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在社会化媒体和移动互联时代，网络信息更加碎片化，实时化，个人化。社会化媒体与电商的奇妙结合，颠覆了传统的营销模式，让营销更实效更精准。对社会化媒体和移动互联数字营销电子商务探究基础上，大胆提出数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，对未来的社会化媒体整合营销发展趋势具有重大的理论意义和现实意义。
【关键词】
社会化媒体营销；移动互联；自媒体；数字营销
1 移动互联时代的社会化媒体营销
1.1 社会化媒体营销基本含义
社会化媒体营销（Social Media），是一种新型的媒体方式，主要通过互联网技术不断的交互和提炼实现信息的分享和广泛而深远的传播。社会化媒体作为一种新型商业平台，利用时下最流行的互动沟通工具，使生意建立在关系的基础之上，企业直接跟客户互动交流，将本来的弱关系转为强关系。营销工具一般包括论坛、微博、微信、SNS社区、twitter、博客、facebook和youtube等，通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播。
1.2 社会化媒体营销的发展现状和主要特征
1.2.1社会化媒体营销发展现状
社会化媒体营销方兴未艾，发展势头强劲。《社会化媒体营销发展报告（2012—2013）》显示2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿，调研机构eMarketer的数据显示，美国有80%的企业参与社会化营销，facebook正准备把5亿用户转变为在线购物者。企业越来越意识到应该把关系当作一笔重要的生意来做，越来越重视通过社会化媒体与潜在消费者互动，搭建社会化媒体平台，进行社会化营销。
1.2.2社会化媒体营销主要特征
（1）移动性与及时性
目前移动互联网已逐渐成为网民购物、社交、娱乐、媒体的综合性平台，企业社交、社会化电子商务等新兴社会化媒体平台不断崛起，而附身于手机媒体上的移动社交工具便有了移动性的特点。社交媒体的及时提醒服务，在离线状态下也可以及时接收，具有及时性特点。
（2）服务性与个性化
社会化媒体带给用户是全方位的服务体验，用户可以转发、评论、随意@，并且以社交关系为基础，消息开放，社会化营销是一种对话式的营销，它与传统营销最大的不同就是：互动。所以要结合具体用户的行为特点，有个性化针对性开展。
（3）自媒体化与整合性
自媒体是通过数字技术链接全球知识，从而提供一种了解普通大众如何提供和分享自身经历和新闻的途径，即个人如何利用数字技术向他人传播。社会化媒体可以广泛分享用户体验，做到以个人为起点的传播。社会化媒体整合了各种社交工具的应用，使其具有广泛的应用价值。
2 移动互联数字营销
社会化媒体和移动互联是数字营销趋势，在智能终端和移动网民规模的推动下，移动互联网经济快速增长，移动互联也相应推动商业价值变现以及许多新生事物的发展等。
2.1 推动数字化“超媒体”出现
互联网的商业模式有三个层次，最底层以产品为中心，其次以平台为中心，而最高层则是以社区为中心。每隔一百年，媒体就会发生一次变革，上一百年被定义为大众媒体的百年，而在下一百年里，信息将不仅是被推销给人们，而且是在人们所处的无数个链接中被分享，所以基于关系的“信任推荐”将是未来网络营销的圣杯。社会化媒体、社区网络建立的是关系搜索引擎，而移动互联则推动数字化“超媒体”的出现。它不仅解构了传统媒体，还重构了当代的媒体环境。
2.2 催生O2O商业模式
O2O就是生活消费领域通过线上虚拟世界和线下现实世界互动的一种新型商业模式，即Offline to Online的离线商务模式（线上交易到线下消费体验、线下营销到线上交易）。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念时指出：移动互联网模式下的O2O商务规模至少是目前互联网模式下电子商务规模的10倍以上。据中国电子商务研究中心监测数据显示：2013年上半年中国电子商务规模达到5.4万亿元，增长38.5%。未来的十年，无论是线下的零售企业，还是线上的互联网企业，在这个“虚实互动的O2O新商业模式”引领下，将出现新商业时代的营销、支付和消费体验革命。
2.3 变现社交关系链商业价值
在终端、应用、平台、管道等要素的轮番驱动下，移动互联网应用迅猛发展。根据Gartner的报告，到2015年，企业的网络销售有一半是通过社会化网络和移动产生，预计到2015年，人们通过社会化电子商务的花费将达300亿美金。企业应该明白，移动互联和社会化媒体提供了一个社交关系链商业价值变现的渠道，可以让他们直接接触到潜在或现有客户，直接跟他们进行互动交流，聆听他们的声音，把本来的弱关系转为强关系。在社会化媒体主流化的时代，需要把传播力转化为营销力，将虚拟的ID过滤为真实的个体，以实现社交关系链商业价值变现。
3 未来社会化媒体移动互联发展趋势
移动互联网开创了一个新时代，过去的十年是互联网爆发式增长的十年，而未来则将属于移动互联网，据EnfoDesk易观智库数据库最新数据显示，移动互联网市场规模将达1500个亿。网民从个人电脑到移动端的迁移带动互联网进入移动时代。
社会化媒体正在改变人与媒体、信息的创造传播模式，社会化的变革正在改变着营销环境。自媒体时代正在降临，社会化媒体作为一种新型的商业平台，通过人际传播的社会化营销逐渐瓦解旧有的营销格局。移动互联网的出现足以改变每一个人和世界各行各业的行为方式。数字营销已经成为整个营销传播领域的主要趋势，未来营销和传播显现出数字化趋势。在社会化媒体和移动互联时代，让数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，打造全新数字营销平台，无疑将在数字营销的市场中据有利地位。
【参考文献】
[1]社会化媒体营销发展报告（2012-2013）.2013.02.05
[2]社会化媒体营销，网络营销，企博网.2012.10.26.
[3]李高广.吕廷杰：电信运营商移动互联网运营模式研究[J].北京邮电大学学报社会科学版2008（3）.
[4]企业实施社会化媒体营销.中国广播网2013.10.20.
[5]胡世良、钮钢、谷海颖：移动互联网：赢在下一个十年的起点.北京：人民邮电出版社.2011.
【关键词】Web2.0;网络品牌广告;平民化;个性化;隐秘化;互动化
2008年可口可乐与腾讯联合举办的“北京奥运会QQ在线火炬传递”活动，在线参与传递人数超过6200万人次，影响空前，成为网络营销的经典案例。2009年，全球金融危机爆发，各大企业纷纷削减营销成本，减少对传统媒体广告的投入，却激活了互联网作为新媒体的创新力量。这些完全采用草根化的参与方式令中国老百姓不再是被动的观众，而成为信息制造、传播的主动参与者和中坚力量。以电脑和互联网为代表的信息科技令人类生活发生了巨大改变。
互联网Web2.0时代到来的必然性
互联网主体人群的结构变化。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)第67期《互联网发展信息与动态》的数据显示，截至2011年3月，全球网民数达20.95亿人。据CNNIC的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿。互联网俨然已成为一个新的“人口大国”。在CNNIC的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》中显示“互联网继续向低端学历群体渗透。2011年上半年，我国网民中低学历网民继续增加，初中及以下学历网民占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上学历群体从58.9%降低为56.1%”，“网民中学生群体占比最高，达到29.9%”。量的积累势必带来质的变化，互联网不再只是精英的舞台，老百姓才是其未来的中坚力量。
互联网主体人群的需求变化。根据美国著名人本主义心理学家马斯洛在1970年出版的《动机与人格》一书中对需求层次理论的研究，人类的需求分为：生理需求、安全需求、隶属与爱的需求、自尊需求、认知的需求、自我实现的需求。这几个层次从最低级的生理需求开始向最高级的自我实现的需求发展并呈阶梯形。如今的网民已不再只满足于当一名被动的信息接收者，而是有了更高的需求发展。即时通信工具、社交网站成为网民热衷的互联网应用方式，个性化和社往成为主流需求，这正是人类高级需求中自尊与自我实现的需求，而这些新的需求将决定未来互联网发展的方向。
2004年，在O’Reilly公司和MediaLive国际公司之间的头脑风暴会议中，O’Reilly公司副总裁戴尔·多尔蒂(DaleDougherty)提出了未来互联网发展的新理论和思想体系——Web2.0。从Web1.0时代到Web2.0时代是互联网从单向信息获取到双向信息共建的过程，是应用与服务模式的创新，互联网将走向由专业IT人员创建互联网到非专业网民参与共建的新时代。
互联网Web2.0时代的主要特征
Web2.0时代的商业应用与服务。互联网Web2.0的应用和服务具有完全基于网页、透过浏览器就能完成的人机交互功能。网民在网站系统内拥有个人数据信息，网民与网站之间、网民与网民之间双向互动，共同建设、传播信息。Web2.0的应用和服务主要包括博客、RSS、百科全书(Wiki)、分类信息、社交网络平台(SNS)、P2P、即时信息(IM)等。以脸谱网(Facebook)为代表的社交网站、以推特(Twitter)为代表的微博和以高朋(Groupon)为代表的网络团购近年来掀起了Web2.0商业应用和服务的创新。
Web2.0时代的主要特征。Web2.0时代强调“以人为本”，相对于Web1.0时代，Web2.0时代的互联网呈现以下主要特征：
一是在线社群型生活。人的社会属性决定了其在呈现个性化、多元化需求和生活形态之后将呈现另一种形态的重聚。Web2.0时代的互联网，网友根据爱好、生活观念的异同在互联网里重新分化、聚合，拥有同质性的网民在网络社区中可以建立频繁的互动，形成各具特色的网络社区。Facebook正是靠网民集体的内容生产、交互和共享活动构建出的全球第一大社交网站。而国内的豆瓣网是一个典型的“满足小众需求”的网络社区，网友在这里可以找到在电影、音乐、读书方面有共同爱好的同道中人。社群型生活成为Web2.0时代网民主流的在线生活方式，网络社区特色鲜明，互动性强，具有很强的用户黏性，能让人们寻求到心理归属感。
二是平民化、个性化、交互式的信息生产。Web2.0时代的互联网，人们不再信奉所谓权威的信息来源，希望从不同角度了解更全面的信息，在意其他网民的意见和表达自我主张。百度贴吧就是完全由网友自主创建的自己感兴趣的主题关键词贴吧，可以将主题关键词细分到最小单位，从而形成各自完全独立的贴吧。而其他网友通过百度搜索引擎进行关键词搜索就可以在百度贴吧里找到众多的主题贴吧，浏览、留言、跟帖，共建贴吧内容。从2005年选秀节目《超级女声》的大量粉丝聚集贴吧，到2009年网友在“魔兽世界”贴吧发帖《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》成为2010年网友最常用的网络用语，百度贴吧体现了互联网平民化、个性化、交互式的信息生产架构。
三是从传播信息到传播情感体验。网友需求的变化不仅影响着互联网信息的生产，也影响着信息的传播。从早期人们上网寻找和分享有实际用途的信息、资源，到“给力”、“杯具、洗具、餐具”、“童鞋”、“小盆友”、“犀利哥”这些网络热词与网络红人的广为传播，人们对互联网信息的认知正在发生改变。过去那些自上而下的信息已对网友失去吸引力，网友更愿意传播的是基于自身经历、文化背景下所认同的试图颠覆传统与权威的草根价值观与情感体验。
网络品牌广告创意策略新趋势
随着互联网从Web1.0时代进入Web2.0时代，网络经济不断发展，网络广告也在不断创新。网络品牌广告是对现有网络广告中除基于搜索引擎的付费搜索广告以外的所有形式的统称。网络品牌广告包含的形式多样，个性化强，既能传播产品促销信息，又能树立品牌形象，在网络广告中具有非常重要的商业价值。但正如法国广告创意大师雅克·塞盖拉所说：“传播业内，广告最需要自我变革，不变则亡。消费者已经改变了模样，他们不再甘当传播的客体，而执意成为传播的主体，成为‘消费主’。”创意是广告策划的延伸与深化，是广告的灵魂。网络品牌广告要变革，首先应该改变创意的思路，在现代广告创意策略所包含的“关联性、原创性、震撼力、沟通性、亲和性、美感性”[1]的基础上，结合互联网Web2.0时代主要特征的变化，寻找更有效、更适宜的创意策略。
平民化、个性化趋势。Web2.0时代的互联网更具民主色彩，其平民化、个性化的信息生产特征和重视平民情感体验的信息传播特征，决定了网络品牌广告更需要用老百姓熟悉的语言进行加工创造，可以简单但不能平庸。网络受众更崇尚自由，自主性强，重视内心的感受和体验，喜欢娱乐，善于用幽默搞笑的方式吸引眼球。所以网络品牌广告的个性化，其具体内涵应重点把握娱乐与幽默的视觉表现。在美国经济学家B·约瑟夫·派恩的《体验经济》一书中，将人的体验分成了教育体验、逃避现实体验、审美体验、娱乐体验四个部分。其中娱乐体验是人类最古老的体验之一，也是最自然、最亲切的体验。而幽默是层次极高的娱乐体验，是通过深入浅出的方式，高度提炼表达语言或视觉符号，带给受众的一种心领神会的情感愉悦。如中国电信3G套餐的网络品牌广告，用微博的谐音“围脖”作为创意点，将日常生活中织毛衣的情景带入广告，巨大的毛线团暗喻中国电信3G套餐的超大流量，加上夸张形象的织围脖的动态设计，整个广告的创意平易近人，于幽默中将广告信息点传递给受众。
隐秘化趋势。互联网Web2.0时代人以群分的特征为网络品牌广告创意开拓了新的道路，一种隐秘化的、类似网友自拍的广告以网络视频的形式出现在社交网站、视频网站上，通过人群病毒式传播达到更广泛和深入的广告传播效果。如奥美互动为IBM Rational软件创新论坛在2009年所创意的网络品牌广告《IBM The Proposal》，广告以求婚作为创意点，一位程序员在同事们的帮助下用IBM电脑输入程序，控制手机屏幕显示，以手机灯光秀的方式向女友成功求婚。整个广告看上去就像普通网友自拍的生活小短片，生动、惊喜、感人。视频一经播出，“快来看程序员如何求婚”就成为IT圈里圈外最热门的话题，网友在各大社交网站、视频网站、IT博客上观看、转发、分享，并链接观看者到相关软件讨论群对IBM Rational软件创新论坛进行注册。小故事却赢得了目标受众的情感认同，该广告获得2010 DMA ECHO奖IT类全球金奖、中国艾菲奖银奖和亚洲实效营销节(AME)铜奖。在这个“微”字领跑互联网的时代，隐秘化的广告创意还出现在了微电影中。微电影故事情节性强，内容紧凑，或幽默搞怪、或时尚唯美、或有公益教育意义，可以单独成篇，也可系列成剧。微电影以其较普通网络视频更优质的画面质感成为众多品牌钟爱的网络品牌广告投放新形式。如三星手机2011年在各大微博网站、论坛、视频网站推出的微电影《微绑架》，将三星产品植入故事情节中，故事用幽默夸张的口吻调侃了全民微博热，微博是把双刃剑，既给了大众表达自我的平台，也成了大众暴露隐私的空间。
互动化趋势。Web2.0时代，互联网的交互技术使网络品牌广告可以由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，网络受众在虚拟的交互过程中感受各个层次的情感体验。如三星M8910U的富媒体广告《放大的照片》，该广告抓住手机具备1200万像素的照相功能进行创意，画面近景是一个坐在露天咖啡吧椅子上的长发美女，远景被虚化，但网友继续推动鼠标会发现画面远景中那一层又一层逐渐清晰的画面细节，更多的故事在发生、更多的喜怒哀乐在上演。该广告带给受众一种交互的、沉浸式的虚拟现实体验，既突出了该款手机的照相功能，又在交互使用的过程和感官刺激中，加强了受众对品牌的情感体验。信息系统专家Jenny Preece等人在编著的《交互设计——超越人机设计》中提出交互设计有两个基本目标，即可用性目标和体验性目标。“可用性目标是基于功能性的用户体验，如有效率、有效性、安全、统一性、易学性、易记忆等。而体验性目标是基于用户情感体验指标如满意度、享受乐趣、娱乐性、有帮助的、有启发的、具有愉悦美感、能激发创意、有成就感和满足情绪需求。”[2]在进行网络品牌广告的互动化创意时既要考虑用户交互使用的功能性，又要考虑情感的有效传达，两者合一才能发挥互联网的交互性优势，让网络受众在主动参与、平等对话中感受到多层次的情感体验，从而使广告信息的传播更具深度。
结语
互联网Web2.0时代是草根阶层集体爆发的时代，而只有建立在与老百姓平等对话、沟通的基础上，淡化广告的功利色彩，传达真诚而朴实的情感体验的网络品牌广告创意才能产生真正打动人心的力量，从而实现广告的商业价值。（来源：新闻爱好者 文/杨洁 编选：）
[基金项目：重庆邮电大学社会科学基金项目《网络广告应用研究》(K2009-96)]
(作者单位：重庆邮电大学传媒艺术学院)
参考文献
关键词 新媒体；品牌营销；传播方式
中图分类号G2
文献标识码A
文章编号1674-6708（2016）156-0009-02
所谓新媒体就是以数字技术为基础的传播渠道，现如今已经成为人们生活中不可或缺的重要内容。在新媒体的背景下，企业的品牌营销也面临着更全新的宣传渠道，一方面可以利用新媒体建立交流平台，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒体的媒体特点，在品牌营销中加入创意元素，更好的完成品牌营销。
1 新媒体的主要特点
当前新媒体的主要特征表现在以下方面：其一，传播形式的互动性。在传统的媒体模式中，电视、报纸等手段都只是单项传播，而新媒体时代下的传播手段让传播者和接受者的身份可以相互转换，实现信息深度交流；其二，便捷性特点。新媒体工具手机电脑等，操作简单，信息量大，在信息传播接收上具有很强的便捷性，传播速度快；其三，功能多样。新媒体的网络、卫星、云端等一系列的技术手段，使新媒体具有的功能更为多样，这体现在技术层面和实用功能上；其四，内容丰富。新媒体信息存储量大，传播的内容更丰富，如视频、音频、图片等等，信息形式多样，人们能够在很短的时间内掌握非常全面的信息；其五，广泛化影响。新媒体发展是当今社会发展趋势，在社会的信息影响力十分巨大，信息分享传播速度非常快，人与人之间的距离也极大的缩短。
2 新媒体背景下品牌营销的特征
1）“非广告”营销。传统的广告模式中，具有中介性，无交互、口碑、体验，成本高等一系列的弊端，而在新媒体背景下，其营销效果属于“非广告”营销。在互联网不断深入发展的背景下，营销的思维模式也发生改变，营销市场及目标客户群是企业进行品牌营销及战略制定时优先考虑的内容，以此才能提高企业品牌的竞争力。
2）去中介化。在新媒体背景下，利用新媒体工具可以实现品牌强化，打破了以往中介化的约束。例如，一个较为典型的出版行业，通过新媒体工具的利用，改变了书的存在形式，减少了大量的成本投入，去除了中介，实现电子阅读及电子支付，让企业与消费者直接接触，提高用户体验，给企业品牌效益带来了巨大提升。
3）碎片化及小众化。在当前的网络消费环境中，想拥有五分之四以上用户的网络应用是很难存在的（除短信、上网等），网络应用消费人群的小众化是当前主要趋势。针对这一基本现状，需要充分考虑到我国网民基数，即使小众或碎片化，但仍具有极强的发展机会与潜力，因此企业需有针对性的完善商业模式，获取最大的企业效益。
3 新媒体背景下品牌营销传播策略
1）微电影营销传播策略。微电影的特点在于感染力强，很容易能够带动人们的共鸣，特别是微电影广告，例如益达口香糖的微电影广告，通过曲折、动人的情节充分激发了人们的好奇心和关注度，故事和故事之间不仅保持独立，同时又具有较强的连续性，当时获得了极大的反响，甚至很多观众还会特意到网上搜索全篇进行观看，成为了当时最具影响力的网络话题，这就是微电影所具备的营销效果。因此利用微电影来进行企业的品牌营销具有极大的优势，将电影的剧情与企业的文化相结合，一方面将企业的文化宣传、呈现了出来，另一方面也具有非常强的互动性，人们能够通过转发、评论作出回应，企业也就能够更好的分析人们的喜好以及电影所带来的效果，通过及时调整广告方案来更好的进行品牌宣传。微电影广告的传播类型有很多，人们能够随时随地的观看、评论，具有非常显著的营销效果，并且还能对传播效果进行检测，使品牌的营销具有更显著的针对性。
2）手机移动营销传播策略。通过相关的调查我们能够看出，通过台式电脑上网的百分点呈持续下降的趋势，而通过手机进行上网已经成为当前的主流趋势，有约70%的网民都是利用手机进行上网，手机已经成为当前的第一上网终端。手机营销最大的优势在于互动性非常强，并且不会受到区域的限制，因此利用手机移动来进行品牌营销具有非常重要的意义，能够极大的增强人民对品牌的回忆度，目前很多国际的大公司都已经采用手机移动的品牌营销策略，例如肯德基、沃尔沃等，最常见的就是利用微信这一手机通信平台，其中二维码的扫描不仅降低了推广的成本，而且更加灵活、智能，并且还能够通过官方认证来更大程度的提高可信度，目前利用手机移动进行推广已经受到各个企业的高度重视。总而言之，利用手机移动来进行品牌的营销是非常便捷的，势必是当前最大的传播趋势之一。
3）社交媒体营销传播策略。运用社交媒体进行品牌营销最重要的就是关系链，即通过用户的信任来进行传播，只有这样才能将社交媒体营销的作用发挥出来，品牌要考虑现有的社交媒体关系链，将品牌注入到关系链中的某一点，通过多种多样的方式来进行传播，一方面信息的传播速度会增强，而且营销的传播动力也大幅度提高，例如微博的转发、网络媒体的报道等，都是品牌营销的不错选择，其所带来的营销效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通过腾讯QQ空间进行首发，由于腾讯是当前最大的社交平台，用户多为青少年，与小米的用户高度吻合，小米通过与腾讯的合作高效的完成了品牌的营销，这就是小米品牌在营销方面的新的尝试，具有非常显著的营销传播效果。
4 新媒体背景下的品牌营销的注意事项
1）跨界营销问题。现如今各项技术手段的创新速度非常快，各种工具的类型也逐渐丰富，要想在当前的新媒体背景下立于不败之地，更好的开展品牌营销就必须重视跨界营销手段，通过行业之间的整合一方面能够使企业品牌更具张力，另一方面也通过创新实现了双赢，具有非常重要的价值。
2）品牌营销的差异化问题。相关统计研究显示，我国各城市由于经济发展水平差异较大，因此网民间的活动也存在很大差异。在网民的搜索行为中，一线城市的网民在生活类信息、购物信息、出行信息等内容的搜索上，比例相对较高，而二三线城市倾向于线下购买，一线城市通过搜索进行线上购买的比例较高。这要求品牌营销需具有差异化策略。
陈国权在《寻找适合报纸的场景》一文中认为，移动互联网的兴起，导致报纸的场景价值被取代，报纸也就失去了媒介竞争力。面对此种困境，报纸应重拾优势，为自身寻找到合适的“场景”。
江鸿在《融媒体时代党报转型路径探索》中认为， 2010年后开启了党报转型的2.0时代，各级党报（包括党报下辖的都市报）在转型实践中摸索出了4条转型路径。
在2013年至2016年我与腾讯网合作的网络媒体趋势研究中，每一年我都在试图描绘出网络媒体的进化过程。我把这个过程分为几个阶段，如下图所示，其中每一个阶段会有一些不同的特点。
门户时代，虽然也是新媒体，但事实上还是传统媒体的延续，包括它的传播模式、传播者的构成等等。到了WEB2.0时代，用户参与是主要特征，这也是众媒出现的基本前提。而众媒阶段，是多种媒体形态、多种传播主体的共生。
众媒表现为什么？2015年的“网络媒体趋势报告”中我梳理了5个“众”：其一是媒体形态的 “众”，即媒体表现形态的多元化；其二是生产主体的“众”，即万众参与；其三是传播结构的“众”，今天的大众传播变成了一个新的模式，它是基于人际关系的网络、以社交传播为基础的，这种社交化的传播使每一个人成为了传播网络中间的节点，社交化传播变成大众化传播新的模式，虽然它没有替代传统大众传播，但是毫无疑问是和过去不一样的模式；其四是媒体平台的“众”，新媒体不仅仅要重视内容，也要重视怎样把用户关系结合在一起，怎样把服务和社交结合在一块，某种意义上关系平台和服务平台也成为了媒体平台；其五是多屏跨界的“众”，从终端角度来说，终端多样化也是一种“众”。
2016年我们看到了新媒体发展的另一种动向，这个动向可以称为“智媒”或者“智能化媒体”，其主要特征是三句话：
第一，过去以人为主导的媒体将发展到未来万物皆媒的时代。
第二，未来的媒体将是人和机器的智能融合。
第三，这样的智能化媒体具有自我进化的可能。
智媒的技术基础，我仍把社会化媒体放在核心位置，即使是谈人工智能也离不开在已经渗透到我们生活中的社会化媒体的铺垫，当然还包括其他技术，如人工智能、大数据、物联网、AR/VR等。
未来所有新闻生产环节里都会出现智能化的影子，这种智能化对用户分析环节带来的影响就是场景化的分析和精准判断。在写作环节，智能写作、机器化写作，在未来都可能普及。传播的体验方面除了无所不在的泛在传播还包括新闻体验的临场化，在用户反馈环节，当我们用可穿戴设备和传感器做未来用户分析的时候，可能把用户反馈深入到生理层面。
未来新闻生产模式5个动向
无论是众媒还是智媒，都意味着未来是一个泛传播时代，这个时代会带来新的新闻生产模式。从智能化角度看，未来的新闻生产模式可能会有5个方面的动向：
第一，个性化新闻。除了已经普及的个性化信息推送外，未来的个性化新闻还可能有一种模式，即对话式新闻呈现，也就是让社交机器人和你对话，慢慢琢磨你的个性，为你ふ摇⒊氏趾鲜实母鲂曰的信息，这是国内外媒体正在尝试的事情。未来还会产生所谓的定制化信息的生产。
第二，机器新闻写作。现在基本的共识是机器人在有现成模版的情况下可以用循规蹈矩的方式完成新闻写作。但未来有一天机器也可能做有温度的创作，即使那样，人的写作仍然有不可替代的地方。但更关键的是我们需要探索人和机器相互融合的创作的能力，机器应该更多是帮助我们去发现选题、帮助我们挖掘深层次规律、帮助我们预判传播的效果，而不是简单地只是在目前的这个层面上做一个写消息的机器。
第三，传感器新闻。首先我们要注意传感器作为一种新闻采集的手段对我们新闻生产的影响。当每个人戴着智能手表、智能手环时，拥有这些设备数据的技术公司对某个地区的居民的身体状况的深层次动态的了解可能会比媒体要了解得更多。所以，可能未来我们需要有这样一些新的合作的伙伴为我们从更深的层面、从更广的广度获取新闻信息。传感器还有另外一个重要价值就是在“用户反馈”方面，它可以获得用户生理上的数据来准确判断信息在用户那端产生的影响。
第四，临场化新闻。很多人喜欢网络视频直播，更多是因为可以超越电视记者的视角、超越导播的视角看过去媒体看不到的视角。 “你所见即你所得”，就像看剧场表演和看电影的区别一样，看话剧时人们注意力的焦点不一定在主角身上，有人可能被角落里一个特别不起眼的小配角吸引。电影和电视把我们的观察限制在某几个焦点上，而未来媒体的临场感和电视塑造的二维平面中的临场感不同，用户参与的视频直播，以及AR/VR，会重建我们对现场的观察能力。
第五，分布式新闻。我们可能有很多的新闻的题材、报道是所谓的分布式的。分布式是借用的计算机的术语，是从“分布式计算”来的。分布式新闻意味着在报道进展过程中包括报道深化的过程中有很多的主体共同参与，这里一定会有专业媒体的核心的地位，但是还会有越来越多的来自用户、甚至未来来自于智能物体信息资源的贡献。
以上是智能化媒体时代可能产生一些大的新闻模式。我不认为这些模式是未来的唯一，我们需要的是关注这些动向并且及早为这些动向到来以后如何确立人的价值做相关的思考。
未来“生态”的四个维度
第一，用户平台的重构。关于新媒体的认识不应完全建立在用户平台等概念上，但是无论如何，未来我们的根基在很大程度上还是会和用户相关。用户平台这个部分，是影响未来整个传媒生态的非常重要的维度。
过去我们谈的用户平台都是“人的平台”，尤其是今天语境中的社交平台，但我们可能需要注意到，在物联网技术推动下，未来的用户平台，是人、物体、环境三者融合的平台。有的时候人的行为与需求的观测需要借助新的参照物，一个人的数据化需要借助物的平台，比如说人的活动轨迹更多用手机GPS数据来描述，我们需要把物体平台的数据纳入到我们关注的范围。还有环境相关的数据，以及虚拟环境的营造，物体、环境这些都是用户平台的构成要素。长远来说我们要实现的是人与物、物与物、人与环境之间的更复杂的连接关系。
第二，新闻生产系统的重构。在未来的新闻生产系统中，专业媒体、自媒体以及其他机构将共同作为传播者。而更值得关注的是，对数据进行存储、分析、加工的系统将有可能从专业媒体中独立出来。一些技术的强势者在自己的技术平台上去搭建一个为媒体提供服务的平台。例如谷歌去年推出的News Lab，这一系统的优势就是数据的分析。2016年推出的今日头条“媒体实验室”，在进行产品推广的时候，特别当面向媒体人做推广的时候，也在强调自己的数据的势，媒体人可以通过这一系统去分析最近几天热门话题大概是哪几个，如果做选题策划还可以从数据系统里寻找资源，并且当你完成报道需要做可视化生产的时候，系统里都有相关的工具。这一变化的影响需要我们的关注，并且我们需要做出自己的回应。
第三，新闻分发平台的延展与重构。“分发平台”这个词新媒体用得很多。从过去传统媒体时代的我们自产自销的局面到今天多元化新闻分发平台共存，是新媒体对传统媒体不断入侵的典型线索。第一代新媒体分发平台是门户网站，把多来源媒体内容进行了聚合再以人工方式进行分发。到了搜索引擎时代，我们看到的是搜索引擎用技术进行多来源信息搜索，并且通过算法进行分发。社交媒体用人际网络完成大众传播，这是非常重要的变化。这样一个人际网络构成的大众传媒的信息的广度和深度都是以前的大众传播时代、人际传播时代没有办法企及的。
接下来出现的分发平台是个性化分发平台。个性化推送最典型的问题就是“信息茧房”，也就是人们被自己所关注的小小的信息天地所包裹，最后变成“井底之蛙”。未来算法需要提升以达成一种平衡，个性化服务和公共化信息服务的平衡。
接下来新一代的平台也会出现在VR/AR、视频方面。
另一个现象是，我们现在很多平台看上去是解决生活、工作需要的，比如说淘宝、地图、天气服务平台等等，但是这些平台慢慢出现了部分媒体化的痕迹，某种意义上他们也在抢夺我们的用户，也可能成为未来的新闻分发平台，特别是在专业新闻领域，这种动向值得我们关注。
第四，信息终端与生态的重构。在智能终端领域，除了可穿戴设备之外，未来在物联网领域中家居内部发生的智能化的变革也会给我们带来新的信息的模式。家居类每一个智能物体可能都变成对人的一种数据化描绘，或者需求的外化。这个似乎没有涉及到公共信息的层面，但是个人信息活动会有比较大的变化。
车也将是未来的信息终端，从传媒的角度来看，我们要关心的不仅仅是无人驾驶技术。无人驾驶技术包含了车和人的互动、车和车之间的互动，而未来车可以和交通系统互动，例如车和红绿灯系统互动，可以挑选一个堵车更少的路径，车还可能和急救系统连接在一起，可能和保险公司系统联系在一起，可能在警察系统连接在一起。车也可以为公共信息系统，例如路况信息，贡献自己的数据。
以上这些动向，都意味着未来的传媒格局与生态的变化，我们不能无视这些变化，我们也需要在已经变化的版图中调整自己的坐标，在这种坐标下重新建立起我们的价值。
“为了让机器时代人还具有价值”
关于人的价值的思考，是我们最终必须要思考、要面对的问题，甚至最后会成为我们最核心的问题。我们对于技术的驾驭能力最终取决于我们对于技术认识的深度，以及对人和机器未来关系的思考。
算法开始大行其道的时代，我们可能需要更多警惕，我们对这其中存在的风险和陷阱的思考，甚至是判断陷阱和风险的能力需要逐步提高，否则我们在某一天会因为算法而迷失。我们还需要在机器给我们描绘的现实图景之上的解读能力，包括对信息的价值判断、信息的真伪判断的能力。
1.移动性与即时性
近三十年来，很少有一种人类发明的产品像手机一样，可以与人形影不离，并如此彻底地改变了人类沟通、交流的方式。那么，微信等附身于智能手机的移动社交软件，与QQ、MSN等传统网站社交工具相比，无疑更具机动性。对厂家而言，移动社交工具对商家的吸引力还在于能使得“随时随地进行营销”的理念变为可能。也正是这个原因，移动社交工具又可以表现为即时性。比如，微博可以提供“新消息”推送服务，微信则可以提供消息即时提醒服务，即便在客户离线的情况下，相关消息也会被推送到相关软件中，在客户登录的第一时间内接收到，做到与手机的真正绑定。而QQ与MSN等传统网络社交工具，优势在于即时通信，但在对方离线状态时却无法让用户即时接收。也正是具有了移动性、及时性两个特点，移动社交工具改变了传统移动通讯的盈利模式，即由按短信功能计费的移动联络，转变为按照流量来计费。
2.“自媒体”特征
曾经有人指出，在互联网时代“人人都是总编辑”。但在很长一段时间里，传统媒体的新闻话语权依旧无可撼动，而移动社交工具的出现真正改变了这一切，这体现在新闻接收和新闻传播上。移动社交工具，微博和微信真正实现了新闻的个人起点。比如，微信的“朋友圈”功能，就可以整合一个人的不同交友群体，并实现交叉互换。通常情况下，一般使用手机交流的是见过面的亲密朋友；使用QQ在线软件交流的一般是素未谋面的网友；而使用QQ邮箱交流的一般是工作交流的伙伴。但在微信中，可以做到让用户手机通讯录、QQ好友和邮箱联系人，做到自动匹配。这样做的好处，一是拓展了朋友的范围，二是模糊了一个人不同交友圈的界限，其结果是使得人们之间的信息传递更为快捷和方便。个人交友范围的拓展，为自媒体的发展创造了条件。因为根据“六度空间”理论，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。也就是说，一个人利用移动社交终端的消息，理论上只需要经过六个人就可以传至全世界。从实际情况看，在移动社交工具产生后，人们利用微博、微信传播信息的效率确实提高了。许多突发事件、舆论观点都通过微信“朋友圈”病毒式的扩散，迅速达到世界的每一个角落。在新闻接收上，传统媒体，特别是纸质媒体的强势推送优势不再，因为客户可以根据自己的喜好“订制”自己关注的频道，甚至可以选择性“屏蔽”不感兴趣的新闻。而这种选择性，也有助于尊重客户隐私。比如，微博在时，可以设置“可见范围”，而微信则可提供专门的隐私设置，如提供好友验证、推荐给好友、通过QQ号搜索等，因为在朋友圈中，信息目前仅仅面对有联系方式的朋友开发，间接起到了保护隐私的作用，而不会像传统网站或个人主页那样被非主动的随意浏览和关注。
3.信息到达率
对于企业真正有商业意义的，是移动社交工具所带来的信息到达率，而这得益于上文提到的“移动性”和“自媒体”特性。因为微博、微信信息的可“订制性”，使得这种以人际关系为基础的信息流动到达率有了保证，阅读率非常高，这相比于企业在电视、报纸上花费巨资进行的宣传，效果更理想。
二、微博、微信优劣势分析
1.微博营销的优劣势
（1）优势
许多中小企业中意微博的原因，并非仅仅注重宣传效果，微博的低成本优势也是一个重要原因。在传统媒体（纸媒、电视等）进行广告营销，企业在年初需要进行广告预算储备。比如，一份都市报一个版面刊登一次的价格为2万元，而电视台、电台，一个30秒新闻，全年价格就要几十万元。再加上广告制作聘请专业团队、演艺界明星，广告中介商等，很多企业仅在一个城市的广告预算至少在百万元人民币以上。但最重要的是这些广告宣传效果是被动宣传，很难具体量化宣传效果。上述问题恰恰为微博营销的兴起提供了条件：首先，微博的成本低廉，一般来讲，一个中小企业的微博运营成本，一年也就在10万元左右（包含人力）；其次，基于自媒体属性，微博宣传的广告内容具有更高的自由度，在当前纸媒、广电系统的广告仍较为死板的情况下，微博可以用文字、视频和语音，实现立体化宣传；最后，就是从具体覆盖人群看，微博营销快速且精准度高。因为根据微博的规则，消费者在关注企业的微博后，才会看到该企业的一些消息。按正常情况，如果是消费者自己主动关注的，说明他们本身就十分关注企业的营销信息，不再是企业营销信息的被动接受者。在企业的引导下，上述消费者会更多地介入到企业的营销活动中，并成为营销的制作者和分享者。应该说，微博营销也为企业开展口碑营销提供了阵地。在传统营销理论中，口碑营销应该是在熟人间进行口口相传，来促进产品销售。但现在随着互联网生态系统的构建，陌生人对一个企业的声誉影响越来越大。有时，一位名人的愉悦购物体验评论，带来的后续购买量常常是惊人的。
（2）劣势
由于在互联网时代，粉丝是企业微博的影响目标，没有粉丝数量，也就没有了销售对象。特别是对于中小企业，在企业微博开立的最初阶段，常常会通过公关公司增加一些粉丝。也正是因为有需求，“增加粉丝”已经异化形成一个产业链，有的公司靠新增粉丝牟利，有人将之贴切地称为“僵尸粉”。因为对企业来说，这些粉丝的存在仅仅是数字，甚至不像网络“水军”能对一个话题推波助澜，对企业经营不会产生任何积极效果，有时反而会引起消费者反感。更为重要的是，在增加粉丝的过程中，对用户细分不够，营销信息的受众群不够精准，也无法起到宣传的作用。
2.微信营销的优势、劣势
（1）优势
微信借助智能手机和移动技术的提升在2013年逐渐走进大众生活。由于集发送语音、图片、文字消息等功能于一身，微信已经成为国内当前最受关注、活跃使用者数量最多的移动社交工具。随着用户数量的增加，腾讯为了支持商业化运作，推出了微信公众平台，使得企业获得了又一个移动社交营销平台。首先，从目前各类企业营销模式来看，微信营销有可能提供了有史以来最便捷的一种企业身份认证模式。因为企业在申请公共平台后，会自动生成一个二维码，用户只要一扫描就可以成功获得该企业的相关促销信息，并实时在手机客户端获得更新。其次，微信营销实现了真正的“一对一”的营销模式。微信作为一款即时通讯工具的手机应用，具有移动性和实时性的特点，企业的营销可以“跟着客户走”，只要客户微信处于运行状态，并且连接着互联网，企业就可以向客户推送信息，这种模式也是社会化营销工具的特征。最后，用户的参与率大增。这得益于移动通讯工具的惊人的到达率，因此，微信公共平台相较纸媒或电视更容易引起话题。由于信的公共号、服务号是由客户自主订阅，因此避免了用户产生反感情绪，用户使用体验率更高。现阶段，企业在控制好发送频次、发送内容、发送质量的基础上，很可能性将客户转化成忠诚的客户。
（2）劣势
目前，许多企业对于移动社交工具的认知还停留在初级阶段。比如，部分企业认为微信仍是一个即时通讯工具。如果是这样，那么微信与传统的QQ和MSN，甚至校内网等社交工具相比，就完全没有优势了。腾讯正在探索微信的商业模式或盈利模式，虽然相比微博，微信营销信息的“一对一”模式亲和度更高，但目前一些商家和个人在朋友圈中用照片推销商品“刷屏”，已经引起部分用户的反感。在推广中，虽然微信内容不受字数的限制是一个优势，但许多人在朋友圈中大晒“心灵鸡汤”，无意中造成了“垃圾短信”的效果。此外，微信被理解为及时通讯软件，因而大多数客户都是在手机或平板电脑等移动客户端使用微信，但对于微信的网页版和PC客户端关注不高。而大多数客户需要通过PC客户端完成支付环节，这在当前移动支付安全受到考验的大背景下，对微信的盈利挖掘形成了一定的制约。
三、如何利用社交媒体工具营销
1.使用社交媒体工具营销的具体策略
（1）消费心理分析
消费社会对于客户消费心理的研究尤为重要，而在移动社交平台上，有能力的企业甚至能通过制造话题引领消费潮流。比如，在微博、微信平台上，人与人之间的互动，对某一话题的关注度，都可以成为企业了解消费者态度、爱好和兴趣的手段。通过对这些数据的分析，能使企业制定出更恰当的营销策略。与此同时，利用移动社交工具的互动性，企业可以与更广泛的用户进行交流，通过微博、微信的互动，了解企业微博粉丝的关注和诉求。
（2）善用辅助工具营销
移动社交工具在开发之初，并没有明显或刻意拓展商业领域，因此也没有特别清晰的商业盈利模式。但移动社交工具的开发初衷就在于改变人们沟通、交流的方式，并为此开发了一些附属功能，这些需要企业善加利用。比如，在微博功能中，可利用微访谈（即企业和部分用户展开在线论坛，提高粉丝对企业的关注度）、原创征文（鼓励用户在微博上写出消费体验，以这种方式做企业或产品宣传）等功能。而在微信中，通过对特定促销信息进行包装，通过邀请朋友“集赞”的形式，一方面可以给活动积极参与者优惠，另一方面也可以扩大企业的影响力。
（3）关注信息传播方式
由于人人参与，移动社交工具每天都在产生大量的信息，那么如何能让企业信息形成热点，并持续引起客户关注，这需要企业对信息传播、新闻传播规律有深入的了解。一是对于客户转发的企业正面信息，积极回应并对客户进行鼓励，并抓紧时机推出相关的商业信息，扩大战果；二是面对负面信息，企业不能回避，第一时间直面网友的质疑，并积极解决问题；三是企业要善用搜索功能，对于同行对手的微博、微信，时时关注最新动态，并监测与本企业相关的一些信息，第一时间做出答复。
2.在营销过程中的注意事项
（1）实践精准营销
移动社交工具实现了与手机的真正捆绑，这让精准营销成为了可能。关键是，商家如何在不与客户面对面交流的情况下，实现产品的准确定位和客户群的划分。目前来看，商家比较愿意采取的方式是折扣券和VIP特别服务。针对微博而言，对于实名认证客户，给予VIP特别折扣，而针对普通客户则给予普通折扣，通过差异化的促销，逐渐将客户群固定下来。针对微信而言，可以在宣传页中加入二维码，用于便捷支付。
（2）增强服务性
一、数字媒体时代广告的主要特征
一是媒体环境与受众角色不断变化。随着科学技术的发展，广告也经历着不断的变化，互联网对于广告创意的影响力日渐增加，资源不再是少数人的私人产品，媒体也成为了大众的媒体，广告也日渐多元化，受众不再是被动的接受者，还是广告的传播者和制造者。
二是数字技术的发展和进步。随着科学技术的发展和新媒体的出现，广告也发生着翻天覆地的变化，广告的创意也层出不穷。手机APP、AR 虚拟增强现实、二维码、LBS （ Location - Based Service 基于位置的服务） 、NFC（ 近场通信） 、SNS（ 社会性网络服务） 等数字媒体应用技术，正在不断改变着广告的创意，人们对于广告的认知也更加多元化。技术的发展推动了广告的变革，也实现了人与人的良好沟通。
二、广告与公共艺术的内在联系
1、广告不断借用着艺术形式
一直以来，广告都担负着一个重要的任务，那就是宣传和推广产品。它并不是一件供人们审美的艺术品，相反，它具有一定的实用价值，它的目的是通过多样的广告形式去宣传产品和服务，从而吸引更多的顾客购买这一产品，提高产品的销量。广告和艺术是完全不同的，但是广告却一直积极将艺术引入其中，通过充满艺术的表现形式来吸引顾客，从而提高广告的价值。
公共艺术是指美术馆、画廊及私人空间以外的，设置在公共广场、道路、公园等公共场所中的艺术作品。但是它并不是指传统的存在于公共空间的艺术形式，它是丰富多彩的，强调与公众的互动式体验，且非常注重不同主体之间的沟通和交流。一直以来，公共艺术都具有精神性，它强调公民参与和价值分享，因此，许多与公共艺术相关的广告都具有公益性质。广告借用艺术的内容和表现手法，彰显出自身的特点和时代性，还具有一定的社会参与性。
2、公共艺术加大了数字技术的运用
随着社会的发展，艺术变得日益多元化，艺术的发展变化也与技术手段的革新密不可分，互联网对于艺术的影响日渐加深，使得公共艺术彰显出更加多样化的特征。美国的一个艺术团体Sing for Hope，为了推广高雅艺术，汇集了一千多名艺术家和艺术系学生，将88 架涂鸦的钢琴放在纽约五大区的标志性景点附近进行展览，并欢迎公众随时弹奏。与此同时，公众还可以在社交网站上发表自己的想法和意见。其根本原因在于公众影响着艺术的发展和变化，公众与大众艺术之间的联系更加紧密，由于二者之间联系的加深，使得公共艺术被更多的人们熟知，加之互联网的推动，使得人们日渐体会到艺术的美好。
3、从公共性看广告的社会意义
具体而言，公共艺术具有公共性，它不仅包含着与公民相关的问题，还包括审美问题和社会发展等相关的问题，它是对于人类发展的重新思考，公共艺术的本质应当是丰富的、公益的、多样的。但是广告是商业性的，它对于社会的发展能够产生什么积极意义呢，我们认为，应当重视广告的公共价值和社会价值，体现其自身的意义。企业必须主动建构自身的价值，具体表现为在创造利润、对相关方承担法律责任的同时，还要承担员工、消费者、社区和环境的责任。
虽然目前那些借用公共艺术的广告大多是公益广告，但是随着社会的发展和广告创意的进步，公民的公益观念也会日益进步，那些将公共服务信息与商业品牌价值的结合，或者通过商业广告形式提供更多社会服务信息，传递更多正面价值观，创造物质价值以外的根本性价值的广告会越来越多。广告的作者和价值也不再是宣传和销售，它还具有促进人际交往和沟通的功能。
三、介入公共艺术的广告策略
1、激发社会的关注
公共艺术之所以是公共的，主要包括两个原因：一是公共艺术设置在公共场所;二是因为它具有公共性，公共艺术不仅包括城市雕塑等内容，还包括事件和节日等内容。2009年召开的气候变化会议，通过展示冰雕北极熊逐渐融化的过程，让人们真切地感受到了全球变暖问题的严重性。这一事件引发了国际媒体的关注和报道，从而引起了强烈的社会反响。信息社会的来临使得人们认识到信息传播的重要性，一些简单的话题，借助新兴视角的解读，吸引了人们的注意力，从而引起了社会的广泛关注。
2、易于被分享传播
易于分享指的是受众愿意分享、乐于分享信息，以及有便捷的方式及时分享。首先，那些被广泛传播的内容往往是容易触动人们心灵的，还有的消息是有意义的、好玩的，其它的消息则不容易引起人们的注意。此外，在沟通链条上，根据人们的行为预设“分享开关”，诱导关注与分享路线，也是至关重要的。如前面提到的Sing for Hope 的“pianos”，就是利用社交网络成功搭建分享平台。再如，2014 年新年期间，在日本东京汐留caretta 商城广场上，设置了一个“大耳朵屋”许愿装置，只要参与者对着耳朵说出新年愿望，装置就会根据声音分析技术，输出一份“大吉”新年运程，参与者拿着运程签，可以到商场内抽奖，以印证你的好运，奖品上预设了相关的数字连接信息，诱导参与者进一步地搜索商场信息，鼓动参与者在社交网络上及时分享体验过程，引发关注及更多的参与。通过洞察受众的心理，设置极富创意的装置造型以及体验过程，成为人们分享的热点。
营销平台：腾讯微博
营销背景
品牌好感和实际销量，是一切营销追求的最终目标，只要其中一点能够达到就是成功的营销。北京汽车连接了腾讯微博的社会化和QQ汽车商城的电子商务特性及优势，让品牌价值提升和实际销量增长并行不悖。
北京汽车“E系列”在2012年3月上市之后，推出了各类媒体平台的互动活动。7月开始北京汽车与腾讯合作，成为第一个入驻腾讯QQ汽车商城的汽车品牌，利用QQ汽车商城北京汽车官方旗舰店尝试了99台腾讯定制版本“E系列”车大促销活动，获得了非常理想的销售业绩。
营销诉求
北京汽车希望利用社会化媒体平台，延续这种全新营销模式带来的热度，用独特且有吸引力的方式，提高品牌和产品的知名度，与消费者进行更直接、更深度的沟通。
时间规划
2012年9月1日～2012年12月31日
活动策划
北京汽车微卖场“不平等交E开学季”活动，是北京汽车利用腾讯微博微卖场为平台，邀请用户对活动微博进行转播降价，每转播一次原价58800元的北京汽车“E系列”就可以降价0.5元，当价格降到130元时，参与转播降价的用户即可以130元“秒杀”购买这辆“E系列”汽车，并有机会抽奖获得QQ蓝钻。
用户首先可以通过腾讯社交广告，腾讯微卖场Banner、重磅推荐，腾讯微博QQ旅游、活动大队长、微活动等活跃大号转播，或腾讯微博找人、推荐品牌、企业、活动、微群、搜索页，腾讯AIO（All In One，指弹出窗口）网购频道等渠道了解到活动信息。并点击链接进入活动主页——腾讯微博北京汽车微空间参与转播活动，同时可以收听北京汽车官方微卖场微博。
用户转播降价的微博也形成二次传播，通过他的影响，更多好友点击关注活动详情，好友影响好友，引发更多转播。活动微博内容的短链接也可以让用户通过微卖场回链到微空间，关注北京汽车品牌，并打通QQ汽车商城北京汽车官方旗舰店，用户可以查询“E系列”全系车型、与客服在线沟通、查询经销商、预约试驾等，甚至可以直接下单预付定金，到线下4S店签订购车协议并提车，真正完成网上购车流程。
合作亮点
直通销售。130元能买到什么？一顿饭？一件衣服？130元的超低价能买到车，这句话本身就对消费者具有吸引力，每次转发立即降价的活动机制，也可以激发用户多次转发，亲眼见证因为自己的行动而改变价格。腾讯活动后台与北京汽车客户信息管理系统绑定，参与转发降价的用户成为北京汽车的潜在客户，便于在线客服、当地经销商与消费者进行直接沟通。
社交关系助推。北京汽车转播降价活动能够吸引超过千万次关注，基于腾讯微博上的海量用户及用户之间或强或弱的社交关系链。在腾讯公布的Q3财报中显示，腾讯已经拥有超过5.07亿微博用户，每天有6500万消息在腾讯微博上。海量社交关系扩大了活动的受众知晓度。
多平动。除了在微博用户社交关系之间的传播，活动信息覆盖了腾讯社交广告、腾讯微卖场、腾讯新闻弹出首页等优质媒体，还联动了电子商务、汽车频道等资源，创建了一个可以一站式购买汽车的整合平台。用户可以通过活动微博进入QQ汽车商城北京汽车官方旗舰店，这样就打通了线上用户与北京汽车线下旗舰店的数据信息，便于挖掘潜在客户，以及品牌营销人员后续为参与转播，对北京汽车品牌有兴趣的用户提供预约试驾、跟踪销售等服务。
持续发力 不断升温。在微卖场130元购车活动之前，北京汽车在汽车品牌中首开先河，在腾讯QQ汽车商城推出99台腾讯定制版新车促销，取得可喜成绩之后乘胜追击展开了130元秒杀系列活动，从9月开始到12月，共计提供4台130元秒杀“E系列”汽车，此外每月还会送出QQ蓝钻等虚拟礼物，让活动热度不断升温。
项目总结
M：可衡量的效果
活动至今，北京汽车官方微博目前粉丝16万多，北京汽车E系列官方微博目前粉丝13万多，通过微博活动增加粉丝30多万，共吸引37万余用户参与活动，传播覆盖受众达到1亿多。同时，参与转播降价活动的用户有2000多名转化成北京汽车真实有效的潜在客户，各地4S店已经在线下与这些潜在客户进行了更深入的沟通。活动达到了提升北京汽车品牌、“E系列”汽车产品知名度、美誉度的同时，也促进了线下的最终销售。
I：互动式的体验
活动的一大亮点就是网友可以自己动手让商品降价，另外转播活动微博时，会自动生成进入活动页面及QQ汽车商城的短链接。网友更倾向于发动自己的好友一起加入，因此通过腾讯用户的社交关系链，让更多用户由此进入活动，用户自发形成良性传播互动，扩大了北京汽车的品牌影响力。
N：精确化的导航
北京汽车在活动之初做了一些调研，发现腾讯用户主要特征为年轻群体，覆盖地区也涵盖了从一线大城市到五六线的乡村。这与“E系列”要影响的中国大部分地区的年轻群体、家庭用户这样的目标消费群体较为吻合。腾讯庞大的用户群体以及微博、社区、论坛、商城等各个领域资源的打通，也为北京汽车更准确地接触到目标客户打下良好基础。
D：差异性的品牌沟通
北京汽车善于通过各种形式线上活动扩大品牌及产品的关注度，不管是本次活动的电子商务QQ商城还是社会化媒体腾讯微博微卖场。为确保与用户及时沟通，这次北京汽车还专门设立了针对网上平台的售后服务部门，通过专职在线服务人员和客户信息管理系统，网友关注产品之后，在线服务人员就可以迅速反应，第一时间与经销商进行信息对接，帮助用户进行预约试驾，完成了线上线下的良好对接。
【广告主专访】
做“第一个吃螃蟹”的汽车品牌
北京汽车市场部部长 王铭东
这是北汽第一次尝试微卖场转播降价形式，北京汽车非常重视与消费者的直接沟通，自“E系列”汽车上市之后，在每个不同阶段都尝试了创新的互动活动。
这也是由北京汽车的企业理念所决定的，在信息化互联网社会，不管是社会化媒体还是移动互联网，都是未来营销发展的方向，汽车品牌要探索如何利用新的媒体平台、渠道，认真分析媒体平台本身的价值优势，针对不同优势做出对应的解决方案，完善市场推广工作，达到互惠互赢的效果。
关键词：自媒体环境；大学生；思想政治教育
中图分类号：G641 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-000-01
自媒体自身具备了传播便利、平民化的特点，大学生可以借助自媒体了解社会中发生的事情，关注各种动态，进而自由的表达自己的意见和观点，当前自媒体已经成为大学生生活中的一个重要组成部分，它对于大学生的思想政治教育工作也会起到重要的作用。
一、自媒体环境下大学生思想政治教育所面临的问题
（一）不良信息对大学生的影响较大
自媒体的出现给人们的生活方式带来了很大的便利，而且也提供了很多丰富的信息资源，它也逐渐变成了大学生获取外界信息的主要方式和途径。自媒体自身就具有低门槛和平民化的特征，它不需要专业的媒体来进行正式的运作，也不需要经过有关部门的审批，所以说约束比较小。几乎每个人都可以通过自媒体来自己的看法，都可以成为新闻的传播者和制造者，但也正是因为自由度过大，导致很多的信息出现良莠不齐的现象，一些信息甚至失去了真实性。而大学生很大一部分都没有理性的判断力，自然也就无法辨别出现在自媒体上的那些信息到底是真实的还是虚假的。很多虚假的信息也严重的危害到了大学生的理想信念以及价值观等。自媒体的信息传播速度很快，必然会增加学学生思想政治教育的难度。
（二）动摇了思想工作教育者在学生心中的权威地位
在之前的传统教育模式中，大学生思想工作教育者一直是比较权威的，而且在整个教育过程中起着主导作用，但是随着自媒体的出现，它可以提供更加丰富的信息资源，大学生也有更多的途径来获取知识。教师的权威地位因为自媒体的出现逐渐的受到了挑战，学生获取信息的渠道在不断的扩大，学习的主动性也在逐渐提升。通过微信、微博等社交平台，大学生可以更加独立的进行学习，表达自己的想法，学生们的平等和独立意识不断增强。在种种的原因影响之下，学生在整个教育过程中逐渐占据主导地位，而教师的地位则受到了冲击，两者之间的关系正在朝着更加平等的方向转化。
（三）大学生思想政治教育面临着复杂的外部环境
自媒体的主要特征是它的交互性，传播者和受众的群体之间是一种不完全平等的地位。在自媒体的作用下，信息的生产、传播等可以通过个体之间的关注和被关注来实现。信息的门槛比较低，大量没有核实的信息充斥其中，给人们的道德底线带来极大的冲击，自媒体环境下滋生很多的问题，这些问题使大学生的思想政治教育面临着更加复杂的外部环境。
二、自媒体环境下开展大学生思想政治教育工作的方法
（一）尽快转变传统的观念
自媒体已经得到了大范围的普及，而一些人们的观念却还是比较落后，还没有意识到自媒体给大学生生活带来的深刻影响，它已经成为了大学生生活中不可缺少的组成部分了。当前一些高校也看到了自媒体的作用，开始逐渐改革传统的教学模式，以适应新的时代要求。所以对于高校的思想教育工作者也需要认识到自媒体的重要性，牢牢的把握自媒体所带来的基于，提高其在大学生思想政治教育工作中的价值。在具体的思想教育工作者，教育工作者可以充分利用自媒体的特殊性，及时的关注学生们的思想动态。只有不断的认识到自媒体的价值，才能够创新发展的途径，正确的引导大学生的思想。
（二）师生之间需要构建沟通的渠道
想要构建起通畅的沟通渠道，必须要构建起信息收集的网络。自媒体搜集信息和传递信息的速度都比较快，会产生比较大的影响。大学生思想政治教育工作者就可以利用这个特点，借助于微信和微博等平台，充分的搜集信息和信息，进而提高信息反馈的作用。只有信息沟通的渠道畅通了，才能够更加准确的把握学生的思想动态，从而有针对性的开展思想政治教育工作。
（三）对工作方式进行创新
自媒体已经成为的大学生之间互相交流，表达自己思想观点的平台，所以高校的思想政治教育工作者要看到这个机遇，实时的建立起自媒体的思想政治教育平台，而且要利用好这个平台，以此来实现师生之间更加高效和快捷的沟通。教师完全可以借助于自媒体的平台，设置一些专门的微课和课堂教学，开辟出教学的一片新阵地，用的思想来武装大学生的头脑，打破了师生之间的时间和空间的限制。另外教师还需要在教学的过程中尝试多种教学方式的应用，对于学生在学习过程中遇到问题，教师需要及时的进行解决，另外学生也可以对教师的教学方式提出相关的建议。这些过程都是可以通过自媒体平台来实现的，而且通过这种方式可以建立起更加有效的反馈和沟通的渠道，提高大学生思想教育工作的实际效用。
三、总结
我们通常把微信、微博、博客等社交网络平台称之为自媒体，自媒体自身具备了信息传播速度快、互动性等特点。它已经成为当前大学生日常生活中不可缺少的一部分，所以想要推进大学生思想政治教育的工作，就必须要利用好自媒体的优点，将两者充分结合起来，发挥最大的功效。
参考文献：
[1]杨贤芳.自媒体时代大学生思想政治教育创新研究[D].安徽大学，2014.
[2]岳宗德.论自媒体环境下主体间性大学生思想政治教育的转向[J].学校党建与思想教育，2014（3）：66-68.
【关键词】 现代零售商 渠道演化路径 全渠道 【中图分类号】F425 【文献标识码】A
零售商渠道演化及特征
首先是实体店――“砖头+水泥”时代。零售渠道在2000年之前都是以实体店形式出现的，主要特征是存在于一个“砖+水泥”的实体建筑物内，地点相对固定，例如百货公司、购物中心、超市、综合商场都属于这种商业模式。有研究认为，在实体店，商家可以和顾客进行面对面的交流、个性化的服务，顾客可以通过试穿、试用、触摸、感知等对品牌进行真实的体验。进一步的相关研究指出，实体店也给那些不被技术进步所吸引的顾客提供了现金交易以及面对面交易的机会。另外，实体店除了出售商品，他们还提供娱乐、餐饮、休闲、文化、艺术等一站式、多元化服务。
其次是电子商务――“砖头+鼠标”时代。电子商务是一种能够让人们在浏览的同时进行购买，并且通过各种在线支付手段进行支付完成交易的形式，大多是通过虚拟网络商店如纯电商平台以及B2C模式的平台等完成交易。在这些电子商务平台，消费者可以随时、随地、全天候进行购物，产品比实体店更加丰富，并且整个购物流程都是在电脑前完成的，不需要专门跑去实体店。虽然有时消费者会抱怨网络商家提供的服务水准比较低，但是电子商务往往会在标准产品以及以价格取胜的产品竞争中获胜。
再次是多渠道――“砖头+鼠标+网络”时代。多渠道是商家结合了以上三个不同时代的渠道特征，在实体店、网上店铺的基础上加入了移动客户端的购物应用，形成多种形式的营销组合。这种多渠道方式在20世纪90年代实体零售商开始在网上卖东西的时候就繁荣起来了，采用的是“网络+分类目录+呼叫中心+实体店”的形式。网络营销的不断发展，为商家采用多渠道策略提供了必要条件及可能性，商家可以提供多种渠道，使得消费者在购物过程中享受到利用多渠道购物的便利性。多渠道策略中，如果各个渠道只作为一个单个的渠道来运营的话，渠道之间的融合度就低，反之，如果零售商能整合各渠道，则渠道之间的融合度就更高。
最后是全渠道――“砖头+鼠标+移动网络”时代。全渠道是伴随着移动网络和大数据而产生的新概念。随着互联网、移动信息技术的发展，数字化零售也在发生巨变，全渠道零售，即商家采取实体店渠道、电子商务渠道和移动商务渠道、社交媒体等各种渠道整合的方式，提供给顾客在各渠道无差别的购买体验，满足消费者任何时候、任何地点、任何渠道的购物需求。
零售商全渠道的框架和特征
零售商全渠道的框架。零售商全渠道需要根据情况，整合运用多种类型的渠道为消费者提供无缝购物体验，以下几个方面是零售商全渠道必不可少的组成部分（如表1所示）。
零售商全渠道的特征。随着移动互联的出现，消费者的购物大多会根据不同需求，通过多种设备之间的转换、多种渠道之间的组合来进行购物，零售商全渠道建设迎合了消费者这种需求，为其提供了各种渠道的所有可能组合，做到信息的系统化一体化，使得消费者能够随时、随地体验自由无缝购物。有国外学者通过研究指出，消费者所使用的日常电子设备，如电脑、智能手机、平板电脑、智能手表等，都是他们进行购物时常用设备，而在实体店中店员也使用这些设备与客户进行联系，这些设备不仅是零售商全渠道的重要环节，通过这些设备也能更好地为消费者提供个性化的服务，巩固客户关系、提升公司业绩。在我国，技术进步、移动互联的普及、设备的完善、消费者需求的推动，都为零售商全渠道的实施提供了必要的条件及平台。
零售商全渠道的策略
一是便捷的“实体店退货”平台。零售商在采用全渠道策略时，就应该搭建一个便捷的“实体店退货”平台，这个“实体店退货”平台消除了所有的障碍，使得公司各部门之间的沟通变得更加便捷。对所有的商品，无论是在实体店还是在网上购买的，都可以在实体店进行“无理由退换”，这是零售商成功实施全渠道策略的的一个途径。研究发现客户在实体店退货时，其购物花费会比他们原来的订单增加18%，他们会花更多的钱购买替代品，或者购买其他的新品和有赠品的产品，从而增加零售实体店的利润。
二是当天店内免费取货。这要求一个高效的供应链及仓储配置，一个强有力的供应链合伙企业可以促进无缝物流，使货物在店铺之间以及与供应商之间可以顺畅地移动，零售商也有一个更快捷的、更直接的与供应链和消费者交流的渠道，提高送货效率，节省客户的时间、金钱以及不必要的行程。另外，在实体店提货的时候，消费者就可以亲眼看看这些东西、触摸一下、试穿试用一下、确认商品的性能，以降低他们由于没有亲眼看见商品而带来的未知风险，即可以提升顾客满意度、减少因退货而需要进行的重新包装、运输、重新再卖等方面的风险。
三是店铺氛围、产品、价格和促销的一致性。消费者喜欢那种易于理解、现成的、看得见的促销，更期待始终如一的客户服务。消费者认为，由于信息技术的发展，服务人员对于他们购买信息的跟踪应不是什么难事。零售商应打造一个一致的、可靠的顾客体验系统：消费者不论是在家里（例如通过电脑、电视等）、在路上（通过智能手机、平板电脑等），甚至在店内，都可以很方便地接收到一致的产品信息。不论消费者走进哪个专卖店或者拨打哪个客服电话，都能得到一致的产品、价格以及客服信息。正是因为产品的可选择性、价格、零售店等方面的一致性，消费者对公司或者产品的误解、猜测等就会减少，就愿意花高价购买公司产品。
四是消费者参与――消费者评价及社交媒体的利用。社交媒体及在线评价为营销和零售打开了一个全新的视角。通过这种便捷的、直接的接触方式，消费者感觉到他们与商家的距离更近了，因此他们认为自己的声音不仅能被商家听到，还能被商家所重视。让消费者参与购物过程、商品选择有利于建立品牌忠诚度，也给了零售商一个在网络社交媒体出现之前从未有过的全新品牌建设的视角。我国消费者一般更信任来自社交渠道的朋友分享的信息，零售商在全渠道模式中，应更注重社交圈的信息的投入、推广，将社交参与转化为现实的购买行动。通过建立一个互动平台，发挥社交媒体的潜力，营造粉丝经济，激励粉丝给产品提供自身设计建议与意见，并及时作出反馈，提高信息沟通的双向性；也可以借鉴英国一些商家利用社交媒体的经验，在相关社交媒体消费者感兴趣的话题，成功地创造与消费者之间的对话，增加消费者粘性；分析消费者所的信息，对消费者进行睿智的互动和引导，让消费者对产品的原料、功能、造型、色彩、包装等提出自己的看法，从而设计出一系列符合消费者购买意愿的产品。
（作者为徐州工程学院教授）
【注：本文受到江苏省“青蓝工程”中青年学术带头人项目支助】
【参考文献】
①李飞：《全渠道零售的含义、成因及对策――再论迎接中国多渠道零售革命风暴》，《北京工商大学学报（社会科学版）》，2013年第2期。
