时间：2023-09-21 17:49:13
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关键词：电子商务 诚信 物流
伴随着网络的兴起及网络技术的发展，电子商务随之兴起而得到发展。什么是电子商务呢？国际商会关于电子商务最权威的概念阐述：电子商务（ELECTRONIC COMMERCE），是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。
电子商务从狭义的角度讲，是以互联网为主题，以信息流、物流和资金流为支撑的先进的商务模式；广义的角度讲是基于电子信息网络的生产、流通和消费的全新的社会经济活动。电子商务的涵盖范围在不断扩展，电子信息网络不仅仅是互联网，还包括电信网、电视网和其他的电子信息网络，这个网络是广泛的。
国家现在强调重视电子商务，发展电子商务。发展电子商务目的就是将交易电子化从而降低交易成本，提高效率，获得更大的利益。要达到电子商务的这样一个目标需要做好以下几点：
一、诚信是基石
2009年2月23日《电脑报》头版写到：“‘淘宝此前假货超过70%，现在也还有30%。’当当网CEO李国庆炮轰淘宝是中国最大的假货交易平台。按照这种说法，淘宝2008年999.6亿人民币的规模，其假货价值超过300亿人民币，这已经超过一个小国的GDP。”这多么令人触目惊心。电子商务诚信问题现在已经处在了风口浪尖。
诚信，从电子商务登陆中国以来，一直都是电子商务在中国快速发展的瓶颈。由于消费者同电子商务企业通过网页交流，双方很难有面对面直接沟通的机会，彼此的信任是通过感受和体验等比较初级的手段来建立的，并没有成熟的体制或者适合的载体来支持开放性的真实信息的传递。消费者无法准确地知道经营者的信用状况，只能凭借自己的经验和判断进行消费；经营者无法完全地了解消费者的真实程度，只能遵循着对方的需要和要求实现销售。双方在交易中的诚信度的衡量，没有一个较为科学、合理的控制体系，这使中国的电子商务难免有许多尴尬和无奈，极低的交易成功率就是一个很好的证明。
要建立完善的诚信体制有以下三点：（1）完善健全的信用管理体系，包括国家关于信用方面的立法、执法；政府对诚信行业的监督管理；行业自律等。（2）建立完善的社会信用管理体制。建立企业和个人的信用评价与监管机构；进一步加强政府信用建设；建立信用奖惩机制等，由此逐步建立一个实实在在的诚信社会。（3）培养全社会的诚信意识和诚信消费习惯。
二、安全是保障
众多的调查发现，另一个阻碍电子商务发展的问题是安全问题。美国密执安大学一个调查机构通过对23000名互联网用户的调查显示，超过60%的人由于担心电子商务的安全问题而不愿进行网上购物。由于互联网的全球性、开放性、无缝连通性、共享性、动态性发展，使得任何人都可以自由地接入互联网，特别是“黑客”们可能会采用各种攻击手段进行破坏等犯罪活动。此外“黑客”的犯罪行为大都具有瞬时性、广域性、专业性、时空分离性等特点，通常“黑客”很难留下犯罪证据。可见，以互联网为基础的电子商务所带来的安全问题远比传统商务的安全问题复杂得多。因此，建立完善的安全体制和安全技术的提高是电子商务顺利发展的保障。
提高电子商务的安全性，可以通过以下方法：1．在技术层面上通过网络安全技术提高电子商务系统的自身安全能力；2．制定相关的法律、法规。通过法律手段保障电子商务的安全；3．通过各种形式的以第三方交易平台与认证平台等机构为电子商务安全提供保障。加强网络技术的开发和应用方面的工作，切实提高电子商务安全。
三、交易模式的创新是电子商务发展的源动力
中国电子商务大多数处于电子信息的层次，没有充分发挥电子商务的作用，一个很重要的原因就是缺乏创新的交易模式。大多数电子商务网站基本上都是货架式的交易模式，网站将产品信息陈列于网页之上，这些交易模式的共同特征就是交易形式的电子化，没有什么创新。在现有的交易的模式下，可以考虑发展下面两种模式：
（一）发展拍卖型的交易模式。通过控制合理竞价，提高交易效率，减少效益双方的风险。这种模式在如今的电子商务交易中没有得到很好的发展。这个模式的要点是控制合理竞价。
（二）易货交易模式，就是以定量货物作为交易媒介（充当一般等价物），交易各方均由交易中心（独立第三方机构）接管。这种易货交易应该说是最原始的一种交易，在原始的时代只能做到一对一，如今有网络的支持，可以多方参与易货。多方易货的魅力就是依托网络的空间，为了交易的实现可以有第三方、第四方等多方的参与，加速货物的流转。同时这种交易模式可以产生一种新的充当一般等价物的定量货物，就是一种虚拟的货币。
四、电子商务的发展需要相关行业的强力支撑
电子商务是通过信息流、物流和资金流相互制约与协调来完成交易的。
（一）信息流是电子商务交易前提，包括数据采集、归纳、分析、处理等等，在一定的条件下可以将这一部分进行业务外包，由其相关行业（如：专业网络公司和软件公司）来完成，这样会更专业、更高效。
（二）资金流是电子商务交易顺利完成的保障，而资金流的安全需要第三方支持，如：网上银行及相关金融机构。
（三）物流是电子商务交易由虚拟转换到现实，将货物送达买方的过程。在这个过程中为了达到高效率和高利益而产生第三方物流和第四方物流形式，使物流独立于交易双方，促进了物流与相关行业的发展。
相关行业的支撑使得电子商务顺利、合理发展；同时电子商务也促进的相关行业的发展，二者相互促进共同发展。
五、结束语
随着科技的进步与社会的发展，电子商务的内涵与外延不断地扩展，对电子商务的理解也会不断的深入，这样能够更好的发挥电子商务的作用，为推动我国国民经济的快速发展贡献更大的力量。
参考文献：
关键词：创业教育；认知实践；课程分析
中图分类号：G42 文献标识码：B
文章编号：1009-0118（2012）09-0121-02
一、创业与创业教育
创业就是创业主体通过对可以调配的资源进行优化整合的过程，在这个过程中，创业主体的企业家才能发挥着重要作用，其结果是创造出了更大经济或社会价值。根据杰夫里?提蒙斯（Jeffry A.Timmons）所著的创业教育领域的经典教科书《创业创造》（New Venture Creation）的定义：创业是一种思考、推理结合市场机会的行为方式，它被运气带来的机会所驱动，需要在方法上全盘考虑并拥有和谐的领导能力。与创业主体成功之后的丰厚回报相对应，创业主体还需要承担相应的财务、精神和社会方面的风险。
在对创业活动进行判定时，经常与自我就业或者灵活就业相互混淆，在这个问题的判断中，可以通过活动本身是否具备提供就业岗位的能力作为判断标准，简单的说，如果一个主体的经营活动除了满足自我雇佣之外，还可以为别人创造就业岗位，就可以认定为创业，反之，只是实现自我雇佣，则认为是自我就业。
创业教育被联合国教科文组织称为教育的“第三本护照”，被赋予了与学术教育、职业教育同等重要的地位。创业教育是培养创业意识、思维和技能等综合创业素质的一种教育方式。在这个概念中，学术界存在两种不同的看法，一种看法认为创业教育就是要培养企业家，通过这种教育方式为社会培养一批可以创办企业、经营管理的人才；另一种观点认为创业教育注重创业精神的培养，通过这种教育方式，可以让受教育者具备自主自信、勤奋果敢、诚信坚毅的品格和勇于创新、善于把握机会的创业精神。美国一项调查显示，美国表现最优秀的上市公司与高新技术企业老板有86%接受过创业教育。
本文认为以上两种观点具有一定的统一性，在不同层次的创业活动中，体现出不同的特点。前者注重创业实践，后者注重创业精神，在实际经济社会中，实践和精神往往是相互影响的，即创业实践可以促成创业精神和品格的形成，创业精神又在理论上指导创业活动的实践，是相互统一、相互促进的两方面，是有机整体。
因此，结合我国教育体制的特点和高职院校的生源结构，在对高职大学生进行创业认知教育中，要注重两者的结合，即通过一定的创业方式，让学生们感受创业实践活动，再通过创业实践活动，帮助同学们培养优良的创业品质和精神。最终的教育目的是通过创业的综合性活动，完成专业与创业的结合、理论与实践的结合、行为与思维的结合，从而培养一批对市场敏感、了解市场运行规则、具备机会把握能力的综合型创新管理人才。在我院的创业教育实践中，电子商务作为一个重要的平台和实践媒介，帮助一批又一批的同学通过实践掌握理论，并在这个过程中锻炼了品质，形成了优良的创业精神。
二、创业认知课程的基本目标
每一门课程的设定都需要一个教学目标，教学目标的制定可以指导教学实践，使得课程教学的逻辑性、计划性更强，从而帮助学生们通过课程的学习收获更多。在课程目标设置的过程中，要注重三个方面的内容，首先目标定位要清晰，能够体现区域经济发展和学院的教育特色；其次，目标要具有较强的可操作性，即对学生的教学要求可以实践，没有可操作性的目标只能纸上谈兵；再次，要注重理论目标和实践目标的结合，可以根据课程设计的具体情况，制定理论和实践的分目标，从而培养学生的综合能力。
结合学院的具体情况，背靠义乌国际商贸名城，近些年电子商务迅猛发展，学院的创业教育取得了可喜的成绩，创业氛围浓厚。据此，可以将本门课程的目标定位与电子商务创业相结合，通过课程的学习让同学们了解电子商务创业的一般知识，能够进行电子商务平台创业的一般操作，对电子商务创业发展现状和趋势具有一定的分析能力，能够为电子商务店铺的网络营销和综合发展提供一定的建议。
三、电子商务创业认知教育的特点概括
（一）创业认知教育是因材施教理念的体现
因材施教是一种经典的教育理念，也是教学实践中重要的教学方法，其含义是在教学中依据学生的不同认知水平、学习能力以及素质特点，针对不同的学生，选择适合的教学方法，以便发挥学生的长处，激发学习兴趣和激情，培养学生的自信心，从而促进学生全面发展，为社会培养不同类型的人才。
创业认知教学的主要目的是将具有创业思维和头脑的学生甄别出来，为他们的发展提供思路和学习规划。关于创业思维的形成，本文通过教学实践中的观察和思考，分析认为其形成阶段是在高等教育之前的家庭教育与社会教育中形成的。例如相对于北方人来说，南方人更具有经商头脑，这是一个不争的事实，在南方的生意人中，绝大部分是没有接收过高等教育或者没有接受过系统的创业教育的，但是这不妨碍他们称为经商高手。高等教育阶段的创业认知教学就是将已经具备创业思维和潜力的同学找出来，然后引导他们走创业之路。
[关键词] 旅游 电子商务 信任机制
一、引言
电子商务的蓬勃发展给旅游业带来了新的发展契机。互联网对于旅游业涉及范围广、远距离的服务有着天然的适应性，旅游电子商务低成本、高效率, 及时性、个性化等优势使得电子商务与传统旅游业结合已成为旅游业发展的内在要求和必然趋势。然而，电子商务的虚拟性和匿名性使得传统信任所依赖的基础大大减弱。旅游企业的身份欺诈、虚假信息、“托”投标、拒绝交货、质量和售后服务等问题，以及消费者的多重投标、拒绝付款和退款欺诈等问题已成为电子商务健康发展的桎梏。因此，构建电子商务的信任机制日益成为业内人士关注的焦点。
二、旅游电子商务信任机制解析
1.网站信号机制
旅游网站应积极自身规模、声誉、品牌、从业经验、专业水平等详细的能力信息，促进消费者对网站的了解；提供网下联系方式或物理店面地址，缓解消费者对网上商家的疑虑；创建消费者教育平台，使消费者自助学习网上购物流程；与合作方或同盟方建立超级链接，使消费者从信任链接方转而信任网站；广泛宣传媒体推介内容，提升品牌影响力；保证系统技术的稳定性和安全性、接入的可靠性和快速性,以及各层次的低错误率，使消费者顺利浏览信息进行交易。
信天游（省略）非常重视网站的信号。它是中国民航自主建设的旅游电子商务网站，是集航空订座、酒店订房、网上租车、网上旅游代办等旅游电子商务服务和丰富的旅游信息为一体的高度集成化网站。网站的建设依托于中国民航信息网络股份有限公司运营的GDS系统（全球分销系统），充分发挥民航在旅游行业中的优势。网站为用户提供了国内外各个地区的介绍，涵盖了吃、住、行、游、娱、购等各方面的内容。大到地区概况、风土人情，小到紧急电话号码、使馆联系方法，为用户出行提供了最大程度的便利。同时，网站还为用户提供了各类旅游常识，包括国家各职能部门出台的政策法规、航空旅行常识、前人经验等。
2.保障运行质量机制
网站应制定服务条款、隐私政策、安全声明、退款政策，C2C网站还可设立补偿基金。易趣拍卖网首创“风险交易安全基金”，提出当交易过程中发生恶意纠纷时，易趣可为买家提供最高限额为3000元的安全基金补偿，然后共同追溯欺诈者的责任。2005年5月底易趣安付通正式启动“全额赔偿机制”，对卖家来说，如果已将货物运送给买家，但买家却声明没有收到货物，而卖家并未收到退货时，即可申请“安付通”保障基金。一旦对卖家的申请核实无误，易趣将会赔偿卖家等同物品实际成交金额款项。对买家来说，如果在付款后未收到物品或收到的物品质量与描述有实质性差异，以及其他合理理由下，在易趣核实情况后，同样可以得到全额退款。
3.网上认证体系
身份欺诈是网上欺诈的主要形式，为后期交易的其他欺诈埋下了祸根。因此，要为交易者创造一个安全环境，首先需建立一个能对网络交易双方身份进行验证，对网上传递的信息给予证实的机构――网上认证机构。目前公认的网上认证机构是CA(Client Authentication)认证。国际上最权威的认证机构是Verisign、Entrust、Cybertrust等，具有较高认知度。我国CA根据建立单位不同分为三个层次：行业或政府部门建立的CA，如中国金融认证中心CFCA，中国电信CTCA；由地方政府授权建立的CA，如上海CA、北京CA等省级或区域性CA；商业性CA，如北京天威诚信。我们建议由旅游相关企业、行业协会、银行、旅游行政主管部门、消费者等共同组建旅游类第三方认证机构, 为旅游企业和客户搭建一个信任的平台。
4.网上印章
网上印章是面向B2C交易的。印章发行机构对网上商家进行严密的审批、评估后将印章放在商家网站上，或将该网上商家列入自己机构的名单内，用以证明有印章商家的安全技术、稳妥的隐私保护及良好信誉等，协助消费者建立对这些在线商家的信任，最终促进交易的顺利达成。目前，网上印章在全球范围内有一定应用，如美国的Truste、Verisign、BBBonline，韩国的Safemall，日本的JADMA，英国的TrustUK等。我国还没有完全意义上的印章服务，只存在几种雏形：工商行政管理局提供的网站备案证书印章和中国电子商务协会电子商务诚信评价中心提供的联盟印章。国家旅游局和旅游行业协会应尽早成立相应机构，提供此类印章服务，满足商家和消费者互相信任的需求。
5.省略、Afterson.省略。我国的第三方支付机构服务主要在C2C交易中提供，如中亚四海的递付通、易趣的“安付通”、淘宝的“支付宝”及一拍网的“e拍通”。
6.网上声誉体系
网上声誉体系是通过Internet媒介收集、、汇总相关交易者历史交易行为的反馈信息的机制，它加快了陌生交易者间信任的达成，促进交易者履行合约。拍卖市场经常采用买卖方在交易后进行互评的方式；网上购物中心则通过顾客单方面对交易商家的打分，监控商家行为。旅游网站在声誉体系的建设方面相对滞后。
三、总结
旅游电子商务的信任形成最终还有赖于整个社会信用体系的完善。当前，政府、旅游行业组织和旅游企业可从上述微观和中观层面创建信任机制，加强行业自律。对个体消费者而言，则应较大程度地熟悉有关网上交易、电子商务等法律法规和条文，主动参与消费者自律组织，反映面临的问题，树立“讲诚信、建诚信、行诚信”的道德规范，提高自我保护和防范意识。
参考文献:
[关键词] 实践教学体系 层次型 毕业设计
社会的网络化、经济的全球化和贸易的自由化，已经演变成为21世纪人类社会发展的三大趋势。这三大趋势交合的直接产物是电子商务。电子商务实现了信息流、商流、资金流和物流的高效、协调运转，被看成是未来全球商务活动的主流，代表着未来商务发展的方向。
正在起步和发展阶段的我国电子商务实践，不存在一成不变的电子商务模式，因此培养电子商务从业者的高职院校应对学生施行创业教育使其具备相应的能力，成为创新型电子商务人才。
创业教育的内容体系包括创新意识、创业知识、创业能力与创业实践。其中创新意识是前提，创业知识、创业能力是基础，创业实践是关键。对在高职院院校学习的学生而言，创业实践的关键在于创业型实验。
创业实验是指对创业活动做出准备，进行要素组合的选择、调试与创业模拟，通过一系列虚拟的市场模拟活动、研究开发活动、创业研讨活动形成一个虚拟的创业环境，以形成创业团队和创业计划为成果标志而开展的创业实践活动。
电子商务创业型实验是在现实的实验空间中借助于学校提供的校园网环境以及因特网中一些服务提供商的网络空间来实现。让学生进入电子商务实验室，进行电子商务创业前期实验。该实验教学是在内部管理环境和外部商业环境中的商业项目实施教学。其不但要求学生对电子商务项目的业务模式、经营模式、组织管理模式、技术模式、资本运作模式给出方案，还要求能够将其实施和运营。
创业教育模式设计应始于学生入学时。通过一系列的实践教学建立起层次型实践教学体系，来提高学生创新意识和创业能力。
层次型实践教学体系包括：基础性实验，专业特色实验和创新与创业实验。
基础性实验包括三个实验层次：认知性或演示性实验，用于学生对专业知识的理解；验证性或模拟性实验，是在虚拟教学环境中对理论教学的重要结论进行验证，利用虚拟教学环境重现并观察电子商务过程、模拟性地参与电子商务活动；应用或制作性实验，是根据理论教学的要求，完成实验操作和制作与设计。
专业特色实验是指不同学校、根据对电子商务的不同理解和确定的专业特色设置的实验，以模拟性实验室为主。
创新实验是根据教师科研任务或者根据学生自己提出的科研设想在实验室中进行开发和研究;创业实验是以商业计划为教学目标进行的训练和活动。
基础性实验、专业特色实验和创新与创业实验构成了电子商务实践教学体系的横坐标。其中基础性实验为电子商务专业应该达到的最基本要求，专业特色实验则是反映不同学校对电子商务专业的不同理解与要求；创新与创业实验是培养学生主动性和自觉性的实验，是实践教学的高级层次。
从实验组织方式上，将电子商务教学实验分为课程教学实验和综合性教学实验。它构成了电子商务专业实践教学体系的纵坐标。
课程实验是根据课程内容和对学生的学习要求进行的实验，一般安排在课堂教学期间，由任课教师组织。课程实验的目的在于对专业知识的了解和运用，是对专业课程知识点逐个认知基础上进行的应用性实验。课程教学以核心专业课程为主，由各门课程在制定教学大纲中提出需要实验教学的知识点，再将知识点编制成满足教学要求的教学模拟软件。不同学校可以根据每门课程在专业课程体系中的地位确定其作为基础性实验层次重点的性质，如侧重认知，或侧重模拟，或设计与制作。
综合性实验用于体现电子商务知识的综合应用性，将其分为必要的综合性实验、选作性实验和自主性实验。综合性实验是独立的教学实践活动，应作为教学实习或教学实践，它应具有教学的独立性；综合性实验是专业课教学达到一定阶段对知识的综合理解和运用及创新，不同专业学习阶段的综合实验应有不同的综合性与难度。学生的毕业设计应作为由学生自主设计的综合实验，这种创新实验或创业计划应在老师指导下，由学生独立完成。
创业实践的实施过程包括三个阶段：布置任务，准备阶段；计划学时内实验阶段；优秀方案修订、实施阶段阶段。
第一阶段主要包括收集资料、进行市场调查、提出创意、定位目标市场、确定网站的商业模式等前期准备工作。
第二阶段完成电子商务创业项目方案设计书，并构建网站框架。学生根据第一阶段的工作，在指导教师全程指导下，对项目进行系统分析，在此基础上进行系统设计与资源策划，编写创业计划书、网站初步规划与设计方案以及市场推广计划。创业计划书应包括需求分析、商业模式设计及可行性分析、运营规划、经营目标；系统目标、系统功能设计、技术架构设计、核心技术说明；系统建设计划、系统建设预算、质量管理；风险分析等内容。
第三阶段选择或整合一到两个优秀方案，成立导师组，对方案进行进一步修改和细化，由团队设计、开发网站，支持学生申请国际或国内域名，购买虚拟主机空间，进行网站经营管理。
层次型实践教学体系的建立和实施对提高学生的运用知识能力，培养创新意识以及具备自主创业的基本条件均有帮助。但其还处在摸索阶段，这种教学体系作为一种开放型的体系，如何与新的电子商务模式相结合，如何与新的电子技术相结合，如何使优秀项目付诸实践，获得商务运作成功，这些都是下一步研究和实践的关键环节。
参考文献：
摘要：“大众创业，万众创新”成为中国经济发展的新引擎。而以经营网店为主流的网络创业因其成本低、风险小，成为大学生尤其是电子商务专业学生创业的首要选择。本文以绍兴职业技术学院电子商务专业为例，就如何实施“22211”人才培养模式，实现工学结合，培养以网络创业为典型特征的高职电子商务人才实践进行了阐述。
关键词 ：网络创业；电子商务; “22211”；人才培养模式
“大众创业，万众创新”对处于经济新常态的中国来说，具有极其重要的意义。一是2015年全国高校毕业生总数高达近750万人，而激发大学生创业热情，充分发挥大学生创业所带动的就业倍增效应，是解决大学生就业问题的重要突破口；二是培育和促进新的消费需求成为新的经济增长点，是稳定和拉动经济发展的突破口。
2013年，浙江省了《浙江省电子商务产业“十二五”发展规划》，在该规划中明确提出鼓励企业开展网络零售，支持生产企业到淘宝网及国内其他第三方零售平台开设网络旗舰店、专卖店。而同时，以经营网店为主流的网络创业因其成本低、风险小，成为大学生尤其是电子商务专业学生创业的首要选择。因此，如何培养网络创业人才是电子商务专业关心和关注的问题。
绍兴职业技术学院电子商务专业针对学生网络创业的实际需求，实施了以网络创业为典型特征的人才培养计划，把创业教育贯穿在高职人才培养全过程，探索出了一条以创业为典型特征的人才培养模式的新路径。
一、人才培养模式的改革
（一）明确职业发展方向
通过对电子商务行业、企业的深度调查以及毕业生的跟踪调研，结合网络创业的实际需求明确了学生培养的三个职业方向，从而确定我院的电子商务专业人才培养目标，如表1所示。
（二）改革人才培养模式
绍兴职业技术学院电子商务专业通过实施“22211”人才培养模式，重点构建以“电子商务网站（网店）运营”、“电子商务网站（网店）设计”、“电子商务网络（网店）销售”工作岗位为核心的课程体系；形成一支由学院专任教师、企业员工等组成的专兼结合的教学团队。在专业课程中融入创业教育，培养学生的创业精神，提高学生的创业素质，以达到“创业带动就业，就业促进创业”的目的。具体改革的内容如下：
1. 通过公共素养课、专业支撑课、专业核心课、专业拓展课等四大模块课程拓展学生的知识面，使学生具备一般创业素养知识的同时还具备相关的专业知识，为学生的就业创业做好铺垫。
2. 积极搭建平台为学生提供在校创业能力的训练，培养学生的创业意识和创业能力，为学生实现独立创业打下良好的基础。
二、“22211”人才培养模式解读
（一）两个角色
学生在校学习期间既是学生又是员工。学生通过学习获得与网络创业相关的操作能力、营销能力、经营能力；同时又以员工的身份经营网店或电子商务网站。学生学习的过程就是工作的过程，学生以工作体现学习，以学习体现工作。
（二）两个网站
学生通过学习电子商务运营实务、电子商务网页设计与制作、数据库应用与实训、电子商务网站建设与管理等课程，逐步建设并运营一个网店（如淘宝网的C店、微信的微店、阿里巴巴的速卖通店铺）和一个电子商务网站。同时，学校将网店和网站运营和建设效果作为课程考核的重要依据。
学生通过对网店的运营和电子商务网站的建设，不仅能够增加学生理论与实践相结合的能力，还能了解网络创业的基本流程。
（三）两个证书
教师将助理电子商务师（三级）、电子商务运营专才认证等职业资格证书融入电子商务理论与实务、阿里巴巴实训等课程的教学内容中。学生毕业时同时拥有一个毕业证书和至少一个职业资格证书。“双证书”制度的推进能够使学生提升职业能力，为创业奠定基础。
（四）一个企业
学生通过电子商务岗位认知实训，实地体验一家电子商务企业或一家网店的组织架构、岗位工作职责、工作岗位要求、规章制度以及企业（网店）运营情况，拓宽学生的视野，为实现成功创业提供参考。
（五）一项专业创业实践活动
学生在校期间需参加一项专业创业实践活动，专业实践活动可以是参与社会服务项目，也可以是参与技能竞赛。专业实践活动突出学生创业体验，做到知行合一，提升学生创业能力。
三、“22211”人才培养模式实施
（一）构建基于工作岗位的课程体系
着眼培养学生网络创业能力和可持续发展能力，按照各岗位工作内容、岗位要求以及各岗位发展需求，构建专业课程体系，如图2所示。
（二）建设专兼结合教学团队
电子商务专业加强现有师资队伍的建设，从2011年开始鼓励教师下企业挂职锻炼，提高教师“双师素质”。目前部分教师在第三方电子商务平台如淘宝网、阿里巴巴开设店铺，从事电子商务的经营活动。教师“双师素质”的提升能够帮助学生解决在网络创业过程中的实际困难。
同时，电子商务专业聘请电子商务成功创业者、企业CEO走进课堂参与电子商务创业教育、技能指导，提升学生网络创业的能力。
（三）打造专业创业实践平台
1. 建立校内创业实训基地
学校与绍兴市工商局联手启动了绍兴市中小企业电子商务服务项目，创建了校内创业实训基地。学校提供一定的场地与设施设备，并安排专业教师对学生创业进行指导和监督。企业为学生的创业提品、物流等方面的支持。学生在校企合作搭建的创业平台之上，建立创业团队，采用公司化的运行模式为中小型企业开展产品拍摄优化、店铺设计装修、网店运营、网络客户服务等全程电子商务服务，独立运营，并对运作结果负责。
校内创业实训基地采用真实电子商务企业运营模式，学生在实现创业的同时能够深入了解企业电子商务运作模式及相关工作岗位流程和职责，增强了经营管理能力，提高了就业竞争力和创业能力。
2. 开展电子商务技能竞赛
电子商务技能大赛是课程实践教学的一项重要内容，通过技能竞赛实现“以赛促学”，帮助学生开阔眼界，创新思路，提升创业技能，增进创业成功的信心。电子商务专业学生参加的大赛主要包括浙江省“挑战杯”创业计划竞赛、全国职业院校创业技能大赛、浙江省大学生电子商务技能竞赛等。
浙江省“挑战杯”创业计划竞赛要求学生结合专业确立创业目标，认真研讨、制订创业计划书，使得创业计划更加合理、可行、有效益追求，通过竞赛帮助学生融会贯通所学的创业知识。全国职业院校创业技能大赛模拟电子商务经营过程中的商品管理、网络营销、网站设计、网站运营、客服管理、仓库管理、配送管理、支付等多个环节，提升学生全程电子商务环境下个人的分析、决策以及执行能力。浙江省大学生电子商务技能竞赛是培养大学生在电子商务方面理论与实践相结合能力的重要技能竞赛，通过竞赛提高大学生的电子商务软硬件设计与开发的水平、电子商务管理与市场应用研究的能力、电子商务模式创新意识。
3. 参加电子商务企业的顶岗实习活动
学校与绍兴市多家电子商务企业建立了紧密型的校企合作关系，并安排学生参与校企合作单位的 “双十一”等大型电子商务活动。通过顶岗实习活动，使学生对企业的实际运营情况和运营环境有了亲身的体验和认识，丰富了他们的网络创业管理知识、经验。
四、“22211”人才培养模式实施结果
绍兴职业技术学院电子商务专业在人才培养过程中坚持以市场需求为导向，以就业、创业为目标，深化“22211”人才培养模式改革，并取得了一些成果。
（一）电子商务人才创业就业效果显著
近3年，毕业生平均达到98%以上；专业对口率逐年提升，就业质量逐步提高。100%的同学能够达到双证书，50%的同学可以考取国家助理电子商务师。同时专业出现了以林翔同学为代表的创业典型。2013年9月开始投身淘宝创业的2012级学生林翔，创造了7个月销售总额达125万元的惊人业绩。他的创业事迹多次被绍兴电视台、绍兴日报、浙江教育在线等多家媒体报道和转载。
（二）校内创业实训基地经济效益凸显
2011年成立的校内创业实训基地已为市区10余家企业提供全程电子商务服务，师生经营的“冠冠箱包”、“啊哇塞童装”、“贝斯特男装”、“亚龙羽绒”等10多个网店销售额达100多万元，为企业节省了大量的运营成本，提高了经济效益。
(三) 学生参与技能竞赛成果丰富
近三年我专业学生参加技能竞赛成果丰富，共荣获浙江省大学生电子商务竞赛一等奖1项、二等奖4项、三等奖4项；绍兴市大学生电子商务竞赛一等奖1项、二等奖2项、三等奖2项；绍兴市大学生创新创业大赛一等奖1项；全国职业院校创业技能大赛一等奖1项、全国职业院校创业技能大赛浙江赛区比赛二等奖1项。
参考文献：
[1] 商玮.基于创新创业教育的高职电子商务专业人才培养研究[J].湖北科技学院学报，2014(01):206-207+216.
[2] 谢刚.电子商务专业“22211”人才培养模式探究与实践[J].广东交通职业技术学院学报，2012(03):69-72.
[3] 范引娣，贺志洪.高职电子商务专业人才培养模式改革初探[J].工业和信息化教育，2013(11):8-11.
关键词:电子商务 任务驱动 任务驱动 教学法
引 言
随着我国经济的快速发展,电子商务已渗透到了各个领域。社会各用人单位对大专院校的毕业生的除了对计算机应用水平提出了更高的要求外,一些单位渴求毕业生能掌握一定的电子商务知识。但从目前各高校的电子商务教学实践来看,其效果并不理想,很多学生所学的电子商务知识脱离于实际,很难应用于实践。这种现象对我们的教学提出了新的考验。
一、高职电子商务教学需要寻求适宜的教学方法
1.高职学生学习上存在的问题
高职学生是我国高校学生的重要组成部分,就目前来看高职院校的生源主要有以下几种:一是经过全国统一招生考试而被录取的;二是通过对口单位单独招生录取的,即定向生;三是通过读预科被录取的。不同的来源形成了高职学生的一些基本特点:统招生学业基础好,学习成绩较好,但是对于高职教育缺乏认知,对高职学习缺乏预期的准备;定向生文化基础相对薄弱,但学习目的较为明确,对于职业和行业认知较好;通过预科录取的学生一般成绩方面稍差点,动手能力也较差。这些特点造成了高职学生在学习上普遍存在的问题:学习目标模糊;学习的主动性、自觉性不足;学习习惯不理想。针对高职学生学习上存在的问题,我们应当对症下药,努力寻求适宜的教学方法。
2.电子商务教学中存在的问题
电子商务是以计算机网络为媒介而进行的交易活动。照理说来,计算机网络技术的快速发展以及Internet的普及应用,为电子商务教学提供多样化的内容,但是许多电子商务教材内容都是脱于实际的拔高的一些完美的理论,且内容覆盖面非常广,涉及到网络基础知识、物流知识、安全方面的知识、营销知识等。非常的理论化,学生很难一下子掌握这么多的知识,并且没有学习侧重点,造成很多学生看了教材内容之后,仍然不明白电子商务的概念,丧失了学习的兴趣。同时实践教学环节虽有相应的电子商务平台,但电子商务平台往往都是完善的电子商务操作,与现实环境脱节。虽然各学校都进行了大规模的教学改革,但是传统的教学模式仍根深蒂固,现在很多电子商务教学仍然是以教师为中心,教师利用讲解、板书和各种媒体作为教学法的手段和方法向学生传授知识,学生则被动地接受教师传授的知识,即使在课堂中实现了一定的互动,仍然只是局限于围绕教材内容的理论知识,不能很好的激发学生的学习兴趣。特别是很难激发学生课堂外主动地去探求、获取知识。如何找到一个突破口,实现电子商务教学课堂内外的互动,培养了学生的自主探索、协作学习的能力也要求我们教育者努力寻求适宜的教学方法。
二、任务驱动教学法
所谓“任务驱动”就是在学习过程中,学生在教师的帮助下,紧紧围绕一个共同的任务活动中心,在强烈的问题动机的驱动下,通过对学习资源的积极主动应用,进行自主探索和互动协作的学习,并在完成既定任务的同时,引导学生产生一种学习实践活动。
任务驱动教学法的基本特征是“以任务为主线、教师为主导、学生为主体”。任务驱动教学法是一种建立在建构主义教学理论基础上的教学法,符合探究式教学模式,适用于培养学生的创新能力和独立分析问题、解决问题的能力,恰好符合高职电子商务专业学生应用能力培养的需要。
在高职电子商务专业学生培养过程中体现“任务驱动”教学法,需要教师将自己的教学内容设置成一系列的小任务,并引导学生由简到繁、由易到难、循序渐进地完成一系列“任务”,从而得到清晰的思路、方法和知识的脉络,在完成“任务”的过程中,培养分析问题、解决问题的能力。在这个过程中,教师只是进行研究方向和研究方法的指导,以学生为主体逐步探索问题解决的方案。学生在克服困难的过程中会不断地获得成就感,可以更大地激发他们的求知欲望,逐步形成一个感知心智活动的良性循环,从而培养出独立探索、勇于开拓进取的自学能力,同时起到增强学生实际应用能力的作用。
三、任务驱动教学法在高职电子商务教学的应用
1.实施原则
教师在高职电子商务教学中运用任务驱动教学法应掌握以下三个原则:
第一,教学任务设计要精心。教师在设计电子商务教学教学目标时任务一定要明确,并创设出与之相应的情景,使学生的学习中能在一种与本环节教学内容一致的情景中发生。
第二,教学任务的设计要能培养学生的自主学习能力。电子商务知识的发展日新月异,要跟上其发展的步伐,就必须给学生一定的独立思考、探索及自我开拓的余地,培养学生用探索式学习方法去获取知识与技能的能力。古语云“授人以鱼不如授人以渔”。因此,在高职电子商务教学任务设计中要结合学生的特点,调动学生自主学习的积极性、主动性和创造性。
第三,教学任务完成后要及时总结。在教学中,当学生完成任务时要及时总结,注重讲清思路和归纳处理问题的基本方法,让学生在掌握了基本方法后能触类旁通,具备完成类似任务的能力。
2.实施步骤
教师在高职电子商务教学中运用任务驱动教学法一般有如下三个步骤:
第一,提出任务创设情景:布置学习任务,展示教师做的成果,让学生体验自身完成任务的意义,引起学生的兴趣,产生任务期待和完成任务的自信心。
第二,学生尝试自主学习:为学生提供创造成功的机会。这个过程不是由导师直接告诉特长生应当如何去解决面临的问题,而是由导师向特长生提供解决该问题的有关线索(例如需要搜集哪一类资料、从何处获取有关的信息资料等),并要特别注意发展学生的“自主学习”能力。
第三,检查成果评价交流:组织学生评价学习成果,通过不同观点的交锋,补充、修正、加深每个学生对当前问题的理解。结合学生的自我评价对学生进行鼓励,让学生产生成功感。教师最后补充说明,巩固学到的知识。
3.实例设计
“任务驱动法”的关键是情景的创设和任务的提出,下面是笔者根据自己的教学实践和经验,针对电子商务课程中通过C2C网络购物所设计的教学范例来进行说明。
首先,列出C2C的流程图,提出C2C购物的目标,创设相应的情景。并组织学生讨论、分析任务,提出完成任务需要做哪些事情,即提出问题。学生选购的商品可根据自身的喜好决定(如需及时完成,可由教师建立指定的商铺,提供教案资料等无形货物进行交易,节约模拟交易完成的时间),且提醒学生留意哪些商品适宜网购。
其次,根据学生讨论的结果,列出会员注册流程图,指导学生创建会员账号、支付宝帐号。在创建成过程中提醒学生注意帐号的安全性和激活帐号的方法。
第三,引导学生通过搜索和浏览两种方式挑选自,寻找自己喜爱的商品,并选择商家。其间提醒学生注意商家信誉度信息真伪的甄别。
第四,引导学生和商品供应者通过QQ、阿里旺旺等方式进行实时沟通。并提醒学生注意商务信息的保存。
第五,选择自己喜好的方式或根据沟通结果进行拍买商品,其间应提醒学生注意物流公司的选择。
第六,进行收货、付款及交易评价,实物货品应注意收货检查后再签收。
完成C2C网络购物任务后,组织学生就交易中遇到的问题进行讨论,并根据学生完成情况做出评价。
综上所述,通过这样一个引试做看创新的过程,学生学习知识也经历了不会会熟练巩固提高的过程。由此可见,任务驱动教学法在进度控制上遵循知识的连续性,学生学习有张有弛,符合学生生理和心理特点以及认识规律。这样教学,学生学得快,学得牢,其教学容量也远远超出了传统教学在同等时间内的知识量,既实现了大纲的基本要求又能使每个学生依据自身能力获得最大收益,充分挖掘了不同层次学生的潜力,贯彻了因材施教的教学原则。
总之,教无定法,贵在得法。电子商务课为我们提供了一个极其优越的“舞台”,在这个“舞台”上演出什么“剧目”呢?相信经过努力,电子商务教师都是好“导演”,都能在自己的“舞台”上百花齐放,好戏连台。
参考文献
[1]何克抗,建构主义―革新传统教学的理论基础(上)[J],电化教育研究,1997(3):3,9
关键词 电子商务 高素质物流应用型人才
中图分类号：G642 文献标识码：A
0前言
电子商务是一种通过先进的信息技术进行贸易的方式，其特征有：人员素质高、资源消耗低和污染排放低等。电子商务深入融合了生活、工业、金融、商贸、物流等多个领域，并极大影响着区域经济的格局与传统商贸的模式；同时，电子商务的发展依赖于物流，物流是电子商务发展的强大支撑，但是当前学校难以为电子商务环境中的物流企业提供充足的高素质物流应用型人才，因此，各学校应更高要求培养高素质的物流应用型人才，进而保证物流应用型人才的质量。
1高素质物流应用型人才应具备的能力素质
对于高素质物流应用型人才的培养，需要充分分析及了解在电子商务环境下高素质物流应用型人才必须具有的专业能力与职业素养，并且具备的能力与素质是综合的。当前电子商务环境下高素质物流应用型人才应具备的能力素质有：
（1）物流从业人员对于物流的基础知识必须全面牢固的掌握，在物流行业中物流从业人员基础的知识十分重要，同时也需实时掌握一定的学习能力来满足将来的发展，进而更好的在自己的工作岗位上服务企业。
（2）物流从业人员应具有较强的信息技术能力，这是社会发展的形式所趋，信息技术越来越先进，各行各业应用也越来越广泛，其在物流行业中最为明显，信息技术能够帮助物流从业人员完成高要求的工作，进而加强自身的实践能力；同时，物流从业人员具备良好信息技术的能力，就能够熟练的操作物流信息系统，并为物流企业提供更好的服务，进而促进电子商务的发展。
（3）高素质物流应用型人才不仅需要扎实的理论知识，同时应具有较强的操作能力。由于物流工作的实践性要求十分的高，所以对物流从业人员的要求也较高，要求人员快速上手并掌握物流各个方面的工作，并快速熟悉工作流程及工作业务。
2培养高素质物流应用型人才需注意的因素
目前，我国物流行业正处于发展阶段，在高素质物流应用型人才培养方面存在许多不够完善的地方，因此，培养高素质物流应用型人才方面需考虑的因素有：
（1）培养人才模式相对单一。当前对于高素质物流应用型人才的培养仅只是依据学校教育模式进行，然而学校教育模式与物流行业的实际之间存在着差距。此外，不够了解物流行业的市场趋势，不能够及时将新的理念融入到高素质物流应用型人才的培养上，依然按部就班的应用现有的模式进行人才的培养，这就导致学校培养的人才与电子商务的环境存在差距，从而降低人才培养的效果。
（2）课程设计的不合理。在学校进行高素质物流应用型人才的培养过程中，一般只注重电子商务专业知识的教学，而对于基础知识的教学仅限于书本，与当下的社会市场环境脱节，这就使学校不了解基于电子商务环境下对高素质物流应用型人才的需求，培养的人才有欠缺。此外，这对培养的人才日后到物流行业就业造成影响，对于整体业务的操作并不熟悉、出现不能快速上手业务的现象
（3）人才评价标准的不完善。人才评价的标准能够引领学校对高素质物流应用型人才的培养方向，完善的人才评价标准有利于提高人才培养的效果。学校在物流应用型人才培养方面，对于专业知识与学业成绩比较看重，忽视关于电子商务知识的评价考核与物流应用型人才的综合素质，这就导致学生不重视复合知识的学习与不断提高自身的专业技能，将自身大部分的精力花费在专业理论知识的学习上，从而与应用型理念背道而驰，无法满足电子商务环境下对高素质物流应用型人才的要求，最终影响自身就业及物流行业发展。
3在电子商务环境下高素质物流应用型人才的培养措施
3.1整合教学资源
学校对于高素质物流应用型人才的培养，需要对校内与校外的资源进行整合，将人才培养的模式转变为双轨制，改变目前只注重基础理论知识的教学模式，将理论学习与实训教学和企业实战有效结合，并无缝衔接理论与实践、学校与企业、进而实现电子商务环境下高素质物流应用型人才培养模式的变革。
当前电子商务中的物流行业的特点有：较强的操作性、较多的环节与订单、较长的链条及规模较小、地域较分散与规模较大的客户群体，这就需要在进行专业教学中不仅仅教授专业理论知识，还应强化学生关于专业实际操作的能力，学校可以根据物流行业具有的特点定制专业的教学目标，聘请物流企业的专业管理人士进行课堂教学，与物流企业与电商企业合作建立实习与校外参观基地，及在假期间安排物流专业的学生进入专业实习基地参观和实习，还可以鼓励学生到社区物流服务站实习，提高学生对专业的认知，进而满足物流行业应用型人才的要求。
3.2化课程体系
学校应根据电子商务环境的需求，优化课程体系。首先在现有基础上调整完善课程体系，结合当前市场的发展需要，架构平台与模块相统一的课程，对两个平台（专业教育的课程平台、通识教育的课程平台）、三个模块（专业的方向课程模块、个性化的拓展课程模块、创新的创业教育课程模块）进行构建。此外，结合物流的信息模式、电子商务的基本理论模式与物流服务的管理模式，深入挖掘物流行业中的电子商务概论、电子商务系统建设运营和管理、物流服务的管理、物流的法律法规、物流的信息系统等专业课程，进而完善专业知识，实现课程体系的优化，最终使学生学习更多的物流专业知识。
3.3增强人才的应用能力与职业素养
学校通过改变现有教学主要是老师单向给学生传授知识为主的模式，转变为促进学生学习能力培养的教学模式。现有的教学模式注重的是教学任务，老师仅利用灌输方式将现有的知识和资源传授给学生，这样的教学模式使学生被动的接受知识，这就导致学生学习的专业知识和能力不完善，难以满足物流行业需求；然而通过根据电子商务环境让学生们参与实践体验、互动交流、案例讨论等活动，促进学生自主学习，进而对学生的专业能力、创新能力、分析能力、执行能力、学习能力等进行培养；进而提高自身综合素养，最终使学生更符合电子商务环境下高素质物流应用型人才的要求。
3.4完善的人才评价标准
学校应改变现有的人才评价标准以期末考试为主的方式，建立全面、科学、综合、完善的人才评价标准，构建能够综合评价电子商务环境下高素质物流应用型人才培养机制，重点考察学生在发现问题能力、分析问题能力、解决问题的能力、实践动手的能力、创新创业的能力。此外，对于学生的实习成绩，为避免学生走形式，需交于实习企业进行评价。通过完善的人才评价标准，进而完善学校物流专业的教学模式，更好的培养物流应用型人才，促进物流行业与电子商务的发展。
4结语
总之，在电子商务环境下，物流行业对于应用型人才的需求越来越高，这就需要学校明确物流应用型人才的培养方向，面向物流行业需求、找准定位，转变现有的教学模式，深入探究电子商务环境下高素质物流应用型人才的培养，进而加强对学生商务运作、业务操作、运营管理、信息技术等思维能力的培养，使学生具有熟练操作业务、精确管理商务、迅速处理信息技术等能力，最终满足电子商务与物流企业的需求，促进其不断发展。
参考文献
[1] 任富建.电子商务环境中企业物流管理模式的研究[J].管理天地，2016（02）：131-132.
中图分类号：F062.5文献标识码：A文章编号：1006-1096（2014）03-0060-07收稿日期：2014-02-10
（一）问题的提出
信任是影响电子商务（以下简称电商）发展的重要因素（Mcknight，1995）。以往人们普遍认为低信任度构成阻碍中国电商发展的主要因素之一。但是，恰恰在中国这样一个相对低社会信任的环境中电商的发展却异常迅猛，增长速度甚至超过了美国和欧洲。2012年中国电商市场交易总额突破8万亿元，比2011年增长31.7%。其中网络零售增长67.5%，约为当年社会消费品零售总额增长率的4.7倍，交易规模超1.3万亿元。同期，欧洲电商增长16.62%，达到3022亿美元，网络零售增长17%。美国电商增长率为15.9%，达到2255.4亿美元。由此我们提出本文的研究问题：为什么在低社会信任度的中国情境中电商发展如此迅猛？与此紧密相关的一个议题是：在低信任度的社会情境中企业如何发展电商？后一个问题反映了前一个问题的管理含义或社会实践价值所在。
（二）信任的概念及分类
信任研究是一个涉及心理学、社会学、经济学、管理学和工程技术等多视角的研究，如Deutsch通过囚徒困境中人际信任实验提出，信任是对情境的一种反应，是由情境刺激决定的个体心理和个人行为。一般地说，信任指一方相对于另一方甘愿处于弱势地位的意愿，这种意愿基于无论一方的监督和控制能力如何，对方都会履行对其非常重要的行动（Mayer et al，1995）。信任又可进一步细分为信任信念、信任意图和信任行为三个构念：信任信念指在既定情境下信任方相信被信任方值得信任的程度，或在相信中感觉有信心；信任意图指在既定情境下尽管可能出现不好的结果，但信任方愿意且感觉相对安全地依赖被信任方的程度。这样，信任信念产生信任意图，信任意图产生信任行为。
经典的信任机制有三：一是基于行动者自身特征的信任，如因家庭背景或族群归属等产生的信任；二是基于交往经验的信任，如因行动者以往的经验或交换行为等形成的信任；三是基于制度的信任，如许可证或规则产生的信任等。许可证、执照和法律等第三方认证，以及第三方保存附带条件的契约，构成促进制度信任的两种主要形式（Zucker，1986）。在这三种信任机制中，基于特征的信任大体对应人际信任中的认知信任，基于交往经验的信任大体对应人际信任中的情感信任，这样，信任机制又可划分为人际信任和制度信任两类。
人际信任是人际交往的产物，基于人际交往关系中的理性算计和情感关联。因此，人际信任由认知信任和情感信任构成。这种分类方式构成目前人际信任最广为接受的分类方式。其中，认知信任是信任方对被信任方的知识、能力、个体特征和可靠性的认知判断，情感信任是信任方与被信任方之间形成的以情感关系为基础的信心（McAllister，1995），如声誉、口碑和评价等。这样，依据人际关系的类型，在家庭等首要群体关系中的信任以情感信任为主，而同事之间等次属群体关系中的信任以认知信任为主（邹宇春 等，2012）。这种具有亲疏远近特征的关系包含了不同信息，形成社会信任中由强至弱的“差序格局”现象，诱发学术界对信任传递或转换的研究。另外一种人际信任的归类方式是将人际信任划分为特殊信任和普遍信任（Uslaner et al，2003），特殊信任指以血缘性社区为基础，建立在私人关系和家庭或准家族关系之上的信任。普遍信任则以信仰共同体为基础的信任。
（三）制度经济学的分析
在交往中缺乏共同价值观时，制度信任是最重要的信任机制之一。在制度经济学看来，制度就是博弈规则，或者说制度是一个社会的游戏规则，是为决定人们的相互关系而人为设定的一些制约，包括正式规则如法律、产权和契约，及非正式规则如惯例和习俗等。与此相对应地形成制度信任和人际信任，制度信任包括基于契约等的正式规则的信任和基于声誉和口碑等的非正式规则的信任两种形式。其中，制度信任由社会和组织的嵌入型产生，且可以被计算出来；人际信任由于其独有的形式或是持续性和适用性，不依赖于对个人兴趣的计算而仅存在于个人关系中。例如，依靠契约、法律和管制而维持的信任构成基于制度的信任，基于信誉的信任就是当事人在面对未来不确定性时，选择相信基于长远利益的考虑、对方不会采取违反规则的欺骗行为（杨居正 等，2008）。这里，可计算的信任是建立在理性选择基础上，是在经济交易中对得失权衡比较中所产生的信任，当信任方认识到被信任方采取了一种对其有利的行为时，就会产生信任。
（四）电商信任的研究路径
在信任理论研究基础上，电商信任研究主要沿着三条主要路径来展开：一是电商信任的特征与机制，二影响电商信任的前因，三是电商信任的结果。
电商信任由信任倾向、制度信任、信任信念和信任意向四个层面的构念构成。信任倾向影响制度信任，两者又共同影响信任信念，三者又同时信任意向，最后信任意向影响与信任相关的行为（Mcknight et al，2002）。其中，信任倾向是电商消费者表现出的意愿依赖他人的一致的倾向性，包括对人性的信心和信任立场（Mcknight et al，2001），尤其是在不熟悉的全新环境中，信任方主要是借助其基本的信任倾向来相信被信任方不会采取损害自身行为的。制度信任指电商消费者相信正式和非正式的制度安排可以促使行为成功的可能性，且制度信任尤其适合于消费者不熟悉网店但存在第三方认证或事实性的第三方认证功能的网络购物环境中。信任信念是电商信任方相信被信任方具有一个或多个对自身有利的特质而形成的认知或情感的信念，包括能力、正直、善意和可预期等。信任意向指无论是否可以有效控制对方，电商消费者当前或未来被信任方以自身名义采取行动的意愿。在这里，电商消费者既可能是个体，也可能是组织或群体，信任倾向对信任具有整体倾向性的影响，制度信任调节信任信念对信任意向的影响。
电商信任的类型研究中大体存在两种观点，一是认为电商信任可以分为制度信任和人际信任两种（Mcknight et al，2002），另外一类观点认为电商信任有其特殊性，应充分考虑信息技术或信息系统对电商信任的影响，由此提出电商信任中的系统信任概念，认为系统信任是电商信任方对所处网络环境的制度保障及安全性的感知或信念（Pizzutti et al，2010）。这样，电商信任通常包括系统信任、人际信任和制度信任三种（Sjau et al，2003；Chen et al，2009）。
影响电商信任的前因研究主要涉及影响信任倾向、制度信任和信任信念三类因素的分析。影响电商信任倾向的因素包括消费观念和生活经验、网络经验或对网络的理解程度、风险偏好，个性倾向、个体认知能力和知识等，如相信网商不能从投机行为中获利等。消费者的信任倾向对电商信任有着直接影响；影响电商制度信任的因素包括对网络渠道安全性的基本信任、隐私保护、第三方服务等；影响电商信任信念的因素包括网站使用体验、声誉或评价、规模、服务水平等。如：良好的网络口碑影响消费者做出购买决策，并提升消费者的信任程度，或者企业处理网络消费者抱怨的能力也提升消费者的信任度。同时，在线声誉与网络管制，或人际信任与制度信任之间构成互补效应（杨居正 等，2008）。此外，社会资本也构成影响电商信任信念及其网商绩效的关键因素之一。
电商信任的结果或电商信任的作用主要体现在三个层面：一是行动层面，包括行为倾向、忠诚度、满意度、信息分享和实际行动等，如信任如何影响消费者购买行为和忠诚度；二是心理行为层面，包括感知风险和感知价值等，如电商消费者由于信任使感知风险降低而提高购买意向；三是宏观影响层面，包括公司治理结构、社会资本、社会网络和产业创新等。如网络信任影响电商消费者的社会资本，或者电商信任行为促进了电商数据挖掘等现代信息服务产业的发展等（肖静华 等，2010；邹宇春 等，2012）。
（五）总结性评论
综上所述，现有信任研究成果无疑为电商信任研究提供了较为成熟的理论分析框架，同时电商信任研究又进一步拓展了网络环境下信任的特征与机制、信任前因和信任结果研究的理论视野。其中，三个研究领域的拓展值得深化，一是不仅仅满足于单因素或单向的信任研究，而强调需要从信任的双方互动角度研究信任问题，因为信任双方的信息互动和情感互动等社交互动行为会对信任构成重要影响（Chen et al，2009），对该方向的进一步延伸就是电商信任的演化博弈分析；二是从Zucker（1986）提出的三种信任机制出发，借助Shapiro等从多视角分析信任产生机制那样，综合系统信任、人际信任和制度信任三个层面，从技术、行为、制度和结构等维度综合几种角度考察电商信任的特征和机制；三是现有电商信任研究多单独考虑某一类影响因素对信任的影响，较少影响电商信任的因素与其他变量之间的相互影响后如何作用于电商信任，如信任如何调节企业与消费者之间协同演化动态能力的构建等问题，构成未来电商信任研究的重要内容。
二、制度信任、人际信任和技术信任
（一）制度信任的内涵
个体对制度产生信任的基础在于相信这些制度的承诺能够实现（Barber，1983），信任程度的差异在于个体对制度承诺的相关信息的了解程度，以及对这些承诺实现程度的判断，由此出现类似人际信任一样的差序格局（邹宇春 等，2012）。因此，制度信任是降低交易不确定性的重要因素，是个体对保障交易成功的契约、规则等可以有效发挥作用的主观信念。具体地说，制度信任的内涵包括情境规范、结构保证和促进条件三个方面：情景规范（Situational Normality）指通过交易过程中体现的惯例、习惯和规则来判断交易是否可以成功，构成因为情境正常而预期成功的信念，表明不存在可能导致交易失败的异常或危险情形；结构保证（Structural Assurances）指在特定交易环境下是否存在法律规范、担保或管制将影响主体对交易成功与否的判断，包括了Zucker（1986）提出的制度信任的两种形式（Mcknight，1998）；促进条件（Facilitating Conditions）指关于行为和目标的共同标准、价值和信念，构成支持交易成功的内在非治理机制，如技术标准等。
（二）人际信任的本质
产生人际信任的一个重要前提，是信任方与被信任方的关系强度决定了信任方对被信任方的信息了解程度，进而影响信任的程度。在直接互动、较为熟悉或关系紧密情境中，个体可以获得充足的特征信息，以及频繁的互动经验，进而形成特殊信任或情感信任。相反，在间接互动、不熟悉或关系疏远情境中，个体对其他对象了解甚少多形成普遍信任或认知信任。可见，信任依赖于信息（邹宇春 等，2012；冯登艳，2012）。因此，信任是一种基于信息的互动的社会关系，社会关系本身又从属于特定的规则系统。信任在互动的框架中产生，既受个体心理的影响，也受社会系统的影响，而且不可能排他地与任一单因素相联系，是用来减少社交活动复杂性的简化机制。这样，除人际信任外，还存在一种系统信任，它与个人特质无关，但与系统的运行机制相关，假定交易各方都会遵循特定的规则。因此，人际信任的建立受系统的有效运行的影响，如对某人的信任一定程度上总是与对系统的信赖有关，本质上是信赖系统的有效运行而非系统本身。
（二）系统信任与技术信任的概念
诚然，Luhmann提到的系统信任并非指信息系统或电商系统的信任，而是泛指规则体系。但是，这种论述为电商信任研究提供了理论基础。例如，对电商平台提供者的能力、正直和善良等的认知信任，以及对电商环境可靠性和安全性的信任等，构成电商信任中的系统信任，且会影响到交易双方信任的达成（Chen et al，2009；潘勇，2006）。同时，人际信任和系统信任之间会在电商环境下形成互补效应。
在电商信任研究中，与系统信任相似的另外一个概念是技术信任，认为电商信任主要由交易伙伴信任和技术信任构成，也有认为电商信任主要由商家信任、制度信任、技术信任和基于经验的信任构成（Siau et al，2003）。较早的技术信任概念似乎与电商环境下的技术信任概念无关。Bidault等提出技术信任和道德信任概念，认为这两种信任都是指对人的信任，即由于被信任方拥有一定的技能或高尚的品德而产生的信任。该技术信任的内涵似乎属于认知信任的范畴。在电商环境中，最初的技术信任被认为是一个多维结构的概念，包括网络的机密性、完整性、身份认证性、不可抵赖性、渠道控制、可用性和最佳商务实践等七个方面，是个体对电商技术系统的可靠性和安全性产生的信赖感知（Ratnasingham et al，2003）。这显然是一个从互联网技术角度出发界定的技术信任的概念，本质上与系统信任一样，属于对硬件或软件等基础设施层面的可靠性和安全性的可信程度。因此，技术信任是个体相信技术设施安全和控制机制能按照其期望来促进某个特定交易的主观信念。由于技术信任主要通过技术标准、安全步骤和保护机制来促进交易市场的情境规范和促进条件来发挥制度信任的功能，从而促进交易的顺利进行。
技术信任指企业或个体本身具有确信的期望（confident expectations），使企业或个体主观地相信技术有能力促进双方交易，并由这种信念产生的信任。显然，这里的信任不是对合作方的信任，而是基于技术本身所具有的特性而产生的可靠性和安全性的信任。一般地，这种技术信任可以逐步演化为跨组织之间的关系信任（relational trust），进而增强组织间的关系，因为信息技术能力与信息技术资源在实现信息技术价值过程中起到了互补性作用。同时，这种互补性通过信息系统支持企业竞争战略和信息系统支持企业核心能力等中介变量间接影响企业的绩效。
技术信任也构成影响个体对电商初始信任的关键因素。如移动商务中消费者对移动商务的信任由技术信任、移动商务供应商信任和制度信任构成。其中，制度信任的影响最强，移动商务供应商其次，技术信任的影响力最低。对于高风险规避者而言，成熟稳定的技术使个体感知风险降低了，进而增强了采纳移动商务的信任意向。随着移动技术和商务环境的成熟，技术信任对消费者行为的影响逐步降低。
由此可见，现有文献将电商环境下的制度信任、人际信任和技术信任视为三种主要的信任机制，并强调技术信任是电商信任中与传统信任不同的主要特征，构成电商信任的基础或前提条件，因而在电商信任中技术信任成为隐含或显著的前提条件之一。
三、技术与制度混合治理下的电商信任模型
（一）三级技术信任的电商信任概念模型
正如信任不是一个单纯的心理学问题或经济学问题那样，电商信任也不是一个单纯的经济管理问题或技术问题，而是既涉及技术又涉及经济管理、社会和心理行为等多视角的问题。本文在前述文献及概念的元分析基础上，聚焦于从技术与制度混合治理视角探讨电商信任的主要特征和形成机制，以此构建三级技术信任的电商信任概念模型（参见图1）。
在电商环境下，尤其在个体缺乏认知或缺乏共同价值观的情况下，信息系统或交易平台最初为交易双方提供的技术可靠性或安全性的信念，使交易双方降低了风险感知，从而促进交易的信任意向。这种源自于对技术或信息系统的信任意向，既不完全是人际的，也不完全是制度，而是综合了技术、人际和制度因素在内的一种混合性的信任，我们称之为初级技术信任或一级技术信任，类似于Ratnasingham等（2003）讨论的技术信任的概念。通常地，一级技术信任对初始的电商信任影响较为明显。随着电商技术基础设施及法律和环境等制度因素的成熟，尤其是随着个体对电商认知和情感的加强，一级技术信任的影响将越来越不明显。这时，一级技术信任就逐步转化为二级技术信任。
二级技术信任是通过信息技术或信息系统的可追溯性和信息共享两大特征构成的信任倾向，分别影响电商的制度信任和人际信任，进而影响个体信任意向的一种信任实现机制。
首先，信息系统提供的信息可追溯性，为电商个体解决了信息不完全或证据不完全的问题，通过增强在线契约签订后的可操作性，部分消除了在线契约的不完全性，进而客观上满足了形成制度信任的第三方认证机制（汪鸿昌 等，2013），由此形成基于信息可追溯的技术信任影响电商制度信任的机制，即信息系统实现的信息可追溯形成的技术信任影响个体的制度信任，制度信任进而影响个体的电商信任结果。
其次，信息系统为个体提供了低成本信息共享的可能，信息共享带来的信息透明较好地解决了交易双方的信息非对称问题，通过提供在线契约签订前的依据，部分消除在线契约的不完全性。因此，当借助电商信息系统实现信息共享时，信息系统应用能够提高个体间的信任，而用于控制或监控参与者交换的信息时就会降低信任。或者说，信息系统整合通过信息协同作用可以提升企业间的信任，而通过信息控制作用就会降低企业间的信任，因为电商环境中信息系统可以帮助企业共享知识，支持信息的流通而保证沟通的顺畅和提高信息的利用率，从而增强交易双方的合作和信任，减少功能失调的冲突以及产生关系租，由此形成基于信息共享的技术信任影响电商人际信任的机制，即信息系统实现的信息共享形成的技术信任影响个体的人际信任，人际信任进而影响个体的电商信任结果。
在二级技术信任中，基于信息可追溯的技术信任来源于电商信息系统对交易双方形成的第三方权威性、独立性和技术保障，尤其是信息系统降低了个体交易中的不可契约化程度，构成实现基于制度信任的情境基础或社会环境，或者构成对于在线违规的信任惩罚的可信威胁。同时，基于信息共享的技术信任源于电商系统为交易双方或多方提供实时便捷的信息分享和交流条件，如在线社区、在线口碑、用户点评与网商声誉，以及大量的用户创造内容（GUC），从而实现了对认知信任和情感信任的有效传递。这样，电商环境下的技术信任一方面通过制度信任来实现，另一方面通过认知信任和情感信任来实现。
然而，随着电商技术和制度环境的进一步成熟，二级技术信任与制度信任和人际信任之间将不再是单向的传递关系，而会出现相互交叉影响的协同演化过程，由此形成技术信任与制度信任和人际信任之间混合治理下的技术信任机制。我们将这两种混合治理下形成的技术信任称为三级技术信任。从制度经济学来看，制度信任属于正式规则的信任，人际信任属于非正式规则的信任。这样，三级技术信任既是技术信任与正式规则信任混合治理的结果，也是技术信任与非正式规则信任混合治理的结果。由于广义的制度信任既包括正式规则的信任，又包括非正式规则的信任，因此，我们也可以广义地将三级技术信任视为技术信任与制度信任混合治理下的信任实现机制。
（二）讨论与管理建议
在调适性结构理论（Adaptive Structuration Theory，AST）看来，信息系统或平台具有结构化的功能和无形资产，包括类似于社会资本的内在价值和精神等。这样，对个体和组织的各种软硬件设施要求等结构性要素，可以影响现有的社会和组织的结构和流程，经过一系列信息技术与社会结构的动态调适过程，最终会形成新的社会准则、管理机制和行为模式等社会结果或创新行为（Desanctis et al，1994）。依据AST理论，电商环境中的个体、技术、正式制度、非正式制度等结构性要素之间，以及这些结构性要素与现有社会结构之间存在一个交叉或单一的动态调适过程，最终形成三级技术信任的动态传递结构。
AST理论提供的分析框架较好地解释了电商技术信任如何从一级技术信任传递到二级技术信任，再从二级技术信任传递到三级技术信任的信任发生机制。在三级技术信任形成的电商信任机制中，一级技术信任、二级技术信任和三级技术信任不是一种单项的不可逆的传递关系，也不是简单的并列关系，而是随着电商技术的变革和环境因素的创新而变化的一种社会信任结构。例如，当移动电商技术发展成熟后，一级技术信任的影响总体上逐步下降，但是，当一种最新的移动技术开始流行的初期，一级技术信任的重要性又可能会短暂地显示出来。此外，当社会中大量出现三级技术信任时，可能也大量地存在二级技术信任乃至一级技术信任，只是三种技术信任影响个体电商信任的结构不同而已。
依据图1描述的电商概念模型，可以较好地解释以下两个问题：第一，为什么中国各级政府主导的第三方认证中心均无疾而终？原因是这类中心只为个体提供一级技术信任而无法提供二级技术信任，一级技术信任不会直接影响消费者的购物决策，在初始信任中它只是一个重要的影响因素而非必要条件。第二，为什么在低社会信任度的中国情境中电商发展如何迅猛？原因主要有五：一是电商平台提供服务的扩展性与中国人口众多等个体特征实现了很好的结构匹配或耦合。二是中国电商系统和平台迅速模仿和学习亚马逊等成功的界面设计和个性化推荐等技术结构要素，在中国消费者中形成一级技术信任的速度高于国外同类企业。三是电商企业与消费者之间形成简单易用的正式交易规则，如淘宝网中对品质的预期与天猫商城中对品质的预期形成有效的分离均衡，在商家和消费者中均构成了明确的共同知识或规则，由此形成二级技术信任。四是电商技术及平台提供的大量促进人际信任类的在线信用服务（如等级评价、口碑、声誉、GUC等）有效弥补了公共部门管制不足带来的结构缺陷，相关研究也验证了这一点（杨居正 等，2008；胜 等，2009）。这些在线信用服务与后台技术推荐或数据挖掘分析相互动态调适，形成技术与制度混合治理下的三级技术信任。五是电商个体、技术、正式规则和非正式规则等结构性要素与中国社会结构的二元性形成了较好的动态调适或结构匹配，尤其是公共部门对电商监管能力不足，社会信任度低等社会结构特征，反而刺激电商平台或网商必须依靠自身力量来建立三级技术信任，从而形成了中国电商市场的高度市场化特征。相反，美国和欧洲电商市场受到种种原有管制政策的限制，因而发展速度没有中国那么迅猛。
因此，本文的管理建议是：在低信任度的社会情境中，企业要发展电商既需要进入现有电商平台迅速建立一级技术信任和二级技术信任，也需要通过自建官网和提供各种在线正式和非正式规则的服务承诺来建立一级、二级和三级技术信任，通过动态调适过程，借助在线品牌、口碑、承诺、保证书、退货规则、支付规则和安全保障等正式和非正式电商信任实现机制来提高最终用户的忠诚度和满意度，降低最终用户的风险感知。
四、贡献、局限与未来研究方向
[关键词]电子商务；创新创业；网络创业；课程体系；实践教学
[DOI]1013939/jcnkizgsc201643112
1引言
网络创业是一种以网络作为载体的新型创业形式，网络创业主要指经营网店、提供各类电子商务服务等。据国际知名研究咨询机构IDC（国际数据公司）测算，每一人通过网络开店实现就业，就将带动285个相关产业的就业机会。网络创业成为了创业和就业的新增长点，能够有力缓解我国的就业压力，而得到政府和社会的广泛关注和大力支持。因学缘关系，越来越多的电商专业的学生投身到了网络创业的大军中。因此，对高职电商专业而言如何将创新创业教育融入专业教育中，培养学生的创新创业能力，使得学生在充分、有效就业基础上又具有一定的可持续发展能力，对于实现网络创业有较强的现实意义。
绍兴职业技术学院（以下简称绍职院）电子商务专业这一方面做了积极的探索，充分挖掘各类创新创业教育资源，在传授专业知识过程中加强创新创业教育，以促进学生更好地实现就业、网络创业。
2依托核心岗位职责及要求设计课程体系，搭建创新创业教育平台
绍职院电子商务专业通过深入网商企业、第三方电子商务服务商、独立平台电子商务企业调研，发现一个完整的电商运营团队，至少需要设置运营、设计、销售三大岗位（群）。该专业以三大岗位（群）的岗位职责及要求为依据，以职业能力培养为主线，构建包含公共素养课（拓宽基础，强化素质）、专业支撑课（夯实专业基础）、专业核心课（培养专业知识和核心技能）、“双创”课程（培养创业意识和创业精神，激发创业热情）的专业课程体系，为充分就业做好铺垫，为网络创业打下基础。其具体的课程体系如图1所示。
图1依托核心岗位职责及要求设计的课程体系
3构建“四位一体、三场联动”实践教学体系，提升创新创业教育效果
绍职院电商专业构建了“四位一体、三场联动”的实践教学体系，为学生提供多种形式的实践活动，使学生得到不同程度的创新创业实践，以提升创新创业教育效果。其具体的实践教学体系如图2所示。
图2“四位一体、三场联动”的实践教学体系
31四位一体
311课程实训
专业依托电子商务社会服务平台，在多门核心课程实训中引入企业的真实项目。如在《移动电子商务基础与应用》课程实训的内容主要为绍兴美欣装饰有限公司开发订阅号，学生除定期在该订阅号相关图文信息外，还负责推广该订阅号。通过真实案例操作，不仅提高学生学习的积极性，更重要的是让学生意识到创新创意的重要性，只有创造性地使用订阅号这个营销工具才能使得企业的订阅号“脱颖而出”。
312独立实训
专业在第3、第4学期分别开设了电子商务企业沙盘综合实训、电子商务网站综合实训等独立综合实训课程。电子商务企业沙盘综合实训主要借助软件模拟电子商务经营过程中的商品管理、网络营销、网站设计、网站运营、客服管理、仓库管理、配送管理、支付等多个环节。在以分组对抗式的教学过程中，培养学生的竞争意识、团队精神，提升学生全程电子商务环境下个人的分析、决策以及执行能力，从而激发学生的创新意识和创业潜能。
313职业资格证书获取
专业推行“双证书”毕业，即学生在获取学历证书的同时，至少考取一个职业资格证书，如助理电子商务师（三级）或电子商务运营专才认证。“双证书”制度的推进提升学生职业能力，为创业奠定基础。
314社会实践
专业要求学生利用暑期进行社会实践，主要内容为实地体验电子商务企业或网店的组织架构、岗位工作职责、工作岗位要求、规章制度以及企业（网店）运营情况。通过社会实践活动，增强学生的岗位认知，拓宽视野，为实现成功创业提供参考。
32三场联动
321赛场
指导学生参加各级各类大赛是实践教学一项重要内容，通过技能竞赛实现“以赛促学”，帮助学生开阔眼界，创新思路，提升创业技能，增进创业成功的信心。电子商务专业学生主要参加的大赛包括浙江省“挑战杯”创业计划竞赛，通过该竞赛帮助学生融会贯通所学的创业知识，从而使得创业计划更加合理、可行、有效益追求；浙江省大学生电子商务技能竞赛，通过该竞赛提高学生的电子商务软硬件设计与开发的水平、电子商务管理与市场应用研究的能力、电子商务模式创新意识。
322市场
专业要求通过“人人要开店，人人会开店”，即学生在学习电子商务运营实务课程的同时运营一个网店（C店或微店或微商），并把网店运营和建设效果作为课程考核的重要依据。这一举措不仅让学生了解创业的基本流程、增加学生理论与实践相结合的能力，更重要的是让部分创业项目成功孵化，使得部分学生成为创新创业活动的骨干。
323职场
2011年学校与绍兴市工商局联手启动了绍兴市中小企业电子商务服务项目，创建了“易越天下”工作室。工作室学生在专业教师的指导下，参与企业的顶岗实践活动，为企业提品拍摄优化、店铺设计装修、网店运营、网络客户服务等全程电子商务服务，独立运营，并对运作结果负责。顶岗实践活动让学生能够深入体验企业电子商务运作模式及相关工作岗位流程和职责，增强经营管理能力，提高就业竞争力和创业能力。
4开展丰富多彩的论坛活动，营造创新创业教育氛围
专业通过开展论坛活动，不定期邀请企业家、成功创业人士、优秀学姐学长进行面对面的交流和沟通，营造浓厚的创新创业教育氛围，增强学生的进取意识、创新创业意识。
专业曾邀请微商业内传奇人物、“玫瑰派”掌门人、“四哥”郑炜（曾被新华社《经济参考报》评为“2014中国经济人物”）做“移动互联网+创客联盟”的主题演讲。郑炜与学生们分享如何带领经销商创造销售奇迹，从而使“玫瑰派”成为微商业内顶级的创业者天堂。他的故事让学生真切体会到“移动互联网能为众多小微创业者带来新机遇”，激发了学生把握时代脉搏投身创业的热情。
5结论
绍兴职业技术学院电子商务专业努力探索培养创新创业人才的有效方法，以提升人才培养的质量和就业竞争力，也涌现出了不少创新创业尤其是网络创业的典型。
2012级学生林翔运营的网店曾创造了7个月销售总额达125万元的惊人业绩；而2014级学生胡艳艳通过做微商，把时尚女装生意做到了许多大城市甚至国外，月净收入高达五六万元。他们的创业事迹多次被绍兴电视台、绍兴日报、浙江教育在线等多家媒w报道和转载。
当然，创新创业教育是一项复杂的系统工程，涉及课程体系优化、师资队伍建设、实践教学方案设计等方方面面，对高职院校来说任重而道远。
参考文献：
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