时间：2023-09-05 16:37:05
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一、自媒体时代
伴随着网络信息技术的不断发展与人工智能云数据的不断完善，网络越来越普及，我国移动互联网业务的发展也日趋成熟和完善，流量也日益打破限制，用户门槛不断降低的同时，互联网也逐渐将其产品触角涉及到我们生活的方方面面。与此同时，借着智能手机兴起的东风，网络移动端的用户指数倍增加——现已达到电脑端用户的两倍之多，人们对于趣味性、快捷、简单、高效的需求也日益增加，从以“得到”APP为首的碎片化的知识阅读摄取到“快手”“抖音”等为代表的直播平台和短视频的观看，中国迎来了一个崭新的时代——自媒体时代。
二、自媒体经济
随着微博、微信、QQ等网络社交媒体的功能的不断完善，抖音、快手等直播平台的迅猛发展，出现了一群具有鲜明的个人特色群体“自媒体人”，也就是网红。一件事物要想发展就离不开资本的助推，如果把自媒体比作是一个“新生儿”，那资本就是供给这个“新生儿”成长的奶源。而资本的“嗅觉”总是很敏锐的，它很快就“嗅”到了自媒体的发展前景，之后二者顺利结合，并带来了新的经济效益点——“自媒体经济”。
三、自媒体营销
（一）狭义上的“自媒体营销”随着网络社交工具的不断发展和完善，信息的传播媒介也在不断地发生变化，消费者和市场双方面的变化使得企业必须不断改进其营销模式以顺应潮流的发展，企业运用自媒体进行商业推广的营销方式就是自媒体营销。
（二）广义上的自媒体营销自媒体营销是一条完整的业务链，其中一个环节就是狭义上的“自媒体营销”，包括自媒体营销的前期、中期和后期的相关运作。分析自媒体营销业务链可推出广义的自媒体营销的定义。广义的直播营销由三个部分组成，这三个部分分别是自媒体营销前的内容策划、预热造势和信息，自媒体营销实施过程中的商业宣传，及自媒体相关信息（包括但不限于文字、图片、音频、视频等）之后的长尾传播和二次包装的全流程商业运作，技术的支持和相关部门配合贯穿于过程的始终。
四、自媒体营销的获利模式
自媒体营销的获利模式是在“流量、数据、内容”三者相互依托的基础上达到消费的转化。“自媒体”是移动互联网高速发展的产物，而“自媒体经济”是“自媒体”这一时代产物的衍生品，这个衍生品通过“流量、数据、内容”三者的产出促使消费转化，最终获利。
在移动“互联网+”和“工业4.0”时代下，以“自媒体为中心”的新经济顺理成章地成为人们锁定的焦点。其中“美妆（美容化妆）自媒体”是自媒体经济群中不可忽视的一个重要部分。“美妆（美容化妆）自媒体人”一般是以网络红人为主，他们是一群掌握美容化妆产品知识，在护肤、美容、化妆等方面有自己独特心得或者特殊技巧的网络红人。网络红人一般都具有庞大的粉丝群体，他们通过“粉丝效应”对他们所介绍和使用的美容化妆产品进行直接或者间接的销售，不少知名化妆品品牌也已经加入到“网红带货”的营销策略中来，当然部分网红也开发、销售他们所自创的美容化妆品品牌的产品。显而易见地是，美妆自媒体营销缺乏市场监管，良莠不齐，部分网红所销售的美容化妆品品牌的产品质量存在问题。但以上问题并不能以偏概全地否定美妆自媒体营销的强大“带货”能力，而且无论国外还是国内都有非常成功的自媒体营销案例，例如pony及自创的同名品牌（pony）就是十分成功的韩国美妆自媒体营销案例，借助网络的传播，pony的美妆产品在世界各地畅销，但凡对美容化妆感兴趣的、喜欢上网的年轻人很少有人不知道pony，或者他们之中很少有人没看过pony的美妆视频。在国内，美妆类自媒体人营销成功的案例就更多了，以写文章“带货”出名的20世纪名媛Teresa为代表的内敛型自媒体营销策略和以视频直播“带货”出名的网红为代表的外放型自媒体营销策略，可以说都是非常成功的自媒体营销策略。女性在从女孩成长为女人的过程中，无论是内在还是外在，“美”是她们始终的追求，而Teresa满足了大多数女性对美的追求的“目标性结果”，而且随着年龄的增长、阅历的增加，经过商海沉浮的、背负过“破产令”的Teresa更具备别的网红不具备的特殊吸引力，她在她的公众号所推荐的美容化妆产品，无一例外地注入了她对生活和美的独特感知和见解，让读过她的文章的人都想通过使用她使用过的产品跟她产生更近距离的接触，形成一种特殊的心理纽带，这样，好像就能够距离我们所追求的“美”更近一点。所以在很多电商平台的搜索栏中，输入Teresa，很容易就出现了她在文章中所推荐的美容化妆产品，可以说这种自媒体营销策略是性对内隐式的，消费者所购买的更多是Teresa所验证过的这件产品的“品质”。如果产品好用，消费者会顺理成章成为该美容化妆产品品牌的忠实粉丝，如果产品不好用，消费者也会觉得产品可能不适用于自身肤质，但也享受到了偶像Teresa所使用的产品，并不会对该品牌造成负面影响。与Teresa相对内敛的自媒体营销策略相对的是网红的夸张的自媒体直播平台的营销，网红的“带货”方式更为直接，可谓“单刀直入”——“oh！mygod！买它！买它！”毫不掩饰地销售却意外地点燃了年轻人的购物欲，使这群快消时代下的年轻人的冲动型消费得以爆炸式增长，说到网红就不能不提到“视频直播”——视频直播是一种借助手机或者助屏工具在移动互联网平台上实时呈现的粉丝互动、即兴表演、产品展示等，是一种全新的在线服务、娱乐方式。公元2016年大量的资本看到了视频直播的营销潜力，它们开始转向网络直播平台，这一年被业内人士成为“移动视频直播的开元之年”，紧接着美妆网红开始走进大众视野，美妆网红可以在短短的十五分钟内就卖掉一万五千只支爆款口红，五个半小时内成交量达两万三千单。如果有人想买一只口红，又不知道该如何做出选择，那他最好去看美妆网红的直播；如果有人已经有了一只口红，想要尝试一下与已有口红风格迥异口红类型，那他最好去看美妆网红的直播。只要提到口红，大多数年轻人都能想到美妆网红，而大多数人能想到的，资本只会更早更快地想到，所以美妆网红不仅受到了来自美容化妆品品牌的青睐，还引来了无数资本想与之合作。
关键词：当代中国电影;整合营销;营销策略;营销手段
一、引言
电影中的整合营销策略最早源于国外拍摄的一些经典电影之中，早期的整合仅仅是在电影中植入一些商品的广告，最初的广告植入也比较表面，但也为电影的制作降低了很多成本，在不断的探索中，广告的植入与电影情节得到更好的融合，使观众慢慢地接受了这一营销模式。20世纪70年代美国好莱坞拍摄的《大白鲨》《星球大战》等把营销贯穿于影片的各个环节，包括电影的创意、拍摄、制作、宣传、发行、放映及后期的反馈等，开创了“高概念”电影制作模式，使整合营销传播真正地进入到电影营销市场中。整合营销策略在当代中国电影界的运用，最早是由著名导演冯小刚引入中国电影营销市场的。
电影整合营销传播的核心是观众，因此在实施整合的过程中要充分考虑到观众的心理，做到深入的植入才能使观众欣然地接受，而不会造成反感适得其反。所以在运用电影整合营销策略时要对观影的对象做深入的调查分析，同时也须要了解当前我国电影市场整合营销的现状，才能更好地运用整合营销策略及手段推广电影，才能从所拍摄的电影及周边产品获取最大的收益。
二、什么是整合营销
整合营销最早是在1992年出版的《整合营销传播》专著中提出的，由美国西北大学教授舒尔茨（Don Schultz）所著，后经科罗拉多大学汤姆邓肯博士等学者发展完善，最终形成当今比较完善的理论体系。整合营销的精髓是以消费者为核心，运用多种形式的传播渠道，传播一致的营销信息，形成统一的传播风格，确立消费者和品牌之间的关系，在传播中不仅关注产品的消费者，还关注与产品相关的潜在客户群体。整合营销并不是简单的各种媒介组合， 它是一种循环沟通的过程，且须要综合使用各种促销工具，以最佳组合实现利益最大化。
整合营销策略运用到电影中就是在电影的整个过程中，综合运用新媒体技术手段推广电影的过程。这一过程从剧本创作就开始了，比如剧本创作前期的宣传、征稿及网络评选等形式;再到角色的网络海选及演员的确定及封闭培训的跟踪报道;再到前期拍摄的准备工作的追踪;再到电影中所涉及到的道具产品及演员工作场所、单位、购物等一系列广告的招标;宣传海报、宣传片的独家放映;观影后的影评及后期剪辑;电影播出后，影迷们对电影中所出现的各种饰品、道具的追捧等全过程。有一些研究者发现这样一种现象，当观众喜欢电影中的某一角色时，就会注意到该角色所使用的产品，并在现实生活中去购买、使用。影迷的这些举动极大地带动了电影后期周边产品的生产及销售，这也就成为电影吸引更多的投资商的一个利器，同时也实现了电影的整合营销。
三、当代中国电影市场整合营销现状
国外的很多电影如《哈利波特》《指环王》《变形金刚》等，都是运用全方位、立体式的整合营销策略成功推广的案例。我国的电影创作者们，尤其是当代著名的大导演都看到了整合营销策略在电影推广方面的巨大贡献，因此也像国外学习，并将这种整合营销策略应用到自己所拍摄的电影中，如《手机》《十面埋伏》《失恋33天》《功夫》《七剑》《无极》《人在逋局泰濉贰兑寡纭返日庑┕闶芑队，耳熟能详的电影，这里面既有大成本、大制作的电影，也有小成本大收益的电影，他们的共同特点就是在整合营销传播方面做出了积极的尝试。
最近几年随着我国电影市场竞争的激烈及经济的快速发展，大投入、大制作、大营销的影片也越来越多，但小成本、大营销的几部成功影片更值得探讨。首先被人们称道的是2011年创下电影票房奇迹的《失恋33天》，这部电影的投入成本仅为1 500万元，却创造了3.6亿元的票房收入。在2012 年电影票房的另一奇迹，徐峥作为导演的处女作――《人在逋局泰濉罚以3 000万的投入成本荣登票房榜首，也成为首部突破10亿元票房大关的国产电影。这些票房收入都是最直接的显性收入，还有巨大的、无法估量的隐性收入的产生。这些小成本的电影能够获得如此辉煌的成绩，当然与电影拍摄的质量息息相关，同时也是整合营销策略最大的受益者。这两部电影的共同之处是都运用了新媒体手段，微博、博客、微信等采用整合营销策略及手段推广、宣传电影，立体式、全方位的整合营销策略贯穿于电影制作的整个过程之中。
四、当代中国电影市场采取的整合营销策略及手段
电影的营销传播系统越来越庞大，在电影的整个制作过程中可以整合广告与赞助、联合推广、市场公关活动、事件营销、促销手段、电影衍生产品的开发等，充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体， 进行多侧面的、全方位的、立体的传播，实现电影品牌资源的整合，实现与观众的充分接触，当然这种接触可以利用现代的新媒体手段得以实现，以便达到对品牌价值的实现。电影的整合营销策略将降低其投资的高风险性，实现制作前期就能够吸引大量的资金，并衍生出大量后期产品的购买欲望，最终不仅能创造巨大的票房收益还能带动后期电影衍生产品的消费。
（一）广告的植入及赞助
随着电影市场成本的增加，制片人及导演在电影制作前期就开始通过各种渠道融资，降低风险成 本。因此在电影的制作过程中会植入一些广告，以便获得厂商的赞助。当前主要有贴片广告、电影素材拍摄广告、演员代言等手段宣传产品，此外，企业也通过赞助电影中的道具，赞助电影的会、首映式等宣传自己的品牌，提高企业品牌的认知度和品牌形象，得到消费者的认可，进而提高销售量，实现电影制作商及企业的双赢，冯小刚的电影是国产电影中较早并成功运用植入式广告的开拓者。
（二）新媒体的助推
数字媒体技术的快速发展为电影营销手段的多样化提供了媒介。如今的世界已经是一个信息高速传递的时代，人们可以坐在家里了解到每一天全球最新的电影资讯。这种便捷的新媒体传播方式，为电影的整合营销推广提供了极大的便利。很多小成本制作的电影如2011年的以1500万元投入创造3.6亿元的票房奇迹的电影《失恋33天》及2012 年以3 000万的投入，成为首部国产电影成功突破10亿元票房大关的《人在逋局泰濉范际窃擞眯旅教迨迪值缬按播的成功案例。这些电影在营销中都采用微博、微信等网络媒介聚集口碑，成为运用网络口碑公关的典范。
（三）电影衍生产品的开发
电影的衍生产品指的是在电影中，演员们所穿戴的衣服、配饰及所使用的道具等可以概括为版权的经营，如电影音乐、出版物、电子游戏、电视播放权，及品牌的经营，如旅游开发、日用消费品生产和玩具产品开发等。电影衍生产品的开发做得比较好的要属韩国。韩国在国产影视剧中所使用的道具多数都是本国产品，并且在韩迷的认可下，影视剧中演员们所使用的各种配饰也会在影视剧播放的同期投入市场。而我国电影的衍生产品开发一直都是产业链中最薄弱的环节，这无疑是在浪费中国电影的隐性收益。因此，有必要吸取韩国影视剧的经验，加强对电影衍生产品开发，形成产业链，这无疑将会创造出更大的利润。
五、结束语
随着新媒体、数字技术的不断发展，电影的整合营销模式也越来越完善，手段也越来越多样化。尽管在中国电影的营销市场上已经出现了一些成功的整合营销的案例，但还没有达到电影市场的需求及对新媒体技术的充分运用，因此还需要电影人深入研究国内外电影市场中整合营销的成功案例，并形成电影整合营销产业链，尤其是深度开发电影的衍生产品，才能使中国的电影市场面对激烈的竞争更好的发展，走出国门，走向世界。
参考文献：
[1]陈晴光.网络营销服务及案例分析[M].北京：北京大学出版社，2014.
论文摘要：根据我国营销策略的发展现状和特点，结合目前我国的实际，企业在营销过程中必须把握各种营销策略，以不断提高产品质量，使企业产品走进千家万户。
在整个20世纪80、90年代，企业营销更多运用的是4P策略在 市场 国际化的过程中，又加上了 政治 权力与 公共 关系，形成6P营销策略组合。随着营销观念的转变，营销学者从顾客的角度又提出4C组合理论，包括顾客的需求和期望（Customer）、顾客的费用（Cost）、顾客购买的方便性（Convenience），以及顾客与企业的沟通（Communication）。随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合4V开始出现，即:差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。强调顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。根据市场不断成热和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。美国营销学教授舒尔茨在新的层次上概括了营销的新框架，提出了以竞争为导向的4R营销组合，即:与顾客建立关联（Reliance）、提高市场反应速度（Response）、运用关系营销（Relationship）、回报是营销的源泉（Reward）。
一、营销策略的发展
（一）产品高科技化、多样化
高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的 经济 模式的产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。在市场总体份额中，高科技产品逐渐超过传统产品的市场比重，由此引发的问题是：技术的高度发展降低了生产 成本 ，使市场上出现越来越多同质性很强的商品，而且先进的技术又会加速产品的发展创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。
（二）分销渠道数字化
商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现了真正的虚拟营销。企业必须为适应业务开展在网上建立全新的分销模式，数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中的诸多环节。在网上购物，不仅方便快捷，而且还省时省力。如何利用互联网建立自己的分销体系，如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来，如何在网上建立长久的合作关系，是企业在本世纪相当长一段时间必须面对和思考的问题。
（三）营销方式的转变
从以价格为竞争导向的营销，向以整个价值链为激励体系的营销转变。营销价格战与能力战比价格战更能使企业步入营销的良性循环，如长虹进入21世纪后，改变简单价格的传统营销理念，坚定推广具有一定技术含量和高附加值的高端产品——“背投彩电”，一举使企业成为全球销代第二的名副其实的背投彩电大王。在新经济条件下，企业可以方便的通过数据 管理 来降低成本，在不断满足顾客价值需要的同时实现企业的最大利益。
（四）广告促销
以广告促销为主要手段的营销，向以整合 传播 为主的营销转变。特别是围绕品牌塑造，利用网络而进行一系列的公关营销活动，将成为未来主要的促销手段。如今的市场竞争，是一种注意力的竞争，人心的竞争，传播的竞争，关系的竞争。现在广告将渐渐转变为传播，将不仅仅广告本身，不只是对销代的推广，将会深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务、企业产品品牌形象的塑造等更多方面。
（五）公共关系
公共关系进入企业营销管理的战略层面，是企业实现与内外 环境 协调、谋求公众支持、塑造品牌形象的重要手段。公共关系是提高企业形象竞争力的一个法宝，是一种管理职能和管理行为，是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是企业塑造形象的重要手段。面对经济的一体化，世界著名市场战略家强调指出:“有两类竞争是成功的，一类是强有力的品牌、大的品牌，另一类是专门化的或定位很好的品牌”。品牌将成为现代企业参与市场竞争的焦点，作为塑造和维护品牌形象的公共关系，将进入企业营销管理的战略层面。
二、 营销 的具体策略
根据我国的实际，企业在营销过程中必须把握以下营销策略。
（一）功效优先策略
中国消费者购买动力中首位的是求实动机。通过 调查 及民意测验发现，影响消费是否购买的主要因素是产品的功效。从目前企业营销工作做得好的产品来看，如：海尔、康佳、长虹等产品，都是功效好的产品。事实上任何产品营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品，因此， 市场 营销第一位的策略是功效优先策略。海尔集团开发洗地瓜洗衣机、为单身开发的小神童洗衣机都是采用的功效优先策略。
（二）价格适应策略
价格的定位，也是影响营销成效的重要因素。对于求实、求廉 心理 很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。具有远见卓识的经营者，在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的现象。合理的有利于营销的价位，应该是“适众”的价位。所谓适众，一是产品的价位要受到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价位要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。
（三）品牌提升策略
中国消费者购买商品有着求名的动机，因此适应中国消费者求名动机的心理，应不断地提升品牌。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑 传播 品牌，如“雕牌”系列产品通过几年的努力，终于成为我国的著名商标，走进了千家万户。
（四）刺激源头策略
消费者是营销活动的源头。所谓刺激源头策略，就是通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。许多成功的营销公司，就是重点放在通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。如红桃K生血剂年营销额数十亿，但是红桃K公司没有直接向消费者销过一盒产品，他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传,介绍产品,介绍功效，提升品牌，这样就不断地刺激了消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。只有消费者愿意购买，经销店就会经销；只要有经销店经销，就会有批发商经营；有批发商经营，红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型刺激源头策略的范例。
（五）现身说法策略
所谓现身说法策略，就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传的手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法的形式有小报、宣销活动、案例 电视 专题带等。现身说法的案例可以刺激消费者觉察自己对产品的需要，为消费者收集信息提供了资料。红桃K、太太口服液等一大批 保健 药 品，都是利用消费者的现实说法，帮助宣传自己的产品的。如身边的人所说的服用某品牌药治好了病的真实案例对消费者的煽动作用是很大的，当消费者收集到了这样的信息，并对品牌进行评价审定，认为品牌好，就会作出购买的决定。
（六）媒体组合策略
媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象的策略。树立品牌，提升品牌，需要各种宣传形式的组合。如我国有些知名企业在广告宣传上，采用广播、电视、报刊和城市 农村 可利用墙体、灯光等媒体进行组合策略宣传，这种立体、多角度的轰炸宣传，让消费者不自觉就对企业产品有了清楚的认识，无形中便对某产品形成了消费偏好。
（七）单一诉求策略
所谓单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点的策略。产品的宣传中，要针对消费群体，准确地提出诉求点。红桃K生血剂适宜于各类消费群体，其单一诉求点就是补血。如若提出更多的诉求点，不仅不利于促销，而且还会失去消费者的信任。
（八）终端包装策略
所谓终端包装策略，就是根据产品的性能、功效，在直接对消费者进行商品交易场所（即终端）进行各式各样宣传形式的策略。通过对市场调查显示，51.8％的保健品消费者是到购买现场才作出购买的选择决定。进行终端包装的主要形式有：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起以宣传产品功效的横幅；三是在终端是挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。
总之，营销的内涵十分丰富，只要我们认真研究我国消费者对产品需要，不断提高产品质量，巧妙利用各种营销策略，就能够使自己的企业产品走进千家万户。
参考文献：
1、陈育文.我国中小企业营销策略的探讨[J]. 经济 师,2005(07).
2、郭强.谈营销策略[J].安阳大学学报,2002(02).
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6、王启亮.中小企业营销[J].乡镇经济,2005(09).
7、王伟.论中小企业合作营销策略[J].经济师,2006(05).
[关键词]移动电子商务 营销策略 中国联通
一、引言
移动电子商务就是利用一些无线终端工具进行B to B、B to C或C to C的电子商务。2008年电信重组、2009年国家3G牌照的发放以及电子信息时代的日益发展见证着中国迎来了网络高速发展的3G时代。各种类型无线网络客户终端相继出现，这些均为移动电子商务的发展提高了网络支持平台以及技术支撑。
如何在信息高速发达的时代取得优势市场份额成为中小企业在激烈的市场竞争中所面临的挑战，本文首先分析了移动电子商务营销模式现状及问题，然后对中国联通移动电子商务营销策略案例进行了简单的分析，最后总结了移动电子商务对营销策略的影响。并由此提出了利用移动电子商务促进企业营销的战略措施。以便企业通过移动电子商务提高营销效用以及移动电子商务的增值服务，从而最大化企业的效益。
二、移动电子商务营销模式现状及问题分析
根据历年的移动电子商务研究报告看来，我国的移动电子商务市场份额已经逐步高涨。我国移动通信用户在近年来也得到了长足的发展。在当前市场经济飞速发展。网络信息爆炸的时代。手机网络开始渗透了整个经济市场。移动电子商务带给消费者的不仅仅是方便快捷的购物方式，而且给消费者带来了更好的高质的产品以及产品信息的服务。
移动电子商务主要体现在以下几种方式：一是以B to B to C为基础的商务模式，这种模式是以移动客户的管理为中心，将移动电子商务的产品延伸至消费客户的客户，这种类型的移动电子商务的实质是具备一定高科技的生产性企业将其生产的产品延伸至其本身客户的客户，从而在一定程度上延长了企业本身的价值链，这种电子商务模式最终需要有进步技术以及高端营销模式的支撑。二是以B to B t0 M为基础的电子商务模式，这种商务模式是通过电子商务的手段将企业与企业之间的制造、合作等流程与公司的内外部管理模式结合起来，同时通过采集系统、智能监控系统等建立一个有效地营销渠道，以便更好的服务于企业的自动化生产管理。三是以B to B to P为基础的电子商务模式，这种商务模式是指通过传统的互联网或者其他的现代电子信息管理技术来进行电子商务的营运，对企业的数据进行挖掘和有效的分析，从而确定客户的需求及需求的基本特征，进而更好的细化市场，使得公司将营销延伸至客户的营销活动，使得移动电子商务供应链得到更好的完备。四是以B to B to B为基础的电子商务模式，这种模式体现为2个电子商务构建网上信息交流平台，从而使得企业之间能够在不同的时间地点更有效地得到所需的实时实地的供需信息。
当前移动电子商务在营销策略方面主要集中在以下几个方面：
1.移动电子商务营销主要通过网络平台技术以及数据的挖掘分析企业客户的需求数量以及需求特征，使优势资源的信息技术得到有目的性的开发。
2.企业通过挖掘移动电子商务的优势，摒除移动电子商务的劣势，用移动电子商务的优势更好地服务其他行业，提高整个公司的综合服务质量和水平。
3.移动电子商务营销通过结合网络营销中的广告营销策略，同时应用创新性的手法推广移动电子商务网络广告，使得移动电子商务营销模式得到有效的宣传，最大化其效用。
4.在移动电子商务营销模式得到如火如荼的推广的同时，积极通过各种手段使得移动网络结算服务得到有效的拓展，如利用手机和PDA等移动通信工具完成移动结算服务的移动支付的移动支付结算服务得到有效地推广普及。
随着2007年金融危机冲击着我国国内的经济，与国内普遍发展不景气的各行各业形成鲜明对比的当属我国电子商务的逆势发展。如电子商务的发展成为近来来我国经济发展的长足增长点，如阿里巴巴仍旧维持着快速增长的好兆头。而若想在电子商务这一领域取得可持续的发展，就必须把握好当前全球电子商务发展的趋势，移动电子商务已经成为一个潜力无限的新的发展方向。2005年，日本通过移动电子商务营销模式使得网上产品的销售额达到了1500亿日元，包括股票交易以及一些服务类型的交易达到了八百多日元之多。从我国国内的市场状况来看，移动电子商务营销模式已进入了如火如茶的时代，但由于我国移动电子商务的发展还处于初阶段，存在着一系列迫切需要解决的问题，如在一移动电子商务方面的法律规范还不够完善，移动网络支付终端使其安全性能的提高得到了一定程度上的限制，移动商务平台运用管理上还存在诸多的不足，同时信用意识的淡薄以及WAP网络本身低程度的开放普及等问题均对我国移动电子商务的更好更有效地发展带来了许多急需解决的安全隐患。
三、案例分析――中国联通移动电子商务营销策略案例分析
2008年5月，在全球金融危机的背景下，根据具体的经济市场的分析，我国电信行业进行了一次历史性的重大重组，重组的第一步首先表现在国家发放了3G pa牌照，网通和中国联通G网通过协议合并形成了当前的新的联通公司，本文是以中国联通公司移动电子商务(MobiIe E－Commerce)的营销策略作为分析案例。由此得出移动电子商务对当前企业的营销策略的影响性，并由此为企业移动电子商务的营销策略提供依据。
1.中国联通公司移动电子商务营销背景环境分析
在网通和中国联通G网通过协议合并形成当前的新的联通公司的之前，原联通公司的CDMA网络与移动公司的GPRS网络相比较而言，在数据宽带、卫星定位、安全性以及适应性等方面均已经能够承载最基本的3G业务，在这些方面具备绝对的网络技术优势。但是由于合并了C网使其优势开始转移到了中国电信，原来国内的5家大型的通信公司通过各种形式的合并成为三家公司之后，国家为这三家新的通信公司发放了3G牌照，从而为我国移动电子商务的发展提供了网络技术上的支持，有利于全方位地进一步实现移动电子商务的实施和拓展运营。
2.中国联通公司移动电子商务营销策略分析
(1)中国联通公司移动电子商务产品策略
中国联通公司移动电子商务产品策略首先表现为小额支付类产品的开发，中国联通公司首先抓住了移动电子商务本身具备便捷实用的特点适时开发了满足消费者需求的移动电子商务产品，从目前中国联通公司开发的产品以及消费者的需求看来，移动电子商务的消费产品主要表现在小额消费的领域，移动电子商务表现为方便、快捷、服务质量良好。中国联通公司移动电子商务产品策略其次表现为在一定程度上拓展了手机银行业务，手机银行
业务的研究历年来得到了诸多的关注，但是一直还是处于理论研究的阶段，没有得到真正的实施，目前由于对手机银行这一业务缺少了解以及对手机业务安全性的质疑，使得很少有客户去使用手机银行这一业务实行消费结算等服务。但是在移动电子商务快速发展的同时，中国联通公司迫切需要解决移动电子商务发展沿途中的一切艰难险阻。其次是移动电子商务推出的产品体验策略，消费者若是对一些新产品的功能一般都是比较陌生的，若是没有得到一种亲自体验的了解，很难说服消费者去消费新产品，因此可以通过免费体验新产品的营销策略来吸引消费者的眼球，当消费者对新产品有足够的了解时，中国联通公司就可以通过移动电子商务的模式与消费者进行有效的沟通以及产品信息的传达体验，从而达到移动电子商务产品营销成功的终极目标。
(2)中国联通公司移动电子商务产品的价格策略
中国联通公司移动电子商务产品的价格策略在电子商务产品营销组合策略中有着举足轻重的作用，对提高企业的产品销量及利润有着重要的作用。在当前激烈的市场份额销量的竞争中，单纯的传统价格策略已经不能在竞争中取胜，而应该根据当前市场的变化有机地把产品的需求、成本以及外在的环境结合起来，选定一个合理的市场竞争的参考系，合理地给产品制定一个有竞争力的价格。中国联通公司移动电子商务产品的价格策略首先表现在撇脂定价和渗透定价，在中国联通新产品刚进入市场时，为了在短时间内收回所投入的资金成本，中国联通公司采取的是高价策略，这就是所谓的撇脂定价。然而为了在短时期内快速争取市场份额，占领市场，移动电子商务产品通过低价销售的营销策略，同时针对不同的产品是实行不同的定价策略等方式为移动电子商务产品赢得市场份额。其次中国联通公司移动电子商务实行产品捆绑定价，以此来使客户的离网率降到最低，使得移动电子商务的其他增值业务得到有效地推广运营，使企业的利润最大化。
(3)中国联通公司移动电子商务产品的促销策略
首先中国联通公司通过积极具备针对性的移动广告实施拉式战略，为潜在的客户以及在位的客户提供所推销产品极大的乐趣信息，同时还可以通过移动广告收集大量的消费者消费记录、位置信息以及消费者正在进行的商务活动等重要的商务信息。其次中国联通公司建立了各种类型的体验店，通过大量商来实施推式战略，对移动电子商务产品起到了宣传推广的效用，使得中国联通公司移动电子商务产品在吸引更多的消费者。
(4)中国联通公司移动电子商务产品渠道策略
中国联通公司移动电子商务市场是由多种增值业务组成的。增值业务对中国联通公司移动电子商务的丰富和发展起着举足轻重的作用，因此通过各种渠道策略来有效地推广中国联通公司移动电子商务产品势在必行。
四、移动电子商务对营销策略的影响及策略分析
移动电子商务的主要业务领域主要表现为以下几个领域：第一是银行，在银行移动电子商务中，消费者可以通过使用数字签名以及认证等完整各项需求功能：如管理消费者个人的账号，账号的存款、支付以及资金转移等。第二是移动电子商务在贸易领域的运用，在贸易领域中，一些实时的股票指数、有价证券的管理等均可以使用数字签名等方式进行确认交易。第三是移动电子商务在订票、购票、支付等购票业务中的运用。其次移动电子商务的运用还体现在购物以及娱乐业中运用等等。移动电子商务在这些领域中的进军无疑会对这些领域中的产品营销产生重要的影响，由此还可以提出一些有针对性建设性的移动电子商务在各行各业中的营销策略。
移动电子商务相对于传统的电子商务增加了移动性以及终端多样性特征，利用移动电子商务来进行营销策略有着极其重要的影响：首先是利用利用移动电子商务来进行营销可以为消费者提高非常便利的各类实时实地的金融服务，让消费者可以十分方便地利用移动电子商务进行实时的交易和支付。其次是在移动电子商务配套设施的支持下，消费者可以根据自己的需求及偏好选择合适高效的访问咨询以及交易支付渠道。再次是移动电子商务的移动终端可以在一定程度上确保客户资金交易的安全性。最后是移动电子商务的客户可以使用自身非常熟悉的移动电话作为交易支付的渠道，同时可以根据消费者自身的需要设置个性化的服务需求模式。
移动电子商务在当前市场营销中起着愈来愈重要的作用，中国移动用户的数目也在逐步增加，在各行各业中有着不可忽视的市场潜力，如何刚好地提高移动电子商务在营销中的效用已经成为当务之急。
1.首先移动电子商务应该有意识地创造“移动”需求，创造需求是一个新兴商业领域最重要的一步棋子，而需求的创造又关键在于潜在市场客户的挖掘，而对于移动电子商务的客户而言，一些即时信息的客户是移动通信电子设备的主要来源，同时一些潜在的客户也应该得到及时的开发。如一些具有超前意识的服务管理是一个可以挖掘的潜在移动电子商务的领域，服务企业可以收集各种潜在的与客户过去未来有关的信息随时准备为客户服务。
2.移动电子商务应该在众多的电子商务服务中突出自己“移动性”以及“直接性”的特色，吸引更多消费者的眼球。移动电子商务可以利用无线网络的方便性以及流动服务的性质代替银行以及信用卡等成为一种有效的金融媒介。其次移动电子商务的直接性也能增加客户与企业之间的直接联系，从而双方可以通过直接的信息交流和合作沟通，节约时间和交易成本，发挥移动电子商务服务的时效性和个性化的特点，并通过对产品以及服务的跟踪服务是消费者得到最实惠最满意的服务。
3.加强对移动电子商务产品以及服务的宣传。移动广告在某个角度来说具有一般网络广告所具备的特征，同时它还可以提供特定位置的直接个性化的广告，与单向传统式的广告相区别，可以得到更有效的直销收益。因此移动电子商务可以有针对性地在不同的网络版面对不同层次的客户提供具有吸引力的广告服务。用时新有效的服务来留住老客户，同拓展移动电子商务的新客户群体。
4.移动电子商务应该注重对小额项目领域的开发。移动电子商务还处于发展的初级阶段，还存在一定的安全隐患，因此消费者很难在短时间内做出较大资金交易的决策，因此移动电子商务可以抓住消费群体的具体特征增强目标客户定位以及产品的开发定位，以便更好的促进移动电子商务营销的可持续发展。
参考文献：
[1]张金洲，我国移动商务现状及发展策略研究[D]，北京邮电大学，2008
[2]喻欣，移动电子商务发展和研究[J]，交流与思考，2007(5)
[3]周斌，北京联通移动电子商务营销策略研究[D]，湖南大学，2006
关键词：营销策略；产品；促销；分销
在金融危机后，全球网络设备市场随之也跟着不景气，但是华为却迎来了高速增长。2009年第三季度，华为一举超过诺基亚、西门子上升到第二位，其市场份额也翻番。华为迅速发展正是因为其通过发挥自身的营销能力，运用多种营销推广手段，引导或者启动消费者的需求。
本文通过对华为的产品销售数量、价格等进行客观分析，借以获得对华为公司未来营销策略制定有用的方案。
一、华为营销现状
（一）华为简介
1988年，华为在深圳注册成立，华为的员工规模从成立之初的10余人发展到目前的80000多人，其中85%为大学生以上学历。截至2007年底，华为拥有35000名研发员工，约占全球雇员总数的43%。技术和营销历来是华为最为人所称道的两大法宝。华为每年技术研发投入占到销售额15%以上，连续多年技术专利数排名国内企业第一名。同时，在营销策略上，华为强调狼性的团队精神、进取精神，强调多样化全面性营销手段，强调细密化营销策略。
（二）华为营销策略
1、华为的产品策略。华为深深地了解到，要想彻底打破外国的垄断局面就必须找准用户需求，以实用化，系列化产品来确定赢得市场，形成自己产品真正的规模化应用；也只有在形成规模化应用之后，才能真正打破垄断，才能在激烈的市场竞争上占据一席之地，创造一个高科技的新的市场，并取得更好更快的发展。
2、华为的定价策略。了解华为的历史发现，低价策略曾经一度是华为在国内外市场竞争中制胜的一个重要法宝，即使到了今天，华为在关键的投标中还是偶尔会使用这个武器。
3、华为的分销渠道策略。作为国内较早建立营销渠道管理部的电信企业，华为在不同阶段提出了不同的渠道销售策略。到今天，华为着手打造的这个全面的分销渠道平台是基于销售与服务合作伙伴、培训合作伙伴及直接用户建立的一个较为完善的体系。
4、华为的促销策略。华为的广告策略是指利用广告活动来造成产品差异化，以显示产品的特色，使产品更具有吸引力，促进产品的销售。其根本目的就是促进产品销售，揭示市场营销、品牌战略、广告创意、媒体组合等整合营销手段相互之间及与广告受众之间的关系及其规律，为企业把产品品牌全面推向市场所做的一系列营销活动做好广泛层面上的铺垫。
二、华为营销策略存在的问题及对策建议
（一）存在问题
1、营销人员对高新技术产品知识及营销知识掌握不够。在华为，由于这些专业背景知识所限，对产品往往不能做到透彻的了解。这些都妨碍了营销业绩的提高。
2、营销人员与新产品研发人员协调不够。市场有三个维度，即顾客导向、竞争导向和跨部门协调。华为并没有将三个维度看得同等重要。
3、对市场导向缺乏正确的认识。以市场为导向，重视市场需求，已经成为许多企业的共识。然而华为却没有正确认识到这一点。
4、缺乏营销研究人员。华为的营销部门缺乏或没有专门从事市场调查和营销策划的人员，这对营销业绩造成了负面影响。
5、注重产品营销，忽略品牌营销。华为对品牌营销的重视力度不够，其原因在于缺乏营销策划人员或者营销策划人员水平不够。
（二）对策建议
1、根据华为自身特点，构建适合公司的营销策略。华为的管理层需在专业营销学者的帮助下，对本公司的宏观环境、产业环境以及本公司实际情况进行详尽的分析，制定出适合华为的营销策略。
2、重视变革型营销创新。与变革型营销创新方案相比，渐进式营销创新方案往往能获得企业管理层的青睐，然而，企业应该在两者之间获得平衡。
3、建立一支高水平的营销人员队伍并重视对营销人员的培训。华为的营销人员往往存在着要么对高新技术产品知识掌握不够，要么对营销知识和技巧掌握不够。因此华为需要在选拔人才时注意选择高素质的人才，同时也要重视对营销人员的培训。
4、重视营销人员和新产品研发人员的跨部门协调。华为应以市场为导向，通过市场调研掌握消费者的消费需求变化、原材料的供求状况、竞争对手的新产品研发动向和营销手段的变化，做到知己知彼方能百战不殆。
5、坚持市场导向，并以市场为导向提高营销策划水平。在明确了市场导向之后，应该根据市场需求来发展本企业的业务，这样才能做到产品的快速销售，才能实现产品的价值，加速发展企业。
参考文献：
1、李瑞.现代管理科学理论与实践探索[M].中国农业科学技术出版社,2006.
2、李宝元.人力资源战略管理案例教程[M].清华大学出版社,2010.
一、相关研究成果回顾
王晓晚针对理论教学和实验教学两个方面的教学内容分析研究发现，《市场营销学》的教学存在学生的主观能动性较弱、分析与解决问题的能力较低以及课程实验效果较差三个方面的问题，必须从源头抓起，改革教学管理制度，不断创新教学方法，提高教师的综合素质和加强教师的团队合作[1]。马剑锋、程谟茹对市场营销专业的实践教学进行了研究发现，由于专业定位存在偏差，人才培养缺乏特色，教学方式方法落后，实训基地建设存在困难，导致本专业缺乏与之相适应的教学理念和实践教学手段、能够培养学生实践创新能力的有效途径，以及实践教学的科学考核方法，必须从培养目标、构建主义理论和实际需要等三个角度出发，对市场营销专业本身进行科学定位，采用新的实践教学方法，同时加强实训课程建设[2]。侯瑾、陈翠翠对以“工学结合”为目的的高职院校实训教学进行研究发现，目前实训教学中存在教学定位不准、实训内容与市场需求相脱节、实训教学形式单一、大多数校外实训基地在专业实训效果中作用不大等四个方面的问题[3]。刘昊、秦仲篪从实践教学和实训课程的内涵出发，探讨了高校市场营销专业实习实训课程教学中存在的问题，包括：教学定位不清，实训目的未能满足企业对营销专业人才的要求；教学内容脱离市场实际，教学形式单一；实习实训基地建设不健全，实践教学效果欠佳等。建议密切关注和满足市场需求，科学设置教学目标，丰富实训课程的内容以及完善教学手段，激发学生的积极性等[4]。由上述可见，许多学者对于市场营销专业人才培养问题开展了多角度研究，但是，研究仍然停留在传统的教学组织层面上。在高校实践教学资源不足的情况下，仿真技术与市场营销实训课程的结合是市场营销专业教学方式的创新之路，也是培养学生专业能力和职业素养的有效途径。但目前的研究对于如何利用现代信息技术，通过虚拟仿真与企业现实相结合，建造虚拟仿真的现代化营销实训平台，降低营销实践课程对企业实体性物质条件的依赖，提升仿真实训教学对学生创新能力和实践能力培养的力度等方面还缺乏清晰的思路。
二、市场营销专业仿真实训设计思路
（一）仿真实训系统设计
市场营销仿真实训系统的设计，包括基本运行环境、关键控制技术、系统开发步骤、仿真要素以及系统功能的实现效果，体现了仿真技术在高等教育领域的发展趋势。实训系统平台的搭建是市场营销专业不断发展、对营销人员掌握新技能的现实需求。因此，营销实训系统通过灵活的后台控制能力、寓教于乐的开发设计，以及营销策略的各种组合模拟，突出体现了市场营销专业仿真实训的最大特色。这种虚拟现实实训系统平台为营销人才的培养提供更好的教学、训练平台，从而培养更为专业的、具有创新能力的市场营销专业人员。
（二）营销策略仿真实训设计
国内外高等院校在工商管理课程中应用虚拟仿真技术已经进入了一个新的较高的推进阶段，市场营销实训教学系统设计也日渐成熟。通常参与营销实训课程的每个学生都模拟独立经营一家公司，扮演公司营销总经理或者营销总监的角色，每家公司分配等额的经营资本（不同实验产品不同资金），从公司的命名、LOGO以及宣传口号的设计等开始，进行市场调研、产品设计与生产、定价策略、广告促销、物流配送等一系列营销决策。在这个过程中，教师灵活设置系统后台数据，通过优化计算模型，对于各个公司（学生）的市场开拓、销售业绩、利润率和资本回报率等KP（I关键绩效指标）进行评估。教师对各公司经营业绩的评估工作一方面通过经营数据进行，同时也可以导入BSC（平衡计分卡）等绩效评估法。由于仿真实训系统存在极大的调控空间，教师在后台可随时添加政策导向、供求现状、突发事件等各种信息，随机修改和制定产品策略、促销策略、渠道策略等各种营销规则。例如，产品投入（如包装、研发、生产能力等投入）、宣传费用（如电视媒体、纸面媒体、户外广告、网络营销、促销活动、直邮等）、渠道建设（如超市、商场等）所需费用等，以便控制学生实训课程的难易程度。
（三）营销决策仿真实训设计
市场营销仿真实训课程让学生在不同细分市场中进行不同产品类别的营销策略模拟和演练，公司之间充满竞争、合作和互动。在此过程中，学生利用系统提供的资料深入学习相关理论知识，在仿真的实训情境中进行操作，充分发挥其主观能动性，对市场营销的问题进行深入剖析，以便提高学生分析市场现状、判断客户需求和解决渠道冲突等营销难题的能力。学生通过实训软件完成市场营销决策操作的全过程，熟练掌握有效的营销决策要领，并正确选择和使用决策工具，达到“不在市场，决胜市场”的营销实训效果[5]。
（四）国际营销仿真实训设计
现代中国企业的国际化经营意味着市场营销的复杂性，也意味着对高校市场营销人才的培养提出了更高的要求。针对市场营销国际化的趋势，营销实训软件虚拟的企业国际竞争环境让学生可以从不同角度了解如何制定和执行国际化的营销策略，包括分析目标国的政治、经济、文化环境以及市场需求特点、制定有效的产品策略、渠道策略、价格策略等。实训案例通常按照国际市场营销的主要职能和企业国际化使命编制而成，由教师控制的数据库也实时动态变化，从关注国内市场到关注全球市场，从本土化营销走向全球化营销。
三、市场营销仿真实训的优势
（一）促进现代虚拟仿真实践与市场营销理论的结合
基于虚拟现实技术的市场营销实训系统具有行业属性、企业属性、知识属性、开放属性、情景属性、自然交互属性等，在市场营销各仿真训练中，学生不仅能够更为直观和形象地理解、参与和体验市场营销的全景流程，而且还能对关键营销策略进行重复修正，这种优越性是现实中企业案例实训很难达到的。
（二）提供了一个通向企业实践的路径
仿真实训技术的开发和应用提供了一个通向企业实践的路径。在营销教育中采用虚拟现实技术，教师和学生可以对营销全职能、全流程包括创业（产品，idea）概念性设计、市场调研（可行性分析）、市场测试、定价、促销（广告宣传）、销售（物流配送）、财务管理、售后服务等各个活动进行模拟。教师运用教学策略，营造了一个“自主学习”的环境。仿真实训软件能够实现市场营销真实实验中的本质过程，甚至允许学生在营销决策中多次尝试出现差错，如学生可以从错误的定价策略中摆脱出来，重新定位，重新定价，最终找到最佳的决策。
（三）实现经验与知识趋同性再构建
市场营销专业的职业教育应以学生的主体实践为核心，按企业整合营销的知识逻辑不断拓展其外延和内涵，用虚拟现实的职业情境来传播营销专业的学习内容。为了适应这一需求，市场营销仿真实训借助于虚拟案例以及实训软件的高交互性特征，将其中包含的大量隐性营销知识通过虚拟环境传递给学生。仿真软件中案例的虚拟环境的设计不仅可以进行传统意义上的显性营销知识的传授，而且为具有情境性质的隐性知识的教学提供了现实基础。学生在虚拟的仿真案例中，收集更多、更具体和更完整的市场信息，按照自己的理解进行多次营销决策尝试，由此加快学生新的营销经验和自身原有的营销知识的趋同性再构建过程，形成自己对实践中隐性知识的内在规律的认识，并在类似的真实环境中自觉不自觉地加以应用。
（四）突破时间和空间的限制
一些复杂的市场营销知识和技能包括市场调查、市场细分、产品定位、促销策略、渠道策略、战略联盟等，可以通过虚拟现实技术巧妙地嵌入虚拟案例中。也就是说，仿真实训可以突破时间和空间的限制，将一个现实中的企业可能需要经历几年甚至几十年才能观察和总结到的发展变化过程和营销实战经验，在很短的时间内全方位呈现给学生。仿真系统瞬时反馈各种市场信息，有助于提高学生快速判断能力、即时响应能力和综合操作水平，能高效地解决营销实践中理论与实践结合的问题。
（五）学习氛围更加自然、开放
相对于传统的教学方法，仿真实训在专业领域内的优势更是无可比拟。在实训课堂的学习活动中，参与实训的学生可以与虚拟的业务、市场在市场竞争的同时，共同探索各种业务合作的可能性，从而产生新型的竞合关系。一些生动的元素通过结合企业营销实践的设计更加具有智能化，高交互性等特征，从而创建出一个人性化的学习环境，使参加实训的学生们能够在自然、开放的氛围中进行学习。市场营销仿真教学平台是高校在市场营销教学中虚拟现实技术的成果。市场营销仿真是综合性很高、技术要求很严的一门实用技术。这就使开发一个符合现实的、适用于教学的、易于被接受的市场营销仿真设计系统成为一项难度极高、综合性极强的复杂工作。而建立基于大数据的市场营销案例库对于营销决策仿真、营销诊断和营销流程模拟等有着极强的指导意义。
四、结语
【关键词】民营企业 定位分析 营销策略
一、引言
当今社会，民营企业的发展日新月异，在中国经济发展中占着举足轻重的地位。然而，很多民营企业在成长过程中呈现出迅速发展、半途夭折的特点。虽然我国对民营企业的发展进行了大力扶持，但依然改变不了民营企业只有3年平均寿命的现状。
赵锡斌、温兴琦根据企业与环境的一般理论，分别从政治、经济等方面分析了我国民营企业的生存现状和发展环境。（2005）董延涌深入分析了民营企业面临的主要问题，提出通过改善软环境来提升其发展质量和速度。（2012）本文以民营企业的定位战略为切入点，从营销角度探讨民营企业如何定位，在厮杀的市场中找到立足之地。同时，笔者试图分析与定位相适配的营销策略，为民营企业提供些许借鉴。民营企业灵活矫捷，定位战略更易产生效果。民营企业要想到达彼岸，一要定位，二要定向，三要续航，否则将会沉没于茫茫市场大海中。
我国民营企业大多集中于制造业，随着技术的进步和人们生活水平的提高，更多的耐用品逐渐转变为快消品，所以笔者选取一家面向消费者市场的食品制造企业进行分析。香飘飘是典型的快消品生产企业，快消品市场具有短周期、高购买率、低价位、低关注度等特征，因而大多消费者所做的都是瞬间决策，此时消费者对于产品的心智价值要大于产品价值，如何实现该类产品的价值就有了更明确的方向。
二、理论回顾
定位概念提出至今，一直存在较大的分歧。焦点在于定位仅是广告传播的策略还是整个公司的营销战略。前者主张在信息爆炸的社会围绕消费者对产品的认知定位，而非产品本身。后者认为产品差异化是传播的基础，主张对营销所有要素都进行改变。（2008）
（一）广告传播定位
定位一词由里斯和特劳特在1972年提出，他们认为定位是针对顾客心智采取行动，以确保能在客户头脑中占据一个有价值的地位，顾客心智则是指消费者天生或在生活中习得的一切认知。（2010）因此，定位不是去创造新的事物，而是去操控心智中已存在的认知。之后特劳特提出重新定位，从竞争、变化、危机三个维度重新审视企业和产品的定位。同时又强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。（2002）”。特劳特主要强调如何将产品信息最有效的传播给消费者，使得对产品的心智价值大于产品本身的价值。
（二）营销战略定位
有学者提出了营销战略定位理论，认为营销定位战略是产品生产之前就该开始的活动，需长期的营销战略指导，而非靠短期的广告传播。同时他们赞成定位要在顾客心智中占据有价值的位置，但不认同不改变产品的主张。更甚者，有学者基于战略营销的高度，提出只改变产品还不够，还要同时改善企业的经营和对消费者的服务。（2008）
上述两种说法各有侧重，但究其本质，定位倡导的是采取行动确保在顾客心智中占据有价值的位置。如图一，企业要围绕着顾客心智进行定位，明确自己所要占据的位置，然后采取适当的营销策略与其定位相匹配。具体来说，是从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面围绕企业定位来规划企业的整套营销策略。本文将从定位概念的本质出发，采取案例分析法展开探讨。
三、研究方法和案例背景
（一）研究方法
由于基于大样本调查的实证研究侧重于揭示变量间的内在联系，对本文并不适用。案例研究法可以通过对现象进行细致的描述和深入的探索，从中摸索出新理论框架或对现有理论进行检验、发展和修改。浙江省算是中国民营企业的摇篮，其经济发展主要推力便是各类民营企业，香飘飘作为浙江省的典型民营企业，成为本文的分析对象。
（二）案例背景
香飘飘食品有限公司是一家致力于杯装奶茶品类研发、生产、销售的专业制造企业，销售范围覆盖全国各省市，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。为满足和适应人们快节奏的生活需要，2005年香飘飘率先进入了杯装奶茶这片鲜有竞争对手的蓝海。随着竞争日趋激烈，企业开始了多元化的生产，但并未挽回每况愈下的形势。2009年香飘飘开始其定位之行，这一举措成为了公司腾飞的催化点，销量从08年的3亿杯迅速增长到7亿杯，可见定位的威力之大。
四、案例分析和基本发现
（一）香飘飘面临的行业环境分析
本文简单地用波特五力模型对香飘飘定位时的环境进行分析。首先，这个领域存在较低的行业壁垒，潜在的竞争者很容易进入该领域。香飘飘成功推出后，引来竞争者无数，这些竞争者实力雄厚不容小觑。其次，奶茶行业需求弹性大，产品转换成本低，所以消费者的忠诚度较低。香飘飘如不能为消费者营造一个独特的价值，终将会被他们抛弃。第三，杯装奶茶行业集中度低，现有竞争者较为分散，无垄断力量的产生，所以竞争异常激烈。喜之郎集团推出“优乐美”，凭借着自身优势向香飘飘发起进攻。第四，因为杯装奶茶的原料都大抵相似，所以其供应商具有较强的议价能力。第五，奶茶同质化现象普遍，除杯装奶茶可作为替代外，还有诸如奶茶连锁店等现泡奶茶。总之，香飘飘率先进入杯装奶茶这片蓝海，但在发展过程中竞争十分激烈，如何在同质化的产品中采取行动，在顾客头脑中占据一个有价值的位置成为关键。
（二）香飘飘面临资源分析
本文采取了价值链法来分析香飘飘公司拥有的资源。实物资源，包括先进设备和独创产品。香飘飘公司拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等自动化仪器和设备，为产品的质量提供了保证。另外，香飘飘产品独具特色，添加了辅料椰果包，延长了消费者的品味时间；双节式的吸管设计增加食用趣味；人力资源。一方面，香飘飘拥有各类高中级技术人员；另一方面，香飘飘聘请了一支专业策划团队，为奶茶的推广营销提供了保证；技术资源。香飘飘引进了先进的奶茶制造技术，以良好的口感和稳定的品质赢得了宝贵的消费者口碑；抽象资源，包括信誉、美誉度、品牌价值。香飘飘凭借一直以来稳定的质量，知名度和美誉度不断上升，在消费者中享有着良好的口碑。
（三）香飘飘的定位分析
香飘飘较早进入杯装奶茶行业，凭借自身成熟的技术保证了产品良好的口感，积攒了一定的市场知名度和美誉度。但由于行业本身的特点，香飘飘几度遇到强劲的对手，加上奶茶同质化的现象十分普遍，如何定位成为关键。
按上文所提定位框架，首先要围绕顾客的心智，寻找并填补空白点。杯装奶茶这一产品是全新的，但最先进入顾客视野且获得了一定的知名度和美誉度成为香飘飘的独特优势。当时竞争虽激烈，但真正的行业老大还未诞生，竞争者处于势均力敌的状态。当时顾客心智中的认知有：几个知名奶茶不论是实力、品牌、口味都差不多；最先接触的一般是香飘飘奶茶。则行业老大这一定位就自然而然诞生了。其次，围绕行业老大的定位，香飘飘要做的就是捷足先登，占据顾客心智的第一个阶梯，抢占心智的空白点。于是，香飘飘开始大力宣传香飘飘是杯装奶茶的开创者，全国销量最大。最后，定位要求企业要有所聚焦，有所放弃。当时香飘飘已向年糕、奶茶连锁店、房地产市场投入大量资金，而且效益还比较可观。聚焦容易，放弃难，面临这样的难题，香飘飘尽管内心挣扎，还是果断砍掉了其他业务，全心全意的发展奶茶市场。最终，定位理论在香飘飘显示出了巨大的威力，2009年销量从08年的3亿多杯跃升到7亿多杯。总而言之，香飘飘奶茶的定位是基于企业特定的环境和资源，围绕着消费者心智进行的，定位于行业的开创者和领导者使其与竞争对手拉开距离。
（四）与其定位相匹配的营销策略
促销策略。香飘飘围绕其定位的促销策略主要体现在广告宣传和微博营销上。广告传播能够最直接地操控顾客的心智，有效地将产品放入顾客心智的对应抽屉。针对定位香飘飘制定了经典的广告语――杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。这一广告词简单精准地向消费者传达了香飘飘的定位。“连起来可绕地球两圈”这一夸张说法深入人心，使得公司定位与顾客心智牢牢连结起来。另外，香飘飘还用了现今流行的微博营销方式，策划“香飘飘体”，使得微博营销与电视宣传遥相呼应。
价格策略。香飘飘定位为行业老大，其价格策略必然影响到整个行业的价格水平，对于价格策略的选择必须小心谨慎，由于原材料成本的增加，他做出涨价的决定。此次涨价没有带来销量的下滑，不得不说定位彰显出了强大的力量。作为一个竞争激烈的行业的领导者，要避免与对手陷入无尽的价格战中，一个行业要健康发展必须存在利润空间，否则只会导致弄虚作假或破产。当明确了自己的定位后，价格策略也应围绕其定位进行。
产品策略。作为一个奶茶行业的开创者，香飘飘在产品上也进行了技术创新，试图在产品上与竞争者形成差异化。作为行业老大，对产品不断进行创新是其根本使命。而定位的本质需要企业牢记，他们为人们创造的是一种价值，而非产品本身。
渠道策略。定位为行业领导者则需从各渠道尽可能多的接触消费者。在明确定位后，香飘飘转变了自己的渠道策略，与竞争对手据理力争，不仅将铺货时间提前了3个月，而且还与竞争者展开货架之战。
五、结论、启示和局限
（一）研究结论和启示
民营企业由于自身特点，成长道路充满坎坷和荆棘。学术界一般从外部环境和内部环境分析，试图全面但无侧重点。本文从营销战略的角度指出民营企业最大的难题便是战略缺失，从而顺势引入定位战略，先做出核心定位，进而探讨围绕该核心战略的营销策略。本文通过一个新品类夺取老大定位的典型案例，细述了定位过程--首先研究顾客心智，然后分析企业面临的特定环境以及自身资源，从而进行聚焦和放弃。香飘飘基于其环境和资源定位为行业老大，并采取一系列营销策略牢牢占据市场老大的地位。
本文从营销战略视角探讨了当今民营企业发展中所需解决的问题，丰富和拓展了关于民营企业的研究思路。同时本文在一系列定位理论的基础上，概括出一个定位理论的核心框架。随着民营经济的日益壮大，探讨如何使得民营企业在发展道路上走的更好、更远具有现实意义。
（二）研究局限
本文缺乏第一手资料的获得，容易导致结果有所偏差；本研究缺乏一些定量数据的支撑，各变量之间的关系是否确如上文所示还待进一步证明；本研究选取单一案例进行分析，虽然能更细致、更具针对性，但缺乏对比和参照，较难提出具有普适性的理论命题。（吴春波等，2009）
参考文献：
[1]赵锡斌，温兴琦.我国民营企业发展环境分析[J].经济体制改革，2005.
[2]董延涌.我国民营中小企业发展软环境问题研究[J].中国商贸，2012.
[3]李飞.定位地图[M].经济科学出版社，2008.
[4]艾・里斯，杰克・特劳特.定位[M].机械工业出版社，2010.
在我国的移动通信领域，市场竞争越来越激烈，用户流失率越来越高。开发出丰富多彩的移动数据业务，满足用户个性化的需求，可以大大增加用户对公司业务的依赖性，降低用户流失率。然而，如何建立高效的数据增值业务推广渠道和促销模式，提高数据增值业务在公司整体运营收入中的绝对数量和收入占比，是一个值得研究的领域。
移动数据增值业务在全球发展迅速，受电信市场变化和人们对业务需求的影响，移动通信公司进一步加大移动数据增值业务建设力度。通过多年的努力，截止现阶段，我国移动通信运营商在新业务研究、数据增加业务收入研究等多方面已取得了一定的绩效。同时，移动增值业务发展过程中也给予通信运营商带来了一系列营销问题的挑战，如短信SMS、彩信MMS、彩铃CRBT等业务使用量提升问题、新推出业务的普及率提高问题等，诸多问题很大程度上制约着移动通信公司的稳定持续发展。
本文将以营销策略为着力点，对移动增值业务的两种推广方式进行全面分析：即一是移动通信公司需运用传统营销方式，全面挖掘出对移动增值业务发展产生的积极作用和消极作用；二是移动通信公司需运用新型营销方式，全面挖掘出对移动增值业务发展产生的积极作用和消极作用。由于传统营销方式和新型营销方式各有优缺点，因此，移动通信公司需推进两种方式的相机结合，优势互补，以此，力争从根本上解除运营商与客户之间的供需矛盾，辅助客户寻找到自身适合、适用的业务，从而，吸引客户更加倾向于移动通信公司移动增值业务，推进我国四川移动通信公司的可持续发展。
研究思路与结构
本文力求综合运用现代营销管理理论的最新研究成果，并结合众多营销成功实例与经验教训，坚持理论联系实际的原则，采用一些科学的研究方法通过对四川移动公司数据增值业务的分析，提出了四川移动数据增值业务的营销策略。论文共分六章，第一章简要介绍了当前中国移动通信市场特点及发展趋势以及中国移动数据增值业务的发展现状，提出了进行本研究的意义和研究思路；第二章介绍了本研究的理论基础，对于新经济下的一些营销理论进行了阐述，主要介绍了市场营销组合策略与产品生命周期的市场营销策略等；第三章介绍了四川移动数据增值业务发展情况，分析了四川移动数据增值业务发展的优势与劣势，同时提出了移动企业发展数据增值业务面临的机遇与挑战；第四章分析了四川移动重点数据增值业务产品的生命周期，并以彩铃营销策略的选择为案例阐述产品在不同生命周期所采取的营销策略；第五章介绍四川移动数据增值业务的市场营销策略，从四川移动数据增值业务目标市场定位分析，提出了数据增值业务的产品组合策略、加强渠道推广的手段等营销举措和实际推广策略；第六章对四川移动数据增值业务的营销策略进行全文总结，提出了研究展望。其研究框架如图1-1所示。
关键词:主题连锁;快餐企业;营销策略
中图分类号:F270.7 文献标识码:A
主题连锁快餐企业同时兼有两方面的行业优势:一方面,快餐企业具有搭配简易,顾客等候时间短,方便快捷的特点,另一方面,主题连锁企业容易塑造品牌,累积口碑,迅速形成规模经济效应,是都市餐饮业中的一支不可忽视的力量。本文针对主题连锁快餐企业的特征,在4PS框架下对该类行业的产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略进行营销策略分析和案例分析,以期为该类餐饮企业的营销策略做出探索和研究。
一、主题连锁快餐企业营销策略4PS框架
营销策略主要是企业根据目标市场的需求、竞争情况对主要要的营销要素进行战略运用的一种方式。基于市场营销策略对企业经营的重要性,不少专家学者提出了各种各样的策略模型,包括4PS,4CS,4RS等。在众多的营销模型中,4PS出现的时间的最早,应用性也最广,能对主题连锁快餐企业的营销策略做出全面有效快捷的分析,是本文主要选取的分析模型。4PS模型中所包含的要素为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。下面结合主题连锁快餐业针对各个要素做出分析。
(一)产品策略
成功的主题快餐连锁企业必须把产品质量放在重要的地位,以便赢得持续良好的口碑。在产品策略上,企业必须从以下方面下工夫:其一、产品组合是否科学合理。对于顾客而言,选择快餐企业往往是为了节省选餐点餐时间,因此企业的产品组合是否能符合客户均衡膳食的要求,在最大限度上节省客户考虑的时间是企业设计套餐组合的重要着眼点。其二,产品寿命是否可控。在营销中,产品寿命可控包括两层意义:第一层意义是产品在送到顾客手中的时候必须确保质量。企业应当通过标准化管理确保产品的色香味以最佳状态呈现给客户,在这里标准化管理必须同时考虑店内食品质量和外卖食品质量两个方面。第二层意义是产品在销售实践中应当通过周期安排保持顾客对该企业的新鲜度。销售时间过长的产品容易引起客户的审美疲劳,必须通过更换产品种类,变换产品组合的方式确保;其三、产品的包装和品牌能否引起消费者的信赖感和购买欲?在连锁快餐业经营品种越来越同质化的今天,企业主题的选择和品牌的经营是企业在激烈的竞争中脱颖而出的法宝。
(二)销售渠道策略
对于主题连锁快餐企业而言,销售渠道策略包括两个方面:店址选择和外卖路线安排。主题快餐连锁企业的主要客户群为写字楼白领和部分高校学生。这类人群对饮食的要求与该类企业定位非常符合:卫生、干净、快捷,这正是主题连锁快餐企业优于其他快餐店的地方:在食物质量和送货速度上都有较高的保证,并且具有一定的品牌号召力,比较符合白领和高校学生的身份要求。因此销售渠道应当依托高档写字楼和高校而铺设,选择各处客源距离之和最短的地点开设店铺,方便外卖与实体店销售工作的开展。对于主题连锁快餐企业而言,外卖业务需要重点考虑,因为在整个订餐送餐过程中产品的所有权一直没有发生转移,客户随时可能因为等待时间的问题取消订餐,造成企业的损失。在运送时间的控制上,主题连锁快餐业往往具有更大的优势,因为其下属的连锁店面较多,可以根据客户所在地随时安排距离最近的连锁店送餐,确保食物及时送到客户手中。在这个过程中,企业所要考虑的是如何根据机动送餐任务安排人员的问题。但是这种便利仅仅相对于规模较大,网点覆盖面较广的企业而言。对于区域性企业而言,必须同时考虑送餐时间的控制和机动送餐任务问题。如果这个问题难以解决,必须考虑舍弃一部分业务以减少成本损失。
(三)价格策略
价格策略关系到企业目标利润和目标成本的实现,对于饮食业而言,销售额的实现具有即时性特点。对于资金链比较紧张的企业而言,采用合理的价格策略有利于资金的迅速回笼并投入再生产。一般来说,针对新上市的,较为热销的产品使用成本定向定价和差异性定价较为合适,而对于销售周期较长,对顾客吸引力日益降低的产品,可以采取折扣定价、优惠等方式出售商品,最大限度实现零库存。对于较为知名的主题连锁快餐企业而言,还可以在价格中添加一定数量的品牌附加值,为目标利润和目标成本的实现留下较为宽松的空间。
(四)促销策略
在快餐连锁企业中,促销策略主要从两个层面考虑:
其一、全体性促销,即针对某一特定区域内的所有消费者实行相同的促销手段,如聚众式广告投放,相同商品相同折扣以及企业认为适合面向区域内所有的消费者的促销活动。
其二、差异性促销。基于消费者的年龄、消费特征、所在区域等等因素而采取有针对性的促销手段。
二、基于4ps框架案例分析――以肯德基为例
(一)产品策略
在中国主题连锁快餐业中,肯德基是领军人物之一。其对产品的重视程度高是他赢得消费者青睐的重要原因。首先,肯德基的产品组合非常讲究搭配。这种搭配是充分结合中国消费者的饮食特点而确定的。在肯德基餐厅中,香辣鸡翅和鸡腿堡是最受欢迎的食品。但是为了符合中国人的文化观念和消费习惯,肯德基研发了鲜蔬汤、老北京鸡肉卷、四川嫩牛、稀饭等富有乡土气息的食品来推广,很快就虏获了消费者的心。
在产品寿命的控制方面,肯德基采用严格的程序化机器操作模式控制食品的色泽、熟透度、热度,确保食品处于最佳状态的时候送到店内就食的客户手中。
在外卖食品控制方面,肯德基的着眼点主要在运送设备方面,运送包裹中装有加热板,包裹外部有便携式电源,以确保热饮和食物的热度。对冰冻饮料的装备主要用带有泡沫内芯和尼龙布的包裹包装,通过泡沫固定冷饮,但是没有相应的冰冻措施(如冰袋),这是美中不足的地方。
(二)销售渠道策略
在销售渠道策略选择中,肯德基主要采取跟进策略,根据它的竞争对手麦当劳的选址而确定选址。这种销售策略在业内较为少见,但是对于肯德基而言,这是成本最低,见效最快的方式。首先,肯德基免去了划定商圈,选择地皮的调研成本,间接利用了竞争对手的调研资源。此消彼长之间,肯德基增强了自身的优势。其次,肯德基和麦当劳同时出现在马路两旁有助于形成快餐连锁企业的聚合效应,可以迅速吸引人流,带旺附近的商业,形成独具特色的麦当劳-肯德基商圈。最后,两家店在同一个区域同时存在有助于发现对方的竞争策略改变,有助于战略计划的及时反馈修正。与此同时,两家店同时存在有助于企业员工之间相互激励,相互竞争,通过提升服务质量吸引消费者,对双方的信誉都是极大的提升。
(三)价格策略
肯德基由于品牌附加价值较高的原因,在价格的制定上主要采用成本导向定价和差异化定价的手段,极少采用随行就市的方式进行产品定价。这主要的原因在于,肯德基往往把价格的注意力从商品本身转移到用餐经验和体验上,使得顾客在用餐的时候往往忽略了肯德基超出其他相等质量快餐店价位这个情况。一方面,肯德基善于发掘客户的兴趣点,以向客户提供平时难以品尝到的食物为己任。例如在内陆城市推广大多数消费者难以吃到的蛋挞就是其中一例。在蛋挞的推广中,肯德基刻意增加里面的文化与审美附加值,如天然紫薯蛋挞――融雪篇、百香果蛋挞――逐香篇等等,给商品赋予美的感受,自然就可以实现以店方主导的价格策略。
(四)促销策略
肯德基的优惠打折促销手段主要采用消费群体差异性和消费时段差异性两种方式进行。每当肯德基推出优惠活动的时候往往以学生为目标人群。在发送优惠券的同时特意为学生开办学生卡,通过学生卡,学生可以用较低的价格购买汉堡、鸡翅和饮料套餐,把最多的优惠让给学生。在每个重要的中国传统节假日或者消费者的生日中,肯德基也往往采用提供特殊套餐、折价、新品推介的方式,让客户感到实惠和店家浓浓的人情味。
三、结论
成功的营销策略不仅能为企业建立有效的防御机制,还能提升企业的竞争优势。对于主题性连锁快餐企业而言,在4PS框架内切实加强对营销策略的深入研究,全面加强营销创新工作,积极探索独具特色的营销思路和策略,是主题连锁快餐企业的成功之道!
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