时间：2023-09-17 14:53:03
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前段时间，一个朋友做某产品的区域经理时也遇到了这样的难题，弄的我这位朋友非常苦恼，他将市场情况告诉我希望可以给点建议。他的市场主要存在以下问题：
1、厂家给的促销品，该经销商百分之八十截留，厂家给的搭赠品他折价来销售；
2、该经销商地处中心城市，为该中心城市的独家经销商，为扩大自己的销售额，他将产品向周边冲货；
3、该经销商的销售额占我朋友所负责的区域的60%。
4、问题:不让他向未受权的地区销售，他说完不成任务；让他买吧，他还低价跑。如果砍掉他，担心丢掉市场；影响业绩，把机会留给竞争对手；如果不砍掉他，价格体系遭到破坏，市场逐渐衰退。
在看到朋友的市场情况后，为他的情况深表同情，他的市场情况，其实也是许多同仁在市场的问题，因此我认为：对于此类客户不能盲目的因为他的业绩占主导地位，就放任自流；同时也不能因为他的一些问题甚至是大问题就毫不犹豫的砍掉，以牺牲业绩作为代价。我认为这两条都是不可取的，作为公司或者是区域销售人员都希望客户既听话有能出业绩，但是往往事与愿违，我的思路是控制价格和控制网络两个体系合二为一。
一、控制价格:
针对厂家给的促销品该经销商百分之80截留，厂家给的搭赠品他折价来销售。其实也就是说明了，该地的终端网络资源已经完全掌握在该经销商手中。什么政策，什么价格完全由经销赏说了算。他这样做的目的，表面上好象是在吃公司的政策，但实际上大家都明白，他是在吃终端零售商的钱。对于经销商来说，零售网络才是他的本钱，不管在任何时候、任何情况下，他都不会轻易的以丢掉零售网络的客户资源作为代价来换取一定的利润。有兼于此，那么对于公司来说呢？就是必须有效的掌握零售网络，根据公司的整体实力和区域市场的规划，至少可以先控制该产品的大客户资源，同时有一句话我需要在此提出，那就是“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益”，只要公司的人员可以充分的将公司的政策由最初的灌输到经销商，变成现在的灌输到零售商或者批发商。那就价格上就可以很好的控制了。
1、价格体系的渠道深度分解：一改以往的只将公司的价格体系告诉经销商，其他的渠道商完全由经销商来执行，使其他的渠道商处于一个完全闭塞的局面。在每一次的新的政策出台后，由区域经理协助经销商对该区域内的大客户进行深度的分销，一来：可以快速将产品分销到各个渠道上；二来：可以将公司的相关政策及时的让渠道上的重点客户知道，防止经销商私吞政策；三来：在各个渠道分销商、零售商在更大政策的驱动下，对产品的推广积极性增加；四来：增加产品的快速流通，提高经销商的总体利润额。
2、执行力的提升：任何一项政策或者活动必须要得到好的执行，才会起到应有的效果。在每次公司的促销活动时，增大宣传力度，让所有渠道的客户都非常清楚，就是客户想将相关的政策吃掉，但是渠道上的客户已经知道了，也不会允许他这样做的。
二、控制网络：
该客户大面积的串货也好，吃政策也好，其实他自己肯定知道是不正确，但是为什么要这样做呢？就是他明白公司制约不了他了，而他认为公司制约不了他无非以下两个原因：一是：该地区的零售网络资源基本上在他的控制下，二是：如果公司要换经销商，要么就是很难找到合适的经销商，要么就是找到经销商后，销售量会下滑。对于此，我认为我们需要做的就是要控制该客户的重点分销客户和重点零售客户，通过分销商和零售商对产品的信任度，逐步培养他们和控制他们，让他们明白与公司打交道和与经销商打交道，分别会得到些什么。
三、加强协调、管理力度：
需要让经销商明白，吃政策给他带来的风险将是下线客户丢掉的风险；杀价带来的将是利润的损失；而窜货带来的者是市场的恶性竞争。不管是吃政策、杀价还是窜货虽然暂时带来了业绩的提升和利润的增长，但是最终损失的还将是他自己。许多的经销商表面上看是“惟利是图”，的确利润是任何经营的必须要追求的，但是他们最想的还是自己的网络逐渐在发展壮大，企业的势力越来越强，在行业内的影响来也越来越大。盲目的追求赢利只会给自己带来更严重的后果。
四、适当的惩罚：
在经过努力，将一定的重点渠道的重点客户掌握在公司手中以后，如果经销商还不按照公司的相关制度进行市场操作，最后将采取以下的方式来做：
1、按照公司的相关制度进行罚款，扣除相应返点等；
2、削减经销区域，在该地划分多个区域，让该经销商只负责某一个区域。
3、解除经销商资格，在已经改变不了的情况下，干脆重新寻求新的经销商。
适当的惩罚也许换来的将是意想不到的结果，我接触到有些客户，你如果给他放松点，他就会越来越过分，给他一点惩罚，相反的就按照公司的相关规定来操作。
五、策略：
一、给予具体的要求，让幼儿了解规则
幼儿往往会用直观、具体的思维理解事物，因此教师在活动前就要告诉幼儿活动中应该怎么做，要遵守哪些规则，提出具体、明确、合理的要求。例如：进入区域时要按照进区卡的数量准确进入，保证区域中幼儿的数量，避免因人数过多发生拥挤混乱现象；区域活动中要求幼儿要有秩序，不争抢、不吵闹，保持活动时的安静氛围；爱护区域中的材料，轻拿轻放，不损坏、不破坏；活动结束时要主动收拾、整理区域等等。教师在幼儿每一次活动前先告知规则，并保持规则的一贯性，这样才会有利于幼儿长时间良好行为习惯的养成。同时，可给幼儿一个直观活动的对比，针对上一次活动中出现的问题，在下一次活动前提醒幼儿，及时强调规则，让幼儿加深印象。
二、适时帮助与指导，加强规则的认识
幼儿的关注能力和理解能力受其自身年龄特点的影响，记忆印象比较短，活动前教师的讲解只能给予幼儿直观的认识，这就要求活动中教师进一步把规则更完整地展示出来，督促幼儿遵守活动规则。在活动的实践和探索中科学、有效地帮助幼儿掌握、巩固规则意识。
1.通过观察，准确了解幼儿在活动中规则意识形成的阶段。在区域活动中，教师首先要做到会观察，发现幼儿缺乏哪些规则意识，然后有针对性地加强指导，可将规则蕴含于区域环境之中，发挥环境的潜移默化作用。区域活动中最明显的规则就是“有序”活动，幼儿往往会因为争先恐后导致区域活动中混乱现象的发生，也会因为区域中的人数过多，活动无法开展等，因此，“有序”规则意识的建立，尤为重要。活动中教师有针对性的观察，对幼儿规则意识的建立会起到重要的指导作用。
2.采用开放式的指导方法，将规则渗透于活动中。如：在创意区“颜色变变变”活动中，我们使用形象、明了的步骤分解图片或照片，让幼儿独立看图片，按照分解的示意自己开展操作活动（例：先拿出一个调色盘――选择两种或多种颜料――将少许颜料点在调色盘上――把选好的几种颜料搅在一起――观察图片、照片找到答案等），引导幼儿有秩序的活动；在数学区图形分类活动中，将每个分类盒贴上相应的标记，这样不用教师指导，幼儿就会明白怎样分类；在收拾玩具材料中，将不同材料分类摆放，每一类都有相应的标志，如：剪刀的图片、胶水的图片、手工纸的照片以及各种制作材料、工具的标志等等，幼儿根据图示的要求就可以找到物品的相应位置，同时知道使用后要把物品放回原处，这样不但帮助幼儿养成良好的行为习惯，也让幼儿从中学到了对应、分类的方法。再如：在进区限定人数的方法上，可以采用挂进区牌、贴进区标志或在区域门口的地上贴小脚印的方法，避免因进区人数过多造成混乱，有效提示幼儿自己控制进区的人数，帮助幼儿养成有秩序的良好习惯。
3.因人而异地给予指导，纠正不良的规则意识。区域活动中教师的指导作用不容忽视，教师要时刻关注幼儿的活动，及时了解活动的动向，根据幼儿活动中出现的问题因人而异地给予指导，可采用私下聊天的形式帮助改正。对表现好的幼儿及时给予表扬和鼓励，对违反规则的幼儿及时给予纠正和指导，引导其注意规则，加深规则意识。
三、 正确评价，让幼儿进一步巩固规则意识
二、网络直销引发的渠道冲突(一)冲突的种类网络直销引发的渠道冲突主要包括两种，即与传统中间商以及传统零售商之间的冲突：
1、网络直销商与传统中间商的冲突企业通过网络直接进行产品销售，必然会和传统中间商争夺客户，分割他们的销售市场，威胁他们的经济利益而造成不可避免的冲突。
同时由于生产商能够直接和消费者进行交易，省去了传统中间商与企业之间以及中间商之间在沟通、运输等方面造成的各种浪费，使交易更具经济性、实效性，这些使得传统中间商显得没有存在的必要，从根本上威胁了中间商的生存。
2、网络直销商与传统直销商的冲突网络直销通过虚拟网络进行面向消费者的直接销售，在营销费用方面形成了显著的优势。第一，省去了传统直销所必须的销售前物流费用，及从生产厂商将产品运输到销售终端的费用，包括运输费用及期间产生的产品耗损等间接费用;第二，省去了终端建设费用，及实体销售网点建设、维护等方面的费用;第三，节省了大量的人力资本投入，相对于网络直销只需少数人员进行网站维护及信息处理工作的情况，传统直销则需要巨大的人力资本投入，不仅包括销售人员及店面管理人员的薪酬费用，还涉及到人力资本的招聘、培训、管理等方面的大量费用;第四，由于网络直销便于与消费者及时进行互动沟通，使其产品的生产具有针对性，从而降低库存成本。而这些费用优势直接造就了网络直销产品较高的价格优势，据统计，同样的产品，网络上的价格比实体门店里要便宜 30%左右。这对传统直销商的存在构成了巨大的威胁。
同时，由于网络巨大的覆盖面使网络直销的目标市场得以渗透到世界的各个角落，直接造成了对传统直销市场的分割，产生了目标市场冲突、使传统直销商面临着是否有存在必要性的挑战。
(二)冲突产生的原因网络直销渠道与传统渠道之间冲突产生的原因是多方面的，但主要原因是生产制造商与传统中间商及实体零售商之间因战略目标的不同及各自追求利益最大化而采取相互干扰的决策、行为引起的。
分析产生冲突的具体原因可以归结为以下几点：
1、战略意图原因传统营销渠道商在战略取向上更多是围绕销售收入最大化、市场覆盖率最大化以及传播品牌形象等显性的原因展开。
而网络直销商尤其是生产制造型的网络直销商触网的战网络直销引发的渠道冲突与管理策略研究市场周刊·理论研究略意图除了这些较为显性的原因外，还包含一些较为隐性的原因。
在计划经济时期，企业营销渠道基本上是以制造商为中心的传统渠道模式。
这种模式下，制造企业成为渠道的领导者。
而在90年代后期，随着买方市场的形成，渠道权力中心呈现向渠道下游转移的趋势。
因为分销商更接近市场，拥有更多的渠道资源，上游企业对他们的依赖性逐渐增强，同时上游企业感觉到的威胁也越来越大。而网络直销正是消除这一威胁的一把利器，通过对传统渠道与网络直销渠道在投入结构及发展侧重点上的调整，逐步改变各种营销渠道对企业发展的权重比例，使企业对各种渠道的依赖趋于平衡，进而可以实现企业的健康永续发展。
正是这一隐性原因，使企业在网络直销战略布局上，以及相关活动的开展上采取一些影响传统渠道商利益而利于企业长远发展的措施，从而导致了冲突的发生。
关键词：知识提取；艺术生；地理教学策略
一、建立以章为单元的授课模式，形成知识结构框架图
“知识提取”是学生根据特定的情境问题，在储存的知识库中调用动相关知识去解释说明或解决特定情境问题的过程。“知识提取”当然离不开“知识储存”，但如果学生储存的都是知识片段，没有弄清知识的来龙去脉，不熟悉各知识点之间的内在联系，就可能出现学生提取的知识不能或不能完全解决特定问题的情况。地理是一门逻辑性强、知识承接紧密的学科。一个地理问题包含的内容往往涉及多个方面，只有当学生提取的知识是一个比较完整的体系而不是单个的知识片段时才能有效解决相关问题。
目前，很多教师在艺术生的地理教学中往往沿用普通文化类学生的授课模式――以考点、节为单元进行教学，帮助学生分析每一个知识点。这对普通文化类学生来说无可非议，因为他们学习文化科目的时间长，可以在弄明白每一个知识点的基础上再进行知识的整合重组，建构比较完备的知识结构框架。但对艺术生来说却不切实际，因为艺术生用在文化科目上的学习时间非常少，高三的艺术生用于文化备考的时间只有不到三个月。按照这种模式能够将知识点讲完就已经非常不错，根本没有时间帮助学生梳理知识脉络、建构知识结构图式。学生掌握的多是知识片段，没有建立起知识的纵横向联系，因而学生应用知识的能力、分析和解决实际问题的能力非常低，这也是艺术生每次考试综合题得分非常低的真正原因。
鉴于艺术生的这种特殊情况，教学中可尝试以章为单元组织地理教学，抓住每一章的核心知识，引导学生建构知识结构框架图。因为地理高考不是对纯粹知识点的考查，而是侧重考查学生获取和解读地理信息、调动和运用地理知识及基本技能、描述和阐释地理事物及地理基本原理与规律、论证和探讨地理问题的能力。以章为单元开展教学，学生不会受细枝末节类知识的干扰，不仅能有效把握每一章的核心知识，还能把握知识之间的内在联系，有效提升学生对知识的应用能力。如“地球上的大气”一章，可根据如下知识结构图式（图1）开展地理教学。
二、重组课堂教学形式，强化学生“知识提取”技能
1.以提问挖掘知识
不少教师认为艺术生底子薄、基础差，应将知识讲“细”、讲“透”，认为只有这样，自己的课堂教学才算是圆满完成。但每次考试下来，学生的成绩却不甚理想。教师讲述得再细再透也不能包办学生的学习思维，有许多道理、方法、要领需由学生自己去体会、思考、研究。况且艺术生本身性格开朗，善于表达，团队合作和交际能力较强。“静态化”的讲授式教学不适合艺术生这一群体。正如亚里士多德所说：“思维是从惊讶和问题开始的。”因此，增强学生“知识提取”的技能应围绕问题开展教学，以问题挖掘知识。
以问题挖掘知识，就要研习提问的技巧。苏霍姆林斯基认为：“学生对眼前能看到的东西是不感兴趣的，但对藏在后面的奥妙却很感兴趣。”为此，教师应多鼓励学生，引导学生寻找问题、发现问题、提出问题。学习“地球上的水”一章内容时，有位学生提出一个“刁钻”的问题，结果引来全体学生的“群愤”，大家都积极寻找问题，然后把问题抛向那位学生，课堂氛围异常活跃。当然，学生提问会有一定的片面性，但这与做上课的“旁观者”相比，其收获更大，况且教师还可通过追问的方式帮助他们进一步挖掘相关知识，从而丰富其对问题的认识。
2.以评题凝炼知识
“重评讲轻评题”，这是绝大多数教师的通病。 “评”往往评的是学生的答题情况，“讲”往往讲的是试题中涉及到的考点，这是一个发现学生知识缺漏、书写规范以及用语是否专业的过程。这个工作当然不能忽视，但从地理高考能力的要求出发，单凭讲远远不够，还应组织学生进行评题。所谓“评题”，简而言之就是对试题的评价。对于高中艺术生而言，评题不要求学生评价试题的完整性、科学性、创新性和规范性，主要是让学生通过评题把握试题的设问方式和类型、试题的命制意图、试题的考核目标，从而提升学生根据命题意图、设问方式和考核目标积累相关材料，凝炼相关知识的能力。
在对艺术生的多次测试中，发现很多试题难度并不大，预测学生能够解答，但结果却往往出人意料，而且得分率还非常低。以2014年佛山一模41题第5问为例，题目是“为了提高呼包鄂城市群的竞争力，请提出合理的建议”。此为对策措施类问题，落脚点为提出合理的建议，命题意图是要求学生从“城市竞争力”提升的角度提出合理建议，但很多学生却从“工业竞争力”提升的角度进行回答，从而出现大量“延长产业链，增加附加值”、“加大科技投入，提高资源利用率”、“调整产业结构，大力发展第三产业”之类的答案。究其原因还是在于学生不能准确把握命题意图和考查方向。通过评题，不但可以增强学生对命题意图、命题特点、设问方式的把握以及凝炼相关知识进行作答的能力，而且也可以增强学生对新知识、新情境、新材料的敏感度和关注度，降低学生在考试中遇到新材料时的紧张感。
[论文摘要]营销渠道治理机制作为影响渠道健康运行和渠道绩效的关键因素，引起了营销学界和实务界的广泛关注。在系统分析营销渠道治理机制的基础上，通过构建营销渠道治理机制与渠道绩效关系模型，分析了营销渠道治理机制影响渠道绩效的运作机理，最后提出了营销渠道治理未来的研究方向。
一引言
渠道治理是在选择有能力的渠道分销商成为架道成员的前提下，根据渠道环境和渠道成员的不同特征设计相应的渠道治理机制，最终确保渠道绩效最大化。庄贵军((2004)认为，渠道治理机制是指一个渠道成员控制另一个渠道成员的具体方式与措施。川渠道绩效则是供应商和经销商的关系，能够协助经销商达成供应商设定目标的程度，即成员对渠道的贡献程度。庄贵军((2004)提出的渠道控制理论模型表明，治理机制是影响渠道绩效的重要变量之一。
从已有文献来看，虽然大多学者认为渠道治理机制是影响渠道绩效的因素之一，但系统研究渠道治理机制影响渠道绩效路径与机理的文献却很少。本文在综述国内外渠道治理机制研究成果的基础上，将营销渠道治理机制分为内部治理机制和外部治理机制，通过构建营销渠道治理机制与渠道绩效关系模型，进一步分析了营销渠道治理机制影响渠道绩效的运作机理，以期为完善我国企业渠道治理机制体系，提升渠道绩效提供有益的借鉴。
二营销渠道治理机制
鉴于渠道治理机制在渠道治理中的重要地位，众多学者对其进行了研究，由于他们研究的着眼点各不相同，所得结论互有差异。Heide(1994)认为，治理机制是确立和构建交易关系的工具。仁3〕Brown(2000)将专用性资产视为渠道投机行为的治理机制。Anderson等(1990)探讨了信任与承诺机制如何改善渠道关系。高维和等(2006)认为，所有权控制、渠道伙伴选择、激励机制设计、正式契约、社会规范是渠道投机治理的五种机制。范小军等(2006)认为，应将营销渠道视为动态组织，从内外两个角度研究其治理机制。本文将营销渠道治理机制分为内部治理机制和外部治理机制两个层面，其中内部治理机制是从渠道内部着手，以制造商为中心采取的规范渠道成员行为的策略;外部治理机制则是市场、法律法规、社会规范等渠道外部环境要素对渠道成员行为的影响和制约，以避免机会主义行为的产生。
(一)内部治理机制
1.选择机制。有效的渠道成员选择机制是控制投机行为的最直接方式(Orbell}.Dawes,1993)oHeide&.John<1990)认为，对于渠道成员的选择在进行专用性投资时尤为重要。通过对渠道成员进行资格认证和规则机制设计，选择具有相应技能、特质和动机的渠道伙伴，这在渠道关系确定前能够有效防范逆向选择和道德风险。渠道成员的选择可根据一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。川如果渠道成员选择得当，那么即使环境发生变化，也能保证渠道关系的稳定性。
2.沟通机制。沟通是指正式和非正式的对有价值、及时信息的共享。渠道成员间的沟通有助于解决争议和达成一致意见。信息沟通的频率和质量对理解渠道成员间的目标有重要作用(戚译、王颖越，2005)oAnderson乙Narus指出，制造商通过与分销商进行有效的沟通能够提高效益，特别是在价格、产品、分销等出现预料之外情况时，有效的沟通机制可以使制造商准确把握市场信息，提升渠道竞争力。另外，通过沟通保持业务代表与中间商的良好私人关系，有助于双方在业务方面的合作与发展。
3.激励机制。制造商可以通过激励机制与分销商建立良好的合作伙伴关系，减少投机行为，进而提升渠道整体绩效。田艳(2006)指出，激励的目的是建立长期导向、双向互动、信息沟通、稳定灵活、共同发展的伙伴型渠道关系。宋素娟等(2002)认为，把握渠道成员的需求将能更好地激励渠道成员。只有当一个制造商能够与分销商建立起双赢、互利的合作关系时，才能激励分销商持续地为制造商提供高水平的服务，从而建立起比竞争对手更高效的销售链运作体系。制造商通过为分销商提供发展机会、对其员工进行技术培训、辅助其决策制定及投资等方式，可以帮助分销商拓展业务，提高其满意度，进而达到激励目的。
4.控制机制。渠道控制的目标是争取渠道成员的合作与支持，并在渠道治理中拥有主动权。Weitz&Jap(1995)认为，权威、合约、规则是3种基本控制机制。这三种机制各有侧重但互不排斥，其控制水平在公司渠道结构、中间商结构、市场结构中呈逐渐递减趋势。庄贵军(2004)指出，渠道控制更多地是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令或指挥。}''''}Brown等(1995)通过实证研究得出结论，对渠道成员的行为进行控制，应尽量避免使用威胁、诉诸法规策略，而应多运用建议与信息交换策略，以提高渠道效率，获取渠道竞争优势。
5.信任机制。Mayer&Davis<1995)认为信任是一种期望对方不会利用自己脆弱性的信心。由于渠道成员的有限理性局限和复杂的渠道环境，渠道成员中的机会主义行为将导致渠道冲突的发生。越来越多的企业在与其渠道成员的交换中开始由传统的交易导向转为关系导向，信任被认为是建立成功交换关系的关键要素。渠道主体只有着眼于长期目标，进行渠道双边承诺和信任投资，建立触发机制，提升机会主义行为成本，才能客观上保证信任真正成为渠道和谐的柔性机制(王桂林、庄贵军，2004)0
6.评价机制。运用评价机制有利于事先遴选出履约可靠性强的渠道成员，而对渠道成员行为的跟踪评价则可以为制定渠道决策提供依据。另外，评价机制的有效性将决定渠道主体采取何种治理机制。评价指标主要包括渠道成员的财务状况、声誉、态度、销售绩效、销售能力、服务水平、竞争力、增长前景等。渠道主体对渠道成员的评价及评价的公平与合理性将影响渠道成员的满意度与行为，并最终影响渠道绩效。
7.决策机制。决策机制在渠道治理机制中处于主导地位，它既是设计其它机制的基础，又贯穿于其它机制运行的始终。在渠道决策机制中，决策系统各要素间的相互关系和内在机能反映了决策机体的运动变化规律，并决定渠道决策的有效性。健全的决策机制是有效决策的必要条件，其衡量标准是看其是否与决策的运行规律相符。完善的决策系统包括支持、咨询、评价、监督和反馈五个子系统。
《二)外部治理机制
1.市场机制。市场机制指市场机制体内的供求、价格、竞争、风险等要素之间互相联系及作用机理，主要包括供求、价格、竞争和风险四种机制。渠道成员的机会主义行为将受到市场机制的制约，其在进行投机时需要考虑下一次合作的可能性。市场机制中的竞争机制要求渠道成员树立诚信观，以维护其竞争地位。在完全竞争市场上，仅依靠价格就可以合理配置经济资源，因为价格几乎反映了市场决策所需的全部信息。但现实生活中，完全竞争市场基本是不存在的，所以市场机制的作用有限，还需法律等其它外部机制加以补充。
2.法律法规。Poppo等(2002)研究指出，在跨国经营和一些转轨经济国家中，法律制度与渠道治理机制具有非常紧密的相互影响关系，如果法律制度规范且有效，那么就比较适合渠道投机治理}s)国家相关的法律法规可以规范和约束渠道成员行为。如价格法规定，侵害了合法的价格关系和价格秩序的行为即为违法行为。但我国的法律法规尚不够完善，对渠道成员的道德风险和机会主义行为不可能完全覆盖，故需要社会规范等的辅助制约。
3.社会规范。Brown等(2000)认为，社会规范是与行为相关联的共同愿景，反映了渠道成员共同的态度与行为期望，主要包括角色的完整性和一致性、双边信息交换、和谐解决冲突、灵活性、权力限制、互惠互利和长期导向等困。处于一定社会环境中的渠道成员一旦认同社会规范，社会压力会抑制逃避责任的行为与投机行为，即使是在信息不对称的情况下，社会规范亦能有效防范投机行为。社会规范可以在更广泛的交易背景下构建和营造和谐的渠道氛围，依靠共同价值观和相关规则来解决冲突、弥合分歧，以确保渠道关系的稳定、有序发展。
三营销渠道治理机制影响渠道绩效的运作机理
企业在渠道治理中的核心职能是选择和评价渠道成员并制定营销渠道发展战略，其实质是企业如何根据渠道环境和企业自身的不同特征设计相应的渠道治理机制，以保证渠道的良好绩效。营销渠道治理机制影响渠道绩效的运作机理的研究应包括两个方面的主要内容，其一是分析治理机制影响渠道绩效的路径，其二是分析渠道治理机制之间的相互关系。
(一)营销渠道治理机制影响渠道绩效的路径
通过文献综述与理论推导，本文构建了营销渠道治理机制与渠道绩效关系模型(如图1)。企业渠道治理的核心职能是通过渠道内部治理机制来完成的。内部治理机制影响渠道绩效的基本逻辑是:内部治理机制决定渠道成员行为，渠道成员行为影响渠道战略决策的制定与实施，渠道战略决策影响渠道绩效。但渠道绩效并不是一个被动形成的静态过程，它通过反作用于渠道成员间的相互行为与策略选择来影响内部治理机制的制定。内部治理机制决定渠道成员行为的具体路径是:首先，运用选择机制遴选具有相应技能、特质和动机的渠道成员，即对渠道成员特征进行甄别与判定，渠道成员特征决定了渠道成员的态度、努力程度与能力;其次，在渠道治理过程中，通过综合运用沟通、激励、控制、信任、评价等机制影响渠道成员态度、努力程度与能力并最终影响渠道成员行为;最后，利用决策机制对营销渠道做出战略性安排，而这种决策最终影响渠道绩效。
内部治理机制的制定、运行及其最终效果受到了外部治理机制的影响和制约。外部治理机制建立在非制度安排的基础之上，主要通过市场机制、法律法规、社会规范来发挥作用。外部治理机制作用于内部治理机制并最终影响渠道绩效。
《二)渠道治理机制的互补观与替代观
渠道治理机制是通过其内部各子机制之间相互影响、相互作用并最终影响到渠道绩效的。关于渠道治理机制内部各子机制之间的关系存在两种观点，即渠道治理的互补观与替代观。渠道治理的互补观认为，由于渠道运行的环境存在差异，不同的治理机制对渠道投机的治理有不同的适用标准和效能，因而应复合使用两种以上的治理机制，充分发挥不同治理机制之间的互补性，以最大限度地防控渠道投机行为的发生，提高渠道的整体绩效阴。如Weitz等(1995)认为，投机治理和关系维持需要借助于以市场、社会和所有权控制为基础的复合机制，而不能仅仅依靠某种单一机制。渠道治理的替代观则认为，治理机制的效能不能一概而论，不同机制的治理效应存在不可避免的替代性，一种机制的存在必然会降低另一种机制的效能Cal。如Dyer邑Singh<1998)指出，基于信任和声誉的非正式自执行契约会经常取代类似正式契约的正式控制方式。高维和等(2006)在比较了渠道治理机制的互补观与替代观后指出，两种观点的分歧主要在于作为渠道治理机制的正式治理安排和关系规范本身的不同特点Cs7。本文认为，由于渠道关系嵌人在经济、社会和政治结构之中，其治理机制之间必然相互作用、相互关联，其中一些机制的效能将是互补的，例如选择与激励机制，而一些机制的效能则可能是替代的，例如信任与控制机制。新晨
四结论与展望
内容摘要：联想采取的渠道控制行为，包括：权威控制、合约控制、规范控制。渠道控制行为造成渠道间的资源获取不对等，以至于渠道投机行为的产生，从而造成渠道冲突。本文基于关系营销管理理论，结合联想电脑渠道冲突的实际情况，分析联想电脑渠道冲突的成因，提出了联想电脑渠道冲突的治理方式，以期对其渠道冲突治理具有参考价值。
关键词：关系营销 渠道冲突 渠道治理
渠道冲突被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动。简言之，渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。从某种程度上讲，营销渠道是企业营销渠道管理的关键所在。渠道冲突治理的行为，主要依靠权威、合约、规范三种形式，渠道冲突治理行为执行效果很大程度上取决于厂商与渠道的关系。
国内外学者从不同的角度定义了关系营销，狭义定义如：Jackson（1985）认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Bickert（1992）认为，关系营销就是数据库营销；Gronroos（1990）认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson（1990）从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt（1994）认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。
本文从关系营销视角，在Morgan和Hunt对关系营销定义的基础上，以联想江西分区电脑业务为例，根据联想电脑渠道冲突的成因，提出了联想渠道冲突的治理方法。
联想电脑渠道冲突成因
联想电脑旗下品牌：idea、think-pad、杨天，联想为不同的产品系列配置了不同的营销渠道。think主要通过国代包销，如：联强、英迈、神州数码三大国代商；idea和杨天由总部通过省级向省内市、县渠道辐射，其中，杨天个别型号由神州数码包销。构成联想渠道的核心是网格渠道，联想以各大区为中心，按照经济状况、人口、消费水平、用户结构等条件，将不同城市进行区域分割，而每一个区隔都将有特定的产品、推广、服务、销售策略等手段为之配合。联想江西渠道成员主要包括：联想江西分区、全国性商（联强、英迈、神州数码）、江西省级商（思创科技、贝谷科技）、网格渠道（南昌、赣州、赣北、赣东）（见图1）。
从渠道结构角度考虑，渠道冲突的分类包括：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。产生渠道冲突的主要原因有：目标差异、渠道区域划分不明确、渠道之间实力的失衡、渠道控制行为运用不当、渠道资源获取差异。根据渠道冲突的类型及联想渠道结构，可知联想电脑江西分区渠道冲突分为：
垂直渠道冲突。垂直冲突主要有两类：由销售目标差异造成；由联想实施规范控制行为造成。第一类渠道冲突，是由联想与省代的销售任务差异造成的渠道冲突，联想江西分区要求省代紧跟联想总部给江西下达的月度任务、季度任务和年度任务，而省代为自身发展必须保证良好的现金流，加之，随着省代下级网格渠道实力良莠不齐，省代应收账款难以回笼，导致省代无法紧跟联想任务。联想采取直接措施就是消减省代的渠道资源，或是对网格渠道进行重新分配。第二类渠道冲突，由联想实施规范性控制行为造成，为了网格渠道成员配合联想完成销售任务及当期重点工作，联想业务人员与网格内渠道以口头承诺或是邮件形式达成协议，当一方未兑现承诺时，引发垂直渠道冲突。
水平渠道冲突。联想电脑业务的渠道管理模式，主要采取网格管理，将渠道划分成若干网格，其中网格内的渠道构成可以是地级市，地级市加县、区，或是地级市加县、区加乡镇，不同产品的网格规模大小有所不同。对于联想而言，网格内的渠道冲突为水平渠道冲突，由联想实施强制控制行为造成，联想电脑业务人员为了完成总部下达的销售任务，与省代配合压货给渠道，渠道迫于压力接货，在接货后为了保持良好的现金流，渠道开始向网格内下级渠道甩货，破坏了网格内的价格体系，导致渠道网格内渠道冲突，网格渠道从外区以低于江西分区的价格“炒货”，破坏网格内的价格体系，导致网格内渠道乱价销售，引发水平渠道冲突。
多渠道冲突。主要存在于网络渠道与传统渠道之间，传统渠道包括：国代、省代和省级以下渠道商，这些渠道主要是基于地域划分各自为阵，而网络渠道则不受地域的限制，因此，网络渠道和传统渠道之间由于价格、厂家促销资源发生冲突。在网络渠道商中，存在一批专门做“炒货”业务的渠道商，这类公司以电脑销售为主营业务，但是电脑业务并不是他们的主要利润来源，他们主要依靠电脑将公司规模做大，因此，他们牺牲市场利润，低价将产品甩卖至传统渠道，引发多渠道冲突。
联想电脑渠道冲突治理方式
在国内IT企业中，联想最早实施网格渠道管理的方式，网格渠道管理针对细分网格进行差异化资源投放和实施差异化营销策略，因此，联想在进行渠道治理时，应当基于以下渠道治理方式，对不同的网格实施差异化渠道治理措施（见图2）。
（一）针对垂直渠道冲突的治理方式
垂直渠道冲突主要成因是目标差异，主要体现在联想与国代和省代之间的销售目标差异、利润目标差异。 由联想牵头建立大联想联盟，与商之间建立共建库存和数据平台，对商成员进行联想年度渠道管理办法、财务管理办法的培训，为商与联想进行有效沟通创造条件。
（二）针对水平渠道冲突的治理方式
水平渠道冲突主要成因是渠道控制行为运用不当及渠道之间的实力失衡。水平渠道冲突治理应将重点放在三个方面：一是厂商和上游商的强制权的滥用；二是承诺无法兑现；三是扶持核心渠道。为了避免强制权的滥用，将资源和价格的审批权限分为四个级别：业代级、leader级、分区级、中央级，基层业务人员无法以价格和资源来要挟渠道商，避免了强制权的滥用。为了保证业务人员履行承诺，由第三方制定了渠道满意度调查的管理制度并且执行该项制度，在全国范围内通报调查结果，对业务人员起到实时监督的作用。为了扶持核心渠道，根据渠道商的完成任务情况及公司的实力将渠道商划分成不同的等级，针对不同级别的渠道商配给不同的资源，激励渠道商跟进任务，对于那些任务跟进好的渠道给予的资源更多，在公开竞争的机制下，淘汰弱势渠道，扶持强势渠道，甚至可以将强势区域划分为独立的网格。
（三）针对多渠道冲突的治理方式
为了缩小与网络渠道的价格差，在传统渠道进行针对性的推广活动，帮助渠道商提升销售终端的形象以及健全渠道商的售后服务机制。将消费者眼球由价格差转移到质量、服务、产品上来。为了避免传统渠道与联想授权网络渠道的冲突，采取产品差异化策略，配置不同的售后服务项目。同时，对于那些“灰色”渠道商，由联想牵头查处区域内惩罚串货行为，配合渠道商终端推广时的“惩罚性营销”策略，告之顾客应当在联想授权的专卖店购买产品。
（四）利用关系营销管理理论解决渠道冲突
现代营销理论概念演化经历了三个主要时期：1850年起始的批量营销的萌生阶段；1960年起始的现代市场营销概念的明晰阶段；1990年后，由重点强调交易向强调关系的转变阶段。从关系营销理论的角度考虑，产生渠道冲突的原因是厂商与渠道间的关系质量出现问题，关系质量的优劣主要来自几个维度：信任、满意、承诺、合作、沟通等方面。建立关系型营销策略，首先，在冲突产生后，要与渠道商进行充分而有效的沟通，掌握具体情况；其次，承诺解决问题的时间点并且制定解决问题的方案。除此之外，制定未来的合作计划以及保证合作计划顺利进行的方案。关系质量的维护可以夯实“大联想”这个平台，通过“大联想”运营机制确立共同的奋斗目标以及共同的价值观，结合上述渠道治理方式，将关系营销的理念融入渠道治理过程当中，构建竞争对手无法复制的渠道模式。
参考文献：
1.孙伟，陈涛.营销渠道冲突管理理论研究述评.优秀论文参评与交流稿
2.陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].外国经济与管理，2003（26）
3.甘碧群，吴淼.论关系营销与交易营销的演化与兼容[J].商业经济与管理，2002（5）
双渠道运作已经成为互联网时代传统企业渠道变革的一大趋势，许多制造商在利用传统销售渠道销售产品的同时也通过网络直销模式进行产品销售，然而网络通路的引入也引发了双渠道间产品销售价格冲突问题。为此，以制造企业不同级别市场双渠道为视角，研究发现一级市场双渠道间价格差异小，渠道间冲突小，制造商的网络通路和传统销售渠道能和平共存；二三级市场渠道价格差异大，制造商和传统零售商利益相背离，彼此缺乏信任，信息出现断裂或失真，造成双渠道冲突。对此，制造商和传统零售商应秉承利益共享原则，积极探寻双方共同利益的契合点来协调双渠道冲突。
关键词：
双渠道；渠道冲突；渠道协调
中图分类号：
F2
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）09001402
1引言
随着电子商务和物流的快速发展，消费者足不出户就可以通过网络在线方式购买到所需商品。在整个网络购物市场交易中，一级市场仍是网购中心城市，但市场趋于饱和。随着区域网络普及面的扩大，网购用户的渗透率也将逐步提升，网购新的增长动力依托于二三级新市场的开拓。事实上，越来越多的制造商利用网络销售通路进行产品销售，以便越过中间商更直接地接触消费者，掌握市场的第一手资料，更好地占有和控制终端市场。按照是否采用网上直销的方式可以将制造商大体分为三类：仅通过传统零售渠道销售的制造商；网络销售和传统渠道方式销售并举的制造商（以下简称双渠道制造商）；完全采用网络直销的制造商。
2文献综述
目前，研究网络通路对传统零售渠道的影响已成为海内外学术界的一个热点问题。Liu等人研究发现，当制造商增开网络通路而零售商对顾客实施价格歧视时，制造商收益总是增加而零售商收益总是减少，但零售商仍坚持价格歧视策略以阻止制造商直销渠道的进入。Tsay和Agrawal假设消费者需求依赖于价格和销售努力，其研究发现直销渠道的增加未必会损害传统零售商，制造商可以调整定价使得制造商和零售商的收益均得到增加。Choi研究了制造商的内外两个渠道之间的价格竞争以及对渠道的结构和利润的影响。Cattanietal对制造商引入直销渠道通过选择批发价策略的斯坦伯格博弈进行了研究，分别讨论了保持批发价不变，保持零售价不变和选择批发价和零售价最大化制造商利润三种策略，指出了最后一个策略中的相同定价策略为零售商和消费者偏爱。Huang和Swaminathan对制造商同时通过传统渠道和网络销售渠道进行销售时的四种不同定价策略给与比较和研究，并进一步扩展到双寡头情形。
上述文献主要关注由于网络通路的引入所引发的双渠道制造商的渠道价格冲突以及如何定价格来解决冲突。本文以制造企业二三级市场的双渠道为视角，研究双渠道之间冲突与协调。不同市场级别的区分标准（地理特征、行政区划、经济实力等）目前没有一个统一的定论，而且不同的行业对不同级别市场的理解和区分是不同的。本文侧重按市场的成熟程度与饱和程度来将整个市场分为一、二三级两个不同级别的市场。一级市场是指成熟度和饱和度高的市场，二三级市场指成熟度和饱和度相对较低的市场。制造商采用双渠道经营必然会引传统零售渠道和网络通路之间的冲突，而这一现象在二三级市场表现得会更加强烈。因此，研究二三级市场双渠道冲突与协调不仅具有理论价值，而且具有实际意义。
3制造商双渠道冲突与协调
3.1一级市场双渠道共存
在双渠道背景下，制造商和零售商的关系将变得更加复杂。这种关系不仅表现为一种买卖关系，同时也体现着一种竞争关系。网络通路与传统渠道的竞争主要是水平渠道的竞争，制造商通过网络通路来服务目标市场，而传统的营销渠道则通过真实的情境服务目标市场，它们的服务过程并不直接相交集，但服务对像却存在重叠，这样直接造成双渠道之间对共同目标市场的争夺。图1表示制造商采用传统渠道和网络通路两种渠道进行产品销售，从传统渠道来分析，制造商以批发价格w把商品批发给零售商，零售商再以p2的价格卖给顾客。从网络通路来看，制造商直接以p2的价格把商品卖给顾客。由于p2>p1，对于传统渠道而言，首先要面对的是可能形成的恶性价格竞争，然而这种局面在一级市场通常不会出现。海尔开通网上商城，也主要将其定位于二、三级市场的消费者。因为在一级市场，有国美、苏宁、五星电器这些大的电器分销商，它们与二、三级市场的分销商相比，具有更大的讨价还价和对制造商的约束能力，它们能够以更低的进货成本从制造商那里获得产品，并以较低的价格销售产品，获得价格上的竞争力。因此网络通路价格p1和传统渠道零售价格p2相当，p1≈p2。同时，传统零售渠道有着网络通路没有的顾客体验这一比较优势。因此，在一级市场顾客更倾向于商场购买。可以看出：双渠道制造商的网络通路并没有给传统渠道商原有利润空间造多大的损害，两者之间的利益冲突并不十分激烈。因此，渠道之间可以达成一种比较稳定的共存。
3.2二三级市场双渠道冲突
二三级市场传统零售商由于缺乏大规模采购的规模效应，零售商进货成本一般比一级市场的进货成本要高，因此，制造商网络通路价格p1一般比传统渠道零售价格p2要低，一般而言，价格区间通常介于制造商批发价w与传统渠道零售价p2之间，w
3.3二三级市场双渠道协调
顾客成为一种稀缺资源的互联网时代，供应链之间的竞争日益激烈，网络通路已成为制造商不可回避的选择。肖剑、但斌和张旭梅（2009）假定制造商把在网格通路的订单全部交给零售商来完成，并且双方实行收益共享的合同机制，他们研究了当在网格通路独立于零售商批发价格时，制造商在线直销渠道享有的收益比例对双方合作的影响。研究结果表明，在一定的条件下，在线直销合作是制造商和零售商的最优策略。Kin和Mauborgne认为共同利益是信任的基础，人们一旦建立起相互信任的关系，他们将会非常愿意共享彼此信息。双渠道冲突无非是利益的冲突，即渠道利益的转移，具体包括利润的重新分配，客房资源的争夺以及对现实认知的差异。企业信息共享的基石是信任。在没有同合约束的情形下，信任在彼此间的合作中起着决定性的作用，而这种信任的前提是双方是否都能够在互动过种程取得利益。共同利益会建立彼此间良好的关系，这种良好的关系能促进彼此间的信息分享行为。
海尔的网络通路的需求主要集中在二三级市场，如果实施独立的仓储和配送将会出现规模不经济，因而海尔希望借助传统渠道商的现有资源。具体的做法是：二三级市场顾客在网上商场订购产品后，并不由海尔直接负责商品配送，而是把来自网络通路的购买信息传递给顾客所在地的零售商，由零售商按照网上商城的定价进行配送销售，p1=p2。但简单的联合配送势必会抢夺传统零售商原有的市场份额，侵占其原有利润空间，破坏彼此间的信任基础，从而激发深层次的冲突。为了应对这种渠道冲突，海尔除了给予配送补贴外（补贴额大多为网上网下商品的定价差），同时还实行了“联合数量折扣定价策略”，让利给传统渠道零售商。和传统的数量折扣不同的是，联合数量折扣不是简单地根据经销商的不同销售量制定不同的价格策略，而是指在同一个地区，在实施统一配送模式的基础上，制造商将通过传统渠道和网络通路销售商品的总数统一计入传统渠道经销商的总销售量，并根据总销售量大小享受不同的进价折扣。零售商把顾客在网上订购的产品送到顾客家中，制造商把这个销售量计入是零售商销售的一部分，从而增加其产品销售数量，在向海尔采购时可以获得价格优惠。海尔这种双渠道运作模式不仅能够调动传统渠道商的销售积极性，而且还能使其接纳网上通路，从而有效地解决了双渠道冲突问题。此外，海尔通过此利益共享（利益来自于制造商自建网络通路所获取的利润）模式能在二三级市场培育较大的渠道商，慢慢抗衡一线地区强势零售渠道，从而实现地区间的渠道制衡。
从海尔的双渠道运作模式可以得出：二三级市场双渠道之间虽然存在较大的价格差异，很容易出现渠道间的利益背离，彼此缺乏信任基础，从而引发冲突。制造商在建立网络通路之前应该和传统渠道做好充分沟通，建立起一套双方都可以接受的利益分配和分享机制，从而实现信息共享和渠道间的协同作战。
4结语
因市场成熟与饱和程度将市场区分为一、二三两个级别的市场，由于网络通路的引入，双渠道制造商的渠道治理变得更加复杂和重要。这是因为网络通路的销售价格对于不同级别市场的顾客是相同的，而这两个级别市场的传统渠道价格可能相差较大，顾客在购买产品时可能会将两种价格的渠道进行对比，这必然对双渠道制造商的渠道协调和治理产生重要的影响。因此，双渠道制造商在进行渠道治理时要综合考虑不同级别市场和渠道间的差异，制定出相应的协调和治理模式。本文通过对以往文献的梳理和引入海尔双渠道治理案例发现：在一级市场由于渠道之间的价格差
异较小，制造商的网上通路和传统零售渠道之间能达成一种相对比较稳定的共存。而在二三级市场由于价格差异较大，双渠道之间的冲突很容易产生。然而在秉承利益共享的原则下，双渠道制造商和传统零售渠道商应探寻双方共同利益的契合点，建立起一整套相互认可的合作和利益分配模式来治理和协调双渠道间的冲突。
参考文献
[1]Liu Y，zhang J.The benefits of personalized pricing in a channel[J].Marketing Science，2006，25（1）.
[2]TsayA A，Agrawal N. Channel conflict and coordination in the Ecommerce Age[J].Production and Operations Management，2004，13（1）：93110.
[3]Choi S C.Price competition in a duopoly common retailer channel[J].Journal of Retailing，1996，72（2）：117134.
[4]Cattani K，Gilland W，HeeseH S，et a.l Boiling frogs：Pricing strategies for manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel[J].Production and Operations Management，2006，15（1）：4056.
[5]HuangW，Swaminathan J M.Introduction of a second channel：Implications for pricing and profits[J].European Journal of Operational Research，2009，194（1）：258279.
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（作者：湘潭大学公共管理学院副教授、博士，湘潭411105）
Review on Channel Strategy and Improvement of Public Service
Zhu Hongcan
[Abstract]A strategic challenge facing each government is how to deliver effective and efficient public services. There have been great achievements in public service channel strategy in foreign countries，which are related to channel type，channel mode，channel behavior， and channel management strategy. In China，the relative research is in the first stage. The research progress and contents of public service channel strategy in foreign countries is reviewed in order to make Chinese scholars pay more attention to this subject.
[关键词] 依赖结构 关系要素 治理机制 渠道关系模型
一、研究渠道关系的相关模型
1.信任承诺模型
摩根和汉特等营销学者关于关系营销的理论研究，为关系营销理论范式提供了有价值的分析框架和分析工具。他们认为，关系的构成要素有很多，诸如关系终止成本、关系利益、分享的价值、沟通、机会主义行为、信任与承诺，等等，然而，在所有的这些关系要素中，信任与承诺是最为关键的要素，基于这样的认识，他们构建了一个以信任与承诺为关键中间变量的关系营销模型（如图1所示）。
在这个关系营销的关键中间变量模型中，摩根和汉特虽然证明了信任与承诺是关系营销的核心，但并未就关系营销与治理机制的关系进行阐述与分析；关系营销关键中间变量模型固然提出了构建一般关系营销的分析框架，但该框架并未就渠道成员间的特殊关系形式做具体的针对性的分析。尤其值得注意的是，摩根和汉特的关系营销中间变量模型的一个暗含的前提假设是关系双方在依赖与权力关系上相互对等，基于这种假设，因而他们认为在一个相互对等依赖的关系中，只要构建起相互的信任与承诺，就会实现双方长期关系的建立和发展。然而现实的情况是交易关系的双方，尤其是渠道成员间的普遍的情形是渠道成员各自拥有的依赖与权力是不对等的。事实上，渠道关系中之所以存在复杂的治理机制，盖因渠道关系双方在依赖与权力上的不对等所致。正是由于这样的原因，使得关于渠道关系的制度设计呈现出不同的面貌，而渠道关系的治理机制正是渠道关系的制度安排，可见，依赖与权力是治理机制的基本构成要素。对现实的渠道关系的观察可以看到，在渠道关系中，当渠道成员间的依赖与权力的不对等时，一方常常拥有较大的主导权，另一方则在较大的程度上受制于权力较大的一方。这种依赖和权力的不对称、影响和被影响的关系，成为渠道关系中主导方的单边治理的基础并成为渠道关系冲突的根源。
2.分销商与制造商工作关系模型
该模型中的两个重要概念是“给定比较水平结果”和“相对依赖”。
安德森和纳汝斯将“给定比较水平结果”定义为：一个企业将其从一个工作关系中获得的绩效或利益(经济的、社会的、技术的)，与该企业对此前类似的关系中所形成的预期相比较后的结果。这一结果与信任、合作、满意之间构成正相关关系。换言之，一个企业从既定关系中获得的“比较水平结果”越大，该企业对关系的信任越强，合作的意愿就更强，对关系的满意度就越高。反之，则不然。
安德森和纳汝斯认为，所谓相对依赖，是指就一个既定渠道关系而言，一个渠道成员相对于其渠道伙伴所感受到的对该种关系的依赖差异。这就是说，两个处在既定渠道关系中的渠道成员对关系的依赖程度是不一样的。由于这种差异的存在，在一个既定渠道关系中，渠道成员会具有“影响渠道伙伴”或“被渠道伙伴影响”的行为差别。在渠道理论中，影响原本是权力的同义语，因而由相对依赖所产生的“影响”和“被影响”就导致了渠道关系中的权力差别。权力差别的结果可能是冲突也可能是满意。
该模型中，“给定比较水平结果”与“相对依赖”互为因果关系，给定比较水平结果越显著，参与交易关系的渠道成员对关系的相对依赖程度就越高，反之，也是同样的结果。
渠道关系中的相对依赖从两个路径影响渠道成员的满意程度。(1)“相对依赖”与“被渠道伙伴影响”正相关；(2)“相对依赖”与“影响渠道伙伴”负相关。安德森和纳汝斯认为，一个对渠道关系具有较高依赖的企业，从关系中得到的利益也相对较多，其维持渠道关系的意愿也更强，因而该企业愿意接受渠道伙伴的影响以延续关系；一个对渠道关系依赖程度不高的企业，从渠道关系中获得的利益相对较少，因而该企业可以利用其对关系相对超脱的地位要求其渠道伙伴做这样那样的行为调整，以增大关系价值进而为双方或己方带来更大的利益。
二、建立渠道关系模型
摩根和汉特的研究为关系营销理论提供了一个基木分析框架，但该分析框架未涉及到建立关系和治理机制的基础――相互依赖及其结构这一构建渠道关系的重要因素。
安德森和纳汝斯的研究均正确地指出并证明了相对依赖与依赖结构、关系行为对渠道关系的影响作用。但从关系营销的一般原理角度看，他们的研究都未将相对依赖、依赖结构与关系营销中的另一对重要变量即“信任”与“承诺”结合起来进行分析以建立渠道关系的一般模型。
但在上述模型的研究中都忽略了一个重要的变量――渠道外部环境，渠道系统本身作为一个开放的系统，必然处于一个不断变化的环境中，渠道系统能否发挥作用很大程度也取决与对外部的环境的适应。针同时本人认为有必要将关键变量“信任”、“承诺”构成的关系结构与依赖结构、治理机制、渠道形式以及外部环境这五个相关方面的关系进行链接，进而探讨这四五个方而的作用机理，从而构建一个更为现实也更为一般的渠道关系的理论分析模型（如图3所示）。
1.外部环境
渠道外部环境影响着渠道关系中的关系结构和依赖，以及渠道中的关系形式。
2.依赖结构
指的是渠道成员一方对另一方的影响程度。如果双方影响程度均衡叫做双边依赖，不均衡叫单边依赖。依赖结构是研究渠道关系的基础，它和关系要素相互影响，同时也影响到企业渠道形式的确定。
3.关系要素
渠道关系中的主要关系要素包括：权力、依赖、冲突、信任、承诺等等，渠道关系管理就是对这些关系要素及其相互作用进行管理。
4.渠道形式
渠道之间的相互联系所形成渠道模式。每种渠道关系模式，反映的是渠道成员之间的不同的权力、依赖以及信任与承诺的差异及其带来的不同的渠道管理问题与任务。
5.治理机制
各种关系要素在公司渠道，常规渠道，半一体化渠道等不同的渠道结构中具有不同的成因，表现方式与作用特点，对这些关系要素的管理形成了不同的关系治理机制，在不同的关系治理机制下，产生了相应的管理策略。
三、结论
基于上述对渠道关系的系统研究，在前人的相关文献与理论基础上,构建了渠道环境、关系结构、依赖结构、治理机制、渠道模式关联维度的“渠道关系模型”。借助该关系模型,希望能够对解读渠道模式、渠道治理,特别是实施渠道关系治理之间的关系提供一个有价值的分析框架并提供以关系为核心的渠道理论构架。
参考文献：
[1]（美）安妮・T・科兰艾琳・安德森路易斯・斯特恩阿代尔・I・艾-安瑟理:营销渠道（第六版）.电子工业出版社，2003年4月
[2]庄贵军:权力冲突与合作.西方的渠道行为理论.北京商学院学报，2001年第1期
[3]苏 勇陈小平:渠道关系.从交易型向伙伴型转变.销售与市场，2000年7月
