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“非典”时期，不同企业的不同营销对策折射出了企业的不同的运营能力，不同的社会道德。 “非典”营销对策之一：误区——恐怖营销、谣言营销
“非典”蔓延，从板蓝根的脱销到哄抢食醋，到众多的医药、保健品、日化企业利用“非典概念”大行其道卖药、卖洗手液，“恐怖营销”“谣言营销”应运而生。俗话说“劫道的斗不过卖药的”，与健康相关产品营销的最有效方式是“恐怖营销”。就是借助人的恐惧心理卖产品，首先得有恐惧，然后才会产生购买；平时绞尽脑汁编造恐怖故事，消费者很难相信，如今有一个现成的、真实的恐怖故事，只需要与这个故事发生联系就解决问题了。在“恐怖营销”的应用中，适当地发动“谣言营销”的攻势，利用口碑传播，加重人们的恐惧心理，从而促进产品的销售。
案例1：“**口服液”的双赢策略
就在国内“非典”恐慌开始蔓延的时候，河南某医药上市公司在国内一些网站上产品介绍性文章，称其主打产品：“**口服液”具有预防和治疗“非典”的功能，理由是其产品的主要成分是广东众多医院预防、治疗“非典”中药偏方的一部分。就是这样一个看似牵强的理由，已经足以支撑该公司及其产品的“概念”。此消息一出，该口服液迅速脱销，在资本市场上，该公司股票应声而涨，成为近期医药板块一颗最耀眼的明星，其产品同样受到市场追捧———该公司市场部经理在接受本报记者采访时称“现在现款提货还得排队”。一个“非典概念”让该公司在资本市场与产品市场上取得了双赢。
我们姑且不论该口服液是否对于“非典”能够产生真正的预防或者治疗作用，单单从该企业利用网站传播其产品的“新概念”，就足以了解该企业是充分利用人们的恐慌心理，顺路搭车，从产品销售到资本市场获得了双丰收。
案例2：“仙妮蕾德”的“非典最大克星”
4月中旬，北京的一些“仙妮蕾德”专卖店正在出售“非典最大克星”，把手绘POP张贴在店面的显眼处，吸引了大量的消费者购买。所谓的“非典最大克星”是把“仙妮蕾德”的四种产品“康快＋康气＋茶＋洁手凝胶”捆绑在一起卖。据销售人员介绍，“康快”具有营养人体免疫系统的作用；“康气”具有营养呼吸系统作用；“薄荷佳莉茶”能够清洁人体细胞、增强排毒能力；而“洁手凝胶”能100%降解手上细菌和病毒。原本每种售价200元左右的普通保健护肤品，捆绑在一起一份就卖出800多元，销售小姐“添油加醋”的一番介绍，还真的唬住了不少消费者解囊购买。
“仙妮蕾德”是著名的直销商，从传销转型而来。此番部分直销商利用消费者的恐慌心理售卖产品，相信是出于个人行为。但是正式这种利用民众恐慌心理大发横财的营销对策引起了工商部门的注意，在国家防治SARS关键时期，“仙妮蕾德”不但夸大宣传自己的保健品有防“非典”的功能，甚至将自己的清洁护肤用品也打上防SARS的旗号，还公然宣称是非典的“最大克星”，这种不法行为将会受到政府部门的严肃处理。这种“非典”之营销对策走向了偏门，是不可取的。
“非典”横行，企业利用“非典概念”促销产品的大有人在。北京一家主营蜂产品的企业在当地发行量最大的媒体上刊登大幅文字广告，内容是宣传其产品如何拐弯抹角地预防“非典”。据称其产品立时热销。而一种名为“某某茶”的保健品预防“非典”的广告直至近日才从某网站的新闻首页上撤下来。而且，随着社会对“非典”的关注度空前提高，一些营养液、大蒜精甚至制氧机也开始千方百计地创造“非典概念”。 谣言营销和恐怖营销被企业运用得炉火纯青。
从营销的角度说，在“非典”流行时期通过事件营销，公关营销，关系营销或者其他的营销方式既能够提升企业、品牌的知名度，又可以为社会，人民提供帮助。但是，如果仅仅是借助概念，借助民众的恐慌心理，散布谣言，强行将本身和“非典”毫不相干的产品搭车，那么这样的行为是有违企业道德，社会道德的。
在“非典”横行的时候，食品、调味品、餐饮行业受到了惨重的打击，对于那些没有办法制造概念，没有办法在“非典”中直接得利的企业来说，如何做营销呢？恐怖营销、谣言营销的路子不好走，不能走，那就从社会营销的角度入手吧。汇源果汁赞助了《同一首歌》抗“非典”专辑，蒙牛在第一时间推出了“预防非典”的FLASH广告片——很自然，消费者很感动，也自然对这样的企业肃然起敬。 “非典”营销对策之二：社会营销显真情
“汇源果汁”赞助了《同一首歌》抗“非典”专辑，“蒙牛”在第一时间推出了“预防非典”的FLASH广告片，这些企业利用公益活动，公益广告来开展社会营销，无疑在民众中树立起良好的企业形象，品牌形象。而与民众关系密切的保险业，在这次空前的恐慌中的营销对策值得我们深思。
案例1：国内保险公司的“非典”营销对策
中国大陆保险公司对始料未及的“非典”风险作出的反应，虽然比香港和台湾同业慢了半拍，但理赔速度并没有因此受到影响。平安保险日前率先向媒体披露，截至4月22日，平安保险已理赔“非典”病例12例，主要为北京和广东的客户。中国人寿目前接报“非典”20多例，理赔工作正在紧张进行中。此外，平安保险还为奋战在一线的医护人员提供了一个专门的团体保障计划，投保对象涵盖了16—69周岁身体健康的医务人员。
太平人寿则在常规的健康险产品上，针对“非典”推出增值产品和服务：即2003年4月28日至5月28日期间，在银行网点投保太平人寿保险产品即购买太平盈丰两全保险(分红型)、太平盈盛两全保险(分红型)等8种健康险产品达到一定保费标准，可获赠相应保额的“非典型肺炎住院现金津贴”。截至发稿时，太平洋寿险已依据条款累计赔付了10名“非典”客户，其中最高一例赔偿金额4.7万元，另接到6名客户报案，理赔人员正通过绿色通道迅速赔付。
“非典”对于保险业是否是一个商机？从这个话题我们想到了社会营销。社会营销核心理论强调的是：企业在满足消费者需求的同时，能够最大限度的兼顾社会总体利益。由于社会营销概念要求企业在满足消费者需求的同时，还要兼顾社会利益，因此，在“非典”时期的社会营销，特别是保险业的社会营销对于安定民心的作用，显示出了真情。同时，社会营销在显示真情的同时，为企业树立了良好的社会道德和丰满的社会品牌，极大地提高了品牌的美誉度。
案例2：台湾幸福人寿的社会营销
台湾幸福人寿保险公司（下称“幸福人寿”）在台湾发现“非典“之后迅速对SARS作出了反应。该公司表示，无论是1998年之前还是之后购买的保单，凡是该公司医疗险保户“一律提供SARS医疗理赔”。幸福人寿同时表示，所有寿险保户都享有海外急难救助服务，如在海外感染SARS，也将获得妥善的医疗照顾和协助。
幸福人寿特意解释，该公司1998年之前的保单条款中，法定传染病被列为医疗险的除外责任，保险公司不予理赔；而在1998年，医疗险保单注销了法定传染病的除外条款，传染病才被列入理赔范围。所以，对于已被列为“第四类法定传染病”的SARS，幸福人寿其实对1998年以前的保单并无理赔义务。不过，幸福人寿如今改变了从前的决定，对1998年前后的投保者采取“无差异的服务”。
幸福人寿主动出来，向公众明确说明该公司的相关保单对SARS具有理赔义务，同时还特意地向一部分本不在公司理赔范围内的保户做出理赔的承诺，这显然是一次非常好地树立保险公司信用形象的机会。“信用”二字对保险公司尤其寿险公司是非常重要的。
从以上两个案例分析，社会营销之所以在“非典”时期显示真情，主要是这些保险企业自觉地把企业利益、消费者利益（更强调消费者的长远利益）和社会利益有机地统一起来，社会营销是营销的最高级阶段。特别是在危机时刻，民众恐慌时刻，真情，关怀，保障的力量对于品牌、企业所产生的影响是巨大的。 “非典”营销对策之三：事件营销见真章
事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销的优势在于其“投入小，产出大”。在“非典”时期，很多企业不约而同地想到了事件营销，但是，事件营销运用的手段不同，对企业产生的影响也不同。
案例：香港娱乐明星的“抗击非典”事件营销
非典时期，非常时期，对于娱乐界来说，这是真正的危机时刻。随着病毒肆虐，娱乐的阵地正大面积“沦陷”：演出取消，片场停工，艺人匿迹，影院冷清……也就在这样的时候，看着一些明星还像以往那样在舞台上蹦蹦跳跳，笑逐颜开，不禁油然而生几分敬意。
4月10日，香港无线电视台打头阵举行《同舟共勉香港心》晚会，向一班前线医护人员致敬，至节目完毕，成功筹得七百五十万港币善款。
4月16日，香港六大电子传媒（亚洲电视、有线电视、商业电台、新城电台、香港电台、无线电视）齐心响应，运用电子媒体的传播功能，通过节目呼吁大众注重卫生、互相关怀及向前线医护人员打气，更齐集香港电台，为“心连心全城抗非典大行动”主题曲录音。“心连心全城抗非典大行动”主题曲《香港心》以旧曲《WeShallOvercome》作基调，由音乐人邓建明、舒文重新谱写乐曲，著名填词人郑国江撰写，并由香港电台李再唐监制。歌曲及其音乐录像带将由香港电台负责制作，供给各电子传媒播放。出席录音活动的人士包括汪明荃、谭咏麟、陈慧琳、李克勤、古天乐、陈慧珊、容祖儿、黄凯芹等多位艺人，以及六大电子传媒的DJ和演员。配合“心连心全城抗非典大行动”，香港电台于十九日早上八时开始，进行连续三十六小时抗非典大行动。香港电台第一台、第二台、第五台以接力形式报道。
4月21日，香港众多影视、歌星在港发动全港市民“一杯凉水送暖大行动”，向在抗非典斗争中的全港医护人员祝福致敬。
娱乐明星的作秀，不仅鼓舞了民众的士气，增添了人们抗击非典的信息，更重要的是，从娱乐明星的一系列活动中，民众感受到的关怀，感受到明星们面对灾难的社会责任感和职业道德。这样的事件营销每当出现天灾人祸的时候总会出现，并且一次比一次感人——明星聚集眼球的作用就在这个时候发挥了最大的用处！
与此截然不同的是，一些国内企业利用非典，在他们的专卖店、网站所开展的事件营销就有点龌龊，有点卑鄙了。在非典爆发之初，广州市二天堂大药房连锁有限公司不执行政府定价，大批量提高板蓝根、抗病毒口服液价格，哄抬物价，情节严重，市物价局责令其立即纠正违法行为，并处以20万元的罚款。连跨国企业罗氏制药也因为在自己的网站自己的药品具有治疗“非典”的功效被控告——同样的“非典”，不同的事件营销方式，企业之间的差异是多么大！
“非典”时期的事件营销，企业应该以最合理，最合法的传播手段来获得自己的品牌传播，获得自己销售的增长，获得企业形象的树立，获得企业的持续成长，这是值得企业经营者和策划人深思的问题。 “非典”营销对策之四：关系营销谋发展
什么是关系营销？关系营销认为，企业营销的核心不是研究产品而是要正确处理企业与竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和消费者等相互之间的关系。它谋求的是兼顾双方利益的、紧密的、稳定的长期合作关系。关系营销的四个特征是：双向沟通，合作，双赢，反馈。在“非典”时期，企业的销售系统受到挑战，企业的客情关系遭遇危机，合理运用关系营销，既能够维护销售系统、销售链的完整，还能够促进企业在非常时期完成运营系统的升级，加强客情关系，图谋更长远的发展。
案例：佳隆食品股份有限公司的“非典”时期关系营销
佳隆食品股份有限公司是中国调味品二十强企业。在今年2月份由笔者策划实施的“中国调味品营销论坛”后取得了长足的发展。销售系统全面改造，产品更新换代，主营产品“佳隆鸡精”迅速打入全国各地市场，形成了良好的发展潜力。在2003年首季度即完成了半年的销售目标。4月开始，全国市场遭遇“非典”，餐饮、调味品行业遭遇空前危机。4月19日，笔者陪同佳隆股份的林总从太原、北京、哈尔滨、郑州到上海，杭州考察，“非典”之下，调味品的批发和餐饮销售急转直下，部分市场的大部分调味品经营商家已经关门回乡。如果不采取紧急措施，佳隆食品今年的发展将遭受严重打击，新产品推广面临极大的困难。
调味品市场大部分的销售额是依靠餐饮环节的消费完成的，大约占调味品消费总量的80%。在太原、北京、石家庄以及一些二级城市，大量的酒楼饭店关门，或者拒绝调味品产品继续送货，给调味品经营商家造成了巨大的库存压力。同时，因为调味品大多是小产品，经营商家经营品种多而杂，单品的销售额并不大，因此，产品受冲击的破坏力极强。在紧要关头，我们对于市场局面进行了深入的分析，决定采用关系营销来和商、批发商共谋发展。
首先是沟通工作。佳隆食品股份有限公司从销售费用中拿出了一笔资金，用于所有佳隆商销售队伍、送货队伍、批发商以及部分核心零售商的体检，由佳隆全国四大片区组织实施，通过对经销商、批发商的情感关怀，达到企业在危机突发中与客户沟通的目的；印发《佳隆快讯》，传播企业良好的生产管理，品牌管理和全国各区域市场的“非典”预防情况；由各城市经理亲自登门拜访经销商、批发商和餐饮渠道调味品供应商，送上一套“非典”预防用品，包括冲剂、口服液、洗手液和口罩；部分偏远地区的经销商因为各种原因无法拜访的，通过传真和电子邮件来传达公司的问候。在和各级经销商的沟通中，佳隆公司的经理们还征求他们对库存积压以及货款回收的意见，倾听他们对于市场未来走势的看法，积极推广“鱼罐头”等新产品。
第二步是合作。佳隆食品股份公司在企业创立之初就和全国各地的调味品经销大户建立起稳固的合作关系。在“非典”造成社会极度恐慌，调味品市场极度萧条的时候，佳隆公司迅速调整营销思路，把原来以餐饮渠道为核心的销售模式迅速地调整到以商超为核心的销售模式上面来。联合重庆、成都、北京、太原、无锡、杭州、长沙等地商，以新产品全面拓展商超渠道，共同承担一系列市场推广的费用，组建专业化商超营销队伍，最大限度地发挥关系营销的效应。
关键词：观念价值让渡系统客户关系管理核心客户
在经济全球化的今天，企业拥有了广阔的发展空间，但也面临着巨大的挑战。如何更加深入地理解、应对全球化进程中所带来的经济环境、竞争规则、竞争优势与劣势的转化等方面的新变化，是摆在当今企业面前的深刻课题。
更新观念，树立正确的经营指导思想
企业的营销行为离不开一定的指导思想。在营销学中把这种指导思想称为营销观念，或称为经营哲学、经营思想、或营销导向。营销观念是企业营销活动的灵魂，决定着企业营销活动的性质、内容、形式和效率。
1、牢固树立“以顾客需求为导向”的现代营销观念，为顾客提供最大让渡价值。随着市场经济的不断发展和中国市场的日益开放，随着WTO国际化规则的逐步实施，企业面临着来自更大范围的、更强大的竞争对手的冲击和压力。企业要想比竞争对手更好的满足消费者需求，与顾客维持长久、良好的关系，就要在全体员工中牢固树立起以顾客为中心、以消费者需求为导向的市场营销观念，使企业的一切活动都围绕消费者展开，增加顾客的整体利益，自觉地为满足消费者需求服务，从而赢得消费者的好感和信赖。
树立以顾客需求为导向的营销观念，顾客观念和竞争观念是核心。顾客观念表明，企业首先要从满足顾客的需要出发，把提高顾客满意度、忠诚度作为衡量企业营销活动的重要指标；竞争观念则表明，企业为目标市场所做的一切，包括产品设计、质量管理、成本控制、分销网络的建立、促销以及各种服务等都需要时刻与竞争对手在同样的市场上进行比较，要比竞争对手做得更好。
2、树立战略发展意识，保证企业实现可持续发展目标。企业战略是企业生存和发展的根本保证。企业为了适应环境变化，求得生存和发展，必须能够预见环境的变化，及时调整企业的观念和行为，迎合顾客的需求变化，在不断变化的环境中，抓住机会，避开威胁，在竞争中求生存求发展。这就要求企业制定出正确的、恰当的、与企业实际情况相适应的战略规划和市场营销战略，给企业制定一个正确的并可引导企业持续发展的战略方向和目标。有了这样的战略规划，就能够鼓励企业管理部门系统化地超前思维，并不断完善其目标和政策，使企业各部门、各环节都能按统一的目标运行，保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。
需要注意的是，市场营销不仅仅是客户至上，企业长远发展目标的实现离不开股东、企业主要负责人和全体员工的参与和支持。只有当员工理解了企业的目标并积极努力去实现这些目标时，顾客的需求才可能得到充分满足，企业和股东的利益才能实现。目标越清晰，完成目标的可能性就越大。而员工的积极性取决于企业目标的质量和员工对企业目标的理解。因此，企业要向员工详细地阐述其经营战略目标，要让员工感到自己的工作是有意义的。通过经营战略，把企业的整体和长远利益相结合，制定企业发展的方针、目标、产品结构调整方向等，以实现企业环境、企业能力、企业经营目标的动态平衡和统一，谋取良好的经济效益。
3、树立质量意识，维护企业品牌声誉和形象。对于开展市场营销活动的企业而言，品牌可以帮助企业销售其产品，树立良好的公众形象。对于消费者而言，随着科学技术的发展，商品的科技含量日益提高，同类商品的同质化程度越来越高，消费者实在难以区分和辨别。但由于不同的品牌代表着不同的商品品质、不同的利益，所以，有了品牌，消费者就可以借助品牌识别和选购所需要的产品和服务，最大限度的降低购买风险。
品牌本质上代表着企业对消费者在产品特征、质量、利益和服务等方面的长期的承诺，久负盛名的品牌就是优质质量的保证。产品和服务的质量直接关系到顾客的满意度，直接影响企业在消费者心目中的形象。如果产品质量、服务质量不好，就谈不上满足顾客需要，也谈不上企业的长期发展。
4、树立竞争意识，以创新求发展。企业竞争优势的取得，取决于企业的竞争能力，竞争能力的获得不仅取决于企业所拥有的资源，包括品牌、物质技术、顾客满意等方面，还取决于企业的创新能力，包括观念的创新、产品的创新和游戏规则的创新。如果一个企业认识不到在市场竞争中时时面临着竞争对手的威胁，只知道按照行业老大制定的游戏规则运行，那么它永远也不可能超越老大，甚至还很可能被后来者挤跨。因此，企业必须不断创新，不能墨守成规，从而为自己营造一个有利于自己发展的竞争环境。
开展关系营销，建立起企业理想的外部价值让渡系统
所谓关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。关系营销可以节约交易的时间和成本，其最终结果，是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴，借助这个网络，企业可以减少由于产品入市时间的滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的危险。
一个企业有了正确营销观念做指导，做出了正确的营销组合决策，还不能完全保证企业就能持续发展，还必须得到企业外部价值让渡系统的支持和配合，共同给消费者一个买的理由，才有可能使新产品成功推广。企业外部价值让渡系统是由企业的供应商、分销商和顾客共同组成的。企业对于其价值让渡系统的协同发展有着很强的依赖性。例如，松下录像机之所以能战胜Sony的Beta录像机，进入千家万户，就因为它建立了广泛的录像带租赁网络，让消费者相信：拥有了松下录像机，可以花很少的钱在家里很舒服的看自己想看的电影。所以，企业要通过关系营销，建立起企业理想的外部价值让渡系统，并不断发展、维护与外部价值让渡系统的良好合作关系。
借助客户关系管理系统，为顾客提供个性化的产品和服务，提高顾客满意度，增强企业竞争能力
真正意义上的以顾客为中心，满足消费者需求，关键在于企业要积极主动地做深入细致的市场调研和消费者沟通，理解他们的期望和所关心的事情，及时、准确地发现顾客尚未满足的需要，了解消费者需求变化趋势，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，了解顾客在产品名称、产品类型、包装等方面对商品的选择要求，从而不断开发新产品，开拓新市场。
顾客是企业利润的源泉，顾客满意是达到顾客忠诚的基础，是企业战胜竞争对手的有力手段。因为忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。因此，如何比竞争对手更好地满足顾客需求，是企业成功的关键。
[关键词] 温泉旅游产品 营销环境 营销对策 贵安温泉
1福州贵安温泉旅游度假村营销环境分析
1.1 福州贵安温泉旅游度假村简介
福州贵安温泉旅游度假村占地400亩,按国家AAAA旅游景区标准兴建,是集会议培训、休闲度假、健身娱乐为一体的花园式温泉养生圣地。度假村坐落于素有中国五大温泉美誉的连江县贵安村,距福州市区28公里(贵新隧道西绕城高速开通后仅12公里),交通便捷,独享优越的地理环境。
度假村项目包括精品温泉酒店、天趣温泉乐园、香屿温泉花田、等高线拓展营、西溪森林公园。建有各式客房200间、水岸七星温泉别墅7栋、温馨浪漫的木制汤屋别墅30套、各种规格的会议厅6间、各具特色的温泉泡池80多个、生机盎然的果园花田100多亩、还配套中餐厅、西餐厅、美容、足浴、购物中心、高空滑梯、射箭场、湖畔烧烤等设施,被授予中国十大温泉休闲基地,是福州少有的综合型温泉度假村,也是距离福州最近的度假村。
1.2 营销经济环境
福建省会城市――福州地处中国东部沿海地区,是第一批实行对外开放的沿海城市之一。改革开放以来,福州实现了社会经济的突飞猛进。当建设海峡西岸经济区这个提案在2004年1月初举行的福建省十届人大二次会议上首次被完整、公开地提出之后,福州的经济又一次实现了腾飞。仅2010年上半年,福州市地区生产总值完成1174.62亿元,同比增长15.8%,增幅居全省设区市第二位,其中1～4月福州市城镇居民人均可支配收入为8266元,增长10.8%,扣除价格因素,实际增长7.8%。其中,工资性收入6037元,增长10.2%;经营性收入435元,增长20.1%;转移性收入2288元,增长14.6%。数据表明福州人民的可支配收入逐年增加,这预示着福州人民的消费水平也将逐步提升,生活水平要求也将由原来的温饱向舒适养生发展,这就为福州贵安温泉旅游度假村温泉产品营销创造了有利的经济环境。
1.3 营销文化环境
福州的温泉历史非常悠久,早在五代时期就已有利用。地方志中记载,仅在北宋嘉佑年间,福州就有各类用于沐浴、疗疾及养生的“官汤”、“民汤”40多处。“天天来泡汤,身体会健康,日日走西湖,头脑不糊涂,月月买月票,皮肤漂得嫩。”这段顺口溜体现了福州人对温泉的真情赞赏。在福州,温泉给福州人留下了许多美好回忆,搭条浴巾,趿双木履,先到大池里“预热”一下,再到“汤头”里浸泡,直至烫得面红耳赤,浑身冒汗,再去竹卧椅上一躺,边与老汤友摆起“龙门阵”,边听一段评话,这是老福州人最惬意不过的事了。福州温泉文化历经时代的变迁,它最直接地反映着人们不同时期的不同需求。随着社会大众对健康的日益重视,温泉更成为人们休闲生活中不可缺少的一部分。福州贵安温泉旅游度假村的休闲温泉主题文化抓住温泉文化发展的主旋律,受到了广大“泡友”的欢迎。
1.4 营销政策环境
2010年福州市全市旅游工作会议上提出,今年福州将继续加大创A级景区力度,全力打造“中国温泉之都”,并力争年内完成“中国温泉之都”创建工作,把温泉游打造成福州特色旅游品牌。此外,福州市旅游局相关负责人表示,今年全市要统一整合地热资源,打造“中国温泉之都”,原先《福州市地下热水(温泉)管理办法》只适用于五区,今后该管理办法将扩展到八县(市)。福州贵安温泉旅游度假村届时将成为政府打造“中国温泉之都”,树立温泉品牌的主力军。另外,地处连江县的贵安温泉旅游度假村在温泉资源的利用上也将受到扩展后管理办法的有力保障。
1.5 营销竞争环境
福州现有上规模温泉主题的旅游度假型酒店5家(连江贵安温泉旅游度假村、永泰御温泉酒店、闽清黄楮林温泉景区、闽清大明谷温泉和永泰龙泉山庄),计划在建的有3家,另外据不完全统计,还有小规模的农家温泉上百家。在数量如此巨大的同行竞争中,想保持原有的市场份额,贵安温泉旅游度假村将面临价格、产品、服务等方面的挑战。
随着2010年福厦高铁的开通,福州至厦门的时间缩短至90分钟,如何抢占广阔的闽南市场又抵御厦门日月谷温泉、翠丰温泉、山海恋温泉等同行的冲击,贵安温泉旅游度假村又一次面临严峻形势。
1.6 营销自然地理环境
福州贵安温泉旅游度假村座落于素有中国五大温泉美誉的连江县潘渡乡,地处福州市区以北,与福州市晋安区宦溪镇接壤,是距离福州最近的温泉旅游度假村,在地理位置上贵安温泉旅游度假村占据优势。从气候上来看,福州属亚热带海洋性季风气候,夏季高温多雨,冬季低温少雨。这样的气候所带来的夏季灼热高温和频繁降水,对以露天温泉为主且绿化密集度欠缺的贵安温泉旅游度假村来说是一个严峻的挑战。
2福州贵安温泉旅游产品营销现状分析
2.1 营销现状
图1显示,贵安温泉旅游度假村在2009年4月~9月的月营业额在220万元~300万元之间,平均每月272万元,而冬半年(10月~3月)的月营业额则在380万~600万,平均每月460万元。夏半年(4月~9月)营业额占全年营业额的37.1%,冬半年营业额占全年营业额的62.9%。
从图2中不难发现,贵安温泉旅游度假村2009年商务会议客户的月营业额在170万元~290万元之间,波动跨幅为120万元。夏半年商务会议客户月平均营业额为188万元,冬半年商务会议客户月平均营业额为218万元,波动跨幅为30万元;而旅游散客客户的月营业额为50万元~310万元,波动跨幅为260万元,夏半年旅游散客客户月平均营业额为85万元,冬半年商务会议客户月平均营业额为241万元,波动跨幅为156万元。夏半年商务会议客户的营业额占冬半年营业额的46.4%,冬半年商务会议客户的营业额占全年营业额的53.6%。夏半年旅游散客客户的营业额占全年营业额的26.1%,冬半年旅游散客客户的营业额占全年营业额的73.9%。
通过以上对比分析,我们发现福州贵安温泉旅游度假村冬、夏两个半年的的营业状况波动较大,其中商务会议客户波动幅度较小,而旅游散客客户数量变化是造成冬、夏两季营业状况波动的主要原因。因此,如何进一步扩大客源,开拓并稳定散客旅游市场,成为福州贵安温泉旅游度假村温泉产品营销的关键。
2.2 贵安温泉旅游度假村温泉产品营销存在的主要问题
2.2.1市场细分不够
随着人们消费水平的不断提高和旅游产品的日益丰富,旅游市场竞争日趋激烈,不同产品的替代机率也大大增加。这一趋势要求在旅游产品营销时必须做好市场细分工作,找到对应的目标市场,有针对性地进行促销,才能提高产品的竞争力。从对福州贵安温泉旅游度假村营销现状的分析中不难发现,度假村在温泉旅游产品营销过程中,没有充分进行市场分析,只注重了对会议商务客户市场的营销,没有对整体客源市场的结构、旅游者的出游目的、消费能力的高低等进行系统的研究,导致市场细分不够、削弱了资源的吸引力,进而影响度假村的整体经济效益。
2.2.2营销措施不到位
在网络等各类信息媒体高度发达的今天,营销对一个区域旅游开发显得尤为重要,酒香不怕巷子深的时代已经过去,只有打好营销这张牌,才能使旅游产品地迅速融入市场、并占领市场。目前福州贵安温泉旅游度假村温泉旅游产品的营销措施还不是很到位,主要存在以下问题:第一,产品主题不够鲜明,无法形成响亮的营销口号,削弱了宣传的效应;第二,客源对象单一,缺乏市场细分,无法针对各个不同的对象来进行市场推广;第三,对温泉旅游的季节性问题认识不够,忽视了夏季客流量少的现象,投入资金相对较少,从而出现了旺季过旺、淡季更淡的现象;第五,宣传方式比较单一,宣传力度不够。
2.2.3不注重开展品牌营销
福州是中国著名的“温泉之都”,城区市中心就拥有丰富的温泉资源,城内温泉桑拿、温泉酒店林立,城市周边温泉度假村众多,如此之多的温泉休闲场所,没有一定的品牌度和知名度是很难吸引到远距离客流的,特别是福州地区温泉的高密度分布特性,更增加了温泉旅游产品竞争的激烈性。但福州贵安温泉旅游度假村目前的温泉旅游产品开发的目标市场仅定义为周边客流,却忽视了长线客流的巨大潜力,也由此放弃了品牌的创立,致使其在众多温泉旅游开发项目中品牌特色不突出,吸引力有限,可持续发展性较低。
3福州贵安温泉旅游产品营销组合对策
根据以上分析,不难发现,进行市场细分、调整现有的温泉旅游产品营销组合对策,是福州贵安温泉旅游度假村实现下一步跨越式大发展的必由之路。目前,福州贵安温泉旅游度假村应针对高端散客旅游市场,根据4Ps营销理论,应采取以下营销对策:
3.1 特色产品营销对策
特色型产品对策,即指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的特色产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品对策问题。它是市场营销组合对策的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于特色产品满足消费者需求的程度以及产品对策正确与否。温泉旅游发展到今天,已成为了一种较为常见和成熟的休闲旅游产品,要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,就必须开发特色产品,在营销中打“特色牌”。
福州贵安温泉旅游度假村在温泉旅游产品营销中可以依托毗邻的西溪森林公园和潘渡溪优美的山景、水景、森林、沟谷等自然景观主推“森林野浴温泉旅游产品”。
明代著名旅行家徐霞客的《温泉》诗:“一了相思愿,钱唤水多情;腾腾临浴日,蒸蒸热浪生。浑身爽如酥,怯病妙如神;不慕天池鸟,甘做温泉人。”流露了作者陶醉于沐浴温泉之中,欢愉忘情、乐不思归的心境。岁月沧桑,现代人更懂得生活,更会利用温泉增添生活的乐趣,而森林野浴型温泉旅游产品正迎合了游客的这种需求。
森林野浴型温泉旅游产品营销突出温泉保健、温泉游乐和生态温泉概念,在营销宣传中提出:假日休闲度假游、山地生态体验游、高尚会所享受游、综合商务服务游四大主题和山水社区、温泉之乡、田园风格、生态示范、森林家园、康乐之乡五个特色。
此外,针对夏季旅游散客市场的营销,分析消费者需求层次,从心理需求上抓住消费者热衷于新事物的好奇心理,还可推出“夜泡温泉”的营销概念,利用夜晚温度较低的特点,将泡温泉的时间从白天延长到晚上,更容易为旅游散客所接受。与此同时,酒店更可以温泉为主题,在温泉美食、温泉卖场等方面做文章,在游客泡温泉的同时提供一个夏夜休闲放松的场所。此外在打造“夜泡温泉”概念的同时,还可推出特色的“冰雾温泉”,将原本温度较高的温泉水用物理方法降温后,用特殊的喷头打散在空气中,在泡温泉的同时营造出“冰雾”的气氛。同时,可在原有温泉池组合的基础上选取部分泡池注入低温温泉水,打造出“冷泉”的效果。
3.2 季节化定价对策
每一件产品都能满足消费者某一方面的需求,其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。 这就为心理定价对策的运用提供了基础,企业在定价时可以利用消费者心理因素,有意识地将产品价格定得高些或低些,以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求,通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚,扩大市场销售,获得最大效益。季节化定价对策可建立在心理定价对策的基础上,从福州贵安温泉旅游度假村的营销现状出发,在整体营业份额下降的夏季,从价格上做调整;巧妙抓住消费者的心理,降低消费者期望价格与实际价格之差,达到第一层次需求的满意,从而吸引消费者。
3.3 复合型渠道对策
复合型渠道对策是营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道不断发生新的变革,单一的渠道模式已不能适应形势的变化。针对现状,福州贵安温泉旅游度假村可利用自身地理优势,与周围景点、景区合作经营,通过产品的复合,提高吸引力,刺激消费者消费欲望,并给消费者带去一段不一样的温泉度假之旅。例如,与温泉高尔夫球场复合产品温泉高尔夫,吸引高端客户;与寿山漂流景区打造漂流-拓展-温泉线路等。
3.4 全面型促销对策
全面型促销是指企业根据促销的需要,对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等,企业对4种促销方式进行适当选择,综合使用,以求达成最好的促销效果。针对现状,福州贵安温泉旅游度假村在夏季应增加酒店节假日活动,利用各种节庆活动,产生三天一小节,每周一大节的效果,通过各渠道的广告宣传,增加度假村人气,吸引旅游散客客源;店内则加强营业推广,采取套票、返利等方式吸引消费者二次抵店消费;其次加强销售人员以公关活动对老客户进行维护,对新客户进行挖掘,并在公关活动中以度假村会员卡的赠送和出售提升感情,培养度假村忠诚客户。
4结语
在温泉旅游竞争激烈的今天,温泉旅游企业的发展,除了本身的资源特色以外,营销方式与营销工具的选择至关重要。福州贵安温泉旅游度假村只有进一步进行市场细分、针对不同的客户群体整合传统媒介和网络平台、塑造温泉旅游产品的良好形象、实现特色营销、品牌营销和整体营销策略,才能在市场竞争中立于不败之地。
参考文献:
[1] 王新宇.森林野浴型温泉旅游休闲时代[J].商务・旅游,2007,(6).
[2] E.Jerome McCarthy.基础营销[M].1960.
进入互联网时代以来，大数据的重要性越来越得到凸显。在大数据背景下，开展网络营销活动已经成为商品营销的重要方式。文中，笔者主要从大数据背景下这一前提出发，提出商品地理营销、社会网络营销、用户行为分析营销、个性化推荐营销以及通信工具基础上的大数据分析营销的网络营销方式，旨在为大数据背景下的网络营销活动的开展提供参考价值。
关键词：
大数据背景；网络营销；对策
1大数据背景下的商品地理营销
通过对网站交易数据的分析，判断出不同地理位置的人都会有哪些爱好。比如说，浙江人偏爱螃蟹，而武汉人则对牛肉情有独钟，那么在对这两个地理位置的地方进行商品营销时就要有所针对。同时，据淘宝网关于2011年文胸销量的分析发现，文胸销量北方要比南方多得多，北方人身材普遍比较高大，往往对文胸需求量更大。地理位置不同对文胸尺寸大小的要求也不一样，相对而言，北方对文胸的尺寸要稍大些，因此，地域的不同往往会对商品销售产生影响。实际上，与欧美国家相比，欧美文胸则要比中国的尺寸要大，所以中国文胸走向世界时，对于中国区域的销售尺寸应略小。淘宝网还对丰胸产品销售进行了调查，结果发现位于广东、江苏以及浙江省的消费者更倾向于购买丰胸产品。这也说明南方地区的女孩与北方女孩相比对丰胸具有更高的渴望度。因此，不断发现，通过大数据的分析，得出的结论有利于商品地理营销活动的开展。
2大数据背景下的社会网络营销
社会网络营销主要是通过人人网络朋友圈、QQ朋友圈等社交网络平台开展营销活动。早在2010年前后，蒙牛酸酸乳曾就通过人人网并利用明星资源，开展了“酸酸乳-音乐梦想学院”活动，一方面能够对年轻人追逐梦想进行鼓励，另一方面又提倡其享受生活，多喝蒙牛牛奶。同时，小米在红米手机时，就曾借助于QQ认证空间以及QQ朋友圈进行转发和传播，有效提高了红米手机的销量。当然还有微博营销的美丽作用。实际上，这些公司看似并无目的的行动，就是在当前的大数据背景下，主办方了解了受众群体以及对社会网络传播媒介的内在作用。就拿红米公司的这一行为来说吧，由于他们的目标消费群体定位在二三线城市，同时他们看中了QQ朋友圈存在的用户粘性，因而出现这种营销行为也就见怪不怪了。
3大数据背景下的用户行为分析
营销通过对用户历史行为及习惯的大数据分析进而进行营销的活动，同样也能取得较好的营销效果。苏宁云商在对PPTV进行收购后，自行研发了云信这一社会工具，它由于具备分析能力，通过对消费者消费行为进行建模进而加以分析研究，以利于网络营销活动的开展。同时，还能对基本社交兴趣进行划分，这样就能寻找到潜在用户，这样就可以决定向这部分人群投放商品广告，这对广告投放转化率的提高具有很大的帮助。比方说用户在搜索行为上表达自己意图通常比较直接，那么苏宁就可以利用用户的这一点通过将商品进行“标签化”从而达到吸引顾客消费的目的。另外，通过对用户海量评论的分析，云信还能对用户的意图加以了解。
4大数据背景下的个性化推荐营销
在大数据的背景下，多媒体就构成了数据的来源，广告越来越向着声光电等相关技术相互融合方向发展，这种实例对于我们来说屡见不鲜。比如说QQ、微信或者微博上，相关营销的实例有很多。现如今，网络营销已经成为了各种社会媒体争夺市场份额的主要方式和手段。不仅如此，在不少社区、论坛以及贴吧等社交平台，用户可以建立专门的社交圈子，在这个圈子里可以任意消息，这种信息资源就能够被广告企业利用进而对消费者心理进行洞察和判断。总之，在当前的网络营销网络中，个性化营销能够发挥至关重要的作用，同时很多商业分析工具已经借助个性化推荐算法开展个性化营销活动。
5通信工具基础上的大数据分析营销
淘宝网推出的量子恒道统计正是这种网络营销方式的体现。量子恒道统计由两个部分构成，一部分是量子恒道网站统计，其主要作用就是为个人站长、网站管理等用户提供流量监控，同时还能进行大数据分析进而就能够找到客户营销规律，为网络营销对策的制定提供信息依据。另一部分是量子恒道店铺统计，它是为淘宝旺铺量身打造的统计系统，通过对店铺的用户行为和特点进行数据统计，就能对用户喜好加以了解，这样店铺在进行商品展示推广时就能有针对性。微信营销也是这种营销方式的重要体现，有两种具体做法：一种是借助于网站，微博或者其他广告形式为用户提供微信二维码扫描；另一种则是通过附近的人进行查看发现他们的生活爱好，进而找到目标客户群体。
6结语
在大数据时代背景下，网络营销方法就要不断进行创新，通过对大数据的分析，选择对自身发展有利的网络营销对策，这样就能及时找到潜在客户，提高网络营销的成功率水平。此外通过这种精准化的网络营销还能使得企业广告收入大大降低，进一步增加企业收益。
参考文献：
关键词 电力市场 营销 对策
1 广东省电力市场现况分析
从表面上看,广东省现今的电量相对充足,甚至出现供过于求,但用人均年电量值来衡量,从1995年统计的数值可知:广东省人均年电量是1 150 kWh/(人*年),而亚洲“四小龙”的平均水平在5 235 kWh/(人*年)。“四小龙”的平均指标是广东省的4.6倍!人均年电量值是反映一个地区经济发展水平的重要指标,我省的指标并不高。
1.1 电网的“瓶颈效应”还没有解决
部分地区因电网建设资金短缺,电网的配套工程上不去;有的地段因商业密集,负荷集中,人口稠密,虽有变电站和电源,但早已满负载或超负荷运行,市政部门无法再安排增加变电站用地和线路走廊;又得不到足够的资金加以改造,经常出现超负荷烧保险丝的现象等。上述“瓶颈效应”使部分新的用户无法及时用上电,也使相当部分的老用户有电用却用不足,其效果不仅影响投资环境,也直接影响了电力的营销量。
1.2 合表用电、分摊费用大
居民合用电表计量,使不明损耗增大,用户分摊费用高。有些管理小区把其他管理费用加入电费中“搭车收费”,这就使这部分用户经济负担加重,别说是增加用电,即使是维持“基本要求”也很艰难,这也是影响电力销售量增加的因素之一。
1.3 农村用电存在管理混乱、电价偏高现象
农村电价偏高,制约了农民的用电量,究其原因主要有:
a)设备陈旧,线路老化、失修漏电严重,一部分电量白白地流失掉;
b)管理混乱,私人承包电费使少数人在用电上占便宜,其负担转嫁到村民身上;
c)“搭车收费”项目多,擅自提价(土)政策多;
d)窃电严重,往往是电价越高的窃电越严重。
上述种种现象直接影响着电力市场销售量的增加。所以说,电力虽然富余了,但这并不意味着市场的饱和,并不意味着所有的用户都能满意地用足电,这正是电力营销部门值得注意和必须认真改善的地方,也是电力营销部门可挖的营销潜力所在。
2 电力营销对策
针对上述问题,结合广东省实际,电力营销部门应考虑采用以下对策。
2.1 加快电网建设,消除“瓶颈效应”
做好电力营销最根本的一条就是要使电网适应市场经济的发展。目前,不但要认真改善原有电网,消除“瓶颈效应”,而且要按照发展的需要做好电网的发展规划。电网建设涉及征用土地和建设资金问题,但关键还是资金问题。目前,电网建设资金来源渠道有两条:其一是电力建设资金用以电网建设为主;其二是向银行贷款筹资建设电网。凭目前电力企业的经济实力和信誉,这是不难办到的。长期以来,电力部门都不习惯于借钱过日子,其实,适当的举债经营不但可优化企业的资金结构,同时还可利用其经济杠杆作用增加供电量和经济效益。
2.2 推行“一户一表”的服务制度
为减轻居民用户的经济负担,使广大居民用户真正享受明码实价的“公价”电费,用上“放心电”,积极在城区推行一户一表的服务制度,逐步把用户从“中间商”、“中间环节”手中接管过来变为电力营销部门的直管用户。使用户在感到电价合理,便宜的基础上,放心地增加其用电设备,以达到增加营销量的目的。
2.3 加强用电管理,加速电网改造
对暂时无法由电力营销部门“直管”的用户和农村用电,电力企业要加强对电费的监督管理。开展用电普查,禁止乱收费和“搭车收费”,严肃查处窃电行为,保障国家的电费回收和用户的利益。对陈旧的城区电网和农村电网投入一定的资金进行改造以减低损耗。资金不足可采用集资或贷款的办法解决。其欠帐可用头两年因降低损耗的节余资金逐步还贷。
2.4 加快用户工程进度,做好用电售后服务
所有申请用电的用户都希望能早日用上电,所有已用电的用户都希望所用的电能质量是优质的和连续不断的(即不停电),这正与电力营销部门企盼增加营销电量的愿望一致。因此,电力营销部门可通过提高工作效率,加快用电手续的办理和工程建设的速度,争分夺秒地使用户早日用上电。同时,保证所有已建立供需关系的用户用电的安全和可靠,加强对设备线路的巡查维护,发现故障及时处理,以减少每一环节的停电时间,使用户满意。
2.5 利用经济手段调控电力市场
长期以来,对电力的供需矛盾都是用计划经济的手段进行调控的。电力不足了,就对用户进行电量的分配和限制;电富余了,就对发电厂的发电量进行计划安排和限定。这种安排总显得不那么合理。当然,电力是公共事业,电力营销部门不能不顾社会的总体效益去实行谁出高价就把电力卖给谁,谁出价低就不供给谁的做法;同理,也不能不顾历史原因和电厂的还贷能力去实行哪个电厂发电价便宜就收购谁的,哪间电厂发电价高就不收购的做法。但一定比例的计划成份配以一定比例的竞争成份无疑对电力的发展和平衡是有利的。可考虑,在电力较富余的情况下,对电厂实行按发电能力的60%~70%或按其基本还贷、保本能力下达一定的发电指标,按现行的收购价收购,超出计划的电量在各电厂之间进行自由竞争,电网采用谁便宜收购谁的电量。同时对用户也相应地实行配以一定的电量指标,按现行电价收费,超用部分实行较为低价的供应办法,鼓励多用电。用这种经济调控手段不仅可大大刺激用电户的消费,增加市场对电力的需求,同时也可使各电厂之间在降低成本,提高效益,不断挖潜上下功夫,并使那些效率高、能耗低的大型发电机组发挥其优势。反之,在电力供应紧张的情况下,其经济手段刚好与上述相反,超发奖励,超用加价。
用上述市场经济手段调控电力市场,使电力体现了高来高去,低来低去的商品价格规律,在电力宽松时刺激市场需量的增加,在电力紧缺时自动调控市场的需量。从而达到发电和用电不断趋于平衡。
2.6 利用科技拓展市场
社会的现代化离不开电气化,随着社会的发展,科技的进步,越来越多先进的家用电器产品进入了市场,这无疑给电力市场的拓展提供了有利条件,因此,这种拓展是用电功能的拓展,用电领域的拓展。从目前一般家庭用电结构来看:照明基本上是电力的市场,其他家用电器还没有完全进入家庭;而炉具则基本还不是电力的市场。电器产品的优点就在于自动化程度高,有自动保护,可以预调,使用方便、干净、无污染,这些都是使用其他能源的产品无可比拟的。以往电力营销部门都较忽视电力的广告和宣传,在电力充裕的今天,市场竞争的今天确实应好好考虑广告和宣传的作用。在宣传当今电力安全可靠,保证供应的同时,适当宣传各种电器产品的优点、特点和安全使用方法,不失为争取用户的好办法。相信,随着社会的发展、进步,人民生活水平的提高以及适当的宣传、广告,那些带有现代气息的先进的家用电器会不断进入每一个家庭,逐步成为我们的“用户”。
随着计算机技术及互联网技术的深度发展，信息技术已经普及到人们生活的各个角落，而且随着移动互联技术的发展，我国已经迎来了移动互联网时代，因此在这一发展背景下企业移动互联网营销成为近年来的研究热点。企业如何借助移动互联网营销的交互性、经济性、实时性、精准性等优点实现营销创新已经成为企业发展过程中急需解决的重大课题。为此本文在分析移动互联网营销特点及优势的基础上，对企业如何开展移动互联网营销提出一些看法和建议。
关键词：
企业营销能力；提升；对策
随着信息技术的普遍推动，人们不仅可以在线实现购物和交易，同时还可以借助手机等移动终端实现移动在线购物，因此探讨和研究移动互联网时代的市场营销策略是企业实现创新发展的重要途径和手段。
一、移动互联网营销特点和优势
（一）移动互联网营销的特点
第一，移动互联网营销增加了营销的便携性和黏性。由于移动终端有着随时随地的特点，使得用户交易呈现碎片化特点。同时更加体现了用户的休闲区个性化，企业的社会网络服务需要更加重视主动性，提高产品及品牌的黏度。第二，移动互联网营销增加了精准性。通过手机终端下载的各种应用程序，播放广告主的营销促销信息，可以较快的了解用户的手机类型、IMEI及系统等。同时可以获得部分非标准化的信息，如媒体的使用习惯、安装列表等。从而能够更好的统计人数，了解相关背景信息，较为准确的定位用户特点，进行针对性的广告投入。第三，成本更加低廉。借助移动终端，可以实行范围较广的、随时随地的移动营销，降低了营销成本，提高了产品的销售机会。第四，增加了互动性。借助在线实时功能，商家可以和客户进行及时的在线沟通，从而增强了互动性，能够更好了解客户的使用体验，了解客户的进一步的服务需求。从而能够更好促进企业的生产和销售的发展。
（二）移动互联网营销优势
第一，推动社会电商行业的发展。目前移动电子商务已经快速的发展起来，借助较低的成本、较高的开放程度、较高的交易效率和便利性，移动电子商务已经成为企业发展中需要面临的重大课题。第二，促进和引领用户消费模式的改变。当前随着各种手机应用程序的出现，很多应用软件让客户的购物更加轻松和自由，促进了在线移动交易的快速发展，很多产品通过网络得到全面体现，用户可以在更广的范围内进行选择，提高了产品的透明度，提高了购物效率，并有效控制了购物的成本。第三，移动互联网的发展使得新兴产业及中小企业更容易快速发展起来。在移动互联网条件下，很多个体营销者和中小企业更容易快速的接触到其销售客户，减少传统企业积累和发展所需的时间和成本。尤其是中小企业能够获得更多的发展商机。因为移动互联网所需的成本更低，而且不受时间和空间的限制，因此数量众多的中小企业在这种条件下更容易快速成长起来，使得市场竞争更加激励。
二、移动互联网时代企业市场营销策略创新分析
（一）企业营销内容定制化方向发展
在企业营销过程中，现阶段用户的消费倾向于个性化，希望量身定做。特别是在查看APP或者门户时，不同消费习惯的客户所看到的内容是完全不同的，所观看的页面是基本是符合其消费需求的、专门定制的。如果要实行营销内容的私人定制，首先需要进行深度的数据挖掘，从众多的用户数据库中找到企业所需的资源。通过网络系统，客户可以很方便的找到所希望的内容，以及所需的广告，因此企业需要做好营销内容的个性化定制，从而满足不同客户的不同消费需求。其次是要做好位置响应，也就是要进行精准的定位，将用户位置进行精确的锁定，提供有选择性的服务和产品，从而实现精准的市场营销。
（二）提高营销的互动化
所谓营销的互动化，主要是指广告主和消费者之间实现良好的互动交流，另外也包含了人机互动交流，尤其是人机互动在能够完全满足消费者需求的情况下。首先，要成为消费者的麦克风，消费者可以超越时间和空间的限制，能够尽情的体验企业的产品和服务，不管是消费者的批评还是表扬都需求企业加以消化和吸收，成为未来发展的借鉴。要积极鼓励消费者发表自己的看法，在消费者说出自己的体验和感受后，要能够以最快的速度进行恰当的回复，从而实现相互的快速的沟通和交流，从而使得用户能够体会到自己的体验对于企业的重要性，更加积极的表达自己内心的想法。企业要将这些内容仅有效的保存和管理，从而作为企业今后的发展参考和进行决策的依据。第二，要重视引入SNS基因，促进企业和用户之间的友好交流。位置和SNS只有有机的结合起来，才可以有效利用以往出现的熟人，实现社交整合，促进消费社交。要引导消费者主动愿意来帮助广告主打广告进行免费宣传。第三，要积极利用APP软件，提高交互性。企业只有很好的利用和借助APP软件才能很好的融入到移动互联网中。如记账所使用的APP软件等，可以下载或者开发的APP软件来提高管理功能。
（三）重视线下的转化能力的便捷性
第一，要加强支付方式的创新和发展。当然很多人已经习惯使用手机电子钱包，各种支付平台快速发展起来，如手机银行支付、微信支付、支付宝支付等。为了更好的开展移动互联网营销，企业有必要开通这些支付功能，从而满足消费者的多样化的支付需求，更好的提高产品营销范围，从手机支付中找到发展商机，促进消费末端的发展。第二，做好线上与线下入口的有效连接。移动互联网营销有着便捷的支付和交易方式，很多情况下都借助了常见的广告模式作为发展的突破口。因此，企业要整合传统媒介和营销方法，创新线上和线下的有效连接，实现更好的营销发展。总之，在新的历史发展时期，企业要顺应社会发展的趋势，不断探索新的市场营销方式，只有这样才能更好的在市场经济发展的浪潮中站稳脚跟。
参考文献：
[1]裴锦泽,曾娇霞,王佳佳,苏宝财.“互联网+农业”背景下青年返乡创业路径分析[J].中国农业信息.2016(20)
[2]杜赓,杨曦蕊.互联网+时代下国企电商平台发展现状及营销模式[J].金融电子化.2016(10)
关键词服务营销全球化顾客导向
随着WTO的影响日益深入中国商业活动的方方面面，中国的企业如海尔等，开始逐步尝试“走出去”的策略。世界各地的市场上也出现了越来越多的“中国制造”的产品，但是世界企业巨头都开始通过服务营销策略争夺顾客和市场，在未来的国际市场中，我们能否看到中国的企业给全球的顾客提供一流的服务呢？
1服务行业营销的特性分析
服务作为服务营销的基本概念，具有的区别于一般有形的实物产品的特性。菲利普·科特勒把服务定义为"一方提供给另一方的不可感知，且不导致任何所有权转移的活动或利益"。服务营销的特性与服务本身的特性是紧密相连的，企业需要设计出成功的全球化服务营销策略，就必须从服务营销本身所具有的特点入手。具体来说，服务营销具有以下几个显著的特性：
1.1无形化的服务产品使得顾客较难准确的判断服务质量和效果
无形化是服务最显著的特点，组成服务的许多元素是消费者无法用感观了解到的，而且服务质量本身也是非常抽象的概念，它与顾客的感情状态，个人兴趣等多方面有着关系。当然，在众多企业的服务营销策略中，服务营销仍然是有着特定的载体的，比如零售商提供服务营销针对的是在它的营业网点中售出的商品，而海尔的服务营销则针对的是自己生产的家电产品。
1.2服务营销提倡顾客在营销过程中的参与性
服务营销的核心战略是以顾客为导向，关系管理是服务营销中的重要环节。与传统的产品生产管理过程中，顾客完全被排除在外相比，服务营销使得顾客对于产品的开发有着更为重要的作用。而在营销活动中，顾客对于服务营销的评价也将直接影响到顾客对企业整体的评价。在全球市场中推行服务营销，企业将面临不同地区消费者特别的营销需求，这对于企业本身的关系管理是巨大的挑战。
1.3服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大。服务不存在生产和销售相分离的过程，因此也使得企业的服务营销对于顾客有着直接的影响。而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时，服务营销策略将使得企业服务形象和企业自身的形象密切相关，任何一个服务网点都代表着企业整体。
2服务企业全球化营销面临的障碍
随着世界经济一体化的速度逐步加快，发达国家的服务企业也开始将自己的网络铺向了全球市场。在这些企业走向世界其他地区的时候，都面临着来自市场进入国家政治经济等各个方面的阻力，分清楚这些阻力的作用，将有利于企业服务营销的良性发展。
2.1服务企业跨国营销发展的政治经济壁垒
虽然服务行业在各个国家的正在迅速发展，但是其全球化的道路却并不一帆风顺。虽然各个国家，特别是WTO成员国都减少了关税壁垒，但是非关税壁垒仍然存在。据世界银行的一份研究报告表明，每年有大约20%的跨国服务交易受到了来自政府的压力和非关税壁垒。仅以保险业务为例，全球就存在着26个阻止外国保险公司进入本国市场的法令。
这些政治经济壁垒的存在，使得服务行业的全球化发展面临了相当的挑战。许多服务企业因此失去了大量的商业机会。比如在中国进入WTO前，外国资本无法进入中国的金融以及保险等业务，但是WTO后这些壁垒都将逐步被解除。在服务行业全球化发展过程中，服务企业也可以通过利用公关途径打开新市场，获取新的商业机会。
2.2服务营销的标准化与本土化之争
当服务企业面对的是全球不同地区的顾客群体的时候，一个非常标准化的服务体系往往不能解决所有的问题。因为服务往往涉及到很多人的因素，因此如何在标准化的服务体系下尽可能得发挥出人的灵活性，就是非常关键的问题。产品在许多情况下能够按照一定的度量方法进行不同地区之间的横向比较，但是服务则大多没有可比性，因为消费者的需求是不同的。比如不同地区的消费者对于保险的业务认识和情感认同是不一样的，因此保险公司在推出不同产品的情况下，对于业务人员的推销方法选择，都必须有不同的认识。
2.3文化对于消费者评判服务营销的影响
不同的文化群体会对服务营销的整体评判有着不同的认识，比如以中国为代表的东亚文化更认同集体主义的态度，因此无论是在生活方式和购买，消费行为中，都更重视服务的质量以及诚信。国外的相关研究表明，在评判服务的消费者中，那些对于外来文化持更为保守态度的消费者往往表现得更为具有民族主义情结，比如他们在选择各种服务时，往往倾向于选择本国的服务商。
2.4全球信息传递的准确性
虽然信息技术的日新月异可以使得企业在自己的全球总部就可以了解各个地区的营销状况，但是传送的信息大部分是经过人为的处理，并制作成计算机能接受的数据格式，再进行传输。而同样的信息在不同的管理者看来，就存在着不同的解读方式和含义。这都会影响到企业内部信息传递的准确性。
3提高服务营销质量的对策
服务营销的提高是个长远的过程，尤其是当企业走出国门，面对全球各式消费者不同的需要，要想通过服务营销来赢得市场和消费者，需要的是各个层次上的提高。但是从总体上来说，企业仍然需要从思维，战略和组织三个层次来提高自己对服务营销的认识，从而建立起应对全球市场的策略。
3.1服务营销思维——顾客满意和关系营销
服务营销质量的提升，从整体上说仍然需要的是企业对管理思维的革新，从根本上树立顾客为导向的思维方式，将顾客满意作为企业发展的重要目的。与此同时，企业也提倡以关系营销来替代原有的交易营销，不再追求交易利益的最大化，而更看重与顾客、供应商、分销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系，和竞争者之间形成一种互利共存的关系，并使员工对企业保持满意。显然，关系营销在目前的营销环境下，和传统的交易营销相比，更能使企业赢得明显的竞争优势。
3.2服务营销战略——创建服务品牌
菲利浦·科特勒在其《营销管理》—书中将品牌定义为：“品牌就是…种名称、术语、标志、符号或者设计，或足它们的组合运用，其目的足藉以辨认某个销售者或菜群销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别丹来。”对于服务营销来说，品牌是在日渐趋同服务市场中建立自身优势的重要手段，它能产生差异化的竞争优势。
企业要创造良好的服务品牌，除了提高企业的服务质量以外，最重要的是进行资源的整合和品牌创新。当各个企业的服务缺乏整齐划一的时候，优秀的企业会运用自身的资源优势，在消费者心中树立起良好的品牌形象。通过服务开发，营销开发等多种途径，提高整个品牌的知名度。
3.3服务营销组织调整——顾客导向的组织结构
1.1服务营销含义
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量，良好的服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。
1.2服务营销的分类
现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。
1.3服务营销的特征
与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征，服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物营销的特点。
1.3.1服务营销的不可感知性或无形性
服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是一种活动或者利益，而不是事物，所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。消费者对服务营销的效果，往往是通过服务质量的实物线索，如地点、人员、设备、价格等来判断，无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营销的难度增加，而且对营销人员也提出了更高的要求。
1.3.2服务营销的差异性
由于服务基本上是由人表现出来的一系类行为，那么就没有两种服务会完全一致。没有两个顾客会完全一样，每位顾客都会有独特的需求，或者以一个独特的方式来体验服务，因而会产生差异性。
1.3.3服务营销的不可分离性
大多数商品首先是生产，然后再进行消费。但服务确实先销售，然后同时进行生产和消费，服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。服务质量和顾客满意程度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况，这就使得服务营销具有复杂化不可分离性。
1.3.4服务营销的不可运输性
由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。
1.4服务营销对企业发展的作用
服务营销的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业的营销活动内涵有着重要的意义。首先，它有利于丰富市场营销的核心——充分满足消费者的需要。市场营销的本质是对消费者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，服务营销正是从这点出发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。其次，有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，企业才能在市场竞争中立于不败之地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个重要组成部分，企业只有通过服务营销努力提供其产品高于竞争对手的附加价值，才能提高消费者的满意度，赢得信赖，巩固市场地位，获得更大的利益，实现自己的经营目标。最后，它有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。服务营销人员是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，因此，企业通过服务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提高企业的综合素质。
2开展服务营销的客观必要性
我国市场已经从短缺经济的卖方市场走向相对过剩的买方市场，已进入人均GDP1000-2500美元的高速发展期，消费也由温饱消费转向发展消费和享受消费。顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，“满意和不满意”成为顾客购买的标准，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿，世界经济已进入了服务经济时代，服务营销的重要性也日益突出。
2.1服务营销是市场竞争发展的必然趋势
随着生产力的发展和科学技术水平的提高,我国市场供求格局出现了根本性转变,实现了总量基本平衡并相对过剩的宽松局面,市场竞争也由争夺资源转变为以争夺需求为主的价格竞争。众多企业纷纷采取“降价销售”、“让利销售”、“折价优惠”等办法吸引顾客。虽然打折降价刺激了一些消费者的购买欲望,但事实证明,仅靠它来促进销售增长,已不切合实际。因为,现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消费者来说,在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。因此,服务竞争就成为企业竞争的主要内容。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%—85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。
2.2服务营销是加强商业道德建设的要求
在市场经济条件下,竞争是市场经济的灵魂。然而,要使市场竞争有序,就必须重视商业道德建设。商业道德作为商业的经营思想,经营作风和经营行为的规范和准则,其特定内容是以“诚”和“真”表现出来的。诚和真在商业活动中主要体现在四个方面:商人优秀的品德,良好的服务,货真价实的商品,买卖双方融洽的人际关系。但是,目前一些企业利欲熏心,道德观念发生扭曲,许多商家口头上喊“顾客第一”,“顾客是上帝”,实际上把消费者当作欺骗的对象,出售假冒伪劣商品,在计量上短斤少两,搞价格欺诈等,侵害消费者的权益。中国消费者协会曾在全国范围内进行调查,调查结果显示:有78.4%的消费者受到商业欺诈行为的损害。从市场上所提供的服务状态来看,服务质量虽然比前几年有些好转,但低质量服务,不合格服务,甚至欺诈服务,还是相当多的。因此,开展服务营销,为顾客提供优质服务,不但体现了商业道德的内在要求,维护了广大消费者的利益,而且有利于加强社会主义商业道德的建设。
2.3服务营销是创立商业服务品牌的基础
服务品牌是商业服务发展的产物,也是商业竞争的延续。在买方市场条件下,我国居民的消费行为日趋成熟,消费者的质量意识和品牌意识日益增强,消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度,以及销售服务的满意度,就成为购买商品时的重要参考依据,从而迫使商业企业不得不重视服务品牌的创建。服务品牌是企业在商品流通,服务领域提供销售,服务中形成的独特的服务模式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能,市场型的接待方式,情感型的服务艺术。由于服务品牌是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成的,要经过从规范服务—承诺服务—优质服务—品牌服务,这样一个较长的发展阶段。一个服务品牌的创立,可以是几年、几十年、甚至上百年。因此,商业企业要创立服务品牌,必须坚持不懈开展服务营销,脚踏实地提高服务质量,通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围,为创立服务品牌打下坚实的基础。
3我国企业服务营销存在的问题
3.1服务营销理念不明确
当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。
3.2提供的服务存在趋同性
服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体，有的则希望获得低价的优惠服务。那么，企业就必须根据自身情况，选择一个或者几个细分市场提供服务。
3.3服务品牌意识不强
品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。
3.4服务人员素质较低
中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。
4我国企业加强服务营销的对策
随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销，这对于我国企业来说既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。为此，企业要制定和实施一套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现，这也是势在必行的。
4.1提高企业的服务意识
现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限于企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。
4.2重视企业的服务质量与人员培训
在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。
4.3树立正确的服务营销理念
要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“以服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。如海尔所提倡的，“用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象.
4.4形成核心能力
现代企业的创立是围绕着企业的核心能力而设计的,核心能力显示了企业鲜明的创新个性和不可复制性,为企业持久地提供利润。所谓核心能力是指服务业内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力理论认为,核心能力是企业的特殊能力,具有价值优越性、异质性、难模仿性、不可交易性、难替代性等特征。具有活的动态性质的核心能力是企业追求的长期战略目标,是企业持续竞争优势的源泉。依据核心能力,确立服务业的使命和目标,是服务营销文化建设应明确的方向。
打造特色,形成核心能力应做到以下几点:准确定位市场,建立一个共同的愿景,营造一个自由发展的空间;每个服务业都应具有鲜明的个性特色,服务营销文化要显示服务业的独特个性;服务营销文化只有保持适应性,才能真正地形成核心能力。服务业要能够不断地根据市场和技术的变化而对自身做出适应性调整。如果这种文化不能提高应变能力,不能同变化的客观环境保持一致,服务业也就无法稳定持久地生存和发展。有特色的服务营销文化会产生具有异质性的营销、产品和服务,使服务业各种知识、技术和技能有机整合,实现顾客所看重的价值,并把这种竞争优势体现在服务业一系列的产品和服务之中,最终形成服务业的竞争优势,形成服务业的核心能力。
服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求而在营销过程中所采取的一系列活动。随着经济全球化的到来，企业间的竞争日益激烈，服务营销越来越受到企业的重视。以海尔为例，介绍其服务营销所采取的举措。
海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业。多年来，海尔的服务已经历了十几次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔凭借出色的服务能力，成为中国家电行业的领头羊，跻身世界家电企业十强。
一是，研发设计环节的服务营销。在产品研发设计上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。从用户在日常生活中的不满意点、遗憾点及希望点中发现市场的潜在需求；据此研制开发得到的新产品、新技术最终要通过商品化回到市场；产品经过市场的检验可能又会产生消费者新的不满意点、遗憾点及希望点，在此基础上进行再一轮的产品开发。为了鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，海尔设立了“用户难题奖”。这不仅密切了海尔与消费者的关系，提高了消费者的参与意识，而且创造了用户，创造了市场。“小小神童”洗衣机及洗土豆机等新机型的开发生产就是典型的以顾客个性化需求为出发点开发设计产品的成功例子。
二是，销售环节的服务营销。如果说高质量的产品是打开市场的前提，那么优质的服务则是开拓市场的保证。随着商品日趋丰富、消费者购买力的提高，顾客在选购商品时，已经把服务视为与产品质量、价格同等重要的因素。
为了全面提高服务质量，满足顾客需求，海尔在销售过程中推出了国际星级服务模式。星级服务大体包括三个方面的内容：一是售前服务，即实实在在地介绍产品的特性和功能，通过不厌其烦地讲解和演示，为顾客答疑解惑，如海尔的产品究竟好在何处，如何安全操作，用户享有哪些权利等，尽量使顾客心中有数，以便在购买中与别的产品比较选择；二是售中服务，即在有条件的地方实行“无搬动服务”，向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等服务；三是售后服务，即通过网络等先进手段与用户保持联系，出现问题30秒内便可在网络中提供出所要找的用户使用产品情况，以百分之百的热情来弥补生产中可能存在的万分之一的失误。
三是，维修环节的服务营销。用户是衣食父母，海尔人在服务中坚持“用户永远是对的”。当你走进海尔的售后服务中心，首先映入眼帘的就是“如果你满意，请告诉你的亲朋好友；如果你不满意，请你告诉总经理”，而海尔总经理的回答又是“用户永远是对的。”
众所周知，再好的产品也会有出问题的时候。关键是在出现问题后，企业对它的态度。海尔建立了自己的技术研究团队，不仅搞新产品的开发，还要解决在顾客使用过程中的诸多问题。海尔制定了一系列维修服务标准。而且对上门维修人员提出了统一的细节上的服务要求。例如，上门服务要自备鞋套，自带水喝；维修要专业、及时；不接受客户额外物质答谢等，这更加树立了海尔在顾客心中的企业形象。
四是，信息环节的服务营销。很多企业都知道信息的重要性，但关键是看谁能创造并利用好手中的信息资源。为了进一步提高顾客需求的响应速度，为顾客提供随叫随到的服务，海尔客服系统实现了与全国五千多家专业服务商的联网，电话中心接到信息后，利用自动派工系统在五分钟之内便可将信息同步传递到离顾客最近的专业服务商，他们根据顾客需求提供及时服务。
对每一位海尔顾客，在购买产品或提出服务请求后，海尔客服中心均会代表海尔集团对顾客反馈的信息通过客服系统传递到相关部门进行一票到底的处理，对处理结果客户是否满意，也将由客服中心通过回访方式对信息进行反馈以确保顾客满意。
从上述分析在市场竞争的白热化状态中，海尔并没有卷入价格竞争的旋涡，而是另辟蹊径。张瑞敏在当时可谓高瞻远瞩，他并没有跟随市场的大趋势，把海尔的“真诚到永远”真正转化为生产力。海尔在强化质量的同时，开始推出星级服务，把服务提到了企业营销战略的高度上来，这可以称为中国营销史上，最具有意义的“服务营销”的经典案例，引发了中国企业开始由质量、价格的不断追求的同时，开始关注服务。而且，海尔还在强化营销的同时，更加注重整体管理水平的提升，及产品的创新与研发，这就是海尔能走得更远的根本原因。企业在处理所遇到的营销状况的困境中，由于企业原有传统的产品营销模式已经完全不能适应现代消费者的需求，所以，企业只有建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。海尔的服务营销在国内起步较早，体系相对完善。国内的企业应该从海尔的服务营销中吸取经验，结合企业的特性，建立起一套适合自身发展的服务营销模式。相信在成功经验的指导下，企业通过自身的不断努力，其服务营销将向着健康的方向发展。
5服务营销的前景
服务营销是现代市场营销的一个新领域，是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标．通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易活动的商务活动过程。根据其特点采用新的市场营销组合(产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程)来满足消费者对服务产品的需求。服务营销是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据，服务营销将对我国经济的发展和企业的生存起到至关重要的作用。
结论
现在商业的竞争已经不仅仅是价格战能够称霸的了，面对越来越多的新竞争者，怎么才能处于不败，无疑只有优秀的服务营销战略才能助企业成长。顾客的满意度越来越受重视，西方成熟的企业又在服务方面走在我们前面，我们的企业怎能不加快自己服务的脚步。新顾客我们要争取，老顾客又是金，不能放，怎么招徕新顾客留住老顾客，服务无疑不能少，服务是投资，更是回报。因此，企业只有建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位。使企业在服务市场营销大战中屹立不败。
致谢
三年的大学生活，让我学到了很多，收获了很多。一路走来，我要感谢很多人。首先，感谢校区的所有领导和老师。他们严禁的学风、渊博的知识、诲人不倦的品格一直感染和激励着我不断上进，使我大学三年的时光充实而有意义。“海纳百川，取则行远”，在这美丽的校园里，不断成长，在这里所学到的，必将使我受益终生。
本论文最终得以顺利完成，非常感谢我的指导教师，由于我个人理论水平还有待提高，难免有许多考虑不周全的地方，但因为有了老师的督促指导使得我的论文得以顺利的接近尾声。老师深厚的学术素养、精益求精的工作作风、诲人不倦的高尚师德对我影响深远，也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作，使我终身受益。在此，谨向老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！并祝愿老师身体健康，科研精进，桃李芬芳。
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作者：刘菲 单位：延边大学经济管理学院
体验式免费品专门店方案可行性分析
以顾客为导向的营销理念深入人心，体验式免费品专门店（以下简称体验店）正是基于这样的理念，并顺应经济发展的要求，孕育而生。（一）运作流程体验式免费品专门店从表面上来看是一个类似超市的门店，提供免费品。其主要的功能分成两大部分：一部分是针对广告商或者产品商，为其提供市场咨询、产品调研以及市场推广服务；第二部分则是针对消费者，通过会员制的管理，为会员提供免费试用品，满足其体验需求。体验商品来自各个行业产品供应商，在发展的初期阶段，免费品主要以食品，化妆护肤品，日用品等小件零售商品为主，这些由门店提供的产品是通过广告客户特别定制的，它们不同于常规出售的产品，而是作为体验商品，免费提供给会员的。（二）成本和收益体验店的收益来源于两部分：一是广告客户的服务费。体验店说到底是一个服务机构，而非零售商，因此，广告客户是其收益的主要来源，服务费也可以依据其所需要的服务而进行细分，比如，市场调研费用、产品推广费用、或者广告宣传制作费用等。二是针对消费者即会员的会员费。对于消费者来说，体验店提供的是各种免费试用的产品，只要会员在一定时期内缴纳一部分会员费，就可以在此期间内免费体验门店的任何免费产品。因此，这部分会员费也是公司收益来源的一部分，针对会员的收费以消费者能够接受的程度为好，这部分收费只要体验店有足够多的会员，就会有很可观的收益。免费品专门店的主要成本包括门店日常管理费用、人员费用以及推广所需的服务费用。如果体验店采取超市的模式来进行运作，那么超市的日常管理费用就会包括在内，就其成本来说，前期是需要很大的投入，但是在公司运作成功之后，其成本主要是人力成本，而且随着会员和广告商的增多，门店就具备了规模效益，其成本是递减的，对于其财务运算与投资回报，本篇不做分析，在这里，只是做一个简单的说明。（三）店面选址和经营模式1．城市选择。体验品的供应商应该是具有一定规模和产品质量保证的制造商或者营销商，他们通常具有一定经济实力和品牌价值，有能力开展大量的广告和宣传攻势，体验营销可以更好地帮助他们进行产品宣传。因而，体验店可以最先在这样的企业中找到体验店的供应商。在地理位置上，这些知名企业多在大中城市聚集，例如上海、北京、天津和南京等。这些主要城市是我国经济最为发达的地区，是全国的经济中心，也是人口流动较大的地方，同时也是高学历和高收入人群聚集最多的区域。体验店的目标消费群是具有一定知识结构的高素质人群，将体验店的选择锁定在这些地区，可以更快的打开市场，接近目标消费者，但是这些城市房屋租金高昂，竞争也很激烈。2．专门店与网络运营并存的经营模式。过去的免费品赠予方式主要是通过随附赠品、网络或者现场促销、派送等。网站免费品通常不能使消费者信任，且无法保证送达，消费者对产品质量也有所担心，因此，其推广范围狭窄，有时候还需要消费者承担运费，网络营销有其无法解决的现实问题；现场促销通常只限于某一次的促销，消费者不容易记住，很快便会遗忘，没有后续的跟踪，其宣传效果不大，派送虽然很实在，却浪费很多的人力物力。免费品专门店既能为消费者创建一个真正的体验场所，同时挖掘潜在的消费需求，它解决了网络营销不能解决的现实问题，同时，它为市场调研提供更多机会，可以帮助企业制定和实施营销计划。
体验式免费品专门店营销策略
（一）定位策略每个企业都必须通过建立一套与众不同的竞争特征以使本企业与其他企业不同，因此要更多地细分市场中的消费群体。定位市场的步骤主要有：认识根据以定位可能的竞争优势；选比较正确的竞争优势；积极有效地向市场显示企业的市场目标定位。1．目标市场及定位。体验营销是伴随着经济的高度发展而产生的，在我国，还仅仅处于起步阶段，其范围也只是局限在少数经济较为发达的城市。到目前为止，也即在体验店发展的初始阶段，我们的主要目标是积累目标客户群和商家联盟。目标消费者定位在20—40岁的都市男女、对体验商品有浓厚兴趣以及提倡体验消费的中高层消费人群。2．服务的核心理念。免费品专门店是以产品为依托的体验商品服务企业，其核心理念有两个：一是满足消费者的体验需求；二是为广告商提供市场调研和产品推广服务。基于上述两个理念以及消费者市场定位，我们将对其进行市场营销策略的研究。（二）产品策略体验店从表面上看是一个提供各类产品的零售机构，其特别之处在于其提供的商品全部都是免费的。体验式免费品专门店的运营管理类似于超市，通过联合供应商为消费者提供体验商品，其免费品是针对消费者而设计的，这里涉及的产品分类主要是面对消费者的免费体验品。开业的初期，产品策略的目标就是最大限度的积累客户（会员）资源以及吸引商家的兴趣。免费品专门店也许看上去更像一个超市，其最大特点是提供免费试用的产品。因而，产品具有小批量、小包装的特点，其产品种类越多，品牌数量越多，越能够引起消费者的兴趣。对免费体验品的产品选择首先取决于消费者的需求，其次就是能够吸引的供应商数量和类型。应该说，随着体验店发展规模的扩大以及知名度的提高，其产品种类会越来越多，产品种类的增多，也能够增加消费者会员，最终可以形成真正的规模效益。（三）服务定价策略定价策略是市场定位组成中的一个非常重要的组成部分。价格一般是影响交易成功的重要原因，还是市场营销组成中不好确定的因素。促进销售是企业定价的目标，获得更多的利润。这就严格要求企业不仅要考虑成本的补偿，还要考虑消费人群对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。因此，市场营销组合中最灵活的因素还是价格，它会对市场做出最灵敏的反映。1．会员会费。免费品专门店的会员制度只是针对免费品使用者，不是广告商。对会员，我们可以收取部分会员费，可以根据需求来设定级别，即初级会员、中级会员、高级会员。会员是终生制，每年收取部分会员费。针对会员的收费应该根据消费者的需求来定。如果消费者偏好某一类产品，也可以申请特别会员。对会员的收费，可以灵活运用，如果是针对某次特定的市场调查活动或者推广活动，则是免费赠予，对于会员，除了免费品的领取外，也可以享受多种特别待遇，如折扣商品、产品定制和优先领取等。体验店提供的是有价值的产品，满足的是一种体验需求，目标消费者是20—35岁的都市年轻人。会费的收取是方便体验店的管理，而且产品的价值是远大于消费者的会费，因此，从某种程度上说，体验店的会员费只是一种服务费，但是提供的商品是免费的。对于体验店的目标消费群体来说，是他们可以接受的。2．非会员管理。不是所有的消费者都能成为会员，但是调查对象却是针对所有的消费者，只有部分的消费群体能够成为忠实会员。对于非会员，采取免费赠送的方式，只针对某次特定的市场调查活动。（四）经营渠道服务渠道策略就是服务的行业为目标客户提供服务的时候对所使用的位置和渠道所做的决策，它包含怎样把服务交付给客户与应该在什么地方进行。在服务营销中，企业为了获取竞争优势，必须寻找并制定适宜的交付服务方法和地点的渠道策略，这样有利于顾客对服务产品进行购买、受益和享用。免费品专门店应该结合传统的直营模式专门店，同时配合网上营销，力求实现多元化和全方位的营销模式。专门店的创办可以使得我们与用户直接交流，更好的迎合消费者，提供更有保证的服务，得到消费者和广告用户的信任。虽然传统的营销模式在近年来不断受到挑战，却是必不可少。基于互联网的网络营销是传统经济融入网络经济的重要工具，是一种全新的跨时代的营销方式，通过提供简单操作的电子商务平台，同时通过网络营销工具，例如：网络社区、论坛、博客、QQ群，MSN、飞信等宣传方式进行网络宣传，可以吸引更多的消费者，多种渠道的营销方式可以帮助企业更快的打开市场。
