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中图分类号 F273.2 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）10-0266-02
近年来，对初级农产品品牌的探究日渐深入和系统，部分农产品品牌获批地理标志认证，从市场反映看，这类农产品普遍更受市场欢迎；从经济影响看，这类农产品推动了产地区的经济发展。可见，地理标志初级农产品品牌化发展道路将推动一方经济的发展。
位于我国东部沿海经济带的淮安近年来在苏北城市中发展迅猛，但据资料显示，农村人均可支配收入偏低，农民收入不高。如何提高淮安市初级农产品的市场竞争力，改善淮安市农民生活，成为淮安市政府亟待解决的问题，这也引起了相关学者的关注。在此背景下，研究基于地理标志的淮安市初级农产品品牌文化建设显得极其重要。本文主要探讨淮安市初级农产品品牌建设现状，探究采取收集整理文献资料、市场调研、利用网络资源等形式。
1 国内外农产品品牌建设研究综述
1.1 国外农产品品牌建设研究
品牌概念并非自古就有，国外品牌现象需追溯到古希腊、古罗马时代，商人将商品的模样画下来供外来客人识别挑选。国外真正将品牌作为对象加以研究，严格的说，还得追溯到1955年美国哈佛商学院标志性杂志《哈佛商业评论》刊登了Ogilvy Levy的文章《产品与品牌》，之后20余年国外对品牌理论的研究未有突破性进展。1980年开始至20世纪末，国外品牌理论饱受学术界关注，发展迅速。21世纪初，品牌理论日渐成熟，研究成果主要有品牌涵义、品牌特征、品牌功能、品牌资产和价值、品牌建设等。21世纪以来，品牌与消费者的关系研究成为学术界热点问题之一。
1.2 国内农产品品牌建设研究
国内品牌现象最早出现于商周时期，20世纪90年代以后，我国学者和企业家才开始大量投入到品牌问题研究中。张可成[1]在其博士论文中指出中国“品牌”应是西方“Brand”加“Quality”之和。农产品品牌表现出多样性、外部性和脆弱性，他将农产品品牌建设划分为4个影响要素，细分为13项分析指标，认为品牌建设流程包括品牌规划、创立、培育和扩张4个阶段。
有学者针对某个省进行研究，如王峰、王学敏、范莹莹、杨梦娣、丘小文、刘铭徐分别在其硕士毕业论文中研究了山东省、山西省、安徽省、河南省、福建省、浙江省农产品品牌建设现状和建设对策。赵士红研究了江苏省农产品品牌建设。
还有学者缩小研究地域范围，针对具体某个地级市进行研究，如王立娟、李秀珊等分别在其硕士毕业论文中研究了青岛市、临沂市农产品品牌建设现状及对策。再如张金良、詹和平、商会娟、李文柱、樊敏、杜小明等研究了保定市、宁波市、邢台市、衡水市、天津市、淮安市农产品品牌建设相关问题。
总之，21世纪以来，我国农产品品牌建设受到大量关注，被学术界和企业家们视为热点问题，研究成果丰硕且日渐成熟。
2 农产品品牌相关理论概述
2.1 品牌
鉴于品牌研究趋于成熟，学术界对品牌的定义经历了说法不一到趋于一致的过程。目前品牌概念比较成熟的说法是“给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象”。
2.2 农产品
百度百科中将农产品定义为：“来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品”。国家规定初级农产品是指种植业、畜牧业、渔业产品，不包括经过加工的各类产品。
农产品品牌即在品牌基础上设定对象为农产品。本文认同王峰在其硕士毕业论文中对农产品品牌的定义：“附着在农产品上的某些独特的标记符号，代表了拥有者与消费者之间的关系性契约，向消费者传达农产品信息以及生产者的产品质量、功能特征和承诺”。
2.3 农产品品牌建设
农产品品牌建设即如何打造农产品品牌，思考如何使品牌农产品畅销全国、走向国际，它是建设主体对包括农产品的品质构建、品牌管理、沟通、文化塑造等环节进行构建、经营、维护和评估的过程。品牌建设即在做好“品”的同时通过“牌”将“品”宣传出去，可见做好“品”是品牌建设的前提和保障[2-3]。
3 基于地理标志的淮安市初级农产品品牌文化建设调查
3.1 农产品生产资源
淮安市是隶属于江苏省苏北地区的一个地级市，横贯南北分界线，位居中国南方最北端、北方最南端，自古便是南北分水岭，是古淮河和京杭大运河交点，市内有我国五大淡水湖之一的洪泽湖。受季风气候影响，淮安市四季分明，雨热同季，冬暖夏凉，春温多变，秋高气爽，光能充足，热量丰富，具有农产品生长的良好气候条件。淮安市境总面积约1.01万km2，据2010年全国人口普查统计结果显示淮安总人口合计479.988 9万人，是我国重要的农副产品生产基地[4]。
3.2 农产品生产情况
据人民日报报道，2014年淮安市辖区内有47.27万hm2耕地，其中蔬菜种植面积8.67万hm2，水产养殖面积约5.07万hm2。年粮食产量及年蔬菜产量分别为450万t和320万t，年水产养殖产量约25万t。畜类和禽类养殖主体有个体养殖和规模养殖，其中畜类大中型规模养殖比重占50%。畜类如生猪年出栏约300万头，家禽年出栏约7 200万只，禽蛋年产量约达13万t。
3.3 农产品品牌现状
为响应中央工作会议号召，改变农业“四步同化”短腿、农村全面建设小康社会短板的现状，淮安市正在努力扶持农民、发展农业、促进农村经济快速发展。近年来，淮安市大力开展商标品牌战略，获批地理标志登记产品、地理标志保护产品数量及商标有效注册数量均逐年增多。品牌不等同于商标，但一个地区获批地理标志登记产品、地理标志保护产品数量及商标有效注册数量完全可以说明本地区农产品品牌的发展情况，根据调研数据整理的淮安市拥有农产品品牌情况如下。
蔬菜类：淮安蒲菜、淮安黄瓜、淮安红椒[7267333辣椒（新鲜蔬菜）]、金湖荷藕、涟水荷藕（12414727荷藕）、淮阴大折菜（13283849腌制大白菜）、淮阴黄瓜（13283855新鲜黄瓜）。水果类：淮阳西瓜（13283850西瓜）。水产类：洪泽银鱼[11176936银鱼（活的）]、洪泽河蚬[11186034河蚬（活的）]、洪泽河蚬[11186035河蚬（非活）]、盱眙龙虾[3739968龙虾（活）]、洪泽大闸蟹[7026934螃蟹（活的）]、洪泽芡实（11186031干芡实）、洪泽冤仇实（11186030新鲜芡实）、金湖螃蟹[10154872螃蟹（活的）]、金湖甲鱼[10154971甲鱼（活的）]、金湖泥鳅[10154870泥鳅（活的）]、金湖芡实[10154869（加工过的干芡实）]、白马湖青虾、白马湖大闸蟹。畜禽类：淮阴黑猪[11332460肉猪（加工过的）]、淮阴黄鸡（13283851活鸡）、淮阴黄鸡蛋（13283854鸡蛋）、淮安黑猪、洪泽白鹅[（11186037鹅（活））、金湖白鹅[10154867白鹅（活的）]。粮油类：淮安大米（4970201未加工的滔）、淮安大米（4970200米）、金湖大米（6748052米）、洪泽大米（11186027大米）、西顺河红衣小花生（11186032新鲜花生）。其他类：淮安茶撒、涟水千张、涟水捆蹄、涟水鸡糕、淮阴红薯粉丝（13283845粉丝）、涟水萝卜干。
相关数据资料显示，截至2013年7月15日，有效注册商标数已万计，商标种类齐全，覆盖行业广泛，其中鲜活农产品1 048件，占总数的10.5%。淮安下属洪泽县近年来坚持品牌兴农战略，聪明的洪泽人充分利用本市天然形成的全国五大淡水湖之一的洪泽湖，利用“洪泽湖”这一天然品牌对现有资源进行整合，以洪泽冠名的农产品逐渐增多，据洪泽工商部门透露，至2013年末有8件农产品获得国家地理标志证明商标认证，提升了洪泽农产品名气，提高了洪泽农产品附加值。
截至2013年1月，淮安市下属金湖县“金湖荷藕”等6件地理标志证明商标获准注册，加上2010年获批的“金湖大米”共7件地理标志证明商标。金湖县近年来大力推进农产品品牌建设，发挥农业资源优势，提升农产品市场竞争优势。目前，金湖县农产品注册商标316件，占总注册商标的1/3。
4 参考文献
[1] 张可成.我国农产品品牌建设：理论与实践[D].泰安：山东农业大学，2009：26-47.
[2] 蓝敏芬.广西农产品品牌建设研究[D].南宁：广西大学，2011：32-33.
我市农业产业现状：农产品资源十分丰富，但美中不足的是，农业产业长期存在“有产品，没商品；有商品，没名品”的状况，现有的农产品品牌存在“多乱杂、小弱散”的局面，没有形成合力。
存在问题：究其根源，是缺乏统一的质量标准体系，产业分散规模小，产品良莠不齐，没有区域品牌，缺少销售平台，难以形成特色品牌优势。
对策:为从根本上改变这一现状，整合我市农产品品牌资源，形成合力，一起闯市场，打品牌，提升我市农产品的知名度和市场竞争力，拉动农业产业振兴，通过深入调研和综合分析，现提出以下两个项目策划包装:
项目一：打造农产品区域公用品牌
自2018年3月份开始，我局启动了农产品区域公用品牌创建行动，旨在通过“国家地理标志保护产品”申报和“农业标准化基地”项目建设，实现我市农产品自然资源的整合与提升，最终达到提高农民收入的目的。
经过前期的现场调研、查阅文献、检验检测、会议座谈、策划包装、反复研究磋商、广泛征询意见建议等历程，最终确定了将“华山”作为我市农产品区域公用品牌，将白皮松、红油香椿、九眼贡莲等农产品冠入“华山”这一公用品牌，让华阴农产品品牌形成合力、抱团发展，整体提升我市农产品的知名度、美誉度和市场竞争力。
项目二：建设高标准农产品交易市场和交易平台
我市现有农民专业合作社356个，农产品以圣女果、葡萄、香椿等为主，有万亩以上甜柿子、莲藕、樱桃、蒲公英等，为促进农产品双向流通，缓解农民卖难问题，遵循推进市场体系和流通现代化的要求，同时满足疫情防控和国卫创建需要，坚持统筹城乡发展，以农产品批发交易和日用工业品连锁配送为重点，建设我市高标准农产品交易市场。
项目建设地址：华阴市城区东环路或岳庙办五合街道
一、湖南农产品营销的现状
（一）种植计划与需求存在脱节现象农产品市场之所以频繁出现滞销和价格大幅波动，除去天气等不可预见的客观因素外，其根本原因在于农产品的产销脱节。一方面，由于农作物生产受自然生长周期影响，导致阶段性过剩与短缺，造成价格起伏波动。另一方面，生产一线的农民不了解市场行情，盲目生产，最终造成部分农产品滞销与部分农产品价格飞涨现象时有发生；大部分地区农业最基本的经营现状是家庭作坊式的生产为主，经营较分散，没有形成规模化种植与管理。农户的经营比较随意，生产管理没有统一规范，产品质量良莠不齐；农民不知道市场需要什么，不知道市民想吃什么，跟风种植严重，生产无特色无目标；市场信息反应滞后，不能及时掌握市场动态，没有根据市场供需合理调节上市时间和数量，导致农产品大量集中上市；没有稳定的销售渠道，产品集中种植地缺乏上规模的交易场所，供应地和销售地的信息缺乏合适的沟通渠道，这些都容易导致卖难问题的产生。（二）产品品质与消费需求存在差距居民消费观念和农产品需求已发生根本性的变化。优质农产品需求急剧增加，泰国米由于质量较好，每年大量流入我国。湖南大米在北方市场基本退出，在沿海不断被挤占的根本原因在于品质不够好。上海市场都是江浙的粳米当家，湖南产的籼米难上餐桌。名优土特产品受欢迎，江永的香柚畅销全国，在每年的湖南农博会上，销量居高不下。在2012年11月的湖南农博会上长沙沙龙畜牧有限公司的“宁乡花猪肉”和湖南九龙农产品销售公司的“可生吃的有机水果玉米”连续两日买断货，销售额超过20万元。绿色食品走俏，浏阳的黑山羊、洞庭湖的板鸭、富含硒的湘西猕猴桃汁等已成为城市居民津津乐道的消费品。盛湘王米、生态米和富硒米每公斤价格10至数十元不等一样受追捧。因此，绿色、无污染、特色名优产品是消费者追求的农产品消费方向。（三）品牌意识有待提高各级政府把农产品的营销问题当作重要措施来抓，湖南已经拥有一批知名度高的农产品及农产品加工品牌，金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等一批在全国范围内享有一定盛名的名优特新名牌，拓展了农产品的市场空间，但仍有大部分地区和农产品没有树立自己的品牌，市场竞争能力较差。湖南省柑橘年种植面积、产量均居全国第一，椪柑与芦柑外表相似，但椪柑汁多，存放期更长，品质更好，例如在上海，湘西椪柑知名度远远不如芦柑，明明是湘西的椪柑，打的却是福建芦柑的旗号。湖南油茶面积全国第一，茶油品质堪比橄榄油。但湖南茶油企业对产品推广乏力，品牌维护与危机公关能力差，在上海市场所占的份额很小。湖南茶叶产量居全国前列，但在上海市场依然是龙井、碧螺春的天下，湖南绿茶针插不进。“湘字号”在沪立足难，表面上是由于渠道的缺失；实质上是推广乏力，品牌不响。湖南农产品在上海的遭遇只是一个缩影，这表明湖南农产品要提高竞争能力，走品牌化的道路是必然选择。
二、以需求为导向，变革湖南农产品营销战略
要解决湖南农产品卖难的问题，应该从农产品的营销改革方向下手，从市场营销的角度来看，产品不能顺利销售的主要原因是与需求的不对称所导致的，农产品的销售一样要对市场需求进行分析，在需求的导向下来合理安排种植和养殖，改革的主要切入点有如下几点。（一）科学调研，根据市场需求合理安排生产与流通湖南农产品每年都会出现一定程度的卖难的问题，要解决这一现象，首先要做好市场调研。由于农产品种养具有分散性，由农户来完成调研是不现实的，因此需要当地政府部门牵头，根据市场的需求要求和往年的需求规模，进行调研和规划，制定比较合理的计划，在政府的宏观领导下，利用政策为杠杆，组织农户科学合理的种植，以求生产规模与市场需求量相吻合。农产品的顺利销售还应该拥有顺畅的流通渠道。在调研的基础上，进一步了解湖南农产品的流通途径，加强流通环节的建设[3]。湖南的农产品交易市场得到了较快发展。例如长沙马王堆农产品批发大市场和红星农副产品大市场年交易额分别达200亿元、181亿元，全省农产品年总交易额达650亿元，但是产地交易市场的规模较小，交易能力比较有限。如怀化洪江市的柑橘交易市场每年集中发往全国各地的柑橘仅50余万吨，对于富产柑橘的大湘西地区而言，交易市场的规模和功能还是比较有限。农产品的保鲜要求比较高，因此还应该加强交易市场仓储物流的功能。产地交易市场的建立也应由政府牵头，建立与农产品市场需求规模匹配，具有仓储，保鲜，交易等功能的农产品流通枢纽。加大网络直销渠道的建设，湖南省农业厅“湖南特色农产品上网工程”，与淘宝网、阿里巴巴合作，打造“特色湖南”网上平台，实现农产品产销无缝对接，已有“童胖子”酱板鸭、毛氏红烧肉、“辣妹子”辣椒酱等33个品牌100多个产品受到网友热捧，但湖南作为一个农业大省，还应有更多的产品可以借鉴网络销售成功的产品的经验，加大对网络销售渠道的建设和利用。（二）改良品种，以优质产品提高竞争力湖南多种农产品的产量均居全国前列，但是交易总额和利润率却并不占有优势，究其原因主要品种不优良，缺乏竞争力。以湖南大米为例，21世纪以来，湖南作为中国重要的水稻生产大省，其大米出口量却在显著下降，创汇能力下滑，湖南大米在北方市场基本退出，在沿海由于品质不好不断被挤压[4]。因此农产品光有产量是不够的，竞争力的提升关键在于质量。“隆平乌山贡米”得到袁隆平院士的指导和支持，产品从种植源头到销售终端均由合作社组织统一开展，并执行严格的绿色无公害种植和遵守严格的加工操作规程，产品质量完全符合绿色无公害检测标准，更凸显质量价格优势。例如金健米，但因其选用洞庭湖区优质香稻为原料，引进日本、意大利等国先进设备，采用全新的工艺流程和自动监控技术精细加工，使米粒细长透明，米质色泽鲜艳，口感软硬适中，气味清香上口，再加上精美的包装和宣传推广，使其迅速成为湖南大米市场上的知名品牌，竞争力大幅提高的同时获得较高的附加值[5]。由此可见，农产品的同质化程度比较高，做好市场细分与定位，创优质产品，是提高竞争力的有利途径。（三）创品牌，以名优产品提升获利空间创知名品牌是解决湖南农产品难卖和提高农民收入的根本途径。品牌是产品竞争优势的基础，知名品牌会给农产品经销企业带来高额利润，知名品牌具有强大的竞争力，能更好的吸引新消费者。湖南省农产品及其加工生产领域已经涌现出一批知名品牌，例如金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等，这些拥有知名品牌的企业均获得了良好的收益。湖南农产品创品牌应对差异化特征明显的产品进行商标注册，提高质量创名牌，加大品牌宣传力度，树立良好品牌形象，提升获利空间。（四）深加工，增加农产品附加值湖南农产品主要集中在水稻、苎麻、茶叶、柑桔等产业，提供农产品的附加值就应该对其进行深加工。做优做强湘米产业应大力发展优质稻精深加工，扩大优质精米、有机米、营养糙米和功能性大米加工份额，提升“湘米”品质、品牌影响力和市场占有率，积极研发新型大米食品。绿茶、黑茶加工应运用新技术、新工艺加快对传统制茶业的升级改造，增加名优茶、有机茶产量，扩大高端茶叶消费市场占有率。利用高新技术提取茶多酚、儿茶素、茶氨酸等茶叶功效成分，促进茶加工业发展，提高茶叶加工附加值。大力发展茶叶包装、茶具等配套产业，延伸产业链条。棉花、苎麻加工应搞好棉麻加工与服装、家纺、产业用纺织品等终端产品需求的有效衔接。突出柑桔等特色水果加工重点，在发展水果罐头等主导产品的同时，加快发展浓缩果汁、果酒、果醋等产品，提高果皮渣高效利用与综合加工能力。如株洲市个私业主在攸县创办食品公司，建立藠头精加工车间，引进年生产能力4500吨的现代化生产线。该公司申报“家常宝”商标，有关部门审定后，为其颁发了出口许可证，不到一个月时间，日本、韩国、马来西亚等地客商即与该公司签订了2000吨优质藠头的订购合同，价格增至每吨1.38万元，是粗加工的17倍。该公司带动新市、网岭等8个乡镇300余农户种植藠头500多公顷，藠头成了攸县的支柱产业，大大提高了藠头产品的附加价值。（五）拓宽销售渠道，提高市场占有率完善产品营销网络，提倡多种营销渠道并用。龙头企业可以通过建立专卖店、连锁店等直营店的形式直接销售，缩短流通过程，节约流通成本，树立知名品牌形象。农产品产地政府积极组织参加全国性和国际性的产品展示展销会，开展营销推广活动，扩大“湘”字号农产品在各大中城市的市场占有份额。拓宽第三方物流经营领域，扩大出口贸易，实施农产品出口市场多元化战略，开拓新兴市场，培育新的增长点。加强对农产品国际市场的形势分析，积极应对国际贸易壁垒，增强出口业务的主动性。2011年我省农产品出口额为6.27亿美元，占总出口额的比重为6.3%。而同为农业大省的山东省2011年农产品出口总额达到了138.5亿美元，因此，提升湖南农产品国际竞争力，是湖南农产品拓宽渠道的有利选择。
作者：周叶林 单位：湖南外贸学院
省农委副主任柳涛在省绿办主任杨林陪同下，于7月13~15日到白城市进行调研，深入了解无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标识农产品发展和相关工作情况，看望长期在绿色农业战线上辛勤工作的广大干部、龙头企业和基地农户。
柳涛副主任一行到达白城市后，马上听取了白城市农委宫启宽主任关于白城市农业基本情况、“三品一标”发展和农业农村重点工作情况的汇报。然后利用一天半的时间，先后考察白城市洮北区、洮南市和通榆县的“三品一标”五家企业、六个基地和一个检测中心。仔细听取了无公害农产品蔬菜、瓜果、禽蛋，绿色食品大米和水产，有机食品杂粮，地理标识农产品红辣椒、杂粮和农产品质量检测等在基地建设、产品加工、投入品的有效控制、产品质量追溯、品牌打造和市场开拓等情况。
柳涛副主任在调研时指出，白城市充分利用自然资源和区域特色农业的优势，多年来大力发展无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标识农产品，取得了可喜的成绩。“三品”品牌多，共计233个产品，全市争创名牌产品53个。基地规模大，建设生产基地407万亩。龙头企业实力强，农村经济合作组织发展快，产品品牌响。我省的绿色、有机食品杂粮决定着东北市场价格，我省的地理标识农产品辣椒决定着国内和东南亚市场价格。无公害蔬菜瓜果以精美的包装送到了大型超市、高档饭店和普通百姓餐桌上。不但保护了环境，促进了农业农村发展，还增加了基地农户的收入。同时在市场信息、农产品质量安全、行政执法和会展经济上取得了可喜成果。这些成绩的取得主要是：一是高度重视，有效组织。各级领导把发展绿色农业当做发展农村经济新的增长点，列入发展战略。各部门密切配合，认真抓落实。二是发展方向明确，名牌意识强。在发展方向上，主要依靠资源优势，抓绿色特色农业经济。在品牌打造上，吉林西部农产品品牌打到了全国和世界。三是质量第一，诚信为天。取得可喜成绩的重要一点是，质量永远第一。严格按照“三品一标”的标准生产，严格按照市场的规则做事，诚信是天。
柳涛副主任强调，无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标识农产品的发展，要充分的依靠自然资源优势和我省的绿色特色农业优势。按照孙政才书记说的，“三品一标”是现代农业、标准化农业和农产品质量安全的总抓手，要发挥更大的作用。并按照王儒林省长提出的大力发展无公害农产品、绿色食品和有机食品的要求，启动执行好“三品一标”的“十二五”规划。要按照省农委党组的要求，搞好调查研究，制定有效措施，加快无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标识农产品的发展。（省绿办 供稿）
一是强化农产品批发市场规范运行指导。组织开展农产品批发市场规划研究，会同发改委、商务部等部门把好市场建设规划准入关。积极争取国家优惠政策，加快物流能力建设，规范交易秩序，缩短流通时间。指导、推进农产品批发市场改造升级，完善市场功能；组织交流市场建设与管理经验，督促搞好行业自律；调研反映行业发展中的重要问题，提出相关政策建议。
二是建立符合品种特点鲜活农产品储藏保鲜体系。研究蔬菜、水果生产布局和品质特性，支持主产区依托规模化生产基地，加快建设田头预冷保鲜设施，提高采后商品化处理和预冷保鲜能力。针对鲜肉、鲜蛋、鲜奶的运销特点和保鲜要求，支持在优势主产区建设一批大型冷冻冷藏中心，提高吞吐调节供求的能力。针对活鱼和冰鲜水产品的保鲜特点要求，支持在沿海、沿江、沿湖依托渔港码头和批发市场建立水产品冷冻保鲜中心，提高水产品稳定供应能力。
三是积极培育农产品市场流通主体。加强对农产品批发市场总经理（董事长）、农产品经销商、经纪人队伍的培训，着力提高整体素质和能力。定期表彰农产品市场流通领域的优秀人物，总结宣传先进人物和感人事迹，营造尊重、关心和支持各类农产品市场流通主体健康发展的良好社会氛围。
四是培育保护发展农产品品牌。建立健全地方名牌农产品推选认定机制，加强对农业品牌的市场推介，利用网站、博览会、交易会及电视报纸等多种形式宣传促销，帮助扩大品牌知名度和市场占有率。加强规范管理，严禁借品牌培育之名的各种乱评奖和乱收费行为，配合工商部门严厉查处仿冒名牌农产品的行为，保护品牌资源。
五是强化市场信息采集分析与制度建设。县（市）级农业部门要建立健全农产品收获上市预供货信息收集制度，提前半月以上组织采集预供货信息，提早做好产销衔接。省级农业部门要建立健全重点批发市场信息收集制度，加强产销情况调度分析，对市场异常波动及时发出预警，积极发挥市场信息对农产品物流的引导作用。
六是调研反映“绿色通道”政策落实情况与问题。与交通部门建立工作协调机制，及时通报“绿色通道”政策执行中遇到的新情况、新问题。组织开展情况调研，推动落实好“绿色通道”政策，研究提出政策措施建议，有条件的地方要协调争取扩大享受“绿色通道”政策的品种范围，为农产品物流运输创造更宽松的环境。
七是探索发展农产品电子商务。总结宣传农产品电子商务典型事例，支持现有农业网站拓展农产品电子商务功能，帮助制订上网交易农产品的标准规格，支持农民专业合作社、农业产业化龙头企业利用农产品电子商务平台开拓市场销路，加强对农产品电子商务企业的市场信息服务。宣传一批农产品电子商务发展成效显著的典型，发挥示范带动作用。
强化农产品批发市场规范运行指导。组织开展农产品批发市场规划研究，会同发改、商务等部门把好市场建设规划准入关。积极争取国家优惠政策，加快物流能力建设，规范交易秩序，缩短流通时间。指导、推进农产品批发市场改造升级，完善市场功能；组织交流市场建设与管理经验，督促搞好行业自律；调研反映行业发展中的重要问题，提出相关政策建议。
建立符合品种特点鲜活农产品储藏保鲜体系。研究蔬菜、水果生产布局和品质特性，支持主产区依托规模化生产基地，加快建设田头预冷保鲜设施，提高采后商品化处理和预冷保鲜能力。针对鲜肉、鲜蛋、鲜奶的运销特点和保鲜要求，支持在优势主产区建设一批大型冷冻冷藏中心，提高吞吐调节供求的能力。针对活鱼和冰鲜水产品的保鲜特点要求，支持在沿海、沿江、沿湖依托渔港码头和批发市场建立水产品冷冻保鲜中心，提高水产品稳定供应能力。
积极培育农产品市场流通主体。加强对农产品批发市场总经理（董事长）、农产品经销商、经纪人队伍的培训，着力提高整体素质和能力。定期表彰农产品市场流通领域的优秀人物，总结宣传先进人物和感人事迹，营造尊重、关心和支持各类农产品市场流通主体健康发展的良好社会氛围。
培育保护发展农产品品牌。建立健全地方名牌农产品推选认定机制，加强对农业品牌的市场推介，利用网站、博览会、交易会及电视报纸等多种形式宣传促销，帮助扩大品牌知名度和市场占有率。加强规范管理，严禁借品牌培育之名的各种乱评奖和乱收费行为，配合工商部门严厉查处仿冒名牌农产品的行为，保护品牌资源。
强化市场信息采集分析与制度建设。县（市）级农业部门要建立健全农产品收获上市预供货信息收集制度，提前半月以上组织采集预供货信息，提早做好产销衔接。省级农业部门要建立健全重点批发市场信息收集制度，加强产销情况调度分析，对市场异常波动及时发出预警，积极发挥市场信息对农产品物流的引导作用。
调研反映“绿色通道”政策落实情况与问题。与交通部门建立工作协调机制，及时通报“绿色通道”政策执行中遇到的新情况、新问题。组织开展情况调研，推动落实好“绿色通道”政策，研究提出政策措施建议，有条件的地方要协调争取扩大享受“绿色通道”政策的品种范围，为农产品物流运输创造更宽松的环境。
探索发展农产品电子商务。总结宣传农产品电子商务典型事例，支持现有农业网站拓展农产品电子商务功能，帮助制定上网交易农产品的标准规格，支持农民专业合作社、农业产业化龙头企业利用农产品电子商务平台开拓市场销路，加强对农产品电子商务企业的市场信息服务。宣传一批农产品电子商务发展成效显著的典型，发挥示范带动作用。
关键词:马鞍山市;农产品营销;现状;问题;对策
中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0173-02
农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体,在农产品从农户到消费者流程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程[1]。在市场经济不断发展完善的今天,马鞍山市的农产品贸易也在发生着深刻的变化。随着农产品市场竞争的日益激烈,认真研究和研讨农产品的市场营销,分析和探索马鞍山市农产品市场营销的问题及种种可行的途径,已经成为马鞍山市农业和农村经济发展的一个重要课题。
一、马鞍山市农产品营销现状
1.本地农产品资源丰富。马鞍山市辖一县三区,全市总面积1 686平方公里,总人口124万,其中农业人口67万,农户19万户,劳动力数36万人,耕地面积74万亩。马鞍山市气候温和,雨量充沛,日照充足,非差适宜水稻、油菜、蔬菜、瓜果、苗木、花卉、生猪、家禽、鱼虾、蟹、鳖等多种农产品的生产。目前马鞍山市的种植业产值(按1990年不变价格计算)4.85亿元;牧业产值(按1990年不变价格计算)1.81亿元;水产品是马鞍山市农业支柱产业,渔业产值(按现价计算)9.13亿元。
2.品牌营销初具规模。目前,全市已注册商标的农产品共有80多个,涉及粮油制品、肉制品、豆制品、水产品和蔬菜等多类农产品。其中金菜地牌小菜、辣酱、茶干;采石矶牌茶干;甜润牌金丝软米;贤进牌大闸蟹等6个农产品获得安徽省名牌农产品称号。市黄池食品集团公司的“黄池”牌(现已更名为“金菜地”牌)系列食品;市采石茶干厂的“采石矶”牌茶干;当涂金姿台布厂的“金姿”牌台布;马鞍山市安康菌业有限责任公司的“金安康”牌加工食用菌等4个农产品获安徽省著名商标。
3.逐渐树立绿色营销观念。马鞍山市近年来加大对绿色营销观念的宣传,使企业在生产经营过程中,逐步将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来,以此为中心,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。目前,全市共有认证的无公害农产品20个、绿色食品26个。
4.农产品营销信息平台方面。马鞍山市涉农网络信息平台有马鞍山农业信息网、马鞍山金农网以及三区一县的农业信息网等多家网站,向农民提供或为农民农产品信息。当然,目前这些网站只能提供静态的信息服务,但这些信息平台的建成为现代农产品生产加工销售供应链的形成奠定了良好的基础。
二、马鞍山市农产品营销存在的问题
1.农产品营销缺乏政策引导和保障。2006 年马鞍山出台了《马鞍山市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》,《纲要》集中体现了政府政策制定中的工业偏好,仅在“加快建设社会主义新农村中”一节中提到:加快现代农业建设;着力打造面向长三角的绿色食品基地;全面展开水产品、畜禽产品、优质粮油、蔬菜、苗木花卉、速生林木等六种优势农产品生产布局;在“推进服务业跨越式发展”一节中提到:根据马鞍山周边农业发达、城镇众多的特点,构建农副产品物流配送中心。但关于农产品营销的具体促进政策和措施却鲜有提及。同样,在市政府其他的文件中我们也很难看到有关促进农产品营销的政策措施。
2.市场营销意识淡薄。一方面由于农民自身素质不高,另一方面由于长期以来农产品一直是计划经济产品,使得生产者一般只根据自身的条件和要求来决定生产什么、生产多少,而不用关心市场需求[2]。另外,马鞍山农产品主要以农户经营为主,由于农户分散经营,不但缺乏促销意识,而且由于资金、技术、信息等方面的限制,农民自身力量不足也不能有效地开展农产品营销,限制了农产品销售市场的扩大和农产品收益的提高。
3.农业和农民专业化程度低,缺乏有效的合作经济组织体系。农民专业合作社一方面能够把一家一户组织起来,根据市场需求,利用当地资源,按照统一的标准和要求围绕主导产业,发展优质、安全、高效农产品,打造统一品牌;另一方面能够把各家各户分散经营的特色农产品集中起来销往市场,增强市场竞争力,有效地化解分散经营可能存在的市场风险[3]。虽然马鞍山农村也存在着为数众多的农民经纪人和一些农村经济合作组织,但总体经营规模较小,而且以自营贸易为主。
4.分销渠道不畅,交易成本居高不下。目前,马鞍山的农产品批发市场以销地批发市场为主,产地批发市场少,规模小,而且不集中。这无疑限制了农产品扩散的速度,增加了农产品的交易成本。现有的交易方式也比较落后。传统的现货交易仍是主要的交易方式,新兴的交易方式如拍卖、网上销售还不是很普遍。
5.农产品营销增值服务少。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销同样是一个价值增加的过程。马鞍山现有的农产品多为简单工业加工,而且加工比例不大,对生鲜农产品的冷藏保鲜处理相对落后,缺乏农产品分级标准。对马鞍山的农产品产值与加工产值比例我们尚没有一个准确的统计,但可以肯定的是,马鞍山在发展农产品即时配送、冷链物流、转运储存、分级加工等增值服务上具有较大发展空间,特别是对特种产品和生鲜水产品的增值保值服务。
6.农产品品牌促销的力度不够。尽管全市农业品牌意识有所加强,加大了申报注册商标和申报国家、省级名牌农产品的工作力度,但对品牌产品在吸引资金、聚集人才、扩大规模、拓展市场方面的突出作用仍然认识不足,尤其是没有上升到战略的高度来认识。一些企业虽然也把申请“无公害农产品”、“绿色农产品”和“有机农产品”等认证作为提升农产品品质的重要途径,但在如何通过这些认证来提升农产品品牌,并使之在消费者心目中留下美好的品牌形象这些方面缺乏营销策略、技巧和手段。
三、促进马鞍山市农产品营销的对策建议
1.树立正确的农产品市场营销观念。市场营销观念是开展营销活动的指导思想,它决定着商品生产经营者活动是否科学、合理,能否取得满意的效果[4]。要改变当前农产品市场营销低效率的状况,在促进农业增产的同时确保农民增收,进而推动整个农场经济持续、健康、快速发展,就必须树立正确的农产品市场营销观念,即以消费者需求为中心的农产品市场营销观,这是农产品由卖方市场转向买方市场的必然要求。农产品买方市场是在农产品生产供过于求的情况下形成的,消费者取代生产者具有了市场选择的主动权,生产者和销售者应该改变以往的观念,树立“消费者需要什么,我就生产什么、销售什么”的市场营销观念。
2.转变政府职能,强化农产品营销调控。加强对农产品营销的政策支持力度;依法加强管理、规范市场行为,及时把各项政策传递到农民和企业手中;推进供求信息化体制建设,以物流为中心,加快农产品信息化网络平台建设,实现产品供求信息共享;联合农科推广中心,及时把新产品的种植技术和有关知识、无公害产品、绿色食品的操作规范传递给农户;及时帮助企业解决其自身不能解决的问题,如,提供国际贸易技术壁垒和检验检疫技术指标信息等
3.加强农产品市场营销的调研[5]。第―,加强对农产品市场环境的调查,主要包括农业生产水平、科技水平、农产品消费结构、农产品市场价格水平和农产品市场竞争环境、市场占有率等;第二,农产品生产供给情况调查,主要是农业生产情况以及对农产品市场状况的影响;第三,对销售渠道的通畅情况调查,要了解农产品销售渠道的过去和现状,包括推销人员及销售渠道的利用等存在的问题;第四,加大对市场行情的调查,如,有关地区、企业同类商品的生产、经营、成本、价格等重要经济指标。做好上述市场调研工作,可为农产品营销提供良好的市场环境奠定基础。
4.大力开展农产品品牌营销。品牌是企业综合素质的标志,是企业自主知识产权和经营管理能力的集中体现,也是企业占领市场和拓展市场的利器。加强产品品牌建设,可以提高农产品知名度,增强农业竞争力,也是现代市场营销的重要组成部分。要认识到农产品品牌的促销效应、获利效应、竞争效应、扩张效应。现在发达国家的农产品是一流的产品、一流的品牌、一流的价格。要努力增强农产品品牌意识,加大品牌宣传力度。除了企业和农民自身的宣传,地方政府也要积极做好特色农产品的宣传,扩大知名度,提高市场占有率,充分发挥品牌作用。
5.积极推动农产品网络营销。农产品网上营销较之于传统交易方式具有容易获取市场信息、增加交易机会、降低交易成本、有利于打造农产品品牌、有利于开拓国内国际市场、有利于客户关系管理等众多优势[6]。既要建立农产品营销有形市场网络,如批发市场、配送中心、生鲜超市等,又要适应新形势,建立无形市场网络。顺应网络经济迅猛发展的新形式,积极发展网上农产品营销,搭建网上营销平台,实施电子商务,努力推动农产品更多地走出本地区。
参考文献:
[1]李崇光.农产品营销学[M].北京:高等教育出版社,2004:7-8.
[2]韦道菊.对中国农产品营销发展的思考[J].合作经济与科技,2004,(9):26-28.
[3]赵宪军,等.农产品营销的问题及战略对策[J].农产品市场周刊,2006,(20):4-6.
[4]张金华.中国农产品营销存在的问题及对策分析[J].产业与科技论坛,2006,(1):67-69.
关键词：网络销售；农产品；品牌建设
基金项目：广东省高等学校优秀青年教师培养计划资助（项目编号：ZX03240302）
网络销售农产品是一个新的历史机遇，但是在网络销售农产品品牌的塑造上却是一个极大的挑战，企业通过网络广泛的传播性，可以实现农产品品牌低成本、高速率的传播，借用网络对农产品的品牌进一步做出设计研究，在具体的过程中，首先必须结合目前的农产品品牌现状，同时还得分析人们对网络品牌的认知度。最终对网络销售农产品品牌的形象设计和具体的发展趋势做出主要探讨研究。
一、网络农产品品牌的建立过程
第一，做好品牌建设前期市场调查研究。主要内容是对具体农产品的网络市场进行调查研究，主要对消费人群的年龄层次进行分析，确定农产品品牌的战略目的。
第二，对市场进行彻底分析，明确品牌定位，打造品牌个性优势。其主要内容就是对网络品牌市场进行仔细划分分析，对相同产品的品牌划分层次，并结合自身产品的质量对产品进行合理定位，在根据目标消费群体的爱好对品牌进行合理的设计，让其具有吸引力。目前，网络农产品市场鱼龙混杂，怎样才能让自己的农产品品牌脱颖而出，是品牌设计的重点，要加强自身品牌的个性化建设，按人们喜爱的路线发展，从而培养稳定的品牌消费群体，让品牌被人们所认可和推崇。
第三，对品牌的形象进行科学的设计。在确定了品牌定位和目标市场后，接下来最主要的工作就是对品牌的具体设计环节。其主要内容是，确定品牌的标志、图案、颜色、具体卡通形象等，确定这些以后接着就是在这些的基础上对品牌进行设计包装，主要目的是做到有创新性和符合审美性。
第四，积极筹建品牌性网站和借用电子商务平台设立销售店铺。为什么要借用电子商务平台进行销售，主要原因就是因为电子商务平台的影响力大，人们的认可度高，在产品销量上可以实现销售目标，另外还可以借机将品牌的名气打出去，增加品牌的知名度。
第五，要组建完善的产品运营体系。网络销售虽然简便易行，但是网络销售并不能作为唯一的销售渠道，还需要通过别的运营模式和手段向消费者宣传自己的品牌。同时，在进行网络销售过程中，要重视网络客服人员的服务态度，以及产品的售后服务，这样就能建立一个良好的品牌形象，让品牌在短时间内被人们所认可。
第六，要做好品牌形象的维护。品牌形象是品牌的核心，只有建立一个良好的形象，这个品牌才能得到长久的发展。特别是在当今发达的互联网时代，有时一个很小的失误，就可能让品牌形象受到很大的影响，因为互联网的传播能力很强，传播范围很广，一旦出现品牌的不良信息，就会在短时间内在网络上传播，这样人们就会拒绝这个品牌。因此，为了让品牌能长期发展下去，就要定期进行品牌形象维护，并加强销售过程中的管理和做好售后服务，让消费者彻底对这个品牌放心，从而建立品牌良好的信誉。
二、利用互联网对品牌建设进行市场调研
1.网站搜索法
互联网有着强大的搜索功能，人们在网上可以任意搜索自己不懂的知识，这个方法也可以用在农产品品牌建设中去。例如人们在传统的市场调查中，收集产品资料的方式往往是参加某些博览会、通过报刊新闻、广告或者是通过行业协会的官方数据进行调查。但是随着互联网时代的到来，只要人们建立了品牌网站，就可以通过互联网进行目标产品的调查。在网上人们可以看到这个产品详细的知识信息，同时通过互联网，人们还能够查到竞争品牌的一些重要数据信息，和具体的销量等，实现对竞争产品的科学监控。
2.目标跟踪法
互联网上的信息鱼龙混杂，要想实现对目标产品的了解，就要利用搜索引擎来查找，但是有些网站的产品信息并不是完全公开的，这就需要我们对目标产品进行跟踪调查，需要花费大量时间对行业内的产品市场进行调研，找出有竞争能力的对手，从而对竞争产品进行跟踪调查，搜集目标产品的相关资料和数据。
3.在线查找法
网络调研方法中用的最普遍的是在线调查法。具体就是在相关网站上设置调查表，访问者可以通过调查问卷的方式，向网站提交一份问题答卷，然后网站服务器就会自动生成调查结果，访问者就能从调查结果中详细地了解到自己想了解的知识，这种方式最大的优点就是提高了调查的效率，缩短了调查的时间，可操作性强。
三、网络农产品品牌建设理念
1.网络品牌命名要注重传播性
品牌命名对于产品有着非常重要的作用，人们一听到“可口可乐”，就会联想到汽水，一听到“娃哈哈”，就想起纯净水；同样一说到淘宝人们就会自然想到“网上购物”。从这些例子中我们可以看出，一个品牌的重要性。品牌是产品的灵魂体现，是产品的代名词，更体现出了这个产品独特的特点。网络产品命名主要是对网络销售的产品进行命名，同时也可以是对销售网站命名。对农产品命名的核心环节就是当消费者一听到这个品牌名字的时候，就能自然的联想到这个产品，那么这就是一个好的品牌，在命名过程中应该结合市场的产品定位和主要的消费群体，网络农产品主要的品牌命名应该注意以下几个方面：
（1）品牌命名要首先站在品牌的实际属性角度考虑，让产品的命名更有吸引力，能代表目标消费群体的具体消费理念。例如：南京红太阳绿色食品公司主要以坚果为主，在进行市场调查时发现，在食品行业消费人群中，主要是以学生和办公室白领阶层消费为主，其中女性所占比例达到75%，其比例远远超过男性，所以在确定品牌名称时就考虑的年轻人的性格特点，命名为“小果果”名字亲切自然、叫法顺口欢快，给人美的享受。
（2）品牌命名应该简洁易记，名称越简洁越有利于消费者传播和记忆。例如“脉动”、“特仑苏”这些品牌名称就非常简便，人们在很短时间内就能记住。
（3） 在农产品命名时要加强与产品类别的紧密联系，这对于农产品在网络上的后期宣传有很大的推广作用，互联网信息庞杂，如果没有一个很好的品牌名称，就会被种类繁多的农产品品牌所埋没，只有当农产品品牌体现出与产品类别相关的信息，就会让消费者在第一时间内有所辨别，从而对进一步对产品做深层了解，这样就会在某种程度上扩大产品的网络销量。例如：“金果园”这个品牌名称消费者看到后就会知道它是与农产品有关的产品名称。
（4）品牌命名要以追求广泛传播为基础。特别是在互联网上发展某个品牌，为了追求传播性一般可以加入品牌的个性化元素，从而吸引消费者，利用消费者的好奇心理来顺利达到对产品的进一步了解，例如“[国] [八] 仁[国] [八] 食”就是取自“[国] [八] 人[国] [八] 事”的谐音，巧妙地利用流行的网络热词，并加入的产品元素，使品牌具有个性化，很大程度地吸引了消费者的眼球，让消费者产生好奇，从而塑造了一个坚果品牌中的传奇。
2.要以品牌定位、产品属性、目标群体作为理论基础
借用“百草味”为例，这是一家在传统市场经营连锁与加盟为主的零食零售品牌，2011年正式创建网络品牌，在网络品牌建设初期，百草味的标志为品牌中英文结合，并选用中性稳重的字体。2012 年百草味把网络市场进行细分，对产品进行正确定位后发现，目标消费者大多数是 20―30岁的女性顾客，考虑到品牌提倡“享受品质的生活态度”，科学结合了时代特征和人们的审美观念，百草味新 logo 的外观上采用了寓意丰富的图形――圆，象征着生活圆满欢快以及百草味果实形状呈现圆行，体现出了文字活泼欢快。新标志比起旧标志显得更具有生命力和市场竞争力。
3.使用动态网络传播媒介设计动态标识
传统品牌只能按照单一的形式进行发展，但是网络品牌是一种动态的传播媒介，有着动态的传播特性，所以在品牌标志上也可以发挥这种动态特性，在设计上就要加入一些动态理念，让品牌的标志更加醒目得体，同时动态的标志还能吸引消费者的目光。例如：2012年淘宝商场正式改名为“天猫”英文名称是“Tmall”，其中“T”为大眼睛黑猫的形象，黑猫眼睛在不时眨眼来吸引消费者的注意力，所以人们在进入天猫网站首页时第一时间就会被天猫的标志所吸引，从而记住这个图标。
4.使用网络标准色彩来增加视觉冲击力
人们对色彩比较敏感，不同的色彩可以表达出人们不同的感情，因此只要品牌的色彩选择恰当就可以给人们的视觉造成冲击力，让人们永久记忆。互联网是一个虚拟的视觉世界，利用网络标准色彩可以用于品牌建设、店铺设计、广告设计等。关于网络标准色彩的使用要求主要有以下几点：首先，要选择适当的色彩，并科学的进行色彩之间的搭配，因为不同的色彩会给人们的视觉带来不同的感受，只有科学的选择和搭配才能达到人们的审美标准。其次，在设计网页时要使用安全色，所谓安全色就是指216种特定的颜色，将这216种安全色用在不同网页环境之下，来达到理想的色彩要求，同时还要尽可能地减小人们对颜色的偏差，达到理想的视觉效果。最后，需要做好色彩心理学研究。选择不同的色彩来制定出不同的品牌定位效果，符合消费者的审美需求。
5.使用准确的网络标准字体
文字自古以来就是人们表达情感的一种工具，不同的文字可以表达出人世间的喜怒哀乐。同样文字也可以用在品牌标志之中，一般网络标准字体应用于品牌网站建设、店铺广告之中。关于网络字体的选择标准有如下几点：首先，不能使用繁体字，要做到通俗易读，不能让大多数消费者出现阅读障碍。其次，可以选择个性字体，适当的字体可以增强网页的生动性，让品牌的形象更加鲜明，但前提是要让大多数消费者所认识。最后，可以自己设计创造出适合自身品牌的特殊字体，让消费者加强对品牌的记忆。例如：目标消费者如果是青少年群体，在选择品牌字体时就应该选择比较活泼可爱的字体，像华康娃娃体。但是在网页的标题、导航类文字上就不能使用这种活泼的字体，就得选用较为正式的字体形式，例如：微软雅黑，因为微软雅黑字体成扁宽状，字心饱满，字符间距小，让消费者能在第一时间内准确辨认，所以在某种程度上增强了人们对网页标题的了解和记忆。
结语
在网络时代环境下，农产品要想借用网络平台实现网络销售，品牌建设过程非常重要。首先要以品牌定位、产品属性、目标群体作为理论基础，其次要采用科学的品牌命名方式，最后还要建立完善的产品运营体系。只有做到这些，才能真正地让网络为农产品销售服务，让更多的农产品品牌被消费者所认可。
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