时间：2023-09-24 15:54:13
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关键词 高职院校；广告策划；实训
高职院校是向社会提供实用型人才的摇篮，其定位是是在完全中等教育的基础上培养出具有大学知识，而又有一定专业技术和技能的人才，其知识的讲授是以能用为度，实用为本。因此实训在高职院校的教学环节中显得尤为重要。在大力倡导教学改革的指导思想下，广告学的实训改革也成为一种必然。广告学是市场营销专业的专业课，系统地介绍广告的基本原理和基础知识，总结广告实践的经验和技巧，帮助学生树立广告意识，了解和掌握广告、营销活动的原则规律和表现技巧。广告策划实训就是将上述的理论知识和实际联系起来，帮助学生在牢固掌握基础知识的同时进一步提升沟通能力、创新能力和团队协作能力。具体的实训方案如下：
一、广告策划实训的目的
为了提高市场营销专业学生广告策划动手和实践能力，使所学的理论知识能够熟练的应用于实际，提高学生的整体广告策划水平而开设《广告策划》实训课程，以作为《广告学》课堂理论教育的辅助及补充。
本实训的目的在于使学生在学习理论的同时，力图通过实训对企业广告活动有一个全面直观的了解。使学生自觉的把所学理论知识融会贯通，用于具体操作中，增强其动手能力。同时还会让他们体会到，广告学不只是一门纯理论的学科，它更是一项实践性极强的工作，通过该实训最终有助于其对《广告学》课程基本理论知识的全面掌握。
二、实训基本要求
结合某企业实际情况，为某一企业进行广告策划活动，以此增强学生的实践动手能力。通过本实训课程，要求学生在掌握现代广告学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上，重点掌握广告策划实训过程中各阶段的方法和技巧，通过对经典广告的欣赏和经典广告策划案例的赏析，学习和巩固现代广告策划的有关理论知识，并能够理论联系实际，为某企业产品上市、产品促销或企业形象进行专业的广告策划，包括广告调查与分析、制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书、广告创意表现，并根据需要完成广告创意作品（主要是报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告）的设计制作，最后编制一份比较详实全面的广告策划书。
三、考核方式
指导教师根据学生在实训期间的表现（占总成绩的30%）和撰写实训报告的质量（个人报告占总成绩的30%，小组报告占总成绩的40%），综合评定成绩（按优、良、中、及格、不及格）。
四、实训的主要内容
本次实训通过对经典广告和经典广告策划案例的欣赏和评析，使学生学习和巩固现代广告学和广告策划的有关理论知识，并为后续的广告策划提供借鉴与参考。
1、经典广告欣赏
2、就欣赏的经典广告进行讨论、评析
3、经典广告策划案例欣赏
4、就欣赏的经典广告策划案例进行讨论、评析
模块二：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析
本次实训通过对某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析，使学生巩固市场调查的有关理论知识，并为广告创意提供充足的资料。
1、设计广告调查计划
2、根据广告调查计划进行二手资料收集
3、（如果有必要的话）根据广告调查计划进行一手资料收集
4、通过访谈法对消费者进行深度的调查
5、在产品销售的终端对消费者的消费行为进行统计
6、对收集的资料进行分析整理
7、得出广告调查分析结论，形成调查报告
模块三 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划
本次实训在广告调查与分析基础上进行整体广告策划，使学生学习和巩固广告策划中制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书等有关理论知识，并为企业提出整体广告策划方案。
1、制定广告目标
2、确定广告任务
3、广告媒体策划
4、编制广告预算
5、编制广告计划书
模块四 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作
本实训在实训三对某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划基础上进行广告创意表现及广告制作，使学生学习和巩固广告创意及广告制作的有关理论知识，同时为企业设计有效的广告。
1、确定广告主题
2、确定广告定位
3、根据广告主题及定位进行广告创意
4、根据广告创意创作广告文案
5、根据广告创意进行广告制作
模块五 ：撰写完整的广告策划书
使学生学习和巩固广告策划书的写作内容及方法，同时形成的广告策划书可为企业的广告实践提供借鉴或指导。
五、成果具体要求
1、小组报告包括一份完整的广告策划书（3000字以上、30分）和以“看《赢在中国》，感受广告策划”为主题的总结（1000字左右、10分）；2、个人报告包括上述模块二、模块三和模块四的内容（1500字以上、30分）；
3、“经典广告策划案例”小组讨论发言（在实训平时成绩中加分）
以上是本次广告策划实训的主要内容，因为教学环境与现实中广告公司的运作模式存在差异性，因此广告学的实训改革任重而道远，期望在今后的教学中摸索出更合理的改革方案。
参考文献：
工作当诱饵骗人先掏钱
数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。
经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。
“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。
专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。
据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。
应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。
伤害二
招聘是幌子剽窃你作品
数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。
经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。
刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”
专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。
应对措施：杨律师告诉记者，在不能判断招聘单位真实意图，又想取得工作的情况下，需要对自己的劳动成果进行保护。
一、提交策划案等劳动成果时要准备两份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘单位签字确认，以便将来能够证明劳动成果内容。
二、提交策划案时附上《版权申明》，并要求招聘单位签收。最好申明：“任何收存和保管本策划案各种版本的单位和个人，未经作者刘涛同意，不得使用本策划案或者将本策划案转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。”
伤害一
工作当诱饵骗人先掏钱
数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。
经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。
“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。
专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。
据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。
应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。
伤害二
招聘是幌子剽窃你作品
数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。
经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。
刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”
专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。
应对措施：杨律师告诉记者，在不能判断招聘单位真实意图，又想取得工作的情况下，需要对自己的劳动成果进行保护。
一、提交策划案等劳动成果时要准备两份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘单位签字确认，以便将来能够证明劳动成果内容。
二、提交策划案时附上《版权申明》，并要求招聘单位签收。最好申明：“任何收存和保管本策划案各种版本的单位和个人，未经作者刘涛同意，不得使用本策划案或者将本策划案转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。”
伤害一
工作当诱饵骗人先掏钱
数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。
经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。
“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。
专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。
据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。
应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。
伤害二
招聘是幌子剽窃你作品
数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。
经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。
刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”
专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。
应对措施：杨律师告诉记者，在不能判断招聘单位真实意图，又想取得工作的情况下，需要对自己的劳动成果进行保护。
一、提交策划案等劳动成果时要准备两份，一份提交，一份自己留存，在留存份上要求招聘单位签字确认，以便将来能够证明劳动成果内容。
二、提交策划案时附上《版权申明》，并要求招聘单位签收。最好申明：“任何收存和保管本策划案各种版本的单位和个人，未经作者刘涛同意，不得使用本策划案或者将本策划案转借他人，亦不得随意复制、抄录、拍照或以任何方式传播。否则，引起有碍作者著作权之问题，将可能承担法律责任。”
伤害一
工作当诱饵骗人先掏钱
数据支持：在我们联合所做的调查中，有关求职者遇到的各种招聘陷阱中，收取费用的情况最多，占了27%。收取费用陷阱是指在求职过程中收取求职者各种费用，如风险押金、培训费、服装费、建档费等。
经典案例：北京科技大学的学生王宇说，3月7日下午打开自己的邮箱时，发现了一封来自广州某电子科技有限公司的来信，大概意思是：企业看到他的个人简历之后十分满意，已决定录用他，并为他建立了个人档案，今年毕业之后即可到该公司上班，工资待遇每月3000元。但公司先要向他收取200元的抵押金，让尽快汇到公司的账号上。
“当时看到要交抵押金时，我确实犹豫了，但是转念又一想，不能因为200元钱而失去这么好的机会啊，所以第二天我就把钱汇过去了。当我在9日打那个公司的电话询问钱是否到账时，发现所有的电话不是关机就是占线，就是联系不上。”王宇说。
专家破案：智联招聘专家指出，凡是那种简单聊几句就同意留下试用并要交一些押金的公司往往都是看中了此“财”而非彼“才”，求职者一定要三思而后行。
据中关村人才市场会展部经理刘禹先生介绍，目前不少房地产公司在招聘员工时就玩这样的猫腻。他们经常打着入职培训的旗子，收取几百元甚至更多的培训费用，求职者在培训结束后干不了几天就被用人单位以各种理由辞退，且不返还培训费。
应对措施：北京重光律师事务所劳动法专家杨志刚律师提醒求职者，早在1995年，国家就明确要求用人单位不得以任何名义向应聘者收取报名费、抵押金、保证金等费用。另外，在求职过程中，首先要对求职目标公司的真实性进行核实。而且，遭遇诈骗后要及时报案，不能抱着认倒霉的心态而听之任之，这样不仅本人的损失难以挽回，也会让更多的人上当受骗。
伤害二
招聘是幌子剽窃你作品
数据支持：此次调查结果显示，有23%的被访者遭遇过智力陷阱，也就是说他们的劳动成果被招聘方以招聘为由而顺利窃取。
经典案例：北京市某职业技术学院广告专业毕业生刘涛，半年前在招聘会上看中一家广告公司。她挤进去一打听才知道，这家公司要求应聘者每人写一份不同产品的广告策划文案，包括服装、饮料、小家电等。招聘负责人表示，公司将对所有上交的作品进行比较，最终选两个人。
刘涛领到的是一种功能饮料在北京市场推广的策划案，内容包括广告语、户外宣传画、电视广告创意及市场推广活动的详细计划。刘涛用了一周时间交了自己的策划方案，但至今招聘方都没有宣布招聘结果。刘涛表示：“尽管怀疑人家骗取自己的点子，但如今工作不好找，要是策划案真被‘白用’了，也只好自认倒霉。”
专家破案：智联招聘专家表示，智力陷阱则是指以考试为名无偿占有程序设计、广告设计、策划方案、文章翻译等。现在招聘过程中的骗取“智力”很常见。这种堂而皇之地占有他人的劳动成果，性质更为恶劣。而广大求职者要具备慧眼，多加小心。
应对措施：杨律师告诉记者，在不能判断招聘单位真实意图，又想取得工作的情况下，需要对自己的劳动成果进行保护。
一个月前的今天，我辞掉了山东一家酒业公司的市场部策划主管一职。办完交接手续后，准备拿着交接清单交于人事主管（兼总经理秘书）时，人事主管丁小姐对我说：“正想向你请教一个问题呢？你却要走了”。我说：“没事，什么问题？你请讲！只要我能帮忙的一定尽力而为”。于是她就说：“《广告人》杂志看到我们今年在秋季糖酒会上的规模和动作及广告投放力度都很大，作为一个经典案例向我们约稿，写一下广告投放策略，老总让我写，我不是太了解，所以，请教一下你！”当时我听后，心里感觉非常好笑，公司的广告投放哪还有策略可言？简直就是老总说了算，想怎么投就怎么投！于是，我就对丁小姐说：“你需要和老总多沟通，他的意思是什么？有何建议？你需要和他的思路沟通一致……”。
一个月后的今天，我去济南广告人书店买书，偶尔看到了2006年第一期《广告人》杂志，并且被该杂志封面“聚焦：佳节美酒，营销论策——酒类品牌案例”所吸引，由于近年来做酒，职业喜好，难免会对酒类营销案例感兴趣。于是，翻阅目录看到“××酒的中庸之道；创意不能将就——2005‘××酒’创意招商纪实”，根据文章页码翻到该篇文章，发现该文章竟然是北京××广告公司（“××酒”的央视广告公司）所写，当时心想“一个月前的事，没想到还真的发表了，招商失败的如此彻底，还能拿出来当经典案例卖弄一番？这种锲而不舍的精神和‘忽悠功夫’真是令人钦佩啊！并且还美名其曰‘创意招商纪实’，真是可笑之极！”
我拿着这本杂志离开书店，走在回家的路上，思绪万千，心情久久不能平静，头脑中出现了无数个问号，这是夸大还是虚伪？究竟什么是真实？什么是虚假？营销不是表面功夫，岂能只做表面文章？北京这家广告公司并没有参与济南糖酒会全程招商策划，也更没有参与招商现场执行，何来“创意招商纪实”之说？
“空谈”看上去很美
“空谈误国，实干兴邦”！中国改革开放的窗口——深圳蛇口，自从提出了这句口号，实实在在的去干，才有了今天深圳的辉煌，也才有了中国改革开放20多年来的不断变化和发展。创意不能将就，多么慷慨激昂的词句。创意如果没有执行，就是“空谈”，看上去很美，只不过是“纸上谈兵”而已，中看不中用！
俗话说“当局者迷，旁观者清”，在这里则是“当局者未必迷，旁观者未必清”，您要是听信旁观者的“忽悠”，那么您就大错而特错了。因为没有执行，就没有发言权！我作为原企业中的策划执行人之一，自然能辨别出是非曲直，也最该有发言权才是。
创意不等于执行！创意是思想，执行是行动！创意只不过是思维的表现，而执行才是行动的体现！创意不能将就，执行就更不能将就！广告公司口口声声的说自己的“策略不将就，创意不将就，执行不将就，效果不将就”，其实糖酒会上招商执行就根本没用他“将就”，何出“效果不将就”之言呢？真是无稽之谈！
回过头来再谈创意，自称“创意不将就”，其实多数人都认为创意一般，一个中年男人手拿着一杯酒就是“宽容”、就是“和谐”了吗？不过是简单的模仿而已罢了，有何创意可言？我认为“创意让沟通更轻松”，这是我的创意观点！如：益佰制药克咳糖浆的广告片，创意就非常美妙。《考试作弊篇》，有时候，咳嗽是一种教育；《偷看美女篇》，有时候，咳嗽是一种语言；《小偷偷包篇》，有时候，咳嗽是一种美德。广告图像、文字和声音非常吻合一致，让人看后很容易意会和言传，这才是创意的标准和目的。据说公司拍得那些广告片花费70多万，也没有找任何形象代言人，只是单纯的拍摄制作，据别人说找叶茂中拍也可能花不了这么多，只不过是操盘人与广告公司之间的职业游戏罢了。
招商不是花钱买吆喝
招商是企业的第一次营销，不是花钱买吆喝，更不是王婆卖瓜！招商营销需要实际一点，不要打肿脸充胖子，花钱买吆喝。企业花钱买吆喝也无可厚非，而广告公司则是垫款帮着来吆喝，厚着脸皮说瞎话，真是好惨啊！而且惨得可怜！？明明是失败了，并且败得一败涂地，还死鸭子嘴硬，硬说自己的创意多好多好，招商回款几个亿，什么糖酒会招商排名第二？……一些屁话！鬼话！企业花六七百万投放于央视广告和糖酒会招商，糖酒会结束两个月左右总共回款200万左右，企业都快运转不起来了，不但如此，还欠了一屁股的债，拖欠员工工资近两个月，拖欠生产设备供应商几百万，拖欠玻瓶厂货款几十万，拖欠以上这家广告公司央视广告费300多万……，真是可怜啊！
你还别说，可怜的广告人脸皮还真厚，厚着脸皮说自己的创意好，真是贻笑大方啊！试问王婆卖瓜“自卖自夸”的卖瓜功夫需要卖弄到何时？更何况现在的经销商，不单单是经过他们销售产品的商人，而是“精”销商，精明的商人，招商不能靠单纯的“忽悠”就行得通的，更不是花花钱买买吆喝，你的这种招术早就不灵了。因为他们的眼睛是雪亮的，广告人颠倒黑白也没用，赶紧换“招”吧！
营销让虚“火”走开
不同于《广告人》的观点，成败不能只看表面功夫！营销更不是表面功夫，不能只做表面文章！因为表面文章大多都是夸大、虚伪的假象，面上虚“火”与事实相差甚远。事实上，“实战、实践与实际”是有区别的，一些自称实战专家的大师们，有的根本就没有市场实践经验，只是纸上谈兵而已，更何谈实际执行？其实，实战也好，实践也罢，切合市场实际操作才最好！
招商作为营销的第一步，是开端而不是数字游戏！您知道招商数据虚数有多大？您知道数据里面有多少虚数吗？通过以上案例数字的大致对比，我们可知虚数有可能是实际的数十倍乃至上百倍，看到这，难道您不感觉“虚”的可怕吗？也许您会问他们的这种数字游戏和文字游戏还能玩多久？
《蔚蓝智慧——读解十大跨国广告公司》目前销售量高居龙媒广告书排行榜全国第五（longmei.com.cn）。诚如书名一样，这是一本可以慢慢品位“智慧”的书籍，在书中我们可以真正领略世界顶尖广告人敏捷出众的才思；这也是一本可以非常理性的解读的书籍，深入了解世界十大广告公司的经营哲学、组织结构和管理理念。作为一个现代人，我们离不开广告，常常是受着广告的驱使，自觉不自觉地在购物消费。另一方面，我们又在不断的发牢骚，对电视上那些庸俗缺乏创意但又对你的眼球进行一次又一次不知疲倦轰击的广告心怀愤愤却终就徒叹奈何。那么，不妨来捧起这本书，让我们沐浴一下广告先哲的才情和智慧。
世界十大广告公司，每个公司都有一位享誉全球的创始人，都有一个动人的故事，都有一批传世的经典之作，都有其独特的公司文化和出众的创意策略。本书不是简单地对十大公司的创始、成长进行描述，而是从一个横断的剖面对十大公司的共有特性和差异进行理性的思考和比较，从公司文化、管理、培训、策划过程等方面进行了深入的挖掘，从表象深入内部，也使本书在带来一种一般愉悦性的品位的同时，更给读者某种启示。无论是奥美公司的人性管理，对员工的尊重理解还是李奥贝纳对广告品质的卓越追求，都深深刻着跨国广告公司卓越管理思想的烙印。
广告对于我们一般读者而言是一种不可触摸的东西，它所追求的“灵感”、“创意”“幽默”似乎是那么遥不可及，我们不知道一个广告它是如何诞生的，从策划人的灵感到最后在电视上成型；我们更不懂广告人的灵感是从天而降，还是有所目的的联想；我们惊讶于有些广告的奇思异想，给我们带来的震撼和快乐，但我们也急切的想探索广告的内在秘密。广告的诞生难道真的是一种如佛学上的顿悟一样，不可琢磨？本书给我们详细阐述了许多顶尖广告公司的策划过程，从接受客户的委托开始，对客户的品牌作深入的市场调查，找到品牌内涵和受众的切入点，要经过专家们反复的思考和修改，不断的思维的撞击，产生最初的创意简报。这些都是我们日常看到广告背后的东西，是平常所无法了解的，在本书中，我们可以切实的感受到广告人的辛勤和对品质的精益求精，他们是如何按照客户的要求，一步步的按照其运做程序最终策划出一个完美的广告来。
在本书中，我们既可以看到一大批广告史上的经典案例（我们可以了解广告产生的背景，它的创意过程以及隐藏在里面的丰富的内涵），更可以看到跨国广告公司的当代杰作，从中可以了解跨国广告公司对中国广告市场发展的影响，领悟其中表达出来的文化特色和价值观念，特别是广告所蕴藏的巨大魅力。
我们虽然没有广告人的奇思妙想，但我们的生活同样需要不受约束的想象力，要敢想敢做，也许在这本书中我们能找到一些智慧的源泉。在欣赏跨国广告公司卓越智慧的同时，还可以提高我们的鉴赏能力，至少对于生活中富有创意的广告，能有会心的一笑。
世界杯是球迷的狂欢盛宴，当然也是商家做营销的良好契机。人们看到，不论是赛场内还是赛场外，各路商家 “八仙过海各显其能”，想方设法围绕世界杯做文章，争先恐后地“蹭热点”“搭便车”，绞尽脑汁借机推广自己的商品、服务与品牌。可以说，世界杯从来不缺精彩进球，同样也不乏一些创意妙、效果佳，令人眼前一亮，引发由衷称赞的经典广告案例。
在今年世界杯期间，华帝策划推出的“法国队夺冠退全款”广告活动，无疑就是一次成功而非常有创意的商业案例。这一策划妙就妙在既搭上了世界杯的快车，又有“退全款”这一格外诱人的承诺加持，所以才大放异彩，着实同世界杯一起火了一把。而且无论法国队有没有夺冠，都能确保华帝这次赞助法国队不会“押错宝”。如果法国队真的夺冠了，那作为它的赞助商当然能跟着出尽风头;如果法国队没有夺冠，华帝也能依靠“退全款”的营销活动名利兼收，并且还省去了兑现退款承诺的巨额开支。也就是说单从广告效果来看，无论法国队能否夺冠，华帝都是这场世界杯营销大战的一大赢家。
可见华帝此次 “夺冠退全款”的广告策划确实是棋高一着。正如中消协在微博中所言，“把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的”。然而，创意是赞，效果也很好，实际执行起来却陆续暴露出不少问题，让人颇有微词。原来，华帝赛前“夺冠退全款”的承诺看起来很大气，吸引了众多消费心动“上车”，纷纷解囊相购，可是真等到法国队夺冠了，消费者想找经销商退款时发现并不像想象那样美好。
从广告传播策划来看,太保在营销传播时机的把握上,素来注重匠心独运,思路清晰而且屡屡创新。熟悉央视广告投放的专业人士应该记得,2008年北京奥运时,太平洋保险投放了当时央视新闻频道的《一起看奥运》特别节目,并且在传播形式上进行创新,和新闻频道的内容结合,在奥运期间进行了高频次的品牌露出。太保借势央视新闻频道的特别节目,独辟蹊径地完成了奥运营销传播,为品牌建设赢得了很好的社会影响力。
2009年度,太保选择与唐神传媒合作,正是认准了唐神在创意策划方面的过人之处。长期以来,唐神的一些经典案例都以出新出奇见长,并且经实际操作实践检验后成效显著。这也是太保果断选择唐神作为合作伙伴的第一要义。
乐行天下
――线下活动的完美策划与执行
在国内保险市场竞争加剧,各个大小保险公司营销手段层出不穷的市场环境下,如何确保业内领军地位并获得更大发展,是太保和唐神创作团队面临的突破之门。创作团队运用唐神独创的天枰理论,即通过精准的营销战略、创意表现和媒介策划为客户实现长期品牌建设与短期产品销售之间的平衡之原则,建议太保避开某种简单直白的促销鼓噪,不妨先致力于品牌的深度构建。经过反复探讨与策划,我们与太保研究拟定了后来引起强烈反响的“乐行天下”活动,在2009年5月至12月长达7个月的时间内,特邀上海广播交响乐团在全国7个一线城市举行交响音乐巡演活动,作为宣传品牌形象和实际回馈投保客户的完美载体。
作为品牌建设所要面对的重点地区,唐神和太保精心选择并最后确定了太平洋保险保单较多的南京、成都、上海、西安、济南、北京和广州,开始在这七个城市举办以“音乐至心,服务至诚”为主题的高雅音乐巡演,所到之处,《梁祝》、《天鹅湖》、《蓝色多瑙河》、《茉莉花》等中外经典交响乐名曲交相辉映,深受现场观众的喜爱。
为突出太平洋保险回馈客户的主旨,每场巡演,都为当地的主要投保客户提供了数量不菲的赠票,让他们感受到太平洋回馈客户的真情真意,同时还相继举办了“保险让生活更美好”大型客户讲座。在与老朋友加深了友谊和信任的同时,也发展了新的客源。在南京分场还另行举办了少儿书画比赛、客户权益保障等系列活动;其他分场也开展了“庆司庆,送祝福”爱心祝福卡派送客户等活动。这些活动通过当地媒体的报道立即引起强烈的社会反响,使太平洋保险的品牌形象得到有力的提升。与一般保险业常见的邀请客户聚餐旅游等方式相比,高雅音乐的赏析无疑更能凸显品牌的层次和品位,而具有实用性的讲座和派送也深受欢迎,在整个活动过程中,太保与新老客户坦诚相见,相继获得了许多新的保单。
从急功近利的眼光来看,这场旷日持久的带有公益性质的活动所耗费的巨资,如果用于投放促销广告也许更能获得短期业绩。然而唐神独创的天枰理论和在此理论指导下策划的“乐行天下”巡演,却为太平洋保险日后的销售提供了更为丰富的养分,堪称是把长期品牌建设和短期销售业绩有机结合巧妙平衡的成功案例。而在活动的专业保障方面,唐神创作团队也显出了相应的一流水准。从活动海报、纪念邮票和各类平面宣传品的创意制作,到新闻报道的跟踪撰写和即时,所有相关环节的执行与配合堪称天衣无缝一气呵成,细密绵长的巡演活动如同行云流水般完美而顺畅,完全达到预期的效果。
贺岁虎年
――影视制作超强实力集中展示
如果说一个成功的线下活动的策划和执行,彰显了唐神创作团队“金点子”般的奇思妙想和斩钉截铁的执行能力,那么,随后唐神为太平洋保险创意制作的,用于2010央视春晚投放的TVC品牌广告片,则又将唐神传播影视机构的创作能力,书写在全球亿万华人瞩目的黄金时刻。
鉴于对唐神团队综合能力的认可,在TVC广告片等创作方面素来倚重国际4A广告公司和香港创作机构的太平洋保险,一改常态地将投放于春晚的TVC广告片的创意制作全部交给了唐神。重任在肩,创作团队在巡演活动尚未结束的紧张局面下迅速抽调精干力量,夜以继日进行创意奇想,先后创意了不下于5个表现方案,其中有情景故事型的人间温暖篇,有气势磅礴型的浓墨重彩篇,最终选定的完成稿,则是与新春气氛水融的万家欢庆篇。短短15秒时间内,质朴农民手中的红色绸带猎猎招展于万里长城之上,转眼又掠过红砖碧瓦的故宫飞檐一角,引出民间舞狮队紧随其后,五彩的花絮纷飞着,洒落在欢腾舞动的狮子身上,紧接着缤纷花絮忽然在瞬间幻化成漫天的焰火礼花,绽放于秀甲天下的桂林山水之间,又笼罩于沸腾如海的香港夜空之上,最后推出太平洋保险的拜年主题。整个作品以绸带――花絮――礼花构成一条灵动飘逸的纽带,将诸多不同场景天衣无缝地缀为一体,整体感觉气韵生动,艺术手法精湛娴熟,完全符合一线品牌TVC所要求具备的一流艺术水准,而且具备了贺岁广告这个特定艺术题材的全部要素,无愧于央视春晚集精美与博大于一体的浩瀚舞台,受到太平洋保险的赞赏。
快速反应
――媒介购买与执行能力的精确验证
在营销策略和创意制作之外,唐神传播的媒介执行能力,也在与太平洋保险的合作中,得到了一次极具说服力的彰显。
2009年12月23日,是太平洋保险的一个具有历史意义的日子,这一天,中国太保H股(02601.hk)将于当日在香港联交所正式挂牌上市。而在当月9日,距离太保上市仅有2周的时候,唐神接受太保委托,在上海紧急选择主流报纸,门户网站,户外大牌与公交车身等,在12月23日统一太保上市的祝贺广告,并且规定行动必须极度保密,在日之前绝对不容泄露。
时间紧迫,唐神策划和购买团队快速反应,火速行动,根据相关数据资料和媒体优化组合工具,在三天内即完成了具有针对性的媒介投放计划表,并很快获得太保方面认可。及至进入媒介采购环节,距离日已经不到10天时间。采购团队以广泛的人脉网络和丰富的谈判技巧一一购进相关媒体资源,并迅速确认刊发日期地点等诸多要素,更重要的是,为了执行全程保密计划,还必须说服各媒介方不得提前预览广告实样。由此可见,这是一次非同寻常的媒介执行行动。而最终的结果再一次证明:唐神不仅在营销策略和创意制作方面臻于一流水准,其媒介执行能力也同样无愧于上海名牌的荣誉称号。
口碑(Word of Mouth)源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。
传统的口碑营销，是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。
网络口碑营销，又为Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。
口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”，对此的解释是因为其传播的影响力之大，时效性之强，覆盖面之广。仿佛病毒营销。不少企业家会发现，产品拥有一个良好的口碑，会产生更大的利润价值。因此，更多的企业开始注重口碑营销，注重网络口碑营销。
我们将口碑营销分为制造鼓动，创造价值，得到回报三个阶段。
鼓动：追赶潮流者是产品消费的主流人群，即他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。
价值：传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果
回报：当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。
网络口碑营销应该遵循哪些原则?在这里，凝瑞国际总经理冯华认为口碑营销应以有趣、让人开心、赢得信任和尊敬以及简单为四大法则。
在如今的社会状态下，网络营销逐渐上位，成为营销方式中的主流。而网络口碑营销也是其中的一种非常重要的手段。
接下来带来一个经典案例：
彪悍的小y”千万点击网络口碑营销经典案例
他在短短2天时间里抢占了天涯近三千个沙发;他在天涯的单网点击超过1，300万次，网友回复超过17，000楼;在《新闻晨报》、《南方周末》及sina等网络主流媒体的评论中，他是继贾君鹏后的又一次网络事件……他便是在天涯迅速蹿红的“彪悍的小y”。如果你还没有听说过小y的名字，说明你out了。
“彪悍的小y”到底是谁?他是如何在天涯这样一个拥有超高流量的论坛里缔造横扫沙发和凡帖必复的神话?是否真的像媒体所说的“几个学生合伙上演的闹剧”?答案不言而喻。从抢沙发到凡帖必复，从爆料天涯各大教派到万人抢楼贴，环环相扣，步步为营，绝非一般人所为，而是一次极富创意、策划缜密的网络营销事件。
“彪悍的小y”，是一次针对联想ideapad Y450笔记本彪悍的性能和主流的价位所策划的一次网络口碑营销事件。它抓住了网民猎奇的心理，在短短20天内凭借着抢沙发和凡帖必复的彪悍行径引发了公众的广泛关注和追捧，在天涯搭起了“万丈高楼”，并创下千万点击。
面对国家的职业教育政策，有着很大的压力，在思考、在分析、在探讨，究竟什么是职业教育，大学的职业教育之路与专科的职业教育区别在哪，应该如何更好地结合技术技能的培养，才能在国家发展政策中立足。带着这些基本的认识来反思我院广告学专业的职业教育的转型之路，主要从以下三方面进行探讨。
一、专业目标的定位
在考虑职业教育专业目标定位的时候，不应该盲目地去学习其他广告学专业的定位策略，面对职业教育的改革，既是挑战又是机遇，应该立足教育产业、结合自身专业所处的环境，来分析专业的位置和职业教育的可能性。
1.专业目标的定位，要考虑一下本科教育广告学专业的学科归属。把广告学专业归类为新闻传播学，从传播学角度来看认为广告学是信息传播，在这里似乎忽略了广告营销的本质，广告其实是在运用媒介，进行信息传播的营销活动。因此，由于广告学的边缘学科特性，放在某一个学科领域当中，都不能够完全诠释广告的特质，这是一个综合性的、交叉性的学科，具有传播性，又有着经济性和文艺性的属性，纵观广告的发展史，我们看到的是它与经济的相辅相成，可以称之为“广告是经济的晴雨表”，所以，广告专业定位在经济类才是科学的。我院的财经特色正好给广告学专业提供了成长的沃土，应该更加看到广告在经济中晴雨表的作用，带动经济的发展。
2.专业目标的定位，要考虑大学本身的内部因素。广告学专业的发展必须要迎合国家的教育政策和所处大学的改革路向。现在所处环境是国家的职业教育政策和我院对于财经依托的职业教育，国家的职业教育政策明确指出教育改革的突破口是现代职业教育体系，培养的人才是技术技能型，我院的职业教育政策是在国家的职业教育指导下，做好财经特色的职业教育。因此，突出财经特色的职业教育转型，加强技术技能的培养是广告学专业面临的首要任务。
3.专业目标的定位，要考虑市场需求的外部因素。也就是专业学生的就业去向。笔者更习惯从广告活动的角度，去描述学生，学生就像是我们的产品，产品的出路何在，应该是我们目标定位中的重点考虑问题，因此应该把握学生就业领域的发展状况和相关行业的大体趋势，也更符合国家所提出的技术技能型职业教育理念，就是想让学生毕业之后，都能找到适合自己的工作。而通过相关的调查数据显示，目前广告行业急需五类人才，分别是为了解国际市场、熟知国际广告运作经验和较强的沟通能力的人才;有敏锐的洞察力和市场驾驭能力的高层管理人才;具有整合营销、传播、策划的复合型人才;能够自己创作、设计的人才;高层次的各类广告制作，特别是擅长影视广告策划、设计和制作的专门人才。结合我院学生生源和自身特点，就业方向更加适合于第三类整合营销、传播、策划的复合型人才和影视广告制作人才。
结合学科的经济类归属、专业的内外因素几点来看，应该加强技术技能在广告学专业的理解，才能确定出财经院校广告学专业的职业教育的目标定位。技术技能型的含义是对某项活动，尤其是对涉及方法、流程、程序或者技巧的特定活动的理解程度和熟练程度，它涉及的是专业知识和专门领域的分析能力，以及对相关工具熟练应用。在广告学中也就体现出要熟知广告的活动流程;掌握每个环节的基本技巧，能够熟练应用;具备专业的广告知识和广告专业的分析能力，并且对相应的工具能够熟练应用。面对活动的流程和广告知识和专业的分析能力，是在广告基础知识和相关学科知识的积累中能够培养的，在以往的广告教育中，也都做到了这点。而基本技巧和工具的熟练应用则是我们定位的主题。因此将我院广告学专业目标定位的理念是夯基础、弱理论、强技能，使我们的学生头脑充实、脚步扎实、手法灵活。基本技巧更多是夯实基础知识和每个环节的理论知识进行传递;弱理论是指要注重学生的创意思维的培养，灵活应用技巧;强技能则是注重学生动手能力的培养。所谓的头脑充实是学生对于广告活动流程的掌握和相关专业知识的积累;脚步扎实，就是一条腿强文案能力，即广告文案、商务文案和新媒体环境下的文案，另一条腿强策划能力，即广告策划、营销策划、活动策划和公关策划;手法灵活就是强调动手能力即平面设计能力、影视广告制作能力和社会化媒体广告的制作人。结合这些理念和就业需求我们确定了“精文案策划多技能，更加侧重强影视后期制作的人才培养”的专业目标定位。
二、教学平台的建构
为了更好实现我们的专业目标，应该加大平台建构的力度，从教师的组建到各种平台的搭建，从以下几点思考平台建构的设想。
1.加强师资队伍平台。只有将教师置于教学、科研、实践中，才能更好地实现专业目标。首先，加强教师的培养，积极参加广告业界的各种经验交流会，了解行业动态，与时俱进，将新思想和新发展运用于教学和科研中，拓宽学生的思维和视野。其次，加大师资的培训力度，积极参与到各种相关知识的培训课堂和进行硕士、博士的深造。最后，注重双师型教师的培养，鼓励教师积极参加到企业的实践中去，利用假期时间加强自身的实践能力，教师通过对广告活动中具体问题的解决，更好地给学生以理论融会实践的示范。
2.完善资料获取平台。广告是一个发展迅速的行业，广告人对于资料的更新极其重要，因此就需要为学生完善资料获取的平台，更好把握行业的发展，也就是学生阅读平台的搭建，学院应及时购置广告学期刊和更新书目，丰富学生的视野，院系的图书馆都应为学生开放，更大范围提供学科资料。
3.搭建技术技能平台。职业教育注重基本技巧和相应工具的熟练应用，为了更好地实现职业教育的专业，应从这两方面出发，加大技术技能平台的搭建力度，从多种渠道搭建广告校内校外的技术技能培养平台。在校内应加大投入建立广告学实验室，比如，影视制作广告实验室、广告摄影实验室、平面广告实验室和提案室。购置相应的实验器材，如单反照相机、摄像机等。在校外积极拓展实践教学基地，通过教师和毕业生的努力共同建立稳固的训练基地，有选择地参加广告行业内的各项活动，专业成熟之后也可打造广告工作室或者广告公司，为师生提供对外联系和宣传的平台，通过各种途径与广告公司媒体传播部门确定长期的合作关系，建立稳固有效的实习基地。
三、教学体系的搭造
结合专业目标和教学平台的建构，要搭造一个系统的、层次性的和可执行性的专业课程体系。
1.知识结构的合理。我们以国家教育部过规定的广告学本科教学的专业课程为核心，按照学科性质组成经济、艺术和文化课程群。在课程设置上包含公共选修课、专业基础课、专业核心课和专业选修课几类。在掌握专业的基础知识之后，也能拓展学生的知识面，将各个知识面的经典元素运用到广告创意策划中。并且开设一些前卫的，与社会发展紧密相关的课程，比如新媒体广告研究，来了解当代经济环境中的最新动态，在行动上保持与广告学专业发展的一致性。
2.理论与实践的并举。结合我们的专业目标，这就要求我们注重学生动手能力的培养，强调把课程从专业知识技巧的模仿转变为对专业创意作规律的感性与理性的体验与认识，然后变为学生潜能的发现与发掘。我们要将理论知识和实践教学结合起来，不仅要让学生学习课堂的知识，更要让学生参加广告的实践活动。真正地转化为学生实践创作潜能的挖掘。
(1)在每一门课程，都应该有实践学时的体现，并认真执行，在讲中练，在做中学，将理论和实践穿插在一起，实现理论教学与实践教学的并举。
(2)体现全程制教学，在基本课程设置实践教学的同时，每一学期都有相应的实训课程进行深化。
(3)学校统一组织的教学实践活动，这里主要包括统一安排学生到广告活动的现场，观察活动流程，使学生对自己未来从事的广告事业有一个大体的感知。以及聘请业界人士进行专家讲座，拓宽学生的视野，感受业界的广告人带来的实战案例分析，感受广告作品背后的策略。
(4)学生的自主实践实习，利用假期时间，走出校园，实现理论知识与实践能力的结合，学生一边实习、一边工作并且承担相应的工作责任，像真正的广告人一样，一方面参加企业的经营管理，一方面为客户提供优质的服务。提前完成学校到社会的过渡与飞跃。
(5)举办校园广告类的文化节目，比如“校园广告节”，在活动中，从主题口号挖掘到获奖作品颁奖的全程策划，都由广告专业的学生负责，专业老师作为指导。这完全符合一个大型活动的策划和执行，会使学生的策划实战能力得到迅速的提升。也符合我们对于“精文案策划多技能”的人才培养目标
(6)案例资料库的完善
为了突出学生技术技能的培养，我们在课程实践中提出了案例资料整理的构想，在人才培养方案上面我们进行了调整，精文案策划是我院广告学专业的培养目标，因此将专业核心课程广告策划和广告文案写作的课时进行提升，以来加强锻炼学生的动手能力，而在广告教学中，案例教学法是最为常用和经典的教学方法，在广告行业中，任何一个成型的企业都有自己专门的案例资料库，而文案和策划能力的培养，是文字内容较多的东西，不是在课堂案例中，就能够熟记和掌握的，因此我们要求学生去记忆整篇的文案和策划的内容，“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”。这就要求我们建立本专业的案例库，教师和学生共同努力，分门别类，比如，地产、服装、服务、食品、家电等详细的分类搜集文案和策划的内容。老师进行整理和挑选，将经典的案例进行汇编，共享给每位同学，要求记忆并进行考查。笔者相信这样毕业的学生，就业时面对20分钟写出30条广告语、当场创作广告、策划构想的时候会执笔成文，更好地实现理论和实践的对接。
关键词 读者活动 阅读推广 全民阅读
分类号 G252
The Branding and Innovation：Key Points in the Library Reader Activities
―Suzhou Library Reading Promotion Case Sharing
Xu Xiaoxia， Jin Dezheng， Zhang Lan
Abstract This paper summarizes the situation of the readers' activities of the Suzhou Library over the years， emphatically introduces the readers' activities of the brand and the brand readers' activities of Suzhou Library； Based on a specific case introduction and analysis： "Showing Books & Showing Ourselves" -Young Person Reading Video Contest's planning and process， it emphasizes the importance of activities' innovation.
Keywords Readers activities. Reading promotion. National reading.
1 读者活动的品牌化与品牌化的读者活动
在企业管理活动中，品牌是一个企业的产品质量、价值、价格以及企业的形象、知名度、信誉度和服务水准等的综合体现。因此，品牌是品质的保障和形象的体现。品牌化的工具性价值越来越被大家所认可，品牌意识和品牌管理不仅广泛运用于经济领域，也被引入到公共管理领域[1]。越来越多的非营利机构也采取了品牌化的做法，积极塑造自身的品牌形象，以求利用品牌的强大号召力实现自身的目标[2]。
苏州图书馆从2001年新馆开馆起，就确立了图书馆服务功能拓展的一个方向，即依托新馆设施平台，大力开展读者活动。苏州图书馆的读者活动，并不扎口在一个部门，而是所有相关部门，如借阅部、少儿部、会展部、学会辅导部、分馆工作部、情报部等都需要开展相关的读者活动，由一位副馆长全面负责。通常于每年年底组织各相关部门就来年的读者活动进行头脑风暴，确定第二年的活动计划。由于大家的集思广益、群策群力，苏州图书馆新馆开馆至今，开展了丰富多彩的读者活动。先后开展过讲座、展览、书目推荐、图书漂流、征文比赛、演讲比赛、读书表演会、手工制作、儿童绘画比赛、阅读大王评比、童话剧/课本剧表演比赛、讲故事比赛、广场诵读、英语沙龙、家长沙龙、爱影俱乐部、“回声”读者竞答互动、文艺联欢、才艺展示、盲人帮教、公益音乐会等多种形式的活动。活动主体也覆盖到各类人群和各个年龄层次，形成了全馆读者活动的全年化和常态化。读者活动的数量逐年上升，从最初的每年几十场，逐步增加到了几百场，随着分馆数量的增加，2012年更是超过了1 000场。
在推出丰富多彩的各类活动的同时，我们也关注和分析活动开展的成效及市民参与的积极性，逐渐将一些活动沉淀和提升，形成活动的品牌。
1.1 “新年新书缘 相约图书馆”活动
苏州图书馆自2002年开始，每年在春节期间举办“新年新书缘，相约图书馆”新春迎读者活动。该活动旨在答谢广大读者对苏州图书馆工作的支持和帮助，在新春的喜庆氛围中向读者送上节日祝福，从而提升苏州图书馆的亲和力，进一步拉近图书馆与读者的距离。
倡导阅读，从新年第一天就开始。每年大年初一上午，苏州图书馆的馆长率全体班子成员在主楼大厅迎接新年首批读者，并向前200名读者赠送玫瑰花、《善用图书馆》读者手册、《今日阅读》杂志、当年首日封，以及新年音乐会门票等礼物，并为热情排队等候的读者签名，送上新年祝福。
经过12年的坚持，活动取得了一定的成效，在社会上具有了一定的影响力，并得到不少市民朋友的认可，很多图书馆的忠实读者已经把大年初一到图书馆参加活动与阅读当作每年春节的固定活动项目之一。活动也经常作为苏城新年的特色活动亮相于苏州各大报纸、电视媒体等。
1.2 “苏州大讲坛”
“苏州大讲坛”是苏州图书馆公益讲座品牌总称，旨在通过免费讲座的形式，为广大市民提供一个继续教育的平台。在选题策划上，一方面注重弘扬苏州优秀历史传统文化，另一方面紧扣时代脉搏、针对广大民众的求知需求和他们所关心的热点、难点和重点，力求能够传递时代最新思潮、最新生活方式、最新价值观，从而有效地提升市民的综合素养。目前已形成了《名家大讲堂》《先锋讲坛》《苏州地方文化系列》《文化苏州名家鉴赏系列》《戏曲大讲堂》《企业讲座系列》《相约健康系列》《科普系列》《文化遗产保护系列》《园林文化系列》《中国历史文化系列》《少儿乐园系列》等多个系列讲座，曾经邀请易中天、阎崇年、沈国放、梁晓声、张越等一大批名家做客“苏州大讲坛”，深受广大苏州市民的欢迎和各界的关注。
截至2013年11月，“苏州大讲坛”已累计开展讲座773期，约12万人次的读者听取了讲座。“苏州大讲坛”获“苏州市行业文明服务品牌”、江苏省委宣传部“江苏优秀讲坛”、江苏省哲学社会科学界联合会“全省社科普及示范基地”称号。
1.3 “4.23广场经典诵读”
从2005年起，苏州图书馆在每年的4月23日“世界读书日”举行广场“经典诵读”活动，以纪念全世界读书人共同的节日。来自街道、民间社团、中小学校、部队、医院、盲人协会等社会各界的代表队通过抑扬顿挫、声情并茂的诵读，展示经典美文的魅力，抒发阅读的快乐，展示了苏州市民热爱阅读的精神风貌。“世界读书日经典诵读”活动作为苏州图书馆的一个品牌活动，已经连续举办了9年，为在全社会倡导阅读风气，营造书香城市氛围起到了积极作用。
1.4 “童话剧/课本剧”表演比赛
自2006年起，苏州图书馆每年都会组织一场幼儿童话剧表演比赛或小学生课本剧表演比赛，至今已举办了8年。在幼儿童话剧表演中，许多剧目都是改编自优秀的绘本故事。这些绘本故事的改编，不仅显示了幼儿园老师良好的儿童文学素养和对文学作品再创作的能力，还很好地宣传了这些儿童文学经典。课本剧是深受小学生喜爱的一种表演形式，同学们用感情饱满的台词、丰富的肢体语言、精美的服装道具，将课文的情节演绎得淋漓尽致，既培养了审美情趣，又提高了口头表达能力和表演技能，加深了对课文的理解。童话剧和课本剧表演拓展了儿童的想象空间，激发了他们的阅读兴趣，促进了儿童语言表达能力和自主阅读能力的提高，使儿童在生动的情境中感受到阅读带来的快乐。
1.5 “我给孩子讲故事”比赛
为宣传“文学阅读、快乐阅读”的理念，鼓励更多的孩子父母参与幼儿早期阅读指导活动，提升亲子阅读的质量和水平，自2010年起，苏州图书馆每年举办“我给孩子讲故事比赛”，到2013年已举办了4届。比赛得到了社会各界人士的积极响应和大力支持，来自全市各所幼儿园的教育工作者、幼儿家长、苏州高等幼儿师范学校的学生们踊跃参与，不仅展示了“故事姐姐/哥哥”和“故事妈妈/爸爸”的风采，也为我市的亲子阅读活动搭建了一个相互学习和交流的平台。
选手们有的直接选取了一些经典绘本，有的则进行了故事创编，展示了选手们优秀的讲述能力，也体现了他们良好的文学底蕴。有的选手还通过音乐、PPT等形式来渲染故事情节，通过道具来模拟故事场景，使整个故事更逼真、更亲切。“我给孩子讲故事比赛”让孩子们感受到了文学的魅力，让成年人重温了童年的快乐，也将引领家庭和幼儿园开展更加生动有趣的文学阅读，为孩子们点亮幸福和诗意的童年。
1.6 “悦读宝贝”计划
为鼓励更多的家庭开展亲子阅读，培养儿童早期的阅读兴趣和能力，苏州图书馆于2011年启动了“悦读宝贝”计划，该计划借鉴发端于英国的Bookstart阅读起步走运动，专为0-3岁儿童提供阅读指导服务，通过鼓励家长与孩子共同阅读，分享故事和儿歌的方式，培养孩子对阅读的终身爱好，使每一个儿童都能够在早期阅读中受益，并享受阅读的乐趣，从而达到提高儿童素质，促进全面发展的目的。
“悦读宝贝”计划每年向1 000位持本市户口的0-3岁婴幼儿赠送“阅读大礼包”，内有婴幼儿读物、《亲子阅读》指导书、阅读测量尺、宣传册页以及苏州图书馆少儿读者证等。从2014年起将全面升级，向苏州市区所有新生婴儿免费发放“阅读大礼包”。“悦读宝贝”计划中，苏州图书馆除了免费发放“阅读大礼包”外，还开展了如亲子阅读讲座、家长沙龙、“故事妈妈”培训、儿童心理健康咨询、推荐亲子阅读书目等多项读书活动。
1.7 “我是你的眼”盲人活动
盲人是图书馆服务对象中最为特殊的一个群体，他们的阅读障碍无疑是最大的。如何帮助这类特殊群体同样获得阅读的权利、享受阅读的乐趣，苏州图书馆为此作了长期不懈的努力。2001年搬迁至新馆后，专门设立了盲人阅览室，并依托这一平台，开展了一系列有针对性的活动。
星期二盲人读书会，由志愿者为视障读者解读名著或介绍地方历史文化等；盲人爱心电影，则通过志愿者用专业的解说与电影音效的完美结合，准确完整地再现作品的原貌，使盲人能够“看”懂电影；“走向户外 触摸世界”活动，是苏州图书馆工作人员在志愿者协助下开展的一项活动，其内容为一帮一、手牵手，通过此活动先后带领盲人参观了苏州博物馆、苏州市盲人植物园、苏州光福机场、嘉兴南湖和沙家浜等地。另外，我馆还为盲人举办了各类培训班、知识竞赛、征文演讲比赛、赛诗会、赛歌会、文艺表演等，极大地丰富了盲人的精神文化生活。
对于图书馆的读者活动来说，品牌化带来了如下效应：一是提升了图书馆的知名度和美誉度。如“苏州大讲坛”，不仅在老听众中间有口皆碑，在组织部、宣传部等相关部门和社会各界都产生了影响；“童话剧”“课本剧”“我给孩子讲故事”比赛等品牌活动，在苏州市各幼儿园、各小学师生以及家长中都有相当的认可度，他们都是积极的参与者。二是在市民中形成了预期。品牌活动因为长期坚持，在市民中自然形成了预期，这些活动都不再需要组织，甚至不需求过多的宣传，读者自然会关注、关心我们的活动并积极响应。例如每年年初一举办的“新年新书缘 相约图书馆”活动，读者们总是会如期在我馆的大门口排队，哪怕是下雪的天气！“苏州大讲坛”公益讲座，老听众们比大多数馆员更了解讲座安排的档期。每个周末，家长们都会带上孩子到少儿馆听故事姐姐讲故事并参加“家长沙龙”活动。盲人们每星期二就会自动来到图书馆盲文阅览室参加活动，每年的助残日和国际盲人节前，他们会关心图书馆将会为他们组织什么样的活动。
我们的体会是，要形成活动的品牌，首先是要策划读者喜闻乐见的活动，也就是说，活动要有足够的吸引力；其次是这项活动要长期坚持，只有长期坚持，才能形成品牌；再次是活动要常办常新。所谓品牌化，并不意味着活动内容与形式的一成不变，恰恰相反，内容和形式都是需要创新变化的。如“苏州大讲坛”的每一场讲座的内容都不会有重复，而讲座形式也会因老师的风格而异。
2 创新读者活动案例分享：秀书秀自己――青少年阅读视频大赛
图书馆活动的生命力在于不断创新，没有创新，就无法形成持久的吸引力。因此，尽管苏州图书馆的读者活动无论在内容和形式上都算得上是丰富和多元了，但仍然需要不断地推陈出新。我馆在去年的科普宣传周期间，策划设计了一个新的活动形式：秀书秀自己――青少年阅读视频大赛。下面，就这一活动案例的具体策划和组织过程向同行们作一个介绍，以分享这一活动开展的得与失。
2.1 活动缘起
科普宣传周期间，需要策划与一个与科普主题相关的活动。为此，负责科普宣传的情报部提前进行了活动的创意和策划。科普，无疑最适合在青少年中开展。同时我们也发现，相对而言，青少年这一群体是阅读推广活动的重点也是难点，这一方面是由于应试教育背景下青少年的学业压力非常大，没有更多的时间参与图书馆的活动，而另一方面，我们也没有针对这一群体设计出有足够吸引力的活动形式。因此，我们下决心要策划一个针对青少年群体的，并能够引发他们参与兴趣的活动。于是，受美国“story tubes 活动”的启发，策划设计了“秀书秀自己――青少年阅读视频大赛”活动，并联合市教育局和市科协组织实施。
2.2 活动形式
这一活动是专门针对青少年策划的，因此，活动的参加对象确定为全市中小学在校学生。分设小学、初中、高中（含职高）组三个参赛组。由参赛选手自己动手制作两分钟左右的视频短片，来讲述、推介自己最喜欢的图书。参赛视频可以是一个学生推介一本书或一系列图书的视频，也可以是2-5个学生推介一本书或一系列图书的视频。主办方组建专门的评委会进行评审。评选标准主要包括：对图书内容的讲述、视频制作的技术、参赛者的表现力、整体吸引力等。
2.3 组织实施
2.3.1 制定详细方案
制定详细方案是活动顺利开展的前提。“秀书秀自己――青少年阅读视频大赛”的方案经过了多稿审核，评分标准、颁奖方案等也经过了精心的推敲，以确保活动的可操作性。
2.3.2 联合发文，广泛发动
作为活动承办方，我们清楚地知道，要搞好一个活动，一定要借助外力的支持，调动和整合多方资源。在做方案之前我们就进行了周全的考虑，邀请哪些机构合作可以借势造势，发挥各自的优势，把活动很好地宣传推广出去，具有最大的号召力和影响力。根据活动的特点和对象，我们主动联系了苏州市阅读节组委会、苏州市教育局以及苏州市科学技术协会三家单位，并争取到了他们的大力支持。三家机构作为主办单位，联合苏阅办〔2012〕1号《关于举办“秀书秀自己――青少年阅读视频大赛”的通知》，比赛在全市范围内正式拉开帷幕。
2.3.3 做好媒体宣传和服务跟进
我们深知一个活动要扩大影响，除了活动本身要具有吸引力外，宣传也是必不可少的。在“秀书秀自己――青少年阅读视频大赛”启动之前，我们就设计了大赛的专属网页，设有活动介绍、最新动态、参赛作品上传等栏目。同时为了给参赛者一个直观的感受，还专设了学习案例一栏，将国外story tubes的优秀获奖作品放到网上供参赛者学习借鉴。同时还设计了富有童趣的活动宣传海报。在活动期间，通过短信将大赛信息发送给经常参加本馆活动的少儿读者家长，并在新闻媒体上对活动进行宣传。
2.4 活动成效
从6月活动开始到9月截止，共收到了视频作品72份，其中小学组46份，中学组26份；PPT26份，其中小学组10份，中学组16份，参与学校近20所。大赛评审委员会通过对作品内容、作品创意、作品艺术性以及技术应用4个方面进行认真细致的评审，共评出一、二、三等奖及鼓励奖共计102名。
2.5 活动特点
2.5.1 科普与阅读的结合
该案例从活动的主题内容和表现形式，都体现了科学普及这样一个主题，阅读内容以科普图书为主，表现形式是运用视频技术。活动因配合了科普宣传的需要，获得了市科协的大力支持。该活动的经费由市科协提供支持。
2.5.2 阅读主体成为阅读推广人
习惯上，阅读推广主要由相关机构和团体来开展，多少带有点“灌输”的意味，有时效果未必好，尤其是在青少年这一天生处于逆反阶段的群体来说。而本案例中，则策划了由阅读主体――青少年读者自己来进行阅读推广。角色的互换，一方面带来了青少年对这一活动的新奇感，另一方面也激发了他们的主体意识、自主意识，从而带来了主动性和创作欲。再者，他们的推荐，更能引起同龄人的关注和认同，起到更好的阅读带动作用。阅读主体变为阅读推广人，这一变化，满足了青少年群体阅读、表达、交流、传播的需求。
2.5.3 阅读视频――阅读推广的新形式
阅读推广通过阅读者自身以视频的方式来推介，这在我们的阅读推广活动中还是第一次尝试。阅读视频不是视频阅读，也不同于经典读物情景剧表演的视频，如我们的童话剧表演比赛和课本剧表演比赛的视频，而是自己动手制作视频推介图书，有点类似于视频宣传片，只不过宣传对象不是别的，而是喜欢的图书。这种活动形式有别于图书馆经常做的主题知识竞赛、征文、演讲等活动，因此能够激发青少年的兴趣，吸引他们积极参与。青少年对新技术具有浓厚的兴趣，青少年视频大赛把新技术与阅读结合起来，以一种新颖的形式推动青少年阅读。孩子们通过镜头向大家推荐图书，有很大的创意空间。
2.5.4 视频制作，调动青少年的综合能力
视频制作是一项综合艺术和技能，对孩子们来说是一个很大的挑战。首先是构思策划和脚本写作，这里面需要有创意和写作能力；其次是表演的才能，虽然不需要像演电影电视剧的表演才能，但最起码需要落落大方，需要非常自然地来讲述，并辅以一定的肢体语言；再次是需要一定的摄影技能。如镜头的拉、推、摇、移等拍摄技法，同时还需要有后期制作的创意和技能，如音乐的配置运用等；最后，还需要有合作精神。因为一件视频作品的完成，不可能靠一个人的力量，最起码要有两个人的配合才能完成。因此，这项活动能够调动青少年的综合才能。
这项活动得以成功开展的关键在于创新，活动形式的新颖性和挑战性，吸引了青少年，特别是男孩子们的强烈兴趣，使他们有了挑战自我、展示自己才能的平台。当然，由于是第一次举办类似的活动，对于举办方和参赛者来说都缺乏相应的经验，因此，这个活动的组织开展也存在着一些不足。一是参赛面仍然不够广泛；二是参赛作品形式偏单一，大多以选手坐或站，直接介绍书籍为主；三是背景音乐、后期编辑等技术运用得不多，故事性、趣味性不强，视频的整体吸引力一般；四是本次大赛的参赛作品以个人居多，团队作品仅有1个，缺乏集体阅读和团队讨论，因此也少了阅读分享、激情碰撞的氛围。我们通过活动后的总结分析，也认识到，要组织开展好这样一种新颖的、运用新技术的阅读推广活动，除了做好组织发动和宣传外，需要增加更多的服务跟进。我们虽然做了一些这方面的工作，如在网站上开设了学习案例一栏，将国外story tubes的优秀获奖作品放到网上供参赛者学习借鉴，但没有开展视频拍摄的培训工作，应该在赛前组织参赛选手进行必要的技术培训，包括基本的摄像技巧、后期制作技巧以及创意启发等，并最好将制作课件放在网上，让没有时间到现场培训的人员能通过网络进行学习。如果这项工作做好了，一方面可以进行更加广泛的新技术应用培训，起到科普推广的作用，另一方面，参赛的数量和质量会有相应的提高。
3 结语
公共图书馆的读者活动成为与文献借阅活动同等重要的业务内容，并共同构成了公共图书馆服务的主体[3]。现代图书馆的服务理念，更视促进社会阅读为图书馆的基本职责所在[4]，因而，近年来，图书馆界大张旗鼓、不遗余力地开展了各类阅读促进活动。苏州图书馆的读者活动，是近年来我国公共图书馆普遍开展读者活动的一个缩影，一些活动也是在借鉴国内外图书馆开展读者活动的经验后形成的创意。希望苏州图书馆历年来开展读者活动的经验和做法、心得与思考能够为同行们带来一些启发。
参考文献：
[ 1 ] [美]阿里・哈拉契米.政府营销与品牌管理[J].黄梅，戴鸿鹄，译.东南学术，2010（2）：36-43.
[ 2 ] 李业.品牌管理[M].广州：广东高等教育出版社，2004：1.
[ 3 ] 李超平.公共图书馆宣传推广与阅读促进[M].北京：北京师范大学出版社，2013：17.
[ 4 ] 许晓霞.多元化的阅读促进策略：理论、实施和效果分析：以苏州图书馆为例[J].图书情报工作，2010（19）：74-77，27.
许晓霞 苏州图书馆副馆长、研究馆员。江苏苏州，215002。
金德政 苏州图书馆副馆长。江苏苏州，215002。
