时间：2023-09-24 10:47:24
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[关键词] 丰田 日产 本田 中国市场 营销
随着中国改革开放进程的推进，丰田、日产、本田三大日系汽车制造商陆续进入中国市场，并逐步加大对中国市场的投资与扩张的步伐，目前已初步完成了对中国市场的战略布局，成为了中国汽车市场中一支重要的竞争力量。日系汽车制造商在品牌战略、服务营销、绿色营销、社会公益活动与公关等方面的运作与创新，体现了其市场营销战略的核心特点。
一、日本三大汽车制造商在中国市场的战略推进与布局
1937年8月成立的丰田公司是日本第一大汽车制造商。丰田公司在中国市场的发展历经了20世纪70年代的早期互访、考察与交流阶段；80年代的创造配套环境、探索实现当地生产阶段；90年代的建设零部件企业、开展技术援助和技术转让阶段，以及2000年以后的正式开始本地化生产四个不同的发展阶段。经过20年的发展，丰田与一汽集团合作，在天津、成都、长春建立了4个整车生产工厂和2个发动机生产工厂，至今已经推出了8款车型；丰田与广汽集团合作项目的整车及发动机工厂已经建成，并于2006年5月推出了国产凯美瑞。至此丰田以天津、广州、上海、成都为核心，形成了汽车研发、生产、销售及服务的一体化产业链。
成立于1948年9月的日本本田技研工业株式会社是世界汽车业的佼佼者。1998年7月，广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共同出资组建了广州本田汽车有限公司。经过8年多的发展，广州本田公司已累积生产了100万辆车，其以最小的投入快速盈利进而滚动发展，创造了广受关注的“广州本田速度”。目前日本本田公司在中国珠三角已形成了由广州本田汽车公司、广州本田第二工厂、东风本田发动机有限公司及本田汽车（中国）公司等组成的战略格局。
日产公司成立于1933年，是日本三大汽车制造商之一。日产公司90年代开始在中国市场投资建厂。日产把握中国这个快速成长中的汽车大市场，近年来推出了多个品牌的汽车产品，成为中国市场成长最快的跨国公司之一。目前形成了拥有广州花都和湖北襄樊两个生产基地的东风汽车有限公司乘用车公司；以NISSAN皮卡及其改装车、PALADIN多功能车等60多个品种为主导产品的郑州日产汽车有限公司，以及东风日产乘用车技术中心、上海造型设计中心等研究开发基地。
二、品牌战略
多品牌出击中国市场并实现本土化运作，是日系汽车制造商在中国市场营销运作的重要特征。
1.多品牌策略
一汽丰田公司自2002年以来，在轿车系列产品中，推出了威驰、花冠、皇冠、锐志多个品牌；在运动型多功能车系列，推出了陆地巡洋舰、普拉多、特锐等品牌车型；2006年，广州丰田公司则以凯美瑞品牌车型的上市成为我国中高级轿车市场的扛鼎之作。广州本田自1999年投产以来，推出了雅阁、奥德赛、飞度、思迪四大品牌的系列轿车产品，并在各自的目标市场赢得了中国消费者的喜爱。东风日产乘用车公司90年代末期开始，在轿车系列陆续推出了蓝鸟、阳光、天籁、轩逸、骏逸、颐达、骐达多个品牌的车型；在运动型车系列推出了跑车 NISSAN 350Z 、豪华运动型轿车风雅（FUGA）和高端多功能用车贵士（QUEST）三款进口车型。郑州日产汽车公司90年代末期开始，推出了NISSAN皮卡、帕拉丁、锐骐三大品牌系列的多款车型。
多品牌策略使得日系企业采取不同的定位和诉求吸引中国市场的汽车用户，有利于树立鲜明的品牌个性和独特的品牌形象，有利于同一企业在同一时间采取多种促销策略，全面围攻竞争对手；同时也以品牌整合企业的资源，通过强化牌竞争力建立了企业更长久的市场竞争能力。
2.品牌生产与研发的当地化
日本三大汽车制造商各品牌产品的研发和生产，已基本实现了当地化。丰田公司已形成了丰田汽车技术中心（中国）有限公司、丰田汽车技术研发（上海）有限公司、丰田汽车技术研究交流（广州）有限公司等研发基地，并形成了以天津、成都、长春、广州为核心的包括发动机和整车在内的生产基地。日产公司成立了东风日产乘用车技术中心、上海造型设计中心等本土化研发基地，并建立了以广州花都、湖北襄樊和河南郑州为核心的生产基地。本田公司则以广州为大本营形成了其研发和生产一体化的基地。
日系汽车制造商研发与生产的当地化，有利于快速捕捉中国汽车市场的需求信息，充分利用中国本地的优秀人才，加快将产品构思迅速转化为生产能力的速度，并充分利用中国的自然资源和劳动力资源实现产品的市场价值。
3.大众参与的品牌推广
日系众多的轿车品牌，在中国市场的产品推广过程中，采取了广泛动员大众参与的市场推广方式。如2006年3月，广州本田思迪轿车品牌上市的市场推广，开展了以选拔“新车推广大使”为主旨的“CITY精英”选拔赛。2006年7月，东风日产乘用车公司为配合轩逸品牌的上市，与CCTV-2合作举办了《绝对挑战－巅峰营销》节目，用百万年薪招聘营销总监。这些由大众参与的推广活动，通过媒体的宣传报道，吸引了大众的高度关注，实现了品牌的最大传播效应。
三、服务营销
服务是汽车整体产品的重要组成部分。日系汽车制造商通过持续的服务创新，强化了产品的竞争特色，建立了差异化竞争优势。
1.创新服务理念
日本企业首先根据产品的特点和服务要求，构建了独具特色的服务理念。
广州本田公司提出了“三个喜悦”即“购买喜悦、销售喜悦、制造喜悦”的服务追求。东风日产乘用车公司针对现阶段中国汽车用户对车辆维修服务普遍关心的问题，提出了“钻石关怀、为您承诺”的服务口号，具体通过“五个承诺”，即“质量承诺、费用承诺、修后承诺、时间承诺、紧急时的承诺”，让客户享受“质量安心、费用安心、修后安心、时间安心、紧急时安心”的“五个安心”服务。这些服务理念的创新，有效引导了员工的服务价值观、各种服务行为及活动，为日本企业赢得了良好的市场声誉。
2.创新服务模式
在汽车领域，广州本田公司将与国际接轨的“四位一体”服务模式导入中国市场，建立起以售后服务为中心的集整车销售（Sale）、售后服务（Service）、零配件供应（Sparepart）、信息反馈（Survey）四位一体的特约销售服务网络，通过提供舒适的购车环境、专业化的售后服务、纯正的零部件供应，使用户从购车到使用车的全过程得到良好的服务，赢得用户的信赖和满意。这一服务模式极大地提高了本田汽车的专业化服务质量和水平，不仅深受中国市场用户的欢迎，也成为许多汽车制造商学习模仿的对象。
3.创新服务活动
广州本田公司经过几年探索和实践，形成了三大售后服务品牌活动，即售后服务技术技能竞赛活动、售后服务双周活动、24小时紧急救援服务。东风日产公司为提高公司的服务水平，近年来持续开展了服务技能大赛、销售精英大赛、夏季送清凉服务、秋季服务活动月、一对一贴心服务、保险管家服务等活动，带动了公司整体服务水平的上台阶。一汽丰田公司也开创了丰田服务节活动、爱车养车课堂服务二手车置换认定店服务、远程巡回服务活动、24小时救援活动等颇具特色的服务活动。这些服务活动每年的持续开展和内容创新，极大地促进了日本汽车公司遍布全国的特约经销店的服务质量和水平，并营造了服务网络学技术、练技能的积极向上的文化氛围，建立了日本企业的差异化竞争优势。
四、绿色营销
日系制造商在中国市场积极推行绿色营销，努力打造采购―研发―生产―分销―回收再利用的绿色产业链。
1.采购的绿色化
日本汽车制造商在中国市场推行绿色采购制度。丰田公司为消除汽车及零部件材料中的铅、汞、镉、六价铬等有害物质的含量，目前已有80％的零部件供应商对70％的零部件进行了达标检测。广州本田公司的汽车原材料供应商2007年将全部通过ISO14000环境认证。东风日产汽车公司要求所有供应商提供的原材料必须有与环境和职业安全健康相关的资质证明材料。
2．开发绿色产品
日产公司在中国市场推出的多款车型，卓越的环保性能成为热销的原因之一。如天籁搭载的享誉世界的VQ发动机，动力强劲、噪音低。颐达的百里油耗仅5.6升，比起同级车可省20%的油。轩逸搭载了日产新一代XTRONIC CVT无级变速器与MR2.0DE引擎，从而成就了轩逸“经济”与“环保”的双赢。
3.实现清洁生产
东风日产乘用车有限公司自2003年起投入巨资建设“CO2减排、VOC减排、零填埋”三条清洁链，正逐步实现物耗、能耗“零增长”、废水“零排放”和固体废物的“零填埋”。广州本田增城新工厂在处理工业和生活“三废”，以及降噪方面投入巨资，导入了最先进的环境技术。该厂不设对外排污口，生活污水及工业废水经过污水处理站的预处理、物化处理、生化处理、过滤和深度处理五个阶段的处理，实施了100%的回收重新利用。
4.推行绿色分销
广州本田汽车公司和东风日产汽车公司是绿色分销的倡导者和先行者。2006年，广州本田汽车公司在中国推广“绿色特约店”建设，在经销店中要求对有害废物的保管存放、处理进行有效的监管；推广有利环保的新设备、新材料和新工艺方法；提高能源利用率以减少能源的消耗等。东风日产汽车公司建立了绿色专营店标准，要求所有东风日产汽车的经销店在销售、维修中产生的废水、废气等必须达标排放。
5.实现废弃产品的回收和再利用
广州丰田汽车公司与零部件制造商、经验丰富的废品处理公司合作，利用试制用车进行报废分解处理试验，通过预处理、拆解、金属分离等阶段，实现了对可回收利用的材料进行分类处理。广州本田公司在“绿色特约店”的建设过程中，采取措施加强对可回收再利用的废物进行循环使用和管理，联手特约店共同致力于环境保护事业。
五、社会公益活动与公关
日系企业在中国市场的扩张中，也十分重履行企业的社会责任，积极参加各种社会公益活动，并以此带来了良好的公关效应。
1.人才培养、教育事业型活动
日系企业重视对中国教育事业、人才培养的支持。包括设立奖学金、助学金，如：丰田奖学金、丰田助学金、本田广州失学儿童救助基金等；赞助教育竞赛，如“NISSAN杯”青少年知识竞赛等；资助希望小学及贫困学生，如：东风日产“扶贫助学”项目，一汽丰田“爱心图书室”等。
2.体育、文化事业型活动
日系企业积极对中国的各种体育文化活动给予支持，如：广州本田赞助广州申办2010年第十六届亚运会；日产赞助“NISSAN十年徒步古丝绸之路”活动等。
3.环境保护型活动
日系企业热衷于支持环保公益事业，包括设立环保基金，如：中国青年丰田环境保护奖；赞助大型绿化活动，如：丰田投资建立中日21世纪中国首都圈环境保护示范基地、广州本田推出“天籁绿洲”绿色公益计划及赞助河北防沙治沙工程；开展环保公益活动，如：广州本田公司开展的“爱护珠江做贡献”活动等。
4.社会福利型活动
在社会慈善与福利活动方面，包括对中国一些地区的抗灾捐款，如：抗“非典”广州本田等企业的捐款、捐物；向中国慈善机构的捐赠，如：广州本田向广州慈善医院的捐款等。
[关键词]汽车；市场营N；策略分析
[DOI]1013939/jcnkizgsc201810124
据中国汽车工业协会统计，2016年我国在购置税减半政策的影响下，车市明显回暖，销量超出年初预期。1～8月汽车产销168459万辆和167550万辆，同比增长1082%和1143%，增速双双超过10%，产销总体呈现稳中有升的增长态势。2016年整个车市面临着宏观经济的下行压力，同时又有购置税减半以及新能源推广政策的刺激需求。在这种复杂的环境下，预计2016年汽车市场的增速为1117%，实现全年销量27345万辆。
从中国汽车市场的发展历程看，中国车市历经了十多年高速增长期后开始步入平稳增长阶段，从销量和增速看中国汽车市场已经步入成熟期。2017年前三季度，汽车总销量为20224万辆，同比增加45%，预计2018年国内汽车销售总量将进一步放缓。面对日益严峻的市场环境，深入分析汽车市场营销情况将对企业开拓汽车市场、增加市场竞争力具有重要的意义。
1国内汽车市场营销的形势分析
11营销网络和品牌竞争成为重点
科学合理的调整价格，寻求合理的产品促销方式，是我国各大汽车厂商都在采取的手段。通过预算降低汽车产品的价格，不断推出新车型来获取更多的市场份额。但是新车型的投放以及汽车产品的降价已不是影响汽车市场份额的主要因素。提升企业品牌竞争力，打造深层次的网络营销竞争，是抢占我国汽车市场的决定性因素。
12企业管理者面临的困扰和挑战
及时跟进市场、销售与客户之间的信息是一大难题，企业经常面临潜在客户的失去以及已有客户的失去等问题。不弄清楚潜在客户来源就无法对市场活动收益做出科学正确的评估，进而导致无法推动促销活动高效率的推广，业务代表把过多的精力投入到一系列不必要琐碎的事情上，而投入到业务上的精力所剩无几，因而无法高效实时地对经营状况进行统计，无法科学正确地对市场形势及时作出反映，导致管理风险大大增加。除此之外企业管理者还面临着创新服务制度难以落实，业务流程变化信息难以及时更新，标准管理模式无法被单一部门级的信息系统支持推广等一系列问题困扰和挑战。
13投资与投资政策
我国世界贸易组织后，从相关投资政策来看对我国现有汽车产业投资形成了巨大影响，争夺控主权在中外合资企业愈演愈烈，独资企业对民族汽车产业造成巨大冲击。一方面，中方不再将掌握企业的主导权，因为取消了法人形态的限制和股权比例等方面的限制，又因为合资企业极少对技术方面转让授权，所以即使在规定股权比例与法人形态的条件下，技术产品的主导权仍然由外方实际控制着。因为这一限制的取消，在合资企业里中方企业拥有的发言权就更小了，而外方将掌握除金融、市场方面的全部权利，这一切都归因于法人形态限制的取消。
14产品技术和市场
在汽车技术的开发方面，我国的汽车企业正面临着艰难的选择。一方面，技术开发缺乏带头人，基础性研究不够，基础储备匮乏，相比较国际汽车企业而言，我国汽车企业边际成本要高出其许多；另一方面，即使产品开发出来，激烈的市场竞争使得开发出来的汽车产品又面临着销路问题，而国内用高成本开发出来的产品又难以同国际产品在价格上相抗衡。
2汽车市场营销的策略分析
21建立汽车营销的模块化战略发展模式
首先企业要竭尽所能，最大限度地去搜集消费者的信息资料来支持模块化营销战略的发展。使数据资料库全面化、数据库更新定期化。由于消费人群不同所以营销模块的划分要根据不同的人群具体划分。通过举办车展等活动拉近企业和消费者以及广大潜在消费者之间的距离。在活动中不断和消费者互动，深入了解该类消费群体的特定需求，从而对未来的销售策略做出规划。
22建立以消费者为导向的营销模式
以企业自身为中心的传统营销模式，把市场和消费者在营销中的地位放在了并不重要的地位。在国外顾客是上帝的营销理念深入每一个营销人员的内心，我国企业也应该转变营销模式，为消费者量身定做满足其特定要求的汽车。丰田汽车公司就曾推出了关怀式汽车营销理念。新型的营销模式更加侧重满足消费者的需求，增加客户体验，从而达到让用户难忘的消费体验的目的。
23环保型营销策略
近年来由于温室效应、全球变暖、海平面上升、全球气候异常等一系问题越来越尖锐，清洁能源的开发已经成为全球的共同呼声。如今，全球范围内各行各业都在倡导低碳、节能、减排。汽车行业也应顺应时代潮流
和发展趋势，走环保型营销策略的道路。
231树立环保营销的基本思路
首先，要在企业人员和生产过程中树立可持续发展的观念。不断进行技术创新，开发出清洁环保绿色的汽车产品。其次，要积极引导消费者进行绿色消费、清洁消费，使其不盲目地进行高耗能、高污染的消费。最后，销售人员要在整个营销过程以及售后服务都坚持环保的观念。
232积极研发环保低碳产品和机器零部件
目前电动汽车、油电混合动力汽车已经越来越受到消费者的青睐。积极开发电动汽车，研发大容量、高续航的蓄电池，是解决高耗能、高污染消费，促进低碳消费的有效途径。如特斯拉研发的电力驱动汽车。目前众多行业都主要通过革新技术来实现节能减排，这种新型的低碳环保技术更需要运用于汽车行业。
233改进传统生产习惯，建立清洁高效生产模式
当今世界，全球环境问题越来越突出，环保已经成为全世界的共识。汽车企业要建立清洁高效的生产模式，在设计汽车制造工艺时，要提高原材料的利用率，循环生产。建立科学有效的报废处理机制。随着经济全球化的深入发展，面对日益激烈的国际汽车市场竞争，我国汽车产业要想在世界汽车市场立于不败之地，就要正确把握当前世界汽车市场动态和未来汽车行业的发展方向，制定科学合理的汽车营销策略。
3结论
通过分析国内汽车市场营销的现状以及面临的问题，提出了汽车市场营销的策略，通过建立汽车营销的模块化战略发展模式，建立以消费者为导向的营销模式，建立环保型营销策略等措施将有利于提高我国汽车市场营销的竞争力，促进汽车市场营销的良好发展。
参考文献：
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内容摘要：当前激烈的汽车竞争市场，群雄逐鹿，激战尤酣，给汽车工业带来新的机遇和挑战。营销创新，首先应摒弃以产品为中心的营销理念，创立以客户为中心的营销模式。新的营销理念的根本是服务，为产品提供终生、保姆式服务，最大限度地满足客户的需求，进而开拓市场为企业谋取利益，巩固企业自身在市场中的地位，发挥企业应有作用。
关键词：汽车工业创新
随着我国加入WTO，给整个汽车工业带来了新的机遇和挑战。汽车产业的大发展，给其营销也带来了新的机遇和挑战，各大汽车厂商为了维护其企业的品牌和利益，对汽车经销企业提出更高的要求。在竞争日趋激烈的形势下，汽车工业在营销理念、模式、管理各方面需要不断创新，才能巩固企业在市场中的地位，发挥其应有的作用。将主要论述中国汽车工业营销模式的创新。
我国汽车工业营销模式创新的必然性
企业客观环境的变化
随着国内经济发展的提速，人民生活水平的提高，汽车消费已成为国民消费的主要支柱之一。因为国内外资本、国外各大汽车集团大举抢滩国内市场。现在中国已成为世界第六大汽车生产国，第四大汽车消费国。国外汽车各大巨头纷纷寻找国内合作投资机会。中国汽车业正处于“春秋战国”时期，群雄逐鹿、鹿死谁手的精彩演义正在进行。它给汽车物流企业的营销模式、理念、交易方式带来了深刻的变化。汽车经销商的生存与发展与汽车生产厂的命运密不可分，物流企业重新洗牌和布局在所难免，厂商对物流企业的要求进一步提高，营销企业的服务内容进一步拓展。
微观环境的变化
随着国内汽车市场的地位由弱到强，汽车市场已经出现了非常大的变化：汽车市场由封闭走向开放；汽车市场由卖方转到买方；汽车产品由贫乏变得丰富；汽车价格降速加快，与国际市场接轨；汽车消费方式从利用储蓄购车转到利用贷款买车；汽车市场发展由慢到快；汽车车型从以商务车为主转为以代步用车（经济型轿车和微型车）为主；市场主体由进口变为国产；消费主体由团体变化为私人。汽车产品的升级换代速度加快（厂家平均每年产出2-3款新车型），客户的选择余地加大，厂家之间，经销商之间的竞争加剧，经销商的盈利空间压缩。因此按照传统的、单一的以产品为主的营销模式，物流企业的生存和发展将受到严重制约。
营销创新成为我国汽车工业的必然选择
在长期市场环境中，绝大多数企业都形成了一套自己的产品推销模式，尽管这种传统的营销观念为企业创造过辉煌的业绩，但是它难以适应今天的市场。由于市场竞争与变化，客户需求不断提高，这种营销模式受到了极大的挑战，主要表现在：
理念的错误。推销观念假定被哄骗购买了某产品的客户会喜欢使用该产品；或即使他们不喜欢该产品，他们也可能忘记自己的失望，以后还会再次购买。
方法的缺撼。推销观念采用“由内向外的工作方法，它从企业出发，就企业现有的产品大力进行推销和促销，实现企业的盈利。它强调的是征服客户，即取得短期的销售量，而非关注购买者是谁以及为什么购买。
短暂的客户关系。由于与客户的关系主要保持在买卖期间，此外企业也无需经营客户在买卖之后的利益，因此企业与客户的关系是不可持续的，当然也谈不上业务的可持续性。
恶劣的市场效果。大多数市场研究表明，一般客户会告诉其他三个人有关其愉快的购物体验，而客户会将他糟糕的购物体验告诉其他十个人。
我国汽车工业营销创新的主体
营销观念的创新
营销大师科特勒认为，企业目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争者更加有效的方式去满足消费者的要求。市场营销的观念改变了传统的推销观念“从内向外”的视角，而采用“从外向内”的视角。它从明确的市场出发，以客户的需求为中心，协调所有影响客户的营销活动，并通过建立基于客户价值和长期客户关系来取得利润。换句话说，企业在市场营销观念指导下，提供客户所需要的服务，通过满足客户的需要而获利。
营销模式的创新
营销模式的战略思想是：以人为本，注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合。企业将自己和客户作为利益的共同体，通过高效有序的管理方法和先进的信息技术，识别、吸引、获得、留住和发展有价值的客户，与其保持终身的互动关系，了解并有计划地满足其需求，最终实现企业与客户双赢。具体地说，汽车流通企业应通过有序的管理和信息技术建立功能齐全的“四位一体”（“4S”：整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈）的营销管理模式。
这种通过提供舒适的购车环境，专业健全的售前、售中、售后全程式产品终身服务，真正实现了“以消费者为本”的市场营销理念。新型的“4S”汽车专卖店，通过其服务的延伸：整车售前服务，提供汽车产品的技术性能、价格咨询、整车销售的“一条龙”服务（上牌、缴费、保险、汽车的装饰等）；售后的回访、车辆保养、零部件供应、车辆维修、24小时车辆救援服务；汽车更新服务（处理老年、更换新车的服务），最大限度地满足了客户的需求，也拓展了企业的盈利空间。
建立新的营销服务体系。为了适应新的营销模式，必须建立新的营销服务体系。以客户为中心，市场为导向。客户需要就是我们的选择，市场发展趋势就是我们的目标。
规模化、规范化、专业化。通过一定规模连锁店的经营，降低成本，扩大销售；加强对员工的培训，规范接待、售前、售中、售后全过程服务的程序和员工的行为以及业务的协调和应急机制。
完善客户和业务信息系统，建立汽车电子商务。通过调查、收集、统计、汇总客户和业务资料，分析客户群、客户的分布、乏味户的需求，指导业务的发展，确定营销公关的目标。
完善的人力资源培训和激励机制。通过定期、专项的培训计划，向员工灌输营销理念，转变工作作风，勤奋工作，培训良好的学习时尚，提高业务技术水平，并明确激励机制，达成以目标为导向（业绩、客户满意度、平均生产力等），以金钱、荣誉、参与感激励个人和团队，金钱激励又以单车提成和效益提成结合，调动员工的积极性和责任心，维护企业和品牌的形象，连接营销服务体系各个环节。
营销组织创新
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。营销组织创新是营销创新的保证。企业应结合自身的条件和特点，及时灵活地调整相应的战略和策略，动态地设计相应的营销组织结构形式，进行营销组织的再造，提高企业的市场竞争力。
减少管理层次。在新的营销战略模式上，需要充分利用基层员工的知识和智慧。营销组织的设计要适合这一变化特点，向扁平化发展，减少中间管理层次，向员工进一步分权。营销决策者必要时可直接授权或指挥一线营销人员，采取有效措施，把握市场主动权。这样可以使企业对市场做出快速反应。同时，还能解决企业内部因营销管理层次过多而产生的、效率低下等弊端。
组建多项目的营销管理团队。企业根据特定的营销问题和任务从营销组织或其他职能部门抽调具有相应专业技能的人
，
，组织临时性的“营销专业团队”，接受营销决策层授权，全权负责特定项目，起到成员共同攻关，解决问题。在使命完成后，团队即告解散。
营销沟通创新。企业各业务部门间经常进行信息的交流和沟通，交换意见，有助于彼此，缩小认识分歧，化解种种不协调。营销组织主动发挥营销沟通职能，通过营销组织的设计，创新信息交流方式，建立信息沟通的主要渠道，促进信息的横向流动，消除部门之间的营销不协调。
我国汽车工业营销模式创新前景
笔者认为，未来中国汽车工业营销模式将有如下特点。
市场营销主体：在大批量生产的车型中，以生产制造企业为核心的营销体系将成为销售组织的主体。经销企业服从和实施制造企业的总体市场战略。
战略伙伴关系：制造企业寻找唇齿相依、荣辱与共的战略伙伴，大多数经销单位将分别与大型汽车企业集团结成长远、牢固关系的战略伙伴。
区域集团组织：在一定的地理范围和用户密度条件下，销售商将形成区域性集团，每个集团中建有仓储、维修、配件，形成多种功能。以区域集团为基础，形成全国性经销集团。
市场补充体系：小型独立销售单位和一些汽车修理作为销售补充，为其他企业和部分关系用户提供服务。
新兴销售方式：百货店销售方式，作为一个区域集团的延伸和摊点存在。而电子商务首先将与传统方式结合它的后期影响，目前尚无法估量。
在中国谈汽车营销模式的走向，必须立足现实的国情，未来的汽车市场只能是土洋结合、多元化的、有区域特色的、符合消费者不同层次需求的多种模式长期并存。
同志指出：“一个没有创新能力的民族难以屹立于世界先进民族之林”，那么对于汽车销售企业而言，没有创新能力的企业，也就难于永远立于不败之地。在国内市场处于“春秋战国”时期，只有不断改革创新，改变陈旧的经营观念，推行新的市场营销理念；以客户为中心，以服务为根本，顺应市场大趋势，与国际先进的汽车营销模式、体系接轨，企业才能重获生机，蒸蒸日上，取得更大发展，树立企业的民族品牌。市场营销创新是汽车工业发展的必然选择。
总体而言，世界在迅速地前进、变革，我们的思想认识也在实践中不断地提高，在不可逆转的经济大潮中，每个制造企业都要不断确立和调整营销战略，选择符合市场规模的营销模式，每个经销企业更要把握好时机，选择自己的命运。目前，中国营销企业一个最大特点是：数量众多，组织分散，状态混乱。但是，就中国汽车工业而言，现有经销单位在资金、资产、人才、知识、技术资源、用户关系等多方面，形成了一个巨大的资产，利用好这部分资产，是国家的幸事，也是汽车工业的幸事，更是制造企业抢滩市场的捷径。许多企业已经成为外国厂商看好的伙伴。
在新世纪来临之际，中国汽车工业无疑会有一个较大的发展，而对国际汽车集团竞争的压力，中国汽车企业面临着全新的危机，既是危险，又是机会。每一个企业都需要迎接挑战，抓住机会，确定自己的地位，寻求自身的发展。
参考资料：
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关键词：汽车市场；自主品牌；品牌营销；营销策略
在最近几年来，伴随着我国经济水平增长速度的不断加快，人们的基本生活需求得到极大满足的同时，开始去不断的追求更高质量的生活。为此，国内的汽车市场在最近几年来出现了井喷式发展的景象，越来越多的外国车企选择进军中国市场，并且迅速在市场中占据了一席之地。在合资品牌与自主品牌的相互较量中，国内的汽车市场将出现翻天覆地的变化，为了能够在行业中发展的更加顺利，我国的汽车自主品牌也要去积极的寻找同合资品牌之间的差距，不断的提高自身的核心竞争力。
一、汽车自主品牌与合资品牌的差异性
对于绝大多数的消费者来说，在购车之前，会专门针对汽车市场中的自主品牌、合资品牌以及进口品牌来进行比对分析。其中，自主品牌所指的即为由本国自主研发、设计、组装以及生产的汽车，比较具有代表性的品牌有长城、吉利、比亚迪等等；合资品牌是来自于其他国家的汽车品牌，通常都有着较长时间的发展历史。自从2015年开始，我国部分合资品牌汽车的个别零部件是由国内的工厂所代工的，但而核心部件却均来源于进口渠道。由于部分发达国家的汽车制造技术比较先进，因此所生产出来的汽车质量也相对较高，而合资品牌的出现则采用了进口品牌国内组装的经营模式，价值在进口品牌与自主品牌之间。
二、我国汽车市场自主品牌的营销问题
如今，我国汽车市场中的自主品牌在营销策略的制定上已经取得了较大的进步，但从消费者的反馈情况来看，仍然存在着很多亟待解决的问题。为了便于理解，笔者以奇瑞A3为例，针对我国汽车市场自主品牌的营销问题进行分析。
1.产品设计不能较好的满足消费者的心理需求
奇瑞是我国汽车工业中比较足有代表性的自主品牌，一直在生产适用于中国消费者的汽车。然而，奇瑞所推出的部分车型，在国内的汽车市场中有着较高的定位，但在驾驶体验上却存在着很多的问题。以奇瑞A3为例，这部十年磨一剑的车型凝聚了奇瑞宝贵的设计心血，但A3的后排空间较小且内饰设计粗糙简陋，让消费者感到非常的失望。与此同时，来自与国外的汽车品牌却在积极的完善汽车内饰、扩充汽车空间、提高驾驶舒适度，从而在无形当中抢占了此款车型的销售市场。
2.在价格设计上没有充分考虑消费者的消费能力
价格定位同是奇瑞A3的优势与劣势。奇瑞公司所推出的这款A3车型目的是占领国内中高端汽车市场，虽然相较于国外同等配置的汽车来说在价格上有着绝对的优势，但是同国内自主品牌的同等配置汽车相比较来看，价格却偏高。在奇瑞A3的会中，很多消费者都表示对此款车型价格的失望，造成此种现象的主要原因为，奇瑞汽车作为自主品牌来说，本身的自溢价能力较差，在同其他进口品牌进行竞争的过程中，消费者的忠诚度与美誉度均处于弱势状态。
3.在产品的促销设计上无法体现出营销技巧
市场营销需要得到大量的科学技巧作为支持，营销人员应当对当前的市场环境进行准确的了解与把握。奇瑞A3在正式进入国内市场之前，已经做好了充足的宣传准备，所推出的一系列造势活动也取得了理想的推广效果，让很多消费者对此款车型产生了较高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市时机的选择上出现了严重的失误。
奇瑞公司将A3车型的上市时间定在了9月-10月，这是正好是国外汽车品牌集中宣传的时间段，选择在此时推出新款车型，难免会让消费者产生眼花缭乱的感受，从而很难对A3产生过多的印象。
三、汽车合资品牌在国内的发展
1.合资品牌概述
截止到目前为止，同国际知名汽车品牌建立密切合作关系的自主车企主要包括北京汽车、广汽集团、上汽集团以及一汽集团等，其中的北京现代汽车有限公司是我国在加入世界贸易组织以后第一个被国家批准的中外合资汽车项目。另外，一汽集团旗下所拥有的合资品牌数量最多，其中包括一汽大众、马自达、丰田等等。由于这些合资汽车品牌拥有着发达国家的先进核心技术，因此能够较好的带动起国内企业行业的良好发展。
2.合资车的市场需求
针对绝大多数有着购车意象的消费者来说，合资品牌是他们优先考虑的对象，价格上的优势与品质上的保证使得合资品牌在国内占据了相当大的汽车市场份额。相较于西方国家的企业文化来看，我国的消费者在购车时更加看重的是汽车的耐用性，由于买车对于国人来说是一件大事，因此几乎所有消费者都想要花较少的钱来买到令自己感觉有面子的车，基于此，合资汽车在价格、品牌、核心技术、质量以及售后服务上都有着较大的优势。
3.合资品牌的营销策略--以本田为例
（1）本田汽车的市场定位
本田汽车在我国的汽车市场中所主打的是经济车型，所面对的是中产阶级及以下的消费者群体，本田旗下的思域、雅阁、飞度等车型均取得了不俗的销售业绩。
（2）本田汽车的营销战略
在国内的汽车市场中，本田为了能够迅速占领市场，在全面了解中国购车一族消费需求的基础之上，设计出了实用性较强的整合式营销战略。本田公司积极运用各路媒体来提高自身的知名度，通过电视广告、网络广告、平面广告、户外广告、广播广告等方式来不断提高品牌的曝光率，同时还不定期的举办产品宣传会与新闻会，让消费者充分的感受到来自于本田汽车的强大执行力，从而对于此品牌产生更多的好感与信任度。
四、汽车自主品牌同合资品牌营销策略的对比
1.垂直换代
相信这种几代同堂的情况只能够在中国的汽车市场中频繁发生，一些自主品牌为了让自己的产品线变得更加丰富，几乎不会将老旧车型进行淘汰处理，在推出新款车型以后，自主品牌会将新车型重新命名，老车型还会同时销售。例如，当比亚迪推出了这款紧凑旗舰车型速锐以后，也并没有将过去的F3淘汰，而是通过这种不断增加独立车型的方式来丰富产品线。然而，由于比亚迪品牌所推出的紧凑级车型已经多达四款，因此会给消费者带来不必要的选择障碍，从而衍生出不健康的“内斗”局势。
再来观察合资品牌。合资品牌几乎不会出现两代以上同级车型同时在线销售的现象，在命名的选择范围上也比较的规范整洁。广州本田在推出雅阁7代时，直接选择将连续畅销四年的雅阁6代下线处理，这种垂直换代的方式虽然打乱了消费市场的平稳局面，但是却为品牌赢得了专业、有责任心的高度评价。事实上，本田本可以选择将雅阁6代进行低价促销，以此来占据雅阁7代下层市场的更多份额，但为了更进一步提高自身在中端车市场中的领军地位，本田毅然决然的选择了垂直换代。除此之外，诸如丰田、别克、奥迪等合资品牌也一直延续着垂直换代的传统，在行业市场中也保持着非常不错的口碑。
2.品牌价值的塑造
合资车型最为擅长的即为品牌塑造。品牌作为产品的外在标识来说，不仅表示着汽车的车型，同时还展示出了汽车本身所具有的附加价值，其中包括汽车的使用功能、整体质量以及行业信誉等等。从硬件配置的角度来分析，合资汽车品牌4S店所提供的维修服务更加专业，在服务流程的设置上也表现的更为优秀。再从品牌形象的角度来考虑，宝马几乎所有车型的前脸都是“双肾”造型，奥迪的前脸为倒梯造型。这些特质恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具备将旗下的车型都赋予具有代表性的特征，从而也就很难打造出完整的品牌文化。对于消费者来说，品牌是他们最先考虑的购车元素，在消费者无法亲临现场来直观选择某个车型的情况下，对于品牌的好感度与信赖度将成为他们购车的首要判定标准。
五、自主车企的发展策略
1.重新定位品牌，突出品牌特色
所有的品牌在长时间的发展历程中都建立起了独有的属性，这就是我们所强调的品牌价值，当品牌价值同消费者的购买需求实现了一定程度上的交集以后，便会与之产生情感上的共鸣，进而形成对品牌的选择偏好，促进购买行为的产生。基于此，自主汽车品牌需要根据自身的经营状况与市场的消费需求来进行准确的品牌价值定位，以此来进一步提高品牌的影响力。笔者认为，无论是汽车本身的品牌价值，还是由消费者所构建出来的价值体系，均包含着具有相同性质的价值元素，这其中主要包括了品牌在市场中的美誉、汽车的质量、售后服务水平、销售亲和力、活力激情、新兴科技以及性价比等等。以汽车自主品牌当前的发展现状来看，虽然还并不具备同时涉猎所有价值元素的能力，但必须做到的是从中凸显出一个或几个以上的核心元素，逐渐强化品牌在消费者心中的清晰形象。
2.紧跟时代潮流，提高产品质量
相较于国内的汽车市场来看，选择向海外市场进军同样存在着诸多的问题与不可预知的风险。在正式进入发达国家的汽车市场之前，自主品牌必须要在现有的基础之上不断的完善汽车的整体质量与售后服务体系，以此来达到国际市场准入标准的严格要求。与此同时，一些西方发达国家还在不断的更新行人安全标准、汽车尾气排放标准以及车辆报废标准等，这一个又一个“堡垒”都是自主品牌的未来发展方向，唯有通过加紧技术研发，才能够在市场中获取更多的市场份额。
3.保证信息畅通，提高服务水平
在我国的细分汽车市场中，竞争优势可以将品牌价值有针对性的返还给客户。汽车厂商需要做到的是将自有的生产系统与营销系统紧密的结合到一起，为汽车营销机构营销方案的制定提供全面有效的参考信息。如今，国外部分的汽车制造商已经能够有效运用信息资源来为消费者提供优质的在线服务，从而为企业品牌带来更高的知名度。
4.锁定发展目标，实施重点突破
毋庸置疑的是，汽车行业的营销模式创新本身具有着系统化、复杂化以及长期化的特点，为了能够让汽车自主品牌在当前的行业市场环境中脱颖而出，就必须要充分认识到自主品牌的基础薄弱问题与技术落后问题，继而先选择逐渐的淡出高端市场，坚持走大众化的发展路线，在获得了一部分用户基础以后，再去考虑重点打造品牌形象，继而朝向中高端市场所迈进。正如国际管理咨询公司的管理者科尔尼所所说，中国的超低端汽车产品市场有责非常大的发展潜力，这正是自主品牌高人一等的发展优势，走上独一无二的发展之路。
参考文献：
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关键词：上海大众轿车营销环境目标市场营销组合
中图分类号：U469文献标识码： A
0 引言
成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。上海大众开业初期，我国基本还处于计划经济时期，厂家只管生产，销售完全由国家包下来，生产出来的商品供计划分配。基于当时特殊的社会背景，普通Santana轿车的问世。可谓是“领先一步”，在没有任何竞争的环境下被逐步“养大”，并且在相当长的一段时间内“一枝独秀”。普通Santana轿车在当时成了国产轿车的“宠儿”，占尽市场先机，又无竞争对手，持续时间足有十年之久，市场占有率一直在40%以上，很多年份甚至接近或超过50%，一统国内轿车市场的半壁江山，故从没有感觉到过有市场压力之说。随着我国加入世贸组织，我国汽车工业内引外联、兼并重组也是层出不穷。世界前十五位国际轿车生产厂商已先后进入我国，欧、美、日三大车系的主力选手已在我国悉数登场，纷纷抢滩中国市场，国营、民营轿车生产企业不断发展壮大，轿车市场群雄纷争的局面已经形成。另外，2005年1月起我国取消进口车配额限制，我国汽车国内市场国际化竞争的特征日益突现。上海大众将面对更加严峻的市场挑战，如何继续保持国内轿车行业的领先地位，上海大众不但面临着如何造车的问题，更面临着如何卖车的问题。面对这一切，中国最大的轿车生产销售企业—上海大众既感到前所未有的压力和挑战，又恰逢千载难逢的发展机遇。上海大众要在激烈的市场竞争当中脱颖而出，其成功的关键在于抓住机遇，迎接挑战，在借鉴国际成功经验的基础上，结合我国轿车工业与轿车市场的实际情况，探索出既与国际商务惯例接轨，又符合中国国情的轿车营销模式和营销战略。
市场宏观环境
首先，改革开放以来，中国经济实现了持续高速增长的奇迹，国内生产总值GDP超越了日本，跃居世界第二，人均收入从80年代的200多元增长到2010年的8000元左右。其次，我国的公路建设进程取得了飞速发展到2010年，全国公路通车总里程将达到150万公里，其中高速公路1.2万公里。到2020年，将建成总规模为3.5万公里，连接北京、各省市首府、中心城市、主要交通枢纽、重要口岸的“五纵七横”12条公路主千线。随着公路建设特别是告诉公路建设的加快，中国四通八达的高等级公路网将改变人们的出行方式，有力促进汽车市场的发展。第三，各种汽车商业信贷相继成熟。这些确保了我国汽车市场持续保持高速增长，达25%。
虽然市场出现了持续高速增长，但随着各大整车厂商将中国作为主要的市场和增长极，再加上本土汽车品牌的低价挤压，市场竞争非常激烈，从2010年各个厂商推出的新车就可见一斑。2010年中国乘用车市场推出新车53款，涵盖所有系列。
在如此环境下，上海大众12年实现全年销量128万量，继续排名前三，为何上海大众会持续保持如此业绩？我们将从上海大众的优劣势和营销战略做进一步分析。
上海大众优劣势分析
上海大众的竞争优势
一：品牌知名度，对大众来说，最重要的一点就是产品的布局。因大众进入中国较早，其产品线拉得很长，有人总结是“四世同堂“，对此大众的思想非常明确，就是中国市场的广阔，需求层次众多，因此，在不同的技术与价格水平上都拥有竞争力的产品，能够保证大众充分发挥自己的优势。同时，无论价格高低与技术水平新旧，大众的产品都以结实耐用，性能可靠著名，品牌的知名度鱼美誉度都不错，这也是令大众与竞争对手竞争起来时底气十足的资本。
二：产品具有针对性，从高端的奥迪，到主打的大众，最后还有新引进的斯柯达，大众的产品系列已经比较全面的进入了中国，在不同的细分市场也各自拥有不错的成绩与竞争力。
三：成长空间，大众如今领先一步，将整车之外的最新平台，引擎等关键技术引入中国生产，以保证自己有足够的成长新空间。此外，在支持上汽，一汽根据中国市场的具体情况开发新产品方面，大众也开始积极探索。本土化使得大众在中国市场上的竞争力得到加强，将成为未来大众角逐中国车市的利器。
上海大众的竞争劣势
一：市场策略选择不当，从技术的狂热追求者皮耶希先生执掌帅印以来，大众汽车似乎偏离了大众的方向，一心一意想在豪华车领域有所作为。从辉腾到途锐，车体更大，马力更强，价格却远远脱离大众。豪华车型不成功，经济车型也在防御战中节节败退。高尔夫、POLO在德国及欧洲市场中市场占有率也不理想，败给了不断推出新车型的法国军团。尽管销售数量还是保持领先，但和往年相比，已失去往日的号召力。而标致、雷诺风景、雪铁龙正大举占领大众的传统领地，销量下降、效益下降，这是大众在全球的情况。
二：市场份额下降，由于国际市场的竞争越来越激烈，又先后出现像比亚迪，吉利等中低端国产车与其抢占市场，使得大众在中国的一季度销量不是很理想。数据显示，中国汽车市场是全球各大汽车集团竞争的热点地区，大众汽车集团虽然在华市场份额仍居首位，但占有率有所下降。
三：车型外观不够丰富，产品线单一，从前不久的北京车展和南昌车展上大众公司展出的车型来看，似乎没有宝马、奔驰等品牌推出的所谓概念车那么吸引人们的眼球。外型保守单一，便是大众汽车的标准。现如今在人人都追求个性的社会，外形夺人眼球是个不错的办法，然而大众公司有着德国人的严肃和谨慎，可想而知，怎么能轻易改变公司的理念。
外部环境的机会
一：中国私家车市场的成长，随着我国社会生产力的迅速发展，经济建设的又好又快发展，我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对上海大众也更是一个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的。有利于上海大众重新进行市场细分。选择相应的目标市场及重新定位等。
二：开发新能源技术，大众汽车计划首先聚集自己在电动汽车领域的技术力量，继而稳步前进。大众汽车现已为电动汽车制定了清晰的产品计划。大众汽车集团董事会主席文德恩博士说：“大众汽车将实现电动汽车量产。电力驱动的汽车与内燃发动机驱动的汽车将共同存在。在这一领域的技术实力将得到进一步的加强。大众发挥内燃发动机的潜能，以期待大幅降低油耗和排放。这些措施将使大众汽车在零排放汽车市场中居于领先地位
三：提高公关效果，现代社会，对厂家和经销商来说，服务是营销的重要的手段，让消费者满意的服务才是他们乃以生存的生命线。上海大众要强化公关策略，通过有效的公关来提高大众的品牌形象。尤其是在中国，大众要实现中国的具体实情。在公关方面吸取日系，韩系车寻找中国销售的成功经验，探和中国政府建立良好关系的有效途径，使得大众能再次回到中国人名，中国市场的核心区域。
外部环境的威胁
一：日系汽车的竞争，竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争对于源自德国的大众汽车是一个很大的冲击。日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺道等优点，而这些正是上海大众的不足之处，因此给上海大众形成了很大的压力。
二：新技术的回报风险，当大众致力于清洁能源呵节省能源汽车的研发时，新能源也在被世界开发研发中，这个威胁就是，大众的这次投入是否能得到回报。大众何以保证自己的投入是“物有所值”。如果大众的技术投入无法保持领先水平，则会对自身发展产生很大威胁。
三：服务的竞争，上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意，提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。在当前其汽车成本以及制造技术竞争激烈的环境下，谁拥有更好的客户服务，谁就能赢得更多的客户资源。大众在这方面目前落后于日韩车系的厂商。
3. 营销组合分析
3.1 产品策略
中国汽车市场竞争日益激烈的背景下，面对企业经营陷入低谷的状态，上海大众采用了双品牌和全覆盖的战略。上海大众一方面对原有的VW品牌POLO、PASSAT几大系列产品重新定位、升级优化，使其更能满足中国车市的需求，另一方面就是加快推出新引入的百年品牌——斯柯达。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。
上海大众汽车的VW品牌产品包括桑塔纳、桑塔纳Vista志俊，PASSAT新领驭， POLO劲情、POLO劲取、CROSS POLO，POLO Sporty、途安新一代、LAVIDA朗逸和TIGUAN途观。从企业诞生以来，上海大众不仅引入了各个时期技术最先进、质量最优秀、有口皆碑的大众品牌车型，而且根据中国道路特点与中国消费者审美需求，对相关车型进行了出色的本土化设计与调校。随着本土开发能力的增强，上海大众自主开发的产品也赢得了中国消费者的喜爱，各款大众品牌车型均完美地融入了中国本土市场。
3.2定价策略
汽车企业为了在目标市场上实现定价目标，而给汽车产品制定一个基本价格或浮动范围。影响汽车价格的因素比较多，上海大众在制定汽车价格时要考虑的主要因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。从大众旗下推出几款产品的定价来看，其从产品成本，竞争对手分析，市场占有率预测，选择定价方法，考虑与渠道，产品及促销策略相结合，基于以上分析，最终做出价格定位。
从上海大众帕萨特的定价策略中，我们可以看出，其主要采用竞争导向定价法，考虑产品成本和需求的同时，主要依据竞争产品的品种和价格来确定本企业产品价格。竞争导向法比较适合市场竞争激烈的产品，在竞争激烈的国际汽车市场，不少公司采用此做法。
3.3 渠道策略
目前各主要国家的汽车销售流通体系大致可概括为以下三种模式:以汽车生产厂家为主导的专营销售流通模式，以美国为代表，其汽车销售流程图为“汽车生产厂家一地区管理分公司一零售商一顾客;由汽车生产厂家直接销售的流通模式，以韩国为代表，其销售流程图为“汽车生产厂家一汽车生产厂的销售分店一顾客”;介于上述两种流通模式之间，既有完全独立的经销商，也有通过厂家出资经销商销售的流通模式，以日本为代表。
上海大众推广4S特许专卖店的品牌专营模式，提供四位一体的全面销售和服务的组合。
下图主要是其渠道：
3.4 促销策略
广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告主要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。上海大众可通过各种广告媒介的组合，向目标顾客传达新车上市的信息。广告宣传可以避免促销人员向潜在顾客描述新车所花费的大量时间.轿车是一种高档的耐用消费品，用户购买时很重视企业形象，包括信誉、品牌名称、商标等，广告则可以提高上海大众的企业知名度和美誉度，有利于巩固其市场占有率。
轿车广告策略中最重要的环节在于广告媒体的选择。上海大众主要应该选择电视和报刊这两个传统媒体来作为承载自己品牌的平台。
上海大众也需要灵活运用汽车人员促销的方法，让推销人员利用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购买上海大众品牌的轿车。与广告和销售促进一样，公共关系是上海大众汽车另一各重要的汽车营销工具。公共关系是指在个人、公司、政府机构或其他组织间传递信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。公共关系的作用在于建立知晓度:树立可信性:刺激销售人员和经销商;降低促销成本。上海大众可使用的汽车营销公关的主要工具有:公开出版物，事件，新闻，演讲，公益服务活动，形象识别媒体。
4. 参考文献
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5. 百度百科-上海大众汽车
6. 李洪-中国汽车工业经济分析
7. 我国汽车行业应如何应对入世挑战，中国汽车新网
8. 杨军平- 对上海大众帕萨特的定价策略分析
1.汽车营销策略的含义
传统市场营销中的营销要素可概括为四个方面，即产品（Product），价格（Price），分销（Place）和促销（Promotion）。这四方面的因素是企业营销活动的主要手段，一般称为营销因素或市场因素。而汽车作为一种特殊的产品，它的市场营销活动除了上述四个因素外，同优质的销售服务也是分不开的。这五个因素对汽车企业来说，其自身是可以控制的，也就是说汽车企业可以根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法，提供销售服务，因为对这些营销手段的应用，企业有自。
2.我国汽车营销研究的必要性
市场营销就是企业为了更好更大限度地满足市场需要而达到企业经营目标的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场（需求）。二是实施一系列更好地满足需要的活动（营销活动）。我国的市场经济处于初级发展阶段，根据我国的国情、民情、商情等，研究我国汽车营销的必要性表现如下：第一，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销将面临最重要的市场营销环境变化。社会主义市场经济体制的建立，将逐步为企业创造一个公平竞争的营销环境，同时使企业成为市场的主体，并享有作为相对独立的商品生产者和经营者应有的各种营销权利。市场作用的发挥，经营自的落实，有利于促进资源的流动和合理配置，增强企业活力。对汽车工业来说，一些长期阻碍其健康发展的因素，随着市场经济体制的逐步到位将在很大程度上得到解决。最终在市场经济规律的作用下，我国汽车工业必然按照自身的特点和世界汽车工业的一般规律，向高度集约化、集团化的方向高速发展。如果企业能够敏锐地窥见并积极主动地顺应这一历史趋势，抓住营销机会，就可能争取到更多的发展机会。第二，我国汽车工业将必然走向世界，被迫同国际大公司展开竞争。这场竞争实质上是一场市场营销战。据国际权威人士预测，未来的20年，世界汽车产量将增加50%。这些新增需求将大部分集中在包括中国在内的新兴发展中国家。另一方面，中国经济将同世界经济接轨，标志着中国将要全面参与国际经济大循环。为了提高竞争实力，国外一些汽车公司纷纷改组、合并，世界汽车工业进一步走向集中和垄断，国际汽车工业巨头发现中国是一个巨大的潜在市场，中国汽车工业面临来自国际竞争对手日趋严峻的挑战。中国汽车工业将被迫在国际、国内两个汽车市场上同国际汽车企业展开营销战。第三，目前我国的汽车营销正处于以产品，价格和宣传为主流的营销手段转向品牌营销的过渡期。根据世界贸易组织的要求，进入2008年后，中国的汽车企业已经没有了国家的关税保护政策。为了更好地应对来自国际市场的严峻挑战，提高中国汽车企业的自身素质，我们必须深入研究市场营销的规律，借鉴国外优秀的营销策略，结合自身的特色，创造出新营销方法，促进我国汽车市场及营销水平的健康快速发展。
二、中国汽车营销水平
中国在1992年之前，由于产品非常有限，合资引进的车型只有一个桑塔纳轿车，这个阶段的后期，1991年引进了奥迪100，但是总体上看，产品数量有限，供不应求。1993年之后，汽车市场处于相对疲软状态，合资引进的车型初期并没有被消费者充分接受，捷达轿车等品牌碰到了前所未有的困难，在这种背景之下，企业开始尝试营销创新。由于产品、价格要由中、外股东共同确定，能够进行营销创新的领域，是品牌宣传和渠道建设。从1999年开始，由于跨国汽车公司大量进入中国，为跨国公司提供服务的营销服务机构，如广告、公关公司也涌入中国市场，他们带来了整合营销理论为核心的一些营销方法。2002年到2003年间，中国汽车产销量达到“井喷”状态。到2004年，汽车增长速度开始减慢，出现产能过剩现象。总量过剩带来三个结果：第一，竞争将在未来几年，保持激烈；第二，一部分企业将必然走向边缘化，而边缘化的特点，首先是品牌的边缘化，然后，是企业被挤出市场；第三，部分强势企业在这种情况下，进行低成本的扩张。2005年，中国汽车工业已经进入平稳增长的阶段，汽车营销仍然以产品创新为主。新产品与优势价格，仍然是主流的营销手段。但是，2005年也是汽车产业从产品创新到品牌创新的观念转变之年，一批企业引入了品牌战役营销的概念，取得了一些成功，主流企业家已经认识到目前的营销并非真正的品牌营销。根据中国汽车工业协会的数据，2006年中国汽车业又开始了高速增长，进入2007年，中国汽车产业仍在快速增长。然而伴随着市场的快速增长，汽车产能整体过剩局面并没有改变，竞争激烈程度也在加剧。2007年是中国汽车界的营销实践年，中国汽车营销呈现出明显的几大特征：
1.品牌和价格的双优模式，成为上半年中国汽车营销的主流，捷达、桑塔纳等老款车型降价后引领市场。老款车型降价，成为中国汽车产业的主流特征，并且成为影响车市的重要因素，特别是强势品牌降价，对中低端品牌构成巨大影响。这表明，随着汽车市场不断成熟和发展，强势品牌逐渐降低价格，已经成为汽车产业的基本趋势。完全依靠低价格而不积极塑造品牌的汽车企业，将面对生死存亡的境地。
2.强势品牌的营销策略与结构性价格-产品调整成为基本销售模式。强势品牌2007年一个明显特征，就是首先利用品牌在相对的市场价格空间内高举高打，塑造品牌，然后逐渐降价，直到推出替代型产品。通用汽车在中国，就是这样一个不断提升品牌与淘汰过时产品的品牌塑造与管理模式的实例。通用汽车针对中国汽车市场的需求和竞争状态，迅速推出新的能够满足市场需求的车型，然后通过本土化的营销手段，快速扩大产销量，在产销量扩大的基础上，领先于竞争对手进行降价，以获得进一步的竞争优势，当产量达到一定规模，价格下降到一定程度之后，便会有下一款新车推出，以弥补由于前一车型降价而留下的市场空间。这样一个周期一般在4～5年，随着竞争的加剧，这样的周期还有可能缩短。
3.品牌价值定位和价格优势，成为自主汽车新品牌崛起的主要模式，2007年一批自主品牌车型如奇瑞、中华、比亚迪等轿车强劲增长，证明了这种模式的成功。而价值比附定位技术，成为拉抬自主品牌价值的有效手段。
4.单纯优势产品加低价格的双优模式，能够获得短期的突破，而不能形成长期的竞争优势。创建具有价值特征的品牌，赋予产品以特色利益和价值的品牌竞争，已经成为下一阶段汽车营销战略和创新的主战场。
5.单纯依靠价格或者产品单一优势，实现销售突破，已经逐渐变得不再可能。东南汽车请成龙代言，推出的新车三菱戈蓝，遭遇了这样的尴尬，尽管它刚刚上市的价位优势明显，2.4L排量定价在19.98万到21.98万，但是，凯美瑞与本田等汽车的价格大规模调整，导致它的销售一路下滑，上半年只销售了4062辆。这充分表明即使是全球顶尖品牌，在中低端市场中，仅依靠品牌产品，而不是产品加价格两大手段同时突击，都无法实现突破。而弱势品牌必须承认自己的不足，暂时以低价格入市才能实现突破。
三、从实践中得到的启示
第一，了解顾客需求，针对竞争对手实施差别化战略国内大型汽车企业纷纷选择了与外企合资，到现在形成了一汽-大众、一汽丰田、一汽马自达、上海通用、上海大众、广州本田、东风日产、东风悦达起亚、东风本田、北京现代、北京奔驰等主导中国汽车市场的合资企业。从产品角度分析，除了上海通用、东风悦达起亚等部分企业生产10万元以下小排量汽车以外，其它均以中高档车为主。小型车领域，一直被上海通用赛欧、东风悦达起亚千里马、长安铃木、一汽夏利等有限的几款车型所把持。面对强大的竞争对手，奇瑞从顾客的需求出发，通过自主开发、打造自主品牌，通过实施产品差异化、技术差异化和服务差异化战略，确立了自身的立足之地。差别化战略实施的目的是要在某一领域建立起与众不同的优势，但它并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是立足于顾客需求的差异上。所以，差异化战略并不是单纯的标新立异，其落脚点是顾客的需求。其与众不同之处应该是顾客所关注的，必须能为顾客创造价值的差异，才是值得的。因此，这就要求企业能够洞察竞争对手的产品布局，找到竞争对手所忽视的而又为消费者所重视的方面实施差异化战略。第二，构建服务于独特针对性的价值链价值链中的任何活动都能潜在地对差异化做出贡献，差异化战略要求企业构建服务于独特针对性的价值链，以及相应的战略资源与核心能力。奇瑞从顾客需求的角度出发，从买方价值链着手，构造了一条全新的价值链，获得差异化的可能性。它以销售公司为龙头，带动奇瑞建立以客户为导向的管理流程。在生产工序流程、产销关系、质量管理、产品开发等内部价值链上也建立客户关系管理;销售公司内部采用订单管理办法，对经销商的订单必须刚性执行，以此来执导生产和采购计划;在售后服务方面建立起4S销售中心。奇瑞用最优化的相关活动独特性地满足了客户需求。第三，以差异化战略避免价格战价格竞争是市场竞争中的主要竞争手段，同时也是很残酷的竞争手段，往往会两败俱伤。与价格竞争相反，差异化竞争容忍竞争对手存在，通过建立自己产品与竞争对手之间的差异来维持一种竞争均衡，最终由消费者用货币选票来淘汰那些没有吸引力的产品。中国汽车企业应该走出价格战的误区，通过实施差异化经营、提供差异化服务，真正树立自己的汽车品牌，构建企业的核心竞争力。真正的品牌树立是任重而道远的，需要企业持之以恒地付出努力。我们有理由相信，秉承了中国自主创新汽车企业一贯的企业文化，参与服务竞争的核心战略，以及用户满意的质量方针，加之更实际的服务内容，将服务与品牌做到有效结合，新的服务品牌将能够承载繁荣中国汽车市场的使命，新的差异化服务能够成为汽车企业在新时期发展的新动力。第四，更好地利用网络资源。
[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。
一、我国汽车市场营销现状
又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。
仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。
然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。
那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。
二、水平营销理论及其实施方法
营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。
虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。
三、水平营销在汽车营销上的应用
如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。
1.市场层面的水平营销
组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。
替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。
替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。
2.产品层面的水平营销
去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。
夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。
夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？3.营销组合层面的水平营销
定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。
分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。
沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。
营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。
四、水平营销对我国汽车企业的启示
由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。
我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。
我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。
参考文献:
[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1
[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47
[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48
[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14
[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。
一、我国汽车市场营销现状
又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。
仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。
然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。
那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。
二、水平营销理论及其实施方法
营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。
虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。
三、水平营销在汽车营销上的应用
如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。
1.市场层面的水平营销
组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。
替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。
替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。
2.产品层面的水平营销
去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。
夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。
夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？
3.营销组合层面的水平营销
定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。
分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。
沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。
营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。超级秘书网
四、水平营销对我国汽车企业的启示
由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。
我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。
我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。
参考文献:
[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1
[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47
[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48
[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14
论文摘要：在残酷的市场竞争中，企业应清楚认识到自身优势和客户的雷求，开拓属于自己的领域。全球利润最高的汽车企业丰田集团通过市场细分，发现汽车市场上存在的缝陈，准确把握客户的禽求，从而成就了丰田的辉煌。
2008年6月10号，丰田全新两厢车雅力士上市，这标志着在丰田进人中国市场的8年里，其在中国大陆市场上的车系已达16种(雷克萨斯除外)，这位国际汽车巨头是如何在中国实现“车到山前必有路，有路必有丰田车”的目标的呢?
一、什么是市场细分
(一)市场细分的基本概念。市场细分的概念最早由温德尔.史密斯(WendellSmith)于1956年提出，是市场形势在总体上由卖方市场转化为买方市场的条件下，企业的营销战略有大量市场营销最终转向目标市场营销的必然产物。
(二)市场细分的层次。根据市场细分的程度，可以将市场细分分为四个层次:大众市场营销(mass marketing ):这是20世纪初期大多数公司都坚持采用大众营销，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销的同一种产品。亨利·福特归纳总结除这种营销战略，并将其用于向所有的购买者提供T型车，所有的T型车都是黑色的。
细分市场营销(segnent marketing):采用细分市场营销的公司将整个市场分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需求提供相应的服务和产品。丰田的汽车款式多达16款，甚至有些品牌会互相竞争，其目的在于不同的人想要从购买的商品中得到不同的利益组合。
补缺市场营销(niche marketing):补缺市场营销通常是将细分市场划分为亚细分市场，或者根据一系列特性进行划分，这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。
微市场营销(micromarketing ):是根据特定个人和特定地区的口味凋整产品和营销策略。从顾客角度看，最终的细分方案是大规模定制，其意思是每个顾客是一个不同的细分市场。
二、市场细分的作用
市场细分是选择目标市场的前提，是STP战略实施的关键，同时还有以下一些作用:
(一)市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。
(二)有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但}过有效的市场细分战略可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。
三、如何有效的进行市场细分
(一)市场细分的依据。在消费者市场，由于受年龄、性别、收人、文化程度、到红里环境、心理等因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。细分消费者市场所依据的变数很多，可概括为四大类:①变数;②人口变数;③心理变数;④行为变数。
(二)市场细分的程序。美国市场学家麦肯锡提出细分市场的一整套程序，这一整套程序包括七个步骤，现以丰田作为例子详细说明:
1、选定产品市场范围，即确定进人什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身的特性来确定。汽车最基本的功能就是代步工具，但是丰田却把自己的产品定位为给用户带来舒适的感觉。因此，对于用户来说，绝对有一款车适合他。
2、列举潜在顾客的基本需求。丰田根据调查，了解用户对汽车的需求。这些需求包括:安全性、外形满足用户的审美观、突出身份、内饰精致、易操控、节油、性价比高、质量好等等。
3、了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。
4、抽象掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所说的共同要求固然重要，但不能作为市场细分基础，因此，在选择细分标准的时候可以剔除，着重考虑顾客有差异的部分。
5、根据潜在顾客需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称。将顾客不同的侧重点进行一系列的组合和排列，从而形成基本的细分市场。如将汽车市场细分为豪华车(如雷克萨斯)、中高档车(如皇冠、凯美瑞等)以及经济实用性车(如威驰、雅力士等)。
6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析原因，以便在此基础上决定是否对这些细分出来的市场进行合并，或做进一步细分。丰田在华共有16款车，还有专门的豪华品牌，在每一个细分市场上也存在着类似宝洁那样自有品牌的竞争。之所以如此，是因为每一款车的侧重点不一样，而每一款车又有不同的配置，这样丰田王国能满足任何顾客的需求，实现“有路必有丰田车”。
