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[关键词]品牌管理；市场；消费者；对策
[中图分类号]F2734[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0080-03
当今世界竞争的主流是经济的竞争，一国经济的发展必须是拥有一定量的世界级企业来作为支撑，而强大的企业是通过世界级的品牌来实现的。
世界品牌实验室评比出的2013年中国最具价值500强品牌中只有34个是世界性的品牌。2013年世界品牌500强排行榜中中国入围品牌有25个，进入百强的有CCTV、国家电网、工商银行、中国移动四个品牌，排名靠后。
据Interbrand公司对全球品牌价值统计评比结果，2013年度全球品牌价值前十名如表1所示。
2013年度中国品牌价值前十名如表2所示。
表12013年度全球品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称苹果Google可口可乐IBM微软GE麦当劳三星英特尔丰田品牌价值9831693291792137880859546469474199239613725735346
表22013年度中国品牌价值前十名单位：亿美元品牌名称工商银行国家电网中国移动CCTV中国人寿中国石油中国中化中国一汽华为联想品牌价值39036380633681727173251772324720317693175316431
通过以上数据可以看出，我国的企业品牌在世界500强排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本国企业500强中只有68%是世界性的品牌。中国企业品牌价值前十强价值总和远远低于全球品牌前十强的品牌价值总和。随着经济全球化的步伐，我国经济的发展比以往任何时期都更急需发展出更多的世界性品牌，形成各种大型的世界性企业，提升我国的综合国力。
1品牌管理相关理论概述
参考国内外目前的研究现状，品牌管理可以理解为企业通过投资行为形成自身的产品或服务来满足社会需求的过程中，对品牌进行科学的运作，不断地整合企业内外部的资源来提升品牌的价值，实现企业价值最大化的目标。
11国外品牌管理的思想
（1）20世纪20年代在西方比较盛行的是职能管理制，基本的思想是在企业统一领导下，企业各个职能部门共同参与品牌的决策和计划，在各自的权责范围内行使权利、承担义务，该管理思想后来逐步被品牌经理负责制所取代。
（2）20世纪30年代宝洁公司在企业实践中总结出了品牌管理的经理负责制，品牌经理对该品牌的产品从生产、研发、市场销售等各个环节进行相关管理。经营绩效说明通过一个经理负责一个品牌的模式使宝洁公司的各个子品牌管理更具有效率。品牌经理模式到如今被大量的公司借鉴使用，在实践中不断地充实完善已经变得相对成熟。
（3）Rosser Reeves（1951）从广告传播的角度提出了USP策略，他认为一个品牌若要在市场中取得成功，必须拥有独特的销售主张，比如独特的商品效用是别的商品所不具备的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的观念，他认为品牌是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告传播等的无形总和，品牌管理应该根据顾客的评价和企业自身的态度来作为依据。
（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理论，通过详细地调查顾客的需求，从传播的角度找到产品本身在顾客心目中的特殊位置，从这个位置出发进行有效的品牌管理有利于品牌的建设。
（5）戴维・艾克（1990）提出了品牌资产的概念，他认为品牌资产是品牌所产生的能够增加或者减少企业产品或者服务的价值，进而影响到顾客价值的资产；他提出了资产构成的五个维度：品牌的知名度、忠诚度、品牌联想、品牌品质感受、品牌上的其他资产。通过这些维度对品牌进行管理能够更好地把握经营效率，品牌管理更具有针对性和科学性。
（6）20世纪90年代奥美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含义是品牌管理要从产品和顾客的任意一个联系点着手；目的是让企业的产品从任何角度都能做到向顾客传达准确的信息，让顾客满意。
12国内品牌管理思想
我国市场经济起步较晚，对于品牌管理相关理论的研究成果不多，大多是对西方相关理论的吸收和发挥。随着越来越多的中国产品加入到国际市场竞争的行列，社会各界对品牌的重视程度越来越高，有关品牌管理的研究水平也将不断地提升。
（1）梁中国（2001）结合中国市场实际提出了品牌管理的“七力模型”，该模型从七个方面描述了品牌管理的关键流程。综合调查是建立品牌的开端；市场定位是企业品牌实际运作的切入点；品牌规划是企业品牌运作的充分准备；品牌审定是对前期工作的科学分析；品牌推广是建立品牌的实务；品牌监控是对品牌运作中出现的问题有效的监管；品牌提升是在阶段性总结以后对品牌的不断优化。梁中国的品牌管理模型得到了理论界高度认可，是我国理论界在研究品牌管理方面的重要成果。
[关键词]企业;品牌管理;市场营销;知名度
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068
[中图分类号]F274;F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）20-00-01
我国加入WTO，为国内企业带来了更多贸易机会，也对其市场营销策略产生了很大影响。越来越多国外企业进入中国市场，对国内企业的产品造成巨大冲击。国内企业要想摆脱目前面临的市场困境，就必须树立品牌管理意识，为企业发展赢得更大空间。本文从两个方面简要探讨企业基于品牌管理做出的市场营销策略。
1 企业品牌管理的必要性
品牌是企业文化的载体，展现企业的价值内涵，是企业产品在对外做市场推广时展示形象的有力手段，对产品营销具有十分重要的意义。
1.1 造成国内企业市场营销困境的原因
就目前的市场状况而言，我国国内企业面临的市场营销状况并不乐观，造成这一不良现状的原因如下。
1.1.1 企业营销观念陈旧
长期以来，我国企业受计划经济的生产观念、产品观念和推销观念的影响，市场营销观念落后，只是单纯地强调产品的推销与售出，忽视产品的售后服务，与现代市场营销观念脱节，致使企业在产品市场营销中取得的效果并不理想。
1.1.2 品牌意识较弱
很多传统企业只注重产品的销量，而不重视企业的品牌管理，导致顾客流失，使企业缺乏核心竞争力。部分企业虽然认识到品牌管理的必要性，但由于起步较晚，缺少成熟的品牌管理体系，缺乏专业的管理人才，与国外企业尤其是已进入中国市场的国外知名企业相比，仍有很大差距。
1.1.3 营销观念具有局限性
企业高层在销售管理方面缺乏系统性，营销部门独占营销决策，忽视非营销部门的营销优势，致使非营销部门对企业产品的营销并不重视，导致决策缓慢，影响企业整体效率。
1.2 品牌管理在市场营销方面的重要意义
品牌管理是指针对企业的产品和服务品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标。品牌管理在企业市场营销中占有重要地位，中国步入市场经济后，市场环境存在多变性，跨国公司的进驻使竞争环境更为复杂，任何一个企业或品牌，都有自己的生命周期，为延长这个周期，企业在品牌管理的过程中要不断适应市场环境变化和消费者需求的变化，快速调整策略。
此外，一个受市场欢迎的品牌要具备较高的知名度和美誉度，产品或服务的质量有保证才能受到消费者的青睐。企业应注重提升产品质量，使消费者从因为品牌知名度购买，过渡到因质量水平较高而再次购买，增加“回头客”数量，提升产品知名度和顾客的品牌忠诚度。
2 基于品牌管理下的市场营销策略
品牌管理作为企业的一项价值内涵管理活动，并不是独立于企业各项环节之外的，而是贯穿于企业各项产品生产环节中的，这也是企业品牌管理的价值所在。
2.1 产品定位
企业在生产新产品的过程中，首先要对该产品的质量、功能、消费人群进行准确定位。一旦产品定位出现偏差，产品的品牌形象也就很难树立起来。因此，为扩大市场销售，首先应为产品找到合适的品牌切入点，使其充分满足该项产品消费人群的物质和文化需求，令消费者认为“这就是我想要的”，使产品真正融入市场。
2.2 价格定位
虽然消费者一直追求“物美价廉”，但不同层次的产品在价格上有很大不同。因此，企业应合理定位产品价格。对于平民化、适合大众消费的产品，如X牙膏，质优价廉，适合普通消费者，其市场空间就会相对广阔。
2.3 售后服务
对现代企业而言，销售不是企业推广产品的唯一目的，要完美呈现企业的品牌价值，还要提高售后服务质量。企业应在产品售出后，提供良好的售后服务，主动与消费者联系，了解产品使用情况，让顾客在消费后仍然感受到企业的热情服务，以提升企业的美誉度。
2.4 品牌宣传
随着信息科技的飞速发展，企业可以通过不同媒体，在广告中融入品牌文化内涵，让消费者充分了解企业的优秀文化及经营价值观，从而获得消费者的认同。农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，曾红遍大江南北，充分向消费者展现品牌理念，符合消费者追求天然的消费观念，大大提升了品牌影响力。由此可见，只有运用品牌管理来引领企业的市场营销，才能使产品更长久、更具吸引力，从而占领市场。
3 结 语
品牌管理是一个长期的、持续改进的过程。国内企业在品牌管理方面还比较落后，应积极从品牌定位、品牌服务、品牌宣传等方面努力，建设适合本企业的品牌管理体系，创造自身的品牌价值，使企业在市场竞争中立于不败之地。
主要参考文献
[1]李智.从国外企业品牌管理看我国企业品牌管理[J].产业与科技论坛，2013（7）.
[2]毛日N.贸易强国的中国路径[J].中国科技财富，2008（7）.
［关键词］ 品牌 品牌管理核心价值
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是企业的象征,是一种巨大的无形资产。科特勒把一个品牌传达的 6 层意思概括为：(1)属性：一个品牌首先给人带来特定的属性；(2) 利益：顾客购买不只是属性，而是购买利益，属性需要转化成功能和情感利益；(3) 价值：品牌体现了制造商的价值感；(4) 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；(5)个性：品牌代表了一定的个性；(6) 使用者：体现了购买或者使用这类产品的是哪一类消费者。品牌管理已成为现代企业最成功的手段之一，是企业参与市场竞争的一把利器，也是追求企业创新与发展的平台。
一、提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。如宝洁公司对品牌的核心价值进行了严格的定位，决不轻易更改，一切营销活动都围绕着核心价值进行。舒肤佳的核心价值是“有效除菌，保持家人健康”，虽然广告换了很多，但主题总是“除菌”。其广告强劲的促销力的奥秘就在于对品牌核心价值的精准定位和持之以恒的坚持。
二、规划品牌识别，使核心价值统帅营销传播活动
提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定从而发展出区别于竞争者的品牌联想。品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升。品牌识别有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。
三、以核心价值为中心的品牌识别系统统帅企业的一切营销传播活动
广告对品牌的推动作用十分明显，但品牌核心价值如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象。在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。
四、深度沟通，使消费者认同企业的核心价值
通过广告完成之后，要创造更深度的沟通、让消费者真真切切地体验核心价值。无数大品牌的成功案例表明，要让消费者刻骨铭心地记住核心价值并发自肺腑地认同，必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键。
五、优选品牌化战略与品牌架构
在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后就面临着很多难题，究竟是沿用原有品牌进行品牌延伸新产品，还是采用一个新品牌？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情；决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢运用联合品牌战略，既利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性。
六、进行理性的品牌延伸扩张
创建大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸下的各个环节进行科学和前瞻性规划：提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线；如何抓住时机进行品牌延伸；如何有效回避品牌延伸的风险；延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想，并提升品牌资产；品牌延伸中如何成功推广新产品。
七、科学地管理各项品牌资产
首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检查品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
综上所述，品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。
参考文献：
[1]张亚佩.基于顾客价值的品牌管理策略研究[J].现代商业,2009.
0 引言
随着我国市场经济的实行并逐渐走向成熟，我国银行领域的竞争结构出现了很大的改变，我国银行市场中的银行数量逐年增多，既有外资银行，也有国内民营银行、地方性银行。总之，银行领域的市场竞争早已经脱离了国有四大银行的垄断局面，朝着多元化的发展方向发展，并且在市场竞争当中，除了国有四大银行之外，其他组织银行也显示出了强大的市场竞争能力，银行领域的垄断时代已经结束，国有四大银行想要更好的发展，必须提升自身企业实力，重新占据市场。
本文就我国农业银行品牌管理进行了研究，就农业银行如何通过有效的品牌管理工作提升市场竞争能力提出了有效措施。
1 农业银行在实施品牌管理战略中存在的普遍问题
1.1 品牌意识淡薄
市场竞争随着经济和社会发展而变化，并不是一成不变的，传统的竞争当中更多的是对市场占有率进行竞争，并没有完善的品牌文化意识，虽然当前一些银行已经认识到品牌意识对提高自身市场竞争能力的重要性，但是在具体的管理工作中，还没有认识到怎样利用良好的品牌文化提升企业市场竞争能力，在产品营销中，还停留在单一片面的品牌观念当中，并没有形成全面的品牌管理意识；有效的品牌管理措施不单是良好的营销措施，还能够将银行的整体经营理念上升到新的高度，随着市场竞争的逐渐激烈，品牌管理工作已经得到农业银行的关注，但是这种新的管理方式在实际操作中存在很多的问题，这些问题产生的原因既有决策者的也有执行者的，在实行品牌管理的时候还没有形成科学性、完整性和系统性；虽然近年来农业银行在品牌创新上取得了不错的成绩，但在互联网时代，品牌建设、品牌管理和品牌传播的方式、手段都发生着巨大变革，审视农业银行在互联网时代背景下的品牌建设及管理，仍然存在不少问题。
1.2 品牌核心价值雷同，没有足够的独特性
品牌核心价值具有很强的独特性，是品牌个性和内涵的特性，也是有别于同类竞争品牌的重要特征。例如，瑞士银行的品牌就是“稳妥、可靠”，这个品牌效果得到了世界的认可，成为了世界各地资金的安全存放港湾，为每位用户提供最安全的服务，确保资金的安全性，得到了很多政客和商人的青睐。但是，相比较中国农业银行，已在客户中建立独特的品牌认识，但这也成为它在互联网时代前进滞后的阻力。一方面，农业银行品牌形象仍然较为“沉旧”。受过去国有专业银行印象影响，部分客户特别是政府、机构和城市客户对农行“三农”品牌的认识较为固化，仍停留在农行只为农业生产服务的原点上，缺少对现代商业银行应有的认识。另一方面，品牌形象较为低端。部分客户特别是县域高端客户对农行业务的认识仍局限于基本的存贷款和结算业务上，很难将农行“三农”品牌与投行等新兴投融资业务相联系，缺乏品牌联想度。
1.3 品牌战略缺乏有效的管理措施
当前农业银行在管理品牌战略方面还存在很多不足之处，并没有对品牌战略进行系统的管理，只注重对自身产品的宣传，而忽视了在宣传过程中同品牌的有机结合，导致品牌宣传资源效率还需要提升。同时，中国农业银行当前还存在一些总行和分行之间形象不一致的现象，这种现象对企业的品牌形象的传播和树立产生了不利的影响。
1.4 品牌管理体系还没有建立
开展的品牌推广工作更多的是依赖于业务部门，例如零售部门、信用卡部门、国际业务部门等等，各业务部门在管理过程中更多的是注重对自身业务的推销，很难从农业银行宏观角度出发；当前的品牌营销工作中还停留在单一的某个产品当中，并没有形成整套的系列产品，并没有利用自身点多面广、统一法人的体制优势。农业银行品牌架构是基于业务和部门分类搭建，没有以实现客户细分价值为导向，导致品牌价值过于宽泛和模糊，无法产生专属性的客户认同。与此同时，企业品牌对产品品牌的统领力稍显不足，两者在名称、视觉表现上缺乏应有的联系和呼应。产品品牌的农业银行属性不强，容易与其他银行同类产品混淆。
1.5 品牌面临边缘化危险
虽然我国在银行领域并没有完全开放，但是市场竞争已经拉开了帷幕，用户之间的争夺已经日渐激烈。同其他银行相比，农业银行长期处于国有四大银行之一的地位，长期以来都将国有企业作为用户，城市中优秀的客户群体出现边缘化的趋势。相对比较外资银行，农业银行在激励机制方面还存在很大差距，在人力资源管理方面还存在一定距离，很容易导致优秀人才流失，还会带走一些原有客户。
2 完善农业银行品牌管理的有效措施
2.1 强化品牌意识，重新认识品牌的战略地位
在经营理念上必须认识到品牌文化的重要性。改变传统策划中只注重行为和视觉系统的策划忽视品牌文化理念的策划建设。在企业文化层面上塑造更加明确的企业形象；把银行品牌策略纳入到银行的整体经营战略中，如果银行推出的创新产品不能够跟上同类银行的品质，那么品牌的有效性和合理性就无从说起，在市场上根本没有竞争能力和生存价值。所以，在规划品牌的时候，必须充分结合银行现有的能力和资源，将品牌策略纳入到银行整体经营战略当中。
2.2 建立完善的品牌管理体系
银行内部要成立专门的品牌管理部门，首先在总行、省行要建立品牌管理委员会，专门对品牌管理工作指导性文件，对品牌管理形成统一的领导，强化品牌管理组织领导能力。在省行以下的机构可以由公司业务部、国际业务部和个人金融业务部三个部门组建品牌营销机构，具体负责开展品牌战略方面的各种事宜；专门的品牌管理部门成立之后，要通过招聘、晋升、借调等多种方式网罗大量人才充实部门岗位，形成强大的工作团队，形成工作合力开展品牌管理工作；加大对外品牌的宣传力度，利用广泛分布的业务网点，对银行品牌进行广泛宣传，并且能够将各种产品第一时间推向全国市场，相同的包装和广泛的网点自身的广告效应就很强。
2.3 依托同一法人品牌优势，塑造强势主流品牌
要对银行品牌的定位进行进一步明确，按照“二八定律”的原则对所有用户进行细化分组，对不同级别的用户提供具有差异化的服务。通过有效途径打造自身强势品牌，要有效体现有品牌产品，要重点推荐优势品牌，客服价值链的边缘化；根据银行自身情况和同业竞争对手情况，建立科学的人才激励机制，实现人才品牌战略，减少人才流失，提升企业的人才储备。
2.4 实行品牌管理必须与银行整体战略有机结合，打造品牌管理长效机制
要结合当前我??银行领域当中的总行、分行管理模式，设立专门的管理品牌部门，专门负责银行自身的品牌运作，提供工作的专业性，确保品牌管理工作专项开展。要建立领导小组专门负责品牌建设工作，小组领导必须是银行第一负责人，强化组织领导。要对银行当前的所有资源进行有效整合，强化内部部门的协调合作，做好品牌管理工作。要积极引进此领域的先进人才，加大对人才的投入力度，建立完善的人力资源管理机制，通过有效的培训工作，不断提供工作人员的专业性和综合素质，进而提供品牌管理队伍的整体水平。
关键词：信息化背景；企业品牌；品牌管理
品牌管理所指的即为，企业针对自有品牌所设计出来的一系列行动计划，其中包括品牌营造、品牌使用以及品牌维护等等。伴随着计算机与互联网技术水平的不断提升，信息技术俨然成为了人们日常生活中所不容或缺的一项重要内容。在信息化技术的帮助之下，原有的生活、学习、生产以及工作领域均出现了明显的发展，让现代人的生活水平有了质的提升。企业的品牌管理同样也在信息化背景下取得了较好的进步，由于信息的覆盖范围较大且传播速度较快，从而为企业的品牌管理工作创造出了无限的可能性，不仅为企业管理者带来了更多先进的品牌管理技术，而且还能够从根本上提高企业的品牌价值，为其核心竞争能力的增强提供了重要的促进力量。
一、品牌管理概述
对于现代企业来说，品牌管理事实上就是在日常的生产与经营过程中对品牌所做出的建立、维护以及巩固操作。通过完善的品牌管理方法不仅能够有效的调整品牌与消费者之间的关系状态，同时还可以大幅提高品牌在市场中的辨识度，从而为企业提供源源不绝的发展动力。企业如果想要做好品牌管理工作，让自有品牌在行业市场中获得更强的号召力与更高的美誉度，就必须要做好如下几个方面的管理工作：
首先，全面了解整个行业市场的发展规律、产业结构变化、经济政策调整，以此来确定自身的产业优势，确定好企业品牌的基础定位；其次，制定出企业的品牌文化与核心价值观念，将企业的长期发展规划同人文内涵紧密的关联到一起，确保企业能够有计划、有步骤的安排相关的品牌管理事宜；再次，深入了解消费者的消费需求与消费习惯，以此来确定出自身同消费者之间所存在的差异性，合理化的制定品牌定位，细分企业在行业中所占据的品牌市场；第四，结合企业当前所拥有的产品定位于品牌定位，从中挑选出符合企业实际情况的品牌管理策略，同时制定出相对应的品牌规划方案，继而将企业的品牌标识确定出来；第五，按照企业现阶段的品牌规划方案来建立专门的品牌管理机构，进一步明确企业下阶段的品牌管理目标，调整好企业内部的人力与物力资源；第六，结合已经制定出来的品牌管理目标来落实营销管理方案，同时将消费者群体进行划分，采用不同类型的市场传播方案，以此来达到精准营销目的；第七，将消费者最真实的反馈信息搜集起来，统计好品牌在市场中所出现的推广问题，建立起完善的品牌调查档案，从中分析出品牌在行业市场中的变化规律，同时对品牌的价值展开全面系统化的评估工作；最后，现代企业还要长时间的维持好品牌管理同生产经营管理工作之间的平衡性，在加快企业发展速度的基础之上进一步加大对品牌管理的工作力度，同时还要积极的迎合时代的发展脚步，尽可能的采用一些新型的管理方法与管理手段，以此来保证企业可以更加长远的发展下去。
二、信息化与品牌效应分析
品牌本身虽然是虚拟化的存在，但是其所带来的营销价值却不少于任何实物商品。无论是对营销产品的生产还是对企业的经营管理来说，都需要得到相应品牌理念的支持，这对整个管理链条都有着非常重要的影响。对于现代企业来说，对企业品牌的打造事实上是一个相对漫长且系统化的工作，为了能够让自身的品牌管理策略可以实施的更加高效，就必须要在完善品牌管理的过程当中充分的发挥出信息化的技术优势。
1.信息化的发展优势
信息化是以信息技术作为发展基础的一项新兴事物，它的出现不仅重新改写了人类的发展进程，同时还赋予了传统工业以新的生命，让人们正式进入到信息时代。简单一些解释，信息时代的最显著特点即为信息量的爆炸式增加，信息的传播速度也达到了前所未有的高度。基于此，在信息化背景中，现代企业的品牌力量也就被无限放大，这意味着企业必须要对原有的品牌管理方案作出进一步的调整，确保自己能够更好的适应由信息时代所带来的更多挑战。
2.品牌效应的影响因素
品牌营销在更多时候所代表的是信誉营销的一种，它所追求的是获得消费者的理念认同。当一款新产品投入生产后，其中最为重要的一项环节即为对目标消费群体进行品牌意识的植入，让他们可以从内心深入认可并接受这一品牌所传递出来的理念。基于此，深入剖析品牌营销的实用价值，并将能够对品牌营销带来影响的因素列举出来，是所有现代企业都需要去认真对待的一项工作。
（1）品牌效应的高效性
在当前的信息化背景中，品牌营销必须要具备一定的高效性。由于信息的更换与传播速度在不断加快，如果企业不具备高效的品牌传播模式，那么就会导致品牌营销工作的真正效用难以全面发挥，即使是拥有再完美的品牌营销方案也是无济于事。基于此，现代企业的管理者需要重点考虑的应该是进一步提高自有品牌的营销效率。
（2）品牌营销的效果性
品牌营销的效果性所指的即为品牌营销工作所能够达到的最终效果，这不仅是对企业品牌核心竞争力的最好检验，同时也是为企业在信息化背景中品牌管理方案的制定来提供参考依据。
三、信息化背景下企业品牌管理的提升建议
1.信息化背景下企业品牌大数据管理的提升
通过上文中的介绍可知，在信息时代背景下，信息的数量正在以我们意想不到的速度不断扩充，这就导致了数据的信息量已经达到了一定的程度，从而会大幅增加信息的储存负担。从信息数据分析的角度来进行考虑，在数据分析的过程当中会衍生出大数据理论，大数据所指的即为在对数据信息进行分析的基础之上，将人们的活动规律计算出来，而后再通过计算结果来进行经营决策的制定，从而达到某种营销目的。再来分析企业的品牌管理工作，在信息化背景中的大数据分析管理模式就是一种提高品牌管理水平的有效方式，通过大数据分析，能够让企业全面的掌握目标消费群体的消费习惯与消费需求，通过它们对自有品牌的反映与接受程度来不断的调整品牌管理策略。为了能够更好的发挥出大数据这把“利器”的真正价值，现代企业管理者应从如下几个方面来着手改进：
（1）运用大数据理论来分析消费者的满意度
现代企业内部的品牌运营与营销工作者会将自己绝大多数的工作精力都放到对营销方案的制定上，从而忽略掉了对消费者群体的满意度调查。在开展营销活动的过程当中，人们总是会不自主的对营销效果来展开分析，从而对同样重要的用户感受置之不理，这是非常错误的一种做法。基于此，现代企业可以利用大数据理论来展开对消费者的满意度调查工作，从中找到更加适合自己的品牌营销方式，从根本上杜绝暴力营销情况的发生，以此来增加消费者对品牌的认可度。
（2）运用大数据理论来搜索品牌的适应人群
在大数据模式中，消费者的行为活动成为了企业制定品牌管理方案的采参考依据，通过对大数据信息展开全面的分析，就可以从中得出消费者的行为规律，继而制定出精准度更高的营销方案。基于此，在日后的品牌管理工作中，现代企业需要充分运用大数据来更加精准的锁定目标用户，同时将这些目标用户进行类别的划分，让他们充分感受到企业品牌的营销魅力。
（3）运用大数据理论来进行品牌营销
在信息化背景中，数据营销是很多现代企业都非常喜爱的一种营销手段。在大数据理论的支持下，现代企业可以针对品牌的适应群体展开精准化定位，而后在此基础之上制定出品牌的营销方案。在这一过程中，目标用户不仅能够让自身的品牌需求得到较好的满足，同时还可以在享受营销服务的同时更好的体验品牌文化，从而产生良好的消费体验。
2.信息化背景下企业品牌网络传播管理的提升
（1）建立企业网站
在信息化背景中，伴随着互联网技术的高速发展与大范围普及，越来越多的现代企业都开始选择进军网络来追求发展。基于此，企业管理者要紧跟住时代的发展脚步，借力于企业网站来实现同消费者与用户之间的高效沟通，为其提供全方位的产品服务，在潜移默化的过程当中提高企业品牌的市场价值。
在对企业网站进行设计的过程中，企业管理者需要着重凸显出企业的品牌形象，应注意如下几点：
首先，紧密围绕企业的核心业务来设计网页内容。在企业网页中最明显的位置突出企业的品牌标志，同时要将企业的主要经营业务展示出来；
其次，重点关照企业的忠实用户与潜在用户。企业需要认真的分析现有用户与潜在用户的信息需求，争取让他们可以长时间的停留在企业网站的页面中。通常情况下，用户访问企业网站的目的如下：了解企业是否推出新的产品与新的服务项目、对比产品价格、查找区域经销商的联系方式与具体地址等等。此外，对于那些有着网络购物需求的消费者来说，还会想要在网站中了解到订货方法、支付手段、物流派送模式以及退换货流程等信息。为此，企业需要将以上所提及的内容作为网站的建设重点，同时时刻铭记一点，网页中的所有内容均要为企业品牌管理提供服务。
（2）网络口碑传播
在网络环境当中，通过引导网络舆论来提升企业品牌管理是所有现代企业都应熟练掌握的一项工作策略。首先，企业应当积极的开通官方微博，密切的关注用户所提出的咨询问题，主动的对网络舆论做出正确的方向引导；其次，企业还要专门针对网络舆论危机来建立起完善的管理机制，一旦在网络中出现了有关于自有品牌的虚假新闻或不利舆论，企业应当在第一时间站出来澄清，继而将负面舆论对企业品牌所带来的声誉损害降到最低。
3.信息化背景下企业品牌忠诚度管理的提升
（1）满足用户的个性化需求
在信息化背景中，现代企业可以利用网络技术来实现同用户之间的直面交流，通过此种方式来了解消费者对自有品牌的建议与意见。企业应当将消费者的观点综合到一起，在现有的基础之上拿出更好的产品与更好的服务。在这种个性化的服务过程中，消费者逐渐成为了企业个性化产品设计的主导者，从而达到提高消费者购买热情、对企业品牌忠诚度的积极作用。
（2）鼓励用户参与虚拟社区
在信息化背景中，现代企业应当尽快建立出一个可以同消费者之间展开交流互动的虚拟社区，以此来加强消费者对企业品牌的认可度与忠诚度。在互联网环境中，企业可以根据消费者的购物喜好来建立会员俱乐部，通过线上沟通与线下活动相结合的方式来拉近企业品牌同消费者之间的距离。
参考文献：
[1]赵斌.浅谈合理的包装设计提升产品的品牌价值--对中国农副食包装设计的思考[J].当代艺术，2014（02）：33.
[2]李娜器，姜颖.区域旅游品牌发展及品牌价值提升策略--基于桂林旅游地品牌建设的思考[J].企业经济，2015（02）：122-126.
[3]王心怡.基于奥运营销的体育品牌价值提升研究--以adidas为例[J].经营管理者，2015（01）：314.
关键词：商业银行；品牌；品牌建设
中图分类号：F832.33
文献标识码：A
文章编号：1003-9031(2008)01-0084-03
一、品牌及金融品牌的内涵
1.品牌的概念。品牌是指一种名称、标记、符号或设计，是产品知名度、认知度、个性化等综合元素的集合体。品牌能使企业在长期的市场营销活动中，在其产品生产、开发、销售过程中逐渐被市场熟悉，能够为客户辨认、接受和认同，对其形成偏好和信任感，并与同类产品和服务区别开来。由此观之，品牌一旦在客户心中树立了良好的形象和信誉，会大大提高品牌的产品附加值和企业商誉，这对企业整体形象的提高有着不可低估的作用。在经济金融全球化趋势愈演愈烈的今天，品牌已经成为企业最具竞争力的无形资产，是否拥有强势品牌、知名品牌，成为判断一个企业综合实力强弱的重要标准。[1]
2.金融品牌的内涵。金融品牌是金融产品和服务个性化的表现，其主要内涵在于金融产品和服务以及金融企业形象等要素的综合反映，是金融企业竞争力的外在体现。商业银行是经营信用的金融企业，依靠经营信用来实现其品牌价值。尽管金融产品极易模仿，但已在消费者心目中形成的品牌印象，是难以模仿和复制的。在金融产品日益同质化的形势下，品牌作为服务的一种载体，有利于展示商业银行的服务特色，并促进其服务特色的识别和形成，是商业银行核心竞争力的重要源泉。品牌象征着号召力，商业银行如果拥有良好的品牌，可以培养和发展一批忠诚的客户群体，扩大其市场份额，也能为其产品和服务带来超越其功能效用的附加价值和利益，赋予额外的竞争力。
二、加强我国商业银行品牌建设的必要性和紧迫性
1.加强品牌建设是应对境外银行冲击的现实需要。品牌是商业银行获得核心竞争优势的基础。在经济全球化的浪潮中，外资银行纷纷登陆中国，并逐步实施品牌策略。“洋”品牌凭借先进的技术、现代的管理及雄厚的资金实力，对国内银行业形成了强有力的冲击。世界知名的外资银行金融产品完善，拥有雄厚的品牌实力及丰富的品牌建设和品牌营销经验，大多由总部负责对全球的机构进行品牌的战略规划管理，拥有高专业度的品牌管理人员，借助其品牌影响力牢固确立其市场地位。2007年4月23日，汇丰银行、花旗银行、渣打银行和东亚银行正式向内地居民开办人民币业务。这四家银行向外界公告称，它们以账户余额为标准对客户进行分层，提供不同品质服务。[2]在外资银行完善的品牌建设策略面前，我国商业银行面临着严峻的挑战，要想在这场全球化金融品牌的竞争中奋起直追，关键是要认识到品牌建设的重要性，着力于品牌建设，才能在国际竞争中赢得主动。
2.加强品牌建设是在银行同业竞争中抢得先机的有力措施。国内银行业竞争日益激烈，金融产品具有高同质性、高可复制程度、技术壁垒较小的特征，决定了商业银行要在几近同质化的同业竞争中赢得优势，只有强化品牌建设，进一步提升市场竞争力，在众多的品牌中脱颖而出，才能获得消费者的品牌认知和肯定，并在同业竞争中占得先机。中国银行是国内银行业中较早认识到品牌作用和品牌价值的银行之一，特别是2004年中国银行成为北京奥运会唯一银行合作伙伴以来，该行大力推行奥运品牌战略，为“中国银行”的百年品牌增添了新的品牌内涵和品牌价值。有数据显示，赞助、参与奥运活动，其资金投入对提高品牌知名度的效应，要比普通广告高2至3倍。成为奥运合作伙伴，为中国银行提供了进一步审视和考验品牌属性、提升品牌扩张能力、提高品牌影响力的机会。2007年3月6日，中国银行被中国品牌研究院评为2006年奥运营销最为成功的企业品牌之一。2007年6月，中国银行入选世界品牌实验室评出的2007年“世界品牌500强”。近期的美国《商业周刊》首次单独评出中国20个最有价值品牌，中国银行位居第二，品牌价值达102.9亿美元。[3]
3.加强品牌建设是推动我国商业银行又好又快发展的内在动力。改革开放以来，在政府的有力措施下，我国金融业改革取得了令人瞩目的成绩，在一些关键领域已取得重大突破。建行、中行、工行2006年陆续上市，农行当前也在紧锣密鼓地实行股份制改革。国有商业银行股份制改革取得重要进展，经营理念和经营方式得到进一步转变。这些变化有利地推动国有商业银行提高竞争力。随着股份制改革的进一步深化，公司治理机制日益完善，也为商业银行加强品牌建设创造了良好的条件。实施品牌战略是商业银行公司治理迈向新台阶的必然选择，是商业银行实现可持续发展的必由之路。通过实施品牌战略，可以稳定和强化商业银行的市场地位，对促进银行发展具有积极意义。
三、我国商业银行品牌建设有待突破的瓶颈问题
近年来，随着金融服务需求的多元化以及同业竞争的加剧，我国银行业竞争已逐步从较低层次的价格和产品的竞争向品牌的对抗转变，进一步加大品牌建设力度，也取得了一定的成绩。但从整体上看，我国商业银行品牌建设尚未成熟，还存在一些瓶颈问题。
1.品牌意识有待进一步强化。大部分商业银行没有设立专门负责品牌建设的部门，基本由行政性管理部门来行使品牌建设的职能；没有建立专业的品牌管理队伍，品牌产品基本由各业务条线分散营销，没有形成合力；没有形成品牌建设的正确认识，将其简单等同于新闻宣传、广告设计等，忽视了品牌战略中最本质的部分，即提升品牌价值和竞争力。
2.品牌战略的规划工作有待进一步加强。从品牌外延来看，品牌宣传没有得到广泛的影响和认知；从品牌内涵来看，没有明确的价值理念，难以在消费者心目中形成鲜明深刻的个性；从品牌战略的整体性来看，品牌管理缺乏资源整合。由于我国商业银行属于总分行式的组织架构，品牌战略在上下级行之间的执行情况得不到统一，在产品的方案设计、广告投放和营销宣传等方面基本是各自为政。[4]
3.品牌建设的方向定位有待进一步明确。品牌提供个性化产品和服务，要占领的是一个特殊的市场，要培育的是固定消费者群体的忠诚。我国大部分商业银行在推行品牌建设时往往欠缺准确的定位，没有很好地联系自身实际，更多的时候是盲目迎合市场热点，以致难以形成自身的突出特点和优势，同质化问题日益严重。
四、我国商业银行实行主动品牌管理的对策建议
所谓主动品牌管理，是指商业银行自觉从加强自身建设，完善组织结构，提升产品和服务质量的角度出发，从源头做好品牌建设工作，在危机爆发时能够占据主动位置的品牌建设理念。主动品牌管理是商业银行扩大其品牌影响力的重要方法，主要目的在于进一步提高竞争力和美誉度。笔者认为，我国商业银行实行主动品牌管理可考虑采取以下几点策略。
1.实行主动品牌管理必须与银行整体战略有机结合，打造品牌管理长效机制。品牌体现的是银行的实力，要最大限度地发挥品牌的作用，品牌策略必须纳入银行整体战略中，必须结合银行的经营战略目标，必须服从经营战略调整的要求，这样才能收到预期的效果。二者互为促进：专业的品牌管理，有利于制定统一的整体战略；而统一的整体战略，又有利于夯实品牌管理的基础，使其保持一致。其中，建立健全组织架构是关键。第一，可以结合我国商业银行总分行式的行政管理模式，建立战略性的品牌管理机构，专业负责整个银行的品牌运营，确保总分行之间沟通顺畅，使品牌管理自上而下保持一致性，这是提高品牌管理水平的制度保障。第二，建立品牌建设工作领导小组，加强对品牌建设工作的领导，整合全行资源，引导所辖机构加强沟通协作。同时也可以进一步加大与系统内兄弟行的沟通协作力度，充分利用兄弟行已经与当地媒体建立的合作资源，加强在外地的品牌宣传，建立新闻宣传危机公关联动机制，跨区域提升品牌形象。第三，加大人才投入力度，完善人才培养机制，造就高素质的品牌管理人员，专门负责银行的品牌战略决策，充分发挥其在营销手段和管理能力上的优势，这是提高品牌管理水平的人才保证。
2.实行主动品牌管理必须加强品牌规划，建立有效的品牌沟通和传播渠道。要创建成功的品牌，商业银行要认真分析市场环境，结合自身优势和特点，自觉、细致、系统地做好品牌规划。品牌规划主要从产品名称选择、标识设计、广告投放、新闻、产品宣传、品牌定位、品牌构架设计和品牌的危机控制等因素进行综合考量，使所有的产品品牌能够形成相互作用的互动和协同效应。以品牌管理统率所有阶段性的宣传、营销、广告活动，在达到宣传营销目的的同时，积累品牌资产，从而形成品牌宣传的合力。
在品牌沟通方面，对内统一VI设计、形象标识、网点建设、形象宣传等，形成独特的形象文化；对外提供良好的产品和服务，组织并参与有价值、有影响力的品牌推广活动，使客户充分了解银行的产品和服务，并充分表达消费需求，使客户的个性化需求得到最大程度的满足，并在选定目标客户群的基础上，综合采用广告投放、参加展览等营销沟通方式，在目标客户头脑中建立积极的品牌形象，有效提高客户的品牌忠诚度。
在品牌传播方面，实行多角度、多渠道、多形式的品牌整合传播，这对提升品牌管理的效能至关重要。要在充分运用广告、公关、新闻宣传、事件营销、组织活动等渠道的基础上，将其理顺糅合，全方位打造立体而完整的品牌形象。外资银行对此特别重视，它们通过合理的运作机制，确保对外宣传的效率和效果。例如，花旗银行和汇丰银行都实行“总部-地区分部-当地分行”的三级品牌管理模式，由总部负责对企业在全球的品牌推广和战略规划管理，包括对特定品牌承诺进行定位，制定各地区分部年度宣传计划等。而地区分部则在总部品牌规划的要求下，将总部规划本地化，即转换成一份可以操作的计划，包括制订具体的实施内容、分配预算、进行方案策划、执行，并对效果进行监控和评估，确保对外形象和市场声音的协同一致。[5]
3.实行主动品牌管理必须完善品牌管理危机应对体系，避免品牌价值弱化。商业银行作为经营信用的企业，一旦发生品牌危机，可能导致品牌价值受到削弱，市场声誉和形象受到负面影响。因此，构建品牌管理危机应对体系是商业银行实行主动品牌管理的工作重点。首先，要建立完善品牌建设危机预案。在日常品牌管理工作中，要高度关注可能影响品牌价值的潜在危机因素或突发事件，正确预测和判断各种危机征兆，在组织内自上而下建立危机处理机制，制定周密、有效的应对方案，一旦危机事件爆发，能够及时采取有效措施，掌握主动，促进品牌危机的消除。其次，要培养全员品牌危机意识，激发并充分调动全体员工参与品牌建设的激情和责任感，使品牌管理成为每一名员工的自觉行动，真正做好品牌的发展和维护。最后，商业银行可以加强与政府宣传管理部门和金融监管部门的沟通联系和工作汇报，争取工作上的理解与支持，并借助政府及监管部门资源，抢占话语主导权，形成正面舆论导向，为危机公关打好基础。同时强化与媒体的合作，加强经营管理业绩亮点的正面宣传，加大品牌形象和银行产品的广告投放力度，在获取广告价值回报的同时，与媒体达成新闻保护共识，切实维护品牌形象。
参考文献：
[1] 陈勇.国有商业银行品牌建设策略分析[N].北方经济，2006-05-11.
[2] 曹朝霞，周春生.金融品牌塑造是一件微妙的事情[N].新营销，2007-06-15.
[3] 服务奥运：中行与奥运合作共赢[N].新华社每日电讯，2007-10-18.
1.1拉手网简介
拉手网（lashou.com）是中国领先的本地生活服务平台，于2010年3月18日上线，以线上营销与线下消费相整合的模式，为商家打造一个精准营销的方案，也为广大用户提供最优质的消费体验。拉手网始终引领团购行业的不断发展，现在是中国知名的互联网企业之一。
1.2电子商务环境下拉手网品牌管理的现状分析
中国统计信息服务中心（CSISC）联合中国质量新闻网了《2014年度团购电商品牌网络口碑报告》，在总体上看，美团网的品牌口碑总指数位居榜首，口碑指数是22.35。拉手网总指数位居第二位，口碑指数是11.14。可以看出，拉手网与第一名的差距是巨大的。
为了对各网站品牌口碑的构成有深层次的了解，此分析从品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、企业美誉度、产品好评度和品牌健康度共六个方面进行调研统计。拉手网在企业美誉度、产品好评度、品牌消费者互动度以及网站知名度四个模块中均是排名前三的。所以拉手网的品牌构成主要是品牌产品好评度、消费者互动度以及品牌知名度，而较不平衡的是质量认可度、企业美誉度以及品牌健康度。由这些构成因素我们能够看出拉手网现在的品牌发展状态很不稳定。
2电子商务环境下拉手网品牌管理策略的问题
2.1品牌建设方面的问题
拉手网面临的品牌建设问题在于，行业壁垒低、网站同质化严重、团购网站功能单一，只是一个提供信息的平台，并不是直接参与交易，技术上要求低，市场前景就会被很多人看好，从而有这么多的团购网站接二连三地成立。拉手网一直在努力创新，虽然也取得了小成就，打造了服务模式也建立了网站模式，但是在团购行业同质化现象严重，消费者善变的心面前，如果不能使出浑身解数，推陈出新，也只能被埋没。
2.2品牌推广方面的问题
行业的进入壁垒低就会导致大家一蜂窝的进入，这就需要企业花费更多的成本推广网站和吸引顾客，推广成本其实远远高于当初网站的开发。巨额广告费用的投入能够得到市场的认可，但是品牌推广又造成了网站运营资金链的压力，导致拉手网2011年花费巨资宣传，而现在很少看到拉手网的广告投放和宣传，造成了消费者对拉手网的感觉如昙花一现，前期的大量投入以及后期的不作为推广是难以在消费者心中根深蒂固的原因。
2.3产品创新方面的问题
拉手网的团购产品几乎集中于吃喝玩乐层面上，品类类目较少，主要是休闲娱乐、酒店旅游、生活服务、餐饮美食等，实物产品很少。单一的商业模式，低价也就成了网站吸引顾客的最主要因素。然而如果当另一个网站推出更低价格的时候，顾客群马上就会转移。所以网站难以得到很高的顾客忠诚度，这就进而会导致运营商为了获得低价产品，会对商家审查不严，造成恶意竞争以及欺骗行为。如此一来，就会形成恶性循环，更不利于自身品牌的建设。
2.4服务管理方面的问题
拉手网作为平台运营商只是一个中间人的角色，只是和商家协商产品并不直接向用户提供商品和服务，导致消费者信息获取的偏差，而这种信息偏差又往往降低了消费者的购买期望，便会造成对拉手网的信任危机，产生越来越多的投诉。另外，拉手网在收到来自消费者的抱怨和投诉后，需要着力解决售后问题，就不得不和入驻平台的商家进行沟通和协商，在交流的过程中，拉手网需要对整个购买的流程进行了解，就需要去获取商家的产品、订单以及物流售后等流程，在获取的过程中也有可能会出现商家的恶意造假，或者消费者恶意差评对商家的损失，这一整个流程显得很复杂也很混乱。如果处理不好就会导致顾客抱怨加重，影响品牌信誉，也有可能会使商家的利益受到侵犯。
3电子商务环境下拉手网品牌管理策略的创新
3.1拉手商城与移动客户端的公测，增强品牌价值
早在2012年年初，拉手网就已经对拉手商城业务进行上线公测，拉手网加大对商城方面的投入，目的是要打造自己的商城模式，拉手商城并不开展外地配送业务而是以城市为单位进行商品配送。商家只需向拉手商城缴纳一定的服务费即可开店并能享受到拉手网的优惠活动以及各种不同的特色服务。拉手商城模式在产品组合、质量保证和低价等方面融合了B2C与C2C的优势，也具有零库存、资金周转快等独特优势。拉手网商城模式也是至今拉手网O2O战略的一个重要依托。另外，互联网数据表明，国内主要团购网站交易量大约有10%～30%是来自移动客户端，而在国外的北美市场则超过了40%，由此可以得出移动客户端在国内具有相当大的时长发展潜力，这便是拉手网未来发展的一个重要方向。
3.2深入开展市场调研，加强品牌的宣传力度
必要的市场调查能够扩大品牌宣传，使其受众面增加，提升其品牌价值。结合网站的真实信息，实际需求以及顾客心理预期来精心设计品牌产品进入市场及顾客视野的有效方式，并通过这种有效的方式来扩大网站的受众面。拉手网想要在激烈的市场竞争中获得领导地位，优质的服务、较高的顾客满意度以及良好的业绩是提升品牌价值必不可少的因素。特别需要注意的是，加强售后服务以及建立良好的质量检测和保障体系对于发展中的网络平台来说至关重要。消费者的声音是企业品牌宣传最应该考虑的因素，品牌与消费者之间存在互利共赢的关系。
3.3品类的扩张与更优质的服务，增加网络品牌的黏度
在电子商务中，品牌即品类。拉手网应该将自身发展成为一个全品类、多城市的品牌团购网站，不仅要稳定现在的市场占有率，还应向三四级城市拓展市场及不断满足需求扩大自己的团购商品品类。拉手网网站目前已经涵盖了九大横向品类，众多纵向品类可供消费者选择，让消费者免去想购物却购不得的尴尬局面。在品类扩张的同时，拉手网更加注重自身的品牌服务建设，随时退、过期退以及无须预约已经成为团购服务的标配。另外，拉手网提出了“消费有问题先行赔付”的举措，当消费者所得到的商品与商家提供的产品或者服务相悖时，拉手网坚决站在消费者的立场，确保顾客利益至上。同时，拉手网率先构建“团购三包”服务体系，着力保障消费者的权益，在多个重点城市开通12315绿色通道，赢得广大消费者的一致认可。
3.4加强服务管理工作，提升网络品牌的可信任度
拉手网应该深化与优质商家的合作，为商家的发展提供便利，比如为其指定营销策略、利用网站资源对其进行宣传推广，并且吸引消费者前来消费等措施与商家实现互利互惠。另外，针对商家在网站的需求，拉手网还提供了很多人性化的服务，允许商家只缴纳固定的费用，还给商家更多的自由，以此来避免商家之间的恶性竞争，以及商家与消费者之间的“切单”现象。当然在商家更多的服务同时也应多为顾客消费进行保障。所以，拉手网加强了对商家的质量和诚信的重视，加强了对商家的监控能力，对于造成网站和商户品牌受到影响的恶性事件进行严厉的监督和遏制。
参考文献：
[1]Dink.CSISC：2014年度团购电商品牌网络口碑榜[EB/OL].http：//199it.com/archives/335773.html.
关键词：多品牌策略 品牌关系
对品牌关系的定义，学术界大致有两种说法。一种认为品牌关系指的是品牌与消费者之间的关系，即消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。另外一种观点则认为品牌关系指的是品牌与品牌之间的联系。本文旨在研究在多品牌策略中企业该如何更好地管理多个品牌之间的关系。
多品牌策略中品牌关系的管理主要体现在以下几个方面。
明确品牌定位
品牌必须有一个根据其在消费者头脑中的联想概括出来的并明确定义的定位，以确定其提供给消费者的利益和承诺是什么。尤其在多品牌策略中，同一产品大类下的各个品牌的定位要清晰，避免定位模糊或重复，从而最大限度保证企业内部多品牌之间合理竞争与错位经营。品牌定位的关键是要能给消费者带来截然不同的品牌感受。法国欧莱雅公司将中国市场的业务分为四大类――高档化妆品类、活性健康化妆品类、专业美发产品类和大众化妆品类――的同时，又为每一大类提供了不同的品牌（见表1）。各品牌之间的界限明晰，且都有自己的特色，以及单独的销售渠道和销售对象。多种品牌互为补充，同时每个品牌都有各自的事业体，这既促进了企业的内部竞争，又有效地实现了市场扩张。
建立品牌内在相关性
品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。
在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。典型的例子是卡尼尔研究中心对“小护士”的重新定位。收购前的“小护士”产品的主攻方向一直是“维他营养及防晒系列”，欧莱雅收购“小护士”后，在保持其原有产品风格不变的基础上，推出了高科技的新产品――“清泽”和“亮白”系列，大大提升产品的市场竞争力。
在渠道方面，欧莱雅十分注重依托销售渠道的布局来实施品牌组合策略，以整合庞杂的品牌体系。不同品牌共享渠道战略资源，在管理、供应链及伙伴关系方面能够产生高度集约化的效应。欧莱雅的高档化妆品业务拥有的兰蔻、碧欧泉、赫莲娜三大高档品牌，主要在经过严格挑选的高档百货商店销售。大众化妆品业务中的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等品牌则采用大众化的销售渠道，比如超市和百货店等。专业美发产品巴黎卡诗、欧莱雅专业美发和美奇丝则仅限于发廊和专业美发店销售。活性健康化妆品业务的薇姿和理肤泉通常由药店销售。四种业务对应于四种主要销售渠道，在体现品牌差异化的同时又在各个业务内部有效地共享了渠道资源。
遵循80/20原则
在多品牌策略中，一方面，由于各个品牌相互独立，各自服务相应的细分市场，很难从表面看出品牌的主辅关系；另一方面，企业都希望自己培育的品牌发展壮大，尽可能多的投入人力、物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了“平均分配”，最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。然而，企业对每一个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据80/20原则，企业利润的80％是由20％的品牌所贡献的。所以，多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。
那么，如何从众多的品牌中找出应该重点培育的品牌呢？本文借鉴波士顿矩阵对品牌进行了大致分类。多品牌的管理应重点放在有吸引力和有规模的品牌上，因此，可以用“品牌的市场增长潜力”和“品牌的现有市场份额”作为两个衡量指标，将品牌分为“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“问号品牌”四种品牌地位（见图1）。
图中的横轴表示品牌的相对市场份额，可以通过品牌调研得到相关数据。虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号，但比较容易量化，也能够反映一定的问题。纵轴表示品牌的市场增长潜力，可以从市场前景、竞争强度、品牌忠诚度和美誉度等方面加以考虑。圆圈表示各个品牌。从图1中可以看出：
金牛品牌的现有市场份额很大，但市场增长潜力不大。说明该品牌的市场推广程度已相当成功，建立了自己的知名度和美誉度，培养了一批忠诚的顾客，能持续不断地为企业提供现金流。企业无需对该类品牌做过多的市场推广和宣传，但仍要投入一定的资源保持住现在的市场份额。品牌的推陈出新和不断完善是重点。
明星品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很大，是企业重点培育的对象，将金牛品牌产生的现金流投入到明星品牌的市场推广和品牌宣传中，进一步提高其市场份额，使之早日转化为金牛。在中国市场上，兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。我们可以将这三大品牌视为明星品牌，是欧莱雅的主打对象。
问号品牌的市场增长潜力较大，但现有市场份额较小。问号品牌往往是企业在市场上推出的新品牌，由于市场的多变和难以预测，该类品牌可能会成长为明星，也可能沦为瘦狗。企业对该类品牌的投入应谨慎前行，分阶段一步步根据市场的发展采取适当的策略。植村秀和美奇丝是欧莱雅刚刚引入中国市场的两大品牌，可将二者视为问号品牌，其能否在中国市场上取得成功还要拭目以待。
瘦狗品牌的现有市场份额和市场增长潜力都很小，是可以从多品牌中摈弃的对象。有些企业考虑到期初的大量投入或自身的品牌情结而不舍得放弃瘦狗品牌，结果只能是陷入品牌的资金陷阱而无法自拔。
明确品牌角色以实现品牌收益最大化
多品牌组合中，不同品牌担当不同角色，应分而治之，各领。企业每引进一个新品牌，都要充分考虑到新品牌在企业整个战略中的作用，以及对其他品牌的影响。Kevin Lane Keller 在《战略品牌管理》一书中，根据品牌担当的不同角色将其分为四大类：主力品牌、侧翼品牌、高档品牌和低档品牌。
主力品牌是企业重点培育的对象，也是与竞争品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌，在市场上保有相当数量的消费者，能挤出所有潜在的可实现的利润来供应企业的现金流。也可能是明星品牌，有着相当不错的市场前景，最有实力转化为金牛。如前所述，兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌可以归纳为欧莱雅的主力品牌。
侧翼品牌又称为斗士品牌，其主要角色就是创造与竞争品牌更多相似之处，以维持主力品牌的理想地位。它不宜过分廉价，否则有可能损害整个品牌组合的形象；也不宜太富吸引力，否则将被消费者认为是主力品牌的廉价替代品，抢走主力品牌的市场。
高档品牌和低档品牌都是“交易制造者”，即这些品牌可能并不能为企业带来多少利润，但有助于其他品牌的销售。低档品牌价位相对较低，利润空间很少，但能够把消费者吸引到产品的销售点，从而能借机劝说其购买更高价位的品牌。高档品牌定位较高，可能让大多数消费者都望尘莫及，但却能提高整个品牌组合的形象和威信。
每一个品牌都必须有一个明确定义的职责，以确定它应该为企业做些什么。明确品牌角色，避免角色冲突，才能充分发挥每一个品牌的作用，实现企业品牌收益的最大化。
发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用
“亚细亚”、“太阳神”、“秦池”等品牌就是在品牌出现危机时没有采取得当的维护措施而痛失市场的。如在亚细亚鼎盛时期，河南的许多大型商场、酒店、饭店、洗浴中心等随意使用“亚细亚”品牌。而这些经营企业与郑州亚细亚无任何所属或合作关系。由于亚细亚对这类侵权行为没有采取有效的相关措施，使得许多民众将其误认为是亚细亚公司的分店，误导了消费者。总之，这些误会给亚细亚公司带来了许多不良影响，其无形资产也受到很大损失。
二、中国品牌管理发展对策
1．塑造个性鲜明的品牌形象。品牌形象是任何品牌创建的基础。任何一个品牌都必须有一个深入的、结构清晰的品牌形象，以使那些设计并执行宣传计划的人不会错误地向消费者传递自相矛盾、令人迷惑的信息。企业一定要明确哪些活动和宣传可以支持和强化这一品牌，哪些将削弱和混淆这一品牌。只有确立了品牌战略，推广与广告才有可能一贯地坚持下去，塑造出个性鲜明的品牌形象。
2．适度的品牌延伸。企业进行品牌延伸必须在母品牌成熟并已经获得大多数消费者的认可的情况下才宜进行。近年来，我国企业产品数目都在迅速膨胀，大多数企业都在采取产品扩张战略，特别是产品线延伸战略。但是越来越多的证据表明，这种进攻性策略也存在许多风险和隐患，如隐性成本增加，品牌形象削弱等。因此，企业母品牌地位尚未确立时进行品牌延伸，非但无法达到品牌延伸的预期效果，还可能使消费者对之前的品牌形象变得更模糊。品牌延伸不能损害原有品牌，假设公司的品牌就是一个银行账户，你必须时常问问自己，品牌延伸究竟是在存钱，还是在不停地取钱?如果你只是不停地进行品牌延伸，就好比不停地从品牌的账户中支取，最终会导致品牌的崩溃瓦解。而那时，你就会落得个鸡飞蛋打的下场。
3．加强品牌的自我保护。由于我国自主品牌自我保护意识薄弱，导致一些企业花时间和巨资辛苦创出来的品牌成了一些不法分子的“摇钱树”。品牌是一项重要的无形资产，好的品牌更是具有非常高的品牌价值，是企业的一笔巨大财富，企业必须对自己的品牌尤其是著名品牌进行冲锋保护，使这笔巨大的无形资产和宝贵财富不受侵犯。
