时间：2023-09-07 17:55:30
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网络营销是近年来方兴未艾的销售模式，仅淘宝网去年的年销售额就高达4000亿元，数不清的公司及个人都开设了网站销售产品或者服务，专门从事销售的网络平台更是吸引了众多商家开店，网络营销竞争是日趋激烈，如何从中突围而出？这让众多网络卖家绞尽了脑汁。
在网络这个虚拟空间做生意，消费者就如同隔山买牛，卖牛者就是网络商家了，“走出网络营销误区”的沙龙主题为听众们分析了个中的误区种种，点评了成功与不成功的销售网站，实战性与借鉴性都较强。
在我看来，不管用什么方式做网络销售，最根本的一点是先要取得消费者的信任，也就是说产品质量与售后服务都有保证，当然，价格也是具有竞争力的，而不是只把主要精力和财力放在包装网站吸引眼球上。
雾里看花是别有一番情趣，但网络销售若把消费者搞得云里雾里不知方向，那就是败笔了。
随着上网人数的不断增长和互联网应用的迅速发展，网络营销已经成为企业常用的营销方式之一，也与人们的日常工作和生活密不可分。但目前，大部分企业和消费者对网络营销认识不足，难以通过网络营销产生实际的经济效益。本期管理沙龙请来中山大学中外管理研究中心教授张柱，通过一系列精辟的网站案例分析让大家更深入地认识和理解网络营销，并支招网络营销的策略和技巧。
勿踩网络营销地雷
比尔·盖茨曾说过，“现在不做电子商务，五年后将无商可务”。中国电子商务始于1997年，很快就进入快速发展期，据预测2011年互联网营销规模将超过5000亿元人民币，中国电子商务已经从宣传、启蒙和推广阶段进入到发展的快车道。讲座一开始，张柱便与听众交流了对网络营销的看法，唤起了人们对网络营销的兴趣。
目前，大部分企业和消费者对网络营销认识不足，直接影响了电子商务的效益。张柱通过网站的案例分析，与现场听众互动对不同的网站进行点评，向观众阐明许多企业在实施网络营销项目中的误区：一、网络营销是新兴行业的事；二、有网站就是有营销；三、网络推广等于网络营销；四、网络营销不需要更多投入；五、不重视网站的包装；六、网络推广就是发帖；七、以为SEO就是全部；八、网络营销是魔术棒。针对这误区，张柱向听众揭开了企业进入误区的六个主要原因：一、对网络营销认识不够；二、迷恋传统营销；三、将传统营销和网络营销对立起来；四、对IT人员有偏见；五、没注意网络的发展趋势；六、缺乏中长期营销观念。
网络营销应有“度”
“营销的目的就是要使推销成为多余。”张柱从目标市场与细分、市场地点、空间、营销者和预期顾客、产品和品牌、价值与满意、关系和网络等方面详细向观众阐述了营销和推销的区别以及传统营销和网络营销的区别。“网络营销是传统营销发展到一个高级阶段的产物，它是利用互联网技术和工具去实现传统营销的意图”，这就是网络营销的实质。
由于互联网具有信息传递速度快、反馈信息及时和成本低的优势，可以极大弥补了传统营销的不足、将市场与客户群体无限扩大，因此就给网络营销人提供了巨大的操作空间，但作为网络营销策划人也必须把握好一定的“度”。对于“度”的理解，张柱与现场听众进行了热烈的讨论。什么是“度”？现场听众给予了不同的解释：“方向、结构”、“正确的时间和正确的地方做出正确的事情”、“做一件事情所把握的尺度”、“临界点，有时会过往不及”、“我想做什么，我要做什么，我的目的是什么”。面对听众的不同见解，张柱特别向观众细致地分析了什么是网络营销的“度”：“度”是一个哲学概念，通俗来讲就是根据自己的实力，选择正确的方向和目标刚好能达到，既不要有距离更不要超出。
接着，他还向听众阐述网络营销中的“度”包括以下八个方面的内容：一、了解自己做网络营销的对象是谁？二、他们对什么最感兴趣？三、怎么才能找到他们当中最大的群体？四、他们会提出什么需求？五、我们怎样才能满足他们的需求？六、他们需求是怎么发展和转移的？七、竞争网站有什么新策略？八、我们怎样才能留住对自己有用的人？
此外，张柱还与听众探讨了凤姐事件是否属于成功的网络营销事件，现场听众积极地各抒己见，气氛活跃。张柱说道，“正因为网络营销具有无国界、信息传递速度快，涉及面广的特点，所谓‘度’，就是严格遵守国家有关规定和管理条例，把握好营销的的卖点和范围，适可而止地进行炒作，既能达到出名但又不会引起不必要的麻烦。而凤姐事件中，凤姐虽然出了名却引来了麻烦，故属于不成功的网络营销事件。”
成功的网络营销管理要经历六个阶段的工作，主要做好两件关键的事，一是吸引更多的浏览者来访问网站，并同“有意向”的访问者建立更多的私人联系，二是打发走那些毫无价值的访问者，以缓解资源过度利用造成的紧张局面。而六个阶段分别是：抓住访问者、控制访问者、限制访问者、推动访问者、联络访问者、抓住客户。
为了让听众更好地理解如何才能成功地运用网络营销，张柱选取了一些网站作为案例进行分析点评并与听众进行了有益的交流，听众们积极发表了自己的看法，现场活跃气氛再次掀起。
确定思路，制定策略
在对网络营销树立一个正确的认识之后，为了进一步让听众在日常生活、工作中成功运用网络营销获取实际的经济效益，张柱和听众分享了网络营销策划思路和网络营销成功的策略。
在这一次实习的过程中，给我收获最大的是我对电子商务和网络营销有了一个全新的认识，我还是坚持认为网络营销是一种运营模式，不管是传统行业还是新兴行业，网络营销都是势在必行的，它是传统营销的一个重要的补充，也是电子商务的一个重要环节，核心。如果说，我觉得网络营销在传统行业中的运用就像是给传统行业装上腾飞的翅膀，这不仅是一种必然趋势，对于社会也是一种进步和资源的优化配置。至于桂林电力电容器总厂，我希望能到企业里面进行一次考察，如果企业同意的话，我希望能够和该企业合作，开辟新的电子商务营销渠道，也算是给家乡的企业贡献一份力量吧。上面对这家公司的诊断报告只是基于网络上的一些网络营销的参考系数，而且该公司网站没有进行网络统计。但是至少目前我还是比较有信心能帮给他做好一个可行的分析和策划并且给公司实施。 对与专业的学习，我想如果要做回电子商务，做好网络营销是必须的，或者掌握一些电子商务环节上如支付，网站管理，网站信息管理等技能，对我来说，网络营销，seo是我的目标，我想话一年的时间来进行尝试性的实践，也完成一个有一个网络营销seo的梦想，主要是通过自己建设网站进行网络营销学习和实战。很希望能在大学的最后一年里多看一点书，拓宽一下自己的知识面，我相信我会有足够的时间和精力，当然还要一边进行网络营销的学习和实践。
通过这次实习，让我更加理解了电子商务是以电子化为手段，商务为目的的过程;加深理解了一学期来的电子商务理论知识;让我初步了解了b2b、b2c、c2c的交易过程，并掌握了基本的实践技能;充分结合书本所学知识，融会贯通，更深一层的理解电子商务在各个领域的应用，同时任何一个企业都不能忽视网上这块市场，让我更加坚定电子商务将是今后经济发展的加速器，会在生活和经济领域不端影响着我们。
对于就业竞争力的认识，我觉得你有能力给企业带来利润，你能解决企业的问题，企业能够用你，你就具备竞争力。一方面，要培养你的个人能力和素质，是你独一无二，与众不同。我觉得我现在要做的就是把三年学习的理论通过网络营销实战运用到实际之中去，慢慢的消化，把它变成自己的东西。我相信我能做到，因为我可以在这一年的时间里进行网络营销真刀真枪实战，我相信我是独一无二的。这也是我的核心竞争力所在。另一方面，要针对用人单位的需求加强自身素质的训练和提升。网络营销策划和seo最想做的工作，但是不同的企业有着不同的要求和业内规范，这些都是我需要去学习的。而且在没有确定行业之前，必须物色和选择好自己所向往的行业，之后就是对行业的一些基本知识的掌握。当然如果你想做一个市场营销人员，或者公司文员之类的工作，那么不要学我，因为你也是独一无二的，你是你，谁也成不了你。很感谢这次实习，让我有信心去面对以后的职业道路，奋力去开拓商机无限的网上市场，为中国电子商务的发展而努力!
讯：?最近因为工作的需要，计划到几个知名企业网站查找一些信息，不过遗憾的是，用尽了能想到的各种方法都没有办法查到部分公司的网址：几个主要的中文搜索引擎检索到的只有大量的企业新闻和股市公告、通过网络实名搜索也没有相关网站的信息，而部分网站上给出的链接均无法打开网站，有些网站上的上市公司信息中虽然也罗列了这些公司网址，但由于某种原因而使得链接时效，比如网址录入错误或者已经更换了新的网址等。这看起来是一个小事，但却反映了大型企业在网络营销方面所存在的问题。于是我觉得，对大型企业的网络营销问题很有关注的必要。后来的研究表明，国内一些大型企业的网络营销的确存在很多问题，网络营销的专业水平普遍不高，即使一些上市公司和知名企业也一样，有些多年的网站，尽管网站设计看起来还有一定水平，也在不断更新企业信息，但访问量甚至还比不上一个普通的个人主页。
??长期以来，网络营销的关注对象以中小企业为主，常用的网络营销方法如搜索引擎营销、供求信息、网上商店等通常被认为只适用于中小型企业，因而有观点认为网络营销只适用于中小型企业，大型企业根本不需要网络营销，产生这种观点的原因就在于对网络营销的理解主要是网站推广，而大型企业由于拥有雄厚的财力和丰富的营销资源，可以通过新闻、广告、展览会、产品及其包装物等多重渠道达到网站宣传的目的，效果比搜索引擎推广更为显著，用户也可以通过企业“品牌＋.com”的方式来推测企业网址，或者通过企业的网络实名直接访问网站，因此通常不需要进行专门的推广就会有很多用户可以对此了解。一些大型企业看起来也对网络营销这种小打小闹的玩意儿提不起多大兴趣，对于“大型企业不需要网络营销”的观点提供了默默的赞同和支持。其实，这是对网络营销的片面理解，网络营销除了网站推广之外还有很多功能和方法，如顾客关系和顾客服务、网络品牌、销售促进等，尤其以顾客关系为核心的网络营销策略，已经成为企业增情竞争优势的重要手段之一，如果应用得当，网络营销对企业经营的价值是非常巨大的，这方面大型网络公司已经有很多成功的应用，而多数大型传统企业相对要落后得多。正由于网络营销的总体水平落后，也就为一些真正理解和关注网络营销的大型企业提供了机会。
??为了全面了解我国大型企业的网络营销应用状况，并在此基础上对大型企业开展网络营销提供策略建议，时代营销最近开始对150多家消费类大型企业进行系统研究，从获得的初步资料来看，大型企业在网络营销方面存在许多明显的问题，例如：??在企业网站设计和功能方面，尽管多数大型企业网站从视觉效果来看还不错，但网络营销功能比较简单，显然对于企业网站在网络营销中的价值没有足够的认识，一些有价值的功能都没有表现出来，尚处于初级的信息阶段；??在网站内容方面，表现为企业基本信息不完整，尤其在产品信息方面，表现为产品介绍不够详细、销售和推广信息比较贫乏，难以产生对网下销售的必要支持；
??部分企业已经拥有比较完善的在线产品销售功能，但由于经营策略所限，网站访问量较低，在线销售难以取得显著的效果；??在顾客关系和顾客服务方面，常规的在线服务手段应用都比较欠缺，顾客关系建设也比较薄弱，这种现状表明网络营销功能还远没有发挥出来；??在网站推广方面，许多大型公司仍然显得不够重视，尽管拥有雄厚的财务实力，在网站访问量方面却没有表现出一个大公司的形象，为数不少的企业网站，每天的访问量不足百人，比许多个人主页都要逊色不少；??在网络品牌方面，一些大型企业尤其是上市公司在搜索引擎中都难觅踪影，其原因在于网站被淹没在大量的股市财务公告等信息中，因此上市公司的搜索引擎优化工作更为重要，而不是像通常设想的那样，根本不需要登录搜索引擎。
??不过总体说来，多数大型企业对网络营销至少在表面上还是比较重视的，主要表现在：大型企业多数上网较早，相当比例的企业网站于1998年之前，说明对网络营销认识比较早；多数网站可以及时企业动态等信息，表明有专门人员进行维护，这比几年前企业网站因为信息陈旧而受到指责已经有了很大进步，但多数企业对网络营销的应用还处于网站建设的阶段，网站建设完成之后的工作相对薄弱，这种状况值得引起重视。（冯英健）
［关键词］网络营销；教学模式；教学改革；实践教学
1 网络营销与《网络营销》课程
1.1 网络营销
网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，以及学会如何利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
1.2 《网络营销》课程
高职《网络营销》课程是营销与策划专业必修的一门职业能力课程，是随着信息科技的迅速发展，互联网络日益在全球得到了普及与应用，传统营销理论与互联网环境结合发展而出现的一门新兴学科。目标是让学生熟悉网络营销的工作流程和常用工具，具备利用不同的互联网工具和网络营销方法进行网络策划推广和网络促销的能力。该课程以管理学、市场营销学等课程的学习为基础，在培养市场营销与策划专业学生的职业能力中具有重要的地位，为学生从事网络推广员、网络调研员、网络促销员等职业奠定了良好的职业能力基础。
《网络营销》课程分理论教学和实践教学。网络营销实践教学是在课堂教学和实验教学的基础上的延伸教学，让学生在实际商业环境下进行实际操作，直接感受网络营销知识的商业化应用过程，使学生在整个实验过程中进一步认识、理解所学的相关知识，开阔视野，扩大知识领域，提高适应商业活动的综合素质，继而达到真正的融会贯通，同时训练学生的实际商务运作技能。
2 《网络营销》教学存在的主要问题
2.1 教师缺乏实战经验
网络营销是一门交叉学科，涉及管理学、市场营销、网络技术、计算机技术等范畴，同时网络营销还是一门极其需要实践经验的学科，而通常的情况是，大多数网络营销教师是市场营销或计算机专业教师，没有交叉性，同时本身很少参与商业企业的实际运作管理，案例来源、案例讨论、创业指导、实习指导都受到了极大的限制，长此以往的结果是：理论和实践相脱离，学生得不到一个综合的训练。
2.2 缺乏必要的实践教学项目
现有高校网络营销等课程教学的现状还是传统的教师以说为主，学生以听为主，许多学生由此对自己所学的专业不感兴趣，缺乏学习的主动性，同时其教学过程中缺乏必要的案例教学和实务操作能力的培养，其结果使培养出来的学生难为市场接受，增加了就业难度。
2.3 实践环境脱离实际
现有的网络营销实践系统通过设置模拟商业环境，训练学生掌握各种网络营销方法，基本为虚拟实践系统，缺乏真实的商业环境和企业参与，无法提高学生的实际市场运作能力，因此目前的网络营销教学中的实验软件系统还有待于进一步的完善。
2.4 考核方式过于单一
目前《网络营销》课程的考核方式仍然以理论考试为主，强调的是学生的识记背诵能力，而网络营销的本质——动手实践却没有得到足够的重视。这就造成了学生学习的时候不注重实践，只注重理论的结果。最终导致理论脱离实践，学生觉得没有学到有用、实用的东西。
3 《网络营销》课程教学模式的构建
本课程教学模式的设计是以培养具备利用不同的互联网工具和网络营销方法进行网络策划推广和网络促销能力的网络营销人才为标准设置的。整个课程的设计以企业对网络营销人才的岗位任职要求为基础，以培养学生解决实际问题的能力为出发点，按照知识、岗位、技能、实际应用等为主线设计教学内容，以工学交替、项目教学和实战训练为主要教学模式和手段，借助现代教育技术，提高学生学习的成效。
其总体设计思路是：打破以理论知识传授为主要特征的传统学科课程模式，在课程内容中突出对学生职业能力的训练，让学生通过具体项目模块的学习掌握专业知识；强化实训环节，在实战训练中发展职业能力。关于本课程实践教学模式的构建图：
4 《网络营销》课程实战型教学方法
网络营销是一门实践性很强的应用科学，是对企业网络营销实践经验的概括与总结。网络营销实践教学需要通过教学模拟环境和网上模拟环境来理解、解析、认知专业知识，掌握从事网络营销职业所需的技能，实现学校教育与企业需求的“无缝对接”。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践等多种形式的实践性教学环节。
在本课程的实践教学过程中，笔者采用多媒体教学，利用淘宝网真实网络平台以及问卷星网上调研平台为基础，开发相关的教学项目来辅助教学，目的是以一个完整的电子商务项目建设贯穿整个教学过程的始终，以项目的构建过程为线索安排教学步骤，教学过程由项目的任务驱动。学生在学习过程中参与一个完整项目的分析、设计、实现的全过程，有利于学生从整体上掌握课程的精髓，提高学生在实际工作中分析问题、解决问题的能力。
该项目我们取名为：淘宝大富翁比赛，该比赛是以网上开店运营项目为中心，以网上开店所需的技术、方法和流程为主线，以网上开店的基本理论或操作方法为抓手，以从事网上开店工作所需要的职业技术能力为核心，集网络营销、网上支付、网上交易、物流管理、网络安全等基本知识和操作技能于一体，理论知识和实践技能并重、综合程度较高的职业技能训练项目。
学生以团队形式选择合适的第三方电子商务交易平台和商业运作模式，选择熟悉并且感兴趣的商品，结合目前国内外的网络营销环境，进行网上商店的策划、构建及运营，解决在运营过程中遇到的交易信息安全、资金结算、物流配送、网络促销、货源渠道等实际问题，并有效掌握电子商务行业应用分析、网上运营平台选择、数字证书操作、在线支付与结算、产品选择、订单管理、渠道选取、商业模式选择、产品信息采集与处理、配送体系建立等相关的网店经营技能。
5 淘宝大富翁比赛
(1)该比赛参与对象：所有授课班级的同学。
(2)该比赛规则：每个班以4~5位同学为一小组(不能跨班组合)，每个小组在淘宝上开一个店铺，实体操作，最后评比结果以每个店铺实际收入、利润、信誉度为标准，并以评比结果来计算该小组成员本学期的实训成绩。
(3)比赛时间：该比赛一般持续一个学期的时间。
(4)比赛角色分配：本次比赛中，每个小组的成员角色分配为5个，他们分别为：①CEO：负责整个店铺运营的总策划与工作分配，店铺决定卖什么？如何运营？对于这些问题，CEO都做总决策与协调工作。②采购：主要负责找到最实惠与方便的进货渠道，负责进货事宜。③财务：主要负责登记各项收入与支出，做到资金来去清楚，有根有据，对店铺里流动的资金进行管理与清算。④市场推广：主要负责店铺的广告策划、市场推广策划，例如：网店的页面美观设计，线下的广告宣传等。⑤销售客服：小组的每个成员都是销售客服，主要负责与客户推销产品，并沟通客户喜好、需求以及对产品的意见等。
(5)该实训项目的优势：①真实的市场环境。②实物买卖。③真实的赢利。
(6)实训项目的过程：①第一周至第二周：选择合适的货源与货物建立网上商店，并进行必要的市场调研，了解你的顾客需要买什么？在课余时间去现实中的市场或者网络上的市场寻找货源，找到自己想要售卖的产品，拍照、写介绍，上传至网上，组建完整的网上商店，并美观自己的网上商店。②第三周：浏览其他组的店铺，对其他店铺的商店布置与商品组织有一个简单的认识。也就是我们常说的了解并学习竞争对手。③第四周：寻找客源，开始进行销售活动(这个环节更多的需要在课余时间去进行市场推广)，尝试与别的商家联系，尝试进行第一次交易。④第五周至第八周：广告宣传、市场推广，利用各种网络营销工具与方法促进销售增长。⑤第九周：根据每个小组的总收入与利润总额来对各小组的表现进行评价。
(7)实训项目实施过程中的两个难题如何解决？①建立网店的启动资金从哪来？启动资金来自学生自己，每人需要准备60元的启动资金。该资金的用途分为两部分：开店资金，每人至少30元，用以采购货物所用，由财务管理资金；消费资金，每人至少30元。②淘宝上有成千上万家店铺，东西怎样才能卖得出去？
本比赛设有一个消费资金，每人至少30元，专门用于网上购物，前提是必须购买2个班同学店铺中的东西，不能用于购买非本次比赛之中店铺中的产品，30元在比赛结束时必须花掉，不花掉一律作为奖励资金使用。
以这样的方式将2个班的同学结成一个小小的网络集市，大家可以相互买卖，同时又相互竞争。当然在这个网络集市中，店铺的经营方式可以多种多样，既可以通过正常的进货、售货的零售方式赚取差价，同时也可以通过、出售二手闲置商品等方式来获取利润，但如果是销售二手商品的方式，则每个二手产品的收益的10%必须成为公司公有的利润额，其余90%的利润归自己所有。
6 总 结
笔者在实施《网络营销》课程的教学过程中，采用模块教学方式，重视实践教学环节，实践课时占总课时的比例达到45%，尤其是淘宝大富翁比赛这个项目，贯穿整个教学过程的始终，使该课程的教学效果得到根本的改善，学生的实际工作能力得到很大提高，并对相关专业学生的就业状况有所帮助，对电子商务及相关专业的学科建设和教学改革有重要和深远的意义。
网络营销人才可以肯定地说不是单靠理论知识所能培养出来的，社会对网络营销人才的需求是依据市场的需要，实际工作的需要，所以，设计合适的课程培养方式才能更好适应社会需求。希望此教学实践过程的探讨能对电子商务网络营销人才培养起到一定的借鉴作用。
参考文献：
［1］冯英健.网络营销基础与实践［M］.北京：清华大学出版社，2004
［2］王丽君.《网络营销》课程实践教学的研究与探索［J］.丽水学院学报，2008，30(3)：91-93
［关键词］网络营销；教学模式；教学改革；实践教学
［中图分类号］G423.07 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）10-0158-02
1 网络营销与《网络营销》课程
1.1 网络营销
网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，以及学会如何利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
1.2 《网络营销》课程
高职《网络营销》课程是营销与策划专业必修的一门职业能力课程，是随着信息科技的迅速发展，互联网络日益在全球得到了普及与应用，传统营销理论与互联网环境结合发展而出现的一门新兴学科。目标是让学生熟悉网络营销的工作流程和常用工具，具备利用不同的互联网工具和网络营销方法进行网络策划推广和网络促销的能力。该课程以管理学、市场营销学等课程的学习为基础，在培养市场营销与策划专业学生的职业能力中具有重要的地位，为学生从事网络推广员、网络调研员、网络促销员等职业奠定了良好的职业能力基础。
《网络营销》课程分理论教学和实践教学。网络营销实践教学是在课堂教学和实验教学的基础上的延伸教学，让学生在实际商业环境下进行实际操作，直接感受网络营销知识的商业化应用过程，使学生在整个实验过程中进一步认识、理解所学的相关知识，开阔视野，扩大知识领域，提高适应商业活动的综合素质，继而达到真正的融会贯通，同时训练学生的实际商务运作技能。
2 《网络营销》教学存在的主要问题
2.1 教师缺乏实战经验
网络营销是一门交叉学科，涉及管理学、市场营销、网络技术、计算机技术等范畴，同时网络营销还是一门极其需要实践经验的学科，而通常的情况是，大多数网络营销教师是市场营销或计算机专业教师，没有交叉性，同时本身很少参与商业企业的实际运作管理，案例来源、案例讨论、创业指导、实习指导都受到了极大的限制，长此以往的结果是：理论和实践相脱离，学生得不到一个综合的训练。
2.2 缺乏必要的实践教学项目
现有高校网络营销等课程教学的现状还是传统的教师以说为主，学生以听为主，许多学生由此对自己所学的专业不感兴趣，缺乏学习的主动性，同时其教学过程中缺乏必要的案例教学和实务操作能力的培养，其结果使培养出来的学生难为市场接受，增加了就业难度。
2.3 实践环境脱离实际
现有的网络营销实践系统通过设置模拟商业环境，训练学生掌握各种网络营销方法，基本为虚拟实践系统，缺乏真实的商业环境和企业参与，无法提高学生的实际市场运作能力，因此目前的网络营销教学中的实验软件系统还有待于进一步的完善。
2.4 考核方式过于单一
目前《网络营销》课程的考核方式仍然以理论考试为主，强调的是学生的识记背诵能力，而网络营销的本质――动手实践却没有得到足够的重视。这就造成了学生学习的时候不注重实践，只注重理论的结果。最终导致理论脱离实践，学生觉得没有学到有用、实用的东西。
3 《网络营销》课程教学模式的构建
本课程教学模式的设计是以培养具备利用不同的互联网工具和网络营销方法进行网络策划推广和网络促销能力的网络营销人才为标准设置的。整个课程的设计以企业对网络营销人才的岗位任职要求为基础，以培养学生解决实际问题的能力为出发点，按照知识、岗位、技能、实际应用等为主线设计教学内容，以工学交替、项目教学和实战训练为主要教学模式和手段，借助现代教育技术，提高学生学习的成效。
其总体设计思路是：打破以理论知识传授为主要特征的传统学科课程模式，在课程内容中突出对学生职业能力的训练，让学生通过具体项目模块的学习掌握专业知识；强化实训环节，在实战训练中发展职业能力。关于本课程实践教学模式的构建图：
4 《网络营销》课程实战型教学方法
网络营销是一门实践性很强的应用科学，是对企业网络营销实践经验的概括与总结。网络营销实践教学需要通过教学模拟环境和网上模拟环境来理解、解析、认知专业知识，掌握从事网络营销职业所需的技能，实现学校教育与企业需求的“无缝对接”。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践等多种形式的实践性教学环节。
在本课程的实践教学过程中，笔者采用多媒体教学，利用淘宝网真实网络平台以及问卷星网上调研平台为基础，开发相关的教学项目来辅助教学，目的是以一个完整的电子商务项目建设贯穿整个教学过程的始终，以项目的构建过程为线索安排教学步骤，教学过程由项目的任务驱动。学生在学习过程中参与一个完整项目的分析、设计、实现的全过程，有利于学生从整体上掌握课程的精髓，提高学生在实际工作中分析问题、解决问题的能力。
该项目我们取名为：淘宝大富翁比赛，该比赛是以网上开店运营项目为中心，以网上开店所需的技术、方法和流程为主线，以网上开店的基本理论或操作方法为抓手，以从事网上开店工作所需要的职业技术能力为核心，集网络营销、网上支付、网上交易、物流管理、网络安全等基本知识和操作技能于一体，理论知识和实践技能并重、综合程度较高的职业技能训练项目。
学生以团队形式选择合适的第三方电子商务交易平台和商业运作模式，选择熟悉并且感兴趣的商品，结合目前国内外的网络营销环境，进行网上商店的策划、构建及运营，解决在运营过程中遇到的交易信息安全、资金结算、物流配送、网络促销、货源渠道等实际问题，并有效掌握电子商务行业应用分析、网上运营平台选择、数字证书操作、在线支付与结算、产品选择、订单管理、渠道选取、商业模式选择、产品信息采集与处理、配送体系建立等相关的网店经营技能。
5 淘宝大富翁比赛
(1)该比赛参与对象：所有授课班级的同学。
(2)该比赛规则：每个班以4~5位同学为一小组(不能跨班组合)，每个小组在淘宝上开一个店铺，实体操作，最后评比结果以每个店铺实际收入、利润、信誉度为标准，并以评比结果来计算该小组成员本学期的实训成绩。
(3)比赛时间：该比赛一般持续一个学期的时间。
(4)比赛角色分配：本次比赛中，每个小组的成员角色分配为5个，他们分别为：①CEO：负责整个店铺运营的总策划与工作分配，店铺决定卖什么？如何运营？对于这些问题，CEO都做总决策与协调工作。②采购：主要负责找到最实惠与方便的进货渠道，负责进货事宜。③财务：主要负责登记各项收入与支出，做到资金来去清楚，有根有据，对店铺里流动的资金进行管理与清算。④市场推广：主要负责店铺的广告策划、市场推广策划，例如：网店的页面美观设计，线下的广告宣传等。⑤销售客服：小组的每个成员都是销售客服，主要负责与客户推销产品，并沟通客户喜好、需求以及对产品的意见等。
(5)该实训项目的优势：①真实的市场环境。②实物买卖。③真实的赢利。
(6)实训项目的过程：①第一周至第二周：选择合适的货源与货物建立网上商店，并进行必要的市场调研，了解你的顾客需要买什么？在课余时间去现实中的市场或者网络上的市场寻找货源，找到自己想要售卖的产品，拍照、写介绍，上传至网上，组建完整的网上商店，并美观自己的网上商店。②第三周：浏览其他组的店铺，对其他店铺的商店布置与商品组织有一个简单的认识。也就是我们常说的了解并学习竞争对手。③第四周：寻找客源，开始进行销售活动(这个环节更多的需要在课余时间去进行市场推广)，尝试与别的商家联系，尝试进行第一次交易。④第五周至第八周：广告宣传、市场推广，利用各种网络营销工具与方法促进销售增长。⑤第九周：根据每个小组的总收入与利润总额来对各小组的表现进行评价。
(7)实训项目实施过程中的两个难题如何解决？①建立网店的启动资金从哪来？启动资金来自学生自己，每人需要准备60元的启动资金。该资金的用途分为两部分：开店资金，每人至少30元，用以采购货物所用，由财务管理资金；消费资金，每人至少30元。②淘宝上有成千上万家店铺，东西怎样才能卖得出去？
本比赛设有一个消费资金，每人至少30元，专门用于网上购物，前提是必须购买2个班同学店铺中的东西，不能用于购买非本次比赛之中店铺中的产品，30元在比赛结束时必须花掉，不花掉一律作为奖励资金使用。
以这样的方式将2个班的同学结成一个小小的网络集市，大家可以相互买卖，同时又相互竞争。当然在这个网络集市中，店铺的经营方式可以多种多样，既可以通过正常的进货、售货的零售方式赚取差价，同时也可以通过、出售二手闲置商品等方式来获取利润，但如果是销售二手商品的方式，则每个二手产品的收益的10%必须成为公司公有的利润额，其余90%的利润归自己所有。
6 总 结
笔者在实施《网络营销》课程的教学过程中，采用模块教学方式，重视实践教学环节，实践课时占总课时的比例达到45%，尤其是淘宝大富翁比赛这个项目，贯穿整个教学过程的始终，使该课程的教学效果得到根本的改善，学生的实际工作能力得到很大提高，并对相关专业学生的就业状况有所帮助，对电子商务及相关专业的学科建设和教学改革有重要和深远的意义。
网络营销人才可以肯定地说不是单靠理论知识所能培养出来的，社会对网络营销人才的需求是依据市场的需要，实际工作的需要，所以，设计合适的课程培养方式才能更好适应社会需求。希望此教学实践过程的探讨能对电子商务网络营销人才培养起到一定的借鉴作用。
参考文献：
［1］冯英健.网络营销基础与实践［M］.北京：清华大学出版社，2004
［2］王丽君.《网络营销》课程实践教学的研究与探索［J］.丽水学院学报，2008，30(3)：91-93
［3］钱瑛.对《网络营销》课程教学的思考［J］.云南财经大学学报(社会科学版)，2009(10)
全世界透过网络更近距离的认识了中国，看到了中国那奔腾不息的发展潜力。而人口众多的中国也正在创造一个世界商业发展的奇迹，全球每4支吸管就有一支来自中国，而每3双袜子就有一双“中国制造”，每10个玩具就有7个由中国制造。几乎每一个小时，中国都会想世界输出一亿美元的商品。然而，这台制造能力和动力惊人的“中国制造”发动机却迎来了发展中的一次严冬。
从2007年初中国玩具风波开始，到目前由美国次贷危机所引发的经济减速，处在全球商业链条最底层的中国中小企业们不断的感受着这次全球经济动荡所带来的蝴蝶效应。从中国制造的“阵痛”到中国中小企业遭遇寒冬，危机信号的不断加强让中小企业开始面临前所未有的困境。
经济的寒冬让中小企业不自觉地开始寻找各种应对危机的预案，而这其中，通过网络扩大自己的销售渠道，通过网络发展新的客户和达成交易减少营销成本成为了许多中小企业打算用来“抗寒”的首选方案。其实，目前大多数中小企业之所以将网络作为今后发展的主要营销渠道也不无道理，网络让中小企业在信息方面具备了比大企业先发的优势，对市场发展嗅觉更加敏锐。同时，凭借网络架构以及电子商务平台资源，依靠广阔的市场和灵活的生产方式快速转型，从而保持了企业的高利润和核心竞争力。更重要的是，电子商务帮助中小企业打破地域限制，加速了企业之间的信息交流。
也正是因为上述原因，网络营销目前在中国拥有较高的信任度，并特别是一些中小企业早期通过低成本的网络营销获得显著回报的鲜明案例，都从根本上放大了网络营销的魅力。以至于很多中小企业认为，只要企业添置几台电脑，租用一个网站空间或者干脆去阿里巴巴之类的B2C网站开个店面就可以成为网络商家，为产品开拓出一条新的渠道了。因此这就不难理解中小企业对网络营销表现出的非凡热情和积极参与网络营销活动的踊跃性。
网络营销实现企业新的增长点似乎成为了目前众多中小企业的救命稻草，“有了企业的网站，通过网站宣传企业产品就能够熬过温暖的寒冬。”这仍然是部分中小企业管理层对于企业网络营销的认识，然而事实却并非如此简单。只有在网络营销中投入响应的资金和精力才能够实现中小企业发展的真正创新，也只有这样，企业才能维持自己的核心竞争力，长盛不衰。不过，正像有句话说的，钱不是万能的，资金投入和网络营销并不能简单画上等号，那么，在它们之间还必须具备哪些环节，才能把投资真正转化成创新能力？
目前中国网络经济已经开始日趋成熟，而在网络营销三个主要环节中，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。在有效的网络营销过程中，网站建设、网站推广与客户服务的三个环节一个都不能少。否则，即使运用了最好、最有效的营销工具，都无法转化潜在客户为现实客户。而多数中小企业信息化的水平偏低，所以中小企业要想应用网络营销来改变企业的传统经营管理模式，就需要提升中小企业的信息化水平，加深对网络和网络营销的认识。
[引子]
2004年11月3日下午，一位“营销专业，热爱互联网，致力于网络营销及网站策划研究。在理论与实践中两栖探索，著有《网络营销实务》，创办青岛海普网络技术有限公司。”的网友耿斌先生在QQ里发来他在emarketer网站“专栏文章”刚上传大作，题目是《与冯先生商榷网络营销的定义》，读后倍受启发，现抄录如下：
[网络营销的定义]
与冯先生商榷网络营销的定义 耿斌 2004-11-3 (emarketer.cn/em/expert/789.htm )
很多人会认为这个话题很无聊，但我认为网络营销要想发展成为一门学科，必须要有一个完整而又科学的定义。冯英健先生在他的《网络营销基础与实践》一书中曾经对网络营销下过一个定义，但我认为有几点需要商榷。
首先需要准确的理解营销的含义。
美国的Philip Kotler曾经在他的《市场营销管理》一书中给营销下过一个定义，基本都被各国所接受。该书有中文版，但我觉得还是把英文列出来，更能原汁原味的理解营销。The following definition of marketing was found in Philip Kotler’s:"Marketing Management", 7th edition, USA, 1991 :
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.
据此，我可以对营销做如下理解：
1、营销是一个社会化和管理的活动过程。
2、该过程的目的是满足个人和团体的need和want。（需求need、欲望want和需要demand的定义可参考Kotler的《市场营销管理》）
3、而实现该目的，是要通过为他人生产、提供或交换有价值（value）的产品。
4、在这里，产品的概念包括有形的和无形的。而营销的适用范围也包括赢利机构和非赢利组织。
网络营销来自英语：Internet Marketing,Web Marketing,E-Marketing等。冯英健先生在他的《网络营销基础与实践》一书中是这些论述的：
??为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”
??据此定义，网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。
对此定义简单做个分析，可以得出：
1、网络营销也是各种活动。
2、这些活动的目的是为实现企业总体经营目标。
3、而实现这个目标，是要通过“以互联网为基本手段营造网上经营环境”。当然，要实现这个目标还要做很多工作，网络营销只“是企业整体营销战略的一个组成部分”。
两者定义做下对比，问题就发现了：
首先，根据冯的“网络营销的核心思想就是‘营造网上经营环境’”一说，可以推论“营销就是企业营造经营环境”。但在营销学科出现以前，一样也有企业，企业一样也需要营造经营环境。而营销概念的提出，是要企业应以消费者为中心，通过满足消费者的需求的方式来经营企业并实现企业的目标。可见，营销是一种企业经营的新哲学、新理念，但并不等同于经营本身。那些不能站在消费者和消费者需求的角度，比如站在自己的角度来经营的企业行为，就不能算是市场营销。
其次，冯认为网络营销是为了实现企业总体经营目标。而企业的总体经营目标又是什么？如何才算是实现？非赢利组织是不是无法进行网络营销？
再次，关于“网上经营环境”，冯认为是“是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境”。如何界定企业的内部与外部？而什么算是“网上经营活动”？“环境”又如何定义？
另外，冯又说“网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。”这里的关系又是什么意思？如何算是处理好了？…… 深入分析下去，这个定义确实漏洞百出。
[营销与网络营销]
说白了，是一种买卖的套路（把戏）、是一种过程的科学化，让“不可言传”的“生意经”变成可以归纳整理、量化的过程。因此读过营销专业的学生，应该是“把书读活”而不应该“把书读死”,否则说明老师没有教好。
冯英健先生是笔者好多年前在广东便认识的朋友、是在网络营销的理论到实践都有很深造旨的一位笔者敬佩的网友（尽管笔者也师从温力虎教授苦读了三年市场营销研究生，但三年时间更大收获在于认识了一大批在广东从事市场营销工作的同学），他的网络营销定义笔者认为是一种狭义的“网络营销定义”,它是从网络角度去定义营销的内含意义。
笔者没有见到现代营销理论“之父”美国的Philip Kotler (菲利普.科特勒)博士先生，但他弟弟---美国科特勒营销集团的总裁米尔顿.科特勒笔者2004年7月8日在北京见到他(21dnn.com.cn/7440/2004/07/14/116@2161493.htm )，Philip Kotler的《市场营销管理》一书9月份曾有一次在北京燕莎书店差点购买了，因为确实太沉，只好把现代营销理论“之父”的巨著让位其他轻薄些书。讲这个故事,?其实在说明同一个问题：从概念到书籍的营销，不论它是借助什么途径，最重要的是“网络的有效性”，这一点正如笔者认为“电子商务”必须是商务借助电子工具、而不是狭义的Web交易才叫做“电子商务”、近来流行的那个“网商”概念便是狭义的Web交易才叫做“电子商务”狭义的延伸代表。
最后，笔者认为：
1、营销与网络营销都不一定离不开Web,而是借网络进行营销。
2、营销与网络营销可以在某一层次进行，因此可以派生出侠义营销与网络营销定义。
目前，陕西省的旅游网络营销发展非常缓慢，大多旅游企业还在使用传统手工作业方式，即便有些旅游企业拥有自己的网站，其功能仅限于对公司的介绍，体现于保守被动、不成体系等特点。而国内许多景区在网络上的投资超过几十万元，九寨沟，黄山，张家界等景区在网络方面的投资更是数以百计。虽然不是所有的地区都会有这么大的投资，但在未来，游客通过网络了解旅游风景区将成为一种趋势。截止2010年1月，在网页上直接输人“陕西旅游”，可以搜索的旅游网站主要有：陕西旅游官方网、陕西旅游网、陕西旅游指南等为数不多的几个网站。因此可以了解到陕西旅游企业拥有自己网站的情况很不乐观。
二、陕西旅游网络营销的问题分析
1.旅游网络营销观念落后。陕西省旅行社网站的功能主要集中在信息和通信两方面。作为旅行社网站应有的预订功能13家中有6家没有.有9家网站提供论坛功能，但两家论坛页面打不开。只有一家旅行社网站有管理功能。13家网站均没有提供在线销售功能。另外，有6家网站提供了中、英、日、德、西等多语种服务。从陕西旅游企业经营者来看，非常多的经营者网络竞争意识不强，对旅游网络营销认识不清，他们更关心的是短时间内的自身利益，即使有最新最好的经营方式，与现实利益相比，他们更青睐于传统模式。2.旅游网络营销缺乏立法监督。陕西各大旅游企业网站在消费者的个人资料与信息保护上面存在缺陷，对于消费者的信息没有加密，这就造成社会上一些不法分子通过各种渠道获得消费者的个人信息，造成消费者的合法权益受到损害。3.旅游网络营销策略存在缺陷。由于我国学术界对网络营销这种特别的营销方式缺少系统化的研究，目前仍处于探索阶段，并没有找到一套适用于我国国情的旅游网络营销策略。所以，很多旅游企业既不进行网络营销，也不运用新的实体市场营销方法进行网络营销，整体效率低。
三、陕西旅游网络营销发展的对策
1、课程体系构建的重要性
《电子商务概论》课程包括理论知识和实践操作两部分。理论知识学习是指通过课堂讲授方式分析电子商务的基本知识，构建理论体系，进而训练学生的理论思维。实践操作学习能够让学生在网络环境下进行实际操作，了解电子商务知识的商业化应用过程，使学生在整个实验过程中进一步认识、理解所学知识，开拓思路，扩大知识领域，提高适应商业活动的综合素质，继而达到真正的融会贯通。然而，“理论是灰色的，而生活之树是常青的”。在电子商务迅猛发展的今天，理论研究往往跟不上实践的发展。一方面，实践的发展迫切需要理论的创新和大批人才；另一方面，理论的创新和人才的培养又跟不上实践发展的需要[1]。为了解决这一矛盾性的状态，合理地构建《电子商务概论》课程理论和实践体系尤为重要。
2、课程的理论体系
《电子商务概论》课程的理论体系包括三部分：基础知识模块、技术支持模块和网络应用模块。基础知识模块是课程的先导模块，技术支持模块是课程的支撑模块，网络应用模块是课程的核心模块，各模块内容层层递进、相互支撑，构建“电子+商务”的课程理论体系，实现以商务知识为基础，网络技术为手段，实现电子商务运行新模式的教学目标。
2.1基础知识模块。基础知识模块是对电子商务的产生和发展进行简要的概括，包括电子商务的起源和发展历程、现状和趋势、电子商务发展的基本环境、电子商务的概念和优势、电子商务对社会经济生活的影响和作用等基础性理论。该模块是《电子商务概论》课程的先导模块，其主要目的是让学生对电子商务形成总体认识，进而为后续课程的理论教学奠定基础。
2.2技术支持模块。技术支持模块系统介绍了电子商务应用过程中涉及的相关技术，包括网络技术模块、网站开发建设模块、安全技术模块、网络支付技术模块和物流技术模块。网络技术模块主要介绍电子商务的运行基础，包括计算机网络技术和虚拟专网技术的应用；网站开发建设模块介绍网站建设技术，以及数据库技术的应用；安全技术模块主要介绍网络安全技术、加密技术、认证技术等以保证电子商务安全的需求；网络支付技术模块主要介绍各种电子支付方式、网络银行和第三方支付平台等；物流技术模块主要介绍物流技术及其应用，以及供应链管理的相关内容。技术支持模块是《电子商务概论》课程的支撑模块，因为电子商务的运作离不开网络技术的支持，其前提是商务的信息化，是利用各种现代化信息技术进行商务活动。
2.3网络应用模块。网络应用模块是《电子商务概论》课程的核心模块。主要对电子商务交易模式和网络营销进行介绍，包括电子交易模块和网络营销模块。电子交易模块主要对B2B、B2C和C2C的电子商务运作模式进行介绍，使学生掌握商务运作和商务管理各个阶段的各项活动，进而形成对电子商务应用的完整认识；网络营销模块主要介绍网络营销系统、网络营销常用的工具和方法、网络营销策略、网络市场调查、网络广告等知识，学生通过学习网络营销的基本理论知识，进而培养网络营销的理念，实现运用有效的网络营销手段实现营销的各项职能。
3、课程的实践体系
电子商务专业培养的是复合型电子商务人才，不仅要掌握扎实的经济、管理基础理论，同时还要具有分析解决实际问题和电子商务实际操作的能力。因此《电子商务概论》课程的实践教学不同于传统的计算机或网络教学的直接实践，它强调的是用实践的形式理解知识、巩固知识、进而达到综合运用知识的能力。学生通过感性认识接触实际问题，以知识的反复将理论教学内容转化为可以操作的活动或过程，进而形成一个“经验型、创新型”实践知识体系。本实践体系包括三个模块：基础认知性实践模块、操作技能性实践模块、应用创新性实践模块[2][3]。
3.1基础认知性实践模块。基础认知性实践模块是以网络为平台，通过学生浏览并参与网上电子商务实践活动，更直观、更感性地掌握网络基本功能和电子商务交易模式的操作流程，培养学生对电子商务的学习兴趣。网络基本功能实践包括网络商务信息的检索与利用、使用客户端软件收发电子邮件、利用FTP上传下载文件和网络论坛的管理等等。电子商务交易模式实践主要包括电子支付、B2B贸易流程、B2C贸易流程、C2C交易流程等操作。基础认知性实践模块主要侧重于学生体验性的过程，在于通过对知识点的实践现象加以确认，达到从现象上理解知识，让学生们能够直观和感性地认识“是什么”和“不是什么”。
3.2操作技能性实践模块。操作技能性实践模块是指在对电子商务基础知识了解后，学生通过进行实际操作技能性锻炼，进而加深对专业知识的理解，更好地了解和掌握电子商务系统中的开发工具，进而实现电子商务运作模型。具体包括：域名申请、网络广告的制作、数字证书的下载安装及使用、利用网络营销方式进行网络推广等。因此操作技能性实践模块主要侧重于学生技能培训的过程。
