超过规定期限规定次数使用，就要收取费用。第四，产品和服务实行捆绑式免费。即在消费者购买某种产品和服务时，赠送另一种产品和服务。
五、服务策略
从消费者的需求来看，个性化特征较为明显。这一过程中，企业就需要从营销语言、文化背景、消费水平、消费需求等方面进行综合把握，推行差异化服务策略，保证消费者的需求能够得到较好的满足。同时，企业要注重构建良好的网上销售环境，使消费者在浏览产品后，能够产生强烈的购买欲望。这一过程中，企业可以设置虚拟社区，加强企业与消费者之间的沟通和交流。
关键词：顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 网络购物 传统购物 微信营销 口碑营销
顾客让渡价值理论
顾客让渡价值是由营销学家菲利普・科特勒提出的，他认为顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值是指顾客从产品或服务中得到的所有的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为得到某一产品或服务所付出的全部，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本（武丹、沈靓，2012）。
第一，产品价值是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款式。第二，服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。第三，人员价值是指顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到价值，包括企业人员的观念、水平等。第四，形象价值是指企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值，包括企业的有形形象所产生的价值和企业无形形象所产生的价值。第五，货币成本是指顾客购买产品时的价格。第六，时间成本是指顾客在产品购买和使用过程中的时间消耗。第七，体力成本是指顾客购买和使用产品过程中的体力耗费。第八，精力成本是指顾客购买和使用产品过程中的精神耗费（严宗光，2011）。
顾客是根据顾客让渡价值做出购买决策的，顾客让渡价值高则消费者购买的可能性高。顾客在进行消费时倾向于价值高且成本低的商品或服务，即倾向于选择顾客让渡价值高的产品。
网络对传统商店的冲击
第一，网络的产生满足了消费者轻松“逛商店”的需求，订货不再受时间的限制；第二，网络为消费者提供了大量的跨区域商品信息，克服了地域的限制；第三，便捷的网上支付使消费者无需冒着被抢劫或丢失的风险进行传统的支付；第四，消费者无需浪费时间和精力亲临现场就能买到想要的货物；第五，消费者能以低于传统商店的价格买到同样的商品，降低货币成本，这强烈地冲击了传统商店。传统店铺由于受到库存压力、经营成本、经营规模受地域的限制，在将来的市场竞争中会受到网络销售的更大程度的影响。因此，传统商店应及早认识到互联网对市场信息的及时反馈，调整经营战略，提高传统商店的经济效益和竞争力。
网店与传统商店的顾客让渡价值比较
（一）顾客总价值
产品价值。与传统购物方式相比网络购物消费者无法亲身体验商品的产品价值，只能通过卖方在网络中呈现出来的加以了解，并不能确定是商品真实的写照。但随着网络的规范化，国家对产品质量的严格把关，法律对交易行为的约束作用，网络商品的价值势必提高。目前，淘宝网专注于正品的销售网站“天猫”。越来越多的电商注重商品细分。例如，“聚美优品”关注化妆品；“唯品会”关注品牌折扣；卓越网关注图书。品牌力量也使得网络购物的商品产品价值越来越高。因此，在产品价值的层面上，虽然传统购物具有实地考察和体验的优势，顾客对于产品价值容易把握，但是随着市场的逐步规范，网购商品的产品价值会显示其强大的魅力。
服务价值。是一个综合性的指标，网络购物和实体商店购物来说各有其利弊，关键在于顾客的决策。网络购物运用现代计算机科技以及物流管理实现了产品介绍、送货、产品保证。但在实现商品其他的服务价值，如安装、调试等方面传统商店仍然具有一定的优势。但这类商品顾客购买和更换的频率较低，相对于网络主要涉及的零售业务竞争性弱。因此，就网络购物涉及商品与传统商店商品服务价值而言两者相差不大，顾客在进行决策时从服务价值角度选择两种购物方式的比较少。
人员价值。网络销售以虚拟网络为平台，顾客和服务人员通过言语和符号来判断对方的信息建立起信任。因此，顾客对网络服务人员的观念、水平都是自我的感知。传统零售服务顾客与服务人员直接沟通，对人员价值高低的判断更加直观。传统购物时，良好的服务会提高顾客的让渡价值，但是不友善的服务则会加倍降低顾客的让渡价值。即顾客对网络购物人员价值敏感度没有传统购物强。在零售业服务人员整体水平较低的情况下，网络购物反而弱化了顾客对不良服务的敏感。
形象价值。网络购物是一种快节奏、一次易活动，很难通过树立良好的总体形象来获得稳定顾客。但网络购物中“顾客评价”板块通过利用已有顾客对产品的评价，而影响潜在顾客的选择独到性强。在一定意义上，顾客不断地好评为网络销售提供了很好的宣传作用，其影响范围和程度要比传统商店通过忠实顾客的推荐、长时间的宣传深刻得多。顾客选择商品时只需轻点鼠标就能选择形象价值高的产品。
（二）顾客总成本
货币成本。货币成本是构成顾客总成本的主要因素，是网络购物迅速占领零售行业的关键因素，更是顾客实现从传统购物到网络购物转变的首要因素，网络购物在销售价格上显示了足够优势。网店除了节省店面租金外，其透明的价格标识也为许多顾客在降低货币成本方面提供了信号，顾客通过对比不同网店的价格最终找到最合理的价格，大大降低了存在于传统购物中由于信息不对称而额外付出的成本。
时间成本。顾客挑选商品时，因为网络中存在众多的可选择对象而无从找到最为满意的商品，因此在做出最终决策之前需要花费时间进行挑选。传统购物由于交易地点的局限性，需要顾客花费路途时间进行选购，因此在接触到商品之前要耗费大量的时间。但在使用商品时间上传统购物还是显示出其明显的优势，一旦交易成功顾客马上就可以投入使用。但从整体上来说，网络购物占有顾客的购物时间要比传统购物少得多，顾客付出的时间成本少。
体力成本。便捷的网络购物，实现了顾客家中购物的愿望，只需要将鼠标轻轻敲击就可以实现全国范围内的大购物。它不要求顾客走出家门、走进商场，在熙熙攘攘的人群中穿梭，提着沉重的商品去寻找下一件即将购买的商品。不仅解放了顾客的双脚，也解放了顾客的双手，让购物中的等车、排队过程消失在网络购物的便捷中，极大程度地降低了顾客体力的耗费。
精力成本。网络商品品种较多，因此顾客需要花更多精力挑选商品。同时，网络产品真实性无法得到充分证实无形之中加重了顾客对网络商品的质疑，这样会对顾客的心理造成压力。尤其是在商品交易完成，但商品的整体价值低于顾客期望价值时，后期的服务会更耗费顾客的精力。即相对传统购物来说网络购物耗费更多精力。
通过以上分析，传统购物的顾客让渡价值低于网络购物，主要是顾客总成本较高，顾客总价值较低。然而，面对激烈的市场竞争，传统的商店必须要充分利用顾客追求“高价值、低成本”的购物目标，致力于提高顾客让渡价值，从而保持市场份额避免网络购物更深层次的冲击。
网络消费背景下传统商店营销策略建议
（一）着力提高顾客总价值
提升人员价值。现代营销注重顾客体验感，服务质量的高低是人们的一种感受和体验对其后选择起着重要的影响。人们往往会因为一次或两次良好的购物体验而成为某一品牌或者商店的忠实顾客。因此传统商店在选拔销售人员和服务人员时，要注重人员素质。在员工入职后要定期巩固员工以顾客需求为目的的理念。高质量的服务能够轻松地深化商店在顾客心中的地位，尤其基于传统店商和顾客进行的是面对面的服务。因此良好的服务态度、清晰的销售理念、真诚的贴心服务大大加深顾客在购物中体会到的满足感，深化在该商店购物体验感，提高顾客获得的人员价值。
关注形象价值。随着人员价值的提升，商店的形象价值也会随之提升，但是仅仅依靠人员价值提升形象价值是远远不够的。如传统的商店在此基础上增加顾客的精神收益，如店面装潢上别具一格，购物环境幽雅、音乐适合商店主题、货物陈列整齐美观、服务热情周到。
强化服务价值。努力提供多元化服务，避免过于单一的服务，强化服务功能和能力。利用各种服务之间的差异，将不同服务进行整合，使顾客在追求到主要服务的同时，还可以享受到额外的服务。网络购物实现了送货服务，传统购物可以在此基础上更加强化服务，顾客在进行购物之前可以获得一个号码牌，无论顾客需要购买何商品，服务人员都可以通过号码牌对应记录下来，并集中其所选择商品。最终由商店服务人员实现终极结算，在此过程中顾客可以享受商店一些其他免费的服务。甚至，传统的商店可以实现送货服务，借鉴KFC、Dicos等成功的经验。另外，传统的店铺还可以实现经营联盟。例如，化妆品店可以为顾客提供免费的美甲服务、美容信息咨询服务等，甚至可以跨行业与其他餐饮业、娱乐、休闲、运动等行业取得联系，使得各种产品与服务之间建立相互促进的关系，从而形成强大的传统购物网络，吸引顾客，进而提高利润水平。
（二）努力降低顾客总成本
一是降低货币成本。成本降低问题上，就实体商店本身而言店铺可以选择面积较小，但其风格和设计一定要独特。以店铺主题或者不同凡响的个性设计吸引顾客，店铺内部以特色陈列为主，辅之以其他形式展示。货币成本的降低还可以体现在其他的方面。例如，通过比较选择合适的供应商、寻找更为便捷经济的运输商、建立合理的货物存储系统、实现人员的合理配置。二是节约时间成本。传统购物中路途耗时是影响传统购物竞争力的主要因素之一。在节约顾客时间成本上，传统购物除提供送货服务之外，商店可以提供专门的购物专车，提供一站式服务，顾客只需要上车，司机师傅会在最短的时间内将顾客送到目的地，并且在购物完成之后将其送回。在下班购物高峰期，增加服务力度、避免顾客等待。在人流高峰期，维持购物秩序，避免因混乱而浪费时间等。
（三）运用新型营销模式
微信营销，拉近与顾客的距离（程小勇等，2013）。网络对营销方式的改变中却起着积极的作用。其中微信的产生则给传统销售带来了契机，微信设置了企业公众账号功能，使得潜在顾客可以随时随地在微信上与自己钟爱的企业、品牌交流，对于企业来说真正的F2F来临。微信开放平台的出现，更是让这些交流具备更多技术化手段和超乎想象的实现方式。因此，微信的出现使得传统商店与顾客的距离更加接近，传统的商铺只需要在微信上申请一个公众账号，就可以实现与目标顾客直接对接，从而满足时代背景下人们追求不同服务的需求。
口碑营销，追求超预期价值。口碑营销的灵魂在于提供超过顾客预期的价值，让消费者成为商店、产品的代言人。利用忠实消费者对商店商品的粘性，影响他们周边的人购买决策。店员要懂得没有消费者会真正关心你的产品本身，他们更关心产品所能提供的价值，能解决什么问题。积极地将潜在客户培养为忠实用户，及时了解并满足消费者的需求。鼓励消费者写出产品体验的过程，体验是对产品及服务的反馈和评价，这样可以在最快、最直接的方式下针对症结下药。学习网络购物中设计的“评价”模块，在店铺内设计评价建议，切实保证其真实性。
综上所述，尽管网络购物给传统购物带来了强大的冲击，但是面对广阔的消费市场，传统购物仍然有其存在的价值和意义，为了不被网络购物逐渐弱化，传统购物需要不断与网络购物相融合，借鉴网络销售的成功之处，提供更加便捷、更高顾客让渡价值的产品和服务。
参考文献：
1.武丹，沈靓.基于顾客让渡价值的传统购物与网络购物的比较分析[J].经济视角（下）， 2012（5）
2.严宗光.市场营销学―理论、案例与实务[M].科学出版社，2011
关键词：网上团购；营销问题；营销策略
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-00-01
随着网络经济的快速发展，在美国团购始祖Groupon取得成功之后，我国团购网站借鉴Groupon模式争相进入网上团购业务。由于网上团购低价折扣利益，使越来越多的人开始体验网上团购，中国网上团购市场发展迅速。但由于我国网上团购产业发展时间较短，团购企业在发展过程中正面临着诸多问题，本文主要从网上团购企业营销方面入手进行分析。
一、网上团购企业概况
2010年3月，国内第一家团购网站一美团网上线。此后，数以千计的团购网加入了中国网上团购业务。据东方早报数据统计显示，截至2011年底，全国团购网站共诞生5877家。
目前中国网上团购在经营业务、市场地位及城市分布方面具有以下特征。在经营业务方面：网上团购企业覆盖了食品餐饮、休闲娱乐、美容美发、旅游酒店、健康保健等行业，其中休闲娱乐、食品餐饮两大类最受欢迎，占了团购主分类的半壁江山；在市场地位方面：据中国电子商务研究中心调查统计显示，截止2010年8月底，拉手网所覆盖城市已达100个，通过对当地市场的深耕细作以20%的份额占据网络团购市场首位；而起步早，品牌影响力深远的美团网则以19.8%占比位列第二；以SNS社区为依托的糯米网在上线仅仅两个多月的时间，便后来居上，以10.3%份额位列第三；团宝网、24券、F团、团美网、窝窝团等紧随其后；在市场分布方面：按网络团购企业数量划分，最热门城市依次为北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、武汉等城市①。
二、网上团购企业营销存在的问题
据中国电子商务研究中心调查统计显示，截止2011年底，运营中的团购网站数量从2011年7月份的最高时期的5188家减少至年底的3909家，全国范围内关闭团购网站达1968家，占所有团购网站数量的33.5%。由于行业的惨烈竞争，以及外部投资减少、物流等成本提升，包括品聚网、呼哈网、米粒网等多家团购企业的倒闭。团购企业粗放式增长模式带来的信用机制、消费流程管控机制等问题严重影响了团购企业的发展，团购企业的寒冬正在蔓延。
1.低门槛导致恶性竞争
国内团购网站主要模仿Groupon的营运模式，采用每天一团，限时团购等方式通过集中议价获得低折扣商品来争取消费者的参与。团购网站创建费用很低，建设一个团购网站只需要投入几万元，具备一台服务器和几个人就可以。由于网络团购的模式比较简单、复制性比较强，团购网站的初期启动资金很少，入行门槛低导致大批企业一哄而上。从中国第一家团购网站建立到2011年一年多的时间里，中国团购网站爆炸式的增长，猛然翻番至5000多家。5000多家团购网站的风起云涌，惨烈的竞争导致一些商家抓住消费者因为价格低廉而购买的随意性，盲目地降低自身商品价格，以获取短期的人气以及利益。竞争的惨烈和逐渐的丧失理性，假冒产品、混乱的价格、不切实际的宣传造成网上团购市场一片混乱，售后服务大幅缩水、消费承诺不履行、产品质量等问题成为团购投诉的重灾区，几乎所有的网上团购企业都陷入各种纠纷之中。
2.定位缺失
定位缺失，是目前国内团购网站普遍存在的问题。相似的网站设计、差不多的产品信息与购物流程以及严重雷同的产品与服务，是国内网上团购网站的真实写照。团购是利用低折扣在短时间吸引大批消费者参与产品或服务的体验，最终获得消费者认可的一种新型营销手段。相对于传统的利用大量资金投放广告进行营销而言，网上团购具有成本低沉本，见效快的作用。然而，购国内团购网站之间产品的高度相似以及推广活动大同小异，消费者参与团购主要动机在于商品的低折扣，定位的缺失导致消费者黏度不高，消费者很容易在产品折扣方面游离于各个团购网站之间。由于消费群体的不确定，为了争夺消费者资源，国内团购网站必须在折扣和宣传上投入大量的资源，从而导致其运营成本的增加。
3.团购企业与商户合作意向薄弱
通过集中议价，赚取中间价差是团购网的主要业务。由于团购网站所发起的团购业务往往需要商家提供商品进行交付，因此要顺利的完成一次团购，必须团购企业和商户具有良好的合作意识。对于团购企业而言，要想在较短的时间内聚集一定数量的顾客，除了大打折扣牌之外暂时并没有其他有效的方式。对于商家而言，商家很欢迎团购业务带来的大量客户资源，但是同时也对团购这类低价促销方式存在一定的疑虑，原因在于低价促销一方面会减少商家的利润空间，另一方面在于这种促销方式也可能会影响商家本身的形象。基于上述原因，当采用低价方式完成一次团购业务之后，商家可能会减少消费者的服务，甚至会以次充好。目前，经常有网上团购企业被投诉，而产品质量差、服务不到位、不履行承诺是消费者最不满意的地方。网上团购经常出现的投诉原因就在于网上团购企业与商家之间没有达成合作共识，各方追求的都是短期利益，长期合作意识薄弱。合作意识薄弱，导致团购企业与商户采取短期行为，严重阻碍了网上团购业务的发展。
三、团购企业营销策略
【关键词】B2C 凡客诚品 电子商务 网络营销
随着电子商务技术的逐渐成熟，以及国内物流系统的渐步完善，一大批B2C、C2C电子商务平台自2003年起迅速地兴起，从而使我国迎来了网络购物的热潮。在网络购物的发展中，企业们逐渐发现传统的营销方式已经不能适应市场的发展，市场需要新的营销模式来为之服务。于是，此时在国内仍处于萌芽阶段的新兴营销方式——网络营销便在这股热潮中脱颖而出，并得到了极大的发展。尤其是近几年，B2B、B2C、C2C等企业个人更是积极利用网络促进商业活动的发展，进而更好的实现其营销目标，壮大自我发展。在这其中企业作为经济活动主体更是更加积极的重视和发展网络营销，为企业在网络经济时代的发展加力。因此了解并应用网络营销便显得尤为重要。而凡客诚品作为B2C电子商务平台的典型代表，其网络营销的成功也为人所津津乐道，因此其的网络营销模式以及策略对其他企业有着很好的借鉴作用。
一、凡客诚品网络营销的现状
凡客诚品创建之初基本是对照PPG的经营模式，但它在2009年超越了PPG，成为了国内服装电子商务中的第一企业。取得如此的成就，这不得不说起凡客诚品网络营销的营销策略。凡客诚品网作为目前最大的服装网络营销平台，其营销模式有了很大的转变，而发生这一转变的关键因素是其运用了多种网络营销策略，以及网络营销方法等。
在未来的几年，国内将有越来越多的传统服装企业进入网上零售平台，平台厂商提供的服务将促进更多的传统企业进入网上零售市场。而凡客诚品也将要面对着各种困境和挑战。尽管凡客诚品网网络营销方法的运用已经几乎覆盖了网络的各个方面，从其营销的整个过程来看，凡客诚品网站所表现出来的优势已相当明显，诸如：先进的直效营销理念、高效完善的配送系统、以及无处不在的网络广告。凡客诚品不仅请明星王珞丹和韩寒代言，还启动了校园品牌代言人等推广活动。这些策略，都是塑造凡客诚品之举。通过一系列的市场推广活动，以及病毒式的“凡客诚品体”营销，凡客诚品已经家喻户晓，这些都是值得人们借鉴的，加上网络营销特有的快捷、高效的互动性和无地域限制等优点，使得凡客诚品快速的成长起来，但不可否认，凡客诚品网站依然存在着许多可能使自身陷入危机的问题。
二、凡客诚品网络营销存在的主要问题
（一）推广问题
凡客诚品网注重在网络上的推广，在网络中投放的广告占到他总收益的百分之六十以上，然而这种以产品为中心的网络营销推广手法，过多地强调产品的意义，而完全忽视事实上应该以顾客为中心。因此包括凡客诚品在内的许多企业网络营销仍然有点自说自话的感觉。并且随着计算机的普及，网络营销的费用也在逐年的增加，最显著的要属搜索引擎，虽然与往年相比凡客诚品在搜索引擎上取得的收益依然可观，但其性价比却已大大降低，高额的费用使得凡客诚品的利润一缩再缩。同时Email营销环境也在进一步恶化，由于邮件服务商对邮件的屏蔽，让大量正规的电子邮件无法传递给用户，使得凡客诚品失去了大批潜在用户。
（二）病毒营销问题
凡客诚品在2010年借助代言人的名人效应，以韩寒、王珞丹两位著名影星为品牌广告做代言宣传人，而“凡客体”的出现潮流，有效印证了凡客诚品病毒营销的成功。凡客诚品的病毒营销使得“凡客体”进入百度百科中，为凡客诚品赚足了眼球和人气。但必须认识到，如此声势浩大的病毒营销在取得巨大反响、名声大噪的同时，由于凡客体的创作已经完成超越了其产品本身的价值，为娱乐而娱乐，逐渐失去了其营销的目的，甚至朝着只为获得关注而一味恶搞娱乐名人的不良轨迹发展，这样一种集体发作的创作将一发不可收拾，对其这给凡客诚品也带来了非常大的负面影响，在一定程度上“娱化”和损害了自身品牌形象。倘若恶搞过度，引发他人严重不满或者重大法律纠纷事件的发生，势必大大影响凡客诚品的品牌形象，损失也不可估量。
（三）品牌缺乏吸引力和知名度
由于男士对于基本款的需求相对较大，而且在流行趋势上变化较小，因此，这些品牌基本都将精力集中于男装领域，并聚焦在标准化程度高的衬衫。但却不知，在影响男士购物的众多因素中，品牌的重要性是颇为重要的一个因素。对于款式大致相同的男士服装，质量和品牌自然成为男士购买服装最为看重的两个方面，而质量不好的产品品牌是难以成为知名品牌的。此外，品牌产品的价格，也影响着品牌的知名度和忠诚度。因此，品牌不单只象征着产品的质量，还体现了一种身份和品味。而要达到这种效果，是需要长时间的品牌宣传才能成为知名品牌，才能让顾客忠诚于品牌。凡客诚品是原创的品牌，若想达到一定的品味和知名度，也是需要一段较长的时间来培养出顾客的忠诚度。
（四）广告偏重价格比拼，缺乏品牌构建
在各大门户网站、搜索引擎都可以看到铺天盖地的凡客诚品的广告，而如果你稍微注意一下，就可以很容易地发现，在这些凡客诚品的广告里，其主要内容都是凡客诚品产品的促销活动、价格优惠之类的促销内容，偏重于价格上的PK比较，而没有任何的有关凡客诚品品牌的宣传。因此，消费者往往记住的是凡客诚品的价格有多优惠，而不知道凡客诚品的品牌定位是什么。毫无疑问，价格是目前凡客诚品的竞争优势，但一个企业要想长远地发展那下去，过分依赖价格优势显然是不行的，缺乏品牌的宣传以及长期的品牌口碑积累，企业将在发展中寸步难行。
（五）过分依赖于广告
对于大部分电子服装品牌而言，官网可以依靠广告来带动足够的流量，以实现销售。而在产品同质性非常严重、品牌缺乏吸引力的情况下，哪个品牌投放的广告多，就能得到较大的销售额，但广告一停放，销售额也容易随着而下降。凡客诚品的迅速崛起，也很大原因源于它的广告宣传，因此，它对广告的依赖性过强，这也是凡客诚品将面临的一个较为重要的困境。巨量的广告费用，为凡客诚品带来了大量的订单，但同时也大大增加了凡客诚品的销售成本，使得其利润大幅下降，凡客诚品将难从中盈利。因此，巨大的广告投放费用现今成为了凡客诚品的一大软肋。
三、凡客诚品网络营销问题的对策思考
（一）创新推广方式
互联网是一种特殊的易于互动的媒体，因此当有损浏览体验出现时（如：弹出广告，片头广告等），往往会引发群众的反感，同样当出现群众喜欢的广告时，他们会将产品广告免费的转发给众多好友。所以凡客诚品的推广广告不应强调产品的意义，更多的应该注重广告的创新性。只有创新和意想不到广告内容才会吸引更多的客户去了解凡客诚品。要针对受众的需求提供信息，及时向他们提供最新的、真实的广告信息。而在收费搜索市场中，由于服务商数量少，行业呈明显的集中态势，因而行业竞争逐渐显著，凡客诚品可以减少投入比例，转而进行多种网络营销方式的开发，如加强Blog营销。并且博客同样可以来增加被搜索引擎收录的网页数量，提高网页内容搜索引擎可见性。比如凡客诚品的博客网站在达到一定的欢迎程度时，客户可以通过发表评论，表述对凡客诚品的看法与建议，而凡客诚品也可以及时进行回应。
（二）转变病毒营销
很多的公司、企业在做营销推广的时候，对于此类病毒营销持非常谨慎的态度，生怕弄巧成拙，没有一夜成名，反倒一夜倾覆，臭名远扬了。凡客诚品在病毒营销上大做文章，更应该对整个营销过程做好监控，正确引导网民的创造力和真实的自我表达，而非大量的大搞恶搞。
凡客诚品可以尝试着去设计一个新的绿色模板，让网民感受凡客诚品体的精神和态度。在当今互联网时代，网民是最富自由和民主精神的一个群体，任何强行灌输的方式都是不可为的，所以要顺势而为。用此类模版来诠释凡客诚品广告的态度与坦诚，引导受众，有备无患，预防不良事件的发生。
事实上，我们必须充分认识到病毒的制造的根本达到企业宣传推广的目的，通过凡客诚品体，凡客诚品从默默无闻到被人热追，有效的完成了第一步的目标。但是凡客诚品不能就此停留，应趁热打铁做好升级准备，只有这样才能在人们认知熟知的情况下加大品牌认知度、进而实现提高市场销量的目的。
（三）明确企业定位，加强核心竞争力
凡客诚品没有自己的工厂，产品都是交由国内外知名企业代工的。凡客诚品目前所要做的是明确自己的定位，是一个在线销售平台，还是一家服装企业，若是后者，则可能会重蹈PPG的覆辙。而作为一家服装企业，如果单纯凭借着低成本的价格优势以及合理的促销手段，那还可以再市场上风光几年，但绝对无法维持久远。因此，品牌价值和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力。凡客诚品目前缺乏自身服装设计、生产、物流以及质量监控，这都是凡客诚品为了发展所要解决的问题。所以，凡客诚品急需加强自身的核心竞争力，才能保持在未来竞争中的优势。
（四）明确市场定位
凡客诚品是以男士商务衬衫发家的。当时它的主营产品只有几款经典的男士衬衫，但由于其低廉的价格以及良好的质量而迅速受到了广受白领们的欢迎，当时凡客诚品的定位是很明确的。尽管当前凡客诚品产品种类较为齐全、丰富了，但却在整体上感觉是个大杂烩，与梦芭莎、玛萨玛索网站等，缺乏较为清晰明确的市场定位。因此，凡客诚品应当分析自身的优势与劣势，放弃销售量较差、回报率较低的产品，加强业绩较好的产品，精简产品结构有利于凡客诚品制定更为清晰明确的、有针对性的市场定位。此外，将产品系列化分类，有利于优化凡客诚品的产品结构，也更有利于不同产品的各自定位。
（五）树立品牌形象
曾在凡客诚品有购物经历的人都知道，凡客诚品的产品质量好，价格适中。但如果问及凡客诚品的品牌形象，那基本没有多少人可以答上。广告宣传不能单单宣传自己的产品和促销，而应该加大对自身品牌的宣传，树立起自己的良好品牌形象，因此，凡客诚品可以在网上征集一些广告语，让它们出现在广告上，让顾客们认可凡客诚品的品牌。网上销售容易出现各种问题，最常见的就是售后服务问题或者产品质量问题。在应对顾客的投诉时，一定要妥善处理，因为一旦处理不当，就会影响到口碑，甚至在网上造成一系列的不利影响，损坏了自身的品牌形象。因此，服务和产品一样重要。在保证产品质量的同时，也要保证物流速度，妥善处理顾客的投诉问题和售后服务，做到宣传和实际一致。
此外，品牌的建设，仅仅靠口头的宣传是不行的，还需要产品的配合。一个符合品牌形象和概念的系列产品，可以很好地达到品牌宣传的效果，而凡客诚品正亟需一个突破口来强势推广自身的品牌概念。品牌的建设不是一朝一夕就可以完成的，它需要长时间不断地宣传，才能深入消费者的脑海。另外，在长时间的品牌宣传中，所宣传的品牌形象必须做到一致，如此才能强化其在客户中的印象，否则将容易造成品牌概念的混乱。
四、结束语
网络营销作为新兴的营销模式，在近年来越来越多的影响并改变着B2C电子商务平台的经营模式，传统的市场营销方式在经济全球化的影响下，所受的局限性与弊端越来越明显， B2C电子商务平台面对激烈的竞争环境，必须努力突破，发展创新，积极了解网络营销策略，深入理解并应用网络营销模式以应对网络信息化、经济全球化的影响，这也是未来企业市场营销发展的重要发展方向。
参考文献：
[1]凌守兴，王利锋.网络营销实务[M].北京大学出版社，2009.
[2]杨延红.B2C模式网络营销策略研究[J].韶关学院学报， 2012，（09）.
[3]顾嘉禾.新兴网络零售商业[M].上海人民出版社，2011.
关键词：网上药店 SWOT 营销策略
一、网上药店经营发展现状
随着电子商务的成熟，国家大力发展互联网+行业，使得我国网上药店发展迅速。由于药品是用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能的物质，其使用方法、数量、时间等多种因素在很大程度上决定其使用效果，误用滥用可能会危及生病，所以国家对于网上药店有诸多法规和政策上的约束，这就导致了我国网上药店的发展速度比较缓慢。截至2016年4月，我国批准的合法网上药店共431家，相对于传统药店，这个数量远远落后。2015年中康资讯的《中国医药行业六大终端用药市场分析蓝皮书（2014-2015）》显示：2014年，整个中国药品市场（不含药材）总规模达12802亿人民币，较2013年增长13.3%，2009年至2014年复合年均增长率达19%。预计2015年，市场规模将达14273亿人民币。如图1所示，目前网上药店基数虽然很小，却是未来不可忽视的重要渠道。
二、针对网上药店发展环境的SWOT分析
（一）优势（S）分析
互联网的发展带动网上药店发展。2014年，中国网上药店总体销售规模达到72亿元，较2013年增长71.4%。预计2015年网上药店全品类交易规模将达110亿元，药品单项增长至27亿元。2014年网上药店注册仍处于高速增长阶段，2014年国家食药监系统登记的网上药店共269家，截至2016年4月注册网上药店数已达431家。从增长数据看网上药店的发展空间仍然很大，消费需求持续旺盛。
拥有传统药店无法比拟的优点。由于网上药店的特殊经营形式，其真正地实现了“零库存”，节省了大量的资金成本，如门店租金成本、工商税务费用、库存成本、运营成本等。网上药店没有时空限制，其经营药品种类可以远超传统药店，目前网上药店经营药品品种平均在5000种以上，这使得消费者可以在网上购买到平时难见的药品，也可以在药品之间进行对比，获得更多的药品和疾病信息。消费者买药不再需要专门去药店，只需在网上药店选择购买下单，然后相应地物流服务就会将药品送到消费者手中，节省了消费者的购物成本，更加方便快捷。
多元化发展。从药品品类上看，网上药店药品销售份额前三名是益养生类、泌尿补肾类和皮肤病用药。另外，诸如维生素和微量元素补充剂等品类也是网上药店经营的重要品类，这些品类的共同特点是几乎没有不良反应，安全性好，非急性疾病治疗药物甚至是非治疗性药物。部分药店还推出“全能服务”的经营理念，其经营范围包括药品、保健品、医疗器械、妇婴用品等。
（二）劣势（W）分析
网络购药存在安全隐患。安全隐患一方面指的是消费者用药安全无法保障，消费者在使用药品时，只有以适当的方法，适当的剂量，适当的时间准确用药，并注意该药物的禁忌、不良反应、相互作用等，只有这样才能够确保药品有效，网上药店由于其虚拟性，无法保障消费者的用药安全；另一方面由于网上药店的监管问题，使得消费者的信任程度降低，由于监管工作的复杂和繁琐性，使得不法分子利用网络散布虚假药品信息，违法销售假劣药品，扰乱药品市场秩序，损害人民群众切身利益，成为其发展的重要阻力之一。
医保制度不支持网上药店支付系统。我国医疗保险制度根据人群、地域的区别，分为三种，一是适用于企业职工的劳保医疗制度，二是适用于机关事业单位的公费医疗制度，三是适用于农村居民的合作医疗制度。消费者在进行医疗支出时，更倾向于使用医保支付，这使得消费者在做出有关网上药店的购买决策时，会产生一个复杂的过程。
网上药店的药品结构受到严格限制。从药品结构看，OTC药品占据网上药店销售90%以上的份额。《互联网药品交易服务审批暂行规定》要求药品零售连锁企业通过药品交易网站只能销售非处方药，一律不得在网站交易相关页面展示和销售处方药。互联网药品经营者应当按照药品分类管理规定的要求，凭处方销售处方药；处方的标准、格式、有效期等，应当符合处方管理的有关规定。国家这些为了保障人民安全用药的相关规定，极大地限制了网上药店的发展规模和速度。
（三）机会（O）分析
变化的药品消费特征。随着经济技术的发展，药品的消费特征也呈现了新的变化，第一老龄化，2015年我国总人口数量超13.6亿人，60周岁以上老龄人口2.1亿，占总人口的10.1%，老年人口的药品消费已占药品市场消费的50%以上，这意味着治疗相关疾病的药品需求较大，例如心脑血管疾病、三高、慢性病以及相关的保健品。
第二消费者的购买习惯发生了改变，据调查，大中型药店、连锁药店、医院是人们购买药品首选的比例分别是42.9%、34.3%、22.8%，由此可见消费者在购买药品时不再首选医院。
第三健康意识，目前我国人均年药品消费额为5.5美元，与中等发达国家相比较低，但越来越多的消费者重视身体健康，其自我健康意识、自我医疗能力不断地在提高和加强，网上药店的市场发展空间较大。
国家相关政策扶持。2011年5月，商务部的《全国药品流通行业发展规划纲要（2011-2015）》明确表示：“在创新药品经营模式方面，要支持连锁经营、物流配送与电子商务相结合，提高药品流通领域的电子商务应用水平。鼓励规范经营的零售连锁企业发展网上药店。”国家还颁布了一系列的政策法规来扶持网上药店的发展，如《互联网信息服务管理办法》《互联网药品信息服务管理办法》、《互联网药品交易服务审批暂行规定》等。
（四）威胁（T）分析
传统药店具有较强竞争优势。2014年，零售药店市场总规模2817亿元，药店总数达到434930家，其中中国连锁药店百强销售额达960亿元，在总体零售规模中集中度达34.1%，同比上升近2个百分点。传统药店受新版GSP出台的影响，单体药店数量会有所下降，但其销售规模增长率仍与往年持平。传统零售药店在市场规模、市场份额占有率、发展速度、市场前景等方面均具有较强的竞争优势。
同业之间竞争激烈。根据波特教授的“五力”模型分析网上药店的营销环境，其中行业现有竞争状况对于网上药店的威胁较大。同业之间发展较快的竞争企业有天猫医药馆、三九健康网、阿里健康计划，同时一些规模较大的电商企业也纷纷加入到医药电商的竞争中来，如百度、京东、小米、1号店等。这些企业之间的激烈竞争，可能会导致网上药店市场良莠不齐，必然会伤害到整个行业的发展。
三、网上药店发展对策
（一）企业方面
加大宣传力度，利用网络提升药学服务水平，培养消费者购药习惯。网上药店可以通过广告投放、公众知名媒体宣传、好友推介激励机制等手段，宣传网上购药的渠道，使消费者逐渐信任网上药店，养成选择网上药店购买的消费习惯。网上药店还可以根据自身的经营模式和消费者的医药需求，充分利用网络平台的互动性来提升药学服务水平。
（二）政府方面
网上药店虽具有较强的价格优势，但不支持医保支付购买仍制约网上药店的发展。政府可通过财政手段、政策扶持等一系列举措大力推进医保制度与网上药店支付系统的对接，不仅方便消费者的支付，更有利于医保报销系统的实时更新。
（三）行业方面
加强行业自律管理制度，建立统一的互联网药品销售和信息平台。通过建设全国统一的互联网药品销售和信息平台可以起到监管和化解网络购药风险的作用，为消费者普及药品常识。统一平台的建立，会使网上药店市场充分发挥市场作用，调节资源分配，使得行业得到良性发展。
参考文献：
[1] 邓燕萍，王怡，党丽娟.我国网上药店经营状况的调查分析[J].中国药房，2012（12）：1080- 1082.
