时间：2023-09-04 16:29:59
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领导能力是一种通过一种非强迫的影响力去形成企业的目标，定义企业的文化，激励员工的行为。领导的方式有三种，即专制式的领导，民主式的领导和放任式的领导。企业在管理的过程之中总会遇到一些危机的时刻，然而一种管理的变革是否必要，是一个需要综合分析的问题了。Toyota是在世界范围内成功管理的范例了，丰田公司董事会主席奥田硕是一位出色的管理家。他对丰田的独特管理将通过管理的各种方式在这篇文章中得到充分的分析。
Question 1
When it comes to leadership style, Awan and Mahmood (2010, pp.259) stated that the autocratic leader controls the teammate and uses unilateralism to achieve a goal. The relationship creates passive influence in management. Hence, the autocratic style is inappropriate in majority organization. However, autocratic style has unique advantage in some special environment.
Involved as another necessary part of leadership style, democratic style is widely used. Although the democratic style sounds reasonable, it is a sword of two edges. Starrat(2001,p.341) said that democratic leader consults his teammate for making decision however he plays a central role in his team. A good democratic leader should give teammate enough liberty to achieve team’s goal though mutual understanding and promote participation and freedom in organization. However, the democratic leadership maybe create confusion in management. Hence, the key point of democratic style is separate leader and teammate’s duty and right reasonably.
Last but not least, laissez faire style plays an important role in management as well. Bittel(1989) maintains that laissez faire leader does not interpose the affairs of teammates slightly showing the control in the group and participation of leader is low in the activities of followers. More and more followers and teammates wish to participate in management and to obtain more free space. Otherwise, the special leadership style will create passive influence to primary management system. And this style should be accepted in high consciousness followers.
Question 2
Okuda’s leadership is a new style leadership. It combines the democratic leadership and automatic leadership. According to the new style leadership, Toyota solved so many problems and passed the crisis. In the situation of internal differences appeal in Toyota, the autocratic leadership style helps Okuda to make a key decision. In addition, Okuda distributes rights to subordinate and change the long-standing promotion system in his democratic leadership style.
In the case of Taiwan, Toyota scraps the project that was tried to build a manufacturing facility originally. According to the Taiwanese government’s demand, high local content, technology transfer and guaranteed exports, the project does not have any profits seemingly. However, Okuda insists on building a manufacturing facility in Taiwan. He found that building a manufacturing facility in Taiwan is now very profitable for Toyota. Okuda insists on his opinion although it is against to other people’s opinion. It is a significant case about Okuda’s autocratic leadership style in management.
In the other part, democratic style also appears in Okuda’s leadership. It is well known that bureaucracy is a big obstacle in democratic leadership circumstance. Furthermore, the bureaucracy makes Toyota’s management and leadership system become more and more inefficient. The key of the revolution is changing the highest-ranking executives. Reducing Toyota family’s power in highest-ranking executives is a necessary step for building a democratic leadership environment in Toyota. Therefore, Okuda revamped Toyota’s promotion system based on seniority, adding performance as a factor. Now, the majority people rather than Toyota family or a single person controls Toyota.
Question 3
With the development of company, it has to face various challenges and crisis. Ulmer et al. (2007, p.7) defined the crisis as a specific, unexpected, non-routine and uncertain phenomenon. The leadership should have a radical change when the crisis and problem appear in high level of management. For instance, the burdensome bureaucracy and negative promotion system become majority obstacles in Toyota. Okuda have to change the leadership to alleviate the crisis which comes from bureaucracy and promotion system. However, a radical change of leadership will create uncertainty and unexpected influence to organization. Hence, the radical change is also a kind of “risk”. when a company is in crisis.
conclusion
In conclusion, leadership plays a key role in management and creates unique and important influence in organization. Autocratic leadership style helps organization to achieve a goal through the high degree of controlling. Democratic leadership style helps organization to build a harmonious environment in workplace. Laissez Faire leadership style encourages leader to sacrifice their right and make follower control the organization by themselves. Okuda’s leadership style, a new style of leadership, is the combination of autocratic and democratic. A radical change in leadership helps organization through the crisis if the problems are attribute to leaders. But, a blind change will be a deadly decision if the root of crisis is uncertain.
Reference
Awan, M&Mahmood, K2010, ‘Relationship among leadership style, organizational culture and employee commitment in university libraries’. Library management, Vol.31, No.4/5, p.259.
Starrat, R.J2001, ‘Democratic leadership theory in late modernity: an oxymoron or ironic possibility’, International Journal of Leadership in Education, Vol.4, No.4, p.341.
关键词：电子商务 医药行业 内部财务控制
中圈分类号：F715.5
文献标识码．A
文章编号：1004-4914(2011)03-167-02
近几年。随着IT技术特别是以Internet为代表的网络技术的发展和应用，医药行业的电子商务发展迅猛，这些变革无疑给医药行业带来了巨大的效益，但同时也给医药行业内部财务控制带来了新的问题和挑战。
一、电子商务的产生和发展对医药行业内部财务控制的影响
1．电子商务环境下医药行业财务控制体系中交易授权、执行与手工财务系统存在差异。授权、批准控制是医药行业一种常见的、基础的内部财务控制，在传统的手工财务系统中，对于任何一项经济业务的每个环节都要经过某些具有相应权限人员的签章。但在电子商务环境下，医药行业的业务人员就有可能利用特殊的授权文件或口令，获得某种权利或运行特定程序进行业务处理，由此可能引起财务控制体系失控而造成损失。例如：业务人员被客户收买，非法取得他人口令绕过批准程序开出销售提单；非法核销与客户应收账款相关的资料；掌握公司顾客订单密码。开出假订单，骗走公司药品等。
2．电子商务环境下内部财务控制的程序化使得医药行业内部财务控制具有了对程序的依赖性并增加了差错反复发生的可能性。电子商务系统中内部财务控制具有人工控制与程序控制相结合的特点。电子商务系统许多应用程序中包含了内部财务控制功能，这些程序化的内部财务控制的有效性取决于应用程序。如果这些控制程序发生差错，加之操作人员对程序的依赖性以及程序运行的重复性，使得失效控制长期运行而不被发现。使内部财务控制系统在特定方面发生错误或违规行为的可能性大大提高。
3．电子商务环境下医药行业会计处理缺乏交易痕迹。传统手工财务系统中严格的凭证制度，在电算化的会计系统中将逐渐减少，会计凭证及资料所起到的控制功能逐渐弱化，部分交易几乎没有“痕迹”。从而给内部财务控制带来一定的难度。
4．电子商务环境下医药行业内部财务控制的范围扩大。医药行业传统的内部财务控制主要针对药品交易处理，而电子商务系统下，由于系统建立和运行的复杂性，内部财务控制的范围相应扩大，包含了传统手工系统所没有的控制，如网络系统安全的控制、系统权限的控制、修改程序的控制等。
5．电子商务环境下医药行业财务信息易被破坏。电子商务环境下医药行业财务信息以电磁信号的形式存储在磁性介质中，是肉眼看不见的，很容易被删除或篡改而不会留下痕迹；另外，电磁介质易受损坏，所以财务信息也存在丢失或毁坏的危险。
6．网络的迅猛发展及其在财务中的进一步应用带来了层出不穷的新问题。网络技术无疑是目前IT发展的方向，电子商务财务也不可避免受到其深远的影响，特别是Internet在财务软件中的应用对电子商务财务的影响将是革命性的。目前财务软件的网络功能主要包括：远程报账、远程报表、远程审计、网上支付、网土催账、网上报税、网上采购、网上销售、网上银行等，实现这些功能就必须有相应的控制，从而形成电子商务财务内部财务控制的新问题。
二、电子商务环境下医药行业内部财务控制的主要内容
(一)电子商务环境下医药行业内部财务控制中一般控制的内容
一般控制是指任何电子商务环境下普遍适用的对医药行业财务系统构成要素(人、硬件、软件)及环境实施的内部财务控制。
1．医药行业财务系统的组织与管理控制。财务系统的组织与管理控制是指通过部门的设置、人员的分工、岗位职责的制定、权限的划分等形式进行的财务控制，其基本目标是建立恰当的组织机构和职责分工制度，以达到内部财务控制体系相互牵制、相互制约、防止或减少错弊发生的目的。
财务系统管理主要负责财务系统的软硬件管理工作，从技术上保证财务系统的正常运行。它包括掌握网络服务器度数据库的超级口令。负责网络资源分配，监控网络运行；按照主管人员的要求，对各岗位分配权限，对数据的安全保密负责；负责对硬件、软件、数据的管理与维护工作。系统管理岗位应保持相对稳定，若有变动应办理严格的交接手续。
审核岗位主要负责监督计算机及电子商务系统的运行，防止利用计算机进行舞弊。具体包括：审查机内数据与书面资料的一致性；监督数据保存方式的安全性、合法性，防止发生非法修改历史数据的现象；对系统运行各环节进行审查，防止存在漏瀹等。
2．医药行业应用系统开发、建立和维护控制。(1)医药行业应用系统开发控制是针对系统开发阶段而言的，具体包括：系统开发前应进行可行性研究和需求分析；开发过程应进行适当的人员分工；按规范收集和保管有关系统的资料并加以保密等。(2)医药行业系统建立控制则是针对系统建立阶段而言的。具体包括：资源的适当配置；系统的调试应有各岗位人员的参与；新的系统应与传统系统并行一段时间并经有关部门审批后才能替代传统系统使用；严格的验收程序等。(3)医药行业系统的维护是指日常为保障系统正常运行而对系统硬软件进行的安装、修正、更新、扩展、备份等方面的工作。系统维护控制就是针对这些工作而实施的控制。
3．医药行业系统操作控制。医药行业系统操作控制主要表现为操作权限控制和操作规程控制两个方面。(1)操作权限控制是指每个岗位的人员只能按照所授予的权限对系统进行作业．不得超越权限接触系统。系统应制定适当的权限标准体系，使系统不被越权操作。从而保证系统的安全。操作权限控制常采用设置口令来实行。(2)操作规程控制是指系统操作必须遵循一定的标准操作规程进行。标准操作规程包括：软硬件操作规程、作业运行规程、用机时间记录规程等。
4．医药行业财务系统软件控制。医药行业系统软件控制是指为保证系统软件运行正常而预先在系统软件内部设计的各种处理故障、纠正错误、保证系统安全的控制。
5．医药行业财务数据和程序控制。医药行业数据和程序控制主要是指对数据、程序的安全控制。程序的安全与否直接影响着系统的运行，而数据的安全与否关系到财务信息的完整性和保密性。医药行业财务数据控制的目标是要做到任何情况下数据都不丢失、不损毁、不泄露、不被非法侵入。通常采用的控制包括接触控制、丢失数据的恢复与重建等。而数据的备份则是数据恢复与重建的基础。是一种常见的数据控制手段，网络中利用两个服务器进行双机镜像映射备份是备份的先进形式。医药行
业财务程序控制是要保证程序不被修改、不损毁、不被病毒感染。常用的控制包括接触控制、程序备份等。接触控制是指非系统维护人员不得接触到程序的技术资料、源程序和加密文件，从而减少程序被修改的可能性；程序备份则是指有关人员要注明程序功能后备份存档。以备系统损坏后重建安装之需。程序的安全控制还要求系统使用单位制定具体的防病毒措施，包括对所有来历不明的介质在使用前进行病毒检测，定期对系统进行病毒检测。使用网络病毒防火墙以防止日益猖獗的网络病毒侵入等。
6．医荮行业财务系统的网络安全控制。网络安全性指标包括数据保密、访问控制、身份识别、不可否认和完整性。针对这些方面，可采用一些安全技术。主要包括：数据加密技术(数据的加解密、认证信息的加解密、数字签字、完整性)，访问控制技术，认证技术。隧道技术(VPN)等。数据加密技术的代表是秘密密钥系统技术和公开密钥系统技术；访问控制技术的代表是防火墙技术，特别是已溶和了VPN(虚拟专用网及隧道技术)的防火墙技术；认证技术的代表是Kerberos确络用户认证系统技术。其中VPN解决了财务信息在Internet传输的安全问题。
(二)医药行业电子财务系统的应用控制
医药行业财务系统应用控制是对医药行业电子商务系统中具体的数据处理活动所进行的控制。应用控制可划分为输入控制、计算机处理与数据文件控制和输出控制。
1．输入控制。常用的控制方法包括：建立科目名称与代码对照文件，以防止财务科目输错；设计科目代码校验，以保证财务科目代码输入的正确性；设立对应关系参照文件，用采判断对应账户是否发生错误；试算平衡控制，对每笔分录和借贷方进行平衡校验，防止输入金额出错；顺序检查法，防止凭证编号重复；二次输入法。将数据先后两次输入或同时由两人分别输入，经对比后确定输入是否正确等。
但投资者应同时关注另一件事情。4月9日，被认为是招标风向标的北京市2012年基药招标结果公布，采购范围包括国家基本药物和北京市增补品种共计519种药品。然而，中标价较该市现行基本药物采购价格下降约26%，令市场预期开始转向，后期行业很可能会继续调整，而一些估值较高的品种或将首当其冲。
多家医药公司澄清产品与禽流感无关
4月7日晚间，在本次H7N7禽流感行情中出尽风头的莱茵生物、联环药业、海王生物相继发表公告，澄清产品与禽流感无关。而屡次“中枪”的莱茵生物则明确表示“公司自成立以来，从未涉足疫苗或诊断试剂类产品的研发、生产和销售，目前公司所生产的产品与治疗流感药物也不存在相关性。”
当然，也有“货真价实”者。以岭药业4月7日晚间公告称，公司于2013年4月3日接到通知，公司产品连花清瘟胶囊被列入国家卫生和计划生育委员会的《人感染H7N9禽流感诊疗方案（2013年第1版）》。次日开盘，股份毫无悬念地被摁在涨停板上。据了解，除以岭药业以外，在国家食品药品监管总局（下称“药监局”）网站宣布，批准抗流感新药帕拉米韦氯化钠注射液上市，恒瑞医药等也已获批开展临床试验。
板块高估值或蕴藏风险
医药股一直以来都是机构投资者的宠儿，毕竟在过去几年的熊市中，医药股让那些抱团取暖的基金尝到了甜头。年初以来，沪深300指数累计下跌了1.6%，但是同期医药行业累计涨幅达19.3%，位列所有行业第一。在此消彼长之下，医药板块相对大盘的溢价水平也快速提升，从2012年底的1.75上升至今年3月底的2.14，创历史新高。Wind资讯统计数据显示，目前医药行业整体市盈率为34.45倍，若以申万医药分类来看，化学制药整体市盈率为34.39倍、中药整体市盈率为36.67倍、生物制品整体市盈率为39.17倍。而很多主流研究机构预计医药行业2012年整体净利润增速位于20%—25%之间。两者相比，PEG在1.3左右，估值明显偏高。安信证券医药行业研究员邹敏也认为，即使考虑到一季报公布后医药行业估值溢价水平会有所下行，但仍然处于高位。
具体到个股，无论是白马股、黑马股，估值水平都不低，而一些绩差股高达上百倍的估值也不在话下。云南白药是两市最无争议的白马股之一，其公布的2012年报显示，全年净利润增长30.68%，而目前市盈率为35.9倍，近十年来的平均净利润增速也大致在30%左右，两相比较可知估值显然不低；恒瑞医药被誉为创新能力最强的医药公司，2012年净利润增长率为22.90%，而PE高达35倍；天士力也是大众情人，在获得44倍市盈率的同时却在2012年交出净利润增长25.93%的答卷，而且近三年来的净利润增速还是一直趋于下降的；恩华药业是两市医药公司中的独特品种，去年净利润增速为32.23%，但当前PE高达48.4倍。若按照彼得林奇的选股法则，即便是成长股，恐怕现在也非买入良机。
政策不确定性正在加大
“三年之痛，七年之痒”实为婚姻生活中的一句俗话罢了，他的意思是指恋爱三年为期，能走过三年结为伴侣的不多。结婚后夫妻之间相处到了七年就会有一场感情的劫难，这是一次家庭感情危机的考验，这个考验是婚姻中的“”，一旦成功，婚姻便能朝向良性健康的方向发展；反之，则可能二人分道扬镳、分崩离析，最终可能导致婚姻解体、劳燕分飞。可见此“痒”之可怕，它是一道坎，是决胜成功与否的关键。相比较“痛”则感觉较为痛快、干脆，可以重头再来。“痒”在字典上解释为“轻微的痛”，但是真正得过瘙痒症的人才知道，“痒”之痛胜于断指之痛。正如我的这位同事所讲，在医药行业内工作了十几年，随着目前医药行业的营销环境的骤变，市场竞争激烈且不断加剧，欲离开却又不甘心，并且对新行业不甚了解和有把握；继续熬下去，又不甘于现状，此为“痒”之苦，真是食之无味，弃之可惜。 我们该如何摆脱和正确地待营销工作中的“痛”与“痒”呢？所谓此“痛”可以理解为明确发现了问题的原因，此“痒”可以理解为只知道困惑却不太清楚造成的原因，需要我们通过总结和分析、剖析去弄清原因。“痛”、“痒”都需要去寻求解决问题的对策和方法。“痛、痒”之道体现了总结过去，才能更好的面对未来处理问题的方法，正确判断和总结我们的成功与失败，以此为镜，明鉴今后工作的目标和策略。
2003年是中国的医药营销市场环境处在一个前所未有的剧烈动荡和变革时期，中国医药营销开始由传统的以管理为本的营销模式开始向以提高整体企业营销系统效率和协同执行能力的经营为主的营销模式转变。竞争的方式和营销的模式都出现了新的变化。回顾和总结即将过去的一年的成功和失败，市场变化的状况。有太多的感悟想和大家一起分享，让我们“痛痒共享”！让我们暂时告别那些飘在空中、不痛不痒的理论，直接搔痒止痛，痛快一回吧。 医药营销之“痛”
回顾2003年真是多事之秋的一年，我们的医药行业经历了太多太多的困难和苦涩，有机遇也有挑战，市场竞争日趋白热化。同时医药市场逐步规范化、法制化和规模化的趋势也日趋明朗。医药营销管理的专业化、系统化和学术化的步伐也日益加快……，总结归纳起来，2003年中主要对医药营销市场的影响因素有以下两个方面，此为营销之“痛”：
一、 医药行业自身状况对医药营销的影响：
1、针对制药企业――市场竞争依然严峻。
这些年通过国家药监局针对制药生产企业GMP认证和国药准子文号换发等举措，并没有改变目前医药市场僧多粥少的局面，据国家药监局资料显示通过GMP认证使原有六千多家制药企业降低到三千多家，但又有新批建立的两千多家制药企业。而这些新的制药企业有许多是刚刚涉足医药行业的，原因是他们从其他行业看医药行业觉得利润丰厚，他们都是在其他行业累计了巨大的资金实力，尤其是近些年从原始资本累计雄厚的房地产等获利丰厚的行业进军医药行业的太多太多。山东有一家是做太阳能原材料的企业，行业内产品几乎处在垄断地位，几年来累计资金相当雄厚。其在山东投资了一家新药厂，仅药厂投资就在1亿元以上，由于营销上的欠缺，一直举步为艰，由于资金实力的强大，前期的损失未伤及其元气，目前通过高薪聘请医药质询团队，情况在逐步缓解。由于他们的经济实力与原有的制药企业不在一个水平的竞争平台上，给现有的已经投入了巨大资金进行GMP改造的企业来说，就是医药行业市场竞争环境的恶化。在从企业的产品结构来看，虽然新审批建立的药厂需要新药的支撑，但是也许从市场获得利润的产品与市场上同类品种多，市场潜力大的品种入手。因此，目前的医药行业营销环境的相同产品重复率相当高，尤其表现在普药类产品。产品同质化严重，而我们的消费者也趋于同质化，这样必然导致市场的恶性竞争。我们面临的是一个产品过剩时期，产品竞争已经成为企业竞争中的一个非常重要的问题，而品牌就是在产品严重过剩时期人们最后选择的理由之一。另一个角度看，资金实力的拥有对于对付日益竞争激烈的市场是一个非常关键的因素。
2、针对医药流通企业――物流概念引发巨额投资风险
我们目前的医药流通企业通过这些年的努力是从这样的基础走过来的：企业数量多、规模小、经营效益低、流通秩序乱、管理手段落后、资金不足、政府政策调控不到位等等。通过几年来国家GSP认证工作的开展，各地区医药流通市场相对规范化、正规化。新的医药流通格局正在形成，一批大型医药流通企业正在形成并在不断壮大，而2003年医药流通市场却出现了另一种潮流，就是各地医药流通企业纷纷青睐于大型医药物流公司，这是继连锁药店后医药领域中出现的又一股烧钱热潮，在全国各地，北京医药、广州医药、上海医药、重庆医药、太极集团、武汉同济堂等各路诸候，都在或已经开始筹措资金上马区域性物流中心，其投资一般都在1亿元以上。重庆医药股份在四川建立的四川和平医药公司仅从德国引进的物流管理软件系统就花费2500万元。而一些中型医药流通企业也在为建立大规模的物流配送中心积极准备。大采购，大配送，大仓储，大调拨、大投入是否真正能够在当前这个微利时代换来合理的回报？现在的医药行业已经不是以前的医药市场，利润高，赚钱容易。目前整体医药流通行业的利润下降，配套成本却在增加。人均效率降低，人员出现冗员与人才短缺并存的现象。在与全国年销售量排名前几位的一大型医药股份公司的董事长交流中了解到，这也是不得已而为之。为了在如此竞争激烈的环境中站稳脚步，拼上老本也得上，不进则退吗。他们对医药流通领域内的激烈竞争还不是最担心的，他们认为凭自己的实力和管理能力在该领域中站稳脚跟还是有信心的，其实最让他们心里最担心的是从其他行业带着雄厚资金进入医药行业的门外汉，拿着钱烧得你个半死就退出，刚打完胜仗的你还没有缓过气，接着又来一位门外汉进入，再烧你个半死。如此反复，自己再有实力也难逃一劫。这也是目前巨额资金投入到大型医药物流公司潜在的最大的危险。如何分清当前市场状况，多一些务实少一些泡沫。在此营销环境变化最为激烈之际，看清局势，保存自己的经济实力，瞅准时机，该出手时就出手，才能最终取得胜利，同时降低市场投资风险。同时加强医药流通企业区域内和区域间的强强联合，共同维护该地区的稳定。这才是医药流通企业在目前状况下的合理选择。例如，日前重庆太极集团医药商业这一块正在与广州医药有限公司进行区域间的合作，为区域间强强联合树立了一个典范。
3、针对医药零售药店――平价药房降价风暴愈演愈烈。
2003年的平价风波在全国是愈演愈烈，药品平价旋风正在继续席卷广州、上海、重庆等诸多省会城市，大家匆忙开始价格战，谁能直接从厂家拿到更便宜更低价格的药品，谁就能打出药品的更低价格吸引消费者，一味比价格谁更低，却忽略了品牌意识和服务意识。日前报道说，浙江地区平价药房打出一元钱的感冒药和一元钱的抗生素却遭遇难堪。又有传来刚开几个月的平价大药房匆匆关门的消息。如南京的开心大药房的草草收场，南京宝丰大药房的濒临关门等等。我认为零售药店的竞争，将由目前单纯的价格竞争，进一步发展为质量、服务、品牌等更高层次的竞争。譬如，非常大药房即将推出24小时送药上门服务，起步价从0.5元开始送起，长年定期为慢性病患者开设健康讲座，为长期购药者定期回访、设立健康档案等。
另一个角度来看，平价药房的兴起正是体现了这样一个现象，消费者所受渠道为中心的营销正逐步在减弱，越来越多的平价药房为获得更加便宜的产品进货价格，必须考虑直接从生产厂家进货。随着厂家产品在这些平价药房为代表的群体中销售量的提升，市场环境会促使生产企业逐步重视和考虑与他们合作的更大范围的合作和交流。产品进入终端渠道链的缩短是药品价格下降的重要因素之一。一个市场格局的形成是需要通过激烈的市场竞争来培育，中国未来的渠道模式来看，以渠道为中心的营销会逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化。
二、 重大自然灾害对医药营销的影响作用：
上半年流行性传染病“非典”席卷全国，除与“非典”相关的药品销售有所增长外，其他绝大多数药品生产企业的药品销售额，因那段时间医院和药店客流量的明显减少而销售量下降。对部分类别药品销售的影响因行政原因，还持续了一段时间，尤其是解热镇痛类药品。例如在部分地区如浙江、福建等省份感冒类药品纷纷下柜，当时患者在购买时还必须需凭医生处方。“非典”和“非典后”的社会现象改变了人民群众日常卫生习惯，例如，良好卫生习惯的培养；预防流感意识增强；接种流感疫苗的人群数量增加；一定程度上纠正人们用药的盲目性，加强人们用药科普教育等等，对药品尤其是消费者可以更多自主选择的OTC类药品的销售影响较大。
同时，由于“非典”出现打破了许多制药企业全年的营销计划和品种结构的推广工作。在“非典”初期出现与“非典”相关产品的供不应求和“非典”后产品的严重过剩。在全年营销费用投放上，许多企业将上半年的销售政策和推广费用集中用在“非典”后的下半年使用，使下半年的医药市场竞争异常火爆激烈，尤其表现在感冒药的销售上。 医药营销之“痒”
2003年医药市场的激烈竞争的加剧，使企业领导层和员工倍感郁闷和困惑，此为营销之“痒”。下面列举三个比较突出的困惑在此分析。
一、 制药企业营销队伍和营销系统理解力和执行力的困惑。
目前制药企业的营销已经是企业整体营销系统的运转和协同的结果，这就需要企业内部与销售部门相关的各个部门之间沟通和理解的协调性，营销部门与公司领导层思路的一致性。这样才能充分的发挥营销管理人员和其营销队伍的主管能动性和实时创新性，同时增强各级营销人员对公司策略的理解和执行力度。当今的营销时代，已经不是过去机会造就企业的年代。以前领导一帮人，冲上去，干什么能成什么，市场环境也相对简单，外界影响也少。营销队伍的士气也因胜利而持续高涨。而现在的营销环境更加复杂，外界影响因素瞬息万变，营销策略和方案很难十全十美。很容易因执行过程中的毫厘之差导致失之千里。解决的方法核心有三条。1、加强营销过程的管理而不是结果的管理，即实现营销管理的精细化和标准化管理的目标，注重不同特点的营销区域进行区别对待。同时加强营销活动的监督、反馈和及时纠正、处理的对应机制。2、建立健全企业内部之间和内部与外部的沟通渠道。3、提高营销系统各职能部门的专业素质。
二、 各种医药营销模式的并存给医药市场销售带来不同影响的困惑。
当前的医药销售已经发展到几种营销模式并存的时代。各种营销模式相互影响、作用使营销环境变得更加复杂、困难。例如，大包形式的产品对销售各级渠道促销力度的灵活度对公司自身营销队伍相对固定促销力度的负面冲击。各种营销模式在员工工作激情，营销管理成本，销售队伍的维系，公司稳固发展等方面都有着不同的利弊。如何选择？视公司的实际情况而定，各有利弊。医药营销模式的选择，直接关系到产品是否能顺利启动和成长的关键。根据公司自身的人力、物力、财力的现状，对产品发展的期望程度，公司发展的速度要求，综合各项因素选择切实可行的销售模式。例如，如果企业资金比较雄厚，又有一批管理素质过硬的干部，上层组织框架比较健全和开放，可以选择厂家直接建立营销队伍，在公司统一领导和指挥下自主经营，控制营销中一切环节，递进式的发展，最终企业获得利润最大化。如果企业资金薄弱，管理水平相对差，营销企划水平低，可选择招商、制的销售方式，充分利用社会上的资金和销售网络，推广启动市场速度快，企业风险小，初期绝对利润高，资金周转快。
三、 社会发展和信息时代的变革使消费者越来越理性，如何让我们的产品在众多同类产品中更能吸引消费者倍感困惑。
这主要表现在消费者在以药店终端为销售窗口的药品时，主要是OTC药品等。目前社会的不断进步和发展，商业讯息不断丰富，整个社会处在一个信息高速发展的时代。人们接受来之社会环境中的信息量太大，营销环境的变化已经让我们的消费者无法在较短时间内准确的获得产品讯息，产生冲动购买，产品打动和满足消费者需求的难度越来越大。其次，我们的消费者接受信息的能力也在成长，那种一上广告，人们就蜂拥而至购买的年代已经过去了，消费者在众多信息（产品的各种宣传形式中）中在辨别、在思考、在犹豫、在斟酌。从而导致从产品宣传、说服、教育消费者产生购买行为的过程加长，难度增加。同时我们也能看到，讯息时代的消费者的消费特点也给我们营销带来了更多的机会。消费者处在对产品信息辨别能力差的时候，对事物判断能力不准的时候，在消费者心目中取得具有一定信任度的人员的劝导和引导消费就显得非常重要，这就是药店营业员的工作的重要性。
同时，产品品牌对消费者购买的影响力的重要性日趋明显，以产品和品牌为中心的营销越来越受到重视。 医药营销“痛痒”之道
现实存在的问题和困惑还有很多很多，如何消除医药营销之“痛痒”，方法和办法也很多。万事都是相互联系、相互影响的，只要看清事情之缘由，认真分析和总结，消除此“痛痒”之病症是可以做到的。就2003年医药行业之风风雨雨，无数变革我们究竟该怎样面对？如何对策？答案是该止痛就止痛，该止痒就止痒。总体原则是，以静止动，保存和积累实力，瞅准时机，抓住机会，铸成成就。
十二五期间的经济转型和产业升级是医药产业所处的中期背景，主要具体表现在三个方面：首先，经济增长方向从出口拉动向内需推动转变、粗放式经济增长方式向节约型经济增长方式转变；其次，新兴产业的发展将逐渐替代传统产业成为我国未来制造业发展的重要力量，最后，三大产业间以及东部、中部、西部地区间的再平衡发展。在“十二五”规划的大背景下，生物医药将成为国民经济新兴产业的四个支柱产业之一。
医药行业兼具“内需”和“新兴”两大关键词。
从全球医药行业增速比较来看：国内药品市场在过去几年基本保持20％以上的增速，是全球平均水平的两倍以上，较发达国家5-10％的增速更具活力。IMS对我国药品市场未来5年的成长空间给出了乐观预计，20％以上的增速可以持续到2014年。
从卫生总费用来看，2009年达到17204亿元，同比增长18.4％，2009年卫生费用占GDP的比重达到5.13％，发达国家平均在11％左右。政府支出占卫生总支出的比重也逐年增加，预计未来政府支出的增速仍然会快于个人支出和社会支出部分，这将对医药行业的需求增长构成长期利好。
看好受益于高端专科药的需求确认、资源整合继续上演以及产业升级进化的优秀企业。
行业增长确定
人口老龄化及生活习惯改变推动发病率提升，全民医保及收入提升驱动就诊率提升，预计未来5年医药市场复合增长20％以上。考虑2011年30％左右利润增长，预测2011年PE33倍，建议从行业整合，创新，渠道&品牌、国际化及消费升级方向精选个股。
预计医药市场未来5年复合增长约20％
医药市场，我们判断，医院终端仍将维持较高速度，OTC增速将较为稳定，OTC终端正在寻求新的盈利模式，第三终端将是医改改变游戏规则的第一步，我们判断，2011年将是基层卫生医疗机构发生变化的第一年，很可能是基本药物放量的拐点，我们看好拥有基本药物独家品种的上市公司，我们看好弹性最大的品种千金药业。医药行业数据，我们预计2011年收入、利润同比增长25％，30％，上市公司增速略快于行业整体。
板块估值合理，但个股机会较多，维持行业“推荐”评级：当前2010年预测PE44倍，考虑明年30％左右利润增长，对应2011年预测PE33倍，估值已然合理，但当前行业正处于集中化与差异化的裂变期，个股机会较多，维持行业“推荐”评级，建议从行业整合、差异化(创新、渠道&品牌、国际化)及消费升级方向精选个股，未来2-3年千亿市值旗舰公司值得期待。
商业并购如火如茶，工业整合初露端倪
国内医药行业市场集中度低，目前优势企业整合资本充足，加之国家鼓励“大流通、大生产”的政策导向，我们认为国内医药行业大整合时代已经开启。
药物创新加速推进
创新是医药行业发展的永恒主题，随着产业积累到一定阶段，部分企业逐步从仿创向创新过渡，未来几年有望出现具有国际专利的创新药物，我们认为国内药物创新正处于加速推进阶段。
渠道变革与品牌构建并重传统OTC企业单纯注重品牌形象塑造面临发展瓶颈，东阿阿胶控制营销的成功在业内具有标志意义，搭建适当可控的分销体系成为企业营销改革的重中之重，具有产品力的企业将最终胜出。
国际化终成正果
国内药企从生产成本优势到具备一定技术积累，在全球化体系中，从大宗原料药、特色原料药出口升级到订单生产及制剂出口，在产业价值链中赚取更高利润。
具有消费属性的药品市场空间广阔
生活水平及保健意识的提升，养生需求应运而生，而具有药物成份的消费品也易赢得消费者好感，能够向消费领域延伸的企业市场空间广阔。
分享细分龙头医药股成长
医药经济“健康”运行，未来10年产业集中度将加速提升。药品市场近三年增速明显高于以前年份，2010年医药工业和医药商业双双创下近10年来的最高盈利水平。未来3-5年伴随医疗资源下沉，“全民医保”提前实现，基药自2011年起进入实质性实施阶段，行业增速有望继续保持20-25％快速增长。
美国制药工业历经50多年时间数量减少近70％，医药商业在2010年内CR3集中度提高至95％。中国新医改大背景，恰遇中国经济结构从重工业向大消费转型，医药行业迎来黄金十年发展期，“产业升级＋政策驱动“有望促使中国医药工业数量减少50％，医药商业CR3集中度提升至60％以上。
穿越阳光风暴，分享细分龙头成长。三轮驱动细分领域龙头公司高成长：分享行业高增速＋占领被淘汰者市场份额＋外延扩张，是中长期攻守兼备，长线是金的稀缺投资品种，有望持续享受高估值和高配送，演绎“螺旋式”上升走势。扰动因素则主要来自“阳光风暴”―预计2011年迎来一波较密集政策出台期。着眼长远，每一次大跌，都是增持优质细分龙头股的良机。
2010年完美演绎进攻行情，2011年1季度估值水平有压力。2010年医药指数以38％的绝对收益和49％的相对收益(相对沪深300)，列所有行业第一。国信重点公司11PE均值超过35X，相对沪深300溢价183％，创历史新高。年末估值水平已部分反应2011年增长预期，使得2011年一季度估值水平上行存有压力，需时消化，积蓄量能后二季度有望展开进攻。
并购扩张和产业链延伸化解高估值风险
医药板块“黄金十年”第一年开局良好。在经历了6月份的快速调整之后，医药板块在2010年下半年呈现了单边上扬的局面，医药指数迭创新高。我们认为在传统产业发展放缓和市场前景不明朗的情况下，医药产业由于其确定的高增长性，医药板块整体在2011年仍有望跑赢大盘，其中的结构性机会更将层出不穷。
生物产业在2010年被列为七大战略新兴产业之一，同时还被提升到了国家支柱产业的高度，生物医药产业有望获得政策上更多的支持。在2011年，医药产业有望在政策，需求和资金三驾马车的拉动下，仍将较快发展。
“多、小、散、乱”是我国医药行业的显著特征，企业数量众多但规模化企业数量少，市场集中度低。从产业链布局来看，我们认为，大致可分为四个环节：原料(包括化学原料、中药材)、医药成品(化学药、中药、生化类)、商业流通和以医疗服务为中心的衍生产业(医疗服务、医疗器械等)。
显然，医疗体制改革作为一种社会制度安排，对医药行业的影响是全方位的，从药品的研发、生产、销售，到流通环节，以及最后的终端消费需求，都会进行制度性的重新安排，从而造成产业格局的重新调整。
从相关政策变动情况来看，2006年的医药行业整顿主要集中在流通领域的打击商业贿赂和药品价格持续整顿上，2007年的政策调整主要集中在研发、生产以及终端需求的体制安排。我们认为，在多次治理整顿的综合作用下，医药行业已经实现了从“乱”到“治”的转变。
但是，医疗体制改革的变化带来的利益，各环节、各细分行业是冷热不均的，对于某些环节而言可能会是颠覆性的变化。展望未来，我们认为，整体上市场是在不断从分散走向集中，在市场竞争中，优势企业的竞争地位会不断强化，并不断受益于这种行业政策的变化。
医改，依然是2008年的关键词1
2007行业在调整中改善
一、数据显示医药行业转暖趋势已经确立
由于医药商业流通领域严厉打击商业贿赂以及国家发改委对产品降价，2006年，医药行业在走过了行业低潮后，于2007年进入了行业复苏。
从中经网的行业统计数据来看，截止2007年8月份，医药行业规模以上企业已经出现了销售收入和营业利润双双走高的局面，并且增速在逐步提升，其中中药饮片和生物制品行业增长明显高于行业平均增长。这种双高的增长特征为行业全年的业绩增长奠定了基础。
医药行业销售收入的增长似乎主要来自两方面的需求推动：内需和出口。2007年1－8月份中西药类批发零售商品总额1369.2亿，同比增长25.5％，海关统计数据显示，1－10月份医药商品出口总额48亿美元，同比增长33.4％。
受益于医药行业经营环境的改善，医药行业的销售费用、管理费用都有明显的降低，进一步提升了行业盈利状况的改善。
二、2007年：行业在调整，洗牌在延续。市场在向优势企业集中
作为一个承前启后的年份，2007年相关政府部门出台了一系列相关政策，这些政策调整对医药行业带来的是根本性的影响，是一次制度的重新安排，是对整个行业的重新洗牌。
近期医药行业重大政策变动主要集中在以下几个方面：
1、新的《药品注册管理办法》开始执行。新的《药品注册管理办法》严格了新药的界定标准，以前更改剂型、更改包装、更改规格的方法将不被认定为新药，将真正具有技术含量的新药与没有创新的药品分离开来。并且对抗肿瘤、艾滋病等四类药物实施特别审批程序。我们认为新办法的实施将极大的激励企业从事原创药物研究的热情，那些真正具有技术研发实力的制药企业会从中受益。
2、新的《药品GMP认证检查评定标准(试行)》开始执行。与老标准不同，新《标准》提高了GMP认证检查评定标准，进一步强化了软件管理，加强对药品生产企业质量管理薄弱环节的监管。新标准将使药品生产的过程受到更加严格的监督，一些不符合标准的中小制药企业将会被淘汰，预计产业的集中度将会进一步的提高。
值得关注的是，自2005年起，中药饮片企业的GMP认证工作全面启动，中药饮片生产行业面临2008年1月1日的GMP认证大限。据目前的统计，全国已注册的1100多家中药饮片企业中，已经通过GMP的只有200多家。而按既定的认证时间表，大限到来，必定会淘汰掉一批不合格的中药饮片企业，但对规范中药饮片产业而言，这才只是一个开始。
3、集中整治药品、保健食品、医疗广告。此次广告整治的重点和目标是：严厉查处虚假药品、保健食品、医疗广告的行为；严厉查处药品广告夸大功能、保证疗效和保健食品广告宣传疗效以及医疗广告保证治愈的行为。通过集中整治，药品、保健食品、医疗广告，促使药品、保健食品、医疗广告秩序明显好转。
4、“一品两规”的招标采购。同一通用名称药品的品种，注射剂型和口服剂型各不得超过2种，处方组成类同的复方制剂1～2种。医院因为采购数量上的限制，基本只能从新药和优质优价的产品里面采购，减少了仿制药的医院生存空间。此办法对于一些以仿制药为主。没有自主知识产权和优质优价产品的小型药企是重大的打击，将会逐渐退出市场，让出巨大的市场份额，使得行业将趋向集中。
整体上来看，这些政策的调整都存在根本性的影响，整个行业从研发，到生产、流通，各个环节都在进行调整，但归结到一个共同表现，就是整个市场在趋向集中，那些具备产品优势、技术优势和规模优势的企业将获得更多的市场。
2008年：行业持续景气，需求结构变化
正如前文分析，作为供给端，行业在调整中不断洗牌，市场在向优势企业集中，供给结构在发生变化。
但医药行业作为关系国计民生的重要产业，终端市场却依然保持了旺盛的需求，这种旺盛趋势可能会在2008年进一步强化。我们预计，2008年的医药消费需求不仅继续保持快速增长趋势，而且这种需求结构也会随着医疗制度的改革而出现结构性变化。
2008年医药行业需求终端格局存在几个方面变化趋势：
一、高涨的药品需求拉动医药经济持续增长
其中，居民可支配收入增长、城镇化、老龄化的改变是拉动药品需求的三大重要因素。
首先，居民收入增长带动医药消费需求。医疗保健作为人类一种基本需求，具有一定的刚性特征，医疗保健支出往往随着收入的增长较先得到满足。我们相信，随着收入的增加，人民生活水平相应提高，会直接引致居民保健意识提升，医疗保健需求上升，从而拉动药品支出。
相比较而言，农村人均医疗支出的绝对数较低，存在更大的增长空间。随着“三农问题”改革的深入、农村医疗保障制度的完善，农村地区的医疗消费需求必将逐步释放出来，将带动占中国人口56％的农村医疗市场规模的扩大。
其次，城镇化会带来用药需求的高涨。根据历史数据来看，城镇居民卫生费用支出是农村居民的3－4倍，城镇化进程有助于扩大城镇人口卫生需求规模。预计在“十一五”时期，我国城镇化进程基本呈快速发展趋势，年均增幅有望达到1到1.2个百分点左右。到2010年我国城镇化水平可能达到47.5％，将达到1998年世界城镇
化47％的平均水平。
最后，人口老龄化是卫生消费支出高速增长主要原因之一。卫生部调查表明，老年人慢性病患病率高于平均水平的3.2倍，而且老年病多为肿瘤、心脑血管病、糖尿病、老年抑郁症和精神病等慢性病，花费大，消耗卫生资源多。随着老龄人口的增多，必将会刺激医药支出的增长。我国老龄化趋势严重，已经于1999年进入老龄社会。据测算，到2020年，老年人口将达到2.48亿，老龄化水平将达到17.17％。
IMS预测，2015年中国医药总费用达到38000亿元，其中药品消费达到11000亿元，2020年中国将成为全球第二大医药消费大国。
二、新医疗体制改革进一步扩大受益面
虽然具体医保方案尚在讨论中，但基本可以判断，国家会围绕“广覆盖、低水平”的原则继续推进覆盖城乡居民的基本卫生保健制度，加速建立社区卫生服务体系和农村合作医疗体系，医疗制度的变化将引起医药市场规模和市场结构极其深远的变革。
1、新医改不断扩大医保覆盖面。新的医改制度覆盖主要来自城镇居民医保制度建设和新农村医疗合作制度建设，这样医保覆盖从原有的仅就业职工范围，扩大到了一般城镇居民和农村人口，从而实现了全民医保。
目前全国有80多家城市从今年下半年开始试点，2008年开始全面推广，将要覆盖80％的城镇居民，预计2010年实现全覆盖，这意味着将新增大约3.5亿人能够享受到城镇居民医保。根据现有的财政补贴方案，我们估计至少每年能新增2000亿的医疗费用供给。
2、新医保制度建设带动相关配套服务行业。首先，医疗体系的建设必定要增加大量医疗诊断设备，在《农村卫生服务体系建设与发展规划》中已经明确对各类型医院的设备配备有了明确要求；而这必将对相关医疗设备企业带来发展机遇。其次，作为医改的一个重要环节，在“医药分家”原则下，医药商业流通企业作为医院用药药物配送职能将进一步强化，至少南京医药的“药房托管”这种模式在实践中已经得到有益的尝试。
三、新医疗改革改变医疗需求结构
从目前的现状来看，医疗资源的分布和医疗费用支出结构呈现倒金字塔结构，20％的三级医院占据了80％的医疗资源。我们预计未来几年这种畸形结构将逐步被纠正。
总体来看，有三种变化趋势：
基层医院进入快速发展期，市场需求快速增长。城市社区卫生服务中心、县医院、乡镇卫生院(含乡村卫生室等)等公立基层医疗服务单位是建设全民医保后的最大受益者，主要定位在普通病、常见病。
中档医院将加速分化。原二甲等中档医院目前地位尴尬，预计将出现分化：一部分条件较好的将会转化为三甲医院。部分效益差、规模小的医院，可能会被转化为社区卫生服务中心，或者是其他服务机构。
高端医院门诊占有率逐步下降。今后三甲医院的主要职能将是诊疗疑难杂症、大病重病和教学研究上，随着基层医疗单位的职能得到恢复和强化，双向转诊实施后，三甲医院50％以上的门诊患者将被分流。
总体来看，我们预测，随着各级医院职能的转换，未来高端医院门诊占有率逐步下降，但大病、重病患者更加集中，总用药规模不会下降，并且将进一步向专科药(主要专利药、品牌药)集中；而在基层普通病症治疗和预防的职能强化后，第三终端市场需求将迅速增长，普药、常用药规模将进一步扩大。
2008年上市公司投资主线分析
正如前面的分析，2008年，医药行业持续景气可以预期，随着需求供给结构的变化，各子行业冷热不均。我们认为，在整体看好医药行业的同时，可以从结构性变化中去寻找体制改革的最大受益者。
2008年从以下五个角度去寻找投资主线：
1、关注具有极强的新药开发能力的企业。在第一终端中，尤其三甲高端医院当中，由于用药需求结构的变化，预计专利药、特效药类企业将充分受益，重点关注恒瑞医药、康缘药业、双鹭药业等；
2、关注普药类公司。“低水平、广覆盖”是我国医疗改革的方向，今年国家发改委公布的第一批限价定点药品生产企业，已经明确了这类普药企业将在未来医改中受益，在第三终端将大有可为，重点关注双鹤药业、西南药业等；
3、关注中药品牌企业。“医药分家”使得OTC销售显得尤其重要，而在OTC第二终端，品牌依然是决定公司的重要因素，中药品种尤其适合OTC销售模式，关注云南白药、太极集团等；
11月份大盘出现了大幅震荡,上半月医药板块也跟随大盘跳水出现了较大幅度的调整,但当大盘企稳之后,医药板块的防御特征凸现,逆势上涨,最终收复了前期失地,当月跑赢大盘高达16个百分点,当中华神集团、江苏吴中等龙头个股更是藉抗癌概念走出了连续涨停的强悍行情。但上周突如其来的降价利空如当头棒喝,医药板块的上攻步伐被迫停止,相关个股如丰原药业、长春高新等更是放量下挫,疲态尽显。降价利空,是医药板块由盛转衰的拐点还是大牛里面的小小插曲呢?
降价无碍大局
国家发展改革委上周发出通知,决定降低头孢曲松等部分单独定价药品的最高零售价格,涉及抗生素、心脑血管等药品。正是这则利空诱发了医药板块的调整行情,那么,究竟其对整个行业产生了多大的利空呢?
海通证券对此表示,此次单独定价的取消,主要针对外企而言,并且本次降价二级市场已有预期。国家发展改革委2005年以前对特定企业,包括国内知名品牌企业生产的药品实行优质优价,即单独定价。本次取消部分药物的单独定价对国内企业负面影响较小,对外企的影响较大。
中信证券亦明确指出,此次降价对行业影响有限,对上市公司更是影响不大。需要注意的是,所谓单独定价是针对最高零售价格而言,而非招标价或出厂价。而对于某些品种,由于此前各省的历年招标使得价格不断降低,实际零售价早已远低于最高零售限价,有的省份甚至已将价格压到了本次限价之下。总体来看,药品价格下降是一个一直在持续的长期趋势,此前,包括国家的25次行政性降价,以及各省市的招标,都不断在压缩药品价格。而企业则通过研发新产品、压缩生产成本等加以应对。我们认为此次针对单独定价产品的降价,其幅度并未超出预期。医药行业的发展前景仍值得看好。
中金公司更是旗帜鲜明的表示,此次降价创造了公平竞争的环境,利好国内仿制药企业。此次降价表明了发改委对未来药品定价的态度,外资原研药将不作为定价标准。该政策在一定程度上取消了外资药企的“超国民”待遇,缩小了外资内资药品的定价差异,创造了公平竞争的环境,有利于国内仿制药企业的发展。此次降价尽管调低了部分首仿药品的最高零售价,但首仿药仍具有一定的价格优势。国家鼓励医药创新的大方向不变。
国金证券则目光放得更长远,他们认为,在2010年各地新的药品招标管理办法试点的基础上,全国范围的价格调整预计在明年内出台。在降价是一种大趋势的背景下,价格调整政策将加速国内医药产业结构的调整,两类企业将明显受益:(1)行业集中度提升的推动者;(2)研发型企业。此外,2010年受制于基本药物目录价格的调整,在政策不明朗的背景下,企业的发展也受到影响。随着相关降价政策的出台,在基药市场占比较大的中药企业有望恢复增长。如果政策力度不大的话,企业还能获得价不降、量上升的超预期局面。另外,中药现代化、中药品牌的延伸、中药企业机制的变革也是值得投资的因素。
增长仍是主旋律
近年来我国医药行业正在经历持续快速的发展,也正是这样持续快速的发展才能有力地支撑其资本市场中医药板块的蓬勃发展,从而为企业和投资者提供融资和投资的路径,成为其事业和财富成长的源泉。
医药行业 飞速发展
近一年来医药板块的骄人表现离不开整个医药行业飞速发展的有力支撑。据统计,随着经济发展和技术进步以及国家相关产业政策的大力扶持,我国医药行业发展势头迅猛,近十年来持续保持高速增长,并呈现供需两旺的产业链格局。据国家统计局和SFDA南方医药经济研究所数据显示,2009年我国医药制造业工业总产值已实现9443.30亿元,预计2010和2011年将分别实现12560.00和15450.00亿元,近十年来年均增长率保持在20%以上;自2000-2009年的十年间,我国医药制造业的资产和利润总额累计分别增长了6,542.43亿元和857.38亿元,占全国资产总额和全国利润总额的比例基本上保持在2%或以上;在医药行业整体规模和供给能力不断增长的同时,医药市场的销售规模和消费需求也在不断增加。据中国医药商业协会的数据显示,国内药品市场销售规模逐年增长、需求强劲,而且全国七大类医药商品购进总值也在逐年增加,预计未来市场对这些商品的需求将进一步扩大。
战略新兴产业规划助推生物医药行业快速成长
酝酿推出的生物医药产业振兴产业规划激发了各地投资生物医药产业的热情,成为生物医药行业快速增长的新助推器。10月的《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》规划到2020年生物产业将成为中国国民经济的支柱产业。11月的消息透露,由国家发改委牵头制定的《生物产业发展“十二五”规划》将上报至国务院。
综合各种来源的数据显示,目前我国生物医药企业已经发展到500余家,生物医药行业年总产值接近1000亿元,销售收入超过400亿元。2009年,全球生物制药产品的市场规模超过1250亿美元,占医药制造业的17%。目前美国生物医药产业占GDP的18%,而我国约占2%,因此具有巨大的发展空间。
于2007年公布的《生物产业“十一五”规划》第一次将包括生物医药在内的生物产业作为我国高技术领域的支柱产业和国民经济的主导产业,并提出2010年生物产业增加值达到5000亿元以上,约占当年GDP的2%;2020年增加值突破2万亿元,占GDP比重达到4%以上的发展目标。随着《生物产业发展“十二五”规划》的最终,相信将进一步确立生物医药行业的战略地位,同时建立更加有利的发展环境,促使生物医药行业的加快增长。
我们看好生物医药行业在维持目前30-40%增幅高速增长的基础上未来加快增长的发展前景,看好拥有较为完善的自主创新与产业转化体系,并初步展现良好市场化前景与拥有较为成熟经营基础的生物医药企业实现和保持加快增长的发展前景。
投资策略
然而，在熙熙攘攘的繁华背后，却是乱象丛生，各医药展会公司为了追求企业利润，盲目开发市场，品牌缺失，管理混乱，模式单一，将医药展会市场搅动的风生水起。
画地为牢，各自为战
综观如今的医药展会市场，一年三次的国药会，随着展会功能的逐步弱化，各参展企业对区域性招商的要求，以及各地方性展会的大力冲击，其影响力日渐式微。取而代之的是各地方性展会的遍地开花。目前，北方以哈尔滨和沈阳为根据地，南方以广州和深圳，向中西部成都、青岛、南京、西安扩散，形成全国性的地方性展会布局。
据新医药商情网现有数据统计分析，2008年上半年，1—6月份各地方性药品交易就30家。涵盖区域包括湖南、内蒙、山东、哈尔滨、杭州、成都、郑州、广州、南京、武汉、石家庄、西安、沈阳、大连、南昌等地区，有第59届全国药品交易会，也有全国瞩目的呼市保健品会。
有业内人士毫不讳言的指出，国内的医药展会市场容量最多在5亿元左右。但打着医药展会旗号的各大组委会不下百家，这些展会公司大多脱胎于国药会。在上世纪末与本世纪初的近10年内，医药产品的全国招商与，成了医药公司攫取市场利润的利器，全国性的药品交易会就成了医药产品招商的有力平台，医药公司收获颇丰。当全国性的招商日趋饱和之后，对地区性招商的要求就提上了日程。基于此，一些社会关系广泛的国药会内部人员看中了个中商机，另起炉灶，开辟各省市区域性地方药品保健品交易会。与此同时，一些地方性药交会的内部人员又分离出走单干，新的展会团体又在不断形成中。
市场容量有限，但分食者众。可以想象医药行业展会竞争的激烈程度。
某医药公司的营销总监对如此众多的医药展会不胜其烦，他说，当行业有区域性招商需求的时候，一些地方性展会对我们的招商起到了很好的作用，比如，我们要开辟山东市场，一般只要一年参加一次在青岛召开的小型交易会就可以了。而现在的地方性会议太多了，我每天都要接到几个省份打来的电话，要求参加他们的会议，而我们不可能每个会都去参加。
一言以蔽之，目前的医药展会市场管理无序，各自为战。展会公司在一个城市举办，只要给当地相关部门搞好关系，再与当地一些医药行业协会形成协办单位，就可以顺利召开一次地方性药品交易会。在全国性市场没有相关部门对之约束与管理，如同诸候割据，形成了医药展会市场的“春秋战国”。
模式雷同，创新乏力
如果说展会多，是因为都要生存，不是展会公司的错，那么，如此众多的展会公司，其市场操作手段基本雷同，缺乏领导品牌，无竞争力可言时，就是展会公司的错了。
一展会公司业务人员分析，现在的医药展会，在客户招商方面其实都是一样的，租几间办公室，几部电话加传真，几名按区域划分的业务人员，就可以大张旗鼓的开业了。比如，某展会公司发现国内有一个省份召开的展会很少，就会同当地相关部门取得联系，在相关利润分成协议签署后，就打着当地政府部门为主办单位的牌子，以此建立本次医药展会的可信度。
接下来的工作，就是业务人员向全国各地的医药公司打电话邀请参展了。这位业务人员因为对一些展会公司的管理不满意，曾转战于数家医药展会公司，他表示，像他这样的人，只要想从事这方面的工作，随时都可以换一家类似的展会公司，因为他熟悉展位招商流程，可以在最短的时间内进入工作状态，并可以帮助公司的新员工。展会公司都需要这样的人，所以，作为展会招商业务人员一般都是在同行业内流动，毕竟隔行如隔山。
在正式召开药品保健品交易会期间，作为具体的操作者，其主要的工作职责也就是维护场馆秩序，保证会议能按时完成，就万事大吉，至于参展企业的参展效果，参展感受等，就不是他们的工作范畴了。但在对外广告宣传方面，都是某次展会达成有效协议多少亿元等等尽夸张之能事。
在整个国内展会行业，已有数家外资品牌在运作，但在医药行业尚无外资品牌形成威胁。目前的竞争还是局限于地方性与地方性，以及地方性与全国性之间。更多的地方性展会没有创新性市场操作手段，没有创新性的市场竞争力策略，更没有创新性的市场管理化方法。数十家医药展会公司在一个锅里尔虞我诈，鱼肉残食。
一个行业不规范，不是在混乱中自我灭亡，就是在混乱中被人所亡。
2008年，医药展会行业不会发生很大的改观，一些小型展会公司迫于竞争压力而倒闭，更多的展会公司在不温不火中渡过。全国性的药品交易会面对众多地方性药品交易会的大兵压境，会在服务质量上有所提高，并增加参会企业的附加值，如召开营销论坛，划分招商区域等，但这些不能从根本上有效提高展会竞争力。
这是一个中国医药工业转型的时代，这是一个中国医药企业必须进行抉择的时代，回归我们的主业，看清我们生存的根本，才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势，形成我们自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。
一、 医药市场发展回顾
波澜壮阔三十年－医药营销发展历程
改革开放30年，我国的医药产业也经历了从计划经济向市场经济的转变，经历了从僵化的、缺乏竞争的国家计划统购统销，到市场开放初期的无序竞争，再到从竞争中逐渐走向规范有序的发展过程，我国医药产业的整体水平有了大幅提高，成为国民经济中发展最快的行业之一。
自从20世纪80年代初期医药行业从计划经逐步过渡到市场经济以来，其发展历程大概可以分为四个阶段：
初始阶段
从1980年到1990年，称之为中国医药行业发展的初始阶段，在这个阶段医药行业从计划经济逐渐转为市场经济，由于社会经济形态的变革和发展，我国对外资企业采取请进来的政策，许多合资企业开始进入中国的医药市场，以天津为开端，史克、史瑰宝、杨森、辉瑞等纷纷进入中国市场。
发展阶段
从1991年到1996年，随着市场经济的不断发展，更多的外国医药企业涌入中国市场，专业化的营销队伍在不断扩大，这时国内的一些大中型国有企业和民营企业也在改变经营思路，学习合资企业新的营销理念和管理体系，引进人才，发展和扩大经营规模。
无序阶段
1996年OTC概念正式出现，从1996年底开始，零售与医药代表的分工逐渐产生并日趋明确，随着医药代表在药品销售中作用日益凸现，为行业高额利润所驱动国内外投资不断涌入医药市场，各种形式的合资药厂层出不穷，国内药厂也重新包装上市，行业精英大规模流动，市场竞争非常激烈，促销的手段五花八门，比如带金销售，礼品捐赠等，医药行业的风气发生变化，医药市场比较混乱。
调整过渡阶段
从2000年开始，国家花大力气整顿医药市场，前后出台了国家药品管理法、医疗社会保险、大病统筹、医疗保险、政府采购等政策和措施，从源头（药厂）、通路（商业）、终端（医院、门诊和零售药店）三个方面分别整顿，并且对医疗保险、社保、医院药品的收入百分比等进行控制。中国加入WTO后，随着部分原有投资的退出和新投资的进入，医药行业进入理性发展阶段，行业内部掀起整顿浪潮，资本的力量开始发挥作用。
和君咨询医药事业部认为：在整个行业发展历程中，国民经济的发展、人民生活水平的提高所形成的市场需求，构成了医药产业发展的驱动要素；国家在不同时期出台的产业政策、监管法规和技术标准，构成了医药产业发展的规范要素；一次次的技术创新构成了医药产业发展的支撑要素；而各种资本力量构成了改变产业格局的变革要素。
医院强势引发渠道变革
由于我国医疗资源配置明显失衡，优质医疗资源集中在大中城市的综合性医院和教学医院，因此这些医院的自然垄断地位得到了极大的强化；再加上医疗服务及医药需求严重缺乏价格弹性，医疗机构便具有了更大的能力将医疗服务价格抬高到边际成本之上，并扩大患者需求，以谋取尽可能大的经济收益。在中国，尽管市场化改革已经二十多年，迄今为止国内93% 以上的医院和卫生院却仍然是公立的，这种公立医院一统天下的局面完全是行政管制导致的“高进入壁垒”所致。这些行政管制使得公立医院在自然垄断之外又获得了很强的行政垄断地位。
另外，医保定点医院几乎全部是公立医院，定点医院的确定既有“一次定终身”的特征，又有市场分割的特征（即一定地域内的患者只能到所在区域内确定的几家医院就诊），这一制度显然再次为公立医院创造了行政垄断地位。
双重垄断使得公立医院在医疗服务市场上的垄断地位相当强大，除此之外，由于行政管制开设的绿色通道，公立医院在医疗服务供给上的这种垄断地位又延伸到了药品零售业务上。在这种情况下，国家为打破医院的强势垄断，进行了多次的药品流通体制改革，意图通过渠道结构扁平化和严控医院价格来降低强势医院带来的医药高价。医疗卫生体制改革和药品流通体制改革的初衷是为了切断医疗机构和医务人员与药品购销之间关系、挤掉药品价格虚高部分水平、砍杀一批管理不规范质量低劣的医药和经营企业，最终目的是让人民群众看得起病，吃得上安全药。
每一次变革，都是医药产业价值链的打破与重组。我国多次药品流通体制改革的关键词无疑就是“招标采购” 、“快批、快配”、“平价药房”与“连锁”。
招标采购作为一种理想的竞争手段而引入到医药行业，是药品流通体制的一项重大改革，其目的是通过公开、公平、公正、透明的操作来解决虚高定价，制止药品购销活动中的不正之风，以向患者提供质优价廉的药品.目前，国家对药品的招标采购正加速集中到省一级，未来的药品招标采购会逐步规范。
医药“快批”和传统的商业流通模式相比具有很强的区域适应性，节省了采购各个环节，并且实现了现金交易，是一大进步。随着时间的推移，这种商业业态获得了长足发展，全国各地的“快批”遍地开花，呈现出蓬勃发展之势。代表性企业九州通公司甚至在2005年完成了110亿元的销售额。但由于“快批”是坐商，无法走出去对各类终端进行全方位服务，这种商业业态逐渐也凸显了其弊端，这种情况下出现了“快配”。“快配”则是“行商”，它能够按照下游客户的需求，在规定时间内把药品快速配送到指定地点，这让下游客户减少了风险，提高了奖金周转速度，从而实现利润增加。目前很多快批公司在向快配转型，以适应市场的需求。
“平价药房”被视为最有实力对抗医院高药价的一大利器。平价药房的“平价”秘密在于砍掉了二级批发商，直接找一级批发商谈，变“两票”为“一票”。在批发商这个环节上，一个公开的规则就是“量越大越便宜”，“现金支付相对便宜”，携销量优势和现金优势的平价药房可以直接要求减少加价率，同一个品种，一般的批发要加10个点，但平价药房可能能够拿到只加2个点的价钱，给自己腾出让利的空间。在这个环节上，平价药房可以比别人多10~20个点的让利空间。但情况不仅仅限于此，让平价药房有底气比别人便宜20%甚至45%的筹码就是——有时可以将批发商这个环节完全砍掉，直接从总商甚至是厂家进货。直接从总或者厂家拿货，一是损耗和退货方便，二是利润空间高，而且比在批发商那里多5％~8%的进货差价，另外，年底厂家还会根据销售业绩进行利润返点，一般是销售金额的5个点，甚至更高，这就是为什么以出厂价销售，平价药房还有利润的原因。平价药房正式成为一种主流的医药零售业态，对药品流通链条发起一波又一波冲击。
药店依靠政府的连锁扶持政策和原来国企的资金实力和背后医药公司的背景，药店大规模跑马圈地，并迅速开始连锁化经营。形成较大的门店数量和销售规模从而赢利。其主要特点是依靠连锁药店的大规模购进压低采购价格，以及门店数量众多而收取包括广告位陈列位及住店促销管理费等各种营业外收入赢利。这一时期，进销差价在赢利中比例减小。以药品超市形式低价吸引大量客流，以平价为竞争利器、以大卖场多品种大幅度提升单位顾客的购买量，以及多元化销售其他非药类产品，收取住店促销费用等各种非营业利润等手段。这一阶段开始了连锁药店民营化进程和真正的洗牌以及集中度的进一步提升。目前大多数药店在经历了平价洗牌后，价格基本见底，盈利能力剧减，尤其是价格竞争导致吸客的品牌产品和普药基本没有利润，或者毛利低到不够经营费用。于是不约而同，连锁药店开始了各种各样的高毛利主推赢利模式。这一赢利模式的特点自营高毛利品种、自有品牌产品、贴牌品种出现为主要标志。
市场竞争带来模式创新
随着中国医药事业发展渐趋成熟，相关法律日益健全，医药市场不断规范，体制改革逐步深入，再加上入世后，外国医药企业对国内市场的冲击，医药啊市场竞争日益激烈，我国医药企业开始在运营模式上进行创新，以期在市场上站稳脚跟并与同行一较高低。
医药企业的模式创新主要体现在技术创新，市场开拓创新和管理创新。
技术创新
医药企业的技术创新主要体现在新产品、新剂型、新工艺及新的给药方法等。一个不争的事实是，我国医药企业技术创新能力相对薄弱，处于国内市场的无序竞争及国际市场无法立足的尴尬境地，如何尽快完成由模仿到创新的转变已成为决定我国医药企业未来命运的关键问题。选择符合企业自身特色的自主创新道路，也就是从增强企业创新能力出发，加强原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新。比如产品创新上，企业一定要选择与自己的能力相匹配的创新模式。恒瑞、天士力等一批本土企业，在技术创新方面走在了前列。
市场开拓创新
药企的营销从本质上说是一种模式营销，很难说哪种营销模式是最好的，只是哪种营销模式适合你，别人成功的模式你照搬过来却未必有效。因此，变革创新是市场营销的永恒主体，没有固定的模式和永远适用的营销策略，有的只是差异化的一地一策、甚至是一店一策地去深耕细作营销市场。
管理创新
医药工业的技术创新相当重要，相比较而言，医药企业的管理创新往往被忽视。管理创新的目标很宽泛，包括生产要素创新、管理制度创新。前者是指进行社会生产经营活动时所需要的各种社会资源，主要包括原材料、劳动力、资本、土地、技术等，后者涉及体制、机制、经营管理等层面的问题。
创新企业给我们的启示
中国医药产业正面临产业结构调整、产业升级的历史时刻，按照适者生存的基本法则，企业必须创新。创新从本质上讲就是一种变化，而企业变化的目的是为了适应变化的环境。但是这种变化是一种渐变，而非突变。它是倚重于企业原有的基础资源和能力进行的，而不是完全凭空嫁接的。恒瑞医药走的是仿创结合的道路，天士力把传统中药复方制剂变成了现代人易于接受的服用方便的滴丸剂型，葵花药业则持续的营销创新获得十年的稳步发展，九州通选择了市场的空隙却把它做成了一片蓝海，先声药业以资本利器为自己获取优质的产品资源，蜀中通过全面的管理创新获得了进军第三终端的胜利。总而言之，企业如果要创新成功，就不要盲目复制别人的成功模式，而必须根植于自身的特点来进行变革。
医药企业面临的营销困惑
近年来，随着各种行业政策的出台、医药行业同质化竞争的加剧、合资及外资药企的进入和新医改的推行，整个医药行业进入了一个非常时期，业界人士都在感叹市场难做。事实上，我国的医药市场正处于一个繁荣过后的政策调整期。在中国医药企业众多、产品同质化严重的市场环境下，营销创新变得异常艰难，领先市场的时间正在缩短，成功经验往往成为明日黄花。在此形势下，如何面对药品营销中的市场困局，寻求有效的破困之策，成了众多医药企业的当务之急。
综合来看，医药企业面临的主要营销困惑主要是以下几个方面：
药企营销思路困扰
根据GMP认证对生产、仓储和管理进行了改造后，一大部分企业仍处于临产品结构不合理、产品附加值低、运营资金紧张和市场拓展无力等境地，在市场的激烈竞争中苦苦支撑着内忧外患的双重考验。怎样度过资金难关？如何提升销售业绩？是在一级市场坚守到底，还是到二三级市场另辟天地？是继续大量申报仿医药品低价竞争，还是研发新药通过差异化发展扩大市场范围，抑或是通过委托加工方式解决产能闲置？很多药企业苦寻无策。
进军终端的困惑
终端为王的提法和国家相关政策对社区和新农合的支撑促使很多医药企业进军终端，以图通过自建网络掌控终端的方式来反控市场和渠道。自建营销网络这种模式也曾经造就了很多医药企业的成功和辉煌，但是大多数医药企业所面临的问题是管理成本居高不下，管理队伍难以维系，成本的泥沼导致很多医药企业都茫然和彷徨。
渠道环节无力掌控
由于国家对流通体制进行多次改革，我国医药经销渠道的格局发生了巨大的变化，随着个省招标配送的指定，医药商业集中度正在进一步提高，全国性物流企业、跨区域物流企业和区域强势物流企业业正在蓬勃发展，医药流通业的区域寡头垄断格局将逐步形成。既往的传统物流体系被打散：经销商低价销售、折价出货、价格倒挂和冲窜货成为一种常态，渠道客户和终端客户忠诚度不断下降，市场人员怨声载道。医药企业是继续用“堵”的方法去治标，还是用“疏” 的策略去治本？如何与跨区域的分销商密切合作实现销售的有序增长？
药企面对市场倍感乏力
因为受到降价、招标和新医改等因素的影响，整个医药市场显得动荡不安，市场运作难度越来越大，随着国家对社区和新农合的投入，第三终端市场似乎成为了药企的新的蓝海，但是很多药企在第三终端试水后纷然铩羽而归。一些生产OTC产品的企业企图通过扩大对药店的投入来拉动OTC的销售，但是促销费用的上涨也让otc企业叫苦不堪。从医疗市场的份额分解来看，医院市场占据了大部分市场份额，但是由于国内医药企业对产品的研发和质量控制乏力，导致大部分医院高端市场配置医药企业少的可怜的营销资源？这些都成为医药企业心中的痛。
既往的销售模式失去昔日的作用
以前很多医药企业为了减少市场投入，采取了总总经销的商业合作模式，简单的模式虽然管理起来很是经济，但是现在随着市场的变化和政策的变化简单的总经销或总模式已经失去了昔日的辉煌，企业单一的依靠总经销或总模式无法完成对市场的有效覆盖：总经销商或总商只对自有网络内的销量大、利润高、货款安全的网内客户进行覆盖，对网络以外的客户无法企及，导致产品在当地市场上的成长遭受了无情的扼制；渠道过长，市场信息反应缓慢，层层加价，导致最终零售商的利润空间不大，没有分销兴趣甚至拒销该产品。医药企业将所有的希望和寄托全都放在总经销商或总的网络里，总经销商或总会借此提出很多不合理的要求，医药企业被辖制的没有办法，只好殚精竭虑的满足其要求，哪怕销售利润已经捉襟见肘。这样做法是医药企业在对市场进行豪赌，赌的是企业的未来和希望。
既往的销售模式还有就是招商。现在，招商再也不是企业资金回笼的有效销售模式。从现在的招商情况来看，招商类广告的急剧减少、招商会和药交会成交额急剧下降。2005年《药品差比价格规则（试行）》办法实施，“规则”中所称的药品差比价，是指同种药品因剂型、规格或包装材料不同而形成的价格之间的差额或比值。如果这一制度真正实行起来，这些药厂就很难再钻空子了。改换了不同包装、规格或剂型的同种药也能测算出最高价。在新的价格管理政策下，以改剂型、规格和包装材料的招商方式要想成功几乎不可能。传统的招商模式已经跟不上新的医药时代的要求，其缺乏竞争力的形式已越来越不能承载现代医药企业的招商需要，中国的医药招商已经进入市场细分招商为主要特征的招商时代，因此，药企期盼有新的更为有效的招商模式出现。
医药企业的营销困惑总结：
现在医药企业是有较好的产品，但是缺乏被市场和消费群体认可的商业卖点和医学卖点；虽然有销售队伍在市场上奋力拼杀，但是由于缺乏管理和缺乏品牌支撑，市场份额获得极少；虽然已经洽谈了和签订了很多协议客户，但是疏于对客户的分级管理；市场上海量的信息传递到公司，都被搁浅或埋没，没有有效的利用和分析。
二、医改催生市场变局
我国新医改进程
2009年：开始在全国统一建立居民健康档案
从2009年开始，逐步在全国统一建立居民健康档案，并实施规范管理。定期为65岁以上老年人做健康检查、为3岁以下婴幼儿做生长发育检查、为孕产妇做产前检查和产后访视，为高血压、糖尿病、精神疾病、艾滋病、结核病等人群提供防治指导服务。
2009年：公立基层医疗全部配备和使用基本药物
2009年初公布国家基本药物目录。不同层级医疗卫生机构基本药物使用率由卫生行政部门规定。从2009年起，政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物。
2009年：在校大学生全部纳入城镇居民医保范围
2009年全面推开城镇居民医保制度，将在校大学生全部纳入城镇居民医保范围。三年内，城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗覆盖城乡全体居民，参保率均提高到90%以上。用两年左右时间，将关闭破产企业退休人员和困难企业职工纳入城镇职工医保，确有困难的，经省级人民政府批准后，参加城镇居民医保。
2010年：城镇医保和新农合补助标准每人每年120元
2010年，各级财政对城镇居民医保和新农合的补助标准提高到每人每年120元，并适当提高个人缴费标准，具体缴费标准由省级人民政府制定。将城镇职工医保、城镇居民医保最高支付限额分别提高到当地职工年平均工资和居民可支配收入的6倍左右，新农合最高支付限额提高到当地农民人均纯收入的6倍以上。
2011年：城镇医保基本实现市(地)级统筹
国家将规范基本医疗保障基金管理。新农合统筹基金当年结余率原则上控制在15%以内，累计结余不超过当年统筹基金的25%。提高基金统筹层次，2011年城镇职工医保、城镇居民医保基本实现市(地)级统筹。
2011年：基本医疗保障全面覆盖城乡居民
到2011年，基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，基本药物制度初步建立，城乡基层医疗卫生服务体系进一步健全，基本公共卫生服务得到普及，公立医院改革试点取得突破，明显提高基本医疗卫生服务可及性，有效减轻居民就医费用负担，切实缓解“看病难、看病贵”问题。
国家新医改政策
新医改方案可以基本概括为一个目标，四大体系、五项改革和八项支柱。
一个目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。四大体系：建立覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系四位一体的基本医疗卫生制度，四大体系相辅相成，配套建设，协调发展。八项支柱：完善医药卫生的管理、运行、投入、价格、监管体制机制，加强科技与人才、信息、法制建设，保障医药卫生体系有效规范运转。在新医改的实施过程中，从2009年到2011年，首要工作是重点抓好五项改革。一是加快推进基本医疗保障制度建设。二是初步建立国家基本药物制度。三是健全基层医疗卫生服务体系。四是促进基本公共卫生服务逐步均等化。五是推进公立医院改革。为保障上述五项改革，3年内各级政府预计投入8500亿元，政府的医改财政投入兼顾供方和需方，各占一半左右。具体流向见下表：
新医改对医药市场的影响
新医改是一个关系到国计民生的复杂而系统的工程，涉及到医疗服务、公共卫生、药品采购、流通管制、和医疗保障等多个协同领域的架构建设和系统协调，需要政府各部门和国家保险体系协同作战、稳步推进。新医改正快速向我们走来，医药工业企业和医药商业企业都要必须高度重视，仔细研读政策，积极参与到其中来，根据新医改的实质性推进对行企业战略进行调整和营销模式转型，只有这样才能抓机遇，获得生存和发展的可能，否则将有可能在新医改进程中被边缘化，最终逐渐失去生存的基础。新医改到底会对医药行业的发展和市场环境的变化带来哪些影响？我们站在医药工业和医药商业的角度进行分析和预测。
第一是药品需求总量上升。随着覆盖城乡居民基本医疗保障体系，以及农村医疗服务体系和城市社区医疗服务体系的建立和完善，老百姓“看病难、看病贵”的问题将会得到基本解决，被压抑的医疗服务和药品需求逐步释放出来。据初步测算，到2010年，医改带来的药品增量至少在1000亿以上，加上行业自然增长部分，预计未来3－5年医药行业的年增长率不会低于20%。需要说明的是，医改增量并非全行业平均受益，大部分会消化在医疗服务市场，受益最多的还是面向医院以处方药销售见长的外资企业和部分国内企业。
第二是产业结构发生变化。建立健全药品供应保障体系以建立国家基本药物制度为基础，以培育具有国际竞争力的医药产业、提高药品生产流通企业集中度、规范药品生产流通秩序、完善药品价格形成机制、加强政府监管为主要内容，建设规范化、集约化的药品供应保障体系，不断完善执业药师制度，保障人民群众安全用药。显然医改会对医药工业和医药商业构筑更多更高的政策门槛，企业如同鲤鱼跳龙门，生死两重天，加之政府监管、市场竞争和资本并购等因素将会加速优胜劣汰，推动产业集中和竞争升级。
第三是规范药品市场秩序。深化公立医院改革，解决“以药补医”是关键，其中补医的概念应当更深刻地理解为补医院和补医生。虽然目前还没有提出详细的解决办法，但就其结果来看，它会有效遏医药品价格上升，打击贿赂营销行为，促进医药行业在阳光下健康发展，各个企业在公平竞争的环境中提高质量、降低价格，规范营销行为，净化市场环境，药品生产流通秩序得以好转。
第五是市场结构发生变化。通过深化公立医院改革，大力发展农村三级医疗卫生服务网络和城市社区卫生服务体系，医疗市场的结构效率和资源配置效率得到明显提升，最终形成结构合理、分工明确、防治结合、政策适宜、运转有序，包括覆盖城乡的基层医疗卫生服务网络和各类医院在内的医疗服务体系。通过改善医疗服务能力、降低收费标准、提高报销比例等综合措施，引导一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。可以预测医改将会推动医疗市场（包括城市医院、社区和农村医疗）和零售市场（药店）逐步走向规范，社区和农村基层医疗市场快速发展，而城市医院的市场垄断地位将会逐步下降，零售药店可能会以社区为中心进行结构调整与资源优化，市场总量短期内变化不大，连锁、平价和服务代表其未来发展方向。
第六是产品结构发生变化。通过对建立国家基本药物制度、改革药品价格形成机制和推进医药科技进步三部分内容的研读，可以预测进入国家基本药物目录的药品、原研新药和专利药品将会获得更大的市场空间，而仿医药品将会受到价格因素的极大限制，难有作为。未来医药市场将会形成普药、新药（专利药品）和OTC品牌药共掌天下的基本格局，其中进入国家基本药物目录的产品进入绿色通道，得以快速成长。
综上所述，医改带给医药行业的影响是重大而深远的，即有机遇，也有挑战，医药企业只有高度关注、积极应对，及时作出战略调整和营销模式转型，才有可能在医改进程中抓住机遇，规避风险，推动企业健康稳定的发展。
新医改带来的机遇和挑战
面对新医改的逐步实施，医药行业面临着一次空前的大变革，并购重组、行业洗牌，企业改革、技术更新和政府管控成为未来医药行业的主旋律，新医改后未知的预期和新资本加盟医药行业等因素，很多医药企业纷纷启动了组织变革，资本并购、规模化生产与成本领先、发展战略调整、产品结构调整、营销模式创新等成为行业内屡见不鲜的竞争手段。这是充满机遇的时代也是充满挑战的时代，外部环境不仅带来巨大政策风险，同时也蕴含着巨大的市场机遇。
从新医改方案来看，要先解决“看病难、看病贵”问题，推行基层医疗单位首诊制，大病患者在医生指导下转诊，这样高端医院和基层医院都会在国家医疗保障体系内发挥各自的作用。药品供应领域，在政府加强投入的前提下将建立基本药物目录，以达到广覆盖的目标，重点加强县级医院、乡镇卫生院、村卫生室三级卫生服务网络和城市社区卫生服务网络建设。在这种情况下，未来的医药终端市场将呈现两极分化现象：以三甲医院为代表的高端市场和由城市社区、农村医疗机构组成的基层市场。高端市场中创新药所占比例将逐步提高，而基层市场将是基础用药和常见病用药的主要市场。
医药行业将重新洗牌
在新医改方案中，涉及药品供应的有三方面：一是制定国家基本药物目录;二是建立基本药物的生产供应体系，实行定点生产、定点配送;三是城市社区医疗和乡镇以下医疗机构全部使用基本用药目录品种，其他医疗机构也要将基本药物作为首选药品明确使用比例。基本药物实行定点生产和定点配送将利于国有的医药企业和以前国有的流通企业，虽然很多流通企业已经民营化，但是，这些蜕变的民营企业依然把控着中国医药流通行业的主流渠道，未来也将成为中国指定配送的主流。
医药市场扩容
新医改的主旨在于加大财政投入，完善我国医疗保险体制，建全我国医疗服务体制，以及规范和促进我国医药产业健康快速发展。新医改带来市场扩容 预计药品市场将增近2000亿。这对于我国的医药行业将带来长期深远的利好。我国参加城镇医疗保险人数一直在逐渐增加，2007年急速增长了40%，目前城镇医保的覆盖人数已经达到2.2亿。可见，在政府加大财政投入力度后，医保扩容趋势已明显加快。
直接的医疗保险增量，将以杠杆效应拉动医药消费需求的增加。医疗保险只占医药消费的一定比例，其间接带来的医药市场增量将更加可观。更为重要的是，这种医保投入的增加将刺激压抑许久的消费需求，改变人们的医疗消费习惯。从以往“小病不看，大病去医院”的观念，转变为生病就去就诊，先去社区医院或新农合定点医院，大病转向大医院，从而带动医药消费的全面升级。
新医改也将带来医疗硬件设施的增加，尤其是改善乡镇和农村的医疗设施。预计国家和地方政府直接给二级市场增加的设备投资就达到67.71亿元，惠及的医疗机构数达到2.47万。这将更加有利于乡镇和农村医药市场的发展，从而间接带动乡镇二级市场的扩容。
普药市场迎来春天
普药生产企业一直在成本和覆盖上煞费脑筋，现在，根据新医改对基本用药目录的强化，普药企业将迎来希望的春天。对于普药生产企业来说，最为关心也就是基本药物目录。基本药物目录中的产品一般是仿医药，而仿医药往往就是一个品种多家企业甚至几百家企业在生产。所以基本药物目录的众多品种也成了各普药企业竞争的目标。近2000亿的药品市场扩将会直接利于以第三终端为主要市场的医药企业。但新医改给企业带来机遇的同时，也带来了挑战。在机遇和挑战面前，如何发展也成为普药企业最迫切需要思考的问题。由于定点生产药品不实行集中招标采购，直接入围候选品种供医疗机构采购，这将带来市场格局改变，对于医药企业来说，其产品能否进入国家基本药物目录并成为定点生产企业事关重大。进入目录的产品，如果是独家或者垄断产品，就会有一定的溢价能力和发展空间，而未中标企业将面临较大的生存压力，甚至被淘汰出局。有分析人士表示，基本药物制度将提升普药的市场集中度，拥有较多基本用药品种的大中型医药企业将面临较好的发展机会，而大多数小型普药企业的生存空间将被进一步压缩，由于基本用药用量较大而产品价格相对合理，产品销量有可能出现一次爆发式增长的机会。
强者愈强 重塑市场格局
在新医改的推动下，我国医药企业的市场集中度将会进一步提升。 新医改将给医药行业各个环节带来新格局。在研发领域，国家的新医改财政投入会加大对于新药创制的扶持力度，尤其是对于一些研发实力强的行业龙头企业加大财政补贴。此外，SFDA对新药上市的注册审批开始从严。鼓励专利药、创新药，对制剂的审查进一步严格把关。这对于研发实力强大、产品质量优秀的企业却是利好。因为从严审批新药减少了市场上的很多同类产品的竞争，使优质产品的市场地位不会受到低价劣质产品的威胁，优秀公司拥有了更大的市场份额。
在生产领域，国家对于GMP认证给出了新的更加严格的标准。这使得很多医药企业不得不重新整治自己的生产质量管理体系以适应新的标准，一些原本生产工艺和质量控制达不到标准的企业被迫停产甚至关闭。这些都给行业领先的优质公司带来利好，强者益强。
