时间：2023-09-22 15:32:31
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇基本的营销策略范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
［关键词］日本企业 营销策略 中国企业 启示
一、引言
二次世界大战后，日本经济一直保持高速发展。从1956年到1973年，日本工业生产平均增长率达13.6%，国民生产总值从世界第六位升至仅次于美国的第二位，因此被很多学者认为是创造了经济发展使上的奇迹。不得不提的是，日本企业在这一时期的快速成长为日本经济的腾飞做出了重要贡献。日本企业在20世纪70、80年代迅速崛起，到1995年日本企业在世界500强企业中占149席，与世界第一超级大国――美国不相上下。即使在经历了10多年的经济衰退和2008年的全球金融危机之后，2010年日本企业在世界500强中仍然占71席，日本企业的国际竞争力仍然很强。很多国内外的专家学者研究日本企业的成功，主要研究其管理模式和企业文化，较少学者关注日本企业的在市场营销上的成功。一个企业的成功，不仅需要科学的管理模式、企业文化还需要行之有效的营销策略、成本控制及不断进取的企业精神等。因此，研究日本企业的成功经验不应只局限于管理模式和企业文化上。
随着我国经济社会的发展，企业的经营环境发生了较大改变，从以前的卖方市场转变成买方市场，消费者的消费诉求发生了变化，消费者更加追求商品的情感性、夸耀性和符号性，这对企业营销 策略提出了更高要求。同时，经过30年的飞速发展，中国企业已无法再继续依赖低成本优势和国外市场的强劲需求以实现增长，这给中国企业带来了史无前例的挑战。日本作为我们的邻国，我们在传统文化上有较多相似之处，日本企业在传统文化影响下的营销策略为其纵横全球提供了有力支撑。因此，本文研究日本企业的传统营销策略和新时期下的营销策略及对中国企业的启示具有一定的理论和现实意义。
二、日本企业的营销策略分析
1.东西方文化影响下的日本营销
日本企业的营销观念是本国传统思想文化和西方思想文化不断融合而逐步产生的。自明治维新以来，日本开始了向西方学习的步伐，使西方的先进思想与本国文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化体系。日本企业成功地将日本化了的中国儒家思想进行现代化的改造，取其“仁、义、和、诚、信”等调节企内部各部门和人员之间以及企业与客户之间的关系，与先进的西方技术结合，实现了经济的飞速发展。而日本企业的营销策略也是一贯遵循“仁、义、和、诚、信”这样的思想，以良好的信誉和服务质量赢得了顾客的认可。因此可以说日本企业的营销策略和技巧也是在以这样的思想作为基本准则的前提下实现成功营销的。
2.日本企业的传统市场营销策略
日本的传统市场营销策略主要是指日本企业在传统文化背景和传统的经济发展模式下成长、发展、壮大的过程中的市场营销策略，也是日本企业成功的最基本的必备条件。
（1）企业生存的支柱――用户第一。在日本企业中用户是“上帝”，企业不仅把用户视为“衣食父母”，而且把用户当做企业生存的根基。因而各企业都把为用户服务、为社会作贡献列为基本方针和社训之中。这种用户第一的策略在营销过程中也折射到企业的内部管理，确立了“下道工序是客户”的观念。丰田公司将销售满意度（SSI）和顾客满意度（CSI）作为丰田商品力的重要组成要素，通过市场调查有效了解用户对丰田公司的态度和评价结果，并且通过结果来寻求自身的改善和更新，以进一步提升商品力，满足用户的需求。
（2）企业制胜的关键――产品质量。产品质量是消费者对企业评判的最重要标准之一，企业要想征服消费者，无论你已经具备多么完善的营销系统，产品质量是永远不可能逃避的现实。正是如此，日本企业在营销过程中更多的是打质量牌。在日本企业中，大都实行“总体质技管理方法”，也就是企业质量管理不局限于生产过程，而是涉及产品的设计、试制、生产、销售、消费等各个环节。这样生产出的产品在市场竞争中才会立于不败之地。松下公司一再告诫员工“达到最好质量、公司才不会破产”，“百分之一的次品对于买者就是百分之百的次品”。
（3）企业拓展市场的利器――市场调查。市场调查作为营销策略制定和实施的重要基础一直备受日本企业的重视，它们非常注重收集信息，特别是在二战后日本商业及其驻外机构，在经济、技术等方面的信息收集工作上尤为活跃，他们将庞大的信息网络触角伸向世界的各个角落。对于它们来说，无论是自己企业的产品在市场上的销售情况还是竞争对手的产品在市场上所表现出来的各种信息，都是市场调查的内容；与此同时，他们还要寻找和挖掘潜在用户。丰田汽车的“适合所有人的钱包、所有的目的、所有人的汽车”这种完全生产线的产品策略，就是在充分考察汽车市场，深入了解汽车市场上的大众反应的基础上制定出来的。
（4）企业维持市场的法宝――服务营销。服务本身就是产品的重要组成部分。日本企业通过持续的服务创新，强化了产品的竞争特色，建立了差异化竞争优势，从而赢得了良好的声誉，也维持了在市场上的占有率。
①创新服务理念。日本企业首先根据产品的特点和服务要求，构建了独具特色的服务理念。广州本田公司提出了“三个喜悦”即“购买喜悦、销售喜悦、制造喜悦”的服务追求。东风日产乘用车公司提出了“钻石关怀、为您承诺”的服务口号。
②创新服务模式。同样是在汽车领域，广州本田公司将与国际接轨的“四位一体”服务模式导入中国市场，建立起以售后服务为中心的集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的特约销售服务网络。这一服务模式极大地提高了本田汽车的服务质量和水平，不仅深受中国市场用户的欢迎，也成为许多汽车制造商学习模仿的对象。
③创新服务活动。广州本田公司的三大售后服务品牌活动，即售后服务技术技能竞赛活动、售后服务双周活动、24小时紧急救援服务。东风日产公司为提高公司的服务水平，近年来持续开展了服务技能大赛、销售精英大赛、夏季送清凉服务、秋季服务活动月、一对一贴心服务、保险管家服务等活动，带动了公司整体服务水平的上台阶。这些服务活动每年的持续开展和内容创新，极大地促进了服务质量和水平，建立了日本企业的差异化竞争优势。
3.新时期日本企业的市场营销策略
21世纪是更加重视人文和自然的世纪，人们的价值观和消费观念越来越趋于理性化，对人生存的环境和维护生态的平衡的关心也越来越明显，只利用质量和服务等来赢得市场的营销策略已经不能完全满足大众的需求，日本企业敏锐地洞察出这一点，随即运用更符合现代人消费理念的营销策略：
（1）绿色营销。绿色营销是指企业为了实现自己可能的利润并满足持续经营和社会可持续发展的目标, 以环境保护观念作为其经营指导思想, 以绿色消费为出发点, 以绿色文化作为企业文化核心, 通过向消费者提供科学、无污染、有利于节约资源、保持生态平衡以满足消费者绿色消费的需求活动和过程。在21世纪这个渴求“绿色”的时代，日本企业的营销策略当然是围绕绿色营销展开的。同样以日本的汽车行业为例，日本汽车企业在中国市场努力打造采购―研发―生产―分销―回收再利用的绿色产业链。
①采购的绿色。日本汽车企业在中国市场推行绿色采购制度。丰田公司为消除汽车及零部件材料中的铅、汞、镉、六价铬等有害物质的含量，目前已有80％的零部件供应商对70％的零部件进行了达标检测。广州本田公司的汽车原材料供应商2007年将全部通过ISO14000环境认证。而东风日产汽车公司要求所有供应商提供的原材料必须有与环境和职业安全健康相关的资质证明材料。
②开发绿色产品。日产公司在中国市场推出的多款车型，卓越的环保性能成为热销的原因之一。如天籁搭载的享誉世界的VQ发动机，动力强劲、噪音低。颐达的百里油耗仅5.6升，比起同级车可省20%的油。
③实现清洁生产。东风日产乘用车有限公司自2003年起投入巨资建设“CO2减排、VOC减排、零填埋”三条清洁链。广州本田增城新工厂在处理工业和生活“三废”，以及降噪方面投入巨资，导入了最先进的环境技术。
④推行绿色分销。广州本田汽车公司和东风日产汽车公司是绿色分销的倡导者和先行者。2006年，广州本田汽车公司在中国推广“绿色特约店”建设，在经销店中要求对有害废物的保管存放、处理进行有效的监管。东风日产汽车公司建立了绿色专营店标准，要求所有东风日产汽车的经销店在销售、维修中产生的废水、废气等必须达标排放。
⑤实现废弃产品的回收和再利用。广州丰田汽车公司与零部件制造商、经验丰富的废品处理公司合作，利用试制用车进行报废分解处理试验，通过预处理、拆解、金属分离等阶段，实现了对可回收利用的材料进行分类处理。广州本田公司在“绿色特约店”的建设过程中，采取措施加强对可回收再利用的废物进行循环使用和管理，联手特约店共同致力于环境保护事业。
（2）公益营销。公益营销是指企业积极参加各种社会公益活动，履行企业的社会责任，为企业赢得良好的形象和公关效应，进而赢来良好的市场效应。公益营销作为一种营销策略把对社会的责任纳入企业的战略体系当中是一种创新和变革，是对传统的企业作为一个独立的利益个体只为企业自身负责的观念的颠覆和挑战，很明显这种变革在当今公益文化盛行的社会是符合社会经济发展趋势的，也取得了瞩目的成绩。日本汽车企业在公益事业当中显然又扮演了重要的角色，我们可以看一下日本汽车企业在中国的公益事业当中做了哪些努力。
①人才培养、教育事业型活动。包括设立奖学金、助学金，如：丰田奖学金、丰田助学金、本田广州失学儿童救助基金等；赞助教育竞赛，如“NISSAN杯”青少年知识竞赛等；资助希望小学及贫困学生，如：东风日产“扶贫助学”项目，一汽丰田“爱心图书室”等。
⑤体育、文化事业型活动。如：广州本田赞助广州申办2010年第十六届亚运会；日产赞助“NISSAN十年徒步古丝绸之路”活动等。
③环境保护型活动。日本企业热衷于支持环保公益事业，包括设立环保基金，如：中国青年丰田环境保护奖；赞助大型绿化活动，如：丰田投资建立中日21世纪中国首都圈环境保护示范基地、广州本田推出“天籁绿洲”绿色公益计划及赞助河北防沙治沙工程；开展环保公益活动，如：广州本田公司开展的“爱护珠江做贡献”活动等。
④社会福利型活动。在社会慈善与福利活动方面，包括对中国一些地区的抗灾捐款，如：抗“非典”广州本田等企业的捐款、捐物。
（3）许可营销。许可营销其实也是市场调查的一种，即只把用户作为调查对象，在了解用户的各种信息后做出营销计划，但比起传统的营销来说却更具人性化。传统营销过程中，用户总是被动地接受企业的促销信息，这对用户的生活干扰很大。而许可营销正是站在用户能够便捷地了解商品信息的角度，让用户填写一份调查表说明自己感兴趣的服务类别，营销人员也只向用户发送用户兴趣范围内的信息，这样就避免了对用户生活和工作的烦扰，而且用户也更容易获得自己满意的商品和服务，同时也能够增加企业对目标用户的定位准确度。许可营销的妙处在于建立一种企业与用户之间的默契，使企业与用户在达成某种共识的基础上完成交易，这样用户在获得商品的同时也获得了一种信任和安慰，体现了和谐的理念。
有必要说明的是，之所以介绍日本企业的这三种营销策略，是因为在新时期“和谐”成为一种共识，绿色营销、公益营销、许可营销是企业实现与自然、社会、个人之间和谐共处的必要手段。无论是从日本国情出发还是站在开发未来市场的立场，营销策略的发展和创新都会围绕“和谐”展开，而这三种营销策略可以说是为符合“和谐”理念而量身订做的。当然，新时期的日本企业营销策略的创新肯定不止这三种，但这三种营销策略应该可以说是新时期营销策略的典型和代表，是可以借鉴和学习的。
三、日本企业的营销策略对中国企业的启示
1.注重利用中国传统文化和引进西方先进思想文化
日本兵法家曾经说过：“今日济身于世界先进企业之列的日本企业的成长，主要取之于《孙子兵法》。”不管是日本企业重视《孙子兵法》，还是日本企业的营销策略中遵循“仁、义、和、诚、信”的思想，都可以看出日本企业已经能够很成熟的运用传统文化，这是值得中国企业思考和借鉴的。另外，我们不能盲目照搬传统文化，应该引以为戒。众所周知，日本企业在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、牺牲个人和排外等特点已经成为其发展的瓶颈，而这些特点也都来源于日本传统的民族文化和性格，因此我们在运用传统文化的时候也应该注意如何筛选对企业发展有积极意义的养分。在中国优秀的传统文化中可以运用到企业经营中的不甚枚举，无论是儒家还是道家，都有可以汲取的营养。重要的是传统文化的引入必须要用现代文化作为媒介，“现代化”后变成可以进一步丰富企业文化的工具。同时，我们不能忽视学习西方先进的思想文化。日本从明治维新开始大力学习西方的管理制度、理念以及先进的技术。但日本企业在引进先进制度而技术时并未盲目照搬，而是通过“内化”后形成符合日本自身的发展模式，并且还在西方技术的基础上寻求再创新，把技术变成日本自己的技术。
文化对于塑造企业的经营模式，引导企业的走向具有不可代替的意义。中国企业只有不断打造自己的企业文化，把文化融入到企业的营销策略之中，特别是把中国传统文化和西方先进文化有效地融入到营销策略之中，才能使企业在未来竞争之中立于不败之地。
2.加强传统营销策略的实施效果
改革开放以来，中国逐渐走向市场经济体制，中国的企业也逐步形成了比较完善的管理体制，而在营销策略上也基本遵循和日本类似的:立足市场――制胜市场――拓展市场――维持市场的模式，虽然中国企业的营销在一定程度上也取得了相当好的成绩，但从总体来看还有待进一步提高，需要从各个环节上实现质的突破。无论是从客户、产品质量、市场调查、还是从服务的角度看，中国企业的发展都还有较长的路要走。对客户，要有观念上的转变，必须站在客户需求的立场上考虑设计、生产的问题；产品质量永远是企业赖以生存的基础；市场调查作为企业制定销售计划和策略的前奏，必须更具参考和预测价值；而服务作为维持市场的手段也需要不断改进和创新，以满足千变万化的市场需求。中国企业要实现进一步的成功营销仍然要在观念上和技术上实现突破，建立更健全的体制作为支撑。
3.逐步建立符合新时期的营销体系
日本企业在转变营销策略中给了我们很重要的启示。无论是迎合新时期人们消费观念的转变，还是以开发未来市场为目标，日本新时期的营销策略都是无可厚非的。因此，中国的企业在使传统营销模式走向成熟的同时也必须慢慢寻求新的营销策略以应对未来市场的挑战。在谈到日本新的营销策略时主要介绍了绿色营销、公益营销和许可营销，也说明了介绍这三种营销策略的原因，正是从这个原因中可以看出，这三种营销策略最具有广泛的适用性，不仅是日本，我们中国也可以按照这样的方向实现营销策略的转变。很显然，在中国一些有实力的企业已经在实践这样的营销策略，只是由于中国经济发展的不平衡，这种需要一定经济技术条件的策略还没有广泛地得到运用和推广。在“和谐社会”成为我国社会经济发展的主题的现在，企业要实现与自然、社会和人的和谐就必然要选择和绿色营销、公益营销、许可营销类似的营销策略。而要在传统的营销体系下引入新的营销策略既需要国家制度上的支持也需要企业自身体制的不断完善，而最重要的还是企业要具备强大的经济能力和技术水平。
四、结 语
经济发展处在关键时期的中国有必要不断审视自身发展的轨迹和规划未来的道路，营销作为企业运作的重要环节在企业的发展中扮演着不可替代的角色。本文正是站在营销的角度，从日本传统的几种最基本的营销策略和新时期最基本的营销策略入手，简单分析了日本企业在市场上赢得认可的原因，并在此基础上得出对中国企业的重要启示。我想不只是丰富和发展原有的营销模式，中国企业要在未来的竞争中取得优势还必须从实际出发，擦亮面向未来的战略眼光，不断充实、壮大自己，并寻求新的发展方向。
参考文献：
[1] 王月辉.日本三大汽车制造商的中国市场营销战略.[OL].岁月同盟.2010-06-28
[2] 曹亚克.日本企业的营销理念及启示.[J].企业研究.2001(8)
[3] 张术环.日本实施环保型农业政策的绿色营销背景及启示.[J].前沿.2010(9):（81-83）
[4] 恩藏直人.マケティング.[M]. 京.日本经济新闻出版社.2004(33-34)
[5] 日本3G及3G增值服务报告.[OL].网舟咨询.2005-01-24
[6] 石井淳.营销学:日本视角.[M].北京.科学出版社.2010-03-01(232-233)
[7] 日野三十四.丰田DNA.[M].北京.科学出版社.2008-10(247-248)
[8] 汤重南.日本文化与现代化.[M].辽宁.辽海出版社2006-01-01(176-177)
关键词：知识经济 时代 企业 营销 策略
一、经营理念创新的基本内涵
1.要由国内营销向全球营销观念转变。随着市场国际化程度的进一步提高，互联网联结着国内外市场，世界统一市场将会全面形成。企业面对的竞争对手也不仅仅是国内同行，而是具有丰富营销经验的跨国公司，许多实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。我国企业应该树立全球营销观，将视野由全国扩大到全球范围内，企业才能实现真正的“全球营销战略”。
2.要由规模营销观念向个性化营销观念转变。过去的规模营销方式即厂家以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求，但目前这种无差异营销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望，取而代之的是个性化营销，即市场细分达到最小限度。“一对一营销”，针对每个消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满意。企业要赢得市场，就必须根据个别消费者的具体需求，设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者，才能拥有市场，谁能首先尽快采取“一对一”个性化营销策略，谁就能捷足先登世界市场。
3.要从交易营销观念转向客户关系营销观念转变。传统经济的营销注重的是有利可图的直接交易，着眼于经营业绩与股东利益的高低;而新经济的营销则更强调重视客户的终身价值以及股东利益，强调通过较高的顾客满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系。企业要在竞争中取胜，不仅要改善服务环境和服务态度，而且更重要的是要不断完善服务内容，提高服务质量，向顾客提供“超值服务”，从而提高企业信誉，树立良好的社会形象。
4.要从单向营销观念转向互动式营销观念转变。传统的市场营销是单向的，厂家通过媒体、广告、展览、产品目录等方式向消费者传递信息，消费者完全处于被动的地位。网络化的实现，提供了营销者和消费者互动交流的机会。企业和营销者可以充分利用网络互动性这一特点，推动互动市场营销，从而使营销者从产品构思、设计开始，直至生产、服务的全过程都体现以消费者为中心，使消费者也投入这一过程，这样，不仅符合消费者的需要，而且能最大限度地提高企业的经济效益。
5.要树立高度重视科技、信息和智力的知识营销观念。随着物质生活的丰裕，消费者日益注重商品与服务中蕴涵的文化因素，同时要求商家与顾客间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固的高层次战略性的营销关系，从而使顾客成为产品的忠实消费者。
二、企业营销创新的基本策略
1.实施品牌营销策略。知识经济下，市场竞争日益激烈，价格战和广告战不是企业占领市场的最佳途径，最有效的做法就是打造自身的品牌，通过强势品牌取胜。首先，要设计好品牌名称。品牌名称设计得好，容易在消费者心中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强企业和产品的市场竞争能力。其次，要保证品牌质量。质量是品牌的生命，是品牌创立与发展的根本保证。如果没有严格的质量管理作后盾，今天的名牌产品明天可能沦落为一般产品，甚至从市场上消失。因此，高品质是强势品牌的基础，也是品牌组合营销策略的第一要素。国际上的著名公司无一不是以其过硬的高质量称雄国际市场的。企业必须注重核心技术的创新，只有掌握了先进的产品与管理技术，才能使产品质量维持在高水平上，才能够保证企业战胜竞争对手，使产品品牌最终成为强势品牌。
2.实施服务营销策略。随着人民生活水平的提高，人们购买商品，不只是追求一种实物性的满足，更是追求这些实物所包含的精神或文化。因此，21 世纪的营销，应在优质产品的基础上，着眼优质服务，这是企业取胜的关键。为顾客提供优质服务。在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面以顾客为核心，最大限度地使顾客感到满意。
3.实施持续营销策略。在生产力高速发展的今天，生态环境也随之恶化。人们渐渐意识到生态环境对人类的影响，因此，纷纷提出了可持续发展战略。知识经济下，企业必须适应新的环保形势， 制定新的营销策略――绿色营销。这样，不但对企业的生存发展有利，而且还为社会做出了贡献。要选择绿色分销渠道，开展绿色促销活动。企业可以直接在市场上建立自己的销售渠道，销售自己的绿色产品，以建立企业绿色产品的知名度，树立企业绿色产品品牌。
【关键词】4P，电影营销，《失恋33天》
近年来商业大片深陷票房给力、口碑差劲的泥潭难以自拔，反观国产小成本电影，虽然粗制滥造之作充斥其中，但也经常出现一些令人眼前一亮的优质作品。可以控制的营销因素是指产品（Product）、销售渠道（Place）、促销手段（Promotion）、价格（Price）等四大因素，称为4P组合理论。本文将运用4P组合理论，以《失恋33天》为例分析国产小成本电影的市场营销策略。
1.产品（Product）：追求产品“形象”的差异化，针对目标市场改变宣传重点。
1.1电影作品风格化的号召力
关于《失恋33天》，从片名就能看出，电影讲的是关于失恋的故事，首先“失恋”本身就是一件挺矫情的事，还拿出来大说特说33天的矫情，所以整部电影基调就非常“小清新”。
（1）找到一个大众的话题
《失恋33天》最牛的部分，是其打的共鸣牌。《失恋33天》的营销重点，不就是光棍节前后突出失意，它的最大卖点，就是失恋的人足够多。《失恋33天》的故事来源于网络，就是年轻人身边发生的真挚的情感故事，特别贴近生活。
（2）选择正确的目标观众群
随着生活水平的提高，人们对文化产品的需求越来越个性化，电影产品要找准受众定位。《失恋33天》这个项目实际操作过程中，遇到的第一个难题就是找准受众。比起电影本身，大家更关心主演文章与妻子马伊琍离婚的传闻。
2.价格（Price）：在价格方面，运用顾客让渡价值原理，采取灵活多样的促销手段。
全国影院院线的价格是一定的，在票价暂时无法降低的情况下，我们完全可以通过提高顾客总价值，降低顾客的时间成本、精力成本和体力成本，从而使“让渡价值”最大，顾客的此次购买增值。
（1）通过电视媒体、硬广告、报纸、杂志、微博等方式把产品信息传递给顾客，减少顾客搜索查找信息所耗费的时间成本、精力成本和体力成本，提高服务价值。（此部分详见后文营销渠道）
（2）改善影院环境和设备，尽可能提供舒适、周到的服务等。这些措施花费低廉，还可以留住稳定客源、建立忠实的客户群，提升顾客总价值，让他们觉得物有所值，甚至物超所值。
3.场合（Place）：利用“场合”原理，为影片选择合适的档期
传播学者丹尼斯·麦奎尔对第三个P———“场合”的描述是“为有关产品选择合适的发送通道”，对电影业而言，就是为影片选择合适的档期。《失恋33天》近年来在80后90后中逐渐火爆起来的“11.11”光棍节的档期，尤其是这么一个2011.11.11千年一遇的神棍节档期，社会话题性极强。
（1）依据影片类型，选择合适的档期。喜剧片通常在贺岁档，爱情片选择情人节档，中小成本影片倾向“五一”档，动画片不可错过暑期档，爱国题材影片抢滩国庆档。
当然，这只是非常粗化的划分，依据人们大致的观影习惯，在相应的档期放映与观众心理预期适应的影片，可以收到事半功倍的效果。
（2）开创新的档期，培育新的市场。档期只是一个约定俗成的东西，最初某个档期也是从无到有慢慢培养起来的，比如情人节档期，就是1997年在广州上映分账影片《情归巴黎》，1998年在北京放映许鞍华的《半生缘》，之后慢慢看到了这个档期的含金量。
（3）抓住契机，踏入空档期。这需要片方的勇气和眼光，把影片投放在他人退避三舍的档期。例如《疯狂的石头》在2006年7月世界杯激战时上映，低成本影片获得了高票房。
4.推广（Promotion）：利用新媒体，实行精准推广营销
对于《失恋33天》这样一部小成本小卡司电影，在注定不受主流媒体待见的前提下，坚持走草根路线，收到硕果。《失恋33天》官方微博粉丝数和人人网的关注人数几十万人，平均转发量和评论数都一直居于高位，创造了国产电影网络营销的纪录。这其中，采访失恋人群的视频集锦起到了关键作用。
还有一个重要的因素便是预告片的成功。《失恋33天》首款预告片准确清晰的传递出了影片卖点：明星多，台词幽默犀利，王小贱“娘”的让人吐血。也许是精彩素材有限，在终极预告片中遗憾的重复了很多之前的镜头，思路也没有新意，实为美中不足。
当今很多热点事件从网上爆发，传统媒体盯着微博，然后再跟进放大是一样的逻辑。在宣传后期可以看到，媒体主动跟进、推高位置已经成为自发的事了。
国产小成本电影的宣传推广一定要走新媒体营销之路，这是大势所趋，技术是第一生产力。因为这个平台是开放的，对所有人都是公平的，不需要公关，只需要创意支持和执行到位。不是说在微博上发内容就一定赢，而是要真正形成互动，要实时观察什么样的内容真正有效果，要清楚你发的内容针对什么样的受众，是否到达。但最根本的是影片本身的质量一定是过硬的，就如同一棵大树没了根基又留枝叶，是无论如何也不能成活的。
5.小结
随着我国电影产业发展步伐的不断加快，各种电影类型相继进入大众视野，中国电影营销模式必将面临着新的挑战，只有借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液，才能架构起适合我国国情的电影营销模式，适应电影产业化发展的迫切要求。
参考文献：
[1]郑玉刚.加入WTO后电影市场的营销对策[J].教育艺术，2002(12)
企业文化是文化的内涵在企业组织中的演进与具体化，是企业管理发展到一定阶段的产物。健康的企业文化是一个企业能够成长并且长寿的决定性因素，企业文化决定着企业的兴衰成败，本文以企业文化为背景，结合中小型企业的特点，找到中小型企业发展的文化影响因素，分析了企业文化对其不断发展的作用，并提出了促进中小型企业经营管理的策略和相关的建议。中小企业文化的表达与调控是企业运行的重要机制，中小企业文化的改变能够影响企业整体的精神面貌和总的成长状况，使得原有的中小企业的平衡发展状态被打破，中小企业变化的原因有企业外部的社会环境和企业内部的自身状况两个因素，随着经济的发展，社会各界人士对企业的认识理解不同，企业内部之间也存在着行为作风等不一致的现象，所以中小企业为了能够更好的适应内部和外部的环境变化，就需要改变该企业原来的文化理念和价值观念，综合分析后保留有利于企业发展的文化因素，去除不利于企业发展的文化因素，从而适应现实条件的改变，提高企业本身的竞争能力，通过对消费群体的调查分析不断调整文化改革的方案，以达到新的平衡状态。中小企业外界的现实条件和内部本身的情况会不断产生变化，通过对现实外部条件和中小企业内部资源的不断分析，企业可以通过引入新人才、引进新技术等的方式实现对企业文化的整合分析，优化文化的表达方式，以文化表达的形式实现中小企业的经营目的。文化要素根据中小企业发展的实际情况从结构或者数量上进行变化和调整，以保持中小企业的健康稳定发展。企业文化是企业核心竞争力的根基，是中小企业持续成长的核心因素，要想使得中小企业在激烈的竞争中存在并且发展下去，就需要中小企业从文化这个根本因素上进行实时的调整和优化，不断加固中小企业自身的竞争力量，在经营过程中不断增大与同行业之间的竞争力，突出自己的竞争优势，提高中小企业的文化知名度，只有这样不断进行调整和改进中小企业的文化因素，才能保持中小企业生存状态的可持续发展。
二、合作创新
现在大多数中小企业的发展创新形式都是以自主创新和模仿创新为主，由于中小企业自身能力的限制和外界现实因素的不断变化，这种创新模型已远远不能满足中小企业发展甚至是生存的要求，要想实现中小企业的生存和稳定发展，就要对企业的经营模式进行全方面的改进和创新。合作创新对于中小企业来说是一个重要的经营模式，合作创新是通过社会经济生产供求关系建立的，旨在提高中小企业自主创新力的新的经营方式，中小企业在合作创新的技术领域内，能够针对自己创新水平低、发展不足的实际状况，通过采取一系列措施实现自己能力的提升和竞争力的增强，可以通过增强高校及科研机构对中小企业自主创新的资源供给及技术转移、加大政府对中小企业的自主创新的扶持力度、完善社会服务体系对中小企业自主创新的合作支持。这种模式能够有助于中小企业提高灵活性，实现企业之间信息的交换和借鉴。中小企业可以通过合作的方式来集百家之长，补一己之短。这种合作创新的方式，能够使得中小企业更容易获得包括人才、资金、技术和信息服务等在内的创新资源，能够使得中小企业更容易了解企业创新的相关内容，明确自己的要求和发展目标，避免走弯路、走错路的现象发生，提高自己的知名度；这种合作方式还能够使得同类型的企业之间能够互相分享胜利的成果，各自实现自己的利益，互相进步，互相学习；中小型企业因为本身自主创新能力差的原因，在实现了合作创新以后，能够大大缩短产品、技术等创新的时间、并且在一定程度上节省了企业运作的成本，提高自己的知名度和创新的能力，提高竞争力，从而能够使整个企业高效的运行；还可以借助网络的力量实现企业以及企业和消费者之间的及时的沟通和交流，不断的合作，实现互利共赢的美好景象。
三、产品创新
关键词：消费资本化 财务与会计 实践困境 应对措施
一、消费资本化理论的提出
在企业利益相关者日趋多元化的背景下，如何实现其共赢尤其是实现消费者偏好与生产者意愿的良性互动，成为诸多学者关注的问题。消费资本化理论提出，将消费者对本企业产品的购买视同对企业的投资，即将销售收入的一定比例注入企业为消费者开设的个人投资账户，根据预期盈利情况，将个人投资账户的累计额和企业利润的一定比例，按一定的时间间隔分期返还给消费者(陈瑜，2006)。一方面，使消费者参与企业投资、分享企业经营成果；另一方面，为企业的发展注入了新动力，使消费与投资有效结合。这里消费者的购买行为已不再是单纯的消费，具有了投资的性质，因此，消费者兼为投资者，成为“双重利益相关者”。同时销售收入亦具有了双重属性：收益与资本。然而在实践中，该理论依然存在着诸多障碍，笔者从财务与会计视角进行分析并提出其改进思路。
二、消费资本化源于企业财务治理的障碍
(一)消费资本化难以从事实上赋予消费者与其股权相对等的企业控制权由于资本结构具有较强的财务治理效应，消费资本化进而企业资本结构的改变将引起企业控制权在利益相关者之间的重新界定。股本和债务与其说是融资工具，不如说是控制与治理结构(WillamSon,1988)。在消费资本化的过程中，消费者一旦完成了购买行为便转化为投资者，进而导致资本结构的改变。根据资本结构的财务治理效应，消费资本化应给消费者带来相应的控制权，然而，在实践中这一权利的获取与实施却存在诸多问题。一是同为权益资本，由消费资本化所产生的消费股权在事实上难以获取与股东股权(为与现行股东权益相区别，笔者将前者称为“消费股权”)相一致的控制权。股东股权根据其控股比例，可采用用手投票履行自身的控制权，或用脚投票来实现资本的择优转移以利于资本增值。相反，消费者一旦完成购买，其投入的资本便成为一种“沉淀资本”，只能被动地接受既定的初始投资选择，无法实现资本的自由转移，从而违背了资本要素的自由流动规则，这与“共赢”的初衷相去甚远。二是即使消费者在事实上拥有较高的股权份额，能否实施与其相应的控制权依然是个疑问。消费者远离企业，受专业知识的限制以及“搭便车”心理的影响，少有消费者能真正对企业的重大战略性问题提出个人意见；同时，在执行过程中缺乏相应的法律保障。种种不利因素都将增大消费者与股东、债权人及经营者之间的成本。该理论将“年返利额”等同于“剩余收益”，即X,=IV/al，根据这一公式所求得的收益仅仅是在固定契约期内既定现值下的年金，一旦返利期结束，消费者将不再持续享有剩余。从量上而言，该返利额大大低于股票股东根据其持股份额所获取的剩余收益(这里假设：固定契约期≤企业存续期)；从质的方面看，返利额仅是固定契约期内根据固定返利率获取的回报，与持续经营假设下企业剩余的分配区别明显。因此，返利的获取并不代表控制权的履行。
(二)消费资本化难以融入企业相机治理机制现代企业主流理论指出，企业所有权具有“状态依存”特性，当企业收入到达股东满意状态时，经营者掌握控制权；当收入可支付负债(工薪)但股东不满意时，股东拥有控制权；当收入不能支付负债时，债权人取得控制权。但是，当消费者不满意时，控制权却很难从其他相关者手里转移到消费者。其理由在于：首先，当企业在固定契约期内出现亏损时，消费者的投资收益能否同股票的投资收益一样，不予分配或延期分配，该理论并未涉及。即使可延期返利，其结果是一方面给消费者带来源于货币时间价值的损失；另一方面，延期返利将给企业带来一种利益，其性质的界定游离于“利得”与“负债”之间，因此，对该项利益的摊销亦存在着较大的人为调节空间。其次，当企业严重亏损而进入破产清算程序时，目前尚未有任何法律条文界定消费者的清偿顺序，即消费者能否进入清偿顺序，依然存在较大的不确定性。其中一个重要原因就在于消费资本属性的界定。笔者认为：消费资本具有“债务资本”与“权益资本”的双重属性，同理，企业所承担的资本成本也兼有“利息”与“股息”的二重性。一是资本返利具有固定的契约期、返利率，进而将产生固定的“返利额”，这类似于“利息”；二是这种返利源于消费者的投资，因而具有“股利”的特性。正是基于消费资本的双重属性，因此，在实践中难以界定其清偿顺序，相机治理机制的作用也随之减弱。
三、消费资本化源于会计的障碍
(一)会计确认：收入的即期性与资本的远期性之间的矛盾狭义的会计确认主要针对两个基本问题：在交易发生后以何种要素进行记录和报告；何时记录和报告。根据消费资本化的思路，“企业将消费额(CM)扣除产品的生产成本(PC)和销售成本(SC)之后，将其余额的一定比例(R)记作消费者在本企业的投资(JV)，即IV=(CM-PC-SC)×R。就确认的第一个问题而言，如前所述，IV具有债务资本与权益资本的双重属性，在将CM确认为收入的同时，IV却面临着“负债”与“权益”的两难选择。就第二个问题而言，先不妨遵循消费资本化理论的思路，将IV确认为企业的一项“实收资本”。在商业信用较为普遍的情况下，由赊销所引起的“收入”及其部分资本化带来的“资本”，二者在确认中存在一个时间差。其中CM可在销售行为发生之时予以确认，而对于IV，由于我国实行实收资本制，企业须以实际收到的或存入企业开户银行的金额作为实收资本入账。假定A公司2007年1月1日向消费者赊销商品，价款1000元(CM)，生产成本500元(pC)，销售成本200元(SC)，信用期为3个月，那么“收入”以会计实际确认的价值量1000元于2007年1月1日入账，并同时结转成本；而“实收资本”(IV)的确认则应推至4月1日实际收现之时。此时的IV由于包含3个月的时间价值而须以一种终值形式入账，即IV×(1+it)。这种收入确认的即期性与资本确认的远期性无疑增加了会计确认的模糊性。
(二)会计计量：收入计量的产出视角与资本计量的投入视角之间的非协调性消费资本具有资本沉淀效应，即企业收入和支出之间存在一个时间差，这使得企业完全可以靠后加入的消费者的收入来支付先加入者的回报(陈瑜，2006)。在此，可理解为当前“收入”中含部分先加入的消费者投资带来的消费资本，即当期“收入”是既往的消费资本与现实的经营成果共同作用的产出。因此，对该项“产出”宜采用产出视角的计量属性，如现行市价、公允价值等。而对于“资本”的计量基于投入视角，历史成本以及现行成本均为适当的选择。根据以上分析，该理论在实践中，对于同一交易所涉及的多个会计要素采用基于不同视角的计量属性，难免会影响会计信息的相关性。
(三)会计记录：难以融入现行会计记录体系案例同上，在1月1日交易发生之时，可分别进行以下三个分录：确认当期收入。借
记“应收账款”1000，贷记“主营业务收入”1000；结转销货成本。借记“主营业务成本”500，贷记“产成品”500；确认期间费用。借记“营业费用”200，贷记“现金”200；并于月底结转利润300元。该项交易在发生时，可依照现行会计记录体系进行记录。在4月1日实际收现时，销售收入收现：借记“银行存款”1000，贷记“应收账款”1000；但在确认资本时存在一个问题，贷记“实收资本”75(假设“收入一资本转换率”为25％，300×25％=75)，而借方却难以与之匹配一个恰当的“资产”类科目。若按常规，实际收到投资人的投入可直接根据投入要素的形式借记“银行存款”、“固定资产”或“无形资产”等科目，但在此遵循常规无疑是重复记录；若重新设置一个资产类科目，将打破现行记录模式，造成记录程序的复杂化和记录成本的增加。
(四)会计报告：表内报告和表外披露的两难选择会计报告不仅是一个信息传递过程，更是一个“成本――收益”权衡的过程。消费资本化的初衷是实现企业与消费者利益双赢，那么企业在提供该类会计信息时，将全面考虑报告的成本与收益能否效用最大化，进而能否增加从该行为中获取的经济利益。这里企业面临着一个两难选择――消费资本化的相关信息是表内报告还是表外揭示。若选取表内报告，那么意味着实行消费资本化的企业力图将该行为的相关信息融入现行“三大报表”体系。然而在实际操作中成本颇高：将“实收资本”或“股本”划分为“消费者权益”和“股票股东权益”两大部分增加了报告的复杂性和报告成本。另外，销售收入中的多少份额转化为?消费者权益，存在较大的主观因素，如企业出于避税考虑，可能在某会计期间选择较高的转化比例从而虚减当期收益。由于消费资本兼具权益资本与债务资本的双重性质，那么企业承担的资本成本也兼有“股息”和“利息”的双重属性，这一部分支出是税前抵扣还是税后扣减，是列示于“利润总额”之前还是之后，对此做出判定和选择都将增加企业的报告成本。相反若企业选择表外披露，同样面临着一系列问题。一般来说，附注的作用是帮助投资者更好的理解报表内容，但企业将诸如消费资本化所带来的“收益”和“权益”等信息“堆”入附注，无疑是增加报表的理解难度。
四、消费资本化的实践路径
(一)优化企业财务治理：以混合产权的确立为突破口 财务治理是基于财务资本结构等制度安排，对企业财权进行合理配置，在强调以股东为主导的利益相关者共同治理的前提下，形成有效的财务激励约束机制(衣龙新，2005)。产权的确立进而财权的界定无疑构成了企业财务治理机制发挥效用的一个物质基础。根据前述分析，消费资本化理论难以实施的一个关键瓶颈是消费资本产权界定的模糊性。鉴于消费资本兼具债务资本和权益资本的双重属性，笔者试以消费资本混合产权的确立为突破口，赋予消费者混合权益索取者的身份，以探索基于消费资本化的公司财务治理模式。
首先，混合产权中所内生的“混合索取权”包含两个层次：第一层为类似于债务资本成本的索取，企业以“年返利额”的形式在税前支付给消费者，即“静态索取层”；第二层为类似于权益资本成本的索取，企业根据当期经营成果以非固定的比例于税后从留存收益中拨付给消费者，因此，称之为“动态索取层”。具体在固定契约期内，遵循“分期返利”模型，从企业角度而言，这一过程体现为企业由于进行债务融资所让渡的部分经济利益；从消费者的角度而言，则体现为对固定权益的索取。之所以将该层次的索取视为消费资本混合索取权中的较低层次，是基于以下理由：“年返利额”受固定返利率(i)、固定契约期(t)及固定资本转换率(R)的约束，与初始投资的流量、流向及结构无必然联系，难以充分展示“消费者初始投资一负债融资治理一企业收益一权益索取”之间的内在关系，也难以客观反映出资本结构与企业剩余之间的互动，因而是一种典型的“静态”索取。在固定契约期满之后，企业根据消费资本的初始投资将IV转换为股本，并发放消费者股权凭证――类似于流通在外的普通股，赋予所有者在持续经营期内根据其股权比例分享企业剩余的权利，即赋予消费者“剩余权益索取者”的身份。由于该层次的索取不再囿于固定的时期与回报率，因而具有更大的灵活性。总之，只有将消费者的投资、企业收益的变化及剩余的索取三个因素紧密结合起来，才真正实践了消费资本化理论的初衷。这里有一个操作性较强的问题须引起注意，即资本转化率的确定。资本转化率在一定意义上是一种财务激励工具，对消费者投资的流量与流向起到了引导作用，笔者建议借鉴管理会计中的弹性预算思想，并将其与激励――约束相兼容的法人治理结构结合起来。先通过销售网络实时测算出某一特定消费者的消费比重IVR1(IVR=IV/SR)。由于现代生产与销售不再是大批量大规模的重复劳动，而是针对特定消费群特定需求的个性化活动，加之推行消费资本化的企业多具有强大的网络支持，因此，该比例的确定是现实可行的；然后根据不同的消费比重划定不同的区间。为强化其激励效应，宜采取间距逐步扩大的累进形式；最后对不同的区间设定差异化的资本转换率。
其次，根据“剩余索取权与企业控制权相对等”原则，赋予消费者一定程度的实质控制权，并将其引入相机治理机制。由于现代企业已由大众化、大规模、重复性的生产模式逐步转变为面对特定消费群的个性化生产，因而满足特定群体的特定需求成为企业价值增值的一个切入点。“消费者”对企业的意义不单纯是为其提供一种新的融资渠道以及由此带来的“资本沉淀”效应，更重要的是为企业的战略发展进而核心竞争力的培养起到了导向作用，消费者在新的竞争环境下已成为企业一个极其重要的利益相关者。基于此，企业赋予消费者控制权无疑是对新型竞争环境一种理性的适应。具体而言，可在股东大会中成立专门的消费股权委员会，选择近期(5年)与企业保持稳定往来关系且消费比例较高者为其成员，代表广大消费者的需求和意愿，对企业产品研发方向等重大问题发表意见。同时，由于消费者与其他监督者相比更具独立性与外部性，因此，能对“消费资本”的保值增值提供更有效的外部监督。关于相机治理问题，可分为两个层次：在固定契约期内若遭遇企业破产，消费资本等同债务资本应优先于股权资本全额返还，消费资本的投入者通过消费股权委员会与债务人共同实施企业重大决策权，尤其是清算财产的处置；在固定契约期之后，若企业收益难以满足消费资本提供者的要求，则其将获取由经营者一方转移而来的企业控制权。若在此期间遭遇企业破产，消费资本将视同权益资本，仅承担有限责任。
(二)完善消费资本化过程中的会计程序：对现行会计程序的扬弃消费资本化的会计程序，采用以下方式：
(1)会计确认：以多元确认标准的引入为切入点。会计确认构成了整个会计程序的起点，而消费资本化理论在实践中遭遇到的种种源于会计领域的障碍在相当大的程度上是会计确认的非规范性所造成的，因此，笔者建议引入多元确认标准，提高与此相关的会计要素的确认质量。多元确认标准主要是针对消费资本化过程中收入确认的即期性与(商业信用条件下)资本确认的远期性这一矛盾提
出的，具体而言，在发生实质交易时，遵循权责发生制原则确认一项收入(CM)；在实际收到货款时(递延至以后若干会计期间)，遵循收付实现制将其确认为“实收资本”。这里收入确认即期性与资本确认远期性的融合，实质上反映了权责发生制与收付实现制兼容与互补的发展趋势。
(2)会计计量：倡导分层转化模式。如前所述，消费资本化引发的收入计量与资本计量的不和谐，从表面来看是一种对立，但究其本质，“资本”的源泉是与其相关联的“收入”，是由收入转化而来的一种特殊产物，因而二者又具有统一性。基于此，在计量收入与资本时可尝试建立一种分层转化模式――当发生赊销时，采用产出视角的计量属性诸如现行市价来反映收入；在实际收款时，对于从整体收入中剥离出按既定转换率折算的“实收资本”即(CM-PC-SC)×R，由于折算率R是交易双方谈判的结果。因此，公允价值计量属性是较为理想的选择，其充分体现了厂商与消费者之间“被动相互抗衡――主动谈判协商――利益相对统一”的一种不断发展的双边关系。同时，反映了资本折算率(R)这一人为调节因素指标中所蕴涵的“人文理财”理念。
当前，全国货物运输市场的竞争十分激烈，铁路、公路、水运、航空、管道等各种运输方式都在积极抢占市场。统计资料表明：1996年全社会货运量中，铁路占12．5％，公路占75．9％，水运占9．8％，铁路货运量仅为公路货运量的1/6，比起水运来，也只是稍强而已；而在改革开放初期的1978年铁路货运量占全国货运总量的43．2％，是公路的1．26倍、水运的2．48倍。
铁路货运量占有份额的下降，除了各种运输方式合理分工的因素外，主要是由于铁路货物运输不适应市场经济的发展所致。要改变这一状况，重现铁路货运的优势，就要下大力气搞好铁路货运营销，以最小的成本支出获取最大的经济效益。笔者根据近年来的调查研究认为，铁路货运营销的基本策略应由以下几个方面构成。
1 建立营销体系，健全营销机构
目前铁路货运部门的营销工作正处在起步阶段，还没有建立起一个适应市场经济的营销体系。铁路货运部门的机构设置，应该说是在计划经济年代里、政企合一体制下形成的业务管理型机构。因此，要开展好货运营销工作就要建立起适应市场经济的货运营销体系，健全营销机构。
在全国范围内，应结合省、区的地理位置和铁路线路的分布情况，增加铁路局的数量，撤消铁路分局一级机构，减少管理层次，实行路局直管站段，提高工作效率。
在路局一级应建立营销机构，彻底改变局机关只搞管理的现状。路局营销部门可设置为客货营销部，其下可设客运营销中心、货运营销中心、调度指挥中心、设备保障中心。原运输、客运、货运、调度、机务、工务、电务、车辆、统计等处室的有关人员分别属于上述各中心。其余人员和计划、劳资、财务、收入、人事等处室人员属于管理部门。
（1）货运营销中心下设市场部、企管部等。市场部应配备经验丰富的营销人员，负责运输市场的调查、开发，随时掌握市场动态，定期提出运输市场的信息分析和对策。原局货计、货工、货管的有关人员是这个市场部的骨干。企管部应根据市场信息，确定和调整运输方案，加强运输组织工作，随时按市场需求配置运力、调整装车数量和流向，采取灵活的营运方案和收费政策，大力增加运输收入。
（2）设备保障中心负责机车、车辆、线路、通信、信号、站场设备的完好，全面保障提供优质的运输产品。
（3）各部门都要确定各自的职责范围、考核及奖惩制度。各岗位都要建立岗位责任制。也就是说，局机关的所有人员都要围绕“营销”二字开展工作。
1．3 建立站段级营销机构
在车务站段一级也要根据上述原则建立起切合实际的营销机构。具体设想可以设置货运营业所，作为货运营销体系的重要组成部分。车站也可以结合铁路货场内部企业化经营管理的开展，改革现有运输管理体制，主业和“多经”一体化经营货运，以市场为导向，强化营销工作，彻底转变几十年来计划经济形成的僵硬的管理方法和垄断思想，逐步形成主副合一，适应市场经济发展的货运营销体系。
2 建立营销机制
2．1 建立激励约束机制
对于货运营销人员，可以结合“政企分开”、“减员增效”工作，在路内外公开招聘，择优上岗，实行全额计件工资制。营销人员的收入与营销效益挂钩，按营销的数量、营销收入考核计算个人工资。对营销小组以外的人员招揽的货源实行按量奖励的办法。对机、工、电、辆等营销保障部门和其它管理部门，则实行工资总额与营销收入和自身成本控制目标挂钩清算的考核办法。 共3页: 1
论文出处(作者):
2．2 建立抢占市场份额的促销机制要利用推销、广告、宣传、公关等促销手段，及时地将铁路运力、结构调整、服务质量提高等信息传递给货主，协调好铁路与货主之间的关系，扩大铁路在运输市场的占有份额。 2．3 建立安全质量保障机制安全生产在铁路经营发展的前提，是铁路进行市场营销的基础。要进一步加强安全运输管理工作，提高人员素质，保证货物运输安全。
2．4 建立信息处理和决策机制各级营销机构要做到随时掌握运输市场动态，根据市场需求迅速做出符合客观实际的决策。
3 增强竞争意识，开展优质服务
3．1 增强竞争意识
要教育广大干部职工认清铁路目前所处的严峻形势，增加危机感、紧迫感，增强市场竞争意识和营销意识。要使广大职工真正树立起“旅客、货主是我们的衣食父母”、“货主就是上帝”这样一个指导思想，从心底里意识到这是客观存在的实际情况而不是口头上说说而已。要彻底改变几十年一贯制的“坐等货主上门”的工作方法，主动出去搞营销，变坐商为行商，积极参与市场竞争。
3．2 大力开展优质服务，努力提高服务质量
各营销机构都要延长服务时间，主要营销点应做到24小时对外服务。努力开展电话预约服务等新项目。车站内勤货运室要扭转“机关化”的倾向。所有营销人员都要坚持文明服务、微笑服务，真正做到“想货主之所想，急货主之所急”，彻底改变几十年来计划经济体制下形成的“冷、硬”面孔和“门难进，脸难看，事难办”的铁老大作风，让货主有一个“宾至如归”的感觉，同时要提高装卸质量，杜绝野蛮装卸，减少人为的货损、货差，以方便、优质、快捷的服务，大力拓展铁路货运市场。
3．3 简化货运手续
目前办理铁路货物运输从审批计划开始到进货、装车……最后到收货人手中，铁路主、副业的手续太繁杂，一般人根本摸不清（这也是导致商多的一个重要原因）。要简化货运手续，实行“窗口革命”，推行服务订单制，做到让货主能在一个窗口、一张支票办完所有运输手续，交清所有运输费用。1999年下半年准备实施的集装箱“一口价”即全程包干价，就是朝着这个方向迈出的重要一步，要大力推行货运，努力做到送货上门、取货到家，实现货主希望的“人在家中坐，收发全国货”。同时。要大力整顿价外收费，规范货运收费标准。
3．4 改善硬件设施
各级货运营销机构，特别是车站货运室要以方便货主为原则，进行必要的设备设施改造，要尽可能增加微机制票、微机查询、通信联系设备等，配备必要的交通工具。将来有条件时要实行全路计算机联网，运用现代化的管理手段提高服务效率。要舍得投资改善硬件设施，这是提高服务质量、增加营销能力的物质保障。通过硬件设施的改善和服务质量的提高，彻底改变铁路对外形象，扩大铁路货物运输营销份额。
3．5 实行名优战略，开行五定班列
开发铁路货运新产品，实行名优精品战略是铁路货运营销走向市场的重要一步。定点、定线、定车次、定时、定价开行的货运“五定”快运班列就是这样的名优精品，它对提高货物运输质量具有划时代的意义。
目前，要把五定班列做为铁路货运营销的拳头产品投向市场，要增加班列的发到站和开行次数，严格按图行车，最大限度地满足货主迅速、安全、经济、便利的运输需求，以班列的开行为契机，夺回铁路货运失去的市场。
4 全员参与营销
铁路货运营销是一个系统工程，不是哪一个部门可以单独完成的，需要车、机、工、电、辆以及计、财、人、劳等等各个部门的通力协作。要把营销指标分解到每一个相关部门，每一个层次，每一个人，努力做到“人人肩上有指标”，打破目前铁路系统的“大锅饭”状态，形成一个以运输为中心、以市场为导向的全员参与的货运营销体系。 共3页: 2
论文出处(作者):
1 苗秋林主编．中国铁路运输．北京：中国铁道出版社，1994
2 中国交通年鉴1997．北京：中国交通年鉴社
关键词：新品牌 市场营销 策略
白酒作为中国的国粹之一，也承载着几千年的中华文化，它对于中国人有着特殊的意义，同时酒类行业具有很高的回报率和利润率。正是因为这样诱人的行业利润，酒类市场在我国竞争日益激烈，各种品牌层出不穷。
一、白酒市场的基本现状
近十年来，白酒行业的发展较为迅速，但是也面临着来自各方面的行业环境变化，特别是白酒的税制改革，原材料价格上涨，使得产品生产成本增加，利润更为摊薄，于是各白酒企业决策层把目光聚到了能够获取高利润的高端产品这一领域。对于目前国内的白酒市场，主要有几个特点。
（一）市场消费需求更加理性健康
目前市场消费需求有着很大的变化，随着生活水平的提高，消费者的购买力提高了，消费观念也发生了很大的变化，在消费中更加关注健康、品质。白酒作为一种高酒精度的饮品，多喝伤身，对于追求健康和品质的消费者，白酒渐渐地就淡出了他们的视线。近些年啤酒逐渐取代白酒成为最主要的含酒精饮料，红酒市场规模每年都有较高的增速，黄酒是从也正在崛起，这些变化也印证了白酒的消费比重正在下降。
（二）市场竞争多元化更激烈
随着国家产业政策的宏观调控和市场经济的科学导向，白酒行业产业结构调整加快、效果显著，行业资源利用与经济发展逐步得到优化。行业内部结构的现代化特征越来越明显，形成了国有、民营、中外合资等多种所有制并存的产业经济格局。近十年来，白酒产业发展迅速，经济增长屡创新高，引发了更大的关注。同时，越来越多的啤酒、红酒、洋酒等酒类的外来品牌进入中国市场，白酒的市场份额不断地受到挤压。在国内白酒生产企业陷入困境的同时，大量外资涌入白酒业，帝亚吉欧、轩尼诗等纷纷如果国内白酒企业，海航、联想、维维等国内企业也进军白酒行业；地方政府主导的大规模白酒工业园区和产业区域不断涌现。这些变化给白酒行业带来新的营销理念和策略的同时，也打乱了白酒市场的正常秩序， 给白酒产业的发展造成了一定的困扰。
（三）白酒行业内部格局较为混乱
目前白酒生产、流通许可监管不力，产业集中度不高，行业内部格局较为混乱。由于白酒行业门槛较低，“散、小、乱”局面未能得到根本改变。行业低水平加工能力过剩、高水平加工能力不足，重复建设、资源浪费严重。市场蛋糕越来越小，白酒行业内部却仍然面临着缺乏有序竞争、应变能力低下的困境。小酒厂数量过多，规模小、结构和资源配置不合理，超过万家白酒企业中，真正有实力的少之又少，导致全行业效益难以提高，加上市场流通环节监管不力及白酒产品标准体系的不健全对白酒市场和生产造成了一定影响，导致了白酒行业流通环境无序，假冒侵权、偷逃税赋等恶性竞争现象严重，给行业健康发展带来严重隐患。从目前的白酒现状来看，区域的名优品牌有强劲的发展，已经逐渐在白酒市场上拥有一定的市场竞争力。中高档酒的市场扩容速度仍旧较高，目前全国性强势品牌尚未形成，激烈的市场竞争将加剧白酒市场份额的争夺，延续业绩分化趋势，价格混战扰战市场。
（四）白酒行业社会声誉度有待提升
近年来，白酒产业发展迅速，中国白酒业经历了从来没有过的跌宕起伏― ―高端白酒价格一路上升，产量增长幅度过大。市场供求关系失衡，酒类消费结构上的变化，以及名人酒驾入刑，这些变化引起了社会的强烈关注。消费者对高端白酒甚至整个白酒行业的误解、曲解现象严重，批评的声音经常出现，整个社会舆论压力很大。
（五）政策对白酒行业的影响
近年来，禁酒令和禁酒驾执行越来越严格，对于违反禁令的行为也处罚更严重，人们也不愿意以身试法，树立起“开车不喝酒、喝酒不开车”的意识。同时政府出台的一系列政策对白酒产业的发展也造成了一定影响，统一税率和0.5元从量计税对白酒产品的结构也产生调节作用， 影响白酒产品的定位与走势。“三公消费”逐年公开明细，作为招待饮品主角的白酒也逐渐“失宠”，特别是中央的八项规定和六项禁令出台后，全国上下要求厉行勤俭节约，白酒行业自然受到影响。
二、白酒新品牌进入市场的基本营销策略
目前，中国白酒依然快速发展，全国白酒生产企业约1.8 万家，各白酒企业在市场方面中档白酒井喷式增长，以区域性品牌扩张最为迅速。就营销而言，白酒市场的营销更依赖于传统“好酒不怕巷子深”的销售模式，口碑传播成为过去白酒营销的主要手段。白酒行业经过多年的洗牌，已经逐渐从低级的市场竞争逐步演变为品牌、营销技术、资本以及企业整体实力之间的搏斗。对于现在的市场现状，新品牌白酒想要占有一席之地，就得从最基础做起，新品营销是企业寻得生存发展的必经之路。
（一）明确企业定位及目标
新品牌白酒在知名度、市场占有率还没有成为行业前列之前，不能吹嘘自己有多强大，不能盲目的自信，要对企业自身实力有足够的认识，进而全面的定位，鼓吹而不务实、不遵循市场规律，一味想一步就拿下全国市场，只能导致网撒得越大，漏洞就越大，结果到头来是一场空，市场和消费者都不买账。因此新品牌白酒企业应该从资金实力、营销能力、市场资源、品牌资源、人才队伍等各方面对企业进行全面分析，分析新品牌在行业中处于何种地位、企业的优势和劣势有哪些、机会和机遇在哪里、新品牌阶段目标和最终目标是什么、企业的自身能力能做到哪些等等，准确进行企业定位。如果没有明确的定位及目标，成功只会越来越远。面对激烈的市场竞争，新品牌如果开始就能以较低的姿态进行定位，方便在前进的道路上有针对性的制定战略方针及务实有效的战术策略，对市场有更为真实的了解。
（二）制定有针对性的新品开发策略
新品牌在完成企业及产品的明确定位，就得寻找进入市场的突破口，制定具有针对性的新品开发策略，产品的名称、标识、包装、价格等与市场相关的其他因素是主要来源，通过对这些因素深入研究和分析来制定有针对性的开发策略，同时，新品的开发必须以大众消费为导向。在目前国内白酒行业激烈的竞争格局中，新品牌如果能照准自我品牌定位，选择有着强大市场消费量作为拓展基础的中档白酒市场，在短期内能够将品牌和市场操作成功的可能性较大，中档酒市场将是新生品牌发展的一张王牌。
（三）寻找适合新品牌成长的土壤
现阶段白酒行业渠道下沉、重心下移的趋势已经十分明显，传统大渠道的销售模式已经过时，在逐渐细化的市场划分中欲通过普遍撒网求得生存的方式难有成效。新品牌在区域市场中的处境是前有狼，后有虎。参与市场竞争，企业的资源跟不上；不参与市场竞争，新品牌也就没有存在的意义。因此，新品牌必须寻找合适自身条件的市场空间辛勤耕耘、精耕细作，这才是突围的关键一步。新品牌要对市场看得更远，从当前市场的周边寻找合适自己品牌成长的环境，寻找市场的渠道盲点，从竞争相对较弱的某个细分市场做起，摆脱强势品牌的挤压。通过详细综合分析，选定某个区域进行针对性的产品开发，并依靠行之有效的市场活动打造区域市场，并逐渐成该区域市场的强势品牌。因此，只有找到适合新品牌生存的市场，才能给品牌以成长的机会。
（四）从基础做起，从餐饮渠道开始
没有扎实的基本功，再优美的动作也只能是花拳绣腿。新品牌刚进入白酒行业必须经过市场的磨练后才能成为后来强者，而这一切只能从基础做起。餐饮渠道是白酒品牌进入市场的必经之路，是塑造形象的好地方，是品牌表现的好舞台，大部分白酒新品牌都将餐饮渠道当作进军市场的桥头堡，因为餐饮渠道的白酒品牌能够引导区域市场的消费趋向、能直接反应区域市场的竞争水平，餐饮渠道是区域市场白酒品牌表现的晴雨表，直接反应该市场的品牌分布，销量大小。要从基础做起，从餐饮渠道开始，新品牌就必须具备成熟务实的市场操作思路和完善的销售管理流程，从餐饮渠道市场的实际出发，制定行之有效的战术策略，疏通渠道，控制终端，使新产品在区域市场上具有较强的生命力，这样的市场越多，企业的基本功就越扎实，生命力就越强。
（五）建立一支能征善战的营销队伍和培训机制
新品牌的市场营销，归根到底还是由人来营销。一支能征善战的营销队伍，不仅可以使新品牌的经营、管理不断得到提高和完善，还可以提高销售队伍的业绩、维护良好的客情关系，对新品牌的打造有着非常重要的作用。新品牌白酒企业人才队伍的核心应该重在培养，因为人才是企业发展的根本、是命脉。企业自己培养出来的营销人员，能让营销人员更好的实现自己的价值，增加他们的幸福感，相对来说更有忠诚度。而时移则势移，当前环境下，新的市场特点呼唤新型的营销人才，企业吸收一批外来的有现代创新营销意识的开拓性人才，可以使他们在锻炼中及早成熟，在营销运作中的扬长避短、互相纠正和补充，则会提高整体营销队伍的营销素质。当然，还需要建立一个完善的培训机制，并根据各阶段营销计划的需要对营销人员进行各种层次的培训，一是针对员工的思想动态、提高战斗力和凝聚力；二是有目的地充电，针对员工的专业技能，提升营销水平，全面加强营销人员的工作能力。没有目的地学习只是一种启发，只有针对营销实务中存在的一些新问题新知识，对传统营销人员进行长期系统的培训，才能更有效地提高他们感悟市场和应变市场的能力。
一个品牌的成长就如同婴儿的成长一样，从牙牙学语开始一步步慢慢长大。纵观白酒市场，新品牌白酒的市场营销任重道远，需要更多的创新，通过提高品牌形象、产品质量、加强本品的文化底蕴等来提高产品的价值，并根据企业自身市场定位和目标消费群体特征，打造具有本品牌特色的市场营销新模式，才能在激烈的市场竞争取得一席之地。
参考文献：
[1] 胡乘，沈才洪.中国白酒发展中一些问题的思考（提要） [J] .酿酒，2003 6- 9.
[2] 才贺春，平建恒.中国白酒发展趋势探讨[J].酿酒，1999（1）：21
[3] 杨柳.中国白酒业的核心竞争力研究[D].电子科技大学.2005
[4] 刘俊涛.品牌营销及其在中国白酒行业中的应用研究[D].四川大学.2006
关键词：校本；高级英语；成长策略
引言
随着科学技术的迅猛发展，社会竞争也愈演愈烈，这种激烈的竞争在大学校园中也日渐明显，体现在学生学识的竞争，能力的竞争，素质的竞争，以至就业的竞争，而归根结底是教师素质和教师能力在学生中的彰显，因此如何提高教育者的水平，如何促进教师自身的成长就显得尤为重要。《高级英语》课程是高校英语专业三、四年级的必修课，是一门综合训练的课程，授课内容涵盖听、说、读、写、译等几个方面。由于该门课程的授课对象是临近毕业的学生，该课程的特点是对这些学生综合能力的培养，于是授课教师的业务素质和个人魅力直接决定学生的水平，最终影响学生的就业竞争力。鉴于此，高校《高级英语》的授课教师应以学校大环境为研究基地，以英语专业三、四年级的学生为研究对象，关注课堂教学中存在和发生的问题，通过回顾、评价和反思来提高自身素质，促进自身成长，优化《高级英语》教学，提高学生竞争力。
一、校本
校本，英文称之为“School-based”，从英文字面意思，我们可以将其理解为“以学校为基础”，“从学校中来”，“以学校为本”等。言外之意就是在学校中进行的，以校长为第一责任人，学校教师为主体，学校学生为研究对象，通过日常教学活动发现学生学习中的问题，发现教师教学中的不足，从而改变教学模式，变换教学方法，改善教学质量。可见，以校为本是教学改革的需要，是教师角色转换的需要，是提高教学质量的需要，因为它的目的是促进学校的长足发展，教师的自我完善，学生的健康成长，它能够揭示教学规律，解决教与学之间的关系，研究师与生之间的关系，课程与教学之间的关系，从而提高教学效能，提高教学效率。
校本的内涵包括以下三个方面：
第一，一切为了学校，是指教学改革的目的是为了解决学校所面临的实际问题，解决学校的实际困难，从而提高教学质量和教学水平。
第二，一切在学校中，是指教学改革要在领导的带领下，在全体教师的参与下，在家长和学生的配合下，关注和解决学校中存在的问题，而不是学校外的问题。
第三，一切基于学校，是指学校的改革、培训和研讨要从学校的实际出发，充分利用学校的人力资源和教学设施、设备来解决学校的困难。
二、以校为本是促进《高级英语》授课教师成长的重要途径
《高级英语》课程不仅是英语专业高年级学生的必修课程，又由于它是对英语专业学生技能的全面培养，体现了其重要性。本门课程的特点是，大部分文章出自名人名家的演讲和著作的选篇，内容涵盖较为宽泛，如某届总统发表的演讲或就职演说（如马丁·路德·金的Where Do We Go from Here？）， 体现中西方文化差异的小说（如谭·恩美的Two Kinds），代表女性权利的小说（如Virginia Woolf的Professions for Women）。这些文章不仅是经典，也暗含着深刻的人生哲理，启发学生对现实的思考。但由于文章的篇幅较长，语言使用较为正式或专业性较强，单词量较大，语句的结构较为复杂等，给学生的学习带来相当大的难度，给授课教师带来了不小的挑战。因此，以校为本，重新审视《高级英语》教学能够促进教师的成长。
2.1课前反思与课后总结相结合
作为《高级英语》课程的授课教师，除了课前备好每一节，扩充自己的知识储备，完善自己的语言能力外，还要学会课前反思与课后总结相结合。首先每节课前，授课教师要仔细反思一下上节课教学的全过程：学生的听课状态如何？学生的知识点掌握如何？师生间的互动有没有达到预期的效果？教师的教学过程是否流畅？教师的语言是否具有逻辑性等。通过发现问题，分析这些问题产生的根源和原因，在大脑中再现当时的授课情境，找到切实可行的解决办法，并付诸于今后的教学实践中。此外，每节课后，授课教师要及时总结本节课的上课情况，如本节课前的备课内容是否完全、彻底并清晰地传递给学生，课上教师的英语表达是否被学生理解，有哪个单词的重音发的不正确，是否存在口误等。老师可以通过教学过程在头脑中的映射来回顾，也可按照学校的要求，通过记载教学记事和教学日志，即记录教学的主要内容和教学中的插曲，作为自己今后教学反思和回顾的依据；还可以定期不记名的征集学生对教学意见的反馈，从那里教师可获得第一手，并且真实的教学信息反馈。曾经就有同学在教学意见反馈中提到，老师在讲解课文Invisible Man时，口语表达中某个单词里面的“s”音听起来有些奇怪。老师在课后不断地回顾和反思，通过多读单词，重新发音，找到症结的所在，即当“s”音后面的一个音阶有“ ”或“t ”时，会习惯性地将“s”同化为卷舌音。如social， search，老师要虚心接受并加以改正，以至不给学生带来负面的影响。再如，学生也曾在反馈中反映《高级英语》课程难度大，老师讲解过快，学生跟不上老师的思维。老师就此改变自己的教学方法。可见老师将自己置身于学校，正确对待教学反思和教学回顾，能够加强师生间的沟通，优化教学。
2.2教学模式和教学方法的灵活性
《课程标准》的提出使全体教师清楚地认识到自己在教学中应转换自己的角色，改变自己的地位。教师已不再是“传道授业解惑”的师者，而是教学中的引导者，言外之意，在教学中要突出学生的主体地位，教师要采取师与生的合作教学来发挥学生的主观能动性，提高他们学习的积极性。此外，教师也不再单纯依靠黑板、粉笔、讲台和纯粹的语言表达进行授课，教学手段要不断更新，教学方法要灵活多样，将学生吸引到《高级英语》的课堂中来。首先，通过课前布置相关的话题，使学生参与到教学中来。如在讲到《高级英语I》第一课Where Do We Go from Here？一文时，课前给学生划分了工作小组，分别到网络中去搜索作者Martin Luther King（马丁·路德·金），American Civil Right Movement（美国民权运动）和Vietnam War（越南战争）的相关信息，将这些知识内化到自己的认识体系中，课上以讲课的形式传递给同学。这不仅提高了他们对互联网的认识和利用，明白了合作学习的重要性，懂得集体力量的魅力，更重要的是课前对这些背景知识的搜寻和掌握有助于加深对文章的理解。其次，对于教师而言，应尽可能使用灵活、多样、有效的教学手段，增加教学的趣味性和渗透性。如在讲解《高级英语I》第二课Two Kinds一文时，除了课前布置给学生相关作业，即The Joy Luck Club（喜福会）， Amy Tan（谭·恩美），Stanford（斯坦福大学），Shirley Temple（秀兰· 邓波）外，教师在课上对这些知识利用多媒体课件进行分类、归纳和整合以其直观性和系统性来强化这些知识的可行性和有效性。再次，教师根据教学内容和教学要求的不同，可在课文讲解前、讲解中、讲解后放映相关的视频和音频等，使学生从更深层次理解文章。总之，《高级英语》授课教师可从学生的实际情况出发，根据教材的内容，利用学校的教学设备，适时调整教学方法，提高教学质量。
2.3教学评价的多样性
《高级英语》课程的复杂性导致不能用单一的形式作为学生学科成绩的评价标准，因为单一的评价标准既不能体现出课程的综合性，也不能体现出评价结果的真实性。教师可以采取平时评、期中评和期末评；还可利用阶段评，终结评；或者连续评和发展评等多种行之有效的评价手段做为最后成绩的考核标准。教师可以严格根据学生的日常表现，如出勤状况，课前演讲情况，课文背景知识的搜寻、整理和表达情况，课堂的听课状态和活跃程度确定他们的平时成绩，然后根据平时、期中、期末成绩的平均值作为最后的结果。教师还可以根据学生在某个阶段取得的进步和成长速度为参照，附加于期末成绩上而成为终结成绩。再者，学校已经设置期中和期末网上评教，其中包括教师间互评和学生对教师的评价，以此作为教师教学水平评判的一个标准。其实学校还应开设学生间互评，教师对学生的网上评教，体现教学评价的科技性、时效性和公正性。总之，从事《高级英语》教学的教师只有从课程本身出发，从学生取得的成绩和实际情况出发，采取人性化的手段，体现教学评价的准确性、真实性和可靠性，才能更好的促进教学。
结束语
作为一名一线的英语教师，除了要有扎实的英语基础知识和深厚的语言功底外，还要懂得如何进行自我反思，懂得运用灵活多样教学方法和真实有效的评价手段来提高教学质量。然而这一切，都要根植于学校，以学校为依托。综上所述，以校为本与《高级英语》教师的成长是相辅相成的。以校为本促进高校英语教师自身的成长，《高级英语》教学又推动着校本理念的向前发展。
参考文献
[1]贾琼， 张睿锟， 张青波. 论校本教研与教师专业发展的关系. 教育与教学研究， 2010（3）： 22-24
[2]蒋菲. 以校本研究推进教师专业发展. 湖南第一师范学报， 2004（2）： 60-62
[3]谭小平. 校本研究：大学英语教师专业发展的有效途径. 乐山师范学院学报， 2006（7）： 137-140
[4]王晓娜. 校本理念下中学英语教师语音培训策略. 通化师范学院学报， 2009
[5]杨立民. 现代大学英语. 外语教学与研究出版社， 2010
[6]周迪. 试论校本教研与教师专业化发展. 成都教育学院学报， 2006（4）： 8-9
关键词： 肯德基中国市场 本土化营销策略
肯德基是世界著名的炸鸡连锁企业，隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（世界企业500强之列），集团拥有肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌，目前在全球拥有总数超过30,000家的连锁餐厅。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，到目前为止，在中国111个城市已拥有440家连锁店。肯德基在中国现共有25,500名员工，餐厅员工已基本实现本地化，居中国快餐业之首。严格统一的管理，清洁幽雅的用餐环境，使肯德基在顾客心里留下了良好印象，被中国消费者熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾的”品牌之一。
肯德基之所以会如此地成功，与其在中国市场的本土化营销策略是息息相关的。
一、本土化策略定义
本土化策略，是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济的过程。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动要以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区变化引起的顾客变化而改变。本土化策略主要包括关系本土化、产品本土化、市场本土化、人员本土化以及研究本土化等。
二、肯特基在中国的本土化营销策略
（一）品牌本土化
2003年春节，肯德基的山德士上校开始在中国170个城市的800余家分店统一换上唐装迎接顾客。山德士上校穿唐装，和麦当劳越来越洋派品牌相比较，使得肯德基更具有亲和力。肯德基致力的品牌形象，和麦当劳拉开了“土”与“洋”的形象差距，代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，这不仅有效避开了对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
（二）产品本土化
以往，在肯德基吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，如今，肯德基已经成为年轻消费者频繁光顾的场所。针对年轻消费者追求时尚和新鲜感的特点，开发出适合他们口味的新产品是保持客户忠诚度的关键。肯德基在产品本土化上不遗余力，对异国风味进行中式改良，不断开发出了适合中国消费口味的快餐品种和具有中国地域特色的新产品，非常适合中国人“吃得精细”的要求。为了推出更符合中国人口味的食品，肯德基还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请10多位国内专家作为食品开发的后盾。
（三）服务本土化
服务是产品质量的延伸，没有良好的服务就没有销售，这一点在快餐业表现得尤为突出，肯德基对服务选题也十分重视。只要一进餐厅，就会有热情礼貌的侍应生笑脸相迎，提供体贴周到的服务。为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地。顾客也根本不需要为找调料、餐巾纸等小事烦神，可以充分享受美味的食品和完善的服务。良好的服务水准来自于高素质的员工，肯德基对录用员工极为严格，并且进行经常性的培训，使得服务规范上水平，同时，也是提高员工服务意识和服务水平的重要保证。热情周到的服务，在中国这个礼仪之邦，使肯德基倍受消费者的青睐。
（四）市场定位本土化
“家”在中国人心目中有特殊的意义。肯德基以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外，肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，希望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨的服务。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。
三、肯特基本土化营销策略的启示
（一）坚持品牌建设，创造品牌效应
1．特许经营-“从零开始特许加盟”到“非从零开始特许加盟”
特许加盟（Franchise）是特许经营授权商（Franchiser）将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商（Franchisee）使用，使特许经营加盟商获权经营一种早已获畅销的产品或服务。肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全球拓展业务。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家从零开始的特许加盟店，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今已有25家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国98%的餐厅都是餐厅直营的，只有2%的加盟餐厅。
肯德基在中国市场的“特许经营”，其条件、模式、费用及特点大致如下：
（1）特许人应具备的条件：加盟者必须有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验，也就是说，肯德基的特许经营店不仅需要加盟者拥有资金还需要经营者具有一定的素质。
（2）特许加盟模式：肯德基目前在中国发展加盟店的方式是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。
（3）特许费：新的加盟商将会被授权经营一家应营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费用在800万元人民币以上（不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是购买一家成熟的具有赢利的肯德基餐厅所需的投资。
（4）合同契约：加盟经营协议的首次期限至少为10年。未来的加盟商必须自愿地从事肯德基加盟经营10年以上。
（5）培训：成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的20周的培训项目，包括以下内容：《餐厅襄理》《餐厅副理》《餐厅经理》《如何管理加盟经营餐厅》《对总部的专门介绍》《小型公司管理课程》。
这种崭新的特许经营方式被肯德基称为“中国特色”，其实质是在特许经营的严格规定背后肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。这与国内一些只收加盟费，对投资者没有管理，没有培训的连锁店主比起来，强烈的品牌意识是其成功的另一保证。
2．攻占大城市，准确选址
地点是餐饮业经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。因此，肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址的成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。肯德基通过全面、深入的市场调查，确认进入中国市场，必须以大城市作为目标市场：用100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等。因为北京在中国是个制高点。1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时第一家经营快餐的中国合资企业。以北京作为起点，肯德基在全国的发展如同燎原之火。
3．市场定位
肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这给消费者留下了较深的印象。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”“烹鸡美味尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。其60年烹鸡经验烹制的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。
4．标准化的服务
肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务是其取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：C-Cleanliness保持美观整洁的餐厅；H-Hospitality提供真诚友善的接待；A-Accuracy确保准确无误的供应；M-Maintenance维持优良的设备；P-Product Quality坚持高质稳定的产品；S-Speed注意快速迅捷的服务。“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这不是行为规范，而且是肯德基的创建品牌的战略，是肯德基数十年来在快速餐饮服务经营上的经验结晶。
显然，像肯德基这样的企业都是很知名的品牌，其对外投资和开拓业务，往往依靠自身的知名品牌效应带来便利和利润。他们很注重品牌的建设，注重企业的长期投资，品牌树立起来了，企业就有了强大的无形资本，进而为企业的扩展提供平台和便利。因此，我们的企业要想发展壮大，就必须坚持长期战略，建立品牌影响力。
（二）积极实施本土化和走出去战略
为了把肯德基品牌做成中国餐饮业的第一品牌，肯德基深刻了解到这个古老大陆的发展，首先要做的是熟悉和理解中国的文化底蕴，如何在本土化产品研发上市与保持快餐标准化中寻找一个平衡点，这就需要从中国人的饮食文化和生活习惯入手。中国人爱吃鸡，与其他洋快餐比，鸡肉类的产品也符合中国人的口味，更容易被中国人接受。虽然推出了各种鸡类产品，但肯德基并没停留在这一点上，在产品开发上注重再产品的本土化，满足中国消费者的不同需求，开发适合中国人口味的产品以及产品多样化。2004年10月推出了“芙蓉鲜蔬汤”，由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成，配以肯德基主食鸡类食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐，使得中国消费者能享有更完整、更符合饮食习惯的餐饮选择，因而广受欢迎。诞生于美国的肯德基已经完全跨越了地理空间和文化的界限，创造了连锁快餐品牌成功的神话。
像肯德基那样，只有在本土市场上做大做强，才能走出去。当然企业要有长远的战略眼光，成功的企业在进入陌生市场坚持全球统一标准的同时，考虑更多的是如何融入本地市场，根据当地的消费习惯和风格设计来满足当地消费者需求，建立水融的本地亲和关系，以科学的市场研究和营销方法，真正落实“消费者导向”。
