时间：2023-09-22 15:32:36
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关键词：能源危机；博弈；秸秆回收
一、农户就地焚烧秸秆的原因
在我国农村，由于各方面条件的限制，对于秸秆变废为宝的观念并不成熟，且沿袭了传统的秸秆处理的方式，很多农户认为秸秆就应该就地焚烧，他们中的多数人环保意识并不强，也不懂得如何创新性的去寻求秸秆的更具有高效率的利用方式，总结来看，目前我国农村的秸秆处理过程中，存在着诸多因素，主要是资金不足，时间紧凑，技术的不全，没有一个合适的市场来支撑这一行业。
（一）资金约束
如果不就地焚烧，那么农户可利用秸秆的途径可能就是用秸秆来饲养牲畜，然而农村的经济发展水平并不高，如果农户要去采用秸秆来饲养牲畜，则购买牛犊等需要的资金将在农户收入中占据重要比例，而且秸秆饲畜还必须考虑到规模化养殖。因而，由于资金的短缺，用秸秆来饲养牲畜这一秸秆有效利用的途径在农村基本无法实现，在短期内，还存在极大的困难。
（二）时间约束
目前在我国的农村，一般农户家庭的劳动力很有限，而农作物的耕种的周期却非常短，到了农忙时节，农民几乎都在抢收抢种，几乎没有时间去更好地处理秸秆，另外，由于劳动力的成本一般比较高，所以雇佣劳动力就相对而言并不划算，故而，我们说要使秸秆高效的利用存在着时间的约束，农民只好选在就地焚烧。
（三）技术约束
秸秆制沼，是农户有效利用秸秆资源的途径。且是可以推广的有效利用秸秆的途径，然而，由于农民的文化水平有限，且没有技术，因此在沼气的管理上必然存在着技术的约束，这些约束主要表现在：由于季节不同出现的冬季产气问题以及沼气池出渣的清淘工作，对于我国政府而言，如何把沼气的技术普及给农户，将是一个难点，也必将是一个突破点。
（四）市场约束
作为农户，其快捷的处理秸秆的方式除了就地焚烧就是出售了，然而由于目前我国能处理秸秆的企业甚少，对于很多人而言，这是一个并不怎么值得投资的行业，而且企业还需要承担运输费用等等，所以农户虽愿意出售秸秆，但却没有合适的市场来支持这一交易行为，故存在极大的市场约束。如果政府能出台相应政策来扶持这一市场，也必将能带来秸秆处理的一个新的良好的突破口。
二、博弈模型
（一）构造模型的意义
在市场经济中，为了追求利益最大或是成本最小，每一个参与者都是理性的经济人，农民也不例外，农民作为理性人，无论他是“完全理性”，还是“有限理性”都把实现自身利益最大化或成本最小化作为最终目标。理性的农民为了寻求自身利益的最大化，不得不选择了秸秆的就地焚烧来作为秸秆处理的唯一方式。然而由于秸秆的就地焚烧不仅污染了环境，而且浪费了资源，故而政府是一直站在其对立面，每年，政府都会相应出台一些禁令来阻止这一行为，然而显然，农民站在自身的利益角度，必然会抵制这项禁令，从而使政府的政策失灵。现仅就短期做一个假设，并建立一个博弈模型，以期在政府与农户的博弈过程中，使得农户在选择秸秆还田的条件下，政府也可以成本最小化。
（二）博弈双方模型构建
A是理性农民，农民作为秸秆的拥有者，理论上是拥有对秸秆处理方式选择的一切权利。从自身利益出发，农民会选择一部分作为自身家庭的生活燃料，一部分直接就地焚烧。B是政府部门，政府部门作为监管部门，首先其明确秸秆是一种非常有用的能源，可以部分替代煤炭，可以作为工业原料，还田和饲料，因而为使秸秆能够更好的发挥其经济价值，政府部门更倾向于出台一系列政策来阻止秸秆的就地焚烧，这就构造了秸秆利用的博弈模型。在该博弈模型中，农民的所有策略集合为（焚烧，还田）政府的策略集合为（补贴，监管）模型的基本假设：假设博弈主体都是理性人，都会以自身利益最大化或成本最小化为目标。假设秸秆焚烧给农民带来的收益为C，还田给农民带来的收益为D，且A>B假设政府的策略集合互不相交，且假设政府进行的补贴为E，且E>A因为只有政府的补贴大于焚烧所带来的收益，农民才会放弃焚烧秸秆.政府监管的成本为F显然D
三、结论分析
从上述的表格可以看出，最优的决策集合应该是（D+E，-E）与（D+G，-G），即不焚烧加补贴，还有不焚烧加提高秸秆回收价格，秸秆作为农产品的最终废弃物，在农民眼里得不到重视，但通过对国内外的实例研究中可以得出，这场博弈必须让农民选择不焚烧，且不论在短期与长期，其都必须在最优的纳什均衡所包含的策略集合里，但由于在博弈模型里并未考虑政府的投入来源，且从长期来看，若是科研取得巨大进步，则此时的D*将远大于原来的D，且此时的D*-H将大于原来的最优策略里的D，且对于环境，对于解决能源危机都是有益无害的。
四、政策建议
根据以上的结论，本文认为，要想根治秸秆的就地焚烧，在短期内当然是通过各项补贴来作为激励，然而长期内，则是技术上的创新，科学技术才是第一生产力，如果在秸秆的使用上有一个更好地途径最为支撑，则必然会使得农民不加埋怨的接受，另外，在短期内，则应该通过补贴来鼓励农民大力发展秸秆还田，相信在不久的将来，中国在秸秆这项资源的使用上必将迎来一个重大突破。
（一）在短期内发展秸秆还田
由上述分析可知，虽然秸秆有更多更好地用途，在国外也有很多将秸秆变废为宝的例证，然而，由于我国目前农村的现状，由于资金，时间，技术以及市场条件的约束，农户很难在短期内实现秸秆的其他综合利用。特别是对于一些受时间约束的农村，由于劳动力在外就业以及劳动力成本增高，采取其他秸秆综合利用方式，也很难在短时间内将秸秆全部打捆并运输到农户家庭或市场。显然，秸秆还田对农户来说其带来的短期经济效益比较低，但是从长期来看，由于秸秆的特殊的生物组成，其可以有效地改善土壤肥力，进而间接地提高产量，另外，由于秸秆还田还能取代肥料，不仅节约了生产成本，而且有利于环境，是政府应该大力倡导的环境友好型的生产方式。政府在对秸秆禁焚进行补贴的过程中，也变相的处理了环境污染问题，将这一外部性的问题内部化了。
（二）政府应加强各行政部门之间的协调
各部门应主动沟通，协调好农林畜牧等的行政工作，形成一个良好的循环体系，以保证农户在劳动力缺乏和劳动力机会成本越来越高的情况下，能有充足的时间完成作物收割到下茬作物播种的各项准备工作。当然，最重要的是进行技术创新，科技才是第一生产力，也是长期的最优纳什均衡。（作者单位：吉林财经大学）
参考文献
[1]马骥.我国农户秸秆就地焚烧的原因：成本收益比较与约束条件分析[J].农业技术经济2009（2）.
〔关键词〕理性；博弈论；完全理性；有限理性
中图分类号：F22432文献标识码：A文章编号：10084096(2012)05001006
一、引言
理性是经济理论和管理决策理论的基础性概念。理性概念起源于古希腊哲学，是指合客观性（区别于信仰）和合逻辑性（区别于感性、情感和欲望等非理性），即在人的意识中能以数理逻辑表达的思维意识，是人所特有的、体现出人之为人而有别于动物的一种能力。理性是人类主体意识的标志，只有人类才具有理性的能力。具体地说，理性是指概念、判断和推理等系统化、理论化的思想、理论和学说，以及按照逻辑思维合理解决问题的能力［1］。
自从经济理论系统化以来，它一直是以某种理性概念为基础的［2］。在古典经济学中，自亚当·斯密提出“看不见的手”的原理以来，自利的“理性经济人”假设成为主流经济学的核心假设。新古典经济学分别从消费者效用最大化和生产者利润最大化角度，进一步完善主流经济学的理性基础。20世纪70—80年代以来国际上兴起了演化经济学、行为经济学等理论分支，分析视角逐渐从传统经济学的“理性经济人”假设拓展到人的有限理性（boundedrationality）或非理领域，并与行为科学、心理科学等其他科学相互交融。
作为现代经济学的前沿领域，博弈论不仅沿袭了主流经济学的理性假设，而且进一步要求“目标—手段”之间的一致性，即过程理性。传统博弈理论的理性概念将现实世界中人类复杂的互动行为加以高度的抽象和规范，在此基础上建立起数学模型进行演绎推理，分析人类冲突与合作行为达到的均衡结果。20世纪90年代以来兴起的实验博弈和演化博弈等分支领域，逐渐放宽传统博弈理论中行为主体完全理性的核心假设，转而研究参与者的有限理性和非理性互动行为。理性概念不仅构成了博弈均衡的分析基础，而且根据理性假设的不同限制产生了博弈论的理论分支。因此，理性概念在博弈论中占据核心地位。自20世纪40年代博弈论学科诞生以来，许多著名的博弈论学者如纳什、海萨尼和奥曼等人，在各个博弈论分支领域不断深化和丰富着人类互动行为中理性概念的内涵。本文首先回顾了西方哲学对理性概念的认识过程；第三节分别剖析了经济学和博弈论中理性概念的内涵；第四节分别从均衡概念的形成和各理论分支的基本假设等角度，论述理性概念在博弈论中占据着核心地位。
二、西方哲学对理性概念的认识过程
在哲学意义上，理性概念包含着如下四条基本原则：第一，人们只接受经过彻底的、批判的考察证据和正当的推理之上的真理。真理的产生途径只有两种：实证法和演绎法，“理性代表着精神对真理的追求和把握”。第二，现实是可知的。因为现实世界具有一种理性的，因而人类从理智上可以理解的结构。该原则将理性与命运说和不可知论等哲学观点分开。第三，强调自我认识的重要性。人的理性不是无所不能的，正如康德在《纯粹理性批判》的序言中所说，“一些问题困扰着理性，而理性则无法避开这些问题，因为这些问题是理性自己的本性强迫理性接受的，理性必须回答；但是，理性的能力是有限的，它不能回答这些问题，因为这些问题超出了理性力所能及的范围。理性不是由于自身的过错而陷于此种困境的，而是由于理性的界限”［3］。第四，实践理性，强调人类在选择手段和目的方面合理地指导自身行为的能力。正是实践理性的要求，构成了传统博弈理论大夏的基石：理性的行为主体不仅追求自身利益的最大化，而且具有理性的能力使得给定参与者对外部环境的信念后最大化自己的报酬。
自古希腊罗马时代起，理性就一直是哲学家们关注的焦点问题之一。在近代自然科学的推动下，理性主义认识论哲学思想逐渐发展成为近代乃至现代意义上的理论形态。
1古希腊时代的西方理性主义
作为西方哲学思想的发源地，在希腊哲学多种多样的形式中，差不多可以找到以后各种观点的胚胎、萌芽［3］。古希腊时代的理性开端于自然哲学对世界“本原”的思考。在德尔菲的阿波罗神庙上刻着一句箴言“认识你自己”，指出了人与动物的区别是人具有自我意识，具有反省和认识自己的能力，这种意识和能力即为理性。柏拉图认为在人的灵魂中蕴藏着作为其他一切知识起点的最真实、最普遍的某些知识、原理、观念或理念，其他知识都是这些最基本的知识的推演，人们学习和得到知识的过程，就是灵魂逐渐“回忆”的过程。亚里士多德将数学证明方法用三段论的形式表述为演绎逻辑。
2近代的西方理性主义
在西方近代哲学中有关理性主义和经验主义的认识论争议上，理性主义的“自明原则+演绎”方法与自然科学中的数学公理方法密切相关，而经验主义的“经验+归纳”方法与自然科学中的观察实验方法密切相关［4］。法国哲学家和数学家笛卡儿是西欧近性主义演绎法的奠基者，他认为对真理的认识不用靠实践来证实，而是要看我的思想、概念的清晰性和明确性，他还认为真理存在于理性之中。与之相对应的是作为近代经验科学奠基人的英国哲学家培根，他看到了经验科学（知识）的蓬勃生命力，提出“知识就是力量”的口号。怀疑主义哲学家休谟也认为，客观实在是否存在的问题是人的理性所不能加以解释的。
[关键词] 旅游购物信息不对称博弈论
一、引言
随着社会分工越来越细和专业化程度越来越高，买方对商品信息的了解程度越来越低，导致买卖双方关于商品的信息不对称程度也随之增加。故而在真实的市场购买行为中会发生诸如“柠檬效应”（Akerlof,1970）之类的“非理性购买行为”。但阿克劳夫列举的是二手车市场，并且是重复购买行为的例子。那么在旅游购物市场上会不会也存在“非理性购买行为”呢？
2006年春节，笔者参加了某旅行团的“港澳游”项目。在香港的一个旅游购物商场，我们的两个团友购买了一些首饰，一位花了5000多元，一位花了20000多元。事后由内地的专业人士鉴别才知，其重金购买的首饰其实根本值不了那个价钱。也许有人会问：他们是不是没见过世面的“土财主”啊？其实，恰恰相反，他们一个是政府的资深公务员，一个是某报社的高层主管。那么为何他们会做出常人看起来如此不够理性的购买决策呢？
笔者认为，这里面主要有两个原因：其一、购买过程中的信息不对称；其二、旅游购物属于一次性博弈行为。
二、旅游购物行为中的信息搜索与决策过程分析
1.消费者行为学理论认为：消费者在信息搜索与购买决策过程中主要受以下几方面因素的影响：商品或品牌认知、消费者特征、介入度以及市场特征与情景。在旅游购物行为中，“商品或品牌认知”表示的是消费者对商品的信息了解程度；“消费者特征”我们只讨论其中一个主要因素－“感性或理性”；市场特征与情景的在这里指旅游购物这个特殊市场与购物情景（三个重要的特点是：时间约束、空间约束和商品缺乏可比性）。介入度：一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。
2.综合消费者特征与介入度，国外有人提出了一个关于消费者购买决策过程的解释――1980年由Foote, Cone & Belding Foote 公司的 Richard Vaughn 开发的FCB方格：
图1FCB方格图
该理论认为：消费者在购买汽车、住房等价值高、特征比较鲜明的商品时，表现为“思考者”，其决策遵循的模式为：学习－感觉－行动。那么旅游购买行为属于以上的哪个区域呢？一般的旅游购物者具有以下特点：喜欢旅游（意味着见多识广，大致可看作是比较理性），而且多数都有购物的打算（可视作介入度比较高，表现为具备购物激情）。这么看来游客应该是接近于“思考者”。但是我们经常可在媒体上见到游客在**地方旅游购物“上当”的报道。那么为什么看起来应该是“理性”的消费者，却会做出“不理性”的行为呢？笔者认为：旅游购物消费是一种特殊的消费行为，单从以上FCB方格模型来解释是不够的。基于此，笔者在下面引入了第三个解释因素：可比性，并形成扩展的FCB方格理论。
3.扩展的FCB方格理论
(1)可比性的引入
由于消费者所具备的专业知识的有限性，因而对于商品质量的判断在很大程度上要依赖于对其他卖方――竞争者商品的对比。但在旅游购物时，由于时间与空间的限制，消费者往往并无可供比较的品牌。此时，尽管某些消费者的介入度与理性都比较高，但是在商品的可比性较差的情况下，会降低消费者的理性。此处，我们把理性分为两种：自我理性与真实理性。前者指的是消费者自我评价具备理性，表现为谨慎的购买行为与对自己购买行为感到满意；而后者是指的从卖方的角度来评价消费者是具备足够理性。因此，上述消费者购买首饰的行为我们把它称之为自我理性，由于缺乏商品的比较性，消费者只能以店主开出的价格作为参照，因此，它是一种虚假的理性。
(2)扩展的FCB方格理论示意图
图2 扩展的FCB图
三、博弈论角度的解释
从微观方面来看，“旅游购物行为”中的消费者由于信息不对称，通常也是不够理性的。下面我们选取游客和店主的讨价还价环节来分析，通过博弈论证明：一般情况下，在旅游购物行为的买卖双方中（游客和店主），店主总是可以得到更多的利益（份额）。
1.轮流出价的讨价还价模型
为了简化问题，我们此处只讨论旅游购物行为中的成交环节――讨价还价环节，此处属于完美信息的动态博弈。我们引用罗宾斯泰英（Rubinstein）的轮流出价模型（alternating offers,1982）。此模型简述如下：两个人参与分割一块蛋糕，参与人1先出价（offer），参与人2可以接受（accept）或拒绝（reject）。如果参与人2接受，博弈结束，蛋糕按参与人1的方案分配；如果参与人2拒绝，参与人2出价（还价），参与人1可以接受或拒绝；如果参与人1接受，博弈结束，蛋糕按参与人2的方案分配；如果参与人1拒绝，参与人1再出价；如此一直下去，直到一个参与人的出价被另一个参与人接受为止。因此这是一个无限期的完美信息博弈。这个博弈有无穷多个纳什均衡，但罗宾斯泰英证明，它的子博弈精炼纳什均衡是唯一的，其解如下：
x2=（1-δ2）/（1-δ1δ2） （公式）
2.轮流出价模型对旅游购物行为的解释
在游客与店主的讨价还价环节中，我们令参与人1代表店主（先出价者为1，店里的商品总是有标价，因此我们视为是店主先出价）；参与人2代表游客。其中:δ1是店主的贴现因子(可以理解为店主的耐心);δ2是游客的贴现因子(可以理解为游客的耐心)。
我们对一般的游客和店主分别有以下有推论：游客由于时间和空间的约束，自然就有“过了这个村，就没有那个店了”的想法，因此我们可以认为游客相对是缺乏耐心（δ2的值小）的；而店主则没有时间和空间约束，他们可以抱着“姜太公钓鱼，愿者上钩”的想法，故而我们认为店主相对具有较多的耐心（δ1的值大）。公式里面有两个现象需要说明：一是“耐心优势”――在给定其他情况（如：出价次序），越有耐心的人得到的份额越大。比如:δ1＝0.8，δ2＝0.5，即参与人1比参与人2更具有耐心，则均衡结果是参与人1得到x ＝0.833，参与人2得到1- x＝0.167。二是“先动优势”――当δ2＝δ2＝δ1/2，即参与人1的份额总是多于参与人2。故而不管是因为“耐心优势”还是“先动优势”（事实上“先动优势”是天然存在的－店主总是先出价），店主总是可以比游客分得更多的份额，即店主得到更多的利益。换而言之，这也证明了游客在这个讨价还价环节也是不够理性的。
四、结论
1.在旅游购物行为，消费者容易出现“非理性购买行为”。
【关键词】企业竞争；博弈；完全理性；参与者行为
0 背景
西方博弈理论研究做了一个基本假设：参与者是完全理性的。博弈研究就是在这样一个大前提下开展的。事实上，这种情况经常被打破，现实生活中基于人的主观意识的强烈影响和各种外部环境等等复杂因素的影响，博弈的参与者并不完全理性，信息也并不完全。在这一点上，东方的博弈研究，更准确的说中国的博弈研究就是在参与者不完全理性的事实基础上进行的。古人的智慧充分说明了这一点。孙子兵法与三十六计的大成智慧是在经验和实战的基础上考虑到双方的所有可能情况而衍生出的博弈智慧。在商业竞争中，企业会以自身获得最大利益为目的，但是同时也会根据实际的市场情况、竞争对手的策略变动计划，选择对己方利益最大对敌方利益最少的策略、中间策略、双赢策略或者双失策略。后面谈到的三种策略，是在商业博弈中的参与者不完全理性的体现。所以企业中既存在完全理性又存在不完全理性的竞争。这种综合性竞争方式的存在充分说明了参与者人的人格特征：感知与认识层面上的感性与理性并存。此背景下本篇讨论博弈参与者行为情况，并对各类情况进行分析。
1 故事
1.1 参与者的明确
我们在一个商业背景下阐述一个故事。有A、B两个公司企业（假定两个企业规模类似），消费者，旁观者政府，背景是在政府赋予相对完全市场权利条件下，充分竞争。
消费者没有直接参与竞争，但是是利益相关者，同时也是A、B公司设定博弈策略的条件。在A、B两个公司博弈阶段，消费者不会自己制定策略来和A、B竞争，而是会根据自己的影响选择队列或弃权以此来干系A、B公司竞争从而达到自己的目的，某种程度上可以看做是间接博弈参与者。所以在此归类为参与者之一。
对于两个公司来讲，竞争的产品市场。产品的关系，可以是同类产品，可以是相关产品，可以是不同类产品，也可以是实体或虚拟产品。消费者，即购买者，从事产品购买行为或非购买行为。A、B公司可以是竞争关系，也可以是合作关系。消费者的购买行为我们看作是与公司的合作关系，非购买行为为不合作关系。此外，政府作为宏观经济中的关键角色以旁观者身份间接参与，在恰当时候作为协调者。
总体来讲，相对于有限的博弈边界企业竞争不限制理性。这是任何环境下默认的相对规则。
1.2 参与者的行为
上文简略提到几种情况，参与者之间有以下几种行为：企业A和企业B竞争市场或合作开拓市场，消费者购买使用或不购买使用企业产品，政府干预。鉴于讨论的意义，不考虑企业A和企业B放弃市场的行为。
企业进入市场，首先需要分析市场，搜集信息并处理，制定相应策略。鉴于前文的假定：两个企业规模类似，信息的搜集处理程度和策略制定的优越程度成正比。如《孙子兵法》第二章所说“未战而庙算”，则有如下讨论。根据A、B公司的关系，有下面几种不同情况。我们设A公司搜集处理的信息为信息集{A}，B公司搜集处理的信息为信息集{B}，收益概率为P。
在AB竞争时存在两种情况，根据人的完全理性和不完全理性情况，有如下解释。
当A和B竞争时，如果信息集{A}>{B}，那么A制定的策略会优于B，从而A盈利概率PA大于B盈利的概率PB。但PB存在着两种情况，大于0和小于0。根据参与者的完全理性分析，当处在竞争情况下，两个参与者会以一方的失败而告终，从而使获胜的一方达到最大的盈利而不顾及失败方的利益，他会以最大限度的盈利来制定策略霸占市场，从而导致失败方的利益破坏，所以当AB竞争时，会有PA>0>PB；而根据参与者的不完全理性分析，当双方竞争时，获胜方会存在给失败方留有余地的可能性，因为获胜方可能会有利用失败方促进自己长久获胜的长久备战不懈怠来促进产品的继续优化，通过失败方的策略调整也不断调整自己的策略来达到长远发展的目的，所以所以当AB竞争时，会有PA>PB>0。当当A和B竞争时，如果信息集{A}={B}，A、B的策略会具有类似效果，所以PA=PB。但根据人的完全理性分析，竞争双方都希望获得最大利益，所以会尽力使自己盈利，所以有PA=PB>0；根据人的不完全理性分析，当双方竞争时，可能存在恶性竞争，双方宁可鱼死网破也不愿让对方利益得逞，有“破釜沉舟”嫌疑，所以有PA=PB
当A、B合作，参与者完全理性时，会尽力使自己利益最大化，但由于双方是合作关系，A盈利会带动着B盈利，由于信息集的差异导致策略的差异，所以会有当信息集{A}>{B}，PA>PB>0，信息集{A}={B}，PA=PB>0，信息集{A}0，信息集{A}={B}，PA=PB>0，信息集{A}
对于消费者来讲，该参与者的行为在某种程度上是社会福利的体现。消费者通过购买行为影响企业的行为，从而影响A、B企业的均衡态，使它处于动态均衡中，企业A、B所提供的产品所满足的消费者的需求、服务、功能就是企业的社会福利的一方面。我们将消费者购买行为视为合作，不购买行为视为不合作。那么，消费者存在以下四种行为：与企业A合作与企业B不合作，与企业B合作与企业A不合作，与企业A、B均合作，与企业A、B均不合作。我们通过决策树来分析消费者行为。
消费者与A企业合作与企业B不合作时，企业A会获得消费者提供的利益。那么消费者会选择A而不选择B的原因用逆向归纳来解释。企业要获得利益，要做出让消费者购买其产品的策略，通过产品的质量或价格等优势吸引消费者的注意，而产品所提供的质量保证或价格优势等正是消费者获得利益的一方面，消费者关注所获得的产品能否满足个人需求能否达到其所注重的产品性价比，这里解释为产品提供的福利。
当A所提供的产品福利大于B时，那么以参与者完全理性的角度出发，消费者会选择A的的产品而与A合作，A盈利。以参与者不完全理性的角度来看，消费者可能已经习惯某企业的产品，不论双方企业所提供的福利如何都不会影响消费者的决定，那么消费者可能选择与A合作，A盈利；消费者可能选择与B合作，B盈利。当A、B所提供的福利不相上下时，以参与者完全理性的角度出发，消费者可能选择A，A盈利，也可能选择B，B盈利，或者二者皆选，故有与企业A、B均合作，双方盈利。以参与者不完全理性的角度出发，无关产品福利，消费者可能认为两者都可以选择，不抱有比较的态度，所以也会存在与企业A、B均合作，或者与企业A、B均不合作。当A所提供的福利小于B时，那么以参与者完全理性的角度出发，消费者会选择B的的产品而与B合作，B盈利。当A、B所提供的福利不满足消费者要求时，从参与者完全理性的角度出发，不论双方哪方所提供的福利较高，消费者也选择均不合作。
2 总结
通过在完全理性和不完全理性两种条件下对参与者多种可能行为的分析可以看出，当参与者处于完全理性和不完全理性情况下时，做出的行为可能存在差异，也可能相同。这与我们常规人始终完全理性条件下的博弈有着一定偏离和耦合。但是，这也正是实际中存在的多角度分析下的结果。实际中的分析更侧重于两种情况下的综合分析得出概率最大的可能情况，然后做出策略选择。又由于信息量的不同在其他条件相同的情况下博弈双方仍然可能做出差异策略表现出不同行为。这就类似于条件概率原理，只要条件有些许差异，分母就会改变，当你的策略即分子相同时表现出的行为是不尽相同的，而当策略有偏差时又可能表现出相同的行为。
【参考文献】
（1.同济大学经济与管理学院，上海200092；2.青岛理工大学工程管理学院，山东青岛266033）
摘 要：以施工企业安全参与行为作为研究对象，将累积前景理论的价值函数进行合理改进，并建立监管方和施工企业安全参与行为的演化博弈模型，进而得到保证施工企业按章施工的约束不等式。在综合考虑双方利益的基础上引入与监管成本相关的奖酬鼓励变量，并构建了奖酬的变动对施工企业安全行为影响模型，最后通过实际工程算例运用系统动力学进行了相应的敏感性分析。文章解决了传统博弈模型完全理性假设和均衡分析方法的局限，更加真实、全面的考虑了施工企业在奖酬引入下安全参与行为的特征和规律，同时也为政府监管政策的合理制定提供一个可操作的分析平台。
关键词 ：改进累积前景理论；奖酬激励；系统动力学；风险规避
中图分类号：F407.9 文献标识码：A 文章编号：1002－3240（2015）03－0074－06
收稿日期：2015-01-06
基金项目：国家自然科学基金资助项目（51078079）
作者简介：高欣（1965-），上海人，同济大学经济与管理学院博士生导师，教授，同济大学基建处处长，研究方向为城市管理与建设工程管理、项目管理；吴晓伟（1985-），女，吉林白城人，同济大学经济与管理学院博士研究生，讲师，研究方向为建设工程管理与质量安全控制研究。
引言
传统的博弈模型，无论是静态的还是动态的，绝大多是基于期望效用理论建立支付函数或对其进行拓展的基础上建立的，基于期望效用理论建立的博弈模型存在以下局限：（1）假设条件中的参与人仅能描述一方的风险偏好，也无法对决策者的偏好程度进行合理判断；（2）期望效益认为决策者是完全理性的，从而根据收益的概率大小采取相应的决策，这与实际情况完全相悖。有必要从演化的角度进一步深刻探讨政府监管系统的均衡与演化之间的规律和联系。
建筑工程系统是典型的不确定性系统，由于施工点多面广，事故隐患多而复杂，受经验、感性认知能力、风险偏好以及不同的价值观等不确定性因素的影响，现实工程安全监管中很难做到完全理性和效用最大化。经济学家和心理学家共同研究表明，人们的决策行为在不确定条件下呈现有限理性[1]，Tversky 和Kahneman 提出的前景理论[2]以及累积前景理论（CPT）[3]都是有限决策理论，累积前景理论的效用收益感知矩阵采用价值函数和决策权重函数双重度量，通过设置收益的参照点来呈现决策者的风险偏好。Fudenberg[4]提出的博弈学习理论认为博弈均衡是参与者通过适应性学习实现的，非完全理性长期的推移产生的结果。演化博弈从根本上彻底摒弃了经典博弈理论完全理性的假设，运用各种演化动态近似表达参与者的学习和决策过程，从有限理性分析预测人的行为，从而更接近于现实情况。因此可以尝试利用演化动态中的复制子动态[5]来刻画安全监管参与者行为选择的博弈学习过程，来揭示监管演化系统内在动力机制。
一、改进的累积前景理论
（一）累积前景理论介绍
不确定性决策占据统治地位的是由Von Newmann和 Morgenstern 提出的期望效益理论[5]，然而与现实中预期结果会产生很大的差距。为了寻找人们的真实决策，Tversky和Kahneman通过心理行为实验提出了前景理论，并在 Quiggin[6]研究总结基础上提出了“累计前景理论”。与前景理论相比，累积前景理论的主要观点有：（1）参照点，人们在决策时候根据预先设置的参照点来衡量得失；（2）风险偏好，在收益的情况下人们会倾向于风险厌恶，在损失的情况下人们会倾向于风险追求的感知[7-8]。价值函数及决策权重函数见公式（1）和（2）。
其中ζ、λ分别表达了对收益和损失的敏感度，当λ=1，ζ>1时表示相对于损失，决策者对收益更敏感；当λ>1，ζ=1时表示相对于收益，决策者对损失更敏感。
二、基于改进CPT的监管博弈模型的构建
（一）基本假定
安全监管通常并不是一次性的行为活动，它贯穿于整个的施工全过程，过程中包括信息反馈机制的反复决策。在日常的安全监管行为活动中，监管方与施工企业之间不可避免的存在着互动和影响，施工企业是否会出现违章行为，可看成是一种相互影响的博弈双方风险决策行为的结果。基于此，可做如下基本假设：
假设1：博弈过程中包括监管方与施工企业两类有限理性人，其策略的选择是基于自身价值的感知和心理感受，这种心理感知价值称为前景价值V,包含价值函数v(x)和决策权重函数ω(P)即V=v(x)ω(P)。
假设2：将施工企业的行为策略选择抽象为{B1按章施工,B2违规操作}，监管方的行为策略为{严格监管U1，消极监管U2}。设监管方的实际监管成本为m＞0（主要包括自身付出的财、力等成本），相应的前景价值为M；施工企业选择按章施工的实际成本为n＞0（主要包括按章施工所需要付出的劳动、精力、时间等），相应的前景价值为N；选择违规操作获得的额外收益h＞0时，实际处罚为a1＞0（包括被上级管理人员的训斥、罚款等处罚），相应的前景价值为A1；采取违规操作需要承担的名誉、人身伤害以及经济损失风险为a2 ，扣除h后的风险前景价值为A2。
假定3：博弈双方承担的安全风险成本线性相关。因为一旦发生了安全事故，监管方和施工企业都将受到不同程度的损失，监管方主要承担连带责任。设施工企业违规操作造成的损失风险传递给监管方的比例系数为Q。当施工企业采取按章施工时，双方所需要承担的安全风险成本的折扣系数为D1∈(0,1]；监管方采取严格监管时，双方所需要承担的安全风险成本的折扣系数为D2∈(0,1]。
（二）改进累积前景理论的运用
根据改进累积前景理论的原理及公式，当有以下几种情况存在时，分别得到相应实际损益值与前景值的关系。
当双方采用策略（U1，B1）时，此时安全风险损失为0，此时按章施工发生的概率为p1=1由V=v(x)ω(P)得到：M=ω(p1)v(m)+ω(1-p1)v(0)=v(m)， N=ω(p1)v(n)+(1-p1)v(0)=v(n)。
当双方采用策略（U2，B2）时，施工企业的安全风险损失为A2，此时需要承担连带责任风险QA2。违规操作发生的概率为p2，得到：A2=ω(p2)v(a2-h)+ω(1-p2)v(0)=(p2)v(a2-h)。
当双方采用策略（U1，B2）时，施工企业将受到监管方的惩罚A1，同时需要承担安全风险损失D2A1；而监管方除了承担成本N之外，还要承担连带责任风险QD2A1。违规操作发生的概率为p，得到：A1=ω(p3)v(a1)+ω(1-p3)v(0)= ω(p3)v(a1)。
当双方采用策略（U2，B1）时，施工企业除了要支付选择按章施工的实际成本N之外，还需承担安全风险损失A2D2，而监管方需要承担连带责任风险QA2D2。
（三）感知矩阵的构建
基于以上三个假设及改进的累积前景理论，构建监管方和施工企业的收益感知矩阵，如表1所示。
满足条件为：E1为不稳定的结点, E2与E3为鞍点，并有不等式N≤D2-D2A2，N≤A1+D1A2，M≤A1-A2D1Q+A2Q，M≤A2D2Q成立。
当满足上述不等式的约束条件时，施工事故发生概率最小，从监管方的视角达到稳定最优。此时对于施工企业来讲只需要满足N≤D2-D2A2与N≤A1+D1A2尚可，即施工企业按章施工的成本前景值小于处罚风险、名誉、人身伤害以及经济损失风险值之和，同时也要小于由于按章施工带来的外部收益。根据改进累积前景理论的风险决策对施工企业满足的约束条件进行理论分析：施工企业在采用按章施工的策略时将会付出确定性成本n（主要包括按章办事所需要付出的劳动、精力、时间等）,而选择违章施工时将会获得额外收益h，同时一旦发生事故将会产生名誉、人身伤害以及经济损失风险a2和惩罚损失风险a1。根据累积前景理论的风险偏好在收益的情况下施工企业倾向于风险厌恶，在损失的情况下倾向于风险追求。所以本条件中施工企业将会选择风险追求，来规避选择确定的损失。同理对于监管方来讲严格监管将会付出监管成本，而消极监管虽然会出现由于事故的发生所带来的连带责任风险，但同时也减少了严格监管的成本。因此监管方也将会倾向选择风险偏好来规避选择确定的损失。
由以上分析可得出不等式很难成立。原因在于累积前景理论的风险偏好原理，促使监管方和施工企业倾向于追求不确定性的风险来规避确定性的付出。本文从政府监管方的视角引入奖酬ε（包括薪酬、福利），以期为了更好的探讨奖酬变化对施工企业安全参与行为的影响，及政府监管视角下的合理监管模式。
三、建立奖酬对施工企业安全参与行为的影响模型
在上述安全监管博弈模型的基础上引入奖酬，奖酬是政府对上一年度表现良好（没有发生过重大事故，一般事故发生小于3次）的施工企业进行鼓励。在本年度工程开工前颁发，设政府对施工企业投入的奖酬为ε，参照点的实际收入为ε0，违规操作施工企业获得的额外收益为h，一旦被发现（概率为P）将在正常惩罚的基础上再按照k倍所得额外收益进行处罚。依据公式（3）改进的累积前景理论，可建立政府奖酬鼓励下施工企业的行为影响模型 。V（h）=ω(1-p)v(h+ε-ε0)+ω(p)v(ε-ε0-kh)，令t1=h+ε-ε0, t2=ε-ε0-kh，模型建立的目的是让施工企业在政府奖酬鼓励的情况下，施工事故发生概率最小，整个建筑市场达到最优安全水平。所以通过求其全微分方程并对其求导最终得到以下三种讨论结果：
当t1>t2>0时，S(t2)-S(t1)>0，S(t)为减函数。由于t1=h+ε-ε0, t2=ε-ε0-kh可知奖酬ε是关于t的一次单调增函数。随着奖酬ε的增大t就增大，而S(t)逐渐减小，所以施工企业逐渐倾向于风险追求；
当t1>0，t2<0时，S (t2)-S(t1)<0，S(t)为增函数。随着奖酬ε的增大，S(t)也增大，施工企业逐渐倾向于风险规避；
当0>t1>t2 时，S(t2)-S(t1)>0，S(t)为减函数。随着奖酬ε的增大，而S(t)逐渐减小，施工企业逐渐倾向于风险追求；
综上所述，当满足t1>0，t2<0时，政府监管方应该采用奖酬激励政策，可以促进越来越多的施工企业倾向于风险规避，更好的减少安全事故发生。因为此时违规操作被发现会产生巨大的心理感知损失，所以施工企业就会整体倾向于按章施工。
四、基于SD实际工程算例参数敏感性分析
为了准确评估奖酬的引入对演化博弈模型的参数敏感性，以临沂市政府投资建设的开罗大桥为例，大桥全长1437.66m，主桥长为430m，桥面宽度30m；政府为了确保大桥的施工安全，对施工企业主要采取奖酬调整和提高施工企业的名誉损失风险感知等监管措施，并运用SD进行了敏感性分析，通过对相应参数的调整来观察施工企业按章施工行为的概率变化趋势。
（一）SD流图模型建立
用Vensim PLE 5.6a建立监管方与施工企业之间的奖酬演化博弈模型，模型的结构图见图1。
SD模型主要由4个流位、2个流率、4个中间变量、10个外生变量构成，作用于博弈模型中M,N,A1,A2,D1,D2,Q,h,k,ε等10个外生变量参数。安全事故一旦发生，政府必须承担相应的连带责任，故设风险传递系数为1；施工企业主动采取按章施工比被动惩罚纠正违章操作的安全监管效果更主动，更明显，所以主动安全风险折扣系数比被动风险折扣系数低，即D1＞D2，因此设政府方严格监管时，双方所需要承担的安全风险成本的折扣系数D1为0.6，施工企业按章施工时，双方所需要承担的安全风险成本的折扣系D2为0.4；此外由于安全风险感知往往比处罚风险要高，因此假设施工企业违规操作受到监管人员处罚的损失A1为0.5，施工企业受到的名誉、人身伤害以及经济损失A2为1；同时假设政府方严格监管付出成本M的初始值、施工企业按章施工付出成本N的初始值、额外收益h的初始值均为1；惩罚系数k及政府奖酬ε的初始值均为2。
（二） SD仿真分析
基于上述设定值以及变量之间的公式，运用系统动力学的模型仿真方法，借助Vensim PLE 软件建立监管方、施工企业引入奖酬的博弈演化动态模型。在仿真过程中，根据大桥的风险特征设置了相应的参数，模拟周期为100，INITIAL TIME=0，FINAL TIME=100，TIME STEP=0.007812[15]。
（1）政府监管奖酬的变化对演化结果影响。
当t1> 0 ，t2<0时，随着奖酬变化施工企业按章施工概率的变化曲线，见图2。
图中曲线1,2,3所表示含义分别是奖酬ε=2,ε=3,ε=4时施工企业按章施工的概率。从图中可以看出，随着奖酬的增加，施工企业整体倾向于风险规避。此时政府应该加大奖酬鼓励，会更进一步的促进施工企业按章施工。
SD仿真结果与建立的奖酬的变动对施工企业安全行为影响模型结果一致。可见政府在适宜的时候（t1> 0，t2<0），可以通过提高奖酬来进一步促使施工企业安全施工。
（2）施工企业的名誉损失风险感知变化对演化结果的影响，见图3。
图中曲线1,2,3,4,5,6所表示的含义是分别当A2=1、1.2、1.4、1.6、1.8、2时的施工企业按章施工的行为表现。从图中可以看出在1～2之间存在临界值，当A2小于该临界值时，y收敛于0；当A2大于该临界值时，y收敛于1，并且随着A2的增大可以加快y趋于1的速度。可见政府可以通过提高名誉损失风险感知促使施工企业安全施工。工程实践中有很多方法可以提供名誉损失，如政府投资项目红黑榜等。政府监管人员要从思想上、心理上进行明示或暗示，阻断施工企业从前的侥幸心理，使其产生“违章难免出事，出事极易名誉受损”的心理认识。
五、政府监管策略建议
依据上述模型的仿真分析结果，对我国建筑安全监管提出了协同差异并用模式、奖酬和惩罚双向控制模式、以及信誉体系与社会监督相结合的三种监管模式。
（一）协同差异并用模式
从政府监管立场看，监管力度不足会导致施工企业频繁出现违章施工[14-15]。而过度监管，将会导致监管成本大幅度上升，总效益下降。因此应该寻找最优的监管平衡点，按照不同的对象选择不同的监管力度和强度，进行有序的差异化监管：根据公式（2）可知：对于ω(p)小的施工企业，要加大监管力度避免其产生侥幸心理；对于ω(p)大的施工企业，选择较低的p进行有效监管，不仅有效的降低了监管成本，同时也提高了政府的整体效益。这种差异化监管的前提条件是保证监管信息的严密性。
（二）奖酬和惩罚双向控制模式
传统观点认为，提高惩罚就能抑制施工企业违规操作的行为，但是从以上分析看，还需要结合有效的奖酬机制，在适当的条件下（t1>0，t2<0）加大奖酬力度可以有效激励施工企业按照施工的积极性，也能促进施工企业内在的改变，由“要我安全”变为“我要安全”，从心理上得到真正本质的改变，更好的解决违规操作的问题。当在（t1>0，t2<0与0>t1>t2）条件下时，政府应采用惩罚机制，会给施工企业心理上一个强有力的威慑效应，在合理的水平上能抑制不安全行为的发生。政府也可以在特定的临界点通过提高名誉损失风险感知惩罚促使施工企业安全施工。
（三）信誉体系与社会监督相结合模式
信誉体系的健全发展与施工企业的名誉效应成正相关性，良好的信誉体系能够更好的引导施工企业重视名誉上的损益。所以地方政府应该发挥其本职建立健全的信用评价体系管理机构，中央政府应该作为最强有力的后方保障，对施工企业的任何施工行为独立的做出客观评价，不受任何影响与干扰。媒体和公众监督是发现施工企业违规操作的重要手段，所以地方政府应该建立公众举报网站、投诉电话，使施工企业时刻都在群众、媒体的有效监督下施工，并设立专门的审查机构定期核查群众意见的处理情况，并及时向当地政府主管部门汇报。
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[关键词] 寡头 动态博弈 子博弈完美纳什均衡 连锁店悖论
为了使中国电信市场有序的竞争,使其健康发展。2002年5月16日，中国电信与中国网通挂牌成立，电信盘踞南方21省市，而网通则据守包括北京在内的北方10省市固网业务。
不难看出，我国固网通信市场之间的竞争，实际上是两个博弈方的博弈。此博弈具有以下特征：
1.非合作博弈 虽然他们都能认识到合作在竞争中的必要性，但基于“个体行为理性”，他们都是以实现自身的最大利益为唯一目标的，而又不存在有约束力的协议，因此属于非合作博弈。
2.完全且完美信息的动态博弈。无论是中国电信还是中国网通,他们的互相进入,还是他们的调整价格都是面向消费者的,因此对得益及博弈过程的信息都是完全掌握的,而且互相进入与调整价格也是有实践上的先后顺序的,因此是完全且完美信息的动态博弈。
我们先来分析这种情况，当政策放开时，两个企业为了争夺利润进入对方市场。假设网通公司独占济南市场时利润为8，电信打入济南市场，若网通不打击时电信的利润为2，网通为6。若打击时，电信为-1 ,而网通的利润为4。此时的扩展形为:
由逆推归纳法可以看出，网通公司的打击是不可信的。因为打击时自己的得益是4，而不打击时自己的得益是6，理性的网通是不会选择打击的。此时的子博弈完美纳什均衡是进入，不打击。得益分别是(2、6)。
这与塞尔顿于1978年提出的“连锁店悖论”是相吻合的。由于网通公司遍布江北的各大中小城市，而电信对于每个市场不会同时进入竞争。如果忽略各个市场环境的差异，这个问题对于电信与网通来说，相当于一个n次重复博弈。重复博弈的原博弈就是上图用扩展形表示的“先来后到”的博弈。由上面的分析可以知道，电信选择进入，先占领市场的网通选择不打击，是原博弈惟一的子博弈完美纳什均衡，得益分别是(2、6)。这相当于一个有惟一纯策略纳什均衡的有限次重复博弈，惟一的子博弈完美纳什均衡是重复原博弈的纳什均衡。也就是电信在每个市场都选择进入，而网通都选择不打击。但是这种理论与现实显然是不符合的。以山东市场为例，若电信已经打入了济南市场，网通若不打击，电信会继续打入青岛等山东其他地市。但是若当电信进入济南市场时，网通不记代价地进行打击，比如降价等。这种打击的示范效应通常能下退电信进入山东其他地市。从而使山东网通独享全省的市场利益，总体上是合算的。
我们不难看出：中国电信与中国网通之间的博弈，两博弈方都以自己的利益为最大目标，而不能从团体的利益去考虑，结果无法实现团体的最大利益，只能实现个体的最大利益。如果考虑市场总体利益的话，网通的决策对整个通信市场来说不是最优的,但是对于自身来说是最优的。
一、企业方面
1.由前面的分析及“先来后到”博弈及“连锁店悖论”可以知道:当电信进入网通的江北某市场时,网通为保住江北的其他市场的份额时,应该不记代价地进行打击,比如降价等。这样虽然在一个城市利益受到损失,但是可以保住江北网通的整体利益。
根据波特理论，企业在市场中竞争中可以采取差异化战略，达到以下竞争优势:（1）利用顾客对差异化产品的偏爱和忠诚，降低对价格的敏感性，从而使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场。(2)消费者对差异化产品的忠诚可以形成强有力的进入障碍。(3)产品的差异可以产生较高的边际收益。
2.在品牌建设上走差异化的道路，其关键是打破产品的同质性。因为产品的同质性是引发价格战的重要原因，如中国网通在打开南方的电信市场时，依靠的是“楼宇战略”，重点攻占商业中心，城市的高档写字楼。因为这部分用户的收益相对较高。如电信2006年5月在北京市场推出的118114的“号码百事通”，给电信带来了1亿元的信息费。而网通于2006年向北方旗下的10省市地方公司下了文件。114查号台重新定义为“电话导航”。电信推出“商务领航”，网通推出“宽带商务”。
3.在营销渠道上走差异化的道路，如中国电信正在力图让网络和用户优势与SP的内容优势形成互补，使各个环节能有效互动。中国网通则在南方市场开展“圈楼”活动。应向日韩学习，仅电信资费的复杂个性化一项，日本运营商KDDI就按照客户使用的不同时间，推出各种套餐，用户可以根据自己的使用规律选择合适的套餐，从而在保证通信企业运营利润的同时降低消费者对自费的敏感性，扩大市场份额。
二、政府
1.制定政策，限制不合理的降价行为。若只考虑整个行业的利益，低价格战略是对双方都是不利的，会使双方大打价格战，从而陷入“囚徒困境”。
2政府应该通过行业法规，价格管制，价格监督等方式对企业行为进行一定的引导，尽量避免，控制大规模的重复建设。中国电信与中国网通之间的宽带瓶颈导致的用户投诉占到网间通信质量投诉的90%。从2005年开始，政府对运营商的价格战采取了措施。引导运营商在品牌竞争，产业链竞争，和运营商自身特长的竞争。以保证我国通信市场健康、快速的发展。
参考文献:
[1]谢识予:经济博弈论[M].上海:复旦大学出版社,2006年1月:140～143、200～201
[关键词]《庄子》；审美文化；生活；感性；多维构成
[中图分类号]I01 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）11 — 0042 — 03
陈炎主编的《中国审美文化史》〔1〕及周来祥主编的《中华审美文化通史》〔2〕都有庄子的重要位置，古代审美文化中的庄子呈现的更多是一种理论形态，与“中国美学思想史”上的庄子并无二致。异彩纷呈的当代审美文化，庄子也没有缺席，不过显现的不是理论形态，而是当代人从中读出的生活智慧，甚至不乏感性形态。2007年《于丹心得》的大热引发了一场庄子文化的风潮。2007年至今，大学教授、媒体人、作家等各类作者出版的有关庄子的“心得”式、“生活宝典”型的大众读物不下100种，若从当代审美文化的宏观视域观之，《庄子》的文化风潮完全可以称得上是“《庄子》当代审美文化”。1990年代以来的当代审美文化讨论将其理论内涵聚焦于生活与感性层面，《庄子》当代审美文化也不缺乏这两层维度。有关《庄子》的大众读物大都将自己定位为面向大众生活的指导书，如《给大忙人看的庄子》（企业管理出版社2010年版）、《庄子叫我们想开点》（中国画报出版社2011年版）等等。而说庄子感性，似乎有点困难，庄子是历史人物，仅从画像上来看，他的确不够帅气，更谈不上性感。但当代审美文化中的感性没有局限在视觉，它是一个“穿越”性的词，在很多场合和境域都能遇到。比如我们说“于丹讲得好”、“书写得好”，这个“好”字就包含着感性意义，我们完全可以将之替换为“痛快”、“过瘾”等一些明显带有“感性”色彩的词。看来，当今《庄子》的生活与感性维度并不匮乏，但它们不是《庄子》的本然属性，而是当代审美文化中媒介、消费、经典符号及文化博弈等要素多维形成的结果。
于丹讲得好
于丹现象的成因首先是于丹讲得好。《百家讲坛》开播十余年来，真正大红大紫的人物就两位，一位是学术超男易中天，另一位是学术超女于丹。“学术”与“超男（女）”联系起来显然有谐谑甚至是挖苦的味道，但从另一个角度来看，这种称谓也分明表明了学术与流行文化现象的分离。易中天、于丹来自学界，但他们所讲的内容并非学术，充其量只是治学的衍生品。学术不可能大众化，其衍生品却可以畅通无碍地进入大众生活，成为大众生活的一部分。在当代社会，取得大众的关注是文化事件成长的前提，于丹无疑做到了。
于丹讲得好，“好”字至少包括两个方面的含义，其一是形式，其二是内容。就“形式”而言，于丹给人的第一印象非常好。她讲课铿锵有力，声情并茂，与那种一板一眼的学究式讲法有很大不同，在这个信息爆炸的时代，第一时间抓住观众的注意力是有效传递信息的关键。抓住注意力只是第一步，接下来要做的就是让注意力留驻，这就要靠内容了。于丹讲的是《庄子》，《庄子》是众所周知的文化经典，但这不是留住大众的关键理由。于丹吸引大众的法宝在于她讲《庄子》的具体方式，她首先把《庄子》玄妙的哲理还原为一个个生活道理，再用小故事进行串接，这样的《庄子》浅显易懂、精彩生动。于丹传布的庄子思想是与当下生活对接的生活智慧，自然能受到大众的欢迎。
形式侧重于感性，内容侧重于理性，二者并不对立，而是相互促进的。由形式的好进而关注内容，内容好又会引人反观形式，这时的形式已不是给人以第一印象的形式了，而是观众经过对内容与形式的全面评价之后形成的身心愉悦的整体表现形式。在这种高级形式中，感性和理性融合在一起，而更加侧重感性。如我们常说听人讲课“如坐春风”，这个比喻形容的分明是一种舒畅的感觉。看来，说于丹讲得好，这个“好”字的含义中，感性占了相当大的比重。当代审美文化中，“感性”已超越了经典美学对它的限定，发挥着越来越重要的作用。《庄子》作为当代审美文化现象，感性元素实是一种基础构件。
媒介的“超链接”作用
于丹讲得“好”，如果只在高校课堂上讲，知道她的人毕竟有限；在电视上讲，就不一样了，广大的受众都有成为于丹拥趸的潜力。虽然，由于网络媒介的快速发展，电视一家独大的局面早已被打破，但现在的媒介也早已超越了各自为政的阶段，形成了一个强大的媒介组织。电视、网络、纸媒等媒介已经形成了联动，电视节目火了，网络、纸媒肯定顺势而上；同样，网络、纸媒上有什么新鲜事，电视节目也会有选择地进行追踪。这样，电视、网络、纸媒等媒介已经成了彼此的超级链接，只要在一种媒介上引起关注，就很有可能迅速成长为一个颇具影响的文化事件。可以想见，于丹讲《论语》初期，关注她的人并不多。当时于丹的名气还不够大，《百家讲坛》是一个老牌节目，也无需进行刻意炒作。于丹的大热完全是由于她讲得好，继而在网络、纸媒等媒体上传布，更多的人被吸引来看于丹的节目，于丹由此迅速成长为一个文化新星，她趁热打铁讲得《庄子》自然也引起了人们的青睐。在这个意义上讲，没有发达的媒介，也就没有今天的于丹和《庄子》。
媒介不仅仅是成因，其本身也是《庄子》文化现象的构成要素。“媒介即讯息”，麦克卢汉这句广为人知的话意在说明“对人的组织与行动的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制的作用”〔3〕，也就是说媒介操纵着社会文化现象的结构过程。他在《理解媒介》一书第二版序言中表达了相似的观点：“任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境，环境并非消极的包装用品，而是积极的作用过程。”这句话如果放在《庄子》审美文化现象中可以理解为：多种媒介组成的媒介帝国创造出一种全新的环境，这种环境保证了于丹、《庄子》等信息的迅速流动，并最大限度地将之与大众联系起来，形成一种火热的文化景观。媒介在这种景观中绝不是一个外在的装饰，而是深入文化肌理起积极构造作用的关键元素。没有发达的媒介，也就没有当代瞬息万变的文化现象，也可以说“当代”一词本身就内置有媒介的意义。麦克卢汉还将媒介分为“热媒介”和“冷媒介”，提供高清晰度信息、受众参与度低的媒介就是热媒介，提供低清晰度信息、受众参与度高的媒介就是冷媒介。热冷媒介的分类或许还有很多值得商榷之处，但清晰度与参与度的对比的确指出了媒介传播作用的一个重要事实。当代的媒介帝国，就其整体效果而言偏向于“热”的一面，信息的记载、传输等都维持了较高的清晰度，高清晰度也就阻断了受众对信息的深度加工与介入，受众更多的是停留在感性认知的层面，从而确立了当代文化中感性的统治地位。大众对信息浅尝辄止的接受促生了大批的“热”文化现象，《庄子》现象也是其中之一。
消费的文化参与
“消费”是一个中性词，是人类社会中一种常见的经济行为，不过，这种中性的理解较适用于生产力水平相对较低的时代。生产力水平较高、社会物质财富大为丰盛的时代，“消费”一词就承担了远超过经济行为本身的意义。如波德里亚所说，消费是“当代社会关于自身的一种言说，是我们社会进行自我表达的方式”〔4〕，也可以说，与“媒介”一样，消费不仅是当代文化发展的重要动因，它带来的社会变化也使其成为当代文化的重要构成元素。在波德里亚看来，生活在丰盛时代的人们被“物”包围着，这种物不只是单纯的消费材料，还包括附加在消费材料上的意义。如日常生活用品，在功能大致相当的情况下，不同品牌及广告宣传对该品牌的定位就成了这种消费材料的意义。当代社会，消费的内涵更多的指向消费材料的“意义”，“功能”倒成了一种附加的东西。
任何热文化现象都有导向消费潮的潜在可能，因为“热”也就意味着流行与时尚，用现在一个比较时髦的词来说就是“人气”。如果一种文化现象人气旺盛、关注度高，商业策略运用恰当就很容易引起消费热潮。西美尔时代的时尚与今天有很大不同，但他对时尚的言说却有穿越时代的力量，“时尚的目标特别接近于纯粹的金钱拥有”〔5〕，这句话明确指出了时尚与消费的密切关系，由此我们或许可以理解一些人用极端手段获取金钱、追慕时尚的行为。消费热潮中，人们购买的主要是一种感觉，一种由时尚孕育出的狂欢心态，这就是消费品的意义，其物质形式仅仅是承载这种意义的外壳而已。
于丹的大热自然引发了《心得》的热卖，数百万册的销量无疑创造了一个消费神话。而我们不禁要问的是，在这数百万的购买者中，真正认真品读此书的会有多少呢？这个数字无法统计，但可以想见的是，认真读这本书的人不会很多，它作为时尚品的意义要大于作为一本书的价值。或许象其他许多时尚品一样，它最为合适的归宿就是房间里的某个角落，在那里它只是它的主人曾经追逐时尚的一个见证。《心得》毕竟不同于一般的时尚物品，它还承载着更为丰富的文化意义，而这种文化意义的形成一定程度上仍然要靠消费来引导。《于丹心得》热卖之后，出版商看到商机，纷纷推出《庄子》的“心得”式作品。这些作品具有明显的休闲、娱乐指向，其热度虽然无法与《于丹心得》相比，但连续几年的出版、100多种的数量也使这些作品渐成气候，人们已渐渐接受这种解读《庄子》的方式，《庄子》的影响范围因而也在慢慢扩大，《庄子》正在以一种新的方式占据当代文化的一席之地。毫不客气地说，消费导引的这一出版现状正在悄悄改变着当下的文化格局，消费作为当代文化的构成元素由此可见一斑。
经典的符号价值
“经典”的身份并没有在《庄子》“热”现象中起到关键作用，但“经典”的广告效应确乎提升了受众的参与度。在于丹掀起的《庄子》热潮过后，《庄子》并没有像其他流行文化现象一样淡出大众的视野，而是在出版商的推动下继续维系了一定的热度。《庄子》能够在当代文化语境中“发挥余热”无疑受惠于其“经典”的文化地位，只不过“经典”的内涵已悄然发生了转变，即由学界的、官方的经典转变为大众的经典。
《庄子》成为经典应始于魏晋。魏晋时期尚清谈，《老子》、《庄子》、《周易》被视为“三玄”，谈论注解者甚众，“三玄”的名号也就意味着《庄子》“经典”地位的确立。自是之后，历代解庄注庄者不绝如缕，《庄子》的经典地位遂得以巩固。西学东渐以来，作为中国文化的代表，《庄子》自然不会受到轻忽。学界对《庄子》的研究一方面延续了注解的传统，另一方面则融入了现代内涵与西学视野，后者在现代语境中尤其重要。同时，作为“国学”的重要组成部分，《庄子》也在普及之列。直至今天，这两方面的工作都在扎实推进，《庄子》的经典地位当然毋庸置疑。但对于大众来讲，《庄子》更多地是一种橱窗里的经典，只能观赏而无法触碰。《庄子》艰深的思想将很多人挡在了封面之外，人们只知其名，难知其味。
《于丹心得》为大众打开了《庄子》，后来跟风出版的众多《庄子》读物走的也是大众路线，这一现象给人的印象就是《庄子》这一传统经典已经走入了寻常百姓家，大众终于接触到了传说中的经典。但需要说明的是，此时的经典与学界的经典已经大不相同，“心得”类《庄子》摆脱了注解传统、学术理路，融入当代生活智慧，成了一种通俗读物，这也是于丹饱受争议的根本原因。此时的《庄子》如果还被视为经典的话，它已经是被当代文化重新建构的经典了，或者说《庄子》在当代文化语境中获得了重新编码，官方的、学界的经典在当代的《庄子》这里只留下了一个厚重的符号。当然，重新编码后的经典在内涵上并非与此前的经典完全割断了联系，因为很多“心得”类读物的作者都是学界中人，他们的作品肯定有对传统的承续，只不过在写作目的上更多地侧重于当下生活。
中国的当今社会已有比较浓厚的后现代氛围〔6〕，很多经典在当代语境中都面临着被解构的命运。虽然解构之风盛行，但经典思维依然存在，因为解构的同时也在建构，建构的过程仍然会出现经典。当代娱乐文化尽可以对《庄子》重新编码，也可以将这种重新编码看作解构，但要注意的是，它消解的是《庄子》的经典阐释，而不是其符号性的经典地位。不仅如此，这一编码过程还须大大借重《庄子》的经典地位。即使在重新编码的读物中，也能分出等级来，名家、著名出版社的书相对来说较受重视，人气较旺，这也能反映出经典思维的存在。“经典”的问题非常复杂〔7〕，不论如何，《庄子》的经典价值都在其当代审美文化现象的形成过程中起到了重要作用。
文化博弈的力量
一谈到博弈，我们自然会想到博弈论。博弈论是一种有关策略的理论，力求在双方或多方势力较量中寻求均衡。而文化博弈，如果不考虑经济、政治等元素的介入，完全没必要涉及策略，异质文化的碰撞交流总能激发出文化活力，促进文化的良性发展。王国维曾大赞“佛教之东”对“吾国思想凋敝”的补益作用，近世传入的“西洋思想”又被他称为“第二之佛教〔8〕”，可见“西学东渐”所带来的文化能量的巨大。庄子躬逢其时，西学与中国文化不同的观念、方法等极大地丰富了《庄子》的诠解空间，庄子也因而焕发出新的活力，游走于中学与西学、传统与现代之间。近代以来对《庄子》的新阐释主要是学界的努力，而在当代审美文化中，《庄子》又不得不遭遇大众文化的语境，传统与当代、精英文化与大众文化的博弈也使庄子迅速成长为一个文化明星。
学界对《于丹心得》的指责是显见的文化博弈，但在此之前，有关《庄子》的文化博弈已然展开，《于丹心得》可以说就是博弈的一个结果。于丹在讲《庄子》之前考虑的问题应包括《庄子》的本文、经典的阐释、传播的效用、观众的接受能力等，这几方面的问题其实就是传统与当代、精英文化与大众文化的关系问题，于丹在其中找到了很好的平衡点，赢得了大众，也为自己赢得了可观的经济效益。其后引发的争议可以视为已经潜存的文化博弈的外显化，赢得大众的于丹几乎没费什么口舌便在这场大众瞩目的博弈中占取了主动。于丹赢得了经济利益，不能说于丹赢得了文化博弈，文化博弈很难用输赢来论。学界中人的退却不代表精英文化的萎缩，《庄子》的经典阐释依然是学界一以贯之的研究热点。这场精英文化与大众文化的角力最显著的一个结果就是扩充了庄子文化的影响力，大众可以不必掩饰他们对晦涩的经典阐释的厌恶之情，但他们最起码知道了学术的庄子与大众的庄子存在着不同。所以，文化博弈，受惠的是文化自身。有关于丹的争议结束了，但《庄子》引发的博弈并没有结束，《庄子》大众读物的撰述者不得不面对多种文化势力的交锋，况且很多作者属于学界精英阶层，精英文化、大众文化在他们身上的拉扯可能更为剧烈。正像西学与中学的碰撞激发了中国文化的活力一样，经典阐释对大众读解的渗透也会提高庄子的文化活力，大众文化的兴盛同样会引发精英阶层对庄子审美文化的重新定位。
〔参 考 文 献〕
〔1〕 陈炎.中国审美文化史〔C〕.济南：山东画报出版社，2000.
〔2〕 周来祥.中华审美文化通史〔C〕.合肥：安徽教育出版社，2006-2008.
〔3〕 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸〔M〕.何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：34.
〔4〕 让·波德里亚.消费社会〔M〕.刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2001：266-227.
〔5〕 齐奥尔格·西美尔.时尚的哲学〔M〕.费勇，吴燕（上燕下曰，译.北京：文化艺术出版社，2001：74.
〔6〕 曾艳兵.东方后现代〔M〕.桂林：广西师范大学出版社，2002.
关键词：博弈观念市场营销均衡点
博弈在企业生产经营中不仅是一种方法和技巧，而且更是一种思想，一种观念。在企业市场营销活动中引入博弈观念，这对企业市场营销活动具有重要的指导意义，它要求企业在经营中应努力寻找决策两极的中点，即平衡点，以更好地指导企业的营销活动。
博弈观念在企业产品整体概念发展中的应用
在市场营销学中，人们将产品看作是包涵核心产品、形体产品和附加利益产品的复合体。如果我们认真分析就会发现，它不仅反映了商品经济的发展水平，而且反映了市场竞争焦点的转移，更反映了企业市场营销观念的转变过程。
在市场产品供不应求时，生产观念是企业的主导营销观念；消费者的收入水平决定了他们关注的是能买到产品的最大使用价值，即产品能够给人们带来利益的属性；消费是一种不得已而为之的理性消费，因为他们必须用有限的收入购买到必需的商品，所以产品的物理化学性能是企业竞争的焦点。
在市场上部分产品供过于求时，企业生产观念、产品观念以及推销观念共存；消费者收入的增加使他们开始关注产品的包装、品牌、款式等产品的有形部分，消费常有冲动性的特征，并且属于感性与理性消费的混合时期；产品的形体成了企业竞争的焦点。
在市场产品供过于求时，推销观念和市场营销观念左右着企业的营销行为；消费者较高的收入决定了他们不仅要买到适用的产品，而且还要关注心理满足，比如，是否方便购买、方便使用，有无购物之忧，是否物超所值；企业市场竞争的焦点转移到为消费者提供服务项目的“数量”上，关注为顾客提供“更多的”附加利益。
在新世纪，个性消费将成为主流，企业将改变过去“产品是服务载体”的观念为“服务是产品载体”的观念，企业服务先行，产品跟进，因为市场竞争焦点将发展为“企业提供服务的质量”方面。企业关注焦点的变化体现了市场竞争焦点的转移和企业营销博弈点的演变。
博弈观念在企业逆向营销中的应用
逆向营销是指企业打破常规，不按战略到战术的顺序思维决策，而是由战术导出战略的逆序思维决策。这如同我们解几何题的倒推法，实现殊路同归的企业营销目的。在“顺”和“逆”之间，企业存在着营销博弈，“逆”并不违背“顺”的“消费者需求”这一中心。
十几年前，我曾经读过一本关于逆向思维的书。书中讲的是，如果在生活和企业经营中多一些逆向思维，那么我们常有一些意外收获。书中的一个例子是说，人们在吃药时，常苦于木瓶塞难以开启。但却很少有人想到“既然取不出，索性将它塞进去，药片同样可以倒出”！当然，今天的药品生产者早已解决了这样的产品包装问题，但这种解决问题的思路却让我至今难忘，茅塞顿开。
营销观念强调企业市场营销始于市场，营销战略指导企业的营销战术，但在实践中，企业决策往往恰恰相反，即先有战术技巧后有战略定位。曾经风靡世界的SONY微型收录机，起因于要生产一种“口袋里能够装得下”的收录机，之后企业组织技术攻关、实验、向市场推销。企业家汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把比萨饼送货上门，通过建立遍布全国的连锁网络，实现“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨，因为没有第二家这么做，所以成为饮食业巨子。维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药，使人昏昏欲睡，副作用明显。然而，当把它定位在“第一种夜间使用的感冒药”——“奈奎尔”（NyQuil）之后，该药成为维克斯有史以来最成功的新产品。
博弈观念在企业战略竞争中的应用
孙子曰：上兵伐谋。谋即谋略、战略。战略营销，棋高一筹；战略失误，全盘皆输。企业战略竞争是指企业在竞争中应始终追求“有形与无形价值最大化”，而不仅是总利润和长期利润“有形价值的最大化”；企业在产品、价格、分销渠道和促销等营销战术的实施上，在知识、技术、人才、资本等资源配置上，应避免与竞争对手的恶性竞争，实现从“优胜劣汰”的市场竞争向“共生共存”的市场竞争转移。博弈观念在企业大顾客观念中的应用
大顾客营销观念是近几年西方企业较为认同的一种市场营销观念，即将企业之外的组织、个人都视做企业的顾客。从“以企业为中心”，到以狭义的“顾客”为中心，再到以广义的“顾客”为中心，体现了企业营销观念的发展。企业在“各顾客”间努力寻找彼此的利益均衡点，存在着营销博弈。
此外，我们认为，企业还应将员工当作自己的大顾客“群体”。传统市场营销观念认为，企业营销活动应以消费者需求为中心，但是在以人本管理为主的今天，“消费者利益”和“企业员工的利益”应同等重要，二者相当于企业这个天平的两头。“一个中心”的企业是不稳定的组织，因为仅重视顾客利益可能忽视企业员工的需求，难以调动员工的积极性、主动性和创造性；没有企业员工的竭心尽力，就不会有企业经济效益的提高。当然，仅重视企业员工利益又常难以把握消费者需求这一中心，可能忽视目标市场的需求，导致产品销售不畅。天平两头的两个中心点相互制衡，使管理者在博弈中推进企业的长足发展。为此，企业应重视顾客的研究，重视员工知识水平、工作技能和创新能力的提高。特别是新形势下的股权激励，它能够将科技人员的自身利益与企业利益紧密结合起来。知识和掌握知识的人是现代企业发展的直接动力，企业最重要的资本是人力资本而不再是固定资本和流动资本。
博弈观念在企业市场营销观念中的应用
观念是企业营销人员的经营哲学，是企业开展营销活动的中心；观念是企业行为的规范和指导；传统的营销观念“以企业为中心”，表现为企业一切活动围绕生产、产品和推销而展开，消费者是被动消费和感性消费。市场营销观念强调“以消费者需求为中心”，表现为企业一切活动围绕消费者需求而展开，它使企业的市场营销活动始于市场，终于市场；企业在满足顾客需求的同时，也实现企业的经营目标，形成一个良性循环；消费者是主动消费和理性消费。企业营销观念演变反映的是商品经济发展的必然结果。
企业要进行有效的营销工作，就必须确立符合企业实际的市场营销理念，并与企业的营销战略保持一致，相对稳定。据哈佛大学商学院的E.RaymondCorey教授分析，以GE为代表的美国优秀的企业都有一个经得住时间和实践考验的企业经营理念，都在投资、并购、工厂选址、技术发展方向等问题上强调与经营观念保持一致，它是企业提高竞争力的基础和前提。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模定制化营销，他们的共性在于都有一个相对稳定的营销观念。但哲学的基本原理告诉我们，稳定是相对的，变化是绝对的。由于企业的内外环境在变，所以企业也要随时微调自己的理念，矫正企业的营销行为，在保持经营理念相对稳定性的同时，企业又应有阶段性的目标调整。对于不适应市场发展和企业实际的经营理念，企业应果断做出调整。
21世纪，随着消费者需求的变化，行业利润率也在逐步下降，市场竞争越来越激烈，此时，企业营销观念又被赋予了新内容，有了新发展。企业在新品开发、产品降价、销售网络设置、广告费投入、企业形象推广等营销活动中，存在着单纯“继承”与不断“更新”营销观念的博弈；存在着努力“满足”与“创造”顾客需要的博弈；存在着企业“长期利润和总利润的最大化”与企业“有形与无形价值最大化”的博弈；存在着“优胜劣汰”或“共生共存”市场竞争的博弈。这样，如果我们将市场营销观念和市场营销观念的新发展视做两极，那么表1“企业营销中的观念博弈”说明了企业应把握营销观念的两极，积极寻求两极的平衡点。所以，企业营销观念在稳定和调整的平衡中存在博弈。
企业单纯“以消费者需求为中心”可能导致企业向顾客提供优质产品和服务的同时，增加成本，削弱企业的竞争优势。所以，提高企业整体营销实力，避免一些不该发生的服务发生，“防患于未然”比单纯追求服务的数量更有价值。企业既要以消费者为中心开展企业的营销活动，又要努力获取理想的利润；满足消费者的需要是有条件的，即这部分顾客必须是企业目标市场的顾客；满足顾客需要固然重要，但是在许多市场也许创造需要更有价值；“长期利益和总利益的最大化”虽然已经是企业追求的长远目标，但企业有形的利润价值和无形的企业形象价值也许更应该成为企业追求的终极目标。
参考资料：
1.[美]詹姆斯·C·柯林斯、杰里·I·波拉斯，《基业长青》[M]，北京：中信出版社，2002
2.[美]PhilipKotler，《MarketingManagement》[M]，上海：上海人民出版社
3.[美]本.M.恩尼斯、基斯.K.考克斯、迈克尔.P.莫克瓦，郑齐等译，《市场营销经典译丛--营销学经典权威论文集》[M]，大连：东北财经大学出版社，2000
关键词：博弈观念市场营销均衡点
博弈在企业生产经营中不仅是一种方法和技巧，而且更是一种思想，一种观念。在企业市场营销活动中引入博弈观念，这对企业市场营销活动具有重要的指导意义，它要求企业在经营中应努力寻找决策两极的中点，即平衡点，以更好地指导企业的营销活动。
博弈观念在企业产品整体概念发展中的应用
在市场营销学中，人们将产品看作是包涵核心产品、形体产品和附加利益产品的复合体。如果我们认真分析就会发现，它不仅反映了商品经济的发展水平，而且反映了市场竞争焦点的转移，更反映了企业市场营销观念的转变过程。
在市场产品供不应求时，生产观念是企业的主导营销观念；消费者的收入水平决定了他们关注的是能买到产品的最大使用价值，即产品能够给人们带来利益的属性；消费是一种不得已而为之的理性消费，因为他们必须用有限的收入购买到必需的商品，所以产品的物理化学性能是企业竞争的焦点。
在市场上部分产品供过于求时，企业生产观念、产品观念以及推销观念共存；消费者收入的增加使他们开始关注产品的包装、品牌、款式等产品的有形部分，消费常有冲动性的特征，并且属于感性与理性消费的混合时期；产品的形体成了企业竞争的焦点。
在市场产品供过于求时，推销观念和市场营销观念左右着企业的营销行为；消费者较高的收入决定了他们不仅要买到适用的产品，而且还要关注心理满足，比如，是否方便购买、方便使用，有无购物之忧，是否物超所值；企业市场竞争的焦点转移到为消费者提供服务项目的“数量”上，关注为顾客提供“更多的”附加利益。
在新世纪，个性消费将成为主流，企业将改变过去“产品是服务载体”的观念为“服务是产品载体”的观念，企业服务先行，产品跟进，因为市场竞争焦点将发展为“企业提供服务的质量”方面。企业关注焦点的变化体现了市场竞争焦点的转移和企业营销博弈点的演变。
博弈观念在企业逆向营销中的应用
逆向营销是指企业打破常规，不按战略到战术的顺序思维决策，而是由战术导出战略的逆序思维决策。这如同我们解几何题的倒推法，实现殊路同归的企业营销目的。在“顺”和“逆”之间，企业存在着营销博弈，“逆”并不违背“顺”的“消费者需求”这一中心。
十几年前，我曾经读过一本关于逆向思维的书。书中讲的是，如果在生活和企业经营中多一些逆向思维，那么我们常有一些意外收获。书中的一个例子是说，人们在吃药时，常苦于木瓶塞难以开启。但却很少有人想到“既然取不出，索性将它塞进去，药片同样可以倒出”！当然，今天的药品生产者早已解决了这样的产品包装问题，但这种解决问题的思路却让我至今难忘，茅塞顿开。
营销观念强调企业市场营销始于市场，营销战略指导企业的营销战术，但在实践中，企业决策往往恰恰相反，即先有战术技巧后有战略定位。曾经风靡世界的SONY微型收录机，起因于要生产一种“口袋里能够装得下”的收录机，之后企业组织技术攻关、实验、向市场推销。企业家汤姆·莫纳汉采用的战术仅仅是把比萨饼送货上门，通过建立遍布全国的连锁网络，实现“30分钟内比萨饼送货上门，保您满意”的服务宗旨，因为没有第二家这么做，所以成为饮食业巨子。维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药，使人昏昏欲睡，副作用明显。然而，当把它定位在“第一种夜间使用的感冒药”——“奈奎尔”（NyQuil）之后，该药成为维克斯有史以来最成功的新产品。
博弈观念在企业战略竞争中的应用
孙子曰：上兵伐谋。谋即谋略、战略。战略营销，棋高一筹；战略失误，全盘皆输。企业战略竞争是指企业在竞争中应始终追求“有形与无形价值最大化”，而不仅是总利润和长期利润“有形价值的最大化”；企业在产品、价格、分销渠道和促销等营销战术的实施上，在知识、技术、人才、资本等资源配置上，应避免与竞争对手的恶性竞争，实现从“优胜劣汰”的市场竞争向“共生共存”的市场竞争转移。
20世纪90年代后期，在我国企业拼杀价格，争夺有限的市场占有率，争当中央电视台“标王”时，一些已经进入我国的跨国企业却在悄然收购品牌、收购企业或实现联合。他们利用中国的一些知名品牌已经拥有的地域优势、文化优势、销售渠道优势、人才优势和劳动力成本优势，迅速占领了中国的大片市场，而中国的一些知名品牌却陆续自生自灭，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔凤春”，上海的“美加净”等。尽管有的企业又采取了一些补救措施，重新买回了自己的品牌，但是企业花的钱是不是太“冤”！
在国际市场，多家跨国公司间的兼并、联合、重组，避免了他们之间的相互残杀，一艘艘航空母舰打造成功，新的国际市场的垄断由此形成。正如著名的银行家勃纳德·巴舍奇说的一样：“你并不需要熄灭别人的灯光以使自己的明亮”。在市场竞争中，企业应冷静分析自身的优劣势，及时调整营销战略，谋取企业的长期生存和发展。企业不但要敢于竞争，更要善于竞争；不但要有参与竞争的意识，更要有善于竞争的谋略。与其临渴掘井，不如未雨绸缪，战略竞争观念是防止企业陷于战术竞争旋涡的救生圈。
博弈观念在企业大顾客观念中的应用
大顾客营销观念是近几年西方企业较为认同的一种市场营销观念，即将企业之外的组织、个人都视做企业的顾客。从“以企业为中心”，到以狭义的“顾客”为中心，再到以广义的“顾客”为中心，体现了企业营销观念的发展。企业在“各顾客”间努力寻找彼此的利益均衡点，存在着营销博弈。
此外，我们认为，企业还应将员工当作自己的大顾客“群体”。传统市场营销观念认为，企业营销活动应以消费者需求为中心，但是在以人本管理为主的今天，“消费者利益”和“企业员工的利益”应同等重要，二者相当于企业这个天平的两头。“一个中心”的企业是不稳定的组织，因为仅重视顾客利益可能忽视企业员工的需求，难以调动员工的积极性、主动性和创造性；没有企业员工的竭心尽力，就不会有企业经济效益的提高。当然，仅重视企业员工利益又常难以把握消费者需求这一中心，可能忽视目标市场的需求，导致产品销售不畅。天平两头的两个中心点相互制衡，使管理者在博弈中推进企业的长足发展。为此，企业应重视顾客的研究，重视员工知识水平、工作技能和创新能力的提高。特别是新形势下的股权激励，它能够将科技人员的自身利益与企业利益紧密结合起来。知识和掌握知识的人是现代企业发展的直接动力，企业最重要的资本是人力资本而不再是固定资本和流动资本。
博弈观念在企业市场营销观念中的应用
观念是企业营销人员的经营哲学，是企业开展营销活动的中心；观念是企业行为的规范和指导；传统的营销观念“以企业为中心”，表现为企业一切活动围绕生产、产品和推销而展开，消费者是被动消费和感性消费。市场营销观念强调“以消费者需求为中心”，表现为企业一切活动围绕消费者需求而展开，它使企业的市场营销活动始于市场，终于市场；企业在满足顾客需求的同时，也实现企业的经营目标，形成一个良性循环；消费者是主动消费和理性消费。企业营销观念演变反映的是商品经济发展的必然结果。
企业要进行有效的营销工作，就必须确立符合企业实际的市场营销理念，并与企业的营销战略保持一致，相对稳定。据哈佛大学商学院的E.RaymondCorey教授分析，以GE为代表的美国优秀的企业都有一个经得住时间和实践考验的企业经营理念，都在投资、并购、工厂选址、技术发展方向等问题上强调与经营观念保持一致，它是企业提高竞争力的基础和前提。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模定制化营销，他们的共性在于都有一个相对稳定的营销观念。但哲学的基本原理告诉我们，稳定是相对的，变化是绝对的。由于企业的内外环境在变，所以企业也要随时微调自己的理念，矫正企业的营销行为，在保持经营理念相对稳定性的同时，企业又应有阶段性的目标调整。对于不适应市场发展和企业实际的经营理念，企业应果断做出调整。
21世纪，随着消费者需求的变化，行业利润率也在逐步下降，市场竞争越来越激烈，此时，企业营销观念又被赋予了新内容，有了新发展。企业在新品开发、产品降价、销售网络设置、广告费投入、企业形象推广等营销活动中，存在着单纯“继承”与不断“更新”营销观念的博弈；存在着努力“满足”与“创造”顾客需要的博弈；存在着企业“长期利润和总利润的最大化”与企业“有形与无形价值最大化”的博弈；存在着“优胜劣汰”或“共生共存”市场竞争的博弈。这样，如果我们将市场营销观念和市场营销观念的新发展视做两极，那么表1“企业营销中的观念博弈”说明了企业应把握营销观念的两极，积极寻求两极的平衡点。所以，企业营销观念在稳定和调整的平衡中存在博弈。
企业单纯“以消费者需求为中心”可能导致企业向顾客提供优质产品和服务的同时，增加成本，削弱企业的竞争优势。所以，提高企业整体营销实力，避免一些不该发生的服务发生，“防患于未然”比单纯追求服务的数量更有价值。企业既要以消费者为中心开展企业的营销活动，又要努力获取理想的利润；满足消费者的需要是有条件的，即这部分顾客必须是企业目标市场的顾客；满足顾客需要固然重要，但是在许多市场也许创造需要更有价值；“长期利益和总利益的最大化”虽然已经是企业追求的长远目标，但企业有形的利润价值和无形的企业形象价值也许更应该成为企业追求的终极目标。
参考资料：
1.[美]詹姆斯·C·柯林斯、杰里·I·波拉斯，《基业长青》[M]，北京：中信出版社，2002
