时间：2023-10-07 15:45:03
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇社交媒体广告分析范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
譬如，美国头号社交网站Facebook，其收益中的绝大部分都是来自于各大品牌的广告付费，Facebook自然会下大功夫来吸引广告商。Facebook在改变算法的最后阶段，宣布其收入激增61%，虽然这样调整算法确实让行销人员很难增加Facebook触及人数。最近，Facebook更是对各大品牌在News Feed(信息流)上的内容加大限制，为了吸引受众，这些品牌不得不在社交网络上狠心砸钱。
然而，小型企业仍然在很大程度上忽略了B2B营销人员在社交媒体上的内容和广告。
CEB2014年社交媒体报告中指出，小型企业忽视社交媒体上供应商的主要原因有以下三点：
内容无趣
在社交网站上，80%的行销人员的商业技巧和窍门，其内容同质化问题严重，且对此类内容感兴趣的小企业用户也只有25%而已。
如果想获得小型企业的关注，行销人员应当拓宽自己的思维，不要总是列出一些固定标准化的技巧和大众化的企业实践来糊弄小公司业主。他们很清楚这些内容很容易拼凑，而且他们上社交网站的目的不是搜索类似这样内容的文章，因此也不会有兴趣读下去。
交易不足
普通商人可能对你编纂的有关商业技巧和窍门的文章无感，不过，他们肯定想知道你以往的交易量和交易额。多数小企业创业者认为，如果他们在社交网站上看到供应商的类型、内容，他们则希望可以看到更多的交易信息。CEB在报告中还指出，虽然业主期望卖方给予折扣，不过他们也不只是挑选最便宜的商品购买;相反，只要负担得起，小企业业主们宁愿购置最好的。这一发现表明，小型企业老板更乐意就挑选所爱之物进行交易，而非价格优惠的替代品。
细分不当
营销人员中只有32%的人能够通过挖掘社交媒体数据来寻找新机遇。然而更悲哀的是，能够做到收集小企业业主数据来进行导引性销售的营销人员却只达到了4%。这意味着，营销人员没有利用有关小企业发展前景的社会媒体数据来服务社交渠道广告。
在过去的一个月里，预测专家对所有种类的广告业增长状况做出了分析；他们一致看好互联网广告业，这是有原因的。以后任何形式的媒体都会以某种形式展现在互联网上，这些形式包括：从移动电话上的杂志，到电子阅读器上的有线电视节目。
今年，社交媒体广告业获得了迅速的增长，其占不断发展互联网广告业的份额较大，并将不断增长。社交媒体广告的业务多半来自于Facebook，今年该网将超过雅虎成为第一大图片广告平台。
今年，世界第一大社交网络广告收入达38亿美元(折合人民币约240.66亿元)；较之2010年增长了2倍以上。这表明，广告商越来越青睐有时将产生难以预测效果的社交媒体。
就在今年年初，网络市场分析师威廉姆森(Debra Aho Williamson)在《MediaLife》杂志上称，“无论对消费者还是广告商而言，Facebook已经成为了其最重要的媒体目的地。他们认为，这里和其它门户网站一样是必不可少的，这是观念上的转变。”
有传言称，明年Twitter将推出几个新的平台；Facebook将首次提供移动广告服务，这些社交媒体广告业的伟大尝试将备受关注。
但是，当众多广告商被社交媒体所吸引时，现实情况跟他们的预期仍然存在差距。搜索引擎公司PeekYou的执行总裁迈克尔-赫斯(Michael Hussey)称，“当很多机构考虑要不要使用社交媒体做广告时，他们面临的最大问题是怎样了解目标群体的具体信息。”
赫斯还指出，“例如，玛莎-斯图尔特(Martha Stewart)的Twitter帐户拥有250万跟随者，其Facebook帐户拥有25.8万粉丝；但是，这些人都是些什么人？这些人的资料、兴趣及教育背景，以及要开展活动的受众群体是一致的吗？不了解受众群体的具体情况，及其能力和产生的影响是本该取得成功的活动无法取得进展的最主要因素。”
如果说社交媒体是2012年网络广告的一个大的部分，那移动广告服务将成为其另一个大的版块。由于诸如Foursquare等提供用户地理位置定位服务的社交网站不断增多，致使地方广告业务进行起来就显得更加简单。
随着时代的不断发展，人们逐渐淘汰台式电脑，更多的使用包括智能手机和电子阅读器在内的移动便携设备；很多我们现在称之为网络广告的东西，会逐渐被移动广告所取代。
特别是在地方层面，移动广告将有迅猛的发展；小企业主选择移动广告有两大主要原因。
正如今年年初，Borrell Associates执行总裁戈登-博雷尔(Gordon Borrell)在《MediaLife》杂志上所言，“移动广告价格便宜，并能产生立即的效果。”
关于明年网络广告业的收入增长幅度，有着各种各样的预测；但大家一致认为，其增长幅度将升至两位数。
Pivotal Research预测结果显示，明年全国网络广告业会增长13.9%，地方网络广告业会增长9.3%；然而，伦敦实力传播预测，网络广告业的综合增长率将达到16.4%。(斯年)
2012年互联网广告业收入增长状况(单位：10亿美元)
展示：支出5，562，增长率为12%；
视频/富媒体：支出4，205，增长率为26%；
分类广告：支出3，653，增长率6%；
付费搜索：支出13，929，增长率15%；
网络广播：支出315，增长率10%；
播客(视频分享)：支出40，增长率11%；
社交媒体：支出1，325，增长率36%；
随着网民规模的增大，互联网对网民生活的深层渗透，广告主越来越意识到互联网的广告投放价值。伴随着广告主对互联网广告投放的愈加了解，广告主希望更加精准地将广告投放到目标受众人群中，并拥有对应的指标进行广告效果衡量。但由于网民时间碎片化，浏览内容多样化，粗放型广告投放难以获得精准到达。因此，拥有优秀技术识别网民特征，并进行受众定向的第三方广告平台成为广告主的良好选择，通过消费者洞察，运用多种定向技术避免品牌曝光的浪费。
在此次的展望报告中，可以看到“媒体购买”到“受众购买”的观念转变；也可以看到大数据的发展热潮下，消费者洞察的重要和数据应用的美好前景；还看到网民跨屏消费习惯的形成，跨屏营销蕴含的巨大潜力。易传媒的《2012中国数字媒体展望》正是基于这样对中国市场的高度敏感性和对广告主需求的切实考虑而炼成的。
数据平台的积累与消费者洞察
易传媒在《2013中国数字媒体广告展望》(以下简称《展望》)中收集并归纳了很多具有代表性的数据和趋势分析，如Catalina Marketing研究发现核心消费者对于品牌的贡献率远远高于一般消费者。不进行受众区分的广告投放，将会导致品牌曝光浪费在非目标受众上。是否抵达目标受众越来越受到广告主的关注，也成为衡量广告效果的重要指标。众多调查显示，广告主需求不再局限于点击率，而是希望广告投放可以更为精准地到达目标受众。通过数据平台进行数据积累和消费者洞察，配以广告平台的定向技术，从而达到更好的广告投放效果。
互联网与电视及其他媒体的广告预算格局4:3:3
《展望》中对多屏终端的发展也有很好的发现。随着电脑和智能手机使用率的提高，带宽的建设尤其是WIFI的广泛使用，让多屏成为可能。越来越多消费者在观看电视时会同时使用其他设备。电视互联网营销组合对品牌提升效果更好，而且对销售促进作用也更大
来自Millward Brown 2012年品牌广告主新媒体投放趋势的数据显示，互联网广告预算预计大幅增加，与电视和其他媒体形成4:3:3的格局。
中国DSP市场预期3年内维持超过100%的增长率
2012年中国网络广告发展中不容忽视的RTB投放模式及DSP市场的迅速发展，在《展望》中也有很好的梳理。美国展示类广告中，RTB投放规模越来越大。对照美国，中国DSP虽然起步时间较晚，但有很强的发展潜力。根据艾瑞2012年DSP行业报告预测：中国DSP市场将在未来3年内维持超过100%的增长率发展。DSP市场主要有6个竞争要素：数据、技术、产品、服务、业务和媒介，其中数据和技术最为重要。而数据分析能力是DSP平台的核心竞争力。
关键词：新媒体 广告 创意
中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2016）12（b）-0237-02
1 新媒体广告实践课程群建设
新媒体广告实践课程群建立是教学的创新。随着近年来传媒产业的迅速发展，对新媒体广告应用研发性人才需求量越来越大。能够将技术知识、媒体理论进行创造性结合。新媒体广告专业依托技术资源优势，设置相关的技术类课程，将技术与传媒理论更好的结合起来，从而进行针对性的对新媒体创新人才培养。我们将会整合已有的技术类和传媒理论类课程，增加创意性课程，确定新的实务课程群，与市场结合，参与企业教学，与企业项目合作走进学校登上讲台。邀请业内专业人士进入教学环节作示范教学。在培养模式创新方面，实现专业课程之间横向衔接或纵向衔接，使课程体系真正成为一个统一的系统，而不是一个个孤立存在的课程；在每门实践课程中，实现实践教学的仿真性，教学考核的公正性以及教学过程面向企业的开放性。
2 建设立体化的网络教学
运用不同教学资源诠释教学内容，辅助学生学习。根据该课程的特点并考虑到学生的需要及承受力，针对不同的教学内容，提供大量课外阅读资料，建立了课程的立体化拓展资源以便掌握最新的业界动态。利用目前流行的蓝墨云课程体系教学，完成完整的课程体系教育，方便教师工作和学生云端学习，效率高、效果好，帮助学生放下手机抬头听课。拓展资源包括网站资源库、音频、视频资源库等。收集中国广告网、中国广告协会官方网、音频、视频讲座库新媒体领域的专家学者的学术报告，便于学习者领略传媒领域专家学者的风采，完善新媒体广告网络教学。
3 实践教学提高学生的实战能力
新媒体广告课程中在课堂教学里为学生营造模拟训练的机会，将对学生应用能力的培养无限延伸到更多的实战案例中去以获得更多的经验。实践教学活动包含三个层次：首先，在实践教学中，要求结合课堂教学组织学生参加一定的调研、策划、设计等课后分散实践活动，暑期专业模块实习活动，毕业学期的毕业实习活动，形成课后分散实践活动巩固理论知识，学期专业实习活动提高与其他课程实践的关联度；毕业学期的毕业实习活动检验专业的综合实践能力三位一体的实践教学体系。
其次，注重开展以项目引导学生课外实践活动，进行各类社会调查活动和研究活动，如暑期社会实践活动、大学生创新创业计划训练项目等。
最后，鼓励学生参加广告创意竞赛活动，培养和提高学生的自主创新能力。鼓励学生参加大学生广告设计大赛、金犊奖、学院奖、中国大学生营销策划大赛等赛事，激发学生的专业荣誉感和自豪感，自信创业。
4 多元的教学方法，启发创造性思维
新媒体广告传播技术迅猛发展，移动互联网和手机为用户终端的普及时学生大量的零散时间在手机上，教师用多种方法转移学生对手机的依赖，可以采用网络教学，APP教学，慕课教学等新型媒介手段。学生可以用微博、微信进行辅助教学。引导学生学会在移动互联网上创业，尝试用新型媒体吸纳粉丝，在社交媒体平台创业内容，在微信平台、微博平台等进行熟人社交推广。用多种手段对新媒体广告有效的学习变为创业的动力。让新媒体课程成为没有围墙的大学课堂。引导学生创业情怀，让学生有创业的梦想。增强课程的实操性和趣味性。
5 用新媒体技术，搭建新的师生互动平台
新媒体视域下广告人才的培养有多种模式，在移动互联网的普及和学生被手机信息强大包围之中。学生置身于没有围墙的大学生活。教师探讨紧跟市场的教学模式。利用传统的课堂教学加之网络教学、现场教学、引导学生主动学习。90后学生天生自带互联网基因，他们利用网络新媒体技术的能力超乎想象，网络学习环境比传统课堂拥有很多优势，如利用微博、微信等新兴社交媒体进行辅助教学，这样的辅助教育方式，不仅突破了时间和空间的限制，能够实现教师与学生的随时互动，还有利于增强教学的时效性和影响力。教师利用自媒体帮助学生，并将广告业界的最新资讯和热点问题精准分发给学生，全方位沟通、互动，增强课程学习的趣味性。与实践教学创业教学完美结合，新媒体视域下广告人才培养模式在探讨中发展进步。
[关键词]新媒体 广告学 教学
广告实践教学环节一直是我国广告专业教学中的短板，这一问题到了新媒体环境下就更加凸显。广告学专业实践教学本身缺乏系统性，新媒体广告实践能力培养缺乏有效的途径，广告学专业实践教学资源不足等因素制约了实践教学效果的实现与提高。因此，在新媒体环境下探索提升广告专业实践教学效果的实践教学模式是迫切需要解决的问题。
一、新媒体环境对广告学专业实践教学的新要求
国内广告学人已经关注到新媒体趋势对广告教育提出的挑战，总结了三个面向：内涵全新的广告观确立、媒介融合的策略力培养、数字化操作表现力形成。传统的广告业务以广告策划、创意和媒介购买为主，主要依托于传统媒体进行广告与品牌传播。随着新媒体的发展与新技术的推动，新媒体广告营销逐渐成为广告行业增长最快的业务，对于学生专业能力结构也提出了新的要求：
1.新媒体分析能力。
伴随下一代网络（广电网、电信网、互联网的三网合一和物联网的发展）技术的发展，用户对新媒体的依赖程度越来越高，新媒体的影响力越来越强，我们不可避免地要面对“大数据”对广告行业发展的影响。大数据的分析处理不仅可以精准化、个性化、智能化地进行广告推送及推广服务，也挑战了传统广告公司的创新能力和数据处理能力，同时对广告学专业学生的新媒体分析能力也提出了更高的要求。例如“广告媒体研究”这门课程，过去由于广告学专业学生普遍文科背景缺乏数学方面的训练，因此对于媒体的认知仅仅是理论层面上的，对于广告投放的量化计算问题，学生不知如何进行量化分析。而在新媒体环境下，新媒体分析能力主要包括新媒体特性分析的能力、新媒体融合投放的能力、运用新媒体进行市场调查与分析的能力、对新媒体受众消费行为特征的分析能力、对受众使用新媒体的心理特征的分析能力等方面，要求学生熟悉新媒体业务流程，精通数据采集、处理和分析技能并善于批判性思考。
2.新媒体营销能力。
在新媒体大发展的背景下，业界对广告学专业学生的新媒体营销能力提出了更高要求。广告学专业学生新媒体营销能力的构成主要包括新媒体工具的选择能力、运用新媒体进行客户关系管理的能力和新媒体营销的策划创意能力等方面。业界对新媒体营销能力要求的转向，也必将促进广告人才培养定位的改变，广告学专业实践教学教育必须调整培养计划，让广告实践教学的知识体系与专业技能与广告实务界保持同步。
3.新媒体技术能力。
广告实践教学不仅要善于运用新媒体，还要着力提升学生的新媒体运用能力。现今的广告学专业学生都是90后，从小熟练使用互联网和移动媒体，网购是主要的消费方式，社交网络为主要的交往方式，网络搜索和网络公开课是常用的学习资源。可以说，新媒体已经融入了他们的学习、生活与娱乐。这一现状要求广告专业教师从思维方式、知识结构、能力结构上及时跟进，指导学生通过大量的实操技术训练，能够熟练运用新媒体进行广告创意与制作，并通过知识与方法的传授，引导学生自发地进行学习与研究，对业界不断更新的技术有自主学习的能力。
二、国内广告学专业实践教学的主要模式
中国广告学专业，在教育部公布的《专业目录》中，目前属于新闻传播学科。但是，在学科依托上，出现了依托新闻传播学科的、依托市场营销学、和依托艺术设计方向;有的开设在商学院，有的开设在工商管理学院，有的开设在艺术设计学院。因依托的学科不同，专业实践教学的重心也有所不同，有的偏重营销，有的偏重传播，有的偏重设计。近年来国内高校有关广告学专业的实践教学模式，可总结归纳为三类：一是基础实践教学包括模拟实战教学、专业讲座;二是项目实践教学包括学科竞赛导向教学、校园工作室和社团活动等实践;三是综合实践教学包括认识实践、专业实习、毕业实习等环节。针对这些实践教学模式的探讨有一批有代表性的研究成果：如周华清等（2012）《基于学科竞赛的广告专业实践教学模式研究》、何志荣（2012）《我国高校广告专业实践教学创新模式探析》、王世龙（2013）《知行合一，实效为本――实验教学与广告专业实践创新能力培养刍议》。
然而，目前高校广告实践教学存在着三大弊病：一是实践教学脱离实务，教师和学生在模拟实战教学中完成虚拟命题设计，缺少广告界实务人士和广告客户力量的介入，使得实战训练流于表面、自娱自乐，无法从与行业互动中获得一定的实战经验;二是广告实践环节受到学科竞赛的局限，缺少灵活性与实验性，依旧是一种模拟，即使是引进业界的真实命题，也由于学生能力和实践条件的限制，不能最终在市场上实现，难以用真实的实践结果评定教学效果，依赖学科竞赛的实践教学模式容易忽视对学生实效传播能力的培养;三是教学活动严重滞后于新媒体环境下的广告运作实践要求没有以数字化为主导，缺乏对学生新媒体运用能力、新媒体融合能力、新媒体创新能力的培养。由此而言，建立一个适应新媒体环境的更富有实效的广告学专业实践教学体系显得尤为必要。
三、广告学专业实践教学体系建构策略
1.交叉学科与跨学科课程设置。
广告实践教学应紧跟广告行业和媒介环境的发展，注意学科和专业的交叉性、共融性，在新媒体环境下适时调整课程体系。不局限于广告学原有的课程领域，而是通过交叉学科与跨学科构建更广阔的知识结构课程，夯实学生的专业实践能力基础。如很多院校顺应新媒体发展开设了“新媒体广告”课程，但重视新媒体广告策划与案例分析，授课教师缺乏新媒体广告设计与制作的实操经验。因此，为了更好地顺应新媒体环境的变化与趋势，现有的广告课程设置体系亟待进行革新，其重点就是打通学科局限，除了学生必须选修其他科系的基础课程，比如心理学、统计学、社会学等以外。在新媒体技术层面，与数字媒体艺术等新兴专业融合，加大计算机、移动互联网、数字合成等新媒体技术应用能力的课程比例。例笔者所在的武汉纺织大学广告学专业开设的“超媒体广告创作”课程属于广告学、数字媒体艺术、动画三个学系共同设计的一门选修课，训练内容涉及媒介融合、超媒体技术、交互广告等，体现了对新媒体环境下广告人才培养中专业知识融合能力的重视。
2.以新媒体实验为主导的广告实践教学手段。
多元化的广告实践教学手段包括“验证性实践 + 技能性实践 + 自主研究性实践”三个方面：
一是高仿真流程教学实施验证性实践。在相关课程的教学方式上，鼓励教师走出课堂，到广告公司或网络公司兼职参与实际工作，提高广告师资的实战经验，或聘请广告业界专家到课堂上指导学生参与实操项目，并通过对资深广告策划人员及广告运营人员（包含以新媒体广告业务为主的公司）的深度访谈，还原广告运作实际案例中新媒体广告从调研到策划、创意、评判和执行的具体过程，为学生提供高仿真的市场环境、消费者环境和广告公司创意流程，配合理论学习进行实践教学，启发学生动脑动手，让学生在课堂上复原思维和策划和创意的过程，培养学生新媒体分析能力、新媒体广告创意能力及丰富的广告判断能力。
二是开放的新媒体广告实验室实施技能性实践。充分发挥实验教学环节的作用，建设广告学系专业的教学实验室，如数字广告实验室、广告创意实验室、广告媒介实验室、广告效果实验室等，实验室配以业界普遍采用的软件与硬件。在过去以学科竞赛为主的模拟实战教学的基础上，为学生提供多样化的广告项目，学生利用实验室的各种资源，在专业老师指导下完成企业项目和研究课题;一方面，可借助网络威客平台获得工作任务，教师指导学生投标、完成相应任务;另一方面教师带领学生参与企业真实项目，学生以广告团队形式搭建各部门真实工作场景，并引入比稿机制，引导学生进入职业广告人角色，实践效果评价由专业教师和企业方案决策人共同开展。
三是运用新媒体工具激发学生自主研究性实践。广告教学要打破教与学的二元对立的单向灌输模式，运用新媒体于教学中，让学生在教与学中产生兴趣。在课堂上引导学生运用网络搜索信息、收集资料，研究解决方案，终结教师满堂灌的陈旧模式;为课程注册微博账号，便于学生之间分享专业知识与学习资源、评析业界广告案例、展示自己的创意作品，并利用网络社交媒体等传播渠道将该交流平台在广告专业人群中传播，实现课堂实践的有效延伸。
3.实践教学与广告发展趋势紧密结合。
广告专业实践教育应顺应行业和学科的发展趋势，一方面，实践教学内容应改变原有教学计划中对传统媒体形式广告的偏重，扩展网络广告、手机广告、微博广告、微信广告、电子商务广告、微电影广告、互动广告、数字报刊广告等新媒体广告部分，尤其增加各种新媒体广告的创意实验环节和实战训练内容;另一方面，将业界考察作为广告实践教学中的必备环节，根据教学的需要，集体组织相关专业师生赴广告发达地区进行参观访问，到中国领先的广告经营企业、媒体和各种广告节去感受中国广告的发展趋势，提高专业认识水平。
另外，我们也应明确一点，由于国内高校创办广告学专业的时间先后不同，所处城市经济发展水平和广告行业资源的差异，形成了广告教育发展不平衡的现状，而广告专业实践教学体系的构建与校内校外资源的多寡密切相关。地处一线城市且广告教育较为领先的高校，可以获得较为丰富和优质的教育资源开展广告实践教学，而地处二三线城市高校的广告教育就必须根据本区域行业发展需求、专业发展背景、师资力量、办学定位等综合因素进行考量，才能构建适合的广告专业实践教学体系，形成独具特色的广告专业实践教学模式，培养出符合业界需求的复合型高素质广告人才。
参考文献：
[1]陈相雨：《广告学专业“金字塔” 实践教学模型的建构与阐释》，《今传媒》2010年第11期
[2]张幼斌：《浅析融媒体时代美国大学广告本科教育的经验与启示――以美国德州大学奥斯汀分校实地调研为参照》，《编辑之友》2012年第9期
[3]刘星河：《全媒体时代广告教育新模式建构》，《中国广告》2012年第2期
[4]何志荣：《我国高校广告专业实践教学创新模式探析》，《南京邮电大学学报（社会科学版）》2010年第3期
在这份名为“2011年至2016年美国互动市场预测”的报告中，Forrester分析师描述了这样一种情形，即营销人员和消费者都会对类似Groupon这样的团购网站上瘾，并可能过量使用这种方式。
“消费者将越来越受限于这种购买方式，以至于也不怎么做生活中各个方面的购买决定了。”Forrester分析师及该报告作者莎尔-范博斯科克(Shar VanBoskirk)写道。“当一个人的判断面临文化冲击时，雇主会将这种冲动交易网站列入黑名单，以保证人们的意识性。”
该研究公司还预测，在未来五年内，搜索营销预算将有所增加，但增长速度仍要慢于显示广告、移动广告和社交媒体营销预算。Forrester发现，之所以会发生这种情况，是因为部分搜索营销预算将转移至移动网络和社交网络，因为目前用户更多地依靠YouTube或Facebook等非传统搜索引擎。
Forrester预计，从整体来看，到2016年广告客户用于互动营销的费用将达到770亿美元。该报告详细估计了2016年以下几类方式的营销支出，并与2011年进行了对比：
搜索营销预算：2016年将达到333亿美元，较2011年的187亿美元同比增长了78%；
广告显示支出：2016年约为276亿美元，较2011年的109.5亿美元同比增长152%；
移动营销预算：2016年将达到82亿美元，较2011年的17亿美元同比增长399%。
社交媒体营销：2016年将达到50亿美元，较2011年的15.9亿美元同比增长214%。
所谓新媒体广告，是相对于旧媒体广告的概说，是新媒体形势下的一种衍生物。新媒体广告顾名思义就是媒体广告的新的呈现形式。即利用新媒体来广告。他的主要呈现形式有：户外媒体广告、移动新媒体广告网络新媒体广告和手机新媒体广告。
新媒体新在哪里，首先必须有新的一面，新的技术，新的形势，新的理念，我认为最重要的是理念的新。单纯的新形势新技术更适合于“改良”一词，难以证明新媒体的”新”理念上的新才是新媒体定义的关键。从这个观念来看的话，新媒体必须具备有价值，原创性，有生命力，和有效应等的特点。因此，新媒体广告也必有其自己的特点：
1、定向性
这一特点是相对于传统媒体来说的，新媒体广告的传播途径与传统媒体广告不同。传统媒体在传播时是没有途径可选择的，将广告投放到传统媒体上，就注定了这个广告的不定向性，它面对的是所有的受众，而无法选择它的受众，这就使得它的广告针对性不强。新媒体广告就不同了，新媒体广告有它自己的传播途径，可以选择它的受众来投放广告，针对性更强，效率更高。如，手机广告，广告的者可以通过选择它的广告受众，投放相应的广告给消费目标人群，达到“谁需要给谁”的目的来宣传。
2、精准性
与定向性相同，当广告主通过新媒体广告的投放形式准确的选择好消费人群并且发送广告后，与其相应的消费者就可以收到相应的广告。这是新媒体广告的最大特点，即直接到达接受者的手中。且这一特点的效率高。如，手机广告，可实现广告的一对一接收。同时有强制阅读的效果，阅读广告的几率可达100%。
3、细分性
新媒体广告影响的消费能力最强的消费群体，且在新媒体广告投放时同一产品会根据不同的细分对象传递不同的广告内容或信息。也就实现了消费群体细分的目的。如微信朋友圈中投放的广告，通过细分不同的消费群体在朋友圈投放不同的广告。
4、灵活性
新媒体广告在选择不同消费人群的同时还可以选择不同的时间投放相应的广告。广告主可以根据产品的特点或消费者不同时间的不同需要来选择合适的时间来投广告，甚者可以规定某个时间段来发放，这样可以达到更高的广告效果。如我们可以选择在午饭时间周围某个餐馆的广告来供消费者及时选择。
5、互动性
传统媒体的广告投放是单方面的，受众无法与广告投放者进行交流，广告主也无法得到反馈。新媒体广告不同，信息接受者可以通过不同的方式回复广告者，从而也可以及时是方便的参考其他人的信息反馈，同时这种特性也让新媒体广告拥有了很强的娱乐性。
新媒体广告相对于传统媒体广告而言，有其不可超越的特点和优势。这些事传统媒体无法做到的。也是新媒体独特之处。但与此同时就新媒体广告 特点来首它也有许多的弊端：首先，新媒体广告的者在提高广告点击率的同时，多以广告接受者的被动接受方式来完成，所以广告接受者处于被动接受时就会给消费群体带来一些不必要的麻烦。其次，新媒体广告有着传统媒体广告难以比拟的交互性强、覆盖广、针对性强、便于统计、间隔低等优点。期间的利益巨大，使得许多不法分子趁虚而入，一些虚假的违法的广告见缝插孔。最后，新媒体广告的快速发展与相关法律的滞后使得执法机关在这方面的监管难度加大，监管在法律层面有所缺失。
1.2新媒体广告的主要形式
（一）户外新媒体广告：顾名思义，就是投放在户外的新兴媒体宣传广告。具体说来就是安放在人们一般能直接看到的公共场所的数字电视等新媒体，是有别于传统的户外媒体形式，如广告牌、灯箱、车体等的新星户外媒体。
现今户外新媒体广告的主要投放形式有户外的视频、户外的投影、户外的触摸等。户外新媒体广告的互动性比较强。因此，发展迅速。
户外新媒体的在户外视频户外触摸查询方面发展较快，占据了较大的市场份额。户外视频可以选择时间段来播出，所以受到了一些受时间段限制的客户的追捧，如饮食类。且户外视频投放地点也比较灵活不同地点防止不同的广告内容更是给商家带来了更多的选择。因此户外新媒体的发展前景值得传统媒体的改观。
（二）移动新媒体广告：这里所说的移动新媒体广告主要以移动电视、车载电视、地铁电视等为载体来投放的广告形式。
移动新媒体广告主要优点是接收人群流量比较大，人群范围也比较大。各类人群都包括在内。且移动新媒体广告的投放使消费者在接收信息时有强制性。无论接受者是否自愿，在乘坐交通工具时都会不自然的进入大脑。且移动新媒体视频在一段时间内会反复播放，从而是消费者被动接受。
（三）网络新媒体广告：是指依托于计算机网络媒体为平台的广告投放新形式，包括博客。微博微信。网络视频。电子杂志在内的细分领域。
新媒体发展中最强势的数网络媒体。网络新媒体广告更是新媒体广告中的重中之重。在网络新媒体中，互动成为它最明显的特点。且在网络新媒体中，广告的投放范围非常广泛。近段时间非常火热的微商便是网络新媒体广告的最大展现。微商是指在网络交流平台如微信微博空间等广告消息，售卖产品。因为在这些网络交流平台。网友们消息并没有什么硬性规定，也不需要收费，只需要注册一个用户来消息。且在消息之微商会加一些其广告需求人群，因此构成了网络新媒体广告针对性强的特点。在消息的同时，消费者百分百能接收消息，就构成了它的精确性特点。另外，微商在选择用户护士会充分分析它的需求，这有使得它的细分性加强。因此网络新媒体广告在微商的应用下如鱼得水。
网络新媒体广告还包括一些网页广告。广告商将自己的产品投放到与其相关的网页，网民在寻求自己需要的信息时点击网页就会被动强制性的观看到其广告，引起消费者的注意，与此同时潜在消费人群产生，期转变为目标消费人群的几率就变大。如你购买彩票时，点击页面可能会出现赌场的广告……
网络新媒体广告可以说是新媒体发展的必然结果。新媒体在网络的发展上势如猛虎，网络新媒体广告也必然会快速发展，但网络新媒体的弊端也清晰可见，因此新媒体网络广告也需要有新的规定来监管它的发展。
（四）手机新媒体广告：手机新媒体是网络新媒体的延伸，手机新媒体广告就是指利用手机为媒介和接收广告信息。手机新媒体广告不同于移动新媒体广告，但从属于移动新媒体广告。
回顾：富媒体广告十年发展之路
不知不觉互动通已经走过了12年，富媒体做了10年时间，从2002年推出第一个富媒体广告产品iCast，到现在已经十年，互联网广告发生了翻天覆地的变化，各种媒体层出不穷。郑斌说：“对我们来说互联网已经不是新型产业，而是比较成熟的产业，面对新的挑战，互动通如何把富媒体广告和互联网广告，包括传统广告有机结合起来，充分地利用好互联网的技术和广告真正的基因，为富媒体广告更上一层楼做一些贡献，所以我想，这十年中互动通给这个行业做了些贡献，但这条路远远没到头。我们还在不断开拓这个行业，互联网广告在整个广告范畴中的占比还不高，在这个行业，我们希望把它做到最高，富媒体广告和现在主推的广告平台，都会运用到大量传统的广告理念和新的互联网技术，未来还有很长的路要走，可能有个十年的过程，我们有信心，也乐在其中。”
变化：广告主对于富媒体技术的破茧之路
对于广告主来说，了解并接受富媒体广告需要一定的过程，从最初的好奇新鲜，到如今广告主提出很多新的想法和要求，这期间的酸甜苦辣互动通都经历过，并且与品牌广告主一同成长。
郑斌回顾说：“广告主刚开始看到的iCast广告，也就是我们所说的富媒体广告，因为互动通是中国富媒体广告的鼻祖，所以很长一段时间我们公司的产品logo（iCast）就代表富媒体，十年前的网络环境、网络媒体、互联网技术与现在的不在一个水平上，当时的广告主看见互联网上出现富媒体广告形式的时候，非常诧异，表现愿意尝试和使用这个产品，我相信在最开始的时候他们是带着一种好奇，觉得比较好玩，认为互联网有可能是新的载体，所以愿意来尝试下。”到如今，已有十年的时光，互联网也已不是新型的媒体，技术也早已不是“技术”，而是大家都很习惯地去使用的一个产品。所以到现在，广告主和广告行业的同仁们更多地喜欢互动通的产品，也不是好奇，而是接受。大家都已经接受了互联网，也接受了互联网上层出不穷的新的广告技术。
郑斌说：“我相信现在的广告主，他们更多地在更高的层面上看待富媒体广告和互动通其他相类似的产品，因为互联网媒体已经成为一个很大的媒体，它在广告主的媒体预算中不可或缺。”现如今，媒体的种类也非常多，从最早的门户时代，到垂直网站、视频网站、社交类网站，层出不穷的新的基于互联网的载体让人应接不暇，对广告主来说，挑战是除了学习还是学习，此外，如何把这么大的一个媒体和传统的广告媒体进行衡量，真正把这一优质的、新型的媒体的作用和效果发挥极致，这是摆在所有广告主面前的一个很大的难题，也是必须要做的一个功课。技术能解决所有的可能性，但最后还需要用户，包括广告主来决定其使用性，要在技术、媒体、广告主之间达成一个完整的价值链，如此，互联网的未来发展则更有空间，更有机会。郑斌满怀信心地说：“我相信在未来，互联网这一类媒体的作用会越来越大，技术只是带来一个开始，但最终还是传统的一些商业规则、商业模式，或者是广告所谓的基因，这些还牢牢掌握在广告主的手中，如何把这一行业的专业知识和实践应用，与媒体做更深度的捆绑，我相信这是我们大家都需要去做的一个功课。”
技术：广告主更青睐于新媒体精准传播
相对而言，传统媒体是粗犷传播，互联网广告则是精准传播，互动通的iFocus互联网精准匹配广告能利用其精准定向技术，实现精准传播，并通过同第三方合作，用数据说话，为广告主提供有价值的参考依据。
互动通研发的第二个主打产品iFocus互联网精准匹配广告产品，从字面上理解是一个精准的概念。有句话叫“广告无处不在”，传统媒体中，更多是采用爆炸式或者密集型的广告，不断撞击消费者的眼球，郑斌也指出：“在广告主的圈子里流行一句话‘一半的广告费都不知道去了哪里。’”因为传统媒体更多针对的是线下，而线上的互联网则能从根本上解决这个问题。因为在线上，大家通过浏览器，来开展所有的动作，包括浏览网页，在不同的网页间跳跃、查询、购物，或者听音乐，这所有的行为在互联网都能被记载下来。
郑斌介绍，互动通作为一个互联网广告的技术公司，所有在互联网上发生的行为，浏览的内容，后台都有技术的支撑，以便记载这些点点滴滴的行为轨迹，包括对网页内容的分析，经度和纬度，包括移动互联网，这些技术都像浩瀚的数据源，能给广告主提供依据，可以分析网民在网络上到底喜欢哪些内容，处于什么地理位置，喜欢怎样的网站，开展哪些行为，虽然不知道用户是怎样的人（因为这涉及到隐私），但只是把他当成在网上浏览的一个点，然后根据这些点的轨迹，便可以采用无时不在的广告投放技术，为广告主开展针对性的投放，这就是iFocus实现的理念。能够通过技术对互联网的网民进行分析，包括他的浏览行为，所在的地理位置等，并打上相应的标签，然后根据广告主投放广告的诉求，将这些标签进行相应的匹配（每个标签的背后都代表了一些可以看到广告的受众）。郑总表示：“广告现在不是投向一个媒体，而是投向这个媒体背后的受众。”这就意味着，互联网广告比传统的广告能更加精准地去达到这一目标，这就是iFocus产品当前采用的技术机制。与此同时，互联网发展日新月异，各类网站具备各种不同的功能，包括新闻、旅游、社交、视频等，这样的碎片化，更能让类似互动通这样的网络技术公司有用武之地，因为广告主更希望得到一站式的服务，希望能采用iFocus这样的广告管理系统一次性覆盖。有效利用互联网的精准技术并结合专业服务，相信对广告主来说这是一劳永逸的方法。互动通在这行业已经有十几年的积淀，比较懂得广告主的需求，懂得在互联网上如何为广告主进行更专业的推广，相信广告主和互动通的合作在未来会渐入佳境。
挑战：面对竞争全力以赴
作为技术驱动型的公司，互动通已经走过了12年，距离推出第一个广告已有10年，业内对互动通的评价是：已经是个老兵。郑斌告诉记者：“大家都知道互联网一两年，两三年就会产生新的技术元素，互动通虽然是互联网的老兵，但我们对互联网新技术的使用和研究既有经验，也体现出年轻时尚的特质，一有新的技术我们便能领先半步，在技术研发和使用中都可以做到这点，从这个角度说互动通是个年轻的公司。老兵意味着成熟、专业、稳定，不会犯错误，技术的年轻时尚则意味着与时俱进和生命力，我们用最先进的技术去研发产品，运用这些产品去服务客户。”
互联网迅速发展，各种互联网技术公司相继出现，这对互动通来说是机遇也是挑战。郑斌说：“挑战当然是如何把核心竞争力发挥极致，展开健康的竞争。”
除了技术和品牌影响力，互动通还有两个非常重要的优势。未来互联网广告竞争是一个数据为王的竞争，互动通本身不是媒体，媒体是以内容为王，互动通采用技术达到互联网广告平台媒体的作用，最终如何取胜，相信是数据的取胜，十年的广告投放和行业沉淀，让互动通积累了大量的数据和一些用户可被用来优化的信息，郑斌说：“将来的商业模式可能是B2D的模式，Business to Data，谁拥有好的足够多的有用数据，采用好的数据挖掘和分析方法，谁就能够真正地将广告投放到位，从而为广告主带来更好的回报率，这便是数据起到的作用。庞大的数据结合完美的技术，将广告有效地覆盖到所有广告主希望达到的人群，这是我们核心竞争力之一。”
互动通搭建的强大的媒体合作平台与良好的内部运营管理机制是另一核心竞争力。互动通在这个行业拥有超过十年的广告投放经验，媒体合作涉及中国所有的门户网站以及几乎所有成功的商业网站，包括视频网站、微博、微信，或者更新的东西。在合作过程中，面对几百上千的网站和成百上千的广告主，互动通能把广告投放做得有效、完美。做过和没做过完全不一样，一个新技术推向市场并被消费者使用，与只是一个概念，几乎完全不同。郑总说：“这也是‘O2O’，当然我们的‘O2O’是Online与Offline的结合，虽然我们做的是互联网新媒体的生意，业务植根于线上，但我们也需要通过线下强有力的运营，通过训练并完善公司内部运营机制，能达到相对符合市场规律的规则，这对新技术成功推向市场非常关键。
上述这些因素的累加使得互动通成为这个行业的优秀企业之一，互动通也希望有更优秀的公司参与竞争，众多优秀的企业在一起竞争，才会让这个行业变得更优秀。
展望：对于未来兴奋并期待着
关键词：环境媒体广告 户外广告 感知
检 索：.cn
Abstract ：It is not until recent years that importance has been attached to ambient media ads though they have existed for quite a certain period of time. However， the relevant theoretical studies have focused mostly on its creative means while this paper underlines the role ambient media ads play to develop mind recall within target audiences through the analysis of its characteristics and influence.
Keywords ：Ambient Media， Outdoor Advertising， Perception
Internet ：.cn
奥美广告公司创始人大卫・奥格威在他所著《一个广告人的自白》中曾提到“我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。”在被信息爆炸性填充的今天，受众更需要良好的阅读体验。在众多平面广告中，环境媒体广告很好地做到了这一点，使信息附着的媒介“隐形”于人们生活之中，拉近人和信息之间的距离，强化人对信息及周围环境的感知。
一、什么是环境媒体广告
（一）环境媒体与环境媒体广告的范畴
环境媒体，是英文单词Ambient Media的直译，早期的定义比较随意， 在国内期刊《国内外环境媒体发展评析》一文中这样定义：“从广告传播内容出发，开发并利用媒体的物理形态，空间等特性，与广告信息相结合，达到显著的视觉效果和传播效力的广告形式。”
环境媒体广告就是通过这种环境媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。环境媒体广告，也有人称之为“周边媒体广告”“情景式媒体广告”“空间媒体广告”或“异媒体广告”。
（二）环境媒体广告产生背景
环境媒体广告的产生，主要源于主流媒体的局限性。四大传统媒体：报纸、杂志、广播、电视是当今广告投放的主要途径，但是越来越多元的广告信息投放成本昂贵、传播与接受形式单一、监管不规范使得传播效果不断降低。这种情况下，急需一种投放成本低，注重受众对信息的感受与反馈，有效传播的广告形式，环境媒体广告的概念由此得到重视。
（三）与户外广告的区别和联系
户外广告一般指设置在户外环境的广告。常见的户外广告有：路边广告、高立柱广告、霓虹灯广告、LED看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。这是一种以“地域性”角度上区分的广告形式。而环境媒体广告不仅包括户外环境，也包括室内环境。强调一切与“周围环境”的关系的广告形式都可以称作“环境媒体广告”，其创意也多从广告信息的具体传播环境出发，充分利用空间和环境中的要素来实现特有的视觉效果和传播效力。
二、环境媒体广告唤醒人们的感知
（一）结合生活空间特点唤醒人们的感知
在高科技日益发展的今天，人们越来越习惯被动的接受信息。日本设计师原研哉在其所著《设计中的设计》一书中提出“人类的感官是对世界大胆开放的。它们不是‘接收器’，而是积极、主动的器官。”恢复了人们对生活空间特点的主动感知，也就恢复了人们对所要传达信息的主动感知。
对于环境媒体来说，创意的关键是在产品特点和信息载体之间找到绝佳结合点。首先应该深入生活，在生活中寻找与产品特性一致的媒介。一方面人们通过媒介的特性更深刻地体会产品，另一方面人们通过产品也能重新感知生活空间中存在的特点。
例如提起面包最容易让人想起的就是软的特点。在生活中跳高用的垫底海绵包就是具有“软”的特性。一方面，人们很好地体会了面包的松软程度，引发触觉、味觉等五感的联想，另一方面，也能让人很好地感知人们正是利用海绵包“软”这一生活中的空间特点为消费受众服务。（图1）
（二）视错觉的震撼力唤醒人们的感知
视错觉即是当人观察物体时，基于经验主义或不当的参照物形成的错误判断和感知。
环境媒体广告利用视错觉，在一定程度上挑战了人对已知事物的熟悉感，造成视觉上的惊醒感知。一旦人们注意到违反了认知常识的事物，通常会反复思考研究。在增加了受众对所要传达信息的关注时间的同时，也使人们间接意识到原本在生活中经常出现的，已经对感觉造成麻木的事物究竟具有怎样的性质。
例如为了强调喝牛奶能让孩子强壮，同时也觉得是一件有趣很酷的事。作品利用视错觉，让人们误以为大楼的某一部分发生了偏移。初看的瞬间会造成人们的紧迫感，使人反复确认危险是否存在。而后再让人意识到大楼的是笔直的、坚固的，有趣地营造出视觉上的新奇享受。（图2）
（三）与受众的互动唤醒人们的感知
环境媒体广告不再以强制式的信息入侵作为营销手段，转而以服务式的娱乐性态度提供信息。如果说环境媒体广告借由与环境的结合，把人们的生活空间打造成“小剧场”，那么信息的受众自然是无可非议的“主人公”。
部分媒体广告让受众可以享受“制造信息”的乐趣，无意中成为环境媒体广告的组成部分。而环境媒体广告传播方式成为人们自身的一种有趣的“经历”时，其对人影响是长时间的。人们会不自觉地多加讨论，这使信息传播的范围更广，也间接增加了人与环境间的交流。
例如每当有人使用这种杯子的时候，都好像被安上了一个完美的鼻子。在这里，杯子不仅仅是喝水的工具（图3），更是通过娱乐受众达到信息传播的目的。受众因感到娱乐而不抵触信息，并乐于与人分享这种“经历”。环境媒体广告增强了人与环境，人与人的交流，也提高了受众活动参与性。
（四）对其他媒体广告的“再设计”唤醒人们的感知
“再设计”的概念是日本设计师原研哉在《设计中的设计》一书中提出的：“‘再设计’指的是把平常物品的设计再做一下。”环境媒体广告的出现唤醒了人们对传统媒体广告新的认识。
对于一则广告来说，它所有的一切都应该是设计好的：文字、图形、颜色包括投放方式等等。当人们对熟悉的广告投放方式感到厌倦的时候，就需要一种“改革”重新唤醒人们的感知。而环境媒体广告的出现并不是否定传统媒体广告的存在，而是结合了环境的媒体广告的再设计，达到一种“把熟悉的东西陌生化”的效果。其结果会使传统媒体广告不仅不会淘汰，还增加了市场的竞争力。
例如（图4），结合了环境的户外媒体广告不再以突兀的广告牌承载信息，而是把信息、广告牌甚至大地都联系在一起，造成一种“连大地都在享用我们产品”的效果。让受众对广告牌这一传统媒介有了新的感知。
三、环境媒体广告唤醒人们感知后的影响
（一）受众重新审视周围环境
环境媒体广告发掘了新的载体，这些新的载体在周围环境中有它们自己的作用。因为环境媒体广告将说明的信息附加在这些新的媒体上，被引领的受众开始对自己的周围环境进行联想反思。这种联想把“人为因素”的痕迹减小，帮助受众消化信息。一旦人们感受到信息与环境结合的共同特点，这种反思就会对周围环境有所关注，并积极地进行改造。
（二）受众感受环境的变化
“环境媒体广告”中的“环境”一词是一种广义的范畴，它指的是人们生活环境，也是指自然环境。与生活环境结合的广告可以让人们感知自己生活在怎样一种状态，正在做的事情，以及完成后的结果。
而当部分环境媒体广告在利用大自然体现产品某种特点时，也唤醒了受众对大自然变化的敏感度，意识到自然变化的不同：每种季节，每种天气，甚至是每一天的不同时刻。
例如（图5）作品在利用一天中不同时刻自然变化的颜色来说明自己产品“天然染色”的特点。这则广告不仅让路过的行人马上抓住产品的诉求点，还强化了人们对不断变化自然美的感知。
（三）受众主动参与活动
这里的“活动”对受众来说，并非完全是商业性质的，环境媒体广告与受众的互动完全基于自愿。人们主动参与，最初只源于对环境媒体广告载体本身作用的依赖。但如果其创意足以形成话题性，人们或是为了贡献自己的一份力量，或是为了满足自己的好奇心，是很愿意主动参与其中的。
四、环境媒体广告发展前景
由于环境媒体广告主要依赖与产品特征有结合点的环境，不必与其他广告争夺投放量集中的“黄金地段”，因此投放成本低。使人们不是为了看广告而“看”广告，它存在于人们生活的三维空间中，具有很高的接触性，让人们在正常的生活中感知到了产品的效果。这种非强制性、带有体验性的感受更能拉近受众与产品信息的距离。
有研究认为环境媒体广告改变了人们对信息的接受方式。信息越多，人们处理信息的能力就越强，那些低质量，反复出现的肤浅信息只注重“信息的陈述”，最终会被忽略掉。而具有能与人们感知引起共鸣效果的广告，才能被人们理解和接受。未来广告的发展必将越来越重视人的阅读感受。
环境媒体广告由于传播方式有别于其他广告，因此对人来说具有很强的“新鲜感”。在社交网络迅速发展的今天，人们迫不及待地直播自己的生活。具有“话题性”的环境媒体广告也就成为发生在人们身边可被报道的事物。尤其大型的、有创意性的环境媒体广告还会引来电视，广播，报纸等等其他媒介的实时报道，这就形成了除环境媒体广告本身传播效应的“二次传播”，而这种传播又是免费的。
结语
通过以上案例的总结，不难发现信息、环境、人三者关系相互影响，比其他一味重复的传统广告，更能引发受众的感觉认知，广告创意的媒体表现更多强调受众的参与、环境空间的融入、情景话的营造从而提升广告的信息传播力，这正是未来广告发展寻求的新方向。
参考文献
1 [美] 大卫・奥格威著.一个广告人的自白[M].林桦译，北京：中信出版社，2010.
