时间：2023-09-06 16:54:23
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关键词：市场营销；案例教学；实践能力
一、引言
市场营销是一门实践性很强的学科，学生需要学会面对复杂的营销环境并进行沟通、协调和决策。因此，如何有效提高学生的综合实践能力是营销课程教学需要解决的重要命题。以教师为中心的传统授课方式，无法有效激发学生的自主学习热情并培养学生面对复杂营销环境综合决策的能力。而案例教学却能够规避传统教学模式的不足，能够引导学生置身于真实的营销情境中，激发学生进行启发式思考。因此，在市场营销的教学中推进案例教学，特别是对于高层次学员（如MBA）来说，是提高教学质量的重要举措，具有积极的意义。
二、案例教学法及其优点
案例教学法最早起源于哈佛大学的法学教育，并取得了良好的教学效果。由此，案例教学法逐渐在医学、商学、教育学等领域推广开来。到20世纪70年代，案例教学已经成为哈佛商学院的主流教学方式，并取得了骄人的成绩，被称为商界的西点军校[1]。营销教学中的案例教学法，是指以某些典型市场营销事实与现象为教学信息载体，通过再现真实而复杂的企业营销情景，引导学生进行沟通和讨论,启发创新思维,提高学生的营销决策能力，并培养合作精神和沟通能力的教学方法[2]。案例教学改变了传统的以教师为中心的理论灌输模式，而凸显学生的中心地位，强调对复杂情境的体验和学员间的互动，表现出较大的优越性，主要表现在：
1.情境呈现的真实化。
相对于单纯的理论讲授和举例佐证来说，营销案例能够同时呈现复杂而真实的营销环境、不同的人员角色、冲突性的决策矛盾设计，让学生领会到正确的营销决策需要同时考虑多种影响因素，有助于培养和提高学生的综合决策能力。
2.学习积极性的提高。
与传统的以教师为中心的被动课堂教学比较，营销案例教学更注重学生参与。学生需要熟悉案例并进行小组讨论和课堂发言，学习变得主动，这有助于学生学习积极性的提高。
3.知识来源的多元化。
传统的课堂教学，知识主要来自于教师的讲授。而在案例教学中，教师引导学生查阅资料、相互讨论、听取其他小组的发言并展开争辩，可使知识来源更加广泛而多元。这些都可以让学生多渠道地学习营销知识。
4.能力培养的多样化。
案例教学在对学生多样化能力的培养上表现出较大的优势。据联合国教科文组织根据对各国有关专家的调查，在9种管理课程教学法中，案例教学对分析能力的培养居第一位，在知识传授、学员对知识的接受程度、知识保留持久性这三方面占第二位，在态度转变和人际关系能力培养上占第四位[3]。
三、案例教学法在市场营销课程应用中存在的问题
据相关调查显示，虽然学生对工商管理案例教学的期望较高，但是对案例教学满意度较低，这就说明实际的案例教学课堂与学生心目中理想的案例教学课堂还存在着较大的差距[4]。市场营销课程的案例教学效果同样不理想，存在的主要问题如下。
（一）优秀本土案例少
案例不同于举例，好的营销案例能够很好地呈现营销决策的情境，而这样的案例编写需要花费较大的人力和财力。目前国外的营销案例居多，但由于营销的环境、消费者的行为等均受到一些本土化的因素影响，学生对国外的营销环境也不熟悉，导致国外的案例不能很好地满足国内案例教学的需要。
（二）案例选择不恰当
好的营销案例应该具有典型性，能够较好地体现理论知识点，知识的宽度和深度恰当。但是开展案例教学的教师经常对案例的选择不恰当，无法在典型性与知识点宽度上很好地把握，导致花了很多时间进行讨论案例，无法较好地涵盖理论知识点，案例情境的可迁移性较差。
（三）学生参与度低
虽然营销案例教学是以学生为中心，教师只是引导和点评，但是由于案例讨论的考核方式单一，分组讨论中经常有学生出现搭便车现象，不参与讨论或者很少参与讨论。
（四）优秀师资缺乏
案例教学中教师的作用非常关键，从案例的选择到案例讨论中的组织、引导、考核和点评，都需要教师具备较强的案例教学的技巧与经验。然而，由于国内案例教学尚处于初期阶段，多数教师的技能仍然是以传统的知识传授为主，具有优秀案例教学能力和经验的师资较缺乏。
四、市场营销课程中的案例教学策略
案例教学在市场营销课程中的优势和现阶段存在的诸多问题，要求市场营销课程案例教学需要从以下几个方面推进。
（一）本土营销案例库建设
把本土营销案例建设放在重要的位置，推进案例大赛，提高奖励力度。特别是学校层面，划拨专项经费推进案例库建设，并把优秀案例与科研分相关联，提高优秀案例的科研分值和等级；鼓励MBA学员通过挖掘所在企业的优秀案例完成毕业论文，多方面推进本土营销案例库的建设。
（二）案例教学师资队伍打造
组织教师参与案例教学的观摩、培训和学习，鼓励优秀教师分享案例教学经验。如果条件允许，邀请案例企业参与案例讨论，交代企业情境并进行讨论。
（三）案例教学过程控制优化
优化营销案例讨论过程，特别需要解决学生讨论中的搭便车现象，通过小组内匿名评分或者教师随机点名提问的方式，提高学生案例讨论的参与度。
参考文献：
［1］刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究，2008(5):89-91.
［2］王雅丽.市场营销案例教学的问题与对策分析[J].教育教学论坛，2013(12):79-80,
［3］宋华明,杨慧,马义中,钟晓芳.分时段管理案例教学法研究[J].管理案例研究与评论,2009(6):430-434.
新意互动
获奖理由：新意互动广告有限公司成立于2002年底，凭借聚集多年丰富的网络全案丰富经验，CIG已成为中国最大的网络营销全案商之一。新意互动广告定位为“数字时代的网络营销公司”，致力于专业的网络整合营销传播服务，包括网络广告投放、广告创意与制作、网站建设与优化、网络公关、互动活动、无线营销及其他数字营销等服务。CIG长期坚持并贯彻“创意第一、策略第一、服务第一”的三大理念，赢得众多客户的信任。
2014年度中国网络广告公司移动类金奖
互动通
获奖理由：互动通旗下掌握传媒hdtMobile是中国领先的移动数字广告平台，为品牌客户提供包括媒介策划、创意策划、媒介购买、客户关系管理解决方案、移动互联网平台创意设计、手机应用设计和技术实现等围绕移动互联网及互联网的整合服务。2014年是移动互联网的爆发年，掌握传媒覆盖国内80%移动互联网资源，拥有短信、邮件、电话、下载、观看视频、地图导航、SNS分享等互动功能，整合LBS、TTS、AR、QR Code等互动技术，定制基于移动应用和HTML5动态页面的Web-App营销服务，为广告主提供移动传播和营销相关的全方位服务。
2014年度中国网络广告公司技术类金奖
聚胜万合MediaV
获奖理由：聚胜万合MediaV创建于2009年，是一家从事精准营销及数字营销的专业广告技术和服务机构。MediaV的技术团队由来自谷歌，微软，好耶等行业资深专家领衔组建，聚合了互联网技术、广告营销、互动创意等业界专家，涵盖软件工程、通信协议、并行计算、机器学习、数据仓库及挖掘等领域，在互联网广告投放技术、效果监测、数据处理及动态优化、网页监测及网络访问行为分析、目标受众精细分类、智能匹配广告等方面有着丰富的开发经验和领先的技术成果。
2014年度最佳大数据营销公司
AdTime
获奖理由：AdTime凭借国内首个跨网多屏的大数据营销分析平台云图，为广告主提供更精准、更具时效性的营销。依托多平台的数据，云图有更深层次、更多维度的用户行为数据。通过多屏整合投放，广告主可根据多渠道的用户的观看数据，将广告内容贯穿多屏，实现广告信息随时随地、全面触达的效果。通过对多个移动终端集中投放，形成协同效应放大品牌音量，让广告效果在认知度、喜好度上升到更高层次中。
2014年度中国最具影响力网络营销服务公司
新意互动
获奖理由：新意互动一直秉承“创意第一，策略领先，技术驱动”的理念，应用最新技术与趋势为客户提供极具创新的服务，始终领跑于网络时代前沿。新意互动曾为30余家企业提供过极具创意的数字整合营销服务，并且连续3年跻身中国网络广告公司前三强，是汽车数字营销不可或缺的优质价值伙伴。
2014年度最佳数字营销服务企业
派瑞威行
获奖理由：派瑞威行成立于2009年，是国内优先从事电子商务战略研究的企业，一直以“最关注效果的精细化服务”为核心，为全国20多家顶级电商及网服类企业提供互联网数字营销服务。在电子商务行业多年的实战中，派瑞威行一直引领着商务电子化时代的进程，紧随互联网的趋势进行大流量的整合，提供最懂网络商务的传播策略以及最关注效果的精细化服务。派瑞威行始终坚持从服务出发，为客户打造专属营销阵容，提高精准性，确保有效地将点击率真正转化为成交率，实现营销精准化，营销效果可量化。
2014年度最具成长性网络数字营销企业奖
顺为传播
获奖理由：多屏是媒体属性，跨屏是用户属性。在现今越来越强调精准投放的营销市场环境变革中，基于技术的推进，追随更精准的用户属性追踪而形成的跨屏营销趋势更反映了‘以人为本’的营销初衷。作为中国领先的数字互动服务提供商，顺为传播成立一年多来就相继在各行业大会中斩获殊荣。
2014年度最佳互动整合营销公司
映盛中国
获奖理由：映盛中国作为最早涉足互联网营销的专业服务商，映盛凭借资深团队，优秀执行以及丰富资源，在过去10年内，为超过200个各领域品牌提供优质服务。映盛立足于多套自主开发专利技术的互联网营销与网络公关执行分析系统矩阵，通过构建整合营销体系，全力驱动营销业务的不断拓展与完善。高速发展的映盛中国，不仅同步见证中国互联网环境渐趋成熟，也使用自身优质服务，为大量品牌有效完成品牌价值提升以及商业需求实现。
2014年度最佳效果营销案例奖
品牌主：京东集团
聚胜万合MediaV
获奖理由：聚胜万合的技术团队由前微软资深专家领衔组建，聚集了行业内在软件工程、通信协议、并行计算、数据仓库及挖掘等领域的众多优秀人才，在互联网广告投放技术、互联网广告效果监测、数据处理及动态优化、网页监测及网络访问行为分析、目标受众精细分类等方面有着丰富的开发经验和领先的技术成果。聚胜万合以不断提高网络营销的投资回报率为目标，以尖端的互联网技术开发为基础，汇聚广告主、网站主、商和消费者的多方数据，在亿万的数据信息中发现价值，实现对目标消费群体的精细分类和定向广告效果的动态优化。今年，聚胜万合的营销为京东的上市扫清了障碍，成功帮助京东在纳斯达克上市成功，联手聚胜万合可以说是京东发展的重要一步。
2014年度最佳移动营销案例奖-中秋全家福
品牌主：万达电影乐园
映盛中国
获奖理由：作为最早涉足互联网营销的专业服务提供商，映盛凭借资深团队，优秀执行以及丰富资源，在过去10年内，为超过200个各领域品牌提供优质服务。映盛中国在今年为万达集团策划了中秋全家福活动，凭借着趣味全家福、全家福拍照攻略、动态表情秀分享、获奖名单公告等方向出发传播活动信息的营销策略，引发了网友的大量关注。最终媒介投放促使事件向官网引流537，461人次，论坛浏览量335，061次、互动量33，570次;活动页面用户互动量达153，294次;活动作品共41，028张其中30，241张来自于移动端。使得这次中秋全家福活动获得重大成功。
2014年度最佳社会化营销案例奖
品牌主：亚马逊中国
顺为传播
获奖理由：顺为传播是一家提供“跨屏数字全程营销解决方案”的服务商，汇聚了业界最优秀的互动营销专家和互联网技术顾问，拥有目前国内五支顶尖的专业团队：网站建设团队、电商及SEM团队、社会化营销团队、品牌数字服务团队、移动营销团队。目前在上海、北京、深圳设立办公室，约150位专业人员，其中60%以上的从业资历超过8年，赢得众多客户的认可和信赖。今年顺为传播为亚马逊中国策划了《亚马逊中国819十周年店庆活动social推广》从预热期开始，顺为传播完全围绕塑造819，造10周年店庆的势，并通过话题、动画、游戏等多种手段持续塑造819，让人们记住了8月19日这个日子。
2014年度最佳O2O体验营销案例奖――Jolla手机0元开派
品牌主：芬兰手机公司JollaMobile
案例凸显营销智慧
盛典当晚三轮共颁出12个奖项，每轮奖项揭晓都引发现场气氛达到。两轮奖项颁发之后，盛典金银铜大奖揭晓，欧莱雅在众多参赛企业中脱颖而出。欧莱雅的参赛案例“璀璨戛纳3+3”事件整合营销策略，利用戛纳电影节热点事件，创造出“品牌专区CTR相比品牌平均值上涨60%”的营销效果，其“关键词+品牌专区+鸿媒体+精准广告整合推广”的四渠道营销手段显著提高了品牌形象，“欧莱雅提交的案例非常具有典范价值，突破了以往的常规模式，在品牌提升方面很有创见，是一种多手段多媒介的策略性营销整合。”出席现场的一位评审团专家表示。
获得银奖和铜奖的三星以及马自达案例也颇具亮点。马自达新品睿翼上市的搜索整合营销案例，通过百度网页、知道、图片等多渠道的品牌专区建立，以及有针对性的搜索优化，创下了“在中高档车销量普遍下降的市场环境下，睿翼销量同比增长44.8%”的显著营销成绩。三星则在长短战线结合的品牌策略上独具匠心。
“我们这次网络营销大赛实际上提供了一批非常精彩的案例，这些案例代表了中国网络营销发展的前沿水平，这些案例通过活动扩散出去，我想对整个中国网络营销界会产生非常大的影响。”作为大赛评委之一的北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授对记者说。
除金银铜三项大奖外，盛典还颁发出6个最佳单项奖，其中可口可乐以最突出的创意获得最佳营销创新奖，宝洁海飞丝获得最佳品牌营销奖，赶集网和OPPO find同时获得最佳SEM整合营销奖，卓越亚马逊获最佳搜索营销奖，艺龙最佳网站分析应用奖。中国平安、招商银行、联合利华、中国房产信息集团四家企业获得最佳营销团队奖。
盛典引领营销变革
“这是首届百度营销的盛会，百度希望成为大家最默契的伙伴，看到越来越多的企业能够通过百度平台与用户有效沟通，也希望通过这样的激励，促进行业里涌现出更多的优秀创意。”百度副总裁王湛在盛典致辞中表示。
从去年的开放平台，到今年百度推出的锦囊、鸿媒体等创新营销产品，百度利用自身的资源优势聚合强大的营销平台力量。在去年的中国网络营销大会上，百度副总裁朱光曾说，“百度每天为中国4亿网民提供搜索服务”，而目前这个数字已经增加到5亿，“面对增长如此快速的用户数量，百度有责任把企业与用户的沟通平台做的更好”，看到首届营销盛典圆满落幕，盛典主办方百度营销研究院负责人不无激动的说。“我们邀请业内最顶尖的专家，评选最有价值的奖项，希望这是一个在互联网业界具有示范意义的开端。”
盛典现场，出席嘉宾分享了对搜索营销未来的期望。“搜索营销已经进入品牌时代，而网民数量的增长以及媒介平台的扩展让现在的搜索营销向互联网全域方向迈进，这是我在这次盛典上了解到的最新发展趋势。”一位参赛企业代表在接受记者采访时说。
组委会认为,优秀的报纸广告创意、营销传播方案,都必然了解报纸作为传播平台的特性,借助竞争优势、资源优势明显的主流报纸媒体,让广告创意和营销手段发挥最大的传播效果。因此,2010年华文报纸广告奖的年度主题为“优势决定传播力”。
组委会特意邀请整合营销传播创始人、“整合营销传播之父”唐・舒尔茨教授出席此次论坛。唐・舒尔茨教授发表“整合营销的未来在中国”的主题演讲,与中国营销界人士分享营销、传播智慧。
唐・舒尔茨教授指出,要通过创新传播提升企业品牌。“仅仅是复制别人成功的经验,我觉得不一定跟中国的国情相符。”唐・舒尔茨教授说。
“我在《广州日报》上的照片,就是品牌宣传。”唐・舒尔茨教授解释说,“什么是品牌?《广州日报》就是一个报纸品牌,包括它的权威性、内容及读者等。不是你在广州开个报馆、办张报纸,就能叫《广州日报》。”
唐・舒尔茨教授说:“我经常飞来飞去,没发现谁没有手机。问题不是有没有手机,关键是用手机干什么。要通过聆听做市场,在美国有用的营销方式在中国不一定有用。每个国家使用的媒体作用都不一样,比如美国人喜欢看电子邮件,而中国人喜欢用MSN或者QQ,作为通信工具。现在营销主要关注对过去作总结,很少预测未来,但营销的希望在未来而不是过去。”
此次广告奖创意盛典评委会主席狄运昌说,广告的优势就是广告刊登在优势媒体上,企业的广告就有优势。另外一个优势,就是广告要有好的创意。好的创意就像美女、帅哥一样,无论他们走到那里,都会吸引眼球。好的创意决定了广告的吸引力,媒体的优势决定了广告的传播力,任何一个成功的广告案例,都要将吸引力和传播力结合在一起。
今年,《广州日报》华文报纸广告奖正式推出“创意盛典+营销盛典”组合,在创意盛典方面,经过专家评选,共评出房地产类、汽车类、企业形象类、特型广告类、公益及活动类、报刊品牌形象类、广告新秀大奖、亚太赛区等11个类别的金、银、铜奖,以及评委会奖、年度最佳文案、年度最佳设计、全场大奖四项大奖。其中,评委会奖由智威汤逊・中乔广告有限公司上海分公司选送的《山水系列―山非山、水非水篇,还我山水篇,山穷水尽篇》获得,年度最佳设计奖则由电通东派选送的《日产天籁超强穿透雾灯系列》获得,深圳市风火广告有限公司选送的《万科棠樾报纸广告―游子归系列》获得年度最佳文案和全场大奖。
在营销盛典方面,三个案例在“年度十大营销案例”中脱颖而出夺得大奖,其中,《长虹等离子整合传播方案》获得年度最佳市场洞察奖,《浦东星河湾营销策划案》获得年度最佳投放策略奖,《青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛》获得年度最佳营销实效奖。组委会将送选“年度十大营销案例”参加艾菲奖等国际顶级营销赛事。
“传播的力量”Marketing&PR颁奖盛典是《IT时代周刊》和IT商业新闻网为对前一年营销及公关领域作一次全景式回顾而举办的营销及公关领域的评选活动，同时也是提供给京城营销及公关行业名流的一次交流聚会。首届“传播的力量”Marketing&PR颁奖盛典吸引了来自世界500强企业及国内知名企业的近百件作品及案例参评，共评选出四个奖项22件获奖作品（个人），并吸引了京城150多位营销及公关界名流参加颁奖盛典。
颁奖盛典由本刊出品人兼总编辑、IT商业新闻网董事长曹健致辞。当他讲到“做市场公关的人，表面风光，内心非常煎熬，正所谓痛并快乐着，他们每天起得比鸡早，睡得比狗晚”时，会场爆发出热烈的掌声，与会的行业精英们为《IT时代周刊》及曹健先生对他们的理解和尊重倍受感动。曹健先生表示，“公关精英为拓展市场作出了卓越的贡献，然而很多时候并不被同事和企业决策者理解和支持。这个群体除了极少数的人因为幸运得到重用外，大多数人活得并不理想。因为他们职位的提升或者薪水的上涨，大部分是靠不断跳槽来实现的。这是产业的悲哀，也是个人的悲哀，同时更是以社会公器著称的媒体的悲哀！”他同时希望，《IT时代周刊》、IT商业新闻网能够发挥传媒的影响力，进一步关注这一群人，带给他们更多的关爱与温暖，并试图通过举办颁奖盛会，走进市场和公关人群的内心世界，去理解他们，去支持他们。最后，曹健认为，当前市场公关领域已经出现三大趋势：一是，传统IT公司的公关人才向新兴的互联网公司流动；二是，公关总监向市场总监过渡并最终成为市场公关部门的总裁；三是，传统企业不惜代价从IT企业挖人。这表明，IT行业的公关人才正成为社会营销行业的主力军。
在颁奖盛典上，亚马逊中国公关总监金俊、华硕电脑股份有限公司副总裁郑威应邀分别从企业传播与营销的角度，结合自身案例，与大家一起分享了他们成长的历程和营销经验。同时，国双科技董事长祁国晟也从网络营销的角度，向与会者阐述了数据挖掘、商业智能系统对现代企业传播的影响，并提出从数据分析的角度对传播的力量进行科学评估的可能性。
在颁奖盛典上，商务部市场秩序网和IT商业新闻网就IT商业新闻网联合商务部中国市场秩序网共同打造“12312 IT投诉信息综合平台”举行了签约仪式，该平台将对促进市场公平交易、净化IT环境、维护消费者合法权益起到积极推动作用。据双方介绍，12312 IT投诉信息综合平台的主要功能和作用是接转、汇聚、IT产业有关产品价格欺诈、产品质量及售后服务投诉、举报的信息，是为企业和消费者提供IT维权咨询服务的窗口，是建立市场诚信公共服务平台的重要通道。
颁奖仪式采用新颖的视频专题回顾及评述的方式，对每件获奖作品及个人进行了较为详细的介绍，并阐述了获奖理由，受到了现场嘉宾的一致好评。最后，三星“Bubble bus”营销创意、英特尔“超极本的超级之旅”活动创意、金山微电影《回家》、诺基亚“N9不跟随”广告创意、黑莓BlackBerry 9788 Bold创意获得了“2011年度最佳创意奖”；“2011年度最佳营销案例奖” 由联想ThinkPad植入《变形金刚3》营销活动案例等八家企业的优秀案例获得；而亚马逊中国企业传播团队等四个优秀团队获得“2011年度Marketing&PR优秀团队奖”； “2011年度Marketing&PR杰出人物奖”则由分众传媒副总裁嵇海荣、奥美公关中国的高级副总裁滕丽华等五人摘取。（详细获奖名单参见文后）
颁奖盛典上，《IT时代周刊》和金T高尔夫俱乐部举行了《IT时代周刊》CEO高尔夫培训基地的揭牌仪式。
营销已经成为商业社会每个企业面临的最大任务，当我们面对营销时代的到来，公共关系营销成为营销的主要诉求时，不管是危机应对还是日常营销，公关队伍已经成为各大企业无法或缺的营销力量。作为公关营销最主要手段的媒体，已经成为企业与用户之间的关系纽带。而“传播的力量”营销及公关评选活动的举办，不仅加强了媒体与公关行业的深度沟通，提高了各界对公关行业的关注度，同时必将进一步促进IT行业公关水平的提高。
IT公关精英已成为营销领域的中坚力量
《IT时代周刊》出品人兼总编辑、IT商业新闻网董事长曹健致辞
各位来宾，女士们、先生们：
大家晚上好！在这个美好的夜晚，感谢大家在百忙中亲临颁奖盛典，首先请允许我代表《IT时代周刊》、IT商业新闻网的全体同仁以及百万读者，对大家的到来表示热烈的欢迎。一年一度的市场、公关总监、总裁聚会，已经成为业界同仁期盼的盛会，成为大家互通信息，互相交流的重要平台。在这里，可以相会老朋友，可以结识新朋友，共同展望更加美好的未来。
作为主办方，我们的思考不仅仅停留在这个层面。我们希望能够更深层次地推动产业的发展，更深层次地帮助大家取得更大的进步。经过调查我们发现，做市场公关的人，表面风光，内心非常煎熬。正所谓痛并快乐着。每天起得比鸡早，睡得比狗晚，为拓展市场作出了卓越的贡献，然而很多时候并不被同事和老板理解和支持。这个群体除了极少数的人因为幸运得到重用外，大多数人活得并不理想。他们职位的提升或者薪水的上涨，大部分是靠不断跳槽来实现的。
这是产业的悲哀，也是个人的悲哀，同时更是以社会公器著称的媒体的悲哀。
经过数月的精心准备，首届Marketing&PR颁奖盛典今天在这里隆重举行。在决定做这个颁奖大会之前，我们在网上搜索了很久，想看看有没有机构已经或者正在做这个事情，我们遗憾地发现，泱泱大国，竟然没有一个机构和组织在关心市场公关这个极需要关心的群体。
《IT时代周刊》、IT商业新闻网试图通过这个颁奖盛会，真正走进市场和公关人群的心内世界，去理解他们，去关心他们。早在半年前，当我们把这个想法告知相关朋友时，他们的第一反应就是，不管自己参加不参加评比，他们是举双手赞同。IBM大中国区分管市场公关的副总裁周忆女士曾激动地对我说，这个会太及时了，现在各家的产品和解决方案同质化已经非常严重了，你能说，谁比谁好？关键是营销，看谁的市场做得好，看谁的公关做得好。今天周忆女士虽然身处台湾不能亲临会议，但她通过我向大会表示衷心的祝福并向诸位问好。
弹指一挥间，《IT时代周刊》已经创刊十二年了，如今这棵幼小的树苗，在你们的关怀下，已经长成了参天的大树。每期发行30多万册，每年营收4000多万元，《IT时代周刊》已经成为这个行业绝对的领导者。IT商业新闻网正式上线也已4年多，如今每天的独立IP访问量30多万，已经成为行业最好的新闻门户。我们深知，我们的每一次进步都离不开诸位的支持和帮助。正所谓饮水不忘掘井人。在这里请允许我对你们表示深深的感谢。
纵观这些年的风云变幻，我们发现市场公关领域有三大趋势：一是，传统IT公司的公关人才向新兴的互联网公司流动；二是，公关总监向市场总监过渡并最终成为市场公关部门的总裁；三是，传统企业不惜代价从IT企业挖人。
今天的颁奖盛会，我们专门请来了代表趋势的市场公关领域的优秀人士，与大家一起分享他们的心灵鸡汤，心灵感受。我想一定会让大家有所收获。
最后我要和大家说明的是，这次获奖的对象无疑是业界的佼佼者，但，还有很多优秀的人和事，我们没有接到申请或者他们比较低调，不愿意现在拿出来和大家分享。我们期待明年有更多的获奖者走到这个舞台接受这个时代对他们的致敬！
今天的会议流程，我们还安排了IT商业新闻网和商务部相关机构的签约仪式。我们也安排了《IT时代周刊》和金T高尔夫球场联合成立的CEO高尔夫培训基地的揭牌仪式。
最后，请举起酒杯，为我们自己，也为这个伟大的时代干杯！
2011年度最佳创意奖
1. 三星（中国）投资有限公司：“Bubble bus”营销创意
2. 英特尔（中国）有限公司：“超极本的超级之旅”活动创意
3. 北京金山安全软件有限公司：微电影《回家》
4. 诺基亚（中国)投资有限公司：“N9不跟随”广告创意
5. RIM China：BlackBerry 9788 Bold
2011年度Marketing&PR优秀团队奖
1. 联想集团中国品牌与沟通团队
2. 亚马逊中国企业传播团队
3. 丽池中国CEO会所品牌团队
4. IBM公司市场、品牌公关及公众合作部
2011年度最佳营销案例奖
1. 联想集团：联想ThinkPad携手《变形金刚3》植入营销活动案例
2. TCL集团股份有限公司：超级智能互联网3D电视营销案例
3. 摩托罗拉系统公司：“摩托罗拉解决方案大奖赛”
4. 微软（中国）有限公司：启动云的力量――微软中国云计算市场传播案例
5. 中国惠普有限公司：惠普激光一体机：全能明星周末活动案例
6. AMD超威半导体（中国）有限公司： “释放真我 要你好看”APU营销活动
7. 华硕电脑（上海）有限公司“爱梦想 做自己 我是梦想行动派”项目
8. 联想集团：“移动互联战略暨开发者大会”案例
2011年度Marketing&PR杰出人物奖
1. 嵇海荣（分众传媒副总裁）
2. 张高贤（金立通信设备有限公司执行副总裁兼整合营销传播中心总监）
3. 吴瑕（EMC公司大中华区企业策划传播高级经理）
献礼：24个精彩案例点亮广告节
作为门户网站的代表，新浪近些年来在广告营销领域发展迅猛，在本届广告节上更是用大量的优秀案例向各界广告同仁展现了其无出其右的风采。
据悉，新浪获奖的24个案例涵盖了“媒介创新营销奖”和“互动网络广告创意奖”两个大类别，包含媒介自身品牌类、广告主品牌类及公益活动等6个细项。案例涉及快消、体育和金融等多个行业。不难发现，共同维系它们的是新浪IMPACT营销方法论。基于新浪在网络营销实践领域的不断探索和升华，IMPACT以“选择决定营销效果”作为理念的核心，从方法和介质两个层面，对包括互动、用户粘性、聚合力、公信力、创意和精准性在内的六个网络营销要素进行科学评估选择。企业在网络推广中可根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性，在网民中快速建立品牌的信任度，实现赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。
分享：门户影响力演绎营销价值
作为互联网行业的先行者，除了独享本届广告节官网之外，新浪在此次广告节上获得的丰硕成果，无疑说明其在以“门户平台影响力”和“IMPACT系统方法论”的独特优势，立足于行业的高度和业界共同激发网络营销的潜能，全面挖掘网络广告和网络营销的价值空间，使网络媒体与传统媒体、网络营销与传统营销、网络广告与传统广告之间实现真正意义上的沟通和融合。并且，在网络营销发展趋势、行业发展潮流、行业标准、网络营销市场规范方面，为企业提供更多可行性的营销思路及智慧资源。
杜红表示，2009年对于整个互联网营销来说是一个新的契机，新浪的网络营销也得到快速发展和提升。新浪网络广告营收持续高居门户网站第一，是品牌影响力的积累和营销体系的日益完善所产生的规模化效应。在本次广告节上，新浪所斩获的24项大奖，正是行业对新浪营销平台的认可，同时也折射出传统广告界对网络营销认识的提升。
趋势：网络营销整合化发展
现今，借助于互联网营销手段，广告主的整合营销策略正在向网络延伸。大多数参与和尝试过网络广告的企业品牌已经得到了高额的ROI(投资回报)，而从传统广告到网络广告的跨界整合营销模式，更让我们看到了网络广告作为广告行业重要组成部分的趋势――尤其是在影响品牌广告主的认知和决策上，与传统媒体一起构建起品牌营销的丰富媒介体系。随着客户需求的不断提高以及网络技术与产品的不断完善和成熟，越来越多的网络合作方式也应运而生。
由于快速消费品领域的竞争较耐用消费品、高价值产品市场竞争更加激烈，新产品与新品牌的涌现更加频繁，因此互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性，网络正在成为日化快速消费品重要的营销手段。
可口可乐算是快速消费品品牌中应用网络最深、最丰富的品牌，而年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分，这个群体也是百事可乐与可口可乐在定位上差异化的核心目标群体，因此如何利用互联网的力量影响这部分年轻群体，自然成为了可口可乐网络营销的重点。
可口可乐的独到之处
分析可口可乐的三个网络营销案例，会发现有以下几个特点，而这几个特点也是作为一个网络营销活动成功的关键元素。
第二，营销创意和活动主题引起了目标群体的心理共鸣。“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享?”抓住了2008年结束到2009年开始这样的一个交界时间点，鼓励人们跨越过去，冀望未来，而将可口可乐作为一个关键词穿插起来，引发了年轻人在情感上的共鸣;在线“宴遇”飞轮海活动，则是让年轻消费者与自己喜欢的偶像可以互动，还可以带来体验;零度可口可乐的案例则是号召中国青年人发挥创意，展现自我，体现“没有不可能”及“中国制造”的精神，这三个案例都体现了在叩击年轻消费者的心灵，激发参与上有着独特的创意。互联网作为一个时尚生活和娱乐的平台，网络营销一定要创意独特，要能够洞悉年轻消费者心理才能引发他们的参与。
第三，在网络营销平台上的选择上，采取了注重创新和互动的优秀媒体。可口可乐的营销活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源，QQ、51.com、校内这些年轻人聚集的社交型网站，Youku、Ku6这样的热点视频网站，这些网站在定位上也是以年轻人为主，因此在这些网站上的互动活动可以吸引大量的年轻人的参与和互动。对于一项成功的网络营销来说，网络营销平台的选择以及媒介组合策略也是其取得成功的关键。
第四，突破广告本身，而是强调参与、互动，传播品牌文化。很多企业在采取网络营销的时候，都想直接推动对于产品的销售，更多在强调产品本身，实际上这在互联网上是不可取的，因为互联网本身是一个文化圈，过于强调产品本身反而会让消费者失去兴趣。可口可乐的网络营销活动，就巧妙的将年轻人欢迎的网络内容进行嫁接，而不仅仅局限在单纯的产品的广告投放上，并塑造了轻松愉快的环境下，来与消费者达成互动的沟通，在传递流行的、快乐的内容同时实现品牌推广的目的，可口可乐的品牌性格在整个营销过程中都表现得非常鲜明而不落俗套。
当然，可口可乐的营销案例也还有一些不足之处，比如对于网络营销资源的利用不够，只是选择了少量年轻人感兴趣的媒体，导致会有一些年轻人可能覆盖不到，另外过于强调线上，对于线下的互动活动还不够丰富，因为可乐本身是一个终端依存度比较高的产品，年轻人在网络上体验了其品牌文化以及参加了有意思的活动之后，最终还是要走进终端，因此，而有很多消费者是比较喜欢终端体验的，因此如果能和终端实现互动，比如在终端也可以通过手机等方式参与活动，甚至包括如今可以利用微博客的平台来进行互动，效果会更好。
网络营销不能忽视互联网文化
快速消费品行业是所有行业中最为丰富和变化的领域，包括了食品、个人护理与卫生用品、烟草、酒类和饮料等众多产品品类，也正因如此，快销品在营销方面无疑充满了诸多挑战，快速变化的特点使得快速消费品必须不断的挖掘消费者生活形态与消费行为的变化，并在此基础上不断进行营销创新，才能在市场中立于不败之地。
但是，今天的消费者的消费已经不再停留在产品简单的功能之上，他们更青睐其中的消费文化，例如，在饮料行业，可乐是每个消费者都熟知的名词，喝可乐已经不需要任何理由，因为对于消费者而言，无论是可口可乐还是百事可乐都代表了一种文化和时尚，已被广泛认同。而有了互联网，消费接受消费文化中的新潮流越来越快，例如，近年来，王老吉凉茶成为快速崛起的一个新消费时尚，定义了一种消费文化——“怕上火就喝王老吉”，这也成就了凉茶行业开辟了一个新的消费市场，凉茶成为一个解决“上火忧虑”的时尚品类，所以在快速变动的时代越来越多的产品不仅要满足于产品本身带来的消费者效果，同时还要能够引领消费的新浪潮和新时尚，才可能引领消费市场。
快消品文化强调的是一种“快餐”文化，其特点是一次性，感性化，表层化和快捷化，因此，快消品在网上体现出的品牌理念，并不是希望网民点击鼠标去购买产品，而是要让上亿的网民形成一种品牌的认同，消费的认同。因此，如何让产品深入人心，如何针对越来越细化和个性化的消费者提出多元的营销策略，是快消品的网络营销之道。
快速消费品如何进行网络营销创新
关键词：营销 汽车营销 教学改革
笔者所教学生是几乎没有多少社会经验的初、高中毕业生，在教授汽车营销这门课程的初期，确实遇到了种种问题。经过几年慢慢摸索，根据学生具体情况，积累了一点经验，与大家分享。
一、传统教学存在的问题
1.教学观念落后，以理论教学为主
传统的侧重理论教学的方法，学生很难理解。纯理论教学超越了学生的认知能力，反映在课堂上就是老师站在讲台上滔滔不绝，学生趴在课桌上昏昏欲睡。
2.教学方法落后，缺乏实践教学手段
很多老师上课都是一支粉笔在手，以老师讲、学生听为主，学生的主导性完全没有体现出来。有些老师也设置了一些汽车营销案例，但是说白了，这些案例也是别人的“故事”，虽然可以让学生从中得到一些启发，却难免遭遇到纸上谈兵的尴尬。
3.考评体系落后，缺乏创新能力
很多学校期末考试还是以纸质试卷为载体、以卷面成绩为依据，作为考核学生的最终手段。这种手段的弊端就是造成很多学生遇到具体问题、具体案例，仍然一筹莫展。
4.师资队伍落后，缺乏职业素质的培养
首先，教授营销的老师主要是大学应届毕业生，自己本身就缺乏社会的历练。其次，企业对职业人的要求也是越来越高――流程化、标准化、规范化，而教师队伍普遍知识滞后。
二、针对传统教学存在的问题进行改革
1.树立正确的培养目标
以市场调研为基础，以适应社会需求为导向，以坚持应用型为目标，培养出可以直接为企业多用的营销人员。学生首先要具备良好的道德品质、良好的心理素质、高度的责任感和敬业精神、优秀的专业技能、较强的沟通能力和亲和力。学生具备了这样的素质，就业时他们就会成为“香饽饽”，并在自己的营销工作中很快上手。
2.改革教学方式、教学手段
学生们围绕实习车辆，从查资料、角色分配、设计问题、模拟演练，全部自己搞定，老师只负责最后点评。这种“放羊式”的方式开始是最难的，可是效果却是十分显著的。学生在这个过程中，社交礼仪、营销理念、顾客心理学、谈判技巧、团结协作等都得到了提高，极大增加了学生的积极性。笔者还充分利用校企合作的企业资源，把企业的优秀营销师请进课堂，带领学生走入多个4S店的营销展厅，去体验真正的实践，利用每年举行的多次汽车交易会，带领学生去服务。多种教学手段、教学方式，培养了学生自主学习的兴趣，激发了他们的好奇心和求知欲。
3.多种考核方法结合，建立科学完善的考评体系
笔者采用了笔试、口试、课堂案例分析、情景模拟、实战演练等不同方式进行，从而建立起新的汽车营销课程考核评价体系。考核的重点以学生的营销能力和技能水平为主，注重平时阶段性的考核。
4.建设专业化师资队伍
一是营销老师需要练的除了普通话、社交礼仪、顾客心理学、沟通技巧、营销技巧这些基本功，还要另外召开专题研讨会、座谈会、读书交流会，开展教育思想、方法大讨论，提升专业道德和专业精神。二是倡反思，建立起经常化、系统化的教学反思制度，倡导反思性教学。教师要以检查、总结自己教学实践为手段，监控、诊断自己的教学行为，优化和完善教学方法和策略，以研究者的角色反观教学。三是经常进行企业调研和进驻企业学习，了解行业动态。通过这种循环往复的“实践+反思”，使教师不断积累经验、汲取教训、减少失误，建立一支素质过硬的教师队伍。
摘要：面对当今学习碎片化、移动化的趋势，广东移动客服（广州）中心，借助互联网渠道，致力打造“智慧共享平台”，形成了“泛学习——人人为师”的互联网时代特色学习模式，探索出了全新、实用、有效的知识管理模式。
关键词 ：知识管理 共享平台 实践成效
移动客服中心是劳动和知识双密集性单位，人才和知识是最大的核心竞争力。广东移动客服（广州）中心（以下简称广州中心）面对知识经济时代学习碎片化、移动化、团队成员之间知识不能有效共享，带来的绩效不平均、能力不协调、员工效能低的各种问题，通过建立“互联网+”智慧共享平台，致力打造“泛学习——人人为师”特色学习模式，为知识管理体系的创新与发展提供了生动范本。
一、“互联网+”智慧共享平台的背景和需求
1.知识更新速度不断加快，知识管理面临全新挑战
在全球经济一体化和知识经济时代，知识更新速度不断加快，人才和知识已成为企业特别是通信提供商的核心竞争力。然而，广州中心由于员工自身需面临循环往复的大量日常业务，导致学习时间少，不能对专业知识、经验案例、现有文件进行系统学习，影响了日常业务的高效开展，给企业的知识管理带来了全新挑战。
2.员工能力面临现实问题，创新模式成为迫切需求
广州中心作为全省最大的移动客服中心，工作量大，标准高，员工在日常客服中存在很多问题，如工作绩效不平衡、熟练员工离岗、新员工适应岗位慢等问题，因无法及时高效的获得有力的知识支持而影响了问题解决，降低客户满意度。
二、“互联网+”智慧共享平台的模式和执行
1.平台及具体模块定位
广州中心“互联网+”智慧共享平台具体包括三个模块，分别为：智慧达人风采馆、超能团队竞技台和业务精英部落格。其中智慧达人风采馆针对优秀员工，搜集经验智慧，展示优秀员工的风采；超能团队竞技台针对各专业团队，整理团队核心能力和运作经验，促进团队间的相互交流；业务精英部落格针对业务精英，引导具有相同志趣或业务强项的员工，分享经验，实现共同进步。
2.具体执行及任务分解步骤
（1）整理共享知识。根据员工岗位职责，将员工分为管理层、骨干层、班组长、员工层四个层级，分别确定主题方向和内容定位，增强共享知识的针对性。同时，结合员工职业发展路径，提炼关键工作指南，使共享知识对各个层级和岗位的员工起到有效的引领、培养和支持作用，从而增强共享平台的可读性和吸引力。
（2）纳入共享计划。以科室为单位，对拟报的经验、知识、体会、案例和客户反馈等共享知识进行记录、评选，并推荐进入广州中心“互联网+”智慧共享平台”，实现有效共享。
（3）细化共享形式。平台具体分为E文档共享、微课堂分享、互动问答互访三种形式。其中，E文档共亨通过班组博客、客服之家网站、微信等平台知识;微课堂分亨通过视频录制、微课堂面授知识；互动问答专访就某个特定的方向或主题进行问答专访。
（4）进行评估激励。由人力室与各科室共同对平台共享效果进行全面评估，并对具体分享的知识、案例、经验等共享知识对中心起到的促进作用和价值实现进行评估，纳入员工绩效考核，进行物质和荣誉的双向激励。
三、“互联网+”智慧共享平台的实践与成效
1.传播了典型经验，优化了业务实绩
广州中心利用智慧达人风采馆，发动员工中开展经常性的调研活动，对发现的典型经验、业务技能等知识实现共享。同时，注重风采馆栏目的创新与细化。2015年，在人力微信中添加了“员工智慧-业务也疯狂”栏目，提炼2014年“十佳服务能手”的服务经验、业务技能，形成了“3勤4乐5巧”工作法，运用线上线下开展调研互动进行学习效果跟踪和评估，收集员工学习反馈和建议，使智慧共享达到良性循环状态。
2.组建了专家团队，强化了平台支持
中心通过邀请淘宝大学讲师陈平等在线服务业务专家和优秀讲师，分享在线服务运营管理经验，开展“五个一”课程开发活动：组建一支面授讲师团队，培养一支电子微课开发团队，开发一套“线下面授+线上微课”课程系列、搭建一个在线服务标杆、强化一个微课平台，使“互联网+”智慧共享平台栏目更丰富、形成更贴近各层次员工实际。
3.活化了知识管理，提升了员工能力
借助超能团队竞技台，广州中心选择4G精英、业务技能、营销案例，以知识库、楼道电视、博客等多渠道实现共享，有效提升员工整体水平。综上所述，在知识管理中，“互联网+”共享平台只是一个支点和起点，真正发挥平台作用，需要系统整理各个层级和具体岗位的共享知识，不断丰富活动内容，深化平台内涵，才能发挥“互联网+”共享平台的最大作用，使知识管理体系在企业发展中收到应有的成效。
参考文献
