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关键词：计算机程序设计；传统教学；多媒体教学
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2013）26-5987-03
多媒体教学改变了传统的教学方式，产生了新的积极效应，很大程度上改变了老师的教学习惯，也为学生提供了理想的教学环境，多媒体教学与传统教学相比有着明显的优势，但如果使用不当也会产生一些负面问题。
1 多媒体教学概述
多媒体教学的发展是视听教学的发展与计算机辅助教学发展的有机结合， 多媒体技术在课堂教学中的运用，丰富了教学内容，改进了课堂教学手段，激发了学生的学习兴趣，大大提高了教学效率。
1.1 多媒体教学的特点及功能
多媒体教学是指以多媒体计算机为核心，集图、文、声、像为一体，并与传统教学手段有机组合，共同参与教学全过程，以多种媒体信息作用于学生，形成合理的教学过程结构，达到最优化的教学效果。
1.2 传统教学与多媒体教学对比分析
1.2.1 传统教学的优缺点
在传统教学模式中，教学活动是由教师事先安排好，学生被动地参与这个过程，教师主要依靠讲解和版书来完成课堂教学，传统的教学模式在有些地方是现代教学媒体无法替代的。
1.2.1.1 传统教学的优点
1）黑板即时重现力强，随写随看，内容可以方便地增删，在串讲知识脉络、突出重难点时能起到很好的效果。
2）教师主导性强，教学中，以教师的人格魅力和生动的讲解，通过师生间的互动，调动学生积极参与课堂，提高教学效果。
3）在课前的准备过程中， 教师侧重于教学方法及步骤的研究，有助于提高教学质量。
1.2.1.2 传统教学的缺点
1）教师上课过程中书写板书占据时间较多，教学信息量小，教学效率低。
2）教学内容的组织和呈现比较单调，不利于激发学生的学习兴趣， 教学效果差。
3）教师事先安排好教学内容、方法和步骤，学生处于被灌输的状态，学习的主动性不强。
1.2.2 多媒体教学的优缺点
多媒体教学使课堂充满生机与活力，提高了学生参与意识，若运用不当，也会产生一些不容忽视的问题与误区。
1.2.2.1 多媒体教学的优点
1）信息量大，使用精心设计好的多媒体课件辅助教学，节省了时间，增加了课堂教学的信息量， 提高了教学效率。
2） 直观性，多媒体教学图文声像并用的手段，有助于吸引学生的注意力，激发学生的学习兴趣。
3） 交互性，多媒体计算机提供了图文并茂的、丰富多彩的人机交互方式，而且可以立即反馈，学生有更多的参与，提高了学习的主动性。
1.2.2.2 多媒体教学的缺点
1） 利用多媒体授课的信息量大且快，可能会减少学生对知识记忆。
2） 教师主导性和影响力难以发挥，学生的注意力过多集中在多媒体课件上。
3） 多媒体教学需要教室灯光暗，教师难以捕捉学生的学习状态，给学生制造了压抑的环境，降低了应有的兴奋，有可能降低学习效率。
4） 师生互动性不强，教学内容紧凑、节奏快，学生不易把握知识的来龙去脉。
2 高校计算机程序设计课程多媒体教学过程中存在的问题
在高校计算机程序设计课程中，使用多媒体教学越来越普遍， 使用过程中也存在一些问题，突出表现在以下几个方面：
2.1 教学中过度运用多媒体技术，忽视板书对教学的重要作用
多媒体授课的信息量大、节奏快，学生不易把握知识的来龙去脉， 从而导致教学效果不佳. 在计算机程序设计课程中，传统的板书在讲授语法知识、算法的推导以及突出重难点时能起到很好的效果。
2.2 多媒体教学形式单一
教师的多媒体课件大部分是只有文字的“单媒体”，使用的软件是Powerpoint，较少使用Flash、Video等其它形式的多媒体教学课件。
2.3 课件仅是对教材内容的重复
相当一部分教师的课件，是把教材内容的大量“搬家”，把课件当作永久性板书，并未根据教学对象及教学内容的更新对课件做出相应的修改， 多媒体教学流于形式。
2.4 多媒体教学过程设计不合理
部分教师没有理解多媒体辅助教学的内涵，没有根据教学内容的特点和学生的实际情况，设计多媒体教学过程，不重视教师在教学活动中的主导作用，课堂教学中教师只是课件的放映员，学生成为观众，难以发挥多媒体的巨大功能。
3 改进措施
针对多媒体教学中存在的问题，在教学过程中，我们对程序设计课程的教学过程进行精心组织设计，整个的教学由内容设计、任务呈现、解决方案、解决过程剖析、程序代码、任务的扩展、上机实验等环节构成。（见图1）
3.1 内容设计
根据教学目标、教学重点和难点，把课程教学内容设计为若干个任务模块，以任务驱动的方式实施教学。
3.2 任务呈现
每个任务以需要解决的问题提出，用文字、图形、动画、图像、声音等方式把任务呈现给学生。如C语言函数任务模快中，可提出hanoi（汉诺塔）问题，并以图片的形式呈现 （见图2）。
3.3 解决方案
把问题的解决方案以图形、动画等方式形象直观地表现出来.如汉诺塔问题，对只有三个盘子的情况， 可使用Flash设计多媒体课件， 直观地表现完成移动的全过程。
3.4 解决过程剖析
对解决方案的全过程进行深入剖析，设计出详细的求解步骤即算法， 对于求解中涉及的基本语法、算法的推导以及突出重难点时，可结合板书向学生介绍。如上述汉诺塔问题中，移动3个盘子的算法为：
AC，AB，CB，AC，BA，BC，AC。
3.5 程序代码
对于设计好的算法，课堂中只介绍一些关键步骤实现的程序段，其它由学生自主完成。
3.6任务的扩展
对各个教学任务可适当的延伸和扩展，并交由学生独立思考完成，充分发挥学生学习的主动性。如汉诺塔问题，可扩展为A座上N个盘子如何移到C座上。
3.7上机实验
上机实验是计算机程序设计课程的重要组成部分，根据教学内容和进度，事先设计好与任务模块对应的上机实验任务，让学生自主
上机完成，培养了学生学习的主动性。
4 结束语
通过教学实践，上述方法提高了学生的学习兴趣和学习主动性，培养了学生良好的编程习惯和动手实践能力，教学效果显著。随着多媒体技术的不断发展，教学手段及方法需要不断探索和创新，只有将多媒体教学和传统教学方式相结合才能保证教学质量和教学效果。
参考文献：
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〔关键词〕社交媒体；信息可信度；评估；综述
〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）12-0164-06
〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.
〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review
1 研究的意义
随着互联网技术和移动技术的突飞猛进，社交媒体盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息极为丰富。然而，在这丰富信息的背后，隐藏着漫天飞舞的谣言、病毒般传播的虚假照片和视频，这给人们幸福的生活、社会的稳定带来了严重的隐患。为了遏制虚假不良信息传播，营造健康向上的网络环境，信息可信度评估就成了迫在眉睫的问题，社交媒体信息急需“鉴定师”和“测谎仪”。
社交媒体信息可信度评估研究既有较高的学术价值，也有较强的应用价值。具体来说，学术价值表现在研究社交媒体信息可信度评估并探讨虚假信息的生成机制、传播模式、治理措施，是对社交媒体环境下网络信息资源管理理论的丰富、发展与完善。应用价值表现在研究社交媒体信息可信度评估有助于社交媒体用户判断信息的可信性，营造诚信健康的互联网环境，也有助于提高社交媒体信息舆情监控、社交媒体信息引导、社交媒体搜索、社会化推荐等方面的效果。
2 社交媒体信息研究
社交媒体（Social Media）是通过Web2.0技术实现的一类支持用户自主创造和交换内容的媒体，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、论坛、人人网等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美国加州伯克利市建立全球第一个公共电子公告牌系统 Community Memory后，BBS以及网络社区等早期的社交媒体开始映入人们的眼帘。《2015年全球社会化媒体、数字和移动业务数字统计趋势》报告表明：全球社交媒体活跃用户约占全球人口的29%。
2.1 国外研究
社交媒体的相关研究从20世纪80年代开始，在2005年左右开始进入快速发展阶段，发文量有逐年增加的趋势。在国际期刊中，发表社交媒体论文较多的要属《Computers in Human Behavior》。近两年，关于社交媒体的国际会议主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。国外学者研究内容主要集中在以下4个方面：
2.1.1 社交媒体信息利用研究
社交媒体在商业领域、教育领域、公共管理领域等都有广泛的应用[1]。如在营销领域，利用社交媒体信息，可以获知消费者态度和行为[2]，可以获知客户交流和推荐对营销的影响[3-4]，可以获知社交媒体信息对营销管理功能的影响[5]。
2.1.2 社交媒体信息检索与信息推荐研究
侧重于社交媒体信息检索与信息推荐方法的研究。社交媒体信息的检索采用主题模型[6]、社会网络[7]、本体[8]等检索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用标准主题模型进行社交媒体Twitter信息的检索。社交媒体信息的推荐采用内容推荐[9]、协同过滤[10]、时序推荐[11]、位置推荐[12]、社会化推荐[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推荐系统（LARS）[12]。
2.1.3 社交媒体信息传播研究
侧重于反映信息传播传播规律的社交媒体信息传播模型的构建以及通过模型的构建对实际问题进行预测等方面的研究。如Galuba等（2010）通过研究1 500万URL在不同Twitter用户之间的300小时传播，提出了基于内容流行度、用户影响力和传播速度的线性阈值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通过研究信息在博客中传播的模式和动力学特性，提出用传染病模型来描绘信息传播的机理[15]。Asur和Huberman（2010）采用来自的聊天数据通过简单的线性回归模型预测电影票房的收入[16]。
2.1.4 社交媒体用户隐私研究
在探讨社交媒体用户隐私现存问题的基础上，提出了相应的隐私保护方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基础上探讨了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解决社交媒体用户隐私问题[18]。
2.2 国内研究
国内学者的社交媒体研究最早可追溯至20世纪90年代末，但从2005年后起关于社交媒体的论文才逐渐表现出增长态势。国内研究内容主要集中在：
2.2.1 社交媒体信息传播研究
研究内容包括：①社交媒体信息传播模式研究。如韩佳等（2013）提出了基于改进SIR的在线社交网络信息传播模型[19]。姜景等（2015）构建表征谣言信息与辟谣信息传播机理的Lotka-Volterra竞争模型[20]。②社交媒体信息传播中存在的问题与对策研究。如阎俊（2015）探讨微博传播存在的问题及原因，并提出了加强微博内容管理、增强把关意识、提高微博用户的媒介素养等对策[21]。③社交媒体信息传播效果研究。如陈远和袁艳红（2012）以新浪微博作为数据来源，把信息覆盖人数、评论数、转发数作为微博信息传播效果的量化指标，从纵横向两个角度研究新浪微博信息传播过程造成的效应[22]。
2.2.2 社交媒体舆情分析与监测研究
如张J等（2014）以打砸日系车系列突发公共事件为实例，探讨其在新浪微博和新浪新闻平台上舆情传播的特征与规律[23]。张瑜等（2015）对新浪微博热门话题“北京单双号限行常态化”下的微博进行了数据采集，将舆情演化划分为潜伏、成长、爆发、衰退、波动、死亡6个阶段，并对各阶段进行情感分析，为舆情治理提供了支持[24]。唐涛（2014）在分析网络舆情五要素的基础上，探讨移动互联网舆情的新特征，指出面临的新挑战，并从信息分析、信息筛选、信息引导等方面提出对策[25]。
2.2.3 社交媒体营销研究
如唐兴通（2012）的著作《社会化媒体营销大趋势：策略与方法》系统总结了社交媒体营销，并对众多社交媒体工具在实际工作中的应用提供了具体的建议[26]。张淼（2014）提出了企业完善社交媒体营销策略的“9+3”模式[27]。刘晓燕和郑维雄（2015）采用社会网络分析方法研究企业微博营销传播的效果[28]。
3 信息可信度研究
3.1 国外研究
信息可信度（Information Credibility）是指人们对信息可相信程度的认识。它由值得信赖（Trustworthiness）和专业性（Expertise）两个关键要素组成[29]。信息可信度比较系统的研究始于20世纪50年代的传播领域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意义[30]。信息可信度最初关注的是传播者的可信度。国外对传统媒体信息可信度的研究主要是从信源可信度、内容可信度、渠道可信度三方面展开的。随着互联网的出现，网络信息可信度的评估被提上了议事日程。研究情况可归纳如下：
3.1.1 网络信息可信度评估的理论模型
主要有Fogg（2003）的P-I理论模型、Wathen和Burkell（2002）的评判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的统一模型、Metzger（2007）的双处理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修订版）。以上理论模型是由情境、用户特征、操作性、处理过程这些侧面的若干部分构建而成的。
3.1.2 网络信息可信度研究内容
主要有对网络新闻的可信度研究、对搜索引擎结果的可信度研究以及对维基百科内容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通过比较关于同一主题不同网页的相似度来计算每个网页的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用户可信度评判模型对网页搜索结果进行重新排序，以便从Web搜索结果的列表中用户可以更高效的找到可信的网页[32]。Adler等（2008）以文章长度、版本数量和基于贡献数量的作者声誉建立模型，计算出维基百科文章的可信度[33]。
3.1.3 网络信息可信度研究方法
主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在调查网页的各种特征（文本内容、链接结构、网页设计等）的基础上，经过统计分析方法筛选出关键的特征，采用监督学习算法来推断网页内容的可信度[34]。与网络信息可信度有关的典型系统有日本的WISDOM和Honto？Search。
3.1.4 影响力较大的项目和国际会议
影响力较大的项目有互联网可信度研究（The Web Credibility Research）项目，影响力较大的国际会议有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。
3.2 国内研究
1993年的《鉴别虚假信息五法》是国内发表的早期论文。2004年至今，相关研究进入快速发展期。相对于国外较多研究评估算法和评估系统，国内研究重点在于定性分析上，大多采用问卷调查及专家访谈法等进行人工评估。国内研究内容主要有：
3.2.1 侧重于信息可信度影响因素研究
比如，龚思兰等（2013）针对评论信息的文本内容、长度、情感倾向、时效性、者、商家活动等特征，通过问卷调查方式对大学生消费群体进行在线商品评论信息可信度影响因素实证分析[35]。蒋洪梅（2013）运用理论分析辅以实证研究的方法，从宏观的社会系统、中观的政策法规、微观的媒介与受众3个视角分析网络新闻信息可信度的影响因素[36]。
3.2.2 侧重于信息可信度指标体系的构建
比如，胡红亮（2013）按照信息源、信息加工、信息传播和信息应用等方面采用德尔菲专家调查法建立了学术著作可信度的基本评价模型[37]。潘勇和孔栋（2007）基于第三方认证机构的视角，构建了电子商务网站的信用评价指标体系及评价因素集，并建立灰色关联信用评估模型[38]。当然，也有少量基于机器学习的信息可信度自动化评估实验研究，比如，马伟瑜（2011）提出一种采用改进的PageRank算法评估网页信息可信度的方法[39]。
4 社交媒体信息可信度评估研究
4.1 国外研究
国外相关研究较早。社交媒体信息可信度的相关研究随着BBS的出现随之展开，最早可追溯到20世纪80年代。目前可以说，研究处于繁荣期。国外研究情况可归纳如下：
4.1.1 社交媒体信息可信度评估研究内容
研究内容主要包括：①不实信息的判断识别。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、网络特征和微博元素特征，构建贝叶斯分类器甄别谣言[40]。Zhao等（2015）通过研究查询帖以便及早识别社交媒体谣言[41]。②话题新闻的可信度评估。如Castillo等（2011）选取了有关用户特征、文本特征、主题特征、信息传播特征，采用J48决策树评估Twitter中话题新闻的可信度[42]。
4.1.2 社交媒体信息可信度评估方法
评估方法主要有监督学习[43]，统计分析[44]，与可信信息来源的相似性比较[45-46]，社交网络的链接结构分析与主题模型的利用[47]等。它们主要采用自动评估，具体来说：①选取的特征：选取的特征主要是用户特征、文本特征、信息传播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）选取用户特征（如注册时间、粉丝量、好友量），文本特征（如是否包含#标签、是否包含问号、Tweet中包含的URL数量、是否转发），主题特征（如带#标签Tweet的比例、Tweet数量、Tweet的平均长度、Tweet的平均情感分值、积极情绪或消极情绪的比例），以及信息传播特征（如传播树的深度），采用J48决策树评估Twitter信息的可信度[42]。②评估的方法：大多通过构建SVM分类器、Bayesian分类器、Decision Tree分类器等方法，并对结果进行分类，以达到评估社交媒体信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48决策树构建分类器，并对结果进行分类，从而评估Twitter信息的可信度[42]。当然，也有通过对结果进行排序的实例，从而达到评估社交媒体信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM与PRF相结合的方法，按照可信度得分对Twitter信息进行排序[43]。
4.1.3 有较大影响的在研项目与系统
由欧盟资助七国科研人员联合攻关的PHEME项目研究的重点是社交媒体信息的真实性，该项目在国际上有较大影响。Jacob Ratkiewicz等（2011）开发出可实时追踪Twitter上政治谣言的Truthy系统[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分别开发出一款可自动评估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。
4.2 国内研究
2007年《博客信息“可信度不亚于纽约时报”？》拉开了国内探讨社交媒体信息可信度评估的序幕。目前研究还处于发展的初期。社交媒体信息可信度评估研究主要有：
4.2.1 社交媒体信息可信度影响因素研究
如刘雪艳和闫强（2013）探讨政府微博中的热点事件信息可信度的影响因素[51]。丁科芝（2015）从信息传播者、渠道、信息内容和用户基本信任观念4个方面构建社交网络可信度影响因素模型[52]。薛传业等（2015）从信息来源可信度、信息传播渠道可信度、信息内容可信度以及信息评论反馈多维度探讨了突发事件中社交媒体信息可信度的影响因素[53]。
4.2.2 构建社交媒体信息可信度指标体系研究
它大多采用问卷调查及专家访谈法进行人工评估。屈文建和谢冬（2013）从站点层次、版块层次、主题层次、内容层次4方面，采用模糊综合信用评估模型对网络学术论坛信息可信度进行评估[54]。莫祖英等（2013）从微博信息量、信息内容质量、信息来源质量和信息利用情况等方面进行问卷调查，采用层次分析法构建微博信息质量评估模型[55]。当然国内也有少量自动化评估的例子。比如，贺刚等（2013）引入关键词分布特征和时间差等新特征，基于SVM算法来预测新浪微博信息是否为谣言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神经网络模型及改进其激发函数，同时引入冲量项，对微博话题在传播过程中演变为谣言进行检测[57]。路同强（2015）采用半监督学习算法检测微博谣言，但不足之处在于未考虑信息的深层特征[58]。
4.3 存在的问题
对比国内外研究情况，可发现国内研究存在如下问题：
4.3.1 研究内容
关于社交媒体信息可信度研究，国内外目前以微博研究较多。与国外丰富的研究内容相比，国内在该领域的研究还主要集中于对影响因素以及特征的探讨上。
4.3.2 研究方法
国外定量研究较多，很多涉及自动化评估，而国内定性研究较多，大多采用问卷调查法、专家访谈法等进行人工评估。
总之，现有研究大多是针对Twitter等英文社交媒体，其研究成果大多不能直接应用于中文社交媒体。尽管也有少量研究是面向中文社交媒体的，但研究成果零散，还缺乏系统性。另外，在特征选择上，选择范围面较窄，考虑社交媒体深层的隐含特征较少。
5 结 语
为了解决中文社交媒体的可信度评估问题，在吸收前人研究的基础上[59-63]，很有必要对中文社交媒体信息可信度进行系统研究，特别是在参考国外信息可信度评估系统的基础上，很有必要研制开发中文社交媒体信息可信度评估系统，实现中文社交媒体信息可信度的自动评估。在进行中文社交媒体信息可信度评估中，应注意下列问题：
1）评估要在对信息资源分类的基础上，对不同的类别采用不同的评估指标体系，以提高评估工作的科学性和合理性。
2）评估既要重视定性评估，也要重视定量评估，尤其是自动化评估。特别是在大数据环境下，应针对评估的实际需求，制定科学的评估方案，选择恰当的评估方法，构建适合评估工作需要的自动化评估系统。
3）评估指标、评估模型的选取以及参数的训练，既要考虑研究结果的精确度，又要考虑系统的运算时间。
4）评估模型构建后，不仅要进行实验室评估，还应进行实际效果评估。
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用户们对社交媒体给生活所带来的影响打了百分制中的73.4分，说明他们对社交媒体持有非常正面的看法。本次调查利用了大数据挖掘，微博文本分析，以及网上调查三个渠道，共覆盖60个中国城市，7.4万个样本以及300万条新浪微博内容。
"这个研究项目让我们清楚地捕捉到了中国社交媒体用户的行为和态度，"凯度公司传播总监曼迪·浦乐表示。"我们发现了中国社交媒体用户的特别之处。
该研究也让我们建立起了很好的参照系，能比较中国和其它国家的情况。同时我们也有机会把将来的数据与今年的作对比，以观察中国社交媒体环境的变迁。
核心数据67.2%"调节心情，缓解压力" 48.3%"让生活更便捷，更高效"有12，221名实名注册用户参与了该报告的网上调研部分。其中76.8%的用户表示社交媒体对他们生活的影响是正面的，16.5%认为中性，只有6.7%的被访者认为社交媒体让生活变坏了。
就正面影响而言，人们认为社交媒体可以"调节心情，缓解现实生活中的压力"(67.2%)和"让我的生活更便捷，更高效"(48.3%)。而在负面影响方面，人们担心的有"对纸质书籍的阅读少了"(52.8%)和"个人信息安全，隐私缺乏保障"(39.1%)。
虚拟社会的联系看起来还没有严重影响真实生活中的关系，因为仅30.8%的受访者认为社交媒体"降低现实中人际交往的质量"。"我们可以看到人们把社交媒体作为`晒幸福’的渠道，比如美食、美景、萌宝宝。
中国人还利用社交媒体调侃不如意的事情或是坏现象。他们认为社交媒体是用来排遣生活中压力的有效工具，"央视市场研究股份有限公司(CTR)媒介与消费行为研究的研究总经理沈颖评论道。
"然而，我们也注意到人们开始关注隐私和社交媒体对现实生活中关系的负面影响。我想以后我们会听到更多的此类担心，而社交媒体的负面影响将更多地显现出来。
"沈颖的团队执行了该调查的网上调研部分。网上调研也调查了微信和微博的使用情况。
受访者认为微博是个"公开社交"渠道，在"公开互动"方面领先于微信(40.2%对25.3%)，而微信则是个"私密社交"渠道，更多地用来与同学、朋友和同事沟通(76.3%对69.6%)。该报告还分析了5.3万名中国城市居民的连续性调查结果，得出了中国社交媒体用户的特征。
在80后90后人群中社交媒体的渗透率高于城市居民的平均值。社交媒体用户中48.6%的人单身，而城市居民总体中只有29.5%的人是单身。
尽管社交媒体用户喜欢追逐最新的时尚和科技潮流，但他们同时也有很多精神层面的需求。他们中同意"我有信仰"的人和"我对其它文化有兴趣"的比例都高于城市居民整体平均。
为了解年轻一代的社交媒体用户，该报告对8000名80后90后新浪微博用户的300万条微博进行了语义分析。两个人群在微博上都表现出了压倒性的正面情绪，其中80后(76%)稍稍高于90后(72%)。
"拥有6亿用户的社交平台反映和定义了什么是中国当下最热门的话题，同时也提供了最佳的了解中国消费者的机会。我们的研究利用了CIC自有技术分析了80后90后用户发表的300万微博内容，"CIC的创始人和CEO费嘉明评论道。
CIC是凯度旗下专业社交媒体分析公司。"我们发现80后和90后在社交媒体上对待他人非常有互助心，充满正能量。
〔关键词〕社交媒体；政府社交媒体；韩国政府；政府公共关系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028
〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）02-0157-06
〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.
〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations
随着信息技术的革新和移动互联网的普及，基于Web20基础之上的社交网站、博客、论坛、微博、微信等各种社交媒体（Social Media）迅速风靡全球。社交媒体的应用已经渗透到政府治理等多个领域，极大地改变了人们的社会关系，并对政府的治理模式和公共服务有重要的影响。近年来，世界各国政府日益认识到社交媒体的重要性，美国、韩国、中国、新加坡、澳大利亚、泰国等多个国家的政府部门纷纷开始应用社交媒体。
韩国政府部门对社交媒体的应用起步较早，2010年韩国中央政府的40个政府部门就开通了Twitter账户[1]，其中26个政府部门还开通了Me2Day账户。目前韩国政府的社交媒体发展正处于应用转型期。良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门应用社交媒体奠定了基础。随着互联网技术的快速发展，中国政府也开始应用政务微博、政务微信等社交媒体，但与其他国家相比，在应用的广度、深度及作用发挥等方面还存在许多不足之处。
“十三五”规划中指出要“坚持深化改革，推进国家治理体系和治理能力现代化，更好推动经济社会发展。”中国政府部门需要利用社交媒体推进治理能力的现代化，逐步提高公共服务的质量，降低成本，增加政府透明度。韩国是世界上网络发展最为迅速的国家之一，也是世界上首个推行网络实名制的国家。同时，韩国与中国同属于亚洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鉴韩国政府部门应用社交媒体的经验，对我国具有重要的意义，我们可以吸取韩国的经验，更快速地找到有效采纳社交媒体的方法和途径。本文第二部分将对与政府部门社交媒体应用的相关研究进行梳理；第三部分分析韩国政府部门应用社交媒体的动机和相关政策；第四部分介绍韩国政府部门应用社交媒体的具体举措；第五部分对韩国政府部门成功应用社交媒体的经验进行总结，提出对中国政府的启示。
1文献综述
本文对社交媒体的内涵、政府部门社交媒体应用、韩国政府部门社交媒体应用的相关研究进行了回顾与梳理。首先，社交媒体一词由“Social Media”翻译而来，也有学者译为社会化媒体、社会性媒体。学者们对社交媒体的界定主要是从社交媒体平台类型以及平台上用户关系建立的角度进行的。例如：《What is Social Media》一书的作者Mayfield（2007）认为，社交媒体是伴随着各种社交软件的开发逐渐普及的，在共同的目标和利益的基础上增加对话、合作和建立社会关系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸缃幻教宥ㄒ逦一系列支持用户之间进行社会互动的在线交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）对社交媒体的定义较为全面，他们认为社交媒体包括来自互联网的一系列技术和系统，目前已被广泛用于维护社会和职业的关系（例如Facebook和LinkedIn），促进知识共享（例如Wikipedia和Blog），达成共识（例如Twitter），以及通过信息文本、音频文件、视频或图像等形式进行信息交流[3]。
其次，针对政府部门社交媒体应用的相关研究主要涉及概念界定、应用动机、应用的风险和优势、应用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）将政府部门应用社交媒体定义为通过采纳一组技术来促进政府部门与公民和其他组织间的互动参与[4]。Park（2011）等人总结出政府部门应用社交媒体有利于培养公民参政意识、推进政策制定和政策实施的结论[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通过对韩国政府部门中的289名员工进行调查，探究了政府部门应用社交媒体的风险和优势，研究发现二者均明显影响了政府部门员工应用社交媒体的意愿和满意度[6]。至于政府部门应用社交媒体的策略，Mergel（2010）将其分为推出策略、拉进策略和联网策略3类[7]。其中推出策略主要服务于公民，将社交媒体作为现有沟通渠道的补充；拉进策略指运用社交媒体将公民吸引到政府其他的机构网站或博客中；联网策略则指将社交媒体作为直接与公民进行交流的方式，积极促进公民参与到政治进程中来。推出、拉进策略是以内容为导向的，仅仅促进单向交流，而联网策略则以行为为导向，注重促进政府和公民之间的双向互动。
随着韩国政府部门开始尝试采纳社交媒体，韩国学术界也逐步重视对该领域的研究，并在实证研究方面取得了一定的成果。2012年，第八届网络计量学、信息计量学与科学计量学国际会议暨第十三届科学合作网络大会在韩国首尔召开，会上韩国学者Khan，Yoon和Park探讨了社交媒体在公共部门中的应用状况，并且对韩国和美国政府应用社交媒体的情况进行了比较研究。此后，一些学者开始对政府部门应用社交媒体的特点、策略和效果等进行探讨。例如：Chung，Seong和Han（2014）通过分析韩国政府部门应用Me2day的情况来探讨韩国政府和公民之间开展网络互动的特点和结构[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）对韩、美两国政府是如何应用社交媒体的进行了比较分析[9]；Gohar（2014）等人将Twitter网络策略分为G2C和G2G两类，来探讨韩国中央政府的Twitter应用策略和效果，结果发现政府部门的Twitter网络策略并不一定能提高公众参与政府社交媒体活动的积极性，但它在加强G2G的关系上发挥着重要作用[10]。
与此同时，国内学者也日益关注社交媒体在政府部门中的应用研究，研究对象以我国政府部门常用的政务微博、政务微信为主，主要分析这两大社交媒体的应用特点、功能、存在的问题及解决对策等。部分学者对韩国的社交媒体应用进行了研究，例如：车今善（2015）对中韩SNS平台及使用动机进行了比较[11]；赵在九和娜（2013）对韩国政府、企业、大众的媒体社交现况及特征进行了分析[12]。通过文献回顾发现尚未有学者对韩国政府部门的社交媒体应用进行系统研究，因此本文具有一定的开拓性。
2韩国政府部门应用社交媒体的动机和政策
韩国政府部门应用社交媒体的主要动机在于社交媒体的独特优势、韩国“政府30时代”计划以及韩国良好的网络环境等因素，近年来韩国政府部门积极探索多种策略来更好地应用社交媒体，同时制定和实施了相应的社交媒体政策和风险管理政策，为政府部门应用社交媒体提供有利的政策环境。
21韩国政府部门应用社交媒体的动机
211社交媒体的互动性、参与性有利于政府更好地开展工作
相对于传统媒体来说，社交媒体可以为大众提供更广泛的意见表达空间，同时使得用户之间的联系加强，便于大众实时交换意见和分享信息。当政府部门采纳社交媒体后，政府和公民之间的沟通就从间接沟通变成了直接联系。公民可以直接向政府表达观点和意见，而不需要中间机构的帮助，极大地促进了公众参与公共事务的讨论，培养了公众的积极参政意识。此外，在政策制定和政策决策的阶段上，政府还可以利用社交媒体从公民那里获得大量的想法和建议，以完善政策内容；公民也可以通过社交媒体向政府提供信息，参与政策制定的过程，为随后的政策实施奠定良好的群众基础。
212韩国“政府30时代”计划要求韩国政府积极采纳社交媒体
2013年6月，韩国政府了“政府30时代”计划，该计划的核心目标是将政府拥有的信息在国民提出要求之前进行公开，重点在于公共信息的开放与共享、政府与国民的沟通和合作。随着“政府30时代”计划的实施，韩国政府将向国民公开和共享更多涉及国计民生的信息和数据，从以往“政府提供”模式逐渐转变为“以每个人为中心”模式，最终建立“开放与共享的政府”。因此，韩国政府部门积极采纳社交媒体可以进一步推进“政府30时代”计划的开展，通过采纳多种社交媒体与公众进行交流互动，促进公众参与公共事务的讨论和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公众对政府的信任度和满意度。
213良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门采纳社交媒体奠定了基础
通过制定颁布一系列的法律法规，韩国率先实行了网络实名制，这使得韩国成为了网络安全程度最高的国家之一，并树立起了网民的责任和自律意识。另外据统计资料显示，截至2012年7月，韩国已有821%的家庭连有互联网，784%的国民已有3年以上（包括3年）的网龄，并且852%的国民每天至少使用1次互联网[13]。良好的网络环境、网络服务在社会生活各个领域的渗透，都促使韩国政府更多地采纳社交媒体，以便更好地适应新形势。
22韩国政府部门应用社交媒体的政策保障
为了推进信息化的发展，韩国政府已经制定了一系列相关政策，这些政策的出台实施同时为政府部门应用社交媒体提供了有利的政策和制度环境。通过文献搜集与网络查询，获得了与韩国信息化相关的主要政策，详情见表1。表1韩国信息化相关政策概览
分类政策名称互联网振兴网络多媒体广播事业法信息通讯产业振兴法信息保护信息与通信基础设施保护法案关于促进信息和通信网络利用与信息保护法电子签名法信息化促进基本法电子政府法信息保护产业振兴法个人信息保护关于建立信息系统安全与保护个人信息隐私的条例个人信息保护法其他通信秘密保护法数字内容管理条例缩小数字鸿沟条例
政府部门在应用社交媒体的同时必须注意如何安全利用这些技术，并意识到其中的潜在风险，例如意外安全漏洞、T工透露个人信息和计算机安全问题等。避免这些风险的方法之一就是建立和实施社交媒体政策。Han和Cho等人（2011）将韩国政府实施的社交媒体政策内容概括为8点：遵守相关法规；牢记发帖所处的网络环境；当涉及与政府相关的问题时，向通信部门进行咨询；在政府以外的网站发帖时，否认发帖内容代表个人的意见；身处高管职位的工作人员要学会考虑别人的意见；不透露任何敏感信息；在社交网络中谨记公职人员的身份；关注服务对象的需要、自身的工作责任以及政府的宗旨。
避免政府部门应用社交媒体潜在风险的另一个方法就是制定和实施相应的风险管理政策。Han和Cho等人（2011）对韩国政府制定的SNS风险管理指南进行了总结：第一，不要删除已的帖子，这种行为可能会引起猜疑；第二，按照组织的风险管理指导方针使用SNS；第三，在部门主管的指导下创建SNS消息；第四，尽量避免使用不恰当的信息、资源或者语句；第五，了解自身所在组织的重要资源；第六，用积极的态度回答问题；第七，向员工提前告知将在新闻媒体上公布的社交媒体上的内容；第八，谨慎对待在SNS上的内容，因为它们可能会被新闻媒体引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，当别人产生误解时要举出证据进行辩护。
3韩国政府部门应用社交媒体的举措
从2010年开始，韩国大部分政府部门已经积极采纳各种社交媒体工具，具体情况见表2。例如：韩国保健福祉部、行政安全部和知识经济部等17个政府部门都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韩国政府部门还应用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒体工具，并且将它们划分为两类：一类是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以传递信息为中心的社交媒体工具，主要用来政府的政策或方针；另一类是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府与公民之间的关系。韩国政府针对社交媒体的应用特别颁布了四项评价标准，分别是信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性，并根据这四项评价标准对应用的多种社交媒体工具进行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的开放性和信息的及时性方面表现的较好，这些工具允S用户之间“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如评论或者点赞等功能，有助于在朋友之间建立共识。随着韩国政府部门“自上而下”的推广使用社交媒体，韩国本土的社交媒体软件也开始逐渐兴起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占领了较大份额的国内市场和国际市场。表2韩国政府部门社交媒体使用基本情况
韩国政府部门TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory总统府总理室企划财政部教育科技部外交通商部统一部法务部国防部农林水产食品部知识经济部保健福祉部环境部劳动部女性家族部国土海洋部行政安全部资料来源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部门的具体职能不同，有些韩国政府部门只采纳一种社交媒体工具，有些则采纳多种形式的。例如，韩国的企划财政部通过应用Twitter和Facebook提供了一个问答服务，使得晦涩难懂的经济概念和相关法律条款变得通俗易懂。农林水产食品部和保健福祉部则主要使用Twitter在政府与公民之间形成一种快速即时的互动。韩国的大部分政府部门还设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通过对2011年1月份至8月份期间韩国政府部门的推特应用数据进行分析，发现设有推特管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有推特管理者的两倍。以韩国的农林水产食品部（Ministry for Food，Agriculture，Forestry and Fisheries）和农村振兴厅（Rural Development Administration）为例，前者的部长积极推动利用社交媒体加强与公众的交流，要求所有员工来监控、参与和回复部门的推特账户，其账号粉丝数为52 496，在所有部门的粉丝数量上排名第一；与之相比，农村振兴厅就没有安排相应的人员去管理它的推特账户，因此其账号粉丝数仅有1 229，在所有部门中排名倒数第二[14]。
此外，韩国的国家资讯社会局（NIA）的相关资料显示了韩国民众在使用社交媒体方面存在的数字鸿沟，处于贫困线以下的民众仅占比194%，而在贫困线以上的则超过50%[15]。为了最小化这种数字鸿沟，韩国政府已经颁布了五项策略，分别是：加强信息利用；加强信息政策集成；开展关于信息生产、使用和共享的信息文化项目；加强信息治理；加强信息化的国际合作。同时韩国政府还开展了信息网络村庄（INVIL）项目来减少数字鸿沟的影响，该项目建立在曾经被排除在信息网络之外的农业，渔业和山区，通过创建信息网络环境来缩小数字鸿沟。
4韩国政府部门社交媒体应用的经验对我国的启示
近几年来，我国政府部门也开始应用政务微博、政务微信、论坛、RSS订阅等社交媒体，但是还存在许多不足，例如：政府社交媒体的应用形式相对单一；网络安全保障机制不健全；民意表达和政府互动的欠缺等。此外，互联网行业的准入限制、政府内部忽视协作和交流等因素也阻碍了政府部门更充分地应用社交媒体。要进一步推进治理能力现代化、提升公共服务质量、增加政府透明度，必须重视和完善社交媒体的应用。韩国政府部门应用社交媒体的成功经验可以为我国提供有益的启示。
41建立多元化的政府社交媒体平台
韩国政府应用的社交媒体种类多样，除Twitter和Me2Day之外，还有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韩国政府在门户网站的导航上还专门设置了“Social Media”栏目。通过首页的链接，可以快速链接到各政府部门的社交媒体平台上。但目前我国政府部门应用的社交媒体以微博、微信为主，运用形式相对单一，内容主要是单向地政策信息，公众与政府之间的互动较少。为此，应建立多元化的政府社交媒体平台，通过采纳不同的社交媒体工具，来实现多平台之间的信息传递和共享，扩大信息传播的范围，惠及更多的用户，同时也更有利于广大民众获取政府信息以及参与到公共事务中来。
42建立中国政府社交媒体评价制度
韩国政府部门根据信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性这4项评价标准，结合各种不同社交媒体所具有的特性和功能，来有针对性的使用社交媒体，最大化的发挥了政府社交媒体的作用。我国可以借鉴韩国的经验，建立中国政府社交媒体评价制度，对政府社交媒体的使用进行科学全面的评价，具体可以从政府社交媒体内容、政府社交媒体与公众的互动性、政府社交媒体实际解决的问题等其他方面来进行全面细致的评价，以此来更好地促进政府社交媒体的持续健康发展。
43设置管理者专门运营政府社交媒体
为了更好地使用推特，韩国政府部门设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，对韩国政府部门的推特应用数据的分析结果也显示，设有管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有管理者的两倍。可见，设置管理者可以更好地提高公众关注度和参与度。因此，要把中国公众对政府社交媒体偶尔的关注变成经常的关注，可考虑设置专门的管理者来进行政府社交媒体的运营，做好消息的与回复、转发评论、与公众进行互动等工作。同时，由于政府社交媒体管理者传达的是政府的声音，代表着政府的形象，所以设置的管理者不仅要精通社交媒体的操作和使用方法，还必须具有把握政策和社会舆情的能力。
44根据不同群体的特性采纳社交媒体
除了Me2Day之外，韩国政府部门使用广受年轻人欢迎的Podcast，受职业群体青睐的Twitter以及受政客喜爱的Cyworld，即韩国政府部门在采纳社交媒体方面遵循了不同群体的爱好特性，以此来更好地与公民建立长期的信任关系。为了与公民进行更恰当、更长期的互动，我国政府也可考虑根据不同群体的特性来采纳不同的社交媒体。例如，针对高校学生群体，可以采纳语言灵活性和娱乐性较高的社交媒体，来加强政府社交媒体对高校学生群体的吸引力，让他们把关注时成一种习惯；对于大多将政府社交媒体作为一个实用性工具的职业群体，则需要以报道公众关心的内容为主，增强实时新闻的跟进，并运用准确的语言对新闻事实进行描述，以此提高政府社交媒体在职业群体当中的权威性。
45促进政府社交媒体的全民参与
与韩国相比，我国在数字鸿沟方面的表现更为突出，地^之间、城乡之间和不同人群之间存在显著的"数字鸿沟"。在整个网民群体中，使用政府社交媒体工具的还是少数，“数字鸿沟”的存在严重阻碍了政府社交媒体的推广使用，服务受众范围也很有限。因此，要重点关注被排除在信息网络之外的地区和人群，出台相应的政策和措施来缩小数字鸿沟，具体可以从加大信息基础设施建设、提高公众使用新信息通讯技术的能力等方面做起，以此来促进政府社交媒体的全民参与。
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一、社交网络文本与短期股市行情之间的内在关联
从当前实际来说，社交网络已经发成发达，就以我国实情而言，已经出现了数量丰富的社交媒体，如微信、微博、抖音等等。这些社交媒体聚集了数十亿用户，说明很多用户同时使用着其中多个社交媒体平台。从股市行情预测来讲，社交网络文本与其存在一定的内在关联，这是需要形成认识的。
第一，关信息，甚至是公布企业财报等重要数据。这些文本信息，会对股价走势形成直接影响。如果可以在第一时间获取这些文本信息并展开相应的操作，便可以从股市中获利。
第二，社交网络中包含了大量的股票投资者，这些投资者会在社交网络上自己对一些股票的看法，或者是对股票的评价。投资者在网络上的发言，会形成一种情绪，这种情绪要么对股票保持积极的支持态度，要么体现出消极的态度。投资者在社交媒体上表现出来的情绪，会影响到其后续操作。如果消极情绪大，那么可能出现抛售股票的行为，这容易导致股价短期下跌。相反，如果情绪积极，那么可能出现抢购，容易导致股价短期上涨。
第三，在社交媒体上，除了与股票相关的企业公司和投资者之外，还有一类人的存在，那就是分析专家。从当前的社交媒体来看，有很多分析专家通过社交媒体，分享自己对股价走势的看法。这些分析专家，有些是真有水平，分析合理；有的则是滥竽充数，会误导投资者。分析专家的分析，也会给一些投资者决策带来影响，从而在短期内影响股市行情。
二、通过社交网络文本预测股市短期行情的策略
据实而言，股市行情和社交网络文本之间，切实具有一定的内在关系，这是毋庸置疑的。如何通过社交网络文本，来对短期股市行情合理预测，这是一个值得探讨的话题。
（一）搜集社交网络文本信息
要利用社交网络文本来对短期股市行情进行预测分析，那么首要条件，就是搜集到足够数量的社交网络文本。数据分析的准确性和数据量呈现出正相关的关系，也就是数据量越大，数据分析的准确性就越高。利用社交网络文本来判断股市行情，那么就需要搜集到数量足够多的文本信息，在大量的样本中，才能准确分析出背后隐藏的信息。同时，在搜集社交网络文本信息的时候，要突出目的性，也就是要从不同的层面出发，搜集不同的文本信息，具体来说主要涵盖三个方面：一是企业社交信息，二是投资者文本信息，三是专家预测分析，四是政策信息。搜集这四个方面的信息，进行综合判断，这样才能够提高短期股价预测的准确性。需要注意的是，需要重点关注企业信息和政策信息的搜集，这是影响股价走势的根源，同时也能影响投资者情绪。
（二）分析文本信息判断行情
在搜集社交网络文本的基础上，还需要对这些文本信息进行分析，判断短期内的股市行情。根据实践经验来看，企业信息和政策信息，是影响短期行情的重要因素。比如2020年5月21日，中芯国际通过社交媒体澄清一则利好公司的谣言，导致股价跳水大跌6%。企业的这类信息，能够在短时间内对股价造成很大冲击。所以，在分析中，就要制定相应的标准，对搜集到的各类社交网络文本信息进行分析判断。这一过程的实现，可以借助大数据技术进行。大数据技术具有强大的数据信息分析能力。通过网络技术搜集社交文本信息之后，就可以通过大数据技术来分析这些文本信息，提炼出其中的有效信息，并且依据信度来判断数据信息真实性，从而对市场行情进行预测。
（三）基于行情指导短期操作
通过社交网络文本分析预测短期股市行情，根本目的在于把握股市行情走向，从而对短期交易操作实现指导，能够从股市中获利。所以，这就需要基于短期市场行情的分析，来对短期交易操作进行指导。一般来说，短期操作要顺势而为，行情看涨则做多，行情看跌则做空。同时，要根据社交文本信息分析，对看涨或看跌的概率进行计算，概率越高，操作额度就可以越大；相反，概率越低，则说明分析结果的准确性不高，短期操作就要非常谨慎了。
作为客户关系管理（CRM）的下一代，社交CRM正迅猛发展。目前，企业纷纷努力管理社交媒体对其交互模式、运营、企业文化和收入的影响。社交媒体时代已经到来，借之重塑客户关系需要企业重新思考传统的CRM理念。
社交媒体实施范围不断扩展
社交媒体的普及速度令人吃惊，社交媒体正在全球范围内深入渗透。企业希望贴近客户，而高管的压力来自于，与客户交互并推出正确举措。社交媒体迅速成为首要关注对象，在我们的调研中，近70%的受访者认为，如果不使用社交媒体，他们的公司将被认为“失去联系”；67%的受访者表示，他们需要开通社交媒体吸引优秀员工；超过58%的受访者认为，他们的竞争对手正通过社交网站成功地联系客户。显然，社交媒体交互已经从根本上改变了企业对于沟通和交互的期望，企业纷纷在社交网站上争夺消费者。
多数企业在使用社交媒体与客户沟通、回答客户问题、进行宣传活动。然而，在使用社交媒体获取客户洞察力、监控品牌、开展研究或者征求新产品的想法方面，企业的意愿较低，尽管社交媒体在这些方面将为企业带来最富有成效的机遇。随着时间的推移，越来越多的企业将在更大范围内推出它们的举措。
战略变化
传统CRM战略的初衷是通过传统渠道管理客户关系，通常是从企业的角度出发。传统CRM的主要目标是在客户关系生命周期内从客户中获得最高的价值。在当前的环境中，客户拥有控制权，社交CRM战略应当是管理对话的一种方法，而非管理客户。
由于目前社交媒体的关注重心是客户沟通，因此，超过一半的受访者表示营销部门负责管理和实施社交媒体战略。然而，其他许多部门也参与了社交活动，通过某种形式的战略支持企业的活动。这些不同战略证明了许多企业对社交媒体的开发采取了孤立、分散的方法，其职责与管理活动的职能部门相对应。
事实证明，执行战略更具挑战性。制订包含交互政策、关键性能指标(KPI)、衡量参数、共享洞察等的治理模型，是从孤立社交媒体项目向整合的综合社交CRM战略转型的重要因素。
提供技术和娱乐产品及服务的跨国零售商Best Buy制订的战略性运营模式，让企业内数千名员工通过社交媒体与客户交流。在Best Buy的Twelp - force计划中，客户使用Twitter向Best Buy发送问题，公司的数千名员工只要知道答案就可以回复。公司还维护了多个社区论坛、博客、想法交流站点，并在Facebook上开通了账号。许多员工参与到如此多的社交媒体举措中，Best Buy如何管理这些交互呢？
Best Buy将其治理模式描述为互连的蜂巢。社交媒体被视为各项举措的水平整合，贯穿于整个企业的垂直职能部门。治理通过卓越中心模型进行管理，不同计划的代表参与进来。通过社交媒体与客户交互的准则由客户支持部门中的社区团队负责，这也有助于为全体员工提供社交媒体培训。公司取得了良好效果：呼叫中心节约500万美元；每年进行超过10万次社交对话；激发员工的士气，并实现了全方位的品牌宣传。
Best Buy的模式就好像一个蜂巢：每个小组管理自己的举措，但受制于共同的战略。Best Buy实现良好的整合和互连，并且每个人都为社交媒体负责。
投资回报和风险管理
在高管面临的主要社交媒体挑战中，制订投资回报(ROI)战略和管理风险居于首位。
只有少部分企业追踪社交媒体ROI，其他企业认为这一点不重要或只进行部分追踪。确定社交媒体ROI很难，因为企业对ROI的共同看法没有统一标准。对于希望显示ROI的公司来说，分析工具可帮助揭示社交媒体对财务业绩的影响。绝大多数受访者都会在一定程度上获取数据来分析社交媒体的表现，也有近1/3的受访者对于分析、汇总或分享信息的活动质量并不热心。
负面的品牌曝光是许多企业的首要顾虑，但企业更担心错失社交媒体所带来的机会。企业认为要想保持生命力和竞争力，就必须参与到社交媒体的洪流中，最大的风险是没有赶上社交媒体的浪潮。
不过，企业应加大力度降低社交媒体对品牌造成负面影响的风险。忽视品牌监控会在两个方面失去机会：第一，声誉分析软件可用于防护目的，使企业及早了解潜在的负面影响，从而快速应对可能的威胁。第二，分析工具可用作一种进攻战略来跟踪了解相关情况。即使企业尚未积极使用社交媒体与客户交互，也可以通过社交媒体更好地了解其品牌的认知度，并确定如何以最佳的方式增加客户价值。
在顾虑方面，挑战之一是如何有效监控员工对社交媒体的使用情况。实际情况是，企业不能再像控制电话或电子邮件那样控制社交媒体。要降低不当使用社交媒体的风险，最好的方法是为社交媒体制订企业指导准则，并且统一地培训并向员工授权，使其根据企业价值和品牌承诺作出明智的决策。
对于适应了传统的自上而下的受控沟通模式的企业来说，授权员工作为公司发言人需要作出企业文化的转变。企业可以建立内部社交媒体试点向这种新理念转化。这不仅提供了一个无风险区域，使员工能够熟练地使用社交媒体工具、惯例和表达方式，而且为企业获得新鲜、创新的改进概念提供了一个渠道。
建议与行动
企业希望通过社交媒体来重塑客户关系，就需要从全新的角度思考CRM，同时建立战略性运营框架，以提供结构和灵活性。企业社交媒体策略的演进是：从孤立的社交媒体项目到单一部门推出的、包含多项举措的社交媒体计划，再到全面的社交CRM战略。
社交媒体计划通常包括既定的使命、指导准则、分析、治理和来自高管的支持。社交CRM战略将社交媒体计划往前推进一步，从而跨越了单个职能部门的领域。例如营销，改为涵盖所有面向客户的职能部门，从而形成一个跨职能的网络。这种整合理念以整体视角对待客户，并有助于分享从多个社交接触点获取的非结构化数据和从传统渠道获取的结构化数据以及客户洞察。客户洞察使企业能够改善客户体验，并且为客户的交互制订新模式。
然而，从一个阶段向另一个阶段过渡既没有明确的分界线，也不是以线性方式进行的。为了帮助企业向社交CRM理念演进，企业可以：1.消除营销和客户服务部门间界限。更好地协调营销和客户服务部门发起的社交媒体举措，以便作为一个整体来支持客户。2.全局着眼，本地着手，为社交CRM建立一个卓越中心式的治理模式：由来自面向客户的职能部门的代表组成的互连社区，共同制订客户交互战略，分享想法，使各个职能部门能够采用经过验证的方法自由创新。另外，还可以通过为新员工配备辅导员来扩展培训。
向社交CRM转变不仅是采用新的运营模式或技术，更重要的是理念、文化的转变。对于许多正在经受因快速发展而产生阵痛的企业来说，这种转变尚处于初级阶段。企业越早接受这种理念（即客户拥有关系的控制权）就会越快实现这一转变，并发挥社交媒体的全部潜力。
（甘绮翠：IBM中国商业价值研究院院长。进一步的问题或探讨请登录ganqicui.省略）
近期，中国互联网类股上扬，涨幅创下3个月以来的最高水平，据悉该轮上涨主要受到社交媒体类股的提振。而分析人士指出，此轮股价上涨很大程度上源于Facebook即将进行的IPO，这增强了投资者对于中国社交媒体公司的投资兴趣。
除了对股市的影响外，Facebook的IPO也激发了国内社交网站上市的劲头。在社交网站兼并重组高速发展的时期，通过上市谋求资本注入，成为当前众多社交网站提升竞争力的方式之一。
不可否认的是，Facebook的崛起对于国内的社交网站的发展有很好的示范指导作用。由其带来的关于社交广告、社会化营销等话题的探讨也十分的火热。
但日前，职业社交网站天际网CEO林廷翰在接受采访时曾表示，由于市值有被高估的嫌疑，加之盈利能力则相对有限，盈利模式也较为单一，Facebook上市对其公司的未来发展以及对中国社交网络的影响还是未知数。在Facebook热潮下，国内的社交网站应当结合自身实际，理性对待。
据林廷翰介绍，虽然天际网及其母公司Viadeo集团日前获得了新一轮高达3200万美元的融资，创下非英语国家职业社交网站融资的记录，天际网发展势头也正猛，但集团当前仍然将重心放在业务发展和市场份额上，暂时不考虑上市。“上市一直在我们的计划中，但公司的发展不会单单以其作为最终的目标。我们一直致力于的是建立全方位、立体化的职业社交平台，打造人脉圈，为我们近1000万用户创造切实的利益。”（来源：艾瑞）
《全球社会化媒体营销行业研究报告》
[关键词]新型社交媒体；大学生；行为习惯；社交媒体依赖
前言
2013年，中国传媒大学就中国大学生媒体接触与消费行为展开调研，调研结果显示，近96%的大学生拥有智能手机，且在有效的1500个样本中，每天利用手机上网时间在5个小时以上的人数在25%以上，而2011年该数据仅为5%。2015年10月11日，第二届华南青年传播学者论坛上有学者调查，大学生在新型社交媒体中，微信使用频率最高，为92.53%，日均使用时长为2.72小时，其次为微博，使用频率为47.71%，日均使用时长为1.31小时；QQ使用频率为26.76%，日均使用时长为2.16小时。同时调查显示，微博好友数量超过微信，“睡前一刻”通过微信看新闻已成为趋势。由此可见，大学生借助手机上网、通过新型媒体社交，已经成为一种普遍的信息传递方式和沟通交流方式。
1.社交媒体的概念与引发的新变化
1.1、社交媒体的概念
社交媒体，又称社会化媒体，是指一种网站和技术，用户借助网站和技术这样的工具和平台，进行沟通、分享、自由讨论和评价等一切社会互动活动，并在互动过程中，满足“建立关系”或“发挥影响”等需求。社交媒体的发展离不开媒介技术的支撑，伴随着媒介技术的发展，社交媒体也从社交网络、论坛、博客等社交形式发展到如今的新型社交媒体――微博、微信等，可以说，社交媒体已然成为大学生日常生活的一部分，并影响着人们的生活和交往，改变着人们的观念。
1.2、社交媒体引发的信息传播新变化
从传统的社交媒体到新型社交媒体，媒介技术的发展和运用促进了社交媒体的迅速发展并引发信息传播的新变革。
首先，更注重传受主体的交互性。在传统的社交媒体中，受众的角色是一个被动的信息接收者，缺乏对信息内容的反馈和互动。新型社交媒体下，任何个人均可以借助移动设备与外界的交流互动，集信息的接收者和者为一身，真正成为媒介的主体；其次，传播内容个性化、碎片化。传统社交媒体传播的内容是经过加工后呈现在受众面前，而新型社交媒体下，一张图、一段视频、一条评论，甚至事件不完整的一个片段，都可以成为传播内容。借助新型社交媒体，多样的信息主体可以根据自己的喜好侧重关注程度，在选择与互动过程中进行个性表达；最后，信息传播具有及时性、影响广泛性的特点，弥补了传统社交媒体的不足。
2.新型社交媒体对大学生行为习惯的影响
2.1、新型社交媒体对大学生行为习惯的积极影响
移动终端设备的普及，以微博、微信为代表的新型社交媒体的发展极大地影响着大学生的思维与生活方式、道德意识、价值观念乃至行为规范，帮助他们打破原有的圈子建立新的圈子，并从单向的文化接受转向多向交流。在这种交流过程中，大学生展示自己积极优秀的一面，寻找志同道合的人，通过对某一事件的评论赢得朋友的认同，并通过资讯共享不断增长见识，进而满足大学生认知的需要、情感的需要、个人整合、社会整合的需要以及纾解压力的需要，为大学生提供较强的归属感。以微信为例，作为新型社交媒体，一方面，大学生可以通过朋友圈结交一些志趣相同的朋友，并自由地表达自己的情绪、对事情的看法，或者记录自己的经历。大学生还可以临时创建群聊分享创业、就业等信息；另一方面，大学生可以通过订阅号有选择地关注自己感兴趣的信息，确保信息交互更具有个性化特征，扩大了大学生群体的社交范围。
2.2、新型社交媒体对大学生行为习惯的消极影响
2.2.1、过度依赖社交媒体
新型社交媒体在为大学生提供了全新的媒介体验和自我展示、表达途径的同时，也存在社交媒体依赖的隐忧。刘振声在《社交媒体依赖与媒介需求研究――以大学生微博依赖为例》中指出微博依赖者表现出更高的逃避倾向，他们会将大量的时间和注意力停留在网络碎片化、无意义的信息上，拖延甚至懈怠学业。此外，有学者在研究中发现，有近47%的大学生具有社交媒体依赖倾向，他们往往因为过度关注有没有人评论、圈里是否有动态更新等，造成注意力无法集中到学业上来，也更容易出现睡眠问题。
2.2.2、虚假信息侵害大学生安全利益
微信为代表的新型社交媒体的普及，让越来越多的大学生对微信持信任和依赖的态度。伴随着腾讯财付通和微信支付的兴起，95%以上的大学生会在微信中填写真实的的个人信息，在网络监管不规范、系统出现漏洞等情况下，大学生个人信息泄露，给自身带来人身、财产的安全隐患。另一方面，大学生社会阅历不足，对于一些网络信息缺乏严格的辨别和判断能力，让自己不觉成为低俗、虚假信息的传播者，被不法分子利用。
2.2.3、现实人际关系异化
新型社交媒体的出现，在提高大学生人际交往效率的同时，也出现部分大学生沉迷虚拟世界、现实生活中却出现人际交流障碍，真我与虚拟人格的错位冲突，最终可能导致学生焦虑、自恋、偏执、抑郁、冷漠、拖延等心理疾病的发生。有调查显示，75%以上的在校大学生手机处于“24小时开机”状态，在“每天使用手机时长”上，有近一半的同学表示“超过5小时”。对于“聚会时同学低头玩手机”的现象，仅有16%的学生表示不会出现。同样以微信为例，“点赞党”、“秒赞党”的出现，都是人际交往中伪亲密的体现；此外，在微博的使用上，部分大学生出现过分关注星座命理，用所属星座来解释自己的性格成因，用命运来解释自己人际交往的成功与失败，对微博谣言辨别能力相对较差，进而影响自己的学习和生活。
3.科学引导大学生合理使用新型社交媒体策略
3.1、完善网络社交的相关法律法规，推出大学生网络社交条例
人治与法制的本质是自律与他律。新型社交媒体的虚拟、开放等特征，更需要相关法律法规为社交媒体保驾护航，通过《信息净化法》、《隐私权保护法》等相关法律法规，推动网络社交工具健康发展。截止到2014年9月，我国网民数量已达到6.32亿。作为世界上网民数量最多的国家，在大力完善网络社交秩序、推进网络立法的同时，针对大学生社会阅历不足等群体特点加强以大学生为对象的网络社交条例建设，积极推行网络社交工具后台实名制。新型社交媒体的虚拟性不等同于虚假性。实名制的网络社交环境，有助于培养大学生的诚信意识，很大程度上提高了交往的安全性，增强了大学生的人际交往能力，同时有效地规范了网民网络社交行为，防止大学生成为谣言、恐慌情绪的者和传播者，培养大学生网络社交言论的责任意识。
3.2、创新大学生网络社交教育管理模式
新型社交媒体的快速发展，需要学校管理者与时俱进，培养出一支集专业技术人员、心理辅导老师为一体，具有专业网络教育管理知识的师资队伍，便于积极参与大学生新型社交媒体建设。并通过开设人际交往、网络安全与网络法规等相关课程，对在校大学生社交媒体使用情况进行摸底，了解大学生使用情况和偏好，进而进行数据分析，对大学生社交媒体上常见的问题进行指导和必要的干预，有效引导大学生在新型社交媒体上的行为习惯，借助形式多样的线下活动鼓励大学生更多地融入现实人际交往。
具体在实施过程中，学校教育者可以借助新型社交媒体与大学生建立自由、平等的朋友关系，借鉴成都理工大学经验，加强校园网络文化建设，开设学生党建、教师风采、师生论坛等版块，借助学生骨干力量，有效引导大学生网络社交，必要时利用微信的“群聊”功能引导学生在现实中积极开展对有关公共话题的讨论，还可以通过社交媒体平台及时发现大学生社交中所存在的问题并加以处理，提出人际交往技巧和安全提醒。社交媒体之外，开展演讲比赛、社会实践、假面舞会等活动，促进网上自由交流网下良好共处的有机结合，避免大学生出现社交媒体依赖情况。
3.3、注重舆论引导，加强大学生媒介素养教育
早在上个世纪五十年代，一些发达国家就已经将媒介素养教育引入青少年课堂教育中。作为对信息的选择能力、质疑能力、理解能力和评估能力等一系列能力的综合体，媒介素养教育可以有效促进大学生评估和管理个人媒介接触行为，社会、学校以及家庭应该加大学生媒介素养教育，包括如何使用媒介、如何判断媒介信息的价值和意义等。总之，媒体作为社会舆论的导向工具，大学管理者应该与时俱进，积极运用新型社交媒体传播主流意识和价值观念，通过先进人物事迹的宣传，借助艺术、时尚、情感等元素加强对学生的吸引凝聚和思想引导，打造丰富多彩、积极健康的校园文化体系。无可否认，社交媒体不仅带给大学生新的交往体验，更是潜移默化地改变着大学生的行为方式和生活态度。因此，学校在避免大学生沉迷新型社交媒体的同时，要善于借助有影响力的公众号、官微等传播正能量，帮助大学生树立正确的人生观、价值观。
[参考文献]
[1]孙步宽.大学生网络人际交往与网络成瘾的调查研究[J].福建教育学院学报，2011.
[2]杨宏兰.大学生网络人际交往的现状及对策[J].学习月刊，2011.
[3]郑晓娜.大学生微信使用现状调查与分析――以全国208所高校为例[J].网络思政，2014.
关键词：社交媒体；大数据；品牌；传播；关键节点
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2015）17000702
中国作为世界最大的发展中国家和“世界工厂”，因为缺少自主知识产权和民族品牌，在国际竞争中走的弯路众所周知。那么在“互联网+”和大数据时代，随着社交媒体兴起，品牌该如何低成本高效率传播，这是一个需要解决的问题。
1相关文献回顾
Mc Phee（1963）提出市场上存在双危险效应，即大品牌或更加受欢迎的品牌可以享受更多的好处，拥有更多顾客和更高的顾客忠诚。20世纪70年代开始，Ehrenberg等人将双危险效应与品牌的研究联系起来进行研究。Philip Kotler认为，品牌可以从资金、属性、利益、价值、文化、个性这6个领域给顾客提供商家及所售产品的信息。
社交媒体是一个开放的平台，具有巨大的流量和相对透明和公平的规则。社交媒体最常见的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和论坛社区等。Antony Mayfield（2007）认为社交媒体是一个给用户提供参与空间的新网络媒体，这意味着媒体让人们撰写、分享、评价、讨论、相互交流。张引等人（2013）认为，从社交媒体大数据的应用中可以把握社会和经济活动的变化规律。徐艺欣（2013年）认为社交媒体强调了人际关系和信息传播方式的融合。马斌（2014）认为，通过社交媒体朋友圈之间传播的品牌形象将更容易被朋友之间认同，具有口碑传播的鲜明特点。人们比较愿意相信来自认识的朋友们分享的体验，无疑这会提升顾客参与度和满意度（王晓展，2014）。
在大数据时代，基于社交媒体，鲜为人知的新创品牌以及信息传播点能够得到更加精确的定制和传播。在品牌传播的过程中的最重要的部分是选择目标受众，通过大数据分析，可以准确的识别目标受众的兴趣点（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。
2基于社交媒体品牌传播的问题
本研究走访了成都高新区创业园的37家入驻孵化的企业，其中有35家拥有自己的品牌，有31家企业准备使用社交媒体传播品牌，有12家已经建设或在建自己的社交媒体传播平台。我们通过对这些企业进行分析，总结出基于社交媒体传播品牌具有以下问题：
（1）数量太大，价值密度低。社交媒体的基本特点是大范围的不同的数据类型在同时交互式传播，庞大的数据量，超出了一般企业的控制能力；低密度数据价值，比如视频安全监控，在持续监测下具有重大价值的信息可能只是一两秒的数据流。
（2）时效性强，传播跟不上更新速度。社交媒体环境的变化多端，需要监控并及时迅速作出反应。企业在传播过程中都希望信息传播速度变快、范围变广。但是，目前企业掌握的数据挖掘技术还不够，不容易时刻关注到高速运转、随时在更新的社交媒体。
（3）安全性低，私密性弱，监管难。社交媒体中充斥着大量虚假信息，要想轻易让社交媒体的成员相信品牌，聚集旺盛的人气，并且建立忠诚度和美誉度，这让品牌的传播倍感棘手，借助专业性的工具和平台又要增加成本。因此，信任度、忠诚度和美誉度不容易提高。
（4）话语权低，负面消息难控制。社交媒体作为供给网友自由发表舆论的平台，并不掌握太多数据的社交媒体中单个成员，面对负面新闻，缺少舆论话语权，又必须在第一时间将其解决，不然会很快扩散到很大范围，造成无法控制的影响。
（5）容易遭受复制仿冒等不正当竞争侵害。数据公开是一把双刃剑，公开数据会引来模仿复制，从而导致了不正当竞争行为的出现。
3产生上述问题的原因分析
本研究经过对走访发现的问题进行分析，认为导致问题出现主要有以下原因：
（1）品牌自身存在个性、特色、定位等问题。内因是基础，要内容为王，练好内功，分享有价值的内容，特色鲜明，才会被广泛关注。应着眼于顾客需求，在品牌定位中强调品牌的特点，使产品更加个性化。否则，在社交媒体大数据中会被淹没。
（2）品牌自身存在是否能精准地满足顾客需求的问题。精准传播的实现依赖于大数据的应用，对顾客画像是最重要的一个环节。在促销的时候，可以针对大数据预测结果，来发现顾客、创造新的顾客、挖掘顾客更大的购买力、增加顾客的购买数量和购买频次。
（3）缺少具有较高影响力的传播推手。传播推手是关键节点，建立与具有话语权的关键人物的良好关系，这些人物是社交媒体传播的重要节点。与高昂的广告成本花费相比，通过和关键人物默契的合作，利用关键人员和他们的粉丝无限配合和有效沟通之间微妙的融合，会取得廉价、高效、精准的传播效果。关键节点的媒体传播价值被凸显了出来，但是，目前这种传播方式路径还未成为企业的首要选择。
（4）缺少知识产权保护。既然开放和复制已经不可避免，为了防止品牌在传播中被人肆意截取仿冒，先行申请知识产权保护是必要的，比如预先申请注册商标、外观设计专利、发明专利等。
4解决问题的对策模型
经过上述分析，我们设计了关键节点传播路径模型，以期解决上述问题。
图1社交媒体中关键节点传播路径模型（刺猬模型）图1的横坐标表示传播的空间，纵坐标表示传播的时间，箭头表示传播路径的方向。通过社交媒体，新的信息很快就能传播到遥远的空间，这是传统媒体无法比拟的。整个路径模型外形酷似一只刺猬，所以也可称为“刺猬”模型。
图1中浅色的圆形节点是一般节点，深色的方形节点是关键节点。深色的方形节点能将收到的信息转发到关注自己的新的更多节点。这种能将有效传播数量超过接收数量的若干倍以上的节点，我们就称为关键节点。关键节点人物一般是社会公众人物，拥有众多的粉丝，具有较好的影响带动作用。而一般节点并不具有这样的传播价值。
上述路径反过来，各关键节点能接收到众多目标顾客的信息反馈，这些数据集中到品牌传播者那里，能够更加精准地分析潜在的消费需求，从而提出更多精准的市场预测，实现精准的传播。这种方式还能通过关键节点实现有效的风险控制，解决了监管、话语权等诸多问题。
表1关键节点传播路径与传统路径的区别
区别传播受众传播途径传播效率传播费用舆论控制传统的
传播路径面向不特定的大众主要依靠媒体刊载低，不知道哪部分浪费了广告费依靠传媒关键节点
传播路径面向已经被关键节点聚类的小众主要依靠关键节点的朋友圈分享高，能够精准地投放到已聚类的目标顾客关键节点
公关费依靠粉丝对关键节点的信任表1比较了本研究提出的关键节点传播路径与传统传播路径的区别。从表中不难看出，基于社交媒体的关键节点传播在传播受众、传播路径上更加精准了，传播效率提高了，传播费用降低了。
因此，对品牌传播者来说，一方面要注意品牌自身的内容，如品牌的个性、特色、与顾客需求的契合度、是否获得知识产权保护，使其更适合社交媒体传播；另一方面，要认真培养自己的关键节点，比如行业内的大师、名人、明星等。获得关键节点的支持，将比传统商业广告更加精准和高效。
参考文献
[1]胥琳佳.大数据对于传播学研究内容和方法的影响[J].中国出版，2013，（09）.
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[4]马斌.社交媒体在企业市场营销中的应用[J].商场现代化，2014，（07）.
[5]盖宏伟，佟林杰.网络时代中小企业云品牌发展战略创新[J].商业时代，2014，（05）.
