时间：2023-10-13 16:07:41
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【关键词】 企业市场营销 区域市场营销 区别 联系
“获得最大的利益，”是每一个企业的目的，同时也是企业的宗旨所在。在现在的社会中，资源变得越来越匮乏也越来越珍贵，无论是大型企业还是小型企业，甚至是地方政府，都需要良好的企业市场营销才能获得更大的利益。作为一种十分优秀的地方管理思想及框架，区域营销被很多地域所采用。但是在我国，区域营销的理论指导方法还不是很完善，不能够达到理论指导实践这一要求，以至于在很多的领域里出现了错误的做法，既没有遵从理论实质，同时又与实践应用背道而驰。既然如此，那么区域市场营销和企业市场营销这两者之间存在着怎样的关系呢？
1. 企业市场营销
通常，我们把集体或个人创造的价值或产品通过与他人交易来获得所需要的东西，继而满足双方或者多方需求的过程称为市场行销，即我们所熟知的企业市场营销。这一概念起源与美国，跟随商品经济的发展而逐渐壮大完善。从上世纪的八十年代至今，市场营销无论是理论方面还是实践方面都已成熟，形成了自成一体的一门学科，而且其与其他学科的联系也越来越密切。
市场营销是企业经营活动必须要做的事情之一，换言之市场营销就是一种职责。同时，市场营销也是企业活动和社会经济活动的一种。一方面，消费方通过市场营销获知生产方的劳务和产品，既满足了顾客的需求同时公司的利益也得以实现；另一方面，市场营销将一系列的活动作为手段以此来满足人类和社会的需求，最终社会的目标得以实现。然而企业的营销活动并非是自始至终贯穿在整个商品销售经营的全过程之中，因为，市场营销的起点是产品生产活动的开始，终点是用户获得商品，所以市场营销仅仅体现在流通领域之中。由此来说，一个企业的营销手段主要是市场营销调研以及从产品的开发到售后等内容。
2. 区域市场营销
上世纪二十年代，在菲特尔对贸易区进行详细的研究后，他得到了贸易区边界区位这一理论，他的研究成果为日后对区域市场营销学的研究提供了可靠的研究依据。随后的几十年内，经过多位经济学家的不懈努力，区域经济营销学得以不断完善。
2.1区域市场与区域市场营销
如果在市场体系内存在着一定的经济组织活动，那么我们就将其称为区域市场。区域市场的形成与它所在的区域环境有很大的关系，区域市场环境的形态也受到其所在的自然环境与人文环境影响而呈现不同的情况。区域市场可以根据其功能和标准的不同分成两大类，即：跨国区域市场，如欧共体和北美自由贸易区；本国区域市场，如我国的珠江三角洲，长江三角洲，这是典型的国内区域市场。
建立区域市场的基础是组成的各个个体分工明确，继而形成一个开放性的市场。在这样的经济组成形势下，区域交换和分工都能够得以实现，通过将内部所具有的所有物质，资金，技术和信息等资源不断流动和再分配使各个区域的经济发展得到平衡。这样因区域市场本身存在的资源分配不均所导致的经济发展障碍得以有效的解决。同时，区域内的资源配置得以优化，将区域所获得的利益扩大到最大。
如今，因为区域市场的分工日益明显，所以市场需求也将会有可能突破市场发源中心继而对周边环境产生影响。从这一点上可以看出，区域市场不不是完全以地区作为依托来进行分类的。它也有可能会跨越区域范围。所以从本质上来说，区域市场是区域向区际市场转变的流动性的市场。
2.2区域市场的营销发生机制
一般来说，由于不同区域内的生产要素有着异质性组合，所以区域市场营销才能够得以正常发生。因为在同一区域内的各个组成成员所具备的生产要素优势和生产优势存在一定的差异，从而促使区域市场形成了一定的优势。从经济学上来看，一个区域的交通运输情况与自然资源情况等因素决定着这个区域内是否会产生生产要素之间的区域性组合。例如我国的珠江三角洲就是典型的因为交通因素而形成规模积聚。
3. 区域市场营销和企业市场营销之间的关系
3.1两者的联系
区域市场营销是以地域作为单位来进行市场经济行为，而企业市场营销用来进行市场经济行为的区域则是在生产要素组织的区域内进行。因而，我们可以认为后者认为是前者的子系统，这样的关系证明两者之间存在着密切的联系：
首先，一个区域内的所有企业市场营销共同组成了该区域的区域市场营销。所以区域市场营销的好坏将直接受到企业市场营销的影响。如果，这个区域市场内，多数以上的企业都是实力雄厚的知名企业，那么这个区域营销的业绩就会得到大幅提升。相反，如果这个区域内存在着营销造假等行为，那么该区域的发展势必会受到很大的阻碍，区域内的企业也会相应的受到影响。
其次，区域内的企业市场营销也会受到区域市场营销的影响。一方面，因为市场组织受到区域的限制，所以其经济营销策略和营销方式都会因区域市场营销的整体目标而受到制约。另一方面一个区域的营销水平也会直接受到该区域内所有市场营销水平的直接影响。营销水平与能力的强弱，是评定一个区域内政策资源，人力资源，经济资源等方面的情况的标准，这些资源的好与坏与区域内各个企业的经营管理有着直接的关系。
3.2两者之间的区别
3.2.1营销主体的不同
首先，区域营销的主体并非是某个单一的人，而是区域联盟或者是区域政府等，所以，这一区域所代表的并非是个人利益。但是，无论区域营销的主体是谁，都离不开各部门或者是私人机构的支持，这就要求不论是区域政府还是区域联盟积极与各个部门或者私人机构去合作以此来实现营销目的。
3.2.2营销产品的不同
相对于区域市场所营销的产品来讲，企业市场所营销的产品不具有系统性而是具有独立性。我们可以把区域营销的产品分成两方面，即：具体产品与整体产品。在某种意义上来说，整体产品就是区域本身，它的品牌效益根据区域内特有的文化地理资源而获得的。具体产品则可以根据分类标准的不同分解成为独立产品。而市场营销所营销的产品因其本身就存在独立性，而且，是具体可见的某一事物或者服务。所以，由此可见，区域营销和市场营销的对象是截然不同的。
另外，地域上的限制对区域营销有着不可祛除的影响，而企业营销在这方面上则显得更为自由。区域营销对象是区域内的文化资源以及自然资源等资源，这些资源是没有办法通过人为因素使其移动的，不能实现在其他地方消费。而企业市场营销的对象则是可以具体感知的实物，通过运输的方式可以让产品销售到任何有需要的地方。这也是两者之间的区别之一。
3.3营销定价的差异
在区域营销中，营销主体与消费者要建立营销关系往往需要很长的时间，几年或者几十年甚至是更长的时间。因为，并不能用现金来为区域营销定价。而企业营销则与之恰恰相反，因为现金与商品的交换就是顾客与企业之间的关系，“营销是否成功，收益有多少”这些问题往往在交易中就能够得到答案。
结束语：
一个区域市场营销的优势能够为该区域内的企业市场营销提供很多方便之处，使其能够获得最大的利润；而企业市场营销也会带动区域市场营销的发展，当企业从营销中获得利润后，也会提升该区域的区域市场营销的效益。这二者之间，虽然存在着很大的不同，但是本质上都是相同的，他们之间的关系是相辅相成，互相依赖的。
参考文献：
[1] 刘小莲.区域营销渠道冲突困境和管理策略[J]. 现代营销(学苑版), 2012,(01) .
[2] 古宇.论市场营销方式创新发展的动因、趋势及其类型[J]. 对外经贸, 2012,(01) .
当前，随着全球经济一体化的不断深入，及城市经济的不断发展，我国各种大中小型企业均受到了较大的冲击，市场竞争力越来越强。而如何在激励的市场竞争环境中寻求健康、茁壮而稳定的成长成为了当前很多企业面临的难题。微信作为一种新型的社交软件，为腾讯公司2011年研发推行，该种软件主要以多媒体的信息通信为主要核心。用户数量的增加看，微信从研发到投入使用，在仅仅几年的时间内，就数以亿计。面对如此庞大的用户量，微信营销显然已经成为了当前企业发展的一种新型营销模式。
关键词：
市场营销；微信；作用
前言
中国是微信的研发国，同时也是使用用户最多的国家。由于微信属于免费性软件，使用成本低廉，且较为方便，市场应用前景广阔。因此也逐渐成为当前企业市场营销的一种很重要手段。在微信市场营销中，通过微信公众平台的推广，以树立企业的品牌形象，建立产品的销售通道，来实现一对对营销。这种营销模式，与传统的短信营销、报纸营销等模式相比较，互动性、开放性更强，为企业的市场营销带来了较大的发展空间。近几年来，微信得到了较快的发展，并俨然已经成为了一种销售平台与营销工具。而在这种环境下，就需要企业抓住机遇，迎接挑战，充分运用微信的优势进行市场营销，在激励的竞争环境中站稳脚跟。
一、微信营销的基本特征分析
当前微信的推广可谓迅速，且受众量庞大，自软件研发并投入使用后，便受到了大众的关注。与此同时，微信使用者不分年龄层级，无论是何种年龄层的人，均有使用微信。再者，微信公众号、服务号等具有明显的针对性，这种针对性的传播能够充分运用到市场营销中，以便产品进行推广与销售。而这种营销模式，比分发传单、短信营销的成功率更高，并能够实现点对点、一对一的营销，总体效果明显要高出市场上的其他自媒体营销形式[1]。另外，微信的成本较为低廉，仅收取流量费而无其他的收费，相比较传统的媒体广告商的成本要低很多，因此应用优势较为显著。值得一提的是，微信的金额通道功能也同样强大，无论是通过红包形式，还是转账形式都能够完成交易。加之微信具有定位功能，在面对庞大的客户群，企业可以将产品的信息通过公众号等形式发送至客户，实现精准化的营销，让用户能够随时随时接收到产品的相关信息，给企业的市场营销带来较大的便捷。当然，随着移动互联网技术的不断发展，微信营销不再仅仅依靠于PC客户端，而是通过二维码扫描便可以让受众者了解到自身的产品信息，实现精准营销。微信属于新型的社交软件，在互动性、开放性上有着明显的优势，尤其是微信公众号的开通，可以让企业与用户进行相关沟通，这种高互动性更能够让企业明确自身的市场定位，也让用户更加清楚的了解到企业的相关产品，让营销变得更加的个性化、高效化、便捷化。
二、市场营销中微信的作用探究
1.符合大众需求
当前，微信营销在市场营销中占据着异常重要的位置。相对来讲，微信营销推广更加地迎合了公众的兴趣，并满足了大众的需求。很多用户对广告传播具有抵触性，而微信营销主要是通过建立特定的信息传播形式，并确定传播对象之后实施推广，在产品的推广过程中，由于受众者多是对此类产品感兴趣才对公众号予以关注，因此，信息接收者一般为品牌的拥护者，这种关系在产品的推广中就显得更加的高效、实用[2]。当然，利用微信公众号推广传播，其中所包含的商业广告信息，也为部分人所需要，所以，能够更加迎合公众的需求，并在最短时间内将相关信息传递给受众者。
2.与营销活动相互配合
除了市场营销，微信还可以充分发挥信息通知与推广的作用，将营销活动通过微信传达给受众者。这种信息传递形式与短信、报纸、电视广播极为相似，但不同是的，微信信息的传播更具有便捷性与时效性，让微信推广与市场营销活动更加密切地配合起来。相对来讲，现在智能手机已经实现了普及，互联网技术的不断发展使得越来越多的人对电子产品产生了依赖[3]。而人们使用手机的频率也相比较以往要频繁的多。若是商家在市场营销活动中，利用微信来进行信息的传播，对营销活动予以配合，就能够更加成功的推广产品。如：商家可以通过转发微信兑换积分等活动，将产品销售信息更为广泛的宣传，以便更多消费者获取购物信息，吸引其眼球，将商品推销出去。
3.对品牌价值进行传播
微信信息的传播，能够在微信受众者中得到更加有效的传播与互动，而这种传播效果不可小觑。一般来讲，一条具有较大商业价值的信息，能够在较短时间内传播到不同层次的受众者手中。这种极速传播的效果，完全契合市场营销理念。只有将产品信息更加广泛的推广出去，才能够达到理想效果，驱动微信用户购买产品。与此同时，在市场营销中，品牌的作用也是不可忽视的。而通过微信手段的推广，及各种广告形式，能够在极大提升产品知名度的同时，提升产品的美誉度，进而让产品实现增值[4]。微信这种社交通讯工具，以迅速的信息传播形式，让产品的品牌更加响亮。而一些小众品牌，同样也可以通过微商加盟形式，及品牌信息宣传形式，让更多的受众者了解，以达到市场营销的目的。
三、结束语
微信这种新型的社交媒介平台，具有强大的使用功能，其在市场营销上的运用优势不断的彰显。在未来的市场营销中，企业还需要充分认识到微信的重要作用，通过发挥微信自身特质，并创新营销手段，来将产品信息更好的出去，让更多的受众者了解到产品的相关信息。虽然当前我国在微信市场营销中，还存在一定的不足，但相信通过将微信作为营销主体，进行市场的推广，便能够将微信的市场价值充分地展现出来。而商家通过微信平台的搭建，让微信用户能够在第一时间内接收到产品信息，在市场营销中刺激微信用户的心理活动，通过引导的力量，激发消费者完成消费，以突出微信营销的作用，提高营销效果。
作者：姚洁 喻亮 单位：江西广播电视大学
参考文献：
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[2]张小兵.探索地产营销中运用微信广告的作用[J].现代营销(下旬刊),2015,(12):85.
摘要:整合市场营销(IMC)传播理论是以整合企业内、外部所有资源为手段,重组再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业目标的、全面的、一致化营销活动。整合市场营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。这种理念强调将广告促销、事件营销、营业推广、促销和公关活动等各种战略营销技能整合在同一营销计划中,并且通过其组织保持传播信息清晰、持续和传播效果的最大化。整合市场营销传播理论是契合时代要求的,也是在特定的市场环境中提出的。在信息服务中引入整合市场营销传播理念,无论对信息有偿服务还是对信息无偿服务都有着积极的作用。
关键词:整合市场营销;广告促销;营业推广;公共关系营销
1整合市场营销的概述
整合市场营销又称“整合营销传播”,是通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略应用,将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销,最终达到促销的目的。整合营销就是把各个独立地营销推广方案、综合成一个营销整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告促销、促进与促销组合、人员推销、营业推广、公共关系营销等。
2整合市场营销的特点
(1)以顾客价值为导向。
以顾客价值为导向的整合营销传播,不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点,更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终,在此基础上,使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。
(2)统一的传播风格。
整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,它统一的目标和统一的传播形象,传播一致的的产品信息,迅速树立品牌形象,实现与消费者的双向沟通,并建立起长期密切的关系,从而更有效地达到广告传播和产品有效的目的。
(3)循环沟通。
整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通。它从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反映加以收集和分析,再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,这是真正的关系营销,它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。
3整合市场营销传播(IMC)策略
(1)促销与促销组合。
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式,向消费者或用户传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品,在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到臼标市场,一般是通过两种方式:一是人员推销,即推销员和顾客面对面地进行推销;另一种是非人员推销,即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息,主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊,起着相互补充的作用。此外,目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情况,及时引导采购;激发购买欲望,扩大产品需求;突出产品特点,建立产品形象;维持市场份额,巩固市场地位等等。
(2)人员推销策略。
人员推销是企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作,促使顾客了解、偏爱本企业的产品,进而采取购买行为的一种促销手段。
传统的推销观点认为,推销人员只要关心销售额和商品推销,而现代推销观点认为,推销人员不仅要重视商品推销,而且还应该知道如何使顾客满意,为企业带来更多的利润。人员推销是一种互惠互利的推销活动,它必须同时满足买卖双方的不同需求,解决各自不同的问题,而不能只注意片面的产品推销。尽管买卖双方的交易目的大不相同,但总可以达成一些双方都可以接受的协议。人员推销不仅是卖的过程,而且是买的过程,即帮助顾客购买的过程。推销员只有将推销工作理解为顾客的购买工作,才能使推销工作进行得卓有成效,达到双方满意的目的。顾客不是购买产品实体本身,而是购买某种需要的满足;推销员不是推销单纯的产品,而是推销一种可以解决某些问题的答案。
为了完成推销任务,企业必须要有一支推销队伍。组建推销队伍包括三个方面的内容:确定推销人员的数量、选择推销人员、培训推销人员。
(3)公共关系营销。
公共关系是指企业通过与公众沟通信息,使企业和公众互通了解,以提高企业的知名度和声雀,为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。
企业公共关系沟通策略的主要方式有:①吸引新闻界报道与制造新闻,企业邀请新闻机构的有关人员撰写有关企业的报道文章,通过一事实上的信息媒介,向公众宣传企业的经营思想、产品质量、服务项目、为社会作出的贡献等内容。它是公共关系最重要的活动方式。②建立良好的公众关系渠道。③倡导、举办或参加有关社会福利活动;④企业内部公共关系。
4整合市场营销的应用
(1)设立整合市场营销中心。
协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门,负责具体市场营销工作,如广告、公共关系、人员直销、销售促进等,将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时,以营销为中心,协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势,推动全员营销局面的形成。
(2)规划企业的内部资源。
建立相应的组织机构,从组织上保证整合市场营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象,减少沟通环节,提高工作效率。同时,将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上,如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致,可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。
(3)建立合理的信息管理系统。
使整个公司的PDCA循环建立在以信息为核心的基础上,根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策,然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划,再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施,最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。
[关键词]企业市场 营销战略 创新机制 品牌
在企业的运作过程中,市场营销始终是一个重要的环节。面对日趋激烈的市场竞争,企业能否通过体制改革与创新,形成一个能够主动适应市场变化,适时调整发展思路的灵活有效的运作机制,是企业立足于市场竞争求得发展的关键。
在长期的营销实践中,越来越多的企业认识到营销部门在企业的多种职能部门中处于中心地位,营销创新是营销的生命。营销创新与企业技术创新密切相关,是技术创新得以实现的途径和保障,是企业获得竞争优势的根本战略。
一、当前企业市场营销存在的问题
1.缺乏营销战略
在市场竞争中,能生存下来的中小企业,一般随机应变能力都较强,但由于缺乏指导企业发展的长期战略,企业虽然生存下来,但经营困难,难以发展壮大。真正能够做到结合市场需求抓住机遇,及时实现组织创新和经营战略调整的企业还不多见。缺乏理性的营销分析,是目前不少中小企业经营运行中存在的弱点。当前多数的中国企业只是计划当期,得过且过,初创时就不曾设想过将来,造成企业盲目运行。一艘没有航向的船,只能在大海里随意漂泊,随时都有触礁的危险。
2.缺乏市场调研
企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持,然而大多企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作,没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算,决策缓慢,影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决。企业在进行市场营销环境分析时,往往只重视对微观环境的分析,这样一来,该决策的问题不能及时决策,而忽视了宏观环境的变化和影响,在分析宏观环境时也只是重视人口、经济、自然等直观环境的变化,而忽视对政治、文化等不直观的环境变化的分析,对企业的营销业绩造成负面影响。
3.品牌意识不强
品牌反映了企业的经营思想和经营观念。塑造品牌不是单纯依靠形象广告,且品牌的树立要经历一个也许是漫长的积累过程。众多企业没有经营特色,缺乏核心技术和核心产品,在自己所从事的行业和领域内不能做到好的品牌效应。有些企业很善于利用媒体,在短时间里取得了巨大的成功。但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。常常在规模小时贪大,规模大时又盲目进行多元化经营,大多数企业做不到通过潜心研究市场需求去开发产品并使自身形成品牌优势。
二、完善企业市场营销创新机制的措施
1.调整产品竞争策略
在工业经济时代,企业的竞争优势主要体现为具体产品的生产过程、内在性能、品牌形象以及营销策略等方面的优势。具有竞争优势的企业通常表现出产品性能强,品牌形象好,合格率高.供货及时,分销网络发达,售后服务好等特征。
层出不穷的技术变革速度的加快,信息的爆炸性增长都促使各种环境要素之间的联系更加复杂。在这种情况下,企业只有将整个人力、物力资源以及由此产生的技术、生产管理和市场开发能力整合为独特的经营能力,并使企业拥有迅速捕捉市场机会,增加营销渠道,在渠道的宽度上结合实际市场情况进行新渠道的寻找与开发,从而长期保持产品优势的能力。这种能力是一种长期的、动态的产品优势,是企业整体竞争能力的综合体现。
2.创新网络营销策略
网络经济时代,产品的知识及技术含量提高了。不仅农产品、工业品、服务成为商品,知识、信息技术也成为商品。因此,企业在产品策略创新中要根据网络经济时代消费者个性化需求的特点,结合网络技术,通过双向互动搜集消费者的需求信息,为消费者量身打造个性化商品。
以广告业为例,企业可以通过因特网实现渠道创新,在最新媒体时代,销售是从开始到完成的一贯作业,就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购,一气而成,而广告公司将参与营销的全程。企业也有必要改变传统的组织形态,提升新媒体部门的功能,引进兼具营销素养与电脑科技的人才,通过互联网直接与消费者建立联系,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客疑问,并接受顾客订单。未来才能具备市场的竞争优势。这种直接互动与超时空的网络购物,无疑是企业市场营销方式创新上的革命。
3.实施品牌营销战略
品牌战略是将高质量的产品与高强度的广告宣传相结合,致力于树立起企业品牌产品的形象。未来的营销是品牌的营销,企业要拥有自己的市场,必须拥有占主导地位的品牌,品牌既是企业综合竞争力的体现,也是企业立于市场的基石。
企业创品牌,必须以高质量的产品作保证,要让用户认可,要满足消费者偏好,引导和培育消费者的观念,逐渐在消费者的观念中树立品牌,只有最大限度地满足消费者对产品的需求,甚至领导消费潮流,不断推陈出新,才能使品牌永葆青春,才能提高产品知名度。此外,在市场营销工作中,要用较大的投入加大广告宣传力度,对产品进行准确的品牌定位,进行全方位宣传,在客户中树立有价值的地位,从而使企业的无形资产迅速增值,带来巨大的品牌效益。
三、结语
综上所述,随着我国加入WTO以及经济的高速发展,在新的市场环境下,企业营销策略理论显示出了一定的局限性。企业要生存,要做大,要紧跟潮流,就需要付出比以前更多的努力。营销创新,已经成为当前我国企业营销的主旋律。企业市场管理策略应迅速摆脱传统观念的束缚,以一种新的眼光、新的思维方式来认识我们所面临的新环境,并据此制定更有针对性和更加有效的营销战略,要努力更新营销观念,不断进行营销创新,才能在市场竞争中赢得机遇和主动,才能在未来国际、国内竞争压力下赢得市场,获得成功的发展。
参考文献:
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[关键词]市场营销；价值创造；趋势
[中图分类号]F713．50 [文献标识码]A [文章编号]1003－3890(2006)09－0037－04
一般认为，市场营销学的产生和发展是与现代经济发达国家买方市场的形成、发展紧密相联的。20世纪初，市场营销学诞生于市场经济发达的美国，至今已有百年历史。这百年期间市场营销学的成长过程大致可分为萌芽时期(19世纪末～20世纪20年代)、应用时期(20世纪30年代～第二次世界大战结束)、变革时期(第二次世界大战结束～20世纪60年代)和成熟时期(20世纪70年代初至今)四个阶段。
在市场营销学发展的百年历程中，企业经营管理指导思想发生了从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念的转变。市场营销学的核心思想逐渐得以明确：企业必须面向市场，面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时作出正确的反应；企业的存在要为消费者或用户提供满意的各种产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。市场营销学研究的对象也得以确定：市场营销是企业的一项综合的经营业务活动过程，它以满足消费者现实或潜在的需求为出发点，开展市场调查和预测，进行环境分析，在市场细分的基础上选择目标市场，进行定位，制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。一般也都习惯以这四个阶段划分来讨论营销模式(营销观念、营销方法与工具、营销流程等)的演进。但是，这种市场营销学发展时期的划分并不能完全表征市场营销模式的发展过程。
笔者从市场营销活动的本质是价值创造这个角度出发，根据不同时期价值创造过程的表现形式差异，解析市场营销模式演进历程和发展趋势，重点分析过剩经济时代的模式缺陷和平衡经济时代的模式特征。
一、市场营销的本质与基本模式
美国管理学大师彼得・德鲁克曾说过：从某种意义上讲，营销可能是企业的全部。营销学权威菲利普・科特勒认为：营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，这是最为经典的定义。21世纪初，科特勒又给出新的营销定义：营销是辨别和满足人类和社会需要的学问。科特勒非常赞同将营销定义为创造和传播新的生活标准，虽然他自己并没有给出这样的定义。科特勒还反复强调：营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正的客户价值的艺术。
从上述定义中我们可以总结出：企业开展营销活动要解决的根本问题是如何满足消费者的需求；解决这个根本问题需要进行价值创造，这正是营销的本质或者营销活动的本质，具体而言就是发现消费者需求的规律，然后采取措施和办法加以满足。
科特勒给出了价值创造和传递的过程，这是市场营销的基本模式，其中“公共关系”是笔者加上的，如图1所示。
值得说明的是，不管是营销术语出现以前还是以后，企业的营销活动要解决的根本问题都是如何满足消费者需求，都需要进行价值创造；不同的是不同时期价值创造过程中各环节可能侧重点不同。也正是基于这个考虑，我们可以用价值创造过程解析市场营销模式的发展历程，并预测未来的价值创造模式。
二、不同经济状态下的营销模式
有什么样的经济状态或经济条件，就有什么样的市场营销模式。市场营销模式的发展必然也必须在经济发展背景下考察，忽略经济状态的模式讨论会一叶障目，流于形式，对揭示其内在的演变规律没有帮助。
以西方发达国家为例，人类经济发展从总体上而言，经历了短缺经济，正在经历过剩经济。这两个经济状态分别产生了两个经济学著名定律：萨伊定律和凯恩斯定律。在这以后，过剩经济将向哪个方向过渡?它遵循什么样的规律?企业价值创造模式是什么?笔者认为下阶段的经济状态将是平衡经济，其规律是：个性的需求创造个性供给，市场营销模式也转变为平衡经济时代营销模式。
(一)短缺经济时代营销模式解析
西方资本主义早期甚至上溯到更早，人类都生活在短缺经济时代。在短缺经济时代，企业面对的是不确定的、模糊、笼统的顾客群，企业不关心自己的产品被谁消费，不需要对市场进行细分，因为只要生产出来，就有人购买。企业开发产品和服务的动力欠缺，企业只提供标准化的产品，对顾客服务没有兴趣。企业在定价上处于优势地位，在与分销商谈判中同样处于强势地位，不会主动开展传播活动。企业的价值创造过程侧重于提供价值；企业的核心竞争力侧重于制造能力，如流水线作业、大规模生产，追求规模效应；市场营销观念主要有生产观念、产品观念。
19世纪末，一些较发达的资本主义国家相继完成了工业革命，大机器在生产中得到广泛应用，工业生产迅速发展，城市经济日益发达。由于科学管理的推行，许多大企业劳动生产率在短期内迅速提高，生产能力的增长超过了市场需求的增长，产品销售日渐成为企业的重要问题，短缺经济开始向过剩经济过渡。尤其是1929年～1933年间，资本主义国家爆发了生产过剩的经济危机，产品的供过于求以一种极端的形式出现。企业面临的首要问题不是如何扩大生产和降低成本，而是如何将产品推销出去，“创造需求”。市场营销模式出现了微妙变化，出现了第一个过渡营销模式。价值创造过程重心开始向传播价值延伸；企业的核心竞争力也开始向下延伸，重视构建传播能力，如推销术、广告术、公关术；出现了新的市场营销观念――推销观念。从企业视角来看，短缺经济状态下的营销模式主要特点是面对不确定顾客群的大规模制造营销，因此，笔者可以将其命名为：无选择大规模制造营销，这个阶段的市场营销模式是简单的、容易的。
(二)过剩经济时代营销模式解析
第二次世界大战结束后，随着第三次科技革命的发展，劳动效率大大提高，产量大幅度增加，品种不断翻新，加之西方发达国家政府和垄断大企业吸取经济危机的教训，推行高工资、高福利、高消费政策，刺激社会购买力。消费者的需求和欲望不断变化，引起商品需求在质和量上都发生了重大变化。市场的基本趋势是产品进一步供过于求，消费者市场已成为卖主之间激烈竞争而买主处于优势地位的买方市场。
在过剩经济时期前期，企业向笼统、模糊的顾客提供标准化产品的做法受到严峻挑战，企业必须也只能面向经过选择的消费者群体，为之提供满意的标准化产品或服务，并且要用最小的费用、最快
的速度将产品送达消费者手中，否则企业无法生存。这时企业的价值创造过程开始向上延伸，注重选择价值、提供价值和传播价值的系统化考虑。企业的核心竞争力是基于选择价值、提供价值和传播价值的集成，是构建完整价值链的能力；市场营销观念是目标顾客导向观念。
过剩经济状态下的营销模式主要特点是面对经过选择的目标顾客群的大规模制造营销，因此，我们可以将其命名为：有选择大规模制造营销。
按照舒尔兹的观点，这个阶段的营销模式是推测式的。虽然，市场营销学引进了上述学科的理论、工具和方法，想寻找到消费者需求变化的规律，使决策更加科学，更加逼近真实的情况，但是由于对消费者需求的预测技术本身就是可以改变的，加之消费者一般是被动地接受研究，参与价值创造过程的程度较低，有时甚至顾客也并不清楚自己到底需要什么，要作出准确预测几乎是不可能的。同时，引起市场需求无序变化的诸多因素无时无刻在随机性干扰，使得预测得到的总是模糊的结论。这也使得市场营销学成为“玄学”是科学，更是艺术。在实际活动中，营销学提供的只是分析问题的框架、原则、观念，不能在实际营销活动中简单加以运用，它需要营销人员进行创新，有时更多的是凭经验和直觉进行猜想。客观地讲，这个阶段的市场营销模式是最复杂、最困难的。
20世纪80年代，科学技术的进步改变着消费者需求的同时，也改变着企业的营销模式，基于信息技术的互联网、物流网、柔性制造技术开始在企业价值创造中发挥作用。这个时期的消费者不再满足标准化、规范化的产品，开始追求个性化的需求。以美国戴尔公司为代表的直销模式的出现满足了消费者的这种需求，营销模式出现了第二个过渡营销模式――有选择大规模定制营销。它同时也标志着过剩经济开始向平衡经济过渡。
过渡模式与主流模式的区别有：(1)主流模式在对市场细分和选择时，只是将目标市场的消费者群体的共同需求作为考虑范围，舍弃了这些消费者的个体需求差异，而过渡模式不仅将共同需求作为研究范围，还研究消费者的个体需求差异；(2)主流模式提供的产品依然是规模化生产出的标准产品，顾客不参与产品的设计，而过渡模式下的顾客开始尝试加入产品的设计过程，产品是模块化设计，保证能够进行规模生产满足共同需要的同时，满足个性化需要；(3)在主流模式下，产品的销售要经过中间商的转卖，要通过广告、人员推销等促销活动到达顾客，余下的产品成为存货，而过渡模式开始尝试订单生产，不需要对市场需求量进行预测，促销活动开始变得多余，产品尝试直接通过第三方物流配送到顾客手中，没有存货。
(三)平衡经济时代营销模式解析
有选择大规模定制营销模式下的顾客只能是根据厂家提供的有限品种“菜单”进行点菜，不能量身定制。在平衡经济时代，基于IT的沟通技术、物流技术、柔性制造技术已经完全成熟，过剩经济时代所谓的空间分离、时间分离、估价分离、供求数量与结构等矛盾已经不复存在，满足完全个性化的需求(完全个性化定制营销)成为现实。在这个阶段，人员推销、销售推广、广告、公共关系等传播价值过程彻底退出价值创造过程，企业的核心竞争能力是关系培育能力，市场营销观念是个体顾客关系导向观念。平衡经济时代营销模式具有如下特征。
1．需求个性化与企业定制的平衡营销。平衡经济时代的消费者生活观念、价值标准和生活方式多元化，需求多样化，消费方式个性化。顾客的需求上升到以休闲、情感为主的体验需求；标准化的产品彻底失宠，个性化、人性化的产品需求成为主流，而且产品不再是实体产品，而是解决方案或体验过程。企业完全按照顾客的个性化需求生产制造产品或服务，通过物流转送到消费者手中，没有存货，是供求平衡的营销。
2．借助网络进行的速度营销。互联网、局域网、物流网等网络形成全球性、透明化很高的市场。网络可向消费者许诺了一个世界范围的市场，许诺消费者可以找到最佳的价格和品质。网络向出售者许诺全世界市场的进入权，以最低的费用接近特定的顾客或预先确定的顾客。显然，在这种模式下，如果顾客能够找到质量、价格上相同但是交货更为迅速的营销者，顾客就会与之进行交易。也就是说，整个价值创造过程的反应速度决定了参与者在市场中的核心竞争力。
3．顾客与企业高度交互的互动营销。在平衡经济时代，企业通过关系(CRM)获得顾客，顾客可以事先对企业创造价值能力进行了解，然后提出要求。顾客由被动接受产品或服务转变为主动积极参与价值创造的全过程，顾客不仅将自己的显性和隐性需要告诉企业，协助企业分析研究(如用计算机模拟营造出市场的真实氛围，让顾客对产品罗列、产品包装、定价等诸多方面进行随意变动和组合，直到顾客完全满意)，同时参与产品和服务的设计、制造和定价，参与选择物流系统。正如舒尔兹指出的，企业已从过去的“推测性”商业模式转变为“高度回应需求”商业模式，过剩经济时代营销模式的缺陷(不能精确预测消费者需求变化规律)被自然化解。这时，市场营销重新变得简单并且有趣。
4．响应需求速度更快的灵捷营销。传统的职能分割型的营销组织不再适用，企业必须构建基于信息技术的、网络型的扁平化组织结构以减少营销组织结构的层次，使营销组织富有弹性和灵活性，能针对顾客需求和市场竞争的变化作出快速反应。
5．彻底颠覆机器大工业生产的单件营销。定制营销尽管在形式逻辑上可以讲是“细分到最后一个人”，但是定制营销实际是对机器大工业生产组织方式的彻底否定，它要求采取最为柔性的生产技术保证个性化的单件生产成为可能。比如，20世纪90年代在日本备受关注的细胞生产系统(cellproduction system)改变了传统的柔性制造技术，采取依赖于员工的作业方式取得了很好的效果。这可能是今后企业制造柔性化的初现。
三、结束语
1．营销的本质是价值创造，研究价值创造过程就是研究营销模式。基于这个本质，人类营销活动应该可以向前追溯的更早，而不是简单地以专业术语的出现作为界定的参照系。
2．不同的经济状态决定有不同的营销模式。人类经济从短缺经济走向过剩经济，可能最终到达平衡经济。三种经济状态产生了短缺经济营销模式、过剩经济营销模式和平衡经济营销模式。在一种经济向下一个经济过渡时，出现了相应的过渡营销模式。
3．每个营销模式都有自己的局限，它只适用于某个经济状态之下，不存在普遍存在、始终有效的营销模式。经济状态发生改变，营销模式随之发生转变，原来模式的局限也被自然化解。这也提醒我们评价每个营销模式时，不能脱离它对应的经济状态(条件)，否则只会产生混淆视听的效果，对辨析真理没有丝毫帮助。
【关键词】企业市场营销 能力 要素理论 存在不足 拓展措施
一、企业市场营销能力要素
（一）市场营销创新要素
创新主要指在进行生产活动的过程中对企业内部的变化与更新。在进行企业营销创新的过程中，操作人员主要从需求和供给两方面实现对企业营销资源供给与输出。从供给的角度而言，创新实现了对企业资本的变相输出，为企业的输出提供新的途径；从需求角度而言，创新实现了对消费者价值的提升，从本质上提高了消费者的满足感。通过市场营销创新可以在企业和消费者之间建立良好的纽带，对企业所提供的产品和市场需求之间的鸿沟进行有效填补。当前的市场营销创新能力主要表现在以下几方面。
第一，通过市场营销为消费者创造新的价值。在进行市场营销的过程中，营销人员要通过自身的营销创新满足消费者的潜在需求，确保从本质上提高消费者在消费过程中的舒适度。第二，通过营销创新实现对竞争对手的削弱。第三，通过市场营销创新实现对企业及相关利益人员财富的创造。
当前在进行企业市场营销能力创新的过程中主要是对企业营销方式、营销组织、原有营销脱念、营销手段等方面的创新改革，确保观念创新、技术创新、产品创新、理论创新、市场创新、策略创新、人才创新、组织创新、方法创新、规则创新等理论充分贯彻到企业的实际市场营销全过程，从本质上提高企业的市场营销能力拓展效果。
（二）市场营销创意要素
创意主要指企业在进行市场营销的过程中要对市场进行充分研究，提出创造性主意。创意在市场营销能力中是一个动态的过程，主要通过创意性意念、构思等一系列思维活动，完成逻辑思想从无到有的产生过程。在该能力要素发展过程中，企业要对市场营销创意进行综合分析，确保市场营销创意符合或包括企业发展的全过程。
市场营销创意不仅在一定的程度上包含了企业市场营销活动，还在很大程度上包含着企业的市场理念。该要素将市场创意思维和创意活动有效结合在一起，实现了企业市场营销全过程的贯穿。市场营销创意通过对市场营销环境因素的控制和分析，对新的市场营销理念和理论进行创建，有效提高企业市场营销的适应性，对企业市场营销的发展具有至关重要的作用。
二、市场营销能力拓展理论研究
市场营销能力拓展理论是影响市场营销能力拓展效果的关键因素。在进行市场营销的过程中，营销人员要对市场营销环境进行有效分析，确保营销活动符合市场营销目的，确保提高潜在交换效果。企业要通过对市场营销理论的研究，提高人员对营销的认识，从本质上加强市场营销能力的拓展效果。
（一）市场营销的核心概念
企业市场营销不仅包括产品的流通过程，还包括产品在生产前后和售出先后的活动。因此在进行市场营销核心概念建立的过程中要对市场营销全过程进行研究，确保企业的市场营销概念符合市场营销的实际活动。
我国当前企业的市场营销活动核心概念主要是企业围绕消费者进行营销活动，完成潜在交换，确保企业产品的价值得以实现。在该概念中，企业要对商品的价值进行注重，确保再生产继续高效进行。市场营销核心概念注重对市场地位和作用的研究，确保营销符合市场要求和市场发展。除此之外，市场营销核心概念还支持企业提供必要售后服务，提高营销活动的成效。
（二）供求原理
市场营销的供求原理主要是在进行市场营销的过程中要保证市场营销的供给及需求对市场数量价格的决定性作用。企业要通过对营销人员供求原理运用能力的培养，实现对市场供求的有效分析，寻找有利的市场机会，为企业今后的发展打下坚实的基础。
（三）需求弹性原理
需求弹性原理主要是在进行市场营销的过程中营销人员对市场需求影响商品价格变动敏感性的弹性分析。需求弹性原理通过对企业市场营销中商品价格、需求量等进行分析，研究商品在营销过程中的需求弹性度，实现对企业商品的高效市场营销。需求弹性原理可以在很大程度上对需求的伸缩性和变动性进行分析，打破固定性假象，确保提高产品在营销过程中的价值。
（四）目标市场原理
在进行企业市场营销的过程中，要对企业的市场进行分析和评估，对符合目标的市场资源进行选定，通过对市场结构及容量的分析，缩小选择范围，选出有效的目标市场。在该过程中，常见的目标市场选取策略主要有三种：击中目标市场策略、无差异目标市场策略和差异目标市场策略。
（五）边际效用递减规律
边际效用递减规律主要对消费者的消费行为进行研究。该营销原理认为随着消费者消费数量的逐渐增加，个人总的效用（TU）逐渐增加，边际效用（MU）逐渐减少。
（六）地租理论
地租理论主要指在进行土地地租的时，地租的高低主要决定于需求和竞争。该原理有效对企业营销过程中的产品数量、产品价值、产品价格等问题进行解释，对市场营销机构的位置和布局具有非常重要的影响。
（七）恩格尔定律
恩格尔定律开始主要应用于对食物支出占全部家庭支出比例的研究，后逐渐应用到各种领域研究中。恩格尔定律中恩格尔系数大时说明生活水平低，反之，恩格尔系数越小说明生活水平越高。
三、企业市场营销存在的问题
我国企业市场营销能力拓展水平较为低下，企业在进行市场营销的过程中存在明显能力问题。例如在营销过程中盲目照搬、跟风趋同、墨守成规。这些都在很大程度上阻碍了企业市场营销的发展，严重降低了市场营销能力的拓展效果。
（一）市场营销照搬照抄
市场营销源于西方资本主义国家，在当前的西方国家中已经有了很大的改革和进步。我国的企业市场营销起步较晚，企业市场营销理论、企业市场营销方法、企业市场营销体系等方面远远落后于西方资本主义国家，整体企业市场营销水平存在较大差距。在进行市场营销的过程中，企业要对西方的先进企业市场营销策略、理论等进行学习，向西方先进企业市场营销借鉴，提高自身的营销效果。
但是在实际的企业市场营销过程中，许多企业对西方先进企业市场营销策略、制度、体系等进行生搬硬套，导致在进行企业市场营销的过程中，营销制度、体系不符合企业自身的发展需求，造成企业市场营销效益大打折扣。还有部分企业虽然对西方的企业市场营销策略、制度、体系等进行改善，但是没有充分考虑到企业自身的实际状况，导致改善与企业的发展背道而驰，也造成企业市场营销效益大幅降低。企业没有充分对西方的先进市场营销策略、制度、体系等进行研究、消化，造成自身企业经营模式违背企业发展的问题屡见不鲜，已经严重威胁到我国企业市场营销的拓展。
（二）市场营销跟风趋同
市场营销跟风趋同已经成为我国企业市场营销中影响营销效果的一项关键因素。随着当前市场竞争的加剧，市场营销模式的逐渐增多，消费者对市场营销模式的新鲜感逐渐下降。如何把握消费者眼球，提高消费者对产品的兴趣，已经成为市场营销的关键。但是，我国当前许多企业并没有将注意力转移到市场营销创新过程中，只是根据市场风潮跟风趋同，导致企业在竞争中的竞争力大打折扣，造成企业的整体利润分散，经济效益下降。
与此同时，部分企业的市场营销跟风趋同也对消费者的权益造成损害，导致市场营销受到冲击。这些企业在进行市场营销跟风趋同的过程中，故意与名牌产品市场营销方式相同。这些企业通过跟风名牌营销策略，导致在市场中出现大量一字之差、包装相同等的产品，造成消费者在进行消费的过程中权益受到损害，给市场营销造成一定程度的冲击。
（三）市场营销墨守成规
相对于国外企业而言，我国的企业在进行市场营销的过程中过于墨守成规，这也在很大程度上阻碍了我国企业市场营销的发展。受中国传统文化的影响，我国企业大多数为风险规避企业，主要呈现出风险规避特征，这种特征直接导致我国企业在进行市场营销的过程中过于墨守成规，创新意识及创新效果大大降低。企业在市场营销的过程中不敢对新模式、新方法进行尝试，采用传统方法应对当前复杂多变的市场形势，直接导致企业的市场营销效果降低，造成企业的经济效益和利润下降。
我国企业制度文化要求企业员工：除非允许者，否则不准做。这种思维及制度规定造成企业市场营销过程中无人越距，营销手段及营销策略中规中矩，严重影响到企业的市场竞争力。除此之外，企业在对市场营销手段及策略研究的过程中，一味求稳，导致价格战、广告战现象加剧，造成行业整体利润下滑，企业的效益受到严重抑制。市场营销墨守成规严重束缚了我国当前的市场营销的发展。
四、市场营销能力拓展措施
营销能力是包含从战略到战术有效利用各种资源的战略能力。在进行市场营销的过程中，营销能力的高低直接影响到营销水平的好坏。因此企业要加强对市场营销能力的拓展，确保从本质上提高企业营销水平，增强企业的市场竞争力。
（一）发展性评价机制
全面的企业营销队伍发展性评价机制可以在很大程度上提高企业市场营销活动效益，促进企业又好又快发展。因此在进行企业市场营销能力拓展的过程中，企业要对市场营销人员的市场营销能力、市场营销水平、市场营销知识体系等进行全方位评价，确保对市场营销人员进行全面、客观的了解和认识。
企业的市场营销主要是为了企业经济的发展，因此要依照发展需求，加强各方面力量，积极对企业营销人员进行培训，实现企业营销人员的走出去和迎进来，确保建立动态的市场营销信息管理系统，不断提高企业市场营销人员的职业素质和技术水平。要通过对自身人员战略营销能力的培养，对企业市场营销人员的知识、技术进行实际应用训练，确保从本质上提高企业市场营销人员的动手操作实践能力。要对市场营销人员的知识、信息不断进行更新，确保人员市场营销信息符合当前的企业市场环境，扩大企业市场营销的范围。
企业要通过对自身环境变化的分析，实现对市场需求的预期性市场营销战略制定，在保证资源价值的前提上对产品进行开发，从定量上控制企业的市场营销能力。企业要加强对市场营销人员队伍的建设，吸引优秀市场营销人才，确保建立稳定、优秀的市场营销队伍。在进行管理的过程中要保证企业内部市场营销环境的轻松、和谐，尊重营销人才，重视市场营销人才，建立良好的人才队伍软环境。
在当前的市场营销管理过程中，企业要对市场营销管理进行控制，防止出现强硬行政手段管理、无力控制管理等现象出现，造成企业市场优秀营销人才流失。企业要加强市场运作硬件设施的完善，确保硬件设施能够满足市场营销的需求，为市场营销创造良好的内部环境。企业要对市场营销队伍目的进行更正，保证营销以服务为目的，建立合理的市场营销人员分配制度和日常管理制度，创建良好的市场营销工作环境，从本质上提高市场营销人员的工作热情和工作积极性。要对市场营销人员的分配制度进行改革，激发市场营销人员的潜能，提高市场营销队伍的潜在价值。
企业在发展性评价体制的过程中要建立完善的销售额目标考核体系，根据营销人员的销售环境、销售方式等进行具体考核，从本质上增强对企业销售人员的考核效果。要从企业的实际出发，对营销人员进行培训，建立完善的营销体系，形成良好管理、运行模式团体，对企业自身的文化、形象、品牌等进行发扬，确保企业在激烈的市场竞争中处于主导地位。
（二）加强知识创新
在进行企业市场营销的过程中，企业要根据市场发展的需要，对市场环境进行充分研究，加强自身的知识创新和知识改革，从本质上提高市场营销的效果。市场营销是一个动态的过程，在进行市场营销的过程中企业要充分利用一切条件，提高员工在市场营销环境中的职业意识，增强企业的竞争力。
企业市场营销过程中的末位淘汰制、下岗制、聘任制等虽然在一定的程度上刺激了企业营销人员的职业意识，增加了营销人员的紧张感和责任感，但是长此以往很容易导致相关人员出现职业倦怠现象。企业市场营销人员直接为企业提供市场营销相关信息，在很大程度上影响着信息的真实性、有效性、及时性，对企业的市场营销信息体系及知识构件体系具有非常重要的影响。因此，在进行管理的过程中，企业要选取有效的管理方式，降低企业市场营销人员的职业倦怠，提高企业市场营销人员的工作积极性。企业市场营销要对市场营销管理人员进行有效选取，对企业市场营销管理制度进行更新，确保建立高效的管理团队，提高营销效果。要充分利用企业条件，对企业市场营销人员进行激励鼓舞，确保企业市场营销人员对自身的营销水平进行提升。
（三）加强文化建设
文化建设是企业市场营销能力拓展的关键影响因素。企业的营销文化是促进市场营销发展的前提，良好的文化建设可以在很大程度上提高企业市场营销人员的营销水平，确保企业市场营销人员向专业化方向发展。企业要对市场营销文化进行宣传和教育，对市场营销人员的营销思想及行为进行融汇，对企业市场营销文化逐渐丰富和发展。市场营销体系由市场营销人员组成，市场文化对包含市场营销人员在内的所有文化取其精华去其糟粕，建立和谐、团结的企业市场营销体系。
企业要对企业市场营销人员的职业道德素质、具备职业道德进行全方位分析，对企业在发展过程中的市场营销文化体系进行建设。要对企业市场营销人员进行企业自身市场营销文化的灌输，确保企业市场营销人员将市场营销文化和市场营销目的有效结合在一起，增强市场营销效益。在加强文化建设的过程中，企业要对市场营销人员的专业素质与业务能力进行提高，确保文化建设与企业市场营销人员专业素质与业务能力相匹配；要对市场营销队伍水平进行分析，重视市场营销队伍改革，坚持在市场营销过程中以人为本；要针对市场营销发展的需要进行人才引进、人才培养，完成企业市场营销的软建设。
五、总结
市场营销能力的拓展对市场营销具有非常好的促进效果，通过能力拓展，企业可以有效突出市场营销人员在市场拓展中的主导地位，实现对市场营销的全面评价，从本质上增强市场营销竞争力。通过对我国当前市场营销要素、理论及存在的问题进行分析我们发现：建立发展性评价机制是实现企业市场营销能力拓展的坚实基础，加强知识创新是实现企业市场营销能力拓展的不竭动力，加强文化建设是实现企业市场营销能力拓展的精神源泉。企业要对自身市场营销环境进行综合分析，建立正确市场营销目标，建立完善市场营销管理队伍和市场营销队伍，对市场营销进行充分分析，从根本上提高市场营销效果，确保企业飞速发展。
参考文献
[1]邹建凤.福建省电信行业市场营销能力提升研究[J].湖北经济学院报：人文社会科学版，2011，6（8）：82-83.
关键词：文化 文化营销 文化渗透式营销
文化是社会学、心理学、人类学、管理学、哲学等人文学科的重要研究内容。虽然学术界对文化的定义和认识没有统一，但管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年来，文化对消费和市场营销的影响越来越受到人们关注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系统梳理市场营销中对文化的研究，得出了市场营销中对文化的研究可以分为三个阶段的结论，提出了“文化渗透式”营销的概念，并提出市场营销中对文化研究的一些建议。
20世纪50-70年代对文化的早期研究阶段
一般认为，现代意义上的市场营销学形成于20世纪50年代（Kotler，1989，1994）。20世纪50年代以前人们很少注意到文化环境因素与营销的关系。20世纪50年代是市场营销理论的起步时期，对文化的研究也处于启蒙阶段。1955年Levy首先从消费者的角度研究了产品的价值，他认为顾客在选择产品时，不仅考虑产品本身带来的实际利益，产品的心理利益也很重要，顾客最终的选择结果是实际利益与心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理论是市场营销学对文化进行研究的“启蒙”，20世纪50年代的另外一位对文化研究的启蒙学者是Smith在1956年提出了市场细分（Market Segmentation）和消费群体这些具有文化意味的概念，并指出市场细分的标准就是消费者价值观念、社会文化背景等方面的差异。
进入20世纪60年代，越来越多的学者开始重视市场营销中的文化因素（cultural elements），并明确的将文化因素引入到市场营销研究当中。1967年，Howard和Sheth提出了消费行为理论，系统地分析了影响消费者购买行为的因素，文化因素被列为影响消费行为的最重要因素（排在社会因素、个人因素和心理因素之前），之后众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践当中。1969年Levy和Kotler提出了“扩大的市场营销”的概念，认为市场营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、政府等，而且与意识形态有关，这里的意识形态属于文化的范畴。
20世纪70年代，Kotler和Zalman开创了社会营销的理论。他们较多地将文化与营销问题联系起来，进而认为市场营销是一种社会文化现象。他们认为文化（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响消费者购买决策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理论中开启了人们对广告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）开始将文化的分析引入到跨文化营销中。
此外，在20世纪六七十年代，市场营销中对价值观的研究取得了一定的成果。从1963年，William. Lacer从心理学中把价值观的概念引入市场营销中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach将价值观念分成两大类：关于行为方式的价值观，为“手段价值观”（means values）或“工具价值观”（instrumental values），价值观和生活方式开始成为市场营销研究领域的重要概念和研究基础。
在这一阶段，文化作为“文化因素（cultural elements）”已经进入市场营销研究者的视野，但由于文化概念的内涵丰富，学者们没有找到合适的方法将文化进行操作化的定义，因此这一阶段市场营销和战略管理的学者们要么将文化作为环境因素的一个方面来考虑，要么就使用“价值观”代替文化的概念来研究不同文化群体的消费行为和营销问题。他们的研究更没有触及到文化对消费者行为影响的机理，这一缺憾在20世纪八九十年代得以弥补。
20世纪八九十年代市场营销中对文化的研究
市场营销中对文化的研究在20世纪80年代丰富起来。原因是Hofstede（1980）发表了在文化研究领域具有重大意义的研究成果，他历时两年通过对IBM公司全球员工的调查，得出了“文化”构念的五个维度，并将其应用到跨文化营销当中。对文化的这一操作性的构念使营销学术界摆脱了对“文化”这个宽泛概念无从下手的尴尬局面，后人在他的文化构念的基础上进行了大量的跨文化消费者行为、跨文化营销问题的研究，使得跨文化营销问题成为20世纪八九十年代最热门的市场营销研究领域之一。
20世纪80年代可以说是全球营销或者跨文化营销的时代，全球化的浪潮更加促使了人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，Levitt提出了“消费多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的观点，全世界是包括有多种偏好异质消费者的一个大市场。20世纪90年代后，在全球化与科技革命的共同作用下，文化问题在市场营销的各个领域全方位地体现出来，对跨文化营销的研究在顶级的营销期刊上随处可见。Nakata （2003）统计发现，1990-1995年间，在国际营销顶级杂志上25%的国际营销是关于文化研究的，然而1995-2000年间这一比例上升到44%。对文化的研究，也从认为“文化是静态的”演变到“文化是动态和不断演变的”，营销策略必须跟随文化的演变而改变（Yaprak，2008）。
从研究内容上看，这一时期对文化的研究不仅包括文化对新产品的采用、广告诉求的确定、价格感知、消费者卷入和消费购买决策风格的影响（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。还对价值观的概念进行深入的剖析，将其区分为文化价值观、个人价值观和消费价值观的层面，以及这些价值观对消费者行为的作用机制上。
此外，从20世纪80年代开始，品牌理论研究日益受到重视（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；卢泰宏，吴水龙等，2009）。品牌科学中对文化也进行了大量的研究。卢泰宏等认为品牌研究经历了五个阶段：品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系（卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云，2009），每个阶段文化都起到了重要作用。
20世纪八九十年代营销理论的热点是全球营销以及品牌理论的发展。这一阶段的学者对不同文化背景下的营销问题进行了深入研究，更加值得称道的是他们研究了文化影响消费者行为、市场营销策略、品牌选择的作用机理，因此比前一阶段的研究有较大的提升。但这一阶段对文化研究的前提假设仍然是：文化是消费者稳定的一个行为上的倾向，并没有考虑到文化本身是一个演变和动态的特性，更没有对此提出操作性的营销建议。直到21世纪，诸多国际品牌跨文化营销的成功实践加速了这一理论的演进过程。
21世纪的“文化渗透式营销”阶段
进入21世纪，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段，文化渗透式营销（或者叫文化式营销）的理念呼之欲出。文化渗透式营销是将文化作为一种营销战略，通过对某种商品或服务附加某种特定的文化意涵，再通过宣传与这种文化意涵相一致的诸如“时尚”、“流行”、“现代”、“品位”的概念来达到营销商品的目的，而这些概念和文化意涵均来源于特定文化背景下产生的价值观。这里的文化渗透，不仅仅包括宏观层面国家和民族之间文化的渗透，还包括微观层面对消费者个体和消费者细分群体之间以及群体内部的相互渗透。此时的营销学者显然已经不再满足于测量消费者的固有价值观念，他们尝试通过营销上的努力改变消费者的价值观、人生观和消费观，甚至通过改变消费者所在地的文化来进行文化渗透，从而达到营销商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的动态构成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），将文化视为一个特定的社会群体所共享的知识体系，其关注焦点在于文化是动态的，一些特定的文化知识会在特定的刺激下被激活，从而指导人们在脑海中构成特殊意义（Hong，2009）。这一理论为“文化渗透式营销”提供了更为坚实的理论基础，在后续研究中将会起到重要作用。依照Hong“动态文化”的逻辑，部落营销、文化营销、标志性品牌（iconic brand）等概念相继出现，文化渗透式营销得到快速发展。
Marshall.Sahlins首先把人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。在市场营销中，后现代的部落不同于原始部落，它的特点是不稳定、短暂、小规模和情感的，并且不为任何现代社会已确立的参照标准所固定。他们是通过共享的情感和热情而聚集在一起的，而且也只以通过符号和仪式来表明其成员承诺的形式而存在（王，2006）。部落消费是为了建立与社会或社区的联系，建构社会的认同，从而在参与消费或者集体事件的过程中进行互动。它以集体参与、互动、情感分享为特征，目的是为了在极端个人主义的社会里找到一个社会性存在的感觉。在营销实务界动感地带和哈雷摩托成为部落营销的典范。
北京大学王建国教授认为文化营销就是激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造为文化沟通，通过消费者及社会的文化共振将各种利益关系群体紧密维系在一起（王建国，1999）。他认为文化营销是把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费的意识，在一定程度上反映了消费对物质和精神个性追求的各种文化要素。
Holt（2002，2003，2004）首次将标志（icons）的概念引入到品牌的研究当中，提出了标志性品牌（iconic brand）（有译偶像品牌）的概念，他认为标志性品牌就是具有一定文化标志性的商业品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系统研究了文化是如何传递到商品上，再从商品传递到消费的过程。McCracken和Grant的文化传递过程理论和Hong提出“文化的动态构成模型”给“文化渗透式”营销提供了良好的理论基础。
研究启示和展望
本文分三个阶段对文化在市场营销中的研究进行了系统梳理和分析，可以看出文化在市场营销研究中的地位越来越重要。营销的中心是消费者，从消费者的层面来看，第一阶段市场营销研究对消费者的前提假设是“理性人”。在第二个阶段对文化的研究中，无论是跨文化营销还是品牌营销，都是基于与顾客保持良好关系来提高企业绩效，因此，这一阶段对消费者的前提假设可以概括为“情感人”。而在21世纪的第三阶段，市场营销中对消费者的假设是“文化人”。即消费者是具有特定文化偏好、价值观和行为方式的人，而且消费者的文化偏好、价值观和行为方式都可以通过营销的努力来改变，企业不仅要顺应消费者文化的转变，更要抓住和引导消费者文化的转变，从而获得最大的效益。
从目前的研究可以看出，虽然Hong、Holt、Sahlins等文化的动态演变、文化式品牌塑造、部落营销等问题进行了研究。但仅仅以Hong的理论作为研究基础还显得单薄，需要进一步夯实研究基础。总体来说，对“文化渗透式”营销的研究还极为缺乏，从个体对文化的接受方面来说，文化渗透与消费者认知系统的对接问题还未深入研究。文化渗透式营销的成功必须与消费者的认知系统进行对接，目前的互动导向理论强调与顾客互动来进行文化渗透，但互动的途径、互动的理论依据等仍然有待探索。此外，文化渗透式营销在营销战略和策略的层面应该如何操作的问题还亟待研究。
参考文献：
文章根据老龄化社会的现状，结合老龄化社会下老年人的市场需求特点、老龄化社会对市场的影响和传统的市场营销策略，找出老龄化社会对市场的各方面影响，从而研究出适应老龄化社会发展的市场营销组合策略。
［关键词］
老龄化社会；市场需求；需求特点；营销策略
1老龄化社会的营销组合策略研究的必要性
截至2015年，中国61岁及以上的人口总数将达到2．16亿，预计到2050年中国老年人的数量将会超过4亿，随着老龄化社会速度的加快，中国老年人口的数量逐渐增多。随着老年人口数量逐渐增多，老年人的各项需求也越来越多样化，使得整个社会的需求结构、需求倾向、需求市场都会发生重大的改变，所以老龄化社会将会对中国经济的发展产生重要的影响，随着老年人的储蓄逐渐地增多，老年人强大的购买力将被释放。结合人口老龄化社会下的市场需求特点，传统的营销组合策略已经不能完全适应老龄化社会的需求，我们必须对传统营销组合策略进行创新和调整，以应对老龄化社会市场需求的变化，提高企业在市场中的竞争优势。
2老龄化社会市场需求特点及其影响
2．1老龄化社会的市场需求特点
2．1．1老龄化社会的消费需求特点
老龄化社会中，老年人是总人口中重大的组成部分，并因此对中国的消费市场产生了重大的影响。根据目前中国老年人的思想开放程度可以将老年人大致分为思想开放型老年人和思想封闭型老年人。思想开放型老年人会跟着社会的进步一起进步，他们能够接受现代社会中出现的新事物，并跟着时代的潮流不断改变自己的生活习惯，逐渐地适应不断变化的新社会。此类老年人希望自己能跟上时代的进步并希望能够更好地享受生活的喜悦，所以他们喜欢能够丰富自己生活并能使自己得到愉的产品；思想封闭型的老年人他们保持着以前的生活态度，无法接受社会进步所发生的各个变化。他们保留着以前的思想观念和重子女轻自己的消费习惯，不喜欢铺张浪费，不注重自己的生活乐趣。此类老年人希望自己能够买到价格实惠的产品，所以他们对低价的产品情有独钟。
2．1．2老龄化社会的情感需求特点
由于老年人年龄的原因他们无法再继续自己所喜欢的工作，以及随着年龄的增大在心理上、生理上会越来越依赖子女的陪伴。所以老年人的情感需求主要是希望能够从子女那里得到长期的陪伴并得到子女细心的照顾，从而能够减少其无事可做时的孤独寂寞并能够享受晚年的快乐时光和得到心理上的慰藉和身体上的健康。此外，部分紧跟时代潮流的老年人还希望通过旅游、参加各种学习班和娱乐活动等来消除其闲暇时间的无聊并在这些活动中增长见识，同时得到心理上的愉悦，从而满足他们渴望得到丰富生活的情感需求。
2．1．3老龄化社会的医疗保健需求特点
显而易见，随着老年人年龄的日益增加，老年人对医疗保健的需求越来越大。例如伴随老年人年龄的增加，大部分老年人的身体上都会出现消化不良、便秘、高血压、血管硬化、牙齿松动等症状，所以老年人会对治疗胃部消化、加强肠道蠕动、降低高血压、解除血管硬化的药物以及其辅助治疗的医疗器械等有强烈的需求；此外，由于老年人经络功能的降低，老年人的嗅觉、听觉、视觉、触觉、味觉和方向感的敏感性会大大下降，因此，老年人为了在日常生活中能够顺利地进行各个事项，必须要借助各种医疗器械，例如：助听器、轮椅、助行器、拐杖等。
2．1．4老龄化社会的养老需求特点
我国老龄化大概以每年3％以上的速度发展，老龄化的社会趋势越来越明显。因此，老龄化社会中老年人的养老是我国社会面临的重大挑战。伴随老年人年龄的日益增加，他们对日常生活的自理能力日趋下降，因此，老年人对养老各方面的需求更为强烈。根据老年人的生理特性和老年人的心理特性，老年人的基本养老需求可以总结为对居所提供、食宿照料、医疗护理、精神安抚等方面的需求。此外，部分老年人还希望能够得到更加丰富的生活，例如参加老人舞蹈比赛，参加老年人演讲比赛、参加老年人唱歌比赛、参加老年人下棋比赛等。
2．2老龄化社会对市场的影响
2．2．1老龄化社会对市场的积极影响
老龄化社会最大的特点就是对保健产品、养老产品、娱乐产品、殡葬产品的需求量大大增加。从老年人的生理需求方面出发，他们随着年龄的增长会出现一系列的疾病，所以他们对医疗器械、养老的需求逐渐增大，促进了医疗器械行业、养老行业的快速增长。例如由于老年人生理的特性，他们的发病特点具有不定时间、不定场合，所以每个家庭中都会准备相应的医疗器械以备不时之需；此外，老年人身体各个机能相对年轻人来说较为不稳定，为了保证老年人的身体健康需要定时为老年人做身体各方面的检查，因此，一般家庭会准备一些小型的能够检查基本病情的医疗器械。对于老年人来说，他们更希望降低自己的生病率，所以他们会更加青睐保健品和健身器材，促进了保健行业的迅速成长。
2．2．2老龄化社会对市场的消极影响
老龄化社会中由于老年人口的逐渐增加，导致中国劳动人口比例减少，从某种程度上限制了中国劳动市场的前进步伐。例如老年人在中国人口中的比例越来越多，而青年人、中年人的比例越来越少，导致市场中能够提供劳动力的人口数量越来越少，最终制约了中国劳动市场的发展。同时，年轻人占总人口的比重下降导致总的存储量的减少，而老年人的比例增加导致消费的增加，从而使总体的储蓄减少，降低了投资，制约了我国投资行业的发展。例如年轻人的储蓄一部分除了供自己生活所用，还有一部分供给老年人生活所用，所以其能够节省的储蓄会减少，所以如果年轻人想投资必须经过多年的积累，所以相对来说年轻人投资的比例会减少，从而一定程度上制约了中国投资行业的发展。
3基于老龄化社会的市场营销组合策略研究
3．1老龄化市场的产品策略分析
3．1．1产品的增值服务策略
产品的增值服务策略是指除提供所销售的产品以外还提供相应的产品或服务。企业可以在销售本企业产品的同时，向老年人提供其所需的其他相关的产品或服务。例如保健品行业在向老年人销售产品时为了使产品更加具有吸引力以及为了增加老年人对保健品销售的关注，可以在进行产品销售时向购买产品的老年人赠予老年人喜欢的食用油、大米、面等家庭生活中非常实用的产品或是带领老年人群体共同出去旅游，参加春季采摘活动，还可以在老年人生日时赠送生日礼物，并在各个节假日时向购买产品的老年人赠送节日小礼物，从而使老年人在心理上感觉自己被重视，使其感受到内心的温暖。
3．1．2产品的功能型策略
产品的功能型策略是指针对老年人生产出满足老年人独特需求的与同类产品相比具有更独特功能的产品。企业可以针对老年人的特殊生理需求，生产出适合老年人使用的具有独特功能的产品。例如在医疗器械行业中，为了满足老年人在日常生活中的各种生理需求，企业可以结合本企业掌握的科技生产出功能更加先进的轮椅即智能轮椅。老年人坐在上面只需按动各个操控的按钮就可以实现行走、停止、改变速度、上下坡等各个功能，智能轮椅大大方便了老年人的日常生活，为老年人日常生活大大地提供了便利。
3．1．3产品的目标差异化策略
产品的目标差异化策略是指针对老年人特殊的身份和消费心理生产出满足老年人消费需求的产品。企业可以根据老年人的消费特性和需求特点，生产出满足老年人需求的产品。例如旅游行业中，可以针对老年人的特殊消费心理，推出适合老年人的旅游项目。
3．2老龄化市场的价格策略分析
3．2．1习惯性定价策略
习惯性定价策略是指根据老年人长时间的消费对产品形成的价格定位进行定价。企业可以根据老年人对不同产品的敏感度及其长期形成的习惯性定位的价格进行定价。针对生活中的日常用品可以运用习惯性定价策略，并且根据老年人不同时期的不同需求在他们可接受的范围内改动价格。这样不仅提升了产品的销售数量，而且还满足了老年人对日常生活用品的各个需求。
3．2．2理念定价策略
理念定价策略是指产品的定价不依靠实体产品的成本、流通费用及其他费用而是依据生活的理念定价的。企业可以根据老年人强烈的养生、保健理念对相应的产品进行适当的定价。从老年人的健康理念出发，根据老年人对食用产品的需求，生产出专供老年人消费的绿色有机的水果、蔬菜，并根据老年人对不同产品的理念定位制定出相应的产品价格。
3．2．3价值定价策略
价值定价策略是指根据无形价值对于老年人的重要程度以及老年人的需求程度进行定价的。企业可以根据为老年人提供无形的产品对于老年人的价值高低进行恰当的定价。例如专门为老年人提供培训的培训机构，可以根据老年人对所授课程的需求程度以及课程能够为老年人的价值制定相应的价格。
3．2．4亲友团定价策略
亲友团定价策略是指在产品原有定价的基础上第一个介绍朋友来的老年人可以享受一定的优惠，并且他的朋友也可以享受比他折扣稍微低的优惠的定价。企业可以在原价的基础之上制定一定的优惠政策，根据会员带来新顾客的多少制定相应的优惠。
3．3老龄化社会下的渠道策略分析
3．3．1会议营销渠道策略
会议营销是指将目标顾客集中在一起，通过主持人讲解知识和介绍产品，来吸引目标顾客的关注从而销售产品。企业可以将所有的目标顾客聚集在一个会议室内，然后由销售人员向其介绍产品的功能特性等，从而使目标顾客产生消费行为。
3．3．2体验式营销渠道策略
体验式营销渠道策略是通过让顾客与产品直接接触，让消费者通过亲身体验感受到产品的优势的渠道方式销售产品。企业可以在门店设立专门让顾客亲身体验的模块，先让顾客体验产品的各个特点后再针对顾客对产品的满意点销售产品。
3．4老龄化社会下的促销策略分析
3．4．1限时特价促销策略
限时特价促销是指在当天中限定一个时间段进行特价促销。企业可以针对销量相对较低的产品进行限制时间段大幅度降价促销来吸引顾客的购买。
3．4．2服务型促销策略
服务型促销策略是指在产品销售中主要为顾客提供良好的服务进行促销。企业可以在销售产品的同时为老年人提供周到齐全的服务，满足老年人的需求来吸引老年人的消费。例如老年人休闲行业往往采用服务型促销策略，根据老年人不同的休闲娱乐项目，在进行相应产品的销售时为老年人提供相应具体的服务项目，满足老年人生理上和心理上的需求，并及时解决老年人在使用产品中遇到的各种问题，为他们提供体贴入微的服务，让他们感到亲切，从而淡化他们内心的孤寂，以此取得老年人的信任，从而增加企业在老年人群体中的影响力。
3．4．3公关促销策略
公关促销策略是指利用公关创造企业形象和影响力间接进行产品的促销。企业可以通过赞助老年人举办各种活动以及免费赠送老年人适用的小产品来宣传企业的形象和产品品牌从而吸引老年人关注，利用恰当公关活动是赢得老年人信任的重要手段。
作者：李贺军 单位：唐山学院
参考文献：
［1］刘龙．河北省人口老龄化的经济社会效应研究［D］．沈阳：辽宁大学，2013．
［2］孙武福．人口老龄化对消费影响的实证研究［D］．成都：西南财经大学，2011：5－29．
《市场营销学》是一门在应用型本科院校开设十分普遍的课程。随着全球化经济的不断发展，各行各业对市场营销人才的需求急速增加，尤其对既具备专业知识又懂营销的人才需求缺口更大，因此《市场营销学》也列入了非市场营销专业课程教学的计划，而怎样在非营销专业讲授该门课程则是授课教师需思考的问题。
1明确应用型本科市场营销学教学定位
应用型本科院校专业人才培养目标应定位于“本科本色+应用特色”，培养集专业精神、专业知识和专业技能于一身的专业化人才。在应用型本科院校，“市场营销学”课程是本科经济管理学科下开设的一门专业基础课程，主要讲授市场营销学的基本原理和实践知识，课程学习围绕营销基本原理、市场环境分析、营销战略规划和营销策略实施等内容展开。对市场营销专业而言，市场营销学的教学定位应体现出:学生需了解市场营销学的历史渊源、掌握营销学的基本架构、熟悉营销理论的发展前沿，尤其应帮助学生夯实理论基础，激发学习兴趣和求知欲，为后续专业课程的学习打下坚实的基础。
对于非市场营销专业而言，市场营销学的教学定位应体现出:在掌握基本的营销基本架构的基础上，结合各自所学专业灵活运用营销知识，重在理解和运用。在国际贸易专业应体现跨国公司的国际营销活动如何进行，在金融专业应体现出针对具体的金融产品企业该如何制定营销策略，在财务管理专业应体现营销和财务是企业成功运营的两大部门应协调发展，在旅游专业则应结合旅游行业的发展企业如何实施旅游营销。
2营销专业的营销教学方法分析
市场营销学作为专门研究市场营销活动规律的科学，是经济理论科学与管理科学相结合的产物，有其特定的理论体系和原理，因此，从市场营销的教学内容来看，具有较强的经验性特点，其理论和方法是对企业实践经验的总结和概括。其次，营销学是创新性极强的科学，其不断创新、不断更新的营销理念、营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的源泉，因而在营销学的教学目的上，不仅是专业知识和专业理论的传授，更重要的是着重实践能力的培养，如企业所处营销环境的分析能力、对市场的认识和判断进行准确定位的能力，对营销决策实施的把握能力等。目前运用较多的市场营销学教学方法主要有以下几种:
2.1问题与讨论教学法
问题与讨论教学是指以问题驱动教学，激发学生主动思考，通过相互交流讨论加深对问题的理解。在讲解营销的基本概念和原理的时候可通过系列问题的提问加深学生对此知识点的认识和把握。如介绍“市场营销”概念时，可提问“我们的生活是否和营销活动紧密相关?你对营销有何认识、感悟?营销是否等同于推销?”等等，通过问题的提出激发学生开动脑筋思考营销是否和他们相联系，什么是营销，如何理解和看待营销。
2.2案例教学法
案例教学法又称个案研究法，是指运用案例进行教学实践，改变传统教学以讲授为本，从概念到概念的注入式教学方式，变成一种促进学生成为教学主体，学生自主学习、合作学习、研究性学习，探索性学习的开放式教学方式。案例教学可分为两种类型:一是从实例到理论，即引导学生运用案例，经过自主合作，群体思维撞击，寻找知识形成规律，发现基本概念并运用掌握的规律和概念去解决实际问题;二是从理论到实例，即给出基本概念，启发学生运用基本概念，发散思维，以实例解释理论，以实例证明理论，从而获得解决实际问题的能力。
2.3多媒体互动教学法
多媒体互动教学是指为了让学生对所学知识有深刻的理解，教师改变传统的一言堂灌输式教学方法，把教学活动看作是师生进行一种生命与生命的交往、沟通，把教学过程看作是一个动态发展着的教与学统一的交互影响和交互活动过程。在充分利用多媒体技术强化教学内容的同时，鼓励学生参与到课堂讨论和互动问答之中，这种教学方法从一定程度上改善了传统教学过程中学生处于被动局面的格局，取得了良好的教学效果。
2.4模拟实践教学法
模拟实践教学法是建立在理论知识与实践结合基础上的一种教学方法，它在以课堂教学为主的教学模式中，侧重于模拟实践场景，为学生提供一个仿真的实践平台，让学生在亲身体验中自觉地将理论知识与实际操作结合起来，进而高效率地培养学生的各种能力。教学中通过教师对教学实践内容的设计．使学生高度参与教学整个过程，在引导学生参与实践的操作过程中，不但增强了师生互动．也增强了学生之间的互动与交流。目前在各大院校市场营销专业所普遍采用的ERP沙盘模拟实训课程教学就属于此类教学方法的运用。
3非营销专业营销教学方法探讨
市场营销作为经济管理类专业的一门基础通识课程，普遍开设在各专业教学计划中，如国际贸易专业、国际金融专业、财务管理专业、旅游专业等，下面结合各专业的特点探讨市场营销学的教学方法:
3.1突出专业特色的案例教学法
案例教学是市场营销教学常用的一种方式，其案例选择和分析应紧紧围绕所阐述的原理，对非营销专业的学生而言，案例教学应结合本专业的特色，加深学生对该营销原理与知识的理解和运用。在国际贸易专业，市场营销课程是一门重要的实践延伸性课程，是学生在掌握了相关国际贸易知识的基础上，运用相关营销技能以达到提升国际贸易实际操作的能力。因此案例的选择可围绕成功的跨国公司的营销实践展开，着重分析其在国际市场营销环境下如何开展营销活动，如何应对来自东道国和国际企业的竞争构建自身的竞争优势。在金融专业，市场营销课程的教学应突出体现在金融领域尤其是银行业的运用，让学生认识到如何围绕客户这个核心进行相关金融产品的市场定位、产品定价，如何掌握新型的营销方式，创新金融产品和服务，树立金融品牌形象。如在讲授产品组合决策时，可分析招商银行成功推出金葵花系列产品后，又如何成功推广其信用卡业务，它的产品功能、服务特色、产品定价优势是如何体现出来的。
在财务管理专业，市场营销课程的教学应让学生了解到作为企业中两个非常重要的部门，市场营销与财务管理显得尤为重要，因为市场营销部门可为财务管理部门提供丰富的经营成果，反之，财务管理部门又为市场营销部门提供强有力的资金支持，因此两者应相互学习，加深了解，和谐发展。企业的财务管理人员应对企业市场营销活动流程有基本的认识，应合理进行营销预算和考核，如定价策略与报价的支持、新产品开发财务分析、盈亏平衡分析等。在旅游专业，市场营销的教学应让学生紧密结合旅游业的特点掌握和理解旅游市场营销的相关理论和方法，掌握旅游市场营销中的市场营销环境分析、市场营销信息系统与营销调研、市场细分、目标市场选择与市场定位、旅游产品策略、定价策略、产品销售渠道策略、促销策略等。因此在相关案例的选择上应侧重围绕旅游行业和企业的发展，制定旅游产品的4P’s。
3.2引入情景教学模式、拓展模拟实践教学法
情景模拟教学是在教师所创设的市场营销管理情景和模拟真实的市场营销环境下，让学生担任不同的角色、运用所学知识在模拟场景中开展各种相关业务操作、教师在一旁进行指导和分析并作出最后总结的一种教学方法。场投入高，回报低，但宿州邮政物流因有相对优越于民营物流的国家政策、资金技术、公共平台、百年品牌等，可以不断完善市—县—乡—村的邮政物流服务体系，扩充更多的客户群，挖潜其他物流企业尚未作为重点开发的市场。
3宿州邮政物流发展战略的选择
3.1SWOT策略组合及选取
根据SWOT分析，按照“优势———机会”(SO)、“劣势———机会”(WO)、“优势———威胁”(ST)、“劣势———威胁”(WT)的排列组合［4］，根据各因素对照分析，宿州邮政物流可以采取的策略组合:
SO战略:充分利用宿州邮政物流公司的资源优势，实行低成本快速扩张，增加服务内容，加强自有品牌的打造。
WO战略:以发展为首要任务，通过低成本扩张，完善服务网络，合理市场定位，扩大客户群体，提高管理水平。ST战略:针对需求差异性和个性化，准确选择服务的客户群体，扩充增值服务范围，延伸各项服务领域，利用宿州邮政的服务经验、品牌效应跨区域扩张，形成规模优势，注重社会效益。
WT战略:加强内部运作和物流服务的管理，以准确的市场定位、现有邮政网络的规模优势、政策环境优势等，降低风险和成本，应对各种无序竞争和潜在竞争者。
鉴于在宿州地域经济的持续性发展，外部市场环境、行业竞争环境和企业经营环境等，决定了宿州邮政物流应该倾向于选择“ST战略”，充分抓住目前发展机遇和契机，根据现有的网络、品牌、顾客群、资本等，注重经营理念、运作效率、人才引用、社会效益和增值服务。目前宿州速递物流努力探索“专业化经营，公司化管理，市场化运作”的机制，在强化对内对外服务形象的同时，重点加大对投递时限的要求，推进跨行业战略合作，进一步提高市场占有率，实现对社会的服务承诺。
3.2宿州邮政物流企业发展战略的选择
一般来说，企业发展的基本战略主要有三种:成本领先战略、差别化战略和集中化战略［5］。
3.2.1从自身条件分析
宿州邮政物流的发展历史较长，具备物流运作的悠久传统和丰富经验，在经历近年来的快速发展后，宿州邮政物流已充分显示出强大的网络生产营销能力，形成了独特的经营技能。同时，我们也看到，由于体制的原因，宿州邮政物流的运作依托于邮政大网，一直难以对内部各生产环节和与邮政主体间进行清晰的成本核算，其生产成本不能完全得到有效自控，对实施成本领先战略带来了致命的障碍。因此，从宿州物流本身现有的基本能力来分析，实施差别化竞争战略是较现实的选择。
3.2.2从市场需求的发展变化分析
