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1、“话语即权力。”未来，女性形象的塑造更应该由女性自己去表达。虽然不知道这档节目会不会剪辑成撕逼的节目，但至少我们应该去打破这些标签化的内容，去发现重新定义女性，认识更多样更多元的女性形象。
2、市场和媒体中女性形象一直是被限制的，尤其是在消费时代下女性营销的发展，女性形象在大多数情况下一直是被定义的。比如我们看到的广告多是女性，广告中女性形象多是白瘦美，借助这些媒体不停的播放，这些形象自然而然被大众接受，也逐渐成为限制女性的枷锁。再如影视作品中，市场流行的是年轻、漂亮的女性，而中年女性就成为没有戏份、没有市场的边缘群体。久而久之，我们对女性的认识就变得单一、固定，甚至充满偏见。
（来源：文章屋网 ）
【关键词】《新疆日报》 新闻图片 女性形象 刻板印象
“女人不是天生的，而是塑造的。”①西蒙·波伏娃一语道破社会和文化因素对女性发展的决定作用。1978年，在美国传播学者塔奇曼与其他人合著的《炉床与家庭：媒介中的女性形象》这本书当中，正式地将女性媒介形象当做传播学问题来研究。媒介作为社会文化因素当中重要的组成部分，对女性角色规范起着举足轻重的作用。
美国著名的专栏作家、传播学家李普曼在他的著作《舆论学》中，提出“刻板印象”的概念。 “刻板印象”是指人们对事物的含义用确定性和稳定性来代替其意义上不确定不稳定，由于种种原因，对事物形成一种简单的理解习惯。刻板印象是由偏见引起的，同时会加深这种偏见。在性别问题和种族问题上，刻板印象表现得尤为明显。在我们的社会中，自古以来对女性就有一些偏见，例如柔弱、女子无才便是德，重男轻女就是由这种偏见所导致的，并且由于这些看法使这种偏见在人们的意识中更加根深蒂固，以至于某些高度发达的国家和地区，仍然无法根除和改变这些对女性的刻板印象。
《新疆日报》是新疆维吾尔自治区的党报，是反映党的政策精神的主要载体，对新疆妇女的情况报道很多，其中涉及妇女婚姻家庭、社会劳动、参政议政、文化教育、就业创业等多方面的内容，对研究少数民族地区党报再现女性形象的问题具有重要的参考价值。本文通过对2012年《新疆日报》图片中女性形象进行内容分析，试图探讨以下问题：《新疆日报》的议题设置中是否存在女性类型化；如果存在，这些类型化的女性形象分为哪几类。
本文采用定量分析，选取《新疆日报》2012 年1月份共30期报纸新闻报道中，以主要人物身份出现的94个女性形象的总体特征进行概括性描述；然后，运用文本分析法对样本文章进行定性分析，进一步探讨女性形象背后深层的性别意涵。关于性别刻板印象的定义分析单位选取，主要借鉴魏国英在《女性学概论》中对性别刻板印象的定义及分析。“性别刻板印象是关于男女两性应具备的心理特征和所从事活动的相对固定的看法。性别定型包括4个方面：外表形象；人格特性；角色行为；职业。”②参考学者对性别刻板形象设定的指标，将每一位女性人物都依据下列指标进行分类和编码。这些指标是：
年龄：分为少年儿童（18 岁以下）、青年（18-35 岁）、中年（36-60 岁）、老年（60 岁以上）、不详五类。
城乡：分为城市、农村、不详三类。
文化程度：分为小学、初中、高中、大学生、不详五类。
职业：分为表演者、弱势群体（病人、残疾人、低保户、孤儿、孤寡老人、特殊乘客、）福利院工作者、公交司机、环卫工人、村官、家庭角色、教师、农民、人大代表、社区人员、务工人员、学生、运动员、展示者、政协委员十六类。
民族：汉族、维吾尔族、哈萨克族、蒙古族、回族、柯尔克孜族、不详等六类。
品性：分为吃苦耐劳无私奉献、敬业自信不断进取、热心慈爱温柔细腻、理智独立勇敢果断、接受帮助感恩满足、不详六类。
经过对图片中女性形象的年龄分析，我们得出《新疆日报》图片新闻当中主要女性年龄阶段定位在了青年女性，其次是中年和老年，反映较少的是女性儿童和青少年。进一步研究《新疆日报》图片新闻中高频率出现的青年女性的职业情况，我们发现，青年女性当中以表演者身份出现在图片新闻中的比例最高，因此我们得出《新疆日报》所反映的青年女性大多数为光鲜亮丽的舞台上的表演者，是集中“被看”的客体。另一个被《新疆日报》图片新闻所关注的群体是老年女性，老年女性当中孤寡老人、低保户、病人、特殊乘客等弱势群体所占比例总计为60%；而有工作的老年女性所占比例仅为7%。综合上述，我们得出以下结论：《新疆日报》图片新闻中的女性年龄构成并没有反映真实情况，所反映的青年女性多以表演者形象示人，而老年女性多低保户、孤寡老人等弱势群体示人。
通过对样本的“城乡”这一指标进行量化统计之后，笔者发现《新疆日报》图片新闻中城乡分布状况与现实情况不符，其扩大了城镇人口比例，缩小农村人口所占比例。《新疆日报》过分关注城市女性，忽略农村女性。
通过对《新疆日报》新闻图片中的女性的民族成分的量化统计分析之后，笔者发现其中汉族女性所占比例较少，而少数民族女性所占比例较多，其中以维吾尔族女性最为突出。进一步分析维吾尔族女性的职业情况我们发现，在《新疆日报》图片新闻中出现的维族女性大致可以分为三种类型：人大代表或政协委员；病人、孤寡老人等弱势群体；其次为舞台表演者。可见《新疆日报》图片新闻中出现的维吾尔族女性已经产生了类型化印象。
经过对《新疆日报》新闻图片中女性形象的品行的量化统计分析我们得出，《新疆日报》图片新闻中女性形象以展示温柔慈爱的女性特质的比例最高，而与之相对的富有理智独立的男性特质的女性形象则比前者少近二分之一。我们可以看出，《新疆日报》图片新闻中的女性形象以展现女性特质为主。其次占比例较高的女性品性则是接受帮助富于感恩之情的女性形象。进一步分析此品性的女性形象的民族构成，我们发现，接受帮助富于感恩之情的女性形象当中，汉族与少数民族的女性比例为将近1：1，而事实上，全区汉族与少数民族的人口比例为2：3。由此我们可以得出，在《新疆日报》图片新闻的女性中，少数民族接受帮助的比例远高于汉族。也就是说，《新疆日报》图片新闻中少数民族女性接受帮助富于感恩的比例更高。接受帮助富于感恩之情的女性所占比例最高的是中老年女性。在这里，接受帮助的中老年女性就成了一种类型化女性形象。
经过上述统计与分析，在这里我们可以作出以下结论：
1、《新疆日报》图片新闻中存在对女性的刻板印象
上述从数据分析了女性形象在《新疆日报》新闻图片中的呈现。我们可以验证《新疆日报》对女性形象的类型化呈现是真实存在的。
2、表现方式
首先，《新疆日报》图片新闻中的女性形象的年龄比例、城乡人口比例、民族成分比例并没有真实反映全区实际人口结构。
从年龄比例上来讲，《新疆日报》集中报道了青年女性和老年女性，忽略报道了女性儿童和少年女性。其中，从青年女性的职业状况我们可以看出，《新疆日报》图片新闻中的青年女性以表演者形象出现的比例是最高的。青年女性受舞台下的观众、节目现场的摄像师、报纸出版前编辑和报纸前的受众的四重挑选和“凝视”，青年女性在舞台上表演节目已经成了《新疆日报》反映女性形象的一个刻板印象。
另一个被《新疆日报》图片新闻集中报道的是老年女性形象。通过分析老年女性的职业状况，我们可以发现，所报道的老年女性绝大多数为孤寡老人、低保户等弱势群体。
从城乡人口比例上来讲，《新疆日报》过分关注了城市女性而忽略了农村女性，进一步分析农村女性的品性我们可以看到，农村女性中有三分之一都是接受帮助而充满感激的女性形象。也就是说《新疆日报》报道主体不是农村女性，即使报道农村女性也多从为接受帮助者的形象为主。
从民族比例上来讲，《新疆日报》扩大了维吾尔族女性所占的比例，通过进一步分析维吾尔族女性的职业特点我们可以看出，所突出报道的维吾尔族女性可以大致分为以下三种类型化女性形象：人大代表或政协委员、弱势群体和舞台歌舞表演者。也就是说，《新疆日报》已经形成了维吾尔族女性的三种刻板印象。
在人格品性上来讲，首先女性形象被扁平化，尤其以温柔慈爱富于女性特质的女性最为突出，而与之相对的果断理智的富于男性特质的女性形象仅占前者的二分之一。由此，我们可以看出《新疆日报》所报道的女性形象仍旧以报道富于温柔慈爱的担任家庭角色如“母亲”等身份的女性形象为主，这使得《新疆日报》中的女性缺乏立体丰满形象。当被塑造成正面人格时，一般是孝顺、顾家等女性典型“贤妻良母”类固定形象，符合大众的心理认知。
《新疆日报》图片新闻所反映的接受帮助而富于感恩之情是女性形象的第二大女性品性。再看充满感恩之情的女性当中，少数民族女性所占比例被提高。从年龄比例上看，接受帮助而充满感恩之情的女性绝大多数都是以中老年女性来承担。也就是说，接受帮助而感恩的中老年女性是《新疆日报》图片新闻所报道的另一个女性刻板印象。
综上所述可以看出：《新疆日报》图片新闻中女性形象存在以下几个女性刻板印象：弱势群体中的老年女性，维吾尔族女性人大政协代表，青年维吾尔族女性弱势群体，维吾尔族女性歌舞表演者，温柔慈爱的女性，中老年接受帮助而感恩的女性。这些类型化的女性媒介形象并不能真正代表现实中的女性的真实生存状态，这也印证了波伏娃的那句“女性是被塑造的”。这些类型化的女性形象便是被塑造出来的，是新闻工作者思维中对女性的刻板印象的真实呈现，并通过新闻强化了女性在受众心中的这种刻板印象。在这种情况下，传者与受众互动的结果是对女性的刻板印象不断的强化。长此以往，对女性生存状态会产生不利的影响。因此，作为新闻工作者，应该提高自身素质，避免落入对女性刻板印象的思维定势中，消除性别歧视，从而减少甚至消除在新闻报道中对女性的误读现象，使女性媒介形象从边缘走向主流。
参考文献
①西蒙娜·德·波夫娃 著，陶铁柱 译：《第二性》[M].北京：中国书籍出版社，1998：526
②魏国英：《女性学概论》[M].北京：中国人民大学出版社，2000
19世纪英国女作家简·奥斯汀的女性主义小说《爱玛》自诞生之日起就激发了全世界读者对女性意识觉醒的探讨。而1997年根据同名小说改编的电影《爱玛》通过对主人公爱玛反传统性格的塑造，彰显了女性在家庭、爱情婚姻中主体意识的觉醒，让观众随着爱玛的成长慢慢体会女性的华美蜕变。本文从电影中爱玛的女性形象、女性地位、婚姻爱情观角度入手，在探讨其女性主义意识觉醒的同时，也分析其女性主义意识的局限性。
［关键词］
《爱玛》;女性意识;觉醒;局限性
作为奥斯汀最具女性意识的小说，《爱玛》自1815年问世就以叛逆的女性形象和独特的女情观引发了全世界对于女性解放的重新认识。1997年由迪尔穆德·劳伦斯执导的电影《爱玛》，虽然不像传统爱情电影那么浪漫温暖，但是却以爱玛有血有肉的女性形象将奥斯汀原著中与众不同的女性意识完美地展示给观众。
一、电影《爱玛》概述
1997年，由迪尔穆德·劳伦斯执导的电影《爱玛》，以极具古典气质的艺术风格征服了世界影坛，并被公认为最接近奥斯汀原著的电影版本。电影《爱玛》以英国18世纪富家小姐爱玛为故事核心，讲述其独特的女性成长过程。影片中主人公爱玛开朗热情、美丽聪明，过着丰衣足食、无忧无虑的生活。但是富足的家庭环境造就了爱玛孤芳自赏，甚至目中无人的性格。爱玛在影片中具有明显的缺点，自己不喜欢拉郎配的婚姻却总是给人做媒，乱点鸳鸯谱，结果闹出很多笑话。在电影中，爱玛认为下层社会的孤女哈丽艾特形单影只，就主动帮助她寻找适合的配偶。哈丽艾特这个温柔顺从的女孩一次次无奈地接受爱玛的安排，与地方官艾特利先生经历了数次滑稽的失败相亲。最终在不断安排相亲的过程中，爱玛认识到自己的性格缺点，改正了错误并和哈丽艾特一起找到真正爱的人。1997版电影《爱玛》虽然具有明显的英国18世纪古典主义的艺术气质，但是却通过爱玛在影片中一段段自命不凡的荒诞故事，让观众看到了一位背离了传统美德及传统观念的女性，也让观众通过她的蜕变感受到女性的成长和女性意识的觉醒。
二、电影《爱玛》中蕴含的女性意识
(一)“不完美”的女性性格
电影《爱玛》颠覆了父权主流文化视域中完美的女性形象，她不像18世纪末期的女性那样犹如天使一样具有奉献和牺牲的传统精神。在英国18世纪男权主导的时代，完美女性被定义为奉献型和天使型的形象，就像大多数文学作品中刻画的女性那样贤淑顺从，犹如天仙一样完美无瑕，甚至某些传统女性自己也向往在男权社会中成为无私奉献的贤妻良母。但是在这种男权社会推崇和欣赏的女性传统形象中，电影《爱玛》和原著作者奥斯汀一样独树一帜，重新定义了女性形象，让爱玛变为不太符合传统女性定义的一个不完美女性。她固执武断、势利骄傲，甚至敢于真实地展示自己的缺点，可以说电影用爱玛这种颠覆性的女性形象打破了男性对女性的定义。影片中爱玛生于大富之家，但是由于母亲英年早逝，父亲也年老多病而变得懦弱胆小，这种家庭环境让爱玛从小便形成了高傲独立的性格和思想，并一步步地在家庭中占据了主导地位，这种特殊的地位也反映出电影独特的女性主体意识。电影中爱玛随着故事的发展，逐渐变得同情弱者、慷慨大方，也开始关怀别人，这种美德是爱玛在不断克服自己的不足和缺点的过程中一点点形成的。在电影中，爱玛从小没有按照男性的要求去成长，而是从一个不完美的女孩一步步成长为一个内心独立的女性，这种性格的成长打破了西方对女性性格的桎梏，同时通过爱玛性格的前后对比，成功地告诉观众女性完全可以定义自己的性格和形象，没必要遵从男性对自己的定义。可以说定义中爱玛这种不完美的形象如同涓涓溪水，流入观众的心田，让观众忽而喜欢她的幼稚单纯、开朗热情，忽而感受到她的自大高傲、自以为是。无论爱玛拥有哪一种性格，她都给观众塑造了一个具有独特魅力的新女性形象，她摆脱了女性固有的形象和性格，让观众眼前一亮，而她这种不完美的角色设计打破了男权社会对女性形象的封锁，也彻底地颠覆了女性对自己形象和道德的认识。
(二)主导的女性地位
传统女性在男权社会中只是依附于男性，在家庭中父兄占据核心地位，但是在电影《爱玛》中，女主人公爱玛虽然生在富有家庭，但是却在自由的生活环境中成长，母亲早逝，姐姐嫁人，父亲怯弱，家里的事务完全由爱玛自己做主，女性的地位意识及自立自主意识得以充分彰显。爱玛在电影中只有泰勒小姐作为家庭教师对其进行监护，但是泰勒温和贤淑，对爱玛也只是关爱和呵护。电影这种安排让爱玛从小没有受到父权及男权文化的压迫和封锁，也没有受到传统女性的影响，让她的心灵从小就具备了自由的独立意识，也为后来她的成长和自我意识的完全觉醒打下了基础。由于家庭情况的特殊性，爱玛很小就能担负起家庭的重担，负责家庭里的一切家务。女性持家在18世纪男性为权力中心的社会背景下极为罕见，但是却让爱玛完全摆脱了当时的男权社会统治，这也充分体现了电影对女性自由自立意识的向往。在英国18世纪男权社会文化的氛围中，爱玛相对于依附男性的其他弱女子来说，明显具有女权主义的特征，也体现了电影女性解放的朦胧意识。当然，电影没有实现女性走出家门，完全彻底的女性解放，爱玛仍然被局限于家庭之中。虽然这种女性意识具有局限性，但是电影已经在家庭领域开始发出了女性的声音，尽管范围很小，但是也仿佛一股春风，温暖心扉，让观众留下了非常深刻的印象。
(三)平等的婚恋观
电影《爱玛》的故事发生在18世纪末期的英国，故事中社会的传统婚姻爱情观念都是建立在男性对女性的选择上，女性站在弱势的被动地位。但是电影《爱玛》中，主人公爱玛的婚恋观却与当时的婚恋传统大相径庭，将女性在爱情中的主体性表现得淋漓尽致。在电影的开篇部分，主人公爱玛曾经发誓终身不嫁，因为她认为女人一结婚就会失去自己的地位，失去权威。爱玛有着超越时代的女性以自我为中心的意识，有着与男性一样的自信，也让她以自己的习惯和方式处理婚姻和爱情。电影中她这种极度渴望掌握自我命运，以自我为中心的地位及权利欲望，既是爱玛女性意识的宣泄，也是女性向男性发出挑战的宣言。影片中直到最后哈丽艾特在倾诉对奈特利深深的爱慕之时，爱玛才幡然醒悟，她其实一直也深爱着同一个男人。虽然之前的情节中，爱玛自大高傲，但是在感情面前她低下了头，真实地看待自己的感情。在爱情面前，爱玛放下了自己的骄傲和自信，开始认真地审视着自己的心和过往。此时女性不再是没有任何意识的附属品，她们也拥有自己的思想和感情追求，在需要直面感情时，她们也会冷静地分析，也会反思自己的错误，这种女性的成长，尤其是在思想上的成熟，证明女性完全可以拥有自己的婚恋观和选择能力。电影摒弃了所处历史背景中常见的男女在婚恋关系中的不平等地位和关系，女性不再处于被追求的矜持地位，男性也不再是强势的主导者。电影尽管赋予爱玛追求爱情的资本，她拥有社会地位，由于家庭富裕，她完全不需要像传统女性那样被男人挑选和主导，但是爱玛没有将自己的爱情建立在这些物质基础上，而是认为感情是婚姻的基础。她在两次感情事件中，没有将自己的财富作为追求爱情的条件，相反她一直在用自己的真心追求着爱情，从不被动。在电影中，爱玛曾多次与心上人奈特利进行交流，在交谈中她逐渐了解了奈特利和自己，逐渐形成对奈特利及两人的感情的正确的认识。这说明爱玛这个另类的女性已经敢于并一直在大胆地与男性展开思想的、感情的交流，这种交流是平等的。爱玛在爱情中的这种主动平等交流其实是在追求和把握自己在爱情中的自由和命运，其女性独立自我意识显露无遗。电影也借此代表女性向整个社会呼吁着自己对于爱情中平等地位的态度，希望爱玛的婚姻为社会带来正确的婚姻观，即婚姻关系必须建立在男女双方相互尊重、相互交流的基础上，女性不能丧失自己在爱情中的主动性。电影中爱玛以自我意识为中心，掌握住了自己在爱情婚姻中的地位和命运，这种对地位和爱情的追求，既体现了女性渴望平等思想感情交流的心理欲望，也反映出女性对男性主导、女性服从的社会现实的强烈不满。
三、电影《爱玛》中女性意识的局限性
虽然电影《爱玛》中，女主公爱玛在爱情中逐渐实现了女性意识的觉醒和女性主体的成长，开始在家庭和爱情中占据主导地位，但是电影过于尊重原著英国18世纪的古典风格，仍以奥斯汀时代女性主义的思想核心来看待女性意识，让电影中的女性意识觉醒得并不彻底。奥斯汀笔下的爱玛处于女性主义发展初期，当时女性思想的核心仍然是男女平等的问题。但是在现代社会发展的背景下，电影仍以女性摆脱男权束缚为核心，抨击男女不平等现象，则稍显落伍。同时电影和原著一样过分强调经济在女性地位及婚姻爱情等关系中的地位，就像电影中爱玛曾言:“单身的女人，如果收入微薄，必然让人耻笑……若有钱，总会受人尊敬。”电影和原著一样在女性意识觉醒的过程中，仍然认为财产是决定女性命运、生活、婚姻和爱情的基础，这种观念具有明显的时代局限性。电影和小说让主人公爱玛在这个问题上过于重视和追求，曾经让她一度摒弃爱情和婚姻，出现了心理的极端反应，也导致了爱玛的爱情坎坷曲折。同时，电影中主人公爱玛具有非常强烈的等级观念，曾经以地位作为衡量爱情和婚姻的标尺，并一度染上了冷醒、自私、势利的恶习。电影中曾经用贝茨女士和罗伯特·马汀这两个配角让观众看到了爱玛在等级地位上的观念，当马汀向哈丽艾特表达爱慕之情时，爱玛鼓动着哈丽艾特坚决地拒绝了他的求婚，只是因为罗伯特是个普普通通的农民，甚至爱玛认为去罗伯特家有失自己的身份。由于具有浓厚的等级观念，爱玛看不起地位较低的普通人。虽然与奈特利的交往中，爱玛逐渐认识到自己的错误，但是有局限性的女性意识给观众留下了深刻的印象。另外，爱玛虽然具有普通女性没有的女性主体意识，但是她的生活仍然局限在家庭和爱情中，没有真正地走向社会，甚至爱玛都觉得自己已经成为自己命运的主导，没有认识到自己的天地仍然很小。在电影中，多数女性最终还是选择了结婚这条出路，实现了大团圆的结局。电影中女性这种生活选择显然还是受到男性主导意识的潜在影响，认为只有回归家庭，回归男性怀抱，女性才算得到了真正的幸福。电影此时显现出矛盾性，既鼓励女性突破传统束缚，敢于追求爱情的平等地位，但是又让女性最终都回到了传统女性的角色中，将自己定位于家庭这一男性核心的世界中。可见，虽然电影和小说都展现了与传统女性有着明显区别的女性形象和意识，但是这种意识毕竟是有局限性的。即使如此，电影还是通过爱玛这一特殊形象向男性社会发出了最大声的呐喊，还是让观众，尤其女性观众获得了某种平等和崭新的艺术体验，具有极重要的现实意义。
四、结语
电影《爱玛》塑造了一个不完美的女性形象，可是在这种颠覆传统完美女性的形象塑造中彰显着女性逐渐觉醒的意识。不完美的爱玛虽然背叛了传统女性的贤良淑德，甚至还有点让人厌恶，但是却喊出了女性心底需要自由、自立、平等的声音，完美地展示了女性的自我意识及对女性主体的探索。总之，电影《爱玛》借助爱情这个浪漫的故事外壳，以女性的成长讲述着女性意识的觉醒，让观众随着爱玛的成长慢慢体会女性的华美蜕变。
［参考文献］
［1］王敏．化茧为蝶———从女性成长视角看电影版《爱玛》［J］．文教资料，2014(24)．
［2］王耀敏．从电影《爱玛》看主人公形象的独特魅力［J］．电影文献，2011(21)．
［3］步雅云．略论《爱玛》的女性成长主题［J］．四川文理学院学报，2012(03)．
【关键词】化妆品广告 女性形象 异化
在我国传统文化中,女性只是男性的附属品,而现代社会中,随着女性解放运动的兴起,女性比过去有了更多的权利。然而在这样的文化大背景之下,很多人包括绝大多数女性都没有看到现代文明中存在的问题。在广告中女性形象异化的现象在广告存在之初就存在。许多人认为,大众传媒中的女性形象是为迎合男性口味、欣赏习惯及心理需求而设计的,女性被视为玩赏的花瓶或性消费对象,这种将女性物化的结果让女性形象遭到严重的扭曲,让女性价值被贬损。①在某些化妆品广告中,我们可以看到女性形象被异化的现象。
一、化妆品广告曲解了女性在社会中的定位
化妆品广告中的女性总扮演着这样的角色:使用者和推销者。她们向消费者诉说产品的功能,并以自己的亲身体验来证明她们的诉说的合理性。然而她们没有意识到,自己所扮演的角色正是为了迎合男性的审美而塑造的。对于女性消费者来说,女性在化妆品广告中所扮演的角色可以完全从另一个角度去解读。
(一)用白皙、无斑、没有皱纹等来定义女性的美丽,歪曲女性美
古往今来,对女性美的理解千姿百态各有不同。在古代,人们用诗词曲赋来描写理想中的女性美。《诗经》中的《关雎》是这样描写女性美的:“关关雎鸠,在河之洲,窈窕淑女,君子好逑。”其中的窈窕淑女是指这样的女性:一是形体美是外表的美,二是品德美则是内在的美,因此《关雎》中所表现的女性美是内在美和外在美的结合。而现今,我们所熟知的“世界小姐”评选活动中有这样一条评选宗旨:“世界小姐”所选拔的优秀女性是才貌双全、充满爱心、积极向上的健康女性代表。可见无论古今对女性美的评定不仅包括女性自身的外貌美,还包括德、才等许多内在的方面。但是,随着大众传媒业的发展,人们对美的理解似乎越来越有失偏颇。只注重外在的表面形象而忽略了女性内在的本质的美,用嫩白无暇,没有皱纹等形容词来代表女性的美,似乎已经成为这个时代的潮流。而这种现象在我们日常生活所能接触到的化妆品广告中表现得尤为严重。笔者从调查的48个某妆品的广告中随机抽取了8个广告,它的广告语如下:
上述产品都是女性使用的化妆品。而该产品也有相关的专为男士所设计的化妆品。但是,在男士化妆品广告中却没有广泛出现类似的词汇。
由此可见,女性在生活中必须保持白皙粉嫩的肌肤,这似乎已成为一种社会对女性美的定式。仿佛只有拥有凝脂般的肌肤、明媚的双眼、窈窕的身姿的女性才是完美的女性。从男性的角度来看,拥有靓丽的外表的女性更符合他们的审美要求。通过广告,男性把这种审美诉求加在女性身上。对女性美的理解,也随着这种以男性为主导的社会文化而产生了歪曲。
(二)偷换概念:靓丽的外表=自信成功的人生
广告中“xx天还你靓丽的肌肤”、“xx减肥茶,让你重现窈窕身姿”等等的广告语层出不穷。报纸上关于整容、塑形、美体的广告也让人眼花缭乱。广告中充斥的类似于女性美丽等于自信的信息,使女性对于靓丽外表的追求趋之若鹜。下面是某化妆品在广告中给消费者所呈现的产品使用后的效果反映:
郭小姐:“我皮肤很黑,夏天的时候甚至比男生还黑,又很容易晒黑,而白得很慢,所以我都不敢白天出门,不管我怎么防晒都会晒黑,这一直困扰了我很久。用了×××以后,才一个月,白了好多,他们都以为我去做了激光美白。”
谢女士:“之前我的皮肤粗糙无光泽,斑点很多,看上去就像接近50岁的老妈妈。老公不愿意跟我一起出门,说是怕人误会。没有想到×××真正帮我实现美白的愿望,斑点不见了,皮肤变得水嫩白皙,弹性也恢复了。现在老公出门还让我挽着他,生怕我走丢了”
从这则广告中,我们不难发现它其中蕴含了这样一个观念:靓丽的外表等于自信成功的人生。化妆品广告的这种宣传,从某种程度上来说其实是对女性人格的扭曲。它带给女性的是这样一种观念:只有拥有靓丽的外表,才能够拥有良好的人际、成功的事业以及幸福的家庭。
(三)迎合男性审美
在笔者调查的48个广告中,有45个广告的代言人均为国内外知名女影星或歌星。无一例外,她们都拥有迷人的身姿和外表。在其他广告中我们同样能够发现这样的现象:广告中的女性代言人绝大多数为年轻漂亮的女性,而中老年女性却鲜有出现。无论是在化妆品广告还是其他类型的广告中,女性之所以被表现得漂亮、美丽,其目的是为了满足男性的“观看”,迎合男性的审美需求。女性主义者根据对“反映―假设”理论的研究,认为如果反复暴露在这样的女性形象之下,女性就会受到影响。她们会自觉不自觉地模仿广告中的女性形象,这样一来父权制奴役女性的阴谋就得逞了,而女性就永远没有翻身之日,与男性的平等就不可能实现。②
二、广告中女性形象异化的原因
广告中女性形象异化的现象由来已久。社会和媒介发展中形成的传媒消费主义影响了受众的消费观。由此导致受众在消费时的不理智现象逐渐增多。而在这种社会现实中所形成的审美观念中,无论是就男性还是女性,对于女性美的理解都存在着一定程度的歪曲。
(一)受传媒消费主义的影响
“所谓传媒消费主义,即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造,为强调物的符号意义及为营造‘消费社会’的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践”。③传媒消费主义注重传播消费主义的意识形态,把西方消费主义所追求的体面的消费,无节制的物质享受和消遣传播给大众,并让大众把这些当作生活的目的和人生的价值。这样的消费文化在消费者中造成的是盲目的消费,无节制的浪费,最终导致的是社会资源的流失,与此同时还会引发各种社会问题。而传媒消费主义对女性的影响在一定程度上要高于男性。对于男性消费者来说,在购买产品的时候较之女性消费者更为理性。换而言之,女性消费者更易受各种高昂的消费品和奢侈品的吸引。此外,女性在传统消费中也扮演着不可或缺的角色。据美国一项女性营销调查显示,家庭花销的80%由女性决定,所有购买的83%由女性完成。2002年,二分之一的个人电脑由女性购买,10辆汽车中有9辆的销售受到女性的影响。由此可见,女性在这个消费社会中所扮演的角色越来越重要。
在面对化妆品广告的种种诱惑时,很多女性消费者的选择是选取适合自己的产品。但是,仍有相当大的一部分女性消费者盲目地选择产品。这其中一个重要的原因就是受传媒消费主义的影响。女性为了实现自己的美白或是瘦身等愿望,盲目地跟从广告选择产品,有时甚至购买价格高昂的奢侈产品,以期达到一蹴而就的效果。然而,这样的产品也许在经济上或其他方面并不适合某些女性消费者。但广告通过画面语言的优势向大众传播这样的消费文化,最终在无形中影响了大众的消费观念。
(二)受社会审美观念的影响
社会对女性形象的定位在传媒时代受到了很大的冲击。传媒技术快速发展的现代,媒介在对女性形象宣传的过程中,通过高科技手段把女性的外在美演绎到了极致。女性的身体在商业传播中成为了被大众所关注的对象。美体、美肤、美发等等因素均凸显女性“被看”的功能。媒介宣传中不断强化女性外在美的形象,并使之成为一个普遍的标准。而不美则成为许多女性的困扰。于是各类打着美丽名号的产品如雨后春笋般在市场上出现。这样的媒介宣传让人产生了误解:只有美丽的外表,才能获得自信,并受到社会的青睐,也就意味着能够进入社会的主流。长此以往,对女性外表美的推崇逐渐成为一种社会化的审美观念。这种观念影响了男性对女性美的定义,同时也造成女性对自身形象认识的曲解。化妆品广告中女性形象的异化在很大程度上是受这样的审美观念的影响。它以女性的外表美来定义女性的美丽,而这种美丽也逐渐成为被男性所认同的女性美,成为社会文化中所不可忽视的一部分。■
参考文献
①王郁芳,《传媒中女性歧视的伦理反思》[J].《中华女子学院山东分院学报》,2009年,(6):37-39
②常启云,《广告中女性形象的另类解读》[J].《中国校外教育》,2009年,(8):519
③赵津晶、黄艳、罗峰,《消费主义对我国大众传媒的影响》[J].《新闻前哨》,2008年,(9):84-86
关键词：广告；女性形象；女性主义
中图分类号：J524 文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2012）17-0267-01
一、你值得拥有——女性意识在广告中的觉醒
大众文化通俗性的特征，使其对于提高受众文化水平和欣赏水品起到重要作用。但其娱乐性和消费性的特征，又使得快餐式的流行文化大肆传播。广告，是大众传播中一类特殊的文化形态，“其目的是传递信息、劝说消费者购买商品或接受服务，具有强烈的商业功利性，表现为一种经济活动，同时它在商品社会中已发展成为一种独特的文化现象”。在传播的过程中也不可避免的成为一把“双刃剑”。
广告在传播过程中，不仅能够实现其所承载的商业功利性，还能在潜移默化中进行某种价值观念的传播。女性一直以来都是消费的主力军，许多广告在设计制作时，便将目标锁定为女性消费者，而直接将女性作为广告主体的也不在少数。
经济基础决定上层建筑。兴起于19世纪末期左右的女权运动，希望打破人们“从男权的角度来描述这个世界”的意识形态，在当时产生了巨大影响。随着女权运动和社会的不断发展，女性与广告的关系也产生了微妙的变化。
“你值得拥有”是知名化妆品牌欧莱雅的广告语。1971年，全新推出的Preference染发剂因采用了尖端科技，而成为同类中价格最高的产品。其广告创意团队在设计广告时，首次将产品的选择与女性的自我尊重结合起来。采用一种全新的视角审视女性追求美的深层内涵。马尔科姆·格拉德威尔在其著名文章《本色》中这样说道：“（女性）改变了她们的生活，也改变了她们的发型。但是这两件事情并不是二者选其一的，而是同时发生的”。
1971年，一场世界范围内的社会革命方兴未艾，新的女性主义已经精神蓄势待发。这一年知名女性品牌Chanel的创始人科科·夏奈尔离世，但她对于女性应该“内外兼美”的理念却得以传承和发扬。一位来自麦肯集团的年仅23岁的女撰稿人从女性的视角出发了“女性从此不再沉默，不再遵从男性设定的美学标准”的宣言。
除此之外，潘婷的“拥有健康，当然亮泽”，与那些关心女性身体以迎合男性口味的广告不同，将头发视为女性身体的一部分来，而不是供他人观赏的；美宝莲“美来自内心,美来自美宝莲”更是传承了科科.夏奈尔“内外兼美”的理念；在东方，诞生于1898年上海品牌“雙妹”意欲融合现代科研技术，推出全方位的美容产品，对21世纪具有“东情西韵”的现代都市女性形象进行全新演绎。
二、谁才是现代女性——女性意识在广告中的发展与困顿
女性主义对女性的定义中，特别强调女性作为一个“人”的基本存在。强调女性的主体性和自我意愿，反对将女性“他者化”。随着女性主义运动的不断发展，女性的受教育程度普遍提高、经济日渐独立，社会地位也较显著提升。著名荷兰时尚杂志The Gentlewoman杂志主编Penny Martin在创刊号时提出了“谁才是现代女性？”的问题，开启了对现代女性形象的探索。
1998年，奥美集团以“确认市场中最佳回应的广告母亲形象”为出发点，开启《沸腾女人心——亚洲母亲真我内心调查》的调查。相关数据表明：人们在审视与衡量与女性相关的问题时，已经逐渐脱离了以男性为核心的传统标准。这一现象与世界范围内女性意识的不断崛起不无关系。她们希望塑造一个独立、有爱心、懂得回报的现代女性形象。但是，由于在传媒行业中女性从业者比例任然低于男性，致使女性的话语权仍然十分有限,广告中女性被“他者化”的现象依然非常严重。
广告在利用女性进行宣传时的方式主要表现为：尤其突出女性身体曲线、肌肤、脸蛋等身体特征，并将女性形象模式化为“花瓶”、“拜物”、“陪衬”等形象。许多人用经济学家赫伯特·西蒙所说的“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力”，来解释广告将主体定位于美女的原因在于美女形象可以提高受众注意力，从而达到商业广告的最高商业价值。但他们忽视了在男性价值主导的环境下，女性会为了去迎合普世标准，抛弃自己的观念，以男性的衡量标准去改变自己，引起来自他人，尤其是男性的重视,从被认可中找到存在感。
有人预言，21世纪将是“Herstory”(“她世纪”)。女性主义将进一步发展，更多女性个体将在社会上展现她们的力量，展示女性更加完善的形象体系。21 世纪的广告也将逐步摆脱“广告即销售”的传统观念，彰显以人为本的理念。广告在兼顾商业价值的前提下，也应注重体现人格和个人价值。只有这样，广告才能塑造出最真实、平等的女性形象。
参考文献：
[1]广告宣言，看女性主义进化史.2012.
以女性形象美为创意的广告
以当前我国电视商业广告为例,80%以上的广告有女性形象出现,笔者整理后发现,这些广告有如下特点:
1.将女性的形象美与商品(服务)等同,暗示会带给受众某种利益和好处。很多化妆品都选择了著名的女明星作代言人,让她们以优雅的气质和无可挑剔的面容来展现产品的优质,吸引消费者的眼光。
2.以女明星的“引导力”刺激受众的购买欲望,激发受众的购买行为。影视、体育明星往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威,成为大众崇拜和仿效的对象,并在社会上形成消费“追星族”。著名女演员邓婕在广告中告诉消费者:“九牧,好洁具的标准。”这是广告商利用邓婕这样一个中年女星的居家形象来增加其说服力,吸引受众购买。
3.以女性的形象美烘托一种浪漫情境,增强广告作品的感染力。“水星家纺”中的刘嘉玲和“皖宝床垫”中的陈好,都是身着丝质睡衣,在柔软的床上做出舒适的表情,通过女星的表情和动作来表达产品的特征。“步步高”音乐手机中宋慧乔的形象健康、阳光,正好与该品牌希望塑造的产品形象不谋而合,也吸引了年轻消费者相当大的关注率。
男性话语下的女性形象
女性形象大量用于广告还有一层原因,就是男性话语仍在社会各领域占绝对优势,男性作为具有主动性的主体,对女性有着欣赏的资格和评价的权利。
1.女性被切割、物化。在美容美发、沐浴露广告创意中虽未直接出现男性的注视,但暗示了隐形的男性窥看者――摄影师和观众。她们都“意识到了她们对别人的吸引和对别人的依赖。她们含有‘需要被观看’的性质,等待别人赞赏”。比如某咳嗽药水广告就遭到了很多人的批评,画面上一个女子衣衫轻薄,后面跟着一个飞奔的豹子,女子边跑边大喊,“为什么追我”,文案完全抹去了产品本身的特质,采用豹子这样一个充满力量的形象来象征男性角色,通过女性的客体化否定了女性自我实现的能力,似乎男性品评的目光已经设立了性感的标准,凡不符合该定义的女性被认为是“不自然”或“反常”,从而会遭到别人厌恶的目光。
2.广告中还存在相当程度的歧视问题。“舒肤佳”香皂广告中指出“好妈妈”就应该让孩子用这种香皂和洗浴用品,而某浓汤宝广告中的“妈妈”做的汤本不受欢迎,直到她使用了该产品,才获得了丈夫和孩子的赞扬,广告中孩子和爸爸一起观赏并评价母亲的劳动成果,这对孩子的价值观塑造也有很大误导。很多生活用品广告中,女性在家中干活,汗流浃背,然后得到了正确的产品后从此家务劳动的质量明显上升,得到全家肯定。
3.大量的减肥塑身美容广告造成对审美形象的扭曲。无意中受众已经被铺天盖地的减肥塑身广告中那些“S”形身材或者大眼睛、双眼皮的女性形象所感染,从而在我们的脑海中形成了一种“美”的认同。在潜移默化的耳濡目染下,社会不由自主地以此标准来要求女性,而忽略了该标准的正确与否。当真的以男性的标准来衡量自己时,几乎每个女性都会感到自卑,要么是性格上存在瑕疵,要么是身材上不够完美。女性会感到对男性的“愧疚”,于是越发地追求男性的标准以得到男性乃至这个社会的认可,从而陷入一种恶性循环之中,过度强化女性外在形象会给女性带来很大的压力。
综上所述,广告在日常生活中对受众的影响已经不仅仅是引导消费,而是在悄悄影响着受众的主流价值观,一个有担当的企业应该让自己的广告担负起培养整个社会的良好秩序和道德范式的责任来。
改进广告中女性形象的途径
1.要改变对女性的刻板成见,首先要打破根深蒂固的男性中心文化。当然,更重要的是提高决策层对社会性别的认知,从而赢得他们在方针政策上的支持。
2.政府、传媒和媒体从业人员三方都应积极行动起来,促进传媒领域社会性别意识的主流化。
3.在立法上设立更多的条文规范广告制作。广告领域并不是一个随心所欲的场所,它是有法律规制的,在广告主的创意过程中,应当倡导一种正确的道德观念和社会风尚。
关键词:《穿普拉达的魔鬼》;时尚剧情;女性形象
中图分类号:J905 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)06-0059-02
随着社会的不断进步,女性开始有了各种各样的欲望与追求,女性的社会地位与社会角色也发生了巨大的改变,社会开始出现各种各样的女性形象。《穿普拉达的魔鬼》一片从独特的视角塑造了3种不同的女性形象,这3种不同的女性形象囊括了现实中的多数女人,具有现代社会的特色,反映了社会真实的现象,它是一个很好的研究题材,值得探究一番。
本研究关心的是:片中所呈现的三种女性形象是如何?不同的女性形象各自代表了怎样的意识形态和认同标准?什么是片中所认同的女性形象?什么是本片所提倡的意识形态和认同标准?本研究试图透过电影符号学的分析方法,解读片中所出现的女性形象的认同和自我意识的觉醒等相关概念。
一、相关文献与理论
(一)影视作品中对女强人形象的扭曲塑造
扭曲女强人的现象发人深思。它意味着编剧对女强人的精神生活和挑战性缺乏理解和认同。
当编导固执地沿用传统好女人的标准、沿用单一生活方式的模式来看待独身女性,容易陷入两个认识误区。一是将单身女性与心理变态划等号。当以家庭为依托来认识女性的价值,单身的女强人就显得不正常了。二是夸大精神变态的后果,强化人们的反感和排斥心理。也许,对家庭妇女的美化与对职业女性的扭曲,并不是出于编剧的自觉。在这种不自觉的女性形象的描写中,分明渗透着根深蒂固的男权价值判断:最好的女人是持家的忘我的女人,不注重家的发展而自我发展的就不是好女人。非人的文化和传统性别意识几乎同时侵蚀着电视剧中的女性形象。
(源自《电视剧女性形象中性别认识》,妇女研究论丛,, Collection of Women s Studies, 1997.13期刊荣誉:中文核心期刊要目总览ASPT来源刊CJFD收录刊)
2.女性主义对时尚的认识
第二次浪潮女性主义普遍认为,时尚是父权社会对女性美的定义,是对女性身体的控制,因此是对女性的一种施暴的形式。第二次浪潮女性主义者戈莉尔(Greer)把女人穿的高跟鞋、擦的指甲油、带的各种首饰,比喻成把女人当成性对象的东西,女人都是时尚的牺牲品。
威尔逊指出,第二次浪潮女性主义对时尚批评过于简单。因为有些人把“自然”这种概念同“真实”的概念相混淆,认为只有处于自然状态的人才是女性主义者崇尚的有真正自我的人。
20 世纪80 年代,威尔逊的研究对时尚做了这样的总结:时尚是矛盾的,我们穿衣服的时候已经显示出了自己的身体同艺术、个人心理和社会秩序之间的模糊不清的关系。威尔逊在1990 年修正了以上观点:时尚是后现代的中心,女性主义者应该更全面地把握后现代主义的矛盾性,如果强调一个层面,就有过分简单化的危险。女性主义在谈时装时,应避免简单的道德上的评议和反对。(源自《满足欲望,自我选择―――西方的“生活方式”女性主义》 妇女研究论丛, Collection of Women s Studies,2008年 02期期刊荣誉:中文核心期刊要目总览ASPT来源刊CJFD收录刊)
通过引用相关资料加强对传统性别文化中的女性形象的理解,并以此为基础分析影片中三种女性形象。通过相关数据了解电视剧惯常的女强人形象塑造,并与电影中女强人形象塑造比较异同,更好的剖析片中的女强人形象。
二、三种女性形象与标准
《穿普拉达的魔鬼》由戴维・弗兰克执导,影片华美时尚,女主人公们的频繁换装使得整部剧就像一个连环SHOW,非常的吸引人的眼球。本片讲述的是就读新闻系的女生韦安迪克丝最大的愿望就是到《纽约客鹤》当编辑,毕业后这个乡下姑娘误打误撞地得到了许多女生梦寐以求的工作――在纽约最著名的时尚杂志《Runway》担任主编助理。主编米兰,人称女魔头,以拥有最敏锐的时尚触觉和然最恶毒的损人利嘴闻名时尚界。安迪成了米兰折磨的对像,每天没日没夜怕地干活,稍有差池马上被骂得狗血淋头。安迪是出浑身解数才在米兰达的手下顺利“活了过来”,在工作中她渐渐发现这个表面富丽堂多皇的时宫尚界充满着外人难以发现的丑陋,一切的不理顺利让初出茅庐的安迪感到灰心失望。当时尚界向她在招手的时候,这个哲满新闻理想的姑毅然选择放弃工作,坚持自己的理想与原则。
(一)女强人形象
本部影片塑造了Miranda这个女强人形象,她担任《Runway》的主编,有着出色的工作能力,是一个十足的工作狂。由于她的努力工作,使她赢得了《Runway》主编的职位,并成为时尚界风向标人物。但是,她对待下属比较苛刻与严厉,这是时尚界公认的事实。也由于繁忙的工作,使得她的家庭生活不太顺利,有过一次失败的婚姻和另一次濒临失败的婚姻。
影片中,由于Miranda是一位女强人,她是父权社会中“反权威”的形象代表,所以她注定不为父权社会所接受。尽管她有着出色的工作能力、骄人的业绩,可是由于她是女性,她就会饱受父权社会的种种不平等待遇:如 她的严格作风、个人生活等等会沦为别人茶余饭后的谈资。
从剧情的角度来看,我们可以发现Miranda不属于传统意义上的好女人,她并不只是呆在家里照顾小孩和丈夫,她还在拥有成功的事业。若用传统的好女人标准来衡量Miranda,她显然是不合格的。本片中塑造的女强人形象是苛刻的、不近人情的,是出了名的女魔头。女强人的个人生活也是非常失败的,她有一段失败的婚姻,而她的第二段婚姻也濒于失败。放眼现实生活,女强人并不如影片中所讲述的那样苛刻、严厉、不讲道理、剥削职工的个人时间,也并不一定拥有失败的个人生活。本片扭曲了女强人形象,因为女强人不是传统意义上的好女人,所以女强人的行为不为社会主流认同,所以本片编剧在有意无意中扭曲了女强人形象。
(二)“时尚致死”女性形象
本片开头即是以第三者的角度窥视几位女性的装扮时间,几位女性精心挑选内衣、外套、首饰、鞋子和包包,本片基本是毫无保留的向观众展示数字女性的梳洗、打扮过程。观众尽情的看着几位女性并加以比较,观众可以很明显的产生“去神秘化”和“窥视”,这时的女性变成满足观众窥探的客体。
本片开头所展示的时尚美女即是本片塑造的另一类女性形象,以艾米丽为代表,她盲目的追逐时尚、注重外在美,但她们常常会忽略内在美、忽略内心真实的感受。她变成“时尚致死”的女性,为了时尚流行趋势,她几乎会做任何事情。她会拼命减肥与节食来展示完美的身材,她会追逐名牌服饰、鞋子与包包,紧追时尚脚步。仔细分析,我们会发现这类女性所追逐的目标基本是相同的即瘦、美容、流行、名牌、服饰等等,她们的目标既定性反映了她们是社会物化的产物,是社会对女性形象的物化,使她们产生了一致的目标,反映了父权社会对女性形象的物化。这类女性形象对时尚过分的追逐与热爱,过分的重视外在,反映了父权社会对女性形象的物化、对女性形象的控制。
本片中,艾米丽虽然努力工作并一直怀揣着巴黎梦与名牌梦,但Miranda最终选择了安迪与她共同飞往巴黎,随后的车祸使她的命运急速改变。由此可见,本片并不认同这类女性形象。但本片末尾艾米丽返回工作岗位正常工作,她不改时尚本性,可见本片也并不排斥这类女性形象。这类女性形象虽不属于传统的好女人形象,但是她却满足父权社会下女性形象。以父权社会的观点于标准来评判这类女性形象是符合父权社会男性由于女性,女性是客体的法则,所以本片对与这类女性形象既不支持也不否定。
(三)自觉的女性形象
电影中的女主角安迪是一位有着自觉意识的女性形象,她很明确自己的目标即成为一名记者。但是迫于生活的压力,她选择了当Miranda的助手的工作。起初她很明白自己的目标,也并不想为时尚而改变些什么。但渐渐地她有些迷失自我,她开始过于重视外在而忽略了内在,最后当她清楚的意识到自己的行为与目标相违背时,她毅然决绝的选择了放弃那份工作,追寻自己的梦想。
恩格斯曾说过“每个人都追求幸福。向外部世界和自身的存在寻求幸福, 这是人类在历史发展过程中凝聚和积淀起来的一种意识和感情”。在这里,“向自身的存在寻求幸福”就是女权主义内涵中的最为重要的一个方面―争取女性意识的觉醒。女性通过破除自身精神上的侄桔,做到自信、自尊、自立、自强,从而实现内心世界的解放,这才是真正的妇女解放,是更为成熟的女权主义。女性意识的觉醒, 强调一个“自觉性”。
安迪即是一位自觉的女性形象,她自觉的追求自己的目标,当她发现她的努力不会达成目标反而会让她丧失原则时,她毅然选择了离开,并继续追逐她的记者梦。安迪对梦想的追逐反映了其自觉性与自觉意识。同时,安迪曾在片中说道“If Miranda were a man, nobody would notice anything about her , except how great she is at her job .”,这句话即表明她认为社会对女性不公平,女性处于弱势地位。安迪意识到了父权社会男女不平等的现象,观看本片对安迪命运的安排可知本片似乎推崇男女平等。但在影片中有这样的一幕即安迪利用新买的内衣男友内特,而影片中并没有男性女性的画面,此时的安迪扮演性别操纵与虐待的角色。虽然她意识到了父权社会的男女不平等,但是她也难逃父权社会中既定的女性形象。
三、认同的女性形象与价值标准
本片中出现过三种女性形象,通过对人物命运的探讨与研究,我们可以发现安迪是本片推崇的女性形象。本片中认同的女性形象是重视内在美的自觉的女性形象,安迪即是片中所认同的女性形象的代表。在影片的开头,安迪即表明立场:不喜欢时尚、希望成为一名记者、重视内在美而不是外在美。安迪拥有一个记者梦,并自觉地追求这个梦想,为此她不得不忍受为Miranda的刁难与刻薄。在她忙于应付工作时,她也在慢慢地堕落、慢慢的丧失原则、慢慢的远离梦想。在巴黎,Miranda的所作所为和Miranda的一番话使她彻底清醒,她认识到自己不适合时尚圈,也认识到她在远离她的梦想。影片的最后,安迪返璞归真。她不再注重高跟鞋、减肥、包包等外在美,而是回归到对内在美的重视,对梦想自觉的追求。
[关键词]美丽；形象；定义；多元化
全球女性殷切要求媒体有所改变，对所谓美丽形象重新定义。一切不该只停留于外表的吸引力，媒体必须将女性各种不同的形态(年龄、外型与尺寸)，多元化勾勒并全面投射于世人眼中，解构重建“真正的美丽”。
一、美国广告时代网站曾进行以“真正女人”为主题的广告民意测试，目的是寻求在媒体广告中，应当怎样把握描绘女性形象的尺度。
起因源自从2002年就开始的多芬(Dove)和耐克在此问题上的论战。该网站在网上了这两家公司表现女性形象的作品(多芬是三个电视广告组成的系列，耐克是三幅平面广告系列)。网上投票结果，占87％的人要求市场商们应当采取正常人的体形和标准来表现女性人物形象。
多芬在英国了一幅由6个不同形体的穿内衣的女性群体广告。所选人物，都是来自对自身美非常自信的普通女性，打破了向来以模特、名人占据画面的惯例。由此引发了媒体和消费者对如何评价广告中女性美的大辩论。并在调查后坚定地表明，广告要表现真实的而不是自我陶醉的女性。创作者称其目的，是要逆古典主义的审美标准，改变媒体广告中对妇女形象的一贯手法。
许多团体对此的共同反应是，在媒体和大众文化中表现健美的女性形体是适当的。
消费成为当今社会的风尚，它正在摧毁人类的平衡基础。法国著名社会学家让波德里亚意识到了我们所面临的危险。用他的话来说：正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的…。现代的经济观念相对于过去来讲完全是脱胎换骨。除了必要的物质需求以外，现代人给经济消费赋予了更宽泛的概念和范围，并且藉此规定了更多的需要。当代男性的性别转换其实也正是适应了经济上的这一变化。以往，女性在某种程度和意义上是处在“被男性消费”的地位，最明显的表象就是大众传媒中抛头露面的大都是一些比较吸引人的女性形象，因为在以往的消费观念中，被冠以女性形象会获得利益上的双赢。但现代的经济变化却消除了这种差异。让?波德里亚在他的著作《消费社会》中提到了现代消费观念的“男性范例”，他认为男性及女性与真实的男人及女人的关系是相对任意的，男人同样存在着消费价值，并且“支配着消费”。
人类学家海伦?费希曾经预言：女人将是2l世纪的“第一性”。在日常的生活消费中，已经有越来越多的女性，开始习惯性地享受男的了。只是因为女人的消费行为都有一个很明显的情感特征，她们内心世界的不断变换导致在消费行为上表现出很明显的不确定性，很容易产生情绪化的和被诱导的非理性消费。一些有前瞻眼光的商家抓住了女人“凭感觉消费”的弱点，纷纷派出帅哥上阵，结局当然是屡战屡胜。
留意一下身边的世界，就会深深感触到经济消费在男性身上的体现。首先是传媒上的体现，你也许发现如今报刊杂志和荧屏上，男性的身影已经牢牢的占据了几分天下，并且成功地获取了一大批读者及观众的赞许，诸如洗发水广告中收效甚高的乌发飘逸的美女也逐渐被像郑伊健、古天乐这样同样拥有一头秀发的男人所替代。同样，某位传媒工作的男性抛出自己被富婆包养并虐待的明显的角色倒置的噱头，虽然有哗众取宠之嫌，却也体现了足够的消费价值；其次是生活中的体现，以往男性以“粗线条”著称，而如今的男人在某些程度上的细腻甚至超过了女性，他们在日常生活中的每个细节上都会刻意地修饰一番，从脚上穿的皮鞋到嘴中叼的香烟，甚至有些男性定期做美容的次数也明显多于女性，许多男人以身着SISL．EY或皮尔卡丹的时装作为一种品质而极力追求。可以说现代社会的男女关系，表现在权力分配方面，更加趋于平等，而女性权力的演化过程，正是消费“男色”在传统范畴内的逻辑推导过程。我们可以这样认为，这个逻辑无论现在能否被大多数人接受，都在不断地进步。
男性在广告中一味的出现在繁华消费场所，为女性的消费支付金钱，这种观念的灌输，在很长的时间里有着一定的社会心理认同的基础。但实际上，在竞争日益激烈的社会当中，女性早已走向社会，与男性共同成为物质财富的创造者。而仅仅将男性作为物质财富创造者的形象突显，不仅是对女性做出的社会贡献的无视和抹杀，从某种程度上来说，也是施加给男性的无形压力，要求男性自身不断强化和实践这种“男挣女花”的传统观念，要求其承担更多的责任的一种潜在表达，无益于真正的两性平等。广告中不论是大到对～件新款电器的使用，还是小到对洗洁精品牌的选择，女性总是以求助者的身份出现，而男性总是帮助者，表面看来是对女性的贬抑，是对男性的一种赞扬，但考察其中对男性的种种要求不言而喻，男人应该样样精通，无所不能，成为可以令女人依靠的大树。正是这种近乎苛刻的要求，让现实生活中的男性越来越感到压力，他们必须按照社会对自己的要求去表现和做事，不管自己是否有这样的能力；他们必须以强者的姿态出现，不论自己是否有这样的渴望。在这当中，男权中心文化不仅仅是对女性，也是对男性自身做多元化发展的一种制约。
在艺术设计的创新和发展中，认识和把握“度”(适当的比例、关系、结构)的范畴也是非常重要的。“度”是随着事物内部矛盾运动不断变化着的，“度”的改变也会导致事物在量或质的层次上的变化。儒家思想的“中庸”反对“过”或“不及”，“过犹不及”是“中庸”之道的真谛。《吕氏春秋》中提到了“适”，“和出于适”实际也就是“美出于适”。
柏拉图也曾讲过：“过度可以扰乱心智，正如过度痛感一样”。这些思想无疑包含着真理，对艺术设计有着深刻的指导意义，成败得失往往是取决于对设计对象的内容或形式上所作的微小变动之间。
二、艺术设计是充满矛盾的自然界和人类社会的形象反映，其中体现的物质性和非物质性、商业价值和文化价值、内在功能和外在形式、形式法则中的构成安排等，都是对立的矛盾关系。
设计师不是把这些差异面引向对立的两极，而是寻找其中的联系，去利用它、化解它，使矛盾从对立走向统一，达到“和”。“求新”、“求奇”是艺术和设计的本质特点之一，在设计中往往利用事物矛盾的相反相成规律去制造矛盾和对立的抑扬关系。
一件设计作品所包含的信息往往是多元的、复杂的，多元的信息要围绕着主导信息有序的排列组合，否则信息杂乱无章必会导致设计主体传达的模糊。在当今这个非物质倾向愈加明显的社会中，人们在消费设计带来实用价值的同时，更多的是在消费设计所传达出来的象征、感觉、气质、信仰等符号意义，设计的文化价值愈加突出了。
随着商品经济在全球的飞速发展，设计开始服务于资本的增值，成了促销的工具，大量的生产和消费极大地浪费了地球有限的资源。在功利主义的驱使下，商业性、浮夸性的设计误导着大众的审美和价值取向，设计的商业价值被无限制的夸大，而高层次的文化价值却被压抑或掩盖了，因而造成了设计目标和文化价值的偏离，设计的价值迷失了。
作为意象的符号系统，广告以图像和语言为基本结构要素。作为产品信息的有效传播，这种形式显然更具优势。正如俄国形式主义批评家雅各布森所说：“人类社会中最社会化、最丰富和最贴切的符号系统显然以视觉和听觉为基础。”广告图像更多的作用于我们的情感、心理、意识。同时，广告图像不是显示产品的具体形象，而是一种概念形象。
从认知表现的角度来看广告符号的意向性。所谓认知，是向消费者传达有关产品功能、使用方式等知识信息。为使消费者对产品的认知科学、准确、贴切，广告力求构造遵循理性原则的形象。
这一认知形象不同于纯艺术自由变形的表现。及时作较大的变化处理，也应保持产品形象的基本轮廓。广告已向并不着重于产品基本形象的改变，而在于人和物关系的多样变化。在广告信息的传递过程中，形象和幻想互相渗透，不断转换。形象中充满了幻觉，而幻觉则始终以形象为基础。
这是一个不断从一个层次过渡到另一个层次的不中断的过程。在这个过程中，二者浑然一体，不仅传递知识，诱感，而且由于互相作用，多样组合，还进一步产生新的知识，新的情感。
创意和意境是广告图像、语言、形象、幻想综合表现的高级境界，是广告意象符号系统的审美层面。意境，所谓意义之境，及人的审美的价值取向、理想的终极关怀，也即是人的可能性的追寻。
正如卡西尔所说：“我们的审美直觉比起我们的普通感官知觉来更为多样化并且属于一个更为复杂的层次。在感官知觉中，我们总是满足于认识我们周围事物的一些共同不变的特征。审美经验则是无可比拟地丰富。它孕育着在不同感觉经验中永远不可能实现的无限的可能性。在艺术家的作品中，这些可能形成了现实性；它们被显露出来并且有了明确的形态。展示事物各个方面的这种不可穷尽性就是艺术的最大特征之一和最强的魅力。
接触国外的广告作品会发现在某些产品广告中，运用女性人体作为广告画面的诉求形象，用匀称、最和谐和最有活力的人体形象配合或烘托产品来表达广告主题，具有独特的审美价值。在沐浴露、爽身粉、内衣、丝袜等商品广告中，设计者从特定商品表现的需要出发，把男女性人体作了含蓄和恰当的艺术表现，不仅很好的表达了商品给人们带来的好处和美感，也烘托了一种柔媚温馨的气氛。对这类广告设计中这种正常的表现手法，应该加以具体的分析研究，要有一个正确的认识和恰当的评价，不能采取一概否定的态度。
人体美是自然美的一部分，在自然界，人体比动物的躯体更美，是任何动物的美都无法比拟的，人体美是最能使人赏心悦目的主体，因而也是人类最高的审美享受。
人体形象的出现，除了由于现代广告设计特定主题表现上的需要外，尚有审美观念上的因素，它与西方国家传统的审美观念有很密切的关系。在人们的审美领域中，人体美已成为一个重要的组成部分，真正优秀的人体艺术，已象其他艺术品一样得到人们的理解和喜爱。苏联著名诗人马雅科夫斯基曾说：世界上没有比结实的肌肉和新鲜的皮肤更美丽的衣服。他的话正表明了这样的审美观点。
三、在广告中使用美女形象来博取消费者的好感，以增强广告画面的吸引力，是广告设计表现的一种惯用的手法，也是一个久远的广告话题。
现代广告设计追求瞬间的注目效果，富于强烈诱惑力的女性美，恰好成为引人注目的焦点，可直接诱导人们去接触广告。
但是，蓝色的水倾倒在一张绵纸上；女明星甩了甩她那已经擦上橄榄油的秀发，光亮而垂顺；勤勤恳恳操持家务的贤妻良母；一位婀娜多姿的漂亮女人与朋友们说说笑笑走在街上……这些女性在广告中的形象更是乏善可陈，让人乏味，没有新意的场景，已经不能够吸引消费者了．女性产品的表现形式没有新意，广告中的女性又千人一面，没有个性，如何能与消费者产生共鸣?广告应该顺应社会意识形态的变化而变化。中国女性的社会角色在近20年里发生了本质性的改变，作为消费领域里重要的社会群体，她们对品牌的实际决策力量超过了男性。
女性在家庭中角色的变化，应反映在广告片中，她们不只是顺从者、依附者，她们也日益强化自己在家庭中主心骨的地位，突出照顾家人的作用。在广告中也出现了很多新女性形象，如只讨好自己的“想唱就唱”，也有前两年流行的野蛮女友风潮的继续，她们是广告中的主角，男性只是陪衬或反面角色。
用美女、明星做广告的初衷是给消费者一个希望，用过这个产品，会变得和明星一样漂亮。然而大多数的消费者是做不到的，于是她们失望了。然而多芬重新定义了美，认为任何人都可以很美，胖的、瘦的、失去的女孩也可以很美。在英国，多芬甚至请年逾九旬的老妇人伊雷尼?辛克莱代言自己的鸽牌面霜。真人广告一经推出，产品销量大增，目前多芬年销售额超过25亿欧元。同样，知名运动品牌彪马的平面广告中，那个因运动露出健康诱人笑容的黑人女性，彻底冲破了传统美丽的定义。
[论文关键词]美丽；形象；定义；多元化
全球女性殷切要求媒体有所改变，对所谓美丽形象重新定义。一切不该只停留于外表的吸引力，媒体必须将女性各种不同的形态(年龄、外型与尺寸)，多元化勾勒并全面投射于世人眼中，解构重建“真正的美丽”。
美国广告时代网站曾进行以“真正女人”为主题的广告民意测试，目的是寻求在媒体广告中，应当怎样把握描绘女性形象的尺度。起因源自从2002年就开始的多芬(Dove)和耐克在此问题上的论战。该网站在网上了这两家公司表现女性形象的作品(多芬是三个电视广告组成的系列，耐克是三幅平面广告系列)。网上投票结果，占87％的人要求市场商们应当采取正常人的体形和标准来表现女性人物形象。
多芬在英国了一幅由6个不同形体的穿内衣的女性群体广告。所选人物，都是来自对自身美非常自信的普通女性，打破了向来以模特、名人占据画面的惯例。由此引发了媒体和消费者对如何评价广告中女性美的大辩论。并在调查后坚定地表明，广告要表现真实的而不是自我陶醉的女性。创作者称其目的，是要逆古典主义的审美标准，改变媒体广告中对妇女形象的一贯手法。
许多团体对此的共同反应是，在媒体和大众文化中表现健美的女性形体是适当的。
消费成为当今社会的风尚，它正在摧毁人类的平衡基础。法国著名社会学家让·波德里亚意识到了我们所面临的危险。用他的话来说：正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样，我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的…。现代的经济观念相对于过去来讲完全是脱胎换骨。除了必要的物质需求以外，现代人给经济消费赋予了更宽泛的概念和范围，并且藉此规定了更多的需要。当代男性的性别转换其实也正是适应了经济上的这一变化。以往，女性在某种程度和意义上是处在“被男性消费”的地位，最明显的表象就是大众传媒中抛头露面的大都是一些比较吸引人的女性形象，因为在以往的消费观念中，被冠以女性形象会获得利益上的双赢。但现代的经济变化却消除了这种差异。让·波德里亚在他的著作《消费社会》中提到了现代消费观念的“男性范例”，他认为男性及女性与真实的男人及女人的关系是相对任意的，男人同样存在着消费价值，并且“支配着消费”。
人类学家海伦·费希曾经预言：女人将是2l世纪的“第一性”。在日常的生活消费中，已经有越来越多的女性，开始习惯性地享受男的了。只是因为女人的消费行为都有一个很明显的情感特征，她们内心世界的不断变换导致在消费行为上表现出很明显的不确定性，很容易产生情绪化的和被诱导的非理性消费。一些有前瞻眼光的商家抓住了女人“凭感觉消费”的弱点，纷纷派出帅哥上阵，结局当然是屡战屡胜。
留意一下身边的世界，就会深深感触到经济消费在男性身上的体现。首先是传媒上的体现，你也许发现如今报刊杂志和荧屏上，男性的身影已经牢牢的占据了几分天下，并且成功地获取了一大批读者及观众的赞许，诸如洗发水广告中收效甚高的乌发飘逸的美女也逐渐被像郑伊健、古天乐这样同样拥有一头秀发的男人所替代。同样，某位传媒工作的男性抛出自己被富婆包养并虐待的明显的角色倒置的噱头，虽然有哗众取宠之嫌，却也体现了足够的消费价值；其次是生活中的体现，以往男性以“粗线条”著称，而如今的男人在某些程度上的细腻甚至超过了女性，他们在日常生活中的每个细节上都会刻意地修饰一番，从脚上穿的皮鞋到嘴中叼的香烟，甚至有些男性定期做美容的次数也明显多于女性，许多男人以身着SISL．EY或皮尔卡丹的时装作为一种品质而极力追求。可以说现代社会的男女关系，表现在权力分配方面，更加趋于平等，而女性权力的演化过程，正是消费“男色”在传统范畴内的逻辑推导过程。我们可以这样认为，这个逻辑无论现在能否被大多数人接受，都在不断地进步。
男性在广告中一味的出现在繁华消费场所，为女性的消费支付金钱，这种观念的灌输，在很长的时间里有着一定的社会心理认同的基础。但实际上，在竞争日益激烈的社会当中，女性早已走向社会，与男性共同成为物质财富的创造者。而仅仅将男性作为物质财富创造者的形象突显，不仅是对女性做出的社会贡献的无视和抹杀，从某种程度上来说，也是施加给男性的无形压力，要求男性自身不断强化和实践这种“男挣女花”的传统观念，要求其承担更多的责任的一种潜在表达，无益于真正的两性平等。广告中不论是大到对～件新款电器的使用，还是小到对洗洁精品牌的选择，女性总是以求助者的身份出现，而男性总是帮助者，表面看来是对女性的贬抑，是对男性的一种赞扬，但考察其中对男性的种种要求不言而喻，男人应该样样精通，无所不能，成为可以令女人依靠的大树。正是这种近乎苛刻的要求，让现实生活中的男性越来越感到压力，他们必须按照社会对自己的要求去表现和做事，不管自己是否有这样的能力；他们必须以强者的姿态出现，不论自己是否有这样的渴望。在这当中，男权中心文化不仅仅是对女性，也是对男性自身做多元化发展的一种制约。
在艺术设计的创新和发展中，认识和把握“度”(适当的比例、关系、结构)的范畴也是非常重要的。“度”是随着事物内部矛盾运动不断变化着的，“度”的改变也会导致事物在量或质的层次上的变化。儒家思想的“中庸”反对“过”或“不及”，“过犹不及”是“中庸”之道的真谛。《吕氏春秋》中提到了“适”，“和出于适”实际也就是“美出于适”。
柏拉图也曾讲过：“过度可以扰乱心智，正如过度痛感一样”。这些思想无疑包含着真理，对艺术设计有着深刻的指导意义，成败得失往往是取决于对设计对象的内容或形式上所作的微小变动之间。
艺术设计是充满矛盾的自然界和人类社会的形象反映，其中体现的物质性和非物质性、商业价值和文化价值、内在功能和外在形式、形式法则中的构成安排等，都是对立的矛盾关系。设计师不是把这些差异面引向对立的两极，而是寻找其中的联系，去利用它、化解它，使矛盾从对立走向统一，达到“和”。“求新”、“求奇”是艺术和设计的本质特点之一，在设计中往往利用事物矛盾的相反相成规律去制造矛盾和对立的抑扬关系。
一件设计作品所包含的信息往往是多元的、复杂的，多元的信息要围绕着主导信息有序的排列组合，否则信息杂乱无章必会导致设计主体传达的模糊。在当今这个非物质倾向愈加明显的社会中，人们在消费设计带来实用价值的同时，更多的是在消费设计所传达出来的象征、感觉、气质、信仰等符号意义，设计的文化价值愈加突出了。
随着商品经济在全球的飞速发展，设计开始服务于资本的增值，成了促销的工具，大量的生产和消费极大地浪费了地球有限的资源。在功利主义的驱使下，商业性、浮夸性的设计误导着大众的审美和价值取向，设计的商业价值被无限制的夸大，而高层次的文化价值却被压抑或掩盖了，因而造成了设计目标和文化价值的偏离，设计的价值迷失了。 作为意象的符号系统，广告以图像和语言为基本结构要素。作为产品信息的有效传播，这种形式显然更具优势。正如俄国形式主义批评家雅各布森所说：“人类社会中最社会化、最丰富和最贴切的符号系统显然以视觉和听觉为基础。”广告图像更多的作用于我们的情感、心理、意识。同时，广告图像不是显示产品的具体形象，而是一种概念形象。
从认知表现的角度来看广告符号的意向性。所谓认知，是向消费者传达有关产品功能、使用方式等知识信息。为使消费者对产品的认知科学、准确、贴切，广告力求构造遵循理性原则的形象。
这一认知形象不同于纯艺术自由变形的表现。及时作较大的变化处理，也应保持产品形象的基本轮廓。广告已向并不着重于产品基本形象的改变，而在于人和物关系的多样变化。在广告信息的传递过程中，形象和幻想互相渗透，不断转换。形象中充满了幻觉，而幻觉则始终以形象为基础。
这是一个不断从一个层次过渡到另一个层次的不中断的过程。在这个过程中，二者浑然一体，不仅传递知识，诱感，而且由于互相作用，多样组合，还进一步产生新的知识，新的情感。
创意和意境是广告图像、语言、形象、幻想综合表现的高级境界，是广告意象符号系统的审美层面。意境，所谓意义之境，及人的审美的价值取向、理想的终极关怀，也即是人的可能性的追寻。
正如卡西尔所说：“我们的审美直觉比起我们的普通感官知觉来更为多样化并且属于一个更为复杂的层次。在感官知觉中，我们总是满足于认识我们周围事物的一些共同不变的特征。审美经验则是无可比拟地丰富。它孕育着在不同感觉经验中永远不可能实现的无限的可能性。在艺术家的作品中，这些可能形成了现实性；它们被显露出来并且有了明确的形态。展示事物各个方面的这种不可穷尽性就是艺术的最大特征之一和最强的魅力。
接触国外的广告作品会发现在某些产品广告中，运用女性人体作为广告画面的诉求形象，用匀称、最和谐和最有活力的人体形象配合或烘托产品来表达广告主题，具有独特的审美价值。在沐浴露、爽身粉、内衣、丝袜等商品广告中，设计者从特定商品表现的需要出发，把男女性人体作了含蓄和恰当的艺术表现，不仅很好的表达了商品给人们带来的好处和美感，也烘托了一种柔媚温馨的气氛。对这类广告设计中这种正常的表现手法，应该加以具体的分析研究，要有一个正确的认识和恰当的评价，不能采取一概否定的态度。
人体美是自然美的一部分，在自然界，人体比动物的躯体更美，是任何动物的美都无法比拟的，人体美是最能使人赏心悦目的主体，因而也是人类最高的审美享受。
人体形象的出现，除了由于现代广告设计特定主题表现上的需要外，尚有审美观念上的因素，它与西方国家传统的审美观念有很密切的关系。在人们的审美领域中，人体美已成为一个重要的组成部分，真正优秀的人体艺术，已象其他艺术品一样得到人们的理解和喜爱。苏联著名诗人马雅科夫斯基曾说：世界上没有比结实的肌肉和新鲜的皮肤更美丽的衣服。他的话正表明了这样的审美观点。
在广告中使用美女形象来博取消费者的好感，以增强广告画面的吸引力，是广告设计表现的一种惯用的手法，也是一个久远的广告话题。现代广告设计追求瞬间的注目效果，富于强烈诱惑力的女性美，恰好成为引人注目的焦点，可直接诱导人们去接触广告。
但是，蓝色的水倾倒在一张绵纸上；女明星甩了甩她那已经擦上橄榄油的秀发，光亮而垂顺；勤勤恳恳操持家务的贤妻良母；一位婀娜多姿的漂亮女人与朋友们说说笑笑走在街上……这些女性在广告中的形象更是乏善可陈，让人乏味，没有新意的场景，已经不能够吸引消费者了．女性产品的表现形式没有新意，广告中的女性又千人一面，没有个性，如何能与消费者产生共鸣?广告应该顺应社会意识形态的变化而变化。中国女性的社会角色在近20年里发生了本质性的改变，作为消费领域里重要的社会群体，她们对品牌的实际决策力量超过了男性。
女性在家庭中角色的变化，应反映在广告片中，她们不只是顺从者、依附者，她们也日益强化自己在家庭中主心骨的地位，突出照顾家人的作用。在广告中也出现了很多新女性形象，如只讨好自己的“想唱就唱”，也有前两年流行的野蛮女友风潮的继续，她们是广告中的主角，男性只是陪衬或反面角色。
用美女、明星做广告的初衷是给消费者一个希望，用过这个产品，会变得和明星一样漂亮。然而大多数的消费者是做不到的，于是她们失望了。然而多芬重新定义了美，认为任何人都可以很美，胖的、瘦的、失去乳房的女孩也可以很美。在英国，多芬甚至请年逾九旬的老妇人伊雷尼·辛克莱代言自己的鸽牌面霜。真人广告一经推出，产品销量大增，目前多芬年销售额超过25亿欧元。同样，知名运动品牌彪马的平面广告中，那个因运动露出健康诱人笑容的黑人女性，彻底冲破了传统美丽的定义。
