时间：2023-10-13 16:07:38
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传统美德职业道德切入点强化所谓“传统美德”，是指一个民族在历史发展过程中流传下来的，具有深远影响的，可以继承的，有益于后人的优秀道德遗产。从中华民族来说，其传统美德主要包括优秀的民族品质、优良的民族精神、崇高的民族气节、高尚的民族情感以及良好的民族礼仪，是中华民族五千年光辉灿烂的文明史。近代160多年的革命传统，建国50多年来的以爱国主义、集体主义、英雄主义为内核的当代美德的总合，它既是中华民族的外在形象，也是中华民族的灵魂。
所谓“教师职业道德”，是指教师在职业生活中所应遵循的道德规范以及与之相适应的道德观念、情操和品质。它主要包括职业理想、责任、技能、荣誉和作风，是在教师劳动过程中产生和发展起来的，是教师自我修养素质的体现，是有效的教师劳动和整个教育劳动的基础和保障。但教师职业道德的养成，绝非一朝一夕的事，不可能“毕其功于一役”。它是教育者一辈子都要做的事，而师范学校教育在教师职业道德养成上起着决定性的作用。
可是，由于时代转换、社会转型和体制转轨带来的多元价值冲突和竞争的空前激烈，不仅使中华民族的传统美德受到严峻的挑战，也使教师职业道德受到严重的冲击。在这种情况下，如何用传统美德强化职业道德教育，将二者有机的结合，达到双赢目的，是值得思考的问题。
一、认清教育对象，找准切入点
我通过调查研究发现，如今的师范生思想上呈现出几个特点：
一是人生观比较模糊。师范生往往把个人的理想看得太重，将自己的价值估计得较高。
二是政治观表现为理论和实践的差异性。一方面，师范生表现出较强的民族意识和较高的爱国热情。另一方面，表现出政治敏锐性不强，辨别是非能力弱，对一些大是大非的问题认识不清。
三是道德观体现为认识和行为的两面性。即道德认识上要求很高，知道诚实、自信、善良、进取等是人的重要品质，但道德行为上却难以遵守。
可见，现在的师范生是一群活跃、敏感的群体，是充满矛盾的群体，是急需教师多加指导的群体。
二、运用多样化的教育手段，以传统美德强化教师职业道德
传统美德教育是德育的一个有机的组成部分。如果将传统美德教育作为一个系统的教育内容，和学校的思想政治教育等学科有效的衔接，就能从技能、情感和作风等多方面强化教师职业技能。
1.沿用系统讲授法培养师范意识
系统讲授法是通过系统的讲授，帮助学生具体理解传统美德道理，激发学生继承和发扬传统美德的道德情感，引导学生在日常生活中自觉地实践。这是传统美德教育最常用最主要的方法，也是和教师职业道德教育结合的基本途径。如将“实现人生价值”的德育与《大学生就业与创业指导》结合，通过引导学生对就业形势的讨论，逐步树立“明日之师，今日做起”的观念，培养“师范意识”的同时渗透“竞争意识”。但要注意系统讲授法是根据学生个性心理特点，思想道德状况而进行的，要充分体现“教师为主导，学生为主体”的原则。
2.运用学科渗透法全面提高师德修养
学科渗透法，是指通过各学科教学把传统美德渗透给学生的教育方法。这是传统美德教育比较普遍的方法，也是提高教师修养的必由之路。学科渗透法主要体现在各学科的教学中。语文、历史、地理、政治等学科中有许多内容本身就是传统美德的好教材，只要教师善于挖掘教材，并通过其中的历史人物、事件对学生进行爱国主义、民族主义、责任感、正义感等渗透教育。在实现传统美德教育目标的同时，借助情感迁移，完成师德的塑造。由爱国到爱学校、爱教育，由责任感、正义感到教师的责任感。艺术教育、科技教育、基本功训练等课目对于发展学生技能、能力、完善人格都有积极的意义，学生在学习中练师能、树师德、砺师志、炼师魂，无形中提高了师德修养。
3.建构良好生态环境以陶冶情操
学校的生态环境，是指以学校为中心而展开的对于思想品德的个体存在和社会存在的转化所产生的制约和调控作用的多维空间及其内部各因子的有序组合，包括物理环境和人文环境两方面。良好的环境不仅能有效地进行传统美德的陶冶，而且是教师职业道德情操陶冶的软环境。
学校道德教育的物理环境是师生生活的主要场所，它包括自然物理环境和人造物理环境。自然物理环境是学校诞生的摇篮和发展的基础；人造物理环境是指师生通过自身实践所创造的，由不同文化意义缩构成的生存和活动环境。前者博大精深，体现自然力量之恢弘，后者巧夺天工，展示人类智慧之灵巧。两者均渗透着深刻的美感，成为良好的教育资源。现代化的校园与“弘扬中国精神，争当家乡主人”的主题活动有机结合，使学生从对历史和现状的分析中把爱祖国、爱家乡、爱学校、爱教育连到一起，从而树爱国之情，立报国之志，奋发学习，立志成才。
人际关系、校园文化、校园风尚等构成了学校道德教育的人文环境。“师范无小事，事事为教育”，这是师范教育的一大特色。用爱编织起的人际关系网；“开拓创新、追求卓越、以人为本、和谐开明”的校风，“致虚守静、厚积薄发、求真达理、启智升华”的教风，“正德明志、爱校尊师、闻难思解、学问唯实”的学风，这是多年积淀而成的校园风尚；校史展、文化长廊、书法绘画展、兰花艺术节等构成的独特的兰韵文化。这些都成为学生学习传统美德的良好环境的同时，也坚定着学生的专业思想素质，从而树立“献身教育，创造未来”的理想信念。
4.开展多种活动提升从教者的心理素质，加强自律
活动锻炼法，是指在实践中训练学生传统美德的方法。“方其知之，而行未及之，则知尚浅，既亲历其域，由知之益明”说的是只有通过实践，才能加深对道德观念的认识。
传统美德教育的行为训练渠道很多。如践行《师范生行为规范》，启发学生自觉自律，发动学生自我管理。通过“文明班级”等项目的评比，强化学生的自我约束力。历史剧社、书画展览等丰富多彩的课外活动，在传承传统美德的同时增强社会责任感，养成良好的品德、顽强的意志、高尚的情操、健康的心理，从而完善教师职业道德品质，但要注意反复训练，不断强化。
随着媒介的发展，我们已经步入了 “媒介碎片化”的时代，这是一个信息和注意力分散的时代，传统媒介的到达率越来越低，各种新媒介也呈现出越来越分化的趋势。在这种媒介环境下，传统的媒介广告投放模式已经不能再适应当今消费者媒介接触习惯。从表面上看企业营销信息的到达率更低，但媒介碎片化的背后是高度同质化的受众，他们大部分是具有相同价值追求、生活方式和文化特征的个体，通过碎片化的媒介聚合在了一起，这为企业的精准营销提供了有利的平台。而企业应该怎样更好的利用“媒介碎片化”背后的“受众高度聚合”这一特点呢？我们认为应该运用人际传播在这些媒介平台上进行更有效的营销活动。
一、新媒介环境下人际传播作用日益凸出
人际传播是人类最古老的传播形式。“1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利?米尔格拉姆创立了‘六度分割理论’”：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人就能够认识任何一个陌生人。”“我们任何一个人都能够影响身边的200个人”[1]，从中我们可以看出人际传播的威力。而随着大众传媒的发展，人际传播在营销方面的魅力越来越被忽略。但是随着互联网等新媒介的崛起，媒介环境发生了很大变化，人际传播也越来越多的被应用到企业营销中，口碑营销是人际传播在营销中运用的最主要的形式。从本质上看，情感营销、体验营销、事件营销、商展、交流会、现场展示等都在一定程度上应用了人际传播的理论，而这些营销形式在新的媒介传播环境下发挥着越来越重要的角色。
消费者接触品牌信息的渠道正由传统的大众传播媒介向新媒体转移，消费者大部分根据亲友的介绍以及一些其他的人际传播渠道做出购买决策，互联网的出现大大的拓宽了人际传播的范围，人际传播不再仅仅局限于面对面的交流，论坛、社区、微博、微信等网络媒体也属于人际传播的范畴。营销人员旨在影响消费者决策的传统广告平台越来越难以完成其使命。而人际传播在影响消费者购买决策，尤其在一些耐用品、化妆品等方面发挥着巨大的作用。这是人际传播在消费者接受品牌信息方面的表现，同时消费者在传递品牌信息时最主要的渠道也是人际传播。
二、人际传播在企业营销中的运用及存在的问题
其实国内外的很多企业都已经启用了人际传播在营销中的功能，最典型的是雅芳和安利，采用直销形式将人际传播直接应用到产品销售中，取得了很大的成功，但是直接应用人际传播进行销售的公司比较少，大部分公司都是将人际传播的理论应用在营销活动中。
英特尔公司为展示其新品――笔记本电脑的英特尔处理器奔腾Ⅵ的卓越性能，在纽约的大街上使用50多个移动使者来传达公司对其生产的芯片的承诺“比台式机更优越”。英特尔的移动使者穿着醒目的橙色和蓝色并带有英特尔标志的紧身衣出现在纽约的大街、车站、公园、大学校园以及主要的电脑销售地点，每个使者胸前都固定着一个键盘向外的笔记本电脑，让路人随意尝试。这次活动使全纽约人对英特尔的最新笔记本电脑芯片的卓越性能留下了深刻的记忆[2]。
英特尔公司运用了最直接的方式展示品牌，吸引大众眼球，不仅让消费者能够亲身体验，与消费者形成互动，更重要的是能制造话题，激起消费者的口碑传播。英特尔在使用移动使者时选用的是橙色和蓝色并带有英特尔标志的紧身衣，橙色和蓝色都比较醒目，而蓝色是英特尔公司的标准色，在吸引大众眼球的同时也将品牌信息传达给了消费者。英特尔该活动的主题是“比台式机更优越”并让消费者随时体验，将所要传达的产品信息准确的传达给了消费者。而在地点选择上，英特尔选择了大街、车站、公园和大学校园等目标消费者可能出现的地点，活动直接对准目标消费者。
土星公司树立了一个令人羡慕的品牌，它给人的感觉是亲近、和谐且值得信赖。为了在顾客中营造一种家的感觉，土星每年都会为顾客举办一次名为“土星回家”的为期两天的消费者节日。节日的主题为“全国各地的土星家族成员回到它们的出生地”，并伴随着各种娱乐竞赛活动，同时土星公司还会向顾客展示汽车生产背后的情况，顾客还会评选出最新、最老和跑的最远的土星车。土星公司还会播放公司的历史和办厂原则，整个消费者节都沉浸在土星品牌氛围中[3]。
土星公司的消费者节活动可以说在其品牌形象建设和保持客户忠诚度方面的作用是巨大的。土星不是将客户看成单独的个体，而是将他们视作一个家庭中的成员，通过消费者节，让客户彼此熟知。在消费者节中完美的融合娱乐和品牌信息，让消费者在体验的同时完全融入其品牌氛围中。消费者节的活动主题 “土星家族的各个成员回到它们的出生地”与土星公司亲近、和谐、值得信赖的品牌形象完全融合。在活动中，消费者驾驶土星从美国各地赶回土星公司，这本身就是一次很好的品牌展示。同时，土星将品牌核心理念融入到活动的每个环节，让消费者在体验的同时完全沉浸在品牌氛围中。“土星回家”活动不仅形成了消费者和品牌之间的互动，更重要的是形成了消费者之间的互动，这个互动在建立消费者忠诚度的环节中是必不可少的。
可以说以上两个案例完美的诠释了人际传播在新品推荐和建立品牌忠诚度中的作用，这都是国外比较成功的案例，纵观中国企业，将人际传播在营销中应用的淋漓尽致的企业少之又少。
在汶川地震期间一帖“封杀王老吉”被网友们疯狂转载，是网络营销的经典案例，更是人际传播在网络营销中的完美应用。原帖大意为：王老吉作为一个民营企业，在地震中捐了1亿，我们不应该让它的凉茶在超市的货架中再出现，应该见一瓶买一瓶。这一帖在网络上红极一时，不仅为王老吉赚足了关注度和美誉度，同时明显的带动了线下销售。后证实这一帖是人为操作，但不得不说这确实是一个主题和时机都把握的很好的一次网络营销，成功的将人际传播的理论运用在网络上，在网络上引起了热议，激起了口碑机制。而联想的“红本女”事件就拙劣多了，造作的成分太明显，同样也是想通过一帖来达到营销目的，结果却相去甚远[4]。这两个案例，一成一败，固然不是单单时机和话题的缘故，这让我们看到要成功的运用人际传播，必须能引起目标消费者心理上的共鸣，要据实说话，在信息这么发达的社会，所有虚假和造作的成分都会大白于天下，最后留给企业的只能是消费者的不信任。人际传播在营销中运用的好的话，能够有效的树立品牌形象与消费者沟通；反之，则会直接在消费者心智中形成负面印象。
其实从以上几个例子，可以反观国内外企业对人际传播理论在营销中运用的程度。英特尔公司“比台式机更优越”的活动很好的传达了新产品的信息，后续还有一系列的活动共同传达了产品和品牌信息，土星汽车“土星回家”消费者节活动每年都有举行，而国内很多企业都是单独的发起活动，为活动而活动，很少有将之纳入长期战略的企业。殊不知，这些活动的互动性是一个长期的过程，要不停的巩固。“封杀王老吉”活动很成功，成功的树立了有社会责任感的民企形象，但消费者在建立这个认知后，王老吉没有再做出能够巩固消费者认知的事件，随着时间的流逝以及竞争对手的出现，该事件所达到的效果会逐渐衰落，最后被消费者遗忘。还有很多企业运用人际传播只是为了抓住眼球，完全与其产品和品牌信息不相关。
三、对企业运用人际传播进行更有效的营销的建议
在媒介碎片化时代，企业一边感叹越来越难接近消费者，越来越难与消费者沟通，其实这只是从传统的营销模式角度看待当今环境所发出的感叹。媒介碎片化是个小众高度聚合的时代，为企业精准营销提供了更有效的平台。人际传播的高参与度和互动性高度吻合品牌建设中的忠诚度和美誉度的建立标准。很多企业越来越看重消费者的品牌体验，为消费者提供更多的体验平台，只是很多企业还只是停留在表面，并未领略其真正内涵：体验最终是为了让消费者了解并认同和接受品牌理念和形象，与企业建立稳固的互动关系。
所以，在这个注意力极度分散的时代，应该注重人际传播在营销中的运用，通过与消费者的完美互动来建立与巩固消费者的关系。人际传播在营销中的运用应该不能仅仅停留在制造几个话题吸引消费者的眼球或是发起一场热议引起消费者的议论，这只是运用人际传播的表象。终极目标只有一个即与消费者建立稳固的关系，人际传播在营销中的运用也只是为了更好的达到这一目标。所以企业要想在碎片化时代赢得目标客户的心智，就必须掌握人际传播在营销中的运用：第一，人际传播在营销中的运用必须具有一定的目标性。这个目的必须和企业或者品牌的形象保持一致，能够传达特定的信息，并且运用有效的形式来传达这一信息，能在消费者心智中留下印象；第二，能够用长远的眼光来看待每次营销活动，做到活动之间要有连续性和延续性；第三，人际传播运用的形式要多样化，不能只是制造口碑这一种形式，这种形式虽然有效，但是用多了，消费者也就疲劳了；第四，将人际传播视为品牌建设的主要途径，将品牌信息和核心理念灌输其每个环节；第五，人际传播中的负面信息对个体的影响要大于正面信息，所以应该谨慎的处理品牌的负面信息。
中华一绝值得信赖
本刊所有编辑记者都品尝过早已名声在外的全国名吃德州扒鸡，本刊记者在2007年5月从山东德王饮食技术有限公司采访归来，把德州扒鸡往桌子上一放，浓郁的奇香就开始满屋飘散。到了午饭时间，杂志社女编辑记者放下平时温文尔雅的淑女架子，围着外形独特、颜人的德州扒鸡大快朵颐起来，平时一直喊着要减肥的也受不住美味的诱惑。“香，真香，但香而不腻！”“口味，但又不绵软，有嚼头，咬在嘴里像化了一样，回味无穷！”“平时我最不爱吃鸡爪子了，没多少肉，没吃头，可德州扒鸡的鸡爪子都这么好吃，别有一番风味！”……这些吃过各地风味美食的编辑记者们，对德州扒鸡啧啧称赞。德州扒鸡只是德王美食的一个亮点，他们共有10大系列80多个品种的人间美味，什么香烤类、香肉类、香熏类、酱卤类、骨酥鱼，个个独特，口味不凡，德王美食是一个名副其实的美食世界！
本刊记者曾三次品尝德州扒鸡，第一次是去年到德王美食公司采访时，顿顿都吃德州扒鸡，就是想把德州扒鸡的真实味道反映给广大读者。第二次是在去年9月1日的本刊首届读者节上，德王美食总经理付荣亲临读者节现场，与读者面对面交流，记者与读者一起现场品尝德州扒鸡。来自全国四面八方的读者尽管饮食习惯各有不同，但都能接受德州扒鸡的口味，反复品尝，记者也在现场采访了品尝的读者，都说味道不错。德王美食也成为读者节上最为火热的项目之一。第三次吃到德州扒鸡是在去年11月北京的一次展会上，付荣老师看记者午餐吃得比较简单，就在让参展者品尝的扒鸡中拿出两只，味道还是那样鲜香润口，越吃越有味，隔壁正在吃盒饭的参展商闻香而来，问记者：“什么东西这么香啊！”“德州扒鸡，一起过来尝尝。”参展商撕了一块鸡肉嚼了两口惊叹道：“太香了，好吃，哪买的？我也去买一只！”
德王美食是一个有着10多年历史的老品牌饮食技术机构，技术实力没的说，最关键的是在服务上、在技术培训上精益求精，推广以来，学员合格率100%，在德王学习技术你不做出和总部口味一样美食来，想毕业回家，没门！德王美食技术部老师对每个学员都进行技术考核，考核不合格，重学，费用不用多交一分，总部这样废时废料为了啥？为了不让学员白花钱学技术，为了不砸德王美食的牌子。你学的好，生意火，说是在德王学的技术，总部脸上也有光。学的不好，做得味道乱糟糟，总部的声誉也受到了影响。正是在这种诚信经营、把学员放在第一位的负责态度下，技术推广近10年来，传授学员将近600多名，竟然保持着零投诉的惊人纪录。德王的工作人员如亲人一样、如朋友一样，学员学完后舍不得回家，更是在业界成为了美谈。
2008年4月22日，德王饮食技术有限公司技术总监田桂林来到长春本刊编辑部。这次他是到吉林的加盟店指导开业，顺路到长春来看看杂志社的老朋友。
美食技师指导开业
再苦再累只为学员
记者见到田老师时，他脸色暗黄，嘴唇干裂，头发凌乱，整个人都显得异常疲惫。原来他昨天在吉林指导加盟店开业，忙到了凌晨3点多，指点配料、帮着搭配、开业宣传……事无巨细，忙前忙后，接连两天都忙到后半夜。第二天开业时，又指导加盟店怎样面对顾客、销售产品，在田老师的精心指点下，吉林加盟店第一天营业额就突破了2000元。加盟店老板刘军一个劲感谢田老师，留老师多住几天。但河北秦皇岛王翠蓝的加盟店都筹备好了，就等着田老师过来指导开业呢！把加盟店安排妥当后，就坐车来到长春，见一见杂志社的老朋友。
吉林的刘军于去年10月来到山东德州学习德王美食技术。他考察了多家饮食技术公司，他品尝了德王扒鸡、香肘、香蹄后，真是无可挑剔，尤其是色泽金黄、略透微红、清香四溢的德州扒鸡，口感柔和，肉质白嫩，细腻，满口生香，却香而不腻。德王的系列美食征服了他，就立即决定加盟。技术老师教得很认真，加之德王美食已经很标准的数字化教学，按比例加各种中草药秘方、配料，在工艺上按老师的要求做，刘军很快就掌握了技术。回家后，就开始筹备开店。找好店址，办好手续后，就给德王美食总部打了电话：“付老师，我的店要开业了，因为缺乏经验，想请总部派人过来指点一下。”付荣经理对于所有学员都是有求必应，于是就让负责技术的田老师过来指导开业，田老师坐了一天一夜的火车，又倒了三次客车，一路颠簸辗转才来到吉林。又经过两天两夜的全力筹备，又一个德州扒鸡店开业了。开业第一天，“先品尝后购买”的牌子一挂出来，店前就排起了长队。“德州扒鸡好吃啊，让家人也尝尝鲜！”品尝后的顾客，十有八九掏钱购买。第一天忙完后一数钱，2860元，虽然挺累的，但看到厚厚的钞票，一下就感觉精神多了。
这次田老师来给学员指导开业还带来了刚刚毕业的新学员杨鹏。杨鹏是一个性格腼腆的小伙子，文静朴实，在和他的聊天中，记者了解到他加盟德王美食的前前后后。杨鹏是江苏无锡人，今年刚刚24岁。小伙子一直想找个项目自己创业，反复一对比，还是觉得德王美食适合自己，就于今年3月加盟了德王美食。他给记者说出了选择德王的三大理由：“一是老品牌，值得信赖。几年前我知道了德王公司了，这些年一直做着餐饮项目，德州扒鸡更是远近闻名，一定很讲诚信。二是口味好，开店不愁卖。我到公司一品尝，这口味在中国任何一个地方都会畅销，好吃的东西在哪做都赚钱。三是服务好，创业全面扶持。对每个加盟者在技术、开店、经营等方面细心指导，服务到位。这次，师傅指导开业带我出来，就是让我也学学开店经验，回去在开店过程中少走弯路。我非常感谢德王的帮助，选择德王美食，真是明智之举。”田老师对他说：“我在指导加盟店开业的时候，你要多细心观察，很多问题你在开店时也会遇到，怎么解决更经济更快捷，对你开店都有帮助。”
和田老师学了不少开店经验后，杨鹏就在北京找了一个店址，让两个老乡和自己一起干。德王扒鸡店于5月3日开业，开业的第一天就卖了8000多元，利润空间大约在40%左右，一天的利润就3000多元，杨鹏立即给自己恩师打了一个报喜电话：“付老师啊，我在北京开店了，第一天就卖8000多元，谢谢德王给我提供这样的赚钱机会，到北京一定请您吃饭。”
日营业额突破5000
德王加盟店火爆一方
田老师和学员杨鹏到编辑部待了1个多小时后，就赶往火车站，去往河北秦皇岛。那里的加盟店等他开业呢！河北秦皇岛的加盟店老板王翠蓝是于今年3月加盟德王美食的，她打工多年，手里有些积蓄，就想自己创业当老板。但这些积蓄都是自己5块10块从牙缝里攒下来的，万一选项失败，再创业就很困难了。王翠蓝在两年前就知道德王美食了，为了稳妥起见，他先在秦皇岛考察了一下市场，满大街一走，德州扒鸡还真是一个特色美食，如果开店大家一定都来品尝，口味好就不愁回头客。做餐饮什么最重要？自然是口味。她了解到德州扒鸡有三大特点：一是用料精、做工细。所用料鸡均为750克以上的活鸡，宰杀用65℃热水烫，褪掉鸡毛，剥净腿、嘴、爪上的老皮，然后摘去内脏，沥净血水。二是造型独特，毫无破损，体态完整，颜色纯正。三是工艺绝，口味佳。经过炸制、煮制和焖制三道工艺。每一道工艺都要求异常严格。炸制工艺中，要用优质的色拉油，对油的温度也有标准要求。煮制过程中，最重要是老陈汤，老汤有千里香、丁香等30多种中草药，每一中草药都要按顺序放入，还要放入精制的按比例调好的香料和配料。在焖制工艺中，所焖煮的时间和火候也决定了扒鸡的味道。正是经过这些独特的工艺，德州扒鸡才会口味超群，味道一流。
德王美食雄厚的技术实力征服了王翠蓝，于今年3月加盟。4月23日，在田老师的精心指点下，王翠蓝的加盟店正式开业，第一天的营业额就突破了5000元。
对学员像亲人像朋友
人情味创业共赢财富人生
和德王美食的付荣老师告别，东北姑娘修站欣依依不舍，怀想这几天来付老师倾心授技，天天在一起交流长谈，虽然时间不长，但形成了浓厚的师生情谊。这样一想，修站欣眼泪流出来了！付荣不断安慰她：“好妹妹，别哭了，等开店赚钱了，有时间就过来玩，来看我。”
吉林长春的修站欣曾在长春市一家知名餐饮机构做了六七年的销售员，对于卤酱类食品的各种口味都了如指掌，可以说是行内人了。看到德王美食后，她先给编辑部打了电话，咨询了曾两次去德王美食实地采访的本刊记者刘梓健。刘梓健告诉她：“德王美食在读者中有着很好的口碑，在诚信度方面没有问题。至于口味，我们都吃过，我们都觉得不错，最好你也亲自尝尝。”修站欣来到德王美食，先后品尝了扒鸡、猪蹄、骨酥鱼以及最近比较流行的烤鸡翅，她卖了六七年的卤肉、酱肉，对这行的口味实在是太了解了。修站欣品尝后说：“在我吃到的美食中，德王的口味是一流的。”学完技术回到长春后，修站欣在一家商场租了一个铺面，于4月中旬开业，一天卖个千八百块钱不成问题，纯利润三四百元。
相关链接：德王美食在转让技术、培训学员的基础上，为了规范市场秩序，更好的发挥德王的品牌影响力，让德王品牌持久发展，德王公司在全国范围内开展和加盟事业。加盟店可以拥有德州扒鸡的工艺技术，为保护加盟商利益，在加盟区内不设第二家加盟店。总部给加盟商配送品牌使用说明书、技术实施许可证，并对加盟商进行全面的技术培训、选址评估、店内形象设计、开业指导、加盟后续服务等等。总部在区域内，不再开展加盟店，该区只能由商发展直营店或者加盟店，该地区有意向加盟的由总部转交给商。德王总部为加盟商和商提供了巨大的发展空间，并全面保护加盟的利益。
地址：山东省德州市天衢中路南龙国际花园42座2―7层
电话：0534-2388103 3181678 2860103
传真：0534-2388103
联系人：付荣老师
[关键词]传播；创意产业；运营发展
一、传播与创意产业主体的历史沿革及现状
回顾历史，能让我们不忘国情和宏观环境而清晰地展望未来。自改革开放以来至20世纪末，我国传播与创意产业的经营主体一直是政府主导的事业单位，管理采取的是“事业单位，企业化管理”的模式。随着我国改革开放及WTO入市，市场经济的推动使我国传播与创意产业单位发展模式逐渐由事业单位转变至企业单位。
受历史因素影响，21世纪初我国的传播与创意产业集团主要是在行政力量推动下组成的地域性集团，这是我国产业集团的主要建构模式，例如：各省出版集团、报业集团、广播电视传媒集团、广电网络集团等，各个产业集团与党政机关存在某种关系，一般由党委宣传部、文广新局主管，带有较浓厚的政府及计划经济色彩。
当前，许多大型传媒集团已经完成或正准备股份制改造上市，其他如中小型文创策划公司等混合所有制企业、民营企业逐渐兴起。
二、传播与创意产业在新媒介时代下所遇问题
在信息技术高度发达的今天，传播与创意产业格局正在发生重大变化，互联网已经成为发展势头强劲的传媒手段，对社会舆论和人们精神生活产生着不可估量的影响。据不完全统计，我国网名数量超过6亿人，手机上网用户超过4亿人。特别是3G、4G手机加快应用，实现由固定网络向移动网络的延伸。中青年的信息来源主渠道已经转向互联网，传播与创意产业集团的发展之路面临的挑战越来越大，我认为其所遇问题可以概括为以下几条：
（一）国家体制对新媒介发展的影响。
我国原本想借鉴国外企业集团化之路发展我国传播与创意产业集团的想法，在我国法律和现实国情影响下，逐渐演变成了在各行政区域形成的规模巨大的传媒集团。为探索出一条既符合社会主义精神文明建设需要，又适应市场经济发展、与新媒介时代接轨的新路，我们应充分认识到历史体制给我国传播与创意产业发展带来的问题。例如：在新媒介时代，如何协调好与政府的关系；如何既尊重国情、又遵循市场经济规律发展产业；如何高效利用新媒介释放巨大生产力等诸多现实问题需从业人士面对解决。
（二）市场竞争不充分、地方及行业垄断的影响。
传播与创意产业集团发展追求的是扩大经营规模，获得更大的市场份额，目前这一规模效益还没得到充分实现。其中有较大原因是：我国传播与创意产业集团大多数都是按地域来组建的，各行业、地方不愿被别的行业、地方吞并，地方和行业垄断促成了市场的分割局面，加之地方财政分权的使得现有的传播与创意产业集团多数将市场限制在一定行政区划内。这与新媒介时代信息跨行业、跨地域甚至跨国度传播的特点格格不入。
（三）管理制度与现代企业制度存在出入的影响
目前我国传播与创意产业集团管理制度与现代企业制度存在一定程度出入，即：所有权和经营权界定不清晰，主要表现为以下两方面：
1.首先，传播与创意产业集团发展目标与企业经营者目标吻合度有出入，大多企业经营者出身政门，往往缺少企业家追求利润最大化的动机；
2.其次，传播与创意集团缺乏有效绩效与报酬激励机制。企业管理者政商身份较模糊，一定程度上妨碍了运营单位面向市场的激励机制的真正形成。
（四）主动发展意识不强对产业发展缓慢的影响
受上述客观因素影响，我国传统传播与创意产业集团向互联网新兴媒体延伸的主动意识还不够强、步伐不够快，导致在全世界互联网传播技术迅猛发展的形势下，我们国内企业在引进和发展先进科技力量方面的能力不够强、速度不够快，进一步导致了在媒介设备等硬要素无障碍的条件下，形成了如专业技术学习、人才引进等软要素缺失的问题，从而影响产业发展壮大。
三、尊重历史、与时俱进的运营发展之道
主席在党和国家的会议中多次提出大力发展文化产业，作为文化产业类最具代表性之一的传播与创意产业改革发展更应与时俱进。结合我国传播与创意产业现状，我认为我国从业者应做到以下几点：
（一）国家及社会层面
国家及社会层面，主要指政府及社会机构在顶层设计和制度建设方面，对传播与创意产业发展予以支持和引导，针对不同类型运营主体分类推进：
1.公共服务单位。在新媒介时代下的运营发展之道，首先要牢牢把握党报党刊、电台电视台、通讯社等重要媒介，这一部分单位是社会主义主流价值观的宣传引导者，我们要继续保持其事业单位性质，同时探索市场企业化管理
2.国有企业。非党报党刊的媒介主体大部分已转为国有企业，基于我国传播与创意产业集团在地域、行业方面分布较散、实力较弱、均衡发展的现状，建议出台相关政策，通过兼并、联合、改组等形式，在全国形成多个大型传播与创意产业集团，从而有利于形成符合新媒介时展趋势的开放、竞争、有序的大市场，改善传播与创意主题撞车、资源浪费等不良状况。
3.民营企业。民营企业往往是产业运营发展新道路的拓展者，为更好地满足人民群众多样化的精神文化需求，建议这个层次要继续放开，允许股份制及混合所有制参与，搞活市场。
（二）传播与创意产业集团层面
1.加大技术创新力度。技术创新是新兴传播与创意产业发展的生命之本，作为参与市场竞争的主体，传统传播与创意产业集团须积极开发和应用网络新科技，从而占领网络信息传播的制高点。建议：积极与高校、科研单位深度合作，与有影响的商业传播网站互相借鉴，与国内电信、移动通讯企业开展战略合作，实现资源共享、互利互赢，积极研发适应本行业发展需求的软件系统。
2.加强人才队伍建设。新兴媒体发展离不开人才建设，针对我国传播与创意产业集团传统人才建设制度，我认为企业主体应该做到对已录用人才和新招聘人才“两手抓，两手都要硬”。首先，加强对中青年骨干的培养，培养政治态度坚定、时代嗅觉灵敏、创新意识强的管理队伍；其次，加强人才引进制度，建立与国际接轨的优秀人才招聘及引进机制，创新人才培养和使用方式，建立勤劳肯干、技术能力强的实干队伍。
3.创新服务形式和载体。随着信息技术、网络技术的日新月异，以互联网、手机、广播、电视、报纸、杂志等媒介全方位融合的时代已然来临，传播与创意产业集团运营主体要主动适应现代科技和媒体传播方式，创新服务形式和载体。打造内容丰富、形态各异的全媒体阵地，以人为本、以市场为导向，扩大影响力和市场覆盖面，努力为人民群众提供全方位、立体化的服务才是企业良好生存发展的正确道路。
四、总结
回顾我国传播与创意产业发展的历史进程，展望新媒介时代下产业运营发展之路。我想传播与创意产业目前出现的问题是行业改革道路上不可避免的，虽然有可能长期存在于当前社会，但从长远来看，其发展方向还是会跟随时展主要潮流逐步推进。
我们应清醒地认识到，新媒介时代正倒逼着我们发展，这需要政府机构、传播与创意产业从业人员、社会各界都应时刻保持着更加冷静的头脑、更加广阔的眼界、更加积极的心态，正视现状、实事求是地解决好发展过程中的诸多问题。
我相信，改革和发展总是在矛盾解决中前行的，我国传播与创意产业的发展会在社会各界的努力下进一步繁荣昌盛，为我国经济发展做出更大更突出的贡献。
一、谈一谈自己对学习职业道德准则的认识
谈道德二字从古到今有其深厚的历史渊源，是中华民族美德，是华厦子孙为了维护和调节人们之间的利益关系，引为用以规范行为品质，评价善恶的行为规则。这次通过对职业道德的进一步学习使我更进一步对道德有更深刻的认识，一个人在人身的里程中一是要讲道，也就是要认清自己一身前进的路，走的路要正、要直才是大道，才有前途与光明，才不会走上歪路。光是有道还不行，还要讲德，就是讲人与人之间的关系，就是要人们心存善心，要帮助人、关心人，是正道的延伸，是正道的落实与体现。
作为一名人事新闻媒体单位的职工，更应以自己所从事的职业上讲求道德，特别是职业操守的问题，如果路走得不对就会犯错误，就会迷失方向，如果没有德，就难于为人民服务，就谈不上自己的事业，也就没有单位事业的兴旺，就没有事业的发展，在当在就没有知明度和社会地位，也就失去了人身存在的社会价值。国为我现在正在从事农村金融工作，这是我的职业，也是我唯一的职业，自我参加工作以来，我一直从事这项职业，也一直热爱这个职业对新闻媒体传播工作有浓厚的兴趣和深厚的感情，所以我一直是爱岗敬业。但要做到爱岗敬业也是很不容易，这就需要正确处理职业理想与理想职业的关系，还要正确处理好国家需要与个人兴趣爱好的关系，还应处理好所从事的职业与物质利益分配的关系。只有爱岗敬业才是为人民服务的精神的具体体现。
讲求职业道德还必须诚实守信，所谓诚实就是忠心耿耿，忠诚老实。所谓守信就是说话算数，讲信誉重信用，履行自己应承担的义务。所以通过对《中国广播电视播音员主持人职业道德
准则读本》的学习，使我更深地了解到作为一个信合职工的根本，一个信合职工的为人，一个信合职工的言行，一个信合职工的责任，只有自己在工作中不断地加强学习，时刻按照职业规范去要求自己，努力工作，才能使自己立于不败之地。
二、自己针对这次学习职业道德准则收获
我们既然选择了从事园新闻传媒这个行业，就要摆正自己的位置，热爱新闻传播事业。俗话说“三百六十行，行行出状元”，通过努力，在平凡的岗位上同样能做出成绩，取得成功，只有热爱新闻工作，尊重传媒职业操守，才能献身于传媒事业的建设发展，才会全身心地投入到伟大的社会主义新闻传播事业，发挥自己的才能，在传媒行业领域做一番成绩，为社会进步做出自己应有贡献，从而实现自身的社会价值。通过学习，下面有几点收获：
一、通过学习，了解社会主义事业道德的基本规范和社会主义职业道德修养的内容，深刻理解在社会主义职业道德建设和社会主义荣辱观教育的重要性和必要性，结合实际，树立正确的职业道德信念，自觉进行职业道德修养，逐步养成良好的职业行为和习惯，把自己锻炼成为一个具良好的社会主义职业道德的人。
二、通过学习，使我进一步增强了责任感，明了自己的工作职责和工作任务，增强了搞好本职工作的使命感，从而树立为人民服务的思想。自己的遵纪守法意识得到强化，政治思想觉悟进一步提高，组织纪律观念和自我约束能力得到进一步增强。尽管这次园林系统工人技术等级岗位考核的职业道德培训课时短，但觉得这次职业道德学习的辅导老师对职业道德学习的内容，从浅引入，讲解深刻，结合实际，生动有趣，使我深刻领会学习职业道德的重要性和必要性，增强搞好本职工作的信心，也是一次加强自身道德修养，提高自身职业道德素质难得的学习机会。
一 、传媒伦理再造的意义
现代企业制度是市场经济发展到一定阶段的产物,它的出现及其功能的实现必然赋予传媒市场以崭新的意义,对传媒市场的发展和完善起到推动作用。传媒伦理再造作为制度结构的一个传播要素,对传媒经济的健康运行更具有其他要素不可替代的意义。
1.对传媒市场运行状态的标志性意义
传媒经济是以传媒为主体的经济,传媒以何种状态参与市场活动,直接决定着市场运行的状态,因此,无论传媒是否将伦理再造作为自己的理念选择,无论有多少传媒在做或者不做这种选择,都会在自己的经营活动中体现出来,成为衡量一个传媒经济运行状态的鲜明指标。
2.对传媒市场健康发展有促进意义
传媒市场是媒介交易各方在交易规则的基础上发展起来的,因此,传媒经济是规则经济,契约就是一种规则文书,而规则之实施又是以对交易各方的践约预期为前提。预期落实,则传媒市场健康运行,交易活动顺利进行;预期落空,则市场出现混乱,交易出现混乱,交易活动也受到阻碍。在这种情况下,传媒伦理再造成为交易各方主动践约的一种精神推动力。
3.对传媒公关关系的调整具有良好的调节意义
传媒作为市场经济主体之一,与消费者、与其他社会机构之间也每日每时发生着广泛的联系,这便构成了公关关系的广泛基础。一个负责任、公信力高的媒介,与其他社会系统的公共关系必定是和谐、融洽的。所以,传媒伦理重建,对于调整传媒公共关系具有重要的作用。
4.有利于维护传媒的公信力
受众对传媒的选择与传媒本身的公信力有着直接的关系,而传媒公信力的建构主要决定于传媒本身的伦理规则,因为传媒伦理规则无疑会渗透到传媒对其内容、形式的选择,而这些则会直接影响到受众对传媒的选择。
5.有利于保障传媒市场主体的竞争秩序
如今,传媒同质化严重,媒体竞争日益激烈,于是,猎奇的内容更多地充斥着媒体版面。这些都使得传媒市场主体的竞争变得失序,最终损害的不仅仅是受众,也是传媒主体本身。因此,传媒伦理及其再造将有利于形成有序的传媒竞争市场。
6.新闻传播维护和保存优秀社会文化、促进合理社会价值的主流化依赖于传媒伦理
新闻媒体作为社会文明的载体之一,在对社会文化和主导价值选择上要更具有深刻、独到的眼光和睿智而长远的审视角度。这一眼光的培养和角度的选择很大程度上决定于媒体本身对传媒伦理的认识和伦理规则的选择。合理的规则会引导媒体为文明进步添砖加瓦,否则就会导致诸如“明星取代模范,美女挤走学者,娱乐覆盖文化,低俗代替端庄”的现象,最终导致的将是文明的退步和社会价值的混乱。
二、我国传媒伦理重建的思考
1.传媒伦理重建的基础是传媒道德“立法”
从某种意义上讲,传媒经济政治制度是传媒伦理问题生成的深层原因。从新闻媒体的性质来看,我国的媒体是官方性质,媒介是,实质上是政府职能的一个延伸,但我国大多数媒体的运营方式却是商业化的,经济来源主要靠广告收入。“事业单位,企业化管理”常常使中国的新闻媒体处于伦理道德事件的漩涡之中。具体来说,一方面,我国正处于社会转型期,传媒往往呈不完善状态,政治体制赋予传媒以巨大的权力,这就为某些传媒以权利换取政治经济和社会利益提供了可能;另一方面,某些掌管政府权力的集体和个人会滥用权力,为他们自己服务而出现的高度集中的信息管理往往会引发“市场失灵”,并容易引起传媒的道德失范。在传媒的产业化、集团化、资本化过程中,传媒集团形成了一个庞大的利益体,这一利益体在获得集中的权利的同时,又在维护和扩张集团的垄断经济利益,这对传媒维护其公共利益产生不良的影响。
所谓传媒道德“立法”是指传媒道德、伦理精神或伦理机制取向为制度所选择或吸收,它包含三个方面的内容:一是用制度的形式将传媒道德所要达到的目标,通过规范使传媒伦理制度得到规定和认可;二是建立奖惩机制,使人们的道德行为获得物质和精神上的认可和满足,使损害他人或社会公共利益的行为付出必要的代价;其三,完善相应的监督执行机制,消除传媒伦理方面存在的问题。
2.传媒伦理重建的关键是信用的再造
从新闻媒体的发展阶段来看,我国媒体正处面临着社会责任与商业利益相冲突的伦理困境。
传媒伦理规范被看成是媒体与公众之间、媒体与政府之间的契约,关于伦理规范“应如何”的讨论实际也就是订立契约的过程。要使契约具有约束力,契约订立双方就必须在被充分告知契约内容的情况下自愿签署契约,否则即为被迫或被误导签约,从而导致契约丧失法律约束力。同理,要让传媒伦理规范能约束广大新闻工作者的行为,就必须让广大新闻工作者能自由地参与有关传媒伦理的讨论,并让他们的大多数衷心接受合理的传媒伦理规范,这样形成的规范就如同媒体和受众签署了契约,契约双方按规范行事,违规就是违约,就是不守信用,就是不道德。由于这个契约的内容是以社会的共同利益为标准制定的,所以,大家遵守它就意味着最大限度地扩大了社会的共同利益。
具体说来,社会公正基础上的传媒诚信,要求传媒按照信用的原则来组织和建构,亦需按照信用的原则行使其职权,要求传媒组织真正继承传统诚信美德的真诚无欺、信守诺言的心理意识、原则规范和行为活动。信用是现代经济活动的通行证,也是确保其成功的动力源泉和优势资本。信用不仅是一种个人的美德和品质,而且是一种社会的道德原则和规范;不仅是一种内在的精神和价值,而且是一种外在的声誉和资源,信用伦理精神已经成为市场经济健康发展的重要基础,它对传媒而言不仅是道义的化身,同时也是利益的保证。
3.传媒的社会责任的是传媒伦理重建的重点问题
传媒承担着监视环境、确保社会交流、提供世界图景、传承文化、提供娱乐、赢利等社会责任。新技术的发展极大地刺激了受众的信息接受与传播欲望,空前地拓展了媒体空间,加速了信息传播的速度、深度、广度,传统媒体与新媒体的竞争日益白热化,西方媒体的全球化战略对中国传统媒体形成强大的文化、心理和资本冲击,这种情况下,我国媒体不仅面临着生存竞争,还担负着保留和扩大民族声音的使命。而媒介要实现其社会责任,就必须是一个负责任的媒介,是一个有良知的媒介,而媒介的良知在于从业人员的良知。良知是一种责任意识和义务精神,是人对理性所认同的道德规范的尊重和持守,是道德自律的最高表现。良知的形成靠的是自律,兼有他律。因此,我国传媒伦理重建的重点是内部建设,而不仅仅是外部建设。
改革开放以来,我国的新闻活动正逐步纳入法制的轨道,近十几年颁布了若干有关新闻活动和新闻工作的行政法规和部门规章。新闻行业自律组织,如中国记协也制定了一些规范。然而,就其性质来说,这些均属新闻职业道德的外部建设,旨在调整新闻传播活动中各种外在的道德关系,制约新闻工作者的外部行为。
现实中,新闻职业道德问题依然大量存在,其中有些问题还相当严重。因此,重视新闻职业道德的内部建设就显得更加重要了。对于大多数媒介组织而言,新闻职业道德内部建设的具体措施,一是开展“新闻评论”活动,通过形成一个有利于解决新闻职业道德问题的社会舆论环境,影响或改变人们的内在道德信念;二是对新闻从业者开展持续的教育,帮助其建立整体的道德体系。具体来讲,就是除了对他们进行业务素质的教育和业务技能的培养,还要进行新闻职业道德的教育,其中传媒伦理是重中之重,使他们在潜移默化中自觉地把新闻道德准则付诸实践;三是媒介组织应当努力将新闻职业道德观渗透到制度层,使之成为一种组织文化。媒体规章制度是媒体价值观在制度层面的集中反映,是组织文化的载体。把新闻职业道德观放在建设组织文化的高度去强调和对待,通过管理层的重视和在管理行为、制度中的渗透,使媒介组织人员认识到,遵守新闻职业道德是其整体组织文化的有机组成和必然要求,还可以通过对传媒组织整体利益的强调,来实现媒介组织成员的彼此监督。
4. 社会道德重建和各种制度的完善是传媒伦理重建的重要保证
关键词 新闻伦理 专业理念 传媒定位
中图分类号G210 文献标识码A
从新闻教育和研究的角度来看，重塑新闻职业道德教育的基石作用，培养从业者和新闻学子树立正确的伦理观念，有着深刻的现实意义。大学新闻与传播院系是传媒从业者的摇篮，新闻专业的学生是新闻队伍的后备军。因此，抓新闻伦理道德教育应从学校抓起。
在传媒业发达的很多国家，新闻伦理道德教育向来都备受重视。美国的各大新闻院校，早在上个世纪20年代就普遍开设了新闻伦理道德课程。著名的哥伦比亚太学新闻学院对新闻学子传授的两件根本的东西就是：“道德”和新闻工作技巧。日本新闻学泰斗也提出要把新闻传播史、新闻传播理论与新闻伦理学作为新闻专业教学的三门最基本的核心课程。这样在人材培养的源头就对其职业伦理的灌输就尽到了把关责任。我国目前新闻教育达到700多个所，点，能够系统开展新闻伦理教育的并不多，国外新闻院校对学生伦理教育的重视应该引起国内教育界的反思。
近几年伴随传媒产业高速发展的人才需求缺口，带动了高校创办新闻专业的热情。但由于普遍存在实用主义的教育理念，着力培养“上手快、高效率、多技能、新科技”的应用型新闻人才。对有关新闻业务的课程较为重视，学分较高，而对新闻伦理和职业道德教育的认识不够，设置课时较少，学分较低，致使师生容易产生轻视心理，从而忽视对职业道德素质的培养。随着媒介逐渐走向市场，媒介经营管理类课程的走红，新闻伦理课程更呈现边缘化的趋势。但作为新闻学教育的终极目标并非只是向媒体输送成品的毕业生，而在于从长远的角度形成培养合格的社会守望者的人材机制。而一个合格的媒体从业人员如果没有一定的伦理和理论素养，便不能理性严谨地把握好的采访、编辑、发表过程中的行为尺度，便不能真正知晓作为一名新闻媒体专业人员的社会地位，以及作为专门进行新闻传播的职业的意义和价值。进行新闻伦理的教育，也是培育一个合格的新闻从业人员的必不可少的环节。
对于当前新闻伦理教育的目标与发展路径，笔者有如下思考：
第一，在转变教学理念和调整教学内容方面，要与社会现实需求接轨。
在教学方式上，应该更多地引入情景式教学和辩论式教学，将生活实践中发生的问题提出来，让学生作为主体、作为知识的创造者，作为意见的表达者，来形成一种交流的氛围，新闻教育创办的动因和宗旨，一开始就包括了要对受教育者进行新闻伦理和职业道德教育，要培养和提高他们的职业精神与职业道德。要克服重业务教学、轻伦理道德；重学术骨干带头人的培养，轻理念素养培养的片面认识，要把新闻职业道德和伦理教育渗透到教学科研等日常工作之中。在新闻理想和伦理教育上，要切实落实教育理念，融理念于新闻教学的各个环节之中；设置新闻伦理课程，在其他专业课程中加入新闻职业理想和新闻伦理的教学内容；重视师资的培养，充分发挥教师的言传身教作用。
第二，积极搭建传媒学界和业界交流的平台，让前沿理论成果和伦理观念成为及时指导新闻实践的理论工具，同时也能破除新闻学子对实务盲从盲信的迷思。由于对话平台的缺失，长期以来业界和学界“互不买账”。一方面是新闻实务领域被市场逻辑牵着鼻子走，严肃的新闻理念在实践中频频碰壁，甚至被否定和抛弃；另一方面，在这样的社会背景下，涉足社会尚浅、认知和辨别能力有限的新闻学子很容易受到不良影响，从而迷失正确的道德方向。而当他们走向工作岗位，面对种种利益和诱惑，如果没有坚定的职业理想、信念和操守，以及强烈的社会责任感，就难以把握住自己。有位新闻教育专家发出这样的感叹：“为什么在学校里培养的好好学生，进入媒体以后就开始学会拿红包，写假新闻了呢?”
因此，加强新闻业界和新闻院校的合作和交流，通过优秀新闻工作者的模范作用来提升新闻师生的职业道德素质，无疑是一种有效的教育方式。在这方面，新闻管理部门已经做出了积极的努力。2006年，由、教育部、中国记协、新闻战线“三项学习教育活动”领导小组办公室组织新闻界的专家学者和优秀新闻工作者走进多所高校开展了一系列报告会活动。报告者深入浅出地宣讲了新闻观的基本内涵，畅谈了从事新闻工作的感受和体会，有效地加强了新闻院校与新闻单位之间的交流，对促进新闻理论与实践的结合提供了新颖的形式，是新闻观、新闻职业精神、职业道德真正“进教材、进课堂、进头脑”的有益尝试，非常值得借鉴和推广。实践出真知，实践长才干，除了学校的教育，还应该鼓励新闻学子走出校园、走进百姓，深入基层，了解苦难，从而产生强烈的“铁肩担道义”的社会责任感和历史使命感。
另外，抓紧新闻学子走上新闻队伍的岗前培训十分必要。日本的新闻单位对招收的新成员，无论学的什么专业，都要经过岗前培训，才能上岗。不光是业务培训，更重要的是进行爱岗爱社的教育，各报社或有“社训”，或有“宗旨”，或有“伦理纲领”之类，对新成员进行这方面教育，其实就是进行新闻伦理道德的教育。国内进行岗前培训时，也应把新闻伦理教育作为重要一课来对待。
第三，已经战斗在新闻报道一线的传媒从业者，必须建立终身学习的制度。一方面，必须进一步明确职业道德规范。从业者除了认真遵守《公民道德建设纲要》等基本道德规范外，还必须遵守新闻工作职业道德准则。要廉洁奉公，正确使用手中的笔，自律自勉，抵得住诱惑，经得起考验。要开拓进取，始终保持良好的精神风貌和昂扬的斗志。要公道正派，坚持原则，追求真理。另一方面，把道德教化贯彻到新闻实践中去，要认真抓好学习，用新闻理论武装新闻记者的头脑。树立正确的世界观、人生观和价值观。激励从业人员深入社会实践，在实践中学习人民群众的好思想、好品格、好作风。要营造良好氛围，着眼于创造一个良好的道德氛围，促进新闻记者的道德素养达到一个新境界。
在传媒内部经常性的道德问题讨论不可或缺，它建立在对实际案例的讨论而不是一般知识和技能的掌握上。除了例行的“新闻职业道德培训”和“三项教育”以外，主管部门还应该提供更多在职人员的进修或培训的机会。这也对专业老师提出了更高的要求，针对在职人员的伦理教育要想真正达到效果，教师必须既有丰富传媒经验又有扎实理论基础，才能有针对性进行教学和研讨，为了不囿于业界自身研讨的局限，还应该邀请受众代表和行业主管部门的人员参加进来，多元视角可以避免就事论事，也有利于使有关各方就伦理问题达成共识。对于传媒从业者的新闻伦理教育，应该强化三个方面的指标：
1 重视经济媒介产品生产的道德考量
在传媒活动中，无论是宣传主导型，还是市场导向型，如果在媒介产品生产的过程中都缺少道德考量，都会程度不同地出现伦理道德问题。我们以往对宣传主导型的媒介
活动的批评主要集中在其传播中，不考虑受众的需要。高高在上，自以为是。宣传本身并没有错，错就错在把宣传等同于媒介活动的全部，混淆了宣传、新闻、公关、广告之间的界限，进而造成了诸如虚假报道、有偿新闻、媒介歧视等伦理道德问题；市场主导型的媒介活动问题在于把媒介产品简单地等同于一般商品，忽视了其作为精神产品的特殊性，这必然造成对精神需要的曲解，进而导致各种伦理道德问题的产生。
要避免以上覆辙，在媒介产品的生产时就要改变对从业人员要求的技术标准和道德标准失衡的局面，在重视技术标准的同时，强化媒介产品生产的道德要求。对于媒介市场中媒介产品生产时道德标准的弱化，从世界范围看，仅靠传媒界的自律，效果并不理想。但在媒介活动的道德拯救中，政府和社团组织却大有可为。首先，政府可将媒介产品生产中的道德共识上升为法律规范，同时，政府应资助研究与传媒道德有关的研究，并以研究结论为依据完善相关立法；其次，针对市场化以后传媒业的“注意力经济”的特点，政府应扶持在民间成立各种社团组织，对媒介活动进行舆论监督和“注意”施压，以最大限度地保障能有合乎道德的媒介活动。要加强组织监督，完善自上而下，自下而上的监督体系，防止道德失范；要加强群众监督，建立记者道德档案，细化新闻记者道德标准。充分发动社会舆论，认真抓好新闻记者社交圈、娱乐圈、生活圈的监督管理。
2 对资本逻辑操纵传媒保持警惕性
从新闻史上看，商业资本对新闻界的渗透、操纵、干预是一个由来已久的问题，媒体经营中，当编辑部与经营部彼此不相干时，公司往往处于最佳时期；而当它们彼此帮助时，灾难可能就会出现。首先，资本控制的传媒在传播与自身利益有关的信息时，难以保证真实、客观、公正；其次，在经济效益和社会效益发生冲突的时候，资本控制的传媒更容易舍弃后者而俯就前者；再次，传媒观点因垄断而趋于单调，社会思想因单调而致僵化，譬如美国新闻史上报业因高度垄断而造成的“一城一报”现象；最后，传媒控制的资本化容易使媒介道德失范由个人行为转成为组织行为，从而带来更大的社会负面影响。如果传媒完全按照资本逻辑来运行的话，所产生的伦理道德问题远不止这些。
文献标识码：A
文章编号：1673-0992(2009)03-0135-01
摘要：现如今，新闻为了吸引更多的眼球，经常出现一些有悖于道德标准的炒作手段，本文从新闻伦理失衡出现的原因、表现以及危害和应对的相关方法等几个方面对新闻的伦理遗失问题进行阐述。
关键词：新闻 道德
我国最近十年来新闻道德建设面临的观念上和实践中的危机。这些调查表明。我国新闻工作虽然在建立新型职业道德方面已具有一个良好的思想认识基础，但有相当部分新闻工作没有做出相应的新闻道德行为。根本的内在原因在于这些新闻工作者缺乏与新闻道德认识相应的道德情感，“道德情感便是道德行为的唯一动力。”和谐社会构建中的新闻道德建设，要解决这种新闻道德困境，必须以新闻工作者的道德情感培育为着力点。就像汶川地震的时候，由于有时候急于报道。一些不合时宜的采访，一些不得体的问话，一些不该出现的镜头，一些不合适的照片也引起了受众的异议，值得我们深思和研究。也需要我们新闻人的职业道德再作一次考量。
1 新闻出现道德沦陷的现象
1.1假新闻
在以经济实力论老大的当今社会，现代社会生活节奏加快，人们的精神处于高度紧张状态，其内心常常会感到压抑和失落，每个人与生俱来都或多或少的有窥探别人隐私的欲望。那么为了吸引观众的关注。就会出现爆料别人隐私等行为，这种现象在娱乐新闻中最为明显，娱乐新闻受众需要的其实不再是真实――真实与否不关他们的事，那些消息不管是荒唐的还是可信的，关键是可消遣。可用来娱乐。对受众来说接受娱乐信息的主要目的是娱乐而不是真实。对娱乐新闻讲真实或许是种奢望。
1.2低俗化
媒体低俗之风之所以屡禁不止。既有一些媒体一味追求经济效益和“轰动效应”，从业人员良荞不齐、素质低、缺乏责任意识和社会道德感的问题，也有受社会庸俗化思潮不良影响，受众文化消费亟待引导等方面的问题。关于如何抵制广播电视低俗之风，王太华指出要结合选题管理制度、播出管理制度、收听收看制度、分级审查制度、责任追究制度和奖励惩罚制度等各种行之有效的规章制度。形成综合的抵制低俗之风的长效机制。有学者指出要改变广播产业化发展整体思路，从决策层入手，抵制广播节目低俗化；改变节目收听率调查机制现状；加强对广播从业者职业道德与社会责任感的教育；抵制广播节目低俗化的最后阵地应该在播出环节。所以必须加强对电话、短信、嘉宾的管理：完善强化节目审稿机制与听评机制。
2 新闻道德沦陷应对策略
2.1教育为先，不断完善教育方式，提高新闻工作者的整体素质
鉴于新闻从业人员的工作特点一节奏不断加快任务不断加重、压力不断加大，在中央继续大规模培训干部的政策指引下，定期分批分层次地对新闻工作者进行集中学习教育不失为一个提高人员素质的好办法。既能够达到深入学习的目的，又不影响正常工作的开展。深入基层一线锻炼是一种最直接、最有效、最具可操作性的职业道德职业精神教育形式，是由新闻工作者的工作性质所决定的。基层锻炼的直接示范作用是课堂式教学所不具备的，它具有直接的影响力和感召力。深入基层所获得的材料是第一手材料，获得的认知是直接认知，它比从书本上获得的间接材料和间接认知更为形象、生动、深刻新闻战线应该充分利用这一资源优势，认真开展好干部交流、基层考察调研活动，把干部派到最艰苦的地方去磨炼，去体验基层生活。去感受基层冷暖。
2.2强调社会责任意识，增强新闻自律。
媒介的伦理自觉是媒体责任中不可或缺的重要内涵。媒体伦理自觉是媒体对其社会活动所应当遵从的伦理取向与道德要求的认知，往往指对媒体活动的道德判断与道德困惑的适度把握，是媒体用自律塑造公信度、美誉度与社会公众形象的明确意识，是媒体在回应各种现实道德追问中的责任担当。Z就陈力丹指出，面对传媒职业道德问题，需要传媒的有效自律机制，需要传媒自身配置一套实施细则和监督措施。现在少数传媒在内部已经有专门的部门负责。按内部自律检查工作，但多数传媒还没有健全这样的机制。
新闻理想是树立是新闻自律的重要条件。新闻自律需要完善自律监督机制：一是建立个人职业道德自律档案：二是建立和完善新闻事业社会联合诚信系统：三是设立新闻道德自律评价制度；四是实行奖惩制度，加大奖惩力度：五是成立专门监督机构：六是建立新闻从业人员淘汰机制。
2.3新闻道德环境的优化
道德环境对道德情感的培育起至关重要的作用，道德环境好坏会改变人的认知取向进而影响人的情感认同，还会改变人的道德情感的性质。社会主义和谐社会的构建。无疑为我们提供了一个可预期的良好的社会道德环境。在此基础上，我们就改良新闻道德环境提出几点建设性意见：第一，优化新闻道德制度环境。美德最初总是他律的。是由社会外在规范转化而来的个人人格的道德。第二。强化公众参与和监督。政府和传媒要给予公众参与和监督传媒活动的平台。公众的广泛、深入参与和监督有助于形成良好的新闻道德舆论环境。进而提升传媒及其工作者的道德责任感、荣辱感。第三，强化新闻工作者的公德意识。每一个社会公民都负有维护社会公德的义务。良好社会公德风尚的形成，本身就是新闻道德环境的优化。记者，首先是社会中的一个普通人，需要具备人之为人的尊严感、爱人之心、同情心等，需要讲社会公德：其次才是一个担当不同社会角色的人。广大新闻工作者要恪守职业道德，首先就要“带头实践社会公德”。
新闻记者的职业道德，是指新闻记者在职业活动的整个过程中，必须遵循与所从事的职业活动相适应的行为规范和准则，它是社会道德的一个组成部分。弘扬职业精神、恪守职业道德，是作为新闻记者正确履行职责的必备素养。
一、记者职业道德失范的表现
随着改革开放的不断深入，特别是在新闻传媒引入市场因素之后，不规范的市场秩序和社会上的不正之风对传播产生了强大的冲击力，加之媒介或记者自身放松要求，导致记者队伍中出现了丧失职业精神和违反职业道德的现象：1.利益至上的现象。新闻记者在对新闻事实的采访和新闻文本的制作过程之中，掌握着报道什么和不报道什么的“权利”，社会上有些人就盯上这种“权利”，素质不高的记者就此打起小算盘，他们在采访过程中，不是要求被采访方提供各种“方便”，就是赶场子拿“红包”，接受各种“土特产”等等。这种直接收取“好处”的后果，便是记者不再维护新闻的真实性。导致了“钱指挥新闻”、“假新闻”现象的产生。2.工作态度不严谨的现象。一些记者为了应付交差，对任务草草了事，有的新闻记者为了赚取收视率对一些消息没有进行深入的调查和研究就报道出来，甚至对一些基本事实进行渲染炒作，夸大事实，欺骗观众导致了新闻失真、失实。3.侵犯个人隐私的现象。少数记者为了抢到一些热点或者独家新闻，找到能够吸引观众的眼球，提高自己在业界的知名度，会利用职务之便，不择手段，进行偷拍或者暗访，侵犯了公众的隐私权。4.部分编外记者行为失范的现象。新时期，新闻传媒机构改革为事业单位性质，在按企业方式运营过程中，出现了一些以自由文化人和刚走出校园不久的新闻学专业毕业生为主要群体的编外记者。据中国人力资源网的“2005年中国企业招聘调查”数据显示，向外招聘普通员工最多的是传媒行业，高达51%。这些编外记者往往要冲在最前线，但又和编制内记者同工不同酬，这就加大了管理的难度，带来了诸如拉生意、做掮客，从中谋取私利等问题的出现。
二、记者职业道德失范原因分析
造成新闻记者职业道德滑坡现象的原因是多方面的。改革开放以来，新闻事业取得了巨大成绩，同时，由于新闻媒体快速发展，新闻队伍不断扩大，从业人员素质相对薄弱和自律不严，媒体管理一时跟不上，法制也不够健全等缘故，致使有些新闻媒体及新闻从业人员，不同程度地出现了违背职业道德的现象。主要可以归纳为以下几点：1.经济利益的驱使。以经济效益为中心，以财富崇拜为兴奋点的社会大环境，对一些记者产生潜移默化的影响。因此出现了部分记者只求眼前实际利益，放松了对自己素质和职业的严格要求。2.政治思想教育工作的忽略。部分媒体的领导认为只要记者不在政治原则问题上犯错，其他的问题无关大局，这无疑为违背记者职业道德现象起到了推波助澜的效果。3.缺乏有效监督机制。部分媒体主管部门对记者操守的管理存在盲点，监督不严、监管不力，奖惩机制不够完善，一旦记者出现了事故也只能听之任之。
三、强化新闻记者职业道德建设的对策与措施
我国的新闻媒体具有很高的权威性、很广的联系面、很大的影响力的特点。这就要求新闻工作者必须要严格按照《中国新闻工作者职业道德准则》的要求，坚持全心全意为人民服务；坚持正确的舆论导向；遵守法律和纪律；在采访中坚持实事求是，无私公道，廉洁清正，以身作则，正确运用新闻工具，为建成全面小康社会不断提供正能量。
（一）建立健全新闻法律法规。在要求新闻工作者严格落实《中国新闻工作者职业道德准则》的基础上，进一步完善新闻方面的法律法规建设，出台《新闻法》，把新闻记者的职业道德建设、新闻真实性等内容条文化，做到有法可依，有法必依，既要做到对新闻记者职业道德行为进行规范，对违法行为追究责任，也要对新闻采访工作的正常进行、新闻工作者人身安全等内容依法施行保护。
（二）强化新闻记者为人民服务的宗旨意识。加强新闻记者职业道德修养工作，重塑记者良好形象，要努力做到各级新闻传媒及领导机关重视记者的思想教育和职业道德建设，提高新闻记者的思想认识水平，引导新闻工作者树立正确的人生观和世界观，不断更新知识、熟悉业务，逐渐提高职业道德水准。“人民的记者要全心全意为人民服务。”新闻记者要把为人民服务作为根本宗旨，全心全意地为读者、听众或观众服务。选择新闻内容，坚持公正无私，不把个人偏见、个人好恶和个人关系带到工作中来；坚持正义和真理，维护党和人民群众的利益；尊重事实、说真话，以高度的新闻职业道德约束自己，追求真正的客观报道；坚持立业为公，真正履行一个新闻工作者的职责，把记者的职权用到服务人民上来。
（三）健全新闻机构内部监督约束机制。健全新闻机构内部的监督约束机制，促进记者职业道德建设制度化，是加强新闻记者职业道德建设的重要手段和保障。首先要建立健全各项规章制度。制度的内容要细致周密，确保有章可循，有制可依；其次是各级新闻单位的领导要按制度办事，把制度真正落到实处；最后要完善激励机制。对遵守新闻职业道德和在新闻报道上做出显著成绩的记者，要根据不同情况，分别给予表彰或奖励；对违反新闻职业道德的人和事，要根据错误的性质、情节轻重和造成的危害，分别予以批评教育、处分，个别严重者应调离新闻单位，对违法者要移交司法机关处理。
（四）建立社会监督评价机制。发动和依靠人民群众监督新闻记者和新闻报道，推动新闻记者端正行业行为，纠正行业不正之风，促进其职业道德建设。为社会公众提供一种快速、便捷的新闻记者身份查验手段和举报投诉渠道，可一方面有效地打击假记者的诈骗活动，另一方面对新闻记者的违规违纪行为进行有力的监督和查处。同时，建立一个媒介等级信用评价机制，以假新闻发报数量、造成社会影响等内容为评价标准，对媒介信用进行评级，对级别较低的媒体由相关部门挂牌督办整改，对造成恶劣影响的新闻记者直接开除新闻记者队伍，彻底清除记者乱报、瞒报、谎报新闻等违反职业道德的现象。
新闻记者应该本着为人民服务的态度客观报道新闻事件，而不应该在新闻报道中掺杂个人的感彩，更不应该让其成为一种工具。
参考文献：
[1] 2005年中国企业招聘调查[J].中国人
力资源网， http：//.cn/.
