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关键词：建材市场、营销方略
随着我国的社会主义市场经济的稳定发展，招商制的建材市场于80年代末至90年代初的这一段时间内兴起，并且如雨后春笋一般在全国各地迅猛地发展起来。建材、 装饰材料的三分之二的销售流通量是通过建材市场而实现的。
目前，我国的各类建材市场总数大约有3000多个，其中大约有三分之一的建材市场是具有一定的规模的(即占地的面积为3万平方米以上)，并且实现了销售额高达2500多亿的优异成绩。建材市场不仅仅为国民经济，以及建材工业的发展提供了良好的基础条件，而且为满足人民的生活的需要，为了广大人民的生活水平的不断提高做出了不可磨灭的巨大贡献。
然而，由于建材行业仍然是一个全新的朝阳行业，所以它的自身还存在着一些问题，例如缺少详细的市场营销方案等等这导致了许多国有的企业与发达国家的企业相比存在一定的差距，普遍缺乏生命力与发展的动力。因此，我们要清楚地认识到建材市场所面临的问题，以及如何确定出完整详细的营销方案。
一、建材市场的在营销方略上的不足之处
市场营销与简单的销售相比而言，具有本质上的区别：销售只是针对某项产品单纯地实施买卖交易而已；而市场营销则非常强调计划性、策略性、控制性地引导市场和服务。我国的建材企业在市场营销上大致存在以下几个方面的问题：
1、尚未树立真正的市场营销观念
营销是指某项产品从生产环节走到消费环节，最终做为商品到达消费者手中，所进行的系列活动。很多的国有企业尚未真正建立起“把顾客放在第一位”、“以顾客为中心”为核心内容的市场营销观念，甚至仍处在推销观念的阶段，仅限于将产品销售给消费者而不去管理其他事项。
对于内部，从基层到顶层的纵向系统，以及市场销售、生产技术、服务创新等横向系统的信息采集、归纳处理，做得很不完善；对于外部，从分析研究市场的内外部环境而言，并没有真正做深入、客观的研究以及细致的分析。总体而言，企业的各环节不能紧密衔接，其业务流程极不顺畅，而且缺少协作、服务的意识和反思、监督的机制。
2、营销的渠道不通畅
许多建材企业尚未建立起完善健全的营销渠道，并且严重缺乏经销商选拔程序以及严格的培训制度。由于盲目发展经销商，造成了经销商素质低，市场得覆盖面不均匀，难以开展销售业务的恶果。
与此同时，企业内部只考虑自身的利益，而缺乏与经销商的合作伙伴的关系，造成公司的业务人员与经销商之间、其它经销商与经销商之间的利益冲突与矛盾，从而严重阻碍了企业的产品从生产者到消费者之间的流动沟通，影响了企业的品牌与形象的传播。
不仅如此，缺乏对经销商的约束与激励机制，也是销售渠道不通畅的重要原因之一。某些经销商所享受到的优惠幅度与其业绩的联系不紧密，因此经销商的积极性根本不高，不仅阻碍了销售渠道的发展，还造成了市场价格的搅乱。
3、缺乏管理型和营销型人才，激励的机制不完善健全
在很多建材企业的营销部门中，尽管拥有一批数量较多的传统销售人员，但是真正能掌握营销和管理的人员寥寥无几，极度缺乏。不仅如此，在工作中仍然存在不论员工如何工作，最终的结果都是差别不大，各个职务的岗位职责仍不明确，奖惩措施不分明，激励机制及不完善，一批优秀的员工低报酬与他们高付出不匹配，从而导致工作效率低下的现象。
二、建材市场营销方略的研究
随着我国经济发展步伐的加快，许多建材市场的企业急需借鉴国内外成功企业的营销经验，从而提出适宜自身发展的营销队伍的建设、促销策略、品牌策略、等营销渠道策略等建材市场营销方略，以增强自身的竞争实力，加快发展。
1、创立属于自己的品牌
随着经济的全球一体化进程的加速，企业的竞争已经进入白热化的阶段，品牌，因其资源的独特性质，而越来越成为建材企业间相互较量的重要筹码。从企业的管理角度来看，品牌其实是一系列的资产的总和，包括品牌的认知度、忠诚度、能体现的品质等等。品牌是企业的无形的巨大资产，也是企业一直所追求的宏伟事业。可以说，谁永远拥有名牌，谁就永远是胜利者。拥有建材市场，将会比拥有工厂占有更重要的地位，而拥有建材市场的唯一办法就是拥有占取建材市场主导得地位的品牌。
品牌的创立是一个循序渐进的过程，它必须要拥有全方位立体地向顾客展示出自身产品的过硬的质量、合理的价格、独特的产品性能、良好的信誉以及完善的服务等等优势，以提高其知名度，逐渐形成第一品牌形象的强烈吸引力，取得顾客认知，从而培养和建立起顾客对于产品的信任和兴趣，引发顾客购买的欲望，最终目的是促使其销售量的快速增长，扩大其建材市场占有率。
品牌延伸也是十分重要的一个策略，即将现有的成功品牌用于新产品的开发，或者是修正过的产品上的一种有效的策略。具体指的是一个品牌，从原有的业务或产品基础上而延伸到新的产品或业务上，最终是多项的业务或产品来共享同一个品牌。对于处在创业初期的企业而言，品牌延伸策略是非常有效的。它不仅降低了新产品导入的建材市场所花费的费用，而且能降低新产品的市场风险，加快其在建材市场的定位。在保持建材企业原有的品质和信誉的基础上，与同类企业相比，新产品很有可能具备一定的竞争的实力，甚至会略优于对手。
2、使用有效的促销策略
随着市场经济的发展迅速增快，建材企业对建材市场的依赖性也逐步加强。企业的销售力量要求以消费者为导向，以市场为中心。营销人员需要具备市场的分析能力，必须知道应该如何处理总结销售资料；怎样搜集好建材市场情报；怎样衡量建材市场存在的潜力以及怎样制定合理完整的销售计划。作为一名合格的营销人员，不仅要关心其销售额的数量，更加要知道应该如何提高消费者的满意程度以及如何帮助企业的长期规划发展。
1）广告策略
广告，是企业及其产品打入建材市场取得消费者青睐的必不可少的武器。尤其是当今社会的市场竞争极其激烈，利用广告的播放，可以把企业和产品的信息有效地传达给消费者，树立企业的优质形象，提高产品的知名度，从而取得竞争的优势。
不同的建材企业应该结合自身产品的不同特点，以及所处市场的阶段特征，通过细致地研究市场的经营状况，而制定出符合企业实际的广告的策略。企业的广告效应的好坏，可以直接影响到其产品的销售量，也是直接影响着企业的经营活动的成败的关键。
2）人员销售策略
人员促销是一种不同于普通推销的有组织、有规划、有创造性的工作。促销的人员可以选择企业本身的市场业务人员，也可以选择部门经理、工程师，甚至是总经理。人员促销在建材市场的需求与企业的行为结合起来的整体中发挥着重要的作用。
营销人员不会被其他企业的产品所干扰，他们专注于本公司的产品，在对本公司的产品进行销售的方面受到了良好的培训。营销人员的工作并不完全是销售，他们担负着扩大自身企业的产品在市场上的占有率的重要任务。营销人员是企业与顾客之间的重要的纽带，通过为顾客提供增值服务，与重要客户建立紧密联系，他们是增强经销商以及客户的信心的先锋力量。
3）建设一支良好的营销队伍
一流的人才才能造就一流的企业。建材企业只有在拥有了高素质的员工队的伍以及高层次的人力发展的水平的条件下，才能真正地拥有竞争的资本。随着市场的竞争日益加剧，各个企业的竞争手段向综合化的方向发展，而企业的生产经营人员所具备的综合素质，往往是最终决定竞争成败的关键。
建立其营销人才的开发与管理机制，可以为企业在建材市场的竞争中获得成功提供出基本的保障。因为无论是生产、经营、管理还是提供服务，均需相应的人才去完成。建立健全完善的激励体制，才能招募更多的人才来加盟企业，发挥出他们应有的贡献，使得企业的效益逐步增大。然而企业在选择人才时，尤其要注意人才的品德素质是否过硬，如果一个人品质上有着严重缺陷，即使再聪明也不能成为企业的录用对象。与此同时，许多企业为了增大产品的销售量，大量地招聘营销人员，但是如果企业不重视对营销人员的培训，那么这些营销人员就不可能有良好的业绩表现，反而会让消费者产生质疑和反感。
4）增加营销渠道的策略
营销渠道指的是促使产品或者服务能够顺利地被消费的一套完整的、互依存的组织。直销人员仅仅是服务于完整的多功能的营销系统中的一小部分，他们主要的责任仅仅是服务于已经建立好联系的客户。然而在市场竞争日趋增强激烈的情况下，企业经营应该更加深入和细致，如果还存在着仅靠营销人员进行销售的观念，绝对不能适应现代的覆盖面广泛的市场竞争的要求。这时，建材市场就会迫切要求各个企业建立出适宜自身情况的营销渠道。通过不同的营销渠道，可以将企业的产品及时送到消费者的手里。通过对经销商的服务规范实行统一的管理，可以充分地展示出企业的形象和理念。同时，企业还可以广泛听取消费者的意见，构建出与消费者的互动平台，充分地利用各种建材市场的资源。
5）倡导品牌营销
在建材产品的品牌时代，销售建材产品的建材市场也同样进入的品牌的代。只有能细心挖掘自己与其他建材市场的差异性、尽可能地做到扬长避短，创造出建材市场的品牌价值才能有未来发展的希望。品牌将作为一种基本的通工具，建材市场应当塑造具有生命力的品牌，加强企业营销语言的传达力以企业形象为基本沟通工具，建立长远价值的整体形象。综合运用整合营销通，使沟通由平面转为立体，将销售体验、良好完善的售后服务等增值价值入营销环节，加深最终消费者的消费体验，使其成为建材市场品牌的忠实客户
3、坚持以最终消费者为导向
随着生活水平的提高，各种资讯渠道的拓宽，中国的消费者会越来越趋成熟和理性，个性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增强，建材市如果远离了最终消费者的意愿，仅仅为了收取租金而不注重对市场内的建材户进行筛选的话注定将会被市场所淘汰。反之，谁能尽可能满足最终消费者需求也就会赢得消费者的认可，能敏锐地观察行业动静变化的建材市场也能竞争中站稳脚步。
4、与建材商户形成联盟
传统的招商制建材市场己不再是拥有独一无二的建材市场场地供应商，对直接与建材产品供应商建立联系的建材超市这样的竞争对手来说，他们有良好的建材产品供应渠道和销售网络。对于中国目前的国情状况，消费者暂还比较习惯销售人员的耐心解说、并且可以进行讨价还价的传统招商制建材场的销售模式。那么，建材市场就更应该抓住这样的机会，与品牌商户形成盟，强化建材产品的专业性，突显在建材市场的独特产品、销售、服务的风格，提供更好更完善的一对一式的服务，共同维护市场份额。
三、结束语
建立完善、全新的建材市场的营销方略，将全面地推广以培养现代建材市场为核心的营销观念，树立起以尽量充分满足客户的需要为出发点的意识。建材企业还可以根据顾客得不同需求，为之提供具有较强的针对性和时效性的特定的产品和服务。
依靠完整的营销方略，企业不仅仅可以满足现存的需求，同时也可以克服传统建材市场调研中存在的被动性、滞后性和片面性，对目前销售产品的购买情况和满意度作出分析调查，以及时地改进不足或者开发新产品；还可以通过不断进行对于建材市场分析以及改变市场的格局和观念来进行主动出击，进一步培育新的产品，开发新的市场，引导消费者的消费意识和意愿，合理地配置销售资源以降低销售费用，最终增加公司收入。
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大市场逐步提升市场档次。在全国有一批这样的市场，他们一般建场时间早、占地面积大、经营商户多、经营品种齐全，市场内的商品从高档到中档、低档一应俱全。此类市场适宜逐步改造，逐步提升档次。天津环渤海建材批发市场在2003年前后在原市场建造环渤海国际经贸大厦，西安大明宫建材市场在原市场旁边建造大明宫现代家居城，安徽红旗建材市场在原市场建造红旗装饰名品汇展中心，新疆华凌建材市场在原市场基础上建造华凌贸易城和华凌国际商贸广场等，都是这种模式。新建的市场投入资金大、硬件档次高、配套设施完善，有利于品牌产品的入驻。对改造后的市场进行重新的划区分类，同时提升市场的管理和服务水平，加强对商户的管理和指导，市场的整体形象就会焕然一新。
小市场转为专业建材市场。规模较小的市场，如建筑面积在一两万平方米的市场适宜转变为专业化的建材市场（专业市场规模的大小也要根据当地居民的消费需求来衡量）。这些市场在建场初期，在当地的规模算是比较大的，但随着后来的城市发展，一批更大规模的市场迅速崛起，这些市场就变成了小市场。大市场容纳的商品多，可选择余地大，消费者把购买的行为转向大市场，导致了老市场的冷落。这时，迅速将原来的综合市场调整为专业市场不失为一种明智选择。成都西南建材中心将原市场调整为陶瓷洁具、木地板、橱柜专业市场，长沙建筑装饰材料市场将原市场调整为木板材、型材管件、油漆涂料市场，杭州秋涛路新型市场将原市场调整为木地板、装饰五金市场，山东聊城北顺装饰材料市场在异地重建时将市场改造为石材专业市场和板材市场，这些做法都收到了良好的效果。小市场转为专业市场后重新焕发了活力。
实现物流配送，搞多业态经营。招商制建材家居市场与其他业态形式相互融合，容易形成大的聚合力，从而把市场做大、做强，形成一种新的竞争实力，达到优势互补、资源共享、相互促进、共同发展的目标。广州天健国际商贸广场、重庆大川建材市场利用所占据的优越地理位置，在发展建材市场的同时，把物流配送也相应地做起来，不仅建材产品的流通日益快捷方便，而且也使物流配送的业务红红火火，达到了双赢的目的。建材市场还可以搞多业态经营。如宁波国际住宅产品中心市场在发展自身的同时，主动与上海好美家建材超市合作，专门辟出一个近两万平方米的展厅做超市经营，并且在产品的经营上两者错开品种、种类，既保证了自己的市场份额，又提升了市场区域的人气。扬州商城在市场的改造、扩建中，主动与常州红星•美凯龙合作，组建了美凯龙国际家居广场。这些好的经验和作法值得学习和借鉴。
扩大经营范围和服务种类。营业面积大的市场在市场竞争日趋激烈的情况下，缩小建材和装饰材料的经营场地，将其他商品，如日用小商品、服装、汽贸、汽配甚至餐饮、休闲、娱乐场所吸引进来，不仅会降低市场空置率，而且会提升市场人气，对建材商品的销售也起到促进作用。这种调整方法与现在兴起的“摩尔”商城有相似之处，如北京的金源时代购物中心等。但是也要注意，这种调整要做整体规划，分期实施，划城、划区、划类搞好各自的经营。同时还要考虑市场的整体形象和便于进行管理和服务，考虑到消费者购买便利、快捷等。
提高市场经营、管理、服务水平。招商制建材家居市场在发展初期，不仅市场的硬件较差，而且软件也差，从事的多是一种粗放的物业管理式的经营。近年来，不少市场在软件建设上下了很大功夫。一是在市场管理上，建立健全完备的规章制度，用一系列制度来约束、规范商户的经营行为，加强对商户的检查、监督。如“市场准入制”、“先行赔付”。二是在市场的服务上，延伸服务内容，改进服务方法，不仅使商户的经营无后顾之忧，而且对消费者的利益也进行多方保障。三是在市场的经营上，各种方法和手段也日益开展得生动活泼、卓有成效。近年来，各地市场相继倡导和开展“主题文化节”，设立市场导购咨询台，组织商户深入到小区开展促销宣传，举办团购活动等，都是在软件建设上深入的例证。
避开当地市场锋芒，寻求异地发展。市场竞争日趋激烈，而且在短期内不会有大的变化，有实力的市场开始寻求向外地发展。虽然建材市场竞争整体上白热化，但是不排除在有些城市，特别是一些地级城市和县级城市还有较大的发展空间。适时向这些城市投入资金和力量，会有“东方不亮西方亮”、“柳暗花明又一村”的效果。常州红星•美凯龙、金盛商业连锁集团、居然之家走的就是这样的发展道路。此外，太原现代装饰城在大同市开办大同现代装饰城，青岛高科园装饰城在南通开办好一家装饰城，郑州金泰城除在郑州外，还先后在安阳、南阳、洛阳、开封、重庆开办金泰城灯饰广场等，都是主动走出去寻求发展的表率。资本积累达到一定阶段，就要向外输出，这是经济发展的规律，我们不能忽视这一点。
形成科工贸一体、信息高度集中的现代化商贸中心。现代化市场最重要的是用现代化的管理和服务手段实现现代化的经营。这需要拥有高度发达的产品研制开发技术、信息技术、物流配送手段、市场营销方法。坦率地讲，招商制建材家居市场离这一步还比较遥远，但是，随着市场经济的发展，应用先进的计算机和互联网技术提高市场的科技含量是我们必须努力的方向。广东佛山市华厦陶瓷博览城就是向这方面努力的一个典范。华厦陶瓷博览城目前已吸引来自国内各地和国外诸多名牌陶瓷厂家入驻经营。许多大的生产厂家把公司的经营中心、研发中心甚至总部都设在那里。从产品的设计研发到产品的销售及信息价格的和市场反馈全通过华厦陶瓷博览城这个平台实现，这就大大拓展了市场的功能。具备这些功能，华厦陶瓷博览城就不单纯是一个流通载体，成为一个集科、工、贸为一体，信息高度集中的商贸中心。
商机无限的俄建材市场
俄罗斯人十分重视室内装修。俄罗斯人在装修旧房时喜欢用墙纸，而在装修新住宅时喜欢用涂料。除市内住宅外，进入小康之家的俄罗斯人在郊外都有别墅。这种郊外别墅一般为木屋，地板、家具、床铺大多利用木材原色，装饰力求天然，只有卫生间和厨房才使用瓷砖。
近年来，俄罗斯修建了大量度假村和疗养院。这些建筑在装修方面更是不惜工本，其奢华程度绝不亚于欧美国家。许多度假村内的别墅全部用木头修建，里面的家具、电器、厨具均为国外进口，只有壁炉使用的劈柴产自俄罗斯。进入别墅后，游人马上会产生一种返璞归真的感觉。
但是，轻工业一直是俄罗斯的弱项。虽然俄罗斯盛产木材，但一些高档建筑木材却要从国外进口。由于近年来国内建材市场需求旺盛，俄建材企业根本无法满足。据俄有关部门统计，2002年俄罗斯保温材料、门窗和地板的进口量分别占国内需求的91%、55%和95%，水泥和水暖器材的进口量也高达60%和67%。目前，俄罗斯的建材主要从英国、德国、美国等国进口。由于价格昂贵，一般俄罗斯人不敢问津。
2007年，俄罗斯增加了基础设施建设预算，特别是加大了对住宅建设等四大国家级优先项目的投资。今年第一季度，俄罗斯全国新建住房面积达950万平方米，比去年同期增长50%。俄罗斯政府最近还推出了优惠住房发展计划，相当于中国的经济适用房建设，由此极大地拉动了俄罗斯房地产建筑和建材市场。
据相关资料显示，近两年俄罗斯全国工业建筑和商用房建筑竣工面积分别达到1.3亿平方米和9000万平方米，几乎相当于前10余年建筑面积的总和。房地产开发需要大量的建筑装饰材料。俄罗斯对石材、隔板、吊顶材料、壁纸、地板、厨房卫生设备、塑钢门窗、散热器的需求十分旺盛，许多地区出现供货短缺现象。
此外，为纪念圣彼得堡建市300周年，2003年俄罗斯政府拨出12亿美元，开始逐步将城市装扮一新。其中涂料、壁纸、地板砖等装饰材料需大量进口。而其他各大城市在市政建设上的投入也在逐渐增加。
中国建材在俄状况
近年来，物美价廉的中国建材商品在俄罗斯建材市场上所占比例越来越大。俄罗斯市场对中国建材需求增加的原因主要有以下三个方面：
一、俄罗斯的大多数住房都是在上个世纪建设的，大多数房屋属于危旧住房，亟须改造更新。房屋内外墙、门窗、地板、卫生间、厨房、采暖设施、灯具、家具等，都已经严重老化，需要翻修改造。因此，一系列改扩建工程目前也在进行当中。不少城市旧房改造使同年俄罗斯建筑材料进口需求格外旺盛。所需建材绝大多数需要从周边国家进口。而由于俄远东地区远离欧洲经济中心，因此近年来，中国建材得以在该地区占有一席之地。为满足不断增长的建材需求，俄远东地区经销商经常组团到中国采购建材产品。此外，由于中国商人在俄罗斯承包了一些建设项目，客观上也为中国建材进入俄罗斯打开了方便之门。莫斯科中国建材城集中批发中国建筑材料，就为辛苦打拼的中国建材厂家进入俄罗斯市场提供了平台。
二、最近几年俄罗斯的经济形势得到了大大改善，俄罗斯居民收入大幅度增加，很多家庭都把家庭装修、设备改造列入了最大的家庭开支计划。有关专家预计最近十年，俄罗斯建材市场的形势也将会越来越好。而从历史上看，俄罗斯人就很喜欢中国建材，并一直用其布置家居。俄罗斯建筑行业十分强调发展具有高科技含量和环保功能的项目，而中国建材在这方面得天独厚，许多工艺已接近世界顶级水平。前，中国的建材如各种墙地砖、灯具、地革、卫生洁具、壁纸、装饰性产品、小五金工具、卫生间和住房装饰配件、家具等在俄罗斯市场很受欢迎。
三、中国建材的最大特点是质优价廉，在价格上一般要比欧洲同类产品便宜一半左右。据俄罗斯建材网站介绍，中国大理石在价格上要比意大利大理石便宜得多，在俄罗斯市场上每平米只卖54－64美元不等。同时，中国大理石几何图形更好、尺寸更理想，色调则和意大利大理石相仿。
然而，我们需要注意的是，中国建材在俄罗斯虽受欢迎，但在营销过程中却存在着一些问题：首先，中国建材厂商经营分散，无法形成合力。中国厂商在俄罗斯建材市场上只能单打独斗，一些建材厂商在俄罗斯虽然开设了办事处，但规模小、影响有限，加上俄市场营销环境欠佳，一些厂商也不愿意扩大在俄罗斯的业务。其次，缺少特色和拳头产品。目前，中国的一些建材产品，如地板、涂料、塑钢门窗大多是中外合资生产的，这些产品在俄罗斯市场无法与欧洲品牌相抗衡。因此，许多俄罗斯人宁愿花高价购买欧洲正宗的建材，也不愿购买中国的同类合资产品。据报道，前段时间俄罗斯市场上曾出现这样的现象，一些购买了中国家具的俄罗斯人却贴上意大利品牌的商标。此外，中国一些重要的建材如木材、水泥等产品，在俄罗斯市场没有什么优势。还有问题是，不少中国建材厂商缺少信誉。前几年，一些中国“倒爷”败坏了中国日用消费品的信誉，导致一些俄罗斯人对所有的中国产品都持怀疑态度，这也在一定程度上影响了中国建材在俄罗斯的销路。
关键词：木门企业；营销重心；偶像品牌战略
门业是指对采掘的自然物质（主要是木材、金属材料）和工农业生产的原材料进行加工和再加工，为国民经济其他部门提供生产资料，为全社会提供门窗的生产部门。当前社会治安的问题，引起广大人民群众的关注，于是家庭门业的选用，越来越得到重视，门的质量问题以及品牌的选择，成为了居民首要关心的问题，门既是保护家庭财产不被侵犯的第一道门槛，又是家庭装修布置的重要家具，所以门的选择越来越受到重视，而木门往往成为现阶段居民的首选。随着河南省城镇化率和城乡居民收入水平的不断提高，对门业的需求的规模和质量必将不断提升。因此，对现阶段河南省门业的市场营销状况进行分析，从中发现问题并提出相应的营销策略，对于加快河南省门业的发展并满足不断提升的居民的需求，具有很强的应用价值。
一、河南门业的品牌现状简析
据中国木材流通协会最近统计，近3年来，国内木门行业总产值年增长率达25%左右。2008年年末，国务院常务会议决定，为扶持劳动密集型中小企业，支持产业优化升级，自2008年12月1日起木门产品的退税率由5%提高到9%，这一政策的实施，无疑为想分木门产业一杯羹的后来者打了一剂兴奋剂。到目前为止，我国从事木门生产的企业已多达3000家以上，其中多以年产几千到上万套木门的大规模木门企业居多。在金融风暴的低迷运势中，木门产业的独好与相关政策的双面诱惑下，从事木门产业的企业持续增加。
目前国内的木门行业市场已经形成了大京津地区、泛珠三角地区、长三角地区、东北三省以及西北西南地区五大核心区域。诸侯割据、各霸一方的格局显露无疑，市场的融合急需品牌文化的确立和品牌战略的实施。
在河南门行业中，企业众多，不同材质、用途的门业产品繁杂，但普遍缺乏的品牌意识。由中国驰名商标网发起的“中国门业十大品牌榜”评选活动于2010年6月30日揭晓，河南省门行业中没有一家企业入选“2010年门业十大品牌榜、2010年门业十大喜爱品牌”。纵观如今各类平面和三维媒体铺天盖地的宣传中，各行各业都竭尽所能，但木门广告却是少之又少，因此在现代市场经济竞争中抓住机遇独占鳌头还需树立行业的品牌战略。
经过金融危机时期的行内洗牌，河南门业各大企业蓄势待发准备乘势而上。但建材行业产品的特点决定了其品牌建设有别于快速消费品的品牌建设模式和营销模式。河南门业企业在品牌建设过程中要充分认识门业品牌建设的特殊性，可以从相关的建材产品已走过的品牌之路中汲取有益的经验，避免不必要的错误。品牌之路是一条长路，并不是一蹴而就的，也绝非一时就能看见效果。在决定做品牌的时候，就应该确立起品牌的核心价值和与其他厂家之间的差异性。同时，不管有无品牌，质量是保证，做品牌就更需要质量作为产品宣传的有力后盾。
二、基于郑州建材市场的调查
郑州是河南省的省会，郑州市城乡居民收入水平居全省18个地市之首，城市化水平较高，郑州建材市场对河南省其他地市建材市场有很强的引领作用。对于郑州市建材市场的深入调研，可以对河南省建材市场当今的发展状况和未来的发展趋势有一个清晰的认识。为深入了解河南省门企的真实状况，我们对郑州市建材市场进行了实地调研，有如下发现。
在郑州建材市场，要属东建材和名优建材品种最为齐全，但名优市场是所有木门品牌聚集最多的地方。这个市场类别分得很清楚，高、中低档产品都有，很多大型的品牌都会选择在这里开店。没有木材原料的城市，建材市场上却汇集了门业的各大品牌，这已经说明了郑州的地理优势。郑州市门业市场商家有几百家，60%-70%集中在郑汴路一带的门业大卖场，涉及50多个品牌。品牌的竞争在郑州市场上已经很明显，但这种竞争却是无序竞争，纯价格的战争；以压低价格的方式相互厮杀，致使市场混乱，这种恶性循环的态式，致使商家只可能有一次易的可能。在郑州市场上，无论从木门本身的行业性的标准、产品以及市场，甚至销售过程都未规范化；而防盗门在规范化上却远远比木门做得好。整个建材市场中木门行业的潜力在郑州市场非常大，随着人们生活水平的提高，人们对门的要求越来越偏重于工艺、品质和材质；从2008年开始，实木门的销售不断提升，主要是实木门的整体造型及品质让消费者有一种原生态的感受，这符合人们回归简单的理念。
为了更加有效地促进木门生产行业可持续发展，2007年，中国建筑材料检验认证中心（CTC）联合中国木材流通协会木门专业委员会，向中国木门生产企业推出了CTC认证体系。2007年12月，首批获得CTC产品质量认证的木门企业有23家。2008-2009年，通过CTC产品质量与健康认证的木门生产企业分别新增43家、22家。现阶段，没有一家河南省木门企业通过CTC认证。随着CTC认证在全国木门行业的强制推广，河南省木门企业从原材料的取得到产品的设计、生产与销售必将面临进一步的转型和升级。
招商峰会是个很好的趋势。大型展会往往让经销商无从选择，主要在于参加大型展会的商家更注重于大的区域招商，而这种小型的招商正峰会好补足了大的展会的不足，给予以点带面的经销商直接与好的品牌接触和了解的机会。郑州，是个企业和商家直接交流和了解的最好城市，因为它的包容性和对品牌的认知度越来越强，将是木门行业的发展之地。这几年随着经济的快速发展，外地品牌入驻郑州的建材市场也越来越多，所以凯旋木门在当地的占有率也就是一般，但在河南大部分的县城、地区市都有经营网点。
郑州可以说是全国大型的建材市场集中地之一，市内建材市场包罗万象，有着全国各地的建材品牌，规模很宏大、发展也很迅速。其中要以位于市中心的凤凰名优建材市场最为突出，有着优越的地理位置不说，还是很多木门品牌的集聚地。名优的规模也很大，产品齐全，吸引着一大批木门厂商入驻。从经营上讲，外地木门品牌比当地木门品牌的销售情况要好得多，当地消费者比较信赖外来品牌，而且从质量上讲，外地品牌的质量很好，做工很细致，档次也比较高。
总之，河南省木门行业的快速增长，让我们看到了木门生产中蕴藏的巨大“金”源。同时，我们也应注意到，目前河南省木门企业仍有软肋，其最大的弊端是缺乏品牌形象，所以只能打低价牌。据了解，在国际市场上，发达国家生产的同质品牌木门，能卖出比我国产品要高出10至80倍的价格；在国内市场上，国内知名品牌的产品能源卖出比河南省产品高出5－10倍的价格。因此，河南省木门行业的发展之路，应该向高端品牌产品要效益，挑战国内知名品牌。
三、河南木门企业发展面临的突出问题：转型
通过对郑州市建材市场的实地调研，结合现代管理学和市场营销理论的分析，可以发现河南省木门企业现在面临的突出问题就是如何实现转型和升级。转型并不是一件容易的事，有一些木门企业或想转型，但怯于做品牌的高投入而却步；或者在转型的过程中缺少坚持而功亏一篑。对于河南的木门企业来说，要想实现成功转型，需闯以下几大难关。
（一）木门企业转型和升级面临以下挑战
1、门窗行业迎来行业整合。受房地产市场行情、成本上升等因素影响，2011年，门窗行业将出现不少变数，一场行业整合正在暗流涌动。面对这场整合，对于中原木门企业来说喜忧参半，一批企业可能将迎来难得的发展机遇，也有企业将遭遇发展的“冰封期”。本地木门市场发展迅速，河南的门窗企业以中小企业居多，近几年，企业数量呈现快速膨胀态势。这一方面，由于市场的需求，另一方面，也由于行业进入门槛低，不少资产数量并不多、经验并不丰富的投资者涌入该行业。这些新兴的门窗企业中许多甚至是家庭作坊式的，企业大多采取“前店后厂”的经营模式。
2、众多中小品牌企业涌入市场，行业内竞争压力加剧。作为人口大省，河南本地有足够的消费群体容纳下海量的门窗产品。另外，配套企业的逐步完善、到位也为河南本地门窗企业的扩展提供了充足的原料，在本地有不少板材、五金厂家存在，且这些厂家的产品品质也已得到了市场的认可。多数河南本地木门企业选择将其市场运营的重点放在当地。一方面是由于企业规模小，资金积累有限，很难进行品牌运营；另一方面也与河南本地市场容量大有关。许多经营者看好河南市场，认为只要做好本地市场，就能赚得盆满钵满，他们普遍是“小富即安”。销量下降、成本上升的压力。然而，近几年来，省内木门市场出现新变数，导致了一些企业不得不开始考虑市场突围。
随着门窗企业数量的剧增，许多中小品牌渐次涌入市场，加剧了河南本地企业的竞争压力。河南的木门企业中，生产高端木门的企业并不多，这也决定了其客户多为消费能力较弱、消费意识一般的城乡居民。该消费人群对市场因素最为敏感。而近几年，河南的房地产市场价格上涨迅速，2009年，郑州市场均价将近每平方米6000元，到2010年10月份，这一数字已接近7000元。房价的上涨，无形中加大了购房者的压力，使他们自觉地压缩装修费用，有的甚至选择将装修日期延后，对门类产品选择上也更趋谨慎和理性，开始将价格作为更加重要的参考因素。
3、物价持续上涨和宏观调控政策走势不明朗，经营不确定性增强。另外，2010年以来国家的房地产宏观调控政策，造成房地产市场未来走势不明朗，价格预期难测，这样就有更多的人选择持币观望，这也导致了一定时间内包括木门在类的建材类产品的消费暂时滞顿。通货膨胀导致的物价上涨等因素也为中小木门企业带来了变数。企业人力成本、原材料价格、运输成本和配件等价格都有所上涨，加重了企业的成本负担，维持现有的价格肯定会降低利润率，而做中低档产品的利润本来就不高。但涨价却又十分艰难，一方面现在市场竞争很激烈，中低档产品由于产品同质化，竞争更多的是价格，随意的涨价无异于自杀；另一方面从消费市场来说，通货膨胀下消费者对价格也十分敏感，难以接受价格的随意上调。实现成功转型，要闯过几大难关由于中低档产品竞争激烈，利润低，“转型做品牌”成为了河南不少木门企业的目标。有些门业企业在这几年坚持走品牌化路线，做高端产品，在宣传投入、产品研发、企业管理等方面下足功夫，并逐步走入了正轨，产品影响力扩大。但实事求是地说，转型并不是一件容易的事，还有一些木门企业或想转型，但怯于做品牌的高投入而却步；或者在转型的过程中缺少坚持而功亏一篑。
（二）门企尤其是中小木门企业如何实现成功转型
对于河南的门企尤其是中小木门企业来说，要想实现成功转型，要闯过几大难关。
1、要有一定的资金积累，在研发、人力成本、品牌推广等方面舍得投入。不少企业只有几个工人、几百平方米的场地、几台机器，就开始在市场上闯荡，虽然赚的不多，但是成本低，风险小。如果选择做品牌，要首先做好研发，聘请高端技术人员，在产品品质上下功夫，做出有特色的产品，避免呆板的模仿。其次，要在场地、机器设备等方面投入。最后就是要在产品推介上舍得投入。即使这些投入都到位了，产品的品牌影响力也不是一蹴而就的事，而是一个长期的过程。
2、高档卖场的门槛。要想做出品牌影响力，就要在高端卖场立足。但是即使在河南，像居然之家、红星美凯龙这样的高端卖场，鲜见有河南本土的木门品牌入驻。这类卖场虽然租金昂贵，并逐年上涨，却从来不愁招商，想进入的品牌扎堆。在这样的买方市场情况下，卖场对品牌也会有一定的选择。许多河南本土木门企业只能选择稍低档些的卖场入驻。其实，有不少河南本土的木门企业，他们的产品做得还是很不错的，甚至可以比肩一流品牌产品的品质，但是由于河南本土品牌名气小，以及外人对河南本土品牌特有的偏见等原因，导致了河南本土品
牌想进入高端卖场十分困难。
四、河南省门企亟需创建偶像级品牌
要解决现阶段河南省木门企业面临的突出问题，实现成功转型，亟需创建偶像级品牌。在调查中，我们和业主们交流装修发现，他们以前是头疼该选择什么陶瓷、木地板等，现在却有越来越多的人抱怨门不好选择。他们说，陶瓷、木地板等建材平时多留意一下广告，再上网查一下其资质和网友们的评价，最后到大卖场做进一步的比较，选择自己喜欢的款型、花色就好了。而木门市场中，小店面林立，看到的所谓“品牌”90%从未听说过，价位也悬殊，真让人犯难。
据统计，门在装修中占据的造价份额约为18%，很多家庭装修在设计之初就已经把它纳入了采购计划。随着装饰建材业的兴盛，木门行业也得到了很好的发展。从早期的白坯门到今天的成品套装门，也就十余年时间。正是这十余年，门业经历了一场具有划时代意义的深刻“变革”。
在郑州建材市场的门业市场，很多经销门的商家无法出示清晰有效的资质证明，而绝大多数消费者对门的标准也不甚了解，很容易被商家花言巧语的宣传所迷惑。此外，市场上很多小门店销售的门，根本无从考究其资质，据了解，很多是中牟、十八里河等周边一些小加工厂生产的，标注的产地均为空白。专家提醒，小小的门却是每天都使用的，门的质量和生活舒适度密切相关，最好到大型专业卖场购买。
近几年，中原建材家居市场做门的商家成倍增加，开始呈现出明显的竞争状态。仅仅在郑汴路建材市场周围，就大概有200家经营门的商铺。虽然门店增多，但目前中原的门业市场还未成熟，一方面表现在门业消费的品牌意识不足；另一方面表现在门业市场的不规范。
现今建材家居各行业都在谈品牌，目前河南门业市场急需偶像级的品牌企业来引领其发展。现在说起门业品牌老百姓能知道几个呢？这就是门业目前所必须面对的现实，所以企业要想从市场上多分一杯羹，就应该清楚品牌导向是门业企业做大做强必须思考的问题。
参考文献：
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西安高科塑业是本着“高起点、高标准、高质量”的原则进入化学建材行业，是期望能够在较短的时间里成为行业西部第一的塑钢品牌。但是由于是个新型企业，市场地位甚是薄弱，加之陕西地区的建材行业鱼龙混杂，良莠不齐，很难使消费者对某一型材留下深刻的印象。为加强高科塑业的市场营销能力，推动产品迅速进入行业市场，特别聘请了“外脑”——西安市青禾企业营销策划有限公司为企业进行营销咨询服务。 实际——青禾咨询作业的基本原则
2002年5月16日青禾企划高科塑业项目组一行7人进驻企业，对高科塑业企业品牌传播进行了深入访谈，访谈后发现，由于高科塑业没有形成强势品牌效应，销售业务人员在直销工程（拉单、甩单）中，众多的客户谈判因素无法掌握主动，因此一来新客户开发周期较长，二来客户谈判成功率较低，造成公司营销成本过大，并且得不到有效控制。另外，业务人员接单后，将单甩给哪个客户，内部协调性差，加大了客户管理的难度。对组装厂只是简单的助销和加工依赖，没有充分利用高科塑业的资源优势，间接助长了组装厂的讨价还价能力。组装厂环节已经成为制约高科塑业销售进入良性循环的重要障碍。能否突破，关系到高科塑业销售业绩是否能上台阶的重要因素。
接下来的近两周时间，白天，项目组成员奔走在陕西建材市场、组装厂和住宅小区内，晚上，分析当天反馈回来的市场信息，核实问卷，补充问题，提出修正揩施。回到青禾后，项目组分成了两小组，一组进行消费者调查数据统计，一组进行品牌推广策略及市场推广策划的初步拟定。
市场调研的数据处理工作是枯燥的，而内容则是相当有趣、令人激动的。当消费者调查数据处理结果一组组出来时，项目组对型材市场的整体情况已经胸有成竹了——
型材市场状况
1、目前大连实德和芜湖海螺为全国性品牌的两大领到品牌占据了市场较大的份额，其它中型规模的型材厂家，在其地方区域有一定的影响力。
2、目前各大型材厂家，在其产品素求反面，是以型材自身为主，如：优质型材作精品门窗，我们是这样认为的，优质的型材未必产优质门窗，而优质门窗必定采用优质型材；
3、据调研资料显示，绝大部分人都不知道门窗品牌，因此我们有这样一个契机，对型材的销售从建设门窗品牌开始。
消费者认知状况
1、从总体上讲，西安市区居民对塑钢门窗的认知较好，超过60%的居民知道塑钢门窗。对塑钢门窗的构成、造价、质量判定、优缺点、用途，以及组装厂等相关因素均有一定程度的了解。
2、从使用上看，铝合金仍是主要使用的门窗类型，西安市区居民家庭使用率达到56%，而塑钢门窗的居民家庭使用率仅为8.7%，现阶段仍低于木制和钢制门窗的使用率。
3、居民普遍认为家中门窗存在的问题依次为：密封不好、没大问题、门窗易变形、防噪音效果差、易老化/太陈旧和防寒不好/保温效果差，同时门窗还存在安全性差、开关不便、使用不方便。
4、从总体上讲，西安市区居民知晓门窗信息的途径中，看电视广告、由熟人推荐、看报纸广告和建材市场4个途径最为重要，分别占51%、37.2%、35.4%和27.4%，，其次包含看到样板工程等途径。
5、居民对塑钢门窗类广告的看法中，认为不够详细、不太信任、无看法、广告宣传太少居多，塑钢门窗类广告的质量和形式有待改善。
6、居民对塑钢型材生产厂家知之甚少，只有5.4%的居民准确知道塑钢型材生产企业，而大部分居民不知道塑钢型材的生产厂家。居民更关心最终使用的塑钢门窗。
竞争状况
陕西市场，竞争品牌不值一提。在整个市场上做得较好的有：实德、海螺这二者的年产均超过10万吨，创佳、上海文融，中材等均是全国知名品牌。
通路状况
组装厂对型材厂的态度是，只要你有工程我就接，我不得罪任何一个有过交易的型材厂家，并保持业务来往关系，但组装厂主动推广的型材必须是客户知道的品牌型材，如实德和海螺，目的是在投标时提高中标的本钱，而对一般的型材则不主动推荐，就目前我们交易中的组装厂情况看，80%是由于高科找来的工程而产生的交易，只有20%是主动推荐高科的型材。
当前广告促销
存在的问题：报纸的宣传时机不对，正值建材市场的淡季，企业只有企业标识，其他的因素都是从若干广告公司设计中挑出来的，没有经过整合，系统性不够，广告无计划性。
负面影响
项目组深入研究塑料型材行业时，发现存在着这样一个很特别的产品生产与消费模型：好型材不等于好门窗，但好门窗必定要用好型材。具体而言，最终用户能否使用到品质优秀的门窗，不仅仅关系到型材厂家提供的型材质量，更重要的是加工、安装等环节将会对成品门窗产生不可忽视的影响。可以讲，这是这个行业存在的黑洞。 实在——好医生在于能够对症下药
问题出现了并不可怕，关键要能够有效的解决问题，将已有的优势扩大、没有优势建立优势、化劣势为优势，致力为企业解决在营销当中遇到的问题这是青禾项目组努力要做到的。
产品的优势就是市场推广策划的的突破口，从目前高科塑业的产品力来看无铅、防水、阻燃、防腐蚀、不变形、天然环保……这是很多塑钢型材都具有的特点，如果从这上面来看，能够拿出来的优势已经荡然无存，什么叫优势？就是敌无我有的有力武器，它往往是决定胜负的关键因素。作为西部塑业第一品牌，高科塑业是一个高品质产品，满足人们对健康品质生活的需要。但是，当塑料型材产品市场需求越来越大的时候，整个（或者局部封闭市场）产品和市场进入成熟阶段的时候，塑料型材行业产能严重过剩，竞争激烈，使我们不得不重新考虑，我们的产品怎样才能适应更多人的要求。因此高科塑业的产品品牌策略将发生适应性变化，那就是：产品直接满足终端客户需要---------相应的支持品牌（即：高科格瑞派门窗品牌），我们的支持品牌开发，将从以塑料型材产品为导向，逐步过渡到以终端市场需求为导向的运做。
品牌构架
推广策略
经过项目组的几次研讨几次修正，对于高科格瑞派门窗我们决定针对建材市场的“黑洞”，创建全新的互动传播模式，从型材生产厂家与消费者互动沟通；与开发商、房地产策划公司互动宣传；与组装厂联合推广互动开始渗透产品优势。使高科塑业品牌需要在营销目标的指导和规整下，努力围绕着这些策略进行主题推广，形成自己的品牌形象。
1、用高科格瑞派门窗品牌支持高科格瑞派型材品牌
优质的型材 ― 未必能产 ― 优质的塑钢门窗
优质的塑钢门窗 — 必定采用 ― 优质的型材
2、采用全新的互动传播模式
与消费者相互的沟通（如：参观厂区，消费者活动）
与开发商或房地产策划公司互动宣传（举例图片，广告互动，推广会）
与联盟组装厂联合的推广（图片，组装厂（经销商）的包装，施工工地的布幅）
3、以政府为支持点，充分加强双向沟通，促使其对高科塑业的支持
4、用塑料型材对铝合金优势，抢占目前门窗份额最大的铝合金市场
5、依据不同的季节针对产品不同的特性进行重点宣传（冬季保温、春季阻风沙，夏季防暴雨等）
推广计划
三位一体模式的推进，需要两大平台进行强力支持：品牌力和互动联盟体。在品牌力方面进行了品牌向下游产品延伸，即适时推出格瑞派门窗品牌，让广大终端用户在无品牌的门窗市场中感受到和自身利益关系最为密切的品牌影响力，最终达到视品牌为购买决策的唯一依据。但是，任何品牌的塑造，特别是美誉度的建设，远远离不开产品卓越的品质作支持。因此，互动联盟体的推出就是全力打造出优秀品质的成品门窗，通过制定加工、组装的统一标准，形成对这些环节的强有力控制，从而保证消费者的根本利益。
根据我们对高科塑业在行业中目前的竞争态势的了解。迅速以终端产品切入市场，树立产品及企业品牌，扩大其知名度，同时提升企业形象，增加美誉度，是我们赢得区域市场最佳的方法，故我们提出以系列公关活动为主线的2002推广计划，(如图全方位的整合互动传播) 星星之火也可燎原
新品牌走向成熟的第一步就是要在市场上迅速打响它的知名度。正因为品牌的是消费者与产品走向成熟的第一部之间的关系，这就象和一个陌生人交往的过程一样，如果连姓名都不知道就无法与其做沟通，无法认知，更不要说是鱼龙混杂的建材市场。塑料行业中的众多厂家，对待这个黑洞的态度和方式都是消极的、是绕道行走的，都不敢正式和有勇气直面现实。从销售方式到营销理念都将自己仅仅定位到型材生产和销售的角色。因此，这个行业存在的问题和混乱现象层出不穷，因为行业内没有人站出来揭示黑幕，所以消费者在消费意识方面也是懵懵懂懂，不知所以然。
为了保护广大用户的根本利益，为了这个行业的健康发展，为了让高科格瑞派塑窗深入人心，我们决定放一把火点燃建材市场，点亮消费者的眼睛，于是项目组决定用“百万元免费大更换”的以优换劣活动来引爆市场。这次活动“意在沛公”，不但要让老百姓了解到优质的型材未必能生产出优质的门窗，而优质的门窗必）定采用优质的型材，还要引导人们清楚认识优质门窗的标准，打击其他杂牌门窗同时减弱已有品牌知名度的型材厂家的影响力，最主要的目的是借势出击，在建材塑窗行业刮起一股型材生产、型材加工、门窗安装三位一体的营销模式，开创门窗市场的新纪元。
8月20日，在《西安晚报》《华商报》刊登了大幅的活动告知后，当天便有650多个请求更换劣质门窗的的电话；
8月21日，又有300多名消费者打进电话请求换窗；
8月22日，有100多名顾客电话咨询换窗事宜；
8月23日，引发《华商报》、《西安晚报》专题报道建材市场和门窗市场的诸多问题；
8月24日，被誉为陕西的焦点访谈的陕西电视台《时代广场》适时跟踪报道该事件，并对塑钢门窗市场进行了明查暗访式报道，引起轰动；
8月27日，《宝剑既出 谁与争锋？！——高科格瑞派塑窗主市场沉浮》一文刊发，再次引发消费者的极大关注，共接到300多个咨询电话
……
紧接着，《腾飞的高科，猛进的塑业》、《高科塑业总经理访谈》、《高科格瑞派联盟体宣言》等文章陆续刊发。
截止到8月底，高科塑业供接到消费者要求更换塑窗的热线电话1600多个，共为消费者更换格瑞派门窗近百户，更换面积达到一千平方米。 通过以优换劣活动，高科格瑞派门窗的品牌概念渐入人心。这次以优换劣活动就连竞争对手的经销商也大为推赞，他们认为高科塑业的这种全新的营销模式对建材行业具有划时代的意义，必将成为将来门窗销售和型材营销的主流方向。西工大的一位老教授在领受高科免费更换的门窗之后感激万分，他说：企业的这种活动不仅仅是为部分消费者解决了家居过程中的实际问题，更主要的是给消费者一种信心，让人们在安装门窗的时候不再心中没底，格瑞派品牌门窗的出现结束了消费者安装时撞大运式的无奈和盲目。
此次活动还引起了政府相关部门的关注，8月30日，市技术监督局刊登通告，要求无证经营的组装厂从速办理生产许可证，8月31日，市技监局召开专门会议，研讨肃整建材和门窗市场事宜，并邀请高科塑业协助完成市场规范工作。
在活动进行的同时，又为格瑞派塑窗伴以系列功能性的软文的渗透，如：
[主妇篇]
它对我真的很重要
这些年来作主妇的经验告诉我，选门窗，应该选择密闭性好，轻质高强，保温性好，强耐腐蚀，耐侯性好的门窗，当然，绿色环保更重要。选择了很久，选择了很多，总是不能让我十分满意
[孝心篇]
小小门窗，一片孝心
儿女立业之时的最大心愿就是把辛苦了一辈子的父母接到一个舒适的环境安享生活。如何给父母营造一个舒适的生活空间就是儿女最关心的问题了。选择好的门窗是一个不可忽视的细节，应该从各方面考虑到老年人的需求……
[细节篇]
品质源于细节
高科门窗还具有的优点有抗风压高，防紫外线、和完整的一条龙服务及其严格的质量保证，您想到的，高科塑业也想到了；您没想到的，高科塑业也想到了。
[分享篇]
独乐乐不如众乐乐
时间一天天的过，高科格瑞派塑窗在经历了风雨之后更加证明了它的优良品质，俗话说“独乐乐不如众乐乐”，当然也要让大家知道省时、省力、品质好的高科格瑞派塑窗了。
……
接下来，项目组协助高科塑业设计了一份《格瑞派塑窗叫您如何选购塑窗》DM手册引导消费者正确的选用塑钢门窗，将高科塑业的服务细节熨贴在每一个消费者的心上。
为了选择有利的地势建立形象店，项目组和高科塑业企划部和销售部一起出动进行实地考察，在用最小的资本创造最大利益的基础上，将空中宣传落到实地，让消费者能够面对面的同高科格瑞派塑窗接触 实效——青禾为企业服务的根本目的
电子商务模式属于市场营销中的渠道策略。首先分析一下当前厨电销售渠道的现状。目前厨电行业主要走的还是以经销商渠道为主，终端渠道上，主要有下表的四种模式：
(1)百货商店进驻
(2)以国美、苏宁为代表的专业电器卖场进驻
(3)建材市场的进驻
(4)电子商务销售模式
在市场营销策略中可以使用SWOT来加以辅助分析。SWOT主要包括四个要素“优势(Strength)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)”。下面记者将使用这种工具来分析厨电电子商务的现状和对策。
搜狐焦点家居制作
注1：根据奥维咨询的数据表明，到2015年，我国家电网购将突破千亿元规模，占家电销售的比重将达到14%左右。
电商服务难题如何解？
下面我们用厨电两大巨头，老板厨具和方太厨具这一样本来具体说明厨电电商的甜与痛。希望能给更多厨电企业欲走电商之路更多启示。
老板：从7月25日晚间披露的2013年半年报显示，公司上半年实现营业收入11.53亿元，同比增长34.26%；实现归属于上市公司股东的净利润为1.45亿元，同比增长35.73%。虽然公司宣称没把电商“当回事”，但目前电商已经成为老板电器的主要销售渠道。
方太：2010年底到2011年初，方太(Fotile)成立了专门的电商部门，触网的起点，主要是自营品牌天猫旗舰店。通过合理的战略部署和品牌营销策划，2011年方太电商完成销售额6000万元，2012年这个数字冲到了2亿元，超过既定目标1亿元一倍之多。
(1)安装和售后的课题
老板：“集中到公司总部，由总部统一安排直接配送，这样既可以保证货源，同时也有利于与物流公司整体协调，比分区域发货更有效率。发货完成以后，所有在正规渠道购买的老板电器产品，都可以享受上门免费安装调试的服务，这一块的工作就由当地经销商的售后队伍来完成，才能保证正规的服务和及时的效率。”而这样做的结果是老板在天猫上的DSR评分为4.8分，高于同行业40.58%(2013年7月27日天猫数据)
方太：“方太在这点上的对策是招兵买马组建电商部门，利用线下本身具备的服务中心和服务网点交给电商部门使用。在物流方面，选择联邦快递和顺丰快递，采用大量的二次包装，用物流成本的上升，换来物流的可控性和客户体验度。”这样做的结果是方太在天猫上的DSR评分为4.8~4.9分，高于同行业43.73%(2013年7月27日天猫数据)。
厨电企业电商的最大难题就是安装和售后。方太用自己的电商团队采用物流成本的上升，换来用户的体验度和可控性，而老板通过统一分配物流，售后由经销商队伍完成，在这个环节，很多传统企业感觉麻烦，销售业绩不是区域经销商的，售后却要他们来负责，所谓电商和传统渠道的矛盾也在于此。早几年，华帝也是因为这样的冲突而退出电商，其实这个问题很好解决，从公司整体利益的角度来看，只要销量增长，对大家都是有好处的，剩下的不过是利益分配问题，而这样的原则是“不制造矛盾，有利共享”。
(2)线上和线下产品的差异化
“方太的策略是选择性出售淘汰机型(消费者因为性价比会选择)，但是在产品选品和规划上是有独立的体系和资源的。从最初的50%跟线下趋同，50%款式调整发展到现在的网上专公款发展。方太针对网购人群开发的特定新品，在产品规划上增加外观时尚、丰富多功能的产品。”
老板为了避免和传统渠道竞争，在电子商务渠道一直是保持产品的差异化，对一些特定的电子商务平台，还会有专品，型号和线下当然也有区别。
关键词：灯具企业；国际市场；营销策略
中图分类号：F27文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）12-0201-02
一、中国灯具企业国际市场营销现状
中国照明行业经过三十多年的持续、快速发展，已初具规模。据不完全统计，目前中国照明行业年产值已接近2 000亿人民币，其中出口额为100亿美元；照明行业生产企业达到10 000家以上，企业主要分布在广东、浙江、江苏、上海四省市，约占行业的90%以上；企业性质基本以民营、股份制、外商独资（含港台）或合资为主，国营企业已基本退出照明行业。
近几年来，国内灯具生产企业加大了品牌宣传的力度，在各自领域涌现出了一批知名企业，如家居照明欧普、商业照明雷士、工程照明三雄・极光等等。这些优秀企业在做大规模的同时，通过完善自身的经营管理机制，提高了竞争力，缩短与发达国家企业的差距也逐渐摸索出一些可供整个行业借鉴的经验。
1.产品质量是企业发展的生命线。一直以来，中国更多的灯具企业都是在低端领域依靠产品数量占领市场，对产品质量的重视程度明显不够。随着基础市场需求的逐渐满足，消费者对产品质量的重视程度越来越高，个别忽视产品质量的企业面临生存危机，而那些已经注意到并采取措施提高产品质量的企业则不断扩大市场容量。依据ISO认证相关要求，严格按照标准的质量体系运作，并不断地改进与完善，使企业一直处于规范化的运作中，才能占据更大的市场空间。
2.科技创新应以市场需求为导向。随着市场竞争的日益加剧，真正的较量体现在科技创新方面，企业拥有与众不同的新技术，不但能够适应不断变化的市场需求，而且能够拓展出新的市场领域，成为照明行业的领航者。近年来，一些照明企业通过不懈的学习，引进先进的生产与检测设备，以科技创新为主流，以市场需求为导向，生产出高质量、新款式、符合广大消费者需求的优质产品，引领照明灯饰潮流。
3.经销商的支持是市场成功的关键。近年来，一些照明企业逐渐改变以前不重视经销商的不良意识习惯，在对与经销商的扶持力度、广告宣传、产品开发、品牌树立、经销商市场维护等方面均采取了强有力的措施。他们为客户提供市场资讯、品牌制胜的解决之道，协助经销商提高区域竞争力，辅助他们成为当地市场的佼佼者，这些成功的营销策略最终达到产销商双赢和永续经营的结果，短期内获得了最大的社会效益和经济效益。目前，照明灯具行业较为正规的企业普遍采取大区域独家、小区域独家以及区域三种经销商制度，这三种制度各有利弊，但相对而言，大区域独家制度更容易与经销商分享发展的成果，调动经销商的积极性。
二、中国灯具行业国际市场营销面临的挑战
中国灯具行业是一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业，尤其国际市场上凭借其低成本、种类多、质量好等优势可谓具有很强的国际竞争力，但是目前其市场营销水平却十分原始。
1.“坐销”仍是绝大多数灯饰企业最主要的销售方式。目前，国内的灯具企业大多依靠“坐销”的方式来销售产品，即没有主动建立销售渠道寻找和开拓国际市场的意识，而是坐等国外客户自己找上门，销售方式十分被动。例如，在中山古镇的2 300家生产企业中，近80%的企业没有营销渠道，仅靠“坐销”完成产品的销售工作。2 000多家灯饰企业中，除了欧普、松本等几家生产标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍，建立了国内的销售网络，大多数花灯企业基本没有销售队伍，更不用说建立海外销售网络了。
2.产品过度差异化难以形成知名品牌。国内企业中，生产非标准灯饰的企业更多关注的是灯饰款式的独有性和推出速度，而每一款灯饰的生产量都非常小，企业的生产线大量闲置而研发部门的试制车间却异常忙碌。另外，很多灯饰企业的品牌其实还是一个商号的概念，国外客户更多看重的企业的品牌，而中国的灯饰企业在国际市场的品牌化程度是相当低的，没有自己的品牌，与国外著名的灯饰企业，如意大利著名灯饰企业FORNZASI－ER，西班牙VIBIA，美国KICHLER等国际顶级灯饰品牌相比，产品的寿命很短。
3.灯饰产品的销售终端十分单一。目前，全国各地的灯饰经销商大都集中在建材批发市场中，或是在建材市场中的专业灯具批发市场里。工程销售的主要形式也非常粗放，往往是国内外客户根据需要量的大小选择在当地灯饰市场购买或者直接到生产集散地看样订货。据了解，除了标准灯饰的终端形式较为多样外，目前非标准灯饰产品的终端几乎全部是在非正规的灯饰市场。正因为如此，很难让国外客户与灯饰企业建立长久的合作，因而企业也就很难获得客户的忠诚度。
4.企业创新能力不足，成本竞争异常激烈。目前灯饰企业均集中于产业族群之中，灯饰产品是技术壁垒很低的行业，配件生产企业越发达，灯饰生产型企业的成本构成越透明。有经验的经销商到古镇采购时，往往先到灯饰配件市场走走，先摸清厂家配件采购底价，然后开始讨价还价。这样的透明的价格，企业很难建立起自己的优势。国际一些大品牌灯饰企业更多的是投入技术研发和产品更新等方面，不仅仅对产品样式，尤其是产品的材料方面的研究，从而使企业从源头上获取更强的竞争力。
由于国内灯具行业在国际市场营销策略上存在各个方面的不足，使得中国灯具企业在出口贸易上面临着多重挑战。近几年来中国出口灯具产业发展较快，但出口灯具产业的发展仍存在企业规模小、管理水平不高、产品档次低、自主品牌意识淡薄等“硬伤”，受国外技术壁垒多样化的影响较大。
三、灯具行业全新的营销模式探析――BDS模式
BDS――Br Direct-sale Chain-store，其基本运营方式是“以品牌卖场为基础的覆盖全国的连锁卖场销售网络”。BDS销售模式起源于20世纪70年代的美国，它以独有的厂家与卖场紧密合作的联营模式为基础，通过直接面向全国范围厂家的大量采购，大幅度降低经营成本，保证了产品品质和售后服务，消费者从而可以以较低的价格购买到正规厂家的品牌货品。对于灯饰零售行业而言，BDS是一种全新的资源整合销售模式。
1.灯饰BDS的核心是联营模式。简单的说就是由经营品牌卖场的商家提供大型零售卖场终端，生产厂家向商家供应品牌灯饰产品，双方签订销售任务的一种厂商联营合作模式。灯饰BDS模式建立了一种新型的厂商关系，其联营模式的运作方式为：厂家直接供货并负责卖场内自身品牌灯饰零售终端的销售，实现了对终端的绝对掌控，而且厂家直接与消费者接触，把握第一手市场需求动态与销售信息；卖场负责推动优良的大型品牌卖场建设，营造良好的购物环境，制定全国连锁的战略规划，市场推广营销政策的执行，提供完善的售前、售中、售后服务体系及规范化的卖场管理。
2.灯饰BDS模式建立的是一个品牌灯饰连锁卖场。它注重在质量、价格、服务三个方面向消费者提供保障。质量保障体现在卖场销售的灯饰全部是通过国家质量认证和检验的合格产品，通过在全国范围内的大量采购，首先可保证灯饰的品类齐全，同时大宗采购可以有效降低经营成本，其次可以品牌灯饰厂家为基准进行充分的筛选，实现全国连锁卖场的灯饰品类战略规划；价格保障体现所有商品明码标价，更重要的是顾客在这里购买10个灯泡的价格可能就是卖场在全国采购100万个灯泡得到的折扣价格，在保障了厂家利益的同时兼顾了商品在市场上强有力的价格竞争；服务保障体现在向顾客提供专业的灯饰挑选、使用、欣赏等方面的咨询指导以及购买之后的送货、安装、调试等便利服务，使顾客购灯不再为安装等问题担心，实现轻松买灯，放心享受。完善的售前、售中、售后服务免去了顾客一切后顾之忧。
3.灯饰BDS秉承国际化大型连锁卖场先进管理理念。BDS内部运作吸取诸如沃尔玛、家乐福等业界翘楚的管理经验，中高层管理团队均由资深卖场经理人组成，内部规范化、科学化的运营方法保证了厂家产品效益在流通环节中的最大限度提升。至于厂家最关心的回款问题，BDS一般都制定详细的结款、回款等政策，并与厂家签订正式货款协议，财务工作的规范化操作确保了对于回款处理的安全、及时。
四、启示
中国的灯具企业只有不断提升生产技术和产品质量，提高品牌意识和服务，努力扩大产品知名度，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。面对国际市场竞争的重重挑战，灯具出口企业仅仅在提高质量和降低成本上下工夫是远远不够的，还应以科技创新为突破口，着力提高管理水平，提高产品品牌档次，提高自身竞争实力，才能谋求本企业乃至整个行业的可持续发展。
参考文献：
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但是，逆水行舟，不进则退，现阶段的泛家居建材行业，面临着前所未有的变革，传统泛家居建材经销商如果不尽快完成转型，很有可能被行业淘汰出局。泛家居建材行业迎来“十年未有之变局”
另外，不管环境如何，还是有很多经销商想做大做强，还是想做一番事业，还是想把事业传给自己的下一代。
因此，无论经销商居于何种心态，以下的观点都值得泛家居建材行业的经销商引以为戒：
一、 经销商做不大的原因
1、心态原因
原因一：急于求成
商业投资的目的，当然是为了盈利。但是，投资收益必然的有一个回报周期，人为缩短这个周期无异于拔苗助长。诚然，投资生意，谁不想尽快收回成本。因此，为了保障盈利，保障尽快收回成本，应该不能影响生意的良性循环及健康的可持续发展为前题。经销商急于求成的心态，往往助长自己的短期行为。这无异于杀鸡取卵。比如追求毛利率，忽视周转率；比如追求一锤子买卖，忽视经营顾客关系；比如追求销售额，忽视产品的质量及售后服务；比如追求短期行为，忽视店面陈列、人员培训、库存结构管理、产品陈列等销售基础行为的打造等。
急于求成的经销商，充其量只能是挣快钱的经销商，只能是投机性质的经销商，虽然在某种程度上也是一种“圈钱”的能力，但是这种模式有其弊端，即这种模式无法积累无法做大做强。充其量只能是投机生意。广东省中山古镇的照明灯饰市场就是一个典型的案例。整个古镇虽然成为中国最富盛名的灯饰商贸之都，但是最大最强势企业全是外来企业。本地企业的赢利模式，很多都变成炒地炒房一族，逐渐淡化了对实业的追求。古镇某品牌曾是最早的灯饰照明企业，曾经引领了照明灯饰行业发展的第一波，但是，从其后续的发展来看，照明灯饰的影响力及收入已经远不如其在圈地盖房上的收入了。
原因二：小富即安
小富求安的经销商，本质上是一种以挣小钱挣快钱为目的的经销商，人心不同，各如其面，不必强求每个经销商都胸怀大志。但是，市场环境的高度竞争，已经迫使经销商不允许其躺在功劳簿上高枕无忧了。而厂家，每年不断增加的销售任务要求及不断升级的管理措施也迫使经销商不敢怠慢。因此，小富即安在主观上与客观上均不可取。现在整个泛家居建材行业均进入到深度调整期，未来不排除厂家与商家的大面积洗牌。那些观念消极，管理落后的厂家与商家均有被淘汰出局的可能。
在泛家居建材行业发展的初期，确实有许多的经销商“瞎猫碰着死老鼠”，误打误撞的发了点小财，但现在厂家商之间的合作都比较现实和功利。双方之间的期望值都比较高，厂家尤甚。小富即安的经销商，首先面临的风险就是被厂家淘汰。其二是被市场淘汰。
原因三：移情别恋
商家对厂家的“移情别恋”，主要表现在“行业厌倦”与“品牌厌倦”，行业厌倦主要表现是经销商对所处行业的不满意，幸福指数低。总想着换个行业重新奋斗比如建材行业很多经销商近两年转战房地产行业便是一例。品牌厌倦则表现在经销商对经营品牌的不满意。老想着换品牌。经销商经营厂家的产品，或多或少都有问题。商家选择了不合适的厂家，抱怨是自然的，移情别恋才是正道。但是有些商家频繁的“移情别恋”、“这山望着那山高”却不可取。
站在赢利的角度上讲，就经销商与厂家合作，有三种普遍的心态：“挣大钱、挣放心的钱、挣长久的钱”。“挣大钱”，是希望厂家的产品毛利率比较高，最好是暴利。一般新兴行业或者新型企业会给予经销商的暴利作为引诱。但是诱惑是馅饼也是陷阱。以暴利为诱饵的企业，背后也许是产品竞争力的平庸化、服务的平庸化、品牌的平庸化等。“挣放心的钱”，背后是经销商对企业产品质量、服务等的需求。聪明的经销商知道吸引回头客打造顾客对品牌的忠诚度。但是如果经营的产品质量不好，服务又跟不上，那么再大的暴利，也不可能吸引顾客，每卖一个产品，总是提心吊胆的时候，商家自然而然的就会缺乏产品忠诚度了。“挣放心的钱”则是另外的思路，吸引经销商加盟，未必需要暴利诱惑，让经销商挣放心的钱，踏实的挣钱也是最好的“诱惑”。而且，从财务上讲，利润的来源，主要是两个方面，一个是前面讲的暴利——“产品毛利率”，另外一个数据是“周转率”，从财务上讲，毛利率低，周转率快，一样可以提升利率，而且对于某些品类而言，通过提升周转率加快现金流才是王道。“挣长久的钱”是经销商可以把品牌当事业去做，可以传合自己的下一代，可以把公司办成社会化的企业。这样的经销商，希望与的品牌一起成长，他们当然不希望的品牌是个短命的企业，是个目光短浅的企业。毕竟，经销商更换品牌对自己的打击也是十分巨大的。
2、战略原因
原因一：只低头拉车，不抬头看路
经销商做不大，有时也是太执着于自己的生意，太“在乎”自己的产品，这种经销商的失败不是因为他们不努力，而是他们太努力。经销商生意的成功，许多是误打误撞成功的，他们会有一个粗浅的想法，认为成功是“埋头苦干”出来的。这话当然在某种程度是对的。但是，《孙子》讲，善战者，求之于势。言外之意，成功是建立在战略方向正确的基础上的。努力是必须的，但不是必然的。所以，高明的经销商除了埋头苦干之外，还要“抬头看路”。例如，现在照明行业，LED是必然趋势，精明的经销商应当高度关注、冷眼旁观，选择与合适的品牌进行合作，抓住时机进入LED产业，为自己未来的5-10年的规划打好坚实的基础。
原因二：多元之惑
经销商生意做大了，或者经营某品类不爽了，很多便开始有想法了，想着利用多于的闲钱去“以钱生钱”了，美其名曰“多元化”。多元化当然也是一种盈利模式，不过，我见到的多元化的经销商，成功的少，失败的多。厂家在某种程度上不满意经销商的行为，因为这必然减少经销商品牌的忠诚度，并分散商的资金流。同时，多元化虽然在某种程度上规避了风险，但也分散了商的精力。同时，商也不可能事事专业，多元化使得商进入了自己不熟悉的领域，使得风险也跟着加大。当然，有些商多元化只是投资，不参与日常的经营管理。虽如此，笔者所描述的其他弊端还是存在的。因此，多元化无对错，关键是不能影响主业为上，同时想好承担万一失败的风险。
原因三：不愿投入，小打小闹
笔者在做咨询项目时，常常与各路老板沟通，最常感受到的情绪是：做生意难，做老板难，打工可以随时换工作，或者不开心时可以随时换工作，但老板不一样，老板的风险与投资全由一个人投资。因此，迫于投资的风险及管理的难度，诸多的老板在面临生意的决策时，本能的想到就是收缩。尤其是现在的泛家居建材市场，面临多年未有之变局，行业进入了深度调整期，许多经销商，哪怕是行业内资深的商，也无法精确判断其趋势。但是，面对行业的危机，“沧海横流方显英雄本色”，大的决策，当然有大的风险，但也有大的收益。
3、系统管理原因
1) 组织系统
– 公司组织架构简单，许多职能缺失，市场营销调研、策划、传播、行政人事缺乏专人管理，小区团网购、工程、分销渠道尚未建立。
– 企业文化未做梳理，对愿景没有规划，员工缺乏明确的归属感
2) 绩效机制
– 薪酬设计上，业务人员激励机制好，门店完全团队绩效，缺乏个人激励，内勤人员缺乏绩效考核激励；
– 业务考核重结果，轻过程，销售考核指标只有财务一项指标，考核全面不够，忽视了企业和员工均衡发展。
– 绩效考核对营销工作过程没有考核标准。
3) 人员技能
– 对员工全面、系统培训不够，新员工成长不快，员工潜力未充分发挥。
– 销售队伍销售技巧欠缺，零售成交率不高。
– 管理人员销售能力强，但对团队建设和管理，特别是提高员工综合素质办法不多，管理技能急待提高。
4) 营销管理
– 销售渠道较单一，终端管理不规范。
– 管理制度不够健全，销售计划管理、流程管理、业务过程管理、客户管理、结果管理不够系统和专业，口头管理严重，决策随意强。
– 业务部门本位主义重，配合意识不强。
– 团队活动太少，执行力不强，内务部门工作效率不高。
二、做大做强要做好七大转型
如果作为一个生意人，经销商最多能做到6千万，他很难去上1亿。但是如果他转型成一个管理者、企业家，他就能够做到2、3亿，甚至更多。经销商要成为企业家，就要做好七方面的转型：
1. 从做生意向做事业转型
做生意与做事业有何不同？最大的不同应该是做生意讲究的短期利益最大化，讲究的是老板个人利益最大化，讲究的是小富即安，以追求利益为唯一指标。而做事业不同，生意上升为事业，讲究的是长远利益最大化，讲究的是团队利益最大化，讲究的是生意长治久安，不以追求利益为唯一目标面是同时兼顾生意的社会责任感。
经销商由生意向事业的转型，也意味着个人有终生的事业寄托，说实话，以追求生意为唯一目标的生意人，无法将生意做大做强，无法在生意当中找到他的终极的归宿。
2. 个人化向公司化和组织化转变
经销商生意起家的时候，往往都是凭个人的刻苦耐劳与聪明伶俐成就了一番事业，积累了一定的财富。但是随着生意额的越来越大，团队越来越多，管理的事情也越多。因此，单靠个人的勤奋与努力不可能管理好整个生意。因此，这个阶段，经销商要考虑的是，如何将生意由夫妻店向公司化运行。那么，什么样的标准才叫公司化呢？公司化运作的标准是，科学的管理制度、岗位制度与流程，科学的授权艺术。老板不能越级管理或者越权管理。公司化与组织化转变，意味着注重过程管理与结果管理，而非单纯的以结果为导向。公司化与组织化转变，意味老板逐渐向更高的层级迈进——由生意人向董事长迈进；这意味着所有权与经营权分离。
3. 凭经验管理转向规范管理
经销商做大做强，意味由个人的经验管理向规范管理，这个时候，管理制度与管理体系要根据环境的变化，选择最适合自己公司的管理制度。
4. 人情管理转向制度管理
经销商日常经营管理时，或多或少的都带有人情成分。尤其是家族化的生意，人情管理往往成为主流。但是，随着生意规模的越做越大，人情化管理的弊端却层出不穷。因为人情化管理不可避免的存在主观判断，存在个人喜欢，存在远近亲疏。这直接导致的后果是往往有能力的人不易被提拔，有漏洞的地方得不到及时的修补。当然，说制度管理不是说不要人情管理，而是说制度管理是基础，人情管理是艺术，是剂。制度管理是保障，人情管理是调和剂。没有制度管理，企业无法查缺补漏。没有人情管理，企业或者公司缺乏人情味，显得冷冰冰。
5. 家族化向社会化转变
老板创业的初期，家族化的合作可以减少运营成本，可以能力聚焦，可以拧成一股绳。可以齐心协力。也可以减少创业的风险。这些都是创业初期家族化管理的优势。但家族化企业，未必要实行家族化管理。而是随着生意的越来越大，逐渐向社会化管理转型。何谓社会化转型？所谓社会化转型，主要是指吸引社会精英加盟公司，参与生意。让资源达到有效的配置。家族化管理虽然优点多，但弊端也是显而易见的，比如，家庭成员再多，毕竟数量与能力都有效，而社会各类人才毕竟远多于企业。因此，公司发展到一定阶段，不能实行家族管理，而应当搭建一个良好的平台，吸引社会精英加盟。
6. 单打独斗向团队运作转型
生意的创立与成长，当然离不开老板个人的能力与魅力。但是老板能力再强，精力也不可能无限制的透支。因此，聪明的老板应当学会授权，由个人的单打独斗向团队运作转型。老板的角色或者成为投资者，或者成为管理者，而不应当再让自己成为一个“超级业务员”
7. 决策随意性转向科学性转变
决策的随意性，全在于个人的“主观判断”。当然决策要完全客观与理性几乎是不可能的事。任何决策难免有主观的成分。但是，科学的决策必然要求学会“科学+艺术”。因此，合理的授权是艺术，也是科学。
中国的民营企业中，美的算是一个受权极为成功的案例。但象美的这样的例子并不多，老板完全放权的现象极少。现阶段的民企，只是老板放权的程度不同而己。我觉得这点并不能怪老板思想不开通，其中必有其他的原因决定了企业主难以完全实现所有权与经营权分离。那么，到底是什么原因，使老板舍不得放权呢？老板舍不得放权，估计有如下三个原因：
第一， 老板白手起家，本身就是操盘手，对自己所在的领域比较熟悉，自觉完全用不着职业经理人。有些老板也尝试着渐渐放权，但事实与老板的预期总有差距，老板自己做经营，生意绝对成功，但老板并非天生用人的高手，所请的职业经理人要么能力确实不行，要么人品太差，要么与老板间缺乏默契，要么老板自身有问题，总之由于各种原因用得不顺手而离开了。所以老板的逐渐放权的承诺也就成了句空话；
第二， 权力欲带给人的成就感。笔者以为，这个理由很重要很重要！人的一生，财富积累是一方面，但权力欲是一个重要的方面。实际上单就财富带给人的物质享受而言，一千万与一个亿的老板差别并不大。但一个亿的老板与一千万的老板所控制的资源与平台则完全不一样。与之对应的社会影响力也不一样。
关键词：家装行业；市场需求；营销策略；市场前景；互联网+
近年来，南昌市的房地产市场发展迅猛，家装企业的规模不断扩大，但家装在质量、服务、营销等各方面的问题也日益暴露出来。因此对南昌市家装行业市场进行研究分析，探索一条使家装行业专业化、商业化、规模化的发展道路，对于提高消费者生活质量、促进企业健康发展和推进市场规范运行意义非凡。本文针对消费者、企业、经销商等相关群体，分析南昌市家装行业现状、营销策略以及市场需求发展趋势，并提出针对性建议。
1.南昌市家装市场发展现状分析
1.1南昌市家装市场发展现状
南昌的家装市场初步开始形成距今仅10余年，市场风云变幻，频繁洗牌，真正能发展到今天并形成规模的也不到数百家。截止到2014年底，家装行业的企业数达到了300余家。
由于家装行业起步较晚，行业监管力度不严，相关的法律体系不够完善，使得家装市场呈现出鱼龙混杂、良莠不齐的现象，“游击队”的装修队仍占据着家装市场的半壁江山，其设计能力、装修质量都较难符合消费者的意愿。消费者纷纷把橄榄枝抛向具有一定品牌影响力的大型家装公司。这些大型家装品牌，依托互联网，采取区域联动的营销方式，通过线上线下长期投放广告，来树立自身独特的品牌标识，并通过开展个性化的定制服务，以提高设计水平吸引客户，树立品牌形象，而市场需求也开始逐步转向更为个性化的服务，服务过程围绕创意质量提升和生活理念的传达，来影响客户的选择。
1.2南昌市家装市场需求分析
1.2.1商品房装修需求
受经济增速放缓的影响，南昌的房地产行业正面临较大的发展压力，房地产市场的萎缩必然波及建筑业和建筑装饰业。但是另一方面，南昌2015年买房的刚性需求还是存在的，开发商囤盘压力大，会放出部分消费者能接受的楼盘，这对家装行业有一定的拉动作用。此外，商品房购买者对居住环境和设计风格的个性化需求日益强烈，对家装质量、性价比状况颇为重视。
1.2.2旧房翻新装修需求
如今，南昌的二手房市场较为活跃，二手房交易完成前后，买卖双方一般均有装修意向，这使得南昌旧房改造装修成为了一个庞大的市场。前些年南昌的各家装公司对装修旧房的业务不够重视，多将市场瞄准商品房装修这样的大型项目。而随着二手房市场的兴起、旧房存量规模的日益加大，以及房地产市场的惨淡迹象，如今南昌家装公司对于旧房翻新业务越发青睐，一些中小型家装公司还逐步针对旧房装修推出套餐，并展开各类营销活动。
1.2.3精装房改造装修需求
近年来南昌市精装小区的相继涌现，使得南昌市家装市场面临新的“窘境”。精装房业主出于对装饰材料、装修风格、设计样式等诸多因素的个性化追求，对精装房改造装修需求也有所增加。但是，客观而言，南昌市的诸多家装公司实际上都表示不太愿意接洽精装房改造工程，主要系客户对创意要求太高、改造工程利润低以及无法批量化生产，精装房改造装修的客户满意度也并不高。
1.3南昌市家装市场竞争分析
1.3.1南昌市家装市场竞争格局
2015年南昌装饰装修企业共500余家，其中从事住宅装饰的就有超过300余家，占比超过60%。但是住宅装饰行业集中度却很低，一些大型家装企业积极拓展内外市场，在做大、做强、做专、做精方面取得了一定成绩，但是大部分装饰企业由于受资金、品牌、规模、技术以及工厂化配套生产能力等综合因素制约，难以适应全装修市场的要求。另一方面，随着住宅全装修细分行业地位的日益凸显，家装行业逐步吸收了大量资金进入，未来南昌市的家装市场的竞争将更加激烈。
1.3.2南昌市家装企业竞争力分析
据统计，2014年南昌市装饰装修总产值约为255亿元，相比13年增长57%，2014年南昌装饰装修企业共500余家，每年从事家装行业的企业数量也在不断增长，竞争日益激烈。多数企业均可提供装饰设计、工程施工等多种家装服务，业务涵盖范围包括住宅、公寓、商业、酒店、办公、学校、医院等场所的装修设计及施工。
目前南昌家装市场主要有三类竞争力主体。第一类是“游击队”――包工头和个体户，这类参与者占据了家装市场的半壁江山，它们没有取得相关资质，不具备设计能力，以提供劳务服务为主，大多通过熟人介绍或建材店、小广告等方式营销，优点是报价低，主要客户群体为低端客户和少量终端客户。第二类是区域型的装修企业，这类公司有一定规模，在区域市场有一定的影响力，具备一定的设计能力，可以给客户提供从设计到建材到施工的相对完善的服务，报价稍高，这类家装企业以中低端客户为主。第三类是连锁型品牌家装企业，这些企业基本已经实现跨区域布局，品牌具有一定的全国影响力，具备一定的产业整合能力，开始推出标准化的产品，正在完成从现场制造到工厂化的转变，营销手段多样化，由于报价较高，一般针对的是高端客户。
1.4南昌市家装市场存在的问题
一是家装企业鱼龙混杂，市场竞争激烈。目前，家装市场上具有相关施工资质和完善配套设施的装修企业所占的份额较小，绝大部分是没有施工资质的家装“游击队”，施工人员流动性大，没有固定场所，缺乏有效承担工程质量责任的能力，致使装修质量得不到相应的保障。
二是装修材料不当牟利，质量监管不到位。家装市场材料种类繁多，包括板材、地板、油漆、涂料、瓷砖等数百种，材料的质量、规格与价格都千差万别。一些家装材料经销商为牟取暴利，以次充好，采购没有产品质量认证的不合格产品，会引发一系列有损住户身体健康的疾病。虽然目前工商管理部门、家装行业协会对此有一定约束作用，但鞭长莫及，消费者权益无法有效维护。
三是营销策略较单一，营销效果不佳。南昌市绝大多数家装企业采用传统的媒体广告宣传或者进入小区推广，价格战是最通常使用的吸引客户的方法，往往推出各种低价装修套餐，成本虽高，但效果往往不尽如人意。虽然一些大型家装企业也开始将眼光瞄向互联网家装方向，欲采取线上线下一体化服务，但技术尚不成熟。
四是服务层次不够高，设计、施工、售后环节存在服务漏洞。设计环节，建材经销商为谋求更大的利润，大多会给予家装公司设计师一定比例的回扣，这一成本却被转嫁到消费者身上，装修业主成了无辜的受害者；施工环节，部分家装公司承接项目后，进行项目转包出现层层转包，致使施工质量下降；售后环节，诸多家装公司对售后服务形同虚设，而且装饰行业的从业人员流动性偏大，装修工程出现问题，施工现场的作业人员可能已不在本企业工作，也给售后服务工作带来影响。
2.南昌市家装市场营销策略分析
2.1南昌市家装市场消费者调研
2.1.1家装消费者特征
从收入情况来看，根据调查我们了解到，南昌市家装建材消费者的家庭年收入在8万-10万之间的比例较大，为30.39%。其中，家庭年收入在6万-8万之间与10-15万以上的消费者所占的比例是一样的，均为18.78%，家庭年收入在6万元以下的消费者占13.81%，而家庭年收入在15万元以上之间的所占比例最低，仅为10.50%，如图二所示。总体来说，家装建材消费者大部分是处于中等收入阶层，并且较高收入与较低收入的消费者分布的差异不是很明显。
图二 南昌市家装建材消费者家庭年收入分析柱状图
居民的收入水平与其职业是密切相关的，通过调查发现，专业技术人员占了46.16%，因为专业技术人员的职业相对比较稳定，同时收入也比一般平均水平高，因此他们对住房和装修有巨大的需求，同时这种趋势会越来越明显。
2.1.2家装消费者居住面积分布
三口之家是家装需求最多的群体，所占比达到49.39%，其中三人以上的占了25.81%，这样的规模也反映了我们的现实情况。经调查，居民的住房使用面积普遍相对较大，使用面积在90-110平方米以内的占了60.87%，90平方米以内大约18.99%有和110平方米以上占了20.14%。
2.1.3家装消费者通常考虑问题
质量和性能是消费者购买时最看重的因素。对未来装修用户，他们认为应该重视的因素中，“质量品质”的用户选择比例最高，达到46.2%。而“性能、实用”排名第二，有33%的用户认为这应当引起重视。此外，售后服务、环保指标和价格这三个因素也有超过20%的用户对其做出了选择。
2.1.4消费者对装修市场了解程度及获取信息渠道和态度
调研结果显示，消费者对装修市场仍然不够了解，对家装知识的需求非常急迫，有70.97%的消费者认为非常有必要进行这方面的培训，有19.35%的人认为无所谓，只有9.68%的人认为不需要。因此对消费者的教育也是一个潜在的未被开发出来的市场，家装公司可以考虑到在这方面做宣传，作为一项营销方式，或许会在激烈的行业竞争中脱颖而出。
此外，各建材市场、家装公司纷纷会选择在电视、报纸、杂志等媒体进行宣传，根据调查，消费者获得家装信息的来源大部分是通过朋友的介绍（34.62%），其次是杂志（23.08%），接下来是报纸（19.23%）。本来以为消费者可能会对电视广告会留下深刻的印象，但结果发现，电视的作用并不大，而且仅仅只有15.38%的消费者选择通过电视了解相关的家装信息。由此可知，亲朋好友的口耳相传对消费者的影响是相当重要的，家装企业只有认真、负责对待每一个客户，才能够可能拥有更多的潜在客户。
2.1.5消费者选择装修公司的标准
消费者选择家装公司往往看重家装公司口碑、装修质量、装修设计、性价比等方面。调研结果显示，装修公司装修的质量和口碑是用户在选择装修公司的主要衡量指标。其中，“装修质量好”在整体用户中选择比例最高，所占比例超过50%；“较好的口碑”同样也是用户关注的重要部分，占总体的47.4%，性价比高占总体的45.40%，如图三。
图三 南昌市家装消费者选择家装公司的依据
消费者认为家装公司的服务中存在着许多的问题，比如不能够按时完工、施工中偷工减料等。然而消费者认为其中最大问题就是施工过程中偷工减料的占（53.85%），不能按时完工的占23.08%，还有不能履行保修承诺的有12.82%。同时另一项调查表明，在所有装修工程中，能够按时完工只有54.84%的工程，而其余45.16%是不能够按时完工的，这给消费者带来了很大的不便。
2.2南昌市家装市场营销状况分析
2.2.1南昌市家装业营销形势分析
今年面临南昌市家装行业的激烈竞争形势，南昌家装行业的一大批大型家装企业结合自身产品、企业文化、社会地位，通过媒体宣传、明星代言，从而实现信息受众的精准接收。除此之外，专门的信息媒介也广受家装企业的青睐，成为一种新型的宣传推广模式，通过新闻会、产品会、产品展示、产品试用等多项现场活动形式，与消费者面对面的交流以达到宣传推广产品的作用。
另外，随着“互联网+”在各传统领域的成功，这一商业模式在家装领域的理论和实践中得到了进一步探索。家装企业在不断利用互联网电商平台和分销渠道来开展营销，从而发动更多的社会营销力量来提高自身业务在社会上广泛的覆盖。一大批南昌市内的大型家装企业在不断挖掘自身多年积累的品牌优势，在做好市场调研和产品研发的同时，寻求合适的经销商，这不仅节省了企业的销售成本，也将销售压力转移给经销商，这些经销商就成为企业最重要的销售渠道。
2.2.2南昌市家装行业营销策略分析
2.2.2.1产品策略
南昌市家装行业在产品策略上一般采用产品组合策略、产品质量策略、产品开发策略。
产品组合策略，家装企业一般会先将市场细分，根据消费者的不同需求、不同的目标群体设计不同的产品。而产品质量策略，家装公司在注重设计品位的同时，更加注重产品及服务的质量，如保证原材料的质量、施工质量管理、施工人员技能素养的培养等。随着人们的消费观念变化，消费者对企业的产品服务提出了更高的要求，包括对健康、安全、无害产品的需求，南昌有的家装行业会在产品开发策略上，选择开发绿色家装产品。部分家装企业也会针对在装修时大多缺乏充足的时间与精力的目标消费人群，加大产业链整合力度，为客户提供一站式的集成家装服务。
2.2.2.2价格策略
由于南昌家装行业从业企业众多，市场竞争激烈，价格战时有发生，为了防止竞争对手以价格手段抢夺目标市场潜在客户，大部分装饰公司采取跟随定价策略，根据竞争对手的价格变动适时调整企业产品、服务的价格。有些家装企业的高端品牌则采用声望定价，以适应高端消费者的消费心理。
2.2.2.3渠道策略
南昌家装企业主要采用了直接销售渠道、间接销售渠道、网络营销。大部分家装公司为减少中间环节，节约流通费用，选择采用直接渠道，通过采用接受用户订货、设店销售、上门推销、利用通讯电子手段等销售形式，将自己的家装产品销售给最终顾客。有的家装企业通过中介商的加入，分担其经营风险，以增加销售覆盖面，扩大市场占有率。此外，现在越来越多家装企业注重网站的建设，通过互联网的特性实现自己的销售目标，利用网站向顾客提供装饰装修的知识、市场价格信息等，也使客户更快捷得到服务支持，从而提高顾客满意度。
2.2.2.4促销策略
南昌家装企业通过人员推广、广告、公共关系以及营业推广等各种促销方式，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而扩大销售。在今天这样一个“信息爆炸”的时代，开展有效的促销活动对企业的发展至关重要。
3.南昌市家装市场环境及前景分析
3.1家装市场的宏观环境分析
受经济增速下滑，原材料价格低迷的影响，2015年CPI将保持在低位，央行的货币政策调整将保持控总量、调结构的基调，由于基数较高且市场景气度下降，房地产开发投资和房地产开发计划总投资增速持续下降，2015年经济的结构性调整不断持续，2014年底的中央经济工作会议明确了中国经济的新常态。
随着经济改革进入攻坚期，我国的经济增速明显放缓，家装市场作为房地产行业的相关产业，受经济形势的影响尤为明显，经济下行压力加大，经济增长率在已然维持在7%上下，房地产行业“经济泡沫”当前也初见苗头，消费者对经济前景和房地产行业乃至房价的增长前景均持观望态度，房地产市场的活跃度越发降低。另一方面，欧美经济体均遭受金融危机后续的经济消沉期，一大批知名的大型企业出现资金链断裂危险乃至最终走向破产清算的道路。总而言之，今年我国的经济是处于一个比较困难的时期，各行各业都会受到影响，而其中，房地产业首当其冲。
3.2南昌市家装市场的前景分析
近年来，南昌市地产市场在炒房团的资金推动下，市场供给增量不断提高，南昌市的房价也一直处于较高的水准，而南昌的家装市场一直紧随房地产市场的快速发展高歌猛进，培育了一大批大小规模不一的家装企业，一些大型家装企业跨区域经营，积累了一定的知名度。而今，房地产的周期性调整使得家装市场也受到一定的影响，家装领域作为与地产业相关联的市场，受国家宏观经济形势和新常态下经济政策的，地产行业的调整还在持续，预计与之相关的家装消费增速亦将保持低位。
宏观经济形势将使家装行业处于增长趋缓但又驱动转型的时期，尤其是互联网思维席卷而来，行业发展格局与趋势将产生新的调整和变化。互联网与家装家居产业连接互通，将形成平台商、产品商、客户商、服务商相互融合与运营的新局面。在转型过程中，资源将进一步实现整合，淘汰率也将进一步提高，而在消费者对家装服务体验要求不断提高的驱动下，加上市场竞争的日益激烈，将对家装企业的质量管控水平、设计创新、服务全程体验等各个服务环节提出更高要求，南昌家装市场将进一步得到规范。
4.促进南昌市家装市场发展的相关建议
4.1利用互联网及电商平台实现线上线下融合
“互联网+”为传统行业带来新的营销和服务理念，家装行业与互联网新技术相结合，提高效率，改善服务质量，更好地满足客户的需求。
从前端的测量设计，到后端的安装配置，整个流程过程中通过线上线下的配合，实现PC、移动端及线下三种渠道消费者的身份统一，通过将客户信息融合在一起，提供统一的会员中心服务，从而做到家装需求“私人定制化”。家装企业应重视通过线上经销商的力量聚集用户，利用线上渠道探索提供个性化家装服务的套餐产品，从而提升互联网家装服务定制产品的层次，拓展服务内容。同时，互联网需要落地，解决用户实体体验的问题，线上线下应当相互融合。
4.2注重产品品质和服务质量，将装修产品化
家装产品是一种偏服务性质的耐用消费品，消费者在对家装产品的选择过程中，不仅会考虑性价比，更会关注产品设计、产品性能、环保安全等。产品品质是核心竞争力的一个方面，而相应的涉及售前体验、测量、安装等配套服务也至关重要，任何一个环节客户体验不好，都可能导致最终交易的失败。
很多家装企业推出的半包、全包模式，然而并没有把装修产品化。家装要做到像手机界的苹果一样，装修被称为产品是革命性的一点，如何把装修从设计、使用、环保、人性化等角度，将其和传统分开，同时把企业的服务、施工、体验、售后服务全部打包成一个产品，将装修产品化，并树立品牌。而不是拼价格、拼工期，而是在一个点上把服务做到极致。
4.3树立强烈的品牌意识
由于装修市场的猫腻太多，消费者的选择也会趋向于品牌化。消费者会倾向于一些有品牌、有规模、性价比高的公司，而虚而不实的公司会渐渐面临洗牌。品牌决定着企业的价值，所以家装企业一定要有准确的品牌定位、品牌战略，在消费者心智中占据有利位置，品牌才能做强，才能在服务、品质等因素的打造下，树立良好的口碑。品牌也可以是一流的环境、服务，只需要“品牌”有力、品质够硬、服务优良，自然而然就能获得良好的口碑。
4.4加强信息化建设
2014年以来，德国工业4.0的浪潮席卷中国，不仅在中国制造业造成一定的影响，对我们家装行业也带来一定的启发。在大数据时代背景下，家装企业采用C2B模式，将客户的需求汇集起来，通过信息、客户需求、个性化需求，汇集到企业、汇集到生产线，进行反向操作。而企业进行信息化建设的进程中，注意一下几个方面：
首先，根据企业的运营、流程系统选一个成熟的套件，如Oracle、金蝶、用友等，将财务业务一体化。同时连接一些基于APP平台或是微信平台等管理软件，将时间、地点追踪、客户关系管理一体化呈现，缓解信息不对称问题，并极大提高了管理的效能，把它全面电子化。
