时间：2023-09-13 17:05:53
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1、点的特征及在包装设计中的重要性“点”的概念在几何学中没有方向，大小的分别，仅有位置意义。对于设计师来说，点意味着是从具象至抽象的高度概括，是人们从繁复的视觉世界中提取的最为简洁的形态。是一切视觉形态创作的基础。作为具有很强张力的点，能够在设计作品中给人以轻快、跳跃的视觉感受。不同的点，其数量、位置不同给人的感受亦不同。例如：点是视觉的中心，也是力的中心。一个点代表提示、强调作用，在视觉设计中表现出一种简约、强劲的力量；多个点按照其不同的排列组合方式，会给人一种跳动、不安分的感觉，密集的点就会加强空间变化效果。散开的点能够起到点缀画面、活跃气氛的作用。“点”具有求心的作用能够产生积聚力的视觉效果。点越小，对其感觉越弱，距离就越远，相反感觉就越强烈。所以设计师在包装设计中根据点的这一特征，利用大小不同的包装造型营造分散或聚集的视觉效果，还会在销售产品时，在产品陈列的空间位置上花心思，让包装设计在比较中而存在，通过比较而显现，吸引消费者。
2、线的特点与包装设计的关系点与点连成线，可见点的延长和连续就是线。线具有更强的自然属性特征，自然界中众多的事物形体的轮廓都是由线来体现的。是视觉传达设计中重要的元素之一，为包装设计起了支柱的作用。线的运用可以向人们清晰地传达包装视觉设计脉络，能够将人们观赏一组包装时的瞬间购买欲望与包装画面连接一起想象。线能够让人们情绪伴着包装视觉审美享受随之转动着，并且相对于这种设计充满了种种情绪性的变化。向下倾斜的线具有沉降的感觉，而向上方倾斜的线具有上升积极地感觉；水平线平和稳重，而直线的视觉效果更偏重于静态，较为理性；垂直线硬挺沉稳，而折线则带有波动性，曲线则具动感、柔和且具有弹性。可见不同的“线”会具有不同的“性格”，人们是用尺规划出的线具有冷静且坚强的视觉印象，而徒手画出的线条则感性强烈。线在包装设计中可以构成多样的外轮廓，使包装的造型多样而富有变化。线也有连接的特点，使包装设计更具整体感和组合性，在很大程度上起到稳定的作用。
3、面的形态在包装设计中的运用将线接连移动到一定位置就是“面”。它具有宽度、长度，但是没有厚度。包装设计中的面所占的比重较大，体现了其面积感，影响整个包装设计空间。因此面所占的大小比例、位置、形态是非常重要的。对包装面进行精心设计能够给人们带来充实、大气的感觉，使得包装具有亲和力。面在包装设计中具有很大的比重，大面积的面有扩张感、小面积的面有向心感；实的面会带给人一种力量感，而虚幻的面则以轻松地无限感来衬托实在的面；圆形的面，视觉效果完整并且具有动感，而角形的面，会带有较强的刺激性和不安定性，给人以紧张的感觉；往往方形的面，会给人以稳固、不易改变、坚定的心理效应；弧形的面，具有速度感和运动感。可见面是由方形、角形、圆形等几何图形组成，不同的面可以塑造出复杂与简洁、动感与宁静、混沌与明快的不同视觉效果。所以，在包装设计中“面”的视觉影响力最大，往往是有着举足轻重的地位。作为包装设计师在创作之时要时时遵循包装形式美的创造法则，把握包装的点线面基本要素相互之间的和谐关系，才能设计出具有审美价值的包装产品。
二、包装设计中点线面的体现
包装视觉设计是由文字、图形、色彩三部分构成的。而如何把这三个基本的要素有序合理的安排在设计中就是版式构图的任务了。而点线面是这四本部分的基本要素。运用不同的版式组合将包装的文字编排、图形创意、色彩计划进行点线面的构成设计，这在现代包装设计中具有积极的实用意义。
1、点线面在包装文字中的应用文字中也有点线面的表现。中文文字、标点符号和英文字母都是点，多个文字和标点符号便组成了线如，而由多排的线和多个点的聚集扩张就构成了面。在包装设计中如果以简洁设计为主，只有一排文字作为广告语，这排文字在整个包装设计中就相当于一条线。我国现代包装设计中，文字作为最为重要的设计元素，具有着最为复杂而丰富的设计手段。它的用途广泛，构架完美，内涵丰富又极具装饰性和趣味性的作用。设计师通过独特的创意，赋予文字形象化，让其更具表现力，突出包装的文化内涵。一套优秀的包装设计作品，不仅要重视色彩的搭配运用，还应有完美的文字编排。因为文字有解释说明的作用，它的设计是否鲜明关系到消费者对产品的解读理解。华夏民族的汉字发展历史悠久，从甲骨文开始发展至现代众多的电脑文字体例，伴随着汉字的不断演变，如今已经成为艺术和文化的象征，拥有了一定神秘的艺术气息。在现代包装设计中汉字的运用十分广泛，具有深厚的文化底蕴，在包装设计中文字比单纯的图案更具表现力和视觉冲击力，不管是文字的点线面还是包装的主体色调的关系都应该符合审美法则，设计师灵活巧妙的运用这些文字，以独特的形式表现出了包装的特色。例如舍得酒包装文字运用田字格框起来，再通过颜色的表现，带有书香气，更突出了酒的文化底蕴。在包装设计中文字是构成产品宣传的重要的元素，而当文字以简洁大方的形式呈现时，它的力量将会空前加强，再与其他的图案，色彩等元素相协调，从而成为传达信息不可缺少的视觉语言，实现自身的价值。
2、点线面在包装图形中的应用点线面作为设计构成要素具有独立性和自身的特性，彼此有着紧密的联系。点与点连成线，线移动则构成为面；点的扩大是面，面的缩小成点。在包装设计中判断包装上的图形是点还是面，则主要取决于环境和参照物。例如包装产品中字母组成的圆形标志，相对于整个包装来说就是一个大点，而相对于包装上小的圆形图案来说则是个面，而这些条形的图案对于整个包装来说是一条条的线，聚集在一起就构成了面。如果生硬的将图形直接使用到包装设计中就会产生硬、呆板的感觉，因此作为设计师要在包装的实际设计过程中，将点线面在不同程度的进行加强或减弱，放大缩小，使其融入现代设计意识，以体现现代包装设计风格。在图形的构成中，要善于利用点、线、面之间的联系，让包装设计更有创意，更具时代性。
3、点线面在包装色彩中的应用色彩对包装产品的陈列效果起着很重要的作用，不同的色彩能够带给消费者不同的视觉感受进而产生联想刺激购买欲望。包装的色彩在设计中能够直接体现出产品特性和行业特征，可以使消费者达到心灵的碰撞和默契。“没有不美的颜色，只有不协调的搭配。”使包装设计产生视觉感染力和冲击力的前提是使包装色彩让消费者感到舒适，色彩通过包装的点线面的构成法则准确的传递包装特定主题和产品信息，以期设计创造出适于传达包装产品设计主题本身特征的完美艺术效果。包装文字与图形在色彩的刺激下，会产生各种各样的感彩，能够对消费者的记忆联想和视觉感产生特定心理影响作用。包装色彩的点线面应用具有极其重要的作用，正如《颜色论》中歌德曾说过“两个圆点同样面积大小，在白色背景上的黑圆点比黑色背景上的白圆点要小五分之一”。因此设计师要把握好包装中点线面的视觉传达心理，合理的运用色彩。要努力对具体产品包装中的色彩进行点线面的构成设计，使得包装设计的色彩传达起到内外呼应的作用，进而创作设计出来具有购买力的包装作品，提升商品的市场价值。
4、点线面在包装版式构图中的应用版式构图就是将产品包装的文字信息、图形的创意、色彩计划和一些特定的市场认证、环保等表示标识符号排列组合在一起，构成统一完整包装版面的过程。点线面是视觉设计构成的最基本设计元素，运用其设计法则来指导设计师的设计创意，可以为包装设计带来新的发展空间，把握好点线面基本要素之间的联系性和空间位置，才能设计创作出来具有视觉冲击力的包装产品。而在包装构图中要做到这一点，就必须处理好点线面的位置关系和层次感让包装更具变化性和趣味性。将视觉设计元素缩小至一定程度时便成为点，而越小的点则越具有凝聚力。较小的形态也可以定义为点，线的两端便是点，线与线的交汇处亦称之为点。拿到在包装构图中，一个圆形的标志可以看作是一个点，几个字母也可以称为点。恰当的安排这些点的位置，就会起到画龙点睛的作用。点在构图的中心有很强的吸引力，也有平衡画面的效果。点在有规律排列时会很平稳安静并产生面的感觉，一般人的视觉审美习惯是视觉中心要高于构图的中心，这样会更有平衡感。散点活跃画面气氛，聚集的点大小不同的组成让画面更有空间感和虚实层次感。在包装设计构图中，密集的小点形成细腻的层次，大的点则形成有节奏感的图案背景。线是点移动的轨迹，游离于点和形之间，线在包装构图中起着非常重要的作用。线在设计中千变万化，它们起着界定、延伸、连接、扩张、平衡等作用。“线”是包装设计中不可缺失的要素之一，一条色彩的线、一道点组成的虚线、由汉字的横竖组成行，这些便是线的构成形式。不同的线具有着不同的情感特征传达，具有一定的心理暗示。例如：曲线表现的是运动和节奏，折线则具有忐忑和不安定的曲折感。因此说“线”的构成形式决定了包装产品的设计情调。现代包装在设计时往往采用了自然延伸的曲线，自由而富有弹性，体现了产品的活力感。由于每一种线都有它自己独特的个性，所以一般中国传统的文字多以直线编排出现在包装设计中，而欧洲化的编排多以曲线居多。将各种不同的线运用到包装构图中去，就会获得不一样的视觉效果。点与点的汇集、比例放大和线条移动至一定距离便形成了线。同样的面也拥有丰富的感情性格，在视觉感受上有着比点、线更加强烈的传达。曲线形的面柔美、饱满，女性的象征。曲线形的面则具有自然生动、富有人情味。在现实的包装设计中，不同形状的面在构图中的作用和给人的感受也是不同的，上面的三角形的面有稳重坚实感，下面圆形的面给人以充实圆满的感觉。“面”在包装设计的整个视觉基本要素中影响力最大，所以要合理的设计安排面的排列构图方式，进而才能够设计出来富有内涵的个性包装作品。构成产品包装空间层次的主要元素是点、线、面的交错移动，也是包装中文字信息、图形创意以及色彩计划等排列构成的综合形式体现。无论什么样的包装设计，都是由一个点展开，进而组合成线，最后形成面的过程。点线面的搭配关系应该本着和谐的设计原则，要符合大众的审美。点线面同为视觉造型设计的构成语言形式。因此包装设计的版式中的点线面，要在同一个画面内进行编排组合，设计鲜明、简洁才能更突出包装主题的产品效果。
三、点线面在现代包装中的体现
1、点线面与包装设计的互生关系在《康定斯基论点线面》一书中，对“点、线、面”基本构成元素进行了阐述，将设计的版面与其建立起完全实在的关联方式。设计师将点线面元素的内在特质进行联系，深入研究版面内设计内容之间的取舍关系。现代包装设计的风格、材料等各不相同，但归根结底都离不开“点线面”这最基本的元素。作为独立的构成要素点、线、面，同时相互作用于同一件设计作品，元素之间彼此互相转换和互相结合。包装设计以“点”为定位，以“线”进行分割，以“面”统摄构图布局的设计法则。“点线面”元素之间的关系对比具有强弱、主次的空间感觉，对包装造型、构图产生呼应的关系。无论包装设计中的文字、图形、色彩还是板式构图，“点线面”都具有相应的主从和层次的递进关系。“点线面”之间的比例关系多少将会使得包装设计具有整体统一的视觉美感和空间感。可以说“点线面”元素的应用使得包装设计带有丰富的情感意识。“点线面”的构成组合形式具有富于变化、独特的艺术表现形式，能够带给消费者亲和、清新、时尚的包装设计。设计师要善于把握“点线面”构成元素来设计表现产品的文化内涵，运用其灵活多变性进行包装设计要素间的排列组合，采取多元化的设计处理手段使得现代包装的设计具有设计醒目、亲和力、人性化的设计效果。
关键词：包装设计 形式美 分析
在设计美学的范畴内，形式美包含两方面的内容，一是构成事物外型的物质材料原始属性。二是内容要素内部结构的排列方式所展示出来的审美特征。形式美是对美的抽象性知觉，每种艺术都具有自己特殊的形式美，那么在包装设计中形式美是如何体现的，其具有何种审美特征，这些问题都是研究包装设计形式美的直接动机。
一、包装设计的形式美构成要素
包装设计的形式美体现包含很多基本要素，分别为造型要素、色彩要素、图形要素等。
（一）造型
包装的造型是包装类型、风格的直接展现，包装造型设计质量能够直接体现出其形式美感。一般情况下，包装造型设计主要分为内包装和外包装。其中外包装一般采用硬质包装形式，其设计形式美直接影响消费者的购买欲。而内部包装采用的是软质包装方式。包装设计原理是在形态学和功能学、形态与经济、形态与文化等各个方面内容交互下产生。如，艺术大师黄永玉的酒瓶设计“酒鬼”，其外部包装俗中带雅，以麻材料为酒袋，以紫砂为酒瓶原材料，使得看到该酒瓶的人不禁想要触摸，感受其质感。返璞归真的外部设计形式能体现出包装设计的形式美感.给人以深刻的印象。
（二）色彩
成功的包装设计中不能缺少色彩的烘托，色彩是一切外包装设计中所必需的要素。从色彩应用的自身来分析，色彩具有较强的识别功能，并且其在实际应用功能强大。如，色彩的色相、明度、纯度等的不同，其产生的设计形式美不同。很多企业在进行企业品牌设计中，将标准色运用到产品包装上。从设计标志上实现视觉与色彩应用的统一。基于这样的设计能够有效地强化企业形象。并且使得企业的形象深入人心。同时色彩还有增强人的记忆力的作用，当一个包装设计所应用的色彩恰到好处时，提起该产品，消费者脑海中便能够想象到产品包装。此外，色彩的应用还能够传达出相应的文化信息，符合现代人的视觉审美习惯。
（三）图形
图形设计是包装设计中常见元素。图形的应用起到传神、达意的作用。包装设计中所应用到的图形形象设计决定着包装设计的形式美。具体的形象体现方式有以下几种：第一，产品实物形象。如在冷冻肉食品包装设计上，鸡肉、鱼肉、猪肉、牛羊肉包装形象为鸡、鱼等。在这样的形式设计中，体现出了包装设计形式的实用性。第二，产品的原材料形象。在“宿务芒果干”的包装设计上，背景为芒果色，设计图案为圆润、色泽饱满的芒果，使得消费者在挑选的时候直接了解其原材料。第三，图形视觉性表达。在很多商品的包装设计中。设计者为了使得商品能够脱颖而出，采用视觉传达设计方式，注重图形设计的形式美，借助独特性、创造性的图形，吸引消费者。
二、包装设计的形式美审美特征
包装设计的形式美审美特征决定着包装设计的具体功能，并且促进包装设计的形式艺术集中体现出来。形式美的审美特征有：包装设计形式美的整体性表达、商品设计信息的准确表达、形式美的民族性与时展的结合性、形式美与实用功能之间的和谐统一。
（一）包装设计形式美的整体性表达
包装设计形式美的整体性是指各个形式要素和谐统一。审美趣味一致。美国学者说过，当一个形象能够给人以时，那么它必定具有统一的多样性。包装设计形式美的整体统一也是如此。在形式设计上需要各要素关系统一中富有变化，变化中追求统一。如自然环境一般既有整体性也有多样性。包装设计的信息虽然是无声的，但是在整体形式设计上却能够给人以强烈的视觉效果。实现包装设计形式美整体性表达的方法如下：
第一，包装商品风格、方向确定。确定包装设计的整体性风格，如是传统艺术韵味风格还是西方装饰艺术风格。在明确包装设计风格的基础上，借助形式美对包装的文字运用、色彩调和、图形运用进行整体设计。
第二，包装图形设计。图形的应用在包装设计中必不可少，图形的应用需要与设计风格相吻合。直接图形表达是对商品外形、用途等进行直观的展示。间接的图形表现比较含蓄，是通过意象来表达。无论何种表达方式都需要结合整体风格，以及设计意图。
第三，包装设计色彩处理。色彩的应用是对设计的烘托和强调，包装设计中的色彩应用一方面需要把握色彩明度、纯度、色相等要素，另一方面需要注重消费者的心理诉求，借助色调的变化，围绕包装设计的内容运用。
第四，文字表达。文字在包装设计中的作用突出，能够直接将商品的用途等展现出来。文化表达涉及文字本身的造型变化，同时还需要注重文字与图形之间的衔接。文字的表达需要与商品设计形式结合，实现图形设计、文字叙述的和谐。
（二）包装设计准确表达商品信息
对于商品进行包装设计。旨在将商品的信息完整表达出来，使得消费者了解到该包装设计中的商品是什么。也就是说，包装设计需要描述商品信息，展现商品的优点，并且实现商品的精准定位。而要想精确描述商品，可以借助包装材料、造型、色彩、文字、图形要素，整体调整，将商品包装形象展示出来。其一，商品信息传达的最直接方法，是对其外部形象的设计，将外部形象直接展示出来。外部形象信息表达一般可以借助真实商品摄影、绘画等方式展现，此外还有透明包装设计，使得消费者能够直接看到商品，橄费者提供更加真实的视觉感受。其二，借助包装设计形式美来体现出商品的用途、功能。同时包装设计者需要以消费者的思想需求为核心。设计出有针对性的功能信息。这些信息都是消费者进行商品选择时必须看的内容。因此在商品的包装设计中需将这些内容准确表达出来，以定位消费者群体。
（三）包装设计形式美的民族性与时代性结合
民族性是指一个国家、一个民族在发展历程中，应用语言、发展经济、发展文化所形成的政治、经济、文化、艺术、民俗的共同体。而时代性是指在当今社会发展进程中，文化、政治、经济、消费习惯、审美等与时展相互结合所表现出来的特征。包装设计形式美在符合社会经济发展规律的基础上。还需要实现民族性和时代性的相互结合。民族的即是世界的，民族性的设计思维应用到包装设计中，能够赋予设计形式传统文化美感，如，在木器、陶器、漆器等包装设计中，体现出民族性，具体形象设计饱满、对称、富有张力.符合民族心理以及传统文化的包容力。
包装设计形式美的时代性使得包装设计的具体内容能够符合时展需求，与社会大众的实际审美符合。而在包装设计形式美的体现上，需要民族性与时代性相互结合，在设计形象上既要尊重传统文化习俗，展现出传统文化内涵，还需要与时展思想接轨。如在“旺旺”儿童食品包装设计上，以中国红为设计背景，引入中国结图样，体现出中国传统文化。同时在食品包装图案设计上，借助卡通图案，既能够吸引儿童注意，又能够将儿童食品的设计内涵展示出来。
（四）包装设计形式美与实用功能之间的统一
包装设计的形式美和实用功能二者存在密切的联系。商品的实用性，实际上就是客体的某种功能体现，与人的实际需求相吻合。包装设计作为产品安全流通、促进产品销售的手段，自身的设计与实用性不可分。从另外一个角度分析，随着人们的精神需求逐渐提升，对于事物的审美水平也逐渐提升。商品设计的实用性设计符合消费者的审美需求，实际上就是包装设计形式美与实用功能相互统一。促进包装设计的形式美与实用功能统一的具体方法如下：如果在商品的包装设计上既要满足实用需求还要符合包装设计审美需求。可以借助包装设计的形式结构来体现出包装设计造型实用性。如，在某儿童饼干的纸质包装设计上，设计内外凹凸的包装盒，各个凹凸面都由三角形进行拼接。在商品包装造型上能蛭引儿童注意。在商品的实用性上还能够增加饼干盒的存储空间。
三、包装设计的形式美发展
包装设计形式美的体现有效提升了消费者的审美情操。并且实现了包装设计的文化传达。在未来，包装设计的形式美发展将会以人为本，遵循可持续发展原则，实现从包装设计的形式美到意境美的提升。首先，设计最终的目标就是为人提供服务，包装设计形式美所体现出的人性化越来越得到消费者的关注。以人为服务核心的包装设计理念是形式美的发展趋势。其次，包装设计形式美的体现与其材料的选择、应用等有关系。节约能源，避免包装材料对环境的污染。该种设计思维是践行可持续发展观的重要体现。最后，意境是一种韵味与灵感共同结合的产物，与设计结合，能够产生设计意境，未来的包装设计能够通过形式美的设计，表达出有意境的内涵。在这样的形式美设计中，设计者能够将物品直接呈现给消费者，同时让消费者感受到包装设计的内在意蕴。
关键词：儿童玩具包装；优化设计；设计要素；调查问卷
检 索：.cn
中图分类号：J0 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2015）01-02-0036-03
Study on the Optimal Design of Kid’s Toy Packaging Art
LI Ping-ping， JIN Gui-fang（Art and Design College， Tianjin University of Science & Technology， Tianjin 300457，China）
Abstract ：For the kid toys， the purchasers and the users are different persons； the purchasers are often the parents and the users are the children. To get an optimal kid toy package， it is necessary to analyze the correlation between the kid toy packaging and purchasing behavior. The questionnaires are used to get the preference distribution of kid toy packaging elements in this paper. The statistical results show that the preference to the packaging elements of the children and the parents are similar to each other although there are some differences in details， which were shown by a case study. Through the preference test of the kid toy packaging， the principals to choose the kid toy packaging elements were proposed， which can help to achieve optimal design for kid toy packages.
Key words ：kid toy packaging， optimal design， visual perception， social cognition
Internet ：.cn
一、引言
与市场上其它消费品一样，儿童玩具只有经历设计构思、评估测试、用户体验、加工生产、产品包装、市场销售等环节才出现在儿童手中。在这些环节中，包装因不属于产品本身的一部分而容易被忽视。事实上包装除了保护玩具外还可以诱导消费者的购买欲。一般产品的购买者就是使用者，其包装设计的目标人群定位比较清晰，可从购买者消费习惯、心理动机、审美情趣等方面考虑包装设计①；而儿童玩具的购买者与使用者分别对应父母和儿童，注定儿童玩具的包装不同于一般产品的包装，设计时既要在经验感知上考虑父母的需求又要在生理感知上吸引儿童②。通常父母选择玩具会从玩具的色彩、结构、造型、材料、功能、安全性等方面综合考虑③。在没有接触到玩具实物前，父母首先会考虑玩具包装。如果玩具包装达不到父母的期望值，进一步的购买行为就很难发生。儿童选择玩具主要靠视觉感知，而视觉感知的信息主要来源于包装，所以儿童玩具包装在视觉上不能刺激儿童就不能引起儿童的兴趣。由于父母的经验认知和儿童的生理感知存在一定差异，因而在包装要素偏好选择上存在一定偏离。如何在父母的经验认知与儿童的生理感知之间找到一个平衡点，即兼顾双方的偏好，设计出满足双方需求的包装是一个复杂的问题。
二、概念模型的建立
儿童玩具包装与用户购买行为建立桥接关系的理论基础主要体现在三方面：一是格式塔心理学原理，该理论强调事物的整体性，同时考察构成事物各要素的分离性。完整儿童玩具包装不是靠单一的要素完成的，而是靠多种要素混合搭配而成。这里可以借助格式塔心理学理论解释包装要素对儿童生理感官反应的影响，从而可以科学地使用包装设计要素。二是销售心理学原理，在买卖过程中父母看重的是儿童玩具本身的价值和功能，如何借助包装效果让父母感觉手中的玩具符合自身心理需求是个值得深入探究的问题。三是设计原理，依据该原理可以确定儿童玩具包装采用的色彩、纹理、图案和文字等要素。
基于以上三个原理建立儿童玩具包装影响购买行为的概念框架，如图1。从图1中可以看出购买行为是否成功取决于包装设计是否符合认知心理。儿童玩具包装设计符合认知心理取决于儿童的生理认知（主要是视觉认知）和父母的经验认知这两方面。儿童玩具包装整体的吸引性与具体包装设计要素之间的关联可采用格式塔心理学原理解释；销售心理学原理可以对包装设计符合儿童和父母的认知心理后，为了促使购买行为发生，强化儿童生理认知和父母经验认知到达统一的过程做出解释，即图1中虚线反馈过程；设计原理在儿童包装设计中的应用表现在包装要素、包装质量和必要说明等方面，是儿童玩具包装设计的核心内容。
三、儿童玩具包装规范化设计的测试
认识到儿童玩具包装与购买行为之间的关联后，以设计原理为出发点，基于包装设计不同要素，建立儿童玩具包装规范化设计的实验测试模型，这主要包括两个阶段。第一阶段，在玩具的安全性达标、父母具备购买能力的情况下，采用调查问卷的方式调查影响儿童生理感知的包装要素和父母在玩具购买过程中起到的作用，包装要素包括色彩、纹理、图案和文字说明。对儿童测试采用儿童对不同实物包装的反应程度；对父母测试同样采用包装实物，但要从三个层面回答，分别为“侧重点”、“吸引力”和“品位”。第一阶段测试的实物包装为儿童玩具车、积木玩具、民间食品玩具、拼图玩具、毛绒玩具的包装。第二阶段，在第一阶段测试要素的基础上设计一个儿童食品玩具实物，用于测试第一阶段结果的合理性，测试对象包含儿童和父母，测试方式仍采用调查问卷。
（一）测试方式和被测试对象。以图1所示的概念模型为基础，测试方式采用实物包装的生理感官测试和调查问卷，测试对象为幼儿园和小学随机选取20名年龄分布在3-11岁的儿童和20名年龄分布随机的父母。儿童和父母被分成俩组，分别充当使用者和购买者。供儿童和父母测试的实物包装采用相同的实物包装，调查问卷的内容也完全相同，不同点在于父母的调查问卷内容要从三个层面去完成。
（二）测试要素。调查问卷的内容完全依据儿童玩具包装要素制定，具体项目为色彩中的色彩对比、色调、色彩强度；纹理中的光洁度或粗糙度、平整性、隐蔽性；图案中的几何形体、自由形体、天然形体和组合形体；文字说明的专业性和通俗性。为了严格测试使用者和购买者对测试要素生理感官反应的程度，采用“语义细分法”设置感官反应的等级和说明，其中“0”表示该项无关紧要、“1”表示喜欢、“2”表示比较喜欢、“3”表示非常喜欢；测试要素选用同类对比要素，比如色调中的冷色调和暖色调等。调查问卷的详细内容如表1和表2，表1和表2分别为儿童和父母调查问卷的语义细分样式。由于儿童的理性认知能力不强，对待玩具的认识是生理本能的认知，通过询问儿童填写调查问卷的回答简单直接。而父母接受实物包装测试时考虑的问题比较多，填写调查问卷会结合自身的经验感知从“侧重点”、“吸引力”和“品位”这三个层面去思考，这三个层面分别用“”、“”和“”表示，如表2。具体意义如下：“侧重点”表示父母作为购买者对玩具包装某个设计要素看重的程度；“吸引力”表示父母作为购买者被所列包装设计要素吸引的程度；“品味”表示儿童玩具包装体现的格调和档次。
四、儿童玩具包装要素测试与设计优化
（一）两组人群对玩具包装要素偏好测试
市场上同类儿童玩具产品在功能差距不大的情况下，微小的包装差异就能改变儿童和父母购买的决策。由于不同的人对事物的审美情趣各不相同，很难设计出符合所有人需求的包装设计，只要能设计出符合多数人审美要求的包装就是成功设计。鉴于此，从设计原理中的包装设计要素出发，依据实证分析法，设计了两组调查问卷，如表3和表4，分别适用于儿童和父母。
从表3中可知，儿童偏好暖色调和低亮度的色彩；在图案上喜欢天然形体和组合形体；在纹理上喜欢光洁面、开窗式包装；图形效果上更倾向于实物图；由于儿童认知能力有限，文字说明显得无关紧要。统计发现在色彩对比上的统计结果存在误差，20个儿童看待对比色和和谐色时存在两级分化，一部分人喜欢对比色，一部分人喜欢和谐色，而不是表3中的平均结果，即认为颜色对比在包装设计中无关紧要，这个问题同样出现在父母对儿童玩具包装要素偏好程度测试中。在玩具包装上的色彩对比中，有些父母认为对比色比和谐色更重要、更吸引人、更有品味；反之则认为和谐色更重要、更吸引人、更有品味，因而表4中的色彩对比的统计也不完全准确，需要进一步研究作修正。其他色彩要素、纹理要素、图案要素、文字说明的统计结果则比较符合实际情况。结合表3和表4，进一步分析可以发现，儿童的视觉认知与父母的经验认知存在很多差异。在色彩强度上，儿童倾向于低亮度，而父母则喜欢高亮度。在图案上，父母喜欢几何形体，而儿童喜欢各种组合形体。其他没提及到的设计要素，儿童和父母的认识基本一致。
（二）儿童玩具包装设计优化的原则
前文对儿童玩具购买行为的发生所具备的条件作了分析，为了更好地设计儿童玩具包装，在符合儿童的视觉感知和父母的经验感知的基础上，儿童玩具包装设计的要素选取可以依据以下原则：
第一，色彩。针对同一款儿童玩具产品，从产品和包装上要设计两个系列，一个系列采用对比色，另一系列采用和谐色。目的是迎合对色彩对比要求截然不同的两个群体，这样才有助于扩大销售。在色调选取上，务必采用暖色调，即红色、黄色、橙色、或者这三种颜色组合。在色彩亮度上，玩具包装设计要在两个主要展示面上选用不同的亮度，一面用于吸引儿童，一面用于吸引父母，协调购买者与使用者之间的矛盾。
第二，图案。儿童玩具包装盒的图案设计要采用天然形体和几何形体，可以同时满足购买者与使用者的需求。对于组合类木制玩具，比如积木类玩具、场景类玩具等，由于父母和儿童的认识不一致，所以图案宜采用组合装配分离的几何形体。
第三，纹理。儿童和父母都比较钟爱光洁的凹凸面，因而玩具包装设计首选光洁度高，摸起来有质感的凹凸面。纹理款式最好采用开窗式，而不是封闭式。引起儿童兴趣的根本不是玩具的包装，而是玩具本身。通过开窗式包装可以实现不拆卸玩具盒就可以看到玩具全貌。另外儿童和父母更喜欢实物图而不是渲染的效果图、示意图等，设计过程中要优先选择实物图。
第四，文字。文字说明不是用来吸引儿童，而是帮助父母快速了解玩具的功能和注意事项，做出正确的购买决策。对于普通消费者而言，儿童玩具的包装说明要言简意赅、通俗化，而不是复杂难懂的专业术语。
基于以上四条原则，设计了一款儿童食品玩具―“糖画”的包装盒做测试。由于糖画取材容易、制作方便，儿童和父母都比较喜爱，因而可用于现场测试。包装盒上展现的糖画采用金黄的暖色调，背景采用红色作对比色，亮度偏暗，图案设计采用自然流线型设计，纹理上采用有质感凹凸面、光洁度高、开窗式、实物图，再配以简单的关于糖画的文字说明。以此包装作为测试对象，实验结果与表3和表4基本吻合，但存在一些偏差，主要表现在以红色作为对比色时，父母都比较偏爱。其原因是色泽金黄的糖画寓意甜美，再加上中国喜庆文化常用红色作为衬托，容易烘托喜庆气氛。
五、结论
购买者与使用者的分离注定儿童玩具不同于一般产品，因而它的包装设计不能采用普通产品包装设计以购买者的审美观念作为主导的设计理念，而是同时兼顾购买者和使用者的偏好。为了科学地建立儿童玩具包装设计模式和评估标准，必须从儿童的生理感知和父母的经验感知出发，通过包装设计中的色彩、图案、纹理、文字等基本要素的实证分析，获得儿童与父母对儿童玩具包装设计要素的偏好分布，才能真正优化儿童玩具包装设计。
注释：
① 徐蓓. 包装设计中视觉文化传播对消费社会的影响[J]. 包装学报，2009，01：8-12.
【关键词】现代包装设计 符号化设计 基本要素 研究与应用
符号化包装设计延伸了企业文化内涵并突出了企业品牌形象，同时，其鲜明的个性及较强的宣传力度也促进了销量的增长。消费者只要对商家系列商品中的某一个体产生兴趣便会对其整体系列记忆犹新。如果系列产品中的某件商品得到了消费者的认可，那么优秀的整体品牌形象及口碑就会树立在消费者的心中。如同硬币的两面，反之也会造成消费者对整个系列产品失去信心。这就要求企业在不断提高产品质量的同时，还要不断地创新设计，使产品更具专业化的特质。
1 文字的符号化表现
由于产品许多信息内容均需要用文字进行详细准确的表达，而且文字对于产品的内容说明及其统一的形象起着不可替代的作用。因此，统一的文字排列组合形式和文字式样的选择便成为了符号化包装设计的一项重要内容。
品牌名称又称商标名称，其字数相对较少，并以醒目的视觉效果置于包装主展示面的重要位置。总之，文字的设计要围绕产品的属性、特点及企业的背景文化进行构思，针对不同的包装对象设计出适合的字体形式。设计样式各具特色且色彩不同的英文字母标志很好地完成了对系列产品的分类，其整体设计风格简洁大方。色彩丰富、趣味性十足的卡通图案突出了每款产品的特性，适应了不同消费群体的需求，而其每款产品包装中的设计元素又能找到相同的部分，从而又强化了统一性。在符号化包装设计中图形是其表现方式的重要元素之一，并与文字设计要素互补，从而共同为视觉传达的设计任务服务。它既丰富了包装设计的整体视觉效果，又体现其内在的某种张力，使消费者印象深刻且过目不忘。
2 图形的符号化表现
在具体的设计过程中，要注重构图的比例及位置，其形象既要一目了然又不能反客为主。图像的色调要和谐，其相关产品之间的色彩比例同样要协调。图片可以进行比例调整，放大或剪裁至人的舒适视觉大小，并形成一幅连续、扩展的画面。主体说明性文字的位置统一，构图一致，用不同的色彩及写实性图案来区分系列产品的不同口味。
产品的品牌文字以不同色彩加以区分系列产品的类别，无论包装材料的选择还是造型设计均向消费者传达一个信息――简洁、直观可以反映商品的类别、品牌。在商标、画面的构成形式及商品的外形得到有效统一后，设计师还可通过调整色调和色彩搭配来实现统一中的富有鲜明个性的色彩变化，使系列商品的视觉效果韵味十足。简洁的造型，精致的包装材料，完全以色彩、文字表达其系列产品的丰富性特点，体现了该品牌不加任何多余修饰的个性及自信。
3 色彩的符号化表现
为了确保产品包装整体色调的统一，在色相上可采用临近色或同类色。如果色彩差距过于明显，对比过强，在未经调和的情况下会使消费者感到混乱无序。当然，在明度的把握上要尽量体现设计的一致性，达到个体之间的协调。如红、黄、蓝三原色明度差别较大，这就需要提高或降低单体产品设计的明度，减小反差，从而提高整体和谐统一的视觉效果。在纯度关系上做到纯度高低的和谐统一，尽其可能达到协调的视觉效果。设计师应主动调研并对比市场中竞争对手的包装样式。如果同类产品其他品牌均使用纯度较高、对比色彩强烈的设计元素，那么设计师应采用一种清新、简约的色彩风格以及对比和谐的系列包装设计，从而赢得消费者的青睐。
4 材料的符号化表现
关键词：地域特色；旅游纪念品；包装设计
旅游纪念品对旅游业的发展起着很大的贡献，随着旅游市场需求的不断扩大，旅游纪念品包装设计不单纯是更好的展示某种商品，更能浓缩地方风情，展示地域特色。
1旅游纪念品包装设计的定义（概念）和基本要求
1.1旅游纪念品包装设计的定义
旅游纪念品是指旅游者在游览观光区所购买的带有旅游景区独特的文化色彩，以及具有相当的工艺水平、纪念意义、欣赏价值、使用价值和收藏价值的特殊商品。顾名思义，这些特殊商品的包装设计就是本文要详谈的旅游纪念品包装设计。
1.2旅游纪念品包装设计的基本要求
旅游纪念品包装设计属于特色旅游商品的包装设计，除了具备一般商品包装设计的属性外，还具有自己的独特性质和要素，旅游纪念品包装设计要有艺术性、地域性、多样性等诸多特点。
（1）艺术性。艺术性是指旅游纪念品包装设计必须要运用艺术的表现形式来塑造完美造型，达到艺术审美效果，通过形象鲜明，准确生动放映主题和设计者的表现思想，运用现代审美和独特的角度来对旅游纪念品进行包装设计。在生产旅游纪念品包装时，也要根据审美需要对其进行精心设计加工，更要使材料和工艺与该的主题相结合，防止包装不符合主题，不符合审美需求和实用要求。从而达到包装的完美化和艺术性。
（2）地域性。地域性是旅游纪念品包装设计的本质特征，是旅游纪念品具有吸引力的关键所在，它从根本上解释了旅游纪念品包装设计的“纪念意义”，并且将旅游纪念品与当地其他出售的区分出来。旅游纪念品包装设计的纪念意义主要表现在就地选题，就地生产，使当地的自然风光、民俗风情、历史文化等为题材进行设计。旅游纪念品包装设计的形象或是古香古色、或是时尚现代，或是天趣盎然、或是新颖别致，但必须具备地域性。市场调查佐证，旅游纪念品包装设计越是独特，感染力就越强，游客就越喜欢。云南物产丰富，民族众多，地域特色浓郁。其旅游纪念品的包装就应该以多样化的方式和方法来体现其的地域特色，既有利于商品的推广和宣传，又有利于地方精神的传承和发扬。云南傣家手工竹筒茶的包装设计就是充分利用了当地盛产竹子和茶的地域特色，用竹筒作为包装的材料进行设计。
（3）多样性。多样性是指旅游纪念品包装设计在题材、式样、原料、色彩、审美、价值等方面都具有多元化的特征的包装设计花样多，可供游客选择的机会就大，越能满足游客不同的喜好和需求。旅游纪念品包装设计的多样性的原因也在于游客对旅游品需求的多样性，会促使设计者更多更好的进行旅游纪念品包装的设计，创造更多的就业机会，更好的完善我国的旅游品市场和旅游纪念品包装设计的现状。
2旅游纪念品包装设计中的地域特色体现的方法
概括而言，能够构成旅游纪念品包装地域性的要素如下：其一，自然风光，指旅游地区在气候、地貌、地质、生物等自然方面的特色，例如，杭州西湖；其二，社会人文，指旅游地区特有的民族文化、民族风情、。例如，丽江东巴文化；其三，历史因素，指旅游纪念品包装所具有的历史渊源。例如，北京故宫；其四，重大事件，指该地区从事过和正要从事某种重大有纪念性意义的活动，例如，北京“鸟巢”。旅游纪念品包装设计是一个国家、一个地区历史与文化的体现，能够充分反映出当地的人文和自然特征。旅游纪念品包装设计作为当地特色文化的载体，铭刻着旅游者与旅游地的风土人情和历史文化的共鸣，只有包装足够吸引游客，才能得到更好的推广与宣传。在旅游纪念品包装的设计和开发中，唯有地域性是同类不同艺术形式的区别开来的要素，也是做旅游纪念品包装设计中经常用到的、最基本的、能够区别于其他地区特点的性质。具有地域性的也能够成为游客在购买此地旅游纪念品包装的诱因。旅游纪念品包装设计体现地域性时，一定要和当地的整体文化、地域特征相符合，在造型、色彩、民俗等方面一定要适合当地的审美和习惯，这样才能更好的把握地域性，开发适合当地出售并且与当地的风格统一的旅游纪念品包装。在旅游纪念品的包装设计中融入当地特色，不仅能提高其文化设计品位，还能够更好的对旅游纪念品特色进行文化宣传。满足人们要求的“求异”而非“存同”的审美喜好和购买欲望。旅游纪念品包装设计中体现地域特色，也正是要挖掘当地的一种独特的文化，实质上是一种当地文化的再设计。把当地的文化凝结在物质形态里，把握特有的文化内涵，不同的地区有不同的文化，旅游纪念品包装要想充分吸引消费者，在设计时一定要突显特定地区的独特文化内涵。并且旅游地点的地域特色一定要从多方面来把握从而进行旅游纪念品包装的设计。旅游纪念品包装设计是当地特色文化的载体，具有独特性和唯一性，是旅游纪念品成为品牌的主要优势所在，旅游纪念品包装设计的优劣，直接关系到旅客的购买欲望。总之，旅游纪念品开发者要充分利用自己景区的文化的特性和垄断性，对旅游纪念品进行包装，突出自己的特征，来占有市场。很明显，地域特色在旅游纪念品包装设计中起着至关重要的作用。
3结论
旅游纪念品包装设计对旅游纪念品的推广和宣传起着支柱作用，要使旅游者对旅游纪念品产生购买欲望，旅游纪念品一定把包装设计和市场开发完美的结合起来，结合旅游纪念品的要求和基本要素对旅游纪念品进行包装。在设计过程中，设计师通过研究各方面的材料，结合当地的地域特色和文化内涵，准确地对进行包装设计，旅游纪念品包装设计的本质特征就是突出地方特色，这也是旅游纪念品在推广和宣传中的优势。目前在国内，无论是设计者、生产者、销售者、购买者都没有认清地方特色的重要性，从而导致国内旅游纪念品现状不理想。
通过以上文章，个人认为解决目前概况，要做到以下两点：首先，更新观念，做好旅游纪念品包装的设计工作。加强旅游纪念品包装的设计、生产，动员所有旅游纪念品包装设计人员，通过经常性的举办“旅游纪念品包装设计大赛”和各种“旅游纪念品包装设计的学术研讨会”，给予旅游纪念品包装设计工作的各种学术支持。加强旅游纪念品包装的创新设计意识，同时要挖掘和保护各种民间工艺和创作人才，使理论与设计实践相结合，传统文化与现代审美时尚相结合为了使旅游纪念品包装更好的进行生产和制作，要组织好各行业各种类的生产企业进行的开发，尤其要就地取材、就地生产、保证旅游资源周边要有针对性地设计研发和生产单位，保证该旅游地区的旅游纪念品包装的成本最低。其次要做好旅游品市场的调控，保护区域特色和景点特有专卖特色。突出本地特色旅游纪念品包装设计的区域特色和原创性，使地域特色成为旅游纪念品包装设计的附加值，使旅游纪念品包装设计逐步走向成熟。
参考文献：
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[2] 爱德华・丹尼森，理查德・考索雷.包装纸型设计.沈慧，刘玉民，译.
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关键词 包装设计；图形语言；视觉传达
好的包装产品，可以在没有文字的情况下，通过视觉语言进行无声地沟势，将商品的内容和信息传达给消费者的，凭借图形在视觉上的感染力引起消费者的心理反应，引导购买。包装设计中的图形语言，就是利用图形要素在视觉传达方面的直观性、丰富性和生动性，将商品的内容和信息准确地传达给消费者，并凭借图形在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应，进而引导购买行为。包装设计中所运用的图形要素多种多样，通过这些不同形式的图形语言来传达出一定的信息量，进而加强消费者对产品的印象。
1.包装上的图形语言，按照其中图形的表现形式可分为：
1.1 具象图形（摄影图片、写实描摹）
具象图形的表现技法是指对自然物、人造物的形象，用写实性、描绘性的手法来表现，让人一目了然，一眼就能了解它表达了什么，其特征是容易让人由已知的经验，直接引起识别及联想。这种表达方式，最能具体地说明包装中的产品，并能强调产品的真实感。具体图像的表现形式通常以摄影图片、绘画图形为主要手段，追求的是形象的逼真。在包装设计中，摄影图像可以直观、准确地传达商品信息，因其能够真实地反映商品的造型、材料和品质，形象逼真，色彩层次丰富，所以在包装上的应用日益广泛。摄影图形除写真表现外，又可以采用各种特殊处理，如暗房技术、电脑图形处理，以形成多种图形形式。而且也可以通过对商品在消费使用过程中的情景做出真实的再现，以便来宣传商品的特征，突出商品的形象，促进消费者的购买欲望；绘画手法直观性强，欣赏趣味浓，是宣传、美化、推销商品的较好手段。主要有喷绘、水彩通交流，它能跨越地域限制、突破语言障碍、融合文化差异，从而达到无声感染的艺术效果。
现代包装设计和原始包装、传统包装最大的区别在于，它不仅仅是容纳商品，美化商品，方便运输，更强调以市场为目标以人为本，追求差异性的新包装概念。以市场为目标，就是要适应生长的环境和土壤。产品和包装必须是市场上需要的，反之，就将成为滞销商品。以人为本，就是产品和包装设计要满足现代人的物质和精神文明双重需要。
不论何种材料、何种造型、何种风格的包装设计，都得通过文字、图形、色彩、编排等要素来表达。每个要素都有丰富的表达内容和形式规律，要素与要素之间的协调、整合、主次、强弱在设计过程中对设计完成结果显得特别重要。在信息传播中，信息的形式主要分为图形信息和文字信息。图形信息的信息量是文字信息的900倍，图形信息具有直接性、直观性、生动性和丰富的表现力。包装上的图形，是利用图形在视觉传达上的优画、素描、水粉画、蜡笔画、丙稀画等多种表现技法，可以根据包装产品的特点进行设计与创作。绘画手法表现在商品包装上同纯绘画作品还不一样，它能体现出商业味道；还不同于摄影，更有取舍、提炼和概括的自由性。
1.2 抽象图形（漫画卡通、装饰概括）
抽象图形常常是由具象图形演变概括而来，追求想象的意境。抽象图形指用点、线和面变化组成有间接感染力的图形。在包装画面的表现上，抽象图形虽然没有直接的含义，但是同样可以传递一定的信息感。抽象的点、线、面变化可以成为联想表现的手段，引导观者的联想感受。抽象图形表现自由、丰富多样，从手法上有人为抽象图形、偶发抽象图形、抽象肌理、电脑辅助设计几类。 所谓“人为” 就是指创造者通过对点、线、面等造型元素进行精心的编排和设计，来创造出视觉上具有个性的秩序感。编排的手法按照造型的形式规律进行节奏、韵律、对比、渐变、疏密等多种形式的组合，以创造出不同的视觉形象特征。“偶发”是相对“人为”而言的，其实偶发抽象图形也是人所创造设计出来的。只是形象更具偶然性，因此显得自由轻松并极具人情味。偶发图形的创作手法很多，比如：利用水的特性采用吸附、泼洒、吹散、油水相斥等手段进行创作，利用手撕、火烧等产生自然形态；还有一种手法就是运用相应的肌理特征与商品本身的特征进行结合，可以反映出商品的性格和属性。比如，粗糙与光滑、干燥与湿润、冷漠与温暖等，都会给人以不同的视觉感受和联想；电脑辅助设计在包装设计中已得到普遍应用。通过一些图像设计软件，可以轻松地得到千变万化的图形，为包装设计提供了丰富的素材。
图形是包装视觉传达中的重要组成部分，其在设计中具有强烈的引人注目的作用。因此在一个设计作品中，图形设计的成败至关重要。
2.包装上的视觉图形内容广泛，人物、动物、风景等。
归纳起来，可分为三类：
（1）商标（品牌品名）。商标是指企业、公司、厂商、产品等从事商业行为，用以区分不同生产者和经营者的商品和劳务的标志。他是企业精神和品牌信誉的体现，是传达商品信息的关键要素，因此在设计时应注意其排放的位置。一般情况下都让商标处在醒目的位置，起到突出的视觉效果。
（2）主体图形。一般根据不同产品的特点采用产品自身形象、人物、动物、植物、风景、卡通造型等去体现。通常情况下占据主视面的主要位置。
（3）相关联的辅助装饰图形。对于主体形象起到一种辅助装饰的作用，利用点、线、面等几何图形以及肌理效果去丰富构图。
3.关于包装设计中图形设计的几点建议：
（1）图形设计要注意准确的信息性。
图形作为设计的语言，在处理中必须抓住主要的特征，注意关键部位的细节。否则差之毫厘，谬之千里。
（2）图形设计要注意鲜明而独特的视觉感受。
现代销售中包装实际上也起到了广告的作用，因此在设计时不仅要注意内容物的特定信息传达，还必须具有鲜明而独特的视觉形象。
（3）图形设计要注意有关的局限性和适应性。
图形传达一定的意念，对不同的地区、国家、民族的不同风俗习惯应加以注意。同时也要注意适应不同的性别、年龄的消费对象。
（4）在包装设计时，应注意图形与文字两者之间的相互关系。
在某种意义上说，图形在吸引消费者的视觉效果方面，较之文字更有魅力，更具直观性。因此图形的应用与处理，应防止安排布局的随意性。防止图、文之间的主次缺乏，避免“平分秋色”的弊端。
4.结语
图形语言是包装设计中的基本要素之一，充分有效地设计图形语言，才能设计出完整、优秀的包装产品，并使其在激烈的产品竞争中，进一步引起消费者的关注，引导他们的购买行为，从而促进商品的销售。
参考文献：
[1]陈慧 包装装潢：包装基础 ［ M］厦门：厦门大学出版社，2003.
[2]袁恩培 包装设计形式美的研究［ C］包装工程，2003,24（5）
关键词 包装设计 可持续发展 趋势 市场发展 设计思想
社会文明的发展影响着消费市场的需求，而包装设计则必须随着消费市场的发展来变化。所以，包装设计的发展随着社会的变革经历了很多的阶段。从最初单纯的包裹、 装载产品起到保护商品目的的简易包装； 到通过美化装饰产品包装来提高产品价值的过度包装； 再到通过包装设计来体现产品属性和受众类型的分类包装； 以及在以环保为理念的大环境下出现的绿色包装等。所有的一切变革，都体现了消费市场的需求对包装设计起到的推动作用。
一、包装设计定义的技术内涵及广义性
包装设计是保证商品包装达到科学、合理、美观、适销等要求的必要条件和操作程序，对产品的包装进行选型、结构和装潢设计。由于包装涉及到多学科领域和国际贸易环境条件，所以对上述定义的内涵可进一步理解为：包装材料、容器、技术与方法的选择；结构造型；商标、图案、色彩、文字等视觉传递的表现；印刷、成型工艺；法律法规、标准、合格评定程序等技术性支撑。
二、包装设计理念的先进性和系统性
从国际包装业的发展来看，包装设计的发展趋势与整个包装工业的发展方向紧密联系在一起。品牌战略、全球化、环境保护、技术创新、材料科学、计算机和电子技术、成型和印刷工艺、物流技术，以及市场营销、消费者利益保护、美学技术等主导潮流，体现着现代包装设计的最本质的原则和完整的设计理念。
优秀包装设计的基本要素可归纳为8个方面，即：①对内装物具有良好的保护功能； ②方便开启，使用安全；③清晰表述内装物的信息；④具有良好的销售外观效果；⑤平面设计美观大方；⑥良好的包装制作工艺；⑦节约材料、降低成本；⑧有益于环境保护。以上8个标准体现了包装设计适应科学和时展的需要，以及科技创新意识和自我创新能力。
三、现代包装设计的文化形态
包装生态学是建立在现代包装设计文化形态上的一种民族化现象。无论世界文化，还是中华文化都从宏观上体现出了这一文化的特点。因此，应该从根本上去分析不同阶层的文化差异，对其文化底蕴进行不断的解析，并以此为基础来指导我们的设计艺术实践。包装生态学作为一种民族化的特征，更具时代感。每一个民族的包装设计都形成了自己的文化系统，而不同的包装设计文化系统也都包含着一些共同的文化因素，作为一种文化形态，滋生于世界文化的土壤之中。现代包装设计正是以文化为本源，以自然生活与民俗文化为基础，以现代工业与信息技术前古代城市的风貌，历史悠远的全民参与的祭祀活动和民俗文化活动。中国包装设计风格上的平稳、 圆满寓意和形式上的完整性、 对称性、 也正反映出中华民族内向心理特征和相对生态物化的意识形态。
四、现代包装设计的多元化
包装设计是将自然科学与美术相结合，运用到产品的包装保护和美化方面，它既不是广义的“美术”，也不是单纯的装潢，而是含科学、艺术、材料、经济、心理、市场等综合要素的多功能的体现。所以对包装的设计也开始从繁琐走向简洁，从复杂走向简单。社会关注环保，保护环境的意识使消费者的心理和生理都发生了变化，人们需要商品包装设计单纯、整体感强，材质环保，包装的设计和材质也要具有循环使用性。
包装设计必须要与人的生长环境，思维和谐，具体含义包括：①个人自身的和谐；②人与人之间的和谐；③社会各系统、各阶层之间的和谐；④个人、社会与自然之间的和谐；⑤整个国家与外部世界的和谐。整个社会的价值取向的改变也影响着消费市场需求的改变，为了加大产品竞争力，产品的包装设计也得到了很大的发展，进入了一个多元时代。出现了针对不同消费群体而设计的分类包装，这种包装形式可以很好地照顾到少数弱势群体的需求，将包装设计的人性化体现得更加充分。把“和谐”带进包装设计理念中，使少数弱势群体得到更多的关爱。而随着跨国贸易的高度发展，把中国传统特色的商品通过包装设计走向世界，也成为包装设计新的发展方向。这要求在包装设计的过程中，既不能盲目丢掉自己的本色，使其丧失于世界文化之中，也不能墨守成规，拒绝外来文化，必须在包装设计中体现出中国文化与外来文化的融会贯通，使中国传统商品既能立足国内又能走向世界。
总结，在精神文明发展的今天，社会的发展直接影响着人的需求的改变，使他们更加注重精神文明和道德文化，这种发展也在刺激着市场消费。促使消费市场开始朝着增加文化品位，促进社会精神文明转变，而包装设计新视点——增加包装设计信息量，让商业包装与公益广告等相结合的方式就是这一转变的开始。它不仅促进了社会精神文明建设的发展，也使企业树立了良好的正面形象，对企业发展起着重要的推动作用。
参考文献：
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[2]迟天尧.论包装设计的文化性[J].包装工程，2004
[关键词] 药品 包装 包装设计
包装是现代商品生产和营销最重要的环节之一。包装的优劣直接关系到商品在市场流通中的价值。随着市场经济的发展，人们开始认识到，商品包装作为一种视觉传达工具，决不是一种可有可无的东西，而是商品的脸面，现代商品包装正以其简单、明了的造型成为商品不可缺少的组成部分。包装不仅赋予了商品独特的个性，而且也为商品建立了完美的视觉形象。药品作为一种特殊的商品，又因OTC药品的出台和平价自选式的药品超市的出现，消费者自主购买药品越来越多，对药品的了解不断提高，药品的包装已经成为消费者识别和购买商品的依赖，如何在众多的药品中赢得消费者的青睐，包装设计起到重要的作用。而药品包装很难用一种确切的形象来体现它的实质内涵，所以，在创意时只有把色彩、图形、文字等诸多设计要素运用得准确到位，传递出商品的相关信息，唤起人们的联想，使药品的物质使用价值和精神的审美价值达到完整的统一。
一、包装设计的基本要素
一件包装的画面设计，实际是对内容物的广告宣传。因此，必须注意简洁、明确、独特等广告性因素。包装设计的画面设计主要由文字、色彩和图形这三个要素组合在一起，在视觉上具有很强的视觉冲击力，吸引消费者的注意力、刺激购买欲望。
1.包装文字的设计
文字的设计是包装设计的一个重要环节，有时包装设计可以没有图形形象，但是不可能没有文字。文字是传递包装信息的一个必不可少的一个成分。
文字的设计不但是信息传递的手段，也是构成视觉感染力的一种不可缺少的要素。
包装文字首先要进行字体设计，在立足产品特征、企业形象的前提下，放眼市场规律，抓住受众心理，首先选择合适的字体，如儿童药，文字可活泼些；妇女药，文字可柔美些，还可选用端庄，秀丽的字体，而中成药则选用中国书法，能散发浓郁的民族气息；也可选用经过造型，具有特色的企业标准字体；为取得更艺术效果，可对文字进行外形、笔划、结构的处理变化，亦可作空心，勾边，立体的变化，使之更为细致，丰富，突出和美观，但忌过分雕琢，造成模糊，弄巧成拙。
在编排方面，不仅要注意字与字的关系，而且要注意行与行、组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向、位置、大小的面上进行整体考虑。一般情况下，药品名称的文字、品名、生产厂家、容量等文字都安排在包装的主要展示面上，功能性说明文字、资料文字等多安排在包装的侧面或背面，并要求用规则的印刷字体。
2.包装色彩的设计
色彩作为一种设计语言，在包装设计中最具视觉冲击力，是商品包装设计的重要元素，又是销售包装的灵魂，它是宣传企业和产品形象的重要手段。
包装设计色彩首先要确定一个总色调，包括色相、明度、纯度三个要素，同时协调色彩面积、对比强度等。色彩在包装设计上的运用除了符合平面设计的基本要求以外，还有其特色，包括商业性、民族性和象征性。其中象征性是药品包装色彩设计中最具影响力的。在药品包装中，不同的色彩代表不同的药品功效，如消炎、降热、镇静类药品宜采用具有凉爽、安静感觉的蓝色和绿色进行设计；对保健滋补的药品宜采用具有活力的红色和黄色进行设计。药品包装中的色彩设计要反映药品的内容及性质，符合消费者的心理需求。此外，在运用色彩时还应考虑到不同的地域、不同的国家、不同的民族对色彩的认识和喜好都不一样，其象征意义也不同，例如，在我国大多数地区把红色寓意为吉祥、喜庆，而在意大利却把红色视为恐怖，被我国古代皇帝定为中央专用色的黄色，在伊斯兰地区却认为是“死亡”的象征。如治疗剧烈咳嗽的药品，在我国习惯用紫色的基调，而在西方却习惯采用鲜红色的基调。所以，在色彩的运用上，切不可“按方抓药”，应该灵活运用。
3.包装图形的设计
图形是包装设计的重要内容，是包装上信息的主要载体，对消费者有直观的影响力，是唤起消费者对商品兴趣的重要因素。图形在包装设计中从形式的角度，可分为三类：第一类是商品的商标，第二类是商品的实物图形，第三类是装饰纹样的图形。在图形设计时，要注意设计的图形是否与所包装的商品之间有所联系，图形是否能正确的反映商品的本质，还应针对消费者对商品的具体需求，有所侧重的传递所包装商品的独特性，让消费者能通过图形直观的了解商品，做出准确的选择。如西药产品包装中图形设计可采用较抽象的、简洁的图形，表示现代化、科学化、疗效效果，给消费者信任感，从而产生良好的心理感受；而中成药图形设计可以体现中华传统医药的特征。
包装设计的文字、色彩和图形三方面是相互渗透融合，相互联系、作用的有机组合。只有把恰当得体的文字、色彩、图形结合在一起，才是完整而精美的现代包装，才能真正起到美化商品，宣传商品的作用，才能在市场营销中有所成功，增加市场竞争力。
二、包装设计的创意
药品的包装设计是药品包装中重要的组成部分，进行一个药品的包装装潢设计应先进行设计定位然后在此基础上进行构思与表现。
设计定位就是将设计包装的商品的各种属性加以分析、归纳、筛选，拟定出设计将表达的各属性的主次关系，突出重点、突出特色。以一般的消炎药品为例：设计前应充分了解药品的属性特点、状态、用途、原料、性能、规格、使用对象的年龄、心理以及药品保护措施等，以确定消炎药品是采用泡罩包装还是瓶装、以及包装的大小、材料、容量、销售包装的尺寸和采用什么样的色调等。
构思就是站在销售的角度上考虑，力求把准确的信息传递给消费者，并给他们一种与众不同的独特的印象。药品的包装设计的主题可以在品牌、药品名称、消费者和图形等要素之间进行设计。不同的药品可以采用不同的构思方法，比如消炎药品，要让消费者了解到药品的药理特征，可以采用以药品名称为主的设计方法，把药品的名称放在包装的主要展示面上，使消费者从药品的名称上了解药品的功效。在色彩的设计上可选用具有安静、凉爽感觉的蓝色或绿色调。在字体的设计上，品牌和药品的名称所采用的字体应规范，易识别。一般情况下，药品的包装设计应有多个方案可供选择，方案越多，满足社会需求的可能性就越大。
三、 通过药品包装可树立企业形象
从现代营销提出的整合传播观念来看，药品包装已不只是策略的问题，它已成为促销中一种不可替代的介质。药品包装信息具有针对性、持久性强，信赖度高等优点。但包装本身也有许多不足，如灵活性差、信息量少、传播速度慢等。所以在药品包装设计过程中，要综合考虑到与其他媒体相区别的特点，灵活、巧妙取舍，更大限度地挖掘包装作为媒体的沟通作用。包装作为与消费者沟通的最后一关，有着举足轻重的作用。医药企业需要通过药品包装这一载体来传达产品的内涵，也需要通过包装来和药品消费者、使用者完成最后一步的沟通。此外，还要通过药品包装表现医药企业形象，完成更深意义上的沟通。
随着药品市场管理制度改革的逐渐完善和药品市场竞争的白热化，医院垄断药品价格的格局也就打破了。消费者对药品品牌的选择有了新的认识和更高的要求，药品制造商只有在药品性能研制上和包装装潢设计上下苦功，在市场竞争中赢得主动权。但是现在一些企业为了增添包装吸引力，便不惜重金采用各种新式包材、新印刷工艺，如烫金、覆膜、起鼓、激光防伪等，但却忽略了消费者对药品包装的审美心理。编排混乱、图案色彩花哨，字体、字型、字号变化过多，商标、品牌标志随意摆放等现象随处可见，殊不知当消费者面对所要购买的药品缺乏了解时，追求药品包装外在的形象美感，往往会促成购买行为。比如知识阶层，文化素养较高的人士，就会青睐雅致、精美的药品包装，而较少喜欢色彩张扬、图案花哨、构图粗犷的药品包装，尤其是当0TC药品日趋商品化时，消费者的这种心理特点尤为突出。由此可以看出一个好的包装设计创意能为企业带来市场商机，为产品增添无穷魅力。
随着国际贸易一体化进程的加快，药品包装设计要尽可能达到国际水平，具备全球识别的能力。但是，包装设计不能为了全球化而全球化，任何包装设计都有其不可隔绝的民族传统文化背景。只有民族的才是世界的，药品包装只有具备民族色彩，才会与众不同。药品的包装装潢设计应该传承传统文化的精髓，融汇西方当代先进设计理念和现代文明，不断进取，发展创新。
参考文献：
[1]王绍强:包装设计定位法.广西美术出版社,2004.9
关键词：土家族；民族元素；图腾；传统文化；包装设计
中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 （2012） 17-0000-02
1 研究背景分析
土家族是我国历史悠久的少数民族之一，在五十六个民族的大家庭中，自称为“毕兹卡”民族，意为土生土长的山里人，是古代巴人与当地土著民族逐渐融合的后裔，主要分布于湘鄂渝黔毗连的武陵山地区。在公元前315年秦灭巴后，巴人的一部分流落到今天的湖南、湖北、重庆、贵州四省接壤山区一带定居下来，与当地居民和谐相处，通婚互嫁，逐渐融合而成今天的民族形态。如今土家族主要分布在湖南省西北部（湘西土家族苗族自治州），湖北省西南部（恩施土家族苗族自治州），湖北宜昌市五峰、长阳土家族自治县，贵州沿河、德江、印江等县以及渝东南的石柱、秀山、酉阳、彭水、黔江区等地，与汉、苗等民族杂居。土家人勤劳朴实，随着数千年以来休养生息，在聚居的地域形成了自己独特生活、饮食、居住等方面的习俗，土家族以“白虎”为图腾，以农耕狩猎为主，兼做农特产品加工，创造了以土家织锦“西南卡普”为代表的灿烂的土家民族文化，“板党”、“窑归”、“锦丝”、“葛仙米”、“富硒茶”等一大批土家特产走出大山，享誉海内外。
2 土家族特产包装设计的现状分析
从消费心理角度讲，视觉是及其重要的消费心理活动。心理学研究认为，人们接受和识别事物信息是从感觉开始的。感觉是最基本最简单的心理现象，是感知事物的基础。感觉包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等。而在人类获得的外界信息中，80%来自视觉，其他包括听觉、味觉、嗅觉、触觉等仅占不到20%。因此，产品包装设计的视觉效应尤其重要。从视觉传达设计的角度分析土家特产包装体现以下特征：
2.1 图形设计的定位准确。图形作为设计的语言，就是要把形象的内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。要达以此目的，图形设计的定位准确是非常关键的。土家族特产包装设计从图形来分析，做到了定位准确，内容和形式的辩证统一。不论是图形表现的技法选择，还是民族文化展示，都体现出简洁、大方、经济、美观、实用。从表现手法来分析，土家族特产包装实物图形（以实物照片为主）明显多于装饰图形，不管是反映包装内容物及其属性的具象（指以人物、风景、动物或植物的纹样作为包装的象征性图形），还是抽象的写意（指采用抽象的点、线、面的几何形纹样、色块或肌理效果构成画面），都显现出装饰简略的特点。如土家织锦—“西南卡普”的构图就比较明显的反映出这一特点。选取传统图案进行平面造型设计，如图腾、传统的花边纹样、国画、民族服饰、民间图案纹样、民间寓意吉祥图案、历史文化遗产、名胜古迹等等。传统的纹饰在现代包装中运用十分广泛，无论是作为底纹，主体图案还是边饰或角饰，都能带来一股古朴、清新的气息，并具有强烈的装饰感。
2.2 色彩醒目，对比度大，有较强的吸引力。色彩在包装设计中占据重要的位置。色彩是美化和突出产品的重要因素。包装色彩的运用与整个画面设计的构思、构图紧密联系着的。包装色彩要求平面化、匀整化，这是色彩的过滤、提炼的高度概括。包装设计中色彩要求醒目、对比强烈、有较强的吸引力和竞争力，以唤起消费者的购买欲望。从这一方面来分析土家族特产基本体现出了这些要求。如凤头姜、莼菜等食品的包装色调鲜明丰富，以暖色为主，突出食品的新鲜、营养，有很强的味觉吸引力；板党、当归等原生药材包装以自然、单纯的冷暖色调，体现出原生态的风貌。而我的“土家茶”包装设计，则主调选用白色和黄色，白色调突出天然、环保，黄色调让“土”字的色彩概念更贴切（见图1，2）。
2.3 文字简明、真实、生动、易记，并点缀土家地理和民族风情介绍。文字是传达思想、交流感情和信息、表达某一主题内容的符号。商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文字以及生产厂家、公司或经销单位等，反映了包装的本质内容。设计包装时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。包装设计中文字设计的要点有：文字内容简明、真实、生动、易读、易记；字体设计应反映商品的特点、性质、独特性，并具备良好的识别性和审美功能；文字的编排与包装的整体设计风格应和谐。涉及民族性、地域性的土特产的包装往往把当地人文、地理和百姓所喜闻乐见的一些民风、民俗作为设计表现符号进行构思，以体现各民族的文化内涵和民族民间艺术的创造性和生命力，为包装设计赋予新的文化灵感和设计元素。现今市面的土家族特产包装对此有所体现，但缺乏系统与完整，没有形成设计理念。
3 土家特产包装的设计要素
3.1 在色彩上注重自然色彩与装饰色彩的有机结合凸显产品的时尚性。土家人崇尚绿色，认为民族的兴旺与林木生态密切相关，民间有“山清水秀、地方兴旺”，“山穷水尽、地方衰亡”的说法。土家人十分注重生态环境的保护和生态的培育。土家族特产生长在武陵山区优越的自然环境之中，这里土质肥沃、雨量充沛、光照温度适度、微量元素比例适当，加上朴实土家人精耕细作，从田间生长，到加工出售始终贯彻自然环保的理念。因此，土家族特产是地地道道的绿色产品。绿色产品的包装设计，要综合营养、环保等要素，在色彩处理上彰显产品的原生态特点，自然色彩和装饰色彩合理搭配，产品颜色与环境颜色相互映衬，并运用软件加以处理，使其在简朴中透出时尚，自然里凸显高贵。
3.2 在构图上使产品图形和民族符号相互衬托表现产品的民族性。千百年来，土家人依山而居，伴水而筑，生产的农副产品多“取方就圆”以竹篾编筐或以箍木成桶盛装，也有自制石器、陶器来装食物。由此演化用比较精致的竹、木、石、陶器等包装食品、物品赠送亲友，有的还在礼品上雕刻上自己的名字或物品的图案，从而形成了土家特产原始的包装形态。神话传说和图腾崇拜是土家传统文化的重要组成部分。土家人家喻户晓的神话传说《虎儿传》、《水杉树的传说》分别讲述的人与老虎和谐相处，人与自然和谐生长的“人虎和一”、“人树和一”，描述了土家人把白虎、树木敬奉为神的理念。土家人以“白虎”、“古树”为图腾，把“白虎”、“古树”作为精神的符号雕刻于或作画张贴重要地方或场合或重要物品上。现今，“白虎”、“古树”等图腾符号正在成为土家民族的象征。因此，在土家特产包装点缀以土家民族图腾符号，其民族身份就会不言而喻了。从而，把土家图腾符号作为重要的设计元素进行土家特产包装的设计，使其与产品图案相互点缀衬托，只要把握好位置、大小、颜色等，不仅能彰显产品的民族特性，更是一种设计创新，有利于产品推销宣传、吸引客户（见图3，4，5）。
图3 图4 图5
3.3 在文字上把产品介绍中融入民族文化风情宣传以促进土家文化的传承。西方发达国家曾经提出，包装设计要遵循“符号优先，情调渲染”的原则。土家族集聚区历来堪称歌舞之乡，民族情调十分丰富，尤其是鄂西南的恩施自治州传统舞蹈盛行，如肉连响、撒叶尔荷、摆手舞、铜铃舞等，通过这些舞蹈展示土家族众多的民族文化风情，土家民族音乐“六口茶”、“龙船调”、“蒿草锣鼓”等是土家民间文化风情的传唱，土家“女儿会”、“摆手节”、“抢亲”、“陪十姊妹”等更是土家民族文化风情的集中展示，土家织锦“西南卡普”的一些花纹图案就是民间文化风情场景。现今，土家民间文化风情正以一种重要的文化现象，通过各种媒介广泛传播。如何将土家文化风情作为包装设计元素来提升设计的艺术效果和产品的档次呢？我认为应在产品介绍中融入民族文化风情展示及介绍，或者在产品介绍中运用比喻、象征、联想等手法传播民间文化典故，或者以民族文化风情图案为文字背景，或者以民间舞蹈、民间节日等直接对产品命名。以此种种，使民族民间文化风情展示宣传成为重要的设计元素，增强产品的视觉吸引力，以提高设计水平、包装水平和产品品质。比如“土家茶”设计中，我运用到的土家族民族图案“西南卡普”传统图案为背景，点缀以土家“白虎”的图腾图案，加上对土家茶产地无污染、无公害、富含硒元素等描述，并运用软件进行处理，以此形成主体形象，构成“土家茶”包装设计方案，完整的体现了“土家茶”民族性、传统性、时尚性和科技感。可以预期，以此进行包装的土家特产的产品品质必将得到大力提升，会迅速走出大山，畅销海内外（见图6，7）。
4 结语
象征性和审美性是艺术的必备因素。民族特产的包装设计把现代包装设计元素和民族传统文化元素有机结合，既体现了传统美和现代美，也是民族文化传承的象征，并以此提升产品档次和文化内涵，提高产品知晓率和市场占有率。从设计要素来讲在三个基本要素，即图形、色彩、文字的基础上，突出民族特产的地域、民族和文化三种特性，进行包装设计思路和表现形式的创新，使特产包装集传统与现代、时尚与简朴、民族与国际于一体，让设计美感和艺术特性凸显的更强烈，还能传承民俗文化，这样的产品包装，必将更受消费者所青睐。
在现代包装设计中巧妙地运用民族元素，继承、弘扬、创新、发展传统文化，无疑是一种好的设计策略。在现代包装设计中创造性的运用民族元素，从传统文化中吸取营养，做到本土化和市场化的结合，历史性和时代性的结合，形成自己本民族特色的包装思想和包装语言，有利于民族特色产品更快的走向世界。
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