时间：2023-09-08 17:05:31
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中图分类号：G322文献标识码： A
一、前言
近年来，我国在城市住区儿童日常户外活动场所规划上虽然取得了飞速发展，但依然存在一些问题和不足需要改进，在建设社会主义和谐社会的新时期，加强对住区儿童日常户外活动场所规划设计，对确保儿童的切身利益有着重要意义。
二、儿童活动场地设计原则
1．安全性原则
儿童是极易受到伤害的弱势群体，在儿童活动场所的设计中不能不把安全问题放在首位。儿童活动场地的选址应尽量远离车行道和周边环境较为杂乱、人员复杂流动性大的公共场所，且不能让儿童活动场地与周边环境失去联系，成为视觉死角，以防止车辆、犯罪对儿童的威胁。除此之外还要重视活动器械的安全性和场地细部设计的安全性，不能出现危险的凸出物（如钉子和螺栓等）、挤压点、锋利的边缘、尖角及可能卡住儿童头和手指的开孔，以避免儿童活动时发生意外伤害。
2．以儿童为本的原则
设计应以服务儿童为宗旨，各类活动空间的设计和游戏设施的布置要符合儿童群体的身体特征、活动尺度。例如，由于儿童身高和成人有明显的差距，一些成年人能轻松看过去的屏障往往完全挡住了一个0岁到3岁儿童的视线，而一些适于成人使用的绘技法永远存在着它的魅力，这也是电脑绘图无法比拟的。手绘表现方式多种多样，方法灵活，手绘效果图更灵动，有利于营造画面意境，手绘效果图更有利于体现设计师的个人风格，更具有原创性。
三、儿童户外活动场所的作用
1．有助于道德提升
道德培养需要从儿童时期开始。尊重劳动、友爱互助、讲求卫生、保护环境等社会公德和爱护树木、爱护动物、关心他人、关心弱势儿童等爱心教育，都可以从日常的环境中获得。通过模拟游戏、互动参与等方式可以提升儿童的道德素质。
2．有助于智力发育
儿童时期是知识增长较快的时期，通过多样性的环境不断地向儿童传递信息，激发兴趣、激发探知、激发勇气，使儿童在游戏中学习，在自然中学习。环境应通过提供多样化活动的机会，培养儿童的发现、研究和试验能力，以培养创新精神为重点促进儿童智力的发育。
3．有助于身体发育
伴随着生活水平的提高，儿童肥胖症状呈上升趋势，不合理的营养结构是主要原因之一，但是缺乏锻炼也是重要的诱因。游戏、奔跑、攀爬、踢毽子、儿童足球等活动有助于加强儿童的体育锻炼，增强体质，减少疾病的发生。
4．有助于艺术审美
艺术环境以其丰富的色彩、光线、图案、造型、味道、声音、材质、材料组合对儿童具有强烈的吸引力。因此，儿童户外活动场所对景观环境的艺术氛围要求更高。单就色彩而言，儿童喜欢纯度较高、艳丽的色彩，纯度高的色彩感觉重，更易吸引儿童的注意力。
5．有助于理解劳动
劳动是一种美德，而城市中的家长很少让儿童参加劳动，使儿童对劳动没有形成正确的认识，造成不珍惜劳动甚至鄙视劳动等问题。通过环境设计使儿童在家长的引导下自愿地参加力所能及的劳动，体验劳动的快乐，认识劳动的意义，分享劳动的成果，有助于树立正确的劳动观和价值观。社区护树、浇水、施肥、除草、采摘、清洗、张贴环保标识等户外空间维护劳动，均可以起到较好的教育作用。
四、城市儿童活动空间规划设计的建议
正如许多学者所说“童年时代的户外环境在大多数成年人的回忆中是最特别、最有意义的。”在城市中塑造适宜的儿童的活动空间，不仅对城市是一种丰富，对每个人也是非常必要的。在规划设计中，设计者应当考虑儿童活动的以下方面。
1．安全性设计――给儿童安全的空间
调查中发现在城市中多数而家长不放心儿童出门的第一要素就是由于外面的不安全隐患，尤其是路上飞奔的汽车、活动场所中的器械等等。在城市的街道中应有连续的步行系统，在居住区中鼓励人车分流的交通系统，从宏观上保证儿童活动的安全性。
同时在儿童活动场所设计中在地面铺装材质的选择、儿童活动器械的选择都应当选用贴近自然的材质，地面适当的采用木材、橡皮砖、草皮等，满足儿童活动安全性的需要。
2．符合儿童尺度的设计――给儿童适宜的空间
活动场空间是以满足儿童游戏需要为功能的空间，与儿童游戏活动关系最密切，影响也最大，它应当在满足功能要求的前提下，具有美的形式，以满足儿童精神感受及审美的培养。而在具体设计的时应按照“边界―领域―中心”这一主线顺序进行。[4]
必须特别注意儿童的活动场地中走动奔跑攀登及爬行时的目光视线。一件游戏器械要被孩子们使用,必须让他们容易看到。
3．多样性的活动――给儿童塑造丰富的空间
孩子们需要多样性的活动场地,更需要多种机会去选择场地,这就要求各种不同的设施来组成不同的活动场地。如沙箱秋千轮胎孩子尺度的自行车、滑梯还有攀爬的架等等,都可以为孩子创造丰富的活动场地。
4．激励和感觉的活动――给儿童想象的空间
儿童对周围环境的描述中充满了地面、气候、树木和动物的细致描写。“实体环境”的性质能够对儿童产生直接的刺激和影响[5]。户外活动空间中应出现多彩的、富有想象力的多样空间，同时还应当关注儿童触觉、视觉、听觉、嗅觉等多样感官的刺激，鼓励儿童在空间感觉中体会到自然的奥妙。
5．动手操作――给儿童的创作的空间
那些看似零散的游戏元素如沙、水、泥土、动植物等的创造性要比秋千、滑梯之类价值明确的物体大得多，所以在设计中应当合理组织游戏元素，为儿童提供可供他们游戏、创作的场所。同时还应当注意,儿童的活动不仅仅是建设性的,还有的是破坏性的。室外游戏场地应考虑全面,以为孩子们提供充分的适宜玩耍和游戏的室外活动场地。
6．场所选址
场所选址应根据自然条件和社会条件进行。场所周围应该有良好的植被以形成优质的小气候，清洁的空气状况有助于活动的开展。好的场所即便是在冬季也能有充足光照，因此决不可设置在终年不见阳光的区域。考虑到安全因素和儿童的特征，例如社会治安状况使家长不放心孩子走得太远，儿童也喜欢和近处熟悉的小朋友玩耍，在住区中除了中心绿地开辟的儿童活动场所外，应该在每一个单元或者组团内均布置相关场所。
7．兼顾成人
儿童的户外活动应该在成人的监护或者参与下进行，儿童和家长的互动有助于增强情感。然而儿童更多的时间是群体活动，这时成人仅仅充当看客的角色。在儿童户外活动场所边缘设置舒适的休息设施供成人休息和交谈，可以增加家长们交往的机会，并为家长提供交流儿童教育、儿童营养等知识的场所。
8．绿化设计
（一）、以绿化作为分隔空间的手段
各种室外用地如活动场地、器械场地、小广场等宜用低矮灌木行植,使分区明确、互不干扰。这种行植的灌木需进行人工修剪,使其规则成型。
（二）、结合场地功能进行绿化配置
集体活动场地可种植大片绿茵草地,让儿童在其中尽情地玩耍奔跑,安全而卫生。在器械场地上可穿插点缀高大乔木,既不影响儿童器械活动,又可遮阳,免遭烈日炎晒。在建筑物勒脚处,可栽植花卉以美化建筑环境,又可避免儿童靠近外墙行走发生头碰窗的事故。
（三）、利用绿化小品
利用绿化小品可以为活动场地的环境增添丰富的美化内容,主要形式包括花坛、花架、花槽等。
五、结束语
城市住区儿童日常户外活动场所规划至关重要，因此，在住区儿童日常户外场所的后续发展中，要不断提高设计水平，加强对统筹规划的重视，促进城市住区儿童日常户外活动场所规划设计水平的提高。
参考文献
[1]黄丽霞，杨振华.住宅区儿童游戏空间的创造[J].住宅科技,2005
《福建省幼儿园保育教育活动常规（试行）》是根据幼儿身心发展和教育规律，针对幼儿园一日活动各环节的特点，对幼儿园管理和保育教育工作提出的规范性要求，幼儿园一日活动中各环节的合理组织和实施对于保证幼儿园教育教学工作的顺利开展，提升幼儿园工作效率，促进幼儿良好习惯养成有重要意义。我园以《福建省幼儿园保育教育活动常规（试行）》为指导，以精细化管理理念为引领，以幼儿园一日活动规范操作为抓手，不断转变观念，树立质量意识，在精细化管理中营造保教工作无障碍的氛围，优化落实保育教育活动常规教育，调整规范保育教育工作行为，提升保育教育活动实施的质量，保障每一个幼儿身心健康快乐成长。
一、我园实施保育教育活动常规管理中存在的问题
对照《福建省幼儿园保育教育活动常规（试行）》实施意见，我园在实施《常规》管理中主要存在以下问题：
1.教师、保育员对幼儿园保育教育活动常规的重要性认识不足，一日活动组织存在重集中教学活动，重游戏、轻日常生活管理，轻基本生活常规训练；教师执行一日活动作息较为随意，随意减少幼儿生活、活动和游戏的时间，对幼儿常规养成教育缺乏持之以恒、常抓不懈的意识。
2.管理层对教师、保育员施实一日活动常规教育的过程监管不到位，督查力度不强，督查工作没有做到持久性和常态化；教师、保育员没有把落实幼儿园保育教育活动常规作为一种自觉的习惯，出现教师、保育员对待常规教育工作消极倦怠，班级幼儿常规管理滑坡等不良现象。
3.保教人员之间缺乏有机整合。保育与教育之间的界线划得过清，同一班级中的保教人员各司其职，缺乏协调统一。保育人员缺乏参教意识，教师缺乏与保育员的有效沟通。种种行为割断了教师与保育员缺乏有机的联系，影响幼儿保育教育活动常规养成教育的有效性。
4.教师专业化水平有待提高。教师、保育员对幼儿园保育教育常规教育的内容把握不准，无合理安排组织好幼儿一日活动各环节的内容和活动，一日活动各环节的过渡衒接缺乏科学性，造成时间浪费，幼儿消极等待等现象。教师、保育员在观念和行为上还存在一定的落差，专业化水平有待进一步提高。
我园存在的以上问题归结起来就是：落实保育教育活动常规教育的措施不到位，实施保育教育活动常规教育的管理不够细化，教师、保育员执行保育教育活动行为缺乏规范性、科学性和有效性，影响了保育教育活动组织实施的质量。
二、实施幼儿园保育教育活动常规精细化管理的实践
针对存在的问题，我们从管理入手，以精细化管理理念为指引，把握管理的要点，以幼儿园一日活动环节规范操作为重点，在具体落实的过程中做到：
1.精心组织学习，强化思想认识
为提高教师对实施幼儿园保育教育活动常规教育重要性的认识，我们组织教师认真学习《福建省幼儿园管理规范（试行）》和《福建省幼儿园保育教育活动常规（试行）》，帮助教师分析目前幼儿园在落实保育教育活动常规中存在的问题和原因，使教师明确实施幼儿园一日活动常规教育，对于建立班级正常的保育教育秩序及幼儿身心健康发展都具有极为重要的意义，从思想上认识到实施幼儿园保育教育活动常规教育的重要性。
2.制定实施计划，有效落实《常规》
《福建省幼儿园保育教育活动常规（试行）》是根据幼儿身心发展和教育规律，针对幼儿园保育教育活动各环节的特点，对幼儿园管理和保育教育工作提出的规范性要求。它为我园更加规范化、科学化的常规管理提供了很好的文本，使我们更加明确了常规管理中各类人员在保育教育活动中的职责和工作方向。如何调整规范保育教育工作行为，有效落实《常规》，我们制定了具体的实施计划。
（1）分层培训，解读《常规》。为了让保教人员深入理解《常规》，我们组织全体教职工分批学习和培训，从《常规》的细则和具体的行为要求，逐一从晨间活动、户外活动、生活活动、集中教育活动、区域活动、游戏活动、离园活动分七个部分来解读学习，使教师熟悉《常规》文本，理解内涵，并将《常规》所要求的内容转化为自己的行为，树立起保育教育工作的新理念。此外，根据《常规》对保育员工作的要求，我们还专门对保育员作细致的《常规》解读，使保育员明确工作内容，并且做到规范操作，体现保育工作的教育价值。
（2）落实《常规》，有效跟进。为有效推进行《常规》的落实，管理上我们制定出一套管理办法，形成行政——班级（教师、保育员）——幼儿三级管理网络。首先，我们要求每个行政挂钩到具体的班级负责督查指导保教人员落实《常规》工作，设置了相关的检查常规工作量化表：有《作息时间执行检查表》、《户外活动锻炼记录表》、《晨间活动情况记录表》、《区角游戏检查表》等等，各类表格都有相关的细则与要求，要求行政每周要把各项工作检查到位，记录在案，并在每周的教职工例会上进行小结反馈，表扬鼓励好的做法和行为，对存在的问题和行为提出整改措施。其次，我们把保育教育活动常规目标具体到了幼儿的保育教育生活之中，要求每个班根据幼儿的年龄特点，在集中教育活动、游戏、进餐、睡觉、盥洗等各个环节中定出可行的规则要求，制订出一套培养幼儿良好习惯的目标计划，一步一步地对照执行，有效地推进《常规》的落实。
3.关注过程落实，细化各项工作
注重过程管理，落实每一细节，是精细化管理的关键。我们从大处着眼，从细微处入手，把落实保育教育活动常规工作力争做精做细，调整规范保育教育工作行为，向精细化管理要质量，用精细化管理促提高，并通过以下举措使保育教育活动常规工作形成了常态化的管理。
（1）行政人员检查细化。为了帮助行政人员了解教师、保育员工作的规范性，让行政人员在检查过程中有章可循，进行有目的检查，我们要求行政在检查的过程中要注重细节，确保活动环节实施到位。如我们针对每月的工作重点，制定了行政人员检查要点和细化的要点检查表，并实行如下方式对全园班级的常规情况进行检查：
浸入式检查：由园长和副园长组成质量检查组，主要检查的对象是骨干教师和年段长所任教的班级，我们采用事先不打招呼的形式深入班级对一日活动进行全面检查，并对照《常规》要点和园部作息要求，了解年段长和骨干层面在组织一日活动过程中的具体情况，既从幼儿的表现到保教人员组织实施活动的策略等多角度审视一日活动中教师、保育员的优势和不足。检查后，我们采用和教师、保育员面对面的沟通，帮助她们了解存在的不足，提供检查组指导的要点等形式，指导她们调整规范保育教育行为。
跟踪式检查：由分管教学和后勤的副园长负责并担任组长，在对教师、保育员全面培训指导的基础上，结合一日活动作息检查各班教师保育员具体落实的情况。以发现问题、分析原因和研究思考解决的办法与对策为主，对各班教师保育员一日活动的实施情况进行跟踪式的检查。对实施情况较好的班级采用实地指导的方法，就地解决存在的问题，对实施中问题较大的班级，采用现场示范、活动后分析指导、阶段性再跟踪的方式，帮助教师、保育员转变观念，学会方法，获得（提升）经验。
（2）保教人员工作细化。为了确保一日活动中各环节精细化、明确化、规范化，我园按《常规》中对幼儿园一日生活各个环节中教师、保育员的行为提出了明确的要求，要求教师、保育员严格按照《常规》细则中的规定认真完成好每项工作，准确把握一日活动的操作要点，确保一日活动规范、科学。
调整工作时间，确保教师、保育员之间的配合。首先，我们要求班级的两位教师和一位保育员要明确各自的角色定位，努力做到分工不分家，注意保持教育的一致性和一贯性，保证班级保教质量，共同完成保教任务。其次，要求保育员要提高保教配合的意识，在思想上要充分认识保育和教育配合的内涵，在操作上要明确保教配合的环节与内容。如调整保育员工作时间，制定保育员跟进配合的版块和内容（点心、午餐、户外活动、离园等环节需要跟进；关注特殊儿童的生活护理）等，明确操作要求，使保教配合形成合力。
关注操作细节，实现一日活动常规的有效落实。为了规范我园教师、保育员的保育教育行为，让教师、保育员明确、预设好一日活动教育每个环节的内容，关注各环节中操作细则，同时也让幼儿明确在每个环节中做什么？怎么做？确保幼儿身心健康和谐发展。我们根据《福建省幼儿园保育教育活动常规（试行）》的内容要求，结合本园的实际，相继出台了《实幼教师操作手册》及《实幼保育员操作手册》，要求教师、保育员在实施一日活动教育中要依照《手册》中的细则和程序来规范行为，关注操作细则，确保幼儿园保育教育活动常规的有效落实。
融合过渡环节，实现一日活动环节的有机衔接。为了改变过渡环节幼儿行为整齐划一，教师、保育员消极控制，单一的紧凑化的处理方式，我们努力做到弱化过渡的痕迹，融合教育与保育的功能，达到即满足教育教学活动组织与安排的需求，又满足幼儿身心的需求。如我们利用音乐.故事、游戏等活动作为环节的转换信号，使版块之间的过渡环节模糊、弱化，边缘互相融合，减少幼儿在过渡环节中的消极等待。同时，我们还把握好过渡环节中幼儿的生活护理，如晨间来园活动、如厕后的仪表、户外活动后的整理、离园前的准备，让幼儿形成宽松、自主、有序的生活习惯，实现幼儿自我管理和一日活动环节的有机衔接，提高幼儿在园的生活品质。
4.强化监督考核，建立评价机制
Ji Ran
（Tianjin Bohai Urban Planning & Design Institute，Tianjin 300450，China）
摘要：市场学是集生产、市场、消费、环境于一体的一门科学。市场学自产生发展至今，应用领域得到横纵的广泛延伸。在城市规划中，市场学方法同样得到广泛应用。以市场学理论和方法为导向的城市规划逐渐成为城市发展的主体。本文作者就城市规划的市场学方法进行研究探讨，分析了城市规划从规划招标、定向发展至规划实施以及规划消费等诸多环节的市场学特性，阐述了市场经济下城市规划的对策。
Abstract: Marketing is branch of science integrating production, marketing, consumption, and environment. Since its production, applications of marketing received extensive extension. In urban planning, marketing method is also widely used. Urban planning oriented by theory and methods of market has become the subject of urban development. The author discusses on methods of marketing of urban planning, analyzes its marketing characteristics from planning and bid, orientated development and planning implementation, and consumption scheme, describes strategies about urban planning in the market economy.
关键词：市场学 方法 特性 城市规划 研究
Key words: marketing；method；properties；urban planning；research
中图分类号：F713.50 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）21-0012-01
1城市规划的规划招标的市场学特性
城市规划的主要目的是要把城市的经济结构进行全面均衡化发展，为人们的生活水平提高起到基础保障作用。城市规划具有目的性，定向性，也就是说，城市规划时，是在总结过去城市发展的基本数据为信息基础，以中心地带带动四周城区发展的方针，以市场经济为规划手段的行为。因此，在进行城市规划时，在把握基本发展方向的情况下，需要进行规划招标。规划招标的基本手段是以市场学为基础的经济的活动，规划设计招标时，将发展的基础设施如建筑房屋、道路、绿化、商业区做为规划目标，在市场经济的作用下，进行竞争招标，此时，竞标单位需要在了解规划的基本内容后，进行市场调研、市场分析，设计价格最为经济合理且最能体现规划内容要求及体现城市发展特色与时代气息的规划设计，并且在市场营销的基础上，实现城市规划的目的。因此，城市规划的招标设计阶段体现了市场学的经济特性，应用市场学方法能够很好的完成城市规划的设计招标。
2城市规划定向发展的市场学特性
城市规划的定向发展是为了将城市的发展从整体的角度进行提高，将欠发达的区域进行经济改造的一种定向行为。这时的城市规划更具有市场学特性。定向发展使得所规划的城市区域占领有利的“市场合适位置”，用专门的市场分析手段，建立具有吸引力的地区投资声誉、宣传地区商品和生活保障条件[1]达到城市规划所产生的建筑能够在市场营销的链条上产生作用的目的，使该区域的经济活动得到活跃催化，进而实现生产、销售、消费、生活等一系列活动的良性循环。这样一来，城市规划的定向发展就有着市场学的经济特性、市场学的以消费人群为中心的特性。同时，在城市规划定向发展时，还体现了市场的四要素4Ps，即产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）[2]。在这四个要素上，定向发展的规划遵循了市场学的发展规律，以市场学原理为指导，以市场学方法为手段，为城市规划的顺利形成了经济圈循环。
3城市规划实施的市场学特性
市场学主要研究的是市场经营、市场管理、市场规律、市场营销观念[3]等内容，这些内容又为城市规划的实施提供了可靠的依据。城市规划实施的所有环节都是建立在市场角度上的。城市规划实施使得所规划的区域的基本设施、环境条件都达到了与现代接轨的水平，缩短了发展的时间历程，解除了发展的空间限制，使该区域实现以市场为基础的时间、空间跨跃，体现了市场学的科学特性。城市发展的背景和形势是不断变化的，因此预见性的城市规划也需要不断发展和优化，只有这样才能够适应变化着的实际情况[4]。因此，在城市规划实施时，要考虑市场的变化，考虑城市的发展变化，考虑市场对城市发展变化的影响作用，才能更好的以科学的市场学理论为基础，进行城市规划实施的科学性、市场性、成熟性和完善性。
4城市规划消费的市场学特性
市场学是商品经济的产物，商品经济的内在矛盾即使用价值和价值的矛盾，商品流通领域的主要矛盾即供给与需求的矛盾都要通过市场反映出来，并借助于市场求得解决[5]。城市规划在消费上同样遵循着市场学的这一原理特性。城市规划的最终目的就是要消费者通过供求关系，商品与货币的交换，满足需求和欲望。在城市规划的实施企业都是以市场经济目的为企业发展的唯一目的，为了达到这一目的，企业就要探求和刺激消费者的需求和欲望，在规划中积极参与市场活动的原则、手段和方法，以市场为实现社会再生产的桥梁与纽带，以市场为城市规划消费的一面镜子，在城市规划的整个过程中促进企业与市场相结合，企业与消费者相关联，最终为城市规划消费划上完美的句号。
5市场经济下城市规划的对策
5.1 以市场学方法为手段，合理配置城市资源，掌控优化城市规划城市规划既是对城市资源的占用又是对城市资源的补充与再造。在城市规划的过程中，要以市场学理论为基础，以市场变化为背景，以市场学方法为手段，将城市有限资源进行合理的配置与再造，优化城市布局，全面提高城市发展设施条件，将城市整体经济水平提升到新的高度。
5.2 以市场学理论为齐声基础，平衡供求市场，完善城市规划
城市规划的对象是城市不同的利益群体，以人为本的目标就是市场学的体现，在城市规划过程中，规划者必须在分析各集团利益的基础上发现其在市场中的共同点，根据共同点平衡他们之间的市场关系，逐渐将城市规划进行完善。
5.3 以市场学特性为导向，处理好开发与保护的矛盾，保障城市的文化传承由于城市土地市场的建立，城市土地效益最高的地区往往也是大量历史遗存最集中的城市中心地区和展示城市风貌的特色地区，城市政府和开发商为追求经济利益，以牺牲人文资源为代价，进行商业开发，严重偏离了城市规划的初衷。因此，城市规划要以市场学特性为导向，在遵循市场学原理与规律的基础上，科学地运用市场学方法，在市场经济的推动下，正确处理文化传承与开发建设的关系，使城市规划更有利于国民经济、文化的发展。
参考文献:
[1]郑士贵.评价和实现地区社会经济潜力的市场学方法[J].管理科学文摘,1997.07.
[2]何生亮.社会市场学方法在健康教育和行为干预中的应用[J].健康教育与健康促进.2006.04.
[3]边吉.研究市场经营活动的新兴学科-市场学[J].合肥工业大学学报（社会科学版）.1993.（Z1）.
那么，如何才能使经销商实现优良甚至火爆的销售，让销售弱小、痛苦的日子一去不再复返呢？笔者通过多年的一线市场的销售实战，与近百家经销商共同分析终端销售难题和解决方法，以市场和经销商的现实情况为中心进行终端销售难题的破解，使销售一步步走上喜人的道路，甚至实现火爆的销售。
通过多年的实战努力，笔者发现终端销售并非是一块难啃的骨头——终端销售实际上是可以实现良好的甚至火爆的销售，只要经销商和其营销团队采用正确的方法，敢于下苦功的努力，把各项必须的工作做扎实，就能实现较好的、优良的销售，甚至是持久火爆的销售。
既然要实现较好的甚至是火爆的销售，那就要下点苦功夫，把一些必要的工作做足，才能由量变到质变，一步步推进终端销售的飞跃。其中，要实现火爆销售，经销商第一件要做的事情就是对区域市场进行整体运营的规划。
《礼记中庸》说：“凡事预则立，不预则废” 。说的就是：要想事情成功，就要先行计划好。事实上，科学的计划，对事情的推进和成功有着至关重要的作用。但是，笔者接触了各行各业上千位经销商，真正有完整的、科学的、实用的区域市场运营计划的，数量非常少。也就是说，大多数经销商没有对区域市场进行整体运营规划的习惯，他们一般的习惯是与厂家合作后，产品发过来了，思考一下在哪建个店，找几个人，就火速上阵进行销售了，其它的也就不用费神和啰嗦了。
这是一个好习惯吗？当然不是。尤其当前市场竞争都比较激烈，经销商经销的产品，在同一个区域市场可能有五家做，也可能做十家做，但更可能的是有十五家、二十家、三十家在做。可见，没有很好的规划，赤膊上阵就想打赢他人，获得广大消费者的青睐，是不太容易的。因此，要想获得较好的、优良的、甚至火爆的市场销售，经销商先行完成区域市场整体运营规划就显得异常重要了。
那么，如何进行区域市场的运营规划呢？都要做哪些工作呢？主要是四个方面，即市场状况分析、自身情况分析、年度目标制定和整体运营规划。
一、市场状况分析。《孙子谋攻》说：“知己知彼，百战不殆” 。我们先进行市场状况分析，就是要了解市场、消费者和竞争对手，看到市场的需求、消费者对其产品的喜好和消费习惯，以及竞争对手的长处和缺点，从而发现突破口，为自己的产品实现优良的销售打下扎实地基础。很明显，市场状况分析就是要对市场容量、消费水平、消费习惯、竞争情况等内容进行深度分析，达到“知彼”，为自己的“百战不殆”做好工作。
二、自身情况分析。就是做“知已”的工作。这一点也是易于理解的，因为市场情况是现实的，自己的情况也是现实的。那么，面对现实的市场情况，如何以现实的自身情况进行市场攻克呢？是不顾后果的攻克，还是以自身实力进行巧妙制胜呢？尤其是市场和竞争对手存在的缺点，自己的优势如何发挥，以及自己的资金实力和团队实力，都决定了操作的办法不同。事实证明，只有以自己的实际情况为依据，扬长避短，巧妙进攻，才能由劣势变成优势，实现较好的甚至优良的、火爆的销售。
三、年度目标的制定。这个目标要以自身的能力为依据，进行科学的制定，实现一步一个脚印，逐步地发展和壮大起来。例如自己所在的区域市场全容量可设置30个销售网点，而自己只能实力完成8个网点的设置，那还有22个网点怎么办呢？肯定要开拓二级分销商，从而把网点健全起来。那么，要开拓多少个二级分销商，什么时候完成开拓和网点设置呢？这就要进行科学的规划，如果有能力的经销商，可以一个月完成这个工作，迅速把销售面扩大；如果实力还不足的经觥商，可以分三个月、半年、一年甚至二年的时间，来完成这个目标。只要是科学的、实用的，这个规划就是成功的。所以，目标制定要以自己的能力、实力为依据进行制定，包括主体目标、网点数量、分销商数量、销售额、利润等内容，都必须是一五一十地制定好，然后全面执行，按计划分步骤和及时的实现。
三、整体运营规划。完成了年度目标的制定，就应该在这个目标范围内，把整体运营规划好，而这个整体运营规划就是为了实现年度的目标，即把年度目标的实现具体化。显然，这涉及的内容就比较多，而且一条条都是实实在在的，例如团队运营整体规划、网络分销整体规划、产品上市整体规划、品牌推广整体规划、促销活动整体规划、服务实施整体规划、火爆销售整体规划、激情管理整体规划等内容。
关键词：农贸市场设置标准湛江市场
中图分类号：F713.5文献标识码：A 文章编号：
农贸市场是社区商业的一种，在城市商业体系中处于最底层，为城市居民生活服务的最基层单位。各个农贸市场的关系是平行的，不存在等级高低之分。其相互作用犹如原子作用力，各农贸市场都有自己的服务半径和商圈，如同金属原子，当相互间距离太小的时候会因为竞争而产生排斥作用使之分开，当距离太大的时候则会产生相互吸引的作用力使之靠近。因此在人口密度分布均匀和不考虑地形影响的理想状态下，各个农贸市场都具有同样的能量级，只有在各个邻近的农贸市场之间距离相等的情况下，排斥力和吸引力才能达到平衡的状态。这种相互作用模式的商业设施的布局比较适合于中心地理论。
克里斯塔勒认为在市场原则与空间均衡的基础上，商业点的分布将呈现空间均匀状态。由此理论得出，在理想状态下农贸市场的空间分布形态也必定为一种六边形结构。因此，农贸市场的总体布局也将呈现均匀的状态，符合中心地理论的假设，这种六边形结构模型可以作为农贸市场总体布局的一般模型。同时，他还认为中心地的空间分布形态受市场因素、交通因素和行政因素的影响，农贸市场的布局也受到此三个因素的约束。其中市场因素指农贸市场的服务范围内的潜在消费总量，这与人口密度有着直接关系，是农贸市场规模的主要决定因素；交通因素主要影响农贸市场的具体选址；行政因素是政府的干预，克氏认为这个因素主要适用于中级中心地，对农贸市场不适用，而且通过行政干预的方法对农贸市场的市场化不利，将不予考虑。
因此，在进行城市农贸市场实际规划布局时，必须重点考虑农贸市场之间距离与当地人口规模关系的问题。在运用此模型进行实际农贸市场的总体规划布局时，要先通过分析城市各局部的人口规模，确定在这个地区的农贸市场的规模和服务半径大小，对模型进行局部调整，最终得出适合本城市的农贸市场空间布局体系，并确定农贸市场的个数和每个农贸市场的选址范围。
对农贸市场的总体控制主要靠营业面积的千人指标与服务半径来实现。至今为止没有任何规范或文件中对农贸市场的千人面积指标作出明确规定，《城市居住区规划设计规范》中只对商业服务设施作出总体指标规定，没有涉及到其中具体的农贸市场。
从湛江的实际情况分析，考虑到出租率与生鲜超市影响两者的相互抵消作用，城市对农贸市场营业面积的实际需求也应该与这个数字相当。由于城市居民对农产品的消耗量变化不大，不会因为收入水平的提高而大幅度提高生鲜肉菜消耗量，建议参照这一数字，推荐将湛江市农贸市场的建筑面积千人指标控制在 150－180㎡/千人。生鲜超市与大型超市的生鲜经营区面积也应当经过加权处理，统一到这个千人面积指标内。
根据中心地理论中对中心地分布与人口密度关心的论述，可以得出对农贸市场的分布密度和服务范围起决定性影响作用的是农贸市场周边区域的人口密度。在人口密度高的城市区域，农贸市场的分布密度也高，服务范围较小；而在人口密度低的城市区域，农贸市场的分布密度也低；服务范围较大。由此可以看出农贸市场的分布密度与周边人口密度呈正向相关，服务范围与人口密度呈反向相关的关系。在进行城市农贸市场总体布局的时候一定要从其周边人口密度开发，合理调整各个农贸市场的服务半径使之适合其所在地区的需要。
虽然《城市居住区规划设计规范》中对商业服务设施的服务半径有规定：居住区不宜大于 600 米，小区不宜大于 300 米，可是并没有将其与周边人口密度的关系作出规定。通过这次调查，参考城市公交站点设置的距离规范，得出在人口密度小于 1 万人/k㎡的城市地区将农贸市场的服务半径控制在为 500 到 800 米，不大于1000 米；而在人口密度大于 1 万人/ k㎡的地区服务半径规定为 300 到 600米较为适合，不小于200米。在人口密度大的地方取下限，人口密度小的地方取上限。
服务半径不能过小否则会引致市场间的恶性竞争。我国人口有老龄化的趋势，因此应当参考老年人的活动特点来制订农贸市场的最小服务范围。对城市老年人日常行为的研究表明，购物行为是老年人经常发生的反复外出行为的一种。老年人外出活动分布由基本生活活动圈、扩大邻里活动圈、市域活动圈和集域活动圈四个层次组成。基本生活动圈是老年人日常生活中使用频率最高和停留时间最长的场所，活动半径小，约 180-220M 左右，符合 5min 的老人步行距离；扩大邻里活动圈以小区(居民区)为出行规模的老年人活动范围，活动半径不大于450M，以步行为主；市域活动圈与集域活动圈都为出行频率较低的层次，与日常购物关系不大，不予讨论。按照老年人出行时间5min，将农贸市场的最小服务半径定为 180 米，既能照顾到老年人的出行又能避免农贸市场之间过度激烈的恶性竞争，是比较合理的标准。
综上所述，湛江市农贸市场的服务半径应控制在 300 到 600 米范围内。在人口密度小于 1 万人/k㎡的城市地区取 500 到 800 米，不大于 1000 米；而在人口密度大于 1 万人/k㎡的地区取 300到 600 米，不小于 200 米。
农贸市场的规模必须与其服务人口的规模相适应，要从可能达到的社会购买力大小出发，不宜一味追求大规模化，否则势必造成土地与投资的浪费。农贸市场的服务人其服务范围中的总人口，服务范围的确定可参考中心地区理论的蜂窝模型，将每两个农贸市场之间距离两个市场相等的所有的点连起来，最终围合出的区域就是各个农贸市场的服务范围。确定市场的营业面积规模应当依照前文所得出 150－180㎡ /千人的标准，将市场服务范围内的人口规模乘以千人指标得出该市场的最佳营业面积规模。
《城市居住区规划设计规范》里规定单个菜市场副食店的规模为建筑面积1500-2500 平方米，这与农贸市场社区化、小型化的发展方向有所冲突。笔者通过对湛江农贸市场的调查结果显示，营业面积小于 1000 平方米档次的农贸市场的经营效益最好。同时如果农贸市场面积过大，会增加平面布置与流线设计的难度，也不利于灵活选址。因此，根据湛江的实际，农贸市场的建筑面积规模推荐为 1000－2500 平方米，最大不超过 3000 平方米。在情况比较复杂的地区，应该采取建设几个中小型农贸市场，而不应该采取只建设一个超大型农贸市场欲以解决问题的办法。
在未来的发展中，农贸市场必然朝社区化、小型化与灵活布置的方向发展。然而为了保持市场内部的竞争性，保证居民购买时的选择余地。最终确定农贸市场的设置标准的因素很多，不同城市的地域特点也决定着该城市的农贸市场的布局，对湛江农贸市场的布局和标准的研究只是一种参考，真正决定某个城市的市场规划的因素是人的需求。
参考文献：
李众，陈福涛：城市中心城农贸市场规划方法探究，科技创新导报，2009
冉磊，张旭：浅谈农贸市场规划的原则——以保定市农贸市场规划为例，小城镇建设，2007
向睿：成都市农贸市场的规划与建设研究，西南交通大学，2007
营销专家刘春雄老师在其著作《营销人生存手册》中有一句话对于业务员水平层次有一个经典的论述：作为一名业务员，如果你不够专业，应该足够聪明，如果你不够聪明，应该足够谦虚。如果你不够谦虚，应该足够勤奋；如果连勤奋也不够，就不要做业务！可见，勤奋是业务的基本素质，那么怎么样成为一个聪明的业务员呢，我觉得规划思维是绝对不能少的。业务员需要规划什么？
第一：市场规划
市场规划是指业务员作为所负责区域的市场必须有全盘的掌握，你就是这个市场的舵手与操盘手，这个市场的操作水平如何，全部在你的手中。规划之前，业务员必须对整个市场有全盘的掌握，了解市场的大部分信息，销售情况，客户情况，竞争对手情况，自身优劣势，需要知根知底。曾经有一名业务员负责某一销售系统，当询问他所负责的店面是否去了解过销售情况为何下滑的时候，其告诉我他还没有去过店面。试想一下，如果这样的业务员，对自己市场情况没有深入的走访与了解，何来销售！
一般情况下，市场规划会形成一个市场提升汇报，包括区域现有概况，区域客户情况，区域内竞争对手及比较，区域提升目标，提升策略，提升动作，所需预算，保证措施等方面。这一份汇报可以形成一个书面文字，这一份书面文字一方面让老板有信心，因为他能明明白白消费，知道自己花多少钱，带来多少利润。另一方面，你了解市场，你才能说服老板，为什么要支持你，为什么要做专卖店，为什么要搞促销活动，而不是缘木求鱼，无源之水，无本之木。
第二：客户规划
一般情况下，在一个市场中，有许多个不同层次的客户组成，有的客户销售大，有的销售低；有的形象好，有的形象差；有的配合度高，有的需要鞭策等等，那么对于这些客户，你应该如何规划，那些客户是核心客户，销售好，形象好，导购好，配合度高；那些是一般客户，销售一般，形象一般，导购一般；那些是潜在客户，没有销售，没有形象，没有导购；那些是淘汰客户，不配合，不积极，有欠款，市场口碑差。
首先把客户档案建立起来，并对现有的客户按照销量与销售占比进行分类，分为核心客户，一般客户，潜在客户，淘汰客户。第二步，就是客户提升规划了，哪些一般客户要转换为核心客户，能够提升多少销量；哪些潜在客户转换为一般客户，能够带来多少销售；哪些客户需要淘汰，该如何淘汰，是直接撤场，还是在周边培养新客户后，慢慢撤场等等。第三步，这些客户提升规划列清楚之后，就要有市场动作了，就是所说的市场动作规划。
第三：市场动作规划
了解了市场之后，市场提升规划有了，客户提升规划有了，下一步就是市场动作了，这也是由规划到动作，由思路到细节的一个关键动作了。
无论规模大小，营销规划都是企业经营必不可少的重要环节，但如何使营销规划真正为企业的经营带来效益，却不是每个企业都能掌握其中的关键。
根据对企业的深入研究，我们发现企业制订营销规划时普遍存在着以下缺陷：
1、缺乏专业性：营销规划的专业性体现在专业的部门、职能、人员和流程，但是很多企业往往都是由老总根据自己的经验和认识来做营销规划，这种做法的成功取决于老总对市场的了解程度、判断能力以及必备的专业素质，风险很大，往往成败寄于一人身上。
2、成为空架子：很多企业的营销规划仅仅是走形式，制定出来并不是为了真正地执行，而只是表现企业做了这方面的事，在实际工作中要么是缺乏操作性，要么是随意变动，要么仍然是按照经验行事，制定出来的营销规划根本不起作用。
3、数据不准确：营销规划作用不大的一个重要表现就是缺乏数据支持，一种是具体的数字，另一种则是发生的现象，企业做营销规划时对这两方面的信息往往了解不精确、分析不准确，从而造成营销规划对实际工作的指导意义不大。
4、缺乏策略性：很多企业制订的营销规划只是着重于具体的营销推广战术，对整体的营销策略思路不明确，市场的整体定位不清晰，造成实际工作中存在着营销推广方向的严重问题，没有做正确的事。
5、缺乏系统性：就是整个营销规划缺乏整合，各个部分各自为战，没有在整体的营销策略思路和目标下做事，对营销工作的轻重缓急把握不准，实际工作中经常发生冲突，资源利用不合理，对突发事件也无法有效应对。
以上这些问题使企业的营销规划无法真正产生有效的指导作用，反而被有的企业认为营销规划没用，因此本文将为广大企业提供一个如何做好营销规划的思路，使大家认识到营销规划对企业的发展起着举足轻重的作用。 第一部分 做好年度营销规划的基础和保障
一、年度营销规划该由谁来做
年度营销规划该由谁来做？在很多企业的眼里，这肯定是老总的事情，包括老总自己也这么认为，但实际上这是一个误区。企业老总该做的其实只是营销策略的决策，而营销规划，应该交给专业的市场部门和人员来做，如此方能确保营销规划的专业性和有效性。
1、年度营销规划的专业性：体现在数据收集和分析的专业性、对具体问题处理的专业性、工作流程的专业性以及不同部门整合的专业性，这些工作只有通过不同部门的专业人员共同协作才能做成。
2、年度营销规划是市场部的核心职能：在很多企业的发展初期是没有设置市场部的，但随着企业规模的膨胀，单纯依靠销售部是不能建立核心竞争优势的，企业的竞争终究会上升到策略的竞争，市场部的职能，就是确保企业能够具备专业的营销战略和规划能力。
3、必须建立相适应的组织体系：没有设置市场部的企业，年度营销规划职能由老总自己制订，因此要做到专业的营销规划，就必须重组企业的组织架构，其中最核心的内容就是设置市场部门，或者设立专业的市场策略规划人员，赋予专业的职能，承担起制订整体营销规划并且推动营销计划实施的责任。
4、组织体系的动态发展：在企业由小到大的过程中，营销规划的制订随着企业规模的扩展，应该维持一种动态的发展，以适应企业竞争形势的要求。具体而言，在企业发展初期，由于老总的精力放在市场一线，对市场也比较熟悉，营销规划主要是其自己制订，必要时可以配备一个助理；当企业的规模扩大，老总的角色定位相应发生转变，此时应该至少设立一个专门的市场职能人员，负责营销策略规划的制订和营销计划的推动；而当企业进入到成长阶段，企业应该设置专业的市场部门，配备在市场研究、传播、促销、品牌管理、策略规划等方面具有丰富经验的专业职能人员，负责为企业制订专业、系统的营销策略规划，并且有效推动计划的实施。
二、制订营销规划前应该先做什么
1、一份有效的营销规划有什么要求
（1）系统、完整的结构：一份专业的营销规划应该包括：对以往营销工作的总结、对营销问题的反应和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对企业自身发展状况的分析、总体营销策略思路和目标的确定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销策略、将策略转换成具体的营销计划、对营销计划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。
（2）充足的数据支持：硬性数据支持包括：总体销售额（量）、区域销售额、分产品销售额、市场占有率、销售增长率、营销费用额（率）、市场铺货率、品牌知名度（忠诚度等）；软性数据支持包括：消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况（营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等）。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致地分析，制订出针对性强的营销策略和计划。
（3）清晰的策略思路和目标：有效的营销策略一定是单一的，只有单一才可能易于理解和操作，利于抓住事情发展的重点，同时也才更有可能合理分配所有的资源，强化针对性，提高资源的利用效率；策略的清晰性具体表现在市场的定位，也即不要妄想满足所有消费者的需求，而是只满足能给企业带来最大利益的消费者的需求，并在清晰的市场定位基础上，制订出具体的细分策略和营销计划。
（4）整合的策略系统：清晰的策略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思路指导之下，对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大部分策略系统进行整合，同时在具体的营销推广方面也要进行相应地整合，使各项资源围绕统一的策略和目标进行合理安排，并且强化企业的推广力量和效果，提升品牌的渗透力度。
（5）有效的战术转换：营销策略为企业的成功提供了一个方向性的保障，着重的是做正确的事，而要使策略真正发挥效果，必须要将其转化为具体可操作的方法，重点在于通过富有创意的手段使企业达到策略所要求的效果，其关键要求是正确地做事，否则再优秀的策略也无法使企业赢得优势。
（6）有条理的实施步骤：营销计划的实施也是一个系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的利用，另一方面则是可以有效应付突发事件的产生，做到有计划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划的实施进行有效监控和评估，及时发现问题并予以调整。
2、如何达到这些要求
（1）系统、完整的结构：要求专业人员必须按规定的格式来制订年度营销策略规划，同时企业领导也必须按照要求来审核营销规划报告。
（2）充足的数据支持：要求专业人员在营销规划中的每个结论或计划都要有相应的硬性或软性数据来加以支持，而其中关键的是企业领导更应该用以数据说话的要求对营销规划报告做出恰当的评估，现实情况有很多企业领导一方面要求下属做结论要由数据，但另一方面做决策时却只是按照自己的经验和判断来进行，没有考虑专业人员或部门提供的有利依据，这样往往就在企业内部留下了一种消极的情绪：市场专业人员认为自己做出再好的营销规划也没用，除非刚好符合老总的想法，否则还是老总自己说了算，因此在做营销规划时只是敷衍了事，从而使营销规划失去了其严谨性和专业性。
（3）清晰的策略思路和目标：这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总的意识，在现实中表现为专业化和多元化之争、品牌渗透和品牌延伸之争，其中最本质的因素是企业盈利的时效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度挣钱的方法，企业往往做出有悖于原有营销策略目标的决策，使未来的发展规划模糊化，特别容易造成经营方向以及品牌管理的混乱。
（4）整合的策略系统：这点需要企业设立恰当的组织形式来加以保障，市场部与销售部、总部与分部等各部门内或之间都有着不同的利益冲突和评估标准，要使营销策略规划正确执行，就必须要先整合各部门之间的职能、业务流程和沟通要求，然后才能保证营销计划在实施中的整合效果。
（5）有效的战术转换：关键是要求市场专业人员充分考虑营销策略的可操作性，对市场的具体细节必须清楚，以及充分征求其他相关部门的意见，使营销计划容易被了解和实施。
（6）有条理的实施步骤：要做到这点，一是需要对具体实施营销计划的各部门制订责任和权力要求，二则是市场专业人员必须要密切关注营销计划的进程，同步对相关执行部门进行指导和协助，对营销效果及时评估和调整，并及时向企业决策层汇报计划实施进度和状况，以此来确保营销策略目标的顺利达成。
3、如何确保市场专业人员可以做出有效的营销规划
评估一个市场专业人员的标准和评估销售人员的标准截然不同，销售人员有非常明确的指标：销售额，而市场人员的评估则很难用硬性指标来评估，基本上是采取上级主观判断的方法，但是对于整个企业而言，如何评估、激励和保证市场专业人员做出一份有效的营销策略规划报告呢？
（1）建立年度营销规划制订的流程：通过必要的流程来确保一份有效的营销规划报告包含必须提供的内容，使营销规划至少在数据提供和整体策略方向上没有大的出入；一个良好的规划流程主要包含：数据收集和分析（销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等）、与相关部门的沟通、对现有运作状况的描述、对现有问题的分析、以往营销工作的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、营销总体思路和目标的确定、营销4P策略的制订、营销计划的制订、营销财务分析和控制、营销计划的执行配合等。
（2）建立营销规划制订和实施的沟通规范：营销策略规划报告的制定过程中，市场专业人员需要得到各个部门的支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及企业高层领导等多个部门和人员，这个过程的效率高低对企业的整体运作由相当的影响；要保证这个过程的高效，除了在企业内部营造团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门能够正确完成自己的工作，避免企业内部经常出现的扯皮现象，降低内部交易成本，提高市场反应速度。 第二部分 年度营销规划的核心内容
一、年度营销工作总结
1、销售业绩的回顾及分析
（1）销售业绩的回顾是对即将结束年度的一个盘点，使企业相关部门和人员对整个企业的运营情况有一个直观的了解，同时对完成目标的情况也做一个对比，表现企业的发展程度。
（2）销售业绩的回顾内容包括：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额的对比、区域销售额及对比、各销售办事处的销售对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。
（3）对销售业绩的回顾是为了进行系统的分析，找出企业销售增减的因素，为下一步的营销策略规划提供依据。销售分析的内容主要包括：月度销售的趋势状况、各季度销售差异的原因、各区域销售差异的原因、各销售办事处销售差异的原因、年度销售增减的原因等，从整体上对销售业绩变化的因素做一个简要的描述。
2、费用投入的回顾及分析
（1）对营销费用投入的回顾，重点是了解企业资金的使用状况，与年初的费用预算进行对比，由此来判断资金的使用效率，并计算出企业经营的销售成本。
（2）营销费用投入回顾的内容包括：营销整体费用投入、营销分类费用投入（广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等）、各区域的营销费用对比、各销售办事处的营销费用对比、各类产品的营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。
（3）通过对营销费用投入的回顾，可以分析出费用的使用效率和合理性，主要指标有：营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用的增减率等，这些指标可以用来评价费用的使用效率，同时还可以进一步分析出造成各类营销费用增减的原因。
3、产品的销售回顾及分析
（1）当企业拥有多个产品的时候，就有必要对每个（类）产品的销售情况给予关注和了解，以掌握不同产品在销售额和利润中所占的比例，以及各自对资源的利用效率，通过这样的分析可以淘汰缺乏竞争力的产品，将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。
（2）产品销售回顾的内容包括：不同产品的总体销售状况、各区域不同产品的销售情况对比、各月份不同产品的销售情况对比、各办事处不同产品的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品的费用比率等。
（3）根据不同产品的销售数据可以进行以下分析：产品销售的ABC分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差异化分析、各办事处产品销售的差异化分析、产品品质的优劣定性分析等。
4、内部管理运作的回顾及分析
（1）内部管理运作主要是指对营销各部门之间的协作情况进行总结，比如市场部与销售部的协作、总部与办事处的协作等，其中最关键的就是对主要业务流程的评估。
（2）对内部管理运作的回顾总结主要包括：销售办事处执行营销计划的情况、市场部对销售办事处的专业支持情况、销售计划部门与供应生产部门的协作情况、物流部门与办事处的协作情况、总部与分部之间的信息沟通情况等。
（3）根据以上情况可以对营销管理系统的运作效率进行分析，主要包括：关键业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反应速度、市场信息流动的速度等。
5、上年度营销计划主要内容的执行情况
（1）对上年度营销计划执行情况的总结，主要是对产品、价格、渠道和促销这四个方面所开展的工作进行回顾，重点是掌握整体营销活动对相关营销指标的影响情况。
（2）评估上年度营销计划成效的内容包括：产品对市场的渗透程度和扩张程度、新产品的投放效果、价格上涨、下降或维持对销售带来的影响、分销网络的建设情况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售产生的影响、消费者促销活动对销售产生的影响等。
（3）在评估营销计划的基础上，重要的是在竞争形势不断变化的环境中，挖掘出影响销售的根本因素，为未来营销策略规划的制订提供坚实的依据；分析的重点是竞争对手，通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的详细对比，找出彼此之间的差异点，确定导致销售差异的原因，并进行必要的调整。
6、存在的问题描述及分析
（1）这是对企业整体营销活动中产生问题的综合描述，问题本身有可能就隐藏着解决方法，因此要了解每个问题的来龙去脉和问题之间的相互关系，从中发现最根本的原因。
（2）营销活动中产生的问题主要包括：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。
（3）每个问题可能都是互相牵连的，因此在进行分析是不能仅仅是“头疼医头”，而要从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最根本的解决方法。
二、年度营销形势分析及预测
1、宏观经营环境分析
（1）宏观经营环境分析的主要是国内的经济形势和政策方向，对企业营销策略规划的作用因行业不同而有较大的区别，受宏观环境影响较大的消费品行业有：家电业、IT业、制药业、保健品业、零售业等，而一般食品行业、化妆品业所受的影响要小于前几类行业，但是宏观政策的变化对企业决策依然举足轻重。
（2）宏观经营环境分析的内容主要包括：国内生产总值GDP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。
2、行业发展趋势分析
（1）这是一个判断企业目前可盈利多少和未来发展潜力的重要内容，决定着企业的资源投入方向。
（2）行业发展趋势分析的内容包括行业市场容量和市场特征两大要素。在进行市场容量分析时，要列出历年行业市场容量的变化曲线，同时说明这个变化产生的背景，并且在一定数据支持下对未来2-3年的发展趋势做出预测；在对市场特征进行分析时，首先要从宏观层面上确定本行业的性质和特点，然后再对微观的行业竞争特点简要描述，勾勒出一个简单而又清晰的局面。
3、产品发展趋势分析
（1）对产品发展趋势的分析，实质是对消费需求趋势的分析，与企业的整体营销策略规划有着最直接的关系，是企业制定具体营销计划的基础，但是这个部分并不是直接对消费者心理和行为进行调研，而是对产品内部性质、外部形态和市场表现形式进行描述，反映着产品发展状态最直观的特点。
（2）产品发展趋势分析包含的内容有：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三个方面的发展特点。产品内部性质主要是品种、构造、内容、功能等核心要素，也是消费者最本质的需求；产品外部形态主要是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者核心需求的外在表现；产品市场表现形式主要是产品进行售卖的方式，比如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容，售卖方式取决于产品内部性质和外部形态，不同产品的售卖方式是不同的，这对于企业制订营销计划是非常重要的考虑因素。
4、竞争形势分析
（1）竞争形势分析的作用是树立企业标杆，通过与竞争品牌企业营销活动各环节的详细对比，发现自己与竞争品牌企业之间本质的差异，对本企业的营销活动进行有针对性地调整，最终赢得竞争优势。
（2）竞争形势分析首先是对竞争形势的描述，包括：市场的总体竞争特点、竞争品牌企业的界定、主要品牌的市场份额表现、主要品牌的区域表现、主要品牌的年度销售趋势、主要品牌的销售对比、主要品牌的广告费用对比等。
（3）其次则是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，力争全方位地展现竞争品牌的营销活动，对竞争品牌的策略意图做简要分析，并且对竞争品牌在营销推广方式可能产生的变化做出预测。
5、企业发展状况分析（SWOT分析）
（1）S—强势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些强项，可以与竞争品牌的弱项或者强项抗衡，不过从许多企业实际的分析中，对优势的判断主观性很强，往往缺乏足够的数据支持，这取决于一种实事求是的态度，而不是自我取悦。
（2）W—弱势分析：主要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面来分析企业自身具备哪些弱项，对弱项一般可以分析的较为清楚，但关键在于企业决策层是否能够真正下决心对弱项进行改造。
（3）O—机会分析：主要是从行业环境的变化和竞争品牌的市场盲点中挖掘，机会分析的难点是企业往往很难将自己认为的机会转化为实实在在的竞争优势或者利益，很多时候这种分析只是在给自己鼓舞士气罢了，这时候对企业高层而言需要的是冷静的心态和客观的判断。
（4）T—威胁分析：更多的是分析竞争品牌给自己造成的巨大压力，很多时候企业可以为自己面临的威胁举出一大堆事实，但真正有用的还是需要与竞争品牌在各个环节进行细致的对比，这样才能从威胁中发现竞争品牌的弱势，把握住改变局势的机会。
三、年度营销整体策略
1、企业的总体发展目标
（1）这是对未来1年内企业发展的一个具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。
（2）在企业总体目标下，还有根据不同标准划分的分类目标，包括月季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保能按步骤最大可能地完成目标。
（3）制订目标的难点在于如何做到既不遥不可及、又不唾手可得，要符合企业客观的发展规律，再结合一定程度的激励因素来考虑，因此一个有效的目标需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素进行综合评估，最终制订出一个现实的、真正具有指导意义的总体发展目标。
2、年度营销费用预算
（1）将费用总体预算放在这个部分，是因为费用作为企业最重要的财务资源，将在很大程度上影响着企业整体策略的制订，而企业的任何营销活动，都要在有限的资源条件下开展。
（2）营销费用的来源是企业的流动资金，它的多少取决于企业整体资金投入的计划，最关键的也就是企业的战略业务方向，具体而言是由企业高层确定的费用投入比率来决定的。
（3）营销费用项目主要包括：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等，对于各项费用应该占总费用的比例要合理分配，具体分配将依据整体营销策略来安排，这部分是放在营销计划制订内容中的。
3、整体营销策略思想
（1）整体营销策略思想是一种对如何达成目标的方向性描述，是站在整体的高度所做的系统性概括，它对各项分类策略起着整合、指导的作用。
（2）整体营销策略思想的产生，是基于之前企业通过年度营销形势的深刻分析，对如何开展营销活动赢得竞争优势的一个最终结论，它的准确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。
4、市场定位策略
（1）对市场的有效细分：这是市场定位策略的基础，市场细分的合理性决定着市场定位是否成功，所谓市场细分的有效性，指的是被划分的市场既能体现出某一相同性质的市场类别、又具备必要的市场消费容量、同时还能通过一定的渠道进行接触，这样的细分市场才是有效和有意义的。目前最常使用的市场细分标准是人口统计数据，但是更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中，这需要对消费者进行深入的观察和了解。
（2）对目标市场的界定：从细分的市场中选出企业的目标市场是一件很难的事情，很多企业总是想把同样的产品贩卖给所有的消费者，即便是做了市场细分，也总要多选择几个细分市场才满足。这里的关键在于企业需要对资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略之中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时，市场专业人员应该向公司老总提供有说服力的数据支持。
5、产品策略
（1）产品定位：这是在市场定位前提下对产品策略方向的界定，也是产品对市场定位的具体表现，需要做到的是产品与目标市场的一体化，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。
（2）产品类别组合：为满足目标消费者的不同需求而开发出相应类别的产品种类，具体的区别形式可以通过包装、规格、品牌等来表现，产品组合的关键是一定要以市场定位来确定产品线的长度和宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量。
（3）产品线扩张：是指不同产品种类的增加，这往往是企业满足不同消费者的需求或者追求多元化发展的结果，企业在做这类决策时，一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题，避免损害企业的经营核心和品牌价值。
（4）产品线延伸：是指同类产品规格、包装、品牌的增加，这是企业力图用一种产品来满足更多消费者需求的策略，产品线的延伸仍然是在专业化经营的领域，其关键在于以不同的品牌加以区分，将产品的价值转化到不同的品牌上，形成一个完整的产品和品牌系列。
（5）在营销规划报告中需要对以上产品策略做出具体的描述，其中必须强调整体营销策略思想是决定产品策略的唯一指导原则。
6、价格策略
（1）价格定位：这是依附于市场定位和产品定位的，作为整个价格策略的核心思想，它是制订价格政策的指导原则。在对价格定位时，最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位，以此作为一个重要的调整标准。
（2）价格组合：根据产品的种类、规格、包装、品牌等要素，可以制订出一套价格系列，这样是为了满足市场区隔的需求，对于消费者而言，购买同一种产品的目的是不同的，价格组合可以为他们提供多样化的选择，更重要的是可以为企业带来不同的盈利水平。
（3）定价策略：需要对企业的价格政策做一个总体的描述，是一个解释性的纲要性内容，作为整体营销策略的一个重要部分。
（4）盈利空间：根据已有的价格组合体系，详细分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平，这样将为决策层提供一个非常直观的判断依据。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：这也是对渠道策略的一种方向性描述，反应的是最核心的策略原则，以对具体的措施进行指导和解释。
（2）分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等几个要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率，是整个渠道体系的基础和目标，决定着企业一系列渠道政策的制订方向。
（3）分销网络管理：对如何管理中间商做出描述，包括经销商的经营模式、对经销商实施的管理方法、对经销商进行整合等内容，其最终实施的成效取决于对分销网络特点的了解，也就是说不同层次的分销体系需要恰当的管理模式，对于这点应该予以清晰的表述。
（4）区域市场管理：这是对企业区域市场发展和扩张方向的描述，当然它要符合分销网络建设的目标，其作用在于更好地推动分销网络建设和管理，因此主要是对企业自身销售分支机构和销售队伍的管理要求，要制订出规范化的专业职能要求。
（5）分销网络推广：主要指针对中间商开展的推广活动，其目的是通过利益的激励来达成分销网络的建设和销售业绩的提升，要对推广策略思路和主要推广手段进行描述，作为渠道策略的战术支持部分。
8、促销策略
（1）整体促销策略：主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想，由于促销手段多样化，整合性便成了非常关键的因素，而整合的有效完成则必须要抓住重点，因此需要明确地对此做出描述。
（2）促销推广形式：主要包括媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等，具体需要解决的是如何确定不同促销推广形式开展的阶段，各项内容在总体推广活动中所占的比重，以及不同市场拓展阶段的促销重点。
（3）推广内容整合：最关键的就是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择主要的促销推广方式，并以其为中心对其他促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。
四、年度营销实施计划
1、营销计划的目标
（1）目标的制订：包括营销计划的总体目标和分类目标，在分类目标中，其实是对总体目标的分解，包括阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行细致的描述。
（2）目标的考核：这是非常关键的要素，关系着目标的完成程度，需要将各项目标分配到相应的部门和人员，确定职责要求和权限分配，并制订严格的责任制度和考核标准，以此来保证目标的顺利实现。
2、营销计划的具体方案
（1）产品部分：制订具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案，准确落实产品策略。
（2）价格部分：制订具体的产品价格政策、确定何时涨价或降价、对市场上的价格体系进行调整等计划方案，使价格政策能配合市场的拓展。
（3）渠道部分：制订具体的市场网络扩展、对经销商的管理制度、重点区域市场的拓展、对经销商的促销方式等计划方案，完善渠道网络的建设。
（4）促销部分：制订具体的广告制作方案、媒体投放计划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等计划方案，并形成单独的执行文本。
3、营销计划的实施步骤
（1）确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。
（2）确定营销计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。
（3）对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们都能在统一的目标和主题之下协调开展。
（4）最后按照市场拓展阶段制订出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。
4、营销计划的实施保障
（1）对营销计划执行内容的分配：由市场部门将整体营销计划传达给各相关部门，对各部门应负责的内容做出详细规定，并报各部门领导审批确定。
（2）对营销计划执行效果的考核：市场部门根据营销规划报告中确定的考核依据，定期对营销计划的执行情况进行评估，同时负责与各相关部门进行沟通协调，及时解决执行过程中出现的各种问题，确保营销计划的顺利进行。
5、营销计划的费用分配
（1）营销总费用额和费用率的确定，作为整个营销活动可支配的资金来源。
（2）营销各项目费用的分配比例：包括产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运输费等。
（3）营销总部和办事处之间的费用比例，确定出分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。
（4）市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做到对资源利用效率的最大化。
五、年度营销规划的财务分析
1、营销规划的成本分析
2、营销规划的销售分析
3、营销规划的盈亏分析
市场定位与产品设计定位:
根据前期市场分析,确定项目的整体市场定位,并确定目标客户群定位,进行目标客户群体分析,在市场定位和营销策划总体思路下,提出产品规划设计基本要求,协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案,产品规划、设计理念,最终完成产品定位。
具体内容包括:
项目总体市场定位
目标人群定位
项目开发总体规划建议 组团规划建议 交通道路规划建议
户型设计建议
整体风格建议 外立面设计建议
园林景观规划建议
社区配套设施 会所建议
楼宇配套建议 建议装修标准建议 装饰材料建议
物业管理建议
市场推广策划:
根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析,针对目标市场需求,制定有效的市场推广计划,为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略,营销策略,销售策略,市场推广工具设计(VI设计及宣传品、销售工具设计),广告设计创作,媒体投放,公关活动策划等。
具体内容是:
市场推广主题定位:市场推广主题,市场推广概念,项目核心卖点提炼
项目案名建议
销售策略:开盘时机选择,定价方法,付款方式,销售组织,销售计划,销售控制
广告策略 :广告推广阶段计划,广告推广目标,诉求人群 项目诉求重点,各类广告创意(报纸,户外,电播等)
媒体投放策略 :媒体选择,媒体组合,投放预算,媒体计划,媒体排期
公关策略:媒体公关,软文撰写,公关活动策划,协助活动执行
项目销售策划(项目销售阶段):
此阶段主要是帮助发展商制定销售计划,协助展开促销工作,做好销售现场管理顾问,帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。
具体内容包括:
开盘时机选择,回款计划,回款方式,定价方法,付款方式
销售组织,销售计划,销售控制,销售流程,统一说辞
销售培训,销售制度,销售现场包装策略,样板间策略
销售现场管理,客户资料管理,客户服务跟踪,促销计划
1、年后市场运作第一战：补充安全库存，备货抢先
年后市场表面看似萧条，实则不然。按照中国的传统来说：不过十五不算过完年。所以这段时间走亲访友还是比较频繁，甚至又是一个销售小旺季。销售人员应在假日期间做好市场对接工作，随时了解其负责市场的销售及库存状况。年后上班第一天，及时分析各地各区域安全库存是否失衡，根据市场需求沟通客户打款进货。同时跟进经销商对各层客户进行摸底调查，弥补断货情况，二次备货，全面争取大年十五前的小旺季。补货是为正常之举，更要用启动市场的方法刺激经销商进行主动性运作市场。针对下层各客户启动不同递增奖励，鼓励补货，占压各层客户资金，使其不能完全准备竞品订货，赢在第一步，才能步步为营，为全年战略打下坚实基础。
2、年后市场运作第二战：全年战略规划“落地”抢先
年前公司上层千锤百炼出炉的新年战略规划已经提前对中坚销售领导进行传达、灌输。年后的关键工作就是对真正执行落地因素进行实质的探讨、落实，快速出台可操作的各地具体策略。接下来，层层落实，各区域负责人迅速召开会议，对员工进行战略规划宣导、战术策略指引、目标分解到人。市场竞争最大的因素是落地执行。所以在此战中，务必让每个员工明白自己的职责，全面与公司战略规划接轨，在与竞品竞争中实现质的超越。
3、 年后市场运作第三战：团队调整稳定抢先
年后往往伴随着跳槽的现象出现，这是各公司都存在的一个相对不稳定期。公司要根据新的战略目标需求，并在上一年工作表现的基础上，进行团队调整、提优罚劣，优化人员配置。团队稳定是决定新一年公司战略目标实现的重要因素。主要市场销售管理人员的配置及变动要慎之又慎。公司应在整体战略规划的基础上，展现给员工充分的上升空间，体现公司的亲情文化。对重点的经理、员工进行个别谈话，帮助其进行个人职业规划，确定近期、中期目标。对全体员工家人拜年、重点经理家人聚餐等。团队提前进入市场因为过年惯性一定会有情绪，直接领导应该身先士卒，注意关怀下属，提高保持其工作积极性。同时对去年KPI绩效考核差的员工进行谈话，决定是否限期整改或清退。年后抢先稳定公司的核心团队，同时向竞品目标经理人伸出橄榄枝，可以实现新年攻城略地事半功倍的效果。
4、 年后市场运作第四战：新品入市准备抢先
新年伊始是公司新品上市的好时机。公司要通过会议、专项培训对各级经理进行新产品入市宣导，明确新品市场定位，布置详细的时间节点目标、活动方案、责任到人。各级经理在各地会议上进行新品入市准备事宜，对员工及经销商进行指导，结合公司政策布置好入市工作。公司应全面准备上市的各项硬软性物料，保证产品立体宣传攻势。市场部做好新品入市后下阶段的活动推广及市场运作计划。新品上市，可以提高公司市场增长点，提前操作能够抢先占据有利地势，挤占竞品销售空间，为公司实现全年的销售及利润指标打下基础。
5、 年后市场运作第五战：市场查缺补漏抢先
年后应全面对上年市场存在的问题进行分析诊断，找出原因，并有实质有效的改革纠正。比如区域划分根据市场发展状况进行阶段调整；管理人员根据市场发展需要进行适度调整区域；根据市场发展阶段强调的不同环节进行KPI关键绩效考核点调整；对不合格的经销商进行限期整改及更换；市场部活动与实地结合度是否调整；卖场活动档期对接是否完善；问题渠道市场费用率超标分析；全渠道销售比例调整，是否要控制KA渠道销售比例；主力利润产品与狙击二线产品销售比例是否调整；新品开发得与失；促销员管理是否科学等等。年初抓住主要市场问题进行快速调整，以避免对全年销售产生影响。
6、年后市场第六战：内部服务系统整合抢先
