时间：2023-09-18 17:07:58
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇广告商业价值范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
1我国电视广告发展现状
近年来中国经济获得了前所未有的发展，这也使得中国电视广告成为世界上最大的广告市场之一。据2008年CTR中国广告市场分析与展望新闻会上的数据显示：2007年，中国传统媒体广告市场的营销总额达到了3120亿元人民币。而在这当中首屈一指的就是电视媒体的广告。它达到了五大媒体的79％，近2500个亿。如此巨大的市场，吸引了很多外国广告集团。尤其在2005年，中国加入了WTO，承诺完全放开广告市场，跨国广告集团在华广告扩张大大加快了。中国的广告行业竞争压力骤然增大！但是，中国广告企业对国情更了解，对中国的消费群体和客户群的心理更了解，这样的优势使中国广告企业更容易制作出适合中国观众审美心理的广告作品，因而中国制作的广告在表达形式和手段上都在短时间内取得了巨大的进步。虽然，中国电视广告质量还有很多不足，在国际上还没有得到广泛认可，但是中国的电视广告的发展潜力是外国公司不可比拟的！
2动漫与电视广告的结合
动漫广告是将动漫形象和电视广告采用多媒体技术合成产生的新生事物。动漫广告有多种制作形式，如二维动画广告、三维动画广告、实拍与动漫结合的广告、公益动画广告、水墨动画广告等。动漫形象最早出现在电视广告中可追溯到二十世纪的美国，1948年的爱洁可斯去污粉广告首次使用了动漫广告。随后，新兄弟公司的何皮赛德牌毛发再生补剂广告的三个漫画形象，用简洁的线条表达出了这种产品的功效。这是比较早期的用单线描绘形象的广告作品。我国在1922年的上海中国化学工业社的中华牙膏广告（当时叫做三星牙膏），是漫画的手法表现出了产品的质量优势和品牌优势。整个广告诉求明确、手法夸张、并且富有很强的幽默感！一个小人一手抱着一支大牙膏，一手举着“三星牙膏”的招牌，不愧为是当时的优秀作品[1]。万氏三兄弟在1926年执导的第一部国产动画片《舒振东华文打字机》，成为了中国动画的先声。上海手表四厂在1983年至1984年拍摄的“钻石牌”手表系列广告《吃俺老孙一棒》，用拟人化的手法、灵活生动的孙悟空的形象，改变了当时广告的死板、平淡，给广告以崭新的面貌[1]。而最近的百事旗下的七喜在中国的大城市全新推出了。并在全球范围内重新启用七喜小子”作为形象代言。这次在国内推出的6个不同的版本的新广告，都是以FIDO为主角的[2]。它们诉说着一个鲜明的主题———“自己做主。”出色的广告创意和一流的广告制作，使那7根卷曲竖立的短发成了它鲜明的标志。它的自我、幽默、随意、以及他最喜爱的七喜饮料，给人们留下了深刻的印象[3]。动漫形象也使很多国内很多产品取得了较大成功。早期的“恒源祥，羊羊羊”的广告，脑白金可爱的爷爷奶奶形象广东电信利用西游记中的人物形象制作了宣传省话费的广告，光明牛奶的牛牛形象，都是取得了很大成功的案例。
“我经常被媒体问到类似于‘知乎怎么赚钱’的问题，此前我们这方面工作不到位所以一直没有回答。现在，我们已经开始了原生态的广告探索，并准备将此做成一个有价值的东西。”5月14日，在第三届知乎盐Club现场，知乎创始人兼CEO周源对《财经天下》周刊阐述他们的商业化操作。
从2011年创立至今5年间，知乎这个主打“分享专业知识、经验和见解”的社区已经成为一个巨大的知识分享平台。
截至2016年5月，知乎已拥有5000万注册用户，平均日活跃用户量达1300万，人均日访问时长33分钟，月PV（页面访问量）超过50亿。全站目前累计产生了1000万个问题、3400万个回答及3500万赞同。
虽然拥有这样漂亮的数据，但对于知乎而言，变现依旧是一个不太简单的事情。
一直以来，知乎对于答题者几乎没有任何激励机制，而能吸引这些高质量用户积极参与的原因在于，知乎满足了他们建立威望、被尊重或者说实现自我的需求。但这种的答题体验和商业化之间有一些微妙的隔阂，这也成为知乎赚钱路上的一个困扰。很多用户担心，一旦开放商业化之后，知乎的内容会变得平庸甚至“成为水贴”。
而这也成为周源选择用原生广告的原因之一。“在消费升级的时代，我们需要有价值的信息和内容来帮助完成消费决策，这不仅是简单的货比三家，同时还需要将这个产品的原理、公司状况以及我们的需求了解清楚。”周源说，原生广告会用很平滑的方式与读者见面，并且不需要用户跳转到其他页面打开。
现在原生广告已出现在知乎日报中，并标有明显的“我是广告”的标志。目前，知乎已经和索尼、博朗、奥迪、宝马等诸多品牌进行了合作。
关键词：广告设计；商业价值；联系
一、前言
随着商品经济的发展，商品市场的激烈竞争促进了广告产业兴旺发展，作为吸引顾客购买产品的重要手段，广告给大众的第一印象在一定程度上会影响顾客购买产品的欲望。人们在选择购买商品时一般都会选择有广告或有品牌的产品，因此一次成功的商业设计将获得巨大的商业价值。
二、广告设计的基本概念
广告，即广而告之。广告是为了满足某种特定需要，通过借助一些媒体形式，公开、广泛、反复地向公众传递某种信息的宣传手段。广告设计，是介于设计的创造和设计的制作中间的过程，是广告内容的主题、设计创意、文字符号、图形符号、形象等要素的组合安排，其最终目的是为了通过广告的反复宣传而达到吸引公众的注意。
广告设计是一种职业，是在借助于现代媒体――计算机的技术应用条件下，随着社会商品经济的发展而形成的一种新型职业。该职业主要特征是通过对文字、图形、图像、色彩、版面等广告因素的表达，结合广告媒介，包括互联网、电视、报纸等媒介的传播，来表达商业服务提供者、广告设计者的目的和意图，进行平面艺术创造的活动和过程。广告设计的目的在于创造商业价值，因此，活跃在一线的广告设计者在进行广告创作的时候，不仅关注广告设计本身是否优秀，同时也注重广告设计的传播能否带来巨大的商业回报。
三、广告设计与商业的互动
广告设计与商业有关，也与生活有关。广告的传播不仅仅只是一种商业手段，也是一种文化的存在。一个优秀的广告设计，不会裸地“王婆卖瓜”，而是懂得巧妙地将商业服务提供者所需要传达的信息，内嵌在广告设计中，从而隐藏起纯粹的商业动机，给公众一种情感的表达，而非广告信息的植入。
（一）以情动人
广告的传播对象是人，人以丰富的情感而存在。因此，广设计应充分考虑广告的感彩。一个优秀的广告设计能够以其亲切感人、与消费者的共鸣之处而对消费者产生强而有力的情感冲击，从而引导其针对广告传播的商品或服务进行消费。
国内的“金龙鱼色拉油”广告便是一个极好的例子：在干净整洁的厨房里，妻子忙着烧饭做菜，不亦乐乎；客厅的沙发上，丈夫正抿着花茶悠闲地看报，儿子则在一旁起劲地玩着电子游戏机。随着妻子一声“开饭罗！”，大家伙兴冲冲地跑向餐桌，丈夫和儿子一边大口吃菜，一边夸奖：“好香好香！老婆辛苦啦！”，“妈妈做的菜真好吃！”。此时妻子的脸上绽放出幸福的笑容：“全靠有了金龙鱼色拉油。”这是一个多么典型的家庭幸福神话。没有广告的生硬植入，而是注重表达一家人开心吃饭的时光，做到了以情动人，从而刺激大众对金龙鱼色拉油、对幸福家庭生活的向往。
（二）以奇致胜
曾经有这样一个案例：一家著名的啤酒公司，对外征集宣传海报，经过已对上千幅作品进行挑选后，终于选择了一个满意的作品。作品的内容大致是这样：在一只啤酒瓶的上半部分，瓶内啤酒汹涌，水汽连连，一副欲冲破瓶盖、喷涌而出之势；在瓶颈处，紧握着一只手，大拇指用力朝上，正欲顶起瓶盖，释放瓶内喷涌的啤酒。然后这样一个形象生动的作品却遭到了否决，原因在于，公司认为这个动作会误导消费者尝试用手指开啤酒瓶，从而弄伤手指。公司再次对外征集作品。不久后，一个艺术系的学生胸有成竹的带上自己的作品走进该公司，公司负责人看到海报，两秒钟后，即宣布采用。第二天，啤酒公司的海报铺天盖地登上各大媒体。海报的内容是：在一只啤酒瓶的上半部分，瓶内啤酒汹涌，水汽连连，一副欲冲破瓶盖、喷涌而出之势；在瓶颈处，紧握着一只手，但大拇指的位置向上挪了一厘米，仿佛在用力地按着瓶盖，然后瓶内的啤酒还是如汨汨清泉一般溢了出来。海报的广告标语是：“XX啤酒，精彩按耐不住！”
同样一只大拇指，仅仅因为变换了位置，向上挪了一厘米，就能够神奇地将所表达的意思反转，这正是广告设计者出奇制胜的方式，通过巧妙的方法，传达出新奇的创意，从而赢得巨大的商业价值。
四、广告设计的商业价值
在改革开放初期，我国广告业仍处于零发展的阶段，经过近40年的发展，广告业随着社会主义市场经济的快速增长而得到蓬勃发展。商业广告已经成为连接商品或服务的生产者、提供者与消费者之间的桥梁和纽带，它有利于企业在纷繁复杂的信息里捕捉各种有效的经济信息，活跃市场需求，拓展市场范围，搞活流通，刺激消费，引导需求，并获取商业价值回报。
（一）广告设计有助于刺激经济增长，活跃企业经营
根据一份来自《中国广告年鉴》、《中国经济年鉴》、《中国统计年鉴》的综合数据表明①：随着国内商品经济的日益提高，广告业的发展也如日中天，而正由于广告业的迅猛发展，从而使社会商品销售总额大幅提高，并极好地带动了国内水平的增长，创造了巨大的商业价值。正如美国历史学家在《富有的人们》一书中所说“美国资本主义经济之所以能够超过欧洲的原因之一就是广告。或许这一结论可能有些偏颇，但什么地方经济比较发达，社会生活比较繁荣，什么地方的广告也比较发达，这是人们公认的事实。同时，发达的广告业又能反过来推动经济的发展。” ②
（二）广告设计有助于商品和服务信息的有效传递
在快节奏的信息化社会，广告被喻为信息传播的“桥梁”、“使者”、商品或服务促销的“催化剂”、企业上家的“介绍信”和产品或服务的“介绍函”。在经济快速发展的现今社会，新产品层出不穷，如果缺少了广告设计的传播，消费者难以从纷繁复杂、星云罗布的众多商业网点中寻找到合适的商家，更难以在商品日新月异的社会中挑选到所需的适合的商品或服务。因此，商品广告通过现代媒体，及时、有效、广泛、反复地对商品进行传播，从而扩大商品品牌知名度，让公众对商家的信息、商品的性能等有一个详细而具体的认识，并最终引导需求，刺激消费，加速企业商品的流通速度，加速企业资金周转和扩大商品的生产，从中获取巨大的商业价值。
（三）广告设计有助于企业品牌形象的树立
企业品牌是企业立足于商品社会中的“通行证”，企业品牌的树立靠公众对所提供的商品或服务的认可度，然而公众之所以能够广泛认识和体验企业的商品或服务，依靠地是众多优秀的广告设计创意。优秀的广告设计可以提升企业的魅力，提高企业知名度，提升公众对企业的认可度，唤醒人民对企业品牌的认知和忠诚，并最终提高企业的市场竞争力。因此，从某种意义上说，广告设计为广告主塑造的品牌和企业形象，更能体现该广告设计的价值，因为它可以使企业的无形资产大幅度增值。（作者单位：云浮市高级技工学校）
注解：
①钱海亚.广告的道德失范研究[M].南京师范大学.2005.
②王玲梅.现代商业广告设计多维度考量[M].青岛大学.2008.
参考文献：
[1]苏大伟.商业广告创意中的品牌核心价值论.[J]吉林艺术学院学报.2005
关键词：广告；广告实践主体；商业价值
随着市场经济的发展，商品市场的激烈竞争促进了广告产业兴旺发展。截至2015年底，全国实有广告经营单位67.2万户，比去年增长23.6%；广告从业人员307.3万人，增长13.0%；广告经营额5973.4亿元，增长6.6%。因此，世界第二大广告市场地位进一步确立。
一、广告的概念
广告，即广而告之。广告是为了满足某种特定需要，通过借助一些媒体形式，公开、广泛、反复地向公众传递某种信息的宣传手段。它的本质有两个，一个是指广告的传播学方面，广告是广告实践主体达到受众群体的一个传播手段和技巧；另一个是指广告本身的作用是商品的利销。广告可分为非经济广告和经济广告，非经济广告是指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，主要目的是推广；经济广告是指以盈利为目的的广告，又称商业广告，主要目的是提升产品商业价值。本文着重于商业广告，分析商业广告是如何提升产品商业价值的。
二、广告实践主体的目的
简言之，广告作为一项经济活动存在，是为广告实践主体实现一定价值的营销工具。因此，广告的实践主体并不是漫无目的，而是受到了一定价值取向的引导，以实现一定价值为目的的。而商业广告更是以实现经济价值为目的，追求经济价值极大化，多多益善。
三、广告对产品商业价值的提升
广告的实质在于其商业性，其基本功能也在于传播商业信息、沟通生产与消费、推销产品或服务、满足消费者的消费需求、促进社会经济的发展。毫无疑问，它属于经济的范畴。可以说，好的广告，它的产品衍生价值是远远高于实际投入的。
1.降低市场交易成本，加速产品流通和再生产速度，提高企业绩效
市场化进程带来的大量产品信息以及广阔的销售市场，增加了生产者与消费者之间的交易成本和沟通成本。广告的产生恰恰满足了市场的需求，对消费者来说，由于互联网的飞速发展，广告通过各种媒介广泛传播，想要获取所需产品的各种信息可谓如鱼得水，因此这也大大降低了消费者的信息成本和时间成本。对广告主来说，降低了消费者的信息成本，可以提升产品销量；降低了消费者的时间成本，可以缩短市场交易时间，进一步加快产品流通速度以及产品再生产速度，以提高企业绩效，进而提高市场的整体绩效。
2.开拓市场，扩大销售，实现产品规模经济效益
广告对产品商业价值的提升最主要在于开拓该种产品的商业市场，扩大产品的销售量，不断拓展消费者群体，并创造新的市场需求。广告通过大众媒介公开传播，受众规模大。一方面，可以促使更大空间范围内的消费者购买产品，扩大了市场交易规模；另一方面，也可以促使更大空间范围内的市场各类资源，如劳动力、货币资本、原材料，生产资料，知识技术等，组织在一起形成价值更高规模更大的产品生产，实现产品规模经济效益。
3.有助于企业品牌形象的建立，提高产品市场竞争力
21世纪是品牌竞争时代，谁能率先树立起良好的品牌形象，谁就能获得更大的市场竞争力。品牌形象是长远效益，长远效益蕴含着经济价值。对于消费者来说，拥有更好品牌形象的产品无疑是消费的首选。广告大师大卫・奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。因此，广告是最有效的传播工具。它通过现代媒体及时有效、广泛反复地对产品进行传播，从而有利于提高企业的知名度，提升消费者对企业的认可度，让消费者对商家的信息、商品的性能等有一个详细而具体的认识，并最终引导需求，刺激消费，加速企业产品的流通速度，加速企业资金周转和扩大产品的生产，提高产品市场竞争力，从中获取巨大的商业价值。例如现在年销售额居全国天然水企业第一位的农夫山泉，它的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响，产品的商业价值迅速得到了提升，并且在未来也是有长远效益的。
广告无所不在的态势愈演愈烈，尤其是商业广告，它是我国商品经济向市场经济发展的助推器，推动了商业社会的繁荣和发展；它也是经济全球化的推动者，其影响将随着经济全球化的发展越来越大。企业之所以愿意为产品做广告，目的不外乎提高品牌知名度，扩大产品市场交易规模，促进产品销售，因而提升产品商业价值，实现利润最大化。随着经济社会的日益发展，可以肯定，广告对于商品价值构成的影响比重将越来越大。
参考文献：
[1]中经未来产业研究院.《2015年我国广告业发展回顾与展望》.2016.
[2]张育金.《广告设计的商业价值研究》.2016.
[3]黄知常，杨义.《品牌形象塑造中的广告创意策略》.2007.
关键词：传统价值观；商业电视；广告艺术；文化意义；社会意义
中图分类号：J524.3
文献标识码：A
文章编号：1003-9104(2009)07-0133-03
中国的商业电视广告艺术发轫于上世纪七十年代末，其艺术形式融合了平面、电波媒介的多重优势，它以有声的语言、直观的画面、丰富的色彩、生动活泼的特点成为四大传统广告媒介中最引人注目的广告艺术形式之一。电视广告艺术的表现形式丰富多彩，形式背后蕴含的是其内在的创意源泉。在对诸多广告作品的分析过程中，我们发现中国传统价值观正逐渐成为近年来商业电视广告艺术的创意核心概念的取向。
价值观是人类用以衡量事物和行为的标准。中华民族有着悠久的历史，也孕育了独特的传统文化价值观，这些价值观既维护了中华民族的生生不息和绵延不绝，又发展出了民族文化的基本精神和理想信念。中国的传统文化通过对天人、群体、义利、理欲等关系的规定逐渐形成了自己的价值观念，并在儒、道、墨、法、佛诸派的价值原则中取得了自觉的形态。以儒家的价值原则为主导，不同的价值观念既相斥又交融、互补，形成了中国传统文化内涵丰富的价值系统。近年来商业电视广告艺术对中国传统价值观的运用主要包括“崇尚自然、天人合一”的传统审美观、传统礼俗价值观与传统伦理价值观三个方面。
一、“崇尚自然、天人合一”的传统审美观在商业电视广告艺术中的应用
“崇尚自然、天人合一”作为一种传统文化精神，凝聚了中国古代哲人的智慧与哲思，它“最能体现中国文化本质的最有代表性的宇宙观、人生观、自然观”。儒家认为天人相通，强调“天、地、人”三者以人为本，重视人与自然、人与人之间的和谐统一，主张人与自然和谐相处，提出了“美”就是“制天命而用之”。道家则主张“道法自然”，要求人在自然、恬淡、无为之中回归于自然的返璞归真的原朴境界。道家重自然(天道)，而儒家重社会(人道)；二者都在追求“崇尚自然、天人合一”的自由之境。
白沙集团的广告作品“鹤舞白沙篇”是成功运用这一传统审美观的典型案例。广告画面展现出湛蓝的天空、轻盈的浮云、蓝蓝的大海、白色的沙滩、摇曳的芦苇在平静的湖水里酣睡。细长优美的腿，洁白光亮的羽毛，或仰头，或单腿站立，或轻涉湖水，七八只鹤灵活优雅的在岸边嬉戏。忽然，一行鹤展开翅膀飞上湛蓝的天空。黑白相缀的一道弧线连接天水，慢慢的、慢慢的……双手并作翅膀优雅地飞入屏幕。此时广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”出现，整个画面优雅自然，意境深邃，美仑美奂，给人以心灵上的互动。
“上海通用・小鹿篇”广告作品则是将人与自然和谐共处的“天人合一”置入到广告艺术创作中：宁静的大自然景色，几头灵巧的小鹿悠闲自得地在天地山水间与晨曦之间。忽然，有什么东西打破了它们的宁静，小鹿们警觉地抬起头来，注视着远方。沐浴着晨光，一辆别克车停在平滑如镜的水面上，小鹿兴奋地奔向汽车，有条不紊地跃入车厢内，鹿蹄划破了平静的水面，水面泛起涟漪，宁静的大自然平添了几许生机。画外音和着字幕响起：“有空间，就有可能。”别克车沐浴在霞光中。静谧的大自然，鸟语花香，灵动而又详和，人与自然和谐共处，“天人合一”的境界在这则广告里展示得淋漓尽致。
在上述两则广告作品中，创意人都将“天人合一”的传统审美观通过艺术加工，转化为唯美的视觉画面，并将产品信息融入到情节创意中，作品里自然、宁静、祥和的艺术氛围表现了“天人合一”的意境，给消费者带来唯美的艺术体验。
二、传统礼俗价值观在商业电视广告艺术中的应用
礼仪风俗作为中国传统文化的重要组成部分，是中华民族在特定社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和，对社会历史发展的影响广泛而深远，渗透于社会生活的各个方面，包括饮食起居、服饰打扮、待物接人、婚嫁丧葬、岁时年节等内容。很多礼俗不仅有广泛的民间基础，而且表现出健康的情趣与旺盛的生命力，在现代商业电视广告中运用较多元素的是春节礼俗、婚嫁礼俗与交往礼俗。
春节是中国人最重视的传统节日，其礼俗文化包含有喜庆、团圆、吉祥、平安等基本元素。近年来可口可乐在中国春节市场推出的“泥娃娃阿福”形象的剪纸贺岁广告生动形象地”表现了这一传统礼俗。广告中，“小阿福”与邻居的小朋友们一起剪纸。小阿福喝着可口可乐顿时来了灵感，即兴剪出一条腾飞的巨龙。伴着“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的欢声笑语，共迎新春。“小阿福”艺术形象的诞生源自对中国传统生活习俗的调研，一个传统的民俗人物形象、传统的民间剪纸、春节的场景，都生动反映了中国人的节庆民俗。
婚嫁礼俗在中国具有浓厚的民族文化和地域文化特色，大宝洗面奶电视广告以女儿出嫁为题材，母亲笑着对穿着婚纱的女儿说：“用大宝洗面奶，真是越洗越好看。”这则广告以出嫁女儿的美丽，宣传美容用品的使用效果。无独有偶的是，农夫山泉橙汁饮料的广告也选择了结婚的场面：“结婚了”的喊声，结婚的喜庆气氛，“喜庆吉祥”的字幕，“早生贵子”的祝福，倾倒农夫山泉橙汁的特写镜头。在一组喜庆热烈的镜头组合中，产品信息随着广告的艺术表现浅影淡出。
中国传统礼尚往来的价值观在现代社会的影响力依然不减当年。“今年春节不收礼，收礼只收脑白金!”“脑白金・送礼篇”广告近十年来内容一直变化，广告语却始终保持不变。在广告评选中，脑白金进入了最有效果广告的前十名，其原因正是由于这则广告抓住了中国人“投我以木桃，报之以琼瑶”的礼尚往来的价值观，而将品牌效应无声无息地植入了人们潜意识，引起了消费者的共鸣。
以上广告作品的成功得益于创意人对传统礼俗价值观的巧妙运用，在中国的现代电视广告艺术中，越是本土的元素就越具有多元传播的特性。
三、传统伦理价值观在商业电视广告艺术中的应用
中国人的文化是以血缘关系为纽带、儒学为核心的多元一体的伦理文化，这些文化因子构建了中国传统伦理道德价值观的基本框架。许多流传至今的思维方式已经潜移默化地成为中国人的习惯性思维和行为规范，支配着人们的大多数行为。在现代商业广告中加入孝悌、百年好合、家国意识等传统伦理价值观往往会引起人们的共鸣。
以孝悌价值观为广告艺术创意题材的作品“养生堂龟鳖丸・父子情深篇”以报答养育之恩为主旨，广告语的主标题是“爸爸，我今天就回家”，下面的副标题“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日?”广告以过生日为契机，围绕着亲子孝心的价值观展开，激发了人们心中长久沉淀下来的对“孝”的感念，对“家”的怀念，对父母长辈养 育之恩的报答之情。孝悌是中国伦理道德的本位，也是儒家倡导的人道的根本。这则广告揭示了中国现代社会普遍存在的家庭伦理道德观念，其中透出的社会人文关怀，感人至深。广告淡化了产品特性及功能，赋予心理价值与感情因素等丰富的人文感觉，将产品和人类共同情感紧密联系在一起，使人们接受的不仅产品，而是随产品而提供的情感满足和人性关怀，具有良好的“移情”效应。
百年润发洗发水的广告是将中国传统百年好合、忠贞不渝的爱情观融入现代商业电视广告艺术的代表性案例。它融汇了富有中国式情感色彩的广告艺术语言，广告画面由一段中国传统戏曲介入，讲述了男女主人公分离之后重聚，并最终白头偕老的爱情故事，而洗发水成了两人情感的纽带和见证。该广告创意以洗发水为线索，将时空的变换、浪漫的爱情、温馨的家庭生活与传统伦理观相融合，其情感诉求堪称经典。
“孔府家酒・回家篇”广告则是通过唤起中华儿女强烈的家国情结，将经过艺术加工的家国意识价值观融入到商业电视广告中。广告就抓住了中国人爱家、恋家的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，同时又把家的概念巧妙地换成了家庭、亲情、爱国之情，深深地打动了消费者的心。
上述几则作品都是运用传统伦理价值观进行广告艺术创作的佳作，其成功之处在于作品对传统伦理价值观的提炼是符合现代消费者的文化接受心理的，并且广告艺术表现不是说教式地去灌输伦理价值观，而是通过对情节、画面、音乐的艺术加工，将普遍认知的观念转化为感人至深的艺术情境，让消费者在对广告艺术语言的接收中形成情感体验与共鸣。
四、解析商业电视广告艺术中运用中国传统价值观的意义
中国传统价值观对现代社会方方面面的影响是很大的。作为大众文化一部分的商业电视广告艺术，将中国传统价值观念融入其中有着非常深远的意义：
第一，将中国传统价值观应用于商业电视广告艺术中，符合中国的民族文化心理特征，使广告受众的固有价值观得到认同，易于被中国消费者接纳。商业电视广告的目的就是使广告受众接受广告主的诉求，按照广告主的意愿产生购买、消费行为。消费者是行使消费行为的主体，而消费者的消费行为都是消费者心理活动过程的反映，为了促成消费者的购买行为，广告主必须采用某种艺术手段吸引消费者的兴趣、需求、目标等，这些都是消费者文化价值观的反映。根据民族中心主义的观点，人们总是偏爱本群体、本民族的生活方式，以自己的生活方式为标准，而用否定的态度对待其他民族群体的生活方式和文化成就。因此，在商业电视广告中融入中国传统的价值观，用艺术化的广告语言表现出来，就更容易拉进与中国观众的心理距离，引起他们情感上的共鸣，从而实现传递商品信息的主要目的，也使广告的艺术效果与传播效果更加显著。
第二，将商业广告信息的传播情境放到中国传统价值观的背景之下，经过广告艺术加工，能够淡化广告的商业味道，使其更亲近消费者。反之，如果商业电视广告一味的宣传产品信息而忽略广告受众的心理接受能力，往往会引起人们的反感，甚至导致逆反心理，造成广告创意与策划的失败。而传统价值观念的融入，往往能使冷冰冰的“说教式”商业电视广告变得更富有情感色彩、更有人情味，从而使广告更具有感染力、更易于消费者的接纳。
第三，国际商业广告艺术中运用传统价值观可以使广告创意本土化，有利于国际品牌在中国本土的传播。由于世界上不同国家、不同地区、不同民族存在着文化背景、生活习俗、审美趣味等方面的差异性，国际品牌在进入我国时，若只采用“一体化”的宣传策略，往往会由于产品与宣传没有任何特色而不能打开市场，此时“本土化”的传播策略就非常有必要。而“本土化”过程中最有效的创意元素就是应用中国传统的价值观来进行艺术加工，例如近几年来麦当劳在春节期间的“发红包”广告、可口可乐广告中表现出的“做剪纸、贴年画、放鞭炮”等中国传统春节民俗情景都取得了成功。
第四，将中国传统价值观应用于商业电视广告艺术中，也是对传统价值观念的继承、发扬和保护。近年来，由于外来文化的入侵、市场经济的猛烈冲击等原因，中国的传统价值观念正在动摇，有些甚至已经开始丧失。作为大众化的信息传播媒介的广告，对人们生活方式、思想观念等方面的影响非常巨大。将中国的传统价值观念应用到商业电视广告中，能通过潜移默化的影响作用对人们的思想起到正确、积极的引导，同时这对于传统价值观的继承、发扬和保护是有积极意义的。
五、结语
随着中国广告业的发展，商业电视广告开始强调艺术性与功能性的结合，即艺术表现力与商品促销力的结合。在挖掘艺术表现力的过程中，文化价值观诉求是一个很好的突破口。中国传统价值观念有的礼仪风俗、道德情感、思维方式、理想人格等对现代电视广告艺术有着重要的影响，具有鲜明特色的中国传统价值观逐渐成为提升广告文化含量的重要资源。将传统价值观予以提炼，凝聚成富于创意的广告艺术语言，出现在商业电视广告之中，符合中国受众的接受心理，同时使能将优秀的传统文化得以传承。
从广告内容来看，传统价值观能赋予广告文化的内涵，提升广告的文化含量，增加广告的文化品位，也能使广告内容符合中国受众的文化接受心理。传统价值观是广告创意的重要资源，能为广告创意提供丰富的表现形式，借用多种传统价值观的融合还能够营造出满足受众文化需求的广告意境。另外，传统价值观也是广告进行文化适应策略、文化包装策略以及文化导向策略的需要。
[关键词] 业务职能“AE”制“AP”制虚假广告生存空间
以来，我国社会主义广告事业得到迅速的恢复和发展，特别是二十世纪的最后十年，我国广告业驶进快车道，进入高速发展时期，广告在我国经济、社会、文化等诸方面产生着重要的作用，影响不断增强。但是，在当今段铺天盖地的广告世界中，也不乏对其宣传产品的质量、功效有蓄意夸大其词甚至子虚乌有的虚假商业广告。
这些违法虚假广告误导消费者的消费行为，最终给消费者带来经济、健康、心理上的种种伤害，甚至影响到整个广告业的诚信根本。如何从源头上消除虚假商业广告，铲除其赖以滋生生存空间已成为国家相关监督部门和广告行业的头等大事。
一、虚假商业广告的现象举例
虚假商业广告无处不在，比如关于最令人头疼的非法虚假医疗广告，某地区卫生监督所曾经公布2004年该所下属卫生监督机构共监测各大中媒体的医疗广告1.29万多条（次），涉及各类医疗机构102家，违法虚假医疗广告竞占总监测数的98%以上。 有关人士指出，违法虚假医疗广告不仅在该地区，在许多地方已呈泛滥之势，不仅小报，就连党报党刊上也不鲜见，已成为净化医疗市场的一大难题。经调查，这次公布的非法广告中67%广告没有审批证明、37%篡改了审批内容。
监测结果表明，虚假医疗广告之“虚”主要体现在未经审查批准擅自刊登、内容虚假、疗效不可信。按有关规定，医疗广告需经卫生部门审批，而在此次监测中，有67%左右的广告没有卫生部门的审批证明，37%篡改了原审批的广告内容。80%广告主为民办医疗机构。国家有关部门规定性病、乙肝、癌症等8个疑难杂症病种不能广告，但现在却成为虚假广告的“金招牌”。受害者有许多农民，不仅导致他们因病返贫，还因耽搁了治疗最佳时机，导致白白丢掉性命。
上述的非法虚假医疗广告只是虚假商业广告中的冰山一角，其他如化妆品、保健品，甚至工业品等等，只要是能做产品广告宣传的地方，虚假广告就能见缝插针，真是无孔不入。
二、虚假商业广告滋生的温床
一则广告的出笼途径是：企业主管部门审批、相关检测机构的检测、广告公司设计、媒体刊登。作为最后的出口，面对那些没有部门的审批证明、明显夸大检测功效的虚假广告，媒体没有说“不”，而是集体“失语”。作为政府职能部门，一边监管，虚假医疗广告一边大行其道，愈演愈烈，越监管越忙。究其原因有四：一是虚假商业广告主居心叵测，恶意欺骗消费者，昧着良心赚黑心钱；二是媒体非法所获利润高，违法成本过低也是虚假广告存在的原因之一，如某地区一家媒体因刊登非法医疗广告被罚款四十万元，而其违法医疗广告收入有三千多万元，巨额的利润让媒体无法拒绝医疗广告这朵带刺的“玫瑰”，而处于激烈竞争中的媒体，在“失语”的背后有许多无奈；三是广告公司目前“AE”制的本身业务职能，在一定程度上促成虚假商业广告的出现，这往往还成了虚假商业广告出口的源头。
愿意相信那些夸大其词的吹乎，主要原因有两个。其一，民众对目前的传媒信任度还是很高的，如果连广播电视报刊杂志这些媒体都不可信，还能信什么？这是不能不信。其二，找个过期的明星出来作为伪劣产品代言人，该产品的所谓“信誉度”就大大提高了。明星尽管过期了，终究曾是明星，也算是社会上有头有脸的人物，眼看着在他们身上发生了那样明显的“变化”，叫人不得不信。结果，一些观众不知不觉就成了盲从的消费者。
而在客观上促成消费者上当受骗的正是一些广告专业组织，因为这些虚假商业广告作品正出自广告专业组织之手。广告引导着人们的消费，各种消费品关系着民众的身体乃至生命，广告经营者应建立严格的行业管理制度，要建立科学合理的专业组织机构，制作的广告作品的宣传要绝对真实，真正将消费者视为“上帝”，不能成为黑心广告主的“帮凶”，这样才能从源头上铲除虚假商业广告。
三、“AE”制与“AP”制
“AE”制与“AP”制本是专业广告组织的两种构成形式及其形成的基本职能。“AE（Account Executive）”制度的组织系统一般由业务负责人、广告创作人员、广告设计人员三方面人员组成，业务小组单独从事与客户的联络，策划广告活动，制作广告作品等，如同客户的小公司，按照客户的要求工作。
与“AE”制度相对的，是今年来在大型广告公司不断整合、组建大型广告集团的同时，一些中小广告公司为了拓展生存空间，在公司内部组织上进行调整和转化而形成的“AP”制。所谓“AP（Account Planning）制度”，也称“业务策划”制度，它主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者”中心论上。
“AE”制度是为适应客户需要而设置的业务小组，代表公司独立与广告客户联络，其广告业务。其优点是对广告客户的情况有着深层次的了解，对广告客户产生多方面的影响，但不足也在此。确定广告战略策略，多从客户的立场、利益出发，而不考虑消费者，所得到的广告效果往往一相情愿。“AP”的主要职能在于发现广告主和消费者之间的相互促进的良性关系，强调广告公司的业务分工要建立在消费者为中心的基础上，并以此为根据提出创意和计划，进行推广和实施。“AP”制的核心思想包括：重点研究消费者的心理、态度变化及其相对于客观的主观行为；避免实证研究定量分析的误区，强调定性研究；强调在不确定因素下的洞察力；在开展广告业务活动时，无论是创意、表现以及媒体的运用等，都以消费者的代表进入角色，提出消费者的观点。
“AE”制度的之所以长期存在，究其原因不外为广告主是专业广告组织的“上帝”。广告专业组织的资金全部来源于广告主，就等同于广告主与广告专业组织是雇主与被雇用的关系，雇员和雇主的利益息息相关。黑心的广告主一旦与那些不法广告组织互相勾结，制作出所谓有“吸引眼球”的非法商业广告，欺骗消费者，从消费者手中赚取大把的“黑心钱”。
要使虚假商业广告销声匿迹，就必须改革广告组织机构，转变广告组织的基本职能，“AP”制度就此应运而生。
四、消除虚假商业广告的策略
广告组织实现“AP”制度，在业务职能上，即以“AP”理论重新定位。广告组织从“AE”向“AP”角色的转变，是从以广告客户为中心向以消费者为中心的转变。这也是适应整合营销传播战略所必然要采取的广告经营策略。熟悉消费者，以消费者为“上帝”进行广告策划，才能从源头上保证广告的真实性、可靠性，从而从根本上保护消费者的利益。
为此，广告业必须自律，将广告企业机构、广告媒介和工商企业的广告部门自订的广告条例、或同业团体机构共同制订的广告公约、专业广告公司的章程和行业协会的章程，作为本企业或行业执行政府有关广告法规的具体行为准则，进行自我约束，承担责任，保证所的广告奉公守法，真实可信。
广告自律的目的，还在于防止广告主滥用广告，加强广告主和广告公司、广告媒介对消费者的责任，规定对消费者进行广告的伦理准则、广告主间的伦理准则和广告业及媒介业的伦理准则，避免因不正当的竞争手段而造成的经济损失和信誉损失。
关键词：英语广告；语言特征；翻译技巧
广告这个词语的意思是激起大众对某种事物的注意所使用的一种手段。好的广告能够在瞬间吸引观众的注意力，并且激发其购买的欲望，从而促使消费者的购买行为能够达成。英语广告作为现阶段广告中的重要组成部分，随着全球经济发展，越来越多的国外产品出现在中国市场，但是如果英语广告没有被翻译成恰当的汉语，那么其最终要体现的效果也不能完全实现。英语广告不同于汉语广告，它有着自身独特的语言特点，在翻译英语广告之前，必须先对英语广告的语言特征有一个全面的了解，然后再选择合适的翻译技巧，才能顺利的完成对英语广告的翻译，最终发挥其应有的效果。
一、广告英语的语言特点
（一）词汇特点
广告的基本特征就是在特定空间内表达出尽可能丰富的商品信息，以此实现广告效益的最大化。这就使得简明扼要的常用英语词汇成为了广告英语语言的突出特点，简约别致的英语广告不但能够让受众过目不忘，而且具有烘托气氛与突出主题的重要功能。
（二）语法特点
广告英语语言的语法特点主要表现在两方面，一方面在于精炼简短，能够给人独特新颖、过目不忘且朗朗上口的感受。比如，飘柔洗发水所用的广告“StartAhead”，即成功的道路，需要从头开始。这种广告英语语言不但简单明了，而且充满寓意，能够给受众留下深刻的印象，非常易于牢记。另一方面则惯于应用祈使句。祈使句因具有强烈的感召力，所以深受诸多广告商的追捧与青睐。广告语言通常比较大众化与口语化，且为了给广大受众留下最为深刻的印象，多数广告商会绞尽脑汁设计出更具吸引力与商业价值的广告语，以此充分发挥宣传产品的功能，而祈使句本身所具有的独特风格，通常更易于被广告商应用到广告语之中。
（三）修辞特点
修辞能够让语言表达更为准确与生动，属于一种重要的文字运用手法，同时也是促使文字表达内容给人留下深刻印象的重要手段。从某种程度上讲，修辞运用到位可以发挥事半功倍的价值与成效，特别是将修辞引用到广告英语之中，不但可以增强广告的感染力与艺术价值，而且能够最大程度带动相关经济效益。广告英语语言常用排比、拟人、押韵、反复等修辞手法。其中，排比修辞在广告英语语言中的应用，具有增强文字语势、加深产品印象的重要功能；拟人修辞在广告英语语言中的应用，具有增强产品生命力、促使产品拟人化的作用；押韵修辞在广告英语语言中的应用，具有增强广告节奏感与韵律感的功能；反复修辞手法在广告英语语言中的应用，则能够通过某一词或者词组的重复给人以强烈的刺激与深刻的印象，具有强化广告效果的功能等等。
二、广告英语的翻译技巧
（一）重视语言文化差异
广告英语语言要实现最佳效果，不但需要对原文特征进行再现，而且要综合考虑中西方语言文化之间的差异因素。不同民族的语言文化也有很大不同，而中西方文化不管是在审美、心理与伦理方面，还是在风土人情等方面都有着巨大的差e。因此，我们在翻译广告英语过程中，必须高度重视语言文化之间的差异。广告翻译更为注重实际效果，因而为了达到与英语原文同等的感染力与表现力，应当对语言文化之间的差异进行科学合理的改动与调整，适时的进行删词、增词或者对句式结构进行调整等。
（二）注重英语创新翻译
语言本身具有巨大的创造力与丰富的想象力，广告语言同样也是如此。所以，广告英语翻译绝非是字符间的简单转换，而是保持深层语义对等的基础上，融合不同文化、不同语言、不同民族心理等多种因素的综合体，是对原文进行重组的表层形式。因此，只有科学适当的改进与创新，才能够发挥出广告英语的最大价值，才能使得广告语更具有吸引力，才能强化消费者的购买欲望，才能形成长期的广告效力。
（三）挖掘汉语语言优势
在翻译广告英语语言过程中，如果能够充分挖掘与发挥汉语语言的优势，则能够使得翻译效果更为明显。尤其是四字结构作为汉语语言的重要特色之一，其本身所具有的简洁有力、节奏感强、整齐对称等特征，正好与广告英语语言力求精简的用词特征相一致。因此，充分发挥包括四字成语在内的汉语优势，不但能够再现广告英语原文的意蕴，而且可以增加广告的艺术魅力与商业价值。
三、结语
总而言之，广告英语新颖活泼、丰富多彩，具有强大的语言感染力与深厚的生活气息。伴随着信息时代的快速发展，广告英语所涵盖的内容必将越来越丰富，所具有的特色也将愈来愈突出。认真分析与研究广告英语的语言特色与翻译技巧，有利于理解与把握广告英语发展的时代脉搏，紧跟英语语言发展的步伐，提升英语的鉴赏力与理解力。英语广告的语言是丰富多彩的，作为广告本身，英语广告富有十分浓厚的生活气息以及感染力。
参考文献：
体育广告的文化内涵
体育广告活动是文化活动。18世纪风行法国的自行车运动是体育广告发展的初始阶段，法国的自行车运动观众关注度非常高，加之该运动项目具有很强的流动性特点，广告商尝试在运动员的身上和自行车上植入观赏广告以吸引观众，取得了极好的传播效果，获得了巨大的商业利益和社会利益。
体育广告渗透在体育运动的各个角落。在20世纪60年代初，可口可乐公司用五颜六色的双翼机为可口可乐做广告，这一独特的广告创新模式，引起了人们纷纷驻足观看，通过这种传播模式，使可口可乐公司赢得了相当高的关注度，取得了巨大的成功。另外，被传为佳话的英国热气球广告，凭借梦幻般的图案，吸引了成千上万的观众收看，产生了极大的反响。类似的还有法国登高广告和德国风筝广告等，广泛吸引了受众的眼球，使企业名声大幅提高，产品销售成倍增长，取得了极大的成功。现在在一场大型的体育赛事中，不仅运动场及周围建筑可以展示商品，而且运动员的身体就是一个非常好的商品展示台，例如，发型、发带、护腕、袖带等部位都标有商品的标识，这种行为充分展示了现代体育广告的人类智慧和文化创造力。
体育广告演绎着文化的流变。现代科学技术的飞速发展，在竞技体育及大众体育中，人们及运动员对体育器材和体育产品的高科技要求越来越人性化、环保化、时尚化，从而促进了新技术新材料不断涌现。例如，美国耐克体育用品公司牢牢地抓住这一需求，不断开拓市场，增加科技含量，确立了体育用品市场的龙头标杆。耐克公司受非洲运动员赤脚跑步的启发，通过市场调研，增加科技含量，终于研发出让运动员有赤脚跑步感觉的轻便运动鞋，凭借舒适耐用、健康环保等特点，很快占领了运动休闲鞋市场。面向大众，在耐克体育用品中注入了流行元素，设计出了深受青少年追捧，代表着时尚流行生活态度的时尚之品，提升了消费者的审美品位，顺应了现代社会消费文化的发展需求，从而迅速占领市场，取得了极大的成功。
体育广告是一种强势的文化传播媒体。体育广告可以通过电视、报纸、网络等传播媒介进行广泛传播，更可以通过大型体育赛事进行广泛传播，近些年，大型体育赛事的广告传播得到了广告商的极大重视。奥运会和世界杯足球赛已经成为广告商的必争之地，因为这种大型比赛承载着更多的体育商业价值等信息。有统计资料表明，企业要想提高自己的品牌认知度，需要投入2000万美元的广告费用，才能提高1%的知名度，而通过大型体育赛事，相同的广告投入，能获得10%的知名度。这些均可以充分说明体育广告具有强大的社会效益和经济效益。
体育广告的传播特征
利用“名人效应”。随着竞技体育运动的不断发展，奥运冠军或世界冠军，以及有世界影响力的体育运动员具有较高的附加值，受到企业的广泛关注。企业挑选体育明星做广告，以便利用其广泛的号召力，使受众广泛关注该企业和产品，成为关注的焦点和主题，有效地占领市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益。如美国耐克公司挑选刘翔做广告代言获得了巨大的成功；锐步体育用品公司邀请姚明为其做广告代言，获得了巨大的商业价值和社会价值。随着李娜在2011法国网球公开赛上夺冠，作为中国体育的新形象代言人，李娜注定要在商业世界掀起一股热潮，越来越多的国际品牌希望通过李娜来开拓中国市场。不仅耐克、劳力士等世界品牌纷纷找李娜代言，而且国内众多知名品牌也在积极联系李娜进行广告合作。
广告的最佳时机是大型的体育赛事。近些年，随着体育运作的市场化、商业化发展，国内外大型体育赛事广泛、频繁开展，尤其是一些大型体育比赛，例如奥运会、亚运会以及各运动项目的世界杯赛和世界锦标赛等赛事，吸引了众多参赛国家和团体的关注。研究表明，在大型体育比赛期间，观众对体育赛事以及相关体育信息的关注度大幅度提高，进而会关注体育广告并产生购买行为。如2008年北京奥运会的比赛，有32亿人收看，2010年世界杯足球赛的观众遍及180多个国家和地区，人数超过20亿，从而取得了巨大的经济利益。又如，洛杉矶奥运会首次实行商业化运作，广告和电视转播两大收入约占总收入的40％。亚特兰大奥运会的广告收入则高达5.37亿美元，占总收入的36％。我国也正在对体育赛事运作模式进行积极探索并尝试接轨，增加融资途径，减少国家拨款，进一步深化大型体育赛事的市场化、商业化、职业化的运作程度。
从广告文化看我国体育广告发展的影响因素
广告公司实力有限。由于体育广告在我国的发展比较晚，管理体制、运营模式还不完善，优秀人才也十分紧缺，从而导致我国体育广告公司的竞争力不足，无法在大型体育赛事中争取成为正式赞助商。众所周知，国际大型体育赛事蕴藏着巨大的潜在商业价值和文化价值，是广告商的必争之地。由于我国体育广告公司的运作经营、管理体制及人才供应等方面竞争实力有限，尚不具备很强的竞争实力，在重大比赛中的广告竞标处于明显的劣势地位，这在很大程度上制约了我国体育广告产业的可持续发展。
体育事业商业化进程有限。竞技体育的商业化、市场化和职业化运营是竞技体育可持续发展的唯一出路，也是必然选择。如果没有商业化、市场化和职业化的运作和管理模式，那么竞技体育就会失去市场，就会减少更多的收视率和重视程度，将对体育产业造成毁灭性的打击。这也进一步说明，通过商业化的广告市场运作，能获得巨大的经济利益和社会利益。在1984年的洛杉矶奥运会上引入商业化行为，从而一改过去几年连续亏损的局面，从此走向良性循环的发展道路，使得以后的每届奥运会都成为各国激烈争办的舞台。近些年，我国体育在走向市场化、职业化和商业化方面已取得一些进展，这一巨大的商业市场吸引着赞助商、广告商纷至沓来，反过来，广告商通过广告的收益又反作用于竞技体育，促进竞技体育运动大力发展。但我国大多数体育项目的商业化、职业化和市场化的运作进程并不理想，仅仅几项体育运动的商业化不足以撑起体育广告市场的舞台，制约了我国体育广告产业的可持续健康发展。
体育运动的普及化较低。在北京奥运会的影响下，我国兴起了全民健身的热潮，把更多的人群吸引到体育运动当中来，参与并关注体育运动，开始注重自己的身体健康，充分意识到体育锻炼的真正价值。但是，我国全民健身的热潮开展得如火如荼，但相对于13亿人口的中国，真正参与体育运动的人口比例依然很低，全民健身的热潮只是在一些城市、少数居民中展开，更多的人口没能真正地参与进来。这就极大地影响了体育运动及体育广告的受众关注度。因此，要加大我国群众体育的发展力度，提高体育人口数量，使更多的人成为体育广告的购买者。
总之，体育广告是伴随着体育产业和体育运动的发展进程而逐步发展并成熟起来的经济增长点，其形成过程与竞技体育商业化和体育产业的发展进程息息相关。体育广告作为一种强势的文化传播媒体，属于文化的范畴，一种特殊的广告文化现象，记录着文化的发展变迁。利用“名人效应”，并选择大型体育赛事进行广告选择是体育广告传播的主要特征，从广告文化角度看，我国体育广告发展还存在很多问题，必须引起相关部门的高度重视，建立健全相关管理机制，并在法律框架内给予约束，从而促进体育广告产业健康、持续、快速地发展。
参考文献：
1.郁健、曹池龙：《我国体育广告现状及对策分析》，《内蒙古体育科技》，2007(3)。
2.黄恩洪：《体育用品广告语言特点及文化蕴涵》，《湖北广播电视大学学报》，2010(12)。
3.袁燕：《体育品牌广告之文化内涵探视》，《作家》，2008(14)。
4.赵英俊：《广告中体育元素的运用与表达》，《体育学刊》，2010(10)。
5.高春明：《影响我国体育广告发展的因素分析》，《体育世界(学术版)》，2007(7)。
企业媒体化与媒体实业化之大势
互联网是基于信息传播技术的变革，使曾经中心化的传播土崩瓦解，分散化传播成为主流。与此同时，技术的进步使信息传播的工具和技能在社会上得到普及，更多的社会个体和组织拥有了信息传播的自，而作为社会主体的企业，也拥有了自媒体化的基本条件和能力。
企业媒体化的必然结果是媒体独立存在的价值出现了贬值，企业对于媒体的需求日趋减少。媒体将逐渐失去企业的商业支持，其曾经根植于服务企业的商业价值实现模式将面临变革，研发出区别于媒体产品的新业务和新的盈利模式，介入其他商业领域就成为一种必然。电商业务也好，房地产业务也好，都是媒体实业化趋势的集中体现。
媒体电商从哪里来
媒体作为一种社会存在，一种中介性质的组织，其核心价值在于解决信息不对称，为用户提供新闻信息，促进包括政府、商业信息的有效传播和互通，并通过这种信息传播过程，为用户以及商家创造出额外的价值来彰显自己的存在价值。
1.媒体电商是传统广告商业模式的升级。媒体存在的基础根基是促成企业广告信息的传播，并客观上促成商品交易的实现。媒体要实现盈利，大多依赖广告收入。
而对于广告客户的服务，本质上是要促进商品或服务的销售，这种促成的过程曾经是通过广告这种中间介质来实现。在互联网去中心化和去中介化浪潮的影响下，一方面，由于更多的泛媒体存在，传统广告的实际价值含金量大大降低;另一方面，去中介化以及技术进步带来的电商交易成本降低和体验流程优化，使得广告营销与销售实现的过程越发一体化，广告作为实现交易的中介角色变得不再重要，使媒体演变出直接以销售实现为结果的电商模式，内容即广告，内容电商化的发展态势日趋明显。
2.媒体电商是媒体本源的一次回归。世界上诞生的第一份报纸接近于如今的分类广告，是欧洲码头的渔船出海之前张贴在码头上的出海信息的集合，其出现的本源是服务商业交易的实现。换句话说，世界上第一份报纸的所有内容都是广告，而没有当下意义上的内容。
随着印刷技术以及经济的发展，社会生产力的提高，曾经布满广告的报纸逐渐增加了服务社会大众的新闻信息，甚至一些政党建立了表达政见的媒体，逐渐将媒体只有单一的服务对象延伸为媒体服务商业、社会、政治三个对象，而服务社会的属性在一定程度上盖过了其服务商业的根本属性，让更多的从业者忘记了媒体的本源以及支撑媒体存在的核心动力来自服务商业经济，也使得当媒体从事商贸活动的时候，包括从业者在内的众多人士发出了从事商贸活动的媒体还是不是媒体的疑问。
回头分析媒体的起源，以及真正支撑媒体存在的根基，或者最终为媒体埋单的真正主力，就应该对媒体的内涵有更清晰的了解。就如我们只有分析了腾讯公司的财务报表，才会明白腾讯本质上是一家游戏公司，而非一个新闻门户网站。
媒体电商到哪里去
媒体从事电商业务，是对其本源的一次回归，也是对其服务大众、服务商业、服务政治三种服务属性关系的重新理顺，使得其服务商业或者自我商业价值实现的比重进一步提高，但并不意味着对于其余服务对象的忽略或者放弃。
是原有商业模式的补充也好，抑或是其转型的重要突破口也好，媒体电商业务的开展不可避免地面临媒体的媒体属性与商业属性的平衡问题，诸如采编独立性与商业价值实现的关系处理问题十分突出。
由于服务对象的差异，媒体本身就具备多重属性，而媒体电商业务的拓展，其本质上是多重属性权重的变化，并无法达到属性之间的替代关系。媒体属性，新闻报道的客观公正是媒体品牌和公信力确立的根基，这一根基也是其实现商贸业务多元拓展的重要前提，而政治属性又是其存在合理性的基本保障。
在实际操作中，媒体属性与商业属性的关系，就如报纸版面上采编内容生产与广告经营业务各自独立又共同呈现在同一个媒体介质上一样，共同的目标追求决定了其统一性，各自的特征又决定了其互相独立。
媒体商贸业务的拓展，以及收入规模的扩大，势必使媒体业务所占份额不断地减少，往往给人以商业属性将取代媒体属性的假象。然而，媒体属性需要一定的经济基础作为支撑，特别是当下，媒体所提供的新闻信息服务，其单一的信息售卖收入无法弥补巨大的成本投入，更需要有效的经济收益以支撑媒体属性的保持。
以浙报传媒的整体收入结构为例，当下，浙报传媒的利润结构中，来自互联网新业务的利润规模已经占总体利润的50%，而基础的媒体广告实现的利润只占20%，基于传统媒体业务延伸而来的增值业务贡献的利润占比30%。从严格意义上说，浙报传媒的企业属性已经是一个互联网企业，而非一个媒体，但是其媒体业务依然存在。
过客的媒体业务，永存的企业属性
广告商业模式与媒体电商模式，是媒体不同发展阶段的体现，是支撑媒体作为一个企业实现盈利和可持续发展的阶段性选择，而非存在于企业中的永远不变的元素。
企业属性才是媒体存在的基本根基，媒体属性是其实现商业价值的辅助手段。或许有朝一日，媒体属性无法再为作为社会企业存在的媒体创造价值，或者为其创造价值提供有力的支撑，媒体的媒体属性将消逝，而企业属性将继续保持。
企业的业务模式是支撑企业永续发展、实现盈利的变量，变量意味着不确定性，适应市场和社会的变化而生的变革、产品的升级和改造、业务的优化和创新，以至于产业领域的跨界，都是服从于企业自身生存发展的需要。
