时间：2023-09-22 09:40:18
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所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。
产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替论包装。同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成医药保健品全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。
那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？
1.医药保健品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。
2.理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。
3.新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。
4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的包装。
只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。 二、市场调研是基础
无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为home work，是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面：
（一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统
1.内部报告系统：要涵盖公司所有部门，主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要流程化、科学化。
2.市场营销情报系统：涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。
3.市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理，一般分为5个步骤——确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息和报告结果。
4.市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。
（二）确定市场调研的内容
主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。
（三）将市场调研分成3个阶段系统开展
1.第一阶段：产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。
2.第二阶段：新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。
3.第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节，并且最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。 三、寻找差异是关键
产品因差异而存在。寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则：
1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时间内保持一致性。
2.制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值。
3.不能让差异化脱离现实需求，如产品质量、价格和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。
4.防止差异化成本过高，差异化战略不能长久实施。
5.要有所为，有所不为，切记功能越多，销售越小。
6.概念专有原则。如太太“静心口服液”提出“女人更年期要静心”并广为传播，如果你的企业生产一种更年期功能产品，也想用同样的概念去赢得用户，结果只能徒劳无益。
7.三次定位，寻找最大消费群。第一次由功能定位即“原来的我”；第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群，即“我是谁”；第三次将产品、企业观念向消费者靠拢，越细致、越扎实，产品推广成功率越大。它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。
8.注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。
此外，实施差异化要注意过程和目标的结合：
1.通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么？
2.通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略。
3.通过购买行为分析，确定消费者购买此类产品的动机与行为。
4.通过使用效果分析，确定消费者使用同类产品效果及相关键议。
5.通过产品定位寻找和制造产品差异点。
6.制定与产品差异点相一致的营销计划和行动。
7.测算差异营销的成本，寻找最有效且成本最低的方法。
8.制定实施产品差异化和营销差异化的时间表，以保持这种战略的持久性。
9.加强产品研发，努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手，满足顾客需求。
10.做好生产和销售布点工作，以达到节约成本，广揽顾客。
11.加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，形成消费者心目中的差异地位。 四、人力营销拓市场
人力营销是最真实的销售力。智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是人。因此，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。
笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历，经过分析对比，觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道：
1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意，而是创造产品和服务，增强企业的专业技能和优势。
2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。
3.坚持研究市场、关注消费者，避免企业决策的盲目性，避免权力决策和经验决策。
4.企业结构采用民主集中制，决策民主化，尊重员工，允许员工有“野心”，以人才为核心，愿意在员工培训上投资。
5.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才，适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。
国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。企业家要切记：人力的长远力量是素质；人才如珍珠，但如果没有好的人事观念串连，只能是一盘散沙；企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号，如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建议等。总之，只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。 五、服务营销赢忠诚
没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。
在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念，是企业制定和实施服务营销策略的根本保证。在此基础上还应注意：
1.制定服务营销的绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家，达不到这个标准，服务营销将是一句空话。
2.激励和奖励员工开展服务营销。
3.服务营销要创新，注意客观性和长期性相结合。
4.售前、售中、售后的全程服务，并注意要点。
同时，要把握好服务营销的6项原则，即：1.顾客方便性原则；2.交流性原则；3.礼貌性原则；4.权威性原则，服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力，给人以可信、可靠的感觉，否则将不利于企业和产品形象；5.通过服务变革原则，服务过程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等，反映了产品和营销今后的变革方向；6.全员服务原则。 六、软硬广告搭配好
广告的日益繁多使广告效果越来越差，从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难，另外《药品广告法》也严格限制了药品广告的形式。就硬性广告而言，它启动市场的时间已比以往延长，整体效果的维持期却在缩短，企业在投入增大的同时风险也在加大。而软性广告一般不在广告时段或广告版面上，因而不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信。
软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。还应积极创意出使消费者予以关注，新闻媒体予以传播的事件或活动。
无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。 七、终端促销出实效
广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源将大打折扣。
研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。
终端宣传分硬终端和软终端两种形式，硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等，软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等。在开展终端宣传时一定要制定制度、程序，并加强培训、督导、检核、奖罚，积极有序地进行。医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；所谓推荐终端主要是指对医药保健品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。无论哪种终端促销都必须遵循以下原则：
1.树立专业、诚信、热情、助人的形象，使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业。
2.与促销对象形成情感和利益的共同体。
3.拜访中要有程序、讲效率，珍惜双方时间。
4.处处留心，对事、对人都要有的放矢。
5.渐进、坚持、有信心。
6.对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项，关键控制点。
7.经常培训、交流，如红桃K编写了大量的终端促销教材，使其成功经验快速传播，市场效应显著。
8.建立一套计划、执行、检查、评估的系统的终端管理办法，坚持实行。
9.终端工作要有度，并要积极主动地与终端管理相关的工商、城管、环卫等部门建立较好的关系。
10.终端铺货、理货要到位。 八、技术创新促发展
在医药保健品企业，技术创新是市场发展最具价值的推动力。所谓技术创新狭义上讲是指对产品、工艺的创新，从广义的范围看，它包括组织创新、管理创新、市场营销创新，以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等。创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合：
1.建立具备竞争优势的产品体系是关键。
2.在产品研发中充分调动研发部门、销售部门、技术生产部门、用户等力量共同参与。
3.建立成本最低的竞争策略，并加强服务。
4.促使企业资本在流动增值中快速积累，以增强企业竞争优势。
技术创新可分为进攻型、防御型和引进型三种形式。所谓进攻型就是通过开发或引入新产品，全力以赴追求企业产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。此策略一旦成功，将赢得较大市场，获得规模垄断利润，但也存在风险大、代价高等特点，适合于大型的有实力的医药保健品企业。所谓防御型就是企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。如正清制药集团的玉清抗宫炎片就是典型的例子。这种策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点显而易见，规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来据上。所谓引进型是指利用别人的科研力量，替代企业去开发新产品，收效快、成本低、风险小。
另外企业还可以设立科技进步奖调动社会资源参与，不管是采用哪种策略，企业在研发过程中，一定要注重在思想、战略、组织、机制等系列要素中结合企业实际和市场实际，积极而务实地进行企业的技术创新。 九、市场保健要及时
市场运转中出现的各种问题如果不及时解决，日积月累必将酿成大祸。我们要通过及时的市场保健，防止企业早衰。
市场保健是守业，并为继续创业提供动力。所谓市场保健战略，是根据特定市场的特定发展阶段，对市场施以针对性很强的养护，以使其健康顺利甚至超常规发展。在医药保健品市场拓展的不同时期，市场保健各有特点。
（一）投入期的市场保健
1.足够的财力支持是投入期市场保健的关键，必须储备预计销售额40%～60%的资金支持，甚至更多。采用密集而不是渐进的广告攻势，缩短导入期，争取尽快进入成长期。
2.以系统的创意、优秀的广告树立企业和产品形象。
3.利用终端促销、软性广告等有效形式给市场升温，同市场建立起日益亲近的关系。
4.同医生和店员建立利益和情感的共同体。
5.与消费者进行强有力的沟通。
（二）成长期的市场保健
1.建立良好的分销系统。
2.促销重点从产品转向品牌，控制货流、主动“勒货”，同媒体、经销商建立战略伙伴关系，目的是从企业长远利益出发，建立优秀而独特的企业形象和产品形象，赢得消费者忠诚。许多决策者往往在这一阶段失去了冷静、理性和平常心，为企业以后的衰败留下了隐患。
（三）成熟期的市场保健
1.努力提高服务水准，通过服务提升企业和产品形象。
2.努力寻找产品新的定位和适应人群，扩大适应人群以延长产品的生命周期。
3.在产品包装、渠道和地区的改良和选择中扩大产品用量。
4.打击假冒产品，克制竞争对手等。
（四）衰退期的市场保健
1.注意继续维护产品和企业形象。
2.保持与经销商、媒体的合作伙伴关系，为未来投资。
3.进一步加强员工培训。
从医药保健品的发展历程中，我们将其大致归纳为以下几种模式：
一、院线营销模式
这类产品主要是抗生素类、新特药等处方产品的医院推介会。针对区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到这些社团、机关的相关领导，以这些部门的名义举办“××新产品临床交流会、学术会议、培训”之类的活动的形式举办推广会。尤其是外企运用的更是娴熟，市场份额也足够的大。
二、传统营销模式
在这里我们将传统营销模式定义为企业通过广告轰炸的销售模式，一般采用此类运作模式的企业都是具有一定实力的企业，例如哈药集团等制药企业不但通过媒体来树立企业的品牌形象。或者是企业具有非常强势策划能力与媒体的整合能力，如脑白金的市场运作就是如此，无论是电视台、报纸、电台等媒体都是他们热衷的媒介，宣传自己的非处方产品和保健品，但是最近颁布的保健品法规对热衷于广告运作的企业要慎重考虑了，不要做先烈。
在传统市场营销中不同的营销精英会采用不同的媒体组合对产品进行营销，在这里就不一一列举了。
三、体验营销模式
体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。一般的医疗器械类产品，生发类、风湿类等产品运用体验式营销是比较多的，让顾客能够切身的体验产品的好处，目前运用此种操作方式成功的产品很少。这不是企业运作的问题，主要是由于企业采取的这种方式还没有在一定程度上达到足够大的营销规模，没有形成一种潮流，可能这些企业已经在默默的赚钱，并且利润丰厚，只是不能够被他人所知。相对来说也有做还不错的企业，主要是采取依附于专卖店的方式在进行产品运作，效果也是出人意料的。体验营销也一定会成为营销的主潮流之一。
四、直销模式
直销由于在中国这个特殊的土壤中，演变的经历也被众人所熟知，就是目前，国家对此也没有进行全面的放开，而是通过设立门槛来规范直销企业的运作。在市场整治的过程中也有将直销做的非常成功的企业，如国外的企业有雅芳等直销巨头，国内有天狮已成为国内药品和保健品直销模式的先锋。在营销模式上，天狮很注重营销的创新，推出了较为成熟的“三网合一”的营销策略。在完成全世界互动、资源共享，实现了制度化、科学化、信息化和系统化管理，将互联网、销售网和人力资源网组合在一起，优化了企业的资源配置，达到了利润最大化的目的。
五、品牌营销模式
“品牌比销量更重要”已经越来越得到企业家的认同，所以越来越多的企业都在注重自己的品牌建设，如深圳的海王“健康成就未来”的品牌广告深入人心，海王利用自己的品牌不断的进行行业的扩张，并且逐步形成自己的营销产业链，建立起连锁药店，这都是是品牌运作的结果，如果没有品牌广告的拉动，连锁之路也许会走的非常辛苦。
六、会议营销模式
相对于传统的营销模式，会议营销已经成为近6年来众多企业屡试不爽的法宝，也是众多企业加入了竞争，一时间狼烟四起，群狼们在到处觅食。为什么会有众多企业对之趋之若骛，主要是由于会议营销的进入门槛低，容易模仿、获得现金流快、还有传统营销成本的提高等因素所造成的。其中最能够代表会议营销成功的企业有，中脉、天年、珍奥、夕阳美等企业，已经成为行业的佼佼者。现在很多大的制药企业也纷纷加入其中，正在尝试会议营销带来的好处，但是会议营销在今天已经不是仅仅靠几杆枪就能出效益的了，它更需要企业的精心筹划，加上企业文化的作用方能显现威力。
七、服务营销模式
时下，我们把目光盯向国内最为“出名”的几个保健企业与产品中，有几个能够在这样的转型时期里巍然不动，已是屈指可数。“脑白金”的仰天长啸发出的哀鸣声已经从史玉柱手中“金蝉脱壳”；“红桃K”默默无闻中难以找寻突破的身影；“参类”季节性反销再也难有起色，局部区域内辉煌过的“海王”、“哈药”“养生堂”等等也同样步履艰难。我们目睹了那些“明星”品牌的崛起、辉煌和陨落，体味到2003年保健品企业已经在不由自主地自我变革，主要有以下四个方面：
一、集团企业自主经营，打造自我网络渠道，成为一道风景。
目前市场上集团企业自主经营的步伐正在加快，医药集团已通过跨跃式发展向稳健渡过，努力使自己的品牌与服务自主经营。“三九”集团是国内诸多企业突破地域界限，成功上市运作的一种典型，其他保健企业紧跟其后，也在打造自主经营的模式中有质的飞跃，比如“安利”的连锁与“珍奥”的进军都是自主经营的典范。许多企业已经意识到自己掌握网络渠道的实质性意义大大超过品牌的延伸，无论在销售、管理中都将有其特殊的优越性，特别适合于我国国情，比如地方税收的增加与政府管理的相对性有明显的区别，这一点在营销中深有感触。当然，自主经营打造自身网络渠道，目前仅仅是一个开端，尚有许多摸索，但在2003年中肯定会是一道特殊的风景。
二、“挂靠式“营销概念已经出笼
许多企业在涉及医药保健品行业时期都未有做好充分的准备，其中的原委已不再是企业的拓展与规模的增长，而是被市场“无形地夸大”的迷惑，直至如今企业的生存与发展，在营销中就十分紧迫，迫使企业寻求适合自身的经营良方，去占领市场份额。
“挂靠式”营销概念，仅指在特定时期内，一种自主市场下的跟随策略，绝大部分企业生产的产品只能通过市场目前比较容易实施的营销方法进行运作，比如终端的促销与拦截，户外广告的传播、媒体的小范围运作等等，了无创新，也无创意，所以已经会在一定时间靠这种“挂靠别人“的做法进行营销，这也是2003年绝大部分企业或产品所沿用的营销策略、销售政策、人力资源延用等。
三、走“精兵”之路，个个击破的市场演绎正在形成
2003年局部区域的竞争仍然是医药保健品产业的残酷现象，如何进行有效运作局部区域，使销售稳中增长，已是一个命题，好在经过市场绝大部分洗礼后的产品，能够达成共识，走“精兵”之路，个个击破的方式将在2003年中不断深化演绎，并且会形成一种规律出现在企业的营销策略中。在接下去的时间里，某些企业在局部地区的投入与产出会很大，造成区域巨大的广告辐射能力，形成区域传播互动的格局。
走“精兵”之路，不仅指的是策略，还有是企业单个品种的率先突破与带动共同品牌发展也是一种方式，所以目标市场、目标产品的合理规划是正在市场演绎且较为成功的一条道路。
四、职业化的销售队伍已成定局
在我们的营销队伍里，随着不断的淘汰与锤炼，已经具备一大批具有职业化素养的销售队伍。
在瞬息万变的信息时代里，什么样的营销人员符合市场的运作，已经是企业未来发展的人才储备战略 。在现实中，“乌龟与兔子赛跑”的故事中有很大部分营销人员共有这样的一种心态，总把自己当作乌龟，希望其它的竞争对手能象在半路上倒头大睡的兔子，总是在平实的环境下的实现销售任务。这一点已经将被抛弃，换句话说，营销人员不锐意进取，会被无情淘汰，幸亏在2003年中，我们的大批实战型营销人员将在现实的市场环境里撑得住，会在危机下进行创新，富有时代特点！
产业格局的悄然变化，使我们在努力中不断找寻自己的位置，2003年创新是一种机会，是个人、企业、社会互相进步的“变革”。 企业目标制定“调门”低下
2003，也许是一个不同寻常的年份，企业在这一年里将会有什么样的动作？保健品企业蓄势待发的时机成熟了吗？我们又将如何看待这一年的发展趋势？
一、中小型企业在摸爬滚打中求生存
中小型企业一直在市场中有自己的一套生存方式，“路演”、“推广”、“促销”、“讲座”等等的地面运作，量大而灵活，成本低、见效快为特点，有自己一批忠实的消费群，不追求规模量，但求小地域突破，中小型企业由于资金力量相对较弱，只能通过最为直接的销售方式，甚至不惜破坏市场，不遵守行业规则进行市场运作，结果伤害的不仅仅是自己，这一点，中小型企业仍然会在2003年中集中体现，但好景不会太长了。
二、集团企业主打1～2个品种，稳步推进
集团企业注重企业信誉，推行品牌战略仍是2003年的一大市场运作手法，会在各个区域主打1～2个比较成熟的品种进行炒作，进行集团资金优势运作，采用高压势态，夺取市场。
集团优势企业利用其无形资产的重组，对健康产业的公益性投入与转化将是一个全新的领域，我们已经从央视等多方面媒体中能够看到集团在走软性广告，实现名利双丰收的局面。2003年也是集团企业运作的一种尝试。
三、外企进入小心戒备
2003年保健领域也会随着WTO的市场开放而有许多国外健康品进入市场，但在国内市场尚不具真正意义上的竞争，也就是国内企业都有特色在自己的市场里生存与发展，因此，不会有太大的冲突。然后外企进入市场也是小心翼翼，会在较长的时间里熟悉、了解市场特点，并不着急与国内企业进行短兵相接，但会有新的创意加入，这一年也可以说是国内企业学习的一年，由于国内市场处于转型期，因此，新生力量的加入，也能够促进行业的不断发展。
在2003年中，国内众多商家对于展望都采用“调门”低下策略，在静观中偷偷浓缩力量，时机成熟时，便是时。 市场重点转变方向
打造什么样的市场？市场以什么为中心赢得消费者？已成为2003年市场营销实际战术的关键问题？根据现阶段市场发展的实际现状，2003年有以下四点必须引起高度重视，也为支撑2003年保健品信誉作些努力。
责任与信誉
保健品信誉问题已经十分紧迫，迫切需要有一种责任来加以改进。什么是责任？怎样运作？各个企业根据不同的消费对象，针对性作出一些符合实际的健康责任，加强产品信誉度，追求客观市场的最大效能。
服务与质量
产品质量的优先保证是服务消费者的最佳传播方向，通过服务举措，强化产品的渗透力是2003年保健品发展潜力的最好证明。服务重点在于售后、售中、售前三者的有机结合，因此要从产品上市到渠道运作，到推广模式都有一个完美的策略，支持消费者权利，就是支持企业产品本身，服务与质量是一把双刃剑。
广告与公关
2003年的广告传播，已从央视到地方台都有下降，媒体广告的缩水，说明保健品对广告传播的策略发生转变，更多寄望于人与人之间的传播。因此公关在2003年的传播中会有非常鲜明的亮点，特别是一对一的消费公关更加突出，对行业政策的公关手段也将从传统的人际转变为服务型公关，倡导人文公关，倡导服务，口碑公关仍是2003年的企业准备方向，为此，许多企业已有所动作。
标准与品牌
服务上标准，品牌上等级是2003年市场基础运作的强大保证，标准上针对产品的功能有规范，对营销人员服务上有规范，对市场模式推广上有规范，对消费口碑传播上有规范，执行标准化管理，执行标准化人力资源运作，执行标准化激励体系等。2003年是一个以管理标准化为基础的一年，把企业内功的磨练与企业品牌的延伸统一在一起，实现多个目标同时启动的大格局。
新年伊始，为使我们的朝阳行业不至沦落为 “遭殃行业”， 通过望、闻、问、切加市场调查的CT扫描对其进行全身检查大体上可以判断为这是一个全身性的痒通。主要病症有以下几个方面：
一、 患有的“行业信誉重感冒“
在中国医药保健品行业的起步阶段，很多产品靠“包治百病”的宣传创造了奇迹。但是到底有没有包治百病的医药保健品呢？其实大家心里都明白。我们是在利用老百姓的善良和天真。曾经有一个经典的案例在医药保健品业界广为传播：三株在初期到农村做宣传的时候，很多的农民卖了耕牛来买三株。讲这个故事的目的是说三株的市场工作做的成功，应该成为我们的榜样。但是后面的故事没有人说：那个卖了耕牛的老农的病治好了吗？卖了家里的唯一的牛以后他们怎么生活呢？没有人管也没有人问，反正货是卖了出去。就这样，我们一次又一次欠下消费者信誉的债。而债是要还的，所以三株帝国在一瞬间倒掉时候，其结果是：无人怜悯！消费者是如何评价医药保健品的呢？没有人真正敢去调查一下，如果调查出来很可能是两个字：骗子！在商业社会中：有一条古老的准则——失去信誉就等于失去生命。我们必须明白信誉重感冒已经使医药保健品行业已经失去了半条命了。
药方：诚心一两、自律两钱、害怕三克
服用方法：
（1） 对待消费者要诚心
（2） 广告宣传上要自律
（3） 对于信誉丧失的后果要害怕
二、 患有严重的“战略型近视眼“
有人说做医药保健品的人都是目光短浅，这句话未免有点绝对，但是基本正确。你看看医药保健品的生命周期就知道了，一般来说一个医药保健品的生命周期正常在3——5年，短的1——2年。这似乎也是业界公认的定律了。但是，这种“正常“真的正常吗？一个幸幸苦苦培养的品牌难道3——5年就寿终正寝了吗？可以不客气的说现在医药保健品行业实行的就是抢了就跑的战略。还是说三株：据相关报道三株的前总裁吴炳新以医药保健品行业最有钱人的身份出现在富豪排行榜上，令好多人有些意外。一个生意正兴的庞大企业，因为经营出问题最后轰然倒下，他老板的腰包里还揣着20亿，但没有投入挽救自己亲自创立的企业。这说明什么呢？说明很多医药保健品英雄的眼睛只能看到3、5年那么远的路，但是他们的发展速度却相当的快，这就等于近视的人喜欢开快车，那只有一个结果撞到树上或者掉到河里。所以有做医药保健品可以挣钱但是上不了福布斯。近视会发展到弱视，最后就成为没头的苍蝇。
药方：配一副平心静气的眼镜
服用用法：
（1）把产品当油井，最蠢的人是油井刚刚开始冒油时就把它放弃了。
（2）想吃鸡蛋吗？请不要杀鸡。
三、 政策环境性类风湿
众所周知，医药保健品行业是媒体爆光率最高的行业，也是国家政策法规“关照”最多的商业领域之一。由于医药保健品行业市场操作行为普遍缺乏自律，违规违纪的事情多如过江之鲫。其中最严重的就是虚假宣传：“中国消费者协会与中国保健科技学会对医药保健品宣传内容进行的一项专项调查表明：目前国内医药保健品的宣传内容不符合国家法律、法规规定的达73.5％，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1％，未经卫生部门批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4％。”所以医药保健品陷入了一个政策怪圈，国家要管，法律法规越来越多，企业要短期获利，违规方式越来越隐蔽。最后就形成了猫捉老鼠的局面，老鼠的生存状态完全取决于猫逮的积极性。比如：国家规定的GMP，GSP标准就决定了很多医药保健品、药品企业彻底退出这个舞台。所以医药保健品行业的政策环境性类风湿每逢政策的阴雨天就会四肢僵硬，疼痛不已。
药方：遵纪守法药汤一剂。
服用方法：
在利欲熏心，急功近利时服下可保神志清醒，周身舒畅。
四、 媒体型老年痴呆症
医药保健品和媒体在过去是一个相互依存的关系，医药保健品因为媒体的宣传而发展，媒体因为医药保健品的介入而红火。但是如今情况却是媒体依然红火，医药保健品却盛况不在。
其原因是医药保健品对于媒体来说过于依赖了。前几年有一句很经典的话：“往中央电视台开进一辆桑塔那就会开出一辆奔驰。”但是现在恐怕是开进一辆桑塔那最多开出一辆拖拉机。而且大多数人是开不起桑塔那的，就只好开进拖拉机，最后出来的很可能是自行车了。据权威机构统计2003年医药保健品广告投入总量在50——60亿人民币之间，产生的销售总额大约200亿，也就是说有销售额的1/3用在广告宣传上了。那么利润有多少呢？可想而知，广告费每年都在涨，但是广告却是越来越多，重复浪费情况严重，而老百姓也麻木了，广告的有效性也在减弱。仅靠铺天盖地的“广告轰炸”创造奇迹的时代已一去不复返。但是，由于习惯驱使，医药保健品企业仍然认为广告是灵丹妙药，有时简直到了白痴的程度，明知到10万元广告费只能产生5万元的效果还要投，只乐得媒体边数钱边笑我们傻。
药方：市场调查加利润分析
服用方法：
（1）在产品上市前期进行充分的市场调查。
（2）根据利润分析来制定媒体投放策略。
五、流通渠道 “肠梗塞”
做为保健品主要销售渠道就是药店和超市，随着通路费用的不断攀升，进店、条码、店庆、促销、堆头……名目繁多的费用让流通渠道成为中小型医药保健品企业的鸡胁。恶性竞争使更多的连锁药店希望摆脱经销商直接向厂家进货，从而触发了价格的不稳定性，在渠道为王的今天，实力较小的厂家唯有俯首称臣，销量不能达到规模，就面临被清除的危险。渠道管理成本和铺货率成为冤家对头
药方：导入科学的渠道管理体系
服用方法：
（1）、同经销商结成更紧密的利益同盟
（2）、后向一体化建立自营渠道如：专卖店、店中店
六、营销模式弱智症
有人说医药保健品是一个智力密集型行业其实也说明了该行业的不成熟：运作产品可以任意的想尽千方百计不择手段，而且还有一个特别突出的现象：一旦有一种营销模式取得阶段性胜利就会有无数人效仿，三株、红桃K发小报成功了，于是小报成了做医药保健品的法宝，有些城市甚因此而派生了小报直司，该种风气愈演愈烈，近一两年来保健品行业特别流行一种会务营销模式，仅北京市场运作该模式的保健品企业就达两千多家。营销模式通常是在市场互相竞争中有所对比，才能体现营销模式的实际应用多么重要，相同的模式在同一地区，将大大加剧市场环境的恶化，对产品的推动是极为不利的。
药方：原则上我们不怕别人模仿，只是要防止模式的核心操作被复制，尤其在中小型城市或乡镇上更能体现重复的后果。
服用方法：
面对经营困境，如何最大限度地减少广告受限所带来的销量损失，成为众多医药保健品企业需要解决的首要问题。笔者认为，减少广告依赖，资源向终端倾斜，向终端要增量，是一个有效的解决办法。
重视终端在销售中的作用，早已是营销界的共识。但是在具体操作中，大多数医药企业的终端营销仍然处在粗放经营管理阶段：药店里贴几张POP、门口放上几块展板、和药店管理人员拉拉关系、搞带金销售等。这样做没有特色，难以引起消费者的注意，客情关系也成了促销奖金比着返，你1元我就2元，不但不能达到预期效果，反而造成终端狮子大张口，各种费用使企业难以承受。
要向终端要增量，就必须根据市场态势做新的调整，在终端营销中做出新意。
一、终端陈列、宣传必须差异化、规模化，确保“跳”出来
这里提到的差异化，就是要求终端的宣传陈列要做出新意，有效制造或烘托销售气氛，从药架“跳”出来，引起消费者的注意，为促成购买打下基础。
药店内外的陈列位置是一定的，聪明的厂家总会找出新的宣传形式和陈列位，巧妙地传递企业经营理念和晶牌形象，这方面值得借鉴的例子很多：如曲美减肥胶囊在各大药店放置的标有品牌名的体重秤，红桃K夜间售药窗口的指示灯箱，桂龙药业在药店放置的“爱心伞架”，杰士邦的药品分类标签和店面促销POP等。
体重秤为进店的顾客提供了随时了解体重的便利，而夜间售药的灯箱又是药店必需的指示牌，他们都是药店需要和欢迎的经营设施，自然会受到药店的支持和重视，一般不会被取代，容易从药店众多的陈列形式中“跳”出来。
终端陈列、宣传出新必须坚持两大原则：一是找准终端需求，而且是药店的唯一需求。如上述的体重秤、爱心伞架，一般来说，药店没有必要设置多个，还有药店的分类标签和促销POP，因为必须使用统一的格式，这些都为厂家寻求唯一性的陈列宣传提供了有力的保障，既然独特，当然突出，效果自然好。二是形成规模效应，尽量争取更多的终端陈列，这样才能达到宣传的最大化，如可采在武汉上市时，花费大量资金购买处于黄金路段的普安大药房各连锁店的橱窗位置，一时间，似乎满城皆是可采，为可采一炮打响起到了极好的促进作用。
差异化及规模化的终端陈列宣传更容易引起消费者的注意和好感，对销售达成起着潜移默化的作用，是促成终端增量的催化剂。
二、终端客情由物质“利诱”转向精神“激励”，变被动为主动
终端客情通常主要通过带金促销来完成，时下，很多厂家或业务员一谈到客情，都是又爱又恨，爱的是客情不用做太多的工作，直接搞带金促销就能极大地调动终端营业员的积极性，有利于产品上量，恨的是终端似乎只是惟利是图，谁给的促销返利多，就卖谁的，可厂家空间有限，不能无限制地给下去。面对这种情况，真的就没有办法了吗?
湖北万邦药业的做法是个值得借鉴的好例子。万邦药业在终端销售的喘消桂灵丹等产品本身利润空间不大，万邦药业认为，单纯给终端营业员金钱奖励，不仅容易助长带金销售的歪风，而且不利于营业员客观地指导消费者用药，存在营业员因为经济利益误导顾客的情况。
为此，万邦药业与连锁药店总部联合推出营业员培训基金计划，将利润的一部分拿出来帮助药店培训营业员，既有销售技巧、医学知识培训，也有户外团队拓展等培训。
此举一经推出，立即得到了各连锁终端的欢迎：有厂家帮自己培训营业员，既有利于提高营业员的业务素质，也节省了大量培训经费。而对于万邦药业来说，还是拿出利润的一部分，但通过合作培训的形式，既有效地传递了产品知识，培训了他们的销售技巧，同时也增进了营业员对公司及产品的认知和好感，而且集中培训节省精力，容易将工作做透，从而提高了终端的首推率。最值得称道的是，这种激励形式有别于返利的多少的比拼，容易变被动为主动，从内心打动营业员，达到做好终端客情的目的。
在这里要提醒的是，终端客情维护涉及的对象很广，厂家应该根据不同对象的特点，有针对性地做好客情维护，真正从情感上打动终端，牢牢把握终端控制的主动权，从而提高产品在终端的首推率，促进终端销量。
三、终端促销由点带面，活动形式常做常新
除终端陈列和终端维护等工作外，促进销售的重要一环便是终端的促销活动，有如临门一脚一样，终端销售往往就是因为促销而顺利达成的。然而，很多厂家在进行店面促销时，往往只注意某时某地的促销，而不注意促销的连续性和广泛性，促销的形式也仅仅停留在单纯的买赠上。所谓终端促销以点带面，就是既要做好某个店面的促销工作，包括新颖的促销展台布置，专业有素的促销导购等，同时也要能够在一定的范围内选取多个重点店同时进行，形成规模效应，让消费者更深刻感受到促销的存在。
如仁和宇医药公司经营的旗人减肥胶囊在终端的促销就很典型。武汉的商业发达，女孩子都喜欢周末逛街，旗人抓住这一点，有意识地在武汉三镇选取那些商场内的店中店或在黄金地段的终端做促销，他们制作了标志鲜明、颜色亮丽的促销台，配备了形象好的促销小姐，不仅每个店头促销氛围浓厚，最重要的是，他的店头促销遍及武汉三镇的重点商场和重点路段。
大家出来逛街，大多都会看到旗人的促销场景，不光是在一地，而且是在多地，尤其难能可贵的是，旗人的店头促销还在整个减肥旺季中坚持每周一次，这样无形中就增强了消费者对品牌的认知度，而且给人以实力雄厚的印象，对达成销售具有很好的推动作用。
终端促销不仅要坚持由点到面的规模化效应，而且还要经常出新，不断地给购买者不同的惊喜。还拿减肥品来说，可以根据不同的时期推出单纯买赠、送防晒伞、防晒霜、有奖知识问答、减肥茶试饮等多种活动，循环刺激消费者的视觉、听觉甚至是味觉，还能充分利用促销人员的沟通以及时间的限制等打心理战，打动消费者，使之心甘情愿地购买。如果终端促销活动策划新颖、执行到位，就很容易形成一个又一个购买，实现快速增量。
四、开辟新的终端场所，实现终端的综合服务功能，创造需求促成交
终端的地位日益重要，尤其是当前广告受限的情况下，更需要在终端实现多种功能，想方设法创造需求，实现购买。现在有一种新的趋势，就是在大的终端设立咨询服务中心或自行设立健康专卖店，这是综合多种服务功能，变被动等待顾客上门为搜集顾客资料，进行主动营销的有效办法。
前三条所提到的各种为终端增量所做的工作，都是在合作方的零售终端进行，工作再多再好，不如自己完全掌控终端好，而且要在终端实现更多的营销功能，如顾客资料搜集、科普教育、免费检测、体验、售后咨询回访等，都必须借助一定的场所进行，因此，开辟新的终端场所越来越为厂家所认可。
不光在终端零售店设立咨询服务中心，有的还根据产品特性将服务中心设进了美容院(如祛斑类化妆品)甚至宾馆酒店(如解酒类产品)；至于直接开设健康专卖店，更是直接形成了新的零售服务终端。诸多形式的新终端场所的开辟，使营销变得更主动、更贴近消费者，它更容易实现与消费者一对一、面对面的沟通，可以有效排除竞品的干扰，信息传递更为准确有效，而且有利于各种售后服务的开展，积累更多客户资源，以口碑传播建立产品美誉度，成倍地形成终端增量，为企业持续发展奠定良好的基础。
俗话说，有啥别有病，没啥别没钱。人得了病，除了花费大量的金钱外，还要承受巨大的生理痛苦和精神折磨。人一旦有病，自己的心理是非常恐慌和脆弱的，总想找点精神支柱和心理寄托。而人与人之间最容易传播的情绪就是恐惧，利用这个人性的弱点，进行疾病的恐吓，是医药保健品常用的手段。无论是平面的报广，还是电视专题片，在开篇基本上都是恐吓，一方面彻底催毁消费者的理性，另一方面敦促消费者赶紧购买。比如心脑病会用猝死恐吓，妇科病会用癌症恐吓，壮阳药如果用错药会产生器质性阳萎恐吓，颈椎病如果不及时治疗，就会压迫神经血管，导致心脑病甚至猝死等等。趁火打劫的方式很俗，但往往也很奏效。
第八计 围魏救赵
产品达成销售的过程中会有三个角色，一个是决策者，一个是购买者，一个是使用者，这几个角色，有时是二合一，有时甚至是三合一。当使用者并非购买者时就会采用围魏救赵，曲线救国的方式，来达成销售。比如脑中风后遗症患者，他们往往神智不清，生活不能自理，但他们恰恰需要长期用药，而买药的人是他们的亲属，出现了购买者与使用者分离的状况。所以在进行产品宣传时，更多的是针对患者家属进行诉求，例如“没有不孝的儿女，只有无用的药”“让中风患者站起来，走出去，儿女再无后顾之忧”。另外，当产品的短期效果不够明显的时候，通过诉求长远利益来促进购买。比如近视、增高、防驼背的产品，使用者是孩子，购买者是家长，因此诉求的内容一定是家长担心的，感兴趣的。而这些产品很难特别直观地见到使用后的效果，所以给消费者的利益更注重的是远期的。例如，孩子近视了，除了一辈子要戴镜子外，近期要忍受同学的嘲笑，影响学习成绩，远期就会影响到报志愿、就业，甚至整个家庭生活，通过这些方面恐吓父母为孩子购买该产品。
第九计 现身说法
老百姓都相信眼见为实，尽管有些是不实的。当代言人或者普通的患者通过现身说法来佐证产品的效果时，消费者还是容易相信的，这些现身说法的人，要有代表性，典型性，有大多数患者的共性特征和症状，便于看到广告后患者自己能够准确对接，他们会说，我也有这些症状，他们吃这个药好了，我吃了当然也能好。当然这些证言里有托的成份，真假证言可以互相依托，便于利益传达得更加准确到位。证言往往通过服用前后的对比，展示药品起到的效果，在平面里通过对比图片进行展示，在专题里，通过前后的录像进行对比。现身说法是解决可信度问题的，只有相信了产品的效果才可能去购买。比如凤保宁在平面广告中展示了栓剂被拉出来后排出阴毒的效果图片，七粒清把这样的图片用到了电视上，效果也不错，一些减肥的产品、皮肤病的产品、去皱去斑的产品，在电视专题里不断的进行前后对比，用药前怎么样，用药后怎么样，非常立体直观。
第十计 捕风借影
人们通常只对自己熟悉的事物或目前的热点的事件产生自然的联想，前者是定式思维，所以在传播时应该有效的对接他们的生活经验，后者是短期刺激，可以把热点的新闻、事件嫁接到产品上，为产品镀金添光彩。这样做一是吸引消费者的眼球，借力打力，二是消解受众看广告时的戒备心理，三是让消费者能够对产品快速认知，缩短教育周期，四是形成产品的记忆点。比如某妇科产品拿梅艳芳的子宫癌说事，某壮阳产品拿柯受良服错药物死亡说事，某枕头的记忆海绵拿航天员说事，甚至在名称上也可以捕风捉影，如女性美容产品大长今、壮阳产品精力来，鼻炎产品撒气儿，矫姿带产品哈利波特等等。但一定要进行良性的嫁接，否则易引起反感。 第十一计 抛砖引玉
要想畅销，就要制造起热销的氛围来。在医药保健品的策划中，制造热销的氛围是惯用的手段了，比如某某减肥品热销京城，因购买该药某药店排起长龙，甚至药店的门被挤碎，某产品因畅销，大家都在托关系购买，大家送礼都在送某保健品。营造氛围的目的是制造一种假象，起到抛砖引玉的作用。比如某鸡尾酒疗法的产品在长春因滞销，竞然自己组织人拎着产品走遍大街小巷，感觉全市的人都在用它，调动起了人们的盲目从众心理，此产品因此真的畅销起来。
第十二计 欲擒故纵
欲擒故纵也是策划中常用的手法，目的是敦促你赶紧买，给人过了这村就没这店的感觉。人们在一些感觉紧俏的产品以及实惠的利益面前，往往会放松警惕，从而进行感性消费。在广告中，有意制造产品紧俏的气氛，无论是因为人们的抢购，还是国家的禁售，总之来晚了，你有可能买不到。比如说试题猜想一书，某市书店出现几千人大抢购的场面，再通过传播国家可能禁售该产品的信息，进一步制造产品紧俏的氛围。在促销时也经常是欲擒故纵。比如距离某产品买三送三的日期还有十天，还有八天 还有二天，或者某产品的今天优惠10元，明天就优惠8元，后天就优惠5元，大后天就没有优惠了，所有的这些促销都是事前策划好的。
第十三计 高来低走
很多炒作类的药品往往是自主定价，所以在上市时根据患者的承受能力、竞品的价格以及经销商的利润空间设定一个高价位，通过各种权威佐证，让你相信这一定是个好药。高质高价、一分钱一分货是中国人普遍的消费心理，再通过1-2个月的高密度传播，让你耳熟能详，不断蓄积你的购买欲，当这种欲望一旦跨跃价格的门槛后，就会象决堤的洪水一样被释放出来，产品自然开始热销。而价格的瓶颈是上市之初有意设定的，当可以买几赠几时，价格一下被拉了下来，消费者自然就蜂拥而至。比如说产品的实际定价应该是100元，而上市会定到300元，在传播完毕后，就会买一赠二，消费者会感觉太实惠了，实际上单盒的价格依旧是100元，商家没有任何折让，产品却早已热销。这一般是短线的操作手法，需慎重采用。
第十四计 临门一脚
促销是完成销售的临门一脚，对于销售是至关重要的。当你的产品信息消费者理解了，你的产品效果他也相信了，他还要衡量产品的性价比，而促销恰恰是与竞品竞争天平上的一颗砝码。促销的手段五花八门，但核心一定是围绕消费者的利益进行的，也就是说是消费者有用的、想要的、轻易不好获得的。常见的促销手法主要有五种类型，第一种是买赠型。买几大盒赠几小盒，买几盒本品赠几盒本品，买几盒本品赠几盒相关联的产品、买产品送积分卡等。比如买心脑血管的产品，送药枕，买矫姿带送护眼灯等。第二种是承诺型。比如无效退款、签约治疗、达不到什么治疗效果赔偿多少钱等，第三种是检测型。比如上门检查、仪器免费检测、专家免费咨询等，第四种是免费型，完全免费提品，一般是上市之初，既用来扩大知名度，又可收集患者证言。这种情况往往用某某救助工程正名。第五种是服务型的。完全义务为目标人群提供一些服务，在合适的时机推广产品。比如参花消渴茶在会馆的免费喝茶、药酒产品在服务中心的免费按摩、到糖友家里做家务等
第十五计 千金一诺
每一个药品上市卖的是广告，长期销售靠的是疗效。所以对患者的疗效承诺变得很关键，一是患者能够清楚吃多少盒能达到什么样的效果，心中有个清晰的治疗目标，二是可以根据疗程计算产品的性价比，三是能够对照产品的效果进行服药，便于自行诊病。
疗程疗效表现的最初方式为服用一个疗程后怎么样，服用二个疗程后怎么样，现在在变换一些形式，比如说服用多长时间后怎么样，或者通过案例的形式描述整个产品的使用效果，使消费者更容易理解和接受。
承诺不可过度夸张，期望值打得高，当疗效不作主时，失望值会更大，影响产品的长期销售。
第十六计 狐假虎威
有些产品的疗效往往不作主，不适合炒作。这些产品要么是温补的，要么是疗效比较差，要么是需要在国家的审批功能之外寻找新市场，所以推广时一般会采取产品组合、买赠或违法添加的形式。本品“狐”的效果不好，就找来效果好的“虎”作挡箭牌，狐假虎威，达成市场销售。比如抗疲劳产品通过加一些伟歌粉达到壮阳的目的，治疗糖尿病的苦乐康在胶囊壳加二甲双胍起到迅速降糖的效果，有些美容的口服产品赠送外用汞超标的面膜达到美白润肤的效果，疗效不作主的药品赠送疗效作主的保健品，疗效不作主的保健品赠送疗效作主的食品。狐假虎威是短期内中国医药市场的一种现象，是违法行为，短线操作，是以伤害整个产业的大局为代价的。
第十七计 循循善诱
营销是一种推拉的战术，广告起到“拉”的作用，把消费者的目光从纷繁的产品以及杂乱的广告信息中吸引过来，让其认知并相信，电话起“推”到的作用，解答消费者的各种疑问，消除戒备心理，并敦促其购买。在策划里有一个专业的名词叫“话术”。无论是专家还是电话的接听员，通过预先设定好的问答方式，对消费者循循善诱，进而说服其马上购买。话术的好坏在销售中同样是至关重要的，这是一种一对一洗脑的方式，不仅可以使来电者购买产品，同时也便于他的口碑传播。
第一步：广告开路。中毒表现：过于迷信软文功力，夸大概念的作用
目前医药保健品的销售模式多还是在沿袭广告开路的老套路，由此可见中毒已深，大多医药保健品上市之前，总要花大价钱去请策划高手，软文高手拍专题片，撰写极具杀伤力的软文。如果是专业人士做的系统的营销战略规划，对产品的市场推广自然是益处多多，但是如果急功近利，希望借助几篇软文，用为创新而创新的概念去炸开市场，即使前期赚得了眼球，市场快速启动，没有实在的产品效果做基础，就会出现吊足胃口—尝试购买—上当受骗—销售迅速下滑的尴尬境地。这样的例子有很多，一些产品的广告的确新颖，文字技巧非常高超，新闻题材炒作，恐吓标题抓人眼球，旁征博引，症状对照，1月启动市场，让急功近利的老板们喜笑颜开，哪管2个月，3个月后的市场表现，策划人是赚到钱就走人，留下个市场的烂摊子，最后倒霉的还是医药保健品的经营者，更倒霉和无辜的就是那些消费者呢，又花了一回冤枉钱，做了一回身体的实验场。市场营销本身就是一个涉及广告、渠道、终端、促销、服务等的系统工程，希望靠广告炸开市场，急功近利的想法要不得，否则就是还没有来得及笑出声来，就得哭了。
解毒办法：认真了解消费者真正需要，重视产品疗效，做好上市前的系统规划，扎实做市场。
第二步：终端专柜铺货，等着收钱。中毒表现：不关注渠道变化，守着专柜搞拦截。
如今销售渠道变革日新月异，药店连锁渐成主流，购买便利成为消费者考虑的重要因素，可很多经销商仍然抱着专柜的想法不变，每到一个地方，先租个房子，然后就找几家药店，铺上货，然后去打个广告，就在家里准备收钱了。可能很多人会反驳，我们也在变化啊，可是他们不得不承认，在他们的观念里，专柜思想根深蒂固，广铺货需要大量人力物力财力做支撑，应收帐款有风险，这对于广告开路，急功近利的经销商来说，付出太大，费时，利润别瓜分，显然是不乐意的，所以我们看到，很多的产品即使在扩大铺货的范围，可仍然显示着浓浓的专柜情结，广告铺天盖地，销售地点屈指可数，表面上看容易掌控，实际上是极大的浪费。
专柜铺了也没有新鲜的套路，派个人做促销，广告过去一阵就做活动，总是这几板斧，闹的消费者都越来越理性，看着广告，被促销小姐攥着，就是不掏钱买，让现在的经销商空感叹“现在赚钱拿这样难啊”，然后就是满脸憧憬的回忆过去的辉煌，也可见中毒之深。
解毒办法：渠道要变革，不同产品针对不同消费者，寻找最合适的销售渠道，最大程度的直接主动面对消费者。
第三步：售后电话开通，促销活动登场。中毒表现：市场启动不佳或要迅速变现，就拿活动救市，经销商的热脸总是贴着消费者的冷屁股，活动越来越没人理。
广告投了，货铺了，就改考虑做活动了，诚然一定时期的促销是必要的，但可怕的就是消费者几乎已经摸透了经销商的规律，知道你要做活动，就等着你做呢，不做不买，做了就卖不动；这还算好的，就怕你做活动，消费者也不买帐，那就真是白忙活了。想靠简单的买赠利诱，效果越来越查，偏偏经销商就迷信这个，希望靠活动赚上一把，结果往往事与愿违，赔了夫人又折兵！
解毒办法：做好售前售中售后服务，以服务促销售，加强与消费者的深度沟通，树立企业或产品良好的品牌形象。
产品包销
内蒙古的经销商与全国常规经销商的最大差异在于他们擅长以包销制的形式进行产品经销。所谓包销制，就是要选还没有打开市场（不管有没有名气）但前景十分广阔的优秀产品，然后彻底买断销售权，一般情况下是大区域全国总，也就是说，厂家在保证质量和定死出厂价的基础上，只管生产，至于包装怎么搞，广告怎么打，售价怎么定，市场怎么开拓，工商、税务、物价、卫生、物流均由经销商安排，与厂家基本无关，专业分工明确。
夹报策略
今天看起来夹报策略有点落后，但夹报策略曾经是一个时期内内蒙古军团百试不爽的营销手段之一。张艺谋的大片《英雄》估计很多人看过，箭阵曾让人叹为观止。内蒙古军团就是这样，像弓箭一样把直投邮件（专刊报纸）投放到针对的城区，一出手就是几十万份的专刊，如果是同时间发出相信也是《英雄》里壮观的箭阵。尽管专刊报纸广告在投递过程中目标客户模糊，准确率低，但由于高密度多重覆盖的特点，基本上能够达到让客户接触产品信息的目的。同时由于专刊报纸相对与其他媒体来说，成本低，广告信息量大，产品优势被超限放大，能够从多角度来宣传产品，因此对目标受众具备较强的说服力。
窜货管理
窜货就是跨出了合同地区销售，企业的各级经销商受利益或其他因素驱动，违反自己与厂家的合同规定，使所经销的产品跨地区销售，造成产品价格混乱，从而使其他经销商损失惨重，对产品失去信心，消费者对品牌失去信任。内蒙古军团对于窜货管理除采用常规手段之外，还经常采用一些类似于准军事化的非常规手段，制定极其严格的惩罚制度，一般人慑于这样的制度，几乎有心无胆。
高效复制能力
内蒙古军团保健品的营销模式的低成本，注定了其门槛低将导致易被复制的结果，买断、租柜台、打地铺，几乎成为内蒙古军团初期保健品营销的定式打法，首府呼和浩特市一个带十个，十个带百个，就这样无限复制，效率极高，仅十几年工夫，在全国已形成极具影响穿透力的“内蒙古军团”，而每年两度的全国呼和浩特保健品交易会就是“内蒙古军团”形成的标志。反观中国白酒业，凡创新者未必能生，而模仿者必定死亡。
独特销售主张传播
所谓独特的销售主张USP（Unique Selling Proposition）在内蒙古军团里更多地被称为“产品的核心概念”，是企业向消费者传递的最重要的产品信息。一个好的USP对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。内蒙古军团的最大特点就是善于进行概念营销，概念的开发有两类技术性来源：一类是新材料，一类是新功效，任何概念都要一套自圆其说的支持，而且一定来源于某种理论或学说，即所谓“机理”，否则就是无本之木，无法取信于消费者。
自建终端模式
设立专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一，在内蒙古军团医药保健品营销企业中，设专柜是经销商们的“五大绝招”之一。专柜的设立分不同的层次，最好是承包柜台，由厂家或经销商进行经营。这种方式使厂家的推荐更具可信性，对竞争者的打击更为直接，同时可以在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见。
低成本实效的营销方法
中国白酒业言必称品牌，上央视，树形象，效果不知如何，而内蒙古军团善用的营销广告手段主要有广播炒作、电话热线、夹报投递宣传页等几种形式，通常情况下，采用立体式、地毯式的广告做法，即广播、电话、派发专刊广告、户外标语、过街横幅、传单等宣传同时在同一城市展开，这其中最有效的广告形式是大量发报纸和广播热线。这种做法可谓一种低成本的实效营销方式。
为此，我们要做好三件事：
第一件事，提出一个品牌承诺。 中美史克的承诺是“让人们能够做到更多，感觉更舒适，生活更长久，从而改进人类的生活质量”，所以他们推出了系列的高品质药品，有新康泰克、芬必得、必理通、泰胃美、史克肠虫清、兰美抒等；美国强生多年来一直秉承“因爱而生”的品牌理念，致力于中国的公益活动，围绕婴儿、儿童、青少年、成人、老年人等人群开展不同形式和内容的企业社会责任活动，如婴儿抚触项目、新生儿窒息复苏术培训，“儿童安全”系列项目，参与“国际青年成就组织”项目，关爱打工子弟健康教育、支持中华骨髓库扩容项目，糖尿病患者健康教育等项目等。 中药行业翘楚同仁堂，坚持“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的古训，形成了“配方独特、选料上乘，工艺精湛、疗效显著”的制药特色，并得以世代弘扬，为中药行业发展树立了标杆。
第二件事，品牌承诺要量力而行。
有些企业喜欢随便承诺，本来自己的产品品质不是最好，但品牌口号是以品质为主；本来服务不到位，却说自己是精品服务，结果导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言，重要的不是承诺了多少，而是做了多少、兑现了多少。
