时间：2023-09-13 17:05:53
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关键词：旅游服务 礼仪 教学
礼仪是一个人内在修养和素质的外在表现，是人际交往中必用的一门艺术，是人们相互沟通的技巧，是心灵美的外化。不少人认为礼仪是与生俱来的，能否知礼、懂礼、用礼跟家长教育密切相关，在学校学的好不好并不重要，也不是人才培养的主要方面，尤其对于以“技能”为主的中等职业学校、技校更为如此。因此在这种片面认识的影响下，一些学校在教学课程设计上忽略礼仪教学，偏重专业基础课。如我校的汽车驾驶与维修专业、机械加工专业都未开设礼仪课程，而开设了礼仪课程的电子商务与旅游服务专业，也是以饭店服务与管理、旅游英语、导游基础等专业基础课为主。旅游服务行业是非常重视礼仪、礼貌、礼节等行业素质的窗口服务行业，该专业与学校开设的其他专业相比更强调学生礼仪修养的培养，而学校在礼仪教学上的薄弱导致旅游服务专业的大部分学生毕业后在工作岗位上出现礼仪修养不足、行业素质缺乏的问题。不少宾馆饭店、游船、收费站等服务窗口的用人单位不得不对新员工进行岗前礼仪培训，从此可见对学生全面能力的培养与市场就业需求标准存在一定的差距，针对这一现象笔者现就中职技校礼仪教学的重要性谈谈粗浅的认识：
一 、 礼仪在服务行业的重要地位和对个人的重要性
1、礼仪是行业成功的金钥匙。
礼仪在服务行业有着极其重要的地位，是成功的金钥匙。我们要提高学生和教育工作者们对礼仪修养重要性的认识，特别是要树立加强旅游服务专业学生的行业素质重要性的认识。那么，什么是礼仪修养？对旅游专业而言，礼仪修养的重要性何在？
礼仪修养是指人们为达到某种社交目的按照一定的利益规范要求，结合自己实际，在礼仪品质、意识等方面进行的自我锻炼。礼仪修养包含行为修养和思想修养，良好的礼仪是心灵美和行为美的统一 。是乐于助人敬人的行为，是人类最美的高级语言。
我们很难想象在服务行业工作中不懂礼仪、怠慢顾客、不善于与客人沟通，如何能热情周到的为客人服务并令客人满意 。纵观成功的酒店经营，无一不是服务一流，员工彬彬有礼、训练有素、礼仪到位。一声亲切的问候，一个温馨的微笑，使客人有 “宾至如归”的感觉；不文明的举止和生硬的、粗暴的、无礼的服务，使客人避之唯恐不及，也难怪业内人士把具备良好的行业礼仪视为企业成功的金钥匙。
2、礼仪是个人美好形象的标志，是一个人内在素质和外在形象的具体体现。
良好的礼仪对个人来说则是成功者的潜在资本，是现代人的处世根本。社会发展到高度文明的今天，人们对服务质量提出了更高的要求，一个人只有娴熟的专业技术是不够的，仅有高智商，却没有高情商的人是不受欢迎的。社会已向我们发出一个经实践检验后得出的真理──“要学会做事，要先学会做人。”这句良言已成为有识者的共识，现代企业在录用员工时，不仅要观其“才”更要观其“德”，这里所说的“德”就是礼仪修养及思想品德。各行各业都需要德才兼备的人才，而旅游服务行业由于工作的服务性性质则对礼仪提出比其它行业更高的要求，它要求从事这一行业的员工具备较高的行业素质和礼仪修养。旅游服务专业的毕业生只会摆台、斟酒、铺床、炒菜等，而缺乏得体地与客人交往的能力是无法做好本职工作的。因为这一行业是与社会上各式各样的人打交道的窗口服务行业，窗口服务行业的服务宗旨就是为来宾提供热情周到的优质服务，而不同国籍、不同信仰、不同职业、不同年龄的顾客有不同的习惯和礼仪要求，要为顾客提供的优质服务，不具备良好的行业礼仪知识是无法做到的。
好的礼仪如沐浴春风，令人神情爽快；粗鲁的举止如寒风，让人避而远之。在社会上也必将是到处碰壁、寸步难行。正如一位公共关系大师曾经说过：“在世人眼里每一个人的形象如同他所在单位生产的产品提供的服务一样重要，它不仅真实地反映个人的教养、阅历及是否训练有素，而且还准确地体现他所在单位的管理水平和服务质量”。所以说，学会做人首先要具备良好的礼仪修养，提高自身的内蕴与外涵是现代人必不可少的行为准则。其重要意义绝不亚于掌握外语、电脑、驾驶等热门技术，而对旅游服务专业的学生而言，旅游服务行业用工特点决定了掌握旅游服务行业基本礼仪的意义更为重大，其重要程度绝不亚于诸如导游基础、旅游心理学、餐饮服务、前厅服务和客房服务等专业课。
为此，我们要在思想认识上对礼仪的重要地位应有足够的认识，反映在旅游服务专业教学上则要注重加大加强礼仪课程的教学力度，注重学生礼仪能力的培养。使学校培养出的旅游专业的学生能熟练掌握行业礼仪，成为受企业欢迎的高素质人才。
二、旅游服务行业用工现状
目前，在中等职业学校、技校的旅游服务与管理专业的招生和就业都是看好的，也是开设的诸多专业中较热门的专业之一。又在桂林这个得天独厚，风景甲天下的旅游观光名城中，需要数量众多的旅游服务专业人才。
从供与求的关系上看：数量基本吻合（供略小于求），而“质量”存在一些问题。为数较多的用人单位反映，从学校刚毕业出来的学生缺乏最基本的礼仪知识，用人单位反映的问题主要是礼仪行为欠缺，有些旅游专业毕业的学生连站姿、坐姿、走姿、迎宾等基本礼仪都做不到位，接待客人时不懂或缺少行业礼貌用语等。具体表现在：
1、客人进店时不主动上前迎接；
2、与客人交流时不会使用问候语；
3、服务员在为客人服务工作时身体靠着桌子；
4、站姿、坐姿、走姿各式各样，不符合礼仪标准，举止随意；
5、有的服务员口无遮拦随意在客人背后指指点点；有的取笑有身体缺陷的客人；
6、有的以貌取人，怠慢客人；
7、有的工作手法不卫生用手触及酒杯杯口、随地吐痰、手指甲内存有污垢；
8、有的上班时互相嘻戏，大声喧哗；
9、有的当着客人的面化妆和打私人电话；
10、为客人服务时表情冷漠缺乏热情，更谈不上微笑服务；
诸如此类的行为不仅使客人反感和不自在，而且直接损害了用人单位的声誉和形象。其造成的恶劣后果甚至会使一个企业关门倒闭的严重境地。为此，用人单位对这些员工重新进行最基本的岗前礼仪培训。
三、学校礼仪教学现状及应对措施
1、 教学形式单一
礼仪知识最大的特点是通俗易懂，贴近生活。这个特点决定了礼仪课的教学不能死搬教条、按部就班，而应生动灵活、寓教于乐，要调动学生积极参与课堂教学的积极性，提倡快乐教学，快乐学习。但现在的礼仪教学多为教师课堂讲授，教学方法不够灵活，削弱了教学质量与效果。“一支粉笔，一块黑板”的传统教学模式方法单一，学生很容易产生疲劳感，精神懈怠，课堂气氛沉闷，教师讲授的内容无法在学生中产生共鸣与回应，教学效果较差，已经满足不了现阶段礼仪教学的需要。
礼仪课程教学的设计思路要根据贯穿课内课外、贴近专业特点的原则。第一，课堂模拟分组练习、讨论、演示、播放影视片等方式创造条件，以学生为主体，让学生参与教育和教学过程，以提高学生的学习积极性和认识问题、分析问题、解决问题的能力，达到自我教育的目的。第二，课外实践――理解与体验。课外实践是礼仪课课堂教学的延伸与补充，我们鼓励学生积极参加校内外活动，通过组建义务礼仪服务队进行课外实践，使学生克服胆怯羞涩的心理。第三，社会实践――知识拓展。利用节假日和课余时间安排学生参加相关礼仪服务的实践活动。
2、专业师资缺乏
从事礼仪教学的教师多是由其他专业转行过来的，没有经过专门的礼仪培训，对礼仪知识的获取大多是通过自学，对礼仪的认识停留在一个相对较浅的层面。因此，教学比较随意，内容缺乏系统性，缺乏理论与实践的结合，同时缺乏对学生学习礼仪目的的正确引导，由此使学生形成了“礼仪就是规范言行举止、讲究穿衣戴帽 ”的肤浅认知。礼仪教学强调身教重于言教，但很多礼仪课程的教师自身不修边幅，说话做事缺乏技巧，没有起到很好的示范作用。
进行多渠道、大力度的师资队伍建设是为了更有效地对学生进行系统的礼仪理论与实践知识的教育，学校应不断整合资源，为礼仪课程教学创造必要的条件，同时要加大礼仪教师培养力度，投入资金，允许符合条件的教师接受专门的礼仪培训，建立一支懂理论、会实训的优秀的礼仪课程教师队伍。通过多渠道、大力度的培养，提升了礼仪课教师的业务素质，为高质量的教学奠定良好的基础。
3、加强学生内涵培养
礼仪不仅仅是指人的得体举止和谈吐，它还有更深刻的内涵，即有良好的思想品德，常言道：“言为心声”。因为从心理学的角度看，一个人的思想意识不能理解某件事就很难在行动上去主动地做这件事情。当然就不能在不同的情况下灵活地表现出得体的行为举止。相反，有良好思想修养的人他的行为举止会自然流露出高雅、大方、得体的气质。所以，具有良好的礼仪先具有美的思想和美的心灵，后具有得体的举止和美丽的外表。
心灵美是行为美的基础，思想修养是行为修养的关键，我们不能强迫一个人去做他不愿意做的事，而是要从思想上提高他的认识，使他知道知其然，并知其所以然，在理解的基础上积极主动的去做去学礼仪。这样一来才能理解礼仪的精髓，才能学好礼仪。而一个人良好的思想素养的形成是一项长期磨练的过程，良好的礼仪形成不是一蹴而成的，徒有外表是不够的，要从内心到外表的统一，才是美的最高境界。所以，培养学生良好的思想品德是学校教育一个重要的不容忽视的环节。而思想品德的培养需要日积月累，不是简单一个站姿或坐姿标不标准来衡量的。如上所述，思想品德修养和行为修养是礼仪修养不可或缺的两个方面，要达到内在美和外在美的统一才是礼仪修养的最佳境界。
为此，学校不仅在礼仪课教学上要重视思想品德教育，在其他专业课教学中要注意渗透素质教育的有机内容，学校的各项活动都应贯穿渗透思想教育，提高他们对真、善、美的认识，树立做一个有修养、讲文明、知书达理的人。
参考文献：
[1]旅游专业教学中学生服务意识培养模式研究[J] 赵春艳，南昌教育学院学报；2011年07期
（一）一致性原则这里的一致性原则指旅游服务中服务者对待被服务者的一视同仁，即无论对待何种人群都不存在异样的对待方式。这是作为旅游服务中礼仪文化的最基本原则。对于旅游服务企业来说，对待所有游客都不能根据其身份、背景、年龄等因素来区分对待，企业无论是接待外宾还是内宾，都应该保持同样的态度和方式。在相同的服务项目之下，所有游客都要有相同的服务标准。
（二）有效性原则在旅游服务企业接待游客的时候，要运用合适的礼仪方式来对待，也就是对游客要产生适当的效果，此处亦指合宜性原则。礼仪文化是长期发展的积淀，是人与人之间默许的习惯方式。在旅游服务中，礼仪的合宜性是非常重要的，在不同的旅游项目及场合要进行不同的礼仪文化活动，这也是旅游服务中礼仪文化的重要原则。
（三）主动性原则旅游服务人员在接待游客的时候应该面带微笑，积极主动地招待游客。同时，在于游客交流的时候，也应该主动向游客展示旅游服务的独特风采。服务人员接待游客的时候，应该做到眼勤、嘴勤、手勤、腿勤。带领游客讲解的时候要能够观察到游客关注什么，同时也应尽量讲的符合游客的想法。在游客游玩的过程中，如果出现某种需要，服务者也应该积极主动帮助游客，做到手勤腿勤。
二、旅游服务中礼仪文化的重要性
（一）促进旅游国家形象的宣传任何一个国家在进行旅游国家建设的时候都离不开对旅游业大力发展，因此旅游业的兴衰与旅游国家是分不开的，旅游业是国家的窗口行业。此时，旅游服务中的礼仪文化传播便显得尤为重要，在旅游服务中，服务者通过向游客介绍国家旅游景点的历史、传记等情况，给游客以兴趣和好奇心。进而促使游客能够对国家的旅游业产生一定的兴趣，促进国家旅游业的发展，同时，宣传了旅游国家的形象。
（二）用交流带给游客美的享受旅游服务中的礼仪文化重在服务，即通过服务者的行动来带给游客美的享受。在游客游玩的过程中能够感受到旅游服务中礼仪文化带给他们的舒适、安心的环境和感觉。旅游从某种程度上来说是一种欣赏美的活动，而在旅游的过程中，发现美则在于服务者的引导，能够成功把握旅游服务中礼仪文化的服务者能够通过与游客的交流来释放游客的身心，帮助游客感受到美的存在，结合游客眼前所呈现出来的美景，便能够从整体上把游客的心思引导到世外桃源般的意境，从而让游客感受到美，体验到美。
（三）帮助化解旅游产生的纠纷游客在游玩的过程中以及在与旅游服务企业的合作中难免会出现一些矛盾，有矛盾就必须要化解，成功的礼仪文化能够帮助化解旅游产生的纠纷。在游客旅游中，起初服务者与游客多是不相识的，但通过交流与文化传播的过程中，服务者与游客能够渐渐地熟悉起来，这样一来，在游客与旅游服务企业发生纠纷的时候游客便会根据服务者的服务态度来选择是否投诉，于是服务者留给游客的好印象便在此时发挥了作用。同时，好的礼仪文化要求处理纠纷的公正性，若是服务方有错，则当面认错并致歉，若是游客的错，则妥善宽容处理，这亦有利于纠纷的和平化解。
（四）加强文化价值观念的传播礼仪文化对于人的影响是由内而外的，既有内在的礼，又有外在的仪，凸显出社会控制中人的主动性和参与性。在旅游服务中，礼仪文化对游客的影响亦是如此，服务者通过自身的礼和仪给游客以表率和模范，既能够从身心方面带给游客文化观念，又能够从形象上让游客感受到礼仪的价值，这就能够促使游客主动参与到文化价值观念的传播中来。
三、结束语
[关键词]IPA；旅游；服务质量
[中图分类号]F592.7[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）20-0068-03
随着我国市场经济的飞速发展和人们生活水平的不断提高，旅游业已成为21世纪的朝阳产业，并显示出强大的生命力。近年来三亚旅游业发展迅猛，令世人瞩目。虽然三亚拥有丰富的旅游资源，但旅游服务质量一直是制约旅游业由大向强转变的障碍。同旅游发达国家和地区相比，三亚旅游服务质量总体水平亟待提高，因此有必要对影响旅游服务质量的一些关键因素进行研究，从而有针对性地改进和提升三亚旅游服务质量，以保证三亚旅游业持续稳定的发展。
1旅游服务质量概念
目前，对于旅游服务质量的定义存在着两种不同的认识。一种是从旅游企业提供服务能力的角度、以国际标准化组织（ISO）对质量的定义为依据来定义旅游服务质量。例如，有学者由此将旅游景区质量定义为，反映旅游景区满足游客明确和隐含需要能力与特性的总和。
另一种认识是从旅游者评价的角度来定义旅游服务质量。例如，国外有学者将服务质量定义为顾客通过比较其接受的服务水平和期望目标得出的对某一特定服务的感知。鉴于旅游服务质量更多地依靠旅游者的评价，因而可以借鉴上述服务质量的概念来定义旅游服务质量，即旅游者通过比较其接受的服务水平与期望目标（质量承诺）得出的对某一特定旅游服务的感知。总之，旅游服务质量是度量旅游服务状况、衡量旅游服务水平的标准。
综合上述两种观点，我们可以将旅游服务质量定义为在整个旅游过程中旅游者对所提供的各种服务满意程度的总称。
2重要性—满意度（Importance Performance Analysis，IPA）模型IPA（ImportancePerformance Analysis，IPA）最先由Martilla和James于1977年提出，最初只是用于评价市场营销项目的有效性。由于其简单实用，IPA方法迅速被推广应用于其他研究领域。IPA分析方法的基本思想就是通过比较服务评价因子的重要性与实际绩效满意度来确定服务质量改进的轻重缓急，以利于将有限的资源用在“刀刃”上。应用IPA进行分析的关键是获得一个四象限点阵图，步骤如下。首先，将一项需要接受质量评价的服务细分为若干个更加具体、可以用李科特尺度进行测评的服务质量因子。然后，以问卷的形式调查准备购买该项服务的顾客，要求他们对每个因子的重要性进行主观性地逐项打分，这样每个因子都会得到一个平均的重要性分值，通过这些因子的重要性分值又会得到一个关于重要性的总平均值。在顾客购买并享受了服务之后， 再要求顾客按服务绩效对每个因子进行主观性地逐项打分，这样每个因子就都会得到一个平均的绩效分值，通过这些因子的绩效分值又会得到一个关于绩效的总平均值。接着，以重要性为横轴、绩效为纵轴做一个四象限坐标图，原点数值为重要性和绩效的总平均值。最后，再将每个因子依照其重要性和绩效的数值绘于坐标图上，这样就得到了一个包含所有因子的四象限点阵图。
该方法把重要性和满意度的测量置于二维象限中，其中Y轴代表顾客对被选择因素重要性的评估，X轴代表与这些因素有关的产品或服务的表现。以重要性和满意度的平均值为交叉点，把IPA矩阵分为四个区域，即改进区、优势区、机会区和维持区，其中改进区是顾客认为重要的因素，但在实际的表现不令人满意，这是今后改进和努力的方向；在优势区，顾客认为重要的因素在实际的表现非常满意，今后要继续保持良好状态；在机会区，顾客认为不重要的因素，并在实际的表现要很差，但当顾客的需求发生转变时，企业如果能及时改进服务，有可能会获得一部分顾客的青睐；在维持区，顾客认为不重要的因素，但在实际表现中其满意度高，由于这些因素对于服务质量来说不太重要，所以企业不应该投入太多资源以提高这些较为不重要的优势。
3调研设计与实施
问卷调查是目前调查中广泛采用的调查方式，即由调查者根据调查目的设计各类调查问卷，然后采取抽样的方式（随机抽样或整群抽样）确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。它严格遵循的是概率与统计原理，因而调查方式具有较强的科学性，同时也便于操作。
3.1调查的模型与项目
观光旅游是一项综合性的活动，包括行、吃、住、游、购、娱等，据此可将旅游涉及服务分为6个大类，即由交通服务、餐饮服务、住宿服务、游览服务、购物服务、娱乐服务。在研究了相关文献和咨询旅游界人士及服务营销学者，并经预调查后，将各项服务具体细分为以下几个项目：交通服务包括车量状况、司乘人员服务及交通路线状况等；餐饮服务主要包括用餐时环境卫生、饮食的质量、饭店服务人员的服务；住宿服务包括宾馆卫生安全状况、宾馆的服务设施、宾馆服务人员的服务；游览服务包括旅行社服务、导游服务、景区服务；购物服务主要是指进店前的服务、店面服务、售后服务；娱乐服务包括娱乐场所卫生安全状况、娱乐场所设施、娱乐场所人员的服务。
3.2数据收集
3.2.1抽样调查方法
因为旅游在人们日常生活中经常发生，旅游群体的特征并不明显，所以本次调查采用简单随机抽样方法。简单随机抽样是指按照随机原则，直接从总体N个单位中直接抽取n个单位做样本，要求每个单位在抽选中有相等的选中机会。理论上，简单随机抽样最符合随机原则，其误差也容易在数学上得到论证，所以可以作为其他更复杂的抽样方法的设计基础，同时也是衡量其他抽样方法效果的比较标准。
3.2.2调查数据的来源
为了确保数据的有效性和代表性，我们选择三亚各个旅游景区为代表，通过两种方式发放并回收问卷：
（1）网络。我们先后根据熟人和朋友先后了150份网络问卷调查表，共获取了120份问卷，其中有效问卷100份。
（2）街头随机调查。从2011年7—8月，组织学生在三亚市区、三亚湾、大东海、亚龙湾共发放问卷400份，共回收400份，其中有效问卷375份。
通过以上两种方式，共发放问卷550份，共回收520份问卷，去除其中的无效问卷45份，共取得有效问卷475份，有效率达到 86.4%。
4统计与分析
4.1信度与效度分析
服务质量测评预调查的主要目的是对已建立的测评指标体系和调研问卷进行信度和效度分析，通过了信度和效度检验后，就可以展开下一步的统计分析了，所以必须首先进行信度与效度分析。
4.1.1信度分析
信度，又称可靠性程度，用于分析一种评估方法所得结果的前后一致性水平，并以这种一致性程度为指标来评估量表与评估方法的可靠性。通常情况下，信度是用信度系数来衡量的。信度系数是评价问卷信度的指标，最常用的信度系数是Cronbachs α系数。根据多位数学者的观点，任何测评量表的信度系数达到0.9以上，则该测评的信度甚佳；如果信度系数≥0.7，则测评的信度是可以接受的；如果信度系数≥0.6，则该量表仍有一定价值，但应该进行修订；如果信度系数低于0.6，那么应重新设计测评量表。
本研究使用SPSS 18.0软件对调查问卷数据进行信度分析，得到结果如下表所示：
在信度分析方面，游客对三亚所提供的各项旅游服务的重要性和满意度的Cronbachs α值皆大于0.6，且多数趋近于0.7，说明本次调研的信度在可接受的范畴之内，故本次研究调查问卷具有高度一致性。
4.1.2效度分析
所谓效度，是指测量工具所能测出被测对象问题特征的程度，包含两方面的含义：首先，所测量的对象确实是所要研究的概念或问题；其次，该概念或问题可以通过该测量工具得到准确的测量，而不致产生太大误差。如果一个测量工具不能准确地测出被测对象的特征，即使具备良好的信度和周到的测试步骤也无法实现期望的测量目标，因此效度评价主要通过内容效度和构造效度分析来评价。
（1）效度一般分为三种类型：内容效度、准则效度和结构效度，而结构效度常用于反映调查问卷的效度。结构效度是指测量结果体现出来的某种结构与测值之间的对应程度。结构效度分析所采用的方法一般是因子分析法，本文使用的是最常用的因子旋转法是方差最大正交旋转（Varimax旋转）。本研究使用了AMOS4对构成概念间的相互关系进行验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）来实现效度检验。根据Hair et al.（1992）和Joreskog and Sorbom（1993）的研究，验证性因子分析采用GFI（Goodnessoffit Index；期望值≥0.90），AGFI（Adjusted Goodnessoffit Index；期望值≥0.90），RMSR（Root Mean Square Residual；期望值≤0.05），CFI（Comparative Fit Index；期望值≥0.90），NFI（Normed Fit Index；期望值≥0.90），λ2（尽量小），λ2的P值（期望值≥0.05）等变量结构分析指标来评价各因子概念构成的适合度。
（2）可以用因子分析里面KMO和巴特利检验，如果KMO大于0.5，则说明因子分析的效度可行；另外如果巴特利检验的P小于0.001，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效用可以。通过SPSS 18.0软件得到其KMO值均大于或等于0.5，巴特利值均小于0.001。
这表明各测评项目有一定的有效性，本次问卷的效度较好。
4.2调查对象的基本信息
460位受访者中男性占51.6%，女性占48.4%，男女比例基本平衡。从年龄结构来看20～50岁的人数最多，占72.7%；从收入状况来看，大部分人的工资在1000～3000元，占42.1%；从游客的文化程度来看，大专及其以上学历的人数较多占61.4%，高中及中专学历占27.2%；每年来本地游玩1～3次的占76.7%；游客中对三亚旅游业总体评价满意或非常满意的占42.1%；从出游方式方面分析，有66.9%的游客是自助旅游，有33.1%的游客是跟团出游。
4.3对三亚旅游满意度调查的数据分析
游客对三亚的车量、饭店服务、宾馆卫生安全、宾馆人员服务、娱乐场所服务、进店前的宣传几个方面相对较满意，满意率达到70%以上。这些可以反映的情况：①三亚的公交车量和出租车辆相对充足。②三亚的饭店内部人员的服务态度相对良好，饭店具有较高的回头率。③三亚对宾馆的卫生安全方面监管很到位，政府在这方面做得比较好。④宾馆的数量相对较多，宾馆间的竞争较为激烈。⑤三亚景区的娱乐设施相对较完善，景区的总体吸引力较高。所以，政府今后可以把注意力放在这几方面少一点。
此外游客也有对三亚旅游不太满意的地方。对本地的交通状况（包括路况，路标）、用餐环境、饮食、景区内部服务人员和娱乐设施的安全卫生相对不满意，这几项因子的满意率只有不到60%。由此反映出以下情况：①三亚的交通干线相对较少较窄，路上标识不太明确或较少，公路质量相对较差。②三亚政府对城市文明的引导相对不到位，对小商贩的规划不太到位，卫生部门对一些地方监管不到位。③三亚的餐饮业整体相对落后，正规的饭庄相对较少，餐饮业内部竞争较弱。④景区内部管理不太到位，对员工的监督机制不太完善，他们的上司旅游局对景区的治理监管不到位。⑤三亚的娱乐场所比较少，娱乐项目缺乏创新，安检部门对娱乐设施的检查不到位，对游客的人身安全保障不到位。
游客对各项服务的重要性和满意度的对比，这两种分别反映了游客对三亚旅游的期望和三亚旅游的实际表现。二者相差比较大的有：司乘服务、用餐环境、餐饮和美食、宾馆的服务设施、景区内部人员的服务、娱乐场所的卫生和安全。由此可见三亚在对外宣传时可能有些夸张，整体各个方面的实际情况还有待发展和完善。
5结论与建议
根据本次活动的深入调查和分析研究，三亚各项旅游服务质量有优势也有不足，针对旅游发展过程中出现的问题特提出以下建议：
（1）完善各大交通干线，拓宽车道，严把公路质量关，加设清晰易懂的公路标识，增加公交车线，或者增加上下班时的车班次，加强对司乘人员的实际监督，并制定相应的惩罚措施以形成切实可行的监督机制。
（2）通过公交车的宣传、广播、电视、报纸、网络的宣传引导城市文明，减少市民不文明现象，另外环卫部门的上级应加强对其督导工作。
（3）政府积极引导餐饮业的发展，引进国内国际知名餐饮业落户三亚建立连锁经营店，引导规划相对正规的小吃街，鼓励各种中小型具有各个地方特色的饭庄的建立。
（4）积极开发新景区，协调各大景区的联系，建立切实可行的对景区内部人员的监督机制，如旅游局可以对景区进行不定期的或定期的明察或暗察。
（5）丰富景区的旅游项目，设立几个有创新的旅游项目，如增加出海体验的帆船、钓鱼，海上娱乐艇或增加海滩休闲类项目，如海滩沙牌、沙滩足球、沙雕制作等。
（6）规划建立几个陆上海上娱乐场所，建立并完善各大景区的娱乐服务设置包括游玩、住宿、美食、特产店等，对娱乐设施的安检要到位，设立医疗救助站、海上救援船队、景区导游指示牌，建立一些免费公厕和淡水房。如果这些设置缺乏资金，政府可以考虑适当的引进外资。
（7）公安部门在主要游客集中地和人流地加设一些摄像头，并设立治安执勤点以确保旅客人身财产安全。
（8）物价部门严格按照健康市场运行态势制定有利于本地经济发展的物价，控制景区门票价格和相关娱乐、住宿、美食等的价格。
随着海南国际旅游岛建设的不断发展，随着三亚旅游业的蒸蒸日上，在政府和广大市民的共同努力下和广大企业的精心配合下，三亚的旅游业定将迎来一个新的春天。
参考文献：
[1]张侨，蔡道成.管理统计及其应用研究——以SPSS 15.0软件应用为例[M].长沙：湖南师范大学出版社，2010.
[2]胡晨光，程惠芳.要素优势与集聚经济圈的产业集聚——一个双重分工的分析框架[J].学术月刊，2012（5）：86-93.
关键词: 技校旅游专业服务意识 培养
随着我国社会的不断发展,旅游业的发展也越来越快,随之而来的就是社会对旅游服务人才数量和质量的急剧增加。技工学校近年来在培养旅游服务人才方面虽然已经确立符合现代需求的培养目标,但在教学实践中我们还是会发现旅游专业的学生普遍缺乏专业的服务意识。服务是旅游业的核心产品,服务意识就是旅游业成功营销的灵魂,因此,在教学中必须加强学生服务意识的培养。
一、服务意识的内涵剖析
服务意识主要是指从业人员对服务的理解和认识,并以此为基础,发自内心地为服务对象提供有偿劳动的一种思想意识。
旅游专业学生的服务意识是指发自学生内心,自觉主动做好旅游服务工作的一种思想和愿望,是旅游服务专业学生最重要的一种工作态度和意识。这种意识不仅表现在旅游工作以内,还表现在旅游工作以外。一般来讲,旅游服务质量包括服务态度、服务知识和服务技能三个方面,其中服务态度是最重要的因素。服务态度的核心就是培养从业人员的服务意识,在旅游工作中做到热情、主动、耐心、周到、谦恭,等等。技校对旅游专业学生服务意识的培养应侧重在对学生的服务认识和服务体验的培养。
二、技校旅游专业培养学生服务意识的必要性分析
1.技校旅游专业培养学生服务意识的必要性
第一,服务意识是技校旅游专业学生的基本素质。近年来,旅游服务已从标准化服务发展到个性化服务,特别是从业人员必须具备超值服务的理念。基于此,良好的服务意识是为旅游业为顾客提供超值服务的最基本素质的体现。较强的服务意识是旅游业对旅游人才的基本需求,服务意识的培养也是技校旅游专业学生的培养适应市场需要的基本表现。
第二,培养服务意识可提高学生的综合素质。技校旅游专业不仅要培养学生关于旅游知识的基本素质,还要培养学生从事旅游业的综合素质。服务意识的培养正是学生综合素质的最好体现。服务意识在旅游服务中要求我们的从业人员必须具备丰富的旅游知识,娴熟的旅游服务技能,良好的道德修养和优雅的行为举止。因此,培养服务意识的过程也就是提高学生综合素质的过程。
第三,培养服务意识可使学生今后更快地适应工作。旅游专业的学生今后的主要工作就是服务工作。技校注重培养学生的服务意识,可以使学生在毕业后更快地进入角色,适应旅游行业的服务工作,做出较好的工作业绩。
2.技校对旅游专业学生服务意识培养中存在若干问题
第一,目前许多技校在旅游专业学生的培养过程中普遍对专业理论教学和操作技能训练给予了高度重视,但是另一方面却对学生服务意识的培养没有重视起来。如多数技校在旅游专业的培养方案中缺少与服务意识相关课程的设置,即便开设了与服务意识有关的课程,教学也不够深入,无法达到教学目标。
第二,技校旅游专业的教师有些是从其他专业转到旅游专业的,因此,在进行服务意识教学时缺乏一定的实践服务经验,在对服务意识进行教授时侧重于理论知识和服务技能,对服务意识的体会不深刻,无法使学生有深入的理解。
第三,无法消除传统观念的烙印。多数技校旅游专业的学生都会受到社会和家庭的影响,使技校的服务意识教育无法消除传统观念的烙印。因此,技校对旅游专业学生服务意识的培养必须形成学校、家庭和社会的一体化教育,这样才能真正达到教学目标。
三、技校旅游专业学生服务意识的培养策略
1.着力培养学生的敬业意识和职业责任感
技校的学生因为年纪较轻,很容易受到社会和家庭观念的影响。特别是针对于旅游专业的服务性,多数学生会认为不是很重要。因此,笔者特别注重在课堂教学中培养学生对旅游行业的敬业意识。如讲解导游业务时,笔者会让学生了解到游客的所有快乐都是因为我们的服务,游客的满足与幸福就是我们的骄傲,等等,同时这也是我们作为导游的职业责任感。特别是在课堂教学中还要注重加强对学生职业道德规范的渗透,只有这样,才能真正将服务意识贯彻课程的始终,使学生真正感觉到服务意识的重要性,提升学生的敬业精神和职业责任感。
2.改革技校旅游专业的课程体系
多数技校现有的旅游专业课程体系必须进行改革和优化,适应现代社会对旅游专业人才的需求。在进行课程体系设置时,必须加强学生服务意识、职业意识和创新意识的培养,使与服务意识相关的课程占有的比重加大。另外,技校还要注重与服务意识相关的新课程的开发,激发旅游专业学生的学习兴趣和对服务意识的重视,从而达到良好的教学效果。
3.采用恰当的教学方法
技校旅游专业服务意识相关课程的教学主要是采用课堂的教学方式,因此,在课堂教学中教师必须采用恰当的教学方法进行相当理论与实践知识的传授,这样才能达到相应的教学效果。如用案例教学法将学生探讨解决实际问题的兴趣激发出来,将学生有关于服务意识的思维拓展出来,从而加深学生对服务意识的理解和深入。如采用体验教学法可以使学生深入到服务意识培养的角色之中,深入了解游客的切身感觉,从而达到良好的教学效果。另外,还有专题研究法、管理游戏法、情境模拟法等形式多样的教学方法,比起传统的“满堂灌”的教学方法,可以大大激发学生的学习兴趣,提高服务意识教学的教学质量,起到良好的教学效果。
4.加强“双师型”教师队伍的建设
技校旅游专业要想着力提升和培养学生的旅游服务意识,就必须以加强“双师型”的教师队伍建设来做保障。建设“双师型”的教师队伍必须加强教师的实践和培训,使教师自己也认识到旅游专业教学不只是理论知识的教授,还是实际旅游能力的培养。特别是在服务意识的培养方面,教师首先要进行理念的创新,充分认识到服务意识对旅游专业教学的重要性,从而在课堂教学和实践环节中首先加强自身服务技能的训练。技校针对教师队伍的建设,还可以采取“走出去,请进来”的有效途径,将教师送到相关旅游企业进行实践或短期培训;还可以聘任具有旅游服务实践经验的专家来到学校担任兼职教师,从而建设一支“双师型”教师队伍,提高教师的实践能力。
5.加强校外实训基地的建设
技校培养旅游服务的专业人才就是要适应社会旅游行业的需要,使学生今后更好地适应岗位的需要,顺利地走上工作岗位。但是在旅游专业学生服务意识的培养中,学生很难从课堂上感受到服务意识的重要性和对实际工作的指导作用,因此,技校必须加强校外实训基地的建设,从而使学生在还没有走上工作岗位之前,就能够真正地感受到实际工作中服务意识的重要性。如技校可以与相关旅游企业进行联系和合作,建立实训基地,将学生派出去参与短线的旅游团队或饭店服务工作之中,这样就可以在多种实践工作中对服务意识有更深的感受和体验,从而在理论学习中更加重视服务意识的学习。另外,技校还可以组织学生参与服务意识教育的多种活动,如组办社团、组织一些主题活动等,从而提升社会、家庭的服务道德教育功能。
总之,在技校旅游专业服务教育中,对学生进行旅游服务意识的培养是非常重要的。旅游专业学生服务意识的培养要靠学生和教师的努力,同时也需要学校、家庭和社会,乃至旅游企业的共同努力,采用多种教育和培养模式,共同提高技校旅游专业学生的服务意识。
参考文献:
[1]周雪.旅游服务意识教育面临挑战[J].哈尔滨职业技术学院学报,2006,(4).
[2]杨刚.关于旅游专业学生服务意识培养的几点思考[J].广西轻工业,2007,(8).
[关键词]饭店网站；评价；旅游服务功能；南京市
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2007)07－0064－04
随着信息化浪潮的迅猛推进，旅游信息化也在迅速发展，旅游信息化已成为提升旅游业服务水平、从而提高旅游业竞争力的重要手段。作为旅游接待核心部门之一的宾馆饭店，特别是旅游星级饭店也在努力提高信息化水平，作为信息化水平重要标志的网站建设逐渐为许多星级饭店所重视。然而，由于饭店网站建设时对其功能要求等不够清楚，导致饭店网站在旅游服务功能方面还存在很多问题，网站信息内容及功能与旅游者的心理需求存在一定的错位，因而影响了旅游饭店网站效应的充分发挥。鉴于当前旅游饭店信息化发展的实际需要，迫切需要对网站功能等有关内容进行研究。
国外学术界有关饭店网站，特别是评价问题的研究早在20世纪90年代就已开始，到目前为止已取得一些重要成果。我国有关这方面的研究开始较晚，只是近年来香港、台湾学术界涉及此方面的研究，而大陆有关旅游饭店网站评价等方面的研究目前尚处于空白。本文在相关研究的基础上，尝试运用调查法，构建适合我国旅游饭店网站评价指标体系与方法，并选取南京市星级饭店网站进行实际案例研究，以期能丰富国内有关饭店网站评价方面的理论，并望能对我国旅游饭店网站建设实践起到积极的指导作用。
1 评价指标与方法
1．1 评价指标遴选
本文在遴选评价指标时采取调查评分的方式，以尽可能反映人们真实的旅游心理需求，以提高评价的准确性与可靠性。方法具体如下：
(1)指标重要性调查与统计
采用现场问卷调查法。笔者根据旅游饭店网站的旅游服务功能要求以及旅游者上网的心理需求，并参考了有关文献资料，按速度、信息、互动、界面4个方面选取29个指标(具体见表1)作为调查内容，要求被调查者根据各指标的重要性程度进行评判打分，打分采用5分制降序方式。为了防止指标的遗漏，问卷末尾还专门设计了一个开放性问题，即请游客补充除此以外他们认为比较重要的指标并给予打分。笔者于2007年3月上中旬向南京财经大学旅游管理专业2004级两个班的学生和南京中山陵景区国内外游客共发放调查表335份，有效问卷为325份。将获取的数据资料输入计算机，采用SPSS10.0 for Windows软件建立数据库，并进行平均值统计，结果如表1所示。
(2)结果分析与指标遴选
由表1可以看出，进入主页速度、饭店星级、客房类型、餐饮、客房价格等信息以及区位交通条件、周围环境、信息更新及时、联系电话、客房预订10个指标重要性得分很高(分值均在4分以上)，说明游客对有关饭店网站的功能要求很重视这10个方面；其次是有关服务信息、付费方式、地图、当地旅游情况介绍、当地天气预报、客人评价资料、有关饭店的图片视频、电子邮箱、留言本(或总经理信箱)、有关客人住店后感知情况调查、友情链接、搜索功能、多语种13个指标，其重要性均分值在3―4分之间；得分较低的为娱乐信息、会议设施信息、购物信息、有关饭店重要活动信息及新闻、饭店历史等情况、在线论坛6个指标，其重要性均分值在3分以下，说明一般游客上饭店网站时对这6个方面功能性需求程度较低。根据上述分析，本文选取重要性均分在3分以上的23个评价指标进行研究。
1．2 评价指标赋分方法
本文拟对饭店网站旅游服务功能是否完善以及优劣进行初步评价，为了简单易操作，在参考目前国外有关评价方法的基础上，采取赋值定量方法，各指标具体赋分方法与标准如下。
(1)进入主页速度指标分值确定：采取实际观察法，5秒以内为5，6―10秒为4，11―15秒为3，16―20秒为2，21―30秒为1，31秒以上为0。
(2)多语种指标分值确定：采取实际观察法，1个语种为0，超过1个语种为1。
(3)信息更新及时指标分值确定：采取实际观察法，更新及时为1，不及时为0。
(4)其他20个指标分值确定：这些指标或为游客所需的信息，或为游客所需的具体功能，采取实际观察法，若有即为1，无则为0。
2 南京市星级饭店网站评价
2．1 南京市星级饭店网站调研与有关数据库的建立
根据2007年3月上旬南京旅游网上的资料，南京市星级饭店共118家，其中，五星级饭店8家，四星级饭店14家，三星级饭店56家，二星级饭店39家，一星级饭店1家。笔者于2007年3月下旬运用谷歌(Google)和百度(Baidu)两大搜索引擎对这118家饭店网站进行搜索，结果只搜寻到32家网站，约占星级饭店总数的27.12％，其中，五星级饭店网站6家，占五星级饭店总数的75.00％；四星级饭店网站11家，占四星级饭店总数的78.57％；三星级饭店网站12家，占三星级饭店总数的21.43％；二星级饭店3家，占二星级饭店总数的7.69％。
根据搜寻到的饭店网站，对32家饭店网站进行逐一访问与观察，并按上述赋分方法完成每个饭店网站各指标评分测算。考虑到不同设备与时段对进入主页速度有一定影响，本文将对32家饭店网站进入主页速度观测单独安排在同一电脑(联想锋行K8120A、双核、内存1G、WindowsXP系统、宽带ADSL)、统一集中时段(2007年3月31日下午3―4点)进行。将获取的数据资料输入计算机，采用SPSS10.O for Windows软件建立数据库。
2．2 南京市星级饭店网站总体评价
根据上述数据库，运用SPSS10.O for Windows软件进行有关统计，主要统计各指标的总分值、平均值(进入主页速度指标只统计平均值)，并将除进入主页速度指标外的其他指标平均值转化为百分比(即所有网站提供某指标功能的频率)，结果如表2所示。
通过表2可以看出，客房类型信息和联系电话的百分比(或频率)最高，为100％，说明所有星级饭店网站都提供客房类型信息和联系电话；其次是饭店星级信息、餐饮信息、客房价格、其他有关服务信息、地图、有关饭店的图片视频、客房预订，其在饭店网站上出现频率均为75％―85％，说明大多数饭店网站都重视这些方面信息与功能的提供；而电子邮箱等12个指标的百分比低于60％，其中，付费方式、 当地旅游情况介绍、当地天气预报、客人评价资料、有关客人住店后感知情况调查、友情链接和搜索功能这6项百分比在20％以下，特别是搜索功能百分比为0，可见这些方面的信息和功能在相当数量的饭店网站上未受到重视。由前述可知，目前南京市现有的星级饭店网站所提供的信息和功能较为简单，不能很好地满足旅游者的心理需求。
2．3 南京市不同档次饭店网站评价与比较
笔者按常规分类方式把星级饭店划分为三个档次，即四、五星级为高档，三星级为中档，一、二星级为低档。为了进一步了解不同档次星级饭店网站功能的差异性，这里统计出不同档次星级饭店网站各指标的平均值，并运用斯皮尔曼(spearman)相关系数进行相关性分析。结果如表3所示。
由表3可知，总体上，星级饭店网站功能与档次非常相关，相关系数为0.837(P＜0.01)，高档饭店网站评价平均值(0.74)尽管与满分值(1.17)还有一定差距，但远高于中、低档饭店(分别为0.51和0.49)，而中低档饭店总均值相差不大，说明高档星级饭店网站功能虽不尽完善，但比中低档饭店功能好得多；再从指标层面上来进行比较分析，进入主页速度、区位交通条件、周围环境、信息更新及时、客房预订、客人感知情况调查、多语种等信息和功能方面与饭店档次有一定相关性，不同档次之间平均值的差异性较为明显，且随着档次的提升指标评价均值一般升高，说明目前星级饭店网站档次愈高，这些方面服务功能一般会愈好；饭店星级信息、餐饮信息、客房价格、付费方式、其他有关服务信息、地图、当地旅游情况介绍、当地天气预报、客人评价资料、有关饭店的图片视频、电子邮箱、留言本、友情链接等指标评价均值(表现为服务功能)虽然不同档次之间存在一定差异性，但与档次相关性不显著；客房类型信息、联系电话和搜索功能三项指标评价均值在不同档次之间完全相同，与档次无相关性，说明目前不同档次星级饭店有关这三方面的服务功能完全一样，前两者在所有档次饭店网站上都有，而搜索功能在所有档次饭店的网站上都没有。
3 结语
通过以上研究可以看出，目前南京市星级饭店信息化水平还处于较低阶段，不仅表现为建立独立网站的星级饭店比重较小，而且已建网站旅游服务功能总体上尚需进一步完善，不同档次星级饭店网站旅游服务功能差异性较为明显，中低档饭店网站旅游服务功能不完善现象更为突出。
【关键词】旅游服务礼仪 学生职业素养
【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2014）22-0086-02
旅游业是当今世界经济发展最快的“绿色朝阳产业”，而且是我国的窗口行业。作为窗口行业形象代表的旅游从业人员一般都是与客人直接接触，旅游从业人员的形象气质、谈吐、举止等礼仪行为会给客人留下比较深刻的印象。当前在校的旅游专业学生将是几年后旅游服务行业的主力军，而社会对旅游从业人员的素质要求也在不断提高。据调查，目前旅游企业不仅要求员工具有较好的知识基础、实践技能，更要求具有良好的道德修养和职业素养，因此旅游职业素养的养成是学生适应旅游工作岗位乃至后续发展的重要基础。下面将着重阐述旅游服务礼仪课程教学中如何培养学生良好的职业素养。
一 旅游服务礼仪课程对培养学生职业素养的重要性
1.本课程行业特色鲜明，对学生职业能力培养和职业素养养成有主要支撑与明显促进作用
亲切的笑容、礼貌的谈吐、优雅的仪表、体贴的照顾是旅游职业素养和职业能力的重要表现。通过旅游服务礼仪课程学习，能够唤醒学生的礼仪意识，领悟礼仪养成对个人自我完善及事业发展的重要性；帮助学生掌握社交场合常用的礼节，特别是较好地掌握行业典型岗位服务接待礼仪规范，巩固提高旅游从业人员的服务水平和跨文化交际能力，对学生职业能力的培养起主要支撑作用。
经过本课程的学习，培养学生具有职业外表的意识、人际交往意识、沟通意识、自主学习意识等，因此对职业素养的养成有明显的促进作用。
2.本课程有助于大学生人格完善，促进学生关键能力的发展和综合素质的提高
古人云：“国尚礼则国昌，家尚礼则家大，身有礼则身修，心有礼则心泰。”礼仪是人际交往的剂和社会交往的桥梁。和敬待人、严于律己，在生活、工作中学习并实践礼仪，是当代大学生自我完善和身心修养的重要途径。因此，该课程在培养专业能力的同时，也促进了学生关键能力的发展和综合素质的提高，为未来职业生涯可持续发展奠定良好的基础。
二 旅游服务礼仪课程教学中如何培养学生良好的职业素养
1.认真选取并合理组织教学内容
以旅游服务岗位就业为导向，以完成实际服务工作任务为目标，按工作对象组织教学内容。
通过分析旅行社、旅游景区、酒店等企业的服务岗位对从业人员礼仪的知识技能要求和行动能力要求，从而以具体服务工作任务为导向，按服务工作对象重构学习情景。学生的学习是在做中学，直接适应今后就业岗位的需要。每一个学习情景的教学内容编排和教学组织都有很强的针对性和适用性，包括旅游服务岗位所需要掌握的适度够用的礼仪知识点、技巧、方法、工具以及社会能力、职业素质等。
2.注重第二课堂与校园文化的职业性
为了配合旅游服务礼仪课程教学，从新生入学教育伊始，就为学生构建了全方位的学习平台，旅游职业气质熏陶贯穿于大学校园生活的始终，如开展“旅游文明讲坛”之文明礼仪系列讲座、旅游服务礼仪风采大赛等等。多层次、全方位的教育塑形，使得校园和谐、文明之风蔚然，学生在踏入旅游行业后能迅速适应职业要求。
3.选取灵活多样的教学方法
根据“教师为主导，学生为主体”的原则，不断改进与丰富教学方法，使学生专业能力、方法能力和社会能力都能大幅度提高。除了使用常见的课堂讲授法、分组讨论法、案例教学法、操作示范法、角色扮演法以外，还能运用一些比较有特色的教学方法，如引导自学法、视频教学法、张贴法、培训游戏法、头脑风暴法、企业调研法、企业实景现场教学法等多种方法。多样化的教学方法，有效地调动学生积极参与学习，启发学生积极主动思维，促进学生学习能力的发展。
4.不断创新教学模式
第一，任务驱动教学模式。课程教学情境全部以“任务单”的形式组织教学。围绕一个任务边讲边练，讲练结合，将学生学习的过程转换成完成任务的过程。
第二，“教学做一体化”教学模式。采用课堂与实训地点一体化的教学模式，从课堂到酒店、从校内到校外、从模拟到仿真，再到顶岗实战层层递进的方式，学中做、做中学，实现“教学做一体化”。
第三，项目导向与产品检验统一性教学模式。由主讲教师组成的项目活动指导小组，选拔组织学生为政府、企业、学校提供各种礼宾礼仪服务，如学校重要接待活动中的餐饮接待、会议接待中的现场礼宾服务。让学生在真实的工作环境中训练，将课堂、实训基地及真实工作任务相结合。
5.加强专业教师自身职业素质的培养
旅游专业教师是学生接触到的行业中的第一人，是学生学习的榜样，教师的言谈举止、气质修养、学识风度、文明素质，会对学生产生潜移默化的影响。试想举止粗俗、不拘小节、粗暴冷漠的教师，如何去跟学生畅谈礼貌礼仪、文明卫生、热情服务。因此，旅游专业的每一位教师都肩负着培养学生良好素质的重任，在日常生活、工作中，在课堂上，都应以高尚的职业道德情操，良好的服务意识，整洁的仪表、端庄高雅的举止，文明得体的谈吐，丰富渊博的学识成为学生学习的典范。只有严于律己，才能教育他人。
6.学生思想素质教育和职业道德教育贯穿教学全过程
旅游从业人员在国内宾客面前，代表着企业；在国外宾客面前，代表着国家。旅游业已经成为国民经济的支柱产业，在吸收国外先进管理经验的同时，一些腐朽的东西也会乘虚而入，腐蚀员工的思想。旅游业一些员工片面追求金钱，贪图物质享受，主人翁责任感不强，这些不良风气对旅游院校的学生也会产生一些不利的影响。因此，在课堂教学中，教书、育人相结合，循循善诱，将思想素质教育与职业道德教育相结合，启发学生自尊、自爱，形成爱祖国、爱企业、爱本职工作的思想品德，逐步树立良好的职业风尚。
“不学礼，无以立。”在体验经济时代，礼仪不但是文明素养的表现，而且也创造着价值和利润，成为现代生产力的重要组成部分。培养学生良好的职业素养是一项长期而又艰苦的工作，需要全体教师具有理论与实践相结合的养成教育观念，同时注重职业养成教育并长期坚持，这样，学生的综合素质才能得到很好的提高，才能为旅游企业树立良好形象，从而把中华民族传统美德发扬光大，为社会做出应有的贡献。
参考文献
[1]何珍.旅游管理专业礼仪课实训教学思考[J].中外企业家，2010（6）
关键词：旅游服务；贸易逆差；汇率；加拿大
文章编号：2095-5960（2014）03-0074-08；中图分类号：F830；文献标识码：A
一、研究背景
旅游服务贸易是国际服务贸易的一种，是指一国或地区旅游从业人员运用可控制的旅游资源向其他国家或地区的旅游服务消费者提供服务并获得报酬的活动。目前，旅游业①是加拿大重要的支柱产业之一，旅游服务贸易一直是加拿大服务贸易收入的一项重要来源，然而加拿大旅游服务贸易收支却一直保持逆差的状态。通过系统梳理国内外学者关于旅游服务贸易收支的研究，可发现汇率与国民收入是最频繁的解释变量。那么加拿大出入境游客对于汇率和收入的变动何者更为敏感？传统的国际贸易理论是否适用于分析旅游服务贸易，实际有效汇率②波动对加拿大旅游服务贸易收支将产生何种影响，马歇尔勒纳条件是否成立？若成立，本币贬值是否会改善一国的旅游贸易收支，是否存在J曲线效应？本文从国际贸易理论的角度运用理论模型和实证分析的方法，通过对上述问题的层层剖析，探究加拿大旅游服务贸易收支的主要影响因素，并分析导致加拿大旅游服务贸易长期逆差的原因。图1反映的是2001―2011年度加拿大旅游服务贸易逐年逆差，并呈现不断增长的状况。
二、现有文献与不足
学术界对于旅游需求的研究大概开始于20世纪60年代，关于旅游服务贸易的研究大多集中在从需求、供给、汇率制度，危机事件等变量出发，探讨旅游服务贸易的波动原因以及旅游服务贸易与经济增长的关系。
然而徐文海（2008）[4]通过对旅游需求模型的综述，发现需求模型也存在着诸多缺陷，即它将所有旅游目的地视为同质对象，忽略了旅游产品的差异性（Papatheodorou，2001），同时需求模型也忽略了旅游服务贸易出口国的比较优势以及这些国家的旅游目的地形象，口碑效应①①肖丽娜（2008）在其博士论文中对旅游口碑营销做出如下定义：“是由个人或组织通过一定的方式， 不经过明显的第三方处理加工， 传递关于某一特定或某一种类的旅游产品、旅游品牌、旅游企业、销售者， 以及能使人联想到上述对象的信息， 引起利益相关者的强烈注意并使其能加以宣传的一种营销方式。” 旅游口碑效应，又称口碑营销，就是指通过旅游者以口口相传的方式将旅游的有关信息传递给旅游者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人， 从而影响其旅游购买决策的形成。 ，以及游客忠诚度对于吸引旅游服务贸易流入方面所发挥的积极作用。Yoon和Uysal（2005）[5]对旅游者目的地的选择与目的地形象和忠诚度的相关性所进行的研究，也从供给的角度证实了口碑效应对于吸引旅游服务贸易流入的重要性。
关于汇率制度对旅游业服务贸易影响的研究中，张凌云、房蕊（2011）[6]指出由于外汇制度的更替和国际旅游业的发展具有阶段性特点，汇率对国际旅游业的影响在各个时期具有不平衡性；赵东喜（2011）[7]实证表明2006―2010年入境旅游13个客源国中，外国人旅游总需求的汇率弹性小于观光休闲旅游需求的汇率弹性，两者都显著为正但小于1。而以会议/商务、探亲访友、服务员工等为目的的入境旅游需求对汇率敏感度较小且不显著，这不能完全由主流国际贸易理论解释；邓爱民（2011）[8]从出境旅游需求的角度，以中国1993―2010年的样本数据为研究对象，结果表明，中国存在以出境旅游人数作为被解释变量，以收入水平和实际汇率为解释变量的长期均衡关系。从长期来看，实际汇率的提高将会减少中国出境旅游人数。
总体而言，现有文献对汇率对旅游需求以及旅游服务贸易方面都进行了广泛的研究，得到了许多有价值的结论，丰富了旅游与旅游服务贸易的研究内容。但在研究方法上，现有文献多采用传统线性回归、描述统计和相关分析等分析方法，部分学者虽然采用了协整分析方法，但多采用静态模型，没有考虑变量的连续性问题，不能揭示汇率与旅游服务贸易收支之间深层次的动态互动机制；设计的旅游需求模型也忽略了旅游产品的异质性特征以及旅游目的地形象的重要性。而对于汇率变量的选择上大多使用的是双边汇率或者名义有效汇率，并且从研究角度上来说，国内极少有学者从外部均衡的角度研究汇率变动对于旅游服务贸易收支的影响，比较有代表性的是李小牧（2006）[9]和李小牧，宋玮玮（2008）[10]，李庆雷[11]运用开放宏观经济学研究框架来研究影响中国旅游服务贸易收支的宏观经济变量、解释变量涉及名义汇率、价格、收入等，但是在进出口方程中只使用了OLS方法进行了简单的一元回归估计，降低了估计的准确性。而就加拿大旅游服务贸易进行深入研究的国内学者有何元贵（2005）[12]，何元贵（2007）[13]通过对历史数据的分析得出加拿大旅游服务贸易长期处于逆差状态以及旅游贸易伙伴过于集中等特点，并分析其发展过程中存在的问题及可能的原因，最后从贸易自由化的角度提出开拓新兴旅游市场尤其是中国市场对加拿大旅游服务贸易逆差的扭转会有很大贡献。
三、基本假定与理论建模
加拿大出入境游客对于汇率和收入的变动何者更为敏感？传统的国际贸易理论是否适用于分析旅游服务贸易，实际有效汇率波动对加拿大旅游服务贸易收支将产生何种影响，马歇尔条件是否成立；若成立，本币贬值是否会改善一国的旅游贸易收支，是否存在J曲线效应？对此，本部分将从影响加拿大旅游服务贸易的结构性变量的角度，进行理论假定，并据此建立计量模型进行实证设计。
（一）基本假定
假定1：加拿大旅游服务贸易市场存在长期的对数均衡关系，贸易收支的结构性变量对收入的弹性为正，对汇率的弹性为负，且存在传统贸易理论上的“J曲线”效应。
假定2：加拿大旅游服务贸易收支满足马歇尔-勒纳条件，即汇率的进出口弹性系数的绝对值之和大于1，加元贬值，有利于改善加拿大旅游服务贸收支。
假定3：加拿大旅游服务贸易收支（包括出口、进口）同时受到本国实际有效汇率、国外实际收入、本国GDP及本国实际收入的适应性预期的影响。
（二）计量模型设定
本研究采用两国局部均衡模型，即加拿大和其余世界国家（ROW），根据Rhomberg（1973）[14]，Magee（1975），Goldstein and Khan（1985），以及Rose and Yellen（1989）中假设的不完全替论，本研究假设国际和国内旅游目的地是不完全替代的，尤其是以文化和自然资源为吸引力的旅游目的地。根据Vogt MG（2008）[3]，K.，M.，Cheng（2012）采用的旅游需求模型，进出口需求函数都是相对价格和实际收入的函数。本文在此基础上加入供给层面的影响因素，即（出口方程中加入本国实际收入cgdp变量，进口方程中加入外国实际收入rowgdp变量）。由于相对进出口价格=名义汇×（商品产地物价指数/商品销售地物价指数），因此进出口相对价格实际上就是实际汇率的函数，于是一国的贸易收支就是实际汇率、本国的实际收入与贸易伙伴国组成的外国实际收入的函数。即tstb=f（reer，cgdp，rowgdp），其中reer=ep×/p，e为名义汇率。
加元贬值提高了加拿大游客出境游所消费的国外旅游产品和服务的价格，同时也降低了美国入境游客所消费本地旅游产品和服务的价格。假设美国出境旅游需求和国外入境旅游需求都不仅依赖于各自国家的国民总收入，同时旅游供给层面因素也会影响加拿大出入境的旅游需求。
建立在上述理论分析的基础上，本部分将分别从加拿大旅游服务贸易的出口、进口以及净出口的角度，设定分布滞后（ADL）计量模型，具体如下：
其中模型1和模型2即方程（1）和方程（2）为考察影响加拿大旅游服务贸易出口和进口变动的影响因素，同时分别引入被解释变量的滞后期，对其变化进行动态的研究。变量tstx表示：旅游服务贸易出口即加拿大入境旅游的外汇收入；tstm表示：旅游服务贸易进口即加拿大居民出境游的支出；reer表示：加拿大实际有效汇率；tstb表示：旅游服务贸易收支即根据K.，M.，Cheng（2012）[26]的处理方式，对出口与进口的比值再取对数即得到tstb， cgdp表示：加拿大实际国内生产总值代表加拿大本国实际收入，rowgdp表示：外国实际GDP即加拿大主要贸易伙伴国的实际GDP。
（三）数据来源与处理
本文选取1986年第一季度至2012年第2季度的时间序列季度数据，其中（1）加拿大实际有效汇率（reer）是计算了27个经济体的多边汇率而得到的，数据来源于国际清算银行（BIS），由月度数据计算平均数的方式转化为季度数据；（2）加拿大旅游服务贸易出口（tstx），旅游服务贸易进口（tstm）的数据，来自于加拿大国家统计局，且经过CPI调整指数调整，（3）国内生产总值（cgdp）数据来源于加拿大统计局和国际货币基金组织（IMF）的IFS数据库，是以加拿大名义GDP经过GDP平减指数平减而得（2005=100）；（4）外国实际GDP（rowgdp）数据是经计算获得①①ROWGDP是由各国名义GDP用GDP 平减指数平减后，再以各国兑美元的双边汇率折算成美元后加总算得。由于欧元是1999年第一季度才被用来作为记账货币，所以IMF未直接统计以欧元计价的法国和德国名义GDP，须由欧盟统计局获得1986Q1-1998Q4的法国兑欧元汇率以及德国兑欧元汇率计算得1986Q1-1998Q4间以欧元计价的名义GDP. 。根据国际清算银行在计算加拿大实际有效汇率时所采用的主要贸易伙伴国的贸易权重，与加拿大的贸易总量降序排列前六位的国家分别是美国、英国、法国、德国、日本和澳大利亚。
在K.，M.，Cheng（2012）[26]的基础之上，本文在研究收入变动对于加拿大旅游服务贸易影响时，将加拿大的实际国内生产总值作为加拿大居民实际收入（cgdp），将美国，英国，法国，德国，日本和澳大利亚即加拿大主要贸易伙伴国以美元计价的实际GDP值之和作为外国实际GDP（rowgdp）（各国GDP平减指数都选择2005=100），原始数据来源于国际货币基金组织（IMF）的IFS数据库，美联储官方网站（federal reserve system）以及欧盟统计局（Eurostat）。
四、模型估计与计量经济信息
（一）平稳性检验与描述性统计
对时间序列经济数据作平稳性检验， 是为了保证方程的平稳特性，本文采用ADF单位根检验方法， 具体的检验形式与不同显著性水平条件下的临界值如表1，表2所示：
（三）计量模型的经济信息如下：
1.关于加拿大旅游服务贸易出口的影响因素分析中（见表3），由方程（1）的估计结果可知：第一，出口的实际有效汇率弹性为负（-0.5803），即加元每贬值1%，加拿大旅游服务贸易出口额就上升0.5803%，即加拿大入境旅游外汇收入上升0.58%。这可能是由于加元贬值，入境游客到加拿大旅游消费需要花费的成本更低，在其他旅游目的地的旅游产品和服务不具有很强不可替代性的情况下，加元贬值的价格效应促进了加拿大入境旅游业的发展。第二，出口的实际国内生产总值（cgdp）的弹性系数为正（0.4613），国外实际收入（rowgdp）弹性系数为正（12694），说明加拿大国内实际收入每增加1%，加拿大旅游服务贸易出口额就会增加0.46%，而加拿大主要贸易伙伴国总收入所代表的国外实际收入每增加1%，加拿大旅游服务贸易出口额就会增加1.27%，即加拿大国民实际收入的提高及经济增长带来的环境等软硬件设施的完善，从旅游供给增加的角度来说，推动入境旅游业的发展，但是这个带动效应要远远小于国外实际收入增长即需求增长所带来的助推效应。第三，经济增长等供给层面因素带来入境旅游业的发展是个长期缓慢的过程。因此短期内，影响入境旅游业发展的因素主要是需求层面的汇率因素和国外收入因素，而实证结果显示，加拿大入境旅游对于收入的敏感性（1.2683）要远远大于对于汇率的敏感性（-0.5803）。
2.关于加拿大旅游服务贸易进口的影响因素分析中（见表4），由方程（2）的估计结果可知：第一，进口的实际有效汇率弹性为负（-0.5811），即加元每贬值1%，加拿大旅游服务贸易进口额就上升0.5811%，即加拿大出境旅游支出会上升0.5811%。这个结果可能是由于加元贬值，虽然一单位加元所能购买的外国旅游商品和服务的数量下降，即出境旅游的成本上升，但是由于游客的预期效应的存在，预期未来本币贬值会刺激消费者当期的消费，从而促进了加拿大当期出境旅游业的发展。第二，进口的实际国内生产总值（cgdp）的弹性系数为正（0.4625），国外实际收入（rowgdp）弹性系数为正（1.2683），说明加拿大国内实际收入每增加1%，加拿大旅游服务贸易进口额就会增加0.46%，而国外实际收入每增加1%，旅游服务贸易进口额就会增加1.27%，即加拿大居民实际收入的增长会激发居民出境游的动机，带动出境游的发展。第三，从需求层面因素来看，加拿大出境旅游对于收入的敏感性（0.4625）要小于对于汇率的敏感性（-0.5811）。
3.关于加拿大旅游服务贸易收支的影响因素分析中（见表5），由方程（3）的估计结果可知；第一，加拿大旅游服务贸易进口的实际有效汇率弹性为负（-1.3814）。表明，加元贬值1%，带来旅游服务贸易收支改善1.38%。且由于汇率滞后期均不显著，由此判断“J曲线效应”不存在。第二，加拿大居民实际收入（cgdp）的弹性系数为正（3.8281）大于国外实际收入（rowgdp）弹性系数（-1.4412）的绝对值，从需求层面考虑，加拿大居民实际收入（cgdp）对于出口的正向影响大于国外实际收入（rowgdp）对于进口的正面影响，即对于入境旅游发展的影响大于出境旅游。即加拿大居民实际收入（cgdp）的增加会改善旅游服务贸易收支，这点与表3和表4中cgdp的弹性系数分析结果刚好相反，表3（0.4613），表4（0.4625），表3，表4中出口的本国实际收入弹性系数要小于进口，因为出口方程中加拿大居民实际收入（cgdp）作为供给层面的影响因素，而进口方程中加拿大居民实际收入（cgdp）则作为需求层面的影响因素。第三，国外实际收入（rowgdp）的弹性系数为负（-1.4412），虽然其回归系数的绝对值比较大，但其符号为负，说明外国实际收入的增长会进一步扩大加拿大的旅游贸易收支的逆差，恶化旅游贸易收支账户。
五、计量模型的进一步讨论
计量模型的进一步分析，将分别构建加拿大旅游服务贸易的出口和进口的VAR系统模型，考察相关变量的内生性问题，并选择将本国实际GDP与贸易伙伴国GDP作为外生变量，探究影响加拿大旅游服务贸易进出口以及贸易收支余额的各变量内部更深层次的关系，从动态的视角探究如何改善加拿大旅游服务贸易逆差。
（一）内生变量VAR模型的系统稳定性检验
检验原理：只有当所有的单位根都位于单位圆内时（即所有根的模的倒数小于1），VAR模型才是稳定的。
收入外生化之后的出口VAR（1）系统估计的结果显示：第一，各变量滞后一期的回归系数均非常显著，其中出口自身的一阶滞后项回归系数大于其余变量，说明加拿大入境旅游具有明显的“口碑效应”，即上一期入境游客的口碑效应会很大程度上影响国际游客将加拿大作为旅游目的地的决定，梁滨（2006）[27]认为正面旅游口碑是减少旅游者感知风险最重要的信息渠道，并且会显著影响国际游客对于目的地旅游商品和服务的消费行为。而袁亚忠（2003）[28]指出口碑宣传具有倍增效果，同正面口碑相比，负面口碑宣传和倍增得更快、更频繁。因此， 口碑宣传对形成潜在旅游者对旅游地或企业的预期具有重要影响， 是决定潜在旅游者下一步旅游消费行为的重要因素。白凯、郭生伟也通过实证分析得出， 旅游目的地形象和游客后续行为意图中的重游意愿和口碑效应之间有着正向关系。因此要注重利用正面口碑效应，加强加拿大各大景点的宣传力度，促进入境旅游的发展。第二，实际有效汇率的一阶滞后项的弹性为负（-0.33），即客源国潜在游客对于汇率下降的预期，会促进入境旅游业的发展，即人们预期加元将要贬值，会提前到访加国旅游，释放其潜在的旅游潜能，促进旅游服务贸易的出口。而滞后2期的汇率弹性为零，说明汇率预期只在短期对出口有促进作用，与模型（1）的估计结果一致，也进一步说明汇率不能作为长期有效提升加拿大旅游服务贸易国际竞争力的有力武器。第三，旅游贸易收支的滞后一期的弹性为-0.26，说明若上一期逆差有进一步恶化的倾向，即上一期出境旅游人数大增，那么当期的出境人数就会减少。
2.加拿大旅游服务贸易进口VAR系统模型
收入外生化之后的进口VAR（2）系统估计的结果显示：第一，两期回归结果都比较显著，进口的滞后1期项和滞后2期项的弹性分别为0.68和0.27。说明一部分本国居民出境旅游会带动另一部分人也出境游，而这种效应具有递减的效果，同时国外实际收入的上升也有助于出境旅游的发展，这与模型（2）的分析结果一致。第二，实际有效汇率的滞后一期的回归系数为正（0.39），即加拿大本国居民预期加元贬值，从而出境游会受到抑制，可能会推迟出游计划（与协整方程（2）矛盾）。第三，进口的滞后一期系数为正（0.30*），表明上一期的出境游会在一定程度上改善当期的旅游贸易收支，因为上一期出境旅游人数大增，那么当期就出境人数就会减少，同VAR（1）结论三一致。第四，实际有效汇率的一阶滞后项的弹性为负（-0.72），考虑到游客的预期，加拿大的客源国游客预期加元贬值，则会提前他们的出游计划，而加拿大本国人民预计本币将会贬值，则会推迟或者放弃他们的出境游计划，这就使得对于汇率下降的预期，改善了当期的旅游服务贸易收支。这与模型（3）的回归结果一致。
六、研究结论
通过对影响加拿大旅游服务贸易出口、进口和贸易收支的实证研究，本文得出如下结论：第一，VAR系统的进一步分析中，加拿大入境游的“口碑效应”明显，吸引游客的主要原因不是旅游产品和服务的价格低廉，而是旅游供给层面的因素，因此提升加拿大独特的自然风光，服务的专业化，信息化，旅游目的地的良好形象等对于增加加拿大旅游服务贸易的出口，扭转加拿大旅游服务贸易逆差大有裨益。第二，实际有效汇率的进出口弹性系数的绝对值之和大于1，马歇尔勒纳条件成立，加元贬值，有利于加拿大旅游服务贸易收支的改善。第三，客源国游客对于汇率变动的预期会在短期影响其选择是否当期到加拿大入境旅游，加拿大本国居民对于汇率变动的预期同样也在短期影响其出境旅游的决策。
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内容提要: 惩罚性赔偿是旅游合同违约损害赔偿的一个重大突破。鉴于精神损害在旅游合同中具有特殊地位,旅游惩罚性赔偿弥补了以往精神损害赔偿在违约责任中得不到支持的遗憾。结合旅游活动的自身特点,进一步探讨惩罚性赔偿与精神损害赔偿在旅游违约中的正当性、可替代性具有十分重要的理论和现实意义。
2013年10月1日起施行的《中华人民共和国旅游法》(以下简称《旅游法》)是旅游法律体系中的“母法”,居于旅游法律制度的核心地位,结束了以往旅游法律制度中没有上位法的立法空白,有效解决了下级立法“无法可依”的困境。《旅游法》的颁布实施对于完善我国旅游法律制度、促进旅游业持续健康发展意义重大。{1}新设立的三倍团费惩罚性赔偿制度成为旅游合同违约损害赔偿的亮点,旅游违约中惩罚性赔偿的内在法理基础需要结合旅游服务活动的特点进行有针对性的分析。
一、旅游违约惩罚性赔偿制度的正当性
(一)惩罚性赔偿在我国的立法概况
《旅游法》第70条规定:“旅行社具备履行条件,经旅游者要求仍拒绝履行合同,造成旅游者人身损害、滞留等严重后果的,旅游者还可以要求旅行社支付旅游费用一倍以上三倍以下的赔偿金。”此条规定的团费三倍赔偿是旅行社违约责任赔偿一次重大改革和突破。我国的惩罚性赔偿制度肇始于1994年《中华人民共和国消费者权益保护法》,其双倍赔偿开了惩罚性赔偿在违约责任中适用的先河,2003年《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》第8条和第9条规定了购房款双倍赔偿,2009年《中华人民共和国食品安全法》第96条规定的“商品价格十倍惩罚性赔偿”仍然是现存立法中赔偿倍数最高的。上述惩罚性赔偿均发生于买卖合同违约责任赔偿中,“因合同关系所生的民事责任,应为合同责任的类型”。{2}因此,惩罚性赔偿在消费合同中逐步得到了确认,而旅游消费合同恰恰是消费行业中最常见、也最需要保护的一种合同类型。
(二)惩罚性赔偿的适用范围逐渐突破侵权责任向违约责任拓展
我国借鉴了英美法的做法,打破了以往违约责任赔偿以补偿性为主的惯例,违约责任中适用惩罚性赔偿本身就是一个创举。当然我国现有立法中对于违约责任适用惩罚性赔偿还是非常慎重的,仅存在于欺诈消费者、商品房买卖等特殊领域,这次又扩展到了旅游服务合同中。惩罚性赔偿制度发源于侵权法领域,主要是英美法系国家采用的一项法律制度,惩罚性赔偿是由补偿性赔偿部分加惩罚性赔偿部分组成,现代法律的演变已经逐渐将其扩大适用至合同法领域。惩罚性赔偿在补偿性民事责任基础上增加赔偿数额,其用意就在于弥补某些特定违约责任赔偿之不足,对于精神痛苦加以补偿正是惩罚性赔偿的一个重要体现。带有公权力色彩的惩罚性赔偿目的在于惩罚违约方,对居于合同弱势地位的旅游者来说,通过法律明定的惩罚性赔偿更能对旅行社加以制裁,进而“惩恶扬善”。
(三)惩罚性赔偿弥补了现有立法对损害赔偿规定的不足
传统民法违约损害赔偿是补偿性赔偿,其赔偿限额以弥补非违约方所受到的损害为界,要求赔偿的效果达到“有如损害的事故未曾发生”的状态。但在旅游服务合同中,旅行社仅仅退还团费显然不能达到这种状态。由于忽视精神损害的存在,补偿性赔偿在特定旅游服务合同中显得苍白无力,也不能真正体现社会的公平正义。究其原因,我国学界对于旅游活动内在本质认识的不全面直接导致旅游法律制度中对于旅游损害赔偿救济的不全面和不公平,主要表现为:
首先,对旅游合同性质的认识不能仅停留在立法条文的标题上。《旅游法》第57条仅规定旅行社应当与旅游者订立合同,但对旅游服务合同的概念、客体、对象等缺乏规定;2012年《旅游法(草案)》立法说明中曾指出:“旅游服务合同具有关系复杂性、合同主体双方不完全对等、合同目的非物质性、合同履行人身关联性等特点”。可见,在草案制定初期,已经认识到旅游合同具有非物质性、人身关联性等特点,遗憾的是旅游服务合同目的中的“精神愉悦、非物质性”等关键内容最终没有在条文中加以体现。
其次,应该深入分析旅游活动的自身性质和独有特点。旅游服务合同本身目的就是让旅游者身心愉悦,一旦旅行社违约,游客的精神痛苦和失望才是旅游者损失的根本,如果把眼光仅仅放在退赔旅游费用上,显然没有注意到旅游活动中非物质损害的重要性,现实中由于旅游者在旅游活动中毕竟得到了一些旅游服务,多数都是不完全履行的赔偿责任,所以全额退赔团费的案例极为少见,但仅仅部分返还团费的赔偿是无法让游客满意的。
再次,《旅游法》颁布之前,国内旅游学者对于旅游精神损害有一定研究,但是并没有得到司法审判的重视,甚至2010年最高人民法院《关于审理旅游纠纷案件司法解释》第21条{3}仍然坚持精神损害赔偿只能在侵权责任赔偿中适用,违约责任中不包括精神损害赔偿的传统做法。这种传统的侵权违约两分的处理方法过于武断,事实上,国外在违约责任中对于精神损害赔偿的适用十分普遍(在本文第二部分中详述)。基于我国现在的立法现状,建立惩罚性赔偿恰恰弥补了以往立法中违约责任不适用精神损害赔偿的缺憾,更能保护人权和个人人格尊严,体现以人为本的法律原则。
(四)惩罚性赔偿彰显旅游者人格权保护的重要性
如何能够保证旅游者的人格尊严和人身利益得到全面保护,从各项旅游服务的外在表现形式中解脱出来,认识到旅游者权利受到侵害的本质,是需要深入研究的课题。
自然人不仅具有肉体生理的需求,更重要的是心理需求的存在。享有健全丰富的精神生活,此乃人的基本需要、基本利益和基本权利。“保护人的正当心理利益,不使心理遭受非法侵扰,不使人无端地遭受心理痛苦,成为民法的基本任务之一,保护之道端在肯认人的心理利益权,尚应建立对被害人心理同质救济的制度,疗治其心理创伤,祛除其心理痛苦,使之恢复完满状态”。{4}自然人作为这个世界的主体,作为人类社会一切价值体系的基础,其精神世界当然是法律所应重点关注的对象。人的本质不在于他的物质性,而在于他的精神性,物质只是为精神提供支持。旅游活动中所有的物质资料(住宿设施、交通设施、美味佳肴)都是为旅游者的精神愉悦服务的。“人是一切价值的终极来源,人所看中的、认为有价值的东西,便是法律应予保护的东西。科学技术的发展,已使人的精神有了更好的物质支撑,使人有能力更多地关注更有价值的人的内心世界。人的尊严、人精神世界的安宁已成为法律所应首要保护的东西,人格性正在向财产夺回桂冠”。{5}“正当的人的感情、感觉是所有的人的生活上一个非常重要的部分,它必须得到正当的保护,因此,可以想象只限于财产上的损害是多么的狭窄”。{6}旅游的本质其实就是以人为本,以旅游者的旅游满意度为本,对人格的保护要远远高于财产性保护,按照马斯洛需要层次理论,旅游活动的需求层次是寻求尊严和自我实现,因此,所有的服务项目都是围绕人的尊严得到最大化满足而展开的。
人的价值与尊严成为法律乃至整个人类社会的价值基础。在旅游活动中这种价值判断最好的体现就是把人的终极保护放在首位,让旅游者人格尊严得到极大尊重。这种价值判断反映在法律中就是当旅游者的利益遭受非法侵害时的救济范围,如果只保护旅游者的财产权益,显然是舍本逐末,我们更应注重全面保护,可在现有的潘德克顿法学体系下,想要完全达到这种全面赔偿,尤其对于精神损害赔偿的处理上恐怕还要受侵权违约二分法的限制,现在精神损害赔偿在我国违约责任适用中遭到否定就是明证。人为理论的划分不应该阻挡法律发展的潮流,就像自然法的复兴一样,对人的全面关怀会越来越冲破现有的理论障碍而受到人们的重视。精神损害赔偿在违约责任中受阻后,惩罚性赔偿很好地解决了这一问题,让人性关怀在违约责任中重现。
从旅游合同的角度分析,人类在日常事务的劳作之中,只要能有些许余裕,便会再去寻求余裕,去追求美。“旅游的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获取精神享受为指向,这种精神生活是通过美感享受而获得的。因此,旅游又是一种审美活动,一种综合性的审美活动”,{7}因此说“精神世界是具有价值的”。 {8}这种精神损害在合同法中利用惩罚性三倍赔偿加以保护是对旅游精神享受的完全肯定,对于旅游合同而言,旅游精神利益的追求才是旅游活动的根本,旅游者人格尊严的实现从本质上讲,属于合同履行利益中必不可少的一部分,更应该予以赔偿。
(五)惩罚性赔偿来源于对旅游期待利益的期盼
“契约法的根本目的在于保护并促进合理创设的期待”。{9}而富勒对期待的理解就是合同双方对期待利益的企盼。其对期待利益的分析可能是法学界传播最广的学说之一。根据《美国合同法第二次重述》第344条的规定:期待利益,亦即通过使其处于如若合同被履行他本应处的状况而享有交易之好处,使他享受合同履行后所带来的利益。所有的买受人在签订旅游服务合同的时候都有一种期待利益暗含在合同之中,即签合同时所有人的心情都很兴奋,都憧憬有一个美好的旅行,这才是旅游者参团最重要的心理期望,也是合同违约损害赔偿中最重要的一部分。
对于旅游合同而言,旅行社的期待利益就是旅游服务所花费的成本加上利润的总和,即旅游者交的团费。与之相对应,旅游者享受的旅游服务加上所感受到的旅途的愉悦、心情的放松才是其期待利益的全部。如果旅行社遗漏某些景点,仅仅退赔这些景点的门票费用显然是不够的,因这些景点缺失或者招待标准下降所造成的精神损害——期待利益的赔偿才是更重要的,因此加上期待利益的赔偿才相当于赔偿到合同完全履行的程度。如果只是返还旅游费用,对旅游者来说,并没有贯彻全部赔偿原则。旅游合同的性质是追求精神愉悦满足,这种期待利益的外在表现就是旅游者要达到“情绪的舒缓、寻求快乐享受”的目的,如果这种合同的期待利益没有被满足,就应该得到赔偿。如果导游人员有弃团不理的严重情节,即便后来加以改正,那么旅游者也不能达到情绪舒缓、享受快乐的目的,反而会在随后的旅途中郁郁寡欢,希望尽快结束这场噩梦之旅,此时的惩罚性赔偿就非常必要。这里需要注意的是,上述分析不仅在旅游合同中存在,凡是以对客服务、提供劳动为主要内容的合同中都有不同程度体现,只不过旅游合同是一种典型的追求精神享受利益的“服务合同”,对精神利益的追求更明显和突出,更应该得到重视和全面保护。综上所述,针对故意拒绝履行合同这种主观恶性如此大的违约行为,多增加的惩罚性赔偿就是对于旅游者期待利益的一种全面保护。
二、旅游损害赔偿中惩罚性赔偿和精神损害赔偿的可替代性分析
（一）中日韩三国旅游服务贸易发展状况
近年来中国旅游服务贸易发展迅速，据WTO统计，2002年中国旅游出口总额为203.85亿美元，到2008年旅游出口达到408.34亿美元；中国旅游进口总额1998年为92.05亿美元，到2008年达到361.57亿美元。中国旅游服务贸易一直呈现顺差状态，并且为国家创汇做出了巨大贡献。中国旅游业的发展已经成为经济发展的增长点之一，成为服务业中的重要部门。日本近十年来旅游服务贸易稳步发展，1997—2007年旅游服务贸易进出口总额从297.87亿美元增长到358.56亿美元。作为经济发达国家，日本旅游服务贸易一直处于逆差状态，与货物贸易顺差状态刚好相反。韩国旅游发展实行的是政府指导型模式，虽然韩国自然资源略显不足，但其旅游业发展却独具特色，韩国政府把其自然资源与文化资源相结合，形成良性互动，使其旅游业发展很快。2003—2008年五年间，韩国旅游贸易总额从154.6亿美元上升到288.4亿美元。同时，韩国政府制定出一系列优惠政策鼓励旅游业的发展，如减免税收，打造国际品牌。中国与日本韩国在发展旅游服务贸易的同时互为重要的旅游客源国。根据《2009年中国旅游业统计公报》，全年入境的外国游客2193.75万人次，亚洲市场份额增大，占入境外国人总数的62.8%。其中，日本韩国位列入境客源国的前两位。从2006年起，中国内地居民赴日韩旅游的人数一直都是维持在100万人次以上，但是出境的增长率在不断地下降，特别是2009年，中国内地居民赴日本旅游的增长率降到了负值。
（二）中日韩三国旅游合作的发展状况
中日韩旅游服务贸易合作一直在积极地进行中，到目前为止，三国共举办了五届旅游部长会议。通过会议，三国展开了丰富多彩的官方、民间交流活动，三国密切合作，努力消除制约旅游发展的不利因素。从2006年开始，中日韩三国共举行了五次教育旅游论坛，围绕新时期的教育旅游发展前景、教育旅游交流的发展趋势和教育旅游接待的现状等问题进行了深入探讨。东盟与中日韩旅游部长会议安排，建立了东盟与中日韩三国旅游合作的基本框架，东盟与中日韩三国在旅游合作上达到了许多共识。中日韩三国在“10+3”区域合作安排下展开间接的合作，以旅游部长会议达成的共识为指导性蓝本，以教育旅游论坛为辅助，以民间活动为补充。但是，三国的合作主要在交流层面，在务实层面的合作还需加强。
二、制约中日韩旅游服务贸易合作的原因分析
中日韩旅游服务贸易发展迅速，但是一直都没有形成全方位的合作，更多地表现在双边层面上，并且不稳定。形成这种局面的原因既有经济发展的不平衡、利益的不一致，也有缺乏共同的旅游法律基础和有效的合作机构，还有各自的原因，诸多因素制约了东北亚多方位的旅游服务贸易合作。
（一）中日韩三国经济发展不平衡
从经济的发展关系来看，中国属于发展中国家，日本属于发达国家，韩国属于新兴工业国家。首先，经济发展不平衡不直接构成经济合作的障碍，若不存在共赢的经济合作方式，旅游服务贸易合作就无从谈起了；其次，经济发展水平也决定了旅游服务贸易的发展水平。目前世界旅游服务贸易呈现出多元化的发展趋势，旅游市场、旅游产品、旅游需求等也显示出多元化的趋势。而三国的旅游多元化程度存在着很大的差异，从而使三国的旅游服务贸易合作停留在最基本层面上，很难向深度合作发展。以人均GDP为例，日本最多，韩国次之，中国处于较低层次。其中，2008年日本的人均GDP是中国人均GDP的10倍。这样的差距，在一定程度上影响三国旅游服务贸易的合作。
（二）利益在多方位上不一致
中日、中韩在双边贸易上得到很大的发展，旅游服务贸易也取得了长足的进步。但是在多边的旅游服务贸易合作方面，虽然三国的共识在不断地增多，但是由于历史政治的因素，特别是日本对待历史的认识上很难让中韩两国接受。还有领土争端的问题，如日韩的独岛之争，升温的中日问题，中韩的东海大陆架等问题，在一定程度上延缓了三国旅游服务贸易合作的进程。
（三）旅游法制化程度不同
日本的旅游法律建设起步很早，法律体系最健全，涉及面最广，针对性最强，法制化程度最高。日本的旅游业曾推动了日本经济的飞速发展。韩国在20世纪60年代就已经认识到旅游发展对一国贸易的重要性，到现在也已经有了比较完善的法律体系。不仅有旅游各个领域的具体的相关法律，也有规范整个旅游业的基本法，旅游的法制化不断增强。而中国的旅游法律建设起步很晚，直到1985年，才有了国务院颁布的《旅行社管理暂行条例》，从那时起开始重视旅游，开始了旅游业的法律建设。所以，三国旅游的法制化程度不同，属于发展的不同阶段，三国不易形成共同的旅游法律基础，阻碍了三国旅游服务贸易的合作。
（四）缺少区域调节机构
严格意义上的区域旅游合作必须具备两个基本的条件：一是具有正式的官方国际区域旅游合作组织；二是具有正式的官方签署的区域旅游合作文件。虽然三国在10+3的框架下展开了与东盟国家旅游服务贸易的合作，建立了东亚旅游协会组织，但是合作要不就是间接的，要不就是没有实质和务实性的（如一些旅游部长级会议，各种与旅游相关的论坛等），或者是已存在的组织在区域旅游合作方面没有发挥作用，造成了三国旅游服务贸易缺少调节机构，不易形成区域旅游的交流和沟通机制。
（五）三国各自存在的制约因素
1.中国旅游服务贸易区域旅游目标的定位缺失。中国国内旅游市场价格的竞争激烈，在出入境旅游方面也存在这样的现象，导致了旅游服务质量的下降，旅游产品的单一，参与性的下降，形成了恶性循环，区域旅游目标的错误定位。此外，中国旅游目的地整体上缺乏长期而有计划的宣传、策划和准确的旅游目标的定位，给海外的游客带来了印象上的混乱。
2.日本旅游实务及技术阻碍其他两国的出境旅游。日本针对中国内地居民的旅游入境手续非常复杂，没有彻底实施中、韩两国赴日旅游签证的便利化政策。尽管2005年7月，日本政府就已经把团体旅游签证范围扩大到了中国全境。但同时设置了新的障碍，对中国内地居民赴日旅游实行了严格的旅游签证核销制度，形成了一种新型的旅游服务贸易限制。
3.韩国旅游服务质量标准低不能满足中日两国旅游需求。韩国对中日入境旅游接待方面重视不够，在汉语、日语导游，餐饮质量和数量都远不能满足中日游客的需要。另外，韩国的旅游费用偏高，使大多数中国内地居民望而却步，而且在韩国的旅游活动还比较单一，很难让中日游客逗留期延长。制约中日韩三国旅游服务贸易的合作因素是错综复杂的，但主要的原因都是来自于三国旅游服务贸易共同存在的问题及各自存在的问题。从以上原因分析来看，三国旅游服务贸易的互补性强，有合作，但是合作不足、不深。
三、促进三国旅游服务贸易合作的对策
提高中日韩旅游服务贸易合作水平的对策需要从很多方面综合考虑。本文的思路是以三国的政府为主导，推动区域旅游服务贸易协议的签订。在该协议的框架下，统一各国利益，建立共同旅游服务贸易市场，开发空间旅游产品，形成区域旅游路线，深化三国旅游服务贸易的合作。
（一）以政府为主导适当提高中日韩旅游服务贸易的开放度
以政府为主导指的是以三国为主导，“应该适当地提高旅游的开放程度，在现有的会议机制的基础上，逐渐地推动双边旅游服务贸易协定的签订，然后最终实现区域旅游服务贸易协定的签订”，建立开发、务实的政策框架和共享的信息体系。在发展出境旅游、入境旅游方面，根据各国旅游服务贸易发展阶段的不同特点，中日韩三国应成立东北亚区域旅游合作中介组织，这个组织应该可以吸收旅游行业协会以及有实力旅行社为会员，并建立起信息共享平台，便于交流。包容性增长即为倡导机会平等的增长。包容性增长最基本的含义是公平合理地分享经济增长。它涉及平等与公平的问题，包括可衡量的标准和更多的无形因素。本文中的中日韩旅游服务贸易的包容性增长是指三国政府加强旅游服务贸易的合作，日韩两国协助中国尽快地完善旅游服务贸易的法律，形成区域旅游服务贸易的基础；增加对彼此旅游业的投资，加强旅游软、硬件设施的建设，使三国共享区域旅游经济发展带来的成果。
（二）建立中日韩旅游服务贸易市场
在建立三国旅游服务贸易合作政策框架，协调各方利益的同时，应加强三国旅游服务贸易市场的制度建设，放弃地方保护主义，清除各种旅游服务贸易的壁垒，逐步统一旅游服务贸易市场准入的标准，建立一个完善的区域旅游服务贸易市场。有选择、有计划地培养并逐步建立一个完善的区域旅游要素市场体系。其中关键的环节就是实现各种生产要素在三国的自由流动，只有旅游经营者、旅游服务人员以及旅游者的流动才能真正带动旅游服务贸易的快速发展。这就要求三国政府要尽最大的努力，继续推行各种便利措施，凭借三国公民的有效证件（如身份证、户籍本）申请出境旅游，如果审核通过，发给申请人一张区域旅游通行证，彻底简化出入境手续，建立一个共同旅游市场。
