时间：2023-09-20 18:13:09
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关键词：综合能力评价；财务战略管理；模型。
基金项目：本文为海口经济学院2010年青年基金项目“房地产财务战略管理选择模型研究”的阶段性成果，项目批准号为：hjk10-13
财务战略是指企业为了谋求长远的发展和加强财务竞争优势，根据企业战略发展目标，在充分考虑和分析企业内外环境因素的变化趋势及其对财务活动的影响基础上，为实现目标的基本途径和策略所做的全局性、长远性、系统性和决定性的谋划。企业财务战略的选择，决定了企业财务资源配置的取向和模式，影响着企业理财活动的行为效率。
为合理分析影响企业财务战略选择的因素，并为企业选择财务战略提供合理的决策依据，结合海南旅游房地产财
务战略的现状，初步建立海南旅游房地产财务战略模型。
一、财务战略管理的流程及模式介绍
(一) 财务战略管理流程
财务战略管理是指企业决策者制定、实施用以指导企业未来财务管理发展的财务战略，以及在实施过程中对财务战略进行控制与评价的动态管理过程。从以上定义可以看出，财务战略管理的逻辑起点是企业目标和财务目标的确立；财务战略管理的重心是企业内外部环境的分析；财务战略管理的环节包括财务战略方案的形成、实施和评价。 财务战略管理流程图如下：
（二）三种基本的海南旅游房地产财务战略模式
海南经济发展较缓，其房地产业的发展始于1988年海南建省办经济特区，当时地方政府出让土地的现象比较多，低廉的土地出让价格吸引了雅居乐、富力、中粮、鲁能等知名开发企业纷纷进驻，促进当地开发企业的良性竞争，推动海南房地产发展走上了快车道。建省20年来，海南房地产业从无到有，经历了开创期、发展期、高峰期、调整低迷期、处置期、稳定健康发展期等阶段，逐步发展成为海南省经济重要支柱产业。从2005年起，海南省把房地产业作为支柱产业来培育，楼市逐渐升温，呈现稳步发展态势。与目前全国一线城市房地产价格的调整相比，海南房地产业有其特殊性。如从岛外投资者的购买动机来看，多为度假型和养老型自住；从投资的目的来看，岛外投资者多为投资而非投机；从投资周期来看，投资多为长线而非短线。
根据以上海南经济发展的特点，结合其旅游房地产财务战略的现状，从可持续发展的角度，海南旅游房地产财务战略可以分为快速扩张型财务战略、稳健发展型财务战略和防御收缩型战略等三类 。
1.快速扩张型财务战略: 是指以实现企业资产规模的快速扩张为目的的一种财务战略，其主要表现特征为“高负债、低收益、少分配”。对房地产企业而言，快速扩张型财务战略的表现主要是利用银行贷款、配股增发等方式满足规模扩张的资金需求，基本不分配股利，积极寻找新的土地储备机会，增加在建开发项目规模，开展营销策划，加快项目销售和资金周转，扩大市场占有率，同时增加企业管理人员和专业技术人员储备，适应企业规模扩张需求。
2.稳健发展型财务战略：是指以实现企业财务绩效的稳定增长和资产规模的平稳扩张为目的的一种财务战略，其主要表现特征是“低负债、高收益、中分配”。对房地产企业而言，稳健发展型财务战略的表现主要是谨慎利用债务融资，加大低成本融资力度，适度扩充土地储备，在权衡内部资源、管理能力以及外部客观环境的基础上确定在建开发项目规模，加快项目销售和资金周转，同时在满足企业规模平稳扩张的基础上保持适当人员储备。
3.防御收缩型财务战略：是指以预防出现财务危机和求得生存及新的发展为目的的一种财务战略，其表现特征是“高负债、低收益、少分配”。对房地产企业而言，防御收缩型财务战略一般表现为企业应尽可能减少现金流出和尽可能增加现金流入，充分利用企业现有资源进行融资，扩充融资途径，满足企业维持生存和发展的资金需求；建立严格的投资标准，谨慎扩充土地储备；减少开工面积，盘活存量资产，降低售价，增加购房折扣，出售盈利前景和现金流不佳的开发项目储备；通过采取精简机构、减少雇员、节约成本支出、压缩营运费用等措施，以增强市场竞争力，保持市场份额和市场占有率。
二、影响海南旅游房地产财务战略模式选择的因素分析
公司财务战略的选择需着眼于公司未来长期稳定的发展,需充分考虑经济周期波动情况、行业政策导向、行业景气程度以及企业自身财务状况和融资等各项综合能力。
(一)旅游房地产财务战略的选择必须与经济周期相适应
经济的周期性波动是现代经济总体发展过程中不可避免的现象，不同的经济周期对行业和企业的外部发展环境影响重大。在经济复苏阶段总需求迅速膨胀，在经济繁荣阶段总需求平稳增长，在衰退阶段需求急剧下降，经济面临紧缩调整。
经济周期性波动要求企业顺应经济周期的过程和阶段，通过制定和选择富有弹性的财务战略，来抵御大起大落的经济震荡，以减少它对财务活动的影响，特别是减少经济周期中上升和下降抑制财务活动的负效应。财务战略的选择和实施要与经济运行周期相配合。
一般而言，在经济复苏阶段应采取扩张型财务战略，增加投资和劳动力，加大产品投放力度，抓住市场恢复和发展的机遇。在经济繁荣阶段应采取快速扩张型财务战略和稳健型财务战略结合，在繁荣初期继续增加产品和劳动力，扩大投资；在繁荣后期则采取稳健型财务战略。在经济衰退阶段则应采取防御收缩型财务战略，停止扩张，迅速降低库存，回笼资金，压缩费用，减少临时性雇员。总之，企业要跟踪时局变化，对经济的发展阶段作出恰当反应。
（二）旅游房地产财务战略的选择必须与行业政策环境相适应
房地产行业的生存和发展与行业政策环境息息相关。首先，现阶段国家对房地产调控频率高。房地产行业作为国民经济中的支柱行业，对保证经济平稳运行意义重大，在国家宏观调控时，往往作为调整对象予以考虑，有时是宽松调控，有时是紧缩调控，调整频率较高；另一方面，调控对房地产行业影响大。房地产是一个政策密集型和资金密集型行业，国家对房地产行业的政策导向，以及相关的行业融资政策、行业税务政策的轻微调整往往对房地产的现金流和财务状况有很大的影响。
因此，我们在制定财务战略时，必须充分考虑国家政策导向，深刻领会国家的经济政策，特别是产业政策、投资政策等对企业财务活动可能造成的影响；必须密切关注和分析下阶段的政策走向，以便及时调整财务战略。
（三）旅游房地产财务战略的选择必须与旅游房地产行业景气程度相适应
房地产受宏观经济冷暖和行业政策调控，以及城市化进程等各方面因素的影响，行业经常形成偏热或偏冷的局面，房地产行业调整的周期性和波动性较为明显。行业景气的时候，销售价格持续上涨，销售面积迅速消化，企业拿地热情高企，房地产投资规模及开工面积迅速扩大；但当行业陷入不景气的时候，销售量和销售单价回落，市场观望气氛不断扩大，房地产投资及开工面积增长陷入停滞，整个行业现金流绷紧。
行业的景气程度与企业未来的发展息息相关，因此我们要尽可能提前预判整个行业下阶段的走势和把握行业的景气程度，灵活选择相应的财务战略。在行业景气的时候，有条件采取快速扩张的财务战略；在行业不景气的时候，财务战略要相应调整，做到提前应对，采取稳健发展或防御收缩战略，来提前应对行业不景气带来的冲击和负面影响。
（四）影响旅游房地产财务战略选择的其他因素
影响财务战略选择的因素还包括行业和企业的发展阶段等因素。行业和企业的发展阶段包括一般要经过初创期、扩张期、稳定期和衰退期四个阶段。在行业及企业发展的不同阶段，需要选择不同的财务战略。由于考虑到房地产行业的发展时间不长、行业集中度较低，以及作为经济支柱行业，行业整体及房地产公司未来的发展空间较为广阔，整体还处于上升阶段，在以下财务战略模型中将不再细分考虑上述因素。
注释：
注1：由于房地产行业经营性现金流整体呈现负数的原因，部分指标计算公式中用现金净增加代替经营性现金净流量，以更好的分析说明。
注2：影响财务战略选择的企业综合能力评价体系的指标及权重说明：
①在影响财务战略选择的企业综合能力评价体系中，我们初步设计了20项指标，包括15个量化指标以及5个定性指标；
②在量化指标中，主要选择了能反映公司偿债能力、变现能力及发展能力的一系列现金指标。对利润指标选择较少，主要是考虑由于房地产分期开发及利润滞后结转等原因，利润指标现阶段对财务战略选择的影响较小，暂不予考虑。
③ 对各自标权重的说明：按照一般企业的绩效评价标准原则，采取量化指标70％权重，定性指标30％的权重。量化指标按照6个大类指标的重要程度采取负债比率：偿债能力：发展能力：变现能力：财务弹性：现金结构＝1∶1∶1∶0.5∶0.5∶0.5的原则划分；定性指标直接取平均数作为权重。
参考文献：
[1]曹艳宏、梁迎昕著;房地产公司财务战略环境分析，《现代审计与会计》2006第12期
[2]耿云江;企业集团财务控制体系研究 基于财务战略视角. 东北财经大学出版社, 2008.
关键词：综合能力评价；财务战略管理；模型。
基金项目：本文为海口经济学院2010年青年基金项目“房地产财务战略管理选择模型研究”的阶段性成果，项目批准号为：Hjk10-13
财务战略是指企业为了谋求长远的发展和加强财务竞争优势，根据企业战略发展目标，在充分考虑和分析企业内外环境因素的变化趋势及其对财务活动的影响基础上，为实现目标的基本途径和策略所做的全局性、长远性、系统性和决定性的谋划。企业财务战略的选择，决定了企业财务资源配置的取向和模式，影响着企业理财活动的行为效率。
为合理分析影响企业财务战略选择的因素，并为企业选择财务战略提供合理的决策依据，结合海南旅游房地产财
务战略的现状，初步建立海南旅游房地产财务战略模型。
一、财务战略管理的流程及模式介绍
(一) 财务战略管理流程
财务战略管理是指企业决策者制定、实施用以指导企业未来财务管理发展的财务战略，以及在实施过程中对财务战略进行控制与评价的动态管理过程。从以上定义可以看出，财务战略管理的逻辑起点是企业目标和财务目标的确立；财务战略管理的重心是企业内外部环境的分析；财务战略管理的环节包括财务战略方案的形成、实施和评价。 财务战略管理流程图
（二）三种基本的海南旅游房地产财务战略模式
海南经济发展较缓，其房地产业的发展始于1988年海南建省办经济特区，当时地方政府出让土地的现象比较多，低廉的土地出让价格吸引了雅居乐、富力、中粮、鲁能等知名开发企业纷纷进驻，促进当地开发企业的良性竞争，推动海南房地产发展走上了快车道。建省20年来，海南房地产业从无到有，经历了开创期、发展期、高峰期、调整低迷期、处置期、稳定健康发展期等阶段，逐步发展成为海南省经济重要支柱产业。从2005年起，海南省把房地产业作为支柱产业来培育，楼市逐渐升温，呈现稳步发展态势。与目前全国一线城市房地产价格的调整相比，海南房地产业有其特殊性。如从岛外投资者的购买动机来看，多为度假型和养老型自住；从投资的目的来看，岛外投资者多为投资而非投机；从投资周期来看，投资多为长线而非短线。
根据以上海南经济发展的特点，结合其旅游房地产财务战略的现状，从可持续发展的角度，海南旅游房地产财务战略可以分为快速扩张型财务战略、稳健发展型财务战略和防御收缩型战略等三类 。
1.快速扩张型财务战略: 是指以实现企业资产规模的快速扩张为目的的一种财务战略，其主要表现特征为“高负债、低收益、少分配”。对房地产企业而言，快速扩张型财务战略的表现主要是利用银行贷款、配股增发等方式满足规模扩张的资金需求，基本不分配股利，积极寻找新的土地储备机会，增加在建开发项目规模，开展营销策划，加快项目销售和资金周转，扩大市场占有率，同时增加企业管理人员和专业技术人员储备，适应企业规模扩张需求。
2.稳健发展型财务战略：是指以实现企业财务绩效的稳定增长和资产规模的平稳扩张为目的的一种财务战略，其主要表现特征是“低负债、高收益、中分配”。对房地产企业而言，稳健发展型财务战略的表现主要是谨慎利用债务融资，加大低成本融资力度，适度扩充土地储备，在权衡内部资源、管理能力以及外部客观环境的基础上确定在建开发项目规模，加快项目销售和资金周转，同时在满足企业规模平稳扩张的基础上保持适当人员储备。
3.防御收缩型财务战略：是指以预防出现财务危机和求得生存及新的发展为目的的一种财务战略，其表现特征是“高负债、低收益、少分配”。对房地产企业而言，防御收缩型财务战略一般表现为企业应尽可能减少现金流出和尽可能增加现金流入，充分利用企业现有资源进行融资，扩充融资途径，满足企业维持生存和发展的资金需求；建立严格的投资标准，谨慎扩充土地储备；减少开工面积，盘活存量资产，降低售价，增加购房折扣，出售盈利前景和现金流不佳的开发项目储备；通过采取精简机构、减少雇员、节约成本支出、压缩营运费用等措施，以增强市场竞争力，保持市场份额和市场占有率。
二、影响海南旅游房地产财务战略模式选择的因素分析
公司财务战略的选择需着眼于公司未来长期稳定的发展，需充分考虑经济周期波动情况、行业政策导向、行业景气程度以及企业自身财务状况和融资等各项综合能力。
(一)旅游房地产财务战略的选择必须与经济周期相适应
经济的周期性波动是现代经济总体发展过程中不可避免的现象，不同的经济周期对行业和企业的外部发展环境影响重大。在经济复苏阶段总需求迅速膨胀，在经济繁荣阶段总需求平稳增长，在衰退阶段需求急剧下降，经济面临紧缩调整。
经济周期性波动要求企业顺应经济周期的过程和阶段，通过制定和选择富有弹性的财务战略，来抵御大起大落的经济震荡，以减少它对财务活动的影响，特别是减少经济周期中上升和下降抑制财务活动的负效应。财务战略的选择和实施要与经济运行周期相配合。
一般而言，在经济复苏阶段应采取扩张型财务战略，增加投资和劳动力，加大产品投放力度，抓住市场恢复和发展的机遇。在经济繁荣阶段应采取快速扩张型财务战略和稳健型财务战略结合，在繁荣初期继续增加产品和劳动力，扩大投资；在繁荣后期则采取稳健型财务战略。在经济衰退阶段则应采取防御收缩型财务战略，停止扩张，迅速降低库存，回笼资金，压缩费用，减少临时性雇员。总之，企业要跟踪时局变化，对经济的发展阶段作出恰当反应。
（二）旅游房地产财务战略的选择必须与行业政策环境相适应
房地产行业的生存和发展与行业政策环境息息相关。首先，现阶段国家对房地产调控频率高。房地产行业作为国民经济中的支柱行业，对保证经济平稳运行意义重大，在国家宏观调控时，往往作为调整对象予以考虑，有时是宽松调控，有时是紧缩调控，调整频率较高；另一方面，调控对房地产行业影响大。房地产是一个政策密集型和资金密集型行业，国家对房地产行业的政策导向，以及相关的行业融资政策、行业税务政策的轻微调整往往对房地产的现金流和财务状况有很大的影响。
因此，我们在制定财务战略时，必须充分考虑国家政策导向，深刻领会国家的经济政策，特别是产业政策、投资政策等对企业财务活动可能造成的影响；必须密切关注和分析下阶段的政策走向，以便及时调整财务战略。
（三）旅游房地产财务战略的选择必须与旅游房地产行业景气程度相适应
房地产受宏观经济冷暖和行业政策调控，以及城市化进程等各方面因素的影响，行业经常形成偏热或偏冷的局面，房地产行业调整的周期性和波动性较为明显。行业景气的时候，销售价格持续上涨，销售面积迅速消化，企业拿地热情高企，房地产投资规模及开工面积迅速扩大；但当行业陷入不景气的时候，销售量和销售单价回落，市场观望气氛不断扩大，房地产投资及开工面积增长陷入停滞，整个行业现金流绷紧。
行业的景气程度与企业未来的发展息息相关，因此我们要尽可能提前预判整个行业下阶段的走势和把握行业的景气程度，灵活选择相应的财务战略。在行业景气的时候，有条件采取快速扩张的财务战略；在行业不景气的时候，财务战略要相应调整，做到提前应对，采取稳健发展或防御收缩战略，来提前应对行业不景气带来的冲击和负面影响。
（四）影响旅游房地产财务战略选择的其他因素
影响财务战略选择的因素还包括行业和企业的发展阶段等因素。行业和企业的发展阶段包括一般要经过初创期、扩张期、稳定期和衰退期四个阶段。在行业及企业发展的不同阶段，需要选择不同的财务战略。由于考虑到房地产行业的发展时间不长、行业集中度较低，以及作为经济支柱行业，行业整体及房地产公司未来的发展空间较为广阔，整体还处于上升阶段，在以下财务战略模型中将不再细分考虑上述因素。
注释：
注1：由于房地产行业经营性现金流整体呈现负数的原因，部分指标计算公式中用现金净增加代替经营性现金净流量，以更好的分析说明。
注2：影响财务战略选择的企业综合能力评价体系的指标及权重说明：
①在影响财务战略选择的企业综合能力评价体系中，我们初步设计了20项指标，包括15个量化指标以及5个定性指标；
②在量化指标中，主要选择了能反映公司偿债能力、变现能力及发展能力的一系列现金指标。对利润指标选择较少，主要是考虑由于房地产分期开发及利润滞后结转等原因，利润指标现阶段对财务战略选择的影响较小，暂不予考虑。
③ 对各自标权重的说明：按照一般企业的绩效评价标准原则，采取量化指标70％权重，定性指标30％的权重。量化指标按照6个大类指标的重要程度采取负债比率：偿债能力：发展能力：变现能力：财务弹性：现金结构＝1∶1∶1∶0.5∶0.5∶0.5的原则划分；定性指标直接取平均数作为权重。
参考文献：
曹艳宏、梁迎昕着;房地产公司财务战略环境分析，《现代审计与会计》2006第12期
耿云江;企业集团财务控制体系研究 基于财务战略视角. 东北财经大学出版社， 2008.
关键词：综合能力评价；财务战略管理；模型。
一、财务战略管理的流程及模式介绍
(一)财务战略管理流程
财务战略管理是指企业决策者制定、实施用以指导企业未来财务管理发展的财务战略，以及在实施过程中对财务战略进行控制与评价的动态管理过程。从以上定义可以看出，财务战略管理的逻辑起点是企业目标和财务目标的确立；财务战略管理的重心是企业内外部环境的分析；财务战略管理的环节包括财务战略方案的形成、实施和评价。财务战略管理流程图如下：
（二）三种基本的海南旅游房地产财务战略模式
海南经济发展较缓，其房地产业的发展始于1988年海南建省办经济特区，当时地方政府出让土地的现象比较多，低廉的土地出让价格吸引了雅居乐、富力、中粮、鲁能等知名开发企业纷纷进驻，促进当地开发企业的良性竞争，推动海南房地产发展走上了快车道。建省20年来，海南房地产业从无到有，经历了开创期、发展期、高峰期、调整低迷期、处置期、稳定健康发展期等阶段，逐步发展成为海南省经济重要支柱产业。从2005年起，海南省把房地产业作为支柱产业来培育，楼市逐渐升温，呈现稳步发展态势。与目前全国一线城市房地产价格的调整相比，海南房地产业有其特殊性。如从岛外投资者的购买动机来看，多为度假型和养老型自住；从投资的目的来看，岛外投资者多为投资而非投机；从投资周期来看，投资多为长线而非短线。
根据以上海南经济发展的特点，结合其旅游房地产财务战略的现状，从可持续发展的角度，海南旅游房地产财务战略可以分为快速扩张型财务战略、稳健发展型财务战略和防御收缩型战略等三类。
1.快速扩张型财务战略:是指以实现企业资产规模的快速扩张为目的的一种财务战略，其主要表现特征为“高负债、低收益、少分配”。对房地产企业而言，快速扩张型财务战略的表现主要是利用银行贷款、配股增发等方式满足规模扩张的资金需求，基本不分配股利，积极寻找新的土地储备机会，增加在建开发项目规模，开展营销策划，加快项目销售和资金周转，扩大市场占有率，同时增加企业管理人员和专业技术人员储备，适应企业规模扩张需求。
2.稳健发展型财务战略：是指以实现企业财务绩效的稳定增长和资产规模的平稳扩张为目的的一种财务战略，其主要表现特征是“低负债、高收益、中分配”。对房地产企业而言，稳健发展型财务战略的表现主要是谨慎利用债务融资，加大低成本融资力度，适度扩充土地储备，在权衡内部资源、管理能力以及外部客观环境的基础上确定在建开发项目规模，加快项目销售和资金周转，同时在满足企业规模平稳扩张的基础上保持适当人员储备。
3.防御收缩型财务战略：是指以预防出现财务危机和求得生存及新的发展为目的的一种财务战略，其表现特征是“高负债、低收益、少分配”。对房地产企业而言，防御收缩型财务战略一般表现为企业应尽可能减少现金流出和尽可能增加现金流入，充分利用企业现有资源进行融资，扩充融资途径，满足企业维持生存和发展的资金需求；建立严格的投资标准，谨慎扩充土地储备；减少开工面积，盘活存量资产，降低售价，增加购房折扣，出售盈利前景和现金流不佳的开发项目储备；通过采取精简机构、减少雇员、节约成本支出、压缩营运费用等措施，以增强市场竞争力，保持市场份额和市场占有率。
二、影响海南旅游房地产财务战略模式选择的因素分析
公司财务战略的选择需着眼于公司未来长期稳定的发展,需充分考虑经济周期波动情况、行业政策导向、行业景气程度以及企业自身财务状况和融资等各项综合能力。
(一)旅游房地产财务战略的选择必须与经济周期相适应
经济的周期性波动是现代经济总体发展过程中不可避免的现象，不同的经济周期对行业和企业的外部发展环境影响重大。在经济复苏阶段总需求迅速膨胀，在经济繁荣阶段总需求平稳增长，在衰退阶段需求急剧下降，经济面临紧缩调整。
经济周期性波动要求企业顺应经济周期的过程和阶段，通过制定和选择富有弹性的财务战略，来抵御大起大落的经济震荡，以减少它对财务活动的影响，特别是减少经济周期中上升和下降抑制财务活动的负效应。财务战略的选择和实施要与经济运行周期相配合。
一般而言，在经济复苏阶段应采取扩张型财务战略，增加投资和劳动力，加大产品投放力度，抓住市场恢复和发展的机遇。在经济繁荣阶段应采取快速扩张型财务战略和稳健型财务战略结合，在繁荣初期继续增加产品和劳动力，扩大投资；在繁荣后期则采取稳健型财务战略。在经济衰退阶段则应采取防御收缩型财务战略，停止扩张，迅速降低库存，回笼资金，压缩费用，减少临时性雇员。总之，企业要跟踪时局变化，对经济的发展阶段作出恰当反应。
（二）旅游房地产财务战略的选择必须与行业政策环境相适应
房地产行业的生存和发展与行业政策环境息息相关。首先，现阶段国家对房地产调控频率高。房地产行业作为国民经济中的支柱行业，对保证经济平稳运行意义重大，在国家宏观调控时，往往作为调整对象予以考虑，有时是宽松调控，有时是紧缩调控，调整频率较高；另一方面，调控对房地产行业影响大。房地产是一个政策密集型和资金密集型行业，国家对房地产行业的政策导向，以及相关的行业融资政策、行业税务政策的轻微调整往往对房地产的现金流和财务状况有很大的影响。
因此，我们在制定财务战略时，必须充分考虑国家政策导向，深刻领会国家的经济政策，特别是产业政策、投资政策等对企业财务活动可能造成的影响；必须密切关注和分析下阶段的政策走向，以便及时调整财务战略。
（三）旅游房地产财务战略的选择必须与旅游房地产行业景气程度相适应
房地产受宏观经济冷暖和行业政策调控，以及城市化进程等各方面因素的影响，行业经常形成偏热或偏冷的局面，房地产行业调整的周期性和波动性较为明显。行业景气的时候，销售价格持续上涨，销售面积迅速消化，企业拿地热情高企，房地产投资规模及开工面积迅速扩大；但当行业陷入不景气的时候，销售量和销售单价回落，市场观望气氛不断扩大，房地产投资及开工面积增长陷入停滞，整个行业现金流绷紧。
行业的景气程度与企业未来的发展息息相关，因此我们要尽可能提前预判整个行业下阶段的走势和把握行业的景气程度，灵活选择相应的财务战略。在行业景气的时候，有条件采取快速扩张的财务战略；在行业不景气的时候，财务战略要相应调整，做到提前应对，采取稳健发展或防御收缩战略，来提前应对行业不景气带来的冲击和负面影响。
（四）影响旅游房地产财务战略选择的其他因素
影响财务战略选择的因素还包括行业和企业的发展阶段等因素。行业和企业的发展阶段包括一般要经过初创期、扩张期、稳定期和衰退期四个阶段。在行业及企业发展的不同阶段，需要选择不同的财务战略。由于考虑到房地产行业的发展时间不长、行业集中度较低，以及作为经济支柱行业，行业整体及房地产公司未来的发展空间较为广阔，整体还处于上升阶段，在以下财务战略模型中将不再细分考虑上述因素。
注释：
注1：由于房地产行业经营性现金流整体呈现负数的原因，部分指标计算公式中用现金净增加代替经营性现金净流量，以更好的分析说明。
注2：影响财务战略选择的企业综合能力评价体系的指标及权重说明：
①在影响财务战略选择的企业综合能力评价体系中，我们初步设计了20项指标，包括15个量化指标以及5个定性指标；
与电商平台一同在饱受市场考验的还有各门店的房产中介从业人员，没有人比他们更能体会市场变化带来的冲击。与此同时我们还看到，建筑和家居行业同样深受影响，很多建材及家具市场门可罗雀。这一急转直下的境遇，是否意味着中国房地产业真的不行了？
业务缩水难盈利
唇亡齿寒，这句话用来形容房地产电商平台与房企之间的关系并不为过，当房企已经自顾不暇，更无可抽身为电商企业的生存买单之时，电商两头吃的模式估计也就到头了。故事要从传统电商的主营业务说起，以搜房网为例，其主营业务包括四大模块：网络营销服务（广告收入）、电子商务（卖房提成）、搜房帮房源（主要针对二手房经纪人的房源和排名）和其他增值业务（包括研究、数据服务），全部为线上服务。其最主要的广告和电商收入绝大多数要依赖房地产开发商，当房地产开发商出现不景气必然会拼劲全力借助各种平台将手中的库存抛售一空，这也是为什么2013年搜房网等房产电商会大赚的主要原因。
及至2014年，对于开发商而言，该抛售的楼盘基本抛售一空，剩下的即使再努力也很难吸引更多的投资者，故而开发商不再肯投入预算去做无谓的广告宣传，电商平台不得不调整战略，加大其他业务板块在整体收入中的比重。中原地产研究咨询部总监宋会雍表示：“房产中介从业人员因为电商平台能够带来很多潜在的购房者，非常青睐在这些平台上建立端口来吸纳客户，然而过去的10年端口使用费用涨了近10倍。当然，过去的日子里房产交易量很大，生意好做，即使被电商压榨仍旧有可观的利润入账。但今年整个市场一下子冷清了，仅有的收益也全部捐献给了电商平台，而如安居客之流更一改原来的合作模式，推出了按流量收费，且流量统计缺乏第三方监管，房产中介成了电商砧板上的鱼肉，只有联合起来开始抵制了。”
其实说穿了，就是利益分配问题，但更主要的原因是，今年全国房地产交易市场普遍不景气，反观房地产市场红红火火的2009年和2010年，大家都在忙着带客户跑楼盘看房子，既不会相互较真，也没有精力在意那些小钱。宋会雍认为：“这一系列现象最直观的反映了行业的交易量在降低，整个市场活跃度也在降低，必然还会导致资金流转的迟滞，同时也说明了房地产电商领域并没有足够的企业存在，依然具有较大的生存空间和发展空间。因此行业里面必然要做出相对应的调整，用自己的方式来激活在楼市中运转的活力。
不会出现大规模倒闭潮
2014年1～7月全国商品房销售面积5.6亿平米，同比下降7.6%，从城市情况来看，统计的21个主要城市2014年1～7月累计住宅销售面积同比下滑23%。
在走访中，各大二手房中介公司的门店普遍反映最近业绩不理想，一年多以前，为了节约时间成本，他们经常是一下子邀约十几个客户去看一套房，那时候好的房子不怕没人要。甚至几家人在抢，也造成了个别房东坐地起价，但还是有买家能接受。“如今今非昔比，客户看房意愿降低，我们会经常打电话回访，试探客户买房的诚意，层层筛选，确定目标后就重点‘培养’，客户需要什么房我们就去为他找到满意的，也怕生意被同行抢去，小标的一样很认真地去对待。现在是反过来为客户找房源，做到精耕细作。”
由此我们不难看出，在成交量大幅萎缩的情况之下，多数经纪公司为解决低成交或者零成交费尽心力。随着众多中小中介公司出现连续未成交现象，预计今后的几个月成交量仍将维持低位，中介公司零成交现象会继续增加。生存重压之下，部分经纪公司下半年必然面临生死考验。宋会雍表示：“从运营成本来看，关店的亏损远高于新开店成本。因此即使在当前市场低谷时期，中介公司目前仍然坚持不关店，等待市场转机。一些较大的连锁品牌中介公司因为拥有较大的内部流通性，可以更好地安排从业人员和门店配置，拓展除一手房买卖之外的其他交易，虽然整体成交量会有所下滑，但不会出现门店关闭和裁员现象。最容易受到冲击的当属中小型连锁品牌，因为不具备强大的抗风险能力，很可能会出现一定的业务收缩和裁员。”
持续冲击建材市场
上海火车站，一位50多岁的水管工人告诉记者：“我们今年的‘休息时间’比往年多了很多，从2月份以来基本没接过几单活。”有学者指出，房屋建筑增长放缓的速度要比房市下跌的速度快。从政府的数据中可以看到，今年1～5月份，中国建筑和装修支出的增速减缓至14.2%，2013年全年增幅为22.1%。根据国家统计局的数据，今年前五个月家具销售增长14.7%，家用电器销售增长7.3%，去年同期，家具和家用电器销售分别增长21%和21.5%。
1.1建立项目功能指标体系并确定系数房地产项目功能指标体系建立和系数确定是运用价值工程进行房地产项目定价的关键所在。影响房地产项目定价的功能指标较多。通过查阅相关文献资料，房地产市场调查以及采用德尔菲法(DEL⁃PHI)向专家调查研究，确定影响房地产项目定价的功能指标F=(F1,F2,F3…,Fn)[4]。由评价专家结合评价准则和评价指标相对重要性的判断，对影响房地产项目定价功能指标体系采用层次分析法（AnalyticsHierarchyProcess,AHP）构造比较判断矩阵。
1.2建立房地产项目价值模型房地产项目价值工程是发挥房地产企业集体智慧和有组织的活动，对其对象房地产项目进行价值分析，着重功能分析，使之以最低的成本，可靠地实现必要房地产项目功能，从而提高房地产的价值，是一种技术经济分析方法。“价值”是功能和实现这个功能所耗费用的比值，基本公式为V=F/C。式中：V为值；F为功能；C为成本[6]。从房地产企业角度，把销售价格P作为成本C，因此可以引用价值工程模型作为房地产项目价值模型。表达式为V=F/P。式中：V为房地产项目价值；F为房地产项目功能；P为房地产项目销售价格。通过模型得知，为了提高房地产项目价值，必须从房地产项目功能和售价着手。当前房地产市场不景气，市场销售价格空间不大，房地产企业可以从房地产项目功能下功夫，也是房地产发展的方向。
1.3修正房地产项目价值模型根据价值工程原理，计算房地产项目功能价值V的方法有绝对值法和相对值法。无论采用绝对值法还是相对值法，均应对房地产本身项目及周边楼盘项目调研，从影响房地产项目定价的房地产功能指标进行评分A，确定周边的竞争楼盘项目的销售均价P，并且合理假定本项目的销售均价P设。当采用相对值法时，应先确定无量纲的房地产项目功能指数F，再确定无量纲的房地产项目销售价格指数P，最终确定无量纲的房地产价值指数V。其中功能指数F=ψiEi/ΣψiEi,ψi为功能指标系数，Ei为房地产项目各个功能评分值,销售价格指数P=Pi/ΣPi，Pi为房地产项目销售价格。当采用绝对值法时，先假定100分制中房地产项目功能的满分市场理想售价为P0，是一个有量纲的量，其量纲为元/m2。每一个房地产项目的功能综合得分值为A，是一个无量纲的量。经过对价值工程基本公式的修正，得到房地产功能评价值F=P0[A/100]，功能评价值F成为一个有量纲的量，其量纲为元/m2；P是房地产项目销售价格，其量纲为元/m2。故，房地产项目价值系数V=F/P=P0[A/100]/P，式中，房地产项目价值系数V就是一个无量纲的量，其数值大小有下列三种情况：当V＜1时，表明房地产项目销售价格大于功能价值，房地产企业定价偏高，楼盘价格竞争能力差。消费者购买该楼盘房子感觉没占到便宜，物所不值。当V=1时，表明房地产项目销售价格等于功能价值，从房地产企业来说定价适中，楼盘价格竞争能力一般。消费者购买的房子没占到便宜，也不亏本，物有所值。当V＞1时，表明房地产项目销售价格小于功能价值，从房地产企业来说定价偏低，楼盘项目极具价格竞争能力。消费者购买的房子感觉很划算，物所超值[7]。通过修正后的模型，比较容易地将房地产项目价值定量化，并由比值高低判断优劣，从而为房地产企业营销楼盘做出价格决策，同时也为购买者在购房时的提供参考依据。
2案例分析
某一房地产项目位于金华市开发区湖海塘区块，东临八一南街城市主干道，西至开发区规划道路，南临二环南路，北至新330国道。占地面积为110524平方米，容积率为2.0，绿地率为30%，项目周边配套完善、成熟。项目集住宅、商业于一体，总建筑面积约23万平方米，建筑设计融汇中西精髓，并结合多元协调的建筑风格，整体稳重大气，精致高贵。现要求评估该项目高层住宅销售价格，即销售均价。通过调查研究该项目及周边具有竞争性的楼盘项目，选取三个均为高层住宅的典型楼盘项目作为案例，从影响房地产项目定价的房地产功能指标角度进行评分，并确定各个楼盘销售价格。进过调查取证分析，初步设定该项目高层售价P设为10800元/m2。(1)分析各个楼盘项目基本情况，进行评价，满足影响房地产项目定价的功能指标得分见表1。(2)各个楼盘项目功能价值的确定。如下采用相对值法表2，绝对值法表3。(3)分析小结。通过相对值法和绝对值法得出本项目的价值指数(系数)最高，表明按照设定的销售价格10800元/m2，具有一定的竞争性。如果预测房地产市场行情不景气，房地产企业可以再适当降低销售价格；若房地产市场行情走俏，可以适当提高销售价格。而项目二的价格指数(系数)是最低的，其主要原因是销售价格最高。实际上项目二是品牌房地产企业开发建设，也是2014年金华十佳人居经典楼盘之一，具有一定的优势，楼盘销售价格较高。项目三、四的价值指数(系数)处于中间，楼盘项目价格竞争力处于中等。
3结论
【关键词】限购松绑；房价下跌；相关行业；技术管理；调整结构
一、引言
2008年经济危机之时，政府曾以4万亿投资撬动市场，其中很大一部分流入了房地产领域，带来了我国房地产市场持续5年的畸形繁荣。直到房价涨到让人叹为观止的地步，2010年，政府出台了史上最严格限购政策并快速推行全国各地，房贷政策也相应收紧，导致房产产景气指数一再下滑，销售额和销售面积均呈现负增长房价大幅度下跌，从三、四线扩展到一、二线。而房产与中国经济紧密相关，GDP贡献度占整体五分之一，而房产投资每减少5%，GDP将被拉低0.6%左右，面临经济“硬着陆”风险，2014年6月，各地政府纷纷放开限购政策。但由于限购、限贷调控政策影响，房地产一直处于低位运行，改善性需求被遏制，房价并没有预想中反弹。相应的，在房产行业不景气的大环境下，与之相关的钢铁、水泥、建材、家装、房产中介等紧密相连的行业都如多米诺骨牌一般纷纷受到房市寒流的影响倒下。曾经有人统计过这样一组数据，明显地反映出房地产行业对上下游产业的影响：房地产行业每减少100万平方米建筑量，就会影响30万人的就业，减少钢材需求2万吨，减少门窗需求8万套，减少2万套左右的卫生洁具需求。
那么随着经济发展由两位数增长进入个位数增长的减速换挡期，经济发展进入提质增效新阶段，经济新常态带动的房地产业发展新常态下，各房企该以怎样的姿态积极适应潮流的发展；与房产相关的各行各业在进入微利时代之后，又该如何调整产业结构生存下来。本文将会以理性的态度和判断提出在房地产经济新时代，对房企和各行业提出一些建议
二、主动求变，实现房产经济稳定软着陆
2.1 国家转变房产调控思路，房企引进技术管理型人才
自从房地产市场发展进入新常态――日趋成熟和理性，国家房地产调控思路也在发生转变。“去行政化”减小国家调控力度，让市场在资源配置中起决定性作用【1】。建立房地产适应新常态的长效机制【2】，将房地产涉及的金融。土地、税收和住房保障等方面政策工具进行重新组合。在明确房地产市场发展目标的前提下，更加重视政策的系统性。稳定性和可预期性。确保包括金融、土地、税收、住房保障等在内的一系列政策工具目标，形成政策合力而不是相互掣肘。
加快引进技术加管理型人才。在经济转型的社会结构中，技术管理型人才更能利用专业知识进行高效的管理模式和加强对成本的控制。通过高技术型人才对市场积极的探究调研、营销策划并结合专业的知识和经验提出有创意的想法。同时这些高技术人才也更能掌握网络的能量利用一些软件，如VR虚拟仿真技术，能模拟工程项目设计情况，在三维场景中任意漫游，人机交互，这样很多不易察觉的设计缺陷能提前察觉，有利于管理者设计者规避风险。
2.2 关注微观区位选择，积极进行多元化转型
如今不再是拿地便造房的暴利时代，各大中小房企应应用知识，加大对其自身物业管理的投入，根据商业用房地产和居住用房地产微观区位的选择标准【3】，让所建筑的区位达到最佳的用途，从短期来说，好的区位包括良好的社区文化环境，齐全的生活服务配套设施，能给人们留下良好的印象和市场口碑；从长远来看，微观的经济效益和环境效益结合宏观的社会效益和生态效益，能实现土地资源的优化配置。
面对生存困境，面对供过于求的高库存压力，房企普遍采取减少拿地，变通营销策略，降价生存。这对于大部分房企无疑是割腕卖肉，苦不堪言，但是更具有生存智慧的方法便是积极进行多元化转型，规避政策风险，用互联网思维化解行业危局。如2012年下半年，万引爆地产互联网营销的新风潮，联合淘宝推出“账单抵扣房款”的活动。
三、各行业应勇于创新，摆脱依赖，方能长远发展。
3.1 积极拓宽业务面摆脱损失，摆脱对房产政策的依赖
之前连续五年的房产经济繁荣让很多房产相关行业尝到了甜头，也不愿意从房产业转移到其他行业，导致行业从业者形成了习惯性思维，就算政策几经变化也仍然对房产业心存幻想。而随着调控的深入，与房地产相关的上下游行业也会重新洗牌，优胜劣汰进行重组，市场份额也会重新分配和集中。但是外因从来就不是决定事物发展的主要原因，关键还是在于内因。所以想要在这轮洗牌中存货下去，必须要积极调整心态，摆脱对房产经济的依赖，摒弃暴利心态，苦练内功，实现战略转型，提升自身的竞争力，想要做百年老店，就要做出自己的核心能力，能抗周期抗风险，做出属于自己真正的优势。
要主动拓宽业务，如钢铁、水泥行业除了要投入到道路建设等行业中，更要把眼光放长远，把业务拓宽到亚洲乃至整个世界，提高技术核心。而房产中介企业则需在最低迷的时候坚持挺进。组建高技术和能力的销售团队，如朱泳强“在别人撤退时，慢火熬出人脉”【4】，坚持和客户联系，及时了解客户的需求，认真为客户服务，多多学习经济管理知识，及时为自己充电。各家装企业可以通过抱团促销的方式，和装饰公司合作推销产品，更广的拓宽自己的业务。
3.2 夹缝生存出新招，低碳经济助生存
行业的规范整合往往是通过大量“新陈代谢”并且在大环境经济不景气的情况下发生的。如应在“工装公司”和“地产公司工程部”的家冯总开建新的业务。家装行业应该将服务提升一个档次，推出针对不同房源，不同户型的装修业务；也可以针对经济适用房和保障房等推出低端装修业务，或者提供全程化一对一服务、2次装修施工业务等。更加细分的服务，更加人性化的服务才能让家装在未来的路上走得更远。
而对于建材行业来说，随着“低碳经济时代“的到来绿色环保建材家具商机却是无限的，加强新品的研发和推广，比如选择新型环保的防水材料等。不断深挖渠道，通过多与客户交流创造更多适合市场的产品，抢的更多的市场份额。
结语：房地产市场从“过紧”走向“常态”的过程中让我们深刻认识到了房地产商品本就是应有其商品应有的规律，房地产市场也应是一个正常的由供求关系决定的市场而不是一个暴利的市场。国家不会再出现非常规的大规模的刺激政策。在这场新的战役中，智者存，弱者亡。房企和各相关行业应紧密关注国家政策，发挥智慧开源节流，增强实力，方能长久立于市场中。
【1】 丁卫国 西方经济学原理
【2】 邹士年 2015年房地产市场将继续调整，效果及存在的问题
《报告》指出：经济低速增长时期需要更高货币规模，经济不景气时期货币政策适度宽松不会刺激经济泡沫，中国需要协调短期适度宽松与长期紧缩管理的关系。对于当前的较低经济增长而言，较大的货币规模恰恰是必需的。
笔者认可上述判断，这恰恰是宏观经济“逆周期调节”的必然要求。《报告》对比1991—2012年的经济增速与货币规模发现，经济增速与货币规模存在反向关联，当经济增速较高时，M2/GDP较小；当经济增速较低时，M2/GDP较大。造成这一现象的原因主要是经济低迷时货币周转速度减慢，为维持同样甚至较低的经济增速，需要更大的货币规模。
中国社科院财经战略研究院表示，经济增速与货币规模的反向关联不仅存在于中国，也存在于20世纪80年代以来的主要发达经济体，以日本和美国为代表。
《报告》同时阐释了“货币超发与经济泡沫”之间的关系问题。理论上说，货币超发与经济泡沫之间存在正向关联，这也是2012—2013年间反对货币宽松的重要理由。“但是货币供给与消费品价格（所谓通胀）之间并不存在严格的正相关性，主要的影响体现为对房价的影响，这表明货币供给对房地产价格泡沫有一定的推动作用。”
《报告》说，虽然通过结构化的货币政策可以限制向房地产行业的直接货币投放，但是仍存在货币通过其他渠道流入房地产市场并促使泡沫加剧的疑问。
中国社科院财经战略研究院分析认为，虽然货币供给与房地产市场泡沫有一定关联，但二者之间的联系并不稳定。进一步的数据分析显示，分经济增长阶段来看，货币对房地产市场的影响程度会随着宏观经济景气程度变化而改变。
中国社科院财经战略研究院认为，中国货币适度宽松的上限尚未达到，管制利率、拉动经济等政策均需要货币适度宽松予以配合，并且在宏观经济景气程度较低时，货币适度宽松对经济泡沫的推动作用也较弱。因此，当前中国的货币政策需要维持必要的宽松幅度，并在之后随经济增长阶段的变化进行逆向调整，再逐渐回收流动性。
笔者认为，我们的确需要通过改革释放经济活力，但我们必须清醒，要使改革更加顺利地进行，宏观经济政策和管理水平必须同步提高，必须更具科学性。
关键词：房地产；开发；可行性研究
中图分类号：F293 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 14-0090-01
一、引言
著名房地产教育学家格里科普认为，当房地产项目师认为，一个项目详细具体的计划在有限资源和特定约束条件下，满足特定目标合理的可能性以后，就具有了可行性。房地产开发项目的可行性研究主要是在在房地产项目决策之前，对拟开发的项目进行系统而全面的调查和分析，并运用科学的评价方法，得出一系列评价指标值，最终确定该项目是否具有可行的综合研究。房地产开发项目的可行性研究是投资决策的重要依据和资金筹措的重要依据，是房地产项目初步设计的依据，也是环保部门对项目环境审查的重要依据和项目后评估的最终依据。
二、我国房地产开发项目可行性研究中存在的问题
（一）可行性研究缺乏完善理论指导
目前，我国房地产开发项目可行性研究基本是根据建设部于2000年所实施的《房地产开发项目经济评价方法》。该规定虽然对房地产开发项目的经济可行性提出相应的研究方法和框架。但是，由于房地产开发项目和其他一般工业建设项目有很大不同，难以直接套用《建设项目经济评价方法与参数》，许多研究分析人员只能根据个人理解，对于计算评价指标有选择性的适应，对于房地产决策缺少指导和参考价值，导致许多房地产开发项目可行性研究报告质量低下问题。
（二）可行性研究注重经验分析
虽然房地产开放项目可行性研究报告在房地产项目开发中具有十分重要的作用，但是一些房地产开发商并未对此足够重视，经常存在忽视可行性分析，从而导致房地产项目开发失败的现象。毫无疑问，经验是很宝贵的财富，在房地产开发项目可行性研究中具有十分重要的作用，但是也会出现经验与市场不符合的问题，如果在这样的条件下，仍然依靠经验来对房地产开发项目的可行性进行分析，可能就会导致决策和市场脱节甚至背离的问题，增加了房地产开发项目的市场风险。
（三）房地产开发项目可行性研究的市场定位不准确
市场定位是开发商赋予一个项目的文化精髓，决定了项目的营销方向。在许多房地产开发项目可行性分析的过程中，市场定位是十分重要的。弘基集团在上海徐家汇的弘基休闲广场项目开发成功以后，决定在上海四川北路开发另外一个更大的房地产项目，主要用于餐饮和百货经营。但是后来开发的房地产项目收益一般，远不如徐家汇的弘基休闲广场，其主要原因在于对该项目的市场定位不准，在该房地产项目周围已经有了类似的经营业态，而且已经形成品牌，新开发的房地产项目与其存在经营范围重叠问题。
（四）先入为主进行开发
在许多失败的大型房地产项目投资决策中，许多都是因为一些可预测的因素所导致的。例如，一些高级别墅由于坐落在大型工业园区，导致别墅周围风景被破坏，经常发生别墅无人问津现象。一些房地产项目由于是位于规划失控的农民居住区内，在回迁房和廉租房的冲击下，导致房地产项目半途而废。有的房地产项目由于建设成本远远超过当初立项的预算资金，导致房地产开发资金后继资金匮乏。在和一些失败的房地产开发商进行交流，他们经常会发出“真没想到”的感慨，回过头再去看看他们项目的可行性研究报告的时候，几乎都在引经据典，都是为了证明该项目是可行性而验证的，从而犯下先入为主的错误。
三、房地产开发项目可行性研究完善对策
在国家加大对房地产市场宏观调控力度的背景下，房地产市场陷入低迷，“只要把房子建起来就不愁没人买”的房地产市场紧俏时代已经一去不复返。因此，房地产项目开发更加需要重视对可行性研究的分析。具体而言，可以从以下几个方面加以完善：
（一）要严格房地产开发项目审批程序
在房地产项目建设的过程中，要对可行性研究的审批严格管理。近年来，房屋建筑物质量问题一直是党和国家关注重点，连续多次发文要求加强房屋建筑物质量管理。特别是国务院在1999年了《加强基础设施工程质量管理的通知》以后，又在2000年颁布了《建设项目质量管理条例》。因此，房地产开发项目可行性研究中，首先要重视质量问题，要严格加强项目建设前期质量，切实执行房地产项目建设基本程序，各类房地产开发项目必须要做好可行性研究，任何单位和个人都不得将可行性研究程序简化，对于初步设计、可行性研究报告、项目建议书等文件不达到规定，评估单位坚决不予评估，审批单位更不得进行批准立项。
（二）要重视市场调研
房地产项目市场影响因素较多，专业较广，行业较多，以及房屋建筑物不可移动性，投资风险较高等特点。房地产开发项目可行性研究中，市场调研在整个环节中具有十分重要的作用，甚至可以说直接影响到房地产开发项目成败。无数个失败的案例已经使开发商成人认识到市场调研的重要性，但是他们对于市场急于了解的心态和他们对市场的肤浅认识和软弱行动之间形成了鲜明对比。因此，要充分认识到必须对市场进行系统、科学调查研究，要在市场调研中运用成熟科学理论作为知道，要能够加强和专业调查公司、科研院所进行合作，通过小组座谈或者抽样调查等方式，对客户需求进行深入调研。
（三）要不断更新经营理念
目前，针对我国房地产市场不景气的情况，许多房地产开发商都把眼光瞄准了商业地产开发方面。但是房地产开发和商业地产开发属于不同领域，房地产开发商虽然对于房地产开发较为了解，但未必对商业地产经营熟悉。房地产开发商不应盲目建设开发，要对经营理念进行更新，特别是要采用先招商的方式，让更多深谙商业经营的人士参与到房地产开发前期市场调研中，使项目更加符合商业需求，更加符合市场需要，唯有如此，才能够促使房地产开发项目得以成功。
参考文献：
[1]马鑫.试论如何加强房地产项目可行性研究[J].城市开发,2008,6.
这是政治大学台湾房地产研究中心主任张金鹗教授在他的新书《张金鹗的房产七堂课》中开宗明义向读者提出的五个问题,直指台湾房地产市场中长久以来的迷思。张金鹗指出,台湾目前的房价是由很多投资客撑出来的,一般来说,市场上正常的投资比例约在10～20%,80%以上是以消费为主的,但目前却是50～70%为投资行为。房地产产业资讯的不透明造成目前市场的混乱,加上投资客炒作的影响下,台湾目前有近百万的空屋,空屋率达15%以上,而与世界上等级相同城市比较,其它城市的空屋率大约是3～5%。这种情况除了资源浪费以外,也扭曲了房地产的产业结构,对产业长远发展有严重危害。
回归住房本质
对大部分人来说,买房子是人生中最大的一笔消费,而有七至八成以上以居住使用为主要目的。但在业者和媒体的渲染下,房地产俨然已成为一种个人投资理财的工具。张金鹗说:“市面上关于房地产的书都一直强调投资、投资、投资,我觉得这只是针对20%的投资客写的,并没有面对80%的自住人的书。房子的本质是以居住使用为主,现在这种对待房产的态度有点本末倒置,这是我写这本书的原因之一,我希望这本书能给大家不同的思考,当房子以居住使用为目的时,选择房子的角度就不一样,观察房子的视野也不一样了。”
张金鹗指出,以投资论投资,房地产虽是所谓的“实质财”、“硬资产”,看得到、摸得着、可入住,却称不上是理想的投资工具;若是短期投资,买进卖出的相关费用很高,除非恰好买在低点、卖在高点,否则赔钱或套牢的机会颇大;若是长期投资,投资报酬率并不突出,远低于绩优股与基金。目前大家觉得房地产“稳赚不赔”的迷思,大部分是由于媒体哄抬,里面还包含着业者的置入性行销,只对成功、特殊的案例进行报道,却鲜少报道套牢或惨赔的故事。
“这五大房地产神话(编注:开篇的5个问题)都是以投资为出发的,这些说法并非完全不正确,但绝对有值得挑战的地方,我觉得回归住房的本质,大家不能把它们当作信仰。而从里面解放出来以后,接下来就是要建立自己的观念。购房是人生很重大的决定,是一种个人行为和自我经验、价值观的判断,别人的‘好房子’不代表是自己的好房子,市场的‘好房子’也不一定是自己的好房子。如果你的生活当中用不到捷运或使用率很低,为什么要选择在捷运线上呢?如果还没有小孩,选择明星学区就根本没有必要。不能听从媒体说‘在这个框框里买房子就好了’、‘在什么时机买房子就好了’、‘现在买就对了’而去做决定。购房必须建立起自己的‘心中之尺’,要以‘心中之尺’为出发点,不要受‘市场之尺’干扰了。如果这两个标准能产生交集是最好的,但‘心中之尺’要大于‘市场之尺’。”
购房是一种可替换选择
俗话说,安居乐业。在中国老百姓的观念里,这即使不是绝对的先后顺序,也似乎是一种相伴相生的人生理想。中国的父母只有看到子女结婚、买房了,才真正感觉责任已了,而帮子女准备好购屋头期款,甚至连房子都“帮忙”买好的父母也不在少数。
张金鹗曾负笈美国、英国、瑞典、日本留学和担任访问学者,感受过多元而丰富的住房经验,因此对拥有房子这件事有着更开放的态度。“外国是没有中国人这种像‘祖产’一样的观念的,一辈子租屋的也大有人在。他们觉得,儿孙自有儿孙福,为了买房子辛苦一辈子而自己没有好好享受人生的同时,也会造成下一代没有努力的动机。我没有要批判哪一种观念,只是觉得有另外一种观念可以让我们重新再思考。有统计数字显示,台湾都会区的人,平均每十年换一次房子,所以这件事情是很多样化的,不要成为人生的唯一目标,更不要为了买房子造成心中不安,甚至变成房奴。”
在新书的附录,张金鹗提供了他个人的居住简史,除了建筑、都市计划与房地产学者的身份以外,他也历经租屋族、首购族、换屋族、短期投资者(投资客)、长期投资者(房东)等五种身份,可以说,与房地产有关的消费行为,他都曾有过“实战经验”。他说,每个人的条件、背景不一样,“心中之尺”的累积也就不一样,对房子有不同的观点和偏好;像他个人会特别重视景观和物业管理;台湾南部的人喜欢透天厝,而北部的人就只能选择公寓。所以,每个人都只能从自己的经验出发,而且必须要做功课,如果连自己都不清楚自己的需求,别人是帮不上忙的。
“年轻人无须急于拥有自己的房子,而应该投资自己,去旅游或者更自由地转换职业跑道。买了房子以后,变得压力很大,选择机会也变少了。与此同时,租房也可视为购屋族选屋的训练,越多的住房经验,越有利于明晰自己对房子的需求。”
什么是好产品?
正如租买选择并非绝对,每个人在评断“好房子”的标准也天差地别。而当决定购房之后,要在好时机以好价格买到好房子,则需要对房地产市场作长期的观察和具备一些基本知识。张金鹗一直强调,“天下没有白吃的午餐”,要拥有心目中的好房子,时间和知识的投入是必需的。
房地产市场一个景气循环周期长达数年,观察房地产的时间长度起码要以年为单位,才能确知房地产景气的大方向,否则匆促间作出决定,未来可能追悔莫及。回顾台湾近四十年来的房地产历史,研究者发现,房地产的景气循环是大涨小回、扩短缩长。也就是说,房地产价格飙涨时又快又急,但下滑的速度却相当缓慢,代表着房地产欣欣向荣的时刻(扩张期)十分短暂,不景气的时间(收缩期)却相当冗长。所以进入房地产市场必须有长期抗战的心理准备。
由张金鹗所主持的政大台湾房地产研究中心,持续观察台湾房地产状况十几年,每季度“国泰房地产指数”、“台湾住宅需求动向调查”、“台湾房地产景气动向调查”三大房地产景气走向指标,并通过新闻会向社会大众公布,是可供购房者参考借镜的稳定并有公信力的房产资讯。
但张金鹗同时也指出,所谓“好时机”并非购房的必要条件,若遇上心仪的好房子,就无须太过考虑时机,毕竟合适的房子有时可遇不可求。“什么是好产品?好产品里面房子这个壳是很重要的,社区是很重要的,邻里环境也很重要。除了这三个圈以外――如果你没有办法判断的话――好建商是很重要的,因为房子很复杂,如果没有专业背景是无法一下子看出来的。这就像上电影院时,你不知道什么是好电影,但选到好导演就可以了。买房子,不管是投资还是自住,不要忘记产品的质量才是所有因素的核心关键。好产品的背后是好居住,买房子不是单单买到产品的硬体,背后的软体是很重要的。豪宅不见得是好产品,很多房子都只是表面功夫。”
关于房价,张金鹗表示,房地产具有异质性,就算是在同一栋建筑物里,格局、面积相同的两间房子,也因所在位置不同,价格就不尽相同,甚至同一间房子,在不同时间里,因为邻居不同,就有极大的差异。因此房价并没有统一、放诸四海而皆准的计算标准。他在书中提出一个很值得反思的房价现象:购屋者最常使用单价来判断房价偏高、适中或偏低,建商、代销业者也习惯以单价卖房子,房仲业者则较常用总价宣传行销。张金鹗建议,看房价应先看总价,再看单价。因为房子具有“不可分割性”,计算单价实无太大意义。
“价格是大家很在意的因素。我从过去的研究归纳出,大家可以从租金、所得、价格历史波动的变化来判断;如果这么多复杂的估价方法大家都不清楚的话,就从自己口袋来判断吧――从自己的负担能力出发。买房不要融资来投资,不要过度消费,还是得量力而为,一般来说,每月房贷不要超过月收入的三分之一,最多也不要超过一半。”
生命归零,净现值归零
每个人对自己人生的期待都不一样,有的人享受于大城市的物质便利与更多的工作可能性,有的人向往在小城镇中平平淡淡过一生,有的人则不断在各地移动着人生的足迹。生涯规划决定着屋涯规划,不同的生命周期也应该有不同的居住选择。正是在这个开放的向度中,每个人都应该对未来的居住地点、房屋类型、生活品质有一个计划、或者说是想象。
