时间：2023-09-26 09:27:37
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农产品市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的农产品营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是农产品营销策划的反映。在此谈一谈农产品营销策划书的编制的问题。如何撰写农产品营销策划书呢？
一、农产品营销策划书编制的原则。
为了提高农产品策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；
(一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析农产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。
(二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
(三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
(四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、农产品营销策划书的基本内容。
策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从农产品营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。
因此，我们可以共同探讨农产品营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面>策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为农产品营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
策划书的正文部分主要包括：
(一）、农产品营销策划目的
要对本农产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点（如：提高市场占有率；扩大产品知名度；树立规模、优质、专业、服务的良好形象），作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
>企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套农产品行销计划。
>企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的农产品营销方案。
>企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
>企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
>市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
>企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
如:首先强调“农产品的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明农产品营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级人员及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。
(二）、分析当前的农产品营销环境状况
对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
1、当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品(如：计算机、家用电器等产品)的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
(三）、市场机会与问题分析
农产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了农产品营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前农产品营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
>企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
>农产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
>农产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
>农产品价格定位不当。
>销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
>促销方式不务，消费者不了解企业产品。
>服务质量太差，令消费者不满。
>售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
(四）、农产品营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即农产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。例如确定的目标市场：以行业销售为主（利润和稳定市场）、渠道销售为辅（提高知名度，扩大市场占有率）；行业主要主要系指工矿，交通，建筑，消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户；渠道销售主要系指区县级的加盟或者商。
(五）、农产品营销战略（具体行销方案）
1、农产品营销宗旨：
一般企业可以注重这样几方面：
>以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
>以农产品主要消费群体为产品的营销重点。
>建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
2、农产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。
1）农产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
2）农产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
3）农产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
4）农产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5）农产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
>拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
>给予适当数量折扣，鼓励多购。
>以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以农产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。农产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策
5、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、农产品营销具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
(六）、农产品策划方案各项费用预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括农产品营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。
(七）、销售增长预测与效益分析
该部分对营销行动方案投入实施后的效益分析，包括农产品营销后未来1-5年的销售增长、利润与收益分析、现金流分析、投资回报率等。
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The Market Analysis and the Production and Marketing Strategies Design
about Organic Agricultural Products
Chen Dingchun
（Zhuzhou State-Owned Assets Investment Holding Group Co.,LTD,Hunan
Zhuzhou,412007,China）
进入21世纪后，黎塘莲藕迅速进入区外市场，黎塘莲藕从此名声鹊起。黎塘有着悠久的莲藕种植传统，过去在生产上为分散种植，产品销售上大多以零销为主，由于没有固定交易市场，营销价格常常出现波动，从而阻碍了黎塘莲藕产业的发展。1994年10月，在宾阳县各级党委、政府及有关部门的大力支持、帮助和引导下，三李村委雷响第一村民小组投资200万元建立了广西第一家民营蔬菜专业批发市场———黎塘朝阳蔬菜批发专业市场，次年8月竣工交付正式营业使用，市场占地面积约26000m2，建筑面积2000m2，市场内共有铺位68间，经营户180多户，主要交易产品有莲藕、大白菜、萝卜、番茄、香芋类等蔬菜。本着“先繁荣，后规范，先投入，后收益”的原则，为广大农户、客商提供便利的交易环境，为健康价格体系的建立提供了硬件支撑，保证了营销价格的相对稳定，维护了藕农的经济利益，带动了藕农的生产积极性。1999年成立了宾阳县黎塘莲藕农民专业协会后，建立了“协会+基地+农户+市场”产业化模式，同年巧妙地利用不同作物的生物学特点，利用作物不同阶段对阳光、水肥的需求进行套种，独创了莲藕套种晚稻栽培技术模式；2002年开始走向成熟并在全镇示范推广，在同等条件下，实行莲藕套种晚稻栽培技术，平均每667m2新增粮食350~500kg，新增产值1000元以上，667m2产值达7000元以上，实现了藕粮并举、钱粮双增。2001年以来，黎塘镇莲藕农民专业协会投资40万元，先后从武汉引进了高产品种鄂莲1号双季莲藕、鄂莲3号、鄂莲4号等进行引种繁植示范与推广，莲藕的均产翻了一番，每667m2产量达2500~3000kg，单产创历史新高。在黎塘莲藕的影响力不断扩大的同时，注册了“荷塘月”莲藕品牌商标，使黎塘莲藕种植面积从2000年的400hm2发展到2011年的1200hm2，成为黎塘发展农村经济的重要支柱产业，带动了黎塘农村经济的快速发展。
2莲藕产品的营销策略及销售方向
黎塘莲藕以淀粉含量高、藕身粗壮肥大、皮光滑、藕身洁白微带金黄色、味甜入口无渣、炒食香脆、炖吃粉绵、香味浓郁、风味佳享誉全国，深得各地客商的青睐。随着宾阳县黎塘朝阳蔬菜专业批发市场的建立和黎塘莲藕农民专业协会的成立，当地不断加强和完善服务体系建设，大力发展协会会员，会员人数从开始的48人发展到现有的1170人，涉及周边的和吉、洋桥、王灵、双桥、大桥、古辣等乡镇，并建立了由16人组成的农产品营销队伍，为藕农提前、产中和产后一体化服务，形成了“协会+基地+农户”产业化运作模式，市场年销售量达8000万kg，成交额9000多万元，产品远销南宁、广东、福建、海南等省市及越南、泰国等东南亚国家和地区，并带动了周边的饮食、服务、修理、运输等第三产业的发展，解决了1000多人的就业问题，为民办协会的发展开创了新思路，在同行业中树立了好榜样。
3莲藕产业发展取得的成效
随着黎塘朝阳蔬菜专业批发市场的建立和黎塘莲藕农民专业协会的成立，通过新品种、新技术的引进、试验、示范、推广和创新，黎塘莲藕产业得到了迅猛的发展，种植面积逐年扩大，并辐射带动周边的和吉、洋桥、王灵、双桥、大桥、古辣等乡镇及横县、邕宁、贵港、来宾等县市莲藕产业的发展，形成2000hm2的莲藕种植区域。创新的莲藕套种晚稻高效栽培模式，每年为黎塘新增粮食达500万kg以上，全面解决过去“种藕无粮、种粮无藕”难题，其新亮点一是提高土地利用率和产出率；二是节约成本，免耕耙、省工省力，达到经济、生态、环保作用；三是提高经济效益，起到示范带动作用。2008年，莲藕套种晚稻高效模式得到了自治区领导的高度重视，并作为创新技术在全区广泛推广应用，2008年、2009年全区莲藕套种晚稻技术培训班和测产验收现场会在黎塘召开。2009年11月10日广西壮族自治区主席院士顾问团亲临黎塘莲藕套种晚稻示范基地现场参观指导，莲藕套种晚稻模式得到了中国农业院士“杂交稻之父”袁隆平等院士以及区、市、县领导的好评和赞扬，袁隆平院士在听完套种模式介绍和现场参观后给予充分肯定，并亲自题词“稻藕套种很妙，钱粮双增更好”。2010年11月9日广西壮族自治区主席马飚亲临黎塘莲藕套种晚稻示范基地指导工作。2010年11月13日全国农作物间套种技术研讨会在黎塘召开，有力地促进了全区乃至全国高效栽培技术的广泛推广应用。2011年实施的《蔬菜高效栽培模式示范推广》项目，荣获广西2011年度科技进步三等奖；实施的《莲藕套种晚稻高效栽培技术示范推广》项目，荣获南宁市2011年度科技进步三等奖，进一步增强了科技贡献率。黎塘朝阳蔬菜专业批发市场多次荣获区、市“文明市场”荣誉称号；黎塘莲藕农民专业协会2002年被国家农业部确定为“全国农民专业合作经济组织试点单位”，并多次荣获区、市“农业产业化经营先进单位”荣誉称号，多次成为区、市、县参观点，有力地带动了全区农业产业化快速发展。
4今后的发展方向
【关键词】 生态农产品 可视化 营销策略
丽水是一个美丽的生态城市，地处浙江省的西南部，属于亚热带季风气候区，四季分明，气候温和，雨量充沛，光照充足，有“秀山丽水，养生福地”之称。经济虽居浙江省之末，但其生态、自然、旅游、文化等方面的比较优势，使其生态农产品优势日益显现。食用菌、茶叶、水果、高山蔬菜、畜禽等五大产业发展成为主导产业。生态优势要通过市场来转变成经济效益，因此，市场建设和培育至关重要。丽水在扩大生态农产品知名度，创新营销策略方面仍需提升。
一、丽水生态农产品营销现状
丽水在农产品生产上致力作好“生态”文章。以香菇为代表的食用菌；以长豇豆和四季豆为代表的蔬菜；以柑、蜜桔为代表的水干果；茶叶、竹笋、畜禽等经济农产品生产不断扩大，市场前景广阔。
在丽水生态农产品的营销活动中，丽水市政府大力度扶持。从依托生态环境优势，策划“一县一品”的生态农产品的品牌体系，到对“三品（国家级无公害、绿色、有机农产品）”认证制定专门的奖励制度。丽水的生态农业发展呈蓬勃之势，产业化水平也不断攀高。至2009年，全市农业总产值达90.15亿元，农民人均收入达5703元，同比增长12.9%，增幅居浙江省第一。
二、丽水农产品营销存在的问题
丽水生态农产品营销在政府的大力支持下，取得了一定的成效，其生态农产品的营销也从无名到有名，从无品牌到有名品牌，从无流通体系到初步建立多元化、多层次的流通体系，其营销网络遍布全国多个有影响的城市。但其存在的现实问题也不容忽视，这对其扩大影响力、提升竞争实力将有着深远影响。一个产业的发展固然离不开政府的极力扶持，但其能否可持续地发展最终还是要经得住市场的检验，丽水生态农产品的营销，从目前来看，具体表现为网络营销平台优势的利用不充分、生态的市场说服力有待提升、营销模式传统而单一三方面亟待解决的问题。
1、网络营销平台优势的利用不充分
（1）搜索工具利用的不充分。抽选两大搜索引擎百度和Google，进行搜索，发现“农产品”、“原生态农产品”等关键排名中“丽水农产品”映入网民眼帘的机会比较少。“遂昌的原生态农产品”出现机会较多，链接的网站是相关软文，从营销角度看，其对“丽水生态农产品”的推介力不强。丽水生态农产品在网络营销中要想提高知名度，树立其“生态”形象，对搜索引擎的利用尚需加强。
（2）网站吸引力不强。同样使用Google搜索引擎搜索关键字“丽水农产品”，首先映入眼帘的多是关于在全国范围内的其他地区开办丽水农产品展销中心的报道及关于丽水农产品相关的学术论文，在第一页中仅有一家“浙江丽水农产品有限公司—农贸在线”的链接，点击链接，进去后也只是一个只有几个标题的首页，二级网页多是空白链接，只有“联系我们”是有二级网页，但也仅有联系人、电话、公司名称、公司地址等内容。虽有公司地址，但不详细，只有丽水市字样而已。与其说是企业网站，不如说是一张网络名片更恰当。没有产品的展示，没有与消费者有效沟通的平台，更没有促进销售的基本诉求。如此网站，假如消费者能点击第一次，那他肯定不会有第二次。
目前，丽水农产品网络宣传与销售的主要窗口之一是丽水信息港—农贸在线，在农贸在线首页上点击其九个丽水生态农产品经营企业的链接网站，有着共同特点，即都是“公司联系方式+产品图片+文字说明”，相对完整的企业网站会有二级链接，在二级网页上会有与消费者的互动留言。除互动留言外，网页以静态为主，其吸引消费者眼球的仅有几幅美丽的图片而已。再深入观察几家丽水生态农产品生产与经营企业网站，在其网站主页下面比较隐蔽的位置会有淘宝店铺或商家大全店铺的链接。整体看来，丽水生态农产品的经营企业网站的促销效果与其他地区农产品经营企业网站相比，没有格外的吸引力，更没有突出其“生态”的差异性，至少吸引更多网民多看一眼的优势没有被凸现。
2、在全国农产品市场中的生态说服力有待提升
丽水市是“中国第一生态市”，源自丽水的森林、水能、矿产、野生动植物等生态资源的总量，居全省首位，森林覆盖率、林木绿化率分别达到80.79%、81.62%，林木蓄积量占全省的25%；可供开发的水利资源储电量占全省的40%，矿产资源潜在经济价值达500亿元以上。丽水建成了浙江省首个国家级生态示范区，所属9县（市、区）的生态环境质量，全部进入全国前50位，其中有4个县进入全国前10位，庆元县为全国第一位。
如何将被评为“中国第一生态市”的标准，宣传到位，尽人皆知，使丽水成为生态的代名词，对丽水生态农产品营销，是至关重要的。就目前丽水的知名度来讲，其“欠发达”更容易成为“生态”的代名词，而对于生态农产品，除了丽水特有之外，其余与浙江省内其他地区同类农产品之间的“生态”差异如何区隔？似乎没有一个有效办法。比如金山龙牌山茶油（丽水）与纯野牌山茶油（衢州）同样是有机食品，如何使丽水生态农产品更突出，更令注重健康的消费者心仪。“中国第一生态市”已使丽水农产品具备了“生态”的硬实力，但是在消费者心智中抢占“第一生态农产品”的位置还有待时日。因此，丽水生态农产品要想赢得更大的市场，要在营销手段上强化其“生态”的说服力，即更加重视丽水生态农产品在消费者心目中的“生态”形象。
3、营销模式比较传统而单一
丽水生态农产品的营销模式目前主要以展销为主，在产地与销地建立以“农户+龙头企业+丽水特色农产品展示营销中心或展示营销专柜+农贸市场+连锁网点”为主的营销模式，兼营批发与零售，并且以丽水为根据地，主攻全国的大中城市。具体营销渠道表现为：丽水市内：农户专业农贸市场连锁网点；丽水市以外：龙头企业丽水特色农产品展示营销中心或展示营销专柜（农博会）连锁网点。
可见，丽水生态农产品目前主要采用的是间接销售，大部产品走的依然是生产者中间商消费者这一传统营销渠道。虽然有中间商的介入会分担农户的经营风险，但中间环节增加会增加产品的经营成本。尽管有“政府搭台，企业唱戏”，但是，如果在营销模式上不创新，也很难突出其与众不同的“生态”特征。
三、丽水生态农产品可视化营销策略
古语有云：民以食为天。随着人们生活水平的提高，人们愈加重视生活质量。但近年来所发生的一系列食品安全问题，使得人们对健康的安全食品的正常需求竟然演变成了“爱并怕着”的奢求，因为健康与生命的代价太大，如吃咸鸭蛋、辣椒酱认识了苏丹红；吃三鹿牛奶认识了三聚氰胺；吃双汇认识了瘦肉精；吃馒头竟然染了一手的黄色……但消费者如何识别健康的安全食品，其依托主要来自监管部门的责任，但守法经营的企业又如何能证明自己的清白，丽水生态农产品又如何能证明自己是来自“中国第一生态市”，自己是无公害的生态食品呢？只有可视化营销策略才能解决这个问题，即耳听为虚，眼见为实。
1、基于网络的原产地形象可视化营销
以网络为基本手段，突出丽水生态农产品的原产地形象效应，以表明丽水生态农产品的不可替代性。如图1所示。
原产地，指某产品的来源地，且由于来源地的自然因素或人文因素不同，而赋予该产品明显的区别于其他地区同类产品的特性、品质、信誉或者其他特征。原产地，可指一个国家、国家集团或一个地区等，其可以是产品的制造地、设计地、组装地或者品牌来源地。原产地类似于产品的地理标志，离开该地域生产的同类产品不具有这些特点，因此具有地域的不可更换性。
原产地形象，是产品的原产地给目标消费者留下的内在印象，是消费者对该国或地区形成的一种固有的认知模式。市场上的产品都有原产地，消费者对产品的不同原产地形成的不同感受或认知，即原产地形象。一个积极、正面的原产地形象将有助于产品在市场上销售，如果给消费者长期灌输这种形象和意识观念，消费者就会对该国或地区及其出产的产品形成固有的、模式化的印象，这些印象在产品购买决策过程中通常会作为外在线索而发挥作用，同时也可以减少消费者辨别不同产品质量的时间成本。显然，原产地形象树立会促进其农产品的营销活动。
原产地效应，是指与某国或某地相关的产品或品牌原产地形象，给消费者评价产品及作出购买决策所带来的影响。即原产地效应就是原产地形象所带来的效果，就是消费者基于对产品原产地形象的认知而对产品评价与购买意愿带来的影响。原产地效应普遍存在于各国各类市场之中，只是效应的表现形式、效应程度大小会因产品类别、国别等条件的不同而不同。
通过网站把证明生态的数据标准图像化，即把丽水市的居全省首位的森林、水能、矿产、野生动植物等生态资源总量，森林覆盖率、林木绿化率，林木蓄积量占全省的比例，可供开发的水利资源储电量占全省的比例，矿产资源潜在经济价值，列入国家一、二级保护的珍稀动物种类占全省的比例，列入国家一、二级保护的珍稀植物种类占全省的比例，别具一格的生态旅游资源，旅游资源单体总量及优良单体总量，以及建成了浙江省首个国家级生态示范区，生态环境质量进入全国前50位，其中为全国第一位的庆元县等相关数据资料呈现为多姿多彩的视频资料，并随着生产季节，应季定期推出农产品生产、加工过程短片。同时利用百度、Google等搜索引擎工具，对视频材料及生产加工过程进行推广，使网民点击相关关键字时，便会弹出。同时，也可以利用腾讯QQ农场来拓展宣传空间，以丽水的森林、水能、矿产、野生动植物的“生态”形象吸引网民眼球。在消费者心中抢占“中国生态市”的第一位置，使“丽水=生态”深入消费者心中。从而产生丽水生态形象效应，当消费者购买生态农产品时自然先想到丽水产品。
2、终端可视化营销
终端可视化营销可以分两个方面进行操作，一方面是丽水生态农产品要在可能的终端铺货到位，不可因缺货而丧失销售；另一方面，在铺货的终端能够证明丽水生态农产品与其他同类农产品的差异。
欧洲工商管理学院市场营销学助理教授Pierre Chandon曾说，“除非你是可口可乐”， “否则，让你的品牌在货架上让消费者看见就至关重要。”在“看得见”与“品牌”之间相比，首先应是“看得见”，才能实现销售，否则再有名也没有价值。品牌在销售终端的“可视化”比消费者的品牌意识更重要，这是因为，首先，它是消费者选择的前提，如果消费者看不见你的品牌，即便他对你的品牌有好感，这样的品牌好感也无用武之地。其次，即便大型超市、网上商城有你的品牌出售，但2/3的商品可能无法与潜在购买者见面，因为他们不可能看到所有商品。所以实现丽水生态农产品的终端可视化营销，无论在批发市场的专区、超市的专柜还是农产品的专卖店，都要保证在恰当的位置首先映入消费者的眼帘。此外，终端可视化营销还应包括证明丽水生态农产品特性的光盘或个性签名。这样既可以说明产品质量的可靠，同时也可以在光盘中重现产品的生产加工过程，产品的食用方法等为消费者提供售后服务。
3、构建创新的营销模式
对于丽水生态农产品来说，在消费者心目中树立了“第一生态”农产品形象后，在巩固原有的“农户+龙头企业+丽水特色农产品展示营销中心或展示营销专柜+农贸市场+连锁网点”营销优势以外，还应根据不同的商品类别，把其所面对的消费群体进行深度细分，对于不同需求的消费群体选择恰当的营销模式。
（1）进社区，卖“档次”，以丽水生态农产品专卖店提升丽水生态农产品的“生态”地位。开设丽水生态农产品连锁专卖店，构建统一配送的一阶（兼顾0阶电子商务）扁平化营销模式，可以节约交易成本，提高产品档次。在高档次、中心地带的小区附近，开设前店后仓式的丽水生态农产品专卖店，提高丽水生态农产品的经营档次，目标市场定于高端消费者，价格定位于“高档品”，市场定位为“礼品”，核心卖点为天然及无公害的绿色食品。同时兼顾网上订货及送货上门服务。在专卖店的装潢方面体现着“秀山绿谷”之山青水秀之原生态特点，在口号、企业理念、广告语等方面突出产品的丽水产地与其他农产品产地的差别，提升生态农产品的丽水产地形象。在服务意识、产品陈列、推销技巧等方面要制度化、标准化，使其与“第一生态农产品”的定位相符合。
在促销方面，可以实行会员制消费，在消费者累计消费不同档次金额时，可以为其免费安排丽水一日、三日及五日生态旅游、自驾游，或参观“庆元香菇”、 “松阳银猴”、遂昌“龙谷丽人茶”等生产基地，这样既鼓励了消费者的消费，又使丽水生态农产品与生态旅游业相互助力，强化了丽水生态的原产地效应。
在高档礼品定位的同时，也可以通过简化包装、根据产品储存期的长短定期推出特价产品、酬宾产品等来吸引更多的消费者。
开设丽水生态农产品专卖店，可以使有消费能力的消费者放心、养心与舒心，从而满足其追求健康安全食品的需求。
（2）进大学校园，卖“文化”，以丽水文化助力丽水生态农产品的“生态”特征。丽水不仅在自然环境、资源禀赋方面有着“中国生态第一市”、“华东天然氧吧”、“浙江绿谷”、“浙南林海”等天然优势，在文化方面也有着深厚的底蕴，中国文化乃至东方文化最典型的现象在丽水都有体现，如，器物型文化—丽水三宝；物产文化—茶叶、香菇；艺术文化—古堰画乡（摄影之乡）；民族文化—景宁畲族；山水文化—龙泉山、南尖岩、云和湖等；侨乡文化—青田等。“山水古文明，丽水好风光”高度概括了丽水文化和生态资源的相得益彰。大学生是对文化最敏感的群体，也是最能接受新鲜事物的群体，他们又是最善于传播的群体。同时，大学生既是现实消费者，又是未来潜在消费者。如能将深厚的丽水文化渗透到大学校园，并与学生的专业、课余爱好、课外活动等接轨，对于在大学生中提升丽水生态农产品的知名度，有着重要作用，同时为丽水文化的传播也寓意深远。另外，在挖掘与推广丽水的“浙江绿谷”文化同时，把已经取得的“国字”号品牌传播到位，如“中国麻鸭之乡”、“中国茶文化之乡”、“中国石文化之都”、“遂昌金矿国家矿山公园”、“中国最佳生态旅游县—神龙谷”、“中国文化旅游示范地”、“中国十大特色休闲基地”、“中国王牌旅游目的地”……以此强化丽水在消费者心目中“第一生态”的原产地形象，来促进丽水生态农产品的销售。
（3）进企业卖“休闲”，借力休闲文化，强化丽水生态农产品的“生态”特征。近年来，白领阶层 “过劳死”人群越来越年轻化。越来越多的白领随着工作环境中的竞争加剧，其内在心理压力增大，再加之现代通讯、互联网等技术手段的提高，导致过度依赖网聊、缺乏宣泄排遣渠道等，导致白领阶层心理问题高发，身体健康遭到严重威胁。缓解压力与放松身心需求自然浮出水面。丽水的空气、水、山野、舒缓的生活，以原始、古朴、真实、满足了现代白领们回归自然、返璞归真的需求，丽水可以借助绿色度假，即把生态观光、生态旅游、文化体验、乡村休闲等综合起来，推动丽水生态农产品的可视化营销，在活动中针对不同的目标群体推出不同的促销主题。比如：针对白领市场推出“重温之旅”重在感怀；针对老年市场推出“回味之旅”或“养生之旅”重在怀旧，缅怀岁月，健体养生；针对城市中年和自驾车市场推出“回归之旅”或“养心之旅”重在体验和放松。消费者亲身体验到丽水“养心、养肺又养胃”的高质量生态环境，对丽水生态农产品就会情有独钟。
（注：本文属2012年丽水市社会科学研究课题《基于“顾客让渡价值”提升丽水养生福地竞争力研究》（LB201238）阶段性研究成果。）
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关键词：宝鸡东站；农产品；铁路物流现代化；发展策略
“十三五”期间，宝鸡市遵循“四个全面”战略布局，聚焦“追赶超越”新要求，落实“五大发展”新理念，以全面建成小康社会为目标，以推进农业供给侧结构性改革为引领，促进农业转型升级。宝鸡东站作为宝鸡最大的铁路货运站，积极整合货运资源，挖掘货运潜力，为农产品的产供销一体化发展提供物流支持。
一、宝鸡东站农产品物流发展基础及优势
（一）宝鸡东站农产品物流发展基础。1.“一带一路”建设发展的需要。宝鸡作为国家向西开放的重要节点城市，是古丝绸之路西出长安的第一站，积极抢抓“一带一路”建设新的战略机遇，努力打造“丝绸之路经济带”战略新枢纽，鼓励优势企业走出去、拓展对外开放和合作发展新平台。比如，宝鸡市积极研究制定支持水果经销企业向西开展经贸合作的政策措施，鼓励优势果品经销企业设立境外销售公司；宝鸡优势粮食企业也与“一带一路”沿线国家开展粮食贸易与粮食加工产能合作，建设粮食种植加工基地。2.宝鸡现代化农业发展的需要。“十二五”期间，宝鸡紧紧围绕“建设现代农业、促进农民增收”这一目标，转方式、调结构、健体系、育主体、保供给、推改革，推动农业经济全面发展，基本形成了“粮为基础、畜为主导、果为特色”的农业产业格局。3.车站货运结构调整的需要。2019年第一季度，宝鸡东站完成货物发送量10.1万吨，货运收入3467万元。但由于国家能源结构的调整及“蓝天保卫战”的实施，煤炭、钢铁等大宗货物运量有所下降。因此，车站急需应对市场变化，寻找货运收入的新的增长点，所以，如何由“黑”转“白”，优化货运产品结构，挖掘运输潜能，确保货运增量，也是该站面临的难题。（二）宝鸡东站农产品物流发展优势。1.区位优势。宝鸡东站是宝鸡地区最大的货运站，也是全国路网中较大的区域性货运站。它位于陇海、宝成、宝中三大铁路干线交汇处，是连接西北、西南的交通枢纽，具有得天独厚的区位优势。2.交通优势。宝鸡东站陆路交通发达，北接陇海铁路，南临宝鸡主干道东风路，地处宝鸡城区中心主要生活商圈，形成了三大铁路干线、西宝（西安—宝鸡）、宝天（宝鸡—天水）、宝平（宝鸡—平凉）高速与310国道等公路干线、110多条支线构成的公铁联运网。3.资源优势。一是货场资源。宝鸡东站占地11.65万平方米，设计能力为年办理货物到发171万吨，有货位400多个，内设仓库、货棚、货物站台及露天货区、集装箱货区，以及在站接轨的企业专用线9条。宝鸡东站现已建成东站物流中心，连接宝鸡车务段，成为西北除省会外最大的陆港机构。宝鸡东站物流中心一期面积18000m2，二期建筑面积11000m2，是集铁路货运、仓储配送、商贸办公、货物装卸、商贸展示、商品交易、停车餐饮服务为一体的集成服务中心。二是市场资源。宝鸡农业基础雄厚，全市有现代产业园区355个（其中国家级6、省级30个、市级100个），农业产业化重点龙头企业260家，各类农民专业合作社2682个，家庭农场2014个，专业大户9504个。周边的杨凌是国内唯一的国家级农业高新技术产业示范区，有发展农产品铁路运输的市场资源。三是客户资源。宝鸡东站辐射全国吸引的发货单位近400家，主要涵盖本省武功、礼泉、兴平等周边县镇及甘肃长武、灵台，宁夏隆德等邻省县区。客户中的粮油、水果、农副产品流通型客户占到将近一半。
二、宝鸡东站农产品物流的现状分析
（一）宝鸡东站农产品物流的特点分析。1.运量小、品类少，季节波动加大。宝鸡东站农产品运输量较小，且品类较少。粮食运输以发送为主，年发送量3万吨左右，主要以玉米为主，8—9月是其运输旺季；集装箱运量基本保持在11万吨左右，利用集装箱运输的农产品主要有水果、粮食、果汁等，3—4月份其发送旺季；鲜活货物发送量不大，且以特色水果居多，辣椒、花椒、干果等农副产品到达量大于发送量，棉花的发量极小，基本是只进不出，化肥等农资的运输基本没有。2.流向相对集中，主要流向运力饱和。宝鸡东站农产品运输流向相对集中，粮食的运输主要流向地是四川、广东等南方地区，主要集中在宝成线，特色水果主要流向北京、上海、广州等大城市，主要集中在陇海线。陇海、宝成线作为国家铁路主干线，且受秦岭影响，宝鸡至西安、宝鸡至阳平关能力利用率已达上限，运力非常紧张，明显无力承担货运发展的需要。3.客户多样化。宝鸡东站农产品运输客户呈多样化态势，既有中粮集团、陕西扶风国家粮食储备库等国有大型企业，也有从事粮食、水果流通的民营企业，还有个体经销商和生产商。（二）宝鸡东站农产品物流存在的问题分析。1.农产品物流方式较落后。宝鸡东站农产品运输主要以整车为主，且大部分按普通条件进行运输，对于粮食的四散化运输、水果蔬菜肉制品的冷链运输、活牛活猪等活动物的运输几乎没有涉及。农产品的集装箱运输由于受到运价、箱源等因素的影响，开展效果也不是很理想。2.农产品物流设施设备不完善。一是运载工具。宝鸡东站农产品运输主要采用棚车、敞车等通用车辆，缺乏粮食专用车、机械冷藏车、冷藏集装箱、家畜车等功能强大、专业性强的农产品运载工具。二是装卸设备。宝鸡东站配套的铁路装卸车设备能力不足，没有散粮装卸线及传送带等现代化的装卸设备，目前大量装卸作业仍以人工为主，造成装卸成本高、效率低、质量差。三是货场设备。宝鸡东站货场库房以普通库为主且空置率较高，现在大部分仓库租赁给建材、家电等个体经销商，缺乏针对农产品特性的冷藏库、恒温库及粮食的筒仓；专用铁路接轨较少，目前仅与中粮集团储备库等少数几家国企有专用线相接，与宝鸡的大型水果蔬菜交易市场、农产品物流中心均未实现接轨。3.缺乏农产品运输拓展服务。宝鸡东站目前仅提供玉米、牛奶等少数农产品的站到站的铁路运输服务，对于农产品运输过程中的仓储、配送、流通加工、包装、经销展示、检验检疫、国境报关等物流拓展服务没有开展。
三、宝鸡东站农产品铁路物流现代化发展策略
（一）强化车站物流节点作用，构建以车站为中心的农产品物流网络。在陕西现代农业“十三五”发展规划中，要积极打造西安、渭南、宝鸡、榆林、汉中等农产品流通节点城市。因此，要构建以宝鸡东站为核心，以陕甘宁国际农产品物流中心、宝鸡果品加工交易物流产业园区等大型农产品物流中心为重点，辐射眉县、扶风、陇县、岐山各县乡的农产品铁路物流网络。（二）完善农产品运输设施设备，不断提升农产品运输质量和效率。不断完善铁路农产品运输设施设备，对现有货运站台、装卸线、机械设备进行改造或技术升级，满足农产品现代化物流的需求。另外，可筹措资金购置烘干机、打包机、输送带等设备，不断提高农产品铁路运输质量及效益，满足客户多样化的物流需求。（三）积极开发农产品运输新方式，优化运输组织，提升物流服务水平。1.积极开发农产品运输新方式。除开展农产品整车运输外，积极拓展新型运输方式，大力发展农产品集装箱运输及零散快运。一是农产品集装箱运输。集装箱运输是铁路货运实现现代化的重要途径，它使用机械化作业，减轻了工人的劳动强度，提高了装载效率，减少了理货交接程序，加速了货车周转。利用集装箱便于组织农产品的公铁水多式联运和门到门运输，适应农产品多品种、小批量以及高品质的运输需求。二是农产品的零散快运。针对农产品运量小、目的地分散的特点，可利用“三秦快运”或“中铁快运”，为农产品企业和广大农民提供方便快捷、价优准时、安全可靠的农产品铁路运输服务。2.提供全程物流服务。要大力推进农产品门到门全程物流服务模式。以车站货场为依托，建立两端接取、配送体系，提供农产品“取、储、装、运、卸、送”一体化物流服务。另外，车站还应拓展业务，为客户提供农产品的验收、包装、装卸、商贸、保险理赔、流通加工、信息处理、客户关系维护等多样化、个性化服务，延伸物流服务链条。3.优化运输组织。要进一步优化运输组织，提高运行速度。车站可建立绿色通道，对农产品运输实行优先承运、优先配车、优先装车、优先挂运、优先放行。对装有农产品的车辆要快速编解、取送，及时中转挂运，尽可能编入快运列车或直达、直通、区段列车，严格控制车辆在站停留时间。4.完善信息系统。要进一步完善农产品物流信息系统，将铁路电子商务系统、站车系统与上游的农产品生产企业和下游的销售企业信息系统对接，做到物流信息数据的共享；形成一个具有网上订单确认、电子支付、在途信息追踪查询、仓储管理、客户管理、配送管理及个性化服务等功能于一体的农产品铁路物流电子商务平台。（四）树立市场营销理念，建立以客户需求为导向的物流模式。1.树立市场营销理念。要转变营销观念。在充分了解农产品物流市场特征、主要竞争对手状况及自身条件的基础上合理进行市场定位，做好市场细分，集中自身的优势为客户提供差异化服务，并利用新型营销手段及营销方式大力宣传铁路农产品物流，以扩大市场影响力，提高市场份额。要主动出击，深入宝鸡主要玉米、小麦、水果等种植区及家禽家畜养殖区和周边粮食、水果储备库，开展走访营销，宣传铁路“量价互保”运输政策、讲解铁路运输优势，通过公铁成本对比分析，摸清管内农产品货主服务需求等情况，为货主量身定制最佳运输方案。2.挖掘新的市场增量。要全力拓展农产品物流市场，不断挖掘新的市场增量。拓展宝鸡农产品市场，加大对粮食、果品、农资等生产销售企业的营销宣传力度；一方面借助宝鸡四通八达的陆路运输条件，拓展宁夏、甘肃等邻省农产品市场；另一方面借助“中欧班列”，在国家“一带一路”倡议指引下，瞄准中亚、西亚地区的农产品进出口市场。3.建立灵活的价格机制。要改变传统运价管理方式，根据市场变化和货源情况，在国家政策的许可范围内，实行灵活的浮动价格，依靠价格杠杆来调剂农产品铁路运输市场。4.构建良好的客户关系。要积极走访宝鸡优势农产品生产销售企业，随时征求客户意见，开发新产品、推出新服务，不断提升物流水平，增加客户满意度，与客户构建战略合作伙伴关系，做到优势互补、互惠互利，实现社会、企业、农民的三方共赢。
总之，政策惠“三农”，运输当先行。宝鸡东站要不断促进农产品产、运、销衔接，为提升宝鸡农产品物流服务水平、服务宝鸡农村经济贡献力量。
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农产品物流的信息化是通过基于信息网络的供应链电子商务信息平台，将农产品的生产、加工、流通、消费等环节有机结合起来，农产品生产者、供应商、经销商通过信息平台形成农产品产、供、销一体化运作，各个环节之间实现无缝衔接。农产品物流不仅包括供应商到消费者的物流链，而且包括信息链、资金链，农产品在整个物流供应链上因加工、包装、运输等过程而增加价值，给农户和企业都带来相关收益。
一、新疆农产品物流信息化的发展现状
目前，新疆农产品流通方面信息化应用总体上还处在“网上传信息，网下做交易”的初级阶段，开展农产品电子商务所需的配套条件和市场机制尚未成熟，真正意义上的农产品电子商务尚未出现。新疆农产品物流信息化的应用已成为制约新疆农产品经济发展的瓶颈。
1．信息意识淡薄，交易主体信息化参与程度不高
受传统生产和经营方式的影响，“一手交钱，一手交货”的现货交易思想在广大消费者和生产者中根深蒂固。人们对农产品电子物流的认识不深，信息化的参与程度不高。电子商务形式上的虚拟性和目前国内信用体系的不健全，导致人们对电子商务的信任度低，尽管电子商务为农产品流通提供了很多便捷，但观念上的滞后在一定程度上制约着信息技术在农产品流通中的应用。
2．网络基础设施建设相对滞后
现代化的农产品物流主要是基于网络的电子商务交易，信息传输基础设施的搭建是否完备，网络的信息传播速度以及信息传播量的多少对于整个农产品流通体系的工作效率起着至关重要的作用。近年来，新疆的信息化程度逐年提高，但网络的建设和利用仍赶不上农产品物流发展的速度，一方面网络的基础设施建设滞后，大多数农产品批发市场和农贸市场都没有网站，能实现联网并能进行网上交易的更是少之又少；另一方面，还没有专门针对批发市场应用的综合信息管理系统。有些市场开发建立了自己的网站，但现代信息技术仍未在批发市场中普及应用；有些市场采用传统的广播、板报等方式少量品种、价格信息；有些市场根本没有信息服务，更谈不上为农户生产、产品流通、产品加工提供全面、持续的信息服务。信息化建设的滞后直接影响了市场信息的价值。
3．信息采集、整理、运行机制不健全，信息标准化程度低
目前，新疆虽然部分建立了市场信息采集、的组织体系，但运转机制还不能与发达省市相比。市场信息怎么采集，谁来采集，怎么处理，谁来处理，怎么，谁来等问题也没有明确的划分。同时信息采集对国内其他省市农产品信息涉足不多，而且没有专业的信息分析从业人员，市场信息质量良莠不一，缺乏实用性和权威性。
4．电子商务网站缺乏专业性和实用性
新疆农产品电子商务网站经营数量较多，但形式和内容大多雷同，缺少特色，专业性和实用性不强。目前，除了个别有影响的网站外，大部分网站建设水平还不够高。涉农部门网站以宣传本地农业、政务信息较多，而指导农民生产、真正适用于农民的信息较少。同时，部分电子商务网站，虽然设有农产品行情和供需信息，但很少市场需求的评价或预测，更没有指导各地农民种植、养殖情况的信息，市场信息分析专家的作用没有形成。
5．农产品流通领域信息技术应用发展较慢
农产品流通信息化在我国应用也是刚刚起步，先进的物流信息技术如POS技术、EDI技术、GPS技术、GIS技术、RFID技术、条形码技术等在新疆农产品流通中没有得到充分的应用，农产品电子商务中如算法密码的政策支持、密钥使用的标准、软件开发以及互联网的安全问题等都是目前农产品流通信息化中亟待解决的问题。
二、加快新疆农产品物流信息化发展的对策
1．增强农产品物流信息化的意识
在农产品物流方面，应通过教育培训，来增强农民和各级政府部门的市场经济观念。增强现代物流意识。在农产品流通过程中，提高农民素质是在市场竞争中取胜的关键。切实转变单一运输经营的观念，彻底转变小而全、大而全和自货自运的经营模式。运用系统优化原理、最小总成本方法、供应链管理等现代物流方法改善农产品流通方式，提高运作效率，降低成本，促进农民增收。
2．明确和强化政府在农产品物流信息化中的宏观调控和服务职能
农产品物流信息化是一项涉及多行业、多部门的综合性基础工作，必须调动多方面的积极性，协调一致，形成合力，政府要在这方面发挥宏观调控作用，根据农产品物流信息化建设的要求，制订科学合理的规划，明确建设方向、目标、重点，并具体落实相应部门提供服务职能。重点扶持本地农产品信息网络建设，把农业信息工作当作农业和农村经济发展的战略性任务来对待。
3．加大对农产品物流信息化人才的培养
当前要着力抓好专业人才的培养和广大农民的素质提高两个方面。通过多种形式的培训，提高信息服务和管理人员的信息质量意识、信息商品意识、信息产业意识，加快建立一支能扎根农村、服务农民的信息人才队伍，全面提高农村信息服务的水平和质量。提高管理干部、科技人员、广大农民及各级农业技术推广人员的信息意识和文化素质，把当地农村科技工作的实际情况和特点与当地的农业技术推广、职业教育、科学普及等农村科技工作相结合，制订行之有效的培训方案，通过宣传、授课等多种手段、多种形式，进行农业信息化的普及教育和相关的培训。
4．加快农产品物流信息化建设
物流的灵魂是信息，农产品物流信息化的目的就是把农产品信息收集起来，进行加工整理、分析，并及时传递给农民，引导他们按照市场的需求从事生产经营，避免因信息不灵而导致农产品市场大起大落。加强市场信息硬件基础设施建设，建立农产品物流信息管理系统，实现生产者、销售者计算机联网。对物流各环节进行实时跟踪、有效控制与全程管理。
5．加强对农产品物流基础设施建设
（黄淮学院，河南 驻马店 463000）
摘 要：随着农村经济的不断发展，农产品流通方式也在不断发生变化，逐渐由传统的营销模式向超市化经营转变，对农产品的要求也有了更高的标准。本文通过对农产品超市化经营的发展现状，农产品所具有的优势，以及发展中遇到的问题进行了综合分析，针对上述问题提出相应的策略以促进农产品超市化发展进程。
关键词 ：农产品；超市化经营；标准化生产
中图分类号：F324文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）13-0089-02
一、农产品超市化发展现状
1、农产品种类繁多，超市农产品供应齐全
由于处于中原地区，气候四季变化明显，山地丘陵地貌，植被垂直分布，农产品种类繁多。有些农产品已经小有名气，比如渑池县砀山的梨、红山乡的樱桃、新安的柿子、偃师银条和泡桐、孟津的梨和黄河鲤鱼、洛宁绿竹和猕猴桃以及的骄傲——牡丹，正是得天独厚的气候和地势，使得“挑剔”的牡丹在此安了家，并有了牡丹饼的传奇，丰富的农产品种类已在的各大超市随处可见，许多具有地理标志的农产品已经家喻户晓，农产品超市化经营已初具规模。
2、农产品超市化经营额创新高
据统计局统计，2012年前7个月，农产品超市化经营额高达320万元，同比增长90.7%，超去年全年农产品超市经营额总值36万元，创下历史新高。农产品超市化经营排名前三的商品分别是鲜苹果、蔬菜种子和植物产品，创收额分别为174万元、53万元和39万元。新拓展的盛德美连锁超市的市场拉动了农产品超市化经营额的大幅增长，对盛德美连锁超市供应农产品总额达158万元，占全部农产品入超市总额的49.5%。此外，对家乐福、大张、丹尼斯的农产品供应值分别为79万元、38万元和33万元，同比增长9.3%、2.8%和22.8%。这充分展示了农产品超市化发展的实力。
3、连锁超市零售产品种类齐全，农产品占较大比例
近年来，作为河南省几大城市之一，经济进入持续稳定发展的春天，而连锁超市也趁此机会不断扩展市场。目前的连锁超市都在进行零售产品品种全覆盖。
大型连锁超市在的发展势不可挡，同时其对农产品的销售能力也不可忽视，占到了其零售的53%，所以其发展农产品零售势不可挡。
二、农产品超市化经营中存在的问题
（一）农民自产自销，无法保证产量和质量
据市场调查，大部分超市农产品来自各县区，而这些地区的农业发展相对有很大的浮动性，农产品的增长率不甚稳定，无法满足不断增长的市场需求。河南省农产品增长不稳定，而超市化则要求农产品的持续供应，这对农产品超市化发展造成极大的阻碍。究其原因，主要是农产品生产链条长，生产环境开放，不可控因素多，且各种预防灾害的系统还有待提高，受自然灾害的影响较大，从而引起的农产品生产、加工、储藏、销售等环节脱节的问题，无法建立完整的安全生产体系和实施措施，难以形成持续可控的供应链。同时，自产自销的农产品，没有生产标准，在质量上无法保证。
（二）农产品加工程度低，附加价值小
近年来，农产品加工业飞速发展，目前总产值达0.4万亿元，增加值突破0.1万亿元，但是，与发达地区相比，农产品加工业，特别是深加工业发展严重滞后。据估计，目前农产品加工值与农业产值之比为0.85：1，发达地区为3：1，农产品的加工程度为45%，而发达地区达80%以上，增值部分一般都是原值的3～5倍。的农产品加工转化能力薄弱，加工技术水平低，产品品种单调，种类也很少。农业资源综合利用率低，许多农产品加工停留在粗加工阶段，缺少深加工、精加工。因此，需大力发展农产品深加工，延伸农业产业链条，拓展农业增值空间。
（三）农民品牌意识薄弱，品牌竞争力低
由于农产品的生产地区处于偏远地区，农民素质低下，品牌意识淡薄，对于品牌所产生的巨大的竞争力知之甚少，还处于简单的诚信与承诺打口碑战，所以无法形成固定的产品形象，也使得农产品的竞争力低下。例如曾经风靡的李楼挂面，用上等的面粉和清澈甘冽的泉水，经过手工制作而成，长期以来都以其独特的干爽、柔韧、细腻走出大山。在，李楼挂面虽是一个具有影响力、诱惑力的地方农产品特色，却没有形成品牌，没有统一的商标和形象，错失了继续发展的机遇，至今已找寻不到了。
（四）超市入门环节繁多，农产品损耗多
周应恒等对南京消费者需求的研究表明，未将超市作为主要购买场所的原因在于，农产品超市的价格高于农贸市场。现在的农产品进入超市之前要经过繁杂的环节，直接导致超市成本提高，所以农产品的超市价格要比农贸市场贵，有的贵50％以上，有的甚至贵200％，高昂的价格让消费者难以接受，也使超市失去了相当大的市场竞争力。
三、针对农产品超市化经营的对策分析
（一）推动农产品生产标准化，保证农产品产量和质量
农业标准化生产是调整农业结构，推动农产品超市化的重要技术基础，只有把农产品产前、产中、产后全过程纳入标准化轨道，才能加快农业从从粗放型经营向集约化经营转变，才能提高农产品的科技含量和经营水平，才能适应农产品超市化发展的进程。
（二）加强农产品深加工，增加农产品的附加价值
农产品深加工是指对农产品进行深度加工制作以体现其效益最大化的生产环节。2010年，规模农产品加工产值突破10万亿元，比“十五”末增长1.5倍，年均增幅达20%以上，超过“十一五”规划年均12%的增长预期。充分说明了我国的农产品深加工业发展势头充足，应迎合农产品深加工的潮流，大力发展粮、棉等农产品的精深加工，积极发展“菜篮子”产品的加工，引进农产品深加工配套技术及产品巩固发展糖、茶、丝等产品的传统加工。“现在的牡丹，浑身上下都是宝”，以前花农种牡丹，主要是出售种苗，剩下的花瓣一旦过了盛开期，就自然凋谢。
（三）增加农民品牌意识，推进农产品品牌战略
农产品的品牌的价值巨大，不仅会对农产品进超市提供有力条件，而且还会产生巨大的品牌效应。可通过以下三条来促进其农产品超市化的发展。一是依托传统特色创区域农产品品牌，制订与国际标准接轨的质量标准和生产技术规程，确保生产的农产品符合现代超市要求。二是依托龙头企业打造农产品品牌，龙头企业具有一定规模优势，拥有强大的产品科研能力，具有一定规模的名牌农产品。
（四）减少农产品入门环节，降低中间环节的成本
农产品进超市的环节繁多，每一环节均需要一定的时间，这也使农产品的新鲜度大打折扣，而消费者在选购生鲜产品时，新鲜度和价格是很重要的两项因素，中间环节过多导致超市在这两项因素中均不占优势。产品在进入超市这个环节加价可达50%-200%，而这些加价的30%源自于中间环节，这些中间环节给农产的超市化发展带来巨大的阻碍。据此，超市应加强农产品中间环节管理，削减农产品入超市的不必要的环节，引进先进技术，为超市高效的接受农产品提供便利，节约农产品进入超市的时间以保持农产品的质量及新鲜度。
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[关键词]农产品；物流信息化；问题；对策
目前，我国的粮食、棉花、油料、糖料、肉类和水产品等农产品的总产量均为世界第一位，这为农产品物流产业发展创造了宝贵机遇，潜在的巨大市场有待挖掘。但我国农产品物流仍然处于相对落后的状况，具体表现为：物流基础设施、设备和技术水平低下，物流人才缺乏，农产品物流组织化程度和产业化程度都不高。基于物流管理信息系统网络的物流一体化水平低，造成了农产品物流时间长，损耗大，效率低，物流增值少，大部分农产品不能实现“货畅其流”和“物尽其值”。
一、我国农产品物流的现状
农产品品种繁多，各品种的品质特性差别大，其流通形式也有所不同。如蔬菜、水果、禽、蛋、水产品、肉等直接满足消费者需求的生鲜类农产品，批发市场是其流通主渠道中的一个关键性环节。只有少量农产品绕过批发市场以直销方式到达消费者。
农产品产业链可以以批发市场为界分为两部分：一是“生产――流通”环节，即从农产到批发市场；二是“流通――消费”环节，即从批发市场到消费者。这两个供应链的衔接处――批发市场，则是一种以竞争为主的市场交易模式。这就要求批发市场能够实现“生产――流通”供应链和“流通――消费”供应链之间信息流、物流和资金流的良好衔接。其中，信息流的无缝衔接是最基本的环节，若信息流衔接不畅，则会造成两条供应链都陷入低效率的运行状态。
我国农产品批发市场的销售方式以“即时货银两讫”的现货交易为主，这是一种商流与物流不分的最原始流通形式。这种当日现货交易机制决定了只能存在单纯的竞争关系，不可能存在合作与协调；只能追求眼前利益而无法考虑长期利益，因而很容易造成供求信息的扭曲。信息流的阻断造成了目前我国农产品流通基本上处在时间长、消耗大、效率低、效益差的低层次，很难适应社会经济迅速发展的需要。
农产品信息流既包括从消费者到供应商的需求信息流，也包括从供应商到消费者的供给信息流。从我国大多数批发市场的运行机制来看，这两条信息链都被阻断了，上下游的信息不能顺畅地到达对方，甚至被严重扭曲。信息链被阻断是因为批发市场的信息收集成本过高，从而出现信息不对称的现象。这种信息不对称的影响也表现在两个方面：一方面，对于农民而言，由于需求信息的不确定性，造成批发市场价格波动大，不利于农产品的均衡供给，加大了农民的市场风险；另一方面，对于消费者而言，由于供给信息的不确定性，使消费者对产品质量失去信任。现货交易方式使买方缺乏关于产品质量的足够信息，会出现“逆向选择”，即低质产品将高质产品逐出市场。目前在大中城市的超市里出现的品牌农副产品及绿色有机食品等高质量农副产品在批发市场是难以见到的。我国某些农产品(食品)质量不稳定、安全性缺乏可靠保障的经济学原因就是供给信息链的阻断。而农业生产的分散状态又给政府的食品安全监管工作带来了很大的困难，监管成本太高。
由此可见，信息链在批发市场的阻断不仅使我国农产品流通处于一种无序状态，市场机制不能充分发挥作用，政府指导与监管难以完全到位，而且还直接造成了农产品物流链的衔接不畅。结果是农产品物流从供应地到消费地之间处于阻断和不透明状态，流通渠道不畅，物流缓慢。农产品在储运、加工和销售等环节中的成本过高，致使我国农产品在国际市场竞争中处于弱势地位。因此农产品的物流信息化建设应是我国解决“三农问题”、增加农民收入的重中之重。
二、我国农产品物流信息化存在的问题
1 农产品物流信息化基础设施建设不足
由于网络成本较高，农民上网用户少。互联网的用户分布与农业网站的地区分布相似，主要集中在大城市和东部发达地区，中部和西部地区的用户很少。以农业信息为主要内容的网站在全国所占的比例不高，利用程度低。基础工作水平低，缺乏大型实用数据库。即使为数不多的数据库，农业科技人员和农民要使用它们，也是困难重重。
2 信息资源缺乏有效利用
目前农业部门和涉农部门都拥有各自的信息资源。由于目前还没有建立起有效的统筹协调管理机制，信息共享程度低。同时信息分类分级、收集渠道和信息应用环境等方面还没有形成统一的标准体系，信息结构不尽合理。
3 信息渠道不畅
一是部分地市县没有建立互联网的信息平台，绝大多数乡村缺乏网络沟通手段。二是基层农业部门信息渠道少，媒体间在农业信息传播和方面缺乏必要的配合和沟通，信息利用不充分。同时，农业行政部门的管理服务工作电子化水平相对较低，政府和用户双向互动网上事务处理还没有起步，难以为监管主体和公众提供高效的网络化服务，尤其在产品和生产资料的市场监管方面，很难满足建立和完善市场经济秩序的迫切需要。
4 缺少农产品物流信息化的专门人才
目前我国缺乏既具有农业信息经营理论知识，又具备较高的农业信息经营实践能力，从事信息收集、经济预算分析、数据处理、软件开发、硬件运行维护、通信保障、系统分析与管理等方面的专门技术的专门人才，更缺乏既通晓信息理论与技术又善于经营的服务经营人才。
三、农产品物流信息化的对策
1 重点抓好若干基础性公共平台。政府应当负责建设若干基础性和政务性的公共平台，完成相关监管和公共服务的信息化。建议当前首先建立或完善电子口岸系统、大交通”监管系统、特殊商品物流的监管系统这三大最重要的支柱系统。
2 利用信息技术，打造现代物流中心。要改变过去仅有广场和仓库的旧模式，进行信息中心和交易大屏幕建设，利用信息技术，引进拍卖、看样交易等现代交易方式；各个批发市场要网络互联，信息共享，并向外界传递在批发市场形成的价格、交易量等信息，协调农产品的生产、流通和消费，从而使批发市场向物流中心过度。
3 加快制定物流信息化专项规划和各项基础建设，建立鲜活农产品身份证制度。首先建立准入制度，禁止存在问题的农产品进入市场销售，然后在技术条件成熟时再逐步向农产品身份证制度过度。由于超市或连锁企业信息采集能力强、处理信息量大、信息传输效率高，可以在此基础上直接建立鲜活农产品身份证制度，通过计算机记录产品的相关信息，通过网络快速传输，并做到能够方便、快捷的查询，出现问题追本溯源，保证产品质量和食品安全。
参考文献
一、 湖南农产品比较优势状况
本文采用生产集中度指数法和显示比较优势法来测算湖南主要农产品比较优势。某地区某种产品的“生产集中度指数”被定义为，该产品在该地区人均播种面积或人均产量除以全国人均播种面积或产量得到的比率值。指数度量值超过1，表示该地区在该产品生产上具有比较优势，并且数值越大，比较优势越强；反之，度量值低于1，则表示缺乏相对优势，数值越小，越是缺乏比较优势。该方法侧重于从生产的角度来探讨比较优势状况。某地区某种产品的“显示比较优势指数”被定义为，该地区该产品出口数与该地区总出口数的比值除以全国该产品出口数与全国总出数的比值的值。同样，该指标值大于1，表示该地区该产品具有显示比较优势；小于1，则表示不具有显示比较优势。“显示比较优势指数”侧重于从国际贸易的角度探讨某国某商品的比较优势。
生产集中度指数法测算结果显示（如表1）：以全国为参照，湖南在肉类、茶叶及烤烟的生产上具有较强比较优势，在谷物、水果的生产上具有微弱比较优势。相反，在油料作物、棉花的生产上，我省处于劣势地位。显示比较优势法测算结果显示（如表1）：以全国为参照，湖南在活猪及猪肉、茶叶的出口上有较强比较优势，在水海产品、大米、鲜干水果的出口上不具有比较优势。
虽然湖南某些主要农产品具有一定的比较优势但出口却相当薄弱。以大米为例，2001年全国出口大米184.8万吨，而湖南仅4.1万吨，占全国的2.2%，远低于湖北的9.3%、安徽的10.1%、江西的30.7%。同期我省大米产量为1630万吨，出口仅占0.25%。据长沙海关统计，历史最好水平的1997―1998年，每年出口总值约3亿多美元，只相当沿海发达地区一个企业的水平。2003年，湖南省农产品出口1.85亿美元，仅占全国出口总额的0.9%。近来，湖南传统初级农产品陆续淘汰退出已占领的国际市场。17个出口拳头产品（100万美元以上）中有11个产品出口总值连续多年滑坡，使整个农产品及其加工品出口总值呈下降趋势，下降幅度最大的是大米和水果 (如表3所示)。其中大米的出口总额从1998年的3932.69万美元降至2005年的113万美元，年均降幅超过100%。
二、湖南农产品比较优势状况的成因分析
1．产业链条短，加工比例低
由于我省农产品加工工业滞后，导致我省农产品的加工率还不到10%，90%以上的农产品是没有附加值的初级产品。湖南农产品加工产值与农业产值之比为0.7:1，全国为0.8:1，发达国家为3:1左右。如出栏数在全国排第二的生猪，加工转化率仅3%，全国水平为5%，而发达国家的肉制品加工占到30%―40%，个别国家达60%―70%。
2． 产品品种结构单一，品质不高
随着农产品国际市场竞争的日趋激烈，竞争形态已经从产品的价格竞争转向质量竞争。农产品在市场竞争中的地位和竞争力的高低都可以通过产品质量的好坏表现出来。湖南主要农产品与国外名牌农产品的质量差距明显，这对农产品竞争优势的实现直接带来负面影响。以稻米为例，国外消费者喜食长粒米，而湖南优质稻米粒长平均为6.8毫米，比国际名牌米短0.4毫米；千粒重平均为16.7克，比国外名牌米少0.85克；影响煮熟及食味品质的直链淀粉含量，国外名牌大米平均为20.1% ，湖南8个优质米平均为17.5%，差距较大。
3．技术水平低，出口受技术性贸易壁垒影响大而广
目前，国际检验标准普遍提高，检验范围继续扩大。技术性贸易壁垒对国际贸易造成的障碍占关税等各种壁垒总和的比重，已由原来的20%上升到目前的80%左右。许多进口国对我国出口产品的检验方法由抽检变成了批检，检测标准和手段也大大提高。例如，欧盟等西方茶叶进口国对茶叶中农残检测种类达到93种，对梨果的各项农残检测的最高限量提出具体指标，检测数量急剧增加至124种；日本对包括湖南省在内的中国大米农残检测项目达到16项。商务部提供的数据显示：2005年，中国农产品出口达271.8亿美元，同比增长17.7%。但与此同时，我国有90%的农业及食品出口企业受国外技术性贸易壁垒措施的影响，损失约90亿美元。
4．名牌产品少，品牌效应缺乏
全省农产品品种不少，但品牌产品不多，能在国际上叫得响的名牌产品更少。农产品贸易仍停留在“牲猪头卖、木头方卖、竹子根卖、水果筐卖”的阶段，没有自己的品牌，形不成自己的特色。在农业加工产品中，除了“唐人神”肉制品、益阳松花皮蛋和“派派”酸奶等少数几种品牌享有一定知名度外，大多数农产品的扩散具有随意性。曾经在国际市场上享有一定声誉的猴王牌茶叶、红灯牌花炮以及黄花茶、春华李、太平果、湘黄鸡、武冈铜鹅等，由于产品品质下降和缺乏品牌意识，丢失了部分市场。
三、湖南农产品从比较优势向竞争优势转变的对策
在国际贸易中，比较优势直接表现为价格优势，它取决于生产成本和生产效率的相对优势，它虽能完全反映一个国家相对于别国来说具有生产这种产品优势的客观事实，但不能完全反映该国在国际市场上具有出口该产品的竞争优势。农产品比较优势是竞争优势的基础，但竞争优势的获得还受制于更多的其他因素：农产品的质量、农产品营销组织的发育完善程度、国家政策体系、其他国家农业发展水平和对本国农产品市场的保护程度等。
1.调整农业生产结构
在国际视野范围内，对农业生产结构进行战略性调整，夯实比较优势向竞争优势转换的基础。竞争优势的基础是比较优势，合理的生产结构是获得比较优势，进而获得竞争优势的根本保证。我们应在国际视野范围内，综合考虑国内外诸多因素，如：资源禀赋状况、劳动生产率水平、市场供求变化等，对我省的农业生产结构进行长期的、动态的、相对的战略性调整。就现阶段而言，结构调整的基本原则应是：以市场为导向，以农业比较优势为基础，改善农产品的品种与质量，促进农业结构的优化升级。在此原则下，对于缺乏比较优势的农产品，如谷物、油籽这类以土地密集为特征的大宗农产品，在保证安全供给的基本条件下，可适度减少生产，有效利用国际市场调剂供需缺口。对于具有比较优势的农产品，除应适当增加其生产规模外，还应根据人们对农产品消费日趋优质化和多样化的特征，优化这些农产品的品种和品质结构。
2.依靠科技进步
为了适应市场农业发展的要求，我们必须一方面依靠科技进步，提高产品的科技含量。主要措施有加速发展高新技术，对一批技术上、工艺上比较成熟，在生产上确有成效的农业高新技术大力进行开发推广，充分发挥现有高新技术的作用；利用高新技术，培育出优质农产品种苗；通过高新技术的渗透和嫁接，为创造名牌农产品提供新的种养技术；通过高新技术的引进和改造，加速产后加工技术的更新，以尽快改变加工技术落后的局面。另一方面壮大农业科研队伍，提高农业劳动者的素质。农产品的市场竞争，最终必然是人才和知识的竞争。目前，湖南农产品市场竞争力弱，销售不畅，说到底是人才队伍不适应市场农业发展的要求，发展市场农业急需的多科综合型的人才少，农业劳动者有一技之长或文化素质较高的少。
3.加快农产品市场营销组织建设
按市场经济的要求，加快建设农产品市场营销组织，优化比较优势向竞争优势转换的媒介。开放的国内外经营环境所带来的农产品市场激烈竞争，迫使我们改变经营理念，强化市场营销意识，加快培育和发展适应市场经济要求的竞争型的多元化农产品市场营销组织。农产品市场营销组织必须真正与政府行政主管部门脱钩，成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束、具有竞争力的经济实体，彻底实现企业化运作，逐步形成以跨国公司为龙头、区域性批发市场为骨干、初级批发市场为基础的纵横交错的营销网络。同时，应积极发展民间运销大户，壮大农民经纪人队伍，以订单农业、工厂化农业为重点，走贸工农一体化的路子，形成多渠道、多形式的流通媒介。
4.积极运用贸易谈判
积极运用贸易谈判的方式，迫使它国减少对农产品贸易的保护，扫清比较优势向竞争优势转换的障碍。其它国家农业快速发展对我国农产品竞争优势获得的制约，我们是不可以、也不应该进行控制的。但对他国对农业的高保护，我国却可以利用作为WTO发展中国家成员的身份，积极组织、参与农产品贸易谈判，加以适当的限制。在谈判中，我国可根据《农产品协议》要求发达国家成员认真履行已做出的有关减让承诺，充分考虑发展中国家成员的条件和特殊需要，最大程度的改善对发展中国家成员有特殊利益的农产品市场的准入条件。谈判所达成的优惠条款可以为我国农产品的出口营造更好的外部环境，为我国农产品比较优势在国际市场上更为顺畅的转换为竞争优势扫清障碍。
参考文献：
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[2]刘春香、宋玉华.农产品比较优势与竞争力研究[J].中国农业大学学报,2004,(4).
