时间：2023-10-05 10:39:43
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关键词：服务营销形象营销绿色营销整体营销关系营销
下面介绍的市场营销方法，主要是近几年来西方发达国家特别是国际知名企业在市场营销方面成功的经验。这些营销方法，有的属于传统市场营销理念，有的属于现代市场营销理念，但都是当前我国企业在经营中能够采用的比较有效的方法。只要企业根据自己生产、管理和经营的实际情况，针对目标市场和目标顾客的特点，有选择地恰当运用，就一定能够取得良好的效果。
一、服务营销
服务营销也叫有形商品的无形营销。在科学技术日益发达，生产手段极其先进，信息化、网络化社会已经到来的现代社会，不同企业生产的同类或近似产品，其设计、制造、质量、科技含量等不相上下，产品有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。消费者购买时对商品的判断与选择，主要不再只依据商品的有形属性，而在很大程度上取决于商品的无形属性的一面，即企业如何提供商品，如何服务顾客。服务竞争把企业之间低层次的有形竞争引向更高层次的无形竞争的领域。现代市场竞争就是高科技含量的优质产品+优质服务的竞争。对我国企业来说，服务营销的意义越来越重要。服务相对于商品、资金、经营设施等硬件要素来讲，可塑性、可控性更强，企业不仅可以通过加强质量保证体系，改善售前、售中、售后服务的方式和质量，努力提高企业的服务水准。更重要的是，各个企业一定要根据自己的实际情况，因地、因企、因时制宜，采取不同的形式、方法和手段，以便更好地服务于顾客。
二、形象营销
企业形象就是经营理念(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)三者的综合统一，也是企业关系者及所有社会公众对企业的整体感觉、印象和认知。随着商品的日益丰富，生活质量的提高和竞争的白热化，消费者购买商品时的选择余地很大，认牌选购明显增强，企业形象在消费者中的作用日渐突出。企业要获得综合利润的最大化，必须树立整体观念和长远观念，在企业关系者中树立良好的企业形象。形象营销就是把企业通常的商品营销组合与经营理念、行为识别、视觉识别有机组合起来。其特点在于，对内具有导向、凝聚和激励功能，使企业内部的整体行为、价值观念和目标取向更加一致，充分发__挥员工的积极性与创造性；对外具有识别促销功能，使竞争对手难以模仿，使消费者和社会公众易于辩认。形象营销多应用于服务行业，如零售、餐饮、美容美发、医疗保健等。
三、绿色营销
绿色营销就是将环境保护与生态平衡观念融于企业的营销管理中，要求企业制定市场营销策略时，把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机地统一起来。其最大的特点就是充分考虑环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的全部营销过程都要充分考虑环境与生态利益，做到安全、卫生、无公害。绿色营销兴起于80年代中期。在生态环境日益恶化，非再生性资源匮乏的情况下，消费者保护自身健康，维护生态平衡及保持社会经济持续发展的要求，使绿色消费运动在全球范围内蓬勃发展起来。据估计，到2000年，全世界绿色消费的经济规模将达到3000亿美元。绿色消费运动的迅速发展，潜在市场规模的巨大，直接导致了企业在生产经营中将环境保护和维护生态平衡列为优先考虑的问题，这样，绿色营销便应运而生。绿色营销要求企业在产品开发、价格制订、产品分销、产品促销等方面充分考虑环境保护要求，尽可能开发出“绿色含量”高的产品来。绿色营销的过程比较复杂，需要开展一系列工作:收集绿色信息；拟定绿色计划;进行绿色定位；制定绿色价格；建立绿色渠道；开展绿色促销；塑造绿色形象；加强绿色管理等。可以肯定的是，在21世纪，绿色产品是一种市场前景非常广阔、极具开发潜力的产品。无论是国内市场还是国外市场，消费者购买商品时首先考虑的是该商品在使用过程中和用完后，是否会对环境造成损害，能否回收再利用。在有的发达国家，不具有环保特点的产品已经禁止进入市场。我国的北京、上海、广州、杭州等城市，已经禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫饭盒；含磷洗衣粉由于会对河流和城市地下水造成污染，可能在近期被禁止生产和销售。从市场营销角度来看，随着越来越多的绿色工程、绿色商店、绿色商品、绿色消费的出现，绿色营销将成为营销发展的主要潮流之一。
四、整体营销
整体营销观是美国西北大学菲利普•科特勒教授提出的。他认为，企业的市场营销活动应包括构成其内部、外部环境的所有重要行为者，即包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、新闻传媒和一般大众，核心思想是“合作”。整体营销把市场营销与公关活动有机地结合起来，将传统的针对最终消费者的营销扩展到了针对环境因素中所有重要行为者的营销。整体营销依赖于企业各部门及全体员工的共同努力和密切配合，因此也称“全员营销”。整体营销由9个具体的子营销活动构成：
(1)供应商营销。在供应商的选择上，企业要制定严格的详细的具体标准，包括生产技术水平、管理水平、商品质量、财务状况、时间观念。
(2)分销商营销。它包括正面营销——与分销商开展直接的交流合作，给分销商在经营方法、营业设施、资金、人员培训、招贴广告等方面大力支持；负面营销——绕开分销商个人的主观喜好，用强烈的广告宣传攻势，在最终顾客中建立并完成良好的品牌形象，使该品牌商品成为顾客购物时的首选。
(3)最终顾客营销。它有两个方面，一是传统的针对目标顾客的销售，二是主动引导顾客。
(4)企业职员营销。一方面通过对全体职员(包括科研人员、生产工人、管理人员、销售人员等)的专门营销培训，树立他们的市场观念和顾客观念；另一方面，强化与全体职员的沟通，理解并满足他们在工作和生活中的需求。
(5)同盟者营销。现代企业在经营中要与原辅材料和零部件商、经销商、广告商、运输商、工商部门、税务部门、外贸部门、银行、法院以及水、电、煤气等众多企业或政府职能部门打交道，企业必须建立并维持与他们的良好的合作关系，生产经营才能健康顺利进行。
(6)财务公司营销。对上市公司而言，一般要聘请独立的会计事务所对公司的财务进行审计，并出具有法律效力的审计报告。
(7)大众营销。
(8)政府营销。政府及其职能部门的各种法律、法规、制度、条例等，往往对企业的生产或经营产生很大影响。
(9)媒体营销。媒体就是报纸、电视台、广播、杂志等新闻媒介部门。
五、关系营销
关系营销是以管理企业的市场关系为出发点的。它的核心思想是建立发展良好的顾客关系，使顾客保持对某个企业或某一品牌商品的高度忠诚。关系营销观念认为，建立和
谐有利的商业关系，需要企业与顾客及其他利益相关人之间，建立相互信任的关系。强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销适合于商业、餐饮、旅游、宾馆、娱乐等第三产业，它的主要内容是对顾客进行科学的细分与管理，方法比较灵活多样。如，可以建立消费者数据库，使企业能够准确掌握消费者的有关信息，使商品能够准确定位，同时，使企业的促销工作更具针对性，从而提高营销效率。企业还可以通过建立顾客俱乐部、顾客信用卡、会员卡制度、对重要顾客设立专门的关系经理等等方法，对顾客进行主动管理。
此外，现代营销还有定制营销、多国营销、立体营销、直接营销、借势营销等多种形式，由于篇幅所限，不能一一介绍。
参考文献：
[1]钟育赣.市场营销方法的新发展.南昌大学学报(社会科学版).1994.6.
20世纪80年代中国的酒店市场是供不应求,到90年代供求开始基本平衡,到了21世纪中国酒店的市场转向了供过于求的买方市场,酒店业面临着激烈的市场竞争。调查数据显示,截至2013年第四季度,在全国12776家星级饭店中,除停业的881家饭店外,其中有一星级146家、二星级2922家、三星级5735家、四星级2370家、五星级722家。随着国际品牌高端连锁酒店将中国列为重点发展区域,如洲际、温德姆、万豪等均加大在华投资,整个酒店市场被各种价位各种类型的酒店瓜分。因此如何在现有的条件下大力开发酒店客源,获取最大的经济效益,就需要我们运用合适的市场营销方法和技巧。
二、常用的酒店市场营销方法
1、整体营销法
美国西北大学教授菲利普?科特勒首次提出整体营销观的理论。他认为,企业的市场营销活动应包括构成其内部、外部环境的所有重要行为者,即包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、新闻传媒和一般大众,核心思想是“合作”。就是企业把各独立的营销工作综合成一个整体,以产生协同效应,用一个声音来说话,说给你想让他听的人。
整体营销也被称为“全员营销”,因为它需要企业各部门以及全体员工的共同努力和密切的配合。要把整体市场营销观念渗透到组织结构中去,不但市场营销人员要有整体营销观念,而且从事生产、财务、人事工作的人员也要有整体营销观念,为扩大产品销售、提高市场占有率而竭尽全力。酒店所倡导的整体营销意识就是要让每一名员工懂得,自己工作的好坏直接关系到酒店的形象、声誉和生命,人人做好自己的本职工作就是在促销酒店产品,并在此基础上有意识地针对顾客需求,推销酒店的产品和服务,通过顾客满意来实现最佳的销售效果。
2、机会营销法
(1)机会营销的含义。所谓机会营销就是寻求那些能给企业的营销活动带来重要意义,并且和企业营销目的相吻合的各种机会进行的营销活动。企业要抓住外部市场环境中有利的短期时机,开展有利于产品发展的营销活动,从而创造出不凡成果的市场策略。机会营销比事件营销更宽泛,机会可以是一个事件、一个节日、一个热点话题、一个市场变化等等。
(2)机会营销在酒店中的运用。一是寻找已经存在的营销机会。(文秘站:)即从被人们忽略或丢弃的但仍未被满足的市场需求中寻找合适的营销机会。比如从酒店市场供需缺口中寻找营销机会、从酒店市场细分中寻求营销机会、从酒店产品和服务缺陷中寻求营销机会和从酒店竞争对手的弱点中寻求营销机会等。在寻找已存在的市场营销机会方面,万豪是当中的杰出代表。几乎在酒店的每一个细分市场,都有万豪品牌的身影,他们一方面拥有不同的价格和细分服务,另一方面却保持着同样的品质和亲和力,都是各自细分市场的领导者。从某种角度来说,万豪就像是酒店业中的“宝洁”,只要有市场机会,就会一直努力地建设和延伸新的子品牌,这也反映了万豪集团的企业文化――竭尽全力发现目标客户的需求,然后尽力去满足他们。一旦现有品牌不能支撑起这些业务,万豪就会立马建设一个新的品牌出来。
二是创造新的营销机会。创造新的营销机会最重要的就是能对所处的营销环境发生的变化做出敏捷的反应,善于从许多平常事物中发现机会,善于利用各种条件进行营销,开发新产品,满足顾客新需求。比如从酒店市场发展趋势中创造营销机会、从目前社会时代潮流中创造营销机会、用各种社会实践创造营销机会和利用酒店营销手段创造营销机会等。世界并不缺少机会,只是缺少发现机会的眼睛。对于酒店管理者来说,就要寻找一切可能的机会来赢取酒店的生存之道。
3、文化营销法
文化营销是一个综合的概念,简单来说就是利用各种文化力量进行的营销活动。具体来讲是指企业有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方法。即在酒店营销活动中主动进行企业文化渗透,提高酒店文化含量,营造一种特色文化氛围,以文化作为与顾客及社会公众沟通的媒介,构建一种全新的利益共同体关系。酒店文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、款式,又包含对营销活动的价值评判、审美评判和道德评判。
创建主题酒店就是一种文化营销方式,对于酒店本身来说,主题建设是我们应对竞争的必由之路。全国很多酒店都在建造主题文化酒店,将主题文化融入到整个酒店的软硬件建设中,从酒店的内外部环境布局、整体房屋造型、室内装修、内部书画装饰、客房家具灯具、员工服装用品、餐饮文化、酒店各种娱乐项目等各个方面来共同体现酒店文化的精髓,并将其始终贯穿到整个酒店的服务项目和整体的氛围之中。使得在一床一铺、一窗一景、一诗一画、一餐一饮等多功能服务方面,每一个细微之处,都能看得到酒店特定的文化符号,都能让顾客感受到酒店文化的内涵和灵魂。比如青城山的鹤翔山庄,就是一个以道教文化为主题的主题文化酒店,道家文化是都江堰青城山最具影响力的地域文化,是世界文化遗产,是四川甚至是中国的文化名片,鹤翔山庄选择道家文化作为发展之路,就形成了山庄经营上在天时、地利、人和三方面的有机结合和良好效果。
4、服务营销法
服务营销就是以满足顾客需求为目标,运用市场营销学基本原理,进行市场细分和定位,确定目标顾客群,通过为顾客提供最优的服务来提高顾客满意度、创造忠诚顾客和增强企业的竞争力,从而实现企业利润持续增长的营销活动。在以往传统的营销方式下,顾客购买了某种产品或
服务,也就意味着一庄交易的完成,虽然有时候它也有产品售后服务,但主要是解决产品售后维修的职能。但从服务营销角度来理解,顾客购买了某种产品或服务,意味着销售工作的开始,而决不是结束,企业所关心的不仅仅是产品或服务的成功售出,而更注重的是消费者在享受企业所提供的服务过程中的感受,它包括售前服务、售中服务和售后服务。 酒店是一个服务性的行业,给顾客提供最优质的服务,给顾客提供个性化的服务是其制胜的法宝。巴黎希尔顿饭店曾经发生过这样一个故事:一位来自美国的女士在酒店预订了一个豪华套房,刚抵达酒店后就出门了。细心的酒店经理发现这位女士无论是身上穿的衣服、手上拎的皮包还是头上戴的发卡都是大红色。等女士刚一出门,他就命令客房服务员重新布置整个房间。等这位女士回来后发现,她所住的套间从地毯、壁毯到灯罩、床罩甚至沙发、窗帘等全部都换成了大红色,与自己身上穿戴的颜色完全一样。这位女士非常高兴,当即写了张支票,付了1万美元的“小费”。
目前酒店消费者的消费经验愈加丰富,更加注重个性化消费,消费者的自我权益保护意识也随之增强,他们从单一追求物质生活的满足,逐渐走向追求物质生活和精神生活全面的满意,酒店业进入了一个顾客选择和挑剔的时代。面对新的顾客需求、新的宏观和微观市场环境,中国酒店业势必会掀起新一轮的服务革命浪潮。服务营销符合社会发展、消费提高的需要,是酒店业竞争的一种重要手段,在酒店经营发展中发挥着重要的作用。因此实行服务营销,培养更多回头客,乃至形成忠诚顾客,是酒店业发展的必然趋势。
5、关系营销法
关系营销适用于第三产业,对于酒店业而言,关系营销是非常重要的一种营销方法。关系营销的核心是建立良好的顾客关系,使顾客对某个企业或某一品牌保持高度忠诚。关系营销理论认为,建立和谐的宾主关系,最主要的就是企业与顾客之间建立起一种相互信任、彼此忠诚的关系。它强调的是一方面要争取顾客、创造市场,另一方面更重要的是维护和巩固已有的关系,因为根据“二八原则”,企业利润的80%是由20%的忠诚顾客提供的,而开发一位新顾客的成本是维护一位老顾客成本的八倍。
如现在很多酒店都有顾客资料数据库、顾客关系管理系统、会员卡制度、顾客俱乐部,对重要顾客设立专门的关系经理等,这些都是关系营销的体现。电脑的网络化将酒店、商和客户联系在一起,酒店可以用电脑建立数字化神经系统,通过数据库保存顾客信息,把搜集顾客需求信息的触角分布到酒店中每一个可能与顾客发生接触的地方,并将这些信息存入顾客资料库,以便对顾客进行直接邮寄、电话营销和其他回访活动。如洲际酒店集团的优悦会、希尔顿的荣誉客会、凯悦金护照、香格里拉贵宾金环等。
6、绿色营销法
绿色营销就是将环境保护、生态平衡和可持续发展等观念融于企业的营销过程中,企业在制定营销活动策略时,把消费者需求、企业利益和环境保护三者有机结合起来。创建“绿色饭店”是绿色营销法在酒店中的最直接体现。走可持续发展之路已成为21世纪酒店业发展的必然趋势。2006年国家旅游局推出了绿色旅游饭店标准,这是在1987年推出的星级饭店评定标准的基础上的又一次发展。它的实质就是一方面为顾客提供符合环保要求的、高品质的产品,另一方面在酒店经营过程中节约能源、减少排放、预防环境污染。开发绿色产品,是酒店业在实施绿色营销过程中最重要的体现。
传统的市场营销学教学方法主要表现为教师课堂讲述为主，即通过教师的口头语言表述、讲解等形式系统地向学生传授知识，这存在极大的弊端。为弥补传统教学的缺陷，在分析了市场营销学课程教学定位中的教学任务、教学内容特点以及应用能力培养要求的基础上，市场营销学课程教学中应该运用多种教学方法。现将有关体会和心得阐述如下：
（一）理论教学法。理论教学法是指在讲授市场营销理论时，充分发挥老师的主导地位，通过理论的讲授，使学生具备一定的理论知识，并布置一定量的思考题，让学生复习，吸收所学知识。在课堂讲授中，理论教学法又可分为启发式教学和讨论式教学。
1.启发式教学。为了提高学生对市场营销知识的获取能力、迁移能力和应用能力，在教学中尤其要注意对教学方法的创新，加强启发式教学，鼓励学生思考，培养自学能力，形成创造性思维。例如，在产品整体概念的教学中，不是对概念进行一、二、三的阐述，而是提出问题：“为什么具有同种功能和使用价值的产品在市场上却不一定具有同样的接受程度？”围绕这一问题，鼓励学生通过思考、讨论、分析等方式，让他们明白产品除了有其核心产品部分，还有附加产品部分，这样，产品的整体概念在启发式教学中便被学生接受了。
2.讨论式教学。讨论式教学是指对于某些理论的理解，可以采取小组讨论或个人演讲的形式。对于有争议的问题，通过辩论的形式，能较好地提高学生的思辨能力和语言表达能力。在市场营销学课程教学中经常会遇到诸如“价格战对于企业是利大于弊，还是弊大于利”这样的问题。笔者在教学课时里分配适当比例的时间进行讨论，表面上延缓了教学进度，实质上提高了课堂教学效能，培养了学生的应用能力。采用讨论式教学，首先，老师要注意所讨论问题的甄选。所选择的问题应具有争议性，而争议产生的原因不是概念界定的模糊。其次，在讨论过程中，老师要做好组织和引导工作。例如合理分组，简要阐述问题解答的要点，分配适当的讨论时间等。另外，老师还可以通过竞赛的方式、将讨论引入平时成绩考核等手段激励学生主动参与、积极讨论。
（二）仿真模拟教学法。仿真模拟教学法的原则：（1）知识传授与能力培养相结合的原则；（2）教学情境真实的原则；（3）师生共同参与的原则。仿真模拟教学的目的是在教师引导学生掌握知识的同时，培养学生的市场营销综合能力，是对所教知识的模拟展示，其实质在真而不在仿。因此，整个模拟活动都应该体现真实性和严肃性。在一般情况下，一些表述能力强、表演能力突出的学生易于主动参与活动。老师可以将这些学生分组成立若干“企业”，每个“企业”不同职能部门由不同的学生来担任经理，在市场环境下进行若干年度的模拟营销活动，学生在“企业”的营销活动中完成体验式学习。通过实战模拟，学生可进行市场营销活动的分析、计划与执行，从而从整体上了解整个市场营销活动的运作过程。
（三）市场调查法。市场调查法是指学生在教师的指导下，到市场实地调查研究，就某一驻地对有关信息进行搜集、记录、分析、整理，并写出调查报告的一种方法。如在“消费者需求与购买研究”一章的教学中，采用市场调查法，具体步骤是：讲授知识―拟定题目―市场调查―学生讨论完成调查报告。首先确定市场调查地点：某商业集团三个高、中、低档零售商品店。调查题目、消费者需求调查可分三个子目标：（1）总结顾客对三个零售店的购买行为受何种因素制约；（2）观察和认识三个零售店中各种购买行为的可能类型；（3）设计消费者需求调查表（表格中列出详细调查项目）。市场调查中，在学生们的较高热情及自觉运用所学知识，认真观察、询问、思考、分析的基础上，一些学生会产生具有创意的想法。可以说，市场调查等社会实践活动有利于锻炼学生的观察思考、分析问题、解决问题及社会交往等综合能力。
（四）现代化教学手段。在市场营销教学中采用先进的现代教学手段，如多媒体教学、网络教学、教学模型等，会起到事半功倍的效果。借助先进的教学手段，可以扩大课堂信息量，使教学内容清晰明了，能激发学生的求知欲和创造欲；借助生动形象、逼真的画面引导学生学习，能充分调动学生的视觉和听觉系统，培养学生的想象力、创造力和解决实际问题的能力。例如，在涉及“网络营销”这一教学内容时，通过上机操作，使学生在奇妙的网络世界里进行商品买进卖出的实务训练，加深了学生对网络管理的理解，也为学生今后在营销领域的发展打下基础。
（五）实践法。让学生亲自参加市场营销系列活动，从中积累学习经验。例如，组织学生到企业进行营销实习，支持学生在学习之余在企业做兼职等，使学生学会对身边的营销机会进行分析、定位，锻炼和提高学生运用营销组合策略进行业务推广的能力。
[论文摘要]本文介绍了二十世纪九十年代以来市场营销方法创新的发展趋势,如政治权力营销、绿色生态营销、关系营销、直接营销、服务营销、国际营销、最终顾客营销和网络营销方法等,并对市场营销方法创新和发展的社会生活观念、市场竞争、科技发展、市场营销理论及其他社会科学背景进行了简要分析。
一、市场营销方法创新的发展趋势
近十几年来,尤其是二十世纪九十年代以后,出现了大量的营销方法创新,营销方法随着营销领域的深化和拓展,趋向多元化发展,这至少表现在以下诸方面:
由于考虑到政府的政治行为及权力对企业活动的影响,将政治以及权力因素纳入了企业营销领域,因而产生了所谓的政治营销及权力营销。政治营销是指依据政治对营销活动的影响范围、程度和规律,借助政治权力和政府的政治行为来进行企业的营销活动、达到营销目的。权力是个人、组织对其他个人、组织和社会的控制力和影响力,借助个人或组织的某种控制力和影响力进行的营销活动就是权力营销。面对被保护的国内外市场,企业应考虑采用政治手段、借用政治权力打开市场。
随着人类环保意识的增强,可持续发展战略已成为各国的共识,人们逐渐崇尚绿色消费,诸多企业也开始从传统营销转向绿色营销或生态营销,人们对营销的视野更为宽广,以更为长远的发展眼光来看待营销的作用和影响。绿色营销就是企业顺应绿色消费观念,以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点而进行的企业营销活动。传统营销方法强调通过协调企业、顾客和竞争者三者来获取利润,而绿色营销则在此基础上进一步还要考虑营销活动同自然环境的关系。
关系营销方法的产生和日益被重视,既表明人们对市场营销的领域有了更广阔的认识,也说明现代企业市场营销的核心已从市场交易深入到各类关系。关系营销以系统的思想来分析企业的营销活动,认为企业营销乃是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织相互作用的过程,市场营销的核心是正确处理企业与这些个人和组织的关系。关系营销方法的基本要求是:建立并维持与顾客的良好关系;促进企业合作共同开发市场机会;协调与政府的关系,创造良好的营销环境。
由于消费者的生活方式变化以及科技发展导致各种现代大众媒介的出现,使得本来产生于19世纪中叶的直接营销方法,却在上世纪70年代以后的西方国家以及现在的我国流行起来,反映了在促销手段、分销方式上的多元化发展趋势。直接营销实质上是一种在零售店以外向消费者销售产品的营销方法或方式,它是借助广告媒介传递商品信息的同时接受顾客的订货要求而将商品销售出去。直接营销与我们常说的厂家直接销售不同,后者是由厂家自己的推销员直接销售给消费者,而不借助媒介或直接营销公司。直接营销方法与通常的传统营销方法相比,其目标顾客是单个个体,直接营销方法使厂家能与顾客保持更为密切直接的关系,其营销效果很容易直接测定。
具有与一般产品营销不同特点的服务营销,逐渐成为一独立的营销领域,并获得了迅速的发展,这表明市场营销方法按其营销对象的特征差异正逐渐分解和深化。服务与有形产品相比,具有无形性、差异性、不可分离性、不可存储性和不发生所有权转移等特征。服务的这些特征决定了消费者在购买服务时,通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息,在评价服务质量时,价格、服务设施和服务态度成为重要的标准。这就进一步决定了服务营销更注意树立服务的质量形象,注重人们的口碑和企业的美誉度,注意在服务过程中加强与消费者的沟通。
随着世界经济趋向一体化,对外直接投资和跨国公司的迅速发展,企业市场营销的地域范围也由一国变为多国甚至全球,市场营销的环境发生了巨大变化,国际营销成为企业营销的重要组成部分,国际营销学和国际比较营销学也已发展成为市场营销学重要的分支。从市场营销的基本原理上看,国内市场与国际市场是相通的,但由于包括政治、经济、科技、社会文化、自然因素在内的营销环境的巨大差异,使不同文化背景下的消费者的消费观念、消费习惯和消费行为也就十分不同,进一步也就决定了国际市场的营销战略、营销策略组合和营销行为与国内市场有显着差异。对这些差异性的研究,就构成了国际市场营销学和进一步细分的国际比较营销学的内容。
基于对顾客概念的深入认识,企业市场营销由不遗余力地满足直接顾客的要求,发展为既分析直接顾客的要求,又注意“顾客的顾客”最终顾客的需求。长期以来,企业营销的对象只是需求其产品或服务的直接顾客,企业没有认识到自己的企业活动只是整个行业活动链的一个或几个环节,自己的顾客能否有支付能力购买本企业的产品或服务,取决于本企业的顾客的顾客,直至最终顾客能否进行购买。每个行业的最终顾客或消费者才是该行业的所有企业的利润源泉。因而,分析最终顾客用户的需求对于任何企业都是必要的。这就要企业合理确定与最终顾客的距离,通过分析最终顾客的需求确定自己的直接顾客的竞争地位和需求发展,从而站在全行业角度,从企业长远发展上制定自己的营销策略组合。
现代科学技术、尤其是现代电子技术和信息技术的发展使社会生活的各个方面都发生了深刻的变化,自然也对市场营销的发展产生了巨大的影响,出现了诸多与电子技术、信息技术密切相关的市场营销方法。如网络营销、电子营销、营销决策支持系统和虚拟市场等。随着现代电子技术、信息技术的进一步发展和社会的进步,这些营销方法必然会逐渐取代传统的营销方法。其中,网络营销是利用计算机网络所进行的营销,尤其是专指在国际互联网Internet进行的营销活动。计算机网络具有独特的媒介功能,因此网络营销具有不可限量的发展前景。国际互联网超越了时空限制,兼备多媒体声光功能,既可以用于展示商品,联结资料库,提供商品信息查询,又可以收集市场信息、进行市场试销和消费者满意度的调查。这种和顾客互动双向沟通的特性使得国际互联网成为一个十分有效的营销工具。加之国际互联网的发展迅速,网络使用者数量激增并遍及全球,是一条极具开发潜力的营销工具。
二、现代市场营销方法创新和发展的背景分析
现代消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化,人们的需求日益多样化,人们的消费方式趋向个性化。这促使企业想方设法创新各种营销方法,迎合消费者的多元化的价值观念,满足消费者的多样化的需求,适应个性化的消费方式,如绿色营销和生态营销等。
企业间日趋激烈的市场竞争,常规的营销方法在很多情况下难以奏效,促使企业在营销方法策略上另辟蹊径,努力创新,如政治营销、权力营销、直接营销、形象营销和关系营销等。
现代科学技术发展,尤其是现代电子信息技术,为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础,而且,许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的,如直接营销、电子商场、网络营销等。
市场营销理论学术界存在着不同的学术流派,它们从不同角度对市场营销理论进行研究,其研究成果为市场营销方法的创新和发展奠定了理论基础。
关键词：民营企业 市场营销 管理策略
自从中国改革开放以来，民营企业对于推动社会经济的发展起到了重要的作用。其在中国市场经济的道路上，为中国经济的发展开阔了新的途径。随着世界经济竞争的日益激烈，中国的市场经济也呈现出多元化态势，并逐渐与世界接轨。在这种经济环境下，民营企业就需要提高自身的管理能力，以增强同行业中的竞争力。调整市场竞争策略，将产品与服务的竞争向市场营销转向成为了促进民营企业快速发展的有效途径。
1 我国民营企业市场营销管理现状
1.1 民营企业的营销观念没有与时俱进
在市场经济条件下，民营企业以其灵活的经营方式成为了社会经济市场中的活跃分子，其为促进中国经济的发展做出了贡献。进入新的经济发展时期，世界经济冲击着中国市场，只有提高企业的管理能力，才能够增强自身的市场竞争实力。企业要更好更快地发展，在中国的市场环境下，就要将为社会服务意识建立起来，并建立起以社会服务为主的营销策略，以符合市场运营方向，满足消费者要求。然而一些民营企业受到传统营销观念的影响，依然将市场营销观念建立在卖方市场的基础上，从而导致了商品供过于求。盲目地推销商品导致了商品挤压，大量的库存不但影响了企业资金的周转，而且导致了一些企业处于半瘫痪状态。
1.2 民营企业没有使营销职能得以充分地发挥
民营企业都有自己的营销部门，其负责企业的市场调研、销售以及营销策略的制定等等。作为直接关联到企业经济效益的部门，营销部门对于企业发展的重要程度是备受企业管理人员重视的。但是在新的经济条件下，管理人员对于市场的营销方向并没有全面认识，从而导致企业营销职能上出现了欠缺，而无法做到系统化管理和全方位展开。面对日益激烈的企业竞争，适应市场需求的高效率营销策略不但能够及时地解决企业所面临的难题，而且缩短企业营销周转周期，为企业创造更高的经济效益。然而由于企业在营销决策上无法做到及时到位，而对于民营企业的发展造成了负面影响，加之营销工作没有明确定位，导致营销人员工作积极性不高，而且对于诸多问题都无法及时解决。
1.3 没有建立起系统化营销机制
市场营销不仅仅是销售本身，其是一个系统化的工程，其中涵盖各项促进市场营销的元素，并通过优化结构，使各项元素处于高效运转状态。这就需要民营企业首先建立起营销战略意识，以企业品牌提高企业产品的影响力，以提高企业在社会上的知名度。一项系统化工程，首先是网络工程。民营企业在营销战略调整上，要根据市场需求建立起营销网络，并以企业品牌作为企业发展方向，以使企业的运行明确化，企业的发展持续化。以运动产品为例。鉴于目前人们的健康意识逐渐增强，对于运动产品更为青睐。但是随着更多的运动产品厂家进入到市场中参与竞争，就需要树立起品牌，以扩大企业产品的社会知名度。以“李宁”为例，这一品牌已经为诸多的民营企业树立了榜样，但是更多的民营企业依然没有建立起长效机制，更不会建立起系统化的市场营销网络，因此而导致产品营销既没有计划性，也缺少目的性。虽然获得了短期效益，但是在多元化的市场态势下，缺少了市场定位的营销方式很难让企业具有持久性。
2 促进民营企业市场营销水平的策略
2.1 建立起以市场为导向的营销观念
要提高企业在市场中的竞争力，就要使营销策略符合买方市场，以市场为导向，以客户为中心。那么企业的营销观念要符合市场发展态势，并加大企业产品的促销力度，就要将企业运营的各个环节都要建立在营销策略的基础上，从产品的生产到产品的定价，进入到市场营销阶段，都要紧紧围绕客户的需求展开。此外，市场营销还要展开售后服务，即收集消费者对于产品的反馈，以进一步改进市场营销工作。
2.2 建立起民营企业营销的品牌战略
在民营企业的销售观念中，除了要考虑到企业的经济效益之外，还要建立起创造社会效益的观念。企业通过参与各种社会公益事业，对于社会的发展有所付出的同时，也会得到非经济性的回报。企业要发展，就要建立企业成长意识，以为社会提供更多的服务，并更好地适应市场需求。为了实现企业的良性循环，民营企业就要建立起科学化的管理方式，实施技术创新和管理创新，为社会提供更为良好的服务。与此同时，对于各种资源都要合理利用以降低企业投入成本。实施品牌战略，就是要建立企业经济增长点，并在此基础上充分地运用各种资源扩展企业，逐步地发展成为著名品牌，同时为社会提供更多的就业岗位。有坚持，才有发展，有成长，才有未来。民营企业要不断地成长，就要寻找榜样，根据市场的需求不断地实施技术创新、体制创新，以及建立在品牌战略上的营销创新，以促进民营企业在成长中源源不断地提高社会效益。
2.3 民营企业要建立起符合市场需求营销网络
处于信息化时代，企业的市场营销就要建立起网络环境，以适应产品营销的市场需求。按照常规的思维模式，小企业要与大企业竞争，随时都会面临着被淘汰的危险。但是在现代化的商业领域中，不乏大企业被埋葬在市场浪潮中的例子，这足以说明企业的经营需要智慧。充分地利用各种时代元素，将营销的创新理念注入其中，就会将占有绝对竞争优势的营销网络建立起来，并呈现出最佳的运行状态。以TCL为例。TCL的成功在很大的程度上就要归功于其所建立的营销网络。从商业性质而言，TCL的大屏幕彩电以其硬件上所占有的优势而垄断了市场。但是，其产品的单一化要使这种优势长久地维持下去，就要让产品适应多变的市场。为了扩展产品的销售空间，TCL建立了网络营销组织，并对组织架构不断地优化，提升了服务非质量的同时，通过资源的合理化配置，以形成了企业的规模效益。与此同时，TCL不断地完善企业文化，将品牌因子注入其中，创造出了更多的符合市场需求的产品，并提供了更为周到的服务。除了巩固了经销商连门之外，还提高了网络环境的利用率，实现了网络组织兼容性的不断扩大。TCL的成功不仅在于此，其在营销战略价值上的可贵之处在于，其建立起了庞大的根基之后，将营销网络进一步扩大，将大批的行业合作者吸引过来，并向电脑产品扩展，为用户提供了更为快捷而优质的服务。按照传统的营销理念，企业要首先建立起工厂，生产高质量的产品，然后打开市场以及建立起企业品牌以扩展销路。然而TCL则是典型的“先有市场，再有工厂”的销售模式典范。依赖于网络营销而树立起企业品牌形象，成为了民营企业在市场营销策略中的突破口。
3 结语
综上所述，随着我国市场的不断开放，民营企业面对来自我国市场与世界经济市场的竞争，就需要认清自身在市场营销中所存在的问题，并对于现有的营销策略进行调整。选择正确的营销策略，建立起系统化的营销管理模式，不但更有利于占领市场，而且还会使企业处于良性运转状态，随着国家出台一系列扶持民营企业发展政策的落实，我国民营企业进一步发展壮大。
参考文献：
[1]姜晓男.关于民营企业营销管理的现状分析[J].辽宁行政学院学报，2011.13（03）.
[2]黄清队.中小民营企业营销管理的再思考[J].当代经济，2008（10）.
关键词：市场营销；实践性；案例；模拟公司；实习
对市场营销专业学生来而言，是否具有较强的实践能力是评价其素质的一个重要方面。企业对营销专业学生的需求决定了营销专业的教学必须以培养学生的实践能力为目标。要实现这一目标，就必须采用有效的措施提高学生实践能力。而实施多层次的实践性教学就是行之有效的方法。
一、案例教学法
案例教学是最常见的市场营销实践性教学方法，能够解决学生在企业实践中无法接触到营销核心决策的问题，并能够提供很好的教学资源。
1. 案例教学法的概念
该方法是以案例为教材，理论联系实际，学生在教师的指导和启发下独立思考、分析案例所提供的事实，作出判断、进行决策，形成自己的观点，从而提高分析、解决问题能力的一种的实践性教学方法。
2. 案例教学法的组织实施
（1）充分做好课前准备。案例教学实际上是在教师与学生、学生与学生交流沟通中达到教学目的的过程，要想保证和提高交流、沟通的效果，进而提高案例教学法的效果，课前准备是很重要的。
①教师的课前准备。进行案例教学时，学生是学习的主体，课堂的主角。这对教师组织、控制教学以完成教学目标的能力提出了更高的要求。这就意味着教师必须进行更加充分的课前准备。
A.营销案例的选择：市场营销案例选择恰当是预期教学目标的实现的重要保证。因此，教学案例的选择不能随意，要注意这样几点：首先，案例要和教学内容相一致。所选择的教学案例中包含的市场营销知识要符合教学的目标，学生能够将所学的知识运用到案例分析中，并且在案例分析中深化对知识的理解。其次，案例的选择要与时俱进。案例不能过于陈旧，要能反映当前的企业状况和市场营销环境，否则案例教学就失去了现实意义。最后，所选案例的难度要适中。难度过大，超过了学生的知识和能力水平，学生就无法分析；难度过易，则无法激发学生的学习兴趣，会影响案例教学的效果。
B.相关资料的搜集：要给学生一碗水，教师必须要有一桶水。因此，要在课堂上很好地发现和引导学生进行正确的分析，教师首先要搜集大量和案例相关的资料，如案例发生的市场背景、企业的情况、在相同环境下其他企业的决策方案等。这样，在案例教学中，教师才能主动地去控制好课堂，完成教学目标。
②学生的课前准备。学生是案例教学的主角，为了顺利开展案例教学，要求学生必须提前准备，尤其是难度较大、综合性较强的案例，学生更是应该作充分的准备。如课前不做好准备，会造成讨论内容流于表面，甚至有些学生会觉得无话可说，使案例教学无法进行下去。同时，在实际教学中，市场营销课除实习外一般会安排成每次授课2课时，在这90分钟内，要完成理论知识的学习、案例的阅读、小组讨论、代表发言、教师讲评等一系列活动，时间是非常紧凑的。课前不做好准备，将会影响教学进度，影响教学任务的完成。学生要做好以下两个方面的准备工作：首先，预习相关理论知识；其次，阅读案例，查阅资料，对案例进行分析，组织好语言，想好应如何表达自己的观点。
（2）精心组织课堂教学。案例教学的主要方式是分组讨论。通常的做法是：第一步由教师讲授本节课要学习的营销理论，或由学生自己预习该部分理论；第二步是阅读案例，进行分组讨论。讨论结束之后，由每个小组的代表陈述各自的观点。如果各组之间的观点存在较大分歧，就要再次进行讨论。最后由教师对讨论的情况加以总结，并提炼出案例中包含的理论知识，深化对知识的理解。同时，教师要评价各小组的表现，对逻辑严密、表达清晰的给予表扬；对思路不清、表现不佳的指出其不合理之处。
在组织课堂教学时，要注意这样几个问题：
第一，充分调动学生的学习积极性。在案例教学中，关键的一点是要调动起学生作为主体参与学习、分析、讨论的积极性，这样才能实现提高学生实践能力的目的。要调动其积极性，就要让学生自由地发表意见，给予学生充分的尊重，不要以居高临下的态度对待学生，要使他们能够畅所欲言。市场营销中的很多案例是没有绝对的标准答案的，不能简单地判断谁对谁错。因而不要轻易否定学生的观点，对其勇于创新的精神要予以肯定，教师只要把握住讨论的大方向即可。
第二，在讨论和发言的过程中，教师一是不能对学生放任自流，要通过问题的设定来一步步引导学生，可以通过暗示来启发学生，不断调整，使讨论沿着正确的轨道发展，确保最终教学目标的实现。
第三，教师要对案例分析进行总结。总结内容包括对学生讨论的综合、评价（其中包括对思路、观点、态度等的评价）、对营销知识的提炼等。切忌对讨论内容做重复陈述，应当有所升华。市场营销案例中，有一些是没有明确结论的，对这些案例，应当提出值得进一步探讨的问题供学生课后思考。
二、专业实习教学法
专业实习是建立实习基地，安排到学生企业进行实习。在工作中学习知识、培养能力，发现不足，为今后的学习指明方向。具体有这样两种方式：
1. 顶岗实习
即将学生组织起来到工商企业中去，在营销岗位上进行实际操作。这种方式可以使学生熟悉现实中企业的市场营销工作流程，深刻理解营销理论，更好地掌握营销技巧，提高实践操作能力。
2. 开展直销
即学校联系企业，为学生提供一定的商品，学生为企业推销产品，同时可获得一些报酬，以提高其积极性。在直销过程中，学生与顾客面对面地直接接触，这种“真刀真枪”的“实战”有利于学生锻炼自己的推销能力，培养他们迎难而上的精神和克服困难的能力，在今后的工作中能够更好地适应社会。
三、“模拟公司”教学法
1. “模拟公司”教学模式的概念
“模拟公司”教学模式是指通过让学生在经济活动仿真模拟环境中进行企业经营活动的相关业务操作来学习营销知识技能，而又不须承担经济风险的教学方式。
2. “模拟公司”教学模式的教学条件建设
（1）物质条件建设。“模拟公司”的物质条件建设主要包括：①设立一间固定的工作场所，内部按小型公司的结构设立总经理室、销售部、财务部、会议室等。②电脑、电话、传真机等各项办公用品。③在环境布置时，应尽可能使学生感到真实。这种环境有利于学生在心理上更快地进入角色。
（2）师资条件建设。“模拟公司”的师资主要包括两方面：①校外的专业营销人员。可聘请校外的专业营销人员（如销售部门经理或业务主管）为“模拟公司”的名誉经理，他们主要负责给学生进行专题讲座，为学生提供实习机会。②有营销经验的指导教师。学校首先要经常对教师进行培训，为他们提供实践机会，使教师能与时俱进，积累丰富的经验，从而为学生提供业务指导和监督。（3）社会条件建设。要进行更为真实和高效的模拟，必须由教育主管部门出面，由政府部门来帮助建立“模拟公司”协调中心，为各“模拟公司”制定统一的运行规则，建立服务平台，提供如银行、工商、海关等业务项目的服务，形成适合“模拟公司”运行的社会环境。
3. “模拟公司”教学模式的教学组织方法
在模拟的“工作岗位”上进行学习是“模拟公司”教学法的主要教学组织方式。在教学过程中主要采用项目教学、表演和角色扮演教学、案例教学等教学方法。这些方法的共同特点是：
（1）在“做”中“学”。以学生为主体，进行自主性学习。学生作为主体参与到市场营销教学的全过程中去，边做边学、边学边做，完成市场调研、计划的制定和实施、营销反馈控制等一系列环节的工作。这样，学生在操作过程中能掌握营销知识，并能熟练运用。（2）教师在学习过程中要起到组织、指导、监督、控制的作用。（3）定期总结，交流心得体会，及时撰写相关实训总结。
4. “模拟公司”教学模式的教学组织形式
教学组织形式有独立作业、小组制订计划独立作业、小组作业等形式。具体采用哪种形式要视学习目标、学生的经验而定。如要培养学生独立工作的能力，而学生又是刚刚参加实践，经验不足，就可采用小组制订计划独立作业的形式；要培养学生的社会交往能力，则可采用小组作业的形式。
在“模拟公司”教学模式中，学生变被动地接受知识为主动地吸收知识，这种在工作中学习的模式缩短了理论教学和实际业务的距离，促进了理论知识的升华，对学生实践能力的提高起到了至关重要的作用。
四、实践性教学方法在运用时的注意点
第一，教学内容要具有时代性和前瞻性。第二，给每个学生提供平等的表现机会。不能为了教学过程的顺利开展而忽略、放弃一部分学生。第三，教师要为学生营造一个轻松自由的环境，使学生能够展现真实的自己。第四，要鼓励学生的创新精神。不要轻易否定学生的观点，对于不合理处要指出，但对其勇于发言、勇于创新的精神要予以肯定。第五，实践性教学与理论教学并重。传统的理论性教学可以为实践性教学打好基础，是实践性教学所不能替代的，不能厚此薄彼。
关键词：市场营销；原则；实践性；案例；实习
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学。研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。其原理不仅广泛应用于企事业单位和行政机构，而且逐渐应用于微观、中观、宏观三个层次，涉及经济生活的各个方面。其与生产制造、人力资源、财务会计、研究开发等一道构成企业管理的主要职能。市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。现将对市场营销学教学原则和形式的有关问题谈点初步体会和看法。
一、市场营销学的教学原则
1.有利于学生自主学习为主的原则
我认为，关键是要做好学习材料和教学两个方面的工作。在教材的选择方面一定要适合。本人的市场营销教学工作主要是针对五邑大学2006商务英语班和2006永州经济管理班的学生。就两个班级的学生而言，其专业和能力方面有一定差距，因此在教材的选择方面我觉得2006永州经济管理班的教材应该更拉近其专业要求和简单一些。在教学方面应该尽量培养学生自己思考和实践的能力，最主要的是在媒体技术的支持下，运用现代教育的观念，精心设计编制出多种媒体材料和行之有效的教学形式，并使之有利于学习过程的简洁和优化，有利于学习资源的获取和使用，为学生自主化学习创造必要的条件。
2.体现课程特点和学习目标的原则
市场营销学主要研究市场营销活动及其规律性，是一门应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制定企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。通过本课程的教学，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。
在本课程的教学中，应注意搞好教学方法的精心设计，具体应把握好以下几点：一是要全面、系统、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于科学原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际；二是增加案例教学的比重，文字教材和音像教材的教学要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和讨论，给学生接触实际、动手分析的机会；三是日常的面授辅导应着重于重点问题的归纳、难点问题的剖析以及作业的讲解。
二、市场营销学的教学形式
市场营销学也是一门实践性很强的课程，实践能力在市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位。学生必须具备很强的应用能力，才能适应企业的需要。因此，我认为在市场营销教学中，应积极倡导和采用实践性教学方法。加强实践性教学不是实习课时的简单增加和堆积，而是要有切实可行的方法和有效的措施来进行能力培养。为此，应该进行多层次的实践性教学方法探索。
（一）案例教学法
1.案例教学法的概念
案例教学法是指以案例为教材，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析研究，提出见解，作出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。
2.案例教学法的组织实施
（1）课前准备
案例教学法的课堂教学实际上是一个教师与学生、学生与学生交流沟通，并在这种交流沟通中达到教学目的的过程，要想保证和提高交流、沟通的效果，进而提高案例教学法的效果，课前准备是很重要的。
①教师的准备工作
在案例教学中，虽然教师将课堂上的主要角色让位于学生，但这并不意味着教师的课前准备工作可以省略，相反，对教师课前准备的要求更高了。
a.选择案例
案例选择是否恰当，直接影响课堂教学效果，因此在选择案例时要注意以下几点：
首先，案例要符合教学目标和要求。即案例要紧扣主题，并且案例中应当蕴含着相应的营销理论和策略。
其次，案例要难易适度。案例过易，一眼便知答案，提不起学生学习的兴趣；过难，超过了学生的知识水平和理论，使学生无法分析，同样会影响教学效果。
再次，案例要有典型性，能起到举一反三、触类旁通的作用。
最后，所选案例要基本反映目前的市场环境和企业状况，不能脱离现实，否则分析案例就失去了意义。
b.分析案例，搜集相关资料
教师首先要做到对营销理论融会贯通，同时，还要搜集与案例有关的尽可能多的资料，如与案例相关的市场环境、企业背景、重要数据，与案例所反映的企业营销活动相似的其他企业的决策实例等等。教师不占有大量资料，必然陷于被动，很难对学生的分析做出准确的判断，无法引导、启发学生。在占有大量资料的基础上，教师先对案例做一个分析，做到心中有数。
②学生的准备工作
案例教学的主角是学生，为提高案例分析的水平，教师应要求学生提前准备，尤其是难度较大、综合性较强的案例，学生更应作充分的准备。否则，课堂讨论效果难以保证，甚至无法顺利进行。
学生要做的准备工作主要有两个方面：一是学生应掌握相关的营销理论知识；二是在课前要通读案例，搜集相关资料，设身处地地进行分析。
（2）组织课堂教学
分组讨论是案例教学的主要方式。通常的做法是：在课堂教学中，首先把应该讲授的市场营销理论讲授给学生，这是案例教学的基础；其次将相关的案例公布出来，提出需要大家分组讨论，小组讨论结束后，每个小组派代表上台发言，表述各自对问题的看法，提出自己解决问题的方案。如果争议分歧较大，就要再组织讨论，最后由任课老师进行总结。对思路清晰、逻辑严密、表达清楚的小组或代表予以表扬，对思路不清、方案不合理的指出他们的错误所在。在课堂讨论和代表发言过程中，教师要积极组织和配合，提供一个活跃的课堂气氛，鼓励学生们积极发言，畅所欲言，支持学生们的创新精神，不要轻易否定他们的方案，因为在市场营销中，有些案例没有标准答案，许多方案不存在明显的对错之分。教师在必要的时候，例如在小组间争论不休时，应该因势利导，把握讨论的大方向。
在组织课堂教学时，需注意这样几个问题：
首先，应以学生为主。学生是主讲人、参与者、决策者，教师则是组织者、听众、引导者，课堂教学组织中，调动学生参与的积极性是至关重要的。
其次，在案例分析前，教师应将案例涉及的营销理论做高度概括，并把分析这个案例的意图向学生交代清楚，要求是什么，达到什么目的，要让学生心中有数。
再次，教师要激发学生思考。首先，教师要积极诱导学生对案例进行讨论，让学生自由、充分地发表意见。一旦发现学生的思路误入歧途，可以作倾向性的暗示或用语言启发加以调整，不要过早地下结论或轻易否定学生的意见。
最后，教师要做总结，不能对案例不了了之，应该让学生从每一个案例中都有所收获。总结切忌对学生的讨论做简单的综合、重复陈述，而应当在对学生的讨论和分析进行评价的基础上，有所升华。即使对没有明确结论的案例也应当提出值得大家再思考的问题。
（二）专业实习教学法
专业实习是使学生深入了解本专业的发展及在社会领域中的应用，可以根据学习进程，将学生安排到工商企业进行实习，建立稳定的实习基地。这样，既培养了学生对现实问题的分析与解决能力，同时，通过实际的锻炼，也会发现自身知识的欠缺之处，为今后的学习工作提供方向。具体有这样两种方式：
1.顶岗操作
即组织学生到校办企业或工商企业顶岗实习，如顶班当营业员、购销员等。目的在于使学生掌握有关商务实务活动的基本程序与过程，在商务实践中摸索市场营销的技术技巧，培养学生的营销实务操作能力。
2.开展直销
即学校与有关工商企业联系，向学生提供一定数量的商品，把学生推到销售第一线，将商品直接推销给顾客，与顾客“真刀真枪”接触，这样不仅有利于学生接触社会，锻炼其推销能力，更重要的是可以培养其战胜困难、适应社会的能力和完善自我的意识。
（三）“模拟公司”教学法
如果学校有条件的话可以进行。
总之，只要能够合理地安排教学内容，恰当地运用多种教学手段和方法，就能够使学生的营销实践操作能力得到培养和提高，培养出适合市场需要的营销人才。
参考文献：
［1］唐玉生.简论营销教学中的案例教学［J］.广西大学学报,2000（10）:71-73.
药品市场营销技术是我国高职药品管理类专业核心课程，是本院制药系药物制剂专业选修课程，该课程旨在传授药品市场营销的基础知识，并着重药品市场营销技术的培养。在实际教学过程中，笔者发现传统的理论加案例教学法不能很好地激发学生的学习兴趣、锻炼学生营销技术实践能力，因此，寻求基于实践教学方法的课程设计具有重要的意义。
1 药品市场营销技术课堂教学中存在的问题
1.1 学生专业基础薄弱
药品市场营销技术是一门经管类专业课程，面对本院药物制剂技术专业学生，学生经管类专业基础薄弱，思维偏理工科方式。采用传统讲授加案例法教学，学生学习兴趣低，学习主动性、积极性不强，教学效果不显著；采用实践教学法，参与度也与文科专业学生有差距。因此，设计合适的针对药物制剂专业学生实践教学方法势在必行。
1.2 传统教学方法效果不佳
本课程传统的教学方法为讲授加案例教学，学生被动地接受理论知识，并在具体的案例中理解，该教学方法无法充分调动学生的主动积极性，学生知识接受度低，缺乏解决实际问题的情境。因此，理论加案例教学的方法缺乏实践的机会，不利于本课程专业技能的提高。
1.3 授课教师实践经验欠缺
药物制剂专业授课教师基本来自药学本科院校的本科以上学历毕业生，本身缺乏药品市场营销一线的工作经验，在实际教学中易陷入重理论、轻实践的困境，导致实践教学方式无法开展。增加校企合作、加强教师与企业人士的交流等方式可以帮助教师提高医药营销的实践能力，因此，要鼓励教师去企业挂职锻炼。
基于以上几点，高职院校的药品市场营销技术课程要以学生为主体，培养学生职业能力为重点，从职业的需求出发选择实践教学内容。具体实施中以项目教学为大前提，在合适项目中采用实践教学法，并设计具体合适的实践方案。
2 药品本文由收集整理市场营销技术的实践教学方法
2.1 以项目教学法为大前提
项目教学法以实践为导向、教师主导、学生为主体，从职业的需要出发选择项目，由教师和学生共同完成项目的实施。高职院校某些课程适合采用项目教学方法，本课程中的大部分内容也适合采用该方法。本课程借鉴了高职高专“十一五”规划教材《药品市场营销技术》第二版，将药品市场营销综述理论外的其它内容分为药品市场调研、药品市场开发、药品市场渠道设计和药品市场促销技术四个项目。
2.2 在合适项目中采用实践教学法
在实际教学过程中，因环境、条件限制，并非课程中每个项目任务都适合采用实践教学法，应以实际教学效果为前提选择合适的项目任务实施实践教学方法。
如药品市场开发项目中子任务企业swot分析，药品市场渠道设计技术项目中子任务制订渠道设计方案、渠道成员选择、渠道管理方案的设计，因缺少且难以建立具体的模型即企业和中间商，难以开展实践教学法。企业swot分析的项目化实施，还是适合在具体案例中企业的基础上进行分析，同样药品市场渠道设计项目化实施，也适合在具体案例中的企业合作中间商的基础上开展。
而药品市场调研、药品市场促销技术项目中任务则适合采用实践教学方法。如药品市场调研中任务药品市场调查前准备、实施调研、调查资料的整理分析、调查报告的撰写，药品市场促销技术项目中任务药品促销方案设计均适合采用具体的实践方法。
2.3 设计具体合适的实践方案
实际证明，实践方案越具体合适，学生参与度、积极性越高，教学效果越显著，笔者本课程中具体的实践方案设计如下。
2.3.1 药品市场调研实践方案
分组实践。将所有学生分成若干小组，每个小组负责某类药品的市场调研工作，如某小组负责感冒药的市场调研工作。
药品市场调查前准备。在学习市场调研方法的基础上，制订市场调研计划，精心设计针对某类药品的市场调查问卷。
实施调研。各小组深入市场实施调研，具体实施过程中针对特定人群开展问卷调查，指导调查问卷的填写并回收有效问卷。
调查资料的整理分析和市场调查报告的撰写。运用统计分析方法整理、统计调查资料，得出调查结论，并在此基础上撰写某类药品的市场调查报告。
2.3.2 药品市场促销技术实践方案
要求各小组根据目标市场的特点，将人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销技术综合运用，制订适合本组的药品促销方案。
3 药品市场营销技术课程实践总结
【关键词】独立学院；市场营销；教学方法
独立学院是由普通本科高校与社会力量合作举办的进行本科层次教育的高等教育机构，既不同于高等职业教育，又区别于普通高等教育。2010年全国教育事业发展统计公报显示，全国独立学院已有323家。独立学院的学生录取分数线一般比普通本科低，基础普遍薄弱，大部分学生没有养成良好的学习习惯。但是部分学生的素质较好，思想活跃，社交能力和动手操作能力较强。独立学院大多以培养应用型、实用型人才为基调，因此需要在教学模式和教学方法上有所创新，形成独立学院的特色优势。本文以市场营销课程教学为研究对象，结合作者的教学实践，提出了几点自己的思考。
一、独立学院市场营销教学存在的问题
（1）课程设置不合理。独立学院的市场营销课程设置大多是借鉴普通本科院校的课程体系建立的，这和独立院校的人才培养目标向左。从历届学生的就业岗位情况看，大多数学生毕业以后首先从事的一线的销售工作，或者是最简单的基础性工作（调研、收集资料、销售内勤等）。而课程设置仍然偏重理论教学，对于学生日后走向工作岗位，迅速进入角色帮助不大。尽管多数企业会针对应届生进行短期的岗位培训，或者师傅带徒弟的制度，但是要想独立完成工作，仍然需要很长的学习期和适应期。（2）教学模式单一。传统的市场营销教学，由教师为中心，通过讲授和多媒体的辅助，多数重点放在了基本理论、基本概念和基本方法的传授。学生对于理论性的知识一般不感兴趣，因此很难形成良好的互动教学模式。目前很多院校基本采用合班教学，通常是两个班级的学生一起上大课，人数基本在百人左右。学生人数多，课堂纪律差，老师讲授也很费力。同时学生稂莠不齐，很难做到因材施教，照顾到每个学生。在案例教学中，也仅仅是有极个别的学生会参与。大多数学生选择沉默。（3）实验教学环节薄弱。市场营销是一门实践性很强的学科，需要在理论基础上辅以大量的实践。大多数独立院校的市场营销教学中，会安排实验课时，以及独立的实验课程。而目前的实验课时，大多集中在教室内做诸如案例分析，简单的市场调查和分析，对于学生真正动手操作，以及创造性的培养环节几乎没有。究其原因：一是实验软件严重不足；二是实验课程的安排缺乏系统性和连贯性；三是指导教师安排不合理，另外对于实验课的考核也缺乏有效的方法。
二、独立学院市场营销教学方法的改革
1．创新课程设置。针对目前偏重理论教学的现状，改革课程的设置。每个章节分为以下几个部分完成：基本理论知识的介绍，实例分析，学生自主案例分析，学生模拟演练，前沿问题和企业营销活动中热点问题的讨论。减少理论知识的讲解，大量增加实践性教学环节，积极引导学生参与。
2．创新教学模式。笔者通过教学实践总结出以下几种方法。（1）案例教学。案例教学首先要对学生分组，通过学生自选、自导、自演和自评的方式，再现一个与市场营销内容相关的案例。由小组中一个或几个同学，上台表演并对案例进行分析讲解。表演结束后，小组成员自己总结所选案例表现的是什么营销主题，对这类问题该如何解决，这个案例教会我们什么等等。其他同学可以自由提问，和台上同学进行互动。这种教学方法，可以培养学生收集和查找资料的能力，也可以培养他们分析问题、解决问题的能力。同时，学生在完成这项工作的同时，也培养了团队协作精神。可以在每个章节理论课讲授完以后，用至少4个课时的时间进行案例教学。（2）情景模拟教学。情景模拟教学是在案例教学法的基础上，增加了一个很重要的内容，即学生要在课堂上分角色地进行模拟实战演练，通过对角色的扮演理解教学内容，实质上是对案例教学方法的发展和延伸，它在事先假定的情景中，要求学生设计出逼真的场景，分饰不同的角色，把自己置身到情景中去，以角色为出发点，提出必要的观点和方案。例如，在讲解促销策略的时候，教师事先设置情景，把学生作为情景中的主体，让他们接触与促销相关的活动，教师在其中做适当的讲解和引导。让学生扮演角色，完成促销活动的整个流程，等学生体验过后，再从理论的高度，对其进行总结和纠偏。在设计场景的时候，尽可能把工作中可能遇到的一些问题设计进去，这样学生在学习的同时，对今后的工作有清醒的认识。可以帮助他们今后更好地进入工作状态。通过笔者的实践证明，学生亲身参与的一些项目，他们会很容易掌握，而且也愿意发挥主观能动性，更好的参与进来，教学效果好，受到学生的广泛好评。（3）模拟公司。在市场营销开课之初，就将班上同学分成几个小组，以组为单位，建立模拟公司，分别设置市场部、营销部、生产部、采购部、财务部等部门，各个公司进行业务往来，包括采购、销售和管理等。同时与社会性企业建立联系，各个模拟公司之间要有实体的买卖等业务活动，通过实践培养学生的自主能力和相互沟通的能力，提高学生实际解决问题的能力。（4）企业实习。学校需要和企业共建实习基地，教师和学生一起进入企业实习，有条件的要安排教师定期到企业“实习”，也可担任一定的职务，为企业的管理出谋划策的同时，可以把实践和理论更好的结合。学生每个学期要有至少一到两个月的实习时间，由于学生人数较多，全部由学校安排集中实习相对困难。因此，要求学生利用课余时间，到校外自行寻找实习单位，或进行短期的社会实践。这样即锻炼了学生的社会工作能力，让学生提早适应社会；又能让学生把所学知识用于实际。对于社会实践活动记入学分。
3．创新考试方式。（1）笔试加面试。选定考试主题，要根据课程内容，选择联系实际紧密的内容，引导学生探讨现实中所关注的热点问题，和工作中一些前沿问题，培养学生对问题的敏感度和判断力，以及创新解决问题的能力。把学生分成多干小组，每组人数不宜过多，笔试部分，每个同学的内容一样，主要是一些理论知识。面试部分，考试前两周，把考试内容、形式、要求告诉学生，让学生有一个充分的准备时间和良好的备考状态。面试由专家小组（老师、其他小组的成员组成）提问，由小组中一个同学为主讲人，其他同学可以适当做补充和提示。通过这种考试形式，让学生对问题有更直观的把握，并能在考试现场熟练的表达出来，提高学生主动思考问题的能力和临场应变能力，也可以提高学生的逻辑思维能力和口头表达能力。（2）社会实践成绩。鼓励学生进入实习基地实习，到校外兼职，针对热点问题进行社会调查，参加学校组织的市场营销模拟大赛等，均作为最终考试成绩的一部分，或者单独计算学分。
4．创新教材选择。结合独立学院的特点自行编制教材，围绕独立学院人才培养目标的要求，立足于学生营销创新能力和实践能力的培养。教材的编写要保持学科本身的基本原理和结构，吸收营销领域研究的最新成果；对基本原理与基础知识进行阐述的同时，更偏重与引导学生掌握方法和技巧，培养学生分析问题、解决问题的能力；大量增加真实的事例，增强学生对市场营销原理的感性认识，让理论与实践融为一体，并大大增强教材的可读性。此外，还应该对教材逐年进行修订。
通过对上述教学方法的改革，基本能达到独立学院培养实用型人才的目的。作为独立学院市场营销专业教育工作者，我们需要顺应市场发展的要求，注重培养学生的综合素质和职业能力，使独立学院的教学工作和企业营销工作密切联系。随着社会对人才要求的变化，不断发展和完善教学环节和教学方法。
参考文献
[1]中国教育新闻网网站．
[2]鲍林．体验式教学在市场营销中的应用[J]．商业经济．2008（3）
[3]孙玺．浅析独立学院市场营销类实验与实践教学体系[J]．经济研究导刊．2009（6）
