时间：2023-09-28 15:45:20
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地域文化品牌是地区经济、文化、社会发展程度及特点的集中体现，是地域内涵和形象的有效载体。随着近年来扩大内需政策和农村城镇化的迅速发展，地域文化品牌形象的视觉化进程不断加快，通过视觉形象设计过程，地域文化品牌的影响力正在不断扩大。文章通过对地域文化和品牌理论的梳理，分析了地域文化与品牌形象设计之间的关系，论证了地域文化品牌形象设计的必要性和可行性，提出了在地域品牌形象设计中，应利用新媒体技术，充分发挥互联网作用，树立独具特色的地域品牌形象，扩大其影响力和覆盖面，在促进地域经济发展的同时，更好地弘扬和传承地域文化。
关键词：
地域文化 品牌 形象设计 新媒体
一、地域文化品牌设计理论的发展及我国现状
（一）相关概念
1.地域文化。1925年美国学者索尔发表了《景观的形态》一书，首次提出“文化景观”概念，主要用于描述和研究不同地域之间的文化空间分布，以及人类文化发展与空间地域分布之间的互动关系。
随着社会的快速发展，地域文化概念开始广泛被应用于各个学科领域，成为超越学科体系的综合性研究内容。关于地域文化的概念，学术界曾有不同观点。克鲁伯将地域文化的构成定义为由历史上获得的并经选择后而流传下来的思想集合。地域文化是一定区域内长期形成的特色文化，具有差异个性化、长期性、包容性、渗透性等重要特征。
2.品牌。在市场营销理论中，品牌是商品获得消费者青睐和优势竞争地位的关键要素。商品生产企业运营品牌营销策略，可以使本企业产品显著区别于其他产品，进而帮助消费者形成持久化的心里印象及消费习惯。
3.地域文化与品牌形象设计之间的关系
（1）地域文化是品牌定位和设计的基础与源动力。品牌形象的设计是一个地域区别于其他地域的重要手段，实现的关键在于通过融合当地文化的个性，并运用视觉表现呈现给公众。美国爱莉西亚・佩里和大卫・威斯诺姆在《品牌创立的第一本书》中认为：“品牌的灵感来自于文化”。美国的爱德华・B・泰勒在其《原始文化》中曾说过：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯”。日本黑川雅之也认为，设计只有和本民族、本地区相结合，才能生根发芽，开出鲜艳的花朵。可见，只有符合地域民族文化特性的理念和设计，拥有丰富的文化底蕴和内涵，才能使品牌形象设计具有坚实的基础。
（2）地域文化品牌形象设计是相应文化的体现和传承。品牌是由多元因素构成的综合体，地域文化品牌形象所表达的不仅仅是直观的地域文化本身，更是特定地区、时代的文化与精神的浓缩和体现。地域品牌形象的设计是在提取地域文化精华的基础上进行的创新，它离不开对地域文化的分析、传承与发展，离不开对地域文化的传达与表现。
（二）我国城镇化背景下地域文化品牌的发展现状
1.城镇化建设要体现出农村城镇的传统地域文化特色。我国是农业大国，在长期的历史发展进程中，大量的民俗、民风及历史传统、人文精神都保留在乡村。诸如中华民族的传统节庆礼仪、民间风俗等，在当今的城市生活中已难觅踪迹，但是却可以在一些乡村找到其踪影。这些传统的地域文化不仅是当地宝贵的精神财富，而且是中华民族传统文化的代表和象征。
2.要克服城镇化进程带来的不利影响。纵观我国农村城镇化的发展进程，由于对地域文化的继承和保存没有给予足够的重视，出于对经济效用的考量，往往忽略城镇化过程中的文化特色，过度追求现代城市生活模式及生活理念，导致传统地域文化受到了严重冲击，这就给地域文化的传承和发展带来了一定的影响。
3.要树立可持续发展的科学理念。为防止城镇化建设中对传统地域文化的冲击，总理在2014年所作《政府工作报告》中指出：“推进以人为核心的新型城镇化。坚持走以人为本、四化同步、优化布局、生态文明、传承文化的新型城镇化道路”。全国政协委员冯骥才在解读《政府工作报告》“以人为核心的新型城镇化”时认为：推进城镇化建设绝不能以瓦解农村文明，牺牲文化遗产为代价，我们大部分的文化遗产是保留在各式各样的村落里，这些村落代表了文化遗产的地域性。
二、地域文化品牌形象设计的必要性和可行性
（一）必要性分析
1.地域文化品牌设计具有重大现实意义。（1）设计地域品牌形象，可以提高地区发展的影响力，促进旅游业、餐饮业等第三产业快速发展，产生巨大的经济效益，实现文化资源转化为经济效益的目标。（2）通过互联网和多媒体技术的传播，可以扩大地域品牌形象的覆盖面和影响力，更好地保护和传承地域文化。
2.地域文化品牌形象设计符合社会文化发展潮流。地域文化在品牌化过程中，所涉及的内含要素之间的相应整合，有助于地域文化产业及衍生品的生成。特别是信息化时代，地域文化品牌设计与新媒体融合显得尤为重要。新媒体依托于信息技术基础上的互联网、手机等形式，具有高度的便捷性、信息的海量性、交互的便利性以及信息形式的多样化等优势，在地域文化品牌设计与传播过程中具有良好的功能和作用。
（二）可行性分析
1.地域文化品牌形象设计的理论基础。
（1）品牌理论。它起源于西方，经历近百年的积累，现已形成较完善的理论体系。它的丰富和完善是一个长期而系统化的过程，随着经济社会的快速发展，学术界不断丰富和完善品牌的内在价值和含义，经历了强调品牌宣传价值到现代品牌管理理论的发展历程。品牌理论在地域文化品牌形象设计中起到了奠定发展基础的作用。
（2）VI理论。VI（visual ldentity）是企业形象设计系统的英文缩写，也被翻译为视觉识别系统，是企业品牌最有感染力和识别力的要素，是将它的非可视内容转化为相对应的视觉识别符号，以丰富多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播；它在企业品牌营销过程中，具有至关重要的作用。
2.地域文化品牌形象设计实施的现实可行性。
（1）地域文化品牌是市场经济发展的必然产物。市场经济中的个体都把经济利益最大化作为最终目标，得到市场的认可企业才能获得发展空间。而地域文化品牌形象设计过程中的文化产业和文化产品都带有强烈的商品属性，这就决定了其符合现代商品经济发展的趋势和规律，具有实施的现实基础。
（2）优秀的地域文化品牌设计案例提供了丰富经验及学习的广阔空间。通过对案例的整合和学习，形成有章可循的系统实施条件，这就为地域文化品牌形象设计提供了实践基础。
（3）受众需求是地域文化品牌形象设计的实际需要。从受众角度分析，地域文化品牌形象设计是为了服务社会发展的需要，也满足了社会公众对文化产品的消费需求。
三、地域文化品牌形象设计的步骤与方法
（一）定位和依据分析
1.基本理念：不同的地域文化品牌形象设计也要基于不同的地域文化发展模式，主要表现为：（1）同类地域文化，是指具有相同或者相似属性及特点的文化范式，其形成与发展具有相似性、差异性和继承与发展的特性。（2）地域文化的区域化发展。地域文化建立在地区经济社会发展的基础之上，带有鲜明的地域特征，它集中代表了本地区文化的总体发展现状及水平，与其他地域文化存在显著的差异性。（3）品牌推广与传播的途径主要有大众传播、分众传播、群体传播、人际传播四个方面。
由此可见，这三种不同的发展模式为不同的地域品牌形象设计提供了坚实的定位基础和依据。
2.地域文化品牌形象应以有效性、利于传播和生动准确为依据进行设计。（1）有效性。设计地域品牌形象无论采取何种方式，都要结合地域主体文化的内涵与特点，进行归纳、总结和抽象，形成地域品牌的总体设计框架。（2）利于传播。地域品牌形象设计完成后，都要经历品牌传播阶段，要确定有效的品牌传播模式，科学设计品牌形象。（3）生动性和准确性。地域品牌形象设计过程，实质上是将抽象的地域主体文化进行形象再现的过程，最终设计形成具有鲜明特色的符号或文字。因此，设计的品牌形象必须要高度契合地域主体文化的特点。
（二）内容的确立
地域品牌形象设计内容主要是基本要素和展开要素的确立。
1.基本要素
（1）标识。在地域文化品牌形象设计中，标识是核心部分，它可以左右整个品牌形象的设计及整个系统的定位，直接关系到人们对整个品牌形象的感官认识与印象。
（2）辅助图形。在地域文化品牌形象设计中，辅助图形虽处于辅地位，但要实现重中之重的目的。要将辅助图形的应用型做成灵活性较强的形象，并结合当地人文环境、历史文化环境、风俗习惯环境、地区布局环境等展现出来。
（3）标准字。在标准字的设计过程中，首先要确定标准字的文字内容、字体、字号，做到文字内容符合我国通用的道路指示规范标准，要有方向指示，要有相应的英文翻译，要做到简洁明了、朴实醒目、应用性强等特点，字号也要做到尺度大小适中，要与标识紧密相联，直接将该地区的地域文化下的品牌形象传递给大众。
（4）色彩。地域文化品牌形象设计中，色彩是十分关键的一项工作。色彩要运用恰当合理，利用适当的搭配，结合当地实际的地域文化，形成特色品牌形象的色彩表现。
2.展开要素。传统品牌形象设计的展开要素一般分为包装、办公用品和导视系统这三大部分，通过基础要素部分的设计，将标志、辅助图形、标准字和色彩系统组合到一起，进行展开要素的设计，体现出品牌的文化特色。但是在农村城镇化背景下，展开要素更要突出的是地域文化特色，结合新媒体及互联网技术，展开要素的方向应与以往不同。通过对办公用品的设计使其地域文化形象更统一，包装设计应体现地域的产品特色，导视设计则提高其地域范围内文化特色的认知度。
（三）实施策略
地域文化品牌形象设计要借鉴原有传统方法，充分利用新媒体等手段，努力实现传统方法与新方法的充分融合。
1.借鉴原有的传统方法。传统的地域文化品牌形象设计主要是充分利用视觉符号，通过地域文化归纳提炼出代表当地地域文化特点的典型视觉符号。现代信息技术具有信息高速传播的特点，各类视觉符号以其鲜明而强大的视觉冲击力，具有十分良好的影响力和传播效果。因此，在地域文化品牌形象构建过程中，应当首先根据本地区地域文化的总体特点，提炼出集中代表当地经济、社会、文化特点的若干视觉符号。
本文以当今高等教育发展正处于知识与文化经济为背景，对能够直接或间接表现大学校园文化的品牌形象设计以及传播推广的有效性进行整合策略研究。具体以高校视觉形象设计与建立校园品牌文化的有效联系为基础，通过对国内外各类高校视觉形象设计成功案例的对比研究，提出“整合元素突出特色”、“系统设计统一传播”、“与时俱进不断融合”的具体设计策略。结论强调，通过高校视觉形象设计在传播大学校园品牌形象和大学品牌文化中的有效性研究，可以明晰大学校园品牌形象设计整合的重要性。
关键词：
校园品牌形象 视觉形象设计 视觉符号 标识系统 整合
中国分类号：J524
文献标识码：A
文章编号：1003-0069 （2015） 02-0138-03
引言
众所周知，品牌形象设计在企业竞争中的运用由来已久，在狂热的市场竞赛中，打造优秀的品牌形象是企业发展的必经之路。而高等院校长期以来都是在政府的支持和主导下，没有市场上的风险，因而也就缺乏品牌形象建设的意识。然而随着经济发展与高校改革的深入，大学校园品牌形象的塑造对于大学自身的发展已具有了重要的战略意义…。大学形象良好与否制约着学校的发展，而良好的大学形象是一所学校无形的资产，使之更易于获得社会大众的认可与支持，赢取更多发展机会。
高等学校形象设计由三部分组成：一是Ml （Mind ldentity）理念识别，是学校精神特征和校园文明系统，二是Bl （8ehavior ldentity）行为识别，是学校所有规章策略及运作系统；三是VI （Visual Identity）视觉识别，是学校外观形象系统。其中Ml是核心，Bl是设计良好形象的运行保障，VI是学校形象的个性化、识别性，便于社会公众感知和记忆，能起到提升形象，提高知名度的作用。本文主要从最直观的视觉识别系统来阐述品牌形象设计在构建大学特色品牌形象中的重要性与必要性。
1 高校视觉形象识别系统的概述
高校视觉形象识别系统是为了塑造高校视觉形象而设计制定的统一的、标准化符号，包括高校标志、名称、标准字、标准色等高校视觉识别系统的基础部分及其具体表现和应用于组成高等院校的各视觉要素上，如校旗、标志建筑、景观设计、办公用品系列、网站、宣传册、交通工具、学生装、员工服装、展示和陈列馆、校车等对外标示物的标准化设计。设计到位、实施科学的视觉识别系统是传播高校理念、扩大高校知名度、塑造高校形象的有效途径。
2 视觉形象设计战略的必要性
经济全球化的趋势势不可挡，各个国家之间在信息化、网络化的驱动下在政治、经济、文化、教育等领域上密切合作和交流，全球信息资源体现共享化趋势，教育发展趋于国际化，这些因素使得我们不得不思考我国高等教育如何发展才能迎接新的发展机遇与挑战？当前，高等教育已经从单纯的人才培养和科学研究逐步向教育产业、文化产业、服务产业过渡。思想文化价值的国际化潮流加剧了这种竞争的严峻性，高等教育正面临着激烈的国际国内竞争，我国的高校要想在竞争中立于不败之地，必须加强品牌意识，实施品牌战略，科学合理进行品牌定位、建立学习型组织、提高品牌核心竞争力、导入企业CIS战略以及进行科学的品牌传播与维护。
2.1 有助于创造和形成统一鲜明的学校形象
高校品牌形象设计战略就是要使高校面向市场、面向未来，获得公众更多的认同感，从而确定自己的整体优势和特色。随着时代的发展，同行业学校间、全国各高校间、国内学校与国外学校之间的竞争将日趋激烈，构建有特色的高校品牌形象成了当务之急，而视觉形象的设计无疑是其中最直观、直接的重要一环。首先，高校视觉形象系统能将高校的办学理念、教学质量和学校文化可视化、情感化，通过品牌传播途径从而取得广泛的知名度和良好的社会口碑，从而为学校的未来发展创造更好的条件与机会，才能使学校保持青春与活力。其次，高校视觉形象系统是提升高校品牌价值、增强高校品牌竞争力、完善高校品牌管理的重要内容，优秀的校园形象设计能够创造和形成统一鲜明的学校形象，提高学校的知名度和美誉度。
2.2 有助于高校自身可持续发展
优秀独特的高校视觉形象会无形中产生一种号召力、吸引力、推动力、凝聚力，促使学校成员关心、爱护学校，促进学校各项工作的顺利进行。比如一个好的视觉标志一旦被大众所接受，就会形成一种巨大的凝聚力，形成一种团结一致的精神和拼搏向上的团结意识。对于每一位具体的大学生来说，学校认同并不是生来就有的，而是在学校学习生活中逐渐产生的。学生通过各个具体形象要素与具体的学校行为活动中得出对学校整体印象与评价，进而对学校产生情感认同。例如江南大学的设计学院标识（图一所示），是一个七巧板的构成图形，似平面似立体，由院标志引申出每个专业的标识图形，并且由此延生出一系列其他有趣的导向图形，充分体现了设计的奇思妙想，非常符合艺术学院的创造性精神，正是由于这一种艺术精神，深得学院师生的认同和热爱，大家终身引以为豪。
2.3 有助于高校走向国际化
近几年我国高等教育大众化，高等教育事业取得了长足发展，许多高等院校都已与其他国际名牌院校建立合作关系，交换生、进修生等业务也得到了很大提升，高等教育正迈向国际舞台，开创国际市场。改革开放不仅使中国的经济发生深刻变化，也将对中国教育产生恒久而深远的影响，教育领域也必然将逐步开放，一些国外著名高校纷纷把目光转向中国教育市场，高等教育国际化趋势日益凸显并趋于多元化，教育国际化市场正在逐渐形成，这样使教育市场的竞争愈演愈烈。因此，好的高校品牌形象设计无疑给各高等院校提供更多展现自己的机会，更好地将高校的教学理念、人文精神、校园文化给传播出去，为走向国际教育市场提供一个完美的形象基础。
3 国内高校视觉形象设计的现状分析
3.1 现状调查
就目前我国高校自身形象建设的现状调查来看，与国外知名高校相比较，在视觉形象设计上差距较大，均缺乏科学性、系统性、规范性。当下各高校虽然纷纷推出自己的视觉形象设计，但是大多数属于半成品，只是简易地设计了校徽、公用字体等标识，在很多细节元素上往往忽略，未能形成一套完整的、富有特色的校园视觉识别系统，以致于宣传不到位，传播效果不明显，投资未能得到预期的回应。比如作为工科主打的学校的标识和作为商科主打的学校的标识并不能从校标上直观体现出特色与区别，艺术性院校和普通综合性院校的标识设计也拉不开差距，促使受众无法直接对学校有直观了解。例如广州美院的校标与南京师范大学的校标进行对比（图二所示），两者都是以校园建筑为题材的视觉标识，如果不是真的亲临过该校园，观众很难从直观的视觉标识上区别院校间的差别，更别说理解院校的校园文化和教学理念。
3.2 实际应用中存在的问题分析
3.2.1 品牌化不足缺乏市场竞争力。
高校品牌视觉形象设计其实是对企业形象设计的一种延伸借用，但和企业相比还是有所区别。目前我国高校多数已经意识到各高校间差异性逐渐模糊的这个问题，在品牌形象建设上也投入了许多精力，但效果一般，多半是盲目跟从，毫无章法，缺乏符合自身特色的整体品牌形象设计。同时标准色使用随意，色彩标识不明确，辅助色缺乏自身特色等设计问题。单一陈旧的标识设计，视觉冲击力弱，品牌化力度不够，难以在社会上形成一定的宣传力和影响力，市场竞争力较差。
3.2.2 理解片面系统性不足
许多高校在视觉形象识别系统的设计和实施方面存在理解片面的问题，或者认为视觉形象就是标识、校名、标准字体，或者虽然设计了整套视觉形象却缺乏综合和整体的运用。视觉形象的设计主要被用在基本的办公用品、校园网络形象、楼内指示系统中、宣传册上、纪念用品上等，其他方面的拓展运用却非常少。高校品牌视觉形象在校园文化中的推广和运用范围不广也是其无法有效传播的重要原因。
3.2.3 理论认识不深整体参与性不高
高校视觉形象识别系统塑造的动力来自于全体师生员工的共同付出和努力，形象塑造是一种集体行为。但许多高校师生对高校视觉形象识别系统的认知不够深刻，认为高校形象设计没有实际意义，为此投入人力、物力和财力也是浪费，教职工的参与积极性不足，学生了解不够深刻，这直接影响着高校视觉形象识别系统的整体提升。
4 大学校园品牌形象的整合设计策略
所谓整合，就是把一些零散的东西通过某种方式而彼此衔接，从而实现信息系统的资源共享和协同工作，其主要的精髓在于将零散的要素组合在一起，并最终形成有价值有效率的一个整体。针对当前我国高校校园品牌形象设计存在的问题，我们提出整合设计策略，这样不仅可以创造和形成统一鲜明的学校形象，而且可以全方位、多层次地帮助高校有效地向目标公众传播和谐形象。具体如下：
4.1 整合元素突出特色
对一所大学而言，校园品牌形象的设计为的是营造独特的校园文化氛围和传播优质的办学理念以及历史发展文脉，因此设计应整合多方设计元素，准确传达信息，多角度、全方位地将教学特色与校园文化通过视觉语言的方式展现出来。在实际的设计过程中，当考察一所大学时，我们往往发现每一所学校都有很多特点与优点，然而设计是需要用简洁清晰的图形语言去表达最突出的校园特色，这就要求在整合各方元素的基础上注重个性的表达，树立专有的大学形象，能够更好地帮助学校凸显校园文化特色，一方面能够增加学校内部师生的凝聚力、向心力，另一方面还能给受众留下深刻的视觉印象和心理冲击。例如中国人民大学的校微设计（图三），由三个篆体的“人”组成，简洁又具有浓厚的中国文化味道，其体现了三层含义：一是人民大学要为人民办学；二是以人为本培养和造就人才；三是以人文社会科学为主，又隐含“三人行，必有该师焉”、“三人成众”、“携手劳作”、“同行并进”等意。校徽颜色的选取则为宫墙的深红色，设计者认为这种颜色理性、大气、包容，具有中国特色，并被称为“人大红”。一枚小小的标志设计蕴含了中国人民大学最深刻的思想内涵，这个案例充分说明了如何整合学校的文化元素以及如何突出校园的主要特色。
4.2 系统设计统一传播
一个完整的高校品牌形象建设是由高校理念识别系统、高校行为识别系统以及高校视觉识别系统三个子系统共同组成。三者之间相互协调统一，从不同的方面表达学校的文化、组织、管理、人才、发展战略、校园环境等，它具有完整性、结构性和层次性。一定不能单纯地为了追求形式上的美观而忽略了视觉形象设计在整体上的一致性，各个子系统在突出表现学校自身的文化特色和理念宗旨等特色要素的同时，也要注意各系统间的相互联系，以确保达到视觉上的协调，统一传播给受众，从而通过这种整体的、连续性的视觉冲击给受众留下深刻的记忆印象。如图四所示，香港理工大学校徽采用了深红色，它的圆角代表理工英文拼写的“P”及大学英文拼写的“U”，而校徽内的字母“T”代表卓越科技，亦予以保留：而周边开口的设计则代表大学将与世界作更紧密的联系。与其相搭配的校园标识设计也相对较为整体，同校徽的设计风格上相一致，并且从与校园环境协调的角度对标识系统的各个组成分类进行了整体系统的设计，各系统间联系紧密，视觉冲击力强，形成了统一的校园风格，从而也在一定程度上提升了校园品牌形象传播的力度，容易给人留下深刻的记忆。
4.3 与时俱进不断融合
大学品牌形象的建设工程是一个开放的体系，是时代的产物，它随着社会的进步，在教学实践中将不断完善。同时高校品牌形象建设也一定要体现时代精神，要与时俱进，设计中体现时代特色、符合当下审美，这也是融入社会、打动人心的重要方法。当今社会瞬息万变，大学品牌形象建设要想跟上时代步伐，顺应社会发展需要，就要求设计师必须要加强对时代特征的理解与归纳，不断将新的思想与理念融入设计中，以体现高校与时俱进的时代精神。
当今国际化的趋势已不可挡，文化和教育都呈现一种大融合的趋势，为了使高校进一步打入国际市场，必须在高校的品牌形象建设上有所体现。比如，不论是现在的高校校徽还是校园的导向识别系统，都加入了外文元素的融合，极大地拓宽了校园文化的传播路径。再例如，当下时兴的可持续发展理念，也应该被利用进大学校园的品牌形象建设中，一方面，使得校园品牌形象系统可以保持动态的可持续设计，紧跟时代步伐：另―方面，能将可持续发展等理论融入校园文化，提升校园的整体文化水准。如图五所示，不同于平常的标识结构，这个标识是可拆换和更改的，在一定程度上节省了费用的开支，实现了可持续的理念。另外，在材料的运用上，也是可以坚持可持续性的理念，对于校园标识系统的设计不能仅仅图一时的视觉效果，而不顾长远的利益。
21世纪是城市化的世纪，随着城市化的提高及其城市经济实力的增强，城市之间的竞争也愈加激烈。这个竞争不仅仅局限于国内城市之间经济实力、政治文化方面,城市也必须参与世界文化品牌形象的竞争。城市品牌形象设计成为参与国际竞争的必要条件之一。
关键词：
城市化；品牌；形象设计
21世纪是城市化的世纪，随着全球经济一体化,中国城市化进程进入了加速期,现代化城市建设更是在全国各个大中小城市轰轰烈烈的进行着。随着城市化的提高及其城市经济实力的增强，城市之间的竞争也愈加激烈。这个竞争不仅仅局限于国内城市之间经济实力、政治文化方面,城市也必须参与世界文化品牌形象的竞争。未来国家之间的竞争力将直接表现为城市品牌的竞争力。所以城市品牌形象设计成为参与国际竞争的必要条件之一。信息技术的发展、经济的全球化促使品牌形象观念深入人心。
一、城市化品牌形象设计的研究背景
城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程传递给社会大众的核心概念。城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范。近些年来，中国城市品牌形象设计应用在少数城市取得一定的成功和发展。例如，香港推出的城市品牌形象火红色“飞龙”标志。“亚洲国际都会”的大标题在设计上和核心标志融为一体突出了香港城市品牌的定位；并成功的推广于在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所。香港的品牌视觉形象成功建立和推广，增强了城市的核心价值，进一步提升了城市的竞争力。国外也有很多优秀的城市品牌视觉设计案例，就城市品牌视觉设计而言，国外建立和推广得比较早，甚至迄今为止出现了二代或三代的城市品牌形象标识系统。如美国纽约、英国伦敦、德国柏林、澳大利亚墨尔本等都出现二代以上的城市品牌形象标识系统。对于中国大部分快速发展的的城市来说，品牌形象设计识别性的欠缺和品牌形象建设上还有待建立和改进。
二、关于城市品牌形象设计的相关学科分析
城市品牌形象设计的建设是基于一定的相关学科理论研究的基础上形成的。如企业形象设计理论、品牌学理论、城市规划与设计理论、城市管理学理论以及其他相关学科理论等。在学科边缘化、交叉性越来越强的趋势下，各学科从不同的角度、不同的理论、不同的方法对城市建设进行了研究。
1、“品牌”这个词的英文“Brand”
源出古斯堪的纳维亚语“Brandr”，意思是“燃烧”，指的是生产者燃烧印章，然后烙印到产品作为标记。著名营销学家PhilipKotler博士把品牌解释为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是他们的相互组合，用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”
2、CI，也称CIS，是英文CorporateIdentitySystem的缩写
目前一般译为“企业视觉形象识别系统”。CI设计，即有关企业视觉形象识别的设计，包括企业名称、标志、标准字体、色彩、象征图案、标语、吉祥物等方面的设计。企业形象识别系统CIS，包括理念识别系统MI（MindIdentity），行为识别系统BI(BehaviorIdentity)，视觉识别系统VI(VisualIdentity)。
3、城市CI，即“CityIdentity”被称为城市CI或城市CIS系统
城市品牌形象是在企业品牌与企业形象战略的启蒙和影响下，对现在城市发展进行的重新审视和认知，是一种全新的城市建设理念和城市经营模式。城市形象CIS作为一种系统科学的理论，在城市发展、城市建设、城市经营、城市管理等方面给人以启迪，并将渗透到城市建设的方方面面。在城市发展中引入品牌形象战略CIS，是城市现代文明化的标志。“在当今城市发展中引入品牌形象战略是城市发展的必然，充分的体现了社会价值观从物质向精神的转变，城市CIS是新时期城市经营与营销的重要策略。”
三、城市品牌形象设计的主要形式分析
城市标志既是城市品牌形象识别的主要形式，也是城市的核心价值所在。依据不同类型的城市，形成了理念型、人文型、地域型、和战略型等不同类型的城市标志。
1、理念型城市标志
理念型的城市标志主要侧重于表现城市独特的精神理念、价值观、哲学思想、文化价值等。城市理念是城市的精神，城市精神又是城市文化动力的内核。
2、人文型城市标志
人文型城市标志主要侧重于表现城市人文风貌、历史等各种文化现象。对于城市而言，其文化无不是传统文化与现代文化、本土文化与外来文化的结合，同时也是高雅文化与通俗文化、区域文化与世界文化的结合，以形成先进的文化价值体系。
3、地域性城市标志
地域型城市标志是指以突出城市的地域文化特征、地理地貌特征、气候特征等要素为主体的城市视觉符号。
4、战略型城市标志
战略型城市标志是指依据城市的发展规模、战略定位、长远规划作为标志依据。城市的标志不仅可以象征着城市的过去和现有，而且能象征城市的未来。
四、总结
就我国城市发展现状而言，城市品牌形象设计将会不断的发展和创新，从而用视觉传达的表现手法提升城市的品牌。这既有利于城市的经济、环境、人文等方面的发展，也能够提升城市的竞争力。一座城市品牌形象的定位将成为整个城市区域发展的必要元素，也是当今世界城市化发展的必然趋势。所以对城市品牌形象设计的研究将会是当今视觉传达设计领域的新兴课题，也会对我国城市建设的发展起到推动的作用。
作者：刘杨 单位：辽宁传媒学院
[摘 要]本文从地域文化与品牌形象设计的关系出发，并结合对我国部分景区旅游品牌形象设计的开发现状的调查与分析，力图从地域文化的视角切入，重新认识、整合资源、升华利用当地文化元素，探讨以多角度文化特征为核心的旅游地品牌形象设计的路径与方法。并结合设计美学法则来素来塑造一个优秀旅游地区的品牌形象。
[关键词]美学符号 地域特色 设计定位 形象表现
一、引言
在中国经济转型的阶段，旅游业作为一项朝阳产业有着非常广阔的发展前景，目前我国大部分的旅游景区多半以自然景观为核心打造旅游品牌形象，但是如何更系统、更深入地展示地域文化、树立旅游特色，形成独有的品牌，也成为理论界与设计界关注的焦点。经过研究显示“地域性”和“品牌化”正在成为旅游消费人群非常关注的因素，因此如何根植于本土地域特色，塑造人心向往的旅游品牌视觉形象，正是本文的研究重点。
本文基于对旅游地区地域文化形式美的研究，重新认知并挖掘这种形式美感，进而提炼核心概念与视觉符号、这对于下一阶段设计表现与执行打下坚实的基础。实践证明，根植于地域文化的土壤，用最贴切、最朴实的本土语言结合现代设计形式，对升华和塑造一个优秀旅游地区的品牌形象具有重要的现实意义。
二、地域文化解析
地域文化是指在一定特定的地域，其中自然环境与社会文化因素共同构成的共同体所具有的特性。任何旅游地区都具有其独特性的地域文化，现代旅游地理学认为，地域文化构成包括自然地理特征、历史文化特征、民俗民族特征等多方面。
在这一特定的空间范围内，由于不同的地域特色导致地域文化的不同，必然对旅游地品牌形象设计的取材、构思、提炼产生差别，进而形成风格迥异的品牌形象。在实际的形象展示过程中，充满地域特色的旅游品牌往往给游客深刻的印象。
三、地域文化视角下的形式美
形式美是美学的表达形式，设计者着重研究隐含在地域文化中的形式美，有利于提升形象的认知，以达到美的形式与内容的高度统一。品牌视觉形象设计是静态的识别符号具体化、视觉化的形式，以地域文化视角切入，研究隐含在地域文化特征中的外在美与内在美，挖掘特定审美意义和象征意义的地域符号，进而打造一套定位准确、形式独特、体系完整的品牌视觉形象系统。
1.意境与形象之美——自然地理
自然地理特征通过其独特的视觉形式，以其多种多样的美展示给我们，包括它的形式之美、色彩之美、角度之美等，它或是浑厚而粗犷、或是恬静而优美、或是奔放而空灵……这多种多样的自然之美，为以自然风景为主打的旅游地区的形象塑造提供了从视觉到心灵的感知。
2.底蕴与象征之美——历史文化
历史文化资源是人类生产生活活动中的艺术成就与结晶，是不同地域文化特色的反映。从物质形态特征来看，讲究整体与空间、具有深厚的底蕴、突出特有的象征含义，其内部具有主观隐含性——抽象理念与象征注意的视觉形象。
3.神秘与个性之美——民族民俗
民族与民俗所蕴含的神秘性、传承性、独特性、多样性都对旅游者产生一种新奇感，这种特点不可能被其他地区所复制，其特色也较容易提炼，人们已不仅仅满足浏览自然风光与历史人文，更喜欢深入民间，体验迥异的民族民风，感受独特的民间艺术形式，挖掘深层次的民族民俗特色。
四、地域文化在旅游品牌形象设计中的设计原则
旅游地域文化所展示出的多样性、综合性、独特性，是旅游地自然环境和人文历史的集中展示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。因此在塑造旅游品牌的过程打造一套的旅游品牌形象需同时考虑以上几点内容，这需要每点内容所展现的比例不同，这就需要设计者秉承“系统性、差异性、创新性、艺术性”几方面的原则。
1.系统性
地域文化虽然具有地方特色，但由于其综合性、多样性的特点，对于设计者来讲视角众多，着手困难。利用系统性分析，有步骤地完成对地域文化的调查、分析、取材以及对视觉形象设计形式及表现手法等方面的确立，将无序的元素有序化、抽象形象具象化，多元的视角主线化、使地域文化真正成为品牌形象设计的潜在动力。
旅游品牌形象设计系统是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达旅游目的地的理念与形象信息，是旅游品牌识别系统中最有传播力和感染力的要素，这套系统主要包含两部分内容：一为基础要素部分，其核心内容为旅游品牌标志、标准色彩、辅助色彩、辅助图形、旅游口号设计、吉祥物设计等。二为应用要素部分，其中包括导向系统、纪念品设计、广告宣传、公共服务等多方面内容。
在国内旅游业品牌形象调查分析中，我们不难发现一些只有品牌标志，而应用系统混乱无序；或者有标志有应用，但组合搭配错误，执行不到位等多种情况。因此，要想塑造一个成功的旅游品牌形象，这不仅仅需要一流的品牌形象系统，还需要有序、统一的视觉形象管理系统。
2.差异性
地域文化是旅游地吸引游客的重要因素，也是旅游发展的前提条件。随着市场有序化和竞争化的日益激烈，差异化、个性化的品牌往往更能获得更多的关注与亲昧，设计形式独特、与众不同的品牌形象已成为必须条件，这需要设计者必须深入了解当地的旅游文化，对比研究同类旅游品牌形象设计情况，同时吸取国内外优秀与失败的案例。设计必须突出其差异性，以便于识别和认同。
从旅游业市场成功的案例来看，凡是充分挖掘地域特色并进行品牌形象推广的地区，都赢得了市场与社会的双重效益，极大地提升了地区形象。由此可见，只有深入挖掘并充分展现地域文化的差异性特征，就可为旅游品牌形象塑造带来持久性的效果。
3.创新性
旅游品牌形象设计的过程是一项创新的过程，在努力挖掘地域文化的独特观念同时，运用新颖别致的实施手段才能脱颖而出，才能有效获得旅游消费群体的认同，才能在竞争激烈的旅游市场中才能独树一帜。设计过程中的创新包括思维的创新、元素的创新和表现形式的创新，整体品牌形象设计只有不断探索、不断超越，才能保持长久的品牌生命力。
五、地域文化在品牌形象设计中的传播趋势
1.科技带动品牌感知
在全球通信技术与互动媒体发展日新月异的背景下，单一严格的形象系统不会始终有效，新技术、新材料、新模式的应用为品牌形象设计的传播提供了更多的支持，越来越多的旅游消费者通过手机、平板电脑等各种移动工具、数字媒体了解、体验旅游地区的地域文化特征，我们通过品牌感知这一过程分析消费者的旅游行为，一个旅游者通过媒体了解旅游目的地信息开始、到达、游玩、体验、离开、分享等一系列的过程中，电子媒介已经渗透到旅行的各个阶段，在这样的感知行为过程中，科技因素发挥了不可或缺的作用。因此，如何有效地运用科技手段，使消费者感知品牌、感受地域文化、也是当今一个热点的方向。
在这样一个互动的传播时代，人们已经生活在一个虚拟与现实结合的世界里，这些新型的媒体势必成为旅游品牌形象设计中的重要载体。从印刷品到网络、从实体到虚拟、从景区电子互动装置、微博传播到网络线上社区，消费者加深了对目标旅行地、景点的有效了解，同时也拉近了品牌参与度、加深了互动性，让旅行在开始就打上了科技的印记。品牌形象必须在一系列的媒体中起作用，以此来满足不同的用途。这意味着设计者必须慎重地考虑媒体的适用性，创造一个灵活的系统和广泛的应用范围。
2.艺术引导品牌感受
成功的旅游品牌视觉设计必定是地域之美与设计之美的艺术综合体。设计之美提炼于地域文化，地域文化又包容设计之美。在旅游这一过程中旅游本身就是一种审美的过程，旅游者在身心灵放松的同时感受了美的氛围，，旅游者对品牌形象感知的过程也是一种审美的过程。是一场视觉艺术的经历，因此旅游品牌形象设计必须深入提炼地域文化中的美，符合美学原理，适合人们的审美需要。
设计艺术以色彩、图形、文字等多种形式综合表现，在旅游形象设计中，色彩是一项重要的视觉语言，通过提炼最具有地域文化性的代表颜色，才能被大众所认可，才能给人以联想和向往。不同的自然景观、历史文化、民族民俗都有风格迥异的色域和色调，例如动感之都香港的形象识别系统通过纯度高的颜色组合营造了香港旅游的国际化、时尚性等特征。图形是通过简约的图像传达富含多种内涵的旅游信息的象征符号，用抽象的图形对旅游地的地域性形象进行比喻、联想、寓意、象征等说明作用，具有丰富的感染力。要想体现旅游品牌的独特个性，唯有充分挖掘和分析旅游地的地域性文脉，在图形设计创意中突出地域性元素差异才是有效的方式。旅游品牌名称的字体设计是形象国际化必不可少的元素，通过提炼本地域和本民族的文字为设计元素，并结合旅游形象识别性、功能性的设计原则，传达出特有的品牌的定位和地域属性。
六、结语
综上所述，地域文化是旅游品牌设计的基石，品牌形象是地域魅力的凝练。因此一个杰出的旅游品牌，要深入提炼并归纳地域文化并从其中掌握商机，把握未来的品牌发展脉搏，这样才能达到经济效益和文化效益的双赢。
参考文献：
[1]庞涛.绿色经济背景下的品牌绿色形象设计.包装学报,2010年7月
关键词：中国品牌 品牌形象设计 国际化设计 Designed in China Redesign
中图分类号：F713.8
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2016） 02-0046-02
引言
近些年，世界开始关注中国设计，中国品牌注重“Designed inChina”，中国的商品正在由“Made in China”到“Designed in China”变化。在中国品牌走向全球化的趋势下，视觉传达设计能在其中发挥的作用越来越值得关注和受到重视；以欧洲市场作为调查研究对象，对英国、法国、德国、芬兰、意大利、荷兰、瑞士七个国家中不同领域的中国品牌进行案例研究。在实证研究的基础上，对中国品牌视觉传达设计的国际化表达与传播进行深入探索，探讨品牌设计中的中西方美学融合的路径，具体而言，对于品牌名称的翻译、将中国元素融入品牌形象设计、标志和品牌形象的Redesign等方面进行研究。通过研究寻找到如何设计一个国际化的中国品牌形象的方法，树立中国品牌Designed inChina的概念。
1 西方品牌的国际化视野和先进经验
西方品牌进入中国已经有不少成功案例。例如，可乐，肯德基，无印良品等。这些品牌通过对品牌形象进行再设计的方式来赢得中国消费者的喜爱，每一个品牌都是伴随着一种文化的植入。可口可乐在进入中国市场的时候，成功地对品牌名称进行了中文翻译，饮料Coca Coca译为“可口可乐”，中文“可口可乐”意思是解渴、味道好的可乐。此外，可口可乐公司还邀请中国香港著名设计师陈幼坚对其标志形象进行了再设计，将汉字与原标志的字体进行巧妙结合，这也是将品牌文化与中国文化相融合进行再设计的体现。不光是在中国，可口可乐在欧美国家，都会根据特定的文化背景，将海报、图形、广告的设计与本土文化进行结合，推向市场，以此来拉近与受众的亲和力，获得更多市场。经过再设计后的品牌形象深入人心，产品迅速占领市场。
2 西方世界中中国品牌的表现
2013年至2015年期间，笔者赴德国、法国、意大利、芬兰等欧洲国家对中国品牌的现状进行了调研，得到如下结论：
中国时尚品牌Masha Ma就是一个很好的案例，Masha Ma 2012于年在巴黎时装周首次亮相，并获得荣誉，其知名度在欧洲市场迅速传播开来。2015年6月《TIME》杂志对设计师Ma以及其设计理念进行报道。Ma突出“Designed in china”的概念，在设计上，将当代中国美学融入服装设计，将中国苏州博物馆建筑的设计风格融入到服装设计中，使得她的服装在融入中国元素的同时，还体现了具有西方审美的特性。
关于品牌名称翻译方面，有些品牌的做法是存在问题的。有的品牌原本是中文的品牌名称，进入欧洲市场并没有将品牌名称结合欧洲国家的语言进行翻译，只是将中文的名字用汉语拼音来代替。例如华为Huawei手机，青岛Tsingtao啤酒，华夏良子China Liangtse，针对这些名字，笔者采访过一些欧洲人，得出的结论是他们几乎都不能理解这些名字的含义，并且很难记住这些名字。Huawei手机（华为），汉字“华为”的汉语拼音就是“Huawei”，Huawei直接应用在品牌标志上。这样的做法会让欧洲消费者不能理解它，不利于被记住，也不利于品牌文化的传播。
一些品牌有很“中国化”的logo和品牌形象，在进入欧洲市场时，并没有做redesign。过于深奥和复杂的中国文化很难被欧洲受众所接受。例如张裕Changyu红酒、青岛Tsingtao啤酒等品牌在芬兰、法国和德国等欧洲国家都有销售，然而在包装的视觉传达设计上却几乎没有做改变，和在中国的时候一样。在品牌视觉传达上符合中国消费者的审美，但却不一定符合欧洲消费者的审美。因为不同的文化背景会导致不同的审美需求。一个被欧洲受众接受的品牌形象，首先第一步就是通过视觉传达设计让产品被理解和接受，使消费者对产品有一个好的印象，并记忆忧心。
3 从“Mada ln China”到“Designed in China”：中国品牌的全球化视野和国际化表达
随着中国经济的发展，中国品牌也要逐渐走向世界，使得“中国制造”变为“中国创造”和“中国设计”，带有丰富中国文化特色的品牌也要实现在全球化视野下的不同文化语境中转换，中国品牌如何做到从“Madein china”到“Design in china”？
很多年来，Made in china象征着便宜的东西，没有好品质的东西。笔者通过调研德国、意大利、法国、芬兰等国家，发现在近些年来，一些西方的高档品牌就是从中国生产的，它们有皮包、鞋子、衣服、陶瓷、电脑、玩具等，这些品牌的产品上会标有“Made in china”。这意味着中国的产品有好的品质。然而，如何让人们想购买一件“Designed in china”的产品，是因为它的好的品牌形象、好的产品设计、好的品质？
3.1 中国品牌的文字译转
中国品牌进入西方市场，首先要做的就是将品牌名称结合当地国家（主人国）语言文化，并对品牌的标志、视觉形象进行redesign，以帮助受众迅速理解品牌文化和接受品牌产品，其中以汉字为主体的品牌标志尤其具有代表性。所以，对照西方标志转换到中国文化语境的案例，研究汉字品牌标志如何有效实现跨文化转换，如何从以前仅仅适合中国文化语境转换到现在能在中西文化双语境中发挥效用。在西方语境下，中国品牌进入西方国家时，品牌名字如何翻译成当地国家的文字，应使之具有中国文化内涵的同时，也具有西方国家的语言文化内涵。译转要使品牌能被有效、积极地被当地文化认可并传播。这种名称翻译和品牌形象再设计的理论依据是汉字标志的跨文化转换和中西美学融合的设计，使得中国品牌体现中国设计的价值，传播中国文化，找到文化的认同，做到将中国设计变成国际化设计。
3.2 中国元素融入品牌形象设计
中国品牌―方面要适应多元文化的表达方式，国际化表达的同时另―方面要凸显中国元素瑚或中国文化，彰显中国品牌的文化特质。中国传统美学在人与天的关系、人与物的关系、人与社会的关系、人与自我的关系上有自己的认知和物化成果，代表性文化符号深入人心，并且曾经得到世界的认同（古代丝绸之路就是一个很好的例子）。中国传统装饰美学、器物美学、绘画美学、建筑美学中，有许多的审美标准，这些标准是符合西方审美的标准，例如中国画的留白与西方设计的极简、构成手法，在很多方面，东西方的审美标准是可以并存和融合的，设计师要做的是将两种审美融合后，以当代视觉传达的审美来表达品牌形象设计。
Spin陶瓷的标志设计中，运用了印章。印章是中国传统美学和文化的代表符号，象征诚信；也是传统中国书法、绘画中传达作者审美情趣的一种方式。印章中的汉字“旋”是“Spin"的意思。标志的英文单词与红色印章相结合，代表了中国和西方文化的相互融合。
3.3 标志和品牌形象设计的redesign
中国品牌进入国际化市场，应当对品牌形象进行再设计，这要求更新后的品牌形象符合当下国际化的审美标准，做到设计上的简洁。它不仅仅是满足东方人的审美需求，还应当满足西方人的审美需求。
2015年4月，联想集团在美国纽约举行新标志的会，同时采用新的口号“Never Stand Still”（永不止步）。新标志的设计抛弃了已沿用十二年的标志斜体设计，标志在设计上结合了当代国际化的简洁构成的审美风格，旨在进一步凸显联想集团的国际化形象。新标志是一个互联网体系的品牌形象，体现了联想公司向互联网转型，也更加国际化，更能体现联想品牌当下状态和未来的发展趋势。联想希望通过对标志形象的更新向外界传达出的信息是：产品必须是可靠的、创新的，以及高端的。
关键词:老字号;品牌形象资源;企业形象设计
“老字号”是一种在商业竞争长河的洗礼中留下的极品,它是在长期的生产经营活动中,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,工艺独特、品质过硬,取得社会广泛认同和良好商业信誉的品牌。
一、“老字号”企业的发展现状及企业形象问题分析
我国“老字号”是传统经济文化的象征。曾几何时,在大众眼中老字号可以说是历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实的代名词,但近几年来,“老字号”在现代市场经济中黯然失色、处境艰难己成为残酷的事实。目前全国各行业共有老字号商家约一万多家,到今天仍在经营的却不到千家,更多是在苟延残喘中求生存。在2008年度中国最有价值品牌评选活动中,前20名中“老字号”除“五粮液”排第四位、“青岛啤酒”排第九外,无一出现[1]。
与中华老字号对比分明的是西方“老字号”的蓬勃发展,如可口可乐的配方一百多年来一直未变,但它却以崭新的形象保持了活力,并在开拓国际市场带动其它品牌商品出口方面发挥着重要作用。通过历史的回顾和上述现状的分析,新经济形势下“老字号”品牌不能崛起的重要原因是缺乏现代企业策划中必须具备的对企业形象设计系统的应用。如果说历史赋予“老字号”品牌的是产品本身的内在品质,那么现代企业形象设计则会成为“老字号”品牌重塑新威的有力保障。因此,整合形象要素,挖掘深层品牌资源,以及如何以一个统一的、现代的、国际通用的企业形象和品牌形象与世界经济接轨,成了摆在“老字号”面前急需解决的迫切问题。
事实上,在长久的历史发展中大部分“老字号”企业已自觉或不自觉的形成了各自的企业形象,但这些企业形象并不系统和完善,存在以下诸多问题:1.企业形象缺乏创新,个性不鲜明,造成品牌老化;2.形象标识繁乱,没有统一规范的企业视觉识别系统,造成品牌资源的浪费等;3.企业形象传播技术落后、手段单一,缺乏一致性、连续性、持久性和多样性。
二、“老字号”企业形象资源内容的开发和利用
企业形象设计的核心基础是文化元素,当前“老字号”企业形象设计的问题,就是要综合其形象资源,把握文化特征,传达文化理念。“老字号”企业形象资源内容的开发可以从表层文化元素和深层文化元素两方面来挖掘。
(一)表层文化元素:“老字号”企业一直使用的标记、幌子、招牌、文字书写等是早期商业广告的模式,这些都是可以利用的重要视觉元素。如“吴裕泰”的企业标识沿用牌匾字样,整体以白色为底色,字体为深绿色,融入“茶”的概念元素,仅以简单的“吴裕泰”三个字为主体,只是在中国传统行书的基础上稍加变体,商标简约明确,颇显百年老店的大气典雅。
(二)深层文化元素:“老字号”传承下来的牌号、店训、传说、手艺以及独特的地域特色和民族特色已成为传统文化的一部分,这些深层文化元素也正是“老字号”的生命所在。
1.店名文化元素
“老字号”的店名既是企业文化的载体,又是中华传统文化的镜像,多影照出一种吉祥、平安、和谐、长久的心理状态,也反映出一种以儒家社会伦理道德和处世哲学为基础求稳、求义、求信而又求发的价值取向。不少传统“老字号”将自己的文化内涵定位于此,把“仁”、“义”、“德”、“信”等作为字号。此外,一些“老字号”店名来自古典诗词或典故,构思新颖,蕴含着深厚的历史文化底蕴。如“荣宝斋”语出《论语•颜渊》:“以文会友,荣名为宝”;“鹤年堂”药店,其字号取自《淮南子•说林》:“鹤寿千岁,以极其游”。
2.地域文化元素
任何“老字号”企业都会受到所在地域环境条件、思想观念、风俗习惯等因素的制约和影响。研究地方文化的精神特点,探寻其产生的自然与人文背景,可以找到设计中文化性表现的切入点,为在设计中体现人性化关怀的精神归属,提供合理的依据。
3.名人文化元素
几乎每个“老字号”都会伴随着一些名人典故,这种故事在传播技术和媒介高度发达的今天也同样有着不可忽视的影响力,是博得人们消费兴趣的重要心理资源。老字号建立自己的形象,要达到区别其他店铺的目的,一段有话题、有情节的故事便成为其重要的传播途径。
三、“老字号”企业形象设计的创新策略
“老字号”所蕴涵的文化为其企业形象设计提供了丰富的资源, 也正是这些元素为设计者指明了方向、提供了灵感。在对“老字号”企业形象设计的传承和创新中, 采取的方式与方法是多样的。
(一)以原有企业视觉形象为本, 体现新时尚,获得时代认同
企业视觉形象设计中符号形式的延续不是简单的照搬照抄或突然变革,而是在传统元素的基础上,遵循事物发展的内在逻辑性, 结合现代审美观念的一种改造、提炼和运用。[2]比如荣华饼家的视觉形象设计保留了旧形象中一些有价值的元素,如牡丹、月亮和名称书体等,并针对旅游者市场设计了一系列礼盒包装,而其店铺是以现代新传统的风格来设计,以中国礼饼盒为概念,运用红金主色调和里外空间层次结构,配上液晶荧屏影像与电子字屏等高科技设施,设计出与众不同的店铺环境,使优质的传统饼食注入现代的生活品味。
(二)深化企业形象意蕴,拓展内涵与外延
企业形象设计是一个以意生象,以象表意过程。但外在形象的设计绝非是对“意”的简单陈述,而是升华和提炼,是一种再创造,是对企业内涵的深化。可见,这种有意蕴的设计必然包含着企业的内涵和设计者的创造,它们与企业文化思想融为一体,被人们所感知。企业的内涵和设计者的创造赋予企业视觉形式以生命, 因此企业视觉形式在展现企业文化内涵上则变得积极主动。如“同仁堂”商标设计为圆形,象征中药剂的代表――“丸”;中间“同仁堂”三字为著名书法家启功之笔,古朴端庄、引人注目,表示对产品质量的承诺与保证;字两旁是艺术化的“双龙”,龙体为草叶形,似龙似草,亦龙亦草,寓意为龙与中药同是中华民族所独具的优秀精神和传统文化;双龙头之间一颗明珠,既喻示同仁堂为祖国医药宝库中的一颗璀璨明珠,又寓意同仁堂所生产的中药如同珍珠一样宝贵。[3]
(三)摆脱传统表象的束缚,树立整体新形象
大多数“老字号”的企业形象设计,对传统元素不同程度地进行了照搬和借用,设计的随意和混乱使它缺乏本土化的整体味道,对比那些颇具风格的设计,如欧美的理性、日本的清淡净雅、韩国的光鲜明亮等,显得有些杂乱,表现力不足。“老字号”的形象设计要摆脱传统物化表象的束缚,就要创造新的形式符号。而这种新的创造,是建立在一种精神和审美层面上,而不是某些具体的形式和形态,设计师要对文化精神进行提炼,同时更要注意视觉形象的统一,以利于人们增强对“老字号”的识别和信任性,提高“老字号”知名度,促进消费。
(四)利用各种宣传手段,注入新的理念,走向国际化
“老字号”作为吸引国外消费者的重要资源, 国际化的设计有助于其传播和发展。我们要以现代的眼光去审视传统,同时也要以国际化的视野看待“老字号”形象,设计必须注意其内涵的表述,使其具有鲜明的特色性,能充分体现它的经营哲学、价值观、社会责任感、文化精神与艺术内涵, 同时又能与国际化接轨[4]。如天津“狗不理”申请的英文商标“go believe”和中文发音类似,可英译为“去诚信的地方”,正代表了企业经营理念中传承儒家思想为人处世的原则。再如创建于1903年的老字号“青岛啤酒”之所以能取得如此骄人的业绩,是因为它始终把如何在继续秉承品牌优秀传统的前提下建设一个经典、独特而又高度别具一格的品牌形象,作为企业面对的挑战。它的新企业形象设计充分反映“青岛啤酒”品牌的关键特质即独特、可靠、优质、美感、亲切和对年轻一代以及国外顾客拥有特别的吸引力。在企业整体策划中,青岛啤酒不断地为其产品注入新的理念,利用各种社会活动如奥运会、NBA等,实施本土化战略,打造国际品牌形象,持续创造着新的概念与产品需求,引导着市场消费的指向,满足人们不断提升的消费需求。
总之,有效地激活“老字号”,实施老企业新机制、老产品新概念,塑造老品牌新形象,创新地把理念传达到庞大的消费群体心中,与新的消费文化接轨,是创造“老字号”企业优势的关键。“老字号”和设计界都应该认识到企业文化视觉形象的创建,不仅需要观念更新,更需要用战略的眼光来经营。“老字号”品牌的运作是一项系统而又复杂的工程,面对激烈的市场竞争,使品牌增加更多的文化附加值,激发无形资产的巨大潜力,才能历久弥新,与时俱进。
参考文献:
[1] 美中国际合作交流促进会网
[2] 王海亮.蒙古族传统文化符号的解读及在现代室内设计中的应用[D].内蒙古:内蒙古师范大学,2006.
[3] 高飞.老字号品牌形象设计[D].江苏.江南大学,2005.
[4]夏东生. 传统特色食品的包装设计与文化内涵[J]. 包装工程. 2003,24(2)85.
[关键词]川酒；企业文化；品牌视觉形象；延展性
[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）07-019-05
[基金项目]四川省哲学社会科学重点研究基地、四川省教育厅人文社会科学重点研究基地川酒发展研究中心资助项目“川酒企业文化与品牌视觉形象的关系研究”（批准号：CJY11-08）
[作者简介]王墨兰，四川师范大学美术学院讲师，四川大学硕士，研究方向为视觉传达。（四川成都610110）
川酒品牌形象战略是白酒市场竞争的重要环节。品牌所获得的美誉度和信任度，集中代表了以企业实力、档次定位、商品品质、市场认可度和购买经验等在内的综合能力和素质水平，它既包括了有形的部分“品牌功能性”，又包括无形的部分“品牌魅力”。一个良好的品牌形象则是物质层面和精神层面的有机结合，而品牌形象多来自于视觉和感知。据报道，五粮液曾挥金4亿元力压茅台拿下央视黄金时段广告，在国际市场的开拓上也付巨资在纽约时报广场进行广告宣传。这项举措显示了品牌视觉形象对品牌和宣传在开拓国内外市场时有着重要的意义，这也是品牌形象管理公司在进行品牌形象定位和设计时考虑的重要因素。
川酒企业背负着辉煌的历史，同时也面临着现实的困境和未来的挑战。如今，川酒企业文化正顺应着现代化企业发展的要求，定位更加清晰，战略更加明确。其品牌视觉形象也随之要求能准确、出彩地反映其企业的精神理念和价值观，增加企业和品牌形象的附加值。尤其是在数字化时代，各种新型技术、媒介和材料的层出不穷，信息的同步性、眼界的开阔使得受众对品牌视觉形象也提出了新的要求。川酒品牌视觉形象的可延展性为川酒品牌形象提供了更多层面的表现空间。
一、川酒企业文化和其品牌视觉形象的关系分析
企业文化是以该企业的理念、价值观和行为方式为核心建立起来的一套制度和规范体系，它作为企业识别系统（即CI）中的理念识别系统（即MI）部分，是该企业区别于同类其他企业的存在和发展的最重要因素。第一，企业文化是一种精神文化。企业文化以其企业员工共同认可和奉行的信念，对内产生高度的凝聚力和高效的工作效率，具有一种导向、激励和调适功能；对外则以一种特有的精神风貌直接作用于受众，使其产生对该品牌独特的感受和印象，具有一种辐射功能，可以说是企业重要的活广告。第二，企业文化是一种物质文化。谈到泸州老窖，我们会想到“四百年的老窖飘香！”；谈到水井坊，我们会想到“中国白酒第一坊！”；谈到剑南春，我们会想到“品味人生，典藏历史！”，这些经典的广告词和理念激发着受众对该品牌的关注，保持着对品牌的忠诚度。第三，企业文化是一种制度文化。如果前文提到的企业文化作为一种精神文化，使员工从内在激发其高度的责任感和使命感的话，那么企业文化作为一种制度文化，则是在企业生产经营中以各种明确的管理制度来规范和约束企业员工的行为模式。企业文化既对各级员工的工作行为具有指导意义和外在的制约功能，又能保证各级员工的各项权利，使得企业在规范下稳健地运转。
品牌视觉形象作为企业识别系统（即CI）中的视觉识别系统（即VI）部分，它为企业、为品牌建立起一整套相关的、广泛的视觉传播体系，将帮助企业对其品牌进行有效的视觉管理。其视觉识别系统包括了以品牌标志为核心的基础系统和全面的应用系统：企业名称、企业标志、标准色、标准字体、象征图形、宣传口号、招牌、员工制服、建筑环境、陈列展示、广告伞、办公事务用品、产品包装、交通工具等等一切和生产、营销等环节相配套的使用规范。品牌视觉形象以其特有的视觉形象和视觉规范，是除经营理念外企业、品牌重要的对外识别符号，为企业的宣传打开了快速、便捷之道。
企业文化是企业的灵魂和核心，是企业的生命力和发展的源泉。而品牌视觉形象是将企业文化进行贴切的视觉解读，并对其品牌精髓进行可视化的创造过程，是塑造品牌外在魅力和直观印象的利器。它以准确的概念表达，富有冲击力的视觉形式语言让受众形成对品牌深刻的视觉记忆，为企业打造品牌形象和对企业文化起到很好的激励作用。企业文化和其品牌视觉形象如同人的“心”与“面”，“面”由“心”生，两者浑然一体、不可剥离。川酒企业文化和其品牌视觉形象于内在是一致的。纵观各大知名的川酒企业，优秀的企业文化是其品牌视觉形象强有力的内在支撑和灵感源泉，而良好的品牌视觉形象则将企业文化进行有效而快捷的推广，使受众对品牌的印象形成立体的记忆识别体系，丰富企业文化的表现和传播形式。正可谓好的品牌如同“锦心绣口”，是企业文化和视觉形象的共同成就。
二、川酒品牌视觉形象设计要求
（一）川酒品牌视觉形象应以企业文化为基础，始终与企业文化保持内在的一致性，这是前提
然而现实中在这个问题上却不容乐观。当今市场上很多品牌都脱离了自己的“轨道”，盲目追风。据中国品牌研究院曾对国内100家企业做的统计，其品牌视觉形象能反映企业文化的不足2%。从这个数据可推测，其品牌视觉形象能长期、持续地沟通企业与市场的更是少之又少。这反映出了目前很多企业对品牌视觉形象缺乏科学的认识和管理。伴随着上世纪90年代国内企业形象变革的来临，很多企业在其对外宣传上开始重视视觉营销的作用，收到了较好的市场效果，但同时也出现了诸多需要解决的问题，诸如在白酒类行业里出现：重广告、重包装，而对品牌管理缺乏系统的认识，对品牌视觉形象缺乏科学的操作能力；重视与市场直接相关的表层环节，而缺乏对企业外在和内在综合平衡发展的考虑；重视短期的效益增长，而缺乏对具有长期的、隐性增长的投入和耐心；喜欢跟风和膜拜，但缺乏对自身的认识和科学的定位，缺乏独到的设计策划。所以在全国白酒行业出现的“同质化”现象至今仍然严重，“浮躁”风气盛行，这是我们川酒应该引以为深思之处。
川酒品牌视觉形象除了应与该企业文化在内涵上保持一致性以外，在设计上，视觉识别系统在各个应用环节上也应保持和整体品牌形象的统一性。例如：泸州老窖、五粮液在品牌标志、网站宣传、包装设计上风格统一，与品牌形象、企业文化都做到了完整、全面地表达。品牌视觉形象是一个有机的系统，它从与人们接触得最多的企业标志、标准色、包装等市场销售环节的品牌视觉形象塑造到有关企业内部例如办公系统等等一切与工作生产相关的每个环节。可以说，凡是有关企业、品牌形象问题的每个部分，都应该具有品牌自身独特的视觉识别语言，有些甚至小到细节，比如：接待水杯、圆珠笔、生产标牌等等。品牌视觉形象的系统性、完整性一方面有助于企业在视觉上对受众形成完整的企业、品牌印象，树立自己独特的文化氛围；另一方面系统化对品牌形象的塑造远比一个单纯的商标或者包装更具有强大的品牌氛围和持续的动力。现今白酒行业里，尤其是中小企业在科学、合理地塑造自身品牌上“信心”不足，以致于大大小小的品牌在包装上“同质化”现象严重，纵观每年全国糖酒会里这一现象表现得最为明显。
（二）川酒品牌形象设计应尊重市场需求，找到有效设计的重要依据
川酒品牌形象设计的市场调研是一项严谨的、科学的、系统的环节，在对其品牌形象策划时，应先根据行业的特性，锁定调查的目标，确定调查要素（见表1）。
（三）品牌视觉形象尤其是标志的设计应具有强而有力的说服力
川酒品牌视觉形象既应考虑到行业特性，又要充分、鲜明地表达企业文化特性。
就行业特性的表现方面。科技类标志倾向于简练、西化的造型，色彩多喜用蓝、红为主，为传达一种速度感、未来性和全球性的感觉；食品类标志善于制造与消费者之间的亲近感和信任感，采用颜色活泼的卡通图形、文字标志，或以手绘形式、人物头像表达一种传统技艺、老字号的诚信。而与历史文化紧密相连的白酒类标志，其文化特性是白酒类标志的身份象征。川酒文化的特性有助于我们在品牌视觉形象塑造时找准方向、挖掘贴切的形式语言。其特点主要概括为：（1）包容性。“水”与“火”将酒的外形、性格和感受有机地相融。川酒炉火纯青的酿造技艺、开发的各种香型白酒包含了多元的物质融合和多元的体验。这一矛盾统一体上有着强烈的包容性与和谐性，更是精神上博采众长的体现。（2）怀旧性。剑南春追溯到“唐时宫廷酒”，泸州老窖特有的1573国宝窖池群，每个知名川酒品牌可说都和历史、文化有着深厚的联系，它给予人们在精神上的享受远大于酒本身的价值。从古代的文人骚客、近代的历史风流人物再到当今的名流雅士，川酒在文化层面上始终保持着历史的传承性和超高的精神价值。（3）含蓄性和约束性。中国酒文化讲究“酒礼”和“酒德”，这是中国传统文化在饮酒上所要求的修养品德。现代商务宴请愈加倾向用更文明的举止代替酒席间不顾形象的推杯换盏，可以说，有没有酒品也是他人对饮酒者素质和形象的考量。（4）内容的广泛性和表现的多层面性。川酒从受众的口感习惯和消费心理出发，针对市场的细分打造出各种品质的白酒，为各种场合打造出相对应档次的子品牌。在粮食配方、酿造技艺、品质口感再到外表包装设计上都精益求精，为市场和设计表现提供了丰富的选择。
在考虑行业特性的同时，也要挖掘企业文化自身的特性。落足于找到自身企业文化区别于同行其他企业的差异点在哪里，并将自身特点作为优势资源进行差异化的视觉创造，突出企业鲜明的形象特征。例如：泸州老窖的品牌视觉形象和五粮液的品牌视觉形象就有着明显的定位和区别。泸州老窖倚“老”卖老，将自身的窖老、酿造工艺老引发到稀缺、尊贵的定位。像国窖1573不追求生产和销售量，而是追求作为浓香型白酒的最高代表，体现最尖端的价值，成为令消费者珍惜的物质文化产品。即使在2011年品牌标志进行更变后，其设计仍紧密围绕着传统文化这一特征不放，甚至做得更加鲜明突出。而五粮液的品牌视觉形象与泸州老窖风格迥异，其充满现代感的形式语言，抽象、简练的线条具有强有力的扩张感，体现了五粮液集团开拓向上的企业精神以及“1+9+8”的未来品牌战略规划。
（四）川酒品牌视觉形象设计应从受众的角度出发，在表达方式上适应时代和市场的需要
现代生活的快节奏使得我们由文本时代步入了图形时代。据科学研究，图形的传播速度比文本的传播速度更快（见图）。就像“太极”符号一样，背后虽然可以论述出万语千言，但是它却以独特的图形构思让人一看便心领神会、终身难忘，这可能也是现在川酒品牌形象设计的出发点。尤其是数字化时代的今天，品牌标志在创意构想、形式语言、传播方式上都发生了很大的变化。设计突破以往传统、单一的平面视觉语言，寻求多元化的理念和形式表达。白酒的宣传从早期的“酒招”到如今覆盖平面和多媒体的形象宣传，从早期简陋的陶器、麻绳到如今琳琅满目的各色包装，从商品到品牌化之路，这些变化发展伴随着时代和市场的要求不断提升，品牌形象被受众接受和记忆才是品牌视觉形象塑造的最终目的。例如：水井坊将酒包装结构设置为“井、台、基”，将水井坊的“井”和彰显尊贵的“基”相结合，在瓶底的玻璃内画上使用了烤花工艺，在外包装上采用了符合当今环保理念的工业再生纸板，酒盒顶部的开启机关则采用金属内插栓，包装上使用的诸如铜钉等细节，材质上玻璃、金属、木质的对比和融合，每一处用心都是在传统与时代、消费者审美观之间的综合衡量。产品上市以后，设计不仅得到国际奖项，而且市场反响度颇高，名利双收。
三、数字化时代。寻求川酒品牌视觉形象的可延展性
品牌竞争随着数字化时代的来临更加激烈，川酒品牌视觉形象在建设中也有了很大程度的提高，但是某些品牌视觉形象识别系统仍需提升。酒老、字号老是质量和信誉的保证，是企业的优势，但并不等于其视觉形象的老气、保守，反而，随着时代的发展很可能会给消费者制造一种陈旧、刻板的企业形象，造成市场的流失。数字化时代，作为面向国内外市场的新型川酒企业来说，需要以前瞻的姿态寻求视觉传达的多元化和可行性，以最佳的品牌视觉形象立足市场，不断拉动与受众间的关系。
品牌视觉形象的延展是在视觉识别系统的应用体系里，对品牌视觉形象创意开发，以达到在不同载体上的合理运用和有效传达。其载体不单是传统的平面媒介，还包括各种新型媒介。品牌视觉形象的延展不但可以丰富品牌形象内涵，还具有与整体品牌形象一致的效果，使受众对品牌的感知更加立体，帮助企业扩大了品牌的推广面。
在原则上应从人性化角度出发，既要利用不同媒体充分地展现自身品牌形象，更要考虑到受众的认知和接受度；既要考虑到各种材料、媒介和场合的特殊性，又要寻求与之相适应的最佳理念表达；既要丰富品牌内涵的传达，又要保持与整体品牌形象内在的统一性和视觉上的识别度，也使得品牌形象的延展有了更广阔的平台：
（一）向不同质感体验延展
正如每个行业有每个行业倾向性的代表图形和代表颜色，广告制作业也有它可以通用于一切行业的表达模式。比如：娱乐行业和教育行业在门牌的材质选用和工艺方式上就大同小异。目前，门牌材料多使用铝塑板、金属和木质，这种“通用性”虽然更适合大批量生产、操作成熟还节省时间，但是它的不足之处是对于想在视觉识别系统制造形象专属感，营造独特精神文化氛围的企业来说就略显简单。这里并不是说，每个行业甚至每个公司都必须这样做，但是这种“差别化”是种选择，取决于企业对自身发展战略、品牌形象的要求。差异化设计是为企业量身订做，从大到小的各个方面都透露着企业“人性化”的用心。例如：日本山口县光市的梅田医院，其标志系统最大的特征就是用白色纯棉布做的标识。我们顿时可以体验到视觉所激发的包括棉布本身织造肌理所带来的触感，以及给内心带来的柔软、舒适的体验。设计师原研哉甚至考虑到白色棉布本身的易脏性而将标识制作成可脱洗的布套，这种易脏的设置反而是表明医院随时保持卫生干净最好的凭证。这套导视系统从对患者的心理感受多加照顾，用差别化的触觉设计让受众感受到医院的理念和服务宗旨，这是这所医院形象最好的无声广告。好的形象不一定是花大价钱砸广告扯眼球，而用心、从受众角度换位思考，即使是着眼小处细节，也很可能达到事半功倍的效果。川酒企业有自身太多的差异性，这是优势。挖掘资源、从细节着手，这种品牌形象的“人性化”感召更胜于表面形式宣传。
（二）向多知觉方向延展
现代川酒的包装更是讲究制造出非凡的视觉效果。这里的视觉效果其实是第一印象，伴随着从取酒到饮酒的过程，更是感官的综合体验。人天生具有“五感”：视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉。这五感在内心中积累起对世界感知的综合体验。酒包装通过设计，除了必要的精美图片文字外，还包含了瓷器、陶器、玻璃、木质和特种纸等各种材质的质感体验，凹击、烫金银、堆金、磨砂和电脑雕刻等工艺和瓶体造型所制造出来的触感体验，以及从开启酒盒到斟酒的系列仪式般动作所带来的内心尊贵的情感体验，再到闻其香、观其色、酒入喉到胃部那种五味俱全的包括视觉、嗅觉和味觉的体验。川酒品牌塑造的不单是酒品质本身，还包括特殊的文化体验、精神享受和身份归属。其实在川酒品牌视觉形象的塑造里，除了酒包装这一块以外还有很多值得再设计的应用领域，完全可以运用设计，充分地调动起受众的多种知觉体验，通过立体感知加深对品牌的记忆和忠诚。
（三）向互动化方向延展
“互动”是鼓励受众的参与，在互动的过程中让受众不知不觉地融入其中，加深对品牌形象生动的体验和感情。比如：在泸州老窖和五粮液的官网设计里就有所运用。泸州老窖官网形象整体统一，富有传统文化的韵味。在目录页里，通过互动形式将泸州老窖的“品牌、文化、互动、服务”四个环节一一展开，每一环节配合着和酒文化相关的雅趣、古酒器的图像代表。当鼠标放置在“品牌”栏时，在子菜单目录旁边出现了高端酒代表国窖1573，那红色尊贵的酒瓶后面徐徐地绽放出几朵富丽的牡丹，叶子也仿佛随风翩翩起舞。可说图形使用相得益彰，酒的形象情趣化，并与酒香、精神享受有机地融为一体，让人眼前一亮。而五粮液官网的“酒文化”章节，就制造了一种海上仙山的幻境，山上三处古典建筑分别是“科普馆、人文馆、休闲馆”的人口，鼠标放在某一处点击，天空也随之出现鸟儿飞翔。进入的页画摆放着多个古典卷轴，通过点击，卷轴跳出并展开出现相关页面，这种仙境与五粮液品牌所追求的高度是一致的。但是，在整个官网的设计里，笔者认为在某些部分还可以增加互动环节。比如：在产品展示里，通过点击，每系列产品以一张图片出现，难免有些单薄。如果能在这里增加个互动环节，当鼠标放上去以后，酒瓶出现旋转，或者为表现更完整的感受，从酒外包装开启到酒瓶旋转，再到开启瓶盖斟酒，耳朵浮现晶莹叮咚的注酒声音，岂不是更让人向往？好的互动效果是对消费者消费欲望的诱惑。
（四）静态向动态的延展
由于受技术和传播媒介的限制，设计以静态形式出现居多，但是这并不意味着这就是品牌视觉识别系统的终极模式。如今，动态的形式被恰到好处地运用在视觉识别系统设计中。据调查，动态形式比静态形式更容易引起受众的注意力。而且，较之静态的语言传达，动态形式的优点还在于：它在保持整体视觉识别性不变的前提下，以幻变的形式在相同的时间内传递更多的信息内容，可以为品牌形象制造更多的表现层面。2000年汉诺威世博会标志就用动态媒体视觉语言展示主题“人、自然、技术”，网格状图形的流动变化展示了一种不断推进的力量和能源，形式上给予受众宽广的联想空间。比如，泸州老窖官网形象首页的载入，选用的不是一般的flash进度条显示，而是以红蓝标志为基础图形的旋转动画，仿佛将泸州老窖的酒文化哲学生动地演绎出来。
川酒作为立足国内，走向世界的白酒强势品牌，不但在包装、广告上要与世界接轨，而且在品牌视觉应用系统上也应充分地挖掘和发挥品牌特色和优势，与品牌文化做到整体性和一致性。下表（见表2）为川酒知名品牌网站设计的现状调查。本次调查以网站设计作为观测点，从设计未来发展趋势来审视其品牌网站设计现状。调查要素分别从“质感体验”、“多知觉体验”、“互动化体验”和“网站形象设计”四个维度来分析其网站设计在延展性上的发展空间。从大量调查数据得出的结果中可以看到，川酒品牌在“多知觉”和“互动化体验”方面需要花大量心思进行策划，“网站形象设计”上整体优势不足，某些品牌的网站设计缺乏识别性，流于程式化缺乏新意，这方面泸州老窖目前做得很好。希望品牌形象中的网站设计作为品牌进军世界的一张名片，能与其品牌的知名度并肩，并为品牌形象增光添彩！
数字化时代，科技的飞速发展和理念的创新为品牌形象的推广提供了魔幻般的舞台，这为川酒品牌视觉形象的改良和整体提升创造了更广阔的表现空间。川酒品牌视觉形象的延展颇具现实意义。这既是为自身企业文化找到了最生动的演绎，也为品牌形象传播达到了难以预见的效果。
参考文献：
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[8]葛瑞·托马斯.标志&设计[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2003.
关键词：传统视觉元素；谢馥香；老字号；品牌设计
一、中华老字号品牌谢馥春与传统视觉元素的运用
中华老字号是指历史悠久，拥有时代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得了社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。中华老字号品牌“谢馥春”是扬州著名传统化妆品品牌，但存在着较为严重的品牌老化问题，尤其是在品牌的视觉设计中表现得比较突出。本文从分析中华老字号品牌视觉形象设计中存在的问题入手，探讨创新中华老字号品牌视觉设计的新路径与策略，为中华老字号品牌的发展注入新的活力。
谢馥春成立在清代道光年间，当时被誉为中华第一妆，并被百姓誉为“宫粉”，在近现代中不断提高产品质量坚持草本配方。但是在经济全球化的今天，各种知名品牌的涌入，消费者有了更多的选择，使谢馥春受到了冲击，品牌知名度和美誉度大不如前。中华老字号品牌历史悠久，承载了深刻的文化内涵，包括了创立时期到至今的历史文化，除此之外还有人文精神。老字号深厚的文化底蕴蕴含着巨大的品牌价值，也是老字号视觉形象设计巨大优势。老字号运用的传统视觉元素就是从老字号深厚的文化底蕴和品牌文化中提炼出来的。老字号品牌标志设计的历史性，由于老字号所处的时代背景不同，不同的时代背景流行着不同的字体，如草体、楷体、隶书等。老字号的品牌设计可以联系当代流行的字体，提升老字号的文化品位。包装设计的历史性，老字号品牌所处的历史时期会有优秀的民俗风情，或有鲜明的地域特色，如谢馥春所处的扬州，可以想到苏绣，把苏绣这一传统元素融入谢馥春的品牌设计当中，可以区分其他的化妆品品牌。
运用传统元素可以满足消费者对老字号品牌的情感需求，唤起人们对老字号的品牌记忆；另一方面，可以利用中华老字号特有的文化历史底蕴，区别于其他品牌视觉符号，彰显传播其老字号的品牌魅力。因此，中华老字号品牌的视觉设计最终必须凝练出符合其品牌文化的传统元素，并把这些传统元素得到的充分的视觉表现。
二、谢馥春品牌视觉形象设计的特点与问题
谢馥春现在的视觉形象设计系统中交替地运用了传统视觉元素，标志、标准字、直营店的装修，产品的包装等都采用了传统视觉元素例如：仕女图、古典花边、宣纸、红色、黄色等，能区别于市场上其他化妆品，例如：佰草集、欧莱雅、美宝莲、大宝等化妆品牌。但谢馥春在品牌视觉设计中还存在一些问题：
1.品牌形象识别性下降
改革开放以来，各种品牌纷纷出现，产品同质化问题日趋严重，许多和谢馥春同种类型的品牌出现，许多还是现在的知名品牌，例如同样打着本草配方佰草集、相宜本草等，消费者变得越来越挑剔。在产品设计中，人们不再满足于产品质量，更关注产品的视觉形象，而许多老字号依然是倚老卖老，自以为是百年品牌，忽视了品牌视觉形象的发展创新，不愿进行品牌形象重塑。
2.品牌形象视觉系统规范不够
中华老字号品牌在历史发展中，形成了具有自身特点的品牌视觉识别系统，但由于各种历史与现实的原因，存在着许多问题。以“谢馥春”为例，谢馥春在杭州、北京、南京、苏州等地都开设了“谢馥春”专卖店，均采用了古香古色的店面装修设计，突出了谢馥春品牌的传统视觉元素。但这些店面牌匾尺寸不一，视觉元素中的花纹和样式差距很大，没有统一规范的视觉印象。此外，“谢馥春”店内缺乏统一管理，店内装修和布置较为随意，无法很好地突出谢馥春的老字号形象和传统文化意蕴，使消费者的品牌识别造成了混乱。
3.设计元素运用得不合理
谢馥春作为一个化妆品品牌，对于女性来说化妆品的一个功能就是补妆，谢馥春的许多产品虽然都运用了传统视觉元素，但是许多都不便于携带。比如胭脂，是陶瓷加盖子的样式，这个盖子没有暗扣放在包里很容易脱落，陶瓷本身的重量也很重，所以存在着不便携带的问题。另一方面虽然很好地采用了宣纸这个元素，但是许多女性乳液是放在卫生间，卫生间比较潮湿所以宣纸类很容易发霉。所以总的来说谢馥春的品牌形象设计系统中有可以改进的地方。
三、谢馥春品牌视觉设计创新的对策
中华老字号品牌的创新与提升是一个复杂的系统工程，既要有新的文化内容注入，也要不断吸纳新的视觉设计元素与方法，适应当下消费者的审美需求。但许多老字号企业缺乏现代品牌意识，经营模式陈旧，企业形象老化，品牌严重老化，大大降低了老字号品牌的形象认同度，影响了老字号品牌的生命活力。中华老字号品牌“扬州谢馥春”也存在着同样的问题，因此要针对中华老字号品牌视觉形象设计中所存在的问题，探寻老字号品牌视觉设计的改良策略，基于传统视觉元素对老字号品牌进行创新。一方面，传统视觉元素运用传统元素可以满足消费者对老字号品牌的情感需求，勾起她们对老字号的品牌记忆，另一方面，可以利用其特有的文化历史底蕴，区别于其他同类品牌，在品牌传播中获得消费者的文化认同，从而推进老字号品牌的创新发展。
参考文献：
[1]邓绪文，孙明贵.论中华老字号品牌传承中的伦理决策[J].现代商业，2012（03）
［关键词］项目式教学；企业形象设计；教学实践
一、企业形象设计课程内容简介
企业形象设计是艺术设计专业一门重要的课程，意在培养艺术设计专业的学生养成设计所必备的一系列技能，包括市场调查、视觉识别设计和综合设计能力，使学生可以成功走向社会，胜任设计类的岗位。企业形象设计课程不仅要传授给学生系统的设计类知识，锻炼学生的创新思维，更要注重培养学生的设计实践能力，增加学生实践的机会，在设计实践中不断积累经验。
二、项目式教学模式的概念
项目式教学模式就是在教师的指导下，将一个相对独立的项目交由学生自己处理，学生负责进行信息的收集、方案的设计、项目实施及最终评价。整个教学过程以项目贯穿，教师主要负责引导、帮助和控制，将教学内容融入项目实施的过程中，引导学生通过该项目的进行，了解并把握整个过程及每一个环节的基本要求，最终掌握设计方法和知识。与传统的企业形象设计教学模式相比，项目式教学模式有着突出的优势。首先，由于整个项目的设计和处理都是由学生自主完成，改变了以往教师刻板的单向传授知识的做法，极大地激发了学生的兴趣和学习的积极性，充分调动了学生自主探索的能动性，提升了教学效果。其次，以小组为单位，确保学生都参与到项目的处理和设计中来，每一个学生都真正成为学习的主体，为学生提供了充分的实践机会，提升了学生的实际操作设计能力，为学生灵活运用所学知识，将所学知识转化为设计能力提供了舞台。最后，项目式教学模式是几个学生结成一组一起设计和处理项目，可以提升学生的合作意识，增强学生的沟通、协作等综合能力。
三、项目式教学模式在企业形象设计课程中的实施
（一）教师提出建议学生自主选择设计项目
企业形象设计包含很多方面的内容，训练学生企业品牌形象设计方面的综合创新能力，需要学生全身心投入进行设计。为提高学生企业形象设计的学习兴趣，在实施项目式教学模式时，教师最好不要为学生硬性指定要进行设计的项目，比较有效的做法是教师结合教学内容，提前选择几方面的项目，为学生提出建议，让学生自主讨论，教师仅需提出指导性意见即可，让学生自主选择感兴趣的项目。教学实践表明，技工教育二年级学生选择的设计项目主要是餐饮、购物、服务方面，都是与日常的生活非常贴近的行业，如花店、面包店、潮牌服装店、婚礼服务工作室等。这些项目都是学生在生活中会接触到的，比较熟悉，也比较感兴趣的行业。学生自主选择这些项目，生活经验充足，兴趣浓厚，这样可以充分调动学生学习、实践的积极性，有利于学生发挥想象力，发散思维，进行创新性设计。
（二）项目实施过程要与课程内容体系相结合
项目式教学是一种教学模式，项目的实施是为了让学生掌握课程内容知识，提高设计能力。教师虽然不参与项目的实施，但是要做好整体的把控，确保项目的实施过程与课程内容体系相结合。项目的实施主要分为概念讲解、策划、设计、评价四个步骤：（1）向学生简单介绍企业形象设计的基础理念，有了理论基础，再组织学生分析优秀案例，最好可以实地去考察优秀品牌形象企业的现状。（2）组织学生结成活动小组，进行企业实地调研、收集相关资料、分析现状、制作企业品牌形象设计策划方案。（3）主要完成设计成果，是这个项目实施的重点部分，包含项目开展阶段的成果陈述、成果展示与集中讨论、实物制作和展示。这一步需要学生互相合作，明确分工，充分发挥创新能力和协作能力，一起完成设计成果。（4）项目的结尾和总结，针对各小组的设计成果进行评价和反馈，大家通过讨论和探究来互相学习，吸取别人的优点和有益的想法，弥补自己的不足，进行完善和改正。通过这四步骤的实施，完成项目的设计，学习企业形象设计知识。教师在此过程中，要及时了解学生的动态，不断进行指导和建议，确保学生的项目实施在有效的轨道内进行。
四、小结
企业形象设计是一门应用性较强的课程，需要学生经过足够的实践设计才能掌握其知识和要领。项目式教学可以很好地让学生参与到项目设计中，为学生提供充足的实践机会，实践证明在企业形象设计课程教学中收到了理想的教学效果。未来还需要教师不断进行探索，不断提高项目式教学的有效性。
参考文献：
［1］彭印.项目教学模式在企业形象设计课程中的应用［J］.职业，2017（17）.
