时间：2023-10-10 10:38:45
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[关键词] 充血性心力衰竭；心脏非同步化运动；超声心动图
[中图分类号] R541.62 [文献标识码] B [文章编号] 1673-7210（2013）06（b）-0099-03
充血性心力衰竭是临床中常见的一种疾病，临床中患者常常表现为左心衰竭和右心衰竭，而且患者均存在有不同程度的机械活动，且出现不同步，从而导致左心室的做功效率大大降低，加重患者的病情[1]。因此，临床中如何预防和控制患者的病情发展成为临床医师们关注的重点。随着超声技术的不断发展，超声心动图在心力衰竭的诊断中具有一定的应用效果，但是临床中对于超声心动图相关指标评价心脏非同步化运动情况的研究还是较少[2-3]。因此，本研究对充血性心力衰竭患者采取超声诊断心脏非同步化运动情况进行回顾性分析，探讨超声心动图评价心脏非同步化运动的应用效果。
1 资料与方法
1.1 一般资料
选取浙江省丽水市中心医院2010年2月～2011年2月收治的充血性心力衰竭患者58例，男34例，女24例，年龄33～77岁，平均（57.4±8.9）岁；其中，扩张性心肌病12例，缺血性心肌病25例，高血压性心肌病21例；左心衰竭患者28例，右心衰竭患者19例，全心衰竭患者11例。按照美国纽约心脏病协会（NYHA）心功能分级：Ⅱ级患者23例，Ⅲ级患者20例，Ⅳ级患者15例。对于出现有急性心肌梗死和肺源性心脏病以及急性心力衰竭与慢性肝肾功能不全的患者均排除。
1.2 诊断标准
本组的患者均符合Framingham充血性心力衰竭诊断标准[3]，如下几点：①出现阵发性夜间呼吸困难，且肺部有啰音，心脏出现扩大，且有急性水肿症状，静脉压在16 cm H2O（1 cm H2O = 0.098 kPa）以上；②踝部出现有水肿，且夜间咳嗽，并在运动后出现呼吸困难，肝部肿大，胸腔有积液，且心率在120次/min。
1.3 排除标准
①心房颤动和有其他持续性的心律失常患者；②伴有心脏瓣膜病的患者；③先天性心脏病史和肺源性心脏病病史患者；④患有缩窄性心包炎和心包积液的患者[4]。
1.4 分组方法
本次研究依照患者的左室射血分数（LVEF）情况将58例患者分为3组，LVEF值在34.0%～45.0%者为A组，共27例患者；LVEF值在25.0%～
1.5 检查仪器与方法
1.5.1 检查仪器 GE Vivid 7型彩色多普勒超声显像仪，探头频率为1.7～3.4 MHz，探测的深度为16.0～18.0 cm，并且配备EehoPAC工作站。
1.5.2 方法 本组的患者均取左侧卧位，并在胸骨旁的左心长轴切面键索水平进行测量左室舒张末期的内径。主要测量的指标主要有[5]：①左室舒张末容积和左室收缩末容积以及LVEF；②左室舒张充盈时间/R-R间期；③左室、右室射血前时间的差值（LRVPEI）；④室间隔和后壁收缩末时间差（SPWMD）；⑤左室内12个节段心肌收缩达峰时间最大差值（Ts1）；⑥左右室侧壁基底段心肌收缩达峰时间差值（Ts2）；⑦QRS波的宽度。
1.6 统计学方法
采用统计软件SPSS 18.0对数据进行分析，正态分布的计量资料以均数±标准差（x±s）表示，多组间比较采用方差分析，两两比较采用LSD-t检验。相关性分析采用Pearson相关。以P < 0.05为差异有统计学意义。
2 结果
2.1 不同程度射血分数与心脏同步化运动相关指标比较
A组、B组、C组间左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPE、SPWMD、Ts1、Ts2比较，差异有统计学意义（均P < 0.05）；其中，B组、C组左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2与A组比较，差异有统计学意义（P < 0.05）；B组左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2与C组比较，差异有统计学意义（P < 0.05）。见表1。
2.2 不同程度QRS波时限与心脏同步化运动相关指标比较
A1组、B1组、C1组间左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2比较，差异有统计学有意义（P < 0.05）；其中，B1组、C1组左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2与A1组比较，差异有统计学意义（P < 0.05）；B1组左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2与C1组比较，差异有统计学意义（P < 0.05）。见表2。
2.3 心脏非同步化运动评价
左室舒张充盈时间/R-R间期与QRS波时限、左室舒张末期内径、左室舒张末容积、左室收缩末容积均呈负相关性，差异有统计学有意义（r = -0.12、-0.21、-0.21、-0.41，均P < 0.05）；与LVEF呈正相关性，差异有统计学有意义（r = 1.12，P < 0.05）。而LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2均与QRS波时限、左室舒张末期内径、左室舒张末容积、左室收缩末容积均呈正相关性，差异有统计学有意义（r = 0.16、0.22、0.17、0.19；0.21、0.15、0.31、0.22；0.11、0.12、0.26、0.27；0.27、0.18、0.23、0.26，均P < 0.05）；而与LVEF呈现负相关性，差异有统计学有意义（r = -0.28、-0.22、-0.18、-0.27，P < 0.05）。
3 讨论
既往及本次研究提示，充血性心力衰竭患者的左右心室之间和左心室内部均存在有不同程度的非同步化运动，严重的影响患者的身体健康[6]。临床中如何有效的提高诊治效果成为临床医师们关注的重点。本组资料显示，左室舒张充盈时间/R-R间期与QRS波时限、左室舒张末期内径、左室舒张末容积、左室收缩末容积均呈负相关，差异有统计学意义（P < 0.05）；而与LVEF呈正相关（P < 0.05）。由此分析，临床中左室舒张充盈时间/R-R间期的值越小，其中LRVPEI和SPWMD以及Ts1和Ts2的值将越大[7-8]。本组的资料还显示，左室舒张充盈时间/R-R间期、LRVPEI、SPWMD、Ts1、Ts2均与ORS波时限、左室舒张末期内径、左室舒张末容积、左室收缩末容积均呈正相关（P < 0.05）；而与LVEF呈负相关（P < 0.05）。由此分析，采取超声心动图心脏机械运动的同步问题进行评估具有较好的应用效果，具有较好的评估价值[9-11]。
综上所述，临床中采取超声心动图评估充血性心力衰竭患者心脏非同步化运动效果独特，而且临床中可以采取超声心动图的相关指标和QRS波时限进行共同评估[12]，从而提高整体效果。
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关键词： 消费心理学 广告 广告心理学
心理学是一门基础理论学科，它研究的是人们在社会活动中心理现象的发生、发展的规律。列宁认为心理现象是物质世界的“复写、摄影、摹写、镜像”。简单来说，也就是消费者在消费时所产生的想法。研究消费心理，对于消费者可提高消费效益；对于经营者可提高经营效益。任何一种消费活动，都是既包含消费者的心理活动又包含消费者的消费行为。
一、广告与消费者心理的关系
广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，也是人类信息交流的必然产物，它是有效维持与促进现代社会身存和发展的一种大众资讯工具和手段［1］。由于广告的接受者是人，必须以人的心理为基础，因此研究消费者心理、消费者行为与广告的联系显得尤为重要。因此要抓住消费者的心理需求结合广告信息中贯穿并施加影响消费者在消费过程中的心理活动，可以从以下三个阶段理解广告与消费心理的关系。
1.导入期广告与消费心理的特点。
这一阶段的产品款式新颖，功能性强。新产品的首要特点就是“新”上。这一特点正是新产品未来旺盛生命力的源泉所在。该时期是产品生命周期开始的广告阶段。消费者对此类产品毫无所知或知之甚少，没有多大的购买欲。根据大众基本消费群的这一消费心理特征，广告应当加强对新产品的性能与特点的宣传，因此需要打开消费者需求的大门。不仅要告知新产品的特点及功能，而且要激发消费者的购买欲，起到导入期该有的广告作用。
2.成长、成熟期广告与消费心理的特点。
产品的销售量较之前一阶段逐渐增加，在经过导入期的努力下充分吸收了消费者的意见，使产品不断完善，新产品基本定型。该阶段是商品生命周期的竞争阶段，由于导入期对商品的大量宣传，消费者不断增加，新的竞争厂商也开始加入市场，这一时期的不同公司的同类产品展开了全面竞争。这个时期的广告要竭尽全力发掘出与消费心理密切相连的诉求点。虽然已经有了导入期的“带头”消费作用，但已进入成长期，对众多消费来说，它的使用如果与消费者原有的消费方式、消费习惯和价值观念一致，就不容易满足消费者保持原有的消费心理，因此，处在成长期的广告，应大力宣传本产品的优势，争夺销售市场，确保商品在市场中的占有率。
3.衰退期广告与消费心理的特点。
该阶段产品经过前期的大力宣传及促销手法的配合，让消费者所熟知。然而产品更新换代过快，市场上出现了比它功能更先进更好的产品，它便开始显得陈旧，随之一部分消费者就对这一过时的产品不感兴趣了。这种产品除了一部分消费者由于一些特定心理仍会购买外，大部分消费者已不愿购买它。这时期广告的关键就是重新发起攻势，已达到保持原有的市场占有率。针对现有顾客的提醒式消费和新顾客的告知式消费会使他们继续购买该产品，与顾客保持紧密联系，可使之成为长期稳定的客源。
二、广告与消费者心理分析
消费需要一般是由简单向复杂发展，由低档向高档发展，由数量上的满足向质量上的满足发展［2］。随着市场经济的不断发展，现代的消费市场不断细分。我们根据不同的市场需求，对消费者分类别的方式分析如下。
1.儿童消费者。
（1）当我们提到孩子时往往会以为他们只有单纯的想法，我们保护他们，指导他们，希望他们成为有梦想有信念的人，借用马克・吐温的一句话：“我们给了他们根，给了他们翅膀，年轻时的丰富经历给予他们创造未来的智慧和勇气。”然而为什么孩子对如今成人社会有如此大的影响呢？其中最主要的原因就是我们忽略了孩子，即意味着商机。据调查，某电视台曾经播放儿童电视连续剧《喜洋洋与灰太狼》，在儿童中收视率颇高，一些儿童用品生产商便以喜洋洋或灰太狼的图形作为商品包装，有文化用具、食品和服装等，孩子们见到这类图案的儿童用品就争相选购。一般来说，儿童对社会的认识不够全面，缺乏逻辑思维，主要是受商品外包装影响，他们最容易被结构简单、色彩分明、有声音、能活动的玩具吸引，这就使得儿童过分崇拜儿童剧里的英雄、偶像，再加上宣传、朋友的带动，从众心理使得儿童消费日益增高。
（2）就中国社会而言，“421”式家庭越来越多。现代城市中独生子女家庭比例非常高，许多家庭结构呈现出“倒金字塔”结构。儿童成了家庭的“小皇帝”，出现了全家围着小孩儿转的现象，他们成为了家庭消费的“参与者”与“发起者”。所以，在制定有关儿童消费品的广告策略中，不仅要考虑父母的看法，还要充分顾及儿童的愿望和心理特点。
2.男性消费者。
（1）男性消费俗称理性消费，因为从身体结构及心理活动层面上来说男性都是趋向于理性化。他们的消费主要是必要型消费，但我们也不能忽略男性消费市场，尽管男士在网上浏览服饰商品的平均时间低于女性，但总体消费能力呈上升趋势。曾经被忽视的男性消费市场正逐渐受到关注。影响其消费上升的因素有很多，主要是购买者的年龄、性别、经济收入和教育程度等。例如：美国北卡罗来纳州开发的新项目明确表示面向单身男士。这些连排别墅的厨房和餐厅都很大，内置深色木质橱柜和不锈钢厨房用具，厨房台面为黑色花岗岩；主卧墙壁为灰色，卫生间淋浴室比普通标准宽一倍，没有浴缸，盥洗台也高于一般水平――这些都是专门为单身男子设计的。
（2）通过对男性消费心理的观察，广告人应当充分了解男性，关爱男性，从市场营销的角度解析男性消费者生活方式的特点。研究男性消费者对产品及其品牌的态度，才能制订最符合企业要求的广告方案，从而在这个极具发展潜力的市场中取胜。
3.女性消费者。
随着女性社会地位及受教育程度的不断提高，女人的收入节节高升，流连商场时的心情也越来越舒畅。中国社会绝大多数家庭的财政大权在女人手中，百分之九十的活动与女性有关。因此最擅长经营之道的犹太人曾说：“想赚钱，一定要从女人与孩子身上打主意。”其中女性是消费活动中最活跃的因素，所以我们一定要了解女性的消费心理。
如何打动女性消费者已成为许多企业关注的问题。用什么方法和策略能让女性成为品牌的忠实消费者呢？因此我们对女性的消费心理进行分析。
（1）俗话说女人是天生的购物者。女性在购物的过程中，往往会被折扣、限量和橱窗展示吸引，这时头脑最易发热产生冲动消费。女性常常会遇到这样的情况：买完一件商品还没走回家门口就后悔了，因为你才发现你根本就不需要它。你接下来要么不穿，要么就是第二天为了搭配它，去买更多的东西回来。因此很多聪明的商家在做广告的时候抓住女性冲动消费这一点，进行大幅度降价，但前提是搭配购买，形成整体的购买行为，这样比单纯的促销打折更有针对性。
（2）爱美是女人的天性，不论老少，对美的追求都是相同的。而追求美当然就是要花钱的，在这一点上女人毫不吝啬。有些女性一方面会花上几百元买一套流行时装，另一方面在菜场上买菜讨价还价、斤斤计较。所以说，在世上，最会花钱的是女人，最会省钱的也是女人。
由于女性消费者在消费者群体占有极其重要的比重，企业在制定广告策略时，应特别注意女性消费者心理需求，尊重女性消费者的自尊心，赞美女性消费者的选择，只要能密切注意女性世界，随时把握住女性消费市场的新机会乃至整个消费市场的变化及发展趋势，加上有力的广告诉求点，将潜在消费者转变为实际消费者，市场前景就一定是广阔的。
三、结语
就广告从业者角度来讲，研究消费心理学，把握顾客的消费心理与消费理念，认真揣摩消费者的真正购买动机，才能因势利导，使广告收到比较理想的效果。我们在引导和指导消费时，针对各类消费者的多种需要、爱好和性格研究其不同的心理和特点，才能有的放矢地、灵活地、高效地引导消费。
参考文献：
［1］陈培爱.广告学原理［M］.上海：复旦大学出版社，1987：17.
关键词：大学生；消费观；成因；对策
消费作为社会生产方式的重要环节，对日常生活领域有着不可缺少的作用。消费的过程既是商品价值实现的过程，也是商品的社会文化形成和转换的过程，是在社会文化意义上塑造消费主体的过程。大学生的消费现状反映了大学生的现实消费倾向和未来的消费走向，对于研究消费经济和市场需求有重要意义。大学生消费观反映出了大学生的生活现状以及价值取向，研究大学生的消费观可以把握当代大学生的思想和行为特点，具有重要的现实意义。
一、现阶段我国大学生的消费现状及消费观特点
根据2009年《经济研究导刊》的调查数据显示，以西安地区为例，大学生的月消费额基本上呈正态分布，以350元～500元和500元～800元为主要月消费额，在一个正常的可接受的范围之内。同时，也存在14.8%的大学生人均月消费额超过了同类正常范围和本地人均消费的正常范围。这些大学生以中高年级的大二、大三居多，占到了此类消费群体总量的85%之多，并且这部分消费群体的家庭月收入基本都在3000～5000元/月，家庭所在地也基本上集中于城市。 由于新时期大学生所处时代的特殊性，决定了他们的消费观念存在以下几个特点：
(一)消费观念新颖时尚，消费结构日趋多样化
大学生处于成长的青年时期，富于创造性和挑战性，对于新鲜事物充满敏感与好奇。大学生的这一基本消费心理特点决定了其消费观的新颖时尚，喜欢追求新鲜事物。此外，由上面分析的大学生消费现状可以看出，新时期大学生的消费结构发生了新的变化，基本的生活消费在总的消费中所占比重逐年下降，而用于学习、交往、娱乐、健康等方面的消费则有较快的增长，这与我国经济快速发展的原因是分不开的，同时也表明大学生消费结构日趋多样化，不再仅仅局限于温饱问题的解决。
(二)消费的个性和从众性并存
大学生处于一个人生中独立性与依赖性并存的阶段，由于这种心理的影响，大学生的消费特点也呈现个性和从众性并存的现象。在大学生消费方式多样化，维权意识强，钟情国际品牌的同时，他们又极易受他人特别是同龄人的影响，追逐时下流行潮流，形成从众消费的现象。
(三)消费观念的冲动化和情绪化
大学生的思想情感易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出，“时尚和潮流”的消费成为越来越多大学生的心理需求。因此，缺乏明确目标，易受促销和明星效应影响，购买随意性强等都体现了大学生消费观的冲动化和情绪化。
二、大学生消费观中存在问题及成因分析
(一)大学生消费观中存在的问题
1、 享乐化、金钱化、利益化的消费观
上文在分析大学生消费特点时提到了大学生具有消费支出水平高的特点，而这正是大学生消费观中存在的享乐化、金钱化、利益化观念的反映。以西安地区高校为例，约有13.7%的大学生拥有1300元以上的高档手机，更有少部分学生每月生活费高达5000元以上。他们购买高档手机、数码相机，买商品时注重时尚和品牌，节假日还常外出旅游。这些现象正是享乐化、金钱化、利益化消费观的表现，过高的消费支出也是一些家庭背上了沉重的经济负担。
2、 超前消费和负债消费
由于大学生消费存在支出水平高，消费观念新颖时尚以及冲动化和情绪化的特点，因此超前消费和负债消费不可避免地成为大学生消费观中存在的问题。调查显示，大学生月生活费超支状况比较严重，24.9%的学生感觉每月生活费不够用，而向同学经常借债的人占到了8.2%。他们认为，现代人就应该接受超前消费。另外，超过一半的同学认为超前消费应“视情况而定”，特别是对花费较大的电子类产品的超前消费现象比较严重。这说明部分学生仍比较赞成超前消费和负债消费，这是一种不良现象。
3、 过度的人际和恋爱消费支出
大学生消费存在支出水平高这一特点，而其支出水平高的主要表现就是过度的人际和恋爱支出。以西安地区高校为例，将近有30%的学生谈恋爱，由于谈恋爱而增加的费用占生活费用的30%。另一个明显的问题是，女生恋爱花费在400元以上的是同级别男生的6倍多，而在交际方面月支出150元以上的男生比重是女生的6倍多。尽管如此，他们大多承认人际与感情必须要有物质投入，因此经常无法正确把握适度消费的原则，而且大学生的这种“感情”消费有蔓延之势，不得不令人担忧。
(二)大学生不良消费观的成因分析
1、 从心理学角度分析学生的消费误区和偏颇的消费心理
消费心理学研究表明，青年人充满朝气与活力，热爱生活，追赶时代潮流，其心理状态处于少年向中年的过渡时期，体现自我意识是青年人在消费活动中的心理要求。由于他们的消费观念新颖别致，时代感强，这就容易导致刻意追求、贪图享受、爱慕虚荣的消费心理，消费水平与收入水平不成比例，形成超前消费和负债消费的现象。
2、 学校缺乏关注和引导
关键词：女性消费者 消费心理 网络营销
长期以来，互联网上以男性居多的网民结构主导着网上购物格局。但随着互联网技术的成熟和普及，女性网民人数将急剧增加。据中国互联网信息中心（CNNIC）2005年1月公布的《第十五次中国互联网络发展状况统计报告》：我国互联网用户已超过9400万，其中女性网民占39.4％，约为3704万。比上年度增加约18％。女性网上消费者人均消费额比上一报告年度上升了71.4%――这个百分点是男性增长率的6倍。而且，中国女性网民64％以上处于在18～35岁；具有本专科以上学历的占57.7％；经济上独立且月收入在千元以上的占69％。整体年龄较轻，经济负担不重，消费能力较强。同时在家庭消费行为中，大多由女性承担：女性在家庭消费中完全掌握支配权的占51.6％，而女性个人消费占家庭支出一半以上的比例也高达53.8％。
由此可以预计：随着电子商务的进一步发展，如此众多高消费力的女性网民已经形成了一个潜力极大的网络消费市场。尽管目前男性仍旧是互联网的购物主力，但是这个比例很快将被女性消费者超越。鉴于此，本文将从消费心理学的角度探讨如何从根本上利用网络所提供的机遇，将潜在的女性消费者转变为现实消费者。
网络环境下女性消费者的心理分析
在提出相应的营销策略之前，首先要对女性在网上购物时的消费心理进行深入的研究。
情绪型消费
一般认为女性感情丰富，容易受非理性心理影响。这一突出心理特点将仍在网络消费中产生巨大效应。零点调查公司的调查表明： 18～35岁的女性93.5%都有过情绪型消费行为，情绪型消费占女性消费支出的比重达20％。
主要表现为：容易受折扣、广告等容易诱发感性冲动的外在市场氛围影响；容易受人为气氛影响，女性的情绪型或“非必需”消费行为55.5％是在受人为因素影响下发生的。以上两点反映了女性受影响感染的心理弹性较大，加上女性消费者往往有着把自己的消费经验（积极或消极）传递给她所处群体的欲望。因此容易产生群体内的交互从众心理，从而普遍地引绪型消费。因此，借助这一特点引发女性网上购物依然是营销工作的重要部分。
注重审美与时尚
爱美之心人皆有之，女性尤其强烈。不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象之美；不仅注重产品使用之美，还对商品造型美、色彩美相当“挑剔”。营销过程所体现的各种美感都可能唤起她们的情感冲动而产生购买欲望。因此，女性审美观在一定程度上支配着消费时尚，领导着流行演变。网络营销能否借助虚拟世界抓住女性审美观的变化就显得更为重要了。
自我意识强烈
现代女性的自我意识强调商品能与自身个性、气质、家庭环境和谐统一。这是女性一种强烈的自我意识――“排众”消费心理。现代女性为了显示独特个性，购物时尽力使自己的服装、饰物用品的样式、风格做到与众不同。为了达到表现这种自我意识而实现这一目的，女性消费者宁愿付出较高昂的费用来单独定做或批量定造消费品。这正可充分发挥网络信息传递快的优势，满足单独定造和批量定造的市场需求。
消费角色多重性
这主要指已婚女性，是一个较大的潜在网民群体。她们注重家庭生活、承担着赡养老人养育孩子的重担。相对于未婚群体，更倾向于精打细算、注重实用、消费范围广泛。对于能促进家庭成员身体健康、心理愉悦和家庭温馨的商品，她们一般都表现出相当的兴趣。尤其在中国的特殊国情之下，在儿女身上的花费更是决不吝啬。
观察细腻，对价格敏感
一般女性较男性心思细密，对商品的观察相当仔细和耐心。而且求廉动机十分突出，在各方面条件相近的情况下，她们往往不惜浪费时间而进行“货比三家”。但随着人们生活方式的改变，现代女性工作时间大幅延长，在时间上难以应付传统的消费方式。由此可推断，网络消费所提供的“信息高速公路”将成为她们注重消费便利性的同时坚守低价原则的重要消费途径。
针对女性消费者的网上营销策略
根据女性消费者的心理特点，利用网络优势开展有针对性的营销策略，从而达到更好地吸引女性顾客的目的。
产品策略
开发迎合女性网上购物习惯的商品 据调查：女性网民网上搜索或购买商品一般都是化妆品、饰品、服装、儿童用品和宠物用品。通过网络收集商品信息和购买商品这一全新消费方式，使顾客可以接触到相关商品的广泛信息，更大地满足了女性追求时尚刺激的消费心理。而对于其他商品，如：日用品、大件耐用品等商品，由于目前网络技术、网络安全或送递服务的不成熟，暂时不宜开拓网上购物。
坚持以质量打动顾客 诱导女性消费者网上购物行为并非“骗取”她们的非理性消费。她们对产品质量的感受也尤为深刻。一旦某次网络消费行为发生不愉快的体验，就很可能导致对网络消费行为的抗拒心理，甚至加以消极地宣传而引发交互从众心理。因此，网上销售不能为追求朝夕的营业额而忽略了产品内在质量。通过产品提供的优质心理体验，强化女性消费者的网上消费行为，使网上购物成为她们生活中的一种习惯。
重视产品和购物环境的外观美感 正是由于女性强烈的爱美之心，所以她们在选购产品时特别重视外观和环境的美感。更青睐能够表现时尚、个性和情趣的包装和购物环境。同时网上消费者难以直观感受商品的内在质量，外观美感是产品传递给消费者最明确的特征。鉴于此，网络营销无论是直接以女性为消费对象的产品，还是以女性为主要购买决策者的产品，都必须加强商品的外观和购物环境的包装设计。
通过网络技术提供优质服务 网上销售商不单只推销商品，还是为顾客提供购买服务（如：产品介绍、送货上门等）。如今，大型数据仓库的客户关系管理系统（CRM）能够详细记录某一顾客的购买经历从而提供“一对一”服务：在以后的销售中利用这些记录向该顾客提供一种熟悉的购物环境；并根据她的个人风格提供合理可行的建议或推荐新产品。同时，针对女性消费者在购买决策中经常进行商品的自我比拟，联想商品的消费效果这一心理。可利用三维图像技术对商品消费效果进行模拟。例如：玩具精品等可以在网上随意摆弄试用；通过顾客的身材和气质参数形成虚拟模特，进行服装饰品的试穿试戴；按照顾客的面貌特征虚拟头像，进行化妆品的试用。这些服务既充分模拟了现实直观感受，又提供了时尚刺激的消费体验。而且自由的个人购物环境，更消除了部分女性面对销售员的羞涩局促心理。从而赢得她们的信任，提高客户的满意度和忠诚度，不断开发新的商机。
发挥定制优势 借助网络提供的低成本、快速的信息渠道，制造商可以迅速地按照女性顾客的个性要求而提供单独定制和批量定制的商品服务。如果这一优势配以成熟高效的物流送递服务，将更加吸引到大量追求个性之美的女性消费者。
价格策略
灵活运用价格心理策略不仅是价值的表现，而且它还具有社会心理价值。在购买过程中，消费者经常通过联想和想象，把产品价格的高低同个人的意愿、情感、个性心理特征等联系起来，通过自我意识比拟，满足心理上的要求或欲望。
对新产品、个性商品等采用高价策略 利用女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理的价格心理准则，使其在消费所购产品能够达到物质上和精神上的满足。当然也必须加强商品的质量，切不可使价格远离其内在价值。
对日用品、易耗品宜实施低价竞争策略 由于日常用品的使用量较大容易损耗，而且难以体现个性化，加上女性消费者对价格的相当熟悉。从而加强了顾客的价格敏感程度。通过网络，消费者获得各个供应商的价格信息又是相当快捷而低廉。因此在网上的日用品市场，女性顾客会迅速地流向价格较低的供应商。所以网上的日用品供应商应尽可能采取低价策略，才能保证本企业产品在价格竞争中争取到女性消费者的选择。而且在网上的女性消费群中，“低价”是永远最好的广告宣传。
随着女性对产品价格的认识越发丰富。她们希望通过商品价格来标明其消费能力、信息水平，又或者是社会地位、生活情操等。因此，价格策略不仅仅是商家的盈利手段，也是满足消费者心理的必要服务，不论在现实消费环境还是在虚拟网络环境都是如此。
渠道策略
相对于男性而言，女性更需要安全感。过去网上购物女性偏少，一个重要原因正是安全性得不到保证。所以以下所讨论的渠道策略主要针对提高女性的消费安全感。
对“亲历需要度”高的商品的销售策略 所谓“亲历需要度”是一个营销学概念，是指顾客在做出购买决策前，需要在物理世界里亲自感知欲购买商品的程度。鉴于当前的电子商务平台虚拟技术难以完全贴近物理世界。为了提高女性消费者的消费安全感，对“亲历需要度”高的商品，顾客可通过网络获取产品信息和上文所述的虚拟信息之后，再到实地去购买商品，结合网络和传统两种资源。既提高了女性顾客的购物安全感，又节省了她们四处获取产品信息和比较信息的时间和精力。
有效利用服务中介商 制造商也可借助专门为产品提供信息、金融、物流等配套服务的服务中介商来解决这一问题。电子商务中介商在网络渠道服务领域知名度较大，对交易双方都能形成较强认同力；同时在技术上的安全控制措施，保护顾客消费信息和隐私的安全，降低交易的不确定性；再者，他们在该领域具有规模效应，能有效降低商品成本。这些都增强了女性消费者的安全感和信心。因此有效利用服务中介商也是吸引女性进行网上消费的重要途径。
促销策略
对于目前网上购物仍未能形成女性消费者的购物习惯，在促销策略方面应注重以下两点：扩大直接的广告策略，增加网上购物正面信息的传递，让购物信息直接呈现于消费者的面前；开辟专门的女性网民社区或论坛，促成网上女性消费群体。使网上消费不仅是静态的购买，更能满足女性通过消费所获得的社交心理需要。调查结果显示，如今某些电子商务网站女性购物者已经占到了65％。专家认为，女性网上购物者人数将后来居上，开始全面主导网上消费市场。网络消费既给现代女性提供更主动的消费、娱乐机会，同时也使网络商家开拓了广阔的消费渠道。商家们应抓紧商机，尽可能利用女性特有的消费心理、借助有效营销策略引导女性消费者进行网上购物。
参考文献：
1.李克.消费者演变与“心理战”.经济观察报，2002
2.戈登•福克赛尔，罗纳德•戈德史密斯，斯蒂芬•布朗.市场营销中的消费者心理学.机械工业出版社，2001
作者简介：
消费心理学试题
课程代码：00177
请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分
注意事项：
1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。
一、单项选择题 (本大题共20小题，每小题1分，共20分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题
纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。
1.消费心理学研究的主体是
A.商品或服务的需求者 B.商品或服务的使用者
C.商品或服务的提供者 D.商品或服务的直接购买者
2.消费者通过感官获得的对商品个别属性的反映是指消费者对商品的
A.感觉 B.知觉
C.思维 D情感
3.消费者看到的商品、商品的包装、商标以及广告等，称为
A.应激 B.刺激强度
C.内部刺激 D.外部刺激
4.消费者的个性随生活经历的变化而发生不同程度的变化，这表明个性具有
A.倾向性 B.独特性
C.可塑性 D.稳定性
5.消费者对某种化妆品开始持消极的态度，但由于受社会上流行趋向等因素的影响，态度发生了转变，从而使用该种化妆品，这表明态度具有
A.对象性 B.调整性
C.习得性 D.差异性
6.当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激多次同时出现时，会发生
A.无条件反射 B.操作性条件反射
C.经典性条件反射 D.工具性条件反射
7.消费者在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态是
A.动机 B.需要
C.知觉 D.态度
8.消费者在选购药品时考虑是否会对自己的安全健康带来危险，其目的是规避
A.生理风险 B.功能风险
C.价格风险 D.心理风险
9.高新技术的研制、开发、生产领域属于
A.社会制度环境 B.社会物质环境
C.社会精神环境 D.社会文化环境
1O.当前我国较为普及的消费文化心理是
A.节俭消费 B.奢侈消费
C.享受消费 D.畸形消费
11.不成文的消费者群体规范的实现方式是
A.直接的 B.间接的
C.冲动的 D.强制的
12.下列消费习俗中最稳定的是
A.服饰消费习俗 B.日用消费习俗
C.喜庆消费习俗 D.住宿消费习俗
13.一定的消费习俗和消费者个性特征相互融合形成的消费心理现象是
A.消费流行 B.消费习惯
C.消费时尚 D.消费行为
14.作为一种消费态势，感性消费的本质在于
A.物质资料的丰富 B.科学技术的进步
C.商品附加值的提高 D.人与自然关系的改变
15.消费者接受新产品的心理过程是
A.注意—兴趣—评价—试用—接受 B.兴趣—注意—评价—试用—接受
C.试用—评价—注意—兴趣—接受 D.评价—注意—兴趣—试用—接受
16.一般商品进入下列哪个时期后就应考虑降价?
A.成熟期中期 B.成熟期后期
C.衰退期中期 D.衰退期后期
17.具有同质性高、选择性小、消费者购买频率高的特点的商品是
A.优质商品 B.特殊商品
C.生活必需品 D.耐用消费品
18.按照连带摆放法，应与化妆品摆放在一起的商品是
A.服装 B.食品
C.玩具 D.梳刷商品
19.广告的基本功能是
A.促销功能 B.艺术功能
C.便利功能 D.诱导功能
20.增大刺激的强度属于增强广告效果心理策略中的
A.增强消费者记忆的广告效果策略 B.刺激消费者需要的广告诱导策略
C.唤起消费者注意的广告刺激策略 D.争取消费者信任的广告说服策略
二、多项选择题 (本大题共1O小题，每小题2分，共20分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
21.在消费活动中，消费者接受有关商品的各种信息借助的感觉包括
A.触觉 B.视觉
C.听觉 D.嗅觉
E.味觉
22.消费者兴趣的特点包括
A.倾向性 B.持久性
C.短暂性 D.差别性
E.效果性
23.消费者的态度构成成分包括
A.认知成分 B.调节成分
C.情感成分 D.意志成分
E.行为倾向成分
24.消费需求行为的变化趋势包括
A.流行化消费 B.商品大众化
C.消费趋向品牌化 D.消费者倾向理性消费
E.消费者倾向感性消费
25.民俗消费文化的特点具有
A.民间性 B.乡土性
C.传承性 D.变异性
E.政策性
26.消费习俗对消费者心理与行为的影响有
A.使消费心理具有相对稳定性
B.使消费行为具有普遍一致性
C.制约消费心理与行为的变化
D.使消费行为具有一定的变通性
E.对中老年消费群体的作用更大
27.消费者外出就餐爱去一家固定的餐厅，产生这种消费习惯的原因包括
A.新潮 B.方便
C.偏执 D.被动
E.熟悉
28.商品价格的心理功能包括
A.衡量尺度 B.自我比拟
C.促进销售 D.便于识别
E.调节需求
29.货柜商品摆放的原则有
A.整洁 B.齐全
C.丰满 D.方便
E.美观
3O.在商品销售的过程中，买卖双方存在心理差距的主要原因有
A.双方性别的差异 B.双方年龄的差异
C.双方文化程度的差异 D.买卖双方在利益上的分歧
E.双方在市场地位上的对立
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、简答题 (本大题共5小题，每小题6分，共3O分)
31.简述消费者在购物活动中学习的作用。
32.简述消费行为的特征。
33.家庭决策类型发生变化受哪些因素的影响?
34.简述感性消费的特征。
35.简述商业广告的心理功能。
四、论述题 (本大题共1小题，1O分)
36.举例说明商品包装应注意的心理要求。
五、案例分析题 (本大题共2小题，每小题1O分，共20分)
37.心理学家温克特桑(M.Venkatesen)曾经做过一项实验研究，在实验中要求被试从A、B、C三种不同款式的西服中，选出的西服。先给他们两分钟的时间逐个验看，然后要求他们做出决定。实验分三种情况进行：(1)在控制条件下，被试分别做出评价，因而不受群体的影响。(2)在从众条件下，三名假被试异口同声地说“B西服”，最后让真被试做出评价。(3)在诱导条件下，使用群体压力的方法与从众条件相同，只是假被试的反应模式不同，第二个假被试在第一个假被试挑选了B之后说：“三套西服有没有不同，我不能确定，我想没有什么不同，既然你选B，我也跟你一样，也选B吧。”第三个假被试随后说：“你们都选了B，我还挑不出来，就和你们一样，也选B吧。”最后再让真被试选择。结果表明，在从众条件下，多数真被试表现出了从众，采取了与群体一致的行为，即选择了B。在诱导条件下，真被试虽也有从众现象，但比率远比从众条件下的要低，这说明真被试有抵制群体压力的倾向。事实上，个体在不是明显地受到压力被迫从众的情况下，更有可能从众。
问题：结合以上案例说明消费心理学研究中实验法的特点、分类和各自的优缺点。
关键词：案例教学法;有效性教学
中图分类号：G713文献标识码：A 文章编号：1992-7711（2014）23-065-1
传统的《消费心理学》教学模式基本是前半部分介绍普通心理学理论，后半部分加一点营销学的知识，学生对此提不起兴趣、打不起精神，教学的效果大打折扣，能力提升很不明显。而运用案例教学法，并有效加以实施，课堂有效性得到提高，所以，案例教学法是一个行之有效的教学方法，对提高教学成效大有裨益。
所谓案例教学法，是一种以案例为基础的教学法，案例本质上是提出一种教育的情境，没有特定的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论，不像是传统的教学方法，教师是一位很有学问的人，扮演着传授知识者角色。
用案例教学法达到三个方面或三个层次的教学效果：一、最低层次，增强课堂的趣味性;二、中间层次，改变现有教学方法，以应用性为目标，增强课堂的实用性;三、目标层次，培养学生的思辩能力，从而提升学生的思考力。
案例教学主要体现在提出一种教育的情境，但案例教学并不完全与理论对立，知识逻辑的结构层次发生变化，只是不完全是以学科知识为结构的层层推进，而可能是发散性的，本文追求在案例分析过程中将必然涉及的学科知识点，逐一瓦解，化有形为无形，从而提高学生理论学习的兴趣，激发学生积极参与度与学习热情，变被动学习为主动探究，同时，不过分依赖学术理论，注重实际运用与问题的解决，增强学习的实用性与有效性。
案例教学的课堂实施：以一则案例为例：《“佳佳”与“乖乖”的不同命运》。
“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？
经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者――广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。
佳佳和乖乖在商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津;而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者;再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。乖乖的设计就颇有吸引力：一是廉价小包装，消费者在“好坏不论，试试再说”的心理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大;再者广告突出了“吃”字，吃的开心，开心的吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点，为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开！”正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。
给出案例后，要求学生从几个方面进行思考，由浅入深：
第一个问题：比较“佳佳”和“乖乖”在产品销售方面的不同点？这是一个低难度的问题，旨在提高学生的兴趣与参与度。
第二个问题：这些不同点分别引起消费者的心理过程的变化是怎样的？提示：从消费者的认知与情感因素进行分析，同桌或小组间可以展开讨论。学生回答都比较零星、琐碎，缺乏系统性，教师总结并指出问题回答不够系统的主要原因，缺乏心理学的理论支撑。所以顺理成章从案例中引申出与销售心理学相关的理论：
（1）心理过程的概念与相关理论：知、情、意的相关概念与理论;
（2）广告设计的相关心理学理论：注意、产品定位、广告设计心理学理论;
（3）产品包装设计的心理学理论：不同包装的功能，包装设计心理学理论。
尤其在理论讲解中，案例内容又是帮助学生理解的重要资源。比如：心理过程中，如何让消费者更好的认知、注意自己的产品，佳佳与乖乖的案例都是强有力的证明;再比如：产品包装中的大包装、小包装对消费者心理的影响，学生也能迅速理解其中的利弊;至于，广告心理别强调的注重目标受众的心理特点，案例中也得到很好地说明。
当然，在教学之后，我也进行了反思：
首先，案例教学打破了过去的以学科知识为体系的逻辑结构，在知识的完整性、系统性方面受到一定的掣肘，虽然学生学习的目标是应用而不是研究，但这样的缺陷还是应该引起教师足够的重视。
其次，案例分析时，鼓励学生的发散性思维、个性化视角以及不同观念的结论或分析方法，教师不能用标准答案限制学生的思维与自我发挥，正所谓过程本身比结果更重要。
最后，案例的选择应该具有代表性、真实性、生动性，对教学与学生的成长才有实实在在的帮助与启发，要极力避免一些伪案例，不要动辄到寺庙里卖梳子。故弄玄虚、哗众取宠的案例都是不可取的。
总之，利用好案例资源，可以让我们的教学事半功倍，同时提高课堂的有效性。
[参考文献]
关键词：网络购物；消费心理；消费者行为
消费心理学认为：一个人在一定的环境刺激下产生需要，需要产生消费动机，消费动机激发人的消费行为。在现实生活中，每个消费者的消费行为都是由其消费动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的，例如，人饿了就会想吃饭，渴了就想要喝水，冷了就想加衣服——这就是人的需要产生动机、动机引起行为的表现。消费动机是指为了满足一定的需要而引起人们消费行为的愿望或意念，是推动消费活动的内在动力。
为了更好的实现网上交易，首先应该充分了解消费者的心理需求。这样才能有针对性地开展网上营销。
1 网络消费者的类型
进行网上购物的消费者大致可以分为六种类型，即：简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型、运动型。
简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间；冲浪型的顾客占常用网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣；接入型的网民是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌；另外8%是议价者，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜；定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。
2 网络时代中消费心理的变化趋势和特征
目前消费者主导的时代已经来临，面对更为丰富的商品选择， 消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，这些特点和趋势在网络时代中表现得更为突出。
（1）追求文化与品位的消费心理。消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化、品味等为导向的产品有着强烈的购买动机，而网络时代恰恰能满足这一需求。
（2）追求个性化的消费心理。消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，即追求消费的个性化。
（3）追求自主选择的消费心理。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升，而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，这种选择是主动而非被动的。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。
（4）追求展现自我的消费心理。网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，通常会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分展现自我。
（5）追求方便、快捷的消费心理。对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。有些消费者甚至足不出户，食品、服装、日用品等商品都在网上购买。
（6）追求躲避干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。
（7）追求物美价廉的消费心理。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。
（8）追求时尚商品的消费心理。现代社会新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上与社会同步，在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品，产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。
3 网络时代消费者行为特征
（1）冲动式购买大量增加。冲动式购买是指消费者事先没有购买计划，在现场临时决定的购买。随着上网用户的大量增加，依赖网络了解市场信息的群体日趋增多，网络中出现的一则商品信息，就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买，导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。
（2）追求名牌产品消费。品牌效应早已深入人心，购买名牌产品已成为人们消费的一种时尚。许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息，或对诸多名牌产品的价格性能进行比较，以确定他们的消费决策。
（3）热衷于上网消费。如今上网查询商品信息，通过上网购物已不再是单纯赶时髦，而是成为了网络用户日常生活消费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台，为消费者提供了更加便利的网上购物渠道，从而激发了网络用户对电子化方式购物的积极参与，从而改变了传统营销方式的变革，重新确立了网络时代的消费者行为方式。
（4）消费的个性化日益突出。如今消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流，而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快，更全面地了解某一商品的市场价格，性能，售后服务等方面的信息，对一些最新出现的个性化商品，他们可以通过网络的便利条件，确定它们的消费行为，为自身的个性化消费找到决策的依据。许多商家也可以通过网络，更加广泛地传播产品的市场特性，为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。
参考文献
[1] 齐新. 浅谈电子商务中的消费心理[J]. 大众科技， 2006， 2： 14-16.
[2] 千丽霞. 电子商务营销中购买者消费心理分析[J]. 科技信息 （学术研究）， 2008.
[3] 陈慧， 李远志. 电子商务条件下消费者购买决策影响因素探析[J]. 北京邮电大学学报 （社会科学版）， 2007， 9（2）： 1-4.
[4] 杨德根. 电子商务中的消费心理浅析[J]. 集团经济研究， 2007 （12X）： 256-256.
[5] 贾月梅. 网络时代消费者行为特征及营销策略[J]. 现代财经-天津财经学院学报， 2001， 8： 014.
关键词：消费；消费者；消费心理
中图分类号：TS9 J99文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）04-0273-01
随着我国经济的快速发展，青少年参加社会活动的范围不断扩大，尤其是电视，网络，广告等媒介带来的大量信息，不断冲击和改变着青少年的思想观念，并且直接影响着他们的消费行为。本文通过考察青少年的消费观念和行为，可以帮助他们了解自己以便调控自己的行为，对今后的发展具有重要的导向作用。在调查青少年消费行为及消费心理的过程中，主要运用了问卷调查。笔者选取河南交通职业技术学院在校五年制学生及大一大二高职生为样本，发放问卷300份，回收288份。其中男生187人，女生101人。年级、专业分布人数基本相同，65%的学生来自农村。
（一）对生活费的调查
通过调查青少年生活费的情况可以了解青少年消费的物质基础是什么，生活费的多少等因素是否影响了他们的消费行为及消费心理。结果表明：99％的学生每月都能得到父母给的生活费，可见他们生活费的来源是稳定的，这为他们的消费提供了物质基础。在生活费标准上，8.7％的学生每月生活费在300元以下，78.3％的学生在300-500元之间，13％的学生在500元以上。在生活费的规划方面，54.1％的学生是无计划使用，77.2%的学生没有记账的习惯，58%的学生存在借钱的情况，这反映出青少年在消费时的灵活性、随意性及冲动性。对青少年生活费状况的调查结果呈现出两个特点：经济来源稳定和数量可观。正是由于存在这两个特点，所以青少年在消费时可以自由支配，随心所欲。在生活费的各方面体现出来的特点很大程度上影响了青少年的消费行为。
（二）对消费行为的调查
分析结果显示出，在学生中80%以上的学生选择物美价廉的服饰，有82%的学生认为名牌服饰可在打折时购买，93.5%的学生认为购物要货比三家。从此调查可见该校学生名牌意识不太浓，购物消费比较谨慎。90%以上的学生认为主食比零食更重要，选择饮料的价位大都在5元以下，可见学生饮食上的消费要求并不高。在购买化妆品方面，73%的学生认为功效强于价格，63%以上的学生会选择在专业化妆品店购买，可见学生爱美和自我保护意识增强。职业类学校学生课余时间较多，有83.7%以上的学生每周至少去网吧两次，可见网吧的消费逐渐成为学生业余时间消费的主要场所。青少年的消费行为除了是为了满足生存与求知的需要外，还有就是为了满足得到尊重的需要。而在一般的家庭能满足子女的必要物质需要之后，追求更高的物质享受从而获得别人的羡慕是青少年消费的一个动因。
（三）对消费期望的调查
问卷的最后有一道开放式问题“如果您有一大笔钱，您想如何使用它？”设计这道题是想了解青少年最想把钱用于哪方面，目的是什么。从整理得到的数据来看，93.6％的人希望购买自己喜欢的东西，包括房子、车子、电脑等，剩下的6.4％的人想周游世界。11.3％的人想将钱捐给慈善机构、希望工程或留给父母，12.3％的人想用钱生钱，38％的人要将这笔钱存起来，留到需要的时候再用。虽然他们的回答各不相同，但是有57.5％的人仍然是将金钱与享受生活直接联系在一起，没有考虑用钱做一些利于社会，利于他人的事。
结合问卷调查的统计结果，概括来说青少年的消费行为呈现四大特点：第一，经济上依赖父母长辈，很少考虑价格因素；第二，追随时尚的步伐，在时尚流行中展现与众不同；第三，青少年消费的目的不再仅仅为了吃饱穿暖，而是为了精神的满足，而这种享受是以金钱为代价的；第四，在金钱的支配和消费两方面自主性较大。
通过这次调查，基本了解了青少年的消费行为，并且概括出他们的消费心理特征，分析了影响青少年消费行为及消费心理的主客观因素。作为一名教育者，针对这次调查，对青少年的现代消费观教育有了一定的认识：
1.加强人生观教育，引导青少年树立科学的消费观
加强人生观教育，使青少年自觉抵制享乐主义、拜金主义等的不良倾向，树立正确的人生观、价值观。要依据青少年的消费心理特征，切实加强对青少年的思想政治教育和消费道德教育，帮助他们树立科学的消费观，培养良好的消费心理与消费习惯，引导他们根据自己的实际经济水平决定消费层次，量入为出，使青少年以“俭而有度，合理消费”为荣，践行社会主义荣辱观。首先，学校教育是青少年现代消费观教育的主要阵地，将构建青少年现代消费观教育体系融合到思想道德修养课中；其次，要加强学生理财教育，帮助其合理计划开支。高校可以在选修课中开设消费观教育课程，也可以聘请理财专家来校讲课，使学生掌握理财知识和提高消费技巧技能等，提高青少年抵制和杜绝非理性消费观念和行为的自觉性。
2.通过社会实践活动使青少年了解国情，培养青少年绿色消费意识
青少年生活丰富多彩，各类活动精彩纷呈，通过第二课堂进行消费道德教育也是有效方法之一。各高校可以根据青少年思维敏捷、活泼好动、参与意识强等特点，多渠道多形式地实践活动，使青少年体会到贫困家庭生活的艰辛，从而自觉继承、弘扬中华民族艰苦奋斗、勤俭节约的优良传统，养成良好的消费习惯与健康的消费心理。
3.审美教育能帮助青少年确立现代消费观和审美观
审美教育具有开发人的潜力，激活人的创造力，缓解人的心理压力，促进青少年德、智、体全面发展的特殊功能。目前，青少年审美教育的特殊功能，已经引起意识形态不同、社会制度不同的世界各国的广泛认同。在青少年盲目消费已引起社会各方面忧虑的形势下，加强青少年审美教育能帮助青少年树立科学的、健康的、高品位的现代消费观，提升青少年的审美能力和创造美的能力，提高青少年的生活质量，使青少年分享人类文明精华所提供的审美体验，快乐地成长、愉快地成才。
参考文献：
[1] 喻国华，何同善，周雪晴.消费心理学[M].中国科学技术出版社.1996年.
便利店商品摆放有一个共同原则：顾客容易拿到手的永远是商家最想卖的。一般来说，销量最佳的物品摆放位置依次为与顾客视线平行处、齐腰处和齐膝处。其中，前者是便利店货物摆放的最佳位置，可增加七成销量。
所以，便利店应该把利润较高或者快过期的产品放在1.5米到1.7米的高度之间，方便大家看到后随手就能拿取。
最想卖的东西放右边
便利店的购物通道一般是足够宽、笔直平坦、少拐角的，这是为了尽可能延长消费者在便利店的“滞留”时间，避免他们从捷径通往收银台和出口。
便利店还可利用人们习惯用右手的习惯，将最想推销的、利润较高的商品，放在主购物通道或展柜的右侧，顾客经过时，会被一些本不需要的商品激起购买欲。
一般来说，体积较大的商品常放在入口处附近，这样消费者会用手推车购买大件商品，并在行进中增加购买。所以，逛便利店不妨多用左手拿货。
薄利多销品“守住”入口
一般来说，挨近便利店入口的地方，放的大多是薄利多销、购买频率高的商品，以吸引你进门，比如书本、拖鞋、毛巾等，而烟酒等贵重商品一般放在便利店中间偏后区。从消费心理学角度来说，逛便利店时，人们总认为前面的货物一般，里面还有更好的，所以往往越到最后买得越多。
新鲜商品摆最里面
便利店销售原则是“把先进回来的货物先卖出去”。所以，摆放牛奶、酸奶时，一定把最新鲜的产品摆在最里面，每天逐渐更换；冰柜和冷柜食品，也都是把新鲜产品放在最下层。
蔬菜水果利润最高
便利店中的蔬果必须要陈列在中心位置，有两方面原因：第一，心理学研究发现，由于人类早期长时间居住在阴暗的洞穴里，因此对色彩缤纷的食物有一种本能的兴奋，占有欲和购买欲容易被激发。
第二，农产品是便利店里利润率高的产品，大多数便利店都将这个区域承包给供应商，虽然价格比菜市场贵得多，但在便利店也能卖出去。
价格“拆东墙补西墙”
便利店里有一整套复杂的价格策略，如使用心理学上的“晕轮效应”，将食品、日杂等生活必需品的价格定低一些，让顾客形成这家便利店比较便宜的印象，并且不自觉地以为所有东西都便宜。然后，便利店再将别的物品定较高的价，把损失弥补回来。像可口可乐这样价格透明的品牌产品，价格一般很低，甚至比对手都便宜，但像不知名品牌的毛巾、衣服、鞋、杯子等，价格就可以订得较高。
儿童的钱最好赚
最容易出现购买冲动的是谁？孩子。儿童的消费是非理性的，并且占有欲很强，可以在情绪上“操纵”父母。正是利用这种消费心理，便利店里有一套赚孩子钱的销售策略：
第一就是精心布置儿童产品（如玩具、食品等）展柜。
第二则是在孩子必经之路设“埋伏”，比如在中心过道展示，在商场内的自动扶梯两侧放上诱人的食品，既吸引孩子，也吸引了那些抵抗力差的成年人。
第三种方法最隐蔽，由于孩子通常是妈妈带着，所以有些便利店会把儿童产品摆在女性必需品的附近。
买一赠一有学问
世界著名食品企业纳贝斯克食品有限公司多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的百分之二十三。但其实也有学问：
其一，有些商家悄悄提高商品价格后再附送赠品，比如一瓶洗发水本来20元，现在买一瓶洗发水赠送一块价格两元钱的肥皂，但洗发水的价格已被悄悄提高到了22元。
其二，许多便利店常将快过期的商品与正品捆绑销售，消费者往往忽略它的生产日期。比如牛奶就常搞“买一箱送一箱”的活动，第一箱还没喝完，第二箱已经过期了。
大包装比小包装更贵
很多消费者会有“买得多比买得少实惠”的惯性思维，这也成了便利店的一种“销售心理战术”。所以很多商品的大包装价格都比小包装贵。
这种情况大多存在于休闲食品中，如饮料、薯片等。而且这些商品的重量、价格往往都不是整数，比如480克、458克等，消费者一时也算不清到底哪种更划算。
利用灯光以“色”诱人
在一些小便利店中，肉类专柜的上方安装有粉红色灯，能让鲜肉看起来更加诱人。因为暧昧的灯光往往让食品更娇艳，一般来说，肉类常用红灯光，面包类常用黄灯光，海鲜类常用蓝灯光。
