时间：2023-09-26 17:29:34
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中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）36-0092-02
进入21世纪，社交媒体如雨后春笋般兴起，改变了人们传统的生产经营和生活消费方式。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。中国社交媒体用户超过3亿人，中国的社交媒体也超过了2 000家，它们的形式从论坛、贴吧、SNS（社交网站）到新兴的微博各不相同，而各个社交媒体平台也在人们生活中扮演不同角色。
社交媒体营销又名社会化媒体营销，就是利用社会化网络、在线社区、博客，或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括SNS社区、论坛、微博、博客、图片和视频分享等。
一、社交媒体营销与传统营销的区别
1.传播方式的不同。传统媒体中，不管是报纸、电视还是户外广告，企业的产品信息对于消费者来说都是强迫性的、单向性的传播，无论你是否喜欢，只要你接触到这些承载着信息的广告媒体，就只能被迫接受。而社交媒体特点之一就是增加了消费者的选择性和交互性，你可以关注自己想看的信息，取消不愿意看的，而且可以直接与企业、广告商和其他消费者相互沟通交流。
2.传播内容的不同。由于传统营销渠道一般需要支付大量的广告费，传播信息内容主要是针对产品本身的特性和功能展开。而社交媒体营销中，每个人所接受的信息根据每个人所关注的程度和所在的社交圈而定，而且社交媒体中所宣传的内容可以是和产品本身有关的，也有可能是和企业文化、企业活动、企业管理者有关的，更能够很好地调动消费者的主观积极性。
传统营销和社交媒体营销的区别还表现在多个方面，笔者在下表作了对比：
二、社交媒体营销的SWOT分析
1.优势。（1）门槛低。社交媒体并没有对使用用户做出任何限制和条件，这就意味着任何个人和企业都可以在社交媒体平台之上注册并进行使用。（2）传播快。通过转发和分享，在社交媒体平台之上的信息可以迅速传播，扩散速度很快。（3）互动性。较传统营销方式而言，社交媒体营销是一种沟通、交流、辩论，甚至是一种思想火花的碰撞，使得我们对于事物的看法更加立体化、多维化。例如微博营销具有极强的互动性，为企业开展口碑营销、情感营销、危机公关奠定了基础。（4）成本低。社交媒体营销作为一种新兴的网络营销方式，较传统的广告媒体而言，价格、成本低廉得多，因此，企业应该重视这个新生事物，并将其纳入企业营销体系。
2.劣势。（1）容易被埋没。社交媒体的门槛低导致了社交媒体上的信息数量的庞大，所以那些内容单一，营销活动乏味，期待短期效益的营销手段很难看到利益回报。（2）企业对社交媒体营销不够重视。目前，中国大多数企业没有对微博用户进行市场细分，分析出潜在客户，挖掘出消费群体。由于社交媒体的发展尚处于成长期，用户需要引导来参与活动，然后产生互动需求。当前中国多数企业还处于观望状态，对社交媒体营销不够重视，更没有将其纳入到企业的营销战略体系中。
3.机会。（1）中国互联网用户数量多，社交媒体营销前景巨大。根据中国互联网中心（CNNIC）公布的数据，截至2012年12月，中国互联网普及率达到42.1%，网民数达到5.64亿。中国社交媒体用户数量已达3.4亿，拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群。据调查，人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%，成为用户增长最快的互联网应用模式。（2）中国网络技术的发展，社交媒体平台功能的逐步完善。随着其功能的逐步完善，越来越多的企业会利用社交媒体这个平台。对个人消费者来说，社交媒体有可能进一步成为他们的个人消费门户。（3）企业创建社交媒体认证账户可以提高权威性。企业通过官方社交媒体和用户沟通，由于公众对其信任度较高，因此既可以增加用户对产品的了解，同时也能更好地了解用户的需求。
4.威胁。（1）网络平台不够完善，阻碍社交媒体营销的发展。网络安全是开放性的网络营销方式健康发展的前提，与国外相比，目前中国社交媒体营销的网络平台安全性存在一些问题，网络平台还不够完善。（2）缺乏互联网监管，阻碍社交媒体营销的发展。由于用户信息自由化，言论中容易出现虚假信息和不正当竞争行为，这不利于社交媒体平台的良性发展，会使公众对其信任度降低，一定程度上对社交媒体营销的发展造成了负面影响。
三、社交媒体营销的策略
1.企业营销策略的整合。（1）选择正确社交媒体平台和目标客户。由于社交媒体数量较多，选择适合企业自身的社交媒体平台显得非常重要。一方面，企业和品牌需要根据目标人群选择合适的社交媒体。例如快消品，具有庞大的人群基础，在微博、SNS平台能够有效地与目标受众进行沟通。对于汽车品牌，那些来自于好友的体验分享，更能影响消费者的购买决策，消费者聚集的SNS平台，每个人都可能成为汽车品牌的传播者。微博的互动性比较强，较为适用于那些亲民的日用消费品的品牌和企业；以人人网为主的SNS网站则比较适用于那些以展示为主，需要构建小众人群的品牌忠诚度的品牌和企业。另一方面，公司应该制定有效的在线营销策略来接近和吸引消费者。社交媒体在促进企业与消费者之间沟通非常有效，利用新型媒体鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈，企业可以更深入地了解消费者对自己产品的建议和要求。（2）注重产品内容的和更新。由于社交媒体具有随时共享信息的特点，所以在平台上信息的内容必须有一定的筛选和控制。企业要仔细研究信息的展现方式，不能随意堆放毫无兴奋点的垃圾信息，过度的垃圾信息容易使用户产生厌恶。而有“兴奋点”的信息会让消费者愿意回访你的网站，这也使营销人员更容易链接到它。（3）结合企业的公益性宣传。通过社交媒体平台企业的非商业性社会活动，有助于加强产品品牌的认知维持品牌的忠诚度和客户关系。当今社会，因为工艺的进步，“好酒不怕巷子深”的时代已经过去，消费者面临非常多同样是质量好的品牌的选择。（4）风险的防范和控制。社交媒体主要的风险来源于账号安全、企业官方所的信息内容以及企业员工和相关个人。首先，来源于网络传播的大量病毒和木马使得个人信息被盗且做商业交易，很容易形成虚假消息风靡社交媒体的情况。如果企业在营销过程中不注意账号的安全性，社交媒体营销的风险就会显著加大。其次，企业官方的内容也很容易造成风险。没有经过深思熟虑和调查信息，很容易造成用户的反感和集体抵制。再次，企业员工的不当言行也很容易造成一定风险。目前国内大部分企业都会发动自己的员工参与社交媒体的营销之中，这也导致了一些员工可能成为风险的导火索。每一个员工的社交网站账号就代表着企业的形象，他们的言论也部分代表着企业的表达，所以规范每一个企业员工的账户使用和言论使用也是当务之急。
2.社交平台的建设和整合。现在手机智能化程度越来越高，完全能够支持社交媒体的第三方应用。依靠单纯的社交媒体平台文字、图片的信息已经显得单调和呆板。Google的成功让我们看到了搜索引擎巨大的商业价值，而社交媒体正是这些搜索引擎密切关注的站点。“关键词”是借助搜索力量的一种最基本手段，它能对目标受众和品牌知名度产生非常重要的影响。关键词的设定要能围绕公司的业务中心创造出吸引人的、更新及时的关键字，要随着市场的变化、消费者视角的变化以及产品的变化而进行及时地更新，这样才能有效通过搜索方式提升“品牌存在”的价值。
3.政府积极发挥监管作用。随着社交媒体平台的急速增长，尤其是使用用户的范围扩大，越来越多的信息安全问题和网络信息的“垃圾化”、“虚假化”，造成了很多企业和个人很难获取正确的信息，不利于企业进行社交媒体营销，也不方便用户和企业之间的相互沟通。政府应当加强对信息传播的监管，制定相关的法律法规控制谣言及虚假信息的传播，成立相关的信息监督部门打击网络造谣，对于网络散布虚假信息的商家和个人进行处罚。除此之外，政府部门也要加强对网络技术的开发，增强网络的安全性。
参考文献：
[1] 刘雁.中国社交网站的盈利模式优化[J].中国电子商务，2010，（5）.
本文就提供了一系列的B2B企业运用社交媒体来实现商业目标的例子。有一些已经用了很久，有些还是新的，有些你可能很熟悉，有些可能闻所未闻。
1、美国运通公司
开通OPEN论坛和策划Facebook活动：
美国运通公司为他们的顾客提供了很多商业支持，其中包含经久不衰的OPEN论坛，通过Facebooke的首页来举办相关的活动。
值得一提的是最近一个叫做“”的活动，它是为中小型企业举办的一个竞赛，获胜的5个参赛企业将会获得全免到Facebook总部参观的机会，并且可以得到一对一的改造大行动，还会对他们已经使用的社交媒体策略提供20000美元的资助。
2、Archer Technology
在线社区和集市
跟运通公司一致，Archer也有自己的一套完善的在线社区专门致力于提供管理，风险以及促使一致性的软件。
在B2B领域中它协助建立了一个101个案例研究库-最成功的例子就是“交互想法”，已经有超过7000名用户通过这个活动进行交流和协作。作为这个的延伸，Archer还有一个贸易集市，用户可以在集市中下载那些已经由其他人根据大家的想法开发完成的软件。
3、Avanade
Twitter和YouTube的结合物
从Old Spice中获得的经验，技术贸易公司Avanade，利用YouTube回答Twitter用户提交的问题。直白易懂，非常有效，证明这些途径并不仅仅适用于B2C。
4、BT
交易空间
交易空间声称自己是英国第一家社交网站，不过这倒是真的。该网站成立于2007年初，现在已经拥有超过350000名会员。坦率地说，它有B2C的性质，但根基却是B2B。
5、商业周刊
商业交易所
这本美国的商业周刊杂志开创了一个很特别的网站，商业交易所。利用该网站与读者建立联系，同时也增加在线的交流。因此，它的成功已经被认可，如今已经有超过40000名用户贡献超过了1百万的文章链接。
6、思科系统公司
引领潮流
思科的社交媒体活动已经有很长的历史，通常都配合它正在进行的雇佣策略。
为了证明它对企业的影响深度，最近它推出了一个仅提供给社会媒体运营的新路由，这样做大约节省了有10万美元。
在这一行，“未来购物”/无边界网络视频已经有超过6百万的浏览量。
7、Cree
社会网站活动和参与
Cree主要生产LED芯片，其中大部分产值都来自B2B。考虑到他们产品坐以代销的艰难处境，Cree很明智地创造了一个专门服务正在进行的活动的社会化网站——Cree LED革命网站。
用户都被鼓励提交他们的坏灯管的照片，每个月，都会给选出的5个参与者派送Cree产品。视频活动是支持网站运营的重要一项，现在看来运营得也非常好，即使没有活动时浏览量也很高。我个人最喜欢的就是“巧克力兔”。
8、戴尔
戴尔商业模式——Facebook和Youtube
戴尔是一个常被引用的例子。因为它是充分运用了社会媒体并且或得了较高的收益。它的社交媒体运营横跨B2C和B2B领域。它的Youtube频道和Facebook页面充分证明了这一点。
9、医生.net
专业网站
医生.net是一个商业网站极好的例子，会员中大概有90%左右的英国从医人员和医药公司，
私营保健公司，公立健康机构和慈善机构。
10、Econsultancy
红日星期五和选择渠道
可以理直气壮地说，Econsultancy完全可以列入名单里。我们已经涉足了各个领域，从照片的标签到社会化商业，任何人都记得红日星期五。
它的策略是会员只有通过会员的现金奖品才能得到的优惠。而且，我们还用了一个社会媒体手腕，增加了一个即时排行榜来展示谁卖了什么。
我们还尝试确保在多种媒体渠道中，包括诸如Twiter，LinkedIn，Facebooke，Quora，YouTube以及其他的社交媒体的参与度，合作与创新度在全公司都是处于优先地位的。
11、Hinda Incentives
博客和Twitter
Hinda回归了一个往日最受欢迎的社会媒体平台，博客。但是不同的是，这次加进了一个新的媒体平台——Twitter。Hinda的举动只基于一个最主要的目标就是吸引更多的做生意的客户到他们的网站。
自从开始采用这个策略以后，该公司报告称已经有所收获，行业认可和权威性提升了搜索的可见度、排名、销售量，同时也提高了网站的访问量。
12、惠普
商业答案
有一次验证了本文中的其他的例子的做法，惠普要介入小型买卖，
小心翼翼地选择合适的方式——顾客式网站和博客。这些也都是通过Twitter和LinkeIn，来支撑的，在这里用户可以直接向企业提问。
13、汇丰银行
商业论坛
这家“世界性的本地银行”决定创造一个特殊的网站，无论他们是不是汇丰的顾客
都可以在网站上分享信息。然而不幸的是现在几乎要关闭，要将流量引导回他们最主要的商业领域。
14、Hubspot数字领军
无论何时无论何地
Hubspot的软件市场已经到了另一个级别，假如说它的活动跨越了所有的社交媒体领域的话，内容为王的策略便是它的致命杀手锏。
15、IdeaPaint涂料
Facebook和Flickr
IdeaPaint是从事涂料的商业销售的。这是一款伟大的产品，但是涂料却不是真实存在的。而是，这家企业按照一种组织策略的思想进行聚合，即围绕Facebook和Flickr进行推广，如今，社交媒体现在已经成为该企业最大的商业来源。
16、Indium
博客
跟IdeaPaint一样，Indium也有一款产品很难销售。为了解决这个问题，他们转向了博客。这是一种几乎是渠道精确化营销的策略，而如今却成功地转化成该企业在整个市场的核心战略。
这个策略也帮助企业成为一个思想领导者，更促使了零售商和运输对客户的额外支持。
17、Kinaxis
在线娱乐和社区
Kinaxis在商业供应链的管理地位他们早已明智围绕供应链管理的建立了一个完整的在线社区，是它的神经中枢建立一个主要的社交媒体内容策略
这家企业原本只是建立一个博客，但这个博客却没让他们尝到成功的滋味，于是他们决定转变方法。现在，用户已经习惯在这个成长型的家园社区中进行交流，网站也通过自身的努力生产了一些列的娱乐视频。
结果？当然是明显的增加的网站的流量和转变。
18、微软
FTW社区！
这个软件和技术居然有一个经久不衰的美谈，微软通过它自己的门户社区来向客户打广告，这个门户包括研究，洞察力，教育支持和新闻等模块，门户运营的核心便是涉及了各种各样的社交媒体。
19、PayPal
商业YouTube
PayPal在YouTube上有个很大的渠道，它利用这个渠道为顾客提供了商业支持，同时它也作为企业在线商业中心的一个扩展。
20、英国皇家特许测量师学会
在线社区
大量的案例研究显示B2B社交媒体都是围绕在线社区来进行的。英国皇家特许测量师学会也不例外。依靠多样化的社交媒体渠道和适合定制论坛，这是一个B2B在社交媒体中准确定位的绝佳例子。
21、RS components
火花设计社交中心
这个电子产品分销中心成立了一个特殊的社交中心，其跨越四种不同的语言，目标是要成为一个暨合作与创造为一体的电子设计工程中心。
该中心的其中一个王者是一个免费的工具商店，专门销售免费的设计工具，现在下载的次数已经超过了60000次，同时这个网站在头12个月就已经网罗了超过4500名会员。
22、Shipserv
社交客户关系管理和专注内容
很难想象一个海洋企业会与社交媒体有着这么紧密的联系，但是Shipserv，这个领先行业市场之一的企业，证明了海洋企业在这方面也可以很成功。
为了有更广的市场策略和顾客接触策略，Shiperv采用多种社交方式并用，带来更大的网络流量，于此同时也增加了品牌的知名度，带来更多的机会。
最初投资进社交媒体领域的30000美元时，Shipserv预计如果投资在传统媒体的话估计要多150000美元。
23、Steelmaster Buildings
定做Facebook页面
Steelmaster已经完全和Facebook形成合作，制作了一个专属的首页，用户可以得到免费推送，同时还可以获得相关资源，还可以直接订阅新闻。
24、UPS
社会支持更广泛的营销传播
这个全球性的快递公司已经深度介入了社交媒体，并且将此事视为“我们爱后勤”的活动。
这个特别定制的网站由Twitter和Facebook组成，致力于为用户提供更开放地讨论商业转变的可能性以及相关的解决方案的平台。
25、维珍媒体
社交网站先锋
维珍媒体成立了它的先锋者阵营(企业网站)，致力于分享技术和想法，用以维系生意职场生意者和年轻的企业家。
维珍的先锋者阵营是商业网站的一个创造性例子，它还支持各种社交渠道，尤其是YouTube。这个网站。（来源：socialbeta.cn 编译：@YvaineSo）
要网购、先比购
比购宝(Boogle.cn)是国内首家专业网购导航平台，由国内互联网第一股——网盛生意宝(股票代码：002095，SZ)倾力打造，开创“专业导航+购物搜索”的全新模式。
关键词：汉派服装；社交媒体；品牌传播；评价体系
基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）
一、汉派服装品牌的现状与机遇
汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时。然而进入21世纪后，汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，2012）。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。2012年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。2014年3月，武汉市政府常务会议通过了《武汉市振d服装产业专项规划（2014-2019）》，计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展，以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元，打造“中国服装名城”。然而，在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，2003；陈汉东，2009）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合网络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇。
社交媒体是一组基于Web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用，它实现了用户生产内容的传播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，2010）。其工具性价值不断被服装品牌所重视。
《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社，2013）显示，91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博。在过去12个月，72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美国的快销服装品牌GAP运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mangold & Faulds， 2009）。
尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。
二、研究方法
本研究遵循“现状调查――案例对比――问题分析――策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查。
（一）样本选取
本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JNBY江南布衣、LESIES蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本。ZARA、GAP和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中，杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZARA，美国老牌服装品牌GAP，世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。
同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中，微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性，对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。
（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构
为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1。
（三）数据来源及其统计分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6软件分析。该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（Locoy Spider）用于采集天猫的消费者评价数据，以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统，论坛系统等使用的多线程内容采集程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法获取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。
三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较
通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较，本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：
（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣
从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13点、18-20点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主，对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时实体门店的促销信息。而微信的内容则运用了图文、动画、用户输入等多种网络技术，还特别设置了 “优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中“旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积累了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过网页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。
而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证，并持续更新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同，用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积累与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。
（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动
在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接，杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。
相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元田树在微信上推送的内容有：#YANTETREE 贴士#、#YANTETREE 养生#、#YANTETREE 护肤#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。
内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户。
（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继
在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。
而汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如：太和、红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动，粉丝用户通过领取线上的虚拟红包，就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中，品牌账号只是了活动通知，告知微信的粉丝用户“有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。“无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。
四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略
通过前述汉派、杭派、国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系，提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。
第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具
社交媒体技术的发展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。
面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方网站、品牌APP集合了品牌信息传递、产品展示和销售、消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是，“三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。
J.D.Power and Associates公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67%的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33%的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系管理功能。
第二步，挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播
使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值（叶开，2013）。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题，需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交网络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。
例如：杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察， 产生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然・自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作为切入点，通过网页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然・自我”的品牌理念落实到生动人和人生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。
比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导“为时尚优雅的女人而设计”，红人提出 “让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。
总之，越是在众声喧哗的社交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zara与优衣库的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。
第三步，激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢
社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此，除了意识到精准传播的重要性，汉派服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。
以优衣库的微博账号为例，2016年4月，优衣库在微博上了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列T恤上市的促销活动。依循“提出悬念（4月11日-12日）”（互动1）-“挑起#英雄内战#+电影票优惠活动（4月14日-16日）”（互动2）―“父子装组合促销（4月17日）”（互动3）-“产品正式发售（4月18日）”的脉络，连续三次挑起粉丝用户的参与热情，对天猫优衣库的实际销售产生了持续的促销效果，漫威T恤成为这段时间销量排名最高的商品之一。
总之，品牌传播的效果可以分为作用于消费者态度和心理的品牌效果和作用于现金流回收的销售效果。而社交媒体的即时分享功能可以实现两种传播效果的同步与互促。因此，社交媒体的任意一次传播活动都要品牌主设定线上线下的联动目标，设置让用户广泛参与的环节，并在用户参与前、参与中和参与后进行跟踪反馈。而对于用户的评价、私信，无论是正面的还是负面的，品牌都要保持积极回复，慎用系统的自动回复功能。
结论
在“互联网+”思维的引导下，传统的服装行业需要更好地利用社交媒体完成产业转型。本研究提出的社交媒体品牌传播三步骤适用于转型期的汉派服装品牌。而对于汉派服装品牌来说，实现较高的社交媒体传播效果，也是提升自身管理水平，适应产业升级的题中应有之义。在今后的社交媒体传播活动中，汉派服装品牌需要按照“数”“质”“效率”“投资回报率（ROI）”四个标准全面衡量其现有社交媒体营销活动。“数”即观测平台粉丝数、博文评价转发量、阅读量、点赞量等在公众账号数据中心上可见的数据；“质”即通过用户评价、线上线下调查问卷获取消费者对品牌态度、情感强弱、满意度等定性数据；“效率”则着重于时间，如消费者的线上、线下反馈时间周期；“ROI”侧重的是品牌营销带来实质上的结果，如收入利润、顾客终身价值（CLV）、每获得新顾客成本等。
对于汉派服装品牌来说，社交媒体的品牌传播策略或许正是其面临诸多产业调整难题中最关键的一环。正如李・奥登（2012）所说，如果企业没有充分发挥社交媒体的互动特长，当然也不会创造有利于树立品牌形象或激发顾客购买、忠于或宣传品牌的体验。
参考文献：
[1]刘晓慧.湖北服装产业集群发展存在的问题及对策探讨[J].经济师，2012，No.27501：218-219.
【关键词】社交媒体 电子商务 营销策略
随着电子商务的蓬勃发展，企业发展的新方向就是如何开展电子商务营销。社交媒体的广泛应用为人们提供了人际交往的新平台，引起了电子商务网站的高度重视，并逐步开始探究社交媒体视角下的电子商务营销策略。
一、传统电子商务营销的困境
（一）订单转化率低
电子商务营销中最为关键的数据就是转化率，其是电子商务企业增加网站的访问者，将访问者转变成销售的对象，进而转变为被服务者或顾客。网站转化率的高低直接决定了客户营销体验的好坏，客户的营销体验越好象征了其订单越多。电子商务营销中的转化率是从网络访问者转变为网站访问者的转化率、网站访问者转变为第一次消费者的转化率、多次消费的转化率三方面衡量。传统的电子商务营销仅依赖于对网站的推广，来提升访问量，但无法保证访问者转化为消费者，因此，传统的电子商务营销的转化率低，所能带来的订单量就少，长期如此就会导致经营陷入困境。
（二）信息不对称导致电子商务交易成功率低
经济领域普遍的一个现象就是信息不对称，现代社会是一个信息化的社会，人们可以通过多个渠道获取信息，所引起的虚假信息也随之增多。这一现象尤其在电子商务领域更为明显，导致交易的不确定性增加，进而其交易的成功率则越来越低。网络消费对产品质量的好坏只有在其拿到并使用之后才能了解，然而，若消费者拿到的产品不符合的网站描述，容易引起消费者对网站所有的产品产生怀疑。电子商务双方在信息不对称的条件下信任度是十分低的，网络客户群很可能因为个别的不良产品而大量的流失，交易成功率低必然十分不利于电子商务的健康发展。
二、社交媒体在电子商务营销中的意义
（一）社交媒体有利于吸引消费者并稳定客源
电子商务营销的渠道因社交媒体的发展而更加丰富，电子商务营销也因社交媒体较强的互动性更具人性化。由此看来，电子商务企业通过社交媒体更能吸引消费者并稳定客源。社交媒体创造的信任度有利于电子商务企业吸引更多的潜在消费者并稳定客源。
（二）社交媒体有利于电子商务企业了解客户需求
社交媒体的成本低且存有大量的客户信息，为电子商务企业准确的了解客户需求提供了便利的平台。利用社交媒体电子商务企业可以更好的掌握客户需求，能够及时按照客户提供的反馈信息进行营销策略的调整。社交媒体具有较强的互动性，很大程度上提升了电子商务企业内外双向信息的沟通，同时提供给企业与消费者间、消费者与消费者间高效的、准确的沟通与反馈的平台，为电子商务企业提升其服务质量打下来坚实的基础。
（三）社交媒体有利于电子商务企业提升自身的品牌形象
每一个社交媒体的参与者都具有相应的传播能力，并可能成为一类信息的源头，各个网络对该信息渗透的过程就是传播之势。顾客给与产品好评等方式的互动过程相当于为产品免费做广告。社会媒体的广告效果在越来越成熟的社会化营销中日益彰显，此外，利用社交媒体电子商务企业还可以进行迅速的化解危机，通过及时的与消费者进行互动沟通，顺利的解决产生的问题，便于树立起良好的品牌形象。
三、探析基于社交媒体视角的电子商务营销策略
（一）加强与消费者的沟通与互动，整合社交媒体
互动性强是社交媒体的最大优势之一，它能准确高效的对信息进行反馈。电子商务营销在保障产品品质的基础上，除了对传统营销的品牌经营、促销策略、广告宣传等注重外，还应充分利用社交媒体互动的优势，以便加强企业与消费者、消费者与消费者间的互动。通过利用宣传、售后服务等各种方式，来体现出电子商务企业互动的专业性和及时性。与此同时，电子商务企业还应及时的整合社交媒体，将营销与推广二者呈相辅相成的关系。
（二）明确服务群体，强化服务意识
电子商务企业的不同有其相对应的服务群体，消费群体对社交媒体的选择通常是按照自己的兴趣和需求，社交媒体在很大程度上可以将目标群体区分开，使电子商务企业的针对性更强。为此，电子商务企业必须首先要做到明确自身服务的对象。在市场竞争日益激烈的条件下，电子商务企业必须以消费者的需求为出发点，增强服务意识，才能真正的提高其自身的市场竞争力。
（三）社交媒体有利于实现企业营销的整合
电子商务企业自身的产品、服务或发展环境等要素，可以充分利用社交媒体，作为企业决策的依据，有利于把优化营销策略的基础工作做好。对于经营战略的制定，电子商务企业还应充分结合消费者的反馈信息和竞争信息等。在充分利用社交媒体的同时，还应结合电子商务企业自身的实际发展状况，采取积极有效的营销策略，这样一来，才能更加保障其自身的竞争力。
基于社交媒体视角下，电子商务营销策略只有充分利用社交媒体的平台与其互动性强的优势，才能更好的保证电子商务企业的核心竞争力与可持续性的发展。
参考文献：
[1]温润.电子商务企业微博的商业价值研究[D].安徽大学.2014.
[2]张碧波.社会化媒体营销案例研究[D].中国人民大学.2012.
[关键词]新型社交媒体；大学生；行为习惯；社交媒体依赖
前言
2013年，中国传媒大学就中国大学生媒体接触与消费行为展开调研，调研结果显示，近96%的大学生拥有智能手机，且在有效的1500个样本中，每天利用手机上网时间在5个小时以上的人数在25%以上，而2011年该数据仅为5%。2015年10月11日，第二届华南青年传播学者论坛上有学者调查，大学生在新型社交媒体中，微信使用频率最高，为92.53%，日均使用时长为2.72小时，其次为微博，使用频率为47.71%，日均使用时长为1.31小时；QQ使用频率为26.76%，日均使用时长为2.16小时。同时调查显示，微博好友数量超过微信，“睡前一刻”通过微信看新闻已成为趋势。由此可见，大学生借助手机上网、通过新型媒体社交，已经成为一种普遍的信息传递方式和沟通交流方式。
1.社交媒体的概念与引发的新变化
1.1、社交媒体的概念
社交媒体，又称社会化媒体，是指一种网站和技术，用户借助网站和技术这样的工具和平台，进行沟通、分享、自由讨论和评价等一切社会互动活动，并在互动过程中，满足“建立关系”或“发挥影响”等需求。社交媒体的发展离不开媒介技术的支撑，伴随着媒介技术的发展，社交媒体也从社交网络、论坛、博客等社交形式发展到如今的新型社交媒体――微博、微信等，可以说，社交媒体已然成为大学生日常生活的一部分，并影响着人们的生活和交往，改变着人们的观念。
1.2、社交媒体引发的信息传播新变化
从传统的社交媒体到新型社交媒体，媒介技术的发展和运用促进了社交媒体的迅速发展并引发信息传播的新变革。
首先，更注重传受主体的交互性。在传统的社交媒体中，受众的角色是一个被动的信息接收者，缺乏对信息内容的反馈和互动。新型社交媒体下，任何个人均可以借助移动设备与外界的交流互动，集信息的接收者和者为一身，真正成为媒介的主体；其次，传播内容个性化、碎片化。传统社交媒体传播的内容是经过加工后呈现在受众面前，而新型社交媒体下，一张图、一段视频、一条评论，甚至事件不完整的一个片段，都可以成为传播内容。借助新型社交媒体，多样的信息主体可以根据自己的喜好侧重关注程度，在选择与互动过程中进行个性表达；最后，信息传播具有及时性、影响广泛性的特点，弥补了传统社交媒体的不足。
2.新型社交媒体对大学生行为习惯的影响
2.1、新型社交媒体对大学生行为习惯的积极影响
移动终端设备的普及，以微博、微信为代表的新型社交媒体的发展极大地影响着大学生的思维与生活方式、道德意识、价值观念乃至行为规范，帮助他们打破原有的圈子建立新的圈子，并从单向的文化接受转向多向交流。在这种交流过程中，大学生展示自己积极优秀的一面，寻找志同道合的人，通过对某一事件的评论赢得朋友的认同，并通过资讯共享不断增长见识，进而满足大学生认知的需要、情感的需要、个人整合、社会整合的需要以及纾解压力的需要，为大学生提供较强的归属感。以微信为例，作为新型社交媒体，一方面，大学生可以通过朋友圈结交一些志趣相同的朋友，并自由地表达自己的情绪、对事情的看法，或者记录自己的经历。大学生还可以临时创建群聊分享创业、就业等信息；另一方面，大学生可以通过订阅号有选择地关注自己感兴趣的信息，确保信息交互更具有个性化特征，扩大了大学生群体的社交范围。
2.2、新型社交媒体对大学生行为习惯的消极影响
2.2.1、过度依赖社交媒体
新型社交媒体在为大学生提供了全新的媒介体验和自我展示、表达途径的同时，也存在社交媒体依赖的隐忧。刘振声在《社交媒体依赖与媒介需求研究――以大学生微博依赖为例》中指出微博依赖者表现出更高的逃避倾向，他们会将大量的时间和注意力停留在网络碎片化、无意义的信息上，拖延甚至懈怠学业。此外，有学者在研究中发现，有近47%的大学生具有社交媒体依赖倾向，他们往往因为过度关注有没有人评论、圈里是否有动态更新等，造成注意力无法集中到学业上来，也更容易出现睡眠问题。
2.2.2、虚假信息侵害大学生安全利益
微信为代表的新型社交媒体的普及，让越来越多的大学生对微信持信任和依赖的态度。伴随着腾讯财付通和微信支付的兴起，95%以上的大学生会在微信中填写真实的的个人信息，在网络监管不规范、系统出现漏洞等情况下，大学生个人信息泄露，给自身带来人身、财产的安全隐患。另一方面，大学生社会阅历不足，对于一些网络信息缺乏严格的辨别和判断能力，让自己不觉成为低俗、虚假信息的传播者，被不法分子利用。
2.2.3、现实人际关系异化
新型社交媒体的出现，在提高大学生人际交往效率的同时，也出现部分大学生沉迷虚拟世界、现实生活中却出现人际交流障碍，真我与虚拟人格的错位冲突，最终可能导致学生焦虑、自恋、偏执、抑郁、冷漠、拖延等心理疾病的发生。有调查显示，75%以上的在校大学生手机处于“24小时开机”状态，在“每天使用手机时长”上，有近一半的同学表示“超过5小时”。对于“聚会时同学低头玩手机”的现象，仅有16%的学生表示不会出现。同样以微信为例，“点赞党”、“秒赞党”的出现，都是人际交往中伪亲密的体现；此外，在微博的使用上，部分大学生出现过分关注星座命理，用所属星座来解释自己的性格成因，用命运来解释自己人际交往的成功与失败，对微博谣言辨别能力相对较差，进而影响自己的学习和生活。
3.科学引导大学生合理使用新型社交媒体策略
3.1、完善网络社交的相关法律法规，推出大学生网络社交条例
人治与法制的本质是自律与他律。新型社交媒体的虚拟、开放等特征，更需要相关法律法规为社交媒体保驾护航，通过《信息净化法》、《隐私权保护法》等相关法律法规，推动网络社交工具健康发展。截止到2014年9月，我国网民数量已达到6.32亿。作为世界上网民数量最多的国家，在大力完善网络社交秩序、推进网络立法的同时，针对大学生社会阅历不足等群体特点加强以大学生为对象的网络社交条例建设，积极推行网络社交工具后台实名制。新型社交媒体的虚拟性不等同于虚假性。实名制的网络社交环境，有助于培养大学生的诚信意识，很大程度上提高了交往的安全性，增强了大学生的人际交往能力，同时有效地规范了网民网络社交行为，防止大学生成为谣言、恐慌情绪的者和传播者，培养大学生网络社交言论的责任意识。
3.2、创新大学生网络社交教育管理模式
新型社交媒体的快速发展，需要学校管理者与时俱进，培养出一支集专业技术人员、心理辅导老师为一体，具有专业网络教育管理知识的师资队伍，便于积极参与大学生新型社交媒体建设。并通过开设人际交往、网络安全与网络法规等相关课程，对在校大学生社交媒体使用情况进行摸底，了解大学生使用情况和偏好，进而进行数据分析，对大学生社交媒体上常见的问题进行指导和必要的干预，有效引导大学生在新型社交媒体上的行为习惯，借助形式多样的线下活动鼓励大学生更多地融入现实人际交往。
具体在实施过程中，学校教育者可以借助新型社交媒体与大学生建立自由、平等的朋友关系，借鉴成都理工大学经验，加强校园网络文化建设，开设学生党建、教师风采、师生论坛等版块，借助学生骨干力量，有效引导大学生网络社交，必要时利用微信的“群聊”功能引导学生在现实中积极开展对有关公共话题的讨论，还可以通过社交媒体平台及时发现大学生社交中所存在的问题并加以处理，提出人际交往技巧和安全提醒。社交媒体之外，开展演讲比赛、社会实践、假面舞会等活动，促进网上自由交流网下良好共处的有机结合，避免大学生出现社交媒体依赖情况。
3.3、注重舆论引导，加强大学生媒介素养教育
早在上个世纪五十年代，一些发达国家就已经将媒介素养教育引入青少年课堂教育中。作为对信息的选择能力、质疑能力、理解能力和评估能力等一系列能力的综合体，媒介素养教育可以有效促进大学生评估和管理个人媒介接触行为，社会、学校以及家庭应该加大学生媒介素养教育，包括如何使用媒介、如何判断媒介信息的价值和意义等。总之，媒体作为社会舆论的导向工具，大学管理者应该与时俱进，积极运用新型社交媒体传播主流意识和价值观念，通过先进人物事迹的宣传，借助艺术、时尚、情感等元素加强对学生的吸引凝聚和思想引导，打造丰富多彩、积极健康的校园文化体系。无可否认，社交媒体不仅带给大学生新的交往体验，更是潜移默化地改变着大学生的行为方式和生活态度。因此，学校在避免大学生沉迷新型社交媒体的同时，要善于借助有影响力的公众号、官微等传播正能量，帮助大学生树立正确的人生观、价值观。
[参考文献]
[1]孙步宽.大学生网络人际交往与网络成瘾的调查研究[J].福建教育学院学报，2011.
[2]杨宏兰.大学生网络人际交往的现状及对策[J].学习月刊，2011.
[3]郑晓娜.大学生微信使用现状调查与分析――以全国208所高校为例[J].网络思政，2014.
【关键词】社会化媒体；微博营销；策略
中图分类号：F01文献标识码A文章编号1006-0278（2014）02-021-02
一、微博营销的定义和现状
博客营销是以知识信息资源为基础的内容营销模式，通过增加企业信息的网络可见度实现品牌或产品推广，其实质就是以知识信息资源为载体附带一定量的营销信息。但作为一个新生并具有相当用户群体的社会化媒体平台，微博营销并不是万能的，想要成功制定微博营销策略，就必须了解微博发现的现状和特点。
微博营销是指以微博为平台，以关注者（粉丝）为潜在客户群，商家和个人传播产品信息，树立品牌形象，创造企业价值的营销模式。中国大陆的微博发展起源于2009年9月的新浪微博，在互联网营销发展日新月异的今天，微博营销对广大企业而言已不是新鲜的名词，众多企业都已推出自己的微博和微信平台来达到其商业推广的目的，企业微博的和维护已经成为一个新兴的职业。2012年微博平台已经跃升为企业最重要的社会化媒体营销重镇。2012年，企业使用最广泛的社会化媒体平台的TOP5分别是新浪微博、腾讯微博、博客、论坛与团购类。有45.0%的企业在新浪微博开展社会化媒体营销活动，腾讯微博的应用比例也有26.4%。可见，新浪微博成为2012年最热门的社会化媒体营销平台，而微博营销已跃升为主流的社会化媒体营销方式。
2013年6月16日，《2012-2013年微博发展研究报告》中指出，当前，我国微博用户总量接近饱和已经接近停滞，2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博用户数量已经进入一个发展的平稳期，微博营销也在发展中渐渐走向成熟。
二、微博营销的流程和特点
微博营销经过4年来的发展，已经形成了一套完善的微博营销体系，微博营从广告展示到精准营销，微博商业不断挖掘社会化大数据的价值。微博商业化产品系列化？微博聚拢了数量庞大的用户群体，积累了大量的个人需求信息。能够实现“精准营销”这是最初微博商业概念中重要的因数，就是分析用户社会化信息，辨识用户需求，从而最终提供相应的产品。以社交互动为起点的商务更强调对受众需求的“精准”把握，在微博上积累的用户兴趣信息，被认为可以分析出明确的潜在需求。新浪微博推出一系列数据分析相关的产品，并通过“数据中心”“微报告”等应用用户数据分析，以期能帮助客户了解微博商业化的前景。而在企业版微博中除了增加的各种美化插件外，还增加的微博数据和粉丝群体分析的功能。
（一）微博营销的具体流程
微博营销具体有两个途径，1.官方广告投放，目前在微博营销商业化上首选的仍是广告。从2012年新浪财报来看，这种简单的货币化已经起效，二、三季度共获广告收入3000万美元。虽然营销不等于做广告，但是在微博商业发展的初期，微博网站往往以简单的出售版面作为货币化的简单手段。虽然不能很好的利用微博本身社会化媒体的特点，但是由于其模式成熟、转化快，在腾讯微博等其他平台也都开始投放广告。2.依靠用户的微博营销，也是本文所要探讨的主要营销模式，即依靠用户来传播企业品牌和产品信息的营销模式。微博生态中慢慢形成了形成不小的商业规模。在民间微博生态中，例如“买粉”和“红人转发有价”早已是微博上心照不宣的规则，在微博网站控制之外一整条以微博为核心的产业链已经形成。
传统的营销即是产品、价格、渠道和促销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。
在社会化媒体营销中，每一个受众既是信息的接受者，也是可以是信息的者，所以网络上恶意传播企业负面信息或恶意评论也可能使得企业形象受损，这种攻击通常来自企业的竞争对手。另外如果不注重企业形象，大量虚假或者枯燥乏味的商品信息也会使得关注度寥寥无几甚至引起用户的反感，营销效果大打折扣。
（二）不适合进行微博营销的企业类型
微博营销虽然有着诸多优点，但并不是所有企业都适合利用微博进行营销活动，需要慎重考虑是否有必要进行微博营销的企业总结为以下几种情形：1.企业商品文化单一或为产品为初级产品，通过社会化媒体营销吸引客户效果过低的。例如矿石，木材，羊毛，蔬菜批发等2.容易引发投诉的企业，例如家政服务，私立医院诊所等，这些行业顾客交流少，投诉量大，如不能很好的处理用户的投诉评论等问题则最好不要设立企业微博，贸然设立企业微博公众平台却不注意谨慎用辞和回复评论反而容易给企业造成负面影响。3.客户隐私程度较高的行业。这些类型的企业开展微博营销的效果较差，例如整形医院、大型金融理财项目等，由于涉及人身，财产方面的隐私，顾客在微博上进行交流的可能性很低，也不具备进行微博营销的特质。
（三）微博营销容易产生的误区
1.强行开展微博营销类活动很多企业为了增加关注度，会推出一些奖励活动，但这些奖励活动往往让人不知所云，只是单纯的转发，往往中小企业的活动的真实性也没有保障，这样的活动盲目的浪费企业资源，并不能达到推广自身品牌的作用。微博营销同普通的营销任何活动策划和实施之前都要确定一个明确的活动目标，来指导后续的活动计划，包括目标人群的锁定、活动细则的确定、活动海报的设计、活动文案的撰写、以及前期和后期的活动宣传及总结等。如果目标不明确，又想提高产品关注度、又想增加产品销售，反而会使活动没有明显的效果。
2.企业和产品的信息在微博活动中过多陈述企业往往在营销的过程中，希望向消费者传播的企业和产品信息，越多越好。所以在微博活动文案的撰写中，会不受控制的将很多广告信息添加进去，使得文案内容过长，不便阅读，从而使微博活动失去了参与热度，减弱了活动的影响力。如果您是为了促销，也一定要掌握一定的技巧。如果不是为了促销，就一定要谨记这条错误的发生；相反，如果注重时效性，互动性，亲和力的微博平台，往往能够达到更好的效果。总结社会化媒体营销要在自主信息时代走向成熟关键的几点有：1、如何做到让目标客户触手可及并参与讨论；2、传播和对目标客户有价值的信息；3、让消费者与你的品牌或产品产生联系；4、与目标客户形成互动并感觉产品有他一份功劳。
3.盲目设置大量活动和礼品和奖励以拉动粉丝增长。企业设置大奖吸引消费者参与，换来的可能只是为了奖品而来的“无效粉丝”而并不是对企业形象传播和销售促进有作用的有效粉丝。真实用户的影响力永远是企业购买无效粉丝助阵无法企及的。更何况用户一眼就可以看穿你的粉丝是否是企业的真实拥护者，盲目进行虚假推广，设置不真实礼品只会让潜在顾客感到反感。所以购买虚假粉丝，购买评论甚至靠虚假的奖励来推动微博营销是不可取的。鉴于微博的交流平台性质，只在微博上商品信息，就和普通的商业网站广告没有区别。诚然，微博营销刚刚兴起时频繁的活动信息还能吸引粉丝的关注，但是当露骨的推销手段令人反感后，关注者的注意力难以持续，会心理上抵触微博营销所传达的信息甚至关注者会取消关注。
三、社会化媒体视角下的微博营销的成功要素
微博注重的是用户之间的传播，而非传统媒体偏重于单向传播。企业的微博营销要想达到良好的效果就必须注重人与人之间，企业与人之间的联系，这种联系不是单一的传播产品信息，而是要通过微博中的名人、制造信息爆点等方式来进行营销活动。
1.大V效应，大V效应是指微博中粉丝数较多的名人通过与企业达成一定协议或自发性的对某一企业或企业产品进行宣传的营销效应。
1 当前语文多媒体教学设计的作用及存在的问题
“教学是一项有明确目的的人类活动，是为了达到一定的教学目的，每位教育工作者都在实际的教学工作中白觉或不自觉地依据一定的教育思想和自己对教育、教学过程的理解以各种方式、方法对教与学的双边活动进行设计和安排。但是由于教学中涉及的因素是多方面的，而且是在不断变化的，所以，仅仅凭借经验和直觉等主观判断来制定教学设计，未必能很好地解决所有的教学问题。”[1]多媒体教学可以变传统的以“教室、教材、教师”为中心的教育为开放式的学生教育；可以变“一刀切”式的教育模式为个别化、因材施教的教学；可以变被动单向式学习活动为尊重学生个性特点的双向交互式学习，因此受到广大师生的喜爱。目前，多媒体教材的应用效果并不明显，学校和学科教师也没有充分发挥多媒体教学的作用。究其原因，主要是演示性的较多，智能型的较少，而且交互性不强，有的只是以幻灯片罗列的形式，甚至没有声音，只是单维效果，没有达到多种媒体共同创建信息化的学习环境的效果；有的设计整体色彩和主题不协调、或是背景和前景色调过于相近，影响了视觉效果。
2 小学语文多媒体教学设计策略
2.1 厘清多媒体教材内涵
多媒体教材是一种根据教学目标设计的、表现特定教学内容、反映一定教学策略的计算机教学程序，它可用来存储、传递和处理教学信息，能让学生进行交互操作，并对学习作出评价的教育媒体。多媒体教材媒体语言是建立在语言基础上的一种综合语言形式，它以计算机为核心，通过视听元素的组合，以崭新的视听形象来传播知识信息。媒体语言包括文本、静图（包括图形和图像）、色彩、声音、活动视频、动画和画面组接与过渡等元素。知晓什么是多媒体教材的内涵将有利于我们对小学语文教学的设计，提高教学的有效性。所以，我们认为小学语文教师要对适合本课程教学的多媒体教材教育优化与整合，做到为我所用。
2.2 合理应用其传播特性
媒体是有语言特性的，只有对媒体语言能够理解和解释，才能正确使用这种媒体。在众多的教学媒体中文本是最基本、最重要的成分，在概念的表达，描述抽象、复杂的问题方面具有简洁明了、精确度高的独特优点，而且最擅长的是高度概括各种极为抽象和具有结论性的表述。文本的输入和修改都极为方便，数据量小，它在课件中实现课件内容的变换、跳转的功能。另一个就是图形、图像媒体，其具有较强的形象直观性，它不仅能够以直观、生动的图形图像有效地传播教育信息，产生一目了然的视觉效果。而且还具有丰富的色彩、多变的布局，本身具有强烈的审美性和艺术感染力。色彩是光刺激眼睛再传至大脑视觉中枢而产生的一种感觉，对于多媒体教材的质量有着直接的影响，不管是字体、图片等单个元素还是整体合成，在色彩运用时要避免屏幕色彩过杂，注重整体色调的统一，强调色彩的对比关系，确保主体突出，利用色彩营造特定情绪气氛。声音媒体包括解说、音响、配乐。它在教学内容阐述、表达主题思想、烘托气氛、渲染情绪、描写背景、激发联想、转换场景、强化节奏及唤起注意等反面有重要的作用。所以只有充分了解各种媒体语言的特点，合理使用，才不会产生“事倍功半”的结果。
2.3 符合小学生身心特点
在教学内容设计上要符合小学生的身心特点，以动画内容设置为例，不能为了形式上的多样性而滥用动画。动画的运用要体现学习者的学习特点，要符合心理学规律，把教学中那些深奥抽象的概念转化为有条理的具体形象，从感性到理性，循序渐进地提示出事物的本质特征，从而达到良好的教学效果。动画的应用还要选择恰当的时机，在多媒体教材中，使用动画的最佳时机，是借助动画形式，表现抽象的教学内容和复杂的工作原理。实践证明，只有抓住小学生的身心特点，所设计出的多媒体课件才会提高教学的有效性。因此，教师平时要多了解教学对象，多走人学生生活，多参与他们的活动，从而对其进行全面地掌握，为我们的教学设计提高针对性。
例如，曾有一位教师在作文教学中这样实施多媒体教学的。其用录像机将学生课间生活的全过程拍摄下来，然后以这个录像内容作为训练写作记叙文的主要内容。上课时，首先播放录像后并引导学生从整体和细节上把握课间生活的全过程，以确定记叙的重点和详略；其次，要求学生边看边说，以增强叙述的条理性和生动性；最后，当堂动笔作文，选出较优秀的作文通过实物投影仪，当堂评议。
上面这个案例，我们发现学生课间生活的场景在课堂上得以反复地再现和定格，师生都能从中选取所需要的信息，充分发挥了信息技术对教学的支持作用，学生的参与兴趣也被激发了。
在多媒体课堂教学环境中，教学策略依然起着核心作用。结合多媒体教学的特点，对经典教学策略进行重新审视、选择和设计显得尤为重要。
一、在多媒体课堂教学中使用的主要教学方法
1.发现教学法
发现教学法，是指教师只向学生提供一种问题情境，让学生独立思考，积极探究，自行发现并掌握相关知识。如，中学物理课程中，在探究磁极间的相互作用时，教师就可以利用多媒体播放磁悬浮列车的行驶画面让学生观看从而创设情境。接着提出问题，磁悬浮列车为什么能浮在铁轨上？其工作原理是什么？引发学生思考，学会从中发现问题、解决问题，实现意义建构。
2.情境教学法
情境教学法是指教师充分利用多媒体，再现或创设教学所需的情境，来调动学生的学习兴趣。如，学习历史课程中，在讲解二万五千里有关内容时，就可以剪辑播放电影《》，途中，指战员翻雪山、过草地、渡急流，在后有追兵，前有堵截的艰难情况下浴血奋战的镜头片段。这样的情境教学，不仅使学生容易理解的伟大意义，而且培养了学生的人文素养，注重情感态度的培养。
3.启发引导式教学法
在多媒体条件下，教师运用具体、形象、直观的多媒体设备进行教学，适当地进行启发引导，就可以加速学生对教材的感知和理解，缩短认知进程。如，在Flas制作课程中，讲解基本的动画控制方法时，教师可以演示一小球从A点运动到B点的动画，启发学生在中学的物理课程中我们知道运动是运动物体空间位置的变化。小球的运动过程其实表现为从A到B的位置变化，那么如果让小球动起来，应该分别对哪几个关键点的位置进行动画设置，从而引导启发学生对关键点的含义和作用的理解，为动画的制作打下基础。
二、可以采用的课堂教学设计模式
1.讲解—演示—测试模式
在新的课程内容讲授完以后，增加一个测试环节。这样的话，教师可以及时了解学生的学习现状，帮助教师发现问题，从而调节教学进程，减少学生后继学习的障碍。
如，在讲解完计算机系统组成的相关知识后，教师就可以利用事先设计好的测验课件，利用大屏幕投影显示“计算机是由哪个部分组成的，计算机输入输出设备分别有哪些”之类的一系列测验习题，提问学生，学生在回答问题后，教师便可以点击鼠标显示问题的正确答案，对于出现的问题、错误进行及时指正，以此检验课堂教学质量。
2.示范—讲解模式
在体育、音乐及英语等课堂，某些教学内容需要在课堂教学中做一些规范性的示范动作。如，在英语教学中，教师就可以利用教材附带的多媒体教学光盘先进行课文的朗读示范，然后对于课文中出现的语音现象、词汇、语法的要点进行归纳和整理。特别是对比较难发音的单词可以重复播放或者教师亲自朗读示范。这样才能充分发挥多媒体非线性的特点，强化对学生听、说、读、写能力的训练，提高教学的效率。
3.实例—讨论—讲解模式
该模式是借助创设一个问题情境，引导学生先全方面讨论，最后教师给予讲解或总结。如，在《学习科学与技术》课程中，探究学习者学习风格中对于感知觉通道的偏爱时，教师首先可以播放一段有趣的视频，视频中描述几位同学在自学计算机维修的相关知识时所采用的不同的学习方式，“A同学跑到图书馆借来相关的书籍进行阅读，B同学旁听相关任课教师的课程，C同学却直接动手把自己的电脑主机拆掉进行研究”。在播放视频后，教师就可以组织学生进行小组讨论，讨论这三位同学学习方式的优缺点以及学习建议，形成自己的讨论报告。最后，教师在学生讨论的基础上对本节课的教学内容进行讲解。
4.模拟—归纳—验证模式
这种教学模式适合于操作技能型课及实验课等。教师先对所讲内容进行简单的提示，然后运用多媒体课件进行演示，在演示过程中或演示完后，由学生自己进行归纳，最后再利用实物进行验证。如，在生物实验课中，教师就可以指导学生重点阅读教材，使学生了解实验目的，引导学生归纳操作要领，用语言或板书进行质疑，测验学生对实验的准备情况。
总之，在多媒体课堂教学中，如果没有处理好多媒体教学与传统教学的关系，就会造成在多媒体教学的使用以及多媒体环境下课堂教学策略设计方面出现问题。所以，只有认真地研究适合学生的教学方法，设计出最适合多媒体环境下课堂教学策略，才能提高多媒体课堂的有效性。
参考文献：
［1］李本军.论语文多媒体教学优化.南京：南京师范大学文学院，2004.
关键词：高中；美术；教学；问题；策略
新的《普通高中美术课程标准》提出，由于兴趣、爱好和发展需求的不同，为了满足学生多方面发展的需求，普通高中美术课程设置了以下五个学习模块，供学生自主选择：美术鉴赏?绘画?雕塑设计?工艺书法?篆刻现代媒体艺术。
开设这五个模块有三要：一师资，二设备，三专业教室。高中美术师资配备一般能达到教学要求。可是学校投入教学的资金却受限，开设多媒体设计专业需要相机（一个相机2千左右）、摄像机（一台4千左右）等高科技设备，可想而知，一所普通高中不可能投入这么多的资金。国画、油画、雕塑等专业需要专门的课室，一般学校很难有这么多的课室供学生走班。这些难题就三句话，但是，却是阻挡我们高中开展美术教学的“三大巨石”。怎么办？新的课程教育改革，为我们提供了良机，一定要给学生开好课，作为老师旁骛则殆。可是目前困难重重，如何顺利开展好美术模块教学呢？作为一所普通高中，美术模块教学应该把握一下几点，困难也就迎刃而解了！
一、时刻把握教育形式，积极探索课程改革
不置可否，很多教师在工作态度认认真真，一丝不苟，可是对于教育改革方向、教育政策方面，有些教师就做得不够了。经常对新的教育政策不是很关心，阅读上级文件是领导的事情，普通教师只要好好教课就行了。领导说怎么做，我们只管做就好就行。其实不然，这样的习惯对于我们的教学没有好处，作为一名教师应该时刻把握教育变化，才能合理确定自己的教学目标，对教学全盘掌握，及时看到下一步教学的方向以及自己对未来教学的合理规划，而不是被动的别人指哪里你打哪里。
新课改中提出高中要开设美术模块教学，按照现在普通高中的现有条件，要完全按照课标要求教学，困难很多。很多老师感到难度很大，无从下手。其实，只要仔细琢磨一下《新课改》中的这句话：“高中美术课程必须具有多样性和弹性，以适应不同学校的师资和设备条件……”好好体会一下它给我们的启示，积极探索，就能想出很多妙点子，在现有的条件下也能开设适合自己条件的模块。只有吃透了新课改中的要求，才能不被要求束缚，做到灵活教学。
二、挖掘学校教学条件，合理利用师资力量
要学会分析学校的现有条件，其一看学校有哪些可利用的设备，其二学校能提供多少专业课室，其三咨询学校能投入多少资金，进行摸底分析，做到心中有数。根据学校提供的条件再结合专业特点开设模块。比如设计方面，可以开设电脑设计专业，因为普通高中学校一般都配备有一定数量的电脑，可以充分利用现有的设备，减少投资。
普通高中美术课程的模块开设另一个必备条件是师资问题。目前最大的问题是教师在接受职业教育时，所开设的课程与高中模块教学中的课程差距太大。设计、多媒体艺术、雕塑等这些专业在大学没有开设。如何解决这些难题，第一自学，作为老师应该具备自学能力，充分利用书籍、网络知识可以完善专业素养。第二短期培训，采取征求学校同意，利用寒暑假、周末进行学习。第三，互学，教师之间互通有无，各展其长，以一带三，群策群力等方法解决师资问题。第四变通，教师要学会变通自己的特长专业。比如：雕塑专业教师可以利用自己的专业特点开设素描、橡皮泥、泥塑教学；国画专业的老师可以开设硬笔书法、漫画等专业；还可以聘请语文老师或者其他科目的老师教授书法。
三、了解学生兴趣爱好，尊重学生意愿选择
美术技能性很强，专业门类很多，开设哪些专业比较好呢？除了考虑师资条件、学校投入资金等以上几点之外，非常重要的一点是：一定要考虑学生的兴趣爱好。俗语说的好“兴趣是最好的老师”，美术教师喜欢的专业不代表学生的意愿，如果学生不感兴趣，一切都没有意义。国画、油画、素描、水粉、等专业受学生专业基础限制较强，而目前普通高中学校的学生，可以说没有什么专业基础，但是这些专业没有一定的基础很难达到教学目的，容易挫伤学生的学习积极性。在开设模块时，一定要找到学生的兴趣点，学校条件、师资配备要与学生兴趣相结合。学生愿意学，喜欢学，才能给我们的教学注入活力。
如何了解学生的兴趣点呢？其一，在开课之前做一次学生问卷调查，了解大部分学生喜欢的几个模块。其二，观察学生的兴趣爱好。比如很多高中学生喜欢在自己的衣服上画上自己喜欢的图案，像自己喜欢的影星头像，卡通形象，英文名字等等，何不根据他们的兴趣开设动漫课呢！动漫课可以系统的教会学生基本的造型，还可以给予他们想象的空间，既增强了学生的动手能力，又可以培养幽默的性格。其三，结合以上两点要求，以及学校和师资条件，美术教师提供6个左右的专业，学生根据自己的兴趣选择喜欢的专业。
四、发掘地方自然资源与社会资源，传承与发展民间艺术
教育教学资源不只限于课本、校园，还要充（下转第27页）（上接第14页）分利用自然资源与社会资源。丰富的自然资源是美术学科开发与利用取之不尽的课程资源。充分利用当地的资源和具体条件，开发出具有自己特色的美术教学资源，农村地区的教师利用当地易得的农作物材料，诸如俯首即得的秸秆、植物叶子及作物的根茎、果壳等，通过巧妙地构思，创造出独具特色的造型艺术作品。
城市中学虽然自然资源偏少，可以从实际出发，利用废弃物品、材料进行再开发创造。同时城市还有丰富的社会资源优势，如各种建筑、城市雕塑、博物馆、纪念馆、社区建设等等，社会人文资源的开发利用，能帮助学生学会主动地、有创造性地利用一切可利用资源，为自身学习、实践、探究服务。自然与社会资源的开发利用，不仅仅丰富、创新了美术教学内容，特别是对普通高中开齐、上好美术课具有极大的启示作用。
民间艺术是民间群众最纯朴的思想表现,是民族民间生活最朴实的追求。内容丰富多彩,有明显的地域特色近年来,民间美术进入校园的推广活动在全国各地中小学不断开展起来,这些喜闻乐见的民间艺术在校园受到广大师生的欢迎,既活跃了校园文化的氛围,也传承了优秀传统文化,对青少年一代了解我国传统民间文化,掌握民间美术的一些基本技巧和方法是十分有意义的，而且使学生更加深入的认识和热爱自己的家乡。民间美术种类很多，如雕塑、刺绣、剪纸、编织、陶艺、银饰、服饰、建筑等。可以根据学校条件，有选择性的开设某些种类。像剪纸、刺绣、风筝轧制等，实践操作性都很强。
模块开设困难很多，可是想想学生们在课堂中快乐的笑脸，想想学生们看到自己完成作品的喜悦心情，想想学生在学习过程中的认真与执着，我们遇见的困难，在工作中辛苦的付出，一切都是值得的。仔细想想，其实在困难中获得成功，我们的收获反而更丰富，更值得去珍惜。
【参考文献】
[1]《美术课程标准》（实验稿），北京师范大学出版社，2003，(7).
