时间：2023-10-02 08:58:28
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为应对上述挑战，农产品营销者应加强对农产品营销组合策略的研究和运用。其中突出特色经营是农产品国际营销应对挑战的必然选择，是在新的国际环境下求得发展的正确途径。所谓特色经营就是农产品国际营销企业在市场营销差异化战略思想的指导下，在经营的产品、品牌；提供的价格、服务；采取的分销、促销措施等方面扬长避短，在与国际农产品竞争中将整体劣势变为局部优势，赢得市场发展空间。它可以优化企业的资源配置，提高资源的使用效率，获得较好的经济效益；它有利于企业走出目标市场定位的误区，促进企业经营和管理水平的提高，最终形成在世界市场上独特的经营品牌和风格。农产品特色经营主要体现在以下方面：
1产品特色
产品特色是指向国际市场提供不同于其他国家和地区的差异产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求，并获得相应区域的市场优势。产品特色经营的优点是：能更好地满足消费者的个性需求，赢得国际消费者的喜爱；有利于开拓国际市场，增加产品销售量，也有利于树立良好的产品国际形象。
集中精力发展特色农业，培育具有国际比较优势的农产品是农产品特色经营的基础。①结合资源条件，发展精细农业。我国地域辽阔，物种丰富，要站在国际国内统一大市场的高度，去寻求各地的最大比较优势，去定位农产品的最佳发展品种，切实把资源优势变为市场优势；②大力发展劳动密集型的特色种养业。我国的优势农产品目前主要是“劳动密集型的农产品”，要突出重点，培育具有明显出口竞争优势的名优茶、瘦肉型猪、蔬菜、花卉、畜禽、淡水产品等劳动密集型的特色种养业；③开发同一产品的不同用途，满足差异化的需求。合理开发同一产品的不同用途，既可以相对分流一般品种，缓解品种单一的压力，又可以更好地满足国际市场的差异化需求。
2品牌特色
品牌特色就是农产品经营者在国际市场营销中建立具有较高知名度、具有个性特征的品牌。突出民族品牌的经营，是农产品国际营销者正确的选择。民族特色品牌的经营有助于促进产品销售，树立产品形象；有利于满足消费者品牌消费的心理和精神需求，培育顾客的忠诚度；有利于带动新产品的销售，扩大产品组合。
农产品品牌特色的实施方式：①改善和提高农产品品质，是建立品牌特色的基础。②发展农业龙头企业，培育知名品牌。③注重科技进步，发展绿色农业。④加大开放力度，拓展农业发展空间。
3价格特色
价格是国际市场营销中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和产品利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。农产品国际营销中，主要应注意差别定价策略的运用，形成自己的价格特色。
首先要对产品分级分等，实行产品差别定价。我国许多农产品缺乏细分，形成好坏一个价，不利于产品价值的实现，对同类产品实行分级分等，按照不同等级分别定价，能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，比较容易为消费者所接受，从而有利于扩大产品的销量。
其次要进行国际市场细分，实行区域差别定价。农产品国际营销者应对全球市场进行细分，根据不同国家和地区的消费者的收入水平、消费习惯、消费心理等因素，实行区域差别定价。例如，西欧的消费者由于购买力高，对食品饮料的心理消费比较注重营养化和方便化。销往西欧的农产品就应采用高品质配以高价格的策略，相反，销往南亚、东欧等地的产品则只能采取适当的低价策略。
4渠道特色
渠道特色是指选择与自身经营条件相适应的销售渠道。选择有丰富国际营销经验的经销商与之联合经销，或委托国际中间商委托其分销，可以弥补农产品经营者国际营销经验的不足，快速开拓国际市场。
由于我国农产品进入国际市场时间不长，农产品的国际市场占有率低，经营者缺乏国际营销经验，要迅速打开国际市场，可取的办法是与国际农产品经营企业开展联合分销。外联国际市场，内联国内生产基地。当前，跨国公司已成为推动全球经济增长的一种动力，跨国公司都在努力寻找合作伙伴。例如，设立在上海的沃尔玛、家乐福等，就通过采购、联销等手段，把我国大批农产品推向国际市场。
5促销特色
关键词:农产品;品牌营销;产业结构;对策
在经济全球化的背景下，打造区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放，国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争，这给国内农业发展带来巨大压力。可以说，农业品牌竞争的时代已经来临。中国是一个农业大国，加快品牌农业的发展，对推动我国农业与农村经济快速发展，实现由农业大国向农业强国的转变，具有重要意义。
一、我国农产品品牌营销的优势
(一)特色资源优势
中国地域辽阔， 自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异，以资源为依托，发挥地域优势形成名优传统农产品，成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异，已经初步形成了当地的名牌产品，带动了当地农业生产的发展，提高了农民的收入。
(二)政府的大力支持
近年来，特别是1999年《 农业部关于创名牌农产品的若干意见》 下发以来，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销，发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
二、我国农产品品牌营销的劣势
(一)经营者缺乏品牌营销意识
目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品，缺乏品牌形象实力的营造，将品牌仅仅视同为商标，大多是注重品牌的识别功能和促销功能，将其打造成名牌的意识不强， 不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌，导致农产品土味浓，精品少，附加值不高，市场竞争优势和价格优势不强。
(二)农产品品牌营销的中介组织缺失，产业化龙头企业力量薄弱
在农产品品牌营销过程 中，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营，东家萝卜西家菜，生产规模小，总产量也小，没有规模效益，从而也不利于农产品品牌营销。但从中国的现状来看，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后，以农业合作社为例，目前中国农业合作社等中介组织数量太少，规模偏小，入社农户占乡村总户数的比例小，相 当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作，成员之间的联合多以松散型为主，农业中介组织与农户之间的联系不紧密，达不到提高农民组织化程度的目的，在发展产业经营，实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体，很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。
(三)农产品安全质量标准体系不健全
如何打造农产品品牌，使之成为名牌，并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量，而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、 产中、 产后各个环节的工艺流程和衡量标准，使 生产过程标准化和系统化，符合国家和国际市场标准。从发达国家的实践也可以看出，农产 品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础。而在目前，由于中国农业生产是粗放的小生产经营，产前、产中、产后技术操作没有统一的标准，导致农产品的品质各异，从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。
(四)农产品科技含量偏低
在农产品品牌营销过程中，从种苗的培育到产品的生产，从农产品的加工、包装到销售，各个环节都需要相应的科技支持。虽然中国农业科技经过50多年的发展，水平有所提高，但从整体而言，农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要， 就农业科技进步贡献率而言，发达国家已达到70%-85%，而中国仅有42%，农业科技推广应用滞后，科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%，其中真正形成规模的不到20%，而发达国家却早已达到60%-70%。这就使得中国农产品科技含量低， 农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。
(五)农业产业化水平不高，产业结构趋同，竞争优势不明显
首先，中国农业产业化水平还处于初级阶段，农产品加工业落后，大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上， 精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少， 没有形成较大的产业规模 ， 从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次，由于受传统农业生产模式的影响，中国很多区域间农业产业结构同构现象严重，缺乏明显的竞争优势，这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。
三、促进我国农产品品牌营销的对策
(一)树立品牌观念，增强品牌意识
树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必须发挥先导作用，政府、企业，农民三位一体联合努力开发。一是政府要转变观念，不断学习，增强品牌意识，将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题，加强对农产的引导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念 ，树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高农民的品牌意识，让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益，积极投身到农产品的品牌创建中去。三要加强对农产品加工企业的引导和管理，通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持，要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要，是关系企业生死存亡的大事，从而自觉地走农业创品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美国著名品牌策略大师大卫奥格威说:“就像人的个性一样品牌的个性既是特殊的也是永续的”，意即品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的。因此，生产者如 果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性，同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感 交流以达成独特的识别特性，就可以完成其品牌的性格塑造，为产品的差异化创造有利条 件。品牌形象和个性的塑造，应注意以下几个方面 :(1)品牌内在形象的塑造。品牌的内在 形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心，是产品的生命所在。因此， 国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形 象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。著名品牌策略大师艾里斯说 :“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂 钩。”由此可见，品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖 美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌 个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用，突出产 品的个性，提高品牌的魅力 。
(三)完善农产品质量体系，实现生产标准化 ，品种优化、包装特色化
实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业 ，这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入，广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品 ，另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出 “绿 色产品”以顺应时代潮流 ，增强品牌的亲和力 。另外 ，还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品，增强品牌的市场吸引力 ，巩固其品牌地位，并搞好农产品的加工和包装，这是改善农产品品牌形象的重要保证 。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势 ，提高产品身价 、提升品牌形象 ，而且还有利于农业产业链的延伸，带动地方经济的发展。
(四)做好农产品品牌的命名与注册工作
在品牌命名中，要做到简单易读，便于记忆，最好能暗示农产品的品质和效用，给人印象深刻，能产生丰富联想，尽量少用笼统的产地品牌。至于品牌标志，更应该赋予更多内涵，独特新颖有创意。同时要入乡随俗，不能与当地文化法律法规有冲突。 2001年12月1日起实施的新商标法规定，自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销的产品，需要取得商标专用权的，可以向商标局申请产品商标注册。这就是说，我国农民今后不论是否具有法人资格，都可以为自己经营的农产品申请注册商标。这无疑为农产品商标的发展提供了法律支持。
(五)制定向名牌农产品倾斜的优惠政策
农业名牌的创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头企业。目前在全球排名前10位的大企业里，有4家是以农业为基础的龙头企业集团，他们是全球最有名的农业名牌企业。因此，政府在尊重市场规律的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的政策，有利于大型龙头企业创立和发展农业名牌。具体优惠政策可考虑以下几个方面:一是税收优惠。要实行低税率、减免税和税后返还政策，放水养鱼。二是信贷扶持。可通过农业发展银行优先提供低息、贴息贷款。同时鼓励商业银行实行类似政策。三是财政支持。要优先安排有关项目投资、优先列入技改计划、资本结构改革试点、优先安排债转股。四是优先批准上市融资、优先授予自营进出口权。五是加大行政、法律和舆论保护力度，坚持不懈地打击假冒伪劣行为。
(六)采取品牌延伸方式，不断拓宽品牌范围，建立和完善品牌体系，丰富品牌农业的发展内涵
随着各种生产经营主体市场意识的增强，品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场，必须围绕核心品牌，建立健全品牌体系，增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围，向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略，但对于农业企业来说，引入品牌经营的理念，采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展，还有较长的路要走。为此，应该借助于工业化中的品牌经营思想，在进行品牌设计时，将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等，都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。
(七)加大农业技术创新，强化农业科技对品牌价值的增值能力
加大科技投入，提高农产品品质，不仅是树立农业品牌的内在要求，也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看，由品种研制，到良种选育，再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节，都离不开科技支持。而现代农业发展中，来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大，尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展，开创了许多新兴的科技领域，为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来，我国依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术，为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度，努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系，集成开发和重点示范一批农业重大关键技术，攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题，建立健全农业科技创新服务体系，不断增加品牌农产品的科技含量，提升农产品品牌价值，推进品牌农业快速发展，促进农业大国向农业强国转变。
参考文献
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华耕社践行农产品行业近10载，在此将行业内常见的一系列共性加以提炼，向行业内的操盘者提出六问，以期为大家带来些许帮助。
一问：现阶段的农产品品牌到底是是什么？
一说到品牌，大家都会说要做VI、要提炼品牌概念、要做企业形象手册啦等等，这些都没错，这些也是企业在品牌行走路上必须要建立的基本内容。但我认为这些只能称之为基本品牌或者说静态品牌。对于农产品品牌来说，基于产品基础上的产品品牌才是其最适合的方式。
笔者认为万变不离其宗，产品是品牌与消费者最终接触的代言人，与消费者接触最多，也是最急需消费者认可的，对于大部分资源相对较弱的农产品企业来说，产品是品牌与消费者沟通交流的主要平台。如何将资源整合到某一单品或系列产品上，使产品能够在销售终端能够流通起来，这样无论是基础品牌部分的内容还是其他信息都有了能够源源不断与消费者沟通的平台—产品。
因此对于现阶段的大部分中小农业企业来说，我认为其品牌包含两大块：品牌基础构建（品牌基本内容构建、品牌背书的塑造等）+产品品牌打造（围绕着要卖的货去做）。而在这两块中，产品品牌的打造是当下真正想做通市场，树立品牌的农业企业应该关注的板块。
二问：你有没有充分挖掘品牌自身的公共资源？
对于当下绝大多数农业品牌来说，在品牌资源投放这块是相当谨慎的，当然，本身也没有多少资源可投放。那就要求品牌在行走的过程中，必须要学会不断”借势“。
中国的地域和气候特征决定了大部分农产品都带有浓厚的地域色彩，消费者在认可一种农产品品类时往往是从地标的名称开始，比如：阳澄湖的大闸蟹、宁国的山核桃等区域农产品品牌。地域特色是其始终无法抹去的烙印。因此，作为农产品品牌从品牌构建开始到后期的品牌传递过程中，必须要牢牢的抓住区域的公共资源，拿来为品牌所用。将品牌的背书依靠到区域的资源上，借用区域的知名度和美誉度增加品牌的影响力。华耕社在操作广西一大米品牌时，将其产品品牌的核心概念直接定位于”八山一水一分田“，这一概念不是层层提炼出来，而是大家对当地自然环境的一种自然描述，并且这句话在目标消费者中广泛传播。刚好这句话刚好能够突出其产品出自良好的生态环境和小产区的种植环境。
这里所说的公共资源可以是地域、地貌、自然风光、气候、土壤、俗语、谚语等等一系列能够支撑产品，并在后期使用过程中，品牌能够广泛借力使用的信息。占有了这些信息，品牌后期与消费者的沟通成本会大大降低。并从大的品牌资源背书上进行占位。
三问：你的产品具备成为商品的资质了吗？
前面我们提到关于产品品牌的概念，毋庸置疑，产品是其核心的载体。当下各个农产品企业也会拥有一些初加工或者深加工的产品，但是关起们来我们自己要问问我们在这个产品上赋予了多少商品化的元素在里面？
产品只有成为商品才能流通，而成为商品的第一要素就是产品一定要有具体的消费者需求，且消费者对于这种需求的迫切性是存在的。只要需求存在，市场就存在，没有需求就没有市场；
产品成为商品的第二要素：基于产品本身的功能或者特色，进行提炼，找到切割需求的突破口，这个突破口一定是以产品本身所具备的功能属性为基础，以消费者现有或者潜在的需求为引导统一组成的。即既要有实实在在的东西，也要有符合感性需求的内容。脱离感性需求直说功能属性，那只能是冷冰冰的专业名词和一堆听不懂的数据，只有感性需求而缺失功能属性基础，那也只能是个空中楼阁。只有找到了合适的突破口这种需求才能有效的被嫁接到你的产品上来，否则还是跟你半毛钱关系没有。
产品成为商品的第三个要素：在产品的外包装视觉表现中，一定要具备符合产品品牌内涵的”视觉符号“，这一视觉符号将在很长一段时间内承担着消费者对品牌的记忆度功能；
产品成为商品的第四个要素：即产品最终的市场定价是由产品的成本与市场需求的价格接受程度双重考量来制定的，且最终价格的波动能够逐步脱离受政策波动的影响。
产品成为商品的第五要素：从目标消费者的购买习惯上界定产品外在包装的材质、规格、形态。这将在后期消费者购买实现过程中深度影响消费者。
四问：你做的是品类还是品牌？
很多农业品牌经营者，特别是在操盘一个具有特色的、市场还未完全认知的新品类的过程中，经常会将二者混淆。他们往往无法割舍新品类产品功能属性所带来的差异化的卖点，不断的在推广的过程中向消费者诉说产品是如何如何的好，具备多少营养成分，对身体健康如何如何好等等。在这里我们首先要搞清楚一个问题，即操作的品类是老百姓还没有认知的或者认知不深的，我们寄希望于用冷冰冰的专业语言去打动消费者难度可想而知。先姑且不论品类能否培育成功，我们很有可能已经倒在了培育品类的路上。因此找到需求，将品类的功能属性嫁接到需求，也就是为我们的品类找到了市场。因此我们在操作过程中一定要切忌陷入这样的一个误区。
五问：系统营销真的重要吗？
谈营销必须要涉及的系统，是当下企业经营的一个习惯。但我们认为这其实是一个误区，对于大多数农业企业来说，所需要的涉及的营销工作内容，远远要少于快消成熟领域的工作需求。由于品牌和产品发展的阶段相对比较初级，因此并不具备系统营销生存的土壤。因此界定农业品牌的年度营销工作内容，解决好招商、配送、仓储、重点客户（经销客户、分销客户、部分终端）的系统销售管理，已经完全适应现阶段的需求。
对于大部分的农产品企业来说，现阶段，如何有效组织团队，将产品在自己预定的理想价位上销售出去，才是首先要考虑的问题，因此，企业的各项资源匹配，组织管控都要针对销售这一重点板块进行深度挖掘建设。
六问：你是如何拥抱互联网的？
关键词：农产品营销；4P理论；营销策略
自20世纪70年代末以来，我国农产品领域发生了巨大变化。首先，由于在农村的实施，使农民的生产积极性得到了调动，促进了农村生产力的解放，农业获得得又快又好的发展；其次，我国实行了农村经济体制的改革，使农业逐步实现了由计划经济向市场经济的转变。我国基本达到了小康水平，实现基本的温饱，但是农产品过剩的压力也逐渐形成，产生农产品难卖的现象。自从进入21世纪以来，尤其是我国加入世界贸易组织，农业面临国内国际市场竞争更加激烈。如何提高农产品的市场竞争力已成为农业生产经营者的首要任务和重要目标。在科技的快速更新换代与经济全球化的大背景下，我国农业面临的机遇与挑战并存，以为基础的农民小市场直接面对国际化的大市场，分散而规模小的农民在激烈的国际市场竞争中处于弱势地位。因此，农产品如何在激烈的市场竞争中取得成功，促进农业增收、提高农民收入、建设美丽乡村是农产品营销首要解决的问题。
1概念界定
1.1农产品营销
农产品营销是个人或组织通过运用综合产品、价格、促销、渠道等营销策略，坚持以农产品市场需求为导向，使得农产品在生产者和消费者之间的交换，实现了个人或组织的利润目标的一种生产经营管理活动。农产品营销实现了从农产品流通、销售领域延伸到生产领域和消费领域的转变，是一个价值增值的过程。
1.24P理论
4P理论是杰罗姆.麦卡锡在1960年提出的,包括产品、渠道、价格、促销四个策略的组合。需要注意的是：第一，从关系上说，产品、渠道、价格和促销这四个策略之间不是相互孤立地；第二，通过去影响消费者和用户的行为达到的；第三，最终目的是达到满足消费者需要、扩大销售、获取利润。产品策略：企业立足于实际制定经营战略。首先，了解消费者的需求，即产品和相关服务；其次，根据需求明确企业要经营或生产的产品和提供的服务；最后，企业要对自己生产的产品在结构、数量、品牌、包装、售后服务等方面进行合理的规划。渠道策略：企业应该整合资源对运送路径进行合理的优化。首先，明确运输的目的地有哪些地方；其次，选择何种交通运输方式（公路、航空、火车等）；最后，整体规划运输路线，使得商品及时、节约地送到消费者的手中。价格策略：企业根据产品的价值水平结合市场需求以及竞争者的价格制定合理、正确的价格。有助于提高产品的竞争力，快速占领市场；有助于正确处理生产者、经营者以及消费者等各方面的利益。促销策略:企业应该准确把握促销的方式，准确及时地向消费者和用户传递商品信息，吸引潜在的消费者去消费，有助于提高企业知名度，从而达到开拓市场、扩大销售的目的。
2山西红枣产品概况
2.1发展历史
据史料记载红枣最早产于中国，与李、栗、桃、杏在中国悠久的历史上统称为“五果”，迄今已有4000多年。我国林业权威机构2014年公布的数字，红枣树种植面积已远超150.67万hm2，年产量240万吨，拥有全球种植面积以及产值的99％，同时垄断了全世界的红枣交易贸易区域。我国枣树种植起源于黄河周边，也是历史最悠久的的红枣高产地域。山西位于黄河以东，是中华民族的文明及历史的发祥地。而山西省的红枣加工制造生产行业兴起较迟，历经3个重要时期：19世纪80年代的兴起、90年代规模开始发展壮大、20世纪至今该产业出现举步维艰的局面。
2.2产品结构
山西红枣栽培品种资源优势强，据统计，山西有全国800多个红枣品种中20%的品种。
3山西红枣产品营销现状分析
3.1市场营销观念淡薄
山西省红枣产品生产者自身素质不高，红枣生产者由于市场观念不强，每年的产量都是根据上一年价格和自身生产条件而定，根本不关心市场需求。同时，由于资金、技术、信息等条件的限制也使农民不能有效地开展农产品营销，品牌意识更为淡薄。
3.2缺乏有效的市场细分和准确的产品定位
目前红枣产品市场大多为同质产品，多数红枣产品生产者没有根据红枣的形状、成分、性能、价格水平和质量水准上对其进行细分和定位。
3.3市场营销策略运用不充分限制了产品的销售产品策略方面：第一、产品结构不合理。第二、农产品质量不高。第三，品牌意识淡薄。第四、产品包装不受重视。分销渠道策略方面：山西省农产品受计划经济的影响，大部分实行统购统销，流通渠道不通畅，流通效率较低。价格策略方面：在价格上，许多红枣产品缺乏产品细分，往往好坏一个价。促销策略方面：红枣企业大多没有促销意识，不做广告或不善于做广告，产品要么卖给国有粮食企业，要么等着贩子来收，致使营销效益不尽人意。
4山西红枣产品市场环境SWOT分析及发展战略
4.1山西红枣产品内部优势分析
4.1.1栽培历史悠久。山西既是我国四大红枣主要产区之一，又是枣的原产地，以盛产大红枣著称，其种植历史可谓久远。早在古书《尔雅》中就有相关记载，描述河东猗氏县产红枣子形似鸡卵。
4.1.2品种资源丰富。山西红枣资源相当繁盛，各类枣遍及山野，单栽品类早已超过129类。通过相关专家评比，谨慎综合多项体系标准筛选，山西“十大名枣”早己名遍中国，为首的有太谷的壶瓶枣、运城的相枣、临猗的梨枣、交城的骏娶、稷山的板枣、还有吕梁的木枣等等。
4.1.3地理位置优越。山西地处黄河中下游，出名的干旱少雨，并且山多川少，许多粮食作物不能适应该地形气候，发育生长不良。但枣树属于抗贫瘠、抗旱的树种，适应性极强，反而能良好的生长发育。
4.2山西红枣内部劣势分析
4.2.1枣农靠天吃饭，技术水平落后。2000年，山西进入丰雨季节，因为雨水丰富，导致处在成熟阶段的红枣出现果裂更甚者来不及采摘坏于田间；遇雨水连阴的天气，直接使红枣失去经济价值，枣农靠天吃饭的种植模式对于行业整体发展是致命的。
4.2.2品种结构不合理。当前，山西省红枣全年生产量达6亿kg，但我国优质的壶瓶枣、板枣、骏枣等红枣果种所产比重远不达20%，但品质一般的木枣所产比重却超过56%。
4.2.3重栽轻管。重视品种的前期栽培，但在后期管理中原始化、粗狂化，直接影响了产量。各家各户零散种植，生产及销售采取原始方式自己掌控，集约化、规模化程度偏低。管理水平跟不上现代化要求。
4.3市场外部机会分析
4.3.1市场需求加大。随着我国国民收入的持续上行，百姓普遍消费水平的迅速提升，城市居民对食品的消费理念与个性化的需求层次也在发生翻天覆地的变化。尤其是对食品营养价值认知的不断深入，特别是对绿色无污染食品。而红枣既能满足百姓极高的养颜美容功效的需求，同时中国居民也拥有了深层次消费的能力。
4.3.2全球经济一体化。中国自从进入世贸组织以来，我们的红枣企业也拥有了参与海外市场同台抗衡同等的机会。全球经济一体化不仅为我国的红枣企业提供了更广阔的发展空间，而且可学习国外经验的成功之处，最关键的是高速发达国家的先进管理技术与企业营销的观念。
4.4市场外部威胁分析
4.4.1国外、省外农产品的竞争。随着中国加入WTO、关税的降低，各大消费市场的逐步开放，琳琅满目的“洋产品”涌入中国内地市场。而山西红枣产品同山东、河北、河南、陕西、新疆比较，红枣品种存在很大差异，而且山西省的红枣加工业起步较晚，没有品牌优势。这些省市红枣产品已经大量上市，占领了不少的市场份额。
4.4.2绿色壁垒限制。欧美国家依据名目各异的合格审批程序、科技标准对我国产品设定了极高的准入贸易壁垒。最关键的是受金融危机的袭击使得欧美众多国家的经济出现了衰落迹象。
5基于4P理论的山西农产品营销策略建议
5.1产品策略
产品，是一切市场营销的基础。没有产品就没有价格、促销和分销渠道。事实一再证明，没有高质量的产品再高明的技巧也不能在市场上取得成功。农产品的产品策略不仅要涉及产品实体及其品质、式样、特色、商标和包装，还要给顾客的心理满足感、信任感，各种售后支持和服务保证等。我们结合农产品特性及上述内容中发现的红枣产品的问题，主要就农产品品牌及包装进行分析。
5.1.1品牌策略。在农产品紧缺的年代，农产品是没有品牌的。当商品经济发展到一定规模，农产品市场也在逐渐接近完全竞争市场，有品牌的农产品绝对会处于优势地位。笔者认为农产品做最适宜的品牌策略为农产品区域品牌策略。这一品牌策略下的农产品具有以下优势：提高了农产品市场化组织能力。这种模式较好的将政府资源、企业资源和农户资源优化整合起来，为农产品加工提供了一个“地理标志+龙头企业+农户”的经营模式。同时，这一品牌策略提高了农产品的竞争力并将是农民增收的重要保证。
5.1.2包装策略。农产品包装的主体为食品包装，所以应当突出食品的形象，并且也要突出食品用途和使用方法的包装策略。还应当在食品商品化后应当结合当地特殊的历史人文背景或企业文化，以特色立足于市场。
5.2定价策略
农产品的定价与一般企业不尽相同，它不能单纯的以维持企业生存或实现企业利润最大化为目标，还应当兼顾国家需要及政府对农业生产者利益的保护。我国政府照顾到农产品的特殊性，对农产品的价格管制要严与其它产品。影响农产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、国家政策等。一般来说，农产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本。当然这也对农业生产者有了更高的要求，应当时刻关注农产品市场的关系变动，及时接收市场信息。
5.3促销策略
促销是为了传递信息，激发购买欲望。农产品促销主要用非人员促销，非人员促销有公共关系、营业推广和广告三个方面。对于农产品这类消费者众多、价值比较低、技术难度较小的消费品，促销组合中广告的比例要大一些。由于人们对农产品需求量较为固定，降价促销的手段一般效用不大。反而这种“半成品菜”、“送菜上门”等创新的促销手段受到市场欢迎。
结束语
21世纪是创新经济的时代，如何成功运用营销策略塑造产品形象已经成为公司市场化运作的必修课。山西虽然农产品资源丰富，但产品的同质化程度较高。通过针对性的市场调查、加深销售渠道构建、营销策略创新最终塑造经典农产品品牌形象将成为营销市场一新兴革命。
参考文献:
[1]孙倩.山西特色农产品营销策略研究[J].经济师,2012(12).
产品绿色化
绿色农产品是指不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品。它在营销过程中比目前类似产品更有利于环保。毫无疑议，绿色产品是绿色营销的基础和关键。产品绿色化即是将绿色理念系统地融入到产品研发和生产过程中。企业只有首先立足于生产不污染环境、不损害消费者健康的绿色农产品，才有可能在其他环节上实施绿色营销管理。
生产绿色农产品，首先要优化农产品品种。如粮食，目前市场上滞销积压的主要是南方早灿稻，全国优质早稻仅占24%，而76%都是口味差、销路不畅的劣质品种。面对这种现状，必须设法改变传统的低层次产品模式，站在迎接市场挑战的高度，使农产品品种专用化、优质化。可以引导农民栽种中优湘早灿稻，在不宜栽种水稻的地方，指导农民发展高蛋白、高出糙率的饲料稻，在黄淮海中北部地区发展优质面包用小麦，南部发展饼干用小麦和蛋糕用软质小麦。
生产绿色农产品，要求土壤无污染，水源无污染。我国广大农村离城镇工厂较远，工业企业少，不少地区水质、空气、土壤污染小，质量好，农药残留量低。例如，按照中国食品发展中心规定标准，有关部门对福建省名优茶叶产地的土壤质量和大气质量进行监测，结果表明武夷山农场、南平炉下茶场和松溪墩茶场茶园的土壤环境属一级土壤，可建立AA级绿色食品基地。我国西部的广阔地区土壤质量与大气环境质量也很好。这些都是开发绿色农产品营销的天然条件。
生产绿色农产品，必须大量增施有机肥和微量元素肥料。绿色农产品产量主要依靠增施有机肥获得，因此要大积大造有机肥。一是多积畜禽肥。多养畜禽既可以增加养殖收入，又可积造优质有机肥料。二是利用杂草、秸杆、河塘泥、动物粪尿大搞高温堆肥和草塘沤肥。三是秸杆还田，要求每季作物能有200公斤左右秸杆还田。另外，增施微量肥料可大幅提高农作物产量，同时可有效改善农产品品质，使农产品中增加微量元素含量。生产绿色农产品，应少施或不施化肥。施用氮、磷、钾肥过多，会污染土壤，进而污染农产品。在氮、磷、钾肥结构上要加以改善，采取降氮、稳磷、增钾措施，才有利于作物对养分的平衡吸收。
价格绿色化
绿色价格化是指企业在制定价格时要树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“资源节省使用”等观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，成为绿色价格构成中的一部分。绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的，产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投入，成本高于普通产品成本。在正常情况下，它的价格要高于非绿色价格。以绿色食品为例，芬兰政府允许其价格比一般食品价格高出30%以上，日本允许高出20%左右。
实践证明，欧美国家半数以上的消费者在购物时要考虑商品的绿色程度并愿意为之多支付30-100%的费用。在我国即使目前绿色知识宣传和普及工作没有到位，市场发育尚不成熟，绿色农产品现行市价仍上浮了10%以上。黑龙江的安庆市，绿色大米比邻县普通大米每斤多卖0.1元，仍然供不应求；广州市花都牌无公害蔬菜虽然价格上比市场平均高出15%-20%，每天仍销售6万公斤，已成为广州鲜菜市场当之无愧的第一品牌。
渠道绿色化
绿色农产品渠道，也称绿色农产品分配渠道或配销通路，指绿色农产品从生产者手中所经过的由众多执行不同职能、具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道。绿色渠道同一般分销渠道是一样的，所不同的是绿色渠道必须确保产品的绿色品质，体现绿色理念和维护企业和产品的绿色形象。对于鲜活农产品或大批量农产品，尽量缩短渠道长度或采取直销形式，缩短其流通路径和时间，减少绿色品质破坏程度，所以一般应在大型农贸批发市场进行批发或与大型零售店、专业商店签订合同直接销售；对保质期较长的农产品，可通过中间商进行销售或利用农民贩运组织销售，或与各地批发商和加工企业签订合同直接销售。
农产品渠道绿色化，更有效的方法是建立利用与绿色农产品相配套的绿色通道。所谓绿色通道，是指从满足绿色产品生产、销售和消费的需要出发，通过开辟公路、铁路、航空及水上常年性绿色产品运输通道，发挥各类运输工具的优势，消除不必要、不合理的关卡和收费，在全国范围内甚至在国际上构建高效率、无污染、低成本的绿色产品运输网络和联运系统。
在铁道部的精诚合作下，1999年元月5日，湛江到北京、东北，至山东寿光，至兰州、乌鲁木齐的三条铁路鲜活菜蔬绿色直达班车正式开通。到年底，三条铁路绿色通道已开行近200列，调运蔬菜、瓜果达1亿公斤以上，初步形成了辐射华北、东北和西北等40多个大中城市的南菜北运新格局。而且，还将以湛江至哈尔滨等三条铁路果菜通道和湘粤生猪通道为基础，逐步扩展到一些横贯东西，纵贯南北的大型交通要道和一些区域通要道。
促销绿色化
在众多形式的促销手段中，公共宣传是一个重要的工具，特别是在广告媒体费用居高不下、干扰增多、观众越来越少的情况下，公共宣传是一些公司广泛采用的宣传形式。良好的公共宣传，有时其效果是惊人的。由于绿色食品的促销和宣传应遵循“绿色”原则，应充分节约各种费用和资源，所以公共宣传这种低成本的宣传工具应成为绿色企业广泛采用的宣传方式。
1.1农产品市场需求的新特点要求实施农产品品牌营销
改革开放以后，人民的生活水平提高，对生活质量的要求也越来越高，对于食品方面要求也不再是仅仅是温饱，不仅要安全、无污染，还要好吃，要有更好的品质。但近几年，食品安全问题却成为了中国人民心中的痛点，环境污染的加重及无良商家使得广大消费者越来越不放心。人民的钱包鼓了，购买力也大大提高，同类的产品即使贵一些，消费者仍是会选择品质好的贵一些的，因此，提高农产品品质，建立让消费者放心的农产品品牌是大势所需。农产品品牌营销同样可以促进农民增收，三农问题一直是我国备受困扰的问题，农民收入低，农民的平均劳动报酬处于各行业最低水平，虽然在持续增长，但增长速度低于城镇收入的增长速度。过去农产品一味追求数量，不看重品质，却造成了卖粮难，直接影响了农民的收入，一旦农产品品牌形成，农产品的附加值就会增加，农民的收入自然就能提高。种种现象表明农产品决不能一再的追求数量了，如今的市场明显是需要品质高、环保好的农产品，需要让广大人民信任的农产品品牌。品牌是信誉的保障，是市场中竞争的核心优势，更是培育和稳定消费群体的重要手段。随着全球化的发展，竞争压力增加，外国的农产品品牌开始进驻中国，并取得了较大的销售利润，甚至有些已经成功打入我国有丰厚利润高端农产品的市场，这不难看出品牌带来的巨大商机和利润，我国却没有有巨大优势带来附加值的农产品品牌。
1.2农产品市场供给的特点也要求实施农产品品牌营销
从市场现状分析，实现农产品品牌化市场营销也是竞争下的必然趋势。如今的市场竞争已经从产品层面转变到品牌层面了，未来的市场也必然是品牌致胜的时代，农产品要想长久发展并占有一席之地，必然要向品牌化发展。在过去很长一段时间里，农产品没有形成品牌化的原因是受到供应短缺的限制。在当时，产品不丰富，人们关心的仅仅是买到所需要的产品，不关心产地、营养，更不用说服务、理念等农产品附加价值了。而如今，交通、消费水平等的发展下人们的选择范围和选择空间大大增加，甚至出现选择过剩的问题，与之对应的消费者对于农产品的营养、环保等品质方面也更加注重了。在外表上有机蔬菜和无机蔬菜、优质大米和劣质大米……这种区别并不容易用肉眼看出来。形成品牌后，就是在消费者心中树立了自己的形象，形成自己的信誉，这样消费者在购买过程中，品牌就可以成为消费者选择的依据。形成特色农产品品牌也是我国农产品走向国际的必经道路，在全球化的当下，我国农产品面临的不仅仅是国内的压力，我国农产品要想走出国门就必须要利用品牌的独占性，在国际市场上占有一席之地。
2促进中国农产品品牌营销的对策
2.1加快农产品品牌营销主体建设，培育品牌营销意识
由于历史、文化、环境等原因，我国农产品营销过程中并没有明确的品牌意识，我国农产品经营还是以家庭为单位的生产方式。有许多优质农产品，却没有形成品牌，售价低廉，甚至因为知名度太低对市场行情不了解面临卖出难的问题。许多农产品经营者仍持有老旧的观念，认为有好的质量、好的产品就会有好的市场，认为品牌仅仅是一个商标，并不重视品牌的打造，更不用说是名牌的打造了。而农产品作为买卖的物品也是一种商品，既然是商品就要遵循市场规律，如今的市场已经进入到“品牌时代”，市场营销变成了品牌营销。实际上，我国幅员辽阔农产品种类众多，不同的地区都有各自出名的农产品，质量好品质高，完全可以打造成特色品牌。因此，政府一定要加强宣传，鼓励农民和农产品经营者转变思想，为农产品披上品牌的外衣，提升其精神和服务等附加价值，齐力打造中国名牌农产品。
2.2加快农业产业结构调整步伐，大力发展特色农业
要提高农产品在国内外市场的竞争能力，最大限度的提高农业生产效益，建设中国名牌农产品，必须改进如今的农产品营销结构。我们要改变从前只有一家一户生产销售分散现状，企业、政府和农户要联合起来，把同类产业的合作社也联合起来，加强宣传，鼓励组织农民走专业化生产的道路。根据区域不同，大力发展特色农业，政府企业都要给予支持，把当地具有特色的农产品发展成知名品牌，根据当地的不同情况，还可以发展景观农业、区域农业等不同的农业形势。推进农业科研教育，培养高素质农业人才，发展农业基地。
2.3完善农产品安全质量标准体系
好的品牌就要有好的客户信誉，而赢得客户信誉取得良好口碑的前提就是产品有好的质量。加快农产品标准化建设，优化农产品品种，发展特色农业，在技术、生产、包装各个方面上进行集体培训，生产高质量农产品。农产品同样可以向工业生产一样，批量化、商业化、标准化的进行生产，高效率的生产出高质量、有品质的农产品，这是农产品品牌化的前提和关键。在监管体制方面，也要实行标准化，加强农产品质量安全监管，切实提高农产品质量安全水平。在提高质量的同时，在农产品的品质、功能外观等方面也要加强管理，满足消费者精神和心理需求，提高产品附加价值的质量。
2.4借助科学技术，提高农产品科技含量
如今社会发展迅速，科技应用到方方面面，科学技术是第一生产力。农产品发展营销同样少不了科技的支持，尤其农产品受到自然环境和条件的制约，更需要科技的支持来弥补。在生产方面，好质量的农产品需要先进的农业生产技术作为支持，要运用新技术、引用新品种、开发新产品。在生产加工储存过程中，可以通过科技手段保证产品的新鲜。在销售方面，更是可以依靠科技网络来了解市场行情，做到定点销售，哪需要就去哪销售，防止滞销和缺货的情况出现。在产品监督和检测方面更是需要科技的支持，从营养价值、口感、农药残留等方面的检测都需要科学技术才能实现。总之，要在农产品品牌建设上广泛应用生物工程技术、加工技术、先进种植技术、信息技术等科学技术。
2.5提高农产品品牌的法律意识，加大力度对农产品品牌的保护
在商品经济高速发展的社会里，农产品要想在竞争中保有一席之地，品牌的形成是必不可少的。品牌是一个产品的生命力，是一个企业的灵魂，更是意味着稳定的消费群体。而品牌形成之后，品牌的维护工作也是农产品品牌化发展的难点之一。在如今的市场环境里，农产品的品牌及相关法律方面仍存在许多亟待解决的不足，到如今为止还没有一套完善的农产品品牌法律保障体系。农产品品牌化的推广是一项系统工程，要受到诸多因素的影响，资金、质量、品牌文化等等方面，一旦有所疏忽就不能形成品牌优势。假冒产品的出现极大的影响到了品牌的发展，既影响了生产者的利润又损害了产品在消费者心中的信誉。因此我们一定要加大打击假冒农产品品牌行为的力度。农产品品牌受到地域及其本身的特殊性影响，本来就具有产权模糊、利益共享的特点，农产品品牌建设受到一定阻力。假冒伪劣的产品如果猖獗的话，农产品品牌建设就遥遥无期了。所以政府一定要加大对此的打击力度，支持鼓励农产品品牌推广。
2.6加强农产品品牌营销渠道建设
任何产品的发展都离不开销售渠道，拓展信息发达、流通快速的销售渠道也是农产品所面临的问题。随着我国电子商务的发展，网民越来越多，网上购物也成为时下流行的购物方式。农产品的销售也不妨引进电子商务，网上销售可以不受时间、地域的限制，最重要的是可以信息的流通迅速，购买者可以轻易就找到所需产品，大大减少了传统农产品信息、传递的困难。还可以通过连锁经营，农户-销售公司-消费者的方式进行农产品的销售工作。农户和商户作为利益共同体，农民把产品托付给销售公司，销售公司可以进行专业化的市场分析，对于分散性的农户可以解决因不了解市场行情而导致的产品滞销问题。在拓宽农产品销售途径的同时，也要加强市场规范化管理、促进信息自由流动，防止恶性竞争的出现。针对不同产品，研发不同的保鲜、运送技术以便促进更多地区的农产品渠道的流通。最重要的是要有准确快捷的农产品信息服务平台，把农产品价格、市场行情、客户等信息集中起来，公平快速的在商家和消费者之间传递。
作者:何柳 单位:上海理工大学
参考文献:
[1]王爱红.农产品品牌营销分析[J].商业研究,2009(12).
（一）开展农产品品牌营销，有利于推进农业产业化进程
农业产业化是农业现代化的必由之路。农业产业化的发展，来自龙头企业的拉动，品牌就是龙头企业的通行证。依靠品牌的辐射扩散效应对企业产生强大的牵引带动、真正起到龙头作用。同时，开展农产品品牌营销，有助于提高生产经营者的管理素质和技术素质，改革传统的农产品生产方式和管理手段，使分散的农产品集中经营、科学管理，形成农业区域合理布局，使土地、资金、劳动力等生产要素实现优化配置，有利于推进农业结构调整和优化升级。
（二）开展农产品品牌营销，是实现农业增效农民增收的重要举措
品牌农产品良好的市场形象，有利于建立长期稳定的销售渠道和网络，保持较快的信息沟通，有助于保持农产品销售量的稳定，可以防止农产品价格的大起大落，有效规避农产品的市场风险。因此，打造农产品品牌的过程就是农产品实现增值的过程，也是提高品牌农产品的商品率和市场占有率的过程，更是实现农业增效、农民增收的过程。
（三）开展农产品品牌营销，是提升国际竞争力的迫切要求
目前，我国农产品生猪、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的价格竞争优势。然而，具有价格比较优势的农产品近年来不断受到WTO成员方“绿色壁垒”和“技术壁垒”的限制，这严重抑制了我国农产品的出口竞争力。开展农产品品牌营销，可以打破贸易保护主义壁垒，促进农产品市场准入标准与国际接轨，提高农产品国际竞争力（崔茂森，2009）。
二、陕西省农产品品牌营销中存在的问题及其原因
近年来，陕西省在农产品品牌工作中作了许多积极探索，取得了较大成绩，出现了一批陕西人家喻户晓的农产品品牌或地理标志认证，例如，周至的“秦美”牌猕猴桃、临潼的“临绿”牌石榴、阎良的“馥康”牌甜瓜、“韩城大红袍花椒”、“紫阳富硒茶”、“洛川苹果”、“米脂小米”等，但作为西北地区的农业大省，陕西省精品名牌农产品的发展相对还是比较滞后。例如陕西银桥乳业，虽然在陕西知名度较高，但在外地的超市商场却乏人问津，其集团年销售量仅是同行业蒙牛乳业集团的十分之一。
（一）农产品品牌营销中存在的主要问题
1．已注册的农产品品牌规模小且市场占有率低。陕西省已经注册的农产品品牌大多数是以龙头企业、农民专业协会为主体注册的，由于生产和经营缺乏规模效应，市场供应不稳定，导致生产成本和经营成本较高，很难建立自己的市场营销渠道，也难以形成稳定的市场占有率，因此某一品牌对市场的影响力就弱。某些地方，一个特色农业往往出现众多品牌抢注现象，牌子太多、太杂，冲淡了品牌效应，不能形成品牌的合力，因此，市场占有率不高。
2.地理标志资源未能充分挖掘利用。陕西省蕴藏的大批各具特色的农副产品，在全国甚至世界范围内有着良好的声誉，如秦镇凉皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、凤翔泥塑，陕北的延安酸枣、延川红枣、甘泉豆腐、绥德石狮等，还有陕南的勉县大米、留坝西洋参、略阳杜仲和天麻、平利绞股蓝、白河黄姜以及商洛丰富的药材资源等，至今没有注册地理标志商标，缺乏品牌的市场化运作，仅仅停留在特色产品的层次上，没有创出全国知名农产品品牌来，难以统一管理和宣传，难以发挥出应有的品牌效应。
3．农产品品牌市场影响力弱。在品牌化趋势的影响下，虽然一些农产品也获得了省、市名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度的品牌较少。很多初级农产品如水果、鲜肉和鸡蛋等纷纷注册了商标，但大多数只是重视商标的识别功能和促销功能，品牌的差异化和独占性不突出，品牌的知名度、美誉度和品牌联想度等较低，品牌的价值、文化、个性等内涵属性没有充分发挥，所以品牌力弱，能与“雀巢咖啡”、“新奇士”等国际知名品牌相抗衡的几乎没有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。
4．农产品品牌促销力度小且手段落后。目前，虽然大多数企业及农户已经认识到“好酒也怕巷子深”，开始重视对农产品的促销活动了，但大多数农产品的促销途径仍然只是利用传统的广告媒体和终端促销，缺乏整体的促销组合设计思想，导致促销活动缺乏系统性、针对性和独特性，促销效果不理想。
5．农产品品牌主体不明。陕西省虽成功认证了多个国家地理标志产品，但这些国字号的品牌大多是政府出资认证的，而政府并不是品牌建设的主体，品牌的主体可以是农产品的生产经营者、销售者或其组合体或中介组织。由于没有明确的法人主体，使已经认证的品牌成为一个区县的公共品牌，农户、相关的企业、协会只愿意“搭便车”使用标志，不愿意在品牌维护、宣传、包装、打假，以及相关标准的推广方面投入。（赵守东，2008）大量的假冒的农产品品牌充斥市场，严重损害名牌农产品的市场形象，并削弱了品牌的市场竞争力。
（二）存在问题的原因分析
1．农产品经营者品牌意识淡薄。我国初级农产品的生产者仍以分散的农户为主，规模有限，难以形成实体公司和企业，许多农业生产者和经营者仍奉行以产品为中心的落后的营销观念，缺乏品牌化经营理念。部分生产经营业主缺乏战略眼光和长远谋划，注重眼前利益，抱有投机心理，品牌创建、保护意识还不强，对提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主动性、自觉性，对品牌的认识也仅停留在品牌的识别功能和促销功能上，忽视农产品品牌的创建、塑造与保护，导致农产品品牌中缺乏品牌应具有的价值、文化、个性等深层内涵要素，不能有效地开展品牌营销活动。
2．农业生产科技含量低。我国现有的品牌农产品大部分是鲜活产品和初级加工品，生产、加工等技术落后，科技含量低，企业科技创新能力弱，附加值不高。我国农产品加工转化率仅为20%～30%，而发达国家的平均转化率为90%～95%。我国农产品品牌在新品种培育、保鲜、农业科技投入等方面与发达国家也存在较大差距（赵守东，2008）。例如，陕西省是我国猕猴桃生产的最大省份，占全国总量一半以上，但是和新西兰的“奇异果”（即猕猴桃）相比，差距很大：价格方面，国产每箱40～50元，进口新西兰的猕猴桃120元每箱。品质方面，新西兰猕猴桃摘下来硬果时便能食用，而我们的猕猴桃一定要放软后才可食用，新西兰是黄色心，被誉为金猕猴桃，国产的则为绿色心，为普通品种。产量方面，新西兰种植面积只占中国猕猴桃面积1/3，但是他们却占领了世界销售市场60%。陕西省平均产量每亩550公斤，新西兰每亩达到2000公斤以上。可见，我国农产品在科技投入量上严重不足，这大大制约了农产品品牌建设的步伐。
3．农产品安全质量标准体系、检测体系和认证体系不健全。一是农产品安全质量标准数量严重不足。在上市销售的我国农产品中，有近80%的农产品没有标准，农药、兽药残留等安全限量标准更是严重缺乏。二是农产品质量认证及检测标准不统一。已建立的农产品认证及检测体系，未能与国际标准相衔接，各认证机构的认证标准、检测标准缺乏统一性，出现一个产品多重标准，致使农产品品质大打折扣，出口中屡受“技术壁垒”的制约，这大大降低了我国农产品的国际竞争力，阻碍了农产品品牌战略的实施。三是标准技术制定的系统性、前瞻性不够，内容陈旧、不适应市场经济发展的新形势（王玉莲，2010）。
4．政府对农产品品牌建设支持力度不足。首先，政府对农业品牌的监督管理与保护不够。对历史悠久、百姓认可的地方特色品牌保护缺乏，致使假冒品牌及名牌行为层出不穷。另外，执法主体较多，没有形成合力，不能对假冒品牌及名牌行为进行有力打击。其次，政府对农产品品牌建设的公信力下降。表现在一些部门和机构在品牌评价和排序中，评选规则不够规范，评选目录随意性较大。相关管理体制不顺、政出多门，造成部分地方对于农业品牌化、农业名牌认定的认识和管理混乱。
三、统筹城乡发展的有效路径：实施农产品品牌营销战略
（一）树立品牌观念，增强品牌意识
树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。应树立政府、企业、农民三位一体联合开发的思想，从三个方面三管齐下。一是政府要转变观念,增强品牌意识，将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是农业企业应加快对品牌农产品的认证进程，完善农产品品牌发展规划，培育名牌农产品，增强农产品名牌的品牌效应。三是注重提高农户的农产品品牌意识。要加强对农户的引导，大力宣传农产品品牌，帮助广大农民改变陈旧的市场营销观念，树立品牌营销思想，逐步提高农民的品牌意识（王玉莲，2010）。
（二）实现农产品生产和管理的标准化
农业标准化是农业品牌化的基础。要提高农产品品质就必须使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。我们应强化标准化意识，积极采用国际标准和国外先进标准，来改造我们的农业，提高我国农产品的质量。为此，应加快我国农业标准化体系的制定和修订工作，特别是做好农产品内在品质、加工性能、分等分级、包装和安全卫生标准制定和修订工作。把创建农业标准化示范县（农场），建设科技示范场、优粮工程基地与推进农业品牌化有机结合起来。陕西的苹果在这方面取得了较好成绩：通过大力推行果园生产管理标准化，搜集各出口国苹果质量标准，建立并形成了生产和销售标准体系，陕西省苹果的优果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700万美元增加到2012年的2亿美元。
（三）提高农产品品牌的科技含量
创新是品牌发展的不竭动力。只有依靠科技进步提高农业生产和农产品加工中的科技含量和附加值，才能从总体上改变我国农产品竞争力低下的状况。因此，我们一是要充分利用WTO规则所允许的“绿箱政策”增加农业科技投入，加强农业科技的研究与开发。二是要加快农业科技成果的推广应用，促进科技成果转化为现实生产力，以良种产业化为抓手,引进并推广名优品种,积极培植各类专业协会，发展和壮大农民专业合作经济组织，使其在农业科技成果的推广和农产品销售中发挥更大的作用。三是要大力发展高新技术产业，促进农业高新技术向传统农业的渗透和扩散，加大农业和农产品的科技含量，提高农产品的竞争力（黄金火、黄文军，2007）。
（四）加大政府对农产品建设支持力度
农产品品牌建设离不开政府的参与。各级政府部门应充分利用国家和省市关于发展农业的有关优惠政策，加强对农业品牌战略实施的农业企业及其队伍的业务培训和建设，建立形成农业品牌的激励机制，对品牌农业和生产绿色食品企业要在资金、税收、出口等方面给予必要政策倾斜和扶持；加强政府的宏观管理力度，规范市场竞争的操作规则，为农业品牌企业的发展创造良好的发展环境。例如简化工商管理手续，为企业提供技术、信息服务，严格执法，打击假冒伪劣产品和农产品市场的不正当竞争行为，保护品牌农产品企业的合法权益等。
四、农产品品牌的营销组合策略
（一）渠道策略
目前单一的农产品营销渠道已经不能适应农产品品牌的运营，要在保持和改进现有传统销售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。
1．农产品超市。农产品超市在规模经营、科学管理等方面具有较大优势，是我国农产品零售业未来发展的方向。我们应充分利用国家对“农改超”的政策支持，大胆尝试在大中城市聚居区建立农产品超市,经营日常生活必需农产品，按超市的经营原则经营农产品超市。注重品牌、包装及货架成列，还可以制作一些精美的卡片，介绍有关该品牌的创立、发展等的品牌故事，以增加品牌的文化内涵，让消费者进一步了解品牌，喜爱品牌，形成理性购买行为,促使消费者品牌忠诚度的形成。
2．农产品品牌直销专卖店。品牌直销专卖店最大的难点，就是与低端的市场“面对面”的价格竞争。因此，适合于在直销专卖店销售的农产品应该是一些深加工的农产品，不仅要在质量上精益求精，更要在包装、商标等的设计上独具匠心，要针对顾客的非价格需求开展营销。例如用扩大服务价值、人员价值、形象价值等方面来增加顾客的让渡价值，促使消费者形成惠顾心理，甚至形成逛农产品专卖店的消费习惯。
3．开展农产品定制营销。定制营销在西方国家也被称作“顾客化营销”，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产和销售。我国农产品定制营销目前仍处于发展初期，以农产品生产者根据加工者或批发商的要求进行生产“订单农业”较为多见，它主要是针对无公害、有机生产过程，产品外观的工艺化等而展开的个性定制。例如，在大学校园里悄然兴起了在平安夜互送“平安果”表示圣诞节美好祝愿的热潮，一个经礼品包装纸和包装彩带包装成的“平安果”售价可达10元/个，而普通苹果仅售2元/个，毛利率超过300%。类似的如“新年果”、“爱情桔”、“毕业果”、“生日瓜”等利用简单的遮盖技术，生产出定制文字外观的农产品，或者采用雕刻、烫画工艺制作纪念农产品，市场前景广阔。另一种“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”等根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式，也属于定制营销的思想。
4．大力开展网络营销。网络营销具有传播范围广，成本低等特点，特别适合中小型农业企业尝试。我们应针对农产品的市场特点，消费者的特点，市场供求等因素制作农产品营销网站并不断完善、更新和维护网站。通过网络开展农产品市场调研，了解市场行情,使产品研发做到有的放矢，引导农民进行产品种植结构调整，通过网络进行产品展示，并通过网络与各大酒店采购部直接进行信息交流、送货上门和售后服务。此外，开展农产品会展营销、观光与旅游等也给农产品的品牌营销提供了新的出路。
（二）价格定位策略
不管是在国内还是在国外市场，中国农产品长期以低价格的形象出现在消费者面前，想借此赢得比较竞争优势。这不但没有增强中国农产品的国际竞争力、改变中国农产品落后于其它国家的现状，反而影响了中国农产品的市场形象。因此，中国农产品要走品牌营销的路子就应该转变观念。在内在品质作保证以及合理的包装和完美的形象的前提下，价格定位要高，至少与国际市场上同等产品相当（王玉莲，2010）。这就要求我们要高度重视品牌的利益、价值、文化、个性等品牌内涵建设。同时，要积极尝试撇脂定价法、心理定价法、地区定价法、折扣定价等多种定价策略，开展营销活动。
（三）促销策略
品牌农业的核心之一是市场化运作，需要广为宣传，扩大知名度。对初级农产品品牌来说，最适合用的促销手段是广告和公关。
1．广告。农产品品牌的大众传播广告是借助大众传播媒体的营销宣传术，是农产品品牌传播的主要工具。在进行广告宣传和市场推广时，应学习借鉴国内外成功经验，聘请全国乃至世界一流的策划公司，高起点、高标准制定促销推介策划方案。广告内容应强化品牌质量形象和文化内涵。广告宣传要打绿色营销牌，突出特色。同时，应将利益诉求和情感诉求结合在一起，以增加农产品品牌的文化内涵。在广告媒体选择方面，应结合不同农产品的特点，整合各种媒体，起到扬长避短、互相补充的作用。
2．公共关系。公共关系在树立品牌形象、促进销售方面发挥着重要职能。农产品品牌公关活动可选择以下形式。一是主题活动，在重大事件、体育赛事、或纪念日举办庆典、比赛、展览会和讲演等专题活动，加强与公众沟通，向公众传递企业动态，扩大品牌农产品的影响力。二是公益活动，农产品品牌推广可通过赞助或以教育、环保、公益捐款的方式赢得公众的好评，建立良好的品牌形象。三是媒体报道。新闻、专题报道和现场采访等媒体报道具有较好的权威性、真实性和知识性（宋志金，2011）。
（四）农产品品牌保护与维护策略
创立品牌不仅是成本、时间、金钱的付出，更需要法律强有力的保障。在市场经济的自由竞争环境中，不乏非法牟利的企业或个人，他们模仿或伪造名牌产品，鱼目混珠，坑害消费者，破坏名牌产品形象，搅乱市场。农产品走品牌之路，要采取有力措施，依法保护名牌农产品。在法制体系逐步健全的市场经济条件下，企业要有防范意识，充分利用法律武器，保护商标使用权益，长期保持名牌产品的优势地位。农产品品牌在走向国际市场的时候也要充分考虑寻求国际法律的保护。
五、结束语
1.农产品网络营销的价格策略问题其一,农产品网络营销市场上的市场份额集聚现象与我国农产品生产格局存在矛盾。赢家通吃现象是网络营销市场供给者两极分化的主要表现形式,即市场份额占有率较高的企业越有可能控制整个网络市场的销售渠道,而市场份额较小者将被剔除市场。由于我国农业生产主要以小农经济式作业方式为主,离散化的生产者对农产品市场价格波动的承受能力相对较弱。网络营销市场的赢家通吃现象将导致农业经营者陷入被兼并重组状态,从而抬高市场集中度,最终破坏农产品营销市场的市场运行机制,削弱整个市场的竞争活力。其二,农产品消费属于经验类产品,消费者需经过试吃或试消费等方式才能给出该商品以较为准确的价值判断和消费决策。但基于网络的农产品营销模式难以满足消费者的尝试性消费需求,从而削弱了消费者在初次消费时作出消费决策的能动性。
2.基于物流系统建设的农产品网络渠道策略问题其一,农产品营销渠道成本较高制约农产品企业开展实体与网络相结合的营销策略。农产品营销渠道成本高企的根源在于农产品内在特点。农产品的生产与消费期间不匹配所导致的时间错配使得大量农产品需通过大量存储的方式来满足消费市场持续性的消费需求。而农产品的易腐性等生物特性直接抬高了农产品的储存成本和运营费用,削弱了农产品在终端销售环节的市场价格竞争力。其二,营销渠道的技术水平较低制约农产品实体与网络协同运营能力。农产品具有易腐烂和季节性等生理特性,这对其营销渠道系统提出了较高要求。由于农产品的产地多具有地多人少特点且距离农产品的需求地较远,这使得多数农产品难以及时运输给需求方。而农产品企业出于成本考量,缺乏采取冷链物流方案来提升农产品配送服务的意愿,最终制约农产品企业的营销方案实施效果。
3.基于信誉机制缺失的农产品网络促销问题网络营销信用体系不完善是制约农产品企业的网络营业务实施效果的关键要素。通过依托网络系统来建构虚拟的网络营销平台,固然有助于降低农产品物流企业的营销成本。但由于网络销售活动中欺诈行为叠生,网络交易双方缺乏对对方的必要信任感。这使得农产品物流企业的低成本策略难以令网络营销受众克服其不信任感以接受本企业品牌。农产品的网络营销失信现象通常表现为如下类型:一是网络营销主体企业的真实身份不明,网络公开的网站举办者身份难以获得政府权威部门或可信第三方的确认。二是网络营销客体关键信息存在欺诈性,即网络公布的农产品及配套服务信息与其真实品质不符。三是从事网络营销的部分农产品企业行为违法。主要表现为部分农产品企业借助网络销售诸如未获批准的转基因农产品等违禁产品的行为。
二、实体与网络结合型农产品营销新模式探析
1.实体与网络结合的创新型农产品营销模式的产品策略其一,农产品企业应通过提升其产品标准化水平来强化网络环境下产品策略的落实。产品标准是一种已达成共识的市场语言,它将简化营销过程和降低营销成本,产品的等级和标准也为交易活动提供道德基础[1]。农产品标准化建设应当包括生产环节标准化和流通环节标准化等工作内容。农产品生产环节标准化工作可以从制定生产作业环境标准和生产作业管理标准等方面展开,通过强化生产设施与设备的标准化建设和生产作业质量检验技术标准化等方面的工作,来从源头提升整条营销渠道的作业标准化水平。其二,农产品企业应当围绕企业产品供应链来优化供应链利益配置方案,以有效激活农产品供应链各环节企业参与实体与网络协同式农产品营销战略的积极性。国内农产品生产者应当联络上下游企业建构产销联盟,将前台网络销售实体企业与后台生产与原材料供应企业的力量整合为一体,从而形成产销联盟各环节企业的优势互补,有效提升农产品产销联盟应对市场竞争的能力。互联网营销真正实现了企业与消费者之间的双向沟通,使企业上下游供应链的生产避免盲目性,从而提高农产品企业运作效率[2]。
2.实体与网络结合的创新型农产品营销模式的价格策略其一,农产品企业应当采取低价格营销策略来适应网络营销环境。网络产品成本定价具有固定成本较高和可变成本及边际成本较低的特征,这使得网络营销投资具有前期投资较大而后期跟进投资规模相对较小的特点。基于网络的农业企业的实体产品营销策略应在遵循网络产品成本规则基础上制定。为此,农产品企业之间的价格策略比拼应当重视扩张企业在网络营销平台上的产品投放量,提升农产品企业在网络营销平台上的市场占有率,采取扩张式促销策略,通过降低销售价格和免费赠送产品等形式来获取产品营销环节中的规模效益。其二,农产品企业应当采取增值策略来提升产品销售价格并扩张企业的盈利空间。农产品企业在实施网络营销战略的过程中应当充分考虑到网络营销战略实施初期的高成本耗费及网络营销战略实施后期的企业盈利可能性递增的特点,并采取积极措施力争企业提前盈利的可能性。为此,农产品区域应当在产品技术研发方面增加投资,增加农产品新品种并拉长农产品产业链,实现农产品企业的差异化产品竞争优势。农产品企业可以为差异化农产品制定较高的市场价格,从而增加农产品企业的单位产品产生的利润,有效扩张企业的盈利空间。
［关键词］农产品；营销策略；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0106-03
我国要实现现代化,关键在农业,要促进农业生产的发展,农产品的营销是重中之重。在当今竞争日趋激烈农产品市场里,客观迫切要求农产品的销售不能再固守原来的生产销售观念,必须确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销概念体现一定的社会价值或社会属性,其最终目的是满足社会和人们的需求和欲望。农产品市场营销活动贯穿于整个农产品生产、流通和交易过程,这就要求相关政府管理部门、农业产业经营组织、农户等更新理念,注重市场营销,充分运用菲利普•科特勒提出的现代市场的“10PS（市场调查、市场细分、市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系)” 营销理论,在抓好市场调研基础上,围绕目标市场需求的变化,做好农产品市场营销。本文笔者将对农产品市场营销策略问题即4P组合(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)问题进行探讨。
1 运用产品策略，创建农产品品牌
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。产品策略是市场营销组合的核心,是市场营销活动的支柱和基石。产品策略正确与否,决定了企业的成功与发展。在产品策略中,产品又是市场营销的客体和基础。菲利普•科特勒认为：产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。随着社会经济发展,生活品质的提高,消费者对农产品的需求并已逐渐从需求群体差异化、需求个性特征化向需求个性瞬间化、感觉化方向转变,目前在我国农产品市场上,以水果产品为例,产品结构特征是“四多四少”:即大路的、低档的、普通的、原料型的产品多;优质的、高档的、专业的、加工型的产品少,显然,我们农产品与市场的需求和欲望是不相吻合的。所以农产品生产经营者,必须运用产品策略,以现代营销观念看待生产的农产品,把农产品从其核心产品向形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品拓展。
(1)注重农产品品牌建设,塑造农产品品牌形象。关于品牌,美国市场营销协会定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌包含品牌名称、品牌标志和商标。
进行农产品品牌建设,品牌名称不可小视。创立一个好的品牌首先要有一个好的品牌名称。好的品牌名称应与产品特性相符,突出产品独有的特色,且具有深厚的文化内涵,能让人产生联想,还要易读、易记,能够清楚地传达产品。并且,在品牌形象设计上,要综合运用美学原理,使品牌标志鲜明、独特、美观,能凸显民族和地方特色。品牌名称和标志要用创新的、独特的方法凸显出来,以吸引消费者的眼球,如一些生产经营者把商标画在幼果上,让商标图与幼果一起成长,无公害又带有商标,效果很好。同时,要及时进行农产品商标注册。
(2)加强农产品品牌管理,提升农产品品牌价值。美国品牌策略专家大卫•爱格认为：顾客感知质量、知名度、忠诚度、联想力是品牌四大要素。质量是品牌的本质和基础，是品牌的生命,要使自己品牌成为名品牌、好品牌,产品的品质是关键,因此,加强质量管理和认证,花大力气提升农产品的品质,从农产品种子的培育,到科学的种植和收获及农产品的储藏、运输及加工，都必须赋予更高更多的科技含量,以确保农产品质量稳定和优良,确保农产品独特的地域特色,以提升农产品的品牌档次,彰显其品牌魅力,提高了农产品的产品附加值。如广西近年给力发展生态农业,推行 “生态栽培”、“生态养殖”和“绿色植保”等重大技术,初步形成了优势产品向优势区域集中的良性循环生态农业经济体系,迅速发展了一批独具广西特色的优势产业。现全区无公害水果示范基地县超过20个,水果标准化生产示范基地达到450个,80多个产品获得无公害产品认证,63个水果产品获“广西名优产品”称号,蔗糖、木薯、桑蚕、秋冬菜、水果、畜牧业生产等方面都走在全国前列,在2010年广西名特优新农产品北京展销周上,广西名品容县沙田柚、荔浦香芋就深受消费者的喜爱,卖得好价钱,据统计,展销周上现场销售金额达3887.4万元,签署成交合同金额11.9亿元,达成意向合同金额33.4亿元。
(3)争创农产品名优品牌,提高农产品品牌美誉度。充分利用独特的自然资源优势,加强生物技术、基因工程技术在农业生产、加工上的开发应用,加强名、优、特产品培育和生产,提升产品品牌价值,提高竞争能力，2011年2月,“灵山春茶节春茶开采第一日”开采仪式在广西灵山县举行。利用当地独特的地理位置和气候条件,产出早春茶具有虫害小,芽叶细嫩,色翠香幽,味醇形美的特点,创建品牌早春茶,提高产品的知名度和美誉度,开拓更广大的市场。
2 运用价格策略，把握农产品营销主动权
价格策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素,又是市场营销组合中最难以确定的、最灵活的因素。它可以对市场作出灵敏的反应。从营销角度看：价格是顾客购买商品和服务所愿意支付的经济成本,它是由商品的需求和供给所决定的。一般地,农产品价格P=f（市场需求、成本、费用、竞争情况)。这就要求我们定价既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,定价客观上是买卖双方共同决策。这就要讲究定价策略,不能随心所欲。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。因此,价格策略的确定一定要以科学为依据,以实践为准绳,在遵守国家的相关法律法规基础上,充分把控各种信息,准确预测市场的需求和变化,以消费者可以接受的水平为基准,科学定价,灵活调控。但是事实上大多农产品生产者缺乏市场营销理念,许多农产品根本没有进行产品细分或等级划分,往往形成好坏一个价。也缺乏市场调研和分析,常常一拍脑袋就给农产品定了价,造成主观定价代替市场定价。另外,由于市场信息的不对称又使农户在产品交易中处于劣势,农户成为产品价格的接受者。所以，各地政府应建立当地主要农产品供求信息研究和机构,帮助农户科学定价,更好运用定价策略,做好农产品市场营销。
3 运用渠道策略,构架农产品多维分销渠道
美国学者Edwardw、Cundiff认为营销渠道是指“产品从生产者向最终消费者或用户转移时直接或间接转移所有权所经过的路径”,它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节。现农产品的销售渠道有了很大的发展,首先是农产品专业市场建设发展迅速,类别越来越多,正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中。从广西看,2009年广西区投资12.3亿元建造一大型一站式数字化运作农批市场――南宁金桥农产品批发市场,搭建净菜集中配送、农产品大宗物流调配运输及大型农产品网上交易等多种农产品流通模式的现代化农产品流通大平台,成为南宁市农产品终端销售母体。其次,农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。目前全国农产品批发市场已达4500多个,基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品分销体系,生鲜农产品80%~90%是通过批发市场提供的,如广西南宁五里亭蔬菜批发市场。再次，以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式成为农产品营销渠道里的新成员,各大超市成为了农产品较为高端的销售渠道,成为各级政府打造高效安全的农产品营销网络之地,一些大中城市农产品超市销售量已占到当地农产品零售总量的20％以上。再有就是在农产品营销渠道中的中介也越来越活跃,这些构架起农产品销售渠道。但是由于长期以来,农村重生产、轻销售,许多农户根本没有意识也没能力构建自己的销售渠道,缺乏自主控制的信息来源和营销渠道,或营销渠道太窄,因而在农产品的分销渠道里,是完全处在弱势的、被动的状态中。因此,在农产品营销中,各级政府除了继续完善和发展销售渠道,大力促进农产品销售服务体系建设外,首先应加强对农产品生产者进行生产管理和产品营销知识的培训,充分利用各种媒体,及时为农产品生产者提供市场信息,使农产品生产者能根据当时的宏观环境因素和自身经济状态、产品特色等正确选择或者构建自己营销渠道,如市场调查证实：高端消费群体对农产品的消费主要以超市购买为主,如果自己农产品的目标顾客是高端消费者,那选择销售渠道主要应是超市。其次,积极发展各类农业合作组织,克服农户分散经营的缺点,充分发挥其在农业生产、技术推广、产品销售和信息咨询等方面的作用；结合当地实际情况,鼓励发展专业营销合作组织,或建立各种销售公司,促进农户与市场的联系,解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾,降低市场风险,如广西灵山、荔浦等县依托其主导产业,大力发展各类销售公司,有效地解决了农产品销售难的问题。再次,利用现代网络信息技术,建立网上销售渠道,为农产品提供安全快捷便利的交易平台,实现农产品信息的广泛传播和全球性销售,降低交易费用,提高营销效率。
4 运用促销策略,开拓和创造农产品市场
促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。农产品促销是指向顾客传递农产品信息,以增加需求和扩大销售,实质是农产品买卖双方的信息沟通。农产品促销策略可分为两种基本类型:“推式”策略和“拉式”策略。“推式”策略是指通过以人员推销方式为主的促销组合,把农产品推向市场的促销策略。其目的在于说服中间商和消费者,使其接受农产品。“推式”策略运用的结果是使农产品逐级地渗透到分销渠道中,最终到达销售终端。“拉式”策略是通过以广告方式为主的促销组合,将消费者吸引到农产品上来的促销策略。其目的在于引起消费者的消费欲望,激发并强化其购买动机,进而使消费需求逐级地上传到农产品。在市场竞争越来越激烈的背景下进行农产品营销,需加大促销力度和广度,在策略上可以以“拉式”策略为主,“推式”策略为辅。①充分利用公共关系手段,利用政府力量,打造农产品国内外市场对接、拓展、交流和服务平台,以提高农产品国际市场竞争力。②整合各种资源,由各地政府组织牵头举办各种形式的展销会、信息会等,广泛宣传各类产品信息；如近年,农业部、广西政府多次在北京、上海等城市举办广西名优新农产品展销会,广西各地也纷纷结合当地实际和农产品特色,开展各种促销活动,如灵山县“灵山春茶节”、“灵山荔枝节”等,把农业、旅游业、休闲相结合,大大拓展农业新的发展空间,创造新的市场。③利用各种公共体资源,运用广告和营业推广等方式,全方位、多层次、多渠道传播农产品信息,开拓、激发和强化消费需求,促进销售,如把广告做在互联网上,利用互联网的高速、快捷和交互性,迅速、准确地、传播农产品的信息,彰显其产品的特色,比如可真实展示农产品生产管理全过程,传播“绿色食品、有机食品和无公害产品”等新的消费理念,创造出绿色食品市场。
当然农业是弱质产业,能利用“政治权利”和“公共关系”这两个策略,如积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求,营造良好农产品营销环境,那更是锦上添花的事。
参考文献:
［1］王宁.我国农产品市场营销的现状及创新［J］.现代化农业,2009(6).
［2］尹春兰.山西绿色农产品发展现状及对策［J］.经济问题,2006(1).
