时间：2023-10-24 10:59:23
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内容摘要：消费者品牌知识可以理解为存储在消费者记忆中的，对某品牌的相关性描述及评价等信息，是消费者购买决策行为的重要影响因素。文章建立了一个消费者品牌知识、品牌关系对重复购买行为影响的概念模型，用实证分析的方法探讨了三者关系。研究发现：品牌知识（包括品牌知名度和品牌形象）和品牌关系（包括品牌满意度和品牌信任）对重复购买行为都能产生直接的影响；品牌知名度和品牌形象对品牌信任的影响较为明显，对品牌满意度的影响却不大。最后从产品质量、品牌形象和消费者感受三个角度给企业提出对策建议。
关键词：品牌知识 重复购买行为 品牌满意度 品牌信任
问题的提出
消费者品牌知识可以理解为存储在消费者记忆中的，对某品牌的相关性描述及评价等信息，是消费者购买决策行为的重要影响因素。人们总是优先选购自己知道品牌的产品，品牌在消费者心中的形象越好，该品牌被选购的可能性越高。然而，企业不满足于顾客只购买一次，而是希望顾客能经常地重复的购买自己的产品。为了实现较高的营销业绩，许多企业把留住顾客、维持顾客对品牌的忠诚作为品牌战略管理最重要的目标，试图建立良好的品牌形象来同顾客建立长期的关系，以期留住回头客。显然，消费者只有在消费该品牌的产品后感到满意，才会对该产品产生一个正向的认识，才会再次购买该品牌的产品。
国内外的研究者曾对品牌知识进行了深入的研究，探讨品牌知识是如何影响消费者行为的。早期的有Aaker的品牌权益模型和Keller的基于消费者的品牌权益模型，他们主要研究消费者在了解一些品牌知识后，是如何感知和评估品牌的。近年来，研究者探讨了消费者在他们的个性化生活中是如何建立品牌关系和品牌社区的。然而，企业要获得大量的忠诚客户，仅仅把目光局限在消费者如何感知和评估品牌及如何建立品牌关系上面还是不够的，企业更关注的是消费者感知和评估品牌后的购买行为。目前消费者品牌知识对购买行为的影响并未受到学者们的重视，相关研究很少。
本文尝试研究品牌知识和品牌关系是如何影响消费者的重复购买行为，进而成为企业的忠诚客户的。通过这一研究深入了解消费者品牌知识的现状和作用，从而指导企业加强消费者对品牌的认识、强化品牌关系，最终达到提高消费者品牌忠诚度、提升营销业绩的目的。
研究假设与概念模型
（一）品牌知识和重复购买行为
消费者品牌知识包括品牌知名度和品牌形象两个维度。品牌知名度涉及到品牌在消费者头脑中记忆的强度，影响消费者信息搜索、购买意图和产生偏好的重要因素。Park 和Lessing 的研究还发现：消费者购买知名度较高的品牌，满意度和自信心都会增加，而且还会缩短购买决策的时间。正如人们更愿意与较为熟悉的事物建立长期稳定的关系一样，消费者也同样愿意与他们较为熟悉的品牌频繁接触并建立长期的稳定关系。因此假设：
H1：品牌知名度对重复购买行为有正向的影响。
品牌形象涉及到品牌在消费者心中印象、偏好、唯一性，就是公司给消费者对品牌在整体上的感觉和态度。品牌形象由“德”和“才”两个方面的因素构成。Keller and Aaker（1992）用“诚信”来概括“德”，即公司的诚实、可靠、对顾客需求敏感等。从消费者角度来看，社会责任便是“德”。“才”是指公司的专有能力。Keller and Aaker（1992）将“专有能力”定义为公司生产和传递产品或服务的能力，体现为公司的生产力、创新力和研发力。因此，品牌形象是由“诚信”和“能力”两个因素构成，而这两个因素都是影响消费者品牌评价的重要因素。消费者在做出购买决策前总是要搜集各种有关待购产品的信息，他们从复杂的营销活动中感知品牌、评价品牌，对品牌进行偏好排序，最后产生购买行为。品牌知识正是通过影响消费者的信息搜集能力和信息处理过程而影响其购买行为的。因此假设：
H2：品牌形象对重复购买行为有正向的影响。
（二）品牌关系和重复购买行为
品牌关系是研究影响消费者购买决策的因素的另一个角度。与人际交往关系一样，若消费者经常看到、听到或使用某一品牌的产品，那么他就会与这一品牌产生相应的关系。品牌关系是消费者接触品牌社区引起的，因此，品牌关系也称作“消费者的亚文化”（Fournier，1998；Fournier and Yao，1997）。那么，消费者的品牌知识是否对品牌关系产生影响？品牌知识是否是品牌关系的先决条件呢？因此假设：
H3：品牌知名度对品牌满意度有正向的影响；H4：品牌形象对品牌满意度有正向的影响；H5：品牌知名度对品牌信任有正向的影响；H6：品牌形象对品牌信任有正向的影响。
关系有交易型关系和共有型关系之分。交易型关系的双方都在乎他们的付出得到多大的回报，如果没有预期的回报，那么他就不会再回应关系的另一方。交易型关系的理想结果就是对方的满意。因此，在做品牌交易型关系中，品牌的满意度便是判断品牌是否获得回报的评价标准。共有型关系的双方是超出了利益的界限，他们的目的是获得对方的信任。因此，品牌信任建立共有关系的理想结果。本文用品牌满意度和品牌信任来表述品牌关系的情感和信任。品牌关系是消费者与品牌之间形成的长期性的、承诺性的情感关系。心理学研究表示，情感是人们眼下和将来趋向行为的原因。因此，消费者对某种品牌的承诺可使其避免向其他品牌建立关系（Chaudhuri and Holbrook，2001）；消费者与品牌之间的情感可以很好的预测将来购买该品牌的频率。因此假设：
H7：品牌满意度对重复购买行为有正向的影响；H8：品牌信任对重复购买行为有正向的影响。
通过以上的分析和假设可以建立关于消费者品牌知识与重复购买行为之间关系的概念模型（见图1）。
实验设计及数据分析
（一）样本的选择
本文以调查问卷的方式来测量消费者品牌知识和重复购买行为。为获得质量较好的调查问卷和调查的方便，本文选取的品牌是众所熟知的洗发水品牌，以有良好社会常识并且对各种品牌的洗发水有良好认识的重庆市区几所高校的大学生为调查对象。本次调查共发出问卷200份，收回有效问卷153份。
（二）变量的测量
本次调查对所有变量均采用五点量表法进行测量。对每一个变量设计两到三个问题：对品牌知名度、品牌形象、品牌满意度和品牌信任四个变量根据回答者的同意程度测量，“5”表示完全同意，“1”表示完全不同意；对于重复购买行为这个变量设计五个不同的频率选项由回答者填写。具体的测量项目如表1所示。
（三）结果分析
本文用LISREL8.72对模型进行检验，主要的参数指标如表2所示，具体的标准化路径分析结果如表3所示。本文采用χ2 /df、NNFI、GFI、CFI、RMSEA五个拟合指数。其中χ2 /df小于5表示模型可以接受，大于10则不能接受；NNFI、CFI的临界值为0.9，大于0.9可以接受，小于0.9则不能接受；GFI大于0.8可以接受；RMSEA的临界值为0.08，小于0.08即可以接受。因此，表2中的结果都符合标准，所以测量模型通过检验。
从表3中可以看出，有两个路径系数（品牌知名度 品牌满意度；品牌形象 品牌满意度）未通过检验（T2），所以，假设H3和H4被否定。这就说明品牌知识的两个维度品牌知名度和品牌形象对品牌满意度的影响不显著。品牌知识和品牌关系对重复购买行为都能产生直接的影响，而品牌知识只影响到品牌关系中品牌信任这一维度，对品牌满意度的影响却不大。
对策建议
（一）改进产品的质量
产品是品牌的实体，是品牌得以延续和发展的根本保证。只有产品的质量提高了，才能赢得消费者对品牌的满意和信任。因此，企业应当强化质量意识，形成质量第一的生产理念，从而打下消费者对品牌满意和信任的基础。同时，还应注意到顾客的感知质量，即顾客对某品牌产品的质量感受。一些学者的研究结果表明：对顾客满意度和行为意向产生直接影响的是顾客的感知质量。
（二）树立良好的品牌形象
品牌信任既要依靠对品牌质量的改进，又要借助于品牌形象的塑造，既要“内修质量”，还要“外修形象”，内外兼修才能形成强势品牌，才能赢得回头客，从而提高品牌的市场竞争力。品牌形象的塑造需从每一个经营细节入手。渠道建设人员的素质和能力，品牌商品的包装和外观设计，品牌在媒体中的发展力度等，都会影响品牌的形象。
（三）重视顾客使用品牌时的消费体验
消费体验是顾客形成品牌认识的心理基础，是顾客能否形成顾客满意的关键所在。企业应当时刻为顾客着想，把握好顾客的心里感受。随着消费时代的到来，消费者越来越重视消费过程中的精神感受，这就要求企业要主动地与顾客接触，重视与顾客的联系和沟通，关注顾客的需求变化，形成企业与顾客互动发展。
参考文献：
1.Kevin lane Keller."Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge”. Journal of Consumer Research,2003
2.Bhattachary, C. B., Snkar Sen. Consumer-Conpany Identification: A Framework for Understanding Consumers’ Relationships with Companies. Journal of Marketing, 2003
3.Aaker, J. L.“Dimension of brand personality”. Journal of Marketing Research，1997
4.李建周.简论品牌社区[J].经济管理，2005（11）
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6.Marks, L.J.,J. C. Olson. Toward a Cognitive Structure Conceptualization of Product Familiarity. Advances in Consumer Research, 1991
7.Park, C. W., V. Parker Lessing. Familiarity and Its Impact on Consumer Biases and Heuristics. Journal of Consumer Research, 2001
作者简介：
关键词：绿色品牌；关系质量；重购意愿；知觉控制
中图分类号：C913.2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）08-000-02
20世纪以来，环境与资源问题成为制约人类可持续发展的主要因素，企业绿色营销和消费者绿色消费行为倍受关注。消费者的绿色购买意识逐渐增强的同时，绿色品牌的销售业绩却并不如人意。因此，本文以此为切入点，探讨绿色品牌关系质量和知觉控制是如何影响消费者行为。
一、文献回顾及研究假设
关系营销是建立在以市场为导向的营销理念上的一种新型营销。关系营销一词由Berry首先提出，他认为关系营销就是通过多种服务来吸引维持和促进顾客关系[1]。关系质量基于该理论，研究顾客与企业之间的关系满足双方需求的程度，并对关系效果进行认知评价[2]。Ajzen[3]于1985年提出了计划行为理论，将知觉行为控制概念引入到该理论当中，认为知觉行为控制是影响行为意向的重要原因之一。
本文从关系营销理念出发，在模型构建时将品牌关系质量看作顾客价值通往重购意向的枢纽。换句话说，绿色品牌的顾客价值对于绿色品牌的重复购买意向有影响，但在关系营销导向日益明显的情况下，这种影响要借助于品牌关系质量的中介作用。另外，绿色消费知觉控制又在绿色品牌关系质量和绿色品牌重复购买意向之间起到调节作用。因此，本文构建了以品牌关系质量为中介变量的绿色品牌顾客价值与绿色品牌重复购买意向相互作用的关系模型。基于以上分析，本研究提出以下假设：
H1：绿色品牌的功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值与绿色品牌关系质量有正相关关系，感知牺牲与绿色品牌关系质量有负相关关系。
H2：绿色品牌关系质量与绿色品牌重购意向呈现正相关性。
H3：绿色消费知觉控制在绿色品牌关系质量与绿色品牌重复购买意向之间起调节变量，即高水平的绿色消费知觉控制会加强绿色品牌关系质量与绿色品牌重复购买意向之间的正相关关系；而低水平的绿色消费知觉控制会减弱绿色品牌关系质量与绿色品牌重复购买意向之间的正相关关系。
二、问卷设计
为了让受调查者更容易理解绿色品牌及绿色消费的概念，本问卷将其具体化为绿色化妆品品牌的购买和使用。将顾客价值个分为功能、情感、社会、绿色价值和感知牺牲5个为维度[4]；重复购买意向的测量来自于Fornell[5]等人的研究。本文研究的样本主要是大学生和企业白领，以女性居多；共发放 200 份问卷，其中收回的有效问卷有 152份，有效问卷回收率为 76%。运用SPSS16.0软件对所得数据进行描述性统计和回归分析，检验中介变量和调节变量的作用。
三、分析及结果
1.中介作用检验
从数据分析的结果可知，绿色品牌顾客价值对绿色品牌关系质量和重购意向都有显著的正向影响。同时，绿色品牌关系质量对绿色品牌重购意愿有显著的正向影响。在加入中介变量后，绿色品牌顾客价值对重购意愿的显著水平下降，而绿色品牌关系质量对重购意愿依的显著性水平不变。因此，表明绿色品牌关系质量在绿色品牌顾客价值与绿色品牌重购意愿的关系中起着部分中介的作用。
2.调节作用检验
在研究中，将绿色品牌关系质量、绿色消费知觉控制和交互效应（绿色品牌关系质量*绿色消费知觉控制）同时加入回归模型中分析，以检验绿色消费知觉控制是否存在调节作用。从数据分析的结果可以看出交互效应作用显著，表明绿色消费知觉控制在绿色品牌关系质量和绿色品牌重购意向中起调节作用。
四、结论与管理意义
1.结论
（1）绿色品牌的功能价值对绿色品牌关系质量作用显著。由此可看出，消费者作为理性人，在购买品牌产品时还是主要关注其功能价值，以品牌产品功效满足自身需要的程度来指导自己的消费决策。这主要表现在，消费者在购买和使用产品之后，将预期的产品功效和实际的功效进行比较，以此作为品牌满意和品牌信任的依据，从而最终影响到品牌产品的重购意向。
（2）绿色品牌的社会价值对绿色品牌关系质量作用显著。这说明消费者作为社会人，重视社会和周围人对自己的评价和看法。而购买和消费绿色品牌产品给了他们获得社会认可的一种渠道，他们可以此表现自己绿色环保的态度和立场，强调自己的社会责任感，从而赢得他人的好感和信任。
（3）绿色品牌关系质量与绿色品牌重购意向之间的正相关关系显著。这说明，在关系营销为导向的社会环境下，仅仅让消费者获得价值是不够的，让消费者看到企业为价值的转移和交付所采取的行动也非常重要。企业与其公众之间要建立和保持相互沟通、了解，积极创建公众参与问题和纠纷的处理的渠道以赢得消费者的支持和好感。
（4）绿色消费知觉控制在绿色品牌关系质量和绿色品牌重购意向关系中的调节作用显著。这表明客观条件的约束会在很大程度上影响个人行为。这可以解释，为什么尽管消费者态度可能是积极的，对品牌也感到满意和信任但购买意向保持在较低的水平。它表明了激励绿色消费的重点，不仅要要关注改变消费者态度，同时也要重视改变消费者的知觉控制。
2.管理意义
（1）尽管绿色消费已经成为一种新的消费模式，经营者也将提供绿色产品作为非常重要的竞争手段，但消费者对所消费的绿色产品的满意度并不高。这说明经营者所提供的绿色产品的实际功效和消费者预期之间还有较大的差距。这要求企业加大技术投入，重视消费者的实际需要，以此来提高绿色品牌产品的功能价值。
（2）消费者对绿色消费和绿色品牌概念的理解不够全面与科学。成熟的绿色消费，需要丰富的绿色知识和经验来指导。在中国，消费者对于绿色消费知识的了解较为肤浅。这导致其消费行为具有较大的盲目性，易受广告或他人的影响。因此，企业要加强绿色知识及信息的传播，提高消费者的绿色消费及品牌的认知。此外，市场管理者应建立健全相关的法律规范，打击不法经营行为；同时积极推进绿色标志工作，建立绿色品牌的完整统一的认证体系。最后，在中国形成崇尚绿色环保的社会风尚，作为无形的约束可以引导人们进行绿色消费，以此充分发挥社会规范对绿色消费的积极作用。
（3）考虑到绿色消费知觉控制在绿色品牌关系质量及其重购意向中的重要作用，企业应当在大力倡导绿色环保的同时，做好以下几点：不断改进生产技术，以降低绿色消费的成本；通过宣传教育，提高绿色品牌标识的认知度和可辨度；拓展绿色品牌产品的营销渠道，方便绿色产品的购买等。总的来说，要通过提高绿色消费的经济性和便利性增强消费者的绿色消费知觉控制，以此提高消费者的绿色品牌重购意向。
（4）基于绿色品牌关系质量在绿色品牌顾客价值及其重购意向中的重要作用，企业应该加大品牌关系的投入和宣传力度，通过广告宣传、口碑传递、体验营销、公共关系推广等各项措施来加强绿色沟通，与消费者建立相互了解和信赖的关系，以取得理解，支持和合作，从而增强顾客满意和顾客信任，最终提高顾客承诺和重购意向。
参考文献：
[1]Berry，L. Emerging Perspeetives on Serviees Marketing. Ameriean Marketing Assoeiation，Chieago，1983.
[2]Hennig-Thurau，Thorsten， and Klee， Alexander. The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention： a critical reassessment and model development [J]. Psychology&Marketing，1997，14（8）：737-765.
[3]IcekAjzen. The Theory of Planned Behavior[J].Organizational Behavior andHuman Decision Processes. 1991， 4（50）： 179-211.
[4]陈艺妮.顾客价值，满意和信任关系的实证研究[D].吉林大学，2007.
[5]Fournier S..A Consumer-brand Relationship Framework forStrategic Brand Management， University of Florida，1994，pp.124.
【关键词】 适应,心理学;社会支持;学生;贫困
【中图分类号】 R 179 R 395.6 【文献标识码】 A 【文章编号】 1000-9817(2009)09-0835-02
Relationship Between Resilience and Coping Style, Social Support Among Poverty Undergraduates/TENG Qin*, ZHANG Ning. * The Fourth School of Clinical Medicine, Nanjing Medical University, Nanjing (210029), China
【Abstract】 Objective To explore how different coping style and social support impact on the poverty undergraduates' resilience, and to provide theoretical bases for them to improve resilience. Methods By using Conner-davidson Resilience Scale(CD-RISC), Coping Style Questionnaire and Perceived Social Support Scale, 416 undergraduates were measured to investigate the relationship among level of resilience, coping style and social support. Results The resilience of poverty undergraduates was lower than the average of other undergraduates, while some poverty undergraduates scored higher. Scores of solving-problem and seeking-help among high resilience group were significantly higher than those among low resilience group and other undergraduates, while scores of self-blame and illusion were lower than low resilience group's and other undergraduates', also score of retreat was lower than low resilience group. The difference had remarkable significance. There were significant difference in total score, friends' support and other social support between different resilience levels, and in which high resilience group was better than low resilience group. ConclusionThe level of resilience of poverty undergraduates is in highly positive correlation with the coping style of "solving-problem-seeking-help" and social support. Highly negative correlation exists between the level of resilience of poverty undergraduates and coping style of self-blame and illusion. The poverty undergraduates with high score in resilience can obtain more support from friends and the society.
【Key words】 Adaptation,psychological;Social support;Students;Poverty
复原力是“个体面对内外压力困境时,激发内在潜在认知、能力或心理特质,运用内外资源积极修补、调适机制的过程,以获取朝向正向目标的能力、历程或结果”[1],与个体认知因素、人格因素、应对方式、家庭环境、社会支持等密切相关[2]。高校贫困大学生问题是社会主义市场经济转型期的一个现实问题。本研究通过对贫困大学生复原力与应对方式、社会支持的相关调查分析,对帮助贫困生提高复原力提供理论依据。
1 对象与方法
1.1 对象 以整群抽样方式,抽取南京林业大学大一、大二在校学生416人,其中贫困生78人,占18.75%。根据有关部门的规定,贫困生界定为具有生源所在地乡镇以上民政部门的贫困证明,且在学校建立了贫困生档案并获得助学救济的学生。
1.2 测量工具
1.2.1 Connor-Davidson韧性量表(CD-RISC) 2007年陈瑜等[3]对CD-RISC韧性量表中文版进行修订。CD-RISC量表共25个项目,采用5点计分方式,总分越高表示复原力水平越高。本研究采用修订后的CD-RISC量表考察被测学生的复原力水平。
1.2.2 应对方式问卷 由肖计划等[4]编制,包含退避、幻想、自责、求助、合理化和解决问题6个分量表[4]。
1.2.3 领悟社会支持量表(PSSS)[4] 由Zimet等编制,测定个体领悟到的来自各种社会支持源,如家庭、朋友和其他人的支持程度,同时以总分反应个体感受到的社会支持总程度。
1.3 测评方法 以团体测试方式进行,施测前由主试向被试说明问卷的目的和回答方式。主试由从事心理学教学与咨询的大学教师担任。
1.4 统计学分析 采用SPSS 14.0统计软件对数据进行处理,检验方法选择t检验及Pearson相关分析。
2 结果与分析
2.1 贫困生复原力水平 贫困大学生复原力均值为(68.21±10.00),非贫困大学生复原力均值(71.16±11.50),差异有统计学意义(P
2.2 复原力高分组与低分组、非贫困生组应对方式比较 复原力高分组在解决问题、求助得分明显高于低分组和非贫困生组,在自责、幻想得分低于低分组和非贫困生组,退避得分低于低分组,差异有统计学意义;在合理化应对方式上的得分与低分组和非贫困生组差异无统计学意义。见表1。表明高复原力的贫困生在应对方式更多地采用“解决问题―求助”模式,即成熟型的应对模型,而低复原力的贫困生在应对方式更多地采用“退避-自责”模式,即不成熟型的应对模型。
2.3 复原力高分组与低分组、非贫困生组社会支持比较 复原力高分组在总分、朋友支持和其他社会支持得分明显高于低分组,差异有统计学意义;在家庭支持上的得分与低分组差异无统计学意义。复原力高分组在总分、家庭支持、朋友支持和其他社会支持得分与非贫困生组差异也无统计学意义。表明高复原力的贫困生与低复原力贫困生相比,更多地获得来自于朋友及其他的社会支持。见表2。
2.4 贫困生复原力与应对方式及社会支持各因子的Pearson相关分析 将贫困生复原力和应对方式各因子分做Pearson相关分析,结果显示,贫困生复原力与解决问题因子得分、求助因子得分呈正相关(r=0.395,0.233,P
将贫困生复原力和社会支持及各因子分做Pearson相关分析,结果显示,贫困生复原力与社会支持总得分、家庭支持、朋友支持、其他社会支持上的得分呈正相关(r值分别为0.371,0.245,0.435,0.280,P值均
3 讨论
贫困生是高校的一个特殊群体,贫困对学生的负面影响是显见的。大量的研究表明,贫困生存在低心理健康水平、低自尊、低自我效能感、不成熟的应对方式、社会资源缺乏等[5-7]。本研究结果显示,贫困生复原力水平为低于非贫困生复原力水平,可能与上述因素相关。但是仍有部分贫困大学生通过调整适应,发展出一系列积极的应对方式,使自己朝向正向目标,并保持良好的适应,具有较高的复原力水平。
复原力保护因子由内在因子和外在因子两部分构成,它们协同作用,调节并减缓危机因子对个体的影响,使问题行为的发生率降低或成功适应增加。内在因子不是某一种特质或是一组特质,是经年积累的各种能力、才能、资源、知识、长处和适应技能的组合[8]。复原力的外在保护因子是指个体以外的环境具有促进个体成功调适,并改善会导致不良适应结果之因素的反应,也就是个体从外界获得的社会支持与帮助。个人的内在保护因子必须与外在保护因子产生交互作用才能发挥复原作用。
本研究表明,贫困生复原力水平与“解决问题―求助”的应对模式存在高度的正相关,与自责、幻想的应对方式存在着高度的负相关。积极、成熟的应对方式是复原力的一个重要保护因子,“解决问题―求助”的应对方式是获得社会支持的一个重要途径,且复原力发展的过程是个体与环境交互的连续动态过程,个体在每个不同的生长阶段遇到新的危机,发展出新的应对能力,这些新的能力又再次成为复原力的重要元素,如此一直不断地建构才发展出复原力[9]。
本研究提示,贫困生复原力水平与社会支持存在着高度正相关,但在家庭支持上的得分,高分组与低分组差异无统计学意义,表明高复原力的贫困生与低复原力贫困生相比,更多的获得来自于朋友及其他的社会支持。同学是高校贫困生社会支持系统中非常重要的一环[10],同伴关系能让其体会到亲密的友谊,满足其归属、尊重和爱的需要,并能让他体会自我价值感。同时,教师的鼓励和表扬会激发学生的潜力,提升他们的自信心,使他们更好地完成学习和工作上的任务。国家推出了“奖、助、减、补、勤、贷”助学模式体系,在一定程度上缓解了贫困生的经济困难。这种精神上和经济上的支持是贫困生复原力提升的动力。
因此,引导贫困生选择积极的应对方式,帮助他们发展更多的社会联结,建构迎接挑战的能力和主动寻求问题解决资源的能力,对于发展贫困生复原力具有重要意义。
4 参考文献
[1] 朱森楠.青少年复原力的概念[EB/OL].[2009-01-20].bsjh.hcc edu.tw/guid/guid3.htm.
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一、精准扶贫村基本情况
岷县**镇**村由小寨子、瓦扎、上**、下**四个自然村组成，常住人口286户1192人。瓦扎自然村至**镇政府现有通乡硬化乡村公路1条15公里，瓦扎至下**自然村3.5公里为沙土道路。**村村址所在地瓦扎村距离乡政府15公里，有村民小组2个，76户，342人，有村民代表4人，党员4人，村干部2人。小寨子村距离乡政府14公里，有村民小组3个，100户，408人，有村民代表15人，党员8人、其中女党员1人，村干部4人，**年人均收入3942元。上**村距离乡政府17公里，有村民小组2个，59户，237人，有村民代表4人，党员4人、其中女党员1人，村干部3人。下**村距离乡政府18.5公里，有村民小组1个，51户，205人，有村民代表2人，党员5人、其中女党员1人。四个自然村种植的农作物主要是洋芋、燕麦、蚕豆等，种植的经济作物主要是当归、党参、黄芪等中药材，养殖的牲畜主要是牛、羊、猪、鸡等，部分村民还有养蜜蜂的特长。全村参加雨露计划人数8人，7.22灾后重建112户，维修户71户。
二、上半年精准扶贫工作开展情况
(一)学习培训。注重精准扶贫相关文件政策学习,准确把握政策导向,为开展精准扶贫打下坚实基础。今年3月下旬，县委组织部参加全县精准扶贫精准脱贫培训会议，培训精准识别、建档立卡、853挂图作战、农户精准脱贫三本账等工作相关知识、学习驻村帮扶工作队管理相关知识；学习双联行动助推精准扶贫相关知识。通过系统地培训学习，逐步掌握精准扶贫政策导向和相关知识，培训会还就精准扶贫理论知识进行了书面考试考核，为进一步推动精准扶贫工作提供理论支持。
（二）**年驻村帮扶工作队具体帮扶工作情况。为本村17户贫困户订阅《**农民报》17份，投入资金1632元；**年春节前驻村帮扶工作队慰问贫困户中孤寡、留守老人9户，每户送去菜籽油20斤、大米40斤、春节对联一副，每户价值220元，合计1980元；3月份驻村帮扶工作队继续联系**荣桦药业有限公司开展规范化药源基地建设，帮扶**村中药材种植开发，**荣华药业公司向166户**村群众发放复合肥42吨、地膜4吨、农药187大袋，货值18万余元，目前，该村群众种植的1163亩当归等中药材长势喜人；经多方努力争取，给下**村陈羊德、陈尕兄、赵龙生3户易地搬迁户争取县级特困救助资金15000元。组织培训技能型劳动力18名。
（三）继续将**村建设为**荣中药材规范化种植基地。由驻村帮扶工作队队长派出单位岷县食品药品监督管理局牵线，引导**荣桦药业有限公司在**村建立中药材规范化种植基地，经过精准扶贫单位、援助企业和村中药材种植户代表反复磋商，以公司+农户模式扶持本村中药材生产业发展。**荣桦药业有限公司已完成对**村种苗基地、当归种植面积，产地当归、黄芪原药材和中植土壤的取样考察，决定在**村成立中药材种植基地，荣桦公司负责种植户每户100多元生产资料补贴，药材回收价以高于市场价3%-5%的价格优先收购，促进农民增收公司盈利，形成农户和公司的互利共赢的发展格局。为发展本村中药材产业发展起到了示范带动作用。
（四）协助村两委班子开展日常工作。协助村两委会和镇驻村干部完成全村285户农户的入户调查和数据录入及汇总上报；迎接省市县三级精准扶贫检查，完成贫困户户上资料，完善村级精准扶贫软件台账，入户培训农户知晓精准扶贫政策，发放宣传资料131份、政策宣传围裙150件；完成国扶平台信息的录入和对比；协助镇村两级组织完成村两委会班子换届工作；协助村级完成**年低保户定户准确性的入户调查摸底，共入户80多户，为低保提标工作奠定基础；按照镇政府危**改造项目实施工作安排，深入排摸农户住**情况，共入户140多户次，目前确定本村D级危**改造户10户，有2户已动工修建；驻村帮扶工作队全体成员深入田间地头查看**村群众春播情况，宣传精准扶贫政策；询问群众当前存在的困难和需要解决的问题，解答群众精准扶贫政策疑难问题2项，指导中药材种植户中药材生长期田间管理68人次。
三、下一步工作打算
（一）筹建三个农民专业合作社的资料准备和申报，即种植专业合作社、养殖专业合作社、养蜂专业合作社。
（二）在宽带网络开通的前提下发展电商企业3-5户，带动运输快递和农产品销售业的发展。
一、提高认识，增强主题志愿服务思想自觉
利用理论中心组（扩大）学习会议、乡村振兴青年论坛和党员大会等，结合农业产业扶贫巩固提升行动和脱贫攻坚大走访等重点工作，传达《“强三业 促增收 助脱贫”文明实践志愿服务公告》文件精神，统一思想认识，营造浓厚的志愿服务氛围。
二、精心组织，扎实开展主题志愿服务活动
一是助力涉农企业复工复产，深入涉农企业、产业扶贫基地及种养殖大户家中，指导涉农企业开展疫情防控宣传培训工作，确保每名员工掌握疫情防控知识，构筑群防群治的严密防线。提供最新惠农政策咨询和产业技术指导，推动形成产业发展合力。加强与涉农企业沟通衔接，对疫情防控和复工复产过程中出现的新情况、新问题及时报告，及时稳妥处理和化解问题，打通服务企业“最后一公里”。
二是助力春耕生产。组织干部职工战在“疫线”，为群众送去政策信息，普及疫情防控相关知识，抓好春耕生产中的疫情防控工作。向群众传授种植技术，组织开展7次农资市场（农药、兽药、种子）检查，累计检查农资经销店31家，发现问题3起，责令整改3起。
2018年以来，*商务局按照县脱贫攻坚领导小组的统一安排部署，根据商务部门关于电商扶贫的工作指导，认真贯彻落实《打好打赢精准脱贫攻坚战三年行动计划》（*）文件精神，全力做好电商扶贫工作。现将工作情况汇报如下：
一、电商扶贫工作开展情况及取得的成效
1、大力培育电商主体。一是通过政策宣传、免费培训、信息服务、财政补贴等方式，为建档立卡贫困人员开设网店和运营提供技术支持和专业服务。截至目前，累计进行电商进农村培训14000余人次，其中建档立卡贫困户407人次。对有能力有意愿学习电商知识的贫困户进行上门入户动员、现场实际操作教学。支持贫困家庭人员到县电商服务中心创业，免费提供办公场所、物业、水电、宽带等服务。二是通过电商龙头企业如*等提供就业岗位帮助贫困户实现就业；三是商务局积极协调电商技术服务公司帮助贫困户借助农村淘宝、京东商城、拼多多、抖音等平台销售农产品，拓宽农产品销售渠道。
2、打造电商扶贫服务体系。完善县电商公共服务中心和乡村电商服务站点扶贫服务功能及配套设施；截至目前，全县已有578个服务站点，其中126个建在贫困村，实现电商服务对贫困村全覆盖。服务站点与贫困户近距离接触，在帮助和引导贫困户产品购买、农产品上行、转移就业、金融服务等方面发挥最后一公里和最初一公里的作用。
3、建立建全农产品溯源体系。推动建立标准化生产流程和产品质量认定标准；支持农产品“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）认证，提升产品品质、价值和知名度，打造农特产品电商品牌。目前农产品溯源体系*种植地开始使用。
4、完善电商物流体系建设。整合全县物流资源，完善县、乡（镇）、村三级物流体系，打通贫困村、贫困户网络购销运输配送渠道，降低物流配送成本。目前菜鸟物流、同乐快递物流公司、京东物流等快递物流企业已经可以送货上门、带货出村，帮助贫困户解决销售出路问题。
5、营造电商扶贫氛围。加大电商扶贫及创业典型、企业帮扶典型的宣传力度。我县*获得第四届中国农村电子商务大会授予的“2019中国农村电商致富带头人”称号，*获得河南省商务厅授予的“河南省优秀电商扶贫带头人”称号。*获得省商务厅授予的“河南省电商扶贫先进单位”称号。
二、存在的问题
贫困人员电商意识不强。由于贫困人员的年龄、知识结构所限，贫困人员对电商的认识不深，电商扶贫难度大。
>> 湖北省农业保险发展分析 湖北省大悟县金融扶贫问题研究 湖北省养老产业发展研究 湖北省高校学生社团发展状况的研究 湖北省独立学院外语师资状况研究 湖北省生态产业扶贫探析 湖北省农村小额贷款公司信贷风险防范法律研究 关于湖北省自主品牌发展的研究 湖北省低碳经济发展问题研究 湖北省高校武术社团发展对策研究 湖北省路桥集团发展战略研究 金融发展与湖北省经济增长研究 湖北省科技创新发展对策研究 湖北省高校产学研合作发展对策研究 湖北省高端商贸物流发展现状研究 新常态下湖北省农业转型发展研究 湖北省宣恩县扶贫开发思考 湖北省强力推进扶贫开发 湖北省环保产业发展状况及对策建议 湖北省高校学生发展状况的调查与思考 常见问题解答 当前所在位置：l。[ZW）]市政府及市直相关部门多次来长阳县调研考察，对长阳扶贫小额信贷的发展给予了充分肯定。
2.2 长阳县扶贫小额保险发展状况
贫困地区是扶贫工作的重点，也是目前我国金融服务的薄弱点。根据对长阳县花桥村、津洋口村及白氏坪村三个村的农户发放的182份有效问卷，从农户对扶贫小额保险的认知及需求情况出发，对湖北省扶贫小额保险发展现状进行分析。
2.2.1 农户保险意识不足
问卷统计结果显示，大部分农户对保险有一些了解且有56.6%的农户购买过保险，但在认识上存在偏差，大约70%的农户不是自愿购买保险；当问农户“是否有必要购买保险”时，30.22%的农户认为购买保险“非常有必要”，38.46%的农户认为购买保险“无所谓”，31.32%的农户认为购买保险“完全没必要”。因此，有必要提高农户的风险意识、改变农户对保险的传统观念。进一步访谈得知，保险行业在农户心目中形象普遍较差，只有4.4%的农户“非常信任”保险公司业务员，因此保险业亟待通过提高服务质量改善自身形象。
以上分析表明，大部分被调查对象意识到了购买保险的重要性，但还有近30%的被调查对象对保险存在误解。这是因为长期以来受传统文化、收入水平等多方面因素的影响，我国农民常常抱有侥幸心理，没有意识到风险发生的普遍性，再加上他们受教育程度不高，不能充分认识保险分散风险的功能，使得保险意识淡薄。农户对保险认知程度低以及对保险公司的不信任可能影响了扶贫小额保险的发展。
2.2.2 险种不能完全满足低收入农户的需求
下表中通过让被调查对象回答对扶贫小额保险的了解程度、最想购买的保险种类等3个问题来反映农户对扶贫小额保险的认知及需求。
调查中发现，少数农户了解一些小额信贷之类的金融扶贫政策，但对保险扶贫政策不甚了解，因此对扶贫小额保险的种类、作用认知程度不高，保险意识普遍比较薄弱，没有体会到扶贫小额保险分散风险、扶贫济危的本质。上表中的统计数据一方面反映了农户目前更关注疾病和意外伤害等人身风险，而扶贫小额保险责任范围较小，保险种类也不多，主要有小额人寿保险、小额信贷保险、小额意外伤害保险、小额财产保险等，其中大多数是从普通险种中变换出来的，有的是减少保险期限而变成小额保险，有的只是减少保险责任从而降低保险费，因此险种不能完全满足农户的需求；另一方面是由于农户的收入水平还没有得到质的提升，尽管扶贫小额保险的保费低廉，但在他们眼中也是一笔较大的开支，因此不愿意花钱到可能发生的风险上，而且与财产保险相比，贫困地区农户对人身风险更加关注，更愿意购买人身保险。
2.2.3 扶贫小额保险推广与宣传问题
调研中我们发现，农村地区很少组织保险知识的宣传活动，由于对保险宣传力度不足，导致农户对保险相关知识及其金融扶贫效应一无所知，这也是影响扶贫小额保险发展的重要原因。
3 完善湖北省扶贫小额保险的建议
3.1 加大政府扶贫支持力度，提高农户相对收入水平
推行扶贫小额保险的重要条件之一是地方各级政府加大扶贫支持力度。一方面，应给予扶贫资金互助社更多的财政支持；另一方面，可以对保险公司的政策性险种提供补贴，并减免部分营业税和所得税，以降低扶贫小额保险的费率。这样一来，通过加大政府的扶贫支持力度、降低扶贫小额保险的保费，贫困农户的相对收入水平就可以提高，从而提高其投保能力，这样才能真正完善湖北省扶贫小额保险，分散贫困农户因意外事故或疾病引起的还款风险和返贫风险，以此发挥商业保险的保障作用，从而实现金融扶贫效应，促进贫困地区的金融发展并实现脱贫致富的目标。
3.2 深入开展宣传活动，提高农户风险意识
扶贫小额保险普及程度不高，一方面由于贫困农户收入水平低下；另一方面由于农户保险意识薄弱，农户对保险产品的认知及需求水平直接影响他们对保险产品的消费行为，而且农户对保险行业的一些规章制度、赔付条件和程序的了解程度，都将影响他们对保险的需求。因此，国家应加强保险相关法律法规的普及，让农户了解相关法律知识，在发生纠纷时可以维护合法权益；同时，保险公司也应深入开展宣传活动，提高农民风险意识。这一方面需要政府加强对扶贫小额保险的宣传工作，使农户看到国家对保险的重视程度，从而解除农户思想“武装”，体会到扶贫小额保险是实现金融扶贫效应、促进贫困地区金融发展的重要工具；另一方面需要保险公司结合各地区实际情况，考虑贫困地区人们获取信息的渠道，深入开展扶贫小额保险的宣传工作，以此为扶贫小额保险发展创造有利的发展环境。
参考文献：
[1]Joseph Oscar Akotey.Does Microcredit Increase Household Welfare in the Absence of Microinsurance？ [J].World Development，2015（77）.
[2]M Cohen，M J Mccord，J Sebstad.Reducing Vulnerability ：Demand For and Supply of Microinsurance in East Africa[J].Journal of International Development，2005（17）.
[3]尹成远.须加快发展扶贫小额保险[N].中国城乡金融报，2011-06-08（B2）.
早在2014年，我区就率先实现了“光网城市”，所有行政村和绝大多数自然村全部通光纤宽带。2018年，认真落实国务院提速降费要求，农村宽带网速全部提升至20兆比特每秒以上，城区宽带网速达到100兆比特每秒以上。新增业务以50兆比特每秒和100兆比特每秒为主，宽带+IPTV速率达到100兆比特每秒。到2018年年底全区移动手机用户53万户 ，固定电话2.2万户，宽带用户11.4万户，无线基站552 个，所辖省扶贫工作重点村每百户农村家庭拥有智能手机80部，每百户农村家庭拥有计算机30台，全部计算机接入互联网。
二、工作机制建设情况
为贯彻《关于印发〈全省脱贫攻坚专项实施方案〉的通知》（鲁扶贫组发〔2016〕3号）文件精神，扎实落实《山东省信息化建设扶贫专项实施方案》，区xx局成立了以主要领导任组长，分管领导任副组长，各部门负责人为成员，负责全区信息化建设扶贫工作的组织领导、统筹规划、政策研究、综合协调和宏观管理工作，局信息办具体承担领导小组的日常工作。
为加强部门间的协调配合，根据《山东省信息化建设扶贫专项实施方案》、《信息化建设扶贫实施方案》，明确了2016-2018扶贫责任目标、主要措施和组织保障，联合科技局、农业局、教育局等有关部门，以及基础电信运营商、广电网络、铁塔公司等相关企业，建立联席会议制度，每季度召开一次联席会议，由召集人或召集人委托的同志主持，按照区委、区政府的统一部署和阶段性工作要求，协同推进我区扶贫工作重点村的信息化建设。
xx店和xx店两个信息化扶贫示范乡镇成立了由主要领导任组长，分管领导任副组长，财政所、经管站等部门负责人为成员的领导小组，在资金管理、项目实施和资产监管等方面建立健全了相关制度和工作机制。
三、省扶贫工作重点村宽带网络覆盖情况
我区信息网络基础设施建设覆盖面较广，在联通、移动、电信公司支持下，已经实现包括省扶贫工作重点村在内的村村光纤宽带入户，宽带接入速率20兆比特每秒，且资费不变。3G/4G无线网络已经在交通干道、公共区域、各生产重点部位等有效覆盖，实现移动宽带网络人口全覆盖。所有扶贫村固定电话、有线宽带和无线电话接入能力全部达到100%，学校有线宽带基本实现全接入。
四、省扶贫工作重点村信息员配备情况
在村两委人员的推荐下，深入各村挖掘具有致富头脑和为民服务意识的中青年作为各村信息员，现村级信息员队伍10名，扩充至16名，信息员配备率达到100%；两个镇村两委成员培训率达到60%，居民家庭成员参加过信息技能培训率达到20%。信息员多为村两委干部、致富能手、文化程度较高且乐于向村民义务宣教信息知识的村民。同时，对信息化扶贫示范镇的信息员进行了建档，从而进一步建立健全了信息员队伍。
五、省扶贫工作重点村农民信息技能培训情况
2017年11月28日-30日，市经信委组织开展了扶贫工作重点村信息员培训和信息技术下乡活动，我区共培训信息员237名，扶贫工作重点村信息员培训率达到100%。
除参加全市统一组织全员培训完，各镇对农民的信息培训分别开展。利用乡镇和村委会会议室，围绕涉及农村群众生产生活的手机和电脑选购、种养殖知识查询、农资和农产品购销、设施农业网络构建、网络安全防范以及“美丽乡村”等APP的信息采集、、查询等方面的知识和技能，通过集中培训、远程教育、进村入户等方式进行了分批次培训，累计培训村两委干部300余人次，培训农村居民1万余人。扶贫工作重点村“两委”成员培训率100%，且培训次数均达到3次以上。农村居民培训率达到30%以上。通过培训，使他们全面学习利用电脑和手机上网的相关知识，提升了农民利用现代信息技术开展信息查询、采集和能力。
六、“互联网+”示范建设推广情况
xx店镇建成镇级“互联网+农业”服务中心一处，村级“互联网+农业”服务中心四处，购买了测土配方检测仪、测土配方查询机、三台二维码打印机；在王楼村建设了“互联网+电子商务”示范项目，可辐射10个省扶贫工作重点村，在刘桥村建设了“互联网+医疗”应用示范项示范项目，可辐射省扶贫工作重点村10个。通过“互联网+”项目的实施，既带动了贫困户就近就业，又带动了地区经济发展。
xx镇“互联网+农业”示范项目在周海、牛楼成立了信息化服务站，购置了触摸屏查询机，可实现方便快捷的测土数据查询和配方查询指导群众进行农业种植，为润泰蔬菜种植专业合作社、犇源农作物种植专业合作社、恒信农作物种植专业合作社配置了二维码打印机并安装了农产品质量溯源系统，对农作物种植区域环境信息、种植过程信息、采收包装信息、质量及安全检测信息等进行采集汇总，方便对农产品质量安全进行溯源查询。“互联网+医疗”示范项目建在镇卫生院，购置了智能云健康体检仪，为村民提供健康知识、健康查询等服务，该项目辐射省扶贫工作重点村16个。
七、社会力量参与信息化建设情况
获批进行信息化扶贫示范镇创建的乡镇充分发挥省财政奖补资金的引导作用，积极发动社会力量参与蔬菜大棚、土壤改良、健康医疗、旅游和电子商务等方面的信息化建设。黄店镇通过组织实施“互联网+农业”，进行玫瑰旅游园区建设，引进玫瑰茶、玫瑰糕点等加工企业，着力打造地方旅游和农产品品牌。
八、下步工作计划
一是加大信息化建设的宣传力度。通过广播电视、网络、微信平台等各类媒体，广泛宣传信息化应用的好处，营造良好的舆论氛围。
二是加大信息化培训力度。鼓励引导各镇街结合本地实际，开展多种形式的培训活动，提升信息员和广大群众的信息化应用能力和水平。
三是加大对财政资金购置设备的集中统一管理。指导各镇对硬件设备进行集中统一编号，专人负责，集中管理，确保资产安全。
为纪念第70个世界红十字日，根据省红会文件精神和要求，我市红十字会高度重视，于2017年5月3日至5月14日在全市范围内开展了以“红十字处处为人人”为主题宣传活动，现将活动情况总结如下：
一、xx市红十字会联合xx市安监局组织xx县红十字会、xx县安监局和xx县红十字会、xx县安监局开展了红十字宣传、义诊、培训等工作。2017年5月5日在xx县龙正镇宣传红十字相关政策法规、献血相关知识、安全知识进社区等内容的宣传活动，活动共发放各类宣传资料12000余份，义诊、义检115人次，健康咨询300余人。5月11日，在xx县瑞峰开展《应急救护与健康常识》、《器官捐献、生命永续》、艾滋病预防、珍爱生命，远离烟草等知识宣传，发放避孕药具、宣传资料等10000余份（册）。义诊100多人次，进行相关政策咨询50多人次。
东坡区红十字会、彭山区红十字会和xx洪雅县红十字会分别在广场、区政府大门等开展宣传、义诊活动发放宣传资料5000余份，义诊2000多人次。
二、开展扶贫救助活动。xx县红十字会结合扶贫攻坚任务，在会员单位发起募捐，募集现金37400元，主要用于养殖产业扶持和帮助脱贫。5月6日组织部分会员单位深入联系村开展义诊义检，送医送药上门服务。洪雅县红十字会在全县范围内开展“救助贫困儿童”活动，拟救助11名贫困儿童。
