时间：2023-09-01 16:42:54
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中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2017）02-0065-02
近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了其简单的交流、沟通功能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更好地确立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背景，对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分析研究。
一、精准营销的兴起
精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利益最大化，完成企业的既定营销目标。
1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。
2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。
二、社交媒体营销发展格局
1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的者，许多受众满足于传受两者角色之间的转换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身营销手段的首要选择。
社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。
社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达到营销的目的。
2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。
（1）广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会，广告主们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐射范围，做到营销最大化。（2）在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数，大多数新的社媒往往都是效仿，并未有创新；其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特有的作用，板块之间没有清晰的界限。（3）效果不佳。这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明显的。由于传播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传播者要对市场进行细化，收集正确的客户数据并进行科学合理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。（4）方式单一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现了混乱、碎片化的现象，应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建稳定的往来关系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚度。
三、社交媒体的精准营销优势
社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量身打造各种营销策略，精准营销主要体现在“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营销，其价值也在这个过程中不断体现出来。
1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体，拉近了与消费者行为的距离，同时也增加了广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的过程，增加了受众的参与意识。
2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确施。
3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现，其主体大部分是用户自身，他们在使用过之后，在社交工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评价，并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注，久而久之形成了我们所熟知的口碑传播，而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。
4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品的困难度，迎合市场的发展趋势。
四、社交媒体精准营销建议
1.受众分析（People）。在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象，依据目标对象和媒体受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受众建立联系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众的需求。
2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确立。
3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。
4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。
在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提供中肯的建议以及符合他们需求的产品。
参考文献：
[1] 潘洪亮.数字传播时代精准传播研究初探[J].广告大观（理论版）， 2013.
[2] 张丽.社会化媒体营销背景下微信的精准营销研究[D].吉林财经大学，2014.
论文关键词:多媒体教学 教学资源 教学环境 教学管理
论文摘要:多媒体教学作为一种现代化教学的重要辅助手段，必须合理规划、分步建设、充分利用优质教学资源，才能提高教学质量和效益。本文从高校多媒体教学建设发展思路、教学管理、环境建设和教学资源应用等方面的理论与实践进行较深入的探讨，并结合实际提出需要注意的几个问题。
以计算机为基础处理多种媒体信息(文字、图形、图像、音频、视频、动画)的集成技术，可扩展为人与计算机的交互方式，一般称之为多媒体技术。由于它具有多重感官刺激、传输信息量大、速度快、传输质量高、应用范围广、使用方便、便于操作、交互性强等优点，使得它在教育领域中的应用势头锐不可当，从而成为教育技术中的主流技术。多媒体教学作为一种现代化教学的辅助手段，对于合理规划、分步建设、充分利用优质教学资源，以激发学生学习兴趣，扩大教育教学效果，提高教学质量和效益，具有重要作用。本文着重探讨综合类高校多媒体教学建设发展思路、教学管理、环境建设等方面的理论与实践。
一、多媒体教学建设与发展思路
由图1可见，影响多媒体教学质量的因素是多方面的，包括学校、管理部门、学院、教师、学生、环境、资源、教材、课件、方法、管理等。因此，要提高多媒体教学的绩效，必须从整体着眼，从具体人手，进行综合规划，重点建设，扬长补短，优化体系。
指导思想:多媒体教学环境建设是基础，资源建设是核心，教学应用是重点，教师培训是关键，教学管理是保证，教学质量是目的。
建设思路:多媒体教学建设要统一规划，资源共享;整体设计，分步实施;系统优化，综合利用;完警环境，丰富资源;加强培训，扩大应用;强化管理，提高绩效。
发展目标:通过硬件和软件两方面的建设，构建基于校园网的“信息化教学平台、网络化学习平台、现代化管理平台”，建设以“资源共享系统，网络中控系统，课程中心系统、自动录播系统”为重点的多媒体教学系统，实现教育现代化、资源全球化、教学信息化、应用普及化、学习自主化、管理科学化。
二、多媒体教学管理
(一)制度建设
对多媒体教室建设、管理、使用、维护和多媒体教学培训等实行“一方主管，多方配合”，“谁管理，谁负责”的管理模式，形成完善、配套、规范、统一的多媒体教学管理规章制度体系，使多媒体教室建设、使用和课件制作等行有标准和作有依据。如制订《多媒体教学要求及管理规定))((多媒体教室建设标准》《多媒体教室管理办法》和《多媒体教学课件制作规范》等一系列文件，形成建设、培训、申请、使用、维护、评价等规范有序、科学高效的管理程序，管理到位。
(二)激励与约束机制
要形成定期的课件立项、质量检查、评优表彰等奖励配套制度;在约束方面，实行多媒体教室使用申请制度、设备操作持证上岗制度、课程认证制度、课件准入制度、首次试讲制度等。
构建由“质量管理、质量监督、质量评价”三大系统构成的优化的多媒体教学质量管理体系。具体内容如下:1.质量管理系统:着重于制度建设。构建以学院管理为主，学校、学院、系(所)三级管理系统。2.质盆监督系统:着重于过程管理。构建自检、互检和抽检系统。3.质量评价系统:着重于目标管理。构建由社会、学校、院(部)等层次构成的质量评价系统，对未达到多媒体教学预期效果者限期整改。重点建设“课程中心”，实现对教师教学过程的有效监控和教学质量的准确评判。教务处定期将各学院多媒体课程教学质最的评估结果上网公布，并与各学院的教学经费分配挂钩，以调动学院主动抓多媒体教学质量的积极性。
三、多媒体教学资源建设
(一)多媒体设备管理平台
建设可视化多媒体网络中控系统。这样可以实 现:
1.优质课程资源的实时共享。由于校园大或多个校区，相当一部分选修课以及主辅修双学位的课程由于学生分散或选课人多，教务很难排课。不是教师疲于奔命就是学生往返奔波，同时学校每年举办的多场水平很高的学术报告会，由于会场面积所限，受众很少，教师、学生对此反映迫切，而网络中控就能够解决其问题。
2.教学过程的实时监控。教学管理人员可以通过网络中控，在办公室实时地检查每个多媒体教室内师生上课情况。不必因为到教室内听课给教师和学生带来干扰。
3.多媒体教室管理服务的高效率与高水平。安装网络中控后，如果多媒体设备发生故障，教师立刻拿起讲台上的电话，这时主控室的监视器会自动弹出该教室的画面，可排除简单的故障，经过沟通如果还不能解决问题，值班人员可以把教室的计算机界面接管过来，排除故障。
同时对遍布各教学楼的多媒体教室的所有设备与系统都能够统一进行管理，对教蜓使用多媒体教学的时间、次数很方便的进行统计。
(二)多媒体设备的配置
1.多媒体教室。根据40余所国内高校的调研和我校的使用情况，我们认为，综合类高校的多媒体教室率70%，座位率80%，多媒体课程率90%，多媒体教室满足率100%，并注意大、中、小多媒体教室的合理搭配(使其比例大致保持为3 : 5 : 2)，才能满足教学的要求。在不同的学科中，多媒体教室率可有不同，如医科最好100%，理工科要达到80%以上，文科(含经管)可适当减少。由于现在的计算机功能加强，所以一般多媒体教室的设备可以简化为:计算机、投影机、中央控制系统、功放、音箱、无线鼠标、投影屏幕和控制讲台等。
2.建设精品课程自动录播系统。为了交流推广和资源共享，教育部门规定，凡申报和被批准的国家级、省级精品课程，必须全程录像，挂在网上。这样除建设多个固定式自动录播系统外，还需要移动式车载录播系统或流媒体便携式录播系统，流动使用。
3.多媒体教学信息资源共享系统。建设容量较大、并发数较多的多媒体教学资源库，用于收集和存放包含动画、图片、文本、声音、视频等多种类型、内容丰富的多媒体教学信息资源，以及教学录像节目、多媒体视频素材、多媒体软件教程、网络版教学课件等各种教学资源。资源库至少应包括多媒体资源库，教学录像节目资源库，多媒体视频素材库，多媒体软件教程资源库，网络版教学课件子库，精品课程库等子库。
为便于检索和提高运行速度，按文、理、工、医等学科门类分区存放有关教学资源。
对以前的包含动画、图片、文本、声音、视频等各种类型的教学信息资源进行收集、整理和数字化转换;今后对教学录像节目、多媒体视频素材、多媒体软件教程、网络版教学课件、网络课程、精品课程等各种教学信息资源进行不断丰富、建设和应用。
(三)多媒体课件平台
建设集课程展示、课程管理、师生交流和课程建设于一体的“课程中心”，用以实现“充分展示教学体系和教学成果，有效推动精品课程建设工作，构建开放的共享型教学资源体系，营造高效易用的网络教学师生互动环境，提供合理的课程管理和评测工具”的目的，进而搭建学校数字化和信息化的教学与管理平台。用于教学设计、课件制作、课堂教学和学生自主学习的教学信息，如动画、图片、文本、声音、视频、网络课程、精品课程、教学课件等制作和存放。
建立“课件支持中心”，采用集中面授、分散自学、常时指导等方式，对教师进行教学课件开发培训。培训内容包括多媒体课件设计、多媒体素材获取、多媒体课件制作等。培训目标是使所有教师都能自己制作合格课件，以杜绝粗劣、不合格课件进人课堂。
对教师进行教学设计能力培训。培训内容包括现代教育技术基础和信息化教学设计等。建议在新任教师岗前培训中，增设《现代教育技术))和《大学教学方法》等课程，并实行新任教师“首次试讲”制度。培训目标是使教师能独立策划自己的教案，开展多媒体教学设计，显著改善教学效果。
四、多媒体教学资源的应用
课堂教学的质量关键在于教师怎样根据教学内容的特点，进行科学、合理的教学设计，从而达到在教学过程中充分发挥教师的主导作用和学生的主体作用的目的。教育技术只是教师和学生进行沟通、交流的辅助工具，利用它，可以把复杂的、口头难以表达清楚的内容形象生动地表达出来。心理学家研究证实，人类获取的信息，83%来自视觉，11%来自听觉，3. 5%来自嗅觉，1. 5%来自触觉，1%来自味觉;一般人类能记住阅读内容的10%，听到内容的20%，看到内容的30%，同时听、看到内容的50%在交流过程中自己所说内容的70%。多媒体技术可以模拟现实环境，利用视觉、听觉、触觉等多种形式对学生进行多感官的综合刺激，而且通过图形交互界面、窗互操作、虚拟现实等技术可以实现人机交互对话。把多媒体技术引人教学，不仅可以大大提高学生的学习效果，而且可以打破传统课堂教学的限制，增强学生学习的自主选择性，充分发挥学生学习的主观能动性和个人潜能，实行因材施教和个性化教育创造了客观条件。
在课堂讲授中，要充分利用多媒体的各种功能，通过将文字教材制作成多媒体软件，把一些抽象的理论具体形象地表现出来;将一些文字性描述用相应的图示予以显示;把一些长期缓慢演变的结果通过动画加以展现;把一些工作流程通过视频图像进行演示等办法，使学生对所讲授的内容，易于理解，便于掌握，从而在单位时间内学到尽可能多的知识。
要充分发挥课程中心的作用:1.以精品课程标准可实现课程网站，分类展示各级精品课程、推荐课程、教学组织内课程、各专业范围内课程;2.可实现互动教学:有知识点管理、智能题库管理(含规模复制)、智能试卷管理、自测、网络考试管理、论坛、答疑与答疑集锦管理等、可实现独特的教学考核管理(成绩平均分归一、最低分数线管理、加权成绩档案管理、学生学习预替等)、实现实验预约管理(嵌人式模块)等;可实现“一对一”到“一对多”的授课方式和考评方式;3.通过实时、客观、准确的数据汇总、统计和分析教学管理评估;4.由于考虑了保护教师知识产权，教师可通过权限管理针对内容、时间、对象，进行资料建设、应用和互动教学;教师可通过设置将教学资料、课程录像设置为在线观看，不能下载。
五、需要注意的问题
一是教育技术的选用不是越新越好、越全越好，而是根据需要辅助表达的对象，立足现有的教学条件，因地制宜，把传统教育技术与现代教育技术进行科学的优化组合使用，达到扬长避短、相互补充的目的。
Adobe的报告提供了一些看法。Adobe Systems了来自“Adobe数字指数报告”的一些研究结果。该报告主要是为营销、电子商务和零售类管理人员就社交媒体价值提供一些关键的营销见解。事实上，该研究表明，基于目前使用的测量模式，社交媒体的影响力可能近100%被低估了。
Adobe在其2012年数字营销峰会上了这一研究结果。该研究评估了营销人员是如何衡量来自主要社交网站的流量的影响力。这些网站主要包括Facebook、Twitter、Pinterest、Tumblr、Blogger、YouTube和Yelp。Adobe分析了来自零售、旅游和媒体行业超过225家公司的17亿多访客，最后得出结论：营销人员明显低估了社交流量的影响力。
该报告的重点研究结果主要包括：
1、营销人员最常使用的归因模式是“last-click”归因模式。这种模式令营销人员对社交媒体对品牌网站影响力的低估高达94%。
2、First-click归因模可以更准确地捕捉到——在购买初期，社交媒体与消费者互动所带来的好处。
3、两种归因模式对各种社交网站归因后所得出的具有显著差异的结果可能令营销人员改变营销预算在社交领域和其它数字渠道之间的分配。
Adobe的高管称，尽管社交媒体已经变得无处不在，但在推动网站流量、互动和收入方面并没有得到应有的认识。然而，为社交媒体“正名”并衡量其真正价值的解决方案却是为大众所知，即对其归因模式进行调整。
因为社交营销仍属于新营销方式，衡量社交营销有效性的最佳方案也在不断改进。Adobe网络营销业务和产品营销的副总裁Aseem说。更重要的是，许多资深营销人员对社交媒体的具体价值和可衡量性仍持怀疑态度，尽管他们不断加大对社交渠道的投资比例。
社交互动的爆炸式增长也加快了营销人员对社交领域的营销热情：2011年对首席营销官的一次调查显示，73%的受访者表示他们曾在营销活动中使用过社交媒体;15%的受访者计划在2012年这么做。然而，与此同时，商家对于他们能否衡量社交媒体的投资回报率仍持明显的保守态度。在这项调查中，还有88%的受访者表示不满意现在的社交衡量效果，52%的受访者表示，难以准确测量投资回报率是社交营销中最大的困扰。
现在的问题在于归因模式。该报告表示，这个术语是指营销人员决定每个营销渠道如付费搜索、社交媒体、电子邮件等对企业产出——如访客数量、收入、页面浏览量等所发挥作用的模式。
关键词：社交媒体；营销特点；营销理论；传播策略
中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
引言
社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。
一、社交媒体营销概述
社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。
1.社交媒体营销概念与特点
社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。
社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。
2.社交媒体营销理论
社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。
二、社交媒体营销传播策略
社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：
1.注重情感文化传播
一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。
2.利用好热点事件
企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。
3.开展互动性强的沟通活动
社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。
4.增强营销方案趣味性
社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。
5.进行必要的付费推广
必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。
参考文献：
[1]李怡芳，曹睿.中国社交媒体营销策略研究[J].经济研究导刊，2013（36）.
“腾讯社会化营销平台的上线，是腾讯社会化变革最主要的动作，是广告产品全面向社交化升级的最重要环节。”腾讯高级执行副总裁、网络媒体业务系统总裁刘胜义接受采访时说到，“整个腾讯的社交变革，包括有网络媒体、广告产品、和腾讯营销方法论三大块的全面升级。”
据了解，腾讯网络媒体变革战略已全面启动，腾讯社会化媒体和社交网络的内部融合也随之展开，通过对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、QQ空间等平台的社交化改造以及平台融合，进而增强了腾讯的社交价值，提升了腾讯网络媒体在社会化营销领域的实效。
目前，腾讯微博与QQ空间已经开始了全面的融合，完成后将形成全网最大最活跃的社交网络。各媒体产品也将在战略指导下进行升级，比如：腾讯网将着力于向社交集成、产品智能、资讯交互三个方向发展，腾讯微博将朝着展现智能化、内容简约化等方向发展，腾讯视频则将朝着移动化和社会化发展。
腾讯网络媒体变革的第二步是推出社会化营销平台，这是广告产品全面向社交化升级后的聚合平台。目前已有精准广告系统投入了使用，初步在多个社交平台展开投放，更多的社会化营销广告产品会在后续推出。
除此之外，腾讯社会化营销平台的上线后，腾讯的营销资源将对广告主开放，重点着力于平台、工具和数据三个维度的开放。QQ空间的开放平台和微博的微空间，目前都已经开始为第三方提供开放式的自主营销服务，Discuz等平台覆盖的众多社区，也将建立起广泛的社交广告联盟。
最后，腾讯网络媒体变革将带来营销方法论的提升，新的方法论是基于社交化、人性化和便携化的思考，将会在4月下旬出炉。升级后的腾讯智慧营销方法论将以影响人的内心和价值观为核心的营销3.0时代为背景，体现了互联网眼球经济向互动经济演进。
在营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。品牌借助腾讯社会化营销平台，彼此间形成沟通与互融，也就真正的形成了“以人为本”的营销。毫无疑问，腾讯网络媒体的社交化变革，最终目标是为了让网媒的用户服务及互联网营销，变得更加的人性化。
数据显示，2011年Facebook营收达37.1亿美元，净利润达10亿美元。其中80%的营收来自于广告。而腾讯目前90%的营收来自于用户的付费，从Facebook在全球取得的成功，可以预见腾讯历经社会化变革后的光明前景。腾讯在国内拥有数量最多的社交用户，在社会化营销方面拥有巨大能量可以释放，并有望籍此让广告主从中获得更多营销价值。中国的社交广告才初见端倪，很多广告主对社交广告及社会化营销的价值还处在认知阶段，腾讯率先引发的这场变革风暴，将让更多营销人认识到“社会化营销”的实效。(来源：天极网)
远程开放教育是一种新型的教育形式，这种教育形式不受时间、空间限制，采用最先进的网络教学、多媒体教学等多种交互式教学手段。 在远程开放教育这种学习方式下，采用信息技术交流，以文字教材为基本媒体，配合音像教材、计算机网络、教学软件等多种媒体教学资源，利用电话答疑、电子信箱等信息交流，并辅以必要的面授辅导，是大众化的、终身学习的最理想和最方便的学习方式。
远程开放教育是一种终身学习的方式，适用于社会的任何群体，但目前远程开放教育的普及度并不高，大部分学员对远程开放教育的形式和操作实施仍不了解，不知道远程开放教育给教育所带来的好处，因此在社会大力宣传推广远程开放教育是必要的。
目前电子商务发展迅猛，网络社交媒体已经成为人们的日常交流渠道，因此采用网络社交媒体对远程开放教育进行宣传能达到事半功倍的效果。
本文试图立足于对企业社交媒体经营模式研究的基础上，结合学校的实际情况，提出远程开放教育的社交媒体推广经营方案。
二、国内外文献综述
社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体。社交媒体是一种社会化的沟通方式，本质上是把传统的以物理为媒介的互联网转化成以个人为媒体的互联网，过去耳口相传的信息传递形式被转移到了网络上，媒体与受众者之间的界限愈加区别，媒体与个人实现了有机合一。
最先研究社交媒体的是一家名为“spannerworks”的新媒体研究机构，其在《什么是社交媒体》中提出，社交媒体是一种赋予用户极大程度参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性的特点。
刘蔚，胡昌龙（2012）提出社交媒体是利用互联网技术产生的一种区别于传统主流媒体，给予用户参与的空间，以用户创造内容和信息传播为主要特点的新型交互式在线媒体。目前对社交媒体的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、维基（wiki）、内容社区（content-community）等7种形式。社交媒体以其互动的特性在现代商业中扮演着重要的角色。
三、我国企业的社交媒体经营现状
1.企业对社交媒体的应用
目前我国大部分企业应用社交媒体树立品牌口碑，建立与客户之间的亲密关系，增强客户黏度。近两年国内企业应用社交媒体取得较好效果的案例较多，下面挑选典型案例进行分析。
携程网的企业博客Ctripper，用于社会化媒体来吸引入境旅游者， 选择以微博、视频、邮件、手机为社会化媒体工具进行营销。
优衣库2010年优衣库在国内开展社交媒体营销创意活动：LUCKY LINE，网络排队有奖活动。优衣库通过一些轻量级的社交小游戏，实现了线上社交网站与网店和线下人群的拉动和实体店的成功营销，通过游戏充分调动用户的社交积极性，接近与客户关系，在客户的真实社交圈子中产生联动效应，形成了人人相传的口碑效应，其核心在于体验营销和关系营销。
2012年创立的黄太吉煎饼店应用社交媒体平台营销，包括新浪微博、大众点评，即时通讯工具（如微信、陌陌），通过这些途径来订餐和推送促销信息，达到提升产品知名度的作用。
2.企业社交媒体的经营模式
通过研究企业应用社交媒体的案例，可以归纳出企业使用社交媒体的基本模式：
（1）成立相应的社交媒体营销组织。企业进行社交媒体营销，成立相应的组织是关键。随着互联网技能和数字化信息的日益发达，企业迫切需要成立专门社交媒体营销部门，合理灵活的运用各种社交媒体为企业的品牌和产品服务。未来，人与人的联系更加紧密，人与人之间的影响加大，企业建立专门的社会化媒体营销组织将能更好地发挥网络社交关系的作用。
（2）配置对应的社交媒体营销人员。大部分企业认识到组建一支高效率团队对项目的开展非常有帮助。社交和数字媒体的崛起改变了往常营销团队的构成，传统的营销人员都是通才，现在挑选社交媒体管理人员需要考虑到营销能力和技术性相结合。
（3）选择合适的社交媒体， 用心经营。不同类型的企业会根据产品或服务的特点，选择不同的社交媒体组合，使之产生最佳的推广效果。例如有的食品类企业的产品合适线上支付，线下交易，即O2O模式，该类企业则采用微信平台进行营销。有的企业只是为了树立品牌形象，则可采用博客、微博等组合媒体。不同的社交媒体组合，其最终的目的都是为了使自己的推广目标能发送到受众面前，产生影响力。
（4）运用关系营销。关系营销的核心是与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。互联网把人与人构建成一个巨大的关系网络，企业合理地运用关系营销则可以扩大宣传的效果，达到事半功倍的效果。
四、远程开放教育的社交媒体推广经营方案
基于对企业社交媒体经营模式的分析，结合学校的特点，本人认为学校开展远程开放教育的社交媒体推广工作可以从以下几方面进行：
1.建设学校网络推广工作室
学校社交媒体的经营模式可以参考企业社交媒体的宣传模式，在学校建立自己的网络推广团队，通过各种社交媒体，对远程开放教育进行网络推广和宣传。网络推广团队由教师与学生组成，由教师负责进行管理和监督。团队以学校社团的形式开展活动，设置社长和副社长，负责各项网络推广任务的安排和实施管理。社团中设置活动策划部、业务部、文案设计部、客服互动部，其中文案设计部和客服互动部按推广媒体的不同进行文案的设计和推广工作，如图1。文案设计人员负责为推广信息设计合适的图片和宣传海报，撰写推广信息内容。客服专员负责把推广文案在各推广渠道上进行，并记录推广信息的转发数量、回复数量等，同时监控记录网络舆论。
社团成员由社团的教导教师在全校范围内进行宣传和招聘，主要招聘热衷于电子商务实践的青年学生，重点招聘电子商务专业学生，学生可以将学习的技能在网络推广社团的活动中加以运用。
招聘工作先让学生进行报名，再对报名的学生进行面试。教师通过提问了解学生的志愿。要求学生有从事网络营销相关工作的志愿，从而通过该次工作实践，为以后的就业打好基础。
图1 网络推广工作室组织架构
社交媒体团队根据团队管理制度，积极组织开展活动，如网络广告文案制作，论坛、微博、贴吧等的推广，专业理论学习和技能实践活动。
2.明确推广的目标群体
学校社交媒体团队在开展网络推广之前，必须先了解哪些群体是推广目标，这部分群体有哪些兴趣和爱好，通过社会化媒体找到他们并主动建立联系。了解网络推广的受众目标喜欢倾听什么，想了解远程开放教育哪些方面的内容。
远程开放教育的目的就是为了实现教育的继续化和教育中终身化，满足更多求学者的愿望。它建立在对各种教育技术和媒体资源的开发和应用的基础上，教师和学生在时空上相对分离，是实现教育的平等化和大众化的教育形式，突破了时间和空间的界限，市场潜力巨大。
以广州市广播电视大学的目标服务对象为例，主要有在校学生、准备报读大专、本科的学生、想进修的工作者。由于远程开放教育主要通过网络技术开展教学，学员必须具备上网操作能力，熟悉网络媒体的操作，接受网络教学、网络答疑等教学形式。因此把网络推广受众定位于青少年，包括学生及刚参加工作有进修需求的人员，这部分人群熟悉网络操作及各种网络社交媒体，能与之在网络上互动，能取得更好地推广效果。
3.选择合适的社交媒体
在互联网上开展营销推广之前，需要选择一些合适的工具，例如网站、电子邮件系统和社交媒体账户。根据确定的目标受众，选择目前国内的主流社交媒体，建立账户。选择的主流媒体包括新浪微博、新浪博客、论坛、百度等。
4.制定网络推广执行详情
根据选择的社交媒体，制定推广的执行详情，并安排主负责的学生，为该渠道的推广工作进行安排和管理，如表1。
表1 网络推广执行详情表
5.设计推广工作记录表格
为了记录开展远程开放教育的网络推广效果，本人结合企业的工作记录和社交媒体特征，设计了远程开放教育网络信息推广记录工作表格，分别有博客推广工作记录表格、微博推广工作记录表格、论坛推广工作记录表格、百度经验推广工作记录表格（如表2、表3、表4、表5），工作记录表有助于记录工作情况，评价工作效果，其中的阅读量、查看量、转发量等反映了网络推广的影响程度。
表2 博客推广工作记录表
表3 微博推广工作记录表
表4 论坛推广工作记录表
表5 百度经验推广记录表
综上所述，学校可以通过制定合理完善的社交媒体推广经营方案，对远程开放教育进行网络推广。开展社交媒体的推广时，需要结合企业的社交媒体营销方法和学校的实际情况进行。本人总结得出以下几个要点：
1.开展推广前，分析目标受众的特征
实施推广工作之前，必须充分了解目标受众的特征，年龄段及兴趣点，他们对远程开放教育的需要。了解目标受众的特征，才有助于寻找目标受众在哪些社会化媒体平台上，方便推广信息。
2.寻找存在目标受众的社交媒体平台
目标受众会活跃在很多社交媒体平台，因此需要推广者选择目标受众较集中且操作方便、经济的平台，洞悉他们怎样相互对话和分享。选择社交媒体平台后，则需要了解网络社区的规范和禁忌。
3.制定完善的工作执行方案
由于社交媒体的使用是关系到团队的每一个人，因此必须制定完善的工作执行方案，确定各个社交媒体平台的负责人，规定每个平台的具体操作，使每个部门的教师和学生都能按执行详情设计信息的内容，与受众互动。明确每个时间段的工作情况及负责人，当发现问题时应如何处理。通过详细的规定使团队的每个人都能分工合作，最后达到同一个目标。
4.有推广的目标和衡量标准
确定推广目标，使团队都有工作的动力。制定衡量的标准，对推广工作的效果进行量化，如查看量、回复量、粉丝量等。不同社交媒体平台设定不同的衡量标准，并根据实际情况进行调整。设计工作登记表格，记录推广的各项数据，以便进行统计分析，评估推广的效果。
Facebook这类的社交网络兴起之后，热闹的社交媒体成为互联网广告的新选择，但是，社交媒体并非只是为广告主增加了一个新的传播渠道而已，也绝非将原有的营销模式移植到社交媒体平台就万事大吉那么简单。实际上，社交媒体为不断演进的数字化营销模式提供新的驱动力，而这次通用与Facebook之争，也正是根源于此。
通用汽车为了吸引受众注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有视觉冲击效果的网页广告，而这一提议遭到了Facebook的拒绝，理由是像Facebook这样的社交平台不适用这种大幅冲击力广告，会大大影响客户体验，Facebook希望维护在网络社区中温馨互动的气氛。
Facebook的坚持传递了另一种声音，广告主是否真的找到了适合社交媒体平台的营销方式？
研究公司WordStream的调研结果证实，Facebook网站上的广告点击率要低于一般互联网或谷歌。这说明，在Facebook这类的社交平台上，人们不喜欢干扰性的广告。社交媒体平台需要一种新的营销模式，能够结合社交媒体平台的优势，提升营销效果。要理解社交媒体的独特优势，善用这一优势，品牌商才能够找到合适在这一平台上广告的新方式。
在互联网高速发展的十年后，关于“精准、互动、效果可衡量”是互联网营销中不断演进的概念。从最早出现能够以点击量衡量的Banner广告，最后也被揭示为新的广告黑洞——80%的点击量是由20%喜欢在网络上闲逛的宅男出于好奇贡献的，这些不是广告主希望购买的点击价值。而今年，在互联网营销已经延伸到社交媒体平台上时，如何更“精准、互动和可衡量”依然是营销界的新挑战。
你的公司是否也是这些持续性误解/误用的牺牲者呢?不妨问下自己以下几个问题：
1.你是否在所有社交媒体渠道都使用一致的、易于识别的品牌形象和风格来吸引和维护你的粉丝?
Amazon、Square、GoDaddy和其他社交媒体佼佼者们，将社交媒体互动用艺术形式包装成了讲故事的技巧。你完全可以从他们身上学到几手。塔吉特公司(Target)与玛氏彩虹糖(Skittles)也同样通过Facebook首页来用一种可视而难忘的方式介绍它们的品牌故事。
2.你是否在社交媒体用互动方式让你的品牌更加人性化?
观察一下联合利华在其Facebook、Twitter和YouTube推广其AXE品牌男士洗护产品的方法。在联合利华看来，AXE“不仅是一个领先的男性洗护产品，它代表一种生活方式，通过男士们生活、工作和娱乐的独特体验来触及他们内心的一种代表生活方式的品牌。”
匡威品牌通过消费者日常使用其产品的过程中建立其社交媒体网络，很多内容来自于崇拜这一品牌、愿意与这一品牌互动的大众。可能做得最好的是能多益(Nutella)，它使用很出色的时间线链接，用其独创而令人印象深刻的方式让其从众多品牌中脱颖而出。很多品牌通过将大众带入其生产流程的方式使品牌显得人性化。在社交媒体渠道发帖问一些有趣甚至离奇的问题，与你的受众互动，并保持幽默感，这能很快成为你的品牌承诺的一部分。
3.你在社交媒体上的“声音”是否前后一致?是否与品牌管理较好的方面保持同步?
发展并传递统一的社交媒体品牌声音并不是件容易的差事。在这一点上，专门设立了社交媒体部门的大企业和总人数不到10人仅靠大家轮流维护社交媒体的小企业，他们之间并无不同。把社交媒体的监控和反馈工作交给更愿意在社交媒体上发声的年轻员工，是很容易的选择。但是所有的员工都应该对企业愿景、企业使命以及企业精神有足够的了解，确保他们能在公共场合代表公司的面貌。在社交媒体上的发声应得到重视。社交媒体内容是否在方式、语言、风格以及传递方式上在各个渠道保持一致?如果答案是否定的，制作一份样式表应当被列入日程。
4.你的企业是否将社交媒体战略定位于18~34岁的人群?
如果你的回答是肯定的，你可能就失去了一部分重要的社交媒体人群：年长者。根据皮尤研究中心互联网和美国人生活项目(Pew Research Center’s Internet and AmericanLife Project)调研结果，社交媒体上超过65岁的人群正在迅速上涨。斯坦福大学长寿研究中心负责人Laura Carstensen表示，在美国国家公共电台2013年11月的采访中发现，超过一半的65岁及以上的老年人都在用互联网，“老年人使用互联网的技术也越来越熟练。”这些65岁及以上的老人大多出生于婴儿潮时期，比他们之前的任何一代人都要富有——他们对技术的悟性很高，更加年轻化。你得确保你的社交媒体信息不要遗忘了这一群体。你发帖的风格和内容决定了你的受众群体。如果你还没有确定你的社交媒体品牌定位，你可要抓紧时间了。
5.你在社交媒体上处理消费者投诉以及不满意的消费者点评时，是否及时，是否还带有自我保护的防御态度?
带着真诚关怀的态度回复粉丝，丢开防御的姿态。你的回复方式和风格要让粉丝们知道你关心他们以及他们对你产品/品牌的体验，这是一笔财富。最好的企业能迅速将消费者的投诉转到线下(处理)，但在公开场合依然保持开放与诚意，留给消费者一个长期满意的印象。最重要的一点，不管怎样不要删除差评——肯定已经有人看到了这些负面评论，他们也很有兴趣看你如何回复。
6.你的社交媒体内容是否链接到你的公司和产品页面?
你应该避免在社交媒体上过度推销，但是你可以让粉丝与你的品牌保持兴趣和互动。你的公司是否有采取环保行动?最近公司是否获得了什么荣誉?或者你们有一个有趣的博客?能对自己产品以及产品的用户展示出真诚热情的品牌很容易激起消费者的兴趣。你可以尝试在社交媒体首页打上你的网站广告，或在社交媒体上设计一组图片(内含你的网址)，给粉丝留下深刻印象。这些不但能增加你的网站流量，同时也能将粉丝引导至(你网站上)不同的产品、内容页面。
根据麦肯锡的调查（2015），在30个大类产品中，通过社交媒体“推荐购买”等营销行为，可平均诱导26%的品牌购买，这一数字比一些机构先前测算的10-15%要高，在30个大类产品中有2/3的产品因社交媒体营销直接左右了消费者购买决策。2014年因社交媒体营销而选购某种产品的消费者，要比2013年多出10%。但调查也发现，生活必需品类产品的购买中，社交媒体营销带来的影响最小，只有大约15%的消费者会受它影响，而在旅游、投资产品（服务）等产品上，40%-50%的消费者会在社交媒体上寻求购买参考信息。调查表明：社交媒体营销页面的任何迟滞，都会导致浏览者快速流失。平均来说，一个企业/品牌/产品，只有1.7秒吸引潜在消费者的时间。如果不能在1.7秒内迅速抓住潜在消费者的眼球并激起他们的进一步关注，他们就会离开，且几乎再也不可能回来（哪怕他们在别的地方又看到了这则营销信息）。
进一步研究表明：第一次购买某类产品的消费者，在社交媒体上寻求相关帮助信息的概率，要比重复购买者高出大约50%，尽管包括社交媒体在内的数字化营销风生水起，但在接受调查的近百个品牌中，有接近一半仍主要通过线下方式进行营销。尽管社交媒体有了长足的发展，但像报纸、杂志对企业产品和服务的报道信息，仍具有较大价值，这些内容因媒体公信力等，常能让消费者读完后想了解更多或产生购买需求。随着移动互联网的进一步普及，社交媒体营销还会出现更多新特点，有一点可以确定，消费者更容易及时、便利地通过社交媒体，和获得关于某款产品（服务）的用户体验和是否值得购买的信息。
在社交媒体时代，消费者变得更加精明、主动与强大，在品牌营销中不再是等待被占领的“阵地”，而是已经成为主动的参与者与生力军。这一特征为社交媒体营销带来了新的机遇与挑战。在消费心理方面，中国的广大互联网网民们正在变得更有主见、更易怀疑。有调查表明（2014）：消费者认为网络上消费者或第三方发表的评价比品牌厂商自己的信息更加真实可靠，超过60%的消费者感觉现在大多数品牌的广告宣传都是在自卖自夸，向消费者灌输他们的想法，很难令我信服，有56%的消费者认为我的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，我会更有主见，较少听信品牌厂商的宣传介绍，有80%以上的消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，有80%以上的消费者对于从不同管道所了解到的各种品牌/产品信息会比较判断其真实可靠性。
今天的消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点，明白企业的营销策略会干扰自己的消费决策，甚至有时会发起一场“对抗营销”的讨伐。有调查表明（2014）：有56%的受访者同意如果一个品牌厂商不断通过各种广告宣传来试图影响或改变我的想法，我会感到厌烦并有逆反情绪这一观点，同时有63%的消费者表示了解品牌厂商的营销手法，总是能轻松、清楚地判断出他们每个广告宣传想要达到什么目的。在消费行为方面，有62%的消费者会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达给我什么样的信息，有55%的消费者会在看电视或上网的时候尽量避开广告（如换台、关闭广告窗口、做些别的事情等）等行为、活动。品牌营销就要借助社会化媒体让消费者通过与社群沟通实现他们的决策。
如今基于移动互联网的社会化媒体成为了最贴近人们生活的信息获取平台。随着信息传播的多元化，人们可以通过多渠道、跨屏等形式获得自己所需要的信息，人在作为接收端的同时更是内容制造、分享与传播的媒体。在移动互联时代的营销将会产生诸如存在感经济、点赞经济、想象力经济等信息交互性较强的经济体，没有交互和对话，就没有品牌影响力，人们在双向互动中理解品牌价值，品牌传播是基于关系链的传播。消费者会生成海量、自发、不受限、非结构化的评论与信息，通过这种行为与方式，消费者不再是单独的个体，他们现在相互联系，拥有群体的力量与权利。有调查表明（2014）：有80%的受访者表示同意如果其他人对我所分享的经历与体验予以关注或有所受益，我会有一种成就感，并愿意分享更多这一观点，有80%的消费者赞同我喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议，并积极分享我的看法与感受。这也意味着在社交媒体下企业品牌营销不得不改变与消费者沟通、对话的方式，找出与这些“极富经验”的消费者进行有效互动的新方式。
中国的互联网网民除了乐意与“网上伙伴”交流与分享外，他们也乐意通过社会化媒体的品牌社区与“品牌”沟通与互动。有调查表明（2014）：有80%以上的消费者认为如果厂商在设计开发产品时能够提供让消费者互动参与的机会，我会乐于参加并给出有价值的想法。因此基于在线的品牌社区即一群招募的会员在一个以消费者洞察与研究为主旨的在线平台有组织地开展互动，借助各种有效的研究技术与方法获取持续的品牌消费者洞察，有70%以上的消费者同意如果能够有机会让厂商了解到我的意见，即便没有报酬，我也会愿意积极分享我的感受或体验这一观点。通过品牌社区他们正在成为品牌“事实上”的营销经理或顾问。源自消费者的每一条评论、微博和微信或产品测评都会成为网络上的一条永久记录，它们会像官网上自主的品牌信息一样，在百度或谷歌搜索时跳跃出来，影响消费者的品牌选择与态度。如果企业不能及时了解与把握这些内容，未来品牌营销将变得十分困难。因此当消费者感知不到营销对他们的价值和意义时，接受度将会变得低，品牌更易被淹没和忽略。
随着社交媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享和即时通信平台为代表的新媒体出现，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。经营者充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势，顺势而为之。在社交媒体环境下的品牌营销，说教性的广告没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。具像化，这点很简单，一图胜千言。图片、视频都是视觉性的呈现方式，千万别忽视它们。现在，人们越来越多使用手机查看社交媒体上的信息，你的内容就在他们指尖滑动，只需受众轻触屏幕，也许就能达到营销目标。当然，具象化并不只是“图配文”的形式。想想你朋友刷屏分享的案例，是不是大多是gif和短视频呢。
作者：南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家
