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[关键词] 社会政策经济学 社会健康保险政策 养老金经济学
The Theoretical Foundations of the Economics of Social Policy and the Effects of Social Policy
Personnel Bureau, Chinese Academy of Social Sciences
[Abstracts] Professor Rosner uses the set of microeconomic concepts and tools to analyze the cause of social policy, the extent of social policy, the objectives of social policy, some political science aspects, and the effects of social policy. It provides a new paradigm for the analysis of social policy. We introduce the findings to Chinese scholars.
[Key Words] Economics of Social Policy, Social Health Policy, Economics of Pensions
前言
社会政策一直是一个重要的社会问题,也是一个重要的政治问题。社会政策针对贫困、失业和社会供养等等问题规划蓝图,因而能让人们对未来充满希望。社会政策的制度设置应当被视为对具体社会问题的回答,要理解一项社会政策制度设置的应力,我们必须理解它为什么要建立。一个国家的制度选择要考虑它的历史传统、政治体系和社会结构。对于探询在不同制度结构下,社会政策产生什么样的后果,经济理论是一个有用的分析手段。维也纳大学经济学系罗斯那先生(Rosner,2003)[1]的专着《社会政策经济学》,运用主流经济学的理论对社会政策的研究基础进行了深入的探索,为社会政策研究提供了新的范式。笔者将其中主要研究成果介绍给国内学者,以期拓宽我们社会政策研究的视角。
1、社会政策经济学的基本范畴和计量方法
1.1社会政策的范围:
社会政策范围不仅覆盖资助贫困人口,还包括帮助人口中的其他社会弱势群体。从实践上讲,社会政策的内容应当包括:(1)健康保险,(2)退休人员和老年人的供养,(3)帮扶失业者,(4)有关家庭的政策,(5)贫困。这种限定不是基于任何理论界限,而是基于需要限定和大多数国家现存的制度安排。
1.2社会政策的目标:
为了评价社会政策的效果,我们必须清楚所提出的社会政策计划的原因,否则,我们无法评价社会政策的福利效果。社会政策的目标有:(1)反贫困,(2)防止意外事件(保险),(3)再分配,(4)规定有利于弱势群体的契约结构(例如,劳动法、租金管制)。
不同的社会政策计划,其目标的重要性是不同的。反贫困计划不是为全体人口提供公共健康保险的主要目的,尽管反贫计划对减少贫困有贡献,对于贫困人口来说非常重要。基本养老金是反贫非常重要手段,但几乎不适合防止风险的计划,特别是对于私人退休供养。我们并不清楚建立社会保险计划的原因,个人要面对许多风险,其中一些风险可以通过商业保险避免,如防止火灾、汽车被偷等等。社会政策计划则不涉及防止火灾和汽车被偷遭受的损失。但大多数国家针对一些不测事件,建立了社会政策计划。因此,我们将思考,为什么一些风险被纳入社会保险计划,而其他的则没有被纳入。社会保险计划赖以设立的最重要的风险有:(1)失业,(2)疾病,(3)残疾,(4)与退休有关的财富损失,(5)寿命超过个人资产和财富承受力,(6)照料需求。
“再分配”概念通常指从富人征收财富转付给穷人,这个概念太狭窄,不能很好地说明社会政策计划的范围。我们需要区分四种再分配类型:(1)垂直的:由于不同水平的收入和财富,在个人或家庭户之间进行的再分配。(2)水平的:在相同收入水平的群体内,根据个人或家庭户的具体特征进行的再分配。(3)个人所处的生命周期阶段:将个人或家庭户在某个时点的钱挪到相同个人或家庭户另一个时点上使用。(4)在不同的同批人之间的再分配:如果在某时刻出生的人必须支付给先于他出生的那些人多于(或少于)他从之后出生的人得到的,这是有利于先他出生(之后出生)的同批人的代际再分配。第一、二、四种类型是人与人之间的再分配,第三种类型是个人自身的再分配。
1.3社会政策的经济学方法
经济学家们用经济学的方法分析社会政策。这种分析的基本要素是:经济学家探讨人们面对不同的选择,将如何行动。经济学家把社会现实看作是个人选择的结果。但社会政策涉及到不可忽视的危险局面,在这种局面下,理性个人不可能做出连续的选择。而且,对于一些人,理性选择假设不适用,例如,精神有障碍的人。限制选择的一个特别重要的例子是法律框架,尤其是社会政策的背景。
社会政策分析使用微观经济学的概念和技术分析工具。它假定在某些限制下,家庭户效用最大化。这些限制包括预算限制和现存的管制。例如,最长工作时间限制。形式分析使用适当的数学,即受约束的最优化技术。如果做一般的了解,图表分析通常足够了。
1.4政治科学方面的问题
就社会政策来讲,存在着不同的政治结构。按照个人受影响的方式进行区分,社会补助金有:(1)只针对贫困或首要针对贫困的社会援助计划;(2)对所有那些主要通过与工资收入相关联的支付缴费款的人员的计划;(3)针对所有公民的计划。如果第一种方式是社会政策的核心,减少贫困是它的主要目的。这种类型社会政策的意图可以与自由思想相联系,即支持穷人,把其他的事情交给市场。在第二种方式社会政策中,保护工人的收入是重要的目标。第三种类型的社会政策希望为每一个人提供最低限度的保护,同时,保护工人的收入。有人认为,社会民主思想支持这种类型的政策。20世纪90年代,这三种类型政策的区分越来越模糊。当评价不同社会政策体系的实际运行情况时,这些区分就更加模糊了。
我们同样需要对国家作为社会政策的管理者和国家作为社会政策计划的组织者的差异。我们也可以区分不同的社会政策的组织结构:(1)国家组织健康服务等活动。国家按照中央或地方的水平,直接提供服务。如果服务的平等性被认为是必不可少的话,国家组织活动是一种切合实际的供给方式。(2)国家为社会政策建立特别机构,使之为社会政策提供基本的框架。这些机构通常有法律限定的组织领域和活动范围,在这种情况下,机构之间不存在针对顾客或活动领域的竞争。这些的机构通常按照职业界限来划定。(3)国家强制公民操心自己的福利,并可能补贴付款,但把组织的机构留给市场。
2、社会政策的经济学分析
2.1一般均衡、帕累托有效与福利经济学定理[2]
讨论社会政策计划的效果,必须提及比较的标准,否则,不可能阐述一项计划的引入以及它的实施范围是否有利于或者减少福利。
前面已提过,人与人之间的收入再分配是社会政策一个重要的目标,经济学家的任务是发现如何用最低成本实现这些目标,以及这样的政策的效果是什么。但其它社会政策计划怎样呢?用保险防止不测事件和确保个人自身的再分配?人们能自我照料吗?社会政策对市场经济是一个有意的、必要的补充。为了理解这种背景下社会政策,我们需要探讨介入市场体制的运行。第一个问题是:商品和服务只通过市场分配给个人,这种经济的后果是什么?这是一般均衡理论所探讨的。有两个问题需要提及:(1)有均衡吗?均衡是价格的向量。(2)如果有,这样的均衡从社会想望的意义上讲,是件好事吗?有一个更深层次的问题,对社会政策特别有意义,在一些情况下,自愿合约不被社会接受,不被法院受理,如卖身为奴。在什么情况下,认识均衡在特殊意义下是件好事,这就需要引入“帕累托效率”概念。
帕累托有效分配不必是一种值得想望的分配,它可以是一种极端不平等的分配。关于“帕累托效率”,一般均衡理论的有一个强有力的定理:在某种经济状态下,市场均衡是帕累托有效。我们从一般市场均衡理论导出福利经济学的两个定理。福利经济学第一定理:不可能使某人改善而不损害他人。第二定理:在稍加严格的条件下,通过再分配资财可以实现每一个合理的帕累托有效分配,而把其它的分配叫交给竞争的市场。第二个定理能用于社会政策的背景吗?这有一个很大的益处,因为这样,国家可以把它的活动限定在再分配。这个命题的基本内涵是政府征税,以资助特殊群体。不幸的是,事情并不那么简单,在大多数情况下,征税和转移支付产生大量的分配效应,因此,没有任何分配效应的再分配是不切实可行的选择。
经济学效应中学生活效益南美洲一只蝴蝶轻轻扇动了一下翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。拓扑学上著名的蝴蝶效应，表达的是很多重大的变化，都来自于一些细枝末节改变的连环效应，防微杜渐才是一种深远的智慧。如同蝴蝶效应的广为人知，并且深刻地运用在心理学与社会学当中，许多经济学的效应同样与生活息息相关，甚至对我们的生活决策和实践有着不可替代的影响力。
一、马太效应：优秀的习惯让人变得更加优秀
在经济学领域中，马太效应讲诉的是一个“穷人愈穷，富人愈富”的社会规律。它的名字来自圣经《新约・马太福音》中的一则寓言：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”通俗地说，“马太效应”，就是一种积累优势后的赢家通吃现象，它会让财富和资源向原来占有它的人获得更多，同样也会让失去财富和资源的人失去的更多。这样一个“强者越强，弱者愈弱”的故事，给我们中学生活带来的启示是：一个人只要因为自信、努力而取得了好成绩，那么他就会更加自信和努力地学习，产生累积优势，而这样，他取得更好成绩的可能性就越大。反之，一个人因为没有付出无法取得好成绩，同样会通过累积增加他无法取得好成就的机会。这也是造成一些学生之间成绩差距愈来愈大的原因。
一个人如果态度积极主动，那么他就赢得了宝贵的精神与物质财富，而获得这些财富后，会更加强化了他的积极主动性，从而得到更多的精神与物质财富，如此循环，就能把马太效应的正效果发挥到极致。因此，我们对待学习的态度，才是未来我们取得怎样成绩的决定因素。我们身上的每个优秀习惯，都是最原始的财富，而保持这些习惯，让它们像生活的正能量一样，通过累积优势不断地影响和提升我们自身价值，才会让我们的成绩、品质处在不断扩大的良性循环圈里。
二、羊群效应：了解自己，才能做最好的自己
在经济学上，羊群效应是用来指由于信息不充分，投资者很难对市场做出准确的预期，在这种情况下，投资者往往是通过观察周围人群的行为而提取信息，在这种信息的不断传递中，许多人的信息将趋于相同并且彼此强化，影响需求和偏爱之间的互动，人们便会更加偏爱购买人数多的产品，产生从众行为。在这种羊群效应里，也许个体采取的是理，然而，却导致了集体的非理。显而易见，羊群效应带来的一个最直接的弊端就是“盲从”，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败，特别是在投资领域，更是如此。
而这样的例子在我们生活中，也是一个深刻的问题。例如，某同学在选择如何提高学习效率，安排作息时间的问题上，会因为其他同学学到凌晨2点而不顾疲惫地模仿，会因为成绩优异的同学报名了课外学科提升班而跟随报名。但是，根据羊群效应来说，我们对于这些决策所掌握的信息，仅仅是从其他同学那里传递过来的，而缺乏对自身做出理智选择的必要信息，最终后果可能会因为个体差异得到不理想的结果。因此，一个理性的决策者，应该充分从自身挖掘信息把握规律，清楚自己的高效作息时间，知道自己的薄弱点在哪，合理安排自己的时间表而非盲目模仿其他人的学习习惯，这样才能够达到自身总体效率最优。
三、边际效应：分散分配时间，效率更高
在经济学中，边际效应也叫“边际效益率递减规律”。是指消费者在逐次增加一个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐递减的（虽然带来的总效用仍然是增加的）。这个经济规律，对于追求时间效益最大化的高中学习来说，指导意义在于，每个时间点的分配都关乎到最终的结果。我们把每一个学科的学习，看作是一次对时间的消费，当该学科的学习时间达到一定程度时，边际效率会特别低。这时，作为一个理性的时间消费者来说，自然会选择放弃对该学科的时间分配，转而投入到另外一个学科，如此一来，才能取得最终总时间效益的最大化。
虽然我们很多同学都有偏科现象，我们总愿意把大量的时间分配偏向优势学科，但是边际效应告诉我们，过多的时间分配并不能取得总效益的最大化。合理分配，放弃对每一学科的投入时间，权衡各个学科、甚至娱乐时间的分配，都有利于最终成绩和最终效率的提高。
四、木桶效应：解决薄弱环节，提升总体水平
木桶效应有称为短板效应，是说木桶的木板如果长短不齐，则此木桶的盛水量就被短板所限制，这块短板就成了这个木桶盛水量的“限制因素”。只有换掉短板或将短板加长才可以使此木桶总体盛水量增加。经济活动中，整体的效应受薄弱的环节所影响限制，在资源配置中应当多加注重薄弱环节，才能够实现资源的优化。对于我们力求总体成绩水平提高的中学生来说，把总体成绩看成是木桶的盛水量，每一块木板看成每一门学科，那么只有当每一门学科的水平基本均等且共同上升时，短板效应受到抑制，才能促成总水量也就是总成绩的大幅提升。如果仅仅注重某一学科的提高发展，却忽略了对薄弱学科的关注和完善，那么总体的水平不但没有提高，还会随着薄弱学科这块短板的继续变短造成整体水平的下降。如果不对薄弱学科加以改善和提高，优势学科就算突出也不会对总成绩由太大影响。
偏科对于许多中学生来说是很常见的现象，但根据木桶效应，如果因此让薄弱学科放任自流，就会导致连优势学科也无法弥补的总体水平的下降。解决薄弱的环节，才是促使总成绩提升最有效的措施。
五、鲶鱼效应：竞争让弱者变强
鲶鱼效应由来于挪威，在当地鲜活的沙丁鱼比速冻的贵好几倍。据说长期以来，只有一艘渔船能做到将鲜活的沙丁鱼带上岸，后来渔民发现鲶鱼是使沙丁鱼活下来的原因。沙丁鱼为闪避鲶鱼改变其一贯的惰性，不停游动，以求保命，终得以存活下来。鲶鱼效应是指通过引入强者，激发弱者，使弱者变强的一种效应。我国引入外资金融机构，激活中资金融机构，加快了改革步伐，加速了中国金融业的现代化和国际化进程，就是鲶鱼效应在经济领域的应用。鲶鱼效应对于我们中学生增强学习能力，提高学习水平也具有同样的作用。鲶鱼效应启示我们，在我学习达到一定程度的时，需要适当调整自己的学习群，把学习比自己优秀的同学作为竞争目标，在竞争中不断调整提高自己。调整竞争目标是一个不间断过程，当自己在目标群中处于优势地位时，需要把更优秀的同学引入群中，作为新的竞争目标。新的竞争目标可以是熟悉或不熟悉的人，可以是同班同学、同一学校同学、其他学校同学，或是其他省、其他国家的人。这样，通过不断地调整学习群，引入更强的竞争者，在竞争的环节中让自己变得更强大。
当然，引入竞争者时需要根据自己的实际情况循序渐进，不要好高骛远，不切实际，否则就可能成为劳累过度而死亡的“沙丁鱼”，自信心受到很大打击，无法使自己变得强大。
经济学效应还有很多，它们无时不对我们的生活产生影响，而这些规律，也常常指导着我们做出理性的选择。作为一个中学生，我们在学习自然科学的同时，了解并熟悉一些经济学规律，对于提高学习效率，开阔视野，有着积极的作用。当面对选择，面对挑战，我们都应该站在最终效益最优化的角度来看，让身心能在紧张的中学生活中得到锻炼，并取得高考以及以后人生的更多胜利。
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摘要：新颁布的劳动合同法反应了社会不同阶层利益的博弈，本文以新制度经济学的视角分别从宏观、中观、微观层面来分析劳动合同法可能产生的效应，阐述劳动合同法给相关利益主体带来的机遇及挑战，探讨劳动合同法对中国经济社会转型的推动作用。
关键词：新制度经济学；劳动合同法；人力资本投资
一、劳动合同法的实施背景及分析视角
劳动合同法颁布实施后引起社会的强烈反响，反应了社会不同阶层利益的博弈，带来的变革是深刻的,相关利益各方对其解读也不尽相同。目前国内的学者大多都是从社会学和法学的角度加以研究，强调劳动合同法在维护社会公平、正义、稳定方面所起的作用，也有学者认为其不具有可实施的基本环境，提高了经营成本、抬高了就业的门槛，认为它只是一部意愿良好却根本不具有操作性的法律。但分析一部新的法律能够真正在多大程度上促进经济社会发展，还必须要有新的视角和分析方法。
劳动合同法能否体现经济社会发展所导致的制度变迁和制度创新，能否成为一个有效的制度供给，能否满足当前经济转型对相关法律的要求，是否具有作为制度的经济功能（降低交易成本）和安全功能（降低市场风险），能否促进社会的进步和增加社会的整体福利水平等，都值得人们重新审视。出于对这些问题的思考，本文将从制度经济学的角度，通过对宏观、中观及微观三个层面的不同主体收益成本的比较分析，对其实施所带来的经济效益和社会效应进行探讨和评价。
二、对劳动合同法的新制度经济学分析
劳动合同法实施带来的效应可以从三个层面分析：宏观（以政府作为主体）、中观（以企业作为主体）和微观（以劳动者作为主体），在制度实施过程中都有其不同的利益诉求，劳动合同法的颁布可以看做是三方利益博弈的结果，其实施又分别使他们承担了不同的制度成本，获得了不同的收益。
从宏观层面来看，新制度经济学强调制度在经济发展中的重要性，并认为政府是制度的最大供给者。按照科斯理论：在一个产权明晰、市场完全和交易成本为零的世界中，无论权利如何界定，都可以通过市场交易达到资源的最优配置。但是在现实生活中，这些条件是不可能完全存在的，因此需要政府通过制度设计来弥补制度供给不足，解决各种市场失灵的状况。在我国劳动力市场的运行过程中，目前普遍存在劳动合同的缺失、劳动合同的短期化、劳动双方信息不对称等情况，导致了多种机会主义和违约行为的发生，影响了劳动力市场运行的效率。其主要原因是劳动法律体系的不健全、不完善，这时只有政府作为一种强制的力量，才能克服旧制度实施过程中的路径依赖，促进新制度的产生和实施。当然，劳动合同法作为新的法律制度，其制定、运行及完善都会耗费一定的社会成本，甚至从短期来看还可能产生诸多的问题，如部分企业由于自身原因难以适应其要求关闭停产而导致失业现象增加；部分企业采取损害劳动者的短视行为等应对措施。但从长远的角度看，其对整个社会经济效率的提高和规范劳动力市场的积极效应也是明显的。
从中观层面来看，新制度经济学认为有效的组织是制度变迁的关键，因此企业对劳动合同法能否真正得以实施及其实施效果起着决定性作用。劳动合同法的实施可能使企业承担的法律责任、经济责任和用工成本相对增加。但是从制度层面来看，劳动合同法将发挥其减少不确定性和降低风险的作用，其中不少的新条款对企业权利将起到良好的保护作用，降低其可能面临的各种用工风险，提高其在市场竞争中的灵活反应程度。如规定企业必须与劳动者签订书面劳动合同，推行无固定期限劳动合同，增加必备条款内容等，都利于减少企业和劳动者之间的信息不对称，规范彼此的行为，减少监督合同条款等方面的费用。
最后，从微观层面，我们可以清晰的看到劳动合同法加大对劳动者保护的立法宗旨和立法倾向，但是一项新制度的实施效果却并不一定能够与其制定初衷完全吻合的。一直以来，劳动者都是处于一种弱势地位，追根究底，与我国的劳动法律制度不健全和不完善是有很大关联的。从新制度经济学对人的行为的假设中我们可以看到，人是“有限理性”和“机会倾向主义”的，由于人们面临的往往是一个复杂、不确定的世界，信息是不完全、不对称的，并且人对环境的认识能力也是有限的，因此必须通过制度设计和制度创新来弥补和预防人理性的不足。劳动合同法通过强调书面劳动的签订、推行无固定期限合同、加大劳动者对合同的选择权、增加劳动必备条款、扩大受保护的劳动者范围、健全劳动争议协调机制等，对可能造成劳动权益侵害的法律空间加以了弥补和完善，提高其抵抗风险的能力，发挥制度的经济功能和安全功能，使其获得了经济利益，避免了风险。
在劳动合同法实施初期，由于某些企业为了规避劳动合同法，采取对劳动者利益损害的短视行为，造成一部分劳动者失去劳动机会和劳动岗位，使得社会上对劳动合同法的各种置疑和反对之声不绝于耳，但是这并不能否定新制度的有效性，只能视为制度在变迁和实施过程中与外部环境的契合所付出的改革成本，制度变迁是一个螺旋上升的过程，在执行的过程中，是要随着外部环境的变化不断的加以调整的，也就是说我国的劳动法律体系还需要继续不断推进和完善的。
可见，劳动合同法的实施将不可避免给各个利益主体带来一定的制度成本，但我们也不可忽视劳动合同法在劳动关系的契约化、减少劳动力市场的不确定性、降低劳动交易费用、规范劳动力市场秩序等方面可能起到的巨大作用及带来的不可估量的经济效应和社会效应。
三、劳动合同法实施过程中的主体行为选择
劳动合同法带来机遇和挑战并存，政府、企业和劳动者如何在其实施过程中作出最优的行为选择，实现制度的效用最大化，促进社会整体福利水平的提高。
（一）政府行为选择。
政府作为劳动合同法制定和实施的主导力量，对实施效果和进一步完善都起着重要作用。制度创新是一个利益调整过程，各个利益主体之间不可避免的会产生利益矛盾，这就需要政府对受损者在一定程度给予补偿性的制度安排，对相关利益加以调整。因此，政府更需要注意企业劳动力成本的增加和劳动生产率之间的相对关系，对于其承担的制度成本，通过各种经济或政策手段加以弥补和支持。对处于相对弱势的劳动者，政府应均衡其与企业之间的力量对比，加大社会的教育投入和人力资本投资，满足劳动者各层次的技能和教育培训需求，降低其在劳动力市场中的面临的各种风险，促进两者之间的公平博弈，维护整个社会公平，促进劳动力市场的健康运行。同时，政府应该明确和细化劳动合同法的实施标准和实施细则，使其更具有可操作性，进一步加快相关配套的劳动法律法规出台，发挥积极的政策导向效应，促进产业升级和经济转型的顺利进行。
（二）企业行为选择。
劳动合同法实施后，作为中观主体的企业可能是直接的受益或受损者。对于劳动合同法明确加大对劳动者保护力度的立法取向，使部分企业产生对劳动关系过于固定，企业用工成本增加，约束加大，在市场竞争中灵活性减弱等担心，企业从自身利益出发，其担心不无道理的。新制度经济学认为：缔结有远见的契约，形成对双方可信的威胁，将可能存在的危险重新设计到契约关系当中，对防止机会主义，减少犯错误的机会和提高理性水平，实现企业的长期可持续性发展是有利的。劳动合同法施行后，企业应该充分发挥和利用其正面功能，在劳动合同法基础上为加强劳资合作创造条件,强化合作意识，通过加强与劳动者的合作，规范两者之间的相互关系，减少各种信息成本和不确定性，把阻碍合作进行的因素减少到最低程度。劳动合同法对企业进行专业性的人力资本投资亦是有利的，通过约定培训费用、约定服务期以及同高级管理人员、高级技术人员和其他负有保密义务的人员签订保密条款、竞业条款，消除其进行人力资本投资决策特别是专业性人力资本投资的担心，降低在人力资本和经济投入等方面的风险，为自身的可持续发展和战略性目标的实现做好准备。
（三）劳动者行为选择。
对于劳动者而言，最为重要的是如何发挥劳动合同法实施后对自身的保护作用。一般来说，劳动合同法的颁布和实施是不可能立刻改变和扭转其所处的弱势地位和不利处境的。使劳动者真正处于弱势地位的在很大程度上是由其自身的知识水平、法律意识、认知水平的有限、个人力量的薄弱等原因造成的。劳动者面对的往往是信息严重不对称、无法参与设计的公司治理结构、微弱的声誉效应和昂贵的司法程序等.因此，能否从根本针解决劳动者处于弱势地位的相关因素，才是劳动合同法能否真正得以有效实施的关键。劳动者应该加强对自身的人力资本投资和法律知识的学习，参与相关职业技能培训，改善自身在劳动力市场竞争中的不利地位，善于运用法律武器保护自身的合法利益。同时，致力于形成和完善代表自身利益的相关团体，从而减少自身在信息水平、知识水平、法律水平、认知能力、理性决策等方面的局限，提高博弈能力和博弈水平。
从经济人追求收益内在、成本外化的逃避经济责任的行为的“机会倾向主义”的假设出发，人们在经济活动中总是尽最大能力保护和增加自己的利益，威廉姆森认为：人的机会主义本性增加了市场交易的复杂性，影响了市场的效率，机会主义的存在是交易费用的根源。①因此，在劳动力市场上劳动者也应该规范自身行为，避免各种为追求自身利益，故意破坏劳动力市场秩序，扭曲、搅乱或歪曲信息，缺乏信用，通过各种隐蔽或狡黠的手段损害企业利益等行为，在劳动合同法行为框架的引导和约束下，诚信、自律、守法，促进新制度的实施和经济活动的有效运作，将有利于新制度更长远、更广泛、更有效的发挥对其保护作用的。
四、结语
通过分析我们可以看出，劳动合同法作为一项新的制度安排，其实施可能会给各利益主体带来不同的收益,当然，不可否认其实施会带来一定的制度成本，可能引起一些社会问题，造成短期内结构性就业矛盾等。但整体而言，劳动合同法的施行对促进社会经济的发展和顺利转型利大于弊，对社会各个经济利益主体亦是如此。因此，整个社会都应该以一种较长远的眼光来看待其实施的效果，克服其在实施过程中带来的问题和矛盾，从而最大限度的发挥其制度效能。
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【关键词】电视活动营销；经济分析
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
近年以来，随着经济全球化进程和经济体制改革的深入，媒体市场化的探索与实践也形式多样。在种种改革和实践当中，活动营销无疑是媒体市场化行为的典型举措。如：中央电视台的“感动中国”年度人物评选，同一首歌・走进系列；湖南卫视主办的金鹰电视艺术节、超级女生；旅游卫视主办的“打的到伦敦”、“打的到埃及”跨国旅行活动；深圳电视台甚至把2004年定位为“活动营销年”，因此在某种程度上，可以认为当前中国电视媒体已进入了活动营销的时代。
活动营销的英文原为Event Marketing，中文翻译为事件营销或活动营销，指企业整合自身的资源，通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道和消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。 其概念来源于市场营销理论。随着经济全球化的进程和买方市场的形成，市场营销的观念也由原来的以生产－销售为中心的观念为主转变为以市场－社会为中心的营销观念为主，主张将企业利润、消费需求与社会福利三者统一起来。活动营销一是其关注社会热点，策划公众活动，从而给公众提品物质收益、经济收益之外的社会效益和精神收益；二是大众媒体和消费者的积极参与，提供了产品和品牌宣传的互动渠道和调查反馈机会。通过活动营销，企业不但实现了产品销售目的，而且提高了企业形象和品牌价值，从而有效的将企业利润、消费需求和社会福利三者有效的统一起来，从而使活动营销成为现代企业主流的营销方式。
对于媒体活动营销的定义，笔者认为：媒体活动营销是指媒体根据企业和受众的需求，凭借其渠道优势和传播优势，举办具有公信力和影响力的主题活动，满足公众的物质和精神的双重需求，从而促进企业与媒体产品销售，提升企业与媒体品牌价值。
本文以电视媒体活动营销为例对此进行基本的经济学分析：
一、供给需求分析
微观经济学中最基本的模型是供给一需求模型，提供需求的买方和提供供给的卖方是构成市场运行的主要因素。而需求从本质上来讲是受预算约束的主观偏好和客观能力的统一，是市场形成的原动力。
首先，在现代日渐激烈的市场竞争和海量广告面前，企业表现出以下需求：一是企业有不断降低营销成本，更直接的到达目标受众的需求；二是企业有摆脱单纯广告营销所造成的疲劳效应，寻求更具备影响力的营销方式的需求：三是企业比以前更需要大众媒体的支持和评价，寻求与大众媒体更健康的互动关系，而非单纯的广告买卖关系的需求。
其次，随着电视产业的改革深入，利润在电视决策中起着越来越重要的作用。 电视媒体在产业化和市场化的驱动之下，面对行业内竞争与盈利目标也具有突破媒体节目同质化的桎梏，在独家新闻成为传说的情况下通过“独家活动”实现差异化战略，扩大影响力，提高收视率的需求。也具有通过举办活动带来的经济活动增加经济收入，减少活动成本的需求。
从需求方我们可以发现，企业需要更经济、更有影响力的产品和品牌宣传方式，虽然可以通过自己主办活动实现，但是如果无法吸引大众媒体的参与，效果将微乎其微，因此企业的这种被动位置使得活动营销的风险较大，性价比不高。受众需要更节约、更大信息量的信息获得方式，虽然可以通过人际传播方式或广告传播获得，但是受经验信息的局限性、个人偏好的差异性、商家盈利本质等因素影响，使得其决策依据具有巨大的波动性和随机性。我们看到企业受盈利本质的制约缺乏公信力，受众由于个人偏好和资本限制缺乏影响力，而这两者恰恰是媒体的长处，因此媒体所具有的公信力和影响力使其成为唯一合格的供给方。例如：在美国企业投放在电视上的广告只占其营销费用11％－12％，但是在活动营销方面的投放占到了42％左右，即其在活动营销方面的投入是电视广告投入的3．8倍左右。
二、成本一收益分析
成本收益分析是经济学中最核心的内容，企业的目标是实现利润最大化，一般而言可以通过提高收益和降低成本两种方式来实现。对现代企业来讲，交易成本中的寻找和发现交易对象的成本成为比较重要的成本，广告费用就是其具体体现。传媒技术的发展使得企业越来越依靠大众媒体来降低寻找和发现交易对象的成本，从而降低总成本。然而，随着媒体增多，信息过载，使得企业单纯的广告策略的成本越来越大，效果越来越差。例如：乐百氏公司的纯净水广告一27层净化，简单、易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，是全国红棉杯广告大赛金奖作品，堪称中国理性广告诉求的经典之作。事实上，就是这条普遍被看好的广告，乐百氏在1997年5―7月仅仅3个月内在上海地区花了560万元高额投入电视广告，立即进行的调查结果却显示，只有7.2％的人在不提示的情况下能回忆起“27层净化”。可见单纯运用重金打造广告的模式在当今媒体信息过载的时代已经收效甚微，所以运用传播理论，举办吸引媒体和受众的活动来降低交易成本成为有效的办法。企业之所以选择活动营销，是根据现在大众媒体频道增多，观众兴趣分化，广告有效影响力降低，覆盖成本增大的形势进行的有效调整。在现代媒体由原来的搜寻信息、信息功能向整合信息、选择信息的功能扩展与转化过程中，通过具有特定主题的活动来实现的信息集中和整合可以使得受众获取信息的成本大大降低，利用信息的有效性大大增强。
对于媒体生产信息来讲，信息生产成本是信息生产过程中使用的信息材料，消耗的物质材料，投入的劳动量及信息流通费用构成。那么通过活动的费用赞助和实物赞助可以大大降低媒体生产成本，甚至通过准确定位可以实现除人力资源外的“零成本”。至于收益首先活动可以提升广告收买的整体性和稳定性，使得企业广告费用投放集中，对于活动产生的冠名权、套播权等稀缺资源形成竞争，产生超额利润；通过现代通信手段满足受众沟通需求，从而获得互动收入；而且可以扩大产品线，形成产业链，获得衍生收入；还有通过对社会资源的整合，成为产业变革的催化剂，实现额外收入。
三、盈利方式分析
信息产品消费的特殊性决定电视产品的盈利模式必然是一个间接模式，公共电视无法对所提供的新闻和娱乐节目直接收费，但是其集聚的受众的注意力以及潜在的消费力，可以使得企业和广告商来购买，从而获得利润，这也构成了媒体的特殊盈利模式。传统媒体盈利模式的这种被动性和间接性使得媒体过分依赖广告所带来的利润，利润来源局限于媒体的资源之内；电视媒体不
同时段经济价值的不平衡使得利润大部分来自于主要频道黄金时段的“单点盈利”，导致频道资源的大量闲置、开发不充分；而且随着网络全天候新闻和即时RSS新闻的分流，使得未来电视媒体频道价值面临危机。
电视活动营销的直接性、互动性和目标性不但可以提高媒体内部资源的开发程度，实现体内增值，而且可以突破媒体资源限制实现体外增值，从而提升媒体的盈利水平。
首先我们通过分析可知，电视运营的黄金时间之所以存在，其本质是传统社会中长期形成人们生理因素和生活节奏所决定的；之所以珍贵，是隐藏在时间后的公众注意力所可能带来的购买力使得其具有了经济价值。因此可以认为，黄金时段虽然已形成共识，但不是绝对固定的，而是随着人们的生活节奏、文化认知、消费倾向和价值观念的变化而变化着，所以在人们价值观念多元化，生活节奏多样化，消费倾向多层化的今天，通过人为的方式在具有宏观集中的黄金时间之外创造出微观集中的白银时间是可行的。面向特定受众、具有特殊价值的主题活动正是迅速形成这种白银时间的有效手段，通过活动定位不同生活习惯、收视偏好的目标受众、开展具有“互动性、竞争性、激励性”的主题活动，用互动参与、成功期望和物质、精神激励提升垃圾时间的含金量来实现集中增值，实现点增值。而且活动的展开本身是一个过程，其不但提供点上的价值集中，而且提供线上的收视集中，其持续进行的赛程、评选过程不断制造动态新闻与焦点事件，从而紧紧抓住受众的注意力，形成固定的收视约定与进程关注，从而为稳定的收视群和盈利收入提供保障，实现线增值。例如超级女生从4月22日开始的长沙赛区海选，到最后9月29日总决赛，持续5个月之久，再加上前期的宣传推广和后期的总结回顾，长达半年之多，凤凰卫视的千禧之旅持续120天，两极之旅持续240天。况且通过优秀的活动节目，清晰的受众还可以提升黄金时段的竞争能力，从而实现对同时段不同媒体的节目的有效竞争。那么湖南卫视的实践就表明了这点，湖南卫视超级女声节目的收视率远远超过了央视的同类节目，收视率也超过同时段节目，该节目的广告价格一度也达到了15秒11．5万元，超过了央视的最高纪录。
其次活动可以突破频道资源限制实现体外增值。通过活动所需要的城市、路线、场所、设备、服饰、食品、通讯器材等等都可成为媒体可资经营的资源，通过选择提供商的途径获得赞助收入、置入性广告有效降低媒体活动成本，实现体外增值，这是最基本的突破方式。而且恰当选择的活动地点可实现企业和媒体面对特定城市或地区的营销战略，把’频道收视’延伸到户外，媒体和企业的品牌直接面对现场观众和沿途观众，从而提高收视范围和认知程度、突破卫视落地限制，吸引当地企业的广告资源，从战略上获得体外增值。况且对于上市媒体和企业来讲，通过活动产生的效益可以使得媒体的股票产生升值，直接产生经济效益。
四、品牌分析
现代媒体广告已经进入“品牌营销”时代。“现代企业购买的不仅仅广告时段本身，而更多是其所依附的节目和媒体品牌，因为由节目品牌、栏目品牌、频道品牌汇聚而成的媒体整体品牌，能够为企业的品牌传播带来更高的附加价值。”品牌有表明商品质量的功能，消费者经常希望通过商标寻找商品的稳定质量，认为贴有同样商标的相同商品的价值和质量的信用担保。凤凰卫视老总刘长乐认为：“知名媒体和知名品牌之间存在一种交互传播的关系，凤凰在宣传知名品牌的同时，知名品牌也在宣传凤凰。”
对于企业来说，通过与媒体活动品牌的关联，从而使得受众从对媒体活动的形成的固有印象延伸到企业品牌，对媒体活动所倡导的精神认同延伸到企业文化的欣赏，对媒体活动质量的信任延伸到企业的产品信任，从而促进对企业品牌乃至企业产品的认同和信任。而且一次次的赞助活动不断给仅仅具有商品标志意味的企业品牌赋予实体内容和文化内涵，也更容易获得受众的直观理解和认同。比如在凤凰卫视主办历次驾车旅行活动中，其使用越野车辆的品牌向来是观众注意的重点。因为普通受众在观看中间就会意识到，这种活动历时数百天，跨越几万里，各种类型气候、各国路况对车辆本身质量就是巨大的考验，况且很多是无人区和局势紧张地区，那么车辆质量对于人员的安全和节目的顺利播出起着至关重要的作用。因此凤凰的选择肯定是慎之又慎，观众由于对凤凰卫视判断和选择的信任延伸到企业，从而不但凤凰使用的“开拓者”越野车销售量大增，甚至夸张到其后备厢所携带的塑料油桶都成为众多汽车爱好者追捧购买的对象。
对于媒体来讲，通过活动亦可给媒体自身的品牌形象提供内容支持和内涵赋予，提升品牌形象和价值，从而提升广告客户的投资价值。活动赞助企业的产品和品牌在受众中的既有印象也会传递给媒体品牌，而且活动品牌是媒体多品牌战略实现的有效途径。通过针对不同受众、不同行业的主题活动不但使得活动成为行业标准建立和公正评判的依据，而且为媒体突破品牌受自身性质的限制，介入相应行、实现多元化经营提供基础。
五、风险分析
任何市场行为都在获取价值的同时存在风险，媒体活动营销也不例外。传统的媒体盈利模式在现代媒体的扩张与市场化的步伐的压力下，对广告的依赖性，尤其是特定行业的依赖性增大，从而带来盈利性风险的加大。然而媒体通过活动，可以与企业建立良好合作关系，可以将企业原本分散于各个媒体的广告资金投放集中化，形成规模效益，增强盈利的稳定性，从而大大降低了媒体的成本，避免了恶性竞争。采取这种方式，媒体仅仅通过几个合作企业的长期合同就可以维持盈利，从而降低广告受行业兴衰和政策调节的风险，而且活动所带来的其他方面的增值也会降低对于单纯广告盈利的依靠，从而降低风险。
根据信息经济学理论，媒体产品作为一种“准公共产品”，相对于普通产品而言具有的巨大的外部效应，其产生的外部成本或收益遍及所有社会成员。成功的媒体活动营销可以产生正向外部效应，带来外部收益。而如果活动营销选择的合作企业如果出现经济问题或对社会危害的行为，那么对于具有关联性的媒体会产生公信力和品牌的危害，或者媒体由于过分注重盈利丧失媒体的公正性和公信力，从而对社会造成危害，从而成为媒体的外部成本。媒体活动的这种外部经济性是影响媒体活动风险的特殊因素，其既可以增强媒体风险，也可以降低媒体风险。所以在此媒体在举办活动时要认真考虑这种外部性经济的存在，要以公信力为中心，将盈利原则和社会公正有效界定，与企业和受众有效合作、沟通，将媒体活动的风险降至最低。
综上所述，中国电视媒体活动营销是在经济全球化和市场化的背景下，企业需求、受众需求和媒体需求共同作用的产物，是有效降低企业宣传成本、受众信息成本和媒体制作成本，提高企业、受众和媒体三方经济效益和社会效益的有效手段，是实现媒体面对市场化、产业化盈利方式的转化与扩展，实现与企业的品牌融合和渠道融合，有效控制盈利风险和外部成本的重要发展模式。
[作者简介]王 琳(1978－)男，汉族，山西长子人，新疆大学新闻与传播学院04级硕士生
罗 忆(1960－)男，满族，北京人，新疆大学新闻与传播学院副教授。
[关键词] 联系效应 范围经济 效用最大化 联合营销
联合营销也叫合作营销或联动营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。联合营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平高、实力强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施联合营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。
当代经济学家加里・S・贝克尔在《人类行为的经济分析》一书中指出“:人类的一切活动不管其是否具有商业性质，都蕴含着效用最大化，都可以运用经济分析加以研究和说明。”联合营销作为一种市场赢利行为，更期待效用最大化。所以本文试图从经济学角度对联合营销进行分析。
一、联合营销中的“联系效应”
“联系效应”是发展经济学中的一个概念，指一种产品的生产在多大程度上推动关联产品的生产。联系效应越大，对经济增长的推动作用就越大。“联系效应”理论由美国经济学家赫尔希曼(Hirschman Albert O) 提出。赫尔希曼认为,凡是有联系效应的产业,不论是后向联系还是前向联系,都能够通过这个产业的扩张而产生引致投资,引致投资不仅能促进前向、后向联系部门的发展,它反过来还可以推动该产业的进一步扩张,从而使得整个产业部门都得到发展,实现经济增长。将“联系效应”移用到营销领域来解读联合营销：联合营销中的一种商品的销售往往会推动相联系商品的销售，而且关联效应越大，对整个营销的推动作用就越大。具有“联系效应”的联合营销主要有：
1.相联系的硬件与耗材的联合营销
这种实例在现实中比比皆是。这是联合营销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。
洗衣粉和洗衣机是联系产品，宝洁和小天鹅是多年的联系合作伙伴。合作初期，他们在北京开了一个有趣的新闻会，双方都声明要“打倒”对方，宝洁公司提出要开发不用洗衣机的洗衣粉，小天鹅也设想要开发不用洗衣粉的洗衣机，但是，会场戏剧性地转入了合作的平台，因为双方都收回了自己的计划。这次会议是一个精心策划的招待会，他们随后推出了许多联合营销的举措：
(1)在中国一些名牌大学的生活区里，小天鹅――碧浪洗衣房为学生们提供着便捷经济的服务。洗衣机和洗衣粉来自厂商的捐助。这是中国的两个顶尖品牌，为了提升品牌形象，联袂出演的品牌合作促销的经典之作。
(2)在中国宝洁所有的“汰渍”和“碧浪”洗衣粉的包装上都印有“小天鹅”商标，在宝洁洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。宝洁一年在国内销售洗衣粉几十万吨，一包洗衣粉只有几百克，可以想象，有多少人通过使用宝洁的洗衣粉了解小天鹅。
(3)在小天鹅的产品里也都有宝洁公司提供的洗衣粉，及合理使用常识和请消费者试用的洗衣粉，宝洁通过向每年新产生的280万小天鹅用户宣传宝洁产品。
(4)宝洁在推出新一代碧浪洗衣粉前及时通报小天鹅公司：使用新一代洗衣粉洗衣时，如果浸泡一段时间，洗涤效果会更佳。小天鹅根据这个信息及时开发了具有预洗功能的多款新颖的洗衣机，与新一代洗衣粉相匹配，为广大消费者带来了理想的经济效果。
小天鹅与宝洁还在广告宣传上也实现了联合。宝洁拍摄和播放了小天鹅服务人员向消费者推荐“碧浪”和“汰渍”洗衣粉的广告。小天鹅拍摄了“好机用好剂”的广告。这两个广告跳出了“卖什么吆喝什么”的怪圈，联合营销给双方带来了更大的市场空间。
2.同一企业不同产品的联合营销
1998年底，上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油、任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合营销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。由此可见，同一企业不同产品的联合营销，也能达到单一品牌营销无法达到的效果。该联合营销的是基于鸡精、酱油、调味包都是家居厨房必备用品，一般都不可替代，具有联系效应，要关联使用。
3.制造商与经销商之间的联合营销
一条完整的产业价值链是产――供――销，由于专业化的分工，导致产销主体的分离，但产销主体仍是密切的利益关系体，二者之间存在“联系效应”。例如北京贵友大厦对全场商品8折促销，其中厂家承担10%的降价损失，商家承担10%的降价损失，商品打8折后双方都因薄利多销而进帐更多。又比如，武汉中商集团于2001年3月投入2000万元，低价买断长虹29寸超平彩电1.1万台，以低于市场价400元～1000元的价格抛售，仅4月6日～16日，就售出2500台。这种厂、商之间的合作营销，不但效果好，而且流通环节少、资金回笼快，产、销双方都乐于接受。
4.具有供需关系的企业间的联合营销
具有供需关系的企业间的联合营销，降低整个价值链的成本，提高总体利润，实现“同赢”，并以此击败共同的竞争对手。这一策略主要是面向供应商、经销商。面向供应商市场的营销策略是为了寻求原材料、半成品、劳动力、技术和信息等生产过程所必需的资源，并实现资源的合理分配；面向经销商市场的营销策略是为了合理的进行资源的分配并取得市场终端的支持。在全球经济一体化的条件下，越来越多的企业为了发展壮大，努力改变价值链的不经济性，非常重视产、供、销整个价值让渡系统的良好协作以便共同创造更多的价值，追求的是整个价值让渡系统的“群赢”结果，并充分挖掘出蕴藏在企业组织之间的巨大生产力，以提高整体价值让渡系统的竞争力。以往，企业视他们的供应商和经销商是导致企业成本上升的主要对象，在某种意义上说，视他们为敌人。而如今，他们认识到企业除了自身的价值链外，还需要通过供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求竞争优势，把供应商、经销商作为伙伴而不是竞争对手，更加密切地与之合作会带来很多好处。
“Intel Inside”的联合营销策略是具有供需关系的企业间的联合营销最成功的经典模式之一，完全超越了“Intel Inside”的内涵，达到了“英特尔在内，品牌在外”的宣传效果。
普遍的商业逻辑是:客户是上帝，如果你的客户是其他厂商，你就只用面向工业用户做广告，不必做接触消费者的努力，但是英特尔打破了PC业的这个逻辑。于是，“Intel Inside”诞生。英特尔通过PC厂商在各自的电脑上面粘贴“Intel Inside”徽标，以及通过广告直接向最终用户传递英特尔的品牌内涵，让最终用户因为追求可靠、先进的计算技术，从而选择英特尔芯片，同时英特尔公司也向PC厂商让渡利益，从成本价格和消费者需求两面夹击，迫使PC厂商更多地投入英特尔阵营。2001年11月13日，是“Intel Inside”标识，这个在品牌营销领域被奉为经典的推广计划十岁生日。在这10年当中，英特尔共为“Intel Inside”计划投入70亿美元。这个计划是PC机零部件制造商第一次直接面向电脑购买者的广告宣传计划，全球共有2700家个人电脑制造商将“Intel Inside”标识帖到自己机箱上，以表明他们使用了英特尔芯片。
Intel公司在一场“Intel Inside”的联合营销战斗中获得了胜利，成功的使自己从一个默默无闻的个人电脑部件制造商一跃成为了世界著名的客户品牌，塑造了自己与个人电脑挂在一起的芯片商形象。2004年，英特尔的品牌价值高达335亿美元，位列全球最有价值的第五大品牌(美国《商业周刊》)。除了刚刚把PC业务卖掉的IBM，排名在英特尔之前的没有一家是PC厂商。
英特尔正是通过联合营销成功地将一款你看不到摸不着的产品，变成了你最熟知的消费品。英特尔跨过了横亘在零部件提供者面前的电脑厂商，直接将影响力延伸到了最终用户那里。其最积极的结果是，你在购买电脑时，甚至会因为选择英特尔芯片而去选择电脑品牌。这在某种意义上是众多的PC厂商推动了Intel 芯片的销售，成就了其品牌。而且PC厂商也因贴上了“Intel Inside”而价值凸显。
二、联合营销中的范围经济
古典经济学有一个经典例子：利用一群羊同时生产羊毛和羊肉的成本往往低于用一群羊只生产羊毛而另一群羊只生产羊肉的成本。这就是所谓的范围经济，它指联合生产多种产品比分别生产他们花费更少的情况，也称为“多产品经济”。在联合营销中也存在范围经济，因为联合营销多种商品比分别营销它们花费更少，收益更大。
联合营销中的范围经济具体体现在：
1.成本小，收效大，形成整合的比较优势
联合营销的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时又可能形成整合的比较优势。1998年12月至1999年1月，全日美实业(上海)有限公司、北京汇联食品有限公司、美国雅培制药有限公司等婴幼儿产品企业，联合举办了免费爱心大礼包赠送活动。包中有“嘘嘘乐”免洗尿裤4片，“汇力多”婴儿苹果泥1瓶，“雅培”奶粉试用装1包，“五月花”面巾纸试用装1包。这种多家企业联合起来派送的样品包实际上是婴儿的日需品套装，联合赠送的结果引致了消费者日后的指牌购买。而派送费用由几家公司分摊，花钱少但规模大，产品全，当然效果好。
2.有效降低机会成本，甚至能将机会成本降为零
所谓机会成本，是指为了得到某种东西所必须放弃的东西。所以，有时联合营销的参与方必须做出某种权衡取舍，只有有“舍”才有“得”。比如：在一九四零年当过近卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老板请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上（百货公司的“舍”）。饭馆老板（没有“舍”却有“得”）当然乐意。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就逛商场，逛商场就买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了5倍（先“舍”后“得”），饭馆营业额增加了几十倍（没有“舍”却有“得”，机会成本为零）。由此可见联合营销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独营销无法达到的效果。
3.边际变动，互利互惠
经济学家用边际变动（marginal change）这个术语来描述对现有行动计划的微小增量调整。理性人都会考虑边际量，即只有当边际收益大于边际成本时，才会进行边际变动。所以互利互惠是联合营销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，联合营销才能顺利进行。
TCL冰箱和农夫山泉的联合营销就是基于互利互惠的原则，双方都做出边际变动。TCL冰箱和农夫山泉饮料都有自己的短肋和欲求。饮料业自己实施“户外SHOW”，成本会很高，但“户外SHOW”的促销效果却是非常的好。而家电业的大型“户外SHOW”频率很高，是一种主要的促销方式，饮料堆头并没有占用多大的空间，相反它的现场派送和附赠还会增强现场气氛。TCL想搭乘农夫在央视的广告快车，同时TCL认为自己以往的这些终端形象展示点、路演活动和媒体资源的价值并未得到充分的利用，与其让这些自己用不上的资源闲置，还不如进行资源共享和置换，将彼此的传播资源加总起来共同放大。所以TCL冰箱开放它所有的渠道为农夫山泉所共享，TCL在大型的“户外SHOW”活动中提供给农夫山泉露脸的机会，农夫的饮料可以在TCL卖场免费展示形象，TCL冰箱则可以借农夫山泉饮料表白自己的“新鲜”价值。农夫山泉也将自己的广告进行了微调，以广告下的游动字幕广告对联合营销活动进行预告。对农夫来说，这是举手之劳。就这样农夫的电视广告与TCL的户外SHOW在联合营销中实现了“等价”交换和资源共享。
三、结束语
由具有联系效应的品牌或双方合作能产生范围经济的品牌进行联合营销，往往能产生单个品牌营销所没有的规模效应、协作效应和效用最大化等功能,达到“联合推广,共赢天下”的营销目标。俗话说“多一个搭档多一条道”，在著名跨国公司都在寻找战略合作伙伴热潮中，相信互有帮衬，互惠互利，走联合营销的道路，企业或品牌的市场之路能越走越稳，越拓越宽。
参考文献：
[1](美)加里・S・贝克尔著王业宇陈琪译:人类行为的经济分析[M].上海:三联书店上海分店:上海人民出版社，1995
[2](美)曼昆著梁小民译:经济学基础[M].北京:生活读书新知三联书店，2003
胖东来是河南许昌一家区域性零售龙头企业，拥有十几家店面，12，000名员工，年营业额超过50亿元。在许昌，胖东来几乎垄断了当地的零售业。“买东西不到别处，就到胖东来”――这是许昌老百姓的口头禅！
胖东来的经营之道屡屡挑战人们的商业常识。人们通常认为商业用地寸土寸金，但是胖东来的商场在顶楼留出整整一层作为员工娱乐中心；人们通常认为服务业应该全天候响应，但胖东来从2012年4月开始，所有的店面每周都歇业一天；人们通常认为不断扩张规模才是成长的标志，但胖东来从2012年开始缩小规模、减少店面数量，并认为这标志着自己的成熟；人们通常都认为商业就应该追求成本最小化、销售最大化，但胖东来不惜巨资在店中安装一流的硬件设施，雇用更多的保洁人员来保证商厦的环境卫生。
胖东来这些独特做法的背后蕴藏着独特的商业逻辑。胖东来爱员工，上班时间允许员工坐着休息以防止静脉曲张的职业病；胖东来舍得吃亏，顾客不满意的商品可以无条件退货；胖东来很美，商品就像博物馆里的展品，胖东来希望把商店打造成卢浮宫；胖东来是座“爱的修道院”，不光让员工学会挣钱，更要教会员工做人、做事，理解生命、生活，向社会传播大爱和商业之美。（案例详情参见《商业评论》2013年7月号《胖东来：用爱把零售做成艺术》）
游学感悟
吴焱光（北京念奴娇服装服饰有限公司）：
胖东来对员工好：大多数百货商场的营业时间是从早10点到晚10点，可是胖东来下午5点就关门了，周二还闭店休息。胖东来对顾客也好：导购台为顾客准备了好喝的茶；卖鱼的柜台提供柠檬水供顾客洗手；蔬菜都是切配好的，免去顾客摘菜的麻烦。胖东来有博大的胸怀：一般而言，百货商场是不允许别人拍照的，而胖东来欢迎兄弟单位参观拍照。
赵京勇（华地国际控股集团百货事业部）：
我是第二次来到胖东来，很震撼，很感动，百货能够做到这样精致确实太难了。我们集团旗下有八佰伴、华地百货、大统华超市，看了胖东来后，我一下子找到了百货的发展方向。我的感受有三点：第一，公平、自由、快乐、博爱的企业文化。员工进入企业首先要的是公平，然后才能够自由发挥，只有自由才能够感到发自内心的快乐，并把快乐传递给身边的人，真正做到博爱。这四个词是有逻辑顺序的。胖东来的博爱还体现在对员工的职业和生活规划上，什么时候做到什么级别，生活相应达到什么条件，住房面积多少，装饰是怎样的，匹配哪些设备，休假多长时间，多久陪家人旅游一次……
第二，严格的管理。这是一种更高层次的爱，胖东来的爱不是纵容，那是害人的。文化越来越包容，管理越来越严格，两者相辅相成。胖东来超市的每个货架都配有一名理货员，所有商品每天都必须擦洗一遍，商品很干净，摆放得很整齐，就像艺术品。这在其他超市是不可想象的，基本上做不到。胖东来实行连带考核制度，从最基层员工一直到店长，要连带处罚。通过这种机制，让大家共同负责，共同关心。
胖东来的人工成本很高，据说占总成本的70%左右，除了工资高外，员工人数很多。时代广场一个广场就有100多名清洁工，三班倒，是一般商场的三倍以上。夜班员工负责每天擦洗地面、所有的垃圾桶和购物车。但是其他成本比较低，比如营销成本，不需要做广告；物业成本，员工因为工作尽心，设备不容易坏。“工资最高的时候成本最低”这句话在胖东来得到了验证。
第三，服务，这是爱的文化的延伸。胖东来真心诚意为顾客考虑，可以免费熨烫衣服，修理电器，退换商品。百货业寸土寸金，商场的黄金位置一般都是向商家收费做展示用的，可是胖东来拿出来做顾客休息区，顾客休息充电后，可以进行二次购买。胖东来不仅是购物场所，而且是顾客的休闲社区，顾客已经跟胖东来产生了很高的联系，哪天胖东来关门，顾客还不习惯，没地方去了。
宋四海（重庆龙攻建设项目管理公司）：
参观完德胜洋楼、苏州固锝、澳洋顺昌、胖东来四家企业，我们发现几个共同点：第一，四家企业都尊重人性，关心员工的物质幸福和精神幸福。第二，老板不空谈，而是实实在在带员工一起干。第三，都具有很强的社会责任感。第四，善用古今中外人类的智慧。聂圣哲从美国回来，陈锴留学澳洲，于东来虽然没留过学，但是他懂得欧洲的经营管理。第五，四位老板都非常洒脱，没有把关注点放在利益上，而是以出世的心态来经营企业。吴念博在传播传统文化，陈锴在设计一套非常完美的机制，聂圣哲甚至在想随时关闭企业，于东来在琢磨怎么可以过得幸福。
精彩问答
曹阳（《商业评论》出版人）：
国内零售业都奉顾客为上帝，恨不得7×24小时，年终无休。胖东来每周二关店，春节放假5天，一年将近2个月关门谢客，但是业绩居然还增长了，为什么？
于东来（胖东来商贸集团董事长）：
胖东来追求的理想是快乐，我希望每个人都能幸福地享受生命的过程。我的理想是追求欧洲文化――自由、个性、坦荡。欧洲人做事很开心，既高效又认真，产品品质非常好。我们能否提升企业的思维、能力，让生命更快乐一点？零售业没有周六、周日，即便轮休，管理层的心也永远休息不了。如果我们每周关店一天，可能牺牲15%的业绩，但是假如体制做得好可以弥补5%，专业能力的提升可以再弥补10%，这样等于舍弃了明年10%的增长，但是我们有2个月的休息时间。你是想明年多拿10%的工资，还是想多休息2个月？我相信99%的人都会选择休息2个月。
最终结果比我想象得好，员工工资增长没有低于10%，整个企业的销售额增长也没有低于10%。我们最大的收益是员工的专业能力提升了，企业越来越有活力。你可以看到，我们的员工都是在有序地工作，而不是心思散乱，很急躁、很迷茫。企业不要老想着明年要增长多少，首先让我们的团队过得好一点，这多好啊！你不停地要增长，下属就要绞尽脑汁想办法，很累的。其实你让他静下来，把事情做好，自然就增长了，这是良性循环。我希望我们的国家也停一停。从明年开始我们每个员工增加1个月的休假，从57天到87天。我希望未来五年再增加1个月的休假时间到117天。你说员工幸不幸福？而且平时没有加班。现在很多商场喜欢做促销，人越多越好。但我认为人多并不好，万一安全出了问题怎么办？另外，顾客因为促销买回去不实用的东西，是一种浪费。我们希望培养理性、有序的消费者，但是我们现在都喜欢占便宜，造成心理扭曲。
在发达国家，商店周日是关门的，该休息的时间休息。但在我们这里如果关门就不正常，别人会说你该挣的钱不挣。这说明什么？我们的思想有问题了，完全被利益主宰了。我觉得马云应该来听听，去年“双十一”191亿元，今年350亿元。这不能简单地看作神话，而是消费欲望在瞬间的集中爆发，造成了很大的物流压力，很多非理性消费。当然，马云的心是好的。
做企业一定要符合自然规律，要从哲学的角度出发。比如，你的制度是用来鼓舞人的，结果就会好；如果制度是用来控制人的，制度就失去了价值，结果就会变坏。
新加坡商场投资回报周期将近十五年，中国企业家三五年就想收回投资。如果长久抱有这样的心态，整个心态就会扭曲。我提倡要有良好的心态，该过童年就过好童年，该过青年就过好青年，就像聂胜哲说的“不走捷径”，循序渐进地成长，去享受每一段过程的美好。最健康的人可能是心态最平和的人，做事能真正感受到快乐的人。
王慧中（同济大学教授）：
我补充回答这个问题。第一，员工的休息权在国外是得到充分尊重的，于东来做出了表率。第二，关店改变的是大家的购物习惯，对消费需求不会有影响。因为周二关店，胖东来的购物出现在周一、周三。第三，于东来想做一名传道士，提倡慢生活，不急躁、不贪婪，不要用尽子孙后代的资源。他要把自己的经验分享给更多人，避免大家走弯路。
曹阳：
近两年来，胖东来开始慢慢收缩，甚至关闭了一些赢利颇丰的商店，为什么？
于东来：
我们希望胖东来的店非常有品位，但是很多店的租期太短，只有一两年，改造要投资几百万元，不划算。另一个原因是能力不够，年轻的时候靠激情、靠市场机会一下子把企业发展到那么大，整个企业的管理完全不是靠能力在做。胖东来有超市、电器、服装等七八个大类，要想保证每个部门都围绕公司的理念健康发展，就要有标准，整个系统良性运行，管理会非常轻松，否则就要靠我不停地给大家解释。我们现在能力不够，影响了自己的快乐，所以我们把不能保证品质的店全部关掉，改造能做的店，在这个基础上提升员工的专业性，总体思想是不轻易放弃每家店。
一年多的事实证明这个决定是正确的。以前是想造福更多的员工，现在是用这种文化去启迪更多的企业，每家企业都对员工好，员工都在开心地做喜欢的事，社会不就越来越文明了吗？这就是我们的价值。可能关掉我们的企业，将来成就更多更优秀的企业。
我想让自己快乐，自己快乐了团队才能幸福。在快乐的基础上做事，不要把自己搞得非常急躁。很多老板喜欢加班，睡办公室，团队也要跟着睡办公室，你说你的团队能幸福吗？西方国家的总统礼拜天可以休息，谁的生活质量更高？明白这个道理后你就会根据自己的能力去主宰企业规模。胖东来是一所学校，我希望更多人能在这里学到让自己快乐的方法。
专家点评
案例分析：
2015年9月南通市小学英语情境教育专题研究活动中，如东县掘港小学的陆镜宇老师执教的三年级上册《My family》第二课时，以生动自然的情境创设，精彩丰富的课堂生成赢得了大家的一致好评。本文以该课为例，具体阐述情境在促进学生理解，优化学生语言输出等方面的作用。
陆老师执教的这节课是本单元的第二课时，教学了本单元的Fun time，Cartoon time 版块。陆老师基于本单元的 “my family”大情境，围绕教材板块创设了“Mike’s family，animal’s family，your family”这三个主要情境，语言情境主题明确，层次清晰，核心词“family”贯穿始终，帮助学生积极有效地学习语言。
一、情境依托教材，在词汇学习中帮助学习整体理解
情境是语言的承载体，词汇学习要坚持“词不离句，句不离境”的原则。利用情境帮助学生理解词义，引导学生进行形象、生动地记忆，发展学生的形象思维能力。生动的情境可以给词汇教学带来活跃融洽的氛围，激发学生学习词汇的热情。
在热身环节后，陆老师中依托文本中Mike’s family 的情境，引导学生进行词汇的学习。
T： Boys and girls，all of you have good friends，I have a good friend，too . Look，he is Mike . Mike has a sweet family . Who are they ？
Look，this is ….
Ss ： Mike’s father.
T： Let’s write father . Show me your fingers .
Ss ： FCaCt-h-e-r
……（类似方法教学mother，brother ）
T： This is Helen，she is Mike’s sister.
T： Look，this is Mike’s family . But they are not Mike’s whole family . There are other four people . Who are they ？ Look .
（ 课件出示：读一读，想一想，他们是Mike的什么人呢？
This is my father’s father . This is my mother’s mother .
This is my father’s brother . This is my mother’s sister ）
【分析】本课单词比较多而且零散，陆老师把单词进行分类，分层次逐步呈现，思路清晰。在Mike’s family 这一情境下，这些单词组成的家庭树，在学生大脑中留下了深刻的印象。在单词的拼读环节，教师多次引导学生进行观察比较，体会单词中字母组合的发音，发展学生见此能读，听音能写的能力，有效的帮助学生记忆单词。
二、情境基于学情，在对话学习中促进学生积极表达
托尔斯泰说过：“成功的教学所需要不是强制而是激发学生兴趣”。学生教师所创设的情境要基于学生的年龄特征和已有的知识，易于学生理解。这样的情境才能教抽象的知识形象化，将枯燥的文字生动化，调动学生学习积极性，激发学生的学习兴趣。
T： Boys and girls，let’s talk about animal’s family . Look，who are they ？
Ss： They are Sam and Bobby .
T： What are they talking about ？
（PPT 呈现Sam 和Bobby 的课文图片，猜猜他们在说什么？）
S1：Hello，Bobby . Hello，Sam.
S2： Good morning，Bobby . Good morning，Sam .
S3： Good afternoon，Bobby . Good afternoon，Sam .
S4：……
T： Let’s check .（教师呈现课文中的语句 Hi，Sam . Hi，Bobby .）
Sam wants to introduce her father，too. So she says： This is my father .
His Dad says ： Good evening. （课件出示早晨和夜晚的图片，让学生加以选择。教师指导学生朗读，读出故事中人物的语气。）
【分析】课堂因情境而灵动，课堂因情境而高效。（黄碧华，2014）在本课的教学设计中，陆老师借助课文插图，直接切入情境，让学生观察图片猜猜Sam 和Bobby 在说些什么。学生根据图片，结合自己的生活经验，充分发挥想象，对文本进行合理的预测。在学习Good evening 这句时，教师让学生观看插图，体会相同的语言用不同的语气表达的不同的情感，学生的感受也是与生活息息相关的。教师根据小学生喜欢借助直观图片进行学习的特点，创设符合学情的情境，提高了学生语言表达的积极性。
三、情境紧贴生活，在拓展环节中优化学生语言输出
布鲁姆说过：“成功的外语课堂教学应当在课内创设更多的情境，让学生有机会运用已学到的语言材料。”教师创设的情境越逼真，学生理解语言，运用语言的能力也就越高（黄碧华，2014）。在拓展环节，陆老师让学生用所学语言向大家介绍自己的家庭成员，达到学以致用的目的。
T： Boys and girl，we know about Mike’s family，animal’s family . How about your family ？ I’m very interested in your family . Do you want to show us ？
S1： Hello，I’m Alisa .This is my mother，She is a doctor . This is my father，he is a doctor，too . This is me . I love my family .
…….
【分析】真实情景的创设，让学生触景生情，融情入境，进一步激发了学生表达自己思想的愿望。陆老师通过情境，让学生带上家庭照介绍自己的家庭成员，学生倍感亲近，兴致勃勃，生成的语言丰富而灵动。学生不仅仅会模仿语言，而且会用句子去表达自己的思想，用所学的语言去表达自己的观点和需求。心理学家说过，没有什么比成功更能增加满足的感觉，精彩的语言生成会进一步激发学生学习英语的热情。
1共享经济的特征和内涵
①“使用权”为核心。共享经济有时也称为“协同消费”“协作经济”或“分享经济”，“使用而非拥有”是其鲜明的基本特征，在学术界已达成共识。“使用”在法制社会中对应的权利就是“使用权”，与传统商品交易中发生“所有权转移”形成强烈对比。使用权发生转移的前提条件是存在社会闲置资源，共享经济对其有效整合是一种帕累托改进；②“陌生人使用”为重要特征。共享经济是以取酬为目的，基于向陌生人提供暂时的物品使用权而发生的一种商业模式。共享经济主要发生在陌生人之间，区别于传统的熟人关系型共享；③互联网驱动是技术性特征。共享经济较之于传统经济，解决了信息和信用的问题，互联网作为技术保障居功至伟。其一，互联网出现使得商品和服务的交易可以不依附于传统商业性组织，实现P2P的模式，这一阶段是去中介化的过程；其二，互联网共享平台的出现实现了共享经济的再中介化，但这一次是更高的飞跃：互联网配合移动终端的广泛使用，信息传递成本和信息不对称显著降低，个人信息的广泛联网也较好地解决了个人征信难题；④信任是必要条件。共享经济为消费者带来的便捷、舒适、节约和绿色等体验皆来自信任。信任需要满足一系列的社会、技术和人文条件。综上所述，“共享经济”涉及：“闲置资源”“使用权”“信息”“信任”和“互联网”等核心要素，属于应用经济学范畴，需要进行深入研究。
2 “共享经济”对传统教学范式带来的影响和挑战
（1）传统经济学的教学范式。首先，传统经济学教学采用的第一个参照系就是供求分析的框架：消费者问题、生产者问题、厂商理论、要素价格、利率、汇率等几乎所有的问题都可以纳入分析，在此基础上引入博弈论的纳什均衡发展出“局部均衡”和“一般均衡”的概念。在分析上也提出了静态、比较静态和动态的方法；其次，第二个参照系就是科斯定理，解决了企业的性质和边界问题。使得我们对政府、公共企业、私人企业和市场的范围和边界有了深刻认识；最后，第三个参照系就是帕累托最优，一切资源配置的最终问题都是公平和效率目标的实现，帕累托改进是实现两大目标特别是效率目标的主要手段和比较基准。显然，在传统经济学教育中明确区分供给和需求，采用实物经济和货币经济的古典两分法是重要的教学方法，讨论均衡和实现帕累托改进是主要内容。但在“共享经济”等新兴经济业态出现后，传统范式如何适应新情况还缺乏研究和探讨。
（2）“共享经济”对传统范式的一系列挑战。①在传统经济学范式下，作为“共享”的公共物品的供给需要满足“萨缪尔森提供规则”，却又与私人最优的“戈森定律”相冲突，由于缺乏足够的激励，私人不会提供“共享产品”。共享经济在传统经济学范式下既不会发生，也不存在帕累托改进；②在传统经济学范式下，陌生人之间存在私人信息，供给方和需求方拥有不对称信息，在非重复型博弈模型下陷入“囚徒困境”，引发信用风险，产生逆向选择和道德风险的严重问题。传统经济学范式要解释“共享经济”需要克服信息成本和合约激励等难题；③在传统经济学范式中，解决信息不对称主要靠合约激励和重复博弈，较少涉及技术手段的作用和影响；④在传统经济学范式中，“经济人”假设认为人是追求私人利益最大化的，陌生人信任在一次性静态博弈中无从谈起；⑤“共享经济”的资金模式与互联网金融高度融合，金融学问题存在“买空”“卖空”机制，供求曲线完全水平重合，难以采用供求分析框架。通常认为，金融学问题需要在“无套利均衡”的基准框架下分析。显然，上述挑战在客观上也刺激了经济学研究的进一步发展。
（3）共享经济为经济学教育带来的机遇。①高校学生对“共享经济”持乐观态度，在理论学习上存在好奇心，在“创业和创新”的实践中乐于探索。这是因为高校学生是最为活跃的青年人的生活群体，具有群居和集体的特征，天然具有“共享”的雏形和自然发展的土壤，共享经济必然深刻改变着他们的生活方式和思维方式，对他们的行为、道德、机遇和发展，以及学校的教育和培养模式都会产生深层次的影响；②共享经济带来了全新的“物权”观念，为学生的经济学学习提供了新的视角；③共享经济培育了学生的诚信品质，提升了课堂育人的效果。
3经济学教学应对“共享经济”的改革思路和措施
（1）加强对“共享经济”的研究，深化对“共享经济”的课堂解释。首先，传统经济学缺乏对新兴业态的解释，实践则远远走在课堂教学的前面；其次，学生对新生事物的热情很高，回避教学或不当解释都会对学生的学习产生负面影响；最后，“共享经济”是在“互联网+”时代中产生的，作为高校教育领域，教师应当顺应时展，积极更新观念加强学习，在教学中与学生相互讨论，相互启发，也有利于产生良好的课堂互动关系。
（2）在教学中引导学生讨论，在实践中进行广泛调查。“共享经济”在教学实践中存在一些误区和观念上的错位，比如：在笔者主持的一项大学生“挑战杯”关于共享经济的问卷调查中，我们发现超过半数的大学生仍然看重对物品的所有权，比例是58%，其中男生选择的比重高达66%，显示出更强的占有欲；另外，有20%的同学不了解Uber和“滴滴出行”等典型“共享经济”的企业；同时，有43%的同学会在两年内更换手机等电子产品，但36%的同学对闲置资源的处置是直接扔掉或其他不再利用的方式。显然，这些信息有利于我们改进课堂教学和引导课堂讨论，不经过调查不会发现问题。
（3）改革和拓展传统经济学教学范式。 “范式”一词一方面代表共有的信念、价值和技术等构成的整体；另一方面也指整体的元素，代表了“学科基质”，包括符号、模型、价值和范例。“共享经济”的出现需要在经济学教育中进行符号上的更新，模型上的拓展，价值观念的更新和经典案例的整理和引入。
1.语音训练要贯穿小学阶段始终
在语音训练的全过程中，不能孤立地练音素发音，要做到音不离词，从单词中求音素。也就是说，通过学习包括某个音素的一系列单词的发音，辨认这个音素，领会它的发音方法，进而掌握它在不同语境下的变化。此外，要在语流中正音。一句话中的每一个词单独发音准确，串起来成句，发音可不一定准确。由于词与词互相影响，而且彼此的音轻重不同，声调高低不同。因此，要在一定速度的语流中正音正调。以齿龈清塞音/t/为例，在单独发音时它只有一种读法，但在语流中却有十二种不同的读法：在tea中读/th/，强送气；在steps中读/t/，不送气或少送气；在eat中读/t-/，无闻除阻；在I can’t pull it up.和Let me try.中被同化为/p/；在What color is it？Who’s that girl？被同化为/k/；在I don’t know what you want.中与/j/溶合为/t?蘩/；在at the school中被齿音化。在on the right side中读/s/；在You must know the traffic rules.中/t/被省略掉；在How can I get to the zoo？中延时除阻；在little中舌侧除阻；在cotton中读/tn/，鼻腔除阻。这些音变说明语流中的音相互影响，相互渗透，其读音往往与处于孤立状态时的读音不完全相同；这些音变虽没有区别意义的功能，但对于小学生所说的英语社会是否接受（socially acceptable）显得至关重要；这些音变存在于小学课本的每个章节，真可谓无处不有。教师不应完全按词典注音说英语、教英语；教师要在理论知识不可言传的情况下教小学生读好这些音变。对于小学生来说，这是一个全新习惯的形成过程，也是一个全新体系的建立过程。
2.小学英语教师应有发展意识
一直以来，小学英语教师的语言知识能力要求不高，认为小学英语简单，不需要太好的语言功底，只要有良好的教学技能就可以了。其实时代在进步，社会在发展，英语作为人们最广泛的交际用语之一，更是随着高科技的迅猛发展而日新月异。如果英语教师故步自封，不求进取，不但自己的语言知识会很快陈旧落伍，误人子弟，而且会被时代所淘汰。现代英语的变化，特别是口语方面的变化可从以下几个方面体现。
（1）随着人们生活节奏的不断加快，更因为国际互联网的形成，人们之间的交际变得越来越简捷。说话简单快捷，是现代人生活的一大特征。现代英语在这方面的变化表现为“一字多用”。
（2）随着现代科学技术的迅猛发展，现代英语词汇急剧增加，并且我们发现，现代英语词汇有相当一部分是取得新义的旧词，如，“input”（输入电子计算机的数据），“store”（电子计算机的储存器），“drive”（计算机驱动器）等。
（3）英国英语和美国英语之间的距离越来越小。也许是美国对世界政治、经济影响日益强大的原因，美国英语的影响也越来越大，特别是对青少年的影响越来越大，他们以讲美语为时髦。
（4）口语不断侵入书面语。英语有正式、非正式、书面语、口语、方言、俚语之分，然而当今它们之间相互渗透的现象越来越普遍。
如果英语教师不跟上时代的步伐，不坚持学习和接受新事物，不了解现代英语发展的现状和趋势，那么，所教出来的学生一旦离开学校走向社会将很难适应，教师则可能连学生们所津津乐道的一些常用语也不能理解。
3.重视课堂提问
（1）导入新课时提问
有经验的老师非常重视新课导入的艺术性，他们往往用设问的方法，造成学生渴望、追求新知奥秘的强烈愿望，起到一石激起千层浪的效果。
（2）过渡处提问
德国教育家赫尔巴特说过：如果教师的提问能引起学生的注意，就能使学生在每个阶段都连贯地表现为等待、探索和行动。这样课堂活动就能顺利高效地进行，直接提高课堂效率。教师在教学时，从一个知识点讲到另一个知识点要衔接自然，否则学生会觉得莫名其妙，跟不上老师的思路。因此，在教学中，我注意知识点的衔接，多角度、多方位设计各种问题，发展学生横向、类比、逆向、联想等思维，使学生不仅能理解和掌握所学内容，还能利用现有知识，结合已学知识去创造、去探索，培养创新思维，增强创新能力。
（3）突出重点时提问
设计课堂提问抓住了重点，主要训练内容也就抓住了。所谓重点，一般地说，课文的主要内容就是重点。一堂课的教学时间有限，如果对多项教学内容平均使用力量，就会出现“眉毛胡子一把抓”，结果什么也“抓”不住的现象。备课时，有经验的教师就会在教学内容中找出重点，然后以此为主线，串起其他教学内容。
（4）化解难点时提问
备课时，除确定教学重点外，教师还应该找出教学难点，并为它设计出相应的教学环节，选择合适的教学方法。英语教学中的难点有的在语音、语调上，有的在语法上，还有的在句子结构上。教师应该采取不同的措施来化解难点降低教学难度，帮助学生获得学习上的成功。
4.采用游戏教学
游戏教学就是在教学中尽可能地采用游戏的方式，将枯燥的语言现象转变为学生乐于接受的、生动有趣的游戏形式，为学生创设丰富的语言交际情境，使学生在玩中学、学中玩，不仅学习了知识，更重要的是培养了兴趣。一个好的游戏活动还能够把课堂教学气氛推至，使每个学生都全身心地投入英语学习的世界。游戏教学吸收了国内外外语教学法的合理成分，并结合我市小学英语课堂教学实际，是可以广泛应用的小学英语课堂教学方法。
