时间：2023-10-12 16:10:51
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关键词：财务指标；核主成分；混合高斯模型；聚类
中图分类号：F23 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.07.046
1 研究背景
上市企业定期公布的财务报表对投资者选股、持股有一定的参考价值，但大量数据背后的信息往往难以被发掘。聚类分析是一种以数据特征为基础的分类技术，通过对上市企业财务数据的聚类分析，能基于财务指标的相似性实现对上市企业的有效分类，对投资者有重要的指导意义。
原思聪（1995）首次探讨了模糊数学方法在股票选择方面的应用，通过综合隶属函数与模糊函数构建了股票选择的评价体系，然而模糊聚类的主观性较强。沈周翔、钟键（2005）则采用主成分（PCA）的方法，通过提取累计方差贡献率大于95%的两个主要成分，将股票财务数据投影到二维平面上，并根据平面象限区分聚类类别，但传统的PCA算法是基于线性组合构造主成分的，并不能处理具有非线性结构的财务数据，因此学者提出了以核主成分（KPCA）技术替代PCA技术进行特征提取。余乐安、汪寿阳（2009）先用KPCA算法对股票的财务数据进行降维处理，再对降维后的数据采用K-Means聚类，这种处理方法能得到准确率更高的聚类结果。但K-Means聚类为硬聚类技术，无法反映KPCA降维及聚类过程中的不确定性，更无法对聚类结果提供有效的解释。针对此问题，在KPCA降维数据的基础上，本文引入一种基于混合高斯模型的聚类算法，能有效地提高聚类结果的可解释性。
2 混合高斯模型软聚类算法
已有研究所采用的聚类算法都是一类优化目标函数的硬聚类算法，其特点是能清晰地对事物进行划分，不允许模棱两可的结果。然而，上市企业的财务指标具有多样性及复杂性等特点，硬聚类算法显然很难基于复杂多样的财务指标将上市企业清晰地加以区分。一种基于混合高斯模型的软聚类算法能有效地解决该类问题。
2.1 混合高斯模型的基本概念
混合高斯模型（Gaussian Mixture Model，GMM）是一种以高斯分布为基础的混合模型，其概率密度函数可表示为多个高斯分布概率密度函数的线性组合。Wilson（1999）已证明，由有限多个高斯分布构成的混合高斯模型能以任意精度逼近任何的多元分布，这种良好的性质使得其在降维或聚类中有良好的应用前景。
2.2 混合高斯模型算法
混合高斯模型是由多个独立的单高斯分布模型（Singal Gaussian Model）的线性组合而成，每一个单高斯分布可称为混合高斯模型的成分（Component）。考虑多元的情况，假设1×d的多维变量x服从单高斯分布，其概率密度函数f（x；μ，∑）为：（1）
其中，μ是1×d的均值向量，∑是d×d的协方差矩阵。而GMM的概率密度函数g（x）则可表示为：（2）
K为成分的数目，在聚类应用中同时代表类簇的数目；αi（i=1，2，…，K）是权值因子，是第i个单高斯分布在混合模型中所占的权重；μi，∑i分别是第i个单高斯分布的均值向量及协方差矩阵。
2.3 混合高斯模型参数估计
由于聚类是一种无监督学习的方法，其结果具有较强的目的导向性，因此在聚类应用中，聚类类簇数据K，即混合高斯模型的成分个数往往是外生的，而需要估计的参数有αi、μi及∑i（i=1，2，…，K）。假设N×d的数据集，服从概率密度函数为g（x；θ）的混合高斯分布，θ表示所有参数的集合，其似然函数L的形式如下：（3）
由于单个混合高斯概率密度函数值一般都很小，随着数据点个数N的增大，连乘的结果会变得非常小，容易造成浮点数下溢，因此采用自然对数形式改写目标似然函数：（4）
一般的参数求解方法是通过对对数似然函数求偏导以求得各参数的极值，然而（4）式中在对数函数里面存在大型求和符号，不能用求偏导解方程的发法直接求得参数极值。Bilmes（1998）提出的期望最大化算法（EM），能通过多次迭代的方法简化参数估计过程，进而求取模型参数。
首先初始化混合高斯模型的所有参数，设为θ0=（α0，μk0，∑k0），k=1，2，…，K，其中K个多元高斯分布的均值向量μk、协方差矩阵∑k可通过统计方法进行计算权值αi初步设定为1/K。在迭代的过程中，对于第j个样本点xj，其由第k个多元高斯模型生成的概率定义为：（5）
然后，在第一次更新参数的步骤中，计算可得ωj1（k），对于任意一个样本点xj，其值的ωj1（k）*xj部分可看作是由第k个单高斯模型产生的，即将该部分数据用作第k个单高斯模型的参数估计。因此，第k个单高斯模型共产生了ωj1（k）*xj（j=1，2，…，N）共N个数据点，通过这N个数据点能计算出第k个单高斯模型的均值向量与协方差矩阵参数，在第一次更新参数时，第k个单高斯模型的参数可更新为：（6）（7）（8）（9）
在第一次EM迭代计算后，可得到所有参数的更新值θ1，用θ1代替初始化参数，即可以进行第二次的EM迭代计算。在目标精度下，设置一个阈值thresh-old，在n次重复EM迭代后，当满足|ln（L）[n-1]-ln（L）[n]|
3 实证分析
3.1 数据来源
本文参考了财务综合能力分析的指标体系构建方法，考虑到数据的全面性及可得性，搜索了2014年沪市、深市134家房地产上市企业的年度财务指标，包括偿债能力、运营能力、盈利能力及发展潜力四个一级维度之下的18个二级财务指标（见表1），形成样本数据集（本文数据来自Wind资讯金融终端，实证分析通过Matlab实现）。
3.2 实证分析
在聚类类簇数目设定上，参考通达信软件对于股票收益率板块的区分（《通达信板块解释》），将作为外生参数设置为三类，分别表示下游企业、中游企业以及优质企业。
通过KPCA降维，在85%的阈值下将18个指标压缩为12个，并以该13412的降维后数据为基础，采用EM算法估算混合高斯模型的参数。参数估计后根据所得的概率矩阵，将134家上市企业聚为三类，其中聚于一类（优质企业）有5家，二类（中游企业）有113家，归于三类（下游企业）的有16家，聚类的三维可视图见图1。其中，132家上市企业能以85%以上的概率进行聚类，说明三成分的混合高斯模型能很好地逼近样本数据的多元分布，对样本聚类的把握性较大，而聚类概率低于85%的两家企业具体情况见表2。从表2可看出，两个聚类异常点与三维可视图结果相似，此外，由于不能以较高的概率确定其归属，因此对该两家企业的聚类情况应谨慎对待。
4 结论及建议
4.1 结论
实证分析显示，基于GMM的聚类算法能较好地实现对房地产上市企业的聚类，并反映各企业归属各类别的概率大小。事实上，GMM参数的估计依赖于样本点属于各个类别的概率大小，当遇到某样本点属于两个类别的概率相差甚小的时候，可对分类结果抱有怀疑态度，从而通过修正算法等方法找寻更精细的分类。
此外，通过GMM参数的估计，能获得各类簇近似的单高斯分布，而通过相应单高斯分布能深入了解到各类簇的结构与性质，便于对各类簇进行评估或进一步的研究。
4.2 建模的启示及建议
综合上述分析，有如下启示和建议：
（1）对于证券公司而言，其公布的业绩评价对于投资者购买股票具有举足轻重的作用，因此其评价必须严谨并有充分的依据。通过本文的分析，券商可以适当在上市公司业绩评级的过程中采用高维数据聚类的方法，通过该方法所得的聚类结果较之传统的净资产收益率识别具有更高的可信性。
[关键词]商业模式分类；绩效；回归
1商业模式分类
商业模式的分类作为商业模式研究的一个重要分支，是商I模式研究的一个难点。商业模式的定义诸多，其内涵涉及价值主张、价值网络、价值维护和价值实现等各种类型、多方面因素（原磊，2007），因此将商业模式涉及所有因素全部考虑在内进行分类是非常困难的。同时，商业模式概念真正广泛引起学者关注是在20世纪90年代末随着互联网的兴起而展开的（原磊，2007），因此早期商业模式研究多带有明显的网络特征。随着新技术的飞跃式发展，各种新信息新元素层出不穷，想要建立一个放之四海而皆准的分类方法也几乎难以实现。
同其他事物的分类法一样，商业模式的分类法不能、也不应该是唯一的。显然，也不存在普遍适用的分类方法。但也同其他事物分类法一样，商业模式分类研究也应该是建立在清晰的研究目的基础上，提出的针对该研究目的的一套全面、实用、可信、稳定的分类体系。
一、商业模式的定义
商业模式这一名词最早出现在1957年。但是直到20世纪90年代末，商业模式的研究才获得广泛的关注，这与互联网的发展和电子商务的兴起有着直接联系。彼得.德鲁克（1994）将商业模式称为组织的或公司的经营理论。迈克尔.拉帕（2004）认为，商业模式是指企业做生意的方法，是一个公司赖以生存的，能够为企业带来收益的模式。商业模式的表述虽然各有不同，但其最核心的内容却存在基本的一致性，是企业为自身、供应商、合作伙伴和客户创造价值的决定性来源。
二、波士顿矩阵模型
波士顿矩阵，又称市场增长率-相对市场份额矩阵，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯.亨德森于1970年首创的一种分析和规划企业产品组合的方法。这种方法的核心在于解决如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业受益，是企业在激烈竞争中取胜的关键。
三、商业模式变革的类型
商业模式的变革有四种不同的类型，分别为商业模式创造、商业模式延伸、商业模式修正和商业模式终止。
1.商业模式创造。一个商业模式创意往往会经历几次修改后付诸实践。商业模式执行之前并没有相关工作实践或重复的标准化流程可以借鉴。与未来的客户，供应商，合作伙伴和竞争对手等相关的关键流程仍然是新兴的商业模式思想或假设，面临较大的挑战。
2.商业模式扩展。商业模式扩展意味着增加活动或扩大现有商业模式的核心方法。这是从一个模块到另一个模块的过渡，这一阶段的主要特点是增加活动。扩展的关键动机驱动是探索扩大现有业务机会和开发相关商业机会。
3.商业模式修正。商业模式修正意味着企业业务模块间的转变。修正意味着修改一个现有的商业模式，取而代之的是一个新的过程。修正意味着干预现有的过程，在不同的方向上探索替代现有业务经营的方式。
4.商业模式终止。商业模式终止是指放弃/拆卸过程。商业模式的终止意味着关闭营业场所或关闭整个公司。商业模式终止过程中可能面临终止抵抗和业主犹豫不决等困难。
四、波士顿矩阵中不同业务类型下的商业模式变革
企业需要根据业务自身的发展采取不同的应对措施。基于波士顿矩阵的视角，针对四种不同的业务类型，企业需要做出不同的商业模式变革，从而实现企业的整体良性发展。
1.问题产品—商业模式修正。问题产品指的是处于高增长率和低市场占有率象限内的产品群，一方面企业的活动系统存在着较大的市场机会和发展潜力，另一方企业在开拓市场和价值创造方面存在问题，对问题产品业务的活动系统改进方案，要求企业进行商业模式修正，干预现有的活动过程，扩展现有的支持业务快速发展的活动系统，同时，改变业务发展弱势方面的经营方式，并寻找新的经营方式。
2.明星产品—商业模式扩展。明星产品指的是处于高增长率、高市场占有率内的产品群，这类产品需要企业增加资源投入以发展成为现金牛产品。企业现有的经营方式适合此类业务的发展，整个活动系统运营良好。针对此类产品，企业需要进行商业模式扩展，增加和扩大现有商业模式中的核心活动和方法，开发相关商业机会，并在更广泛的领域内运行商业模式。
3.现金牛产品—商业模式修正。现金牛产品指的是处于低增长率和高市场占有率的产品群。现金牛产品是成熟市场的领导者，为明星产品的发展提供支持资金。但是，现金牛产品的市场份额的增长空间相对狭小，面临着过时以及竞争对手新商业模式的威胁。针对企业的现金牛业务单元，企业进行商业模式修正，它需要打破企业的商业模式惯性，进行根本的实践变化，利用新的市场机遇。
4.瘦狗产品——商业模式终止和商业模式创造。瘦狗产品指的是处于低增长率、低市场占有率的产品群，处于利润率低，负债比率高的保本或者亏损状态，无法给企业带来收益。此时企业需要对此业务单元，进行商业模式终止，打破一些抵抗因素和业主的犹豫不决。
对于终止后的瘦狗产品，业务单元内存在剩余资源，企业产品在退出市场时往往伴随着新业务的开发和产品创新的聚集。商业模式初始想法，往往经历若干次修改后才能付出实践。对此类全新业务，企业需要进行商业模式创造，对未来的客户、供应商等利益相关者进行初步的商业模式假设。在商业模式的初始过程执行时，企业要关注商业模式的变化，并根据商业环境变化进行不同的调整。
商业模式四个变革类型并不一定都是单独行动的，在很多情况下，需要多种商业模式类型的结合，在实际活动过程中，商业模式扩展和商业模式修正往往是企业在进行商业模式变化时综合使用的手段。
五、总结
企业面临不同业务单元时，不同的商业模式变革选择。管理者必须决定是否以及何时推出新的产品或新的商业机会，他们还必须决定如何扩大现存商业模式中的核心标准流程以支持公司的业务发展。企业在改变其商业模式时还必须识别那些给企业带来价值和利益的关键价值创造活动。此外，企业在进行商业模式变革时存在一些问题，比如企业具有商业模式惯性，往往会失去一些新技术和新市场的把握，不利于企业创新。所以，企业应该根据业务产品的发展以及外部市场环境的变化，适当进行业务单元商业模式变革，在企业外部环境的变化动态性和企业业务发展的稳定性之间建立一个平衡。
参考文献：
[1]Christoph Zott and Raphael Amit，Business Model Design： AnActivity System Perspective，Long Range Planning， 43 （2010）， 216-226.
[2]Christoph Zott， Raphael Amit and Lorenzo Massa， The Business Model： Recent Developments and Future Research， Journal of Management， May 2011，1-25.
长尾商业模式 长尾商业模式在于少量多种地销售自己的产品：它致力于提供相当多种类的小众产品，而其中的每一种卖出量相对很少。将这些小众产品的销售汇总，所得收入可以像传统模式销售所得一样可观。它不同于传统模式，以销售少数的明星产品负担起绝大部分的收益。长尾商业模式要求低库存成本以及强大的平台以保证小众商品能够及时被感兴趣的买家获得。
多边平台商业模式 多边平台将两个或更多独立但相互依存的客户群体连接在一起。这样的平台对于平台中某一群体的价值在于平台中其他客户群体的存在。平台通过促进不同群体间的互动而创造价值。一个多边平台的价值提升在于它所吸引的用户数量的增加，这种现象被称为网络效应。
免费商业模式 在免费商业模式中，至少有一个关键的客户群体是可以持续免费地享受服务的。新的模式使得免费提供服务成为可能。不付费的客户所得到的财务支持来自商业模式中另一个客户群体。
分析框架
如前所述，在有关商业模式本质的三种基本观点中，价值创造视角的观点得到多数学者的认同。本文以此为基础进行分析，且这一价值特指顾客价值。企业顾客价值的创造过程分为三个维度：价值命题、价值创造和传递、价值实现。从价值命题到价值创造和传递再到价值实现，能够完整表达企业的经营逻辑［18］。其中，价值命题是指企业为顾客提供什么价值，包括细分顾客和市场范围；价值创造和传递是指当企业决定为哪个范围的何种顾客提品和服务时，应整合内外资源为顾客创造价值，并选择合适的渠道传递顾客价值，它包括企业的经营方式和顾客接触方式；价值实现是指企业应设计适当的盈利方式与顾客完成交易，在实现顾客价值的同时，回收一部分价值作为企业盈利，并为下一轮价值创造做准备，其核心是企业的盈利方式。关于顾客价值创造的三个维度，许多学者提出了各自的见解［19-24］。笔者将其归纳为“细分顾客和市场范围”﹙对应价值命题﹚、“经营方式和顾客接触方式”﹙对应价值创造和传递﹚、“盈利方式”﹙对应价值实现﹚，作为体现三个维度的分类指标。这也符合Megretta所指出的“好的商业模式始于对人类动机的洞察，止于丰富的利润流”［25］。这些指标还可以进一步细化为更具体的形态﹙下文将作详解﹚。根据本研究的实际情况与需要，列表1如下。表1和图1均以直观的形式反映了本研究的分析框架。
数据来源与变量说明
﹙一﹚样本选取和数据来源本研究选取在沪、深两地上市的零售企业作为研究对象。原因是：其一，零售业在国民经济中具有重要地位，但有关零售业商业模式的研究尤其是实证研究较少；其二，零售业属于流通行业，面对的是终端消费者，商业模式对其经营绩效影响很大；其三，零售业上市公司的相关财务数据较易获取且可信度较高。为了保证数据的可信性和分类的权威性，本文以Wind数据库中中国证监会行业分类中的零售业上市公司为研究对象，且公司应具备近3年﹙2008年~2010年﹚完整的年度财务数据。根据这个标准，最终有64家公司符合要求。相关的企业绩效指标全部根据企业财务报表数据计算得出。﹙二﹚变量说明1.商业模式变量商业模式变量是本研究的自变量，属于类型变量。根据表1，结合零售业的实际特点，对64家样本公司的商业模式进行划分，将其商业模式变量具体化。﹙1﹚细分顾客。细分顾客可以根据企业服务的顾客群体来进行，具体到零售业，则是根据企业出售商品所针对的顾客群体来划分。一类是企业出售的商品针对所有的消费者，即为大众型顾客﹙Pub-lic，简称P﹚，如百货商场；另一类是企业只为某一特定类型的顾客提供服务，即聚焦型顾客﹙Focus，简称F﹚，如苏宁电器只为那些购买电器类产品的顾客提供服务。﹙2﹚市场范围。根据我国零售企业的实际情况，本文将市场范围设定为四种具体形态，即本地主导﹙Dominant，简称D﹚、地区渗透﹙Penetrative，简称P﹚、区域扩张﹙Expansive，简称E﹚和全国布点﹙Na-tional，简称N﹚。划分依据主要是企业开展业务的地理范围和不同地理范围业务所占企业总业务的比重，其中，本地主导是指企业在一个地级市﹙或直辖市﹚的营业收入占总营业收入的80%及以上；地区渗透是指企业在一个省份﹙或自治区﹚的至少3个地市开展业务，且在每个地市的营业收入不超过企业总营业收入的40%；区域扩张是指企业在2至4个省份﹙或直辖市、自治区﹚开展业务，且在单个省份﹙或直辖市、自治区﹚的营业收入不超过企业总营业收入的40%；全国布点是指企业在5个及以上省份﹙或直辖市、自治区﹚开展业务。﹙3﹚经营模式。零售企业的经营模式包括专业市场﹙Specialized，简称S﹚、连锁经营﹙Chain，简称C﹚和业态整合﹙Integrated，简称I﹚3种。其中，专业市场是指零售企业同时拥有若干个出售单一品类商品的商店，而这些商店独立运营，出售的商品之间关联度较低；连锁经营是很多零售企业普遍采用的运营模式，是企业扩大经营规模最常用的方法［26］，包括直营、加盟、自由连锁等方式；业态整合是指零售企业为了寻找扩张和抓住新的增长点，将便利店、超市、百货商场、购物中心等零售业态整合经营。﹙4﹚顾客接触方式。顾客接触方式分为传统﹙Traditional，简称T﹚和现代﹙Modern，简称M﹚两种。前者是指零售企业只通过实体店销售商品；后者是指零售企业还开展了网上销售业务。﹙5﹚盈利方式。零售企业的盈利模式主要包括薄利多销型盈利模式和顾客体验型盈利模式两类。薄利多销型盈利模式﹙Puerile，简称P﹚是通过标准化经营、建立高效的业务流程、优化价值链等手段，降低自身的成本，为顾客提供物美价廉的商品［27-28］，通过尽可能扩大商品出售的“量”来保证企业的盈利，如便利店、连锁超市、大卖场等都采用这种盈利方式。顾客体验型盈利模式﹙Experience，简称E﹚是通过提供高质量和高知名度的商品、实行优质服务、坚持高价格策略、推广零售企业的品牌形象而获得丰厚的利润。这种盈利模式强调零售企业注重“质”的服务，使商品产生“溢价”而盈利，如大型的百货商店、精品店、“一站式”购物中心等主要采用这种盈利方式。根据以上分析框架，首先决定样本公司在每个分类指标上的具体表现形态，然后将3个维度5个指标的分类结果﹙表现形态﹚进行组合，最后得出各样本公司所属的商业模式类型。64家样本零售企业的商业模式分类结果见表2。2.绩效变量企业绩效变量是本文研究的因变量，属于数值变量。考察商业模式对企业绩效的影响，必须建立全面的绩效评价体系，以完整考察商业模式对企业绩效不同方面的差异化影响。本文选取盈利性指标、成长性指标、运营性指标以及每股指标综合考察企业的绩效表现﹙见表3﹚。
商业模式对企业绩效的影响分析
﹙一﹚通过对F值与临界值的比较，验证造成均值的差异是否具有统计显著性。One-WayANOVA是检验单因素在不同组别的均值是否具有显著差异的一种典型方法［29］，其模型可以表示为：Yij=μ+αi+εij，其中，i=1，2，…，k，表示因素的组数，j=1，2，…，n，表示样本编号。为保证方差分析的可靠性，并使更多的样本企业能够被包含在分析范围内，本文只选择被两家以上企业采用的商业模式作为方差分析对象。从表3来看，这样的对象共有14个组，分别是编号为1、2、3、6、8、13、15、18、21、23、24、26、31、35的商业模式，这14个组所包含的零售企业共41家，约占所有样本企业的63%，即占到了样本企业的大多数。﹙二﹚方差分析为了保证研究的可靠性，缩小仅分析单一年份绩效指标带来的误差，进行方差分析时，每个企业的某个绩效指标值是在分别计算出2008年~2010年该企业在该指标上的值后求其算术平均数所得。通过对采用14种商业模式的企业选取不同的绩效指标分别进行方差分析，得到组间、组内方差及最终Sig.值，进而可判断商业模式对各种绩效差异的影响水平。方差分析结果见表4。根据表4的方差分析结果，可以得出以下结论：1.商业模式对盈利能力的影响最为显著。在盈利指标上，实施不同商业模式的公司间的净资产收益率、总资产报酬率、投入资本回报率的sig.值分别为0.001、0.010、0.016，均小于临界值0.05，即均有显著性差异。2.商业模式对成长能力的影响较为显著。采用不同商业模式的公司间在3个成长性绩效变量上的sig.值分别为0.212、0.010、0.015，其中在每股收益同比增长率、净利润同比增长率的sig.值都小于0.05，具有统计显著性，营业收入同比增长率的sig.值大于0.05，显著性较差。3.商业模式对运营效率的影响较弱。反映运营效率的存货周转率、总资产周转率的sig.值分别为0.260、0.215，远大于0.05，只有固定资产周转率的sig.值远小于0.05，具有统计显著性。4.商业模式对每股指标有显著影响。不同商业模式间的每股收益和每股净资产的sig.值分别为0.018和0.013，都小于0.05，具有显著性差异，说明商业模式对每股指标有显著性影响。
对不同类型商业模式的比较和综合评价
下面采用主成分分析法，以11个绩效变量为评价指标，对14种主导型商业模式进行综合评价。具体的做法是：先从11个绩效变量中选定若干个主成分来综合反映上市公司的绩效水平，再赋予这些主成分权重，最后将这些主成分加权汇总，计算出各类商业模式的综合得分。由于各绩效变量从不同侧面反映了企业绩效，且数据的单位不同，因此，在主成分分析之前，先要对绩效数据做归一化处理。方法如下：x٭ik=xik−xminkxmaxk−xmink其中，xik、xmaxk、xmink分别表示第k个指标在第i个商业模式类型的值、第k个指标在14种商业模式中的最大值和最小值。14种商业模式2008年~2010年的综合得分如表5所示。由表5可以看出三个特点：﹙1﹚2008年~2010年平均综合得分最高的商业模式为PECME，即编号为8的“大众—区域扩张—连锁经营—现代—顾客体验型”商业模式；平均综合得分最低的商业模式简称为PDCTE，即编号为11的“大众—本地主导—连锁经营—传统—顾客体验型”商业模式，两者综合得分差距较大。﹙2﹚从综合得分排名情况来看，各类商业模式在2008年~2010年间的排名差距不大，基本维持在一个固定的水平；但这一期间各类商业模式的综合得分普遍呈下降趋势，个别商业模式2008年的得分和2010年差距较大。﹙3﹚无论是单一年份还是取年平均值后的综合得分，排名前6位的商业模式间差距很小，而前6位商业模式和后8位商业模式间则差距较大。这说明在当前零售业上市公司中，并不存在某一种占据绝对优势的商业模式，而是几种商业模式的表现难分伯仲，但确实有几种商业模式的表现优于另外几种。
关键词 商业模式 商业模式创新 创新途径
管理学大师德鲁克曾说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”随着科技和新兴产业的迅速发展，学习、应用商业模式已成了一种风尚。
商业模式创新途径是商业模式创新的核心内容。对于企业来说，用何种方法、何种途径、经过什么过程，进行哪些方面的创新以达到商业模式的创新，是重中之重。
一、商业模式创新途经的研究
商业模式创新是一项复杂的系统工程，所以商业模式创新途径会因创新者视角的不同而有所不同。研究者们从以下不同的角度来研究了商业模式创新。
（一）过程视角的商业模式创新研究
Osterwalder （2004）认为，企业商业模式的创新分三个步骤：一是对商业模式进行显化；二是对商业模式进行深入分析；三是对商业创意进行整合。
Shelton等（2005） 把商业模式的创新阐述为一个从创意开始，以获取价值为结束的过程，包括：创新观点的产生、原型、试验、观点选择以及获取价值。这个过程是一个管理过程，需要与之对应的工具、系统化的管理、战略思考与企业高层的领导。
过程视角的商业模式创新从整体过程的角度来研究商业模式如何创新，对企业有很好的指导意义，但是已有的研究要么是定性的、思辨性的或总结性的。
（二）系统视角的商业模式创新研究
作为全球商业模式创新与设计研究的领先学者，Amit和Zott （2009）认为商业模式这个活动系统的设计者需要考虑两个方面的因素，一方面是设计组成因素；另一方面是设计主题，这部分描述了商业模式活动系统价值创造的源泉。
Sven C Voelpelete通过分析商业模式的关键因素，提出了一个交互动态的商业模式再造的系统框架。从商业生态系统角度，考虑持续变化的环境因素，帮助企业保持并提高适应性和竞争力。
李东（2008）对33 家国内外的典型企业进行了深入的个案分析，并在此基础上归纳出广阔草原型、带状森林型、山丘森林型和簇状丛林型等四种商业生态系统类型。
从国内外的整理的研究来看，从系统视角研究商业模式创新的文献还较为少见，研究有待进一步深化。
（三）价值链视角的商业模式创新研究
进入新世纪，Timmers的价值链创新思路被大量应用，产生了许多研究成果。Gordijn （ 2001）基于价值链创新和商业网创新等理论方法，在e-value参考模型中把创新因素定义为价值活动、价值端口和价值界面三个元素，认为某种商业模式的创新分析可以从这些价值元素的解构着手。
Magretta（2002）认为，新的商业模式就是隐藏在所有商业活动下一般价值链上的变量，得出结论：一个新的商业模式起始于一项流程的创新。
国内学者高闯和关鑫（2006）运用价值链创新理论对企业商业模式创新的实现方式进行了解释，认为企业商业模式是通过对企业全部价值活动进行优化选择，并对某些核心价值活动进行创新，然后再重新排列、优化整合而成的 [6]。
价值链视角的研究较为新颖和独特，且对企业来说更为实用，但研究者并未提出价值链视角商业模式创新的具体实施方法，这是后续研究需要解决的问题。
（四）战略视角的商业模式创新研究
早在2000年，Wolfle将战略管理中的SWOT分析方法引入商业模式创新研究，作为分析外部环境和组织现状的工具，认为商业模式对于企业与战略有着类似的功能。
Mitchell 等（ 2003）认为那些最成功的公司就是那些能够将持续、有效的战略和强有力的商业模式创新结合在一起作为发展基础的公司，并根据商业模式创新程度的不同将商业模式创新分为商业模式提高和替代。
Markides 等学者（2004）认为，同一公司针对同一市场可以同时应用两种不同的商业模式，称为双商业模式，并列举了以此获得成功的公司，包括新加坡航空公司、IBM 等。
战略视角的研究者们有的提出了商业模式创新的战略类型，有的提出战略规划步骤，但是没有说明怎么具体实施这些步骤，有待进一步研究。
总体来看，国内外学者们研究的视角也越来越多样化，并取得了很多成果。但是不同视角的研究还相对较少。
二、未来研究展望
商业模式作为一个独立的研究领域已经引起了研究者们的广泛关注，但关于商业模式创新研究更没有形成完整的理论体系，笔者认为今后可在以下几方面深化相关研究：
1、注重系统视角和价值链视角的研究，将会对企业具有更好的指导意义。
2、注重商业模式创新具体的实施步骤和具体方法的研究。现有商业模式创新途径研究大部分都是总体意义上概括，商业模式创新的具体方法却很少，缺乏可操作性。
3、注重创新方法的实用性的研究。目前的研究主要集中于理论框架或方法探讨层面上，缺乏实践应用方面的论证研究。
参考文献：
[1]欧阳峰，赵红丹.商业模式创新研究的演化路径与展望[J].科技管理研究，2010（12）：12-16.
本文在现有商业模式研究理论基础上，结合价值链理论，提出适用于互联网企业免费商业模式的价值分析模型，深化了对互联网企业免费商业模式的框架研究，体现了互联网企业运用“免费”商业模式进行价值创造的过程。
一、互联网企业免费商业模式价值模型构建的理论依据
（一）基于价值链理论，提出“维度”分析视角
对于运用免费商业模式的互联网企业而言，用户是其一切价值得以实现的基础，价值链已不仅仅是将经营活动的各个过程前后相连形成的一个简单的链条，而是将各部分重新组合，形成的一整套企业价值体系，互联网企业运用“免费”模式就是为了积聚用户，但是免费产品的用户并不一定直接为其创造价值，其中可能存在某种形式的价值传递或转化。因此，本文在对运用免费商业模式的互联网企业进行价值链分析时，加入了一个 “用户转化”的环节，将价值链基础活动划分为（1）包含内部后勤、生产作业环节的产品系统；（2）包含外部后勤、市场营销环节的推广系统；（3）包含用户转化、售后服务环节的用户系统；（4）与利润形成紧密相连的收入系统。见图1。
将运用免费模式的互联网企业价值链划分为“产品、用户、推广、收入”四个维度考虑，可以更好地体现企业从内而外价值的链接、创造及转化。
（二）基于商业模式画布理论，提出“要素”分析视角
当前对于商业模式要素的理论研究内容日益丰富。但是，现有理论内容过于庞杂，逻辑不够清晰，并且大多是从经济、运营、战略等不同侧面研究商业模式结构，无法很好地体现出商业模式的运作过程，更缺乏对互联网企业免费商业模式的应用和指导。
因此，本文基于奥斯特瓦德（2011）商业模式画布九要素模型，结合互联网企业的特点，从“产品、推广、用户、收入”四个维度入手，形成了适用于互联网企业免费商业模式的“四维度?八要素”体系，包括：（1）产品模式――资源能力、价值主张；（2）推广模式――关键活动、平台网络；（3）用户模式――用户细分、用户关系；（4）收入模式――成本结构、利润来源。
从四个维度出发，针对互联网企业免费商业模式提出的八个关键要素是对奥斯特瓦德九要素模型的传承和优化，遵循以“用户”为核心的互联网企业价值传递过程，表明了互联网企业免费商业模式的本质。
二、互联网企业免费商业模式价值分析模型
（一）互联网企业免费商业模式的价值分析模型结构
本文结合价值链理论，从维度及要素视角，将互联网企业免费商业模式拆分成“产品模式、用户模式、推广模式和收入模式”四个维度，同时将八个关键要素内生于价值系统之中，建立了如图2所示的“互联网企业免费商业模式――四维度 ? 八要素模型”。该模型表明了互联网企业从产品经推广到用户得收益的价值流向。
（二）互联网企业免费商业模式的价值分析模型维度及要素
1.产品模式――免费商业模式的核心
所谓“产品模式”，简言之就是企业能够为用户提供什么样的产品。商业模式的核心是产品，本质是通过产品为用户创造价值。产品模式中包含“资源能力”和“价值主张”两个关键要素。
资源能力：指企业在产品体系构建的前向环节中，需认真评估企业内部的关键资源和能力，并充分利用包括供应商、合作商等在内的外部资源，将二者整合创造出具有核心竞争力的产品。
价值主张：指企业在产品体系构建的后向环节中，需对产品组合进行定位和区分，划分出基础产品群和增值产品群，并明确希望通过每一种产品发挥何种价值。
2.推广模式――免费商业模式的关键
在产品模式之上，还需要搭建起利用产品传递价值的桥梁，明确企业应以怎样的方式接近目标用户群，即推广模式。推广模式中包含“关键活动”和“平台网络”两个关键要素。
关键活动：指企业在推广的前向环节中，需从内部和外部出发开展一系列活动，包括对外口碑营销等宣传推广活动以及对内产品体系之间的价值链接。
平台网络：指企业在推广的后向环节中，需充分运用自身平台网络及合作伙伴平台网络，实现从基础产品到增值产品的过渡，将流量变现，把成本与收入联系起来。
3.用户模式――免费商业模式的根基
在考虑了产品模式和推广模式后，则需寻找对应产品的目标用户，即用户模式。用户模式中包含“用户细分”和“用户关系”两个关键要素。
用户细分：指企业在吸收用户的前向环节中，需要根据用户需求对用户群体进行划分，明确其初期属于免费产品核心用户还是增值产品核心用户，对于增值产品核心用户还要进一步细分其属于企业直接付费用户还是第三方付费用户，以便明确收益来源。
用户关系：指企业在吸收用户的后向环节中，需不断加强企业同用户之间的联系，扩展用户在不同产品间的渗透面，通过对用户数据及反馈的分析，改进和完善产品，满足用户需求，加强用户对产品的黏性，从而实现用户从基础产品到增值产品的转移或渗透。
4.收入模式――免费商业模式的动力
在产品模式、用户模式和推广模式之上，再考虑企业的收入模式。收入模式中包含“成本结构”和“利润来源”两个关键要素。
成本结构：指企业在经营过程的前向环节中，所形成的与企业价值链辅助活动相关的固定资产成本、人力成本、研发成本、生产成本和推广成本等。
利润来源：指企业在经营过程的后向环节中，通过多种方式实现价值转化得到的收益。互联网产品的盈利模式主要有三种：第一种是“电子商务”收入；第二种是依靠“广告”收入；第三种是以网游为代表的“增值”服务收入。当企业做好产品规划和布局后，可以运用以上三种方式将流量变现。
（三）互联网企业免费商业模式价值分析模型的关键计算指标
1.用户规模（U）：企业运用“免费”模式的目的在于扩大用户规模，为后续增值服务做铺垫，因此“用户规模”是免费模式进行价值创造与转化的前提，也是进行后续收入计算的关键指标。
2.渗透率/转化率（R）：在企业所有用户中，付费用户才是创造价值的核心用户，在用户规模之上考虑“渗透率或转化率”，以便计算对企业收入具有实际意义的付费用户数。
3.付费标准（S）：这是将流量转换为收益的桥梁，是将无形的用户价值变为实际金钱价值的基础。不同类型免费模式有不同的付费标准及计算方法，需要具体分析和细致量化。
三、互联网企业免费商业模式价值分析模型的应用
免费商业模式一般可以划分为直接交叉补贴模式、三方市场模式、免费加收费模式和非货币市场模式四种类型。本文在此选取“免费加收费”模式，以免费视频网站会员付费模式为例，举例说明。
（一）背景介绍
近两年，视频网站渐渐步入成熟期。各大视频网站在运用免费模式集聚用户后，推出了一系列具有版权的付费独播剧和自制剧，实现对用户群由“完全免费”向“免费加收费”的转移。现今，“免费加收费”模式已逐渐成为视频网站收入新格局，用户付费市场从以前的量变积累转化到质变阶段。
（二）模型应用
1.产品模式――视频网站通过对外部素材作品等资源及内部选材创作等能力的整合，形成丰富的多层次的视频内容体系。其中，与竞争对手无差异化的公开资源就是基础产品，即低版本免费产品；而具有多重特权的网站会员服务则是增值产品，即高版本收费产品。
2.推广模式――通过内部观影权限限制形成产品价值链接，结合外部口碑营销和明星效应宣传造势；同时运用自身平台优势吸引用户对优质及特质资源的关注，并与其他网络平台合作，打通网络连接入口，实现自有平台与社交、支付等平台的对接。
3.用户模式――对应用户细分将免费优质资源提供给普通用户，将高质量特质资源及特权提供给会员用户。通过优质资源增强用户黏性，利用特质内容提升用户转化，还要基于大数据分析用户需求和反馈，实现对用户关系的维护和管理。
4.收入模式――分析开发成本、内容成本、版权成本、带宽成本等成本结构；衡量在不考虑广告模式的情况下，“免费加收费”模式产生的会员增值收入。
（三）指标应用
1.收入模型
夏静（2014）以“厂商利润最大化原则――边际收益等于边际成本”为评估标准，分析了互联网企业收益只来源于付费产品时的收入计算模型，即总收益=付费产品数量×付费转化率×付费产品单价。在此理论模型支撑基础上，可以得出视频网站付费会员收入计算标准为：SRUT××？=？ （1）
其中，U为免费用户规模，R为付费用户转化率，S为每会员平均收入（即ARPU值）。
如果已知各类型付费会员具体比例及购买期限，还可以将付费用户按会员支付类型的不同比例进行拆解，以不同的付费标准和购买期限比例进行收入计算。若以用户按一次性支付不连续购买（例如：买1季会员，会员结束后即为普通用户，不再续费或购买其他类型会员）为例，可将上式扩展为：
2.收入计算
结合上述收益模型公式，本文选取了当前用户熟悉且影响力较大的三家视频网站――爱奇艺视频、腾讯视频、搜狐视频，对其付费会员收入进行对比分析，如表1所示。由于无法获取以下网站各类型付费会员比例及购买期限的实际数据，因此以ARPU值，即（1）式计算。
由表1可知，爱奇艺作为引爆视频付费狂潮的网站，在市场中的用户活跃度和付费转化率很高，因此获得了较高的收入；腾讯视频虽年均活跃用户数超过爱奇艺，但由于其付费资源的影响力不够，付费用户转化率还不及爱奇艺的一半，所以收入与爱奇艺相比相差较多；而搜狐视频则因推出的可吸引用户付费的内容过少，用户规模和付费用户比例相较前者都明显过低，会员收入最少。由此可见，基础用户规模和付费用户转化率是“免费”商业模式转向增值盈利的重要影响因素。
视频网站在用户全免费阶段，主要依靠广告获取收入，使其长期处于亏损状态。如今转向以“免费加收费”的会员模式，只要通过独特新颖的内容提高用户转化率，就可以获得巨额回报，助力视频网站扭亏为盈。
五、结束语
“免费”商业模式在当今互联网行业极具竞争力和影响力，本文针对互联网企业“免费”商业模式进行研究，成果主要体现为以下三个方面：
一是基于价值链理论和商业模式画布九要素模型，从维度和要素视角构建了互联网企业免费商业模式价值分析模型，对“免费”商业模式运行机制做出了科学分析。
二是结合互联网企业“免费”商业模式特征，提出了其通过免费模式获取增值收入的关键计算指标，展现了“免费”商业模式的价值创造逻辑。
何为商业模式画布
商业模式画布覆盖了商业的4个主要方面：客户、提供物（产品/服务）、基础设施和财务生存能力。细分下来，可以分为9个构造块：
客户细分：客户细分所要解决的问题是“我们正在为谁创造价值？谁是我们最重要的客户？”
价值主张：价值主张则要解决“我们该向客户传递什么样的价值？我们正在帮助我们的客户解决哪些难题？我们正在满足哪些客户需求？”为客户创造价值。
渠道通路：公司沟通、接触其细分的客户传递其价值主张是通过渠道通路。“我们的渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合？”
客户关系：客户关系用来描述公司与特定客户细分群体建立的关系类型。“我们每个客户细分群体希望我们与之建立和保持何种关系？这些关系成本如何？如何把它们与商业模式的其余部分进行整合？”
收入来源：如果客户是商业模式的心脏，那么收入来源就是动脉。“什么样的价值能让客户愿意付费？他们更愿意如何支付费用？每个收入来源占总收入的比例是多少？”
核心资源：每个商业模式都需要核心资源，这些资源使得企业组织能够创造和提供价值主张、接触市场、与客户细分群体建立关系并赚取收入。核心资源可以是实体资产、金融资产、知识资产或人力资源。
关键业务：和核心资产一样，关键业务也是创造和提供价值主张、接触市场、维系客户关系并获取收入的基础。关键业务可以分为制造产品、问题解决、平台/网络等几类。
重要伙伴：商业模式的优化和规模经济的运用、风险和不确定性的降低、特定资源和业务的获取等三种动机有助于创建合作关系。很多公司创建联盟来优化其商业模式、降低风险或获取资源。
成本结构：成本结构构造块用来描绘运营一个商业模式所引发的所有成本。成本结构分为成本驱动和价值驱动两种类型，而很多商业模式的成本结构介于这两种极端类型之间。
设计新商业模式
商业人士每天都在不知不觉地进行设计。我们设计组织、战略、商业模式、流程，还有项目。为了设计新商业模式，我们必须考虑复杂的环境，例如竞争对手、技术、法律以及环境等。而商业人士缺乏的是对设计工具的掌握，这些工具可以补充其商业技能。
现在，我介绍6种商业模式的设计方法：客户洞察、创意构思、可视思考、原型制作、故事讲述和情景推测。
1.客户洞察
企业在市场研究上投入了大量的精力，然而在设计产品、服务和商业模式上却往往忽略了客户的观点。我们要从客户的角度来看待商业模式，这样可以让我们找到全新的机会。这并不意味着要完全按照客户的思维来设计商业模式，但是在评估商业模式的时候需要把客户的思维融入进来。创新的成功需要依靠对客户的深入理解，包括环境、日常事务、客户关心的焦点及愿望。
苹果的iPod是一个很好的案例。苹果知道人们需要能够搜索、下载和收听数字内容，包括音乐，并且用户愿意为这种能成功解决这些问题的服务付费。苹果为客户建立了一种无缝音乐体验，将iTunes音乐与媒体软件、iTunes在线商店和iPod媒体播放器整合在一起。以这种价值主张为核心的商业模式，使得苹果成为在线数字音乐市场的领导者。
我们可以使用移情图，这是一个可视思考工具。我们可以将其称为“超简客户分析器”，这个工具可以帮助你超越客户的人口学特征，更好地理解客户的环境、行为、关注点和愿望。
2.创意构思
新的商业模式需要产生大量商业模式创意，并筛选出最好的创意，这是一个富有创造性的过程。这个收集和筛选的过程被称作创意构思。
创意构思的过程可以采取多种形式：团队构成的关键问题；全情投入的关键问题；扩展的关键问题；条件筛选的关键问题；“原型制作”的关键问题。
3.可视思考
对于商业模式的相关工作来说，可视思考是必不可少的。我们所谓的可视思考，是指使用诸如图片、草图、图表和便利贴等视觉化工具来构建和讨论事情。因为商业模式是由各种构造块及其相互关系所组成的复杂概念，不把它描绘出来将很难真正理解一个模式。
有两种方便实用的视觉化思考的技术：便利贴和结合商业模式画布略图描绘。便利贴的功能就像创意的容器，你可以增加、减少或在商业模式构造块之间进行调整移动。而绘图甚至能比便利贴更加有效。草图和图画在许多方面都能发挥作用。最明显的作用是基于简单图画解释和交流商业模式。
4.原型制作
原型制作来自设计和工程领域，在这些领域中，原型制作被广泛地用于产品设计、架构和交互设计。不必把商业模式原型看成像是某个商业模式草图。相反，原型是一个思维工具，可以帮助我们探索不同的方向——哪些是商业模式应该尝试选择的方向。
原型作为探索新可能性的思考辅助工具，可以帮助我们获得对商业模式本质更好的理解。同样的设计理念可以应用于商业模式创新，通过创造商业模式原型，我们可以探索创意的各方面，比如新的收入来源。
5.故事讲述
讲故事的目的，是要把一种新的商业模式以形象具体的方式呈现出来。故事的内容一定要简单易懂，主人公也只需要一位。可以从公司、客户两种视角出发。讲故事可以采用谈话和图画、视频片段、角色扮演、文本和图画、连环图画等技巧。
6.情景推测
企业商业模式的内涵
（一）现有文献对商业模式的界定不统一
商业模式的内涵一直缺乏系统的、一贯的理论框架，Morris（2003）和原磊（2007）的研究已深刻揭示了这一现象。Michale Morris（2003）通过对30多个商业模式定义的关键词进行内容分析发现，不同定义中包含的要素数量有3-8个不等。经过统计，共有25个不同概念作为模式要素被提及，其中一些概念被多次提到，如价值（12次）、经济模式（11次）、顾客界面/关系（9次）、伙伴关系（7次）、内部基础设施/活动（7次），另外目标市场、资源/能力、产品、收入来源等要素也一再被提及。Morris通过这些研究认为，商业模式定义可以分为三类：经济类（将商业模式看成是企业的经济模式，用以揭示企业“赚钱”的根本原因即利润的逻辑）、运营类（关注企业内部流程及构造问题）和战略类（涉及企业的市场定位、组织边界、竞争优势及其可持续发展性）。原磊（2007）在类似的研究中也发现在所考察的22种商业模式中，一共提到了24个不同的因素，其中有15个因素被不同的研究者重复提到。其中，提到最多的是价值提供/主张（12次），然后依次是经济模式（10次）、顾客界面/关系（8次）、伙伴网络/角色（7次）、内部结构/关联行为（6次）和目标市场（5次）。
商业模式缺乏收敛的、良好定义的理论构建造成对企业绩效和组织变革研究的非连续性（George & Bock，2011），结合相关的文献，本文认为主要有以下原因：
一是商业模式的概念及其相关研究时间还比较短，商业模式的概念在学术研究期刊中也只是近年来才出现（Osterwalder等，2005）。
二是商业模式的概念来源于不同学科，如电子商务、信息系统、战略、商业管理、电子经济学和技术等（Pateli & Giaglis，2004；Shafer等，2005）；其理论基础包括资源基础观（Resource Based View）、创造性破坏（Creative Destruction）、交易成本经济学（Transaction Cost Economics）、委托理论（Agency theory）、自我效能（Self-efficacy）、价值链（Value Chain）、动态能力（Dynamic Capabilities）、战略网络（strategic network），这些只是列举的一些而不是全部。比如创造性破坏通常用来解释企业为何会从创新模式中获益（Morris等，2006）；战略网络理论用来解释创造附加值的互补品以何种商业模式的类型联系在一起（比如零售商如何为在线销售和实体销售提供商品；Amit & Zott，2001）。
三是商业模式概念作为一个全新的研究视角，目前还是一个正在形成和不断发展中的理论和操作体系，许多概念和内容的新颖部分尚在不断被挖掘。
四是商业模式涵盖内容宽泛，几乎包括从资源获取、生产组织、产品营销、售后服务到合作伙伴、隔绝机制、收入模式、成本管理等几乎一切经营活动，学者大多从自己熟悉的领域研究商业模式。尽管研究者对商业模式缺乏统一的定义，但都知道这个概念对企业生存、绩效和机会利用都非常重要（George & Bock，2011）。
（二）笔者对商业模式的界定
Zott & Amit的相关理论在一些顶尖的杂志上发表（如《Strategic Management Journal》、《Management Science》、《Organization Science》、《Long Range Planning》）并有一些实际案例的支持，已成为这一课题研究的前沿代表，因此本文亦采用其商业模式内涵及理论建构体系来深入分析企业的商业模式。Zott & Amit认为商业模式是在利用商业机会的过程中，为了创造价值和获取价值而进行的交易内容、交易结构和交易治理的组合，其框架描述了如何通过公司、供应商、渠道和顾客的网络协作来实现交易。通过案例的反复比较研究，Zott & Amit（2010）认为商业模式有四种类型：新颖型、效率型、锁定型和互补型；这四种类型并不是正交的（orthogonal），也不是相互排斥的，它们有可能在给定的商业模式中同时出现。其中新颖导向型商业模式指的是在不同参与者之间采用新的经济交换方式，比如连接以前没有连接的部分，以新的方式连接交易参与人或者设计新的交易机制；效率导向型商业模式则是在于降低所有交易参与者的交易费用；锁定型商业模式来自于活动系统的结构、内容和治理的转换成本或外部效应；互补型商业模式指的是将一个系统中不同活动捆绑（bundling）在一起以提供比单个活动更多的价值。
企业商业模式创新的途径
（一）企业重新定义产品/服务推动商业模式创新
这种模式的创新主要是联合更多的参与者和更多的产品/服务为顾客提供更多的溢价。新技术发展、收入水平的提高引致消费者多维的需求，企业现在越来越愿意基于共同顾客群提供组合产品（Timmer，1998；Chesbrough & Rosenbloom，2002）。不同的产品或服务组合成的产品能提供单一产品或服务无法比拟的价值，可以使得企业有更大的定价灵活性。在产品组合中，传统的观点认为大多发生在互补品中，典型的如吉列“剃须刀+刀片”。但实际上可以扩展到更为广泛的产品系列，只要面对的目标顾客群重叠就可以组合。比如2004年苹果公司的itune与百事可乐饮料组合成“喝百事，听音乐”产品束，消费者只要买到瓶盖上印有itune下载信息的饮料，就可以到itune音乐商店网免费下载MP3音乐，通过这样的活动，itune音乐商店在2004年2月至4月共出售了5000万首歌曲，并且每周以250首歌曲下载量继续成长。需要注意的是，在选择组合产品的合作伙伴时候，一定要重视合作伙伴的选择和治理，防止因合作伙伴产品质量或声誉对自身产品价值造成负面影响。在产品/服务或组合产品/服务确定后，还要根据的消费行为设计产品/服务的规格、产品/服务的使用标准和使用规范、消费流程、消费仲裁纠纷规定以及索赔程序和金额等。
（二）企业构建新的收入方式推动商业模式创新
随着市场的发展，收入模式的来源呈现多样化，不再是传统的“谁消费，谁付费”单一来源格局。主要收入模式有：一是从主产品收费到主产品免费、附加产品收费。电子商务企业比较流行这种模式，比如QQ以免费的及时沟通软件吸引1亿多用户形成巨量的用户群，然后围绕这些客户群提供QQ秀、游戏、网上支付、发行Q币、广告等获得收益，其相关收入在2010年已达到196.46亿元人民币。二是从单主体收费到多主体收费。大型的零售连锁超市就是采用这种收入模式，从以前单一的买方收费到现在的一方面向买方收费，另一方面也向卖方收取进场费、促销费、堆头费、通道费、店庆费、货架费等各种费用提高赢利点。以苏宁为例，销售规模从2008年498.97亿元、2009年583亿、2010年755亿到2011年939.9亿元。其收益除了销售差价，还有从上游制造商获得的低采购价格、返利和通道费用；还有一个隐蔽的收益来源即是延期供应商的货款，使得账面上存有大量的浮存现金，并形成“规模扩张—销售规模提升带来账面浮存现金—占用供应商资金用于规模扩张或转作他用—进一步规模提升带来账面浮存现金—进一步规模扩张零售渠道价值带来更多的账面浮存现金”的体系循环，这大大降低了苏宁电器扩张的资金成本，无形当中提高了苏宁的收益。
（三）挑选合适的价值活动执行者推动商业模式创新
Zott&Amit（2010）认为这涉及到由谁来执行价值活动，不同的主体执行价值活动也会带来商业模式的创新。比如格莱珉银行的治理创新，相比较传统的银行，该银行在设计活动时将贷款人评估和选择、贷款额度等活动都交给“五人小组制”来决定，不仅减少了银行的成本和风险，而且还增强了每个还款人的自理能力。凭借这样的治理创新，格莱珉银行2005年的盈利达1521万美元，累积放贷53亿美元，贷款还款率高达98.89%。这暗含着一个假设：谁来挑选这些价值活动执行者？商业模式创新需要运营、工程、市场、销售和财务等各个部分的参与与交互，而且商业模式创新可能会涉及到部分部门或全部部门职责和利益再调整，因此组织中职能型领导是无法挑选合适的价值活动执行者，他们缺乏必要的权威。公司的CEO非常适合于这个任务，然而依靠CEO挑选合适的价值活动执行者也存在一定的困难。特别是家族型企业在选人时，不是按照德才来挑选而是与CEO亲疏关系，这将会大大影响企业商业模式的创新绩效。
结论
不断创新商业模式以试图从传统被束缚的价值体系中寻找全新的价值，因为按照郎咸平（2009）研究商业模式强则竞争力强，模式弱则陷入被动、无序和恶性竞争。主动改良或者创新企业商业模式将会得较好的利润并有可能成为行业领导者；而对商业模式不关心的企业迟早会陷入跟随盲目竞争的状态，成为其它模式的一个棋子。因此，企业若想保持持久的竞争力，必须从交易内容、交易结构和交易机制方面寻求创新的可能。新的商业模式或现有模式的修改，通常会导致低成本或为顾客增加价值；如果不容易被竞争对手所复制，它们可以为先驱者提供更高回报的机会，直至他们创新的特性被复制。在这一点沃尔玛特别值得借鉴，它从各个方面构筑商业模式的模仿壁垒，在选址的时候将商店开在众人忽视的小镇，因为选择的小城镇太小以至于不能支持类似规模的商店；随后通过大量的折扣、创新和精益的采购以及IT系统发展成为全国性大品牌，使得其商业模式很难被模仿。
参考文献：
1.Michael Morris，Minet Schindehutte，and Jeffrey Allen.The entrepreneur`s business model：Toward unified perspective[J].Journal of Business Research，2003，58（1）
2.原磊.国外商业模式理论研究评介[J].外国经济与管理，2007（10）
3.Amit & Zott.Value creation in E-business[J].Strategic Management Journal，2001（22）
