时间：2023-09-13 17:06:09
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【关键词】 乡村旅游；消费者满意度；评价体系
【中图分类号】G632.09 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）29-00-02
随着社会经济的不断发展，人民生活水平的日益提高，人们的消费价值观也在发生着很大的变化，如今已进入了个性化的消费时代。因此，企业组织应从过去围绕着竞争对手来做决策的战略模式中转变过来，应该认清企业存在和发展的根本目标。经营战略应依存于消费者，以提高消费者价值为核心，以增加消费者的满意度为目的，创造并满足消费者所需要价值。因此，检测消费者满意或不满意的信息就显得尤为重要，它可以为企业组织的业务体系及管理制度的改进提供依据。
1、消费者满意度调查方法
目前消费者满意度调查方法主要为定性研究和定量研究两种。定性研究是结合满意调查和改进模型，把消费者的满意定性地看成是一个动态过程的结果[7]。结合消费者自身以及消费提供方的服务两个方面的情况，来分析消费者的满意度。消费者自身情况包括消费者的基本状况、消费期望、个人行为等。消费提供方的服务主要包括服务人员的态度、实施能力现状及未来的期望、竞争对手等因素。定量研究是消费者满意度的主要调查方法，包括对调查对象范围的界定，对调查的时间、地点、方法及模型的确定，能最终确保够选中的样本更具有代表性和有效性。
在对调查对象进行定性和定量研究的基础上，对调查结果进行整理分析。企业组织可以通过消费满意度的调查评价，获得新的发现，以此确定企业组织所要采取的行动，制定出改进的计划或者给出策略性的指导。另外，消费者满意度调查评价需要持续地研究跟踪，只有连续的调查分析才能达到满意的效果，所以建立一个跟踪消费满意度信息的快速反应系统至关重要。
2、乡村旅游消费者满意度评价指标建立
消费者满意度评价体系的确定是定量评价中的一个重要环节，本文将消费者满意度评价方法[8]应用于乡村旅游的内容之中，来确立一个乡村旅游的消费者满意度评价体系。确定消费者满意度的测量通常是从两个方面进行，即测量消费者在接受服务前对服务的期望值，同时测量顾客消费后的感知值。若期望值等于感知值，则认为顾客是满意的，质量是可接受的；若期望值小于感知值，则顾客非常满意，服务给顾客带来质量惊喜；若期望值大于感知值，则顾客不满意，质量是不可接受的[9]。以此思想来指导调查评价。
对以往研究顾客满意度的文献进行总结分析，从价值方面看，消费者满意度的影响因素主要包括产品、服务、人员、形象等4个方面[10]。在这一因素框架上，结合乡村旅游的资源类型、客源市场、开发模式等内容，确定项目层评价指标，再根据各项目层指标分别确定评价因子层指标。这样，乡村旅游消费者满意度评价指标体系就由3个层次的指标项目构成：第一层次（Ⅰ）即乡村旅游消费者总体满意度指标；第二层次（Ⅱ）即项目层指标，包括资源、旅游要素、管理等8个指标；第三层次（Ⅲ）为评价因子层指标，是第二层次指标进行分解后的满意度指标，指标体系的层次结构见表1。
3、乡村旅游消费者满意度评价指标分析
乡村旅游消费者满意度评价指标体系项目层中8个指标可划分为乡村旅游资源、旅游要素及管理三大类。
（1）乡村旅游资源
①乡村景观
乡村在选址上讲究因借自然，或背山面水，或择水而居。中国大部分乡村地区，村落均选择坐北朝南、依山面水之势。这便营造出了风景秀美的乡村景观，青山绿水加之耕地园林等农业资源形成了乡村特有的田园风光，给人以美得视觉享受。大大吸引了城市居民，使他们渴望返璞归真、亲近泥土，从而来到乡村进行旅游体验。因此，乡村景观资源的特色、丰富程度和观赏价值是影响消费者满意的的重要因素，另外还包括门票价格和游览环境等因素。
②人文资源
乡村文化包括乡村的建筑资源，农耕文化，农事活动，民俗风情等。黄郁成等（2004）[11]认为农村旅游开发的资源主要是凭借农事活动、农村聚落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事务要素的整体构成。尹振华（2004）[12]列举了乡村旅游资源的很多闪光点，如农业文化景观、农耕生态环境、农事生产活动、传统村居习俗，以及与之相协调的各种副业等，认为它们都是农耕文明的典型风物。可见在研究者眼中，人文资源在乡村旅游中占了很大的比重。农耕劳作、乡土文化、乡村生活这些人文资源都可以让旅游者通过观察与参与，来感受乡村与城市的不同。因此，游客对乡村农事活动、农业文化、乡俗民风的态度看法，也很大程度上影响了其满意度。
（2）旅游要素
①餐饮住宿
游客到乡村旅游，希望能体验到纯正的乡俗民情，希望吃到正宗的农家饭、住农家屋。因此，餐饮住宿是否具有当地特色也是消费者是否能满意的主要因素之一。另外，对于适应了城市居住环境的城市游客，住所是否干净舒适、卫生间浴室的卫生状况以及食宿价格等都是重要影响因素。
②出入交通
从出游地到旅游乡村目的地的交通是否便利，也在很大程度上影响了乡村对游客的吸引力，通畅的交通可以缩短游客的心理距离。在乡村旅游中交通状况更是一个亟待解决的问题，如今随私家车数量增加，乡村旅游市场中自驾车游客所占份额也逐步扩大，但由于交通问题，很多自驾车游客往往花费数个小时在路途颠簸，劳顿之苦严重影响了他们的旅游兴致。因此，道路状况是重要的评价因子。另外，对于非自驾游的游客，公共交通情况、交通租赁情况、旅游线路安排等都是是想消费者满意度的重要因素。
③娱乐购物
购物和娱乐作为旅游六大要素的重要组成部分，也很大程度上影响了消费者的满意程度。购物主要包括销售商品的种类、购物环境、价格、特色、市场秩序、商店信誉以及是否可以买到地方特产，纪念品和工艺品是否具有地方特色等。娱乐主要包括娱乐项目的种类、安全娱乐性、乡村旅游地的娱乐活动是否丰富（如垂钓、水上运动、团队露营、山谷探幽等）、晚间娱乐活动是否吸引人（如地方舞蹈、戏曲等）等。
（3）管理
治安状况、旅游投诉、咨询管理、服务方式、态度、效率。互助或服务员态度是否和蔼可亲，户主或服务员衣着是否得体，干净。服务是否及时不需等待很久，当地居民是否友善，各景点的服务人员态度如何。
4、结论
消费者满意度评价的重要意义在于，它包含了三个重要信息：一是旅游目的地提供给游客的信息；二是过去的游客提供给将来游客的信息；三是爱挑剔的游客表达给旅游目的地的信息[8]。这些都为旅游企业组织提供了行动的依据。我国的旅游市场也已步入需求多样化、个性化的新发展趋势，近几年迅速发展起来的乡村旅游也应该适应这时代的潮流，注意进行消费者满意度分析，以游客需求为市场导向，不断提高产品的消费者满意度，强化自身综合素质，提高乡村旅游的整体水平。
参考文献
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[5]应瑞瑶，褚保金.“旅游农业”及其相关概念辨析[J].社会科学家.2002，17（5）
[6]刘建平，伍先福.发展乡村旅游应注意的三个问题[J].旅游学刊.20006，21（5）
[7]胡守忠.消费者满意度分析及评价[J].价值工程.2002，（1）
[8]董观志，杨凤影.旅游景区游客满意度测评体系研究[J].旅游学刊.2005，20（1）
[9]王兵，罗振鹏，郝四平.对北京郊区乡村旅游发展现状的调查研究[J].旅游学刊.2006，21（10）
[10]马龙龙，李智.服务营销与管理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2002
[11]黄郁成，顾晓和，郭安禧.农村社区旅游开发模式的比较研究[J].南昌大学学报（人社版）.2004，35（6）
范文(一)
一、基本情况
20XX年快递服务满意度调查范围覆盖全部省会城市、直辖市以及快递业务量较大的共50个城市，具体包括：北京、天津、石家庄、太原、沈阳、大连、哈尔滨、上海、南京、苏州、杭州、合肥、福州、厦门、南昌、济南、青岛、郑州、武汉、长沙、广州、深圳、重庆、成都、昆明、西安、兰州、乌鲁木齐、宁波、呼和浩特、长春、南宁、海口、贵阳、拉萨、西宁、银川、珠海、汕头、无锡、常州、扬州、徐州、金华、绍兴、温州、泉州、东莞、佛山和中山市。调查的快递品牌为20XX年业务量排名前10且服务水平较好的企业，包括：邮政EMS、顺丰速运、申通快递、圆通速递、韵达快运、中通速递、宅急送快运、百世汇通、天天快递和优速快递。调查采用计算机辅助电话访问和快件时限查询：其中，电话访问获得有效样本XX个，时限查询获得有效样本XX个。
二、调查结果
调查显示，20XX年快递服务总体满意度为72.7分，较20XX年增加1.0分，行业服务水平稳步提升。其中，公众满意度为77.1分，较2012年提升2.6分，对总体满意度的贡献度为1.33分;时测满意度为68.3分，较20XX年下降0.7分，对总体满意度的贡献率为-0.33分。品牌总体满意度得分依次为：顺丰速运、邮政EMS、圆通速递、申通快递、韵达快递、中通快递、天天快递、百世汇通、宅急送快运和优速快递;其中，顺丰速运得分超过80分、邮政EMS和圆通速递得分均超过75分。
公众满意度方面，受理和揽收环节满意度均突破80分，分别达到85.2分、84.7分，较2012年分别提升3.9分、1.7分;派送和售后环节均突破70分，分别达到76.3分、71.0分，较2012年分别提升3.8分、7.1分。快递服务重前不重后的现象有所缓解，但仍有进一步缩小服务差距的空间。
在受理环节，普通电话受理满意度为85.9分，较20XX年提升3.3分;客服热线受理满意度为82.0分，较20XX年提升1.3分。表现较好的企业有顺丰速运、邮政EMS、百世汇通、韵达快递。用户对于部分企业客服热线接通率偏低、下单操作复杂以及服务态度较差等问题不满意。
在揽收环节，揽收服务满意度表现最佳，得分为88.9分;上门时限满意度进步明显，较20XX年提升2.4分;快递费用的满意度仅为74.9分，明显低于其他指标得分，表明用户对快递价格的敏感度较高。揽收环节表现较好的企业有百世汇通、顺丰速运、天天快递、中通快递。
在投递环节，送达质量表现最佳，得分为85.6分;投递证实满意度进步明显，较20XX年提升5.5分，但同时仍是投递环节中满意度得分最低的指标，满意度仅为65.9分，投递环节表现较好的企业有顺丰速运、圆通速递、申通快递、邮政EMS。用户对于部分快递企业无法提供投递证实服务表示不满意。
在售后环节，查询服务满意度表现最佳，分值为80.0分，同时也是售后环节中提升最明显的指标，较20XX年提升5.8分;投诉服务仍是售后环节中满意度评价最低的指标，得分仅49.5分，投诉服务质量仍待提升。售后环节表现较好的企业有顺丰速运、圆通速递、韵达快递、中通快递。
消费者选择快递品牌时考虑的主要因素依次为时效(占比38.9%)、价格(占比38.0%)和服务(占比24.7%)。
从消费者反映的问题件类型及投诉快递企业的原因看，快件延误仍然是目前快递企业存在的主要问题，确保快件时效仍然是快递企业提升服务的关键。
从用户使用快递的习惯看，48.3%的受访者拨打快递企业本地网点或快递员手机进行下单，而选择快递企业官方网站进行快件单号查询的用户比例也达到62.0%。在签收快件的场所方面，办公室前台仍然是用户的首选，比例达到41.5%。
调查还显示，20XX年快递行业服务均衡性增强，快递行业公众形象稳步提升，公众期望进一步趋于理性;公众满意度与时测满意度的匹配程度得到改善，用户主观评价与企业时限实际完成情况之间的均衡性不断加强;受售后环节满意度提升的影响，快递服务前后端均衡性改善较大;地区服务水平差距缩小。
范文(二)
根据调查总队的统一安排，我队于11月10日开展了邮政普遍服务满意度调查工作。队领导高度重视，明确分工，严密组织，及时深入农村和抽中点开展调查，按时完成了总队下达我队5各村50个农村住户的调查任务，现将调查情况总结如下：
一、调查方案的执行情况：
1、及时培训调查人员，明确调查分工。
2、严格按方案抽选调查户，切实入户开展了调查。
3、认真开展调查，严把问卷质量关，是否符合调查数据审核关系。
4、准确、认真录入调查结果。
由于我们到农村入户调查时，给每个调查户带去了御寒的棉被，受到了他们的欢迎和感激，非常乐意配合我们的调查工作，准确如实的反映了一年来邮政业务的办理和服务情况。
二、此次邮政服务满意度调查内容分析：
1、邮政各项服务所占百分比：(50户)
2、邮政各项服务用邮现状分析：
邮政信函：
用户在与远方的亲朋好友互通信息时使用电话、使用电子邮件的居多;完全使用邮政信函较少。调查表明：邮政信函业务受到电信业务的冲击是非常巨大的。往年春节期间邮政贺年有奖明信片作为人们恭贺新春，联络感情的较好方式而受到用户的青睐。近年这一形式发生了根本性的变化，手机短消息作为人们互致问候、沟通信息、交流情感、联络友情的手段大有与邮政贺年有奖明信片平分秋色的趋势。这也说明了现代通信手段对邮政函件的冲击是多么的巨大。同时，50户调查户有4%使用过邮政特快专递业务，8%使用过挂号信，18%使用过平信。因此，邮政信函要进一步发展必须寻找新的业务增长点。另外，有16%的用户收到过印刷品，22%的用户订阅过报刊。这说明商业信函和邮发广告业务还是大有可为的。
邮政汇款，储蓄：
同时，50户调查户有36%的用户使用过邮政汇款，28%使用过邮政储蓄。虽然专业银行电子汇兑业务的开办以及目前银行储蓄(信用)卡的大量普及也对邮政汇兑业务带来了较大的冲击。但是现在社会治安形势严峻，调查户大部分认为国家邮政比较安全，这无形中是一种超越专业银行的优势。因此邮政汇款、储蓄发展趋势还是较好的。
3、邮政各项服务用邮评价及满意度：
此次调查数据分析，50户调查户有98%以上的人对邮政安全、环境、服务感到满意。由此可见邮政服务基础比较扎实。
三、邮政服务建议：
近几年为全面推进铁路跨越式发展铁道部在旅客运输服务方面开展了一系列活动:推出客运服务质量年;贯彻落实铁路旅客运输服务质量标准;在全路43个较大客运站开展树标塑形活动;建立客运网络监督监察机制等通过这些活动明显提高了铁路客运服务质量受到社会各界好评在客运市场竞争日益激烈的形势下铁道部将不断改进和提高客运服务质量作为赢得客运市场份额的核心战略之一20__年9月和20__年7月由铁道部运输局负责组织清华大学中国企业研究中心两次实施了对铁路旅客运输站车服务的用户满意度测评工作对全路选出的150个站车进行了测评
旨在找出目前铁路客运服务存在的薄弱环节以便制定措施加以整改解决社会关注旅客关心的问题全面提高旅客运输服务质量用户满意度测评以用户满意作为评判的惟一准则需要对广大旅客进行问卷调查在众多的调查方法中要认真研究确定适合铁路客运服务的调查方法以使获得的第一手资料准确可信使用户满意度的测评结果客观公正[找文章到文秘站-/-一站在手，写作无忧！]
1调查方法概述
用户满意度是目前许多国家
积极开展研究并投入使用的一种
新的质量评价指标是用户在接受
产品或服务后对该产品或服务满
足自身需求程度的总体评价对用
户进行满意度调查的方法归纳起来
有人员面访法邮寄问卷法或留
置问卷法电话访谈法和网上调
查法等
1人员面访法是通过调查人
员与被调查者面对面地交流来获
取信息的一种调查实施方法该方
法适用于进行比较深入的调查可
对各种调查对象实施被调查者拒
答率低调查结果质量较好但调
查费用较高人力消耗较多对调
查人员的访问技巧应变能力要求
较高
2邮寄问卷法是将一份事先
设计好的调查问卷通过邮局邮寄
给所选定的调查者由被调查者根
据问卷的要求填写后寄回给调查
人员该方法调查区域广费用低
被调查者有充足的时间回答问题
但问卷的回收率低回收期长时
效性差
3电话访谈法是以电话为沟
通工具与被调查者交谈获取信息
的一种调查实施方法该方法信息
反馈速度快实施调查的范围广
费用低但没有安装电话的人群被
排除在调查总体之外被调查者的
代表性受到质疑且一般要求问卷
内容比较简短
4网上调查法是利用互联网
实施的一种调查方法该方法调查
文章编号1003-1421(20__)08-0052-03中图分类号U293.3文献标识码B
铁路客运服务满意度
调查方法研究
陈滋顶
铁道部运输局北京100844
摘要为进一步改进和提高铁路客运服务质量需要实施铁路
站车服务的用户满意度测评工作通过对几种调查方法的比较和对
调查结果的分析指出人员面访法是比较适合铁路客运服务满意度
测评的调查方法采用该方法对20__年铁路旅客运输站车服务的
用户满意度进行测评分别得到在列车和车站方面需要改善与提高
的服务内容
关键词铁路旅客运输客运服务问卷调查满意度
第28卷第8期
53
铁道运输与经济
旅客运输
速度快成本较低样本的容量较
大但被调查者必须是上网人员
调查范围受到限制同时问卷内容
的长度和难度也受到影响
2调查方法的调查分析
2.1各种调查方法比较
20__年4月29日5月7日对
铁路客运服务用户满意度测评的
适用方法进行了调查考虑到我国
铁路旅客运输的实际情况大部分
旅客不能上网故没有进行网上调
查通过人员面访法调查了100名
旅客被调查人员都能认真回答问
题配合较好成功率为100;在
车站和列车上给97名旅客留置了
问卷当时大多数调查对象表示不
愿意寄回问卷半个月后仅收回问
卷11份成功率为11.34;在车站
和列车上要求旅客留下联系方式
以便3日后进行电话访谈时大多
数调查对象不愿意留下联系电话
最后收集到有效电话号码51个电
话回访成功25个基本能回答完问
题成功率为49.2
从调查情况看人员面访法成
功率高旅客都能认真回答完问
题;留置问卷的回收率太低;大部分
旅客不愿意留下电话号码在留下
的号码中成功访谈的几率也只有
50左右故人员面访法可能是对
铁路客运服务的用户满意度进行
测评的最合适的调查方法
2.2调查结果分析
20__年6月采用人员面访法
对个车站和对旅客列车进行了
调查收回调查问卷606份并对有
效问卷进行了分析
1被调查对象认为最合适的
调查方法收回的问卷中有575份
问卷对被调查对象认为最合适的
调查方法回答有效结果如表1所
示其中有355份问卷认为最合适
的调查方法是人员面访占总人数
的61.74留置问卷和电话访谈所
占比例都不足10
2被调查对象是否会接受某
种方法的调查结果如表2所示可
能会与肯定会接受人员面访的被调
查者有487人占有效人数的82.12
是各种调查方法中所占比例最高的
调查方法;肯定不会与可能不会接
受人员面访的被调查者只有70人
仅占有效人数的11.81肯定不
会与可能不会接受留置问卷调查
的被调查者有245人占有效人数
的41.46是最不合适的一种调查
方法[本文来源于文秘站网--文秘站网，帮您找文章]
3工作人员干预对被调查者
的影响既然被调查者认为人员
面访法是铁路客运服务用户满意
度测评最合适的调查方法并愿意
接受这种方法的调查那么采用
人员面访法进行调查时站车工作
人员加强服务如改变服务态度
打扫卫生扶老携幼等是否会影
响被调查者对满意度的客观评价
调查结果显示站车工作人员若在
调查期间加强服务在597个有效
样本中有217人认为肯定不会影
响其对满意度的评价占有效人数
的36.35;肯定会影响其评价的占
13.90;可能会影响的占20.94;
可能不会影响的占22.45可见
工作人员加强服务或多或少会对
被调查者的客观评价产生一定的
影响
4其他因素对被调查者的影
响站车等级被调查者的性别年
龄受教育 程度是否会影响被调查
者对满意度的客观评价调查结果
显示人员面访法受被调查者年龄
的影响;留置问卷法受站车等级和
被调查者受教育程度的影响;电话
访谈法受站车等级被调查者性
别年龄受教育程度的影响;网上
调查法受被调查者年龄和受教育
程度的影响
3用户满意度测评实例
20__年7月9月采用人员
表1被调查对象认为最合适的
调查方法
表2被调查对象是否会接受某种调查方法
铁路客运服务满意度调查方法研究陈滋顶
54
第28卷第8期
铁道运输与经济
旅客运输
面访法对铁路旅客运输站车服务
的用户满意度进行了测评在全路
选择了70个较大车站和80对旅客
列车作为被测评对象
用户满意度测评包括形象实
物质量服务质量和用户满意度
个方面涵盖了站车安全秩序服
务卫生空气温度设备等内容
其中车站问卷有29项调查指标列
车问卷有28项调查指标每项指标
均采取7级度量特别差很差比
较差一般比较好很好特别
好同时设计了开放式问题对外
宾较多的列车提供了英文问卷被
测评的每个站车至少获得250份有
效的样本数据采用用户满意度测
评软件对获取的大量数据进行分
析得出某一个被测评站车的用户
满意度分值在此基础上以20__
年旅客发送量为权重分别得出18
个铁路局和铁道部的用户满意度
分值
20__年用户满意度测评结果
显示在列车方面要对车内温度
厕所状况饭菜价格和质量其他
商品价格到站准时性等内容进行
改善与提高特别要侧重用户最不
满意的车内温度在车站方面要
对候车室空气站台天桥地道状
况商品价格和品种厕所卫生发
生冲突时工作人员的处理托运价
格购买车票车站秩序等方面进
行改善与提高要侧重用户最不满
意的商品价格
4结束语
人员面访法是比较适合铁路
客运服务用户满意度测评的一种
调查方法通过对调查方法和用户
满意度测评结果的分析显示采用
人员面访法对铁路客运服务进行
用户满意度调查时工作人员干
预被调查者年龄会影响测评的客
观公正性为此在进行测评时
一旦有站车工作人员出现干预的
行为应立即停止对该站车的调
查改日再做计划;就年龄对测评
结果的影响在选择被调查对象
时可人为确定被调查者的年龄
段和数量
参考文献
[1]赵平.中国顾客满意指数指南[M].北
京:中国标准出版社20__.
SQ-1.33分说明与旅客期
望的列车服务质量之间还存在1.33
分的差距同时每项服务的感知
质量都为负数这表明列车服务都
没有达到旅客的期望因而旅客的
评价仅为一般是可以理解的
调查得分显示期望与感知差
距较大的有:保证旅客无伤亡事
故列车治安情况好旅客查询方
便及时处理投诉运输质量问题
其次办理客运业务的手续简单明
确旅客乘降方便快捷乘务员
的仪表整洁的期望与感知差距也
较大
根据调查得分可以对评价结
果的典型原因进行深入分析并制
定相应的改善列车服务质量的对
策用以提高列车服务质量满足
旅客的需求
3结束语
铁路客运服务虽然是无形的
但它是满足消费者需求并给消费
者带来利益或满足感的一种活动
因此存在一个满足消费者需求的
程度和带来利益以及满足感达到
什么程度的问题这为铁路旅客运
输服务质量的评价研究奠定了客
观的基础和前提使这种评价在理
论上具有实际性
根据对列车服务质量的属性
与决定因素的调查研究建立了基
于SERVQUAL的列车服务质量特
征的个属性16个因素的基础模
型对其进行了研究实例分析的
结果表明该模型能够科学的描述
列车服务质量具有较高的准确性
和可信度同时还可以进一步拓
展完善应用于铁路各部门或其他
服务领域使之成为服务评价质量
的一种科学的切实可行的方法
参考文献
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路货运生产组织与营销系统研究[R].
长沙:中南大学出版社20__.
收稿日期20__-05-22
作者简介王海湘1974男湖
南华容人广州铁路集团公司长沙客运
段助理工程师中南大学交通运输工程学
院在读硕士研究生.
这些年，与中国经济迅猛发展并行的是银行信用卡。
自1985年中国银行在珠海发行中国第一张信用卡开始，27年间，中国信用卡行业取得了突飞猛进的发展。截至去年末，中国信用卡市场信用卡累计发卡量为2.85亿张，这意味着每5人当中就持有一张信用卡。但商业银行的“跑马圈地”进程并未就此结束，各大银行继续推出各种优惠措施提升发卡量，并针对不同人群推出个性化设计争夺细分市场。
随着信用卡市场的蓬勃发展，中国人的消费习惯也得到极大转变。在中国社会从储蓄文化向消费文化转变的过程中，信用卡起到了不容忽视的作用。27年前，借债消费还是多数中国人不敢想象的疯狂之举，现如今，信用卡付款已成为多数家庭大额消费的首选方式，数据显示，2011年中国信用卡全年消费达到4.1万亿，在全社会消费品零售额中的比重达到22.6%，这意味着去年中国人花出去的钱中，每五块钱就有1块是通过信用卡刷掉的，信用卡消费已经成为推动中国社会向消费型社会转变的重要推动力量。
现在，月光族、卡爆族在年轻人中已不在少数，部分工薪族更是沦为“卡奴”。央行数据显示，去年末中国信用卡授信总额为2.6万亿元，这意味着每张卡授信额度为9123元，显著超出多数中国居民的月收入水平。业内人士指出，由于银行争抢客户，月薪5000元的消费者，在各家银行的授信总额可高达10万元。
在信用卡为消费者带来实际便利的同时，其收费规则和标准却不被大多数消费者认同，网易财经网络调查结果显示，参与投票的上万名消费者中有34%的人认为银行信用卡收费水平不低，工行更是以19%的得票率当选信用卡手续费最贵银行。
循着信用卡的发展，这其中新生代——80后为主的消费大军成为中坚力量。网易财经的《2011年中国信用卡报告》通过整理分析15家大型银行的年报数据及公开信息，综合调查分析，揭示中国信用卡市场现状，详细而全面的将信用卡的使用人群及消费趋势做出分析。
年报的数据细节
在信用卡市场份额中工行招行建行居前三。以各家银行信用卡累计发卡量衡量，中国最大的商业银行工商银行去年末以7065万张的累计发卡量居16家上市银行之首，占据16家上市银行发卡总量的24.32%。而一直以信用卡业务见长的招商银行则以13.64%的市场份额排名第二，成为前6名中唯一的股份制银行。建行则以3225万张的发卡量居第三位。这也说明，虽然在普通消费者印象中股份制银行信用卡的服务更好，竞争优势更强，但实际上国有大行依靠庞大的客户群，这些年已经积累了可观的用户群体。
在发卡量增速上，北京银行增长最快，中行大象起舞。在已公布相关数据的13家上市银行中，北京银行去年以超过八成的发卡量增速排名第一，工行的增速则排名垫底，这与其基数过大不无关系。中国银行发卡量在四大行中排名靠后，但去年的增幅却高达42%，增速在国有行和股份行中仅次于合并后的平安银行，发卡量与招行、建行、农行的差距正急剧缩小。考虑到中行采用了更为严谨的有效卡量作为统计口径，实际市场份额更是被明显低估。
在取得市场主导地位之后，一些银行的经营策略进入转型阶段，比如招行就率先从“跑马圈地”阶段转变为“精耕细作”战略，即在保持客户群稳定增长的基础上，提升卡均价值贡献度，大力挖掘客户价值。但在后发者的奋力追赶下，能否顺利完成转型，并非仅取决于银行自身的意愿。
分析报告发现，如各行保持去年的发卡量增速不变，中行将在四年内超越工行，成为中国信用卡市场的龙头，而此前一直在信用卡市场扮演先行者角色的招商银行如继续保持目前的增速，市场份额不仅将落后于国有大行，更会在三年内被广发银行超越，丧失股份制银行中的领导地位。
而从去年信用卡贷款的增速来看，农行增速达262.73%，仅次于第一的平安银行在卡均年消费额中，建行客户消费能力最强。2011年中国信用卡报告信用卡卡均年消费额在很大程度上反映了信用卡用户使用频率和忠诚度，更高的卡均消费额不仅能体现出更高的客户价值，也是商业银行信用卡业务实现经营效益的基础。
据统计，建设银行去年以卡均年消费额18260.5元居国内银行之首，交行则以16230.32元居第二位，民生、农行以及中行分别居第三、四、五名，浦发则垫底，排在北京银行之后。
从卡均透支额方面来看，去年末，民生银行以卡均透支3343.54元居首，交行、农行、中行、建行四行卡均透支额也均超过3000元，招行反而以1850.67元的数据排名末位。作为一把“双刃剑”，信用卡透支在为银行带来可观利息收入的同时，也对银行的风控提出了挑战。
在资产质量的坏账年增四成，不良率虽低仍应警惕。在资产质量方面，仅兴业、光大、招商、中信和广发五家股份制银行公布了信用卡贷款不良率，四家银行的平均不良率为1.28%，其中广发银行1.63%最高。
从全行业来看，去年末信用卡业务不良率为1.4%，仍低于中国银行业1.8%的平均不良率。但需要警惕的是，去年末信用卡逾期半年未偿信贷总额110.31亿元，较上年末增加33.42亿元，同比增幅高达43.5%。
四大收费大调查
通过查阅各行在官网公布的收费信息以及电话问询各行信用卡中心客服，网易财经对各上市银行信用卡标准金卡与普卡的年费、挂失、账单分期手续费以及账单未全额还款利息收取四大收费进行了调查统计。
在年费上，各家均有减免措施。统计发现，各行标准金卡与普卡的年费标准中，中行与浦发的金卡年费为360元/卡/年最高，普卡则为浦发银行的180元/卡/年最高，宁波银行的金卡80元/卡/年、普卡40元/卡/年均为最低，另外，广发银行人民币普卡年费也为40元/卡/年。
而咨询各家信用卡中心客服得知，15家银行均有年费优惠措施，其中宁波银行为暂不收取,而其他家银行均为规定每年消费几次便可免一年年费，其中民生最多每年需刷卡8次，交行、深发展、招行、广发、南京银行为6次，工行、农行、中行、中信、北京银行为刷卡5次，建设银行为每年刷卡3次，工行与南京银行出了刷卡次数外还有其他的免年费的选项，需要注意的是，工行与建行刷卡免当年年费，而其他行均为首年免年费，当年刷卡达到次数免次年年费。
在挂失费上，工行与南京银行最低20元/卡/次。除了特殊卡种免费外，各行对标准卡均收取挂失费，其中深发展、民生、招行为60元/卡/次，农行、建行、交行、兴业、光大、华夏几家银行为50元/卡/次，中行、浦发与宁波银行为40元/卡/次，广发银行35元/卡/次，工行和南京银行则最便宜，但也要20元/卡/次。
在账单分期上，浦发最贵农行最便宜。在账单分期的手续费方面，各家银行的标准就各不相同了，从各家给的标准来看，工行、中行、建行、兴业、光大、北京银行这几家为总利率水平，手续费基本也都是账单金额乘以利率得出总金额在账单第一个月完全收取，而剩下的其他家则都为每期的利率水平，其中农行和深发展为浮动利率，根据分期账单的
不同情况制定不同利率水平
网易财经将公布的利率水平为每期利率的也折算为总的利率，再具体到3、6、9、12、18、24这几个常见分期期数利率水平来看，3期招行2.7%最高，工行1.65%最低；6期浦发4.68%最高，工行、农行、中行以及北京银行3.6%最低；9期交行6.48%最高，工行、农行、中行、北京银行四家则都为5.4%最低；12期浦发8.88%最高，工农中建四大行和北京银行7.2%最低；18期交行12.96%最高，农行的最低下限10.8%最低；24期浦发18.24最高，农行最低下限14.4%最低。
在账单未全额还款利息收取上，仅工行对已偿还部分免收利息。随着使用信用卡的消费者越来越多，为了更合理使用自己手中的现金或者救急，很多人在信用卡还款的时候都选择还最低款，却对银行如何收取未全额还款账单利息知之甚少。经咨询各家银行客服人员，网易财经发现，各行在这一项收费的标准上绝大部分银行的利息收取方式均是只要未足额还完当期账单全部金额，账单总金额分别从各项消费入账日起每天以万分之五计收利息，也就是说，本期账单金额，消费者还最低款和只剩一块钱没还，最终收取的利息是一样的；而工商银行则是对于已经偿还的部分免收利息，未偿还的部分从消费入账之日起每天以万分之五计收利息。
举个例子，市民苏先生在银行的账单日为每月22日，到期还款日为下月的10号，若苏先生在4月1日入账消费金额为人民币10000元，4月15日入账消费金额为人民币5000元，4月22日账单显示全部应还款15000元，最低还款额1500元。
在绝大多数银行，如果苏先生在到期还款日5月10日当天还款1500元，那银行收取的利息为：10000×0.0005×40(4月1日至5月10日)+5000×0.0005×26(4月15日至5月10日)=265元；若苏先生在5月10日当天还款14000元，银行收取的利息还是一样为10000×0.0005×40(4月1日至5月10日)+5000×0.0005×26(4月15日至5月10日)=265元。
而假设这张信用卡是工行所发，如果苏先生在到期还款日5月10日当天还款1500元，工行收取利息为：8500（10000元扣掉已还的1500元）×0.0005×40(4月1日至5月10日)+5000×0.0005×26(4月15日至5月10日)=235元；若苏先生在5月10日当天还款14000元，工行收取的利息则为：1000(已还的14000元按入账时间顺序低扣掉账单金额)*0.0005*26(4月15日至5月10日)=13元。
银行信用卡服务满意度调查分析
网易财经从2012年4月27日至5月2日发起银行信用卡服务满意度的分析网络调查，对最常用的信用卡、最满意的信用卡服务银行以及手续费最贵的信用卡银行等7个问题进行调查，经过上万人的参与，最终结果如下。
调查显示建行持卡人最多，招行最常用。在这两项调查中，建行信用卡持卡人数占投票数13%居首，招行12%第二，最常用的信用卡招行占投票数20%居首，建行15%第二，而市场份额老大工行在这两项投票中都在第三位，交行与中行也都同样居第四、五位，这与上述分析中建行卡均消费额最高，招行信用卡营收最高结果基本一致。
消费者最爱招行服务，五大行上“黑榜”。在服务满意度调查中，招行排在第一位，说明经过多年苦心经营，招行信用卡业务在广大消费者中的确树立了良好的口碑。
【关键词】市场营销 顾客满意度 超市行业
一、引言
欧尚作为一家法资企业，于1997年进入中国市场在上海创建第一家大型超市。外国零售企业进入中国首先就是要适应中国的消费观，通过顾客满意度的调查更好地使自己本土化，提升顾客满意度继而形成忠诚度。本课题从顾客着手，对欧尚超市的顾客满意度现状加以研究，针对欧尚超市的现状进行思考，并就其不足之处有针对性地提出解决方法，以促进其又好又快发展。
二、顾客满意度调查实施
（1）问卷设计：本次设计的问卷主要根据ACSI“顾客期望、感知质量、顾客满意、顾客忠诚”的核心概念和架构来体现的，测评维度由很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意这五个构成。问卷主要由三部分构成，第一部分是“顾客感知质量”这是基于顾客对于该超市的主观印象进行测评，主要是从商品种类、员工服务状况、购物环境和其它附加指标等方面进行比较。第二部分是“顾客满意”要求顾客对超市的总体满意程度以及与预期期望进行比较。第三部分是顾客的一些基本情况。
（2）调研方案实施：①调查对象与范围的选定。欧尚超市在杭州地区是大关店和石祥路店，为确保本次调查的直观性和准确性，调查对象的选择应尽量涵盖各个年龄段，但应着重注意家庭妇女和老年人。一方面是这些人住在超市附近，一周至少会进行一次购物，对这个超市比较了解，可以更直观地体现超市的不足，另一方面是这些人一般没什么急事，有耐心填问卷。②调查时间及调查方式。调查时间主要集中于周末，相对而言周末去超市的人最多，顾客的空闲时间较多，便于问卷的填写。调查方式则选取问卷调查法，主要在超市门口或停车场，以免影响到超市和消费者。
三、欧尚超市顾客满意度现状
本次调查采用的是无记名方式，同时考虑到样本的有效率，因此发放300份问卷，回收277份，有效率为92.3%。顾客对欧尚超市的总体满意度（很满意、比较满意和满意）76.8%，对超市服务与预期的比较总体满意度是61.9%，有57.4%的顾客表示会向家人和朋友推荐该超市。以上数据，可以说明顾客对欧尚超市有比较好的评价和较高的认可度。满意度较高的方面主要表现在产品多样性、可靠性、交通便利性和内部整体氛围等方面。同时在调查的过程中也存在一些做得不好的地方，例如退换货程序办理、送货服务、员工素质和员工服务的及时性等。具体分析如下：
（一）顾客对欧尚超市的满意之处
（1）产品质量、价格及多样化。顾客对产品质量的总体满意度为79.3%，食品作为超市的一个主营方面，消费者主要就是看食品的保质期、国家相关质量认证、标价等。从调查结果分析来看，顾客对于欧尚在产品质量这个方面还是比较相信的，有较高的信任度。顾客对欧尚超市商品的种类与款式的满意度达到78.3%，由此可以得出消费者对于在欧尚超市可以一站式购齐还是比较满意的。欧尚的经营理念是“廉价、自选、服务”，我们从对顾客的询问中得知，欧尚初期的价格优势还是比较明显的，但随后其他零售业也开始进行价格促销，因此欧尚在价格方面也不太具有优势。
（2）超市商品陈列布局较好。超市是一个大型的综合性零售商场，选购商品是否便利是影响超市满意度的一个重要方面。消费者去超市进行消费，绝大多数人是有目的的，商品的陈列布局是否得当会影响消费者的购买速度，进而影响消费者的心情，降低消费者再次光临的可能性。经过调查分析，欧尚超市在这方面的满意度为81.3%，说明超市确确实实给顾客的购买带去了便利。
（3）交通较为便利。欧尚超市大关店就位于大关路上塘路附近，地理位置良好，同时周围都是小区，对于周边地区的居民比较方便。而是石祥路店则位于石祥路上，周围是万达广场、国际会展中心等大商业区，是黄金地段，交通便利。
（4）购物环境较为理想。顾客对这一方面的总体满意度在63%以上，整体氛围主要表现在货架是否整齐，备货是否充足，卫生设备是否完备及商场内外清洁度，休息区的设置等等方面。还有就是商场周围的配套设施比如餐饮和娱乐设施的安排，在调查中我们观察到两家店虽然有餐饮但是和杭州同类企业相比还是比较不足的，不过这也和占地面积，设计有关。虽然总体满意度在63%以上但还是需要引起管理层的重视。
（二）顾客对欧尚超市的较不满意和不满意之处
（1）退换货办理不方便。在调查的过程中我们发现很多消费者在做到这题时都向我们反映听说或者遇到过退换货不方便的事，例如退换货程序复杂花费时间较长，必须要消费者拿出购买凭证否则不予办理，相关人员服务态度不好等等。在我们的调查中该项不满意程度达到8.6%，超市的相关部门应引起重视。
（2）员工素质及员工服务不及时。在进行调查的过程中，我们了解到消费者关于这方面的抱怨主要集中在一下几个方面：①消费者在询问时，员工态度不好，缺乏主动和热情，也往往得不到及时的回应;②有一部分的员工对自身的工作内容不够熟练，不能准确得回答顾客得疑虑，主要是在进行促销活动的时候;③在超市中经常可以看到员工三两个聚在一起聊天或者玩手机，给人一种很不好的感觉;④顾客投诉渠道不畅，感觉超市对这一方面不够重视，对投诉的处理也不够及时。
（3）促销活动的宣传力度把握不好。欧尚超市虽然会在超市门口张贴当日的促销商品，但是在店内的宣传册会供应不足，不利于顾客进行消费;有些促销员在进行商品促销时会有强制促销商品的倾向，或宣传时的声音太嘈杂;参与促销的商品，特别是食品类的质量让人担忧。
（4）便利设施与便民服务不够完善。顾客对欧尚超市便利设施与便民服务的几项调研指标总体不满意度则在9.8%～15.6%区间范围内。顾客反映的不足主要有以下几方面：停车位太少或停车不便利，感觉安保力度不够;休息场所不足;便民服务太少或超市宣传不到位，顾客并不知情。在调查中我们发现，虽然欧尚超市有自己的APP，可以获得最新的海报，商品和活动信息、欧尚门店地址，位置和相关信息、成为欧尚APP会员，享受更多优惠、价格比较及产品追溯，但是推广并不广泛，服务也不是很多。
四、对欧尚超市存在问题及提高顾客满意度的思考
（1）重视员工个人素养及业务能力的提高。首先超市是一个服务性行业，做为提供服务的一线员工就是超市整体服务的一部分，是可以给顾客带去直观感受的。员工的仪容仪表、业务水平、个人素养、社交技巧等等方面都可以体现一个超市的整体水平，都会影响顾客对超市所提供服务的感知价值，这在我们的调查中也体现了。我们认为欧尚超市在进行员工培训的同时要提高员工的归属感，要进行内部营销，首先提高员工对超市的满意度，激励员工使其具有顾客导向意识，从而更好地为外部营销服务。
（2）提供人性化的服务。超市的人性化便利服务可以极大得提高顾客满意度，把服务放在首位是适应现代企业生存发展的理念。欧尚作为一家外国零售企业，虽然有先进的经营理念，但也要学习优秀的本土零售商的经营策略。在提升欧尚超市顾客满意度这个总体目标要求下，进一步增强员工的服务顾客意识，这就要求相关部门的员工学会换位思考，以顾客的角度去发现问题、处理问题。特别是在一些业务办理如退换货、顾客投诉反馈、保修维修等，尽量做到“便利顾客，麻烦自己”，减少部门之间扯皮推诿，顾客投诉得不到解决的现象。
（3）营造整洁舒适、安全的购物环境。舒适的购物环境可以增进顾客在超市的购物体验，进而提高顾客的满意度。在超市的生鲜及熟食区域，要注意保洁工作，给顾客一个舒适的购物环境。合理构造商品陈列布局，将商品分类摆放，做到商品充足、摆放整齐，便于消费者选购。在超市的安保方面也需要重视，保安及摄像头的配备，特别是在停车场及收银范围，确保顾客的财物免遭意外损失。
参考文献：
[1]张国军，黄天虎.苏果超市顾客满意度研究：以南京地区为例[J].现代管理科学，2010，（1）.
关键词：高速公路 服务品牌 社会满意度
中图分类号：F291.1
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）07-042-02
随着人们对生活质量的要求越来越高，不仅是对有形的物质产品要求高，而且对无形的服务产品的要求也日益提高。满足消费者的需要，归根结底就是要使消费者获得满意。消费者满意度是由其购买产品后的总体感觉或态度决定的。消费者的满意对高速公路运输企业而言主要指司乘人员的满意度，由于高速公路在我国交通运输中的特殊地位，提高司乘人员的满意度，不仅可以提高利润和顾客忠诚，更重要的是关系到高速公路服务品牌形象的塑造和可持续发展。因此，对高速公路服务品牌的社会满意度进行调查分析是十分必要的。
笔者针对高速公路运输的特殊性以及司乘人员满意度评价的主观心理特性，建立了司乘人员满意度的评价指标体系，调查问卷采用李克特五点积分法（1=非常不满意，2=不满意，3=没意见，4=满意，5=很满意），调查对象采用分层随机抽样的方法对广大司乘人员进行了调查，以求进一步完善高速公路管理体系，提高服务质量。
一、河北省高速公路石安管理处石家庄收费站的案例
河北省高速公路石安管理处（以下简称石安处）负责石安高速公路以及石黄高速公路连接线和邯长高速公路涉县段的运营管理工作。石家庄收费站隶属于石安处，是开展“春雨服务”的试点单位，从2009年至2011年完成了从品牌创建到品牌管理体系不断深化完善的任务，得到了社会各界及上级领导的赞誉和肯定。2012年是“春雨”服务品牌进一步创新完善的关键年，为成功推动“春雨”服务品牌由一项活动向被社会各界认可的、具有自主知识产权的品牌过渡，进一步提炼“春雨”服务品牌的核心价值观及其形象定位，探索出一套服务社会的长效机制，进一步增强“春雨”服务的内涵，扩大“春雨”服务在组织内外部的影响力，石安管理处决定以“春雨服务品牌创新”为突破口，实现“春雨”服务的规范化、品牌化运作，着手“春雨”服务的品牌化建设。
二、对石安处石家庄收费站司乘人员的调研
笔者对石安处石家庄收费站司乘人员分两次（2011年9月和2012年11月）进行满意度调研，共发放问卷200份，回收193份，有效问卷187份。问卷从收费站工作人员的服务、收费站的硬件设施和收费站环境三个方面进行调查。
对石家庄收费站司乘人员进行满意度问卷调研，被调研人性别中，男性占比为77.4%，女性占比为22.6%。专职司机占比为28.8%，自驾车占比为50%。上高速次数中调查显示，0～5次/月占比为35.3%，6～15次/月占比为49%，16次以上/月占比为13.7%。
2011年9月被调研人年龄结构显示，21～30岁占比为38.3%，31～40岁占比为39.2%。2012年11月被调研人年龄中，26～35岁占比为45.3%，36～55岁占比为47.2%。55岁及以上累积占比为92.5%，比2011年9月份40岁及以下累积占比77.5%，高出15个百分点。
2011年9月对司乘人员进行满意度调研显示，被调研人学历中，中专、技校、高中及以下学历占比为42.5%，大专或同等学历及以下累积占比为73.3%，本科或同等学历及以下累积占比为94.1%。2012年11月被调研人学历中，初中学历占比为15.1%，高中或中专占比为58.5%，大专及以下学历累积占比为88.7%，比2011年9月份中专或同等学历及以下累积占比73.3%，高15.4个百分点。
2011年9月对石家庄收费站司乘人员进行满意度调研，被调研人单位性质中，企业员工占比为52.5%，公务员和事业单位占比为40%。2012年11月被调研人单位性质中，国有和集体累积占比为20.8%，私营占比为41.5%。
三、社会满意度分析
1.第一次调查结果社会满意度分析。2011年9月对石家庄收费站司乘人员满意度调研中，“收费员人员的仪容仪表很正规”这一项被调研人满意累积占比为90%，不满意累积占比为1.7%。“收费站工作人员在微笑服务”这一项被调研人满意累积占比为91.7%，不满意累积占比为1.7%。“服务员熟练使用文明用语”这一项被调研人满意累积占比为90.8%，不满意累积占比为1.7%。“收费站员工的动作规范”这一项被调研人满意累积占比为90.8%，不满意累积占比为1.7%。“收费员的操作很熟练、准确”这一项被调研人满意累积占比为88.3%，不满意累积占比为0.8%。“现在收费站做事很讲究程序”这一项被调研人满意累积占比为88.4%，不满意累积占比为0%。“便民服务措施”这一项被调研人满意累积占比为86.7%，不满意累积占比为3.3%。“收费员严格遵守收费规定”这一项被调研人满意累积占比为88.3%，不满意累积占比为0%。“通过收费站的速度比较快”一项。被调研人满意累积占比为90.9%，不满意累积占比为3.3%。“我没有听说过“春雨”服务品牌”这一项被调研人满意累积占比为12.5%，不满意累积占比为77.5%。
2.第二次调查结果社会满意度分析。2012年11月对石家庄收费站司乘人员满意度调研中，“在收费站能获取服务电话96122等路况信息来源，解决了司乘人员出行的担忧”这一项满意累积占比为39.6%，不满意累积占比为17%。“编制U转车处理程序，在匝道及重要路段安装提示牌，增强了司乘人员的安全感”这一项被调研人满意累积占比为73.6%，不满意累积占比为0%。“重大节假日，石家庄收费站营造很浓重的节日氛围”这一项被调研人满意累积占比为81.7%，不满意累积占比为1.9%。“收费站区环境优美，让人感觉很舒适”这一项被调研人满意累积占比为83%，不满意累积占比为0%。“收费站推出电子导航、临时休息、手机服务等服务，经常在关键时候解决司机的燃眉之急”这一项被调研人满意累积占比为66%，不满意累积占比为3.8%。“在收费入口安装LED提示屏，使行驶车辆井然有序”这一项被调研人满意累积占比为90.6%，不满意累积占比为0%。“对外发放河北高速路网地图，对不熟悉路线的司乘人员有很大帮助”这一项被调研人满意累积占比为84.9%，不满意累积占比为0%。“对收费员的动作标准、规范，尊重司乘人员，让我（下转第44页）（上接第42页）们肃然起敬”这一项被调研人满意累积占比为86.8%，不满意累积占比为1.9%。“对一看到收费人员的微笑服务，就有一种到家的感觉”这一项被调研人满意累积占比为71.7%，不满意累积占比为0%。“收费员收费效率高，态度好”这一项被调研人满意累积占比为96.2%，不满意累积占比为1.9%。
3.两次调查结果的社会满意度总结。2011年9月对石家庄收费站司乘人员的满意度调研共10个问题。结果显示10个调研问题中，50%的问题的累积满意度达到90%以上，90%的问题累积满意度达到85%以上，只有“我没有听说过“春雨”服务品牌。”这一项，社会满意度仅为12.5%。
2012年11月对石家庄收费站司乘人员的满意度调研共10个问题，结果显示10个调研问题中，50%的问题的累积满意度达到80%以上，平均累计占比76.4%。
其中被调研者对“收费员收费效率高，态度好”的认同度最高，同意累积占比为96.2%；其次为“在收费入口安装LED提示屏，使行驶车辆井然有序”同意累积占比为90.6%；“重大节假日，石家庄收费站营造很浓重的节日氛围”，“收费员的动作标准、规范，尊重司乘人员，让我们肃然起敬”，“对外发放河北高速路网地图，对不熟悉路线的司乘人员有很大帮助”，“收费站区环境优美，让人感觉很舒适”等满意累积占比分别为86.8%、84.9%、83%和81.7%。
另外，2012年11月份对石家庄收费站司乘人员满意度调研中，“编制U转车处理程序，在匝道及重要路段安装提示牌，增强了司乘人员的安全感”，“一看到收费人员的微笑服务，就有一种到家的感觉”，“收费站推出电子导航、临时休息、手机服务等服务，经常在关键时候解决司机的燃眉之急”，“在收费站能获取服务电话96122等路况信息来源，解决了司乘人员出行的担忧”，各方面满意累积占比分别为73.6%、71.7%、66%、39.6%。
四、社会满意度研究展望
本研究对2011年9月份和2012年11月份在河北高速石安处石家庄收费站进行的社会满意度调查进行比较分析发现，根据2011年9月份调研结果显示的“春雨”服务品牌的社会认知度较低的情况下，石家庄收费站开展了很多关于“春雨”服务品牌畅销运营机制和品牌整合传播等相关工作，得到了广大司乘人员的一致认可，2012年11月调研结果显示的“春雨”服务品牌的社会认知度明显提高。但是，随着社会的不断进度，人们生活水平的提高，高速的顾客人群结构也随之改变，随之而至的要求也不断增加。其中，对于服务水平和现代化服务设施的要求也越来越高，这都要求品牌建设工作是一个长期的工作，要建立品牌管理体系的长效机制。
参考文献：
1.迈克尔·R·所罗门.张莹等译.消费者行为[M].北京：经济科学出版社，1999
2.高辉，品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007（1）
3.赵军.区域品牌：一个特指产业集群的品牌概念[J].河北学刊，2008（5）
4.河北省高速公路管理局网站，http：//.cn/
关键词：微信营销；大学生；信任度
基金项目：本文为徐州工程学院2015年大学生创新创业训练计划校级项目：“基于青年消费群体的微信营销信任度研究”阶段性成果之一（项目编号：xcx2015089）
中图分类号：F724.6 文献标识码：A
收录日期：2016年4月27日
一、引言
传统的信任是对个人或事件的诚实、长处、能力和担保等有意愿信赖。信任是“一种与人合作需求情况中的一个基本特征”，也是指“一方信赖另一方，同时认为能有助于改善或解决双方的权利冲突而获利”。在近几年如火如荼的电子商务中，信任的定义是线上消费者对线上商家抱有的信任信念和信任意图，希望商家可以满足消费者的需求期望并能切实维护消费者的利益。
本文将微信营销中消费者的信任定义为：微信好友用户对于微信营销中的商品或服务抱有的信任信念及意图。在微信商务中，微信好友用户是信任主体，微信交易商家是信任客体。
二、大学生微信购物信任度影响因素分析
根据对信任度的划分标准，我们利用已掌握知识技术水平对研究对象进行了一系列的问卷调查，综合分析调查结果，现将问卷调查的结果总结如下：
（一）调查对象与内容。本次调查群体主要为徐州地区高校学生，主要针对徐州地区大学生微信购买情况进行现状调查，以此进行微信营销中大学生消费群体的信任度分析。本次调查共发放问卷500份，回收到有效问卷450份，其中：男性样本数210份，女性样本数240份。问卷内容主要涉及：是否通过微信平台购买过商品、不同性别消费群体对于微信购买的产品情况关注度、微信购买的产品种类、微信购买风险时的风险感受、微信购买时对于商的信任度、微信购买付款方式和在微信购买时是否遇到欺骗情况及被骗的原因等。
（二）调查结果统计分析
1、大学生性别影响微信购物分析。调查结果显示，在收到的240份女性问卷中，有187份显示有微信购物的经历，占了女性调查者的78%，在收到的210份男性问卷中，有73份显示有微信购物的经历，占了男性调查者的34.7%。由此可见，相比于男性，女性青年消费群体相对于男性青年消费群体更倾向于选择微信购买。通过对所购买物品调查，我们发现微信购物中女性显著多于男性的两点主要原因：（1）以微信营销方式进行销售的物品多为化妆品、衣服以及包包等女性常消费产品；（2）对于一般网络购物持有较高热情的女性对于微信购买方式表现出了更高购买的意向。因此，微信购物中，以大学生为主要研究对象的女性居多。由此，我们可以得出大学生对于微信购买信任度的一个重要影响因素是：消费者对于微信购买方式倾向与经验。
2、微信购物种类。在微信购买中，大学生消费群体大多愿意购买服饰类、化妆品类、电子产品类以及食品类产品，其中，服饰类占比最多，达到52%，食品类为21%，化妆品类为15%，电子产品及其他为12%。调查结果表明，大学生在微信购买中比较倾向于产品价格适中、种类繁多的生活需求类产品，对于一些价格较为昂贵、难以辨别真伪的化妆品类及电子类产品的非生活需求类产品购买较少。由此，我们得出了微信购买中影响大学生消费者群体信任度的因素：产品的价格、种类、消费者的接受程度。
3、微信购买满意度调查。在调查问卷中我们了解到，微信购买的产品或服务的质量直接关系到消费者对于微信购买的满意度。微信购买中，产品的质量无法得到卖方有效的保证，相对于其他购物平台如淘宝、京东等退换货不方便等都影响到消费者的满意度。调查显示，有12%的消费者有过购买到假货的经历，35%的消费者遇到过退换货的问题，其中仅有20%的消费者成功进行了退换货。调查表明，经常进行微信购物的大学生消费群体中，有65%持满意态度，有95%认为微信营销的商家最应该做的是提高商品或服务的质量。由此可见，微信营销中，产品或服务的质量是影响消费者信任度的又一重大因素，而微信商家往往做的不到位的是无法满足消费者的这一基本需求，这是所有微信商家都应深思的。
4、微信品牌信任度调查。调查结果显示，微信营销中，有很大一部分微信商家为品牌。对于商，大学生消费群体的态度是：对于在品牌网站可以查询到的商，信任者达到65%；对于朋友推荐的商，信任者达到40%；而对于微信平台推荐的商，信任者不足4%。因此，我们得知，在安全感和信任感这一方面，拥有品牌信誉和较高级别权的微信商家更有优势，有据可查的销售可以增加消费者对于商家和微信购买的信任度，而朋友推荐的个体商或是平台推荐的小型商会降低消费者的信任感。
5、付款方式信任度调查。微信购物交易中付款方式有先付款再发货、先付定金再发货、货到付款、第三方保管资金等，其中消费者对于第三方保管资金的方式表现出更多的信任度，占比为52%。究其原因，我们得出：消费者认为这样的付款方式更加安全、公平，并且能够减少购买过程中购买到劣质产品、退换货要求无法得到满足的风险。
6、在微信购买中受到欺骗经历及原因。调查发现，约有39.2%的大学生在微信购买过程中受到了不同程度的欺骗。其中，受到欺骗的形式大致有两种：（1）产品或服务存在质量问题并且不能及时退换货的占52.3%；（2）付款却未能收到货的占5.3%。进一步调查发现，有77%的大学生消费者在得到满意的退换货要求后仍然愿意进行微信购物。由此可见，对商家而言，完善的售后服务是提升消费者信任度的关键。
7、对于微信营销中商家的建议。在调查问卷的这一道开放性试题中，有消费者给出了意见：增加对于商品的描述；不要过多地营销信息霸占朋友圈给消费者造成困扰；希望微信商家能够保护客户隐私；健全技术服务，营造安全的网络购物环境等。通过对大学生微信购买情况的调查分析，我们得出了影响微信代购营销方式信任度的因素：购买者的性别、产品类型、产品的描述情况、支付方式、产品质量、售后服务以及社会环境、网络技术水平等都将会影响大学生消费群体对于微信购买的信任度。
三、提升消费者信任度的策略
根据对大学生消费群体的信任度影响因素分析，我们提出了在微信营销中，商家提升消费者信任度的具体策略：
（一）获得消费者好感，改变消费者的消费倾向。消费者的消费倾向及消费经验等因素都影响着消费者对于微信购买方式的信任度。因此，商家可以以进行广泛的宣传、赠送小礼物等方式来提升消费者对微信商家的信任度，尤其是易于得到精神物质满足的青年消费群体对于微信购物的好感。并且，商家也可以在能力范围内广泛传播本商家的微信二维码和微信账号域名，消费者只要简单的“扫一扫”就能够进入商家商铺页面，了解商家信息，获得产品介绍，从而简化了消费者接近微信商家的流程，使推广商铺或商品更快捷的进入潜在消费群体的视线。这样，一方面商家以一种便捷有效的方式推广了自己，树立了可信形象；另一方面当消费者获得了即时的方便，其对商家的好感也会大大提升。消费者对微信商家好感的提升又会影响其对微信购物的选择倾向。
（二）提升消费者的感知易用性。感知易用性是用户对信息技术的有用性的评价，以及直接影响用户是否会采纳该技术的倾向。对于微信营销来说，提升消费者感知易用性便是使网上消费用户更容易接受并采纳微信营销方式。企业的产品是核心，产品和服务又是进行微信营销的核心，而利用产品和服务打动消费者又是提升消费者信任度的最核心步骤。微信营销的特殊性决定了其区别于其他媒体对商品的展示方式，微信营销内容也就是企业产品或者是企业的宣传可以有文字、图片、语音、视频等各种形式，这相对以往形式单一的宣传媒介如杂志、广播、电视显著进步。商家应充分发挥其营销策划能力，做到个性化宣传、创新性推广，并能够与消费者进行真诚有效的互动，充分利用到微信平台所能提供的技术支持。同时，这种营销方式又不能增加消费者的接触难度，也就是说应提升消费者感知易于性。
（三）简化消费流程步骤。消费者认为企业的微信购物平台越容易操作，比如订货、退货、换货的流程等，就越有意向进行购买产品。这是针对消费过程提出的建议，消费过程中一系列的简便不仅仅是给消费者带来方便，更提升了消费者对消费平台的信任。往往一些消费者在微信购物平台进行订货、退货、换货等操作时需要填写大量个人信息，对隐私越来越重视的消费者很可能会认为这是一种泄露自己隐私的行为而产生抵触心理，降低了再次消费的信任度。而对于调查结果显示的对退换货不方便问题，有效的解决办法是效仿知名购物平台提供24小时的在线服务并与消费者随时沟通，及时解决消费者遇到的问题，建立伙伴型关系。问题的及时解决是提升重复消费信任度的关键。对于微信交易网站的设计，尽可能贴近消费者的需求，做到快捷方便，让消费者尽可能地了解产品与服务，提升对于商家的信任度。
（四）建立与消费者的相互信任关系，保护用户隐私。上文也提到关于隐私问题，隐私关注对大学生用户使用微信购物的意愿有负向影响，微信最大的特点就来自于它自身的私密性和被信任性，而消费者的信任程度会直接影响其对企业的态度及购买意愿。如果让消费者感到自己的隐私是受保护的，可能会提升他对微信营销的信任度，从而提升其购买意愿。在企业外部，商家可以与消费者签订保密协定等提高消费者的安全感，一旦发生隐私泄密，企业要做出相应的赔偿。在企业内部，商家要建立相关的规章制度来规范员工的行为。防止员工因商业利益泄露顾客隐私。当然，对于一些个体微信商户，其也应该妥善保护好顾客信息，不要将一些有价值顾客的信息以各种形式转让到其他商户手中。当消费者认为自己的隐私被保护，个人需求能得到良好的满足而又不需要耗费过多的时间精力，那么消费者便愿意与微信商家建立一种稳健的信任关系。
四、结语
本文通过对大学生消费群体对于微信购买情况的调查分析，从消费者、商家、外部环境角度指出了微信营销中影响大学生消费者消费群体信任度的因素，包括消费者的消费倾向、消费经验及心理；商家的营销方式、商品服务质量；法律制度监管程度、网络技术的发展等。同时，从提升消费者好感改变消费倾向、改善其消费心理、提升感知易用性、平台易操作性、改变营销方式等角度为商家提高消费者信任度提供了一些建议，希望可以在提升消费群体信任度的基础上帮助商家更好地进行微信营销。
主要参考文献：
[1]胡洪畅.B2C电子商务中商家提升消费者信任度的策略研究[D].云南：云南师范大学.
[2]冯旭艳.消费者对微信营销的接受意愿影响因素研究[D].北京：北京邮电大学.
[3]黄淑伟，吴美姣.大学生微信购买信任度调查现状研究[J].辽宁教育行政学院学报，2015.3.
内容提要：本文简述中国内地电视观众调研确立以收视率指标为主干、满意度指标为重要补充的调研体系的过程及背后的动因，分析两项调研的发展和应用现状，并对调研中存在的问题进行了探讨。 关键词：观众调研、收视率、满意度 中国内地的电视观众调研，始于80年代前期，90年代中期以后进入快速成长阶段。这个过程，伴随着中国电视从意识形态媒体向产业经营媒体的转型，也伴随着电视市场从垄断、封闭走向多频道竞争。其间，中国内地的观众调研从引入收视率指标到逐步确立其主干地位，同时努力寻求对其加以辅佐、校正和补充，并最终选择推出了满意度指标。 本文所谓电视观众调研，主要指以传播学、社会学、心理学等学科为理论指导，采用社会科学研究方法，藉借数理统计原理和计算机手段，对观众行为进行测量并结合相关因素进行的分析研究。 收视率指标：从隐性到显性 中国电视四十多年的发展历程中，有一多半时间，严格意义上的观众调研一直处于空白。过去所谓观众调查，主要是处理观众来信来电、召开座谈会或个别访谈，由此形成的对观众的认识，大都停留在微观而粗浅的层次上；不仅如此，其结果还常常被人任意引伸和发挥。这些相对零散、简单而随意的方式之所以成为当时观众调查的主流，一方面是人们尚未找到更科学的调研方式，另一方面更重要的是，当时处在计划经济庇护下的电视媒体，喉舌功能独大，频道资源短缺，在这个以传播者为主导的“卖方市场”上，观众不过是电视媒体实现其宣导功能的受体，了解观众更多地只是一种附属行为。尽管全心全意为人民服务一直被视为电视传播的宗旨之一，几乎所有电视台在开办之初都会设立观众联系部门，然而对观众的认识和了解，无论在调研投入还是方法改进上，都相当欠缺。笔者曾经对《中国广播电视年鉴》进行检索，结果发现在其收录的80年代以前发表的文章篇目中，甚至找不到任何系统探讨观众问题的文字。 改革开放特别是1983年“四级办电视”政策出台后，短短几年间，中国内地的电视台数目急骤膨胀，电视人口覆盖率迅速提高，到1990年时，已达79.4％，比7年前提高了20个百分点①，观众群规模、结构和分布都与过去不可同日而语；更重要的是，市场竞争初露端倪，节目数量和播出时数大幅提高，观众选择空间增大，收视需求呈现多样化特征。这些变化已经超出传统的经验范围，旧的调查方式已无法提供关于观众的有效信息，新形势要求人们以更加科学的方式了解观众、发现观众。此时，在西方等电视业发达国家实施多年的收视率调查（TV Rating Survey）开始进入人们视野。国外经验表明，这项调查切合电视传播的特点，采用固定样本、日常连续地周期性进行，能够有效地测量观众的收视行为。对于刚刚开始引进广告经营机制的中国电视业来说，收视率还是一项潜在的具有利用价值的指标。 事实上，早在80年代中期，中央电视台和上海、广州等地电视台便开始尝试开展收视率调查。在此前后，中央电视台也曾先后主持进行了1986年全国28个城市观众调查和1987年首次全国城乡观众调查，两者在电视界引起了强烈反响，相形之下，收视率调查却显得门前冷落，有相当一段时间，收视率被排斥在主流之外，只是一个隐性指标，未能显著发挥作用。这固然与这项调查当时尚不完备有关，但更重要的还在于收视率本质上是一个市场指标，而当时尚缺乏完全接纳收视率的市场条件和舆论环境。 一方面，电视业仍处于垄断封闭中，无所谓上星大战和落地大战，独占频道资源的各电视台割据一方，“排排坐，吃果果”，无需承受多少竞争压力和市场风险，即使抱持认识观众、服务观众的美好立意，也缺乏产生相应行为的足够压力；广告时段也是皇帝的女儿不愁嫁，电视台凭想当然订价，各厂商也依据喜好投放广告；由于“收视率－广告－电视台”三方未建立起有机联系，收视率的反馈制衡作用得不到发挥，加上国家拨款尚未断奶，观众多寡与电视台的生存关系不大，因此收视率显得无足轻重便不足为奇。另一方面，舆论界姓“社”姓“资”的争论仍然喧嚣，在一些人眼里收视率被打上另类标签，被等外处理；加上当时收视率调查的一些非市场化特征，比如收视率调查由电视台主持进行，电视台既当运动员又当裁判员，这与国际上通行的对于调查机构客观、公正、中立的要求有距离，游戏规则的不健全，也引起人们对于收视率调查的误解和质疑。 进入九十年代中后期，收视率调研开始迅猛发展。不仅测量手段开始从日记卡向人员测量仪迈进，调查网络也迅速扩大。截至2000年底，已发展成为世界上最大的观众收视调查网，在网样本户2万2千多户，能够对近7000个主要电视频道的收视进行全天候不间断监测②；收视率调研也逐渐形成一个相对独立的新兴行业，规模不断膨胀，年营业额已达1.5亿上下，是4年前的十多倍③。与此同时，收视率指标在调整节目制播、调节时段买卖双方关系中的作用也日益凸显。今年5月，我们完成了一项对全国21家省级台和省会城市台进行的题为“电视收视率在电视台工作中的应用”深度访谈中，结果发现，所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素，且收视率因素所占比重都超过了50％，有一半以上超过了70％，只有一家例外；所有电视台在裁撤停播节目时，都优先考察收视率，换句话说，被停播的节目基本上都是因为收视率过低而遭淘汰。事实上，不少电视台已将收视率作为一个相对客观的量化指标，用于内部节目管理、人员奖惩乃至频道经营，尽可能地避免某些无法把握的人为因素的干扰。在节目购销中，按照收视率高低“以点论价”也开始流行；至于广告时段交易中收视率及其系列指标的作用，更是举足轻重。 收视率调研近几年来的飞速发展，与电视竞争加剧和境外媒体威胁迫近而大幅产生的市场需求是分不开的。截至2000年8月底，全国所有31家省级电视台已全部开设卫星频道，59.3％的电视家庭通过各级有线电视台接收卫视节目④，星网结合、多频道竞争成为电视传播的主流，为在竞争中立于不败，各电视台需要从收视率及其系列指标中了解并发现观众，以便有针对性地满足观众需求，此其一；其二，由于国家对包括电视台在内的大多数事业单位，采取缩减乃至取消财政拨款的“断奶政策”，电视这项高投入、高消耗、重装备的行业被完全推向市场，靠市场求生存，而传统的行政式管理和纵向调控功能已不能适应市场发展需要，市场要规范必然要求相应的调节机制，收视率无疑是这一机制的主要代表；第三，90年代中后期中国内地排名前十位的广告公司十有八九是合资公司，年营业额占内地电视广告总量的三分之一，几乎掌握了电视台的命脉。这些公司毫无例外地以收视率作为广告媒体计划的依据，它们的示范作用引得国内广告商和广告主纷纷效尤。这一时期时段交易已由电视台卖方市场向买方市场转移，生存压力迫使各电视台重视和追求收视率，以增加与广告商对话的筹码；最后，入世在即，电视市场的开放即使不是指日可待也是可以预期的，面对境外媒体的摩拳擦掌，国内媒体要想增强自身实力，抵御外来冲击，首先必须熟悉并自觉运用一套与世界接轨的视听市场规则。 至此，收视率指标的显性作用正式得到发挥。 满意度的推出 与收视率调研的飞速发展几乎同步，以中央电视台为龙头的中国内地电视界开始寻找新的观众调研指标。如果说最初引入收视率还有些暧昧的话，那么满意度的推出从一开始便是中国内地电视界的自觉选择。 中国内地的观众满意度调查（Audience Reaction Survey）是在参照英国BBC欣赏指数（Appreciation Index）调查的基础上推出，同时从香港电视节目欣赏指数调查中汲取了一些经验，并结合具体国情进行了改进。满意度与欣赏指数虽然名称不同，但是调查性质和内容基本一致。满意度被认为是测量观众对节目质量的评价、对收看过的频道或节目满意程度的指标⑤，也是在收视率这个量的指标之外的另一个“品质导向”的指标。 选择满意度指标的原因很大程度上是与收视率指标的不足相联系的，这也是所有开展此类调查的国家和地区的共同特点。收视率调查能够提供系统、连续、全天候的收视数据，反映观众人数多寡，最直观地传达基本的传播效果信息，但是却不够完整，无法说明观众对节目的喜好和评价，观众是“边骂边看”还是“赏心悦目”，都无从得知，对观众收视行为的把握仅有收视率指标是不够的，此其一；其二，收视率受时段、编排等多种因素影响，收视率高不意味着节目受好评，节目质量就高，后者才是衡量节目成功与否的一个更具价值的标准，而从收视率中是难以得出这个信息的。如果仅以收视率作为评价节目优劣的惟一标准，不仅对节目不公道，还会产生误导；第三，一些电视频道和节目为争夺观众、追求利润，以“最低标准”和“最少人反对的节目编排”为原则，不惜降低节目品位和创意。为避免纯粹收视率导向的弊端，追求经济与社会效益双赢，应该鼓励进行节目质量的竞争⑥。 在中国内地，尽管一些人认为，推出满意度调查的主旨与官方对电视媒体功能的定位之间存在一些联系，是现阶段国情使然，但是迄今为止，所有主办或介入满意度调查的相关机构和人员对这项调查目的的阐述，似乎都避开了意识形态的“宏大叙事”，而着眼于比较现实微观的了解观众、评价节目的角度，乃至从一种经营管理的角度来表述，即将电视台视为生产精神产品的企业，观众是消费者，观众满意度是为媒体进行全面质量管理提供的量化依据，是为领导者了解市场动态和实施管理服务的，而管理须始于识别顾客的质量要求，终于顾客对其手中的产品感到满意，以取得真正的经济效益⑦。这些表述中，既有对满意度指标品质导向的期待，也包含明显的经济理性。
1999年初，中央电视台开始委托央视调查咨询中心进行全国观众满意度调查，包括节目满意度和频道满意度两部分，采用入户问卷访问方式，每季度一次，目前已进行了11次，样本量大，“是目前世界上规模最大的观众满意度调查”⑧。从启动伊始，这项调查就一直在适应国情和与世界接轨的双重要求下寻求创新，在不到三年时间内，已经进行了两次调整。2001年初进行的这次大改版，一方面引进国际上比较通行的一些指标，并将评分办法从十分制改为百分制；另一方面对不符合国情的传统模式进行大胆修正，放弃让观众对过去3个月中看过的所有栏目都打分的做法，改用选择性打分法，让观众选择自己喜欢收看的一定数量的频道和栏目进行评价；更突出的是，将包括港澳等地在国内落地的卫星频道和省级卫视都纳入调查范围，增加衡量卫星频道竞争力的指标，加大了对卫视频道的监测数量和力度⑨。这项改进为内地电视界提供了一些从收视率调查中难以发现的信息：或许受一些政策因素的影响，境外卫星频道在内地的落地率暂时落后，从收视率上看还难以与内地大台相抗衡，但是，其竞争态势却咄咄逼人。2001年第二季度《中央电视台观众满意度调查报告》（频道部分）显示，在“全国卫星频道满意度评价指标排名”中，排在前面的是中央一套、中央五套，凤凰卫视中文台名列第三。在入世在即的今天，这是一个值得关注的信号。 随着中央电视台率先将满意度指标纳入电视节目评价体系，各地方电视台对满意度也表现出浓厚的兴趣。安徽电视台、吉林电视台、湖北电视台和哈尔滨电视台已相继委托央视调查咨询中心对在本地落地的电视频道和本地电视栏目进行满意度调查⑩。在我们完成的“电视收视率在电视台工作中的应用”深度访谈中，有将近三分之一的受访者表示本台已经开展或准备开展满意度调查。而在各台已建或待建节目评价体系中，满意度也开始占据一席之地。不过由于资料缺乏，目前还未能发现因满意度评分不高而遭淘汰的事例。 问题探讨 目前中国内地的观众调研已经形成了以收视率调研为主干的调研体系，满意度调研为其补充，并辅以每隔五年进行一次的纵贯式全国观众调查以及各种主题的不定期进行的调查。由于调研目标和方式不一，指标特征各异，收视率与满意度调研中还存在一些不足，对此进行探讨是必要的。 首先，满意度指标面临市场化问题。到目前为止，内地满意度调查的资金来源仍是电视台，调查结果也主要供电视台内部使用。这使得满意度调查看起来就象当初起步不久的收视率调查一样，只是电视界内部的自我反馈行为，而不是提供调节电视台、观众与广告商之间关系的“市场货币”行为，而在靠市场维持生存的电视台那里，市场指标的重要性是不可替代的。理论上说，满意度指标作为收视率数据的补充，它的市场化，有利于消除纯粹收视率导向的弊端，促进电视市场的良性发展，另一方面，这也是解决满意度调查经费来源单一、缺乏补偿机制的主要出路。目前内地满意度调查大都以季度为周期进行，而无法做到周期更短、范围更宽、反馈更及时，很大程度上是由于经费投入不足所致。换言之，如果不能走入市场，被市场所接纳并市场化生存，满意度调研的生机和活力都会受影响，哪怕立意甚佳，也只能停留在研究上，而无法在提高节目质量上发挥更大作用。 满意度指标要想成为一项行业公认与遵从的指标，一项调节各方关系的市场指标，除了建立和完善一套科学、客观的运作机制外，还需要在电视机构、观众、广告商三者之间找到契合点；事实上，满意度指标能够反映不同观众的评价和喜好，对广告商具有相当的参考价值，应深入发掘这一指标的价值，发挥其功效，引起更多的关注。 其次，调查多而研究少，这在收视率调研中尤其明显。周而复始每天产生的大量收视率数据，基本上是以原始形态呈现其价值，二次分析和深度研究很少。在收视率数据与利用数据进行传播决策之间，缺少中介环节，即缺少对原始数据的吸引、消化并结合相关因素进行的分析研究，缺少既具有媒体知识背景又熟悉收视率及其系列指标的分析策划人员和机构，以至投入大量资金获得的数据未及充分利用便被弃之一旁。这不仅使许多亟待解决的市场竞争问题无法从能够最及时、动态和客观反映市场变化特征的收视率数据中求得帮助，影响了收视率的有效反馈作用，也无助于人们对电视市场的基本了解和把握，无助于正确决策，同时还造成社会投入的巨大浪费。在我们完成的深度访谈中，有超过三分之一的受访者提出“希望加强数据分析”、“联系节目时段和对象进行分析”、“提供深度报告”等要求，这从一个侧面反映出目前收视率调研中分析不足的现状。此外，在满意度调查中，新近改版后开发出一系列二级指标，旨在强化指标的解释能力，可是综合这些指标进行的分析却很少；而结合收视率和满意度指标进行的研究亦少见。 要扭转这种“调研不平衡”的局面，一方面要加强媒体专业知识、社会科学研究方法和抽样统计等知识的传授和学习；另一方面也要引进或者开发先进的、适合我国国情的分析软件，开拓数据功能，提高研究的效率和有效性；同时要加快培养和培训专门人才。 最后，监督评审机制尚待健全。目前无论是收视率调查还是满意度调查，其数据质量常常遭致某些批评和质疑，这些批评大体可分为两类，一类是关于抽样的科学性问题，一类是关于质量控制问题。关于前者，不少数理统计和调查方法的教科书上都有章可循，进行判断或加以改进都并非难事；而对后者的批评，很大程度上是由于操作过程透明度不高，缺乏有效的监督评审机制所致。要改变这种状况，除了建立一套科学完善的操作规范外，还需致力于建立公正、客观、有效的监督机制，引进社会力量，建立由业内人士、学者专家和与这个行业没有利益瓜葛的资深人士组成的用户委员会，或类似美国“媒介视听率委员会”一类机构，在满意度调查中，也可以参考香港组建“电视节目欣赏指数调查顾问团”的经验，以此保证收视率调查和满意度调查结果的准确性和可信度。 注释： ①刘建鸣等“1997年全国电视观众抽样调查分析报告”，罗明等编《中国电视观众现状报告》第10页，社会科学文献出版社1998年10月。 ② “央视简介”，cvsc.com.cn，2001年10月。 ③参见吴芳“2001年CSM全国调查网工作会议在京召开”，《收视中国》2001年5月。 ④范卫华“上星电视网住更多观众”，《中国经营报》2000年11月18日。 ⑤胡运芳“收视率与满意度”，《电视研究》1999年11月。 ⑥参见胡运芳“收视率与满意度”，《电视研究》1999年11月；刘燕南“欣赏指数调查：香港经验及其思考”，《中国广播电视学刊》2001年5月。 ⑦张柞“透视观众满意度调查”，cvsc.com.cn，2001年8月；“关于2001年全国电视观众满意度调查改版的简要说明”，中央电视台、央视调查咨询中心《中央电视台观众满意度调查报告》，2001年7月。 ⑧ “关于2001年全国电视观众满意度调查改版的简要说明”，中央电视台、央视调查咨询中心《中央电视台观众满意度调查报告》，2001年7月。 ⑨ “关于2001年全国电视观众满意度调查改版的简要说明”，中央电视台、央视调查咨询中心《中央电视台观众满意度调查报告》，2001年7月。 ⑩“关于2001年全国电视观众满意度调查改版的简要说明”，中央电视台、央视调查咨询中心《中央电视台观众满意度调查报告》，2001年7月。
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有利于我国旅游目的地散客旅游市场的发展。
关键词:散客旅游需求,信息不对称,旅游目的地信息服务
一、我国散客旅游接待体系发展滞后直接导致较低的散客旅游满意度
进入21世纪,散客旅游已成为我国旅游业发展的一大特点。据中国旅游研究院统计2010年我国约有18亿~19亿人次是通过自由行的方式出去旅游,散客人数占到国内旅游总人数的90%以上[1]。面对日益壮大的散客旅游市场,我国散客旅游接待面临巨大考验。据中国旅游研究院全国游客满意度调查课题组的调研结果显示,2010年全国游客满意度指数为78.95,均处于“基本满意”水平。其中国内团队游客和入境游客满意度保持较高水平,但散客旅游的满意度较低[2]。而在2011年第一季度全国游客满意度调查报告结果显示游客度指数已降为75.05。团队游客满意度继续高于散客,其中国内散客连续两个季度满意度处于75以下。[②]
国摘要求。而我国现有的散客旅游接待设施与服务根本不能够满足散客旅游消费者,由此导致我国散客旅游满意度持续走低。
二、我国现有的旅游目的地信息服务与散客旅游信息需求之间存在错位
就目前而言,我国各主要旅游城市从思想上已认识到建设散客旅游接待设施的必要性与迫切性,但对如何建设仍较迷茫。基本上大部分城市把建设散客旅游接待中心、旅游咨询中心作为散客旅游出行的主要措施。但就目前而言,基于旅游供给角度设计的散客旅游接待中心和咨询中心虽然在某种程度上解决了部分散客旅游的出行需求,但却未能真正满足散客旅游者的需求--即对信息的需求。对散客旅游消费者而言,其出行面临的最大的困难在于对目的地各种信息的不对称和旅游活动各环节的不确定性[3],其次才是旅游地散客出游服务需求,因此信息需求是散客旅游者出行的首要需求。散客旅游信息服务缺位正是制约我国散客旅游市场发展的主要因素,也是导致我国散客旅游满意度持续走低的主要原因。
虽然我国自2000年起,就已经着手由国家旅游局主持实施了“金旅工程”,通过“三网一库,即电子政务网络、中国旅游网、中国旅游商务网、中国旅游综合数据库,在管理业务应用、政府门户网站建设、旅游目的地营销系统等方面取得显着的成绩;建成星级饭店的管理系统、旅游投诉系统、旅游统计系统、旅游财务指标管理系统、景区点管理系统、导游管理等十余个业务管理系统,规范了行政管理,形成了全国行业管理数据体系。包含旅游业的业务处理、信息管理和执法管理的现代化信息系统。[4]就旅游目的地信息服务方面,把城市必须开通旅游信息网站为海内外旅游者提供信息、星级以上饭店需开通国际信息网,能为客人提供电子邮件服务等项目列入中国优秀旅游城市和企业信息化建设水平评选标准。不可否认,近年来我国旅游目的地信息化取得较大的进步,但从现有的成果来看,其旅游信息服务主要是基于旅游目的地营销和对旅游目的地管理的角度,即信息的使用者主要是旅游产品供给者或政府行政管理部门。
虽然目前我国在旅游城市评选中提出必须开通旅游信息网站的条件,但是各旅游目的地在网站的建设、信息的范围、时效、内容等方面并不尽如人意,大部分旅游网站内容累同,数据陈旧,即使是由国家旅游局主持的中国旅游网,其网站也存在内容更新不及时,内容不全、范围较窄,不能达到为散客旅游者提供有效信息的目的。笔者于2011年4月12日打开中国旅游网(china.travel/)点击国内游--贵州,网页内容全是空白;点击首页国内展馆中的贵州,里面最新的新闻动态是2009年3月10日更新的;点击网站首页咨询记录,最新更新时间是2009年7月16日;点击旅游投诉,出来的链接居然是咨询记录,登陆国家旅游局点击旅游投诉,最新的投诉动态是2010年4月2日的,2010年全年只有二则投诉动态,2009年全年只有一则投诉动态。总体而言,中国旅游网中涉及散客旅游者出行所需的行、游、住、食、娱、购等方面的有效信息数量有限,旅游投诉信息内容更少,且时效性较差,不能及时提供违规旅游企业、服务人员、旅游产品信息,不利于旅游消费者权利的保护。以国家旅游局为首的旅游网其信息在内容、时效等方面都存在较大的缺陷,我国其它地方 旅游目的地的旅游网站上述问题就更为严重。旅游行政部门建立的旅游网站具有权威性,但由于其信息服务不及时,信息服务内容有限,因而不能为旅游者提供很好的参考。而旅游企业、营利性旅游网站提供的信息虽然内容多样,且大多时效性较旅游行政部门好,但却由于其营利性目的,在信息的真实性、公平性上不及旅游行政部门网站。
由此可见,虽然我国对目的地信息服务较为重视,但侧重点与散客旅游需求之间存在错位,旅游目的地信息服务主要从旅游目的地营销和管理角度,旨在广告宣传与管理;而散客旅游者对旅游目的地信息的需求则包括旅游目的地旅游消费六大要素,涉及天气、道路、交通、物价、甚至游客流量等众多方面,其对旅游目的地的信息需求量更大,内容更为庞杂,注重实用和时效性、信息范围要求较广。两者之间的错位导致散客旅游者面临旅游信息众多,但真正有效的信息却难寻的困境。
三、基于散客旅游需求角度建立我国统一的旅游目的地信息服务平台的构思
我国散客旅游市场不断扩大,旅游者对旅游目的地的各种信息服务需求也随之增大,但目前我国旅游信息市场上信息服务主体很多,但却缺乏真正权威可信的信息服务机构。因此,由政府主导,成立一个第三方旅游信息服务组织,有针对性的开发、提供散客旅游信息,是散客旅游潮背景下,我国旅游信息服务发展的必然选择,也是解决我国散客旅游需求、提升散客旅游满意度的关键措施之一。
第三方旅游信息服务组织由全国和地方两部分构成。在全国层面,应以政府为主导建立全国统一的旅游咨询热线和网络平台,为准备出行和正在出行的旅游者提供旅游信息服务。咨询热线号码应简洁好记,如92766热线和92766.com网站,取意“世界旅游日”和“旅游”的谐音。在旅游目的地层面,应以政府为主导建立旅游目的地旅游服务中心,为已到达旅游目的地的散客旅游者提供信息服务。旅游目的地旅游服务中心下设咨询中心、监督检查机构和一站式服务的旅游超市。(图1)全国层面和旅游目的地层面之间实现信息共享。
信息 共享
图1:基于散客旅游需求的我国旅游信息服务平台框架
总之,基于散客旅游需求而建立的第三方专业的旅游信息服务组织,其在信息整理、信息更新、信息反馈等方面比非专业信息服务企业更具有优势,从而提高了信息服务的效率与范围,节省总的信息服务成本,从而整体提高旅游目的地散客旅游信息服务的效率和质量。从而为散客旅游消费者及时提供旅游企业和产品信息,推荐包括旅游目的地景点、道路、交通、天气、物价、甚至游客流量等在内的各种信息,从而有效解决因信息不对称导致的散客旅游出行困难及旅游者利益受损问题。
[②] 数据来源:国家旅游局2010年和2011年第一季度全国游客满意度调查分析统计数据。
[1] 鄢光哲. 旅游散客化趋势考验城市管理水平[N]. 中国青年报, 20110114(第11 版)
