时间：2023-09-06 16:54:39
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关键词：社交网络时代；网络营销；营销模式
一、消费者愿意接受社交网络营销的原因
(一)解决了信息不对称
社交网络时代以前，由于地域等外界因素的限制，消费者了解企业产品只能去附近的商场或通过媒体硬性广告等，信息严重不对称，因此只能被动的接受企业定价，自身没有很大的选择权，但随着社交网络时代的到来，其可以通过多种社交媒体渠道收集企业与产品真实信息，决策准确度更高。
(二)满足其个性化需求
社交网络时代下，通过与企业的双向信息互动，消费者已不再只是产品、服务的购买者，也成为了产品的创造者，企业可以通过社交网络媒体上消费者发表的评价、感受，了解到消费者的需求、心理、以及对产品的各方面意见，有针对性的进行产品设计，满足消费者的个性化需求。
二、企业社交网络营销较于传统营销的优势特征
(一)成本低、传播速度快
传统营销需要投入相当多的人力、物力、财力等资源，借助广告、促销等营销方式进推广，其传播范围有限，且成本过高，就算真正实施，也并不一定能取得预期的效果。但是随着互联网的发展，不需要产房、设备，只一台简单的电脑或者手机就可以将消费者与企业联系起来进行营销推广，大大减少了营销成本，扩大了传播范围。
(二)营销准确率高
社交网络时代下，用户在注册时会填写真实、可靠、精准的客户信息，比如职业、性别、LBS定位等，再加上用户在社交媒体上散布表达情感、心情、兴趣爱好等信息，更有利于企业从中获得有价值的数据，进行用户识别，实现精准市场定位。[1]
(三)用户参与度提高、可不断完善产品
社交网络时代的到来，消费者可以参与到企业产品制造的过程的当中，完善产品。例如小米公司就专门在微博等平台上设置沟通官网，所有消费者都可以随意提出产品使用感受、未来期望、建议等，后台人员会进行专业性信息整理，设计人员结合这些意见，再进行到下一轮新产品设计。
(四)增强消费者信任感、挖掘潜在用户
相比较于企业广告宣传，消费者更愿意相信身边或者用过产品的人给自己的推荐与建议，而社交网络正好可以满足这一点。通过在论坛、微信、微博上利用一定手段促使用过产品的消费者产品相关信息，对于用户粘性强，决策越来越相互信赖的消费者来说，可以很大程度的增强消费者对企业产品的信任感以及挖掘潜在用户。[2]
三、不同社交媒体平台特点与营销优势
由于社交媒体平台具有成本低、准确度高、覆盖面广、值得信赖等特点，已经成为了大中小企业关注的亮点，但是不同社交媒体由于其本身特点与自身定位的不同导致其适用范围也不尽相同。
(一)微博
微博上人与人之间的关系若即若离、相对陌生，但是信息交流度很广，对于企业提高产品、品牌知名度有很强的效果，有利于企业进行口碑营销。
(二)微信
微信是以交流、沟通为主的社交平台，所以可以用来组建线上客服平台，实现一对一及时沟通，再加上朋友圈中广告的投放可以根据用户资料分析、公众号可以对用户类型分细管理，有利于企业实现精准营销。
(三)论坛、社区
以兴趣、共同点集聚而成的论坛、社区可以集聚大量具有相同兴趣的消费者，例如粉丝群、母婴、教育社区等，他们可以在社区、论坛中针对兴趣点发表言论、分享产品，且由于具有相同兴趣观点，很容易引起共鸣，所以企业可以从兴趣点出发设置信息内容、进行产品推广。
(四)抖音短视频等
以短视频为载体的创意设计，使得普通人也乐于效仿、参与。比较于传统的“硬广告”病毒式营销，更容易贴近用户的内心深处，使用户感受到亲切感、归属感、参与感、所以有利于企业进行广告、品牌软传播。
四、社交网络时代下企业营销策略建议
(一)激发消费者情感、刺激其共享行为
二十一世纪属于共享经济时代，其特征是“使用但不拥有，分享代替私有”，要想充分的利用好社交网络媒体平台，就一定要借助一系列方式激发消费者的共享行为，例如通过刺激消费者发朋友圈进行集赞打折等促销方式来实现消费者与企业的共赢互利。[3]
(二)重视负面消费者声音
社交网络时代下，消费者参与度大大提高，每一个个体用户都是一个自媒体，很可能一个不起眼的事件在社交媒体的作用下就被发展为一个爆炸性的事件，所以企业务必关注消费者在社会化媒体下的各种“声音”。
(三)重视软营销
现代社会已经成为了“以顾客为中心”的新时代，消费者发挥的作用越来越明显，所以要充分将顾客心理变化纳入到企业考虑的因素当中，从消费者立场出发，注重客户心理需求变化，尊重消费者的感受与体验，淡化在消费者心中的商业活动，以顾客能接受的方式进行营销。
到那时，互联网信息将更具针对性，以满足用户的不同需求。Facebook和谷歌等公司会投资做这些事情，总之将来我们面对的肯定不是海量的信息，而是所需信息。
当然，未来社交媒体的重大意义不仅局限在信息方面，届时，现实与数字世界的连接将比以往更加紧密。
当我们在公园跑步时，可利用iPhone应用将身体状况与Facebook和Twitter的个人资料相关联，用户可追踪自己的信息，还可以与好友共享相关数据。Facebook和Twitter等社交网站将变成“社交仪表盘”，大体而言，Facebook和Twitter是一种社交渠道，其他公司可以在上面发展自己的技术和业务。例如，Stocktwits、Tweetdeck和Zynga等公司已经通过这两大平台获得了巨额利润。
社交媒体还将体现更多的特点，例如：将来移动技术将占支配地位，近距离无线通信（NFC）技术进一步发展，允许商家根据消费者的地理位置和兴趣而提供促销信息；人类关系将不再依靠传统的现实交往，一个人可与全世界的人交朋友，无论职业、种族和信仰，最终形成一个世界性的大熔炉；人类也将不再是被动的媒体消费者，媒体将以动态方式在所有平台上与我们互动，如同今天的《魔兽世界》玩家一样，每个人都将成为虚拟世界的一部分，并且拥有自己的化身。
怎样看待社交媒体
王冠雄：社交媒体如火如荼，一个以用户为中心的服务矩阵正在诞生。社交媒体营销下一站是自定义品牌社区？1、自定义URL，与用户分享更简便；2、可以详细分析用户；3、可以据此获得联系方式等信息；4、可以根据具体情况来分布广告；5、可以根据兴趣或位置来社区，互动更有效。
宋宁波：李开复说，社交时代真的来临了，而且很快很猛。西方的广告预算，快速地从其他地方（线下广告、搜索广告、Display Ads等）转移到了社交媒体。可口可乐拥抱社交媒体我并不惊讶，但是GE（通用电气）都在做这方面的品牌营销。这方面中国还有很大的空间发展。
戚祥：我们对网络要重新定义，网络不再会是以网页为主了，也不一定只是超链接的，网络可能是微博的数据流，可能是YouTube的视频数据流。超链接依然还会是超链接，网页也不会消失，但是可能不再是主流的了――凯文•凯利针对“社交媒体是否会全面替代网页”的提问如此回答。
在社会化媒体和移动互联时代，网络信息更加碎片化，实时化，个人化。社会化媒体与电商的奇妙结合，颠覆了传统的营销模式，让营销更实效更精准。对社会化媒体和移动互联数字营销电子商务探究基础上，大胆提出数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，对未来的社会化媒体整合营销发展趋势具有重大的理论意义和现实意义。
【关键词】
社会化媒体营销；移动互联；自媒体；数字营销
1 移动互联时代的社会化媒体营销
1.1 社会化媒体营销基本含义
社会化媒体营销（Social Media），是一种新型的媒体方式，主要通过互联网技术不断的交互和提炼实现信息的分享和广泛而深远的传播。社会化媒体作为一种新型商业平台，利用时下最流行的互动沟通工具，使生意建立在关系的基础之上，企业直接跟客户互动交流，将本来的弱关系转为强关系。营销工具一般包括论坛、微博、微信、SNS社区、twitter、博客、facebook和youtube等，通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播。
1.2 社会化媒体营销的发展现状和主要特征
1.2.1社会化媒体营销发展现状
社会化媒体营销方兴未艾，发展势头强劲。《社会化媒体营销发展报告（2012—2013）》显示2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿，调研机构eMarketer的数据显示，美国有80%的企业参与社会化营销，facebook正准备把5亿用户转变为在线购物者。企业越来越意识到应该把关系当作一笔重要的生意来做，越来越重视通过社会化媒体与潜在消费者互动，搭建社会化媒体平台，进行社会化营销。
1.2.2社会化媒体营销主要特征
（1）移动性与及时性
目前移动互联网已逐渐成为网民购物、社交、娱乐、媒体的综合性平台，企业社交、社会化电子商务等新兴社会化媒体平台不断崛起，而附身于手机媒体上的移动社交工具便有了移动性的特点。社交媒体的及时提醒服务，在离线状态下也可以及时接收，具有及时性特点。
（2）服务性与个性化
社会化媒体带给用户是全方位的服务体验，用户可以转发、评论、随意@，并且以社交关系为基础，消息开放，社会化营销是一种对话式的营销，它与传统营销最大的不同就是：互动。所以要结合具体用户的行为特点，有个性化针对性开展。
（3）自媒体化与整合性
自媒体是通过数字技术链接全球知识，从而提供一种了解普通大众如何提供和分享自身经历和新闻的途径，即个人如何利用数字技术向他人传播。社会化媒体可以广泛分享用户体验，做到以个人为起点的传播。社会化媒体整合了各种社交工具的应用，使其具有广泛的应用价值。
2 移动互联数字营销
社会化媒体和移动互联是数字营销趋势，在智能终端和移动网民规模的推动下，移动互联网经济快速增长，移动互联也相应推动商业价值变现以及许多新生事物的发展等。
2.1 推动数字化“超媒体”出现
互联网的商业模式有三个层次，最底层以产品为中心，其次以平台为中心，而最高层则是以社区为中心。每隔一百年，媒体就会发生一次变革，上一百年被定义为大众媒体的百年，而在下一百年里，信息将不仅是被推销给人们，而且是在人们所处的无数个链接中被分享，所以基于关系的“信任推荐”将是未来网络营销的圣杯。社会化媒体、社区网络建立的是关系搜索引擎，而移动互联则推动数字化“超媒体”的出现。它不仅解构了传统媒体，还重构了当代的媒体环境。
2.2 催生O2O商业模式
O2O就是生活消费领域通过线上虚拟世界和线下现实世界互动的一种新型商业模式，即Offline to Online的离线商务模式（线上交易到线下消费体验、线下营销到线上交易）。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念时指出：移动互联网模式下的O2O商务规模至少是目前互联网模式下电子商务规模的10倍以上。据中国电子商务研究中心监测数据显示：2013年上半年中国电子商务规模达到5.4万亿元，增长38.5%。未来的十年，无论是线下的零售企业，还是线上的互联网企业，在这个“虚实互动的O2O新商业模式”引领下，将出现新商业时代的营销、支付和消费体验革命。
2.3 变现社交关系链商业价值
在终端、应用、平台、管道等要素的轮番驱动下，移动互联网应用迅猛发展。根据Gartner的报告，到2015年，企业的网络销售有一半是通过社会化网络和移动产生，预计到2015年，人们通过社会化电子商务的花费将达300亿美金。企业应该明白，移动互联和社会化媒体提供了一个社交关系链商业价值变现的渠道，可以让他们直接接触到潜在或现有客户，直接跟他们进行互动交流，聆听他们的声音，把本来的弱关系转为强关系。在社会化媒体主流化的时代，需要把传播力转化为营销力，将虚拟的ID过滤为真实的个体，以实现社交关系链商业价值变现。
3 未来社会化媒体移动互联发展趋势
移动互联网开创了一个新时代，过去的十年是互联网爆发式增长的十年，而未来则将属于移动互联网，据EnfoDesk易观智库数据库最新数据显示，移动互联网市场规模将达1500个亿。网民从个人电脑到移动端的迁移带动互联网进入移动时代。
社会化媒体正在改变人与媒体、信息的创造传播模式，社会化的变革正在改变着营销环境。自媒体时代正在降临，社会化媒体作为一种新型的商业平台，通过人际传播的社会化营销逐渐瓦解旧有的营销格局。移动互联网的出现足以改变每一个人和世界各行各业的行为方式。数字营销已经成为整个营销传播领域的主要趋势，未来营销和传播显现出数字化趋势。在社会化媒体和移动互联时代，让数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，打造全新数字营销平台，无疑将在数字营销的市场中据有利地位。
【参考文献】
[1]社会化媒体营销发展报告（2012-2013）.2013.02.05
[2]社会化媒体营销，网络营销，企博网.2012.10.26.
[3]李高广.吕廷杰：电信运营商移动互联网运营模式研究[J].北京邮电大学学报社会科学版2008（3）.
[4]企业实施社会化媒体营销.中国广播网2013.10.20.
[5]胡世良、钮钢、谷海颖：移动互联网：赢在下一个十年的起点.北京：人民邮电出版社.2011.
关键词 微信时代；信息传播；社交媒体；分众化
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）182-0090-02
2011年1月微信之初，仅具备即时通讯和分享照片等简单功能，即便如此，一直到2011年4月，微信也达到了400多万的注册用户。同年5月新增voice？message的功能，使微信的使用人数有了首次较为明显的增长。2012年4月，微信新增朋友圈的照片分享功能，2014年初开始新增部分商业化功能。至此，微信正逐渐变为一个越来越完善的“信息传播系统”。
微信在信息传播方面综合了许多社交媒体的特点，但微信之所以能够在短时间内广泛流行，还是因为它把握住了目前移动互联的发展脉络，在综合其他平台优点的同时，又进行了进一步优化，那么，微信的信息传播究竟具有哪些特点呢？
1 即时性
社交软件最主要的功能就是“社交”，而社交最注重的就是信息传播的即时性，即传播者可以随时传递信息，只要接受者在线，就可以立即接收信息，并给出反馈。微信作为一款社交软件，在信息传播的即时性方面整合了微博、QQ的功能，做到了信息的即时、即使传递、即时接收。
此外，值得注意的一点是，即时性应当不仅仅停留在信息的传播过程，还包括信息量的即时传递。微信主打的语音消息功能克服了以往文字消息可能造成的理解偏差。语音消息可以完整还原信息者传播信息时的语气、心情等状态，这大大拓展了传递内容的信息含量，这种信息传递类似于“现场直播”，传者和受者几乎能够同时、同步地获取整个传播过程中的全部信息。此外，微信的实时对讲、网络视频等功能，也实现了真正意x上的即时性。目前，在快销时代，受众越来越渴望在最短时间，以最快速度获得最大信息量，微信的这种“即时性”相较于微博、人人等社交平台更能够满足受众的这种需求。
2 交互性
交互性的概念范围十分广泛，如果单看字面意思，它可以理解为交流性、互动性。事实上，交互性往往主要被应用在计算机及多媒体领域。将交互性拓展到新闻传播，它既可以指媒介与使用者之间的交互性，又可以指使用者与使用者之间的交互活动。根据唐思和麦克米伦的理论：“交互性是一种变量，当媒介使用者发现自己对媒介的控制感越强，互动目的是知会而不是劝说时，交互性随之增加。”
在微信中，无论是使用者与使用者之间，还是使用者与相当于“大众传媒”的微信公众平台之间，交互性都很强。实际上，微信为使用者创立了一个平等的交互环境，使用者微信好友之间的交流不具有任何门槛，同样，使用者与公众号的交流也是彼此平等的。与传统的大众传播媒介不同，用户想要与公众平台交流的内容可以随时随地进行发送，公众平台管理者也可以在后台及时查看。微信在一定程度上重新定义了信息传、受者的关系，在他们之间，信息的传播是双向的。随后微信又推出信息两分钟之内可撤回的功能，这让信息者可以选择信息交流的开始、暂停和中止，在某种意义上，这里的信息接受者进一步掌握了主动权，于是，交互性随之增加。
3 发散性
与互联网的信息传播形式相同，微信也经历了从“点对点”到“点对多”的发散性转变。目前，微信的信息传播是这两种形式相融合的复杂结构。
由于微信使用者与其微信好友之间大多在现实生活中也具有社交关系，相比于陌生人，他们之间的信任度要高得多，再加上彼此之间的强烈交互性，所以好友之间点对点的信息传递，以及群聊中点对多的信息分享都能够达到比较好的传播效果。在彼此信任的状态下，他们很少会对信息来源以及信息可信度产生怀疑，更容易产生评论、分享等行为。
此外，即便微信使用者与他的某些好友并不具有现实中的社交关系，但两人能够成为好友也一定是出于共同的兴趣、共同的爱好、共同的利益等原因，所以，他们之间传播的信息往往能够引起彼此共鸣，进而引发转发、分享。
一旦以上这些“点对点”的传播行为开始产生，信息也随之广为扩散。而除了“点对点”以外，微信公众平台、朋友圈和群聊则更集中的体现了“点对多”的传播方式。在微信中，信息传播的趋势是具有明显发散性特点的“树枝形”。
4 分众化
所谓“分众”，可以简单理解为“细分受众群体”。在信息爆炸到信息过载的现代社会，人们工作、生活的节奏正逐步加快，受众进行信息筛选的时间迅速缩减，但是，受众的需求又是多种多样的，于是，“分众传播”正成为新媒体抓住受众群体的关键。随着互联网话语权的下放，新媒体相较于传统媒体的一个最重要特点就是简单化、碎片化、分众化。这也是对传播学中“使用与满足”理论的进一步延伸，媒体越来越重视受众在传播过程中的作用。
微信中的信息分众传播主要表现在微信公众平台方面。微信公众平台采用使用者主动订阅的形式，订阅后也可随意取消关注，给予了使用者主动选择权。订阅号倾向于资讯传达，服务号定位于服务交互，企业号专注于内部通讯。在平台创建之初，开发者就已经将公众平台进行了精细划分。除此之外，可以说，能够获得广泛关注和认可的公众平台，诸如“严肃八卦”“新闻传播学研”“know？yourself”等分别专攻娱乐、学术、心理等领域。一个信息过载、信息过杂的账号，很难引发受众的关注欲望。
以微信公众平台为代表的“分众传播”形式，可以精准定位到具体受众，进而筛选信息，对信息进行进一步优化处理，从而达到传播效果最大化。
5 工具化
微信信息传播的工具化其实与微信的商业化相辅相成。微信已经从仅仅具有单纯社交功能的软件变成连接使用者与入驻商家的一款重要工具，也成为了使用者和商家进行信息传播的重要渠道。
微信的工具化主要体现在了它的支付功能。2013年8月，微信正式与财付通进行合作，开通微信支付，这是微信实现工具化的重要一步。自此之后，微信用户只要绑定银行卡，就能够实现转账、交易等基本功能。2014年1月，微信团队又开发出“微信红包”功能，依托于广大的用户群体，在新年期间，“微信红包”几乎已代替“实体红包”成为联系使用者社交关系的工具，而今，微信红包也正超越其开发之初的原有意义。
目前，打开微信钱包，就可以清晰地看到转账、手机充值、生活缴费、信用卡还款等功能，用户可以足不出户地进行生活中大大小小的支付。随着微信支付功能愈加健全，越来越多的商户入驻微信，“快滴打车”“同程旅游”“京东商城”“微票儿”“大众点评”等都与微信保持着长期合作。微信的工具化几乎已经囊括使用者吃、穿、住、行的各个方面。腾讯在《2015年度微信白皮书》时，已经将微信定义为一种“生活方式”。
对微信信息传播特点的研究也为分析微信时代的信息传播趋势提供了依据，以期通过对以上问题的分析把握新媒体时代下的信息传播规律，促进传统媒体的转型和新媒体的革新。
参考文献
[1]黄璜.微信传播的问题研究[D].南宁：广西师范学院，2014.
1、策略选择
社交媒体成为2012伦敦奥运的媒体策略既是客观的时代潮流，同时也是主观的媒介选择。一方面，与2008年北京奥运会相比，2012年伦敦奥运会所面临的媒体环境的一个突出特点就是社交媒体时代的到来。四年间，社交媒体Facebook和Twitter的用户数量呈现几何级增长。Facebook的用户数量从2008年的1亿增长到2012年的9亿；Twitter的用户数量从2008年的600万增长到2012年的1.4亿。社交媒体策略同样也是伦敦奥运会的主观选择。2012年伦敦奥运会的一个重要主题特点是关注青少年。这无论从伦敦奥运会的口号“激励一代人”（Inspire a generation），还是从开幕式七名象征未来的孩子点燃主火炬都可以看出来。伦敦在申办2012年伦敦奥运会时曾做出承诺：使全世界的年轻人都感受到奥运会鼓舞人心的力量，激励他们积极参与运动。具体目标群体为20个国家的1200万青少年。而关注青少年、吸引青少年最好的媒介选择就是社交媒体。当下，世界上超过50％的人口是在30岁以下，其中96％的30岁以下的年轻人已加入社交媒体。根据英国《每日电讯报》报道，最新的一份调查报告显示，青少年将浏览Facebook和Twitter等社交网站作为首选的娱乐消遣方式，而不再是像以前那样最注重看电视。正因如此，伦敦奥运会选择了社交媒体。
2、具体策略
伦敦奥运会选择社交媒体的具体策略体现在以下三点：
鲜明地拥抱社交媒体。拥抱社交媒体是2012伦敦奥运会的鲜明态度。国际奥委会社交媒体主管霍特曾说：“如果说2010年温哥华冬奥会，微博还只是一片雪花，那么到了伦敦奥运会，它就成了一个大雪球了。”伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科也表示：“置身事外消极被动看比赛，这样的历史过去了。”国际奥委会早在2011年6月份就了社交媒体使用指南。指南中明确指出，国际奥委会积极鼓励并支持运动员和其他授权人员参与社交媒体，、分享、传播他们的经历和体验。
其次，设立奥运官方社交媒体平台。在奥运会开幕倒计时100天的时候，伦敦奥委会正式开通奥运官方社交媒体平台，建立了“奥运运动员中心”。该网站汇集了奥运会2000多名运动员，提供了奥运会运动员的社交网站信息，只要键入他们的名字进行搜索，所有信息都全部会出来。除此之外，该网站还根据社交网站的关注度列出了最受欢迎的运动员排行榜，方便粉丝关注。
最后，与世界著名社交媒体合作。伦敦奥组委与Facebook、Twitter、Goegle+、MSN、Foursquare、Tumblr和Instagram等诸多具有世界影响力的社交媒体进行合作，在社交媒体网站上开设伦敦奥运专门网页或频道。Facebook上开设了伦敦奥运的专门网页／Iondon2012；Twitter上设立了伦敦奥运的专门网页／Iondon2012；Youtube上设立了伦敦奥运的专门网页／Iondon2012。中国主要的社交媒体网站如新浪微博、腾讯微博、优酷等也设立了伦敦奥运的专门网页。
传播效果
1、助力伦敦奥运成首届“社交媒体奥运会”
奥运会与媒体从来都有不解之缘。从1896年举办第一届奥运会起，报纸一直是此后几十年中人们关注奥运的媒介方式。1936年，德国柏林奥运会因为首次广泛使用收音机（包括28种语言2500个广播）实现信息传播，因此也被称之为“广播奥运会”。1964年，日本东京奥运会因为首次使用电视卫星直播，根据统计全球40个国家收看到比赛，因此东京奥运会也被称之为“电视奥运会”。从2000年到2008年，奥运电视观众从37亿激增到43亿。伴随着互联网的发展，1996年美国亚特兰大奥运会首次奥运会官方网站，将互联网作为传播渠道新闻、照片，网页点击量达1.89亿次。从某种程度上来说，使用何种媒体进行奥运传播本身就是一届奥运会成功与否的一个标志。也正因如此，前国际奥委会主席萨马兰奇曾下断语称，“衡量一届奥运会是否成功的标尺是媒体。”
由于伦敦奥运会对社交媒体的积极态度以及有力的社交媒体营销与传播，伦敦奥运会开始之前就被国际媒体预言社交媒体是伦敦奥运的一大看点。美联社认为，伦敦奥运会社交媒体上的“#”标签、“@”符号以及“喜欢”标记将和国旗、奥运徽章一样流行。“一些运动员花在推特和脸谱网站上的时间也许比花在运动场上的时间还要多”。美国《纽约时报》直接将2012伦敦奥运会定义为首届“社交媒体奥运会”，同时创造了“社交媒体奥运会”
（Socialympics）新词汇。
2、成为伦敦奥运会的重要信息传播媒介
社交媒体成为伦敦奥运会的重要信息传播媒介。Twitter为射击、射箭、游泳等26个伦敦奥运会项目全部开通了专门账户，第一时间传递赛场信息。同时，由于社交媒体的影响力，传统媒体也不得不选择社交媒体进行整合传播。美国广播公司社交媒体指南，告诉用户如何在各种社交媒体上关注美国广播公司奥运会相关报道。
根据笔者的统计，奥运期间，社交媒体上的奥运信息也极为丰富。截至2012年8月13日，Youtube上以“2012 olympics”为主题的相关视频数量为363，000条；Youtube London 2012订阅者数量49，429；视频观看数量达到11，412，021。Facebook上“London 2012”群组访问人数达到944，382个；Twitter@London2012粉丝数量达到1，571，482个。Twitter上的奥运相关信息超过5000万条。Google+伦敦奥运群组粉丝数量达803，932个。中国新浪微博共计开通三个奥运群组，其中“伦敦奥运频道”粉丝数量达到880，585，微博4187条；“伦敦奥运速递”粉丝1，009，459，微博2795条；“伦敦奥运新闻”粉丝1，065，857微博4567条。
3、成为运动员与粉丝互动平台
由于社交媒体及时、互动的特点，社交媒体成为运动员与粉丝互动的平台，粉丝们可以及时在社交媒体上为自己喜欢的运动员加油，对奥运发表评论，粉丝与运动员之间、粉丝与粉丝之间的亲密、及时互动成为新的奥运观看习惯。加拿大报纸称社交媒体正改变观看奥运习惯。
社交媒体在满足粉丝的观看、讨论、交流的欲望同时，也成就了一大批体育明星。根据统计数据，奥运会期间英国跳水运动员戴利、美国游泳运动员菲利普斯、中国游泳运动员孙洋、步枪选手易思玲、体操运动员冯哲都成为社交媒体人气之王。
4、创造奥运会社交媒体新记录
社交媒体在成就伦敦奥运会的同时也成就了自己。奥运会创造了社交媒体新的记录。根据Twitter数据，2012年8月10日，博尔特在伦敦奥运会男子200米决赛中以19秒32成功卫冕200米冠军，成为奥运会历史上连续两届卫冕100米和200米冠军的第一人，Twitter每分钟的微博数量超过8万，从而刷新了Twitter新的纪录。
根据新浪微博数据中心的统计，刘翔参加伦敦奥运会使得新浪微博这一平台创造了记录：在刘翔赛问，平均每秒有19，183条微博发出，新浪微博官方统计证实，这“创造了体育竞赛间的新记录”。而在赛后的一个小时内，新浪网民共发出7410万与此话题相关的微博。截至8月7日21点，新浪微博刘翔话题讨论2724万；刘翔相关视频总播放量2890万。开赛1小时内微博发送峰值达到191183条／秒，创体育赛事最高纪录；开赛1小时内网友刘翔比赛相关微博410万。
受众的媒体消费习惯呈现出新特点
多屏时代到来，人们获取多元、即时新闻资讯和享受娱乐的途径越来越多，受众的媒体消费习惯呈现出以下新特点。
第一，受众对不同类型的终端消费更加碎片化。快节奏的生活方式使受众接收信息的时间呈现碎片化的特点，某一单个媒体已经无法再集中准确地定位目标受众群的“收看时间”，完成信息的有效传播。受众在一天内随意使用多个屏幕接收信息，这种组合可能是电脑和手机，或者电视、平板电脑和手机等。受众碎片化的时间黏连起来，哪怕几秒钟、几分钟，也可以刷新一个微博、抢拍一个视频……“碎”时的拼接黏连，使受众接收信息的时间得以无限延伸。调查数据表明，在这个碎片化的消费过程中，无论从使用频次还是从每日有效使用时长来看，如今用户使用移动终端都已明显比电脑要长。而从上网起点看，过去传统互联网时代上网的起点主要以电脑为主，但现在，无论是工作日还是休息日，用户每天上网的起点是移动终端，接下来才会向电脑转移。
第二，跨屏消费已成为多屏时代受众最常见的消费行为。人们在消费数字内容的时候，通常是智能手机、平板电脑、电脑和电视混在一起使用。你也许经常会遇到这样的生活场景：周末下午在家收看热播的电视剧，20分钟后赶路参加朋友聚会，途中不急不慢地拿出手机，打开视频终端，搜索到这部电视剧并观看；到了聚会地点，与大家分享观剧感悟，并打开平板电脑大家围坐欣赏……手机、平板电脑、电视机、笔记本电脑、台式电脑，一个个屏幕构成了炫丽多姿的多屏时代，大家时时体验着资讯更新带来的和视觉享受。在提供内容消费服务上，多屏之间是一种联动关系，当这几类产品被联合在一起使用时，能发挥出更大的效力。
第三，智能手机通常作为电视的跨屏搭配。一项针对我国城市网民的跨屏行为调查显示，86.3%的网民在看电视时会使用智能手机作为电视的跨屏搭配，而在看电视时，人们使用手机最常进行的活动为聊天（如使用微信等）、查询信息、上微博、使用社交网站等。这充分说明，人们即使还坐在电视机前面，但眼球已经不只在电视屏幕上，尤其是年轻人群。在社会化媒体上的实时分享是电视必须关注的场景，这给电视带来严峻挑战的同时，也带来了机遇。比如，很多中国人除夕开着电视机，但是并不完整地看春节联欢晚会，而是用手机发微博，或者看微博上针对春节联欢晚会的吐槽，从这个层面看，因为社会化媒体的存在，春晚的生命周期得以延长，关注度得到提高。
电视节目的传播策略
多屏融合改变着媒介产品的消费方式和生产模式，不同媒介的边界被打破或模糊，这不但改变着受众的消费习惯，也使媒介的传播形态重新布局。但无论怎样发展，“尊重受众需求”、“用户至上”、“个性化服务”等理念都是媒介亘古不变的制胜法宝。只有以受众为中心，与受众高度切合，电视传播才能在竞争激烈的环境中向前发展。
第一，提高节目的社交化传播水平，满足观众跨屏收看、多屏互动的需求。在移动互联与社交平台快速发展的背景下，电视的社交化成为中国电视行业的关注热点。与早期的观众发短信互动不同，如今电视媒体借力网络社交媒体与网民互动，观众对电视节目的实时讨论与意见分享形成活跃的互动圈。受众与节目的互动程度往往与节目的收视率呈“正相关”关系，新浪微博的数据显示，2013年夏季的“疯狂综艺季”吸引了77档节目参与，在新浪微博上的总讨论量约5亿条，其中《中国好声音》的讨论量高居榜首，其收视率也始终领先。庞大的网民关注使电视节目在互联网聚集起大批观众，论坛、微博、APP等成为电视传播必不可少的组成部分。基于移动互联网的社交应用APP成为电视与观众互动的新渠道，电视APP不只是把视频搬到手机上，而是围绕节目内容提供互动服务，不仅符合观众跨屏收看、多屏互动的收看特点，还为受众带来更具专属性的节目互动体验。电视节目APP实现了电视与手机等新媒体的多屏联动，也被视为传统电视媒体布局移动互联网的方式之一。当离开电视屏的人越来越多，未来谁对社交媒体的特性理解得准确、特质抓得好、与电视的兼容强，谁就能引领社交电视节目的潮流。
第二，转化移动思维，延长节目的生命周期。多屏时代，媒体的竞争力取决于多屏思维的媒体人够不够多、执行力够不够坚决，给用户带来的多屏体验够不够好。电视媒体如果不随着这股移动化的浪潮前进，受众将流失得越来越多。节目创作人员要有移动思维，推送的内容要针对不同的屏幕有所不同。以马航失联事件为例，在电脑和手机上推送的内容就有所差异，手机屏适合频繁切换，可以推荐一些电视台最新的新闻资讯，而电脑屏比较大，更适合推送适合长时观看、避免频繁切换的内容。如果希望电视节目在移动端表现出色，那就需要解决好用什么样的表现方式、用户在什么时段看、会看多久等问题。编辑和创作者只有具备新的移动思维，才能适应小屏时代，延长电视节目的生命周期。
第三，用好大数据，助力节目研发和推广。收视率怎样和大数据手段结合深入广泛传播？不妨看看国外的经验。美国的做法是，使受众的参与更加科学化和专业化。2013年Netflix推出自制剧《纸牌屋》，挑战了传统的电视剧生产模式。可以说，这是一部用大数据“算”出来的电视剧，公司对后台存储的3000多万用户的大数据行为进行深度挖掘和分析，包含了用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索等。最终，拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，全由数千万观众的喜好决定。用户搜索哪个、推荐哪个、回放哪个、哪个地方回放了等，一系列因素结合，带动Netflix盈利大增，并获得电视剧格莱美专业奖的肯定。在我国，运用大数据做节目的研发和推广刚刚起步，但基于多屏模式，将大数据和社会化营销相结合，是当前的大趋势。
结 语
关键词：社交媒体；大数据；品牌；传播；关键节点
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2015）17000702
中国作为世界最大的发展中国家和“世界工厂”，因为缺少自主知识产权和民族品牌，在国际竞争中走的弯路众所周知。那么在“互联网+”和大数据时代，随着社交媒体兴起，品牌该如何低成本高效率传播，这是一个需要解决的问题。
1相关文献回顾
Mc Phee（1963）提出市场上存在双危险效应，即大品牌或更加受欢迎的品牌可以享受更多的好处，拥有更多顾客和更高的顾客忠诚。20世纪70年代开始，Ehrenberg等人将双危险效应与品牌的研究联系起来进行研究。Philip Kotler认为，品牌可以从资金、属性、利益、价值、文化、个性这6个领域给顾客提供商家及所售产品的信息。
社交媒体是一个开放的平台，具有巨大的流量和相对透明和公平的规则。社交媒体最常见的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和论坛社区等。Antony Mayfield（2007）认为社交媒体是一个给用户提供参与空间的新网络媒体，这意味着媒体让人们撰写、分享、评价、讨论、相互交流。张引等人（2013）认为，从社交媒体大数据的应用中可以把握社会和经济活动的变化规律。徐艺欣（2013年）认为社交媒体强调了人际关系和信息传播方式的融合。马斌（2014）认为，通过社交媒体朋友圈之间传播的品牌形象将更容易被朋友之间认同，具有口碑传播的鲜明特点。人们比较愿意相信来自认识的朋友们分享的体验，无疑这会提升顾客参与度和满意度（王晓展，2014）。
在大数据时代，基于社交媒体，鲜为人知的新创品牌以及信息传播点能够得到更加精确的定制和传播。在品牌传播的过程中的最重要的部分是选择目标受众，通过大数据分析，可以准确的识别目标受众的兴趣点（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。
2基于社交媒体品牌传播的问题
本研究走访了成都高新区创业园的37家入驻孵化的企业，其中有35家拥有自己的品牌，有31家企业准备使用社交媒体传播品牌，有12家已经建设或在建自己的社交媒体传播平台。我们通过对这些企业进行分析，总结出基于社交媒体传播品牌具有以下问题：
（1）数量太大，价值密度低。社交媒体的基本特点是大范围的不同的数据类型在同时交互式传播，庞大的数据量，超出了一般企业的控制能力；低密度数据价值，比如视频安全监控，在持续监测下具有重大价值的信息可能只是一两秒的数据流。
（2）时效性强，传播跟不上更新速度。社交媒体环境的变化多端，需要监控并及时迅速作出反应。企业在传播过程中都希望信息传播速度变快、范围变广。但是，目前企业掌握的数据挖掘技术还不够，不容易时刻关注到高速运转、随时在更新的社交媒体。
（3）安全性低，私密性弱，监管难。社交媒体中充斥着大量虚假信息，要想轻易让社交媒体的成员相信品牌，聚集旺盛的人气，并且建立忠诚度和美誉度，这让品牌的传播倍感棘手，借助专业性的工具和平台又要增加成本。因此，信任度、忠诚度和美誉度不容易提高。
（4）话语权低，负面消息难控制。社交媒体作为供给网友自由发表舆论的平台，并不掌握太多数据的社交媒体中单个成员，面对负面新闻，缺少舆论话语权，又必须在第一时间将其解决，不然会很快扩散到很大范围，造成无法控制的影响。
（5）容易遭受复制仿冒等不正当竞争侵害。数据公开是一把双刃剑，公开数据会引来模仿复制，从而导致了不正当竞争行为的出现。
3产生上述问题的原因分析
本研究经过对走访发现的问题进行分析，认为导致问题出现主要有以下原因：
（1）品牌自身存在个性、特色、定位等问题。内因是基础，要内容为王，练好内功，分享有价值的内容，特色鲜明，才会被广泛关注。应着眼于顾客需求，在品牌定位中强调品牌的特点，使产品更加个性化。否则，在社交媒体大数据中会被淹没。
（2）品牌自身存在是否能精准地满足顾客需求的问题。精准传播的实现依赖于大数据的应用，对顾客画像是最重要的一个环节。在促销的时候，可以针对大数据预测结果，来发现顾客、创造新的顾客、挖掘顾客更大的购买力、增加顾客的购买数量和购买频次。
（3）缺少具有较高影响力的传播推手。传播推手是关键节点，建立与具有话语权的关键人物的良好关系，这些人物是社交媒体传播的重要节点。与高昂的广告成本花费相比，通过和关键人物默契的合作，利用关键人员和他们的粉丝无限配合和有效沟通之间微妙的融合，会取得廉价、高效、精准的传播效果。关键节点的媒体传播价值被凸显了出来，但是，目前这种传播方式路径还未成为企业的首要选择。
（4）缺少知识产权保护。既然开放和复制已经不可避免，为了防止品牌在传播中被人肆意截取仿冒，先行申请知识产权保护是必要的，比如预先申请注册商标、外观设计专利、发明专利等。
4解决问题的对策模型
经过上述分析，我们设计了关键节点传播路径模型，以期解决上述问题。
图1社交媒体中关键节点传播路径模型（刺猬模型）图1的横坐标表示传播的空间，纵坐标表示传播的时间，箭头表示传播路径的方向。通过社交媒体，新的信息很快就能传播到遥远的空间，这是传统媒体无法比拟的。整个路径模型外形酷似一只刺猬，所以也可称为“刺猬”模型。
图1中浅色的圆形节点是一般节点，深色的方形节点是关键节点。深色的方形节点能将收到的信息转发到关注自己的新的更多节点。这种能将有效传播数量超过接收数量的若干倍以上的节点，我们就称为关键节点。关键节点人物一般是社会公众人物，拥有众多的粉丝，具有较好的影响带动作用。而一般节点并不具有这样的传播价值。
上述路径反过来，各关键节点能接收到众多目标顾客的信息反馈，这些数据集中到品牌传播者那里，能够更加精准地分析潜在的消费需求，从而提出更多精准的市场预测，实现精准的传播。这种方式还能通过关键节点实现有效的风险控制，解决了监管、话语权等诸多问题。
表1关键节点传播路径与传统路径的区别
区别传播受众传播途径传播效率传播费用舆论控制传统的
传播路径面向不特定的大众主要依靠媒体刊载低，不知道哪部分浪费了广告费依靠传媒关键节点
传播路径面向已经被关键节点聚类的小众主要依靠关键节点的朋友圈分享高，能够精准地投放到已聚类的目标顾客关键节点
公关费依靠粉丝对关键节点的信任表1比较了本研究提出的关键节点传播路径与传统传播路径的区别。从表中不难看出，基于社交媒体的关键节点传播在传播受众、传播路径上更加精准了，传播效率提高了，传播费用降低了。
因此，对品牌传播者来说，一方面要注意品牌自身的内容，如品牌的个性、特色、与顾客需求的契合度、是否获得知识产权保护，使其更适合社交媒体传播；另一方面，要认真培养自己的关键节点，比如行业内的大师、名人、明星等。获得关键节点的支持，将比传统商业广告更加精准和高效。
参考文献
[1]胥琳佳.大数据对于传播学研究内容和方法的影响[J].中国出版，2013，（09）.
[2]岳莹.品牌、自媒体与大数据的未来：当代传播语境下川北灯戏发展策略论析[J].宁夏社会科学，2014，（01）.
[3]徐艺欣.基于社会化媒体的精准营销研究[D].大连：大连海事大学，2013，（05）.
[4]马斌.社交媒体在企业市场营销中的应用[J].商场现代化，2014，（07）.
[5]盖宏伟，佟林杰.网络时代中小企业云品牌发展战略创新[J].商业时代，2014，（05）.
关键词：社交媒体；企业营销；消费者
近年来，社交媒体的迅猛发展不但在一定程度上改变了人们的生活方式，同时也为各行各业的发展创造了更多的机会。企业的市场营销工作范围也逐渐向社交媒体扩展，社交媒体营销工作的重要性已经开始被越来越多的企业所认知，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。通过社交媒体，企业能够实现与客户、潜在消费者的双向沟通，可实现即时沟通交流互动，增强彼此的依赖性。此外，社交媒体还在塑造品牌形象，进行产品宣传，进行危机公关等多个方面都起到了非常重要的作用。
1.社交媒体的定义与分类
社交媒体的原始技术是web2.0系统，该系统包含了大量的与网络相关的应用。主要是借助互联网技术和移动平台技术实现公司组织机构、政府机构、社区和个人之间的沟通联络，用户可以达到创建、交流、消费等目的。Wikipedia网站上对于社交媒体是这样定义的：社交媒体其实是一个虚拟的社区和网络平台，用户借此来实现创作、交流彼此观点和意见。相较于一般常见的社会大众媒体，社交媒体的显著特点是可以让用户享有自己的创作权及言论自由权，自由进行各种编辑创作工作，并可以进行相互交流、分享。随着计算机技术的不断发展和日趋成熟，社交媒体可以以文本、图像、声音、视频等多种多样的形式呈现出来。当今国内比较流行的社交媒体的形式十分众多，诸如新浪微博、腾讯微博、人人网、支付宝、微信、QQ等。国外比较流行的社交媒体的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。
根据奥美中国对社交媒体类别进行的研究，社交媒体主要分为以下几种：专业社交网络（professional SNS）；移动聊天（Mobile Chat）；即时消息（Instant Messaging）；在线交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）图片分享（Photo Sharing）；视频分享（Video Sharing）；知识问答（Q&A）；百科知识（Wikis）；在线音乐（Online Music）；签到（Check-in）；留言板（Message Board）等。
2.企业社交媒体营销的特点
企业社交媒体营销通常以微博、微信、支付宝等平台为基础，通过社交媒体企业需求或企业产品信息，从而达到市场营销的目的。企业社交媒体营销通主要有以下特点：
2.1自媒体化
企业的客户不再只是局限于受众群体，客户同样可以参与产品的营销。
2.2互动化
企业与消费者之间可以通过社交媒体进行互动交流。
2.3全媒体化
企业、客户可以通过文字、图片、视频等多种形式对产品进行描述、营销。
2.4信任化
社交媒体特有的性质使得企业和消费者建立起彼此间的信任。
2.5关联化
在互联网时代的环境下，社交媒体可以实现多种媒体之间的相互关联。
3.企业社交媒体营销的实际应用
3.1展示企业品牌
口碑传播的力量是在营销中起着十分重要的作用，这是因为口碑传播更贴近于日常生活，是人际沟通交流的主要方式。如今在我们的生活中充斥着各种形式的广告，而生活中我们都离不开人与人之间的沟通交流。因此，相比于广告的信息，我们更倾向于相信口碑，尤其是来自亲朋好友的推荐。当我们的微信朋友圈或者微博上有人晒出自己使用的并且觉得很好的某种产品或服务时，我们大多数人如果自己有需要都会去进行购买或尝试。所以说通过社交媒体可以广泛展示企业品牌、营销企业产品或服务。
3.2 创建忠实用户群
企业可以依靠社交媒体的营销方式槟勘昕突Т罱ㄒ桓龉餐的交流平台，即忠实用户群，使目标客户群能够从中得到有价值、有意义的信息，比如企业相关的行业新闻、企业动态、生活小贴士等信息内容。从而企业可与目标客户可以通过社交媒体平台及时进行沟通交流，消费者可以快速准确的获得企业相关消息。忠实用户群的创建有助于企业赢得消费者的信赖和尊重。
3.3 提升企业服务水平
社交媒体平台使得企业与客户间的交流更为透明化，客户可以对企业提出意见和建议，从而使得企业可以对自身进行及时改正和产品升级优化，提升企业产品质量和服务水平。
3.4 提高企业销售业绩
企业中一个合格的销售人员不可能离开社交媒体的帮助。每个销售人员都建立自己的社交圈并帮助企业获得更多的潜在客户，不断提高企业的销售业绩。
3.5 降低企业运营成本
广告费用的投入是企业进行产品服务宣传必不可少的，而通过社交媒体软文、广告等信息内容可以帮助企业节省大量的广告宣传费用，并收到良好的效果和回报。因而利用社交媒体进行广告宣传具有低投入、高回报的特点。
结语
社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。因此，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。
参考文献：
[1]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究――以消费电子行业为例[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2014.
[2]彭兰.社会化媒体与媒介融合的双重挑战[J].新闻界，2011（01）
[3]斯科特 斯特莱登.强关系――社会化媒体营销制胜的关键[M].魏微译.中国人民大学出版社，2012.
[4]邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革[J].科学科技社会，2012（01）
[5]唐兴通.社会化媒体营销大趋势[M].北京：清华大学出版社，2012：13.
所以移动媒体的成长空间是巨大的：
移动媒体分析家对移动媒体潜力不断看涨；明智的公司像Facebook近来收购了Instagram， Glancee， and Karma这一系列的移动公司；独独广告商们还没把他们的眼球投过来，要立即看清这个趋势，让我们从移动兴起的几个特点来分析：推广渠道、广告质量、创新性、尝试力度、社会影响力。
1.推广渠道数量惊人
广告商有很多的移动工具选择来投放广告信息，包括移动搜索、移动应用、移动网页、SMS等，任何一个渠道都已被证明是有效的品牌宣传渠道。
2.广告质量高
在2012年的设计和技术颁奖会上，Nike+ Fuelband产品向我们展示了它的移动应用Nike+ Fuelband App对移动设计、蓝牙集成、3D动画高质量的影响力；最近戛纳广告节新增加的移动狮子奖项对提高移动广告的质量也添了非常漂亮的一笔。
3.创新性强
每一个新移动产品都会引发一系列的新移动产品跟随，过去的一两年，Uber、Clear、Path都迅速崛起，其他的开发者从地理定位、手势、UI方面推出类似却有区别的应用。接着语音控制、应用个人化特点将继续跟进以提高移动产品的体验。广告商们届时只要担心自己怎么好好利用这份创新资源来最大化广告宣传就好了。
4.敢于尝试、进步快
最近在影视音乐互动大会上亮相的Highlight和Sonar应用，两个都是社交挖掘应用，可以实时实地监控周围与你有共同爱好的人。刚开始，这两个应用都在如何粘住用户，如何消除用户对社交交友的忌惮上遇到瓶颈，但随后与GPS、开放图谱技术地结合，加上认识到社交网站人们结交的方式并不是全都直接明显的，这些社交发掘应用正在重建基于个人的“个人Web”。
5.社会影响力
