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关键词：经销商；经销商品牌；网络营销；品牌突破
中图分类号：F270.7 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）05-0068-02
网络营销是随着信息、网络技术的发展而产生的，是一种全新的理念和活动，正在并将继续对传统经销商的经营活动造成巨大冲击。随着网络经济的长期发展和国民消费习惯的变化，渠道的扁平化，电子商务公司如雨后春笋般地出现，厂商对渠道控制能力的变化，传统经销商借助互联网，打造品牌传播显得尤为紧迫。不想在变革中消失，唯一要做的就是改变。
一、网络营销对经销商带来的冲击及机遇
随着互联网技术的深入发展、迅速普及以及消费者对市场信息了解的加深，传统渠道层层分销，成本逐渐放大，基于互联网平台的网络营销模式的兴起，给传统经销商带来巨大冲击。
（一）网络营销对经销商带来的冲击
1.信息沟通枢纽功能被削弱。在传统的流通渠道中，要实现准确信息从生产者到消费者的转移十分困难，但是随着网络应用的兴起，生产者和消费者可以通过网络，绕过经销商的存在，直接快速与消费者进行产品信息的沟通。
2.市场价格发现功能被弱化。传统时代经销商通过价格杠杆，了解市场供应与需求情况，确定正确的市场价格。但在网络背景中，多的是零售商与上游制造商的直接沟通，以连锁经营和KA卖场为代表，此外，很多小众产品及个性化定制产品和服务，其供需受价格的影响更为微弱，不得不承认，传统经销商对市场价格发现功能正在被弱化。
3.货品消化功能被弱化。越来越多的顾客通过一些知名的网络销售平台，如京东、淘宝，苏宁易购等来购买所需要的产品，而制造商也可以通过信息化数据，即消费者的订货信息来组织生产，委托第三方物流公司来完成配送。同时消费者开始关注更加个性化和非标准化的产品，越来越多的消费者开始通过网络平台将自身的需求反应给生产厂家。这样就使得经销商在传统意义上货品消化、促进买卖双方交易的功能被弱化。
4.资金融通的功能被弱化。传统的厂商合作当中，制造商在生产制造过程当中，假若资金出现空缺，经销商会通过预付款的形式向厂商提供资金支持，厂商相应的通过更为有利的政策支持给到经销商；二者捆绑式的共同进退，这也是经销商存在的重大意义之一。然而，在成熟的互联网环境中，制造商可以通过信息化流程，按照订单来进行小批量的及时生产，有效的降低了企业资金不足或周转不灵的情况，而且库存问题也能得到有效的解决通道，需要经销商的资金支持没有以前那么重要，传统经销商的资金融通功能正在被弱化。
（二）网络营销背景下给经销商带来的机遇
网络时代传统经销商面临着巨大商机，若经销商能转变组织结构和职能，并且采用先进的网络化管理，在网络时代将获得极大成功。
1.加快接收和传递产品信息的速度和效率。互联网时代，信息传递的发送和接受几乎可以达到同步，经销商可以有效的利用网络对上游制造商和下游零售商的供需及时的掌握，经销商可以更好地利用媒体技术向零售商多方面展示产品信息，传递中间商的企业品牌价值。
2.降低采购成本。信息的快速传播降低了日产的交易费用，借助网络，经销商可以在全球市场寻求最优惠价格，通过与生产者信息共享可以减少由于信息不准确带来交易费用。
3.提高库存管理的效率。经销商为应付市场需求的波动，往往需要保持一定产品和原材料作为库存，以信息技术为基础的电子商务可以改变经销商经营中信息不确切和不及时问题。通过互联网，市场需求信息快速传递给生产者和经销商，这使得供应商可以实现零库存管理。
4.为客户提供更好的服务。经销商的自动化在线客户服务可以减少服务过程中的管理费用，使得生产者和消费者能从经销商那里得到了更好的服务和更快的响应。
5.大幅减少了营销和销售成本。通过网络，经销商可以提高营销效率和降低促销费用，据统计在互联网上做广告可以提高销售数量10倍，同时它的成本与传统渠道相比大大降低，且互联网的电子商务是24小时全球运作，这打破了传统的壁垒，方便企业参与全球采购、全球竞争。
二、基于网络营销的经销商品牌建设的意义
在新一轮渠道整合的背景下，经销商处在制造商和零售商的夹击之中，由于议价能力有限，经销商生存环境艰难，建立基于网络营销的经销商品牌是企业做大做强的必经之路。
（一）有利于经销商核心力打造
在互联网冲击的背景下，传统经销商渠道力被弱化。制造商扁平渠道，大型零售商（如：KA，连锁店）直接与生产厂家合作。导致经销商的生存空间不断被缩小，究其原因是经销商没有核心竞争力。建立经销商品牌的过程也就是经销商对自身发展进行认真反思的过程经销商需要进行详尽的SWOT分析，明确产业链中上下游企业对自身的需求是什么，找到自身在产业链中的竞争优势，从而确立该从哪些方面打造自身的核心竞争力。
（二）有助于经销商形成规模经济
制造商青睐有资金实力、能提供强大营销网络和服务的经销商。在帮助制造商发展的同时经销商的实力也在不断增强，当经销商发展到一定程度时，由于其众多的制造商品牌，其在一定范围内就可以实现规模经济。
（三）帮助经销商有效的抵御市场竞争
市场领先法则要求企业应当细分市场，并在细分市场中向人们传递第一的概念，此法则同样适用于经销商品牌。如果某经销商能首先确立其品牌定位，就能建立自身优势，其他经销商即使是付出多倍努力也很难在此定位上取而代之。因此，成功的经销商品牌可以帮助经销商有效在市场竞争中脱颖而出。
（四）帮助中小制造商的成长
中小制造商的品牌在发展初期由于资金问题，在广告、促销、公关、人员销售和渠道铺设上都面临困境，而强大的经销商品牌可以助力企业成长，帮助实现品牌建设、渠道铺设和服务流程的完善，助推中小制造商的成长。
三、经销商如何借力网络，实现品牌之路
网络营销时代传统经销商的转型在巩固实体经营的同时，应当充分利用互联网优化企业运作模式，增加企业经营渠道，充分发挥经销商的社会资源和对市场敏感的优势，建立企业更具竞争的品牌优势。经销商可从定位、网站推广及运营保障三方面借力网络，打造企业品牌。
（一）明确企业网络营销的定位
网络营销也需要系统的方法和流程，而其中的核心就是定位。
1.网络盈利模式的定位。即企业所要选择的方向，企业是做网络零售还是网络批发，是做网络招商还是网络，企业在网络盈利模式的定位中要 “撒网捞鱼，抓大放小”，意思就是有舍必有得，选择适合自己的最重要。
2.目标客户的定位。企业要选择那些对营业额和利润贡献度高的对象作为自己的目标客户。
3.核心产品的定位。经销商要清楚自己的核心产品，知道这类产品能够给消费者提供什么价值、满足消费者什么需求，要把有优势的产品和处于消费前端的产品作为自己的核心产品。
4.产品卖点的定位。即企业产品的差异化，同种产品，凭什么让消费者只来购买你的产品，企业寻找产品差异化有一个方法，就是三角研究法，通过对自己的优势，与竞争对手的不足，还有消费者的需求相结合，差异化的核心是弱水三千、只取一瓢，寻找出消费者心智中的空白点。
5.关键词的精准定位。关键词是网络营销的基础，通过关键词的组合实现网站流量的提升，在关键词的定位中，最重要的就是长尾关键词的组合，简单说就是把核心产品的关键词加上各种修饰词组合而成，这样搜索过来的消费者也是精准的目标客户。
6.移动互联网定位。移动互联网是企业打造线上与线下完美结合的桥梁，企业可以通过微网页、手机网站和APP的形式进行对移动互联网的开发，并且记住一定要以用户体验为中心，提高用户体验是互联网时代最重心的内容。
（二）有效推广企业的网络营销
网络广告有两种形式：付费广告和免费广告。企业在投放广告时，应当把付费广告和免费广告、把网上推广和网下推广整合进行，形成一套行之有效的方案，实现整合网络营销。要提高投放效果，需参照下面四个关键步骤。
1.定目标。目标要是可达成的、可量化的、可细分的。网络营销目标必须有切实可行的投入产出比的计算，这样的目标才是可达成的。如果单纯地说要使网站销售额增加100万，这个数字就不能说是一个可量化的数字，因为没有起止时间。确定营销目标后，要分时段对目标进行分解，包括销售额的分解、网上订单数量及网站访问量的分解，这些细分目标的定出都与全年的总目标息息相关。
2.定预算。目标决定预算，可通过经验判断法或者根据前期测试进行评估。经验判断是根据传统营销的广告投入比例来进行设定，网络广告相对来说比传统的广告投入产出比要高，如果传统广告的投入产出比为10%，那么，投放网络广告就可以用10%作为衡量标准。根据前期的测试进行评估的具体做法是：以半月为限，在这个时间段进行小额度多组合的网络广告投放测试。
3.选择媒体。在选择媒体时，一定要看当地网民使用情况以及根据客户的行业、职位、收入、年龄段来选择最合适的广告媒体组合。
4.多测试。多测试是为了总结出一个投资回报率最高的网络广告投放组合。通过测试网站的访问量、成交量、网站销售额、客户回头率、客户来源来看哪一渠道推广最有效，通过具体的数量指标得出值得投放的广告渠道。
（三）经销商网络营销的保障措施
定位、推广都是要随着市场的变化而变化，企业需要对它们进行检验、改进和运作，经销商要格外关注询盘的转化提升，以保障网络营销的持续运营。
企业需要做的有用户登陆页面的策划、客户关系管理系统（CRM）、网站探头和常见问题（FAQ）的设置，其中FAQ和CRM是最重要的，FAQ的设置需要企业把用户常遇到的问题归类并总结好放到网站上去，一个好的FAQ系统可以回答用户80%左右的问题，这样不仅方便了用户，也大大减轻了网站工作人员的压力，节省了大量的顾客服务成本，并且增加了顾客的满意度。因此，企业应该重视FAQ的设计。对客户关系管理系统来说，CRM能够帮助客服人员了解和提炼用户的真正所需，提高用户的忠诚度，寻找有价值的目标用户以及挖掘用户的潜在价值，更重要的是帮助客服人员做追销，把每一次的询盘都做好记录，这样能够帮助企业把更多的用户拉回、增加达成的机会。
参考文献：
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[2] 赵大伟.互联网思维独孤九剑[M] .北京：机械工业出版社，2013.
[3] 单 仁.抢道―借力网络四步突围[M].北京：中国电力出版社，2008.
文章阐述了传统品牌企业开展网络营销的优势及其限制因素，研究分析了传统品牌企业开展网络营销策略：搭建独立的网络营销体系；充分利用社会化网络营销手段；有效协调线上和线下营销渠道；建立以顾客为资本的网络营销策略；建立产品形式与服务营销策略；加强顾客关系管理。
【关键词】
电子商务；传统品牌企业；网络营销策略
网络营销具有信息功能强大、互动性强、成本低、效益高以及不受时限的优点，网络营销逐渐成为企业经济增长的最佳途径。根据权威机构的《中国网络购物行业发展报告》显示，中国网购市场规模、网络购物用户规模呈快速扩大趋势，为企业开展网络营销提供了良好市场基础。[1]在良好的市场形势下，传统品牌企业开展网络营销，挖掘互联网消费需求，可成为企业新的增长点。互联网应用也逐渐向传统品牌企业渗透，李宁、国美、格兰仕等传统品牌企业均制定一系列网络营销策略。但是，传统品牌企业的思想更加保守，与开放的网络营销理念冲突，如线上和线下营销模式、企业文化与网络营销文化矛盾均对传统品牌企业开展网络营销带来障碍。[2]传统品牌企业该如何顺应电子商务环境，充分发挥网络营销的优势创造经济效益，成为传统品牌企业亟需思考和解决的问题。
一、传统品牌企业开展网络营销的优势
电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。
1、网络营销资金充足
通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。
2、生产能力强大
传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。
3、信誉优势
传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。
4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高
传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。
二、传统品牌开展网络营销的限制因素
虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。
1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突
传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。
2、企业发展观念限制
对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]
3、企业文化限制
互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。
三、传统品牌企业开展网络营销策略分析
鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。
1、搭建独立的网络营销体系
一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。
2、充分利用社会化网络营销手段
互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。
3、有效协调线上和线下营销渠道
在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。
4、建立以顾客为资本的网络营销策略
互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自利，以个性需求作为提品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。
5、建立产品形式与服务营销策略
传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。
6、加强顾客关系管理
不同于实体市场销售，网络销售无需面对面，只需向消费者提供相应的信息即可，该销售特点为企业加强顾客关系管理提供了便利。传统品牌企业应利用互联网收集消费者的信息，建立消费者信息数据库，及时掌握消费者的需求、满意度变化情况。当消费者进入企业销售网站，就可以收集消费者的浏览数据。如消费者查看了哪一类商品，在什么页面停留时间最长等。通过这些信息判断消费者的需求特征，及时向消费者推送相关信息。此外，还需详细记录消费者的消费情况，如购买产品数量、产品类型等。根据消费者消费数据库信息，企业可提出针对性改进措施，完善销售服务，提升网络销售的粘性。
四、结语
随着电子商务快速发展及持续成长，电子商务已经成为我国市场发展的必然趋势。并且电子商务受经济危机影响最小，未来发展前景最好。主动顺应电子商务趋势，开展网络营销成为传统品牌企业发展的必然选择。传统品牌企业需要认清自身开展网络营销中的优势和不足，充分利用传统市场基础，借助互联网平台进行网络营销，拓展新的市场，扩大消费群体。只有如此，传统品牌企业才能在激烈的市场竞争中不落下风，也才能更好地应对经济危机，在危机中寻求机遇、获得发展。
作者：陈姝 单位：西安外国语大学商学院
【参考文献】
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中国现在的品牌鞋企在品牌营销中都先后走过了传统与网络营销，这两种营销方式让鞋企从中获得巨大成功。
传统营销
鞋企在开始品牌营销时，最先选择的还是传统营销。传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。
最开始中国鞋企也是根据由迈卡锡教授提出4P(即产品、价格、渠道和促进)组合，对产品进行营销。产品传统营销方式有直营、经销、展会、卖场等。品牌营销往往还会借助报纸、广播或者电视等传统媒介推广品牌。这是最初的品牌营销推广方式，例如李宁、奥康、安踏等都使用过这种传统营销方式，并到现在还在利用这种传统媒介进行品牌营销。但是品牌营销不能单单使用这种单一的方式，毕竟有只是单纯的品牌名称的重复，消费者能够记住并且认可还是很有限。于是鞋企对企业进行定位、整合，开始请代言人，与品牌进行延伸整合营销，用代言人的影响力对品牌进行推广。
传统媒体的广告营销是鞋企必争之地。在近几年的央视广告招标会上，泉州鞋企一掷千金的豪气让不少人咂舌，成为招标会上一股让人难以忽视的力量。08年，特步的表现“抢眼”，以15600万元拿下了“中央电视台2009-2010体育赛事直播合作伙伴”，比07年的1.1亿多了近5000万元；361°则以15800万元击败李宁、安踏，中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”。而在2010年的世界杯争夺战中鞋企德尔惠就斥资2000多万竞得央视黄金资源拔得头筹。
传统的品牌营销为鞋企带来了第一桶金，建立了品牌与消费者之间的初级关系，但是传统品牌营销也有很多弊端，如市场宣传及广告费用居高不下，消费者一步步走向成熟对大众化营销开始出现怀疑等，这些都是鞋企解决的难题。
网络营销
在飞速发展的现代社会，企业不可能只靠单一营销方式进行品牌的建立与推广，而是需要多元化的方式，才能不断获得和保持竞争优势。
在十几年前就有人提出了“网络营销将席卷一切”的预言，随着我国计算机互联网的不断普及和发展，到目前为止，中国网民人数已达到4亿，位居世界第一。越来越多的鞋企开始逐步重视网络营销、重视网站的建设，更有不少业内大品牌与电子商务平台进行深度战略合作，加快网络市场拓展的进程，其中不乏有许多获得成功的知名鞋企，如李宁、奥康、匹克、361度等。
以361度为例，这个民族品牌仅用了六年多时间就从晋江这个中国体育品牌之城脱颖而出，一跃成为国内前三的体育用品品牌。在这六年时间里，361度在品牌建设过程中不断探索，走出了一条“优势赛事资源+强势媒体”的“高空轰炸”战略与网络互动营销式的“地面拦截”相结合的非典型路线。
2004年，361度冠名腾讯网体育频道相关的子栏目，以腾讯网为平台搭建起其首个与消费者沟通的网络通道。因为在中国，运动用品市场70%的消费集中在年轻的消费群体身上，这也正是361°要抓住的核心人群，361度70%的产品也集中在这个群体上，主打专业、运动、时尚的产品诉求。
目标人群和产品风格与腾讯网的契合，让2004年的网络营销“试水”变成了“漫长的婚约”，开始了长达5年的网络营销王牌打造之旅，随着双方合作的不断深入，相继衍生出很多新的合作模式。
2006年，361度对腾讯网体育频道全频道冠名，受到亿万网友的广泛关注，品牌知名度大幅提升。这一年，361度被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，标志着361度成为集“中国驰名商标”、“中国名牌”两大国家级荣誉于一身的行业领跑企业。
在营销圈，最不缺乏成者和败者。但是，即使是最卓越的企业中最聪明的营销人员也会经常犯错。因为很多营销人员对于“顾客如何购买”与“营销该如何进行”存在很多误区。比如，他们所强调的不但是错误的理念，还又忽略了营销的核心要素。《非传统营销》一书全面地颠覆了现有的营销认知，拜伦的研究不但有别于一般的学术研究，还不同于传统的商业市场研究，而是以实证代替经验的方法揭示了营销的本质以及市场营销的基本定律，这是一般的研究所无法达到的高度。
从实战中颠覆传统的营销规律，“让不可见的可见”是耐克数字营销的秘诀。“我们有这样一种感觉，我们知道未来顾客在参与使用这个产品的过程当中，他会希望获得更丰富的产品体验，所以我们也希望赋予我们的产品这样一种能力，能够通过数字来给消费者提供更丰富的体验……”从2006年开始，耐克就想改变这个事实。耐克品牌总裁Charlie Denson透露，“我们想创造一个通用的能量单位”，直接和核心顾客发生关系，置身于他们的生活之中，以准确把握他们的需求。
“世上没有无缘无故的爱”，一些品牌之所以迅速崛起而又迅速地销声匿迹，说到底是营销理念错了。拜伦认为，“市场份额的增长，并非来自忠诚顾客，而是来自品牌人气的增长，即获得更多的新顾客”，“品牌之间的差异，并不在于细分定位，而在于人气高低。”所以，品牌的竞争与成长绝对不是简单的整合，市场营销的效应也绝对不是简单的数字相加。这是因为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史美誉和广告方式的无形总和。同时，又因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定” 。
“品牌的竞争与成长，主要取决于能否构建两类独特的营销资本：心理关联（psychological i n v o l v e m e n t）和购物便利（shopping convenience）。”正如拜伦所言，“非传统营销”是相对于“传统营销”所采用的方法、策略与手段而言。在一个品类当中，一个品牌的顾客群往往和其竞品重合，重合度的高低取决于市场份额的大小。研究还证实，市场份额高的品牌，往往是那些更容易购买到的品牌，而只追求产品创新和细分市场定位的品牌，非但“无粉儿”（也不存在所谓的品牌忠诚顾客，因为大多数人购买其产品多是出于偶然），还易被竞争对手所模仿。所以，任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）。
心智的显著性和购买的便利性，几乎是所有消费品生意制胜的关键。当人们对一个品牌的记忆连接越广泛，越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到和想到，这就是心智的显著性。比如，麦当劳与“汉堡”、“黄色的M”、“快餐”等节点相连，不但激发了人们的购买行为、使用体验，也不断地刷新营销活动或行为。当然，一个品牌也不应仅满足于“产品有售”和“可以买到”，购买的便捷程度也可以提高品牌被选择的概率。不少人都有一种感受，几乎在任一城市的任一角落都可能买到CocaCola，这就是购买的便捷性。如果仅满足于“可以买到”，绝大多数人即可能放弃Coca-Cola而选购其他替代品。
关键词:网络营销;网络品牌;体验营销
中图分类号:F7文献标识码:A
网络经济的飞速发展对企业、消费者和整个社会都产生了巨大的影响。网络逐渐成为企业展示自我、吸引顾客和进行营销活动的重要工具。特别是当下,在由美国次贷危机引发的全球性金融危机的影响下,企业和消费者都渴望选择一种对自己有利的经营方式和消费方式,而网络营销无疑是一个双赢的选择。很多传统型企业认识到了网络营销的好处并且投入巨资建立网站,宣传其企业及产品,但是却极少有企业认真地思索对于网络企业品牌的影响,并在此基础上设计系统的网络品牌发展计划。由于我国网络市场发展起步较晚,这种情况在我国企业中更为突出。
一、网络品牌建设的必要性
据2008年CNICC报告显示,调查城市的总体网络渗透率达到27.9%,四个直辖市和15个副省级城市中,2008年上半年网络购物金额达到162亿元。调查同样显示,在所有网民中,年轻和高学历是两大最明显特征,而青年人和城市的较高学历和收入者正是社会消费者的中坚力量,因此传统企业要想征服这些消费者的中坚力量,就必须要加入到网络营销的队伍中来。而网络营销的主要消费群正是对品牌个性有着执著追求的消费者,因此品牌建设是传统企业开展网络营销的核心内容。可能有些人认为,拥有传统品牌的企业,即使将自己的品牌转变成网络品牌形式,那些原来的追随者仍然会保持对品牌的忠诚。其实不然,传统品牌在向网络品牌转化的过程中要承担更多的风险。网络购物群体并不仅仅是依照对传统购物场所中形成的品牌认知而选择网络购物品,而更多的是依据自己在网络中所获取的品牌信息和所体验而形成的品牌感知。所以,尽管传统品牌和网络品牌具有一些共同之处,优秀的传统品牌对于网络品牌的建设有着很大的帮助,但是传统品牌代替不了网络品牌,传统企业要选择网络营销就必须进行网络品牌建设。
二、网络品牌的含义及其特点
美国营销协会对品牌的定义是:“品牌是一种名称、属性、标记、符号,或设计,或者是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之同竞争对手区别开来。”
网络品牌也是品牌,只是网络品牌是企业品牌在互联网上的存在,因此网络品牌除了有与传统品牌共同之处外,其构成还有与传统品牌不同之处,网络品牌的组成元素包括:网络品牌价值观、网络品牌属性、网络品牌符号、网络品牌体验、网络品牌关系。(图1)
网络是建设网络品牌的背景环境,网络媒体的独特性,决定了网络品牌含义的独特性,网络中的信息和内容并不是简单的由信息发送者传达给信息接受者的,而是两者在网络媒体环境中产生了互动,经历了一番体验,因此网络媒体不仅仅起到一个信息传递的作用,更重的是他是买卖双方产生互动的平台,信息的交流者在这个环境中通过体验而获得信息,而体验的质量直接影响其对网络品牌的态度,因此在网络品牌中,体验营销将起到至关重要的作用。
网络品牌不仅具有传统品牌的内涵,而且还因为具有网络媒体的特点而有其独特的含义,本文根据两者含义来比较网络品牌与传统品牌的不同:①网络的文字、声音、图片和动画等多媒体工具可使企业生动形象及全方位地展示自己,而传统媒体中只有成本高昂的影视媒体的效果可以与之媲美,其余的媒体只能提供静态、片面的品牌展示;②网络品牌强调为顾客提供个性化的产品和服务,实现顾客的个性化,而传统品牌的个性化则强调的是品牌自身的个性化,是与其他品牌相比而形成的差异;③由于顾客利用网络获得的信息可以对网络品牌的绩效进行综合、客观和精确的评价,所以网络品牌的绩效表现是全面、理性和精确的,相比而言,传统的品牌绩效表现则主要依靠广告轰炸,因而是片面、感性和模糊的。对于网络品牌来说,展示不仅包括品牌的形象展示,还包括品牌的利益与功能展示。通过比较分析可知,网络品牌的建设之路不同于传统品牌的建设,不能照搬传统品牌建设的策略,而网络品牌所处的独特环境及其独特含义,决定了体验营销是建设网络品牌的有效途径。
三、建设网络品牌的有效途径:体验经济
体验营销是指以服务为舞台,以产品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与并且值得回忆的活动。体验营销的关键在于促进顾客和企业之间建立一种良好的互动关系,体验的主要目的是使顾客在此过程中获得心理的愉悦和满足,留下深刻的印象,并在此过程中把暗含的企业和品牌的知识与形象传达给他们。网络是实现“体验”的最佳场所,企业借助于网络技术以较低的成本为顾客提供高度个性化的体验,可以直接影响消费者的认知与行为。LI等发现虚拟体验影响顾客的产品学习行为,进而影响他们对产品的态度。由此可见,体验营销的价值就在于它把以往被视为负担和成本的活动变成一种令人愉悦的体验,将顾客的注意力深入地沉浸于所处的网络环境,促使他们有更强的动力去搜索更多信息进行学习,以此提高对该网络环境的认识,以及学习的效率和效果。这些都有助于顾客快速、正确地建立对网络品牌的认知和偏好,形成积极的网络品牌态度。
建设网络品牌的关键在于为顾客提供满意的虚拟体验。体验是高度个性化的,不同顾客对体验有不同的要求,网络的作用是多样化的,但是所有网民上网的目的不外乎四种:网络漫游、信息搜索、网络购物、寻求认同者。PINE等将体验分为娱乐体验、审美体验、学习体验和逃避现实的体验,并指出娱乐体验是体验者通过感觉而被动接受的,它应该融入其他3种体验之中,也就是消费者在经历其他3种体验的同时,就会享受到乐趣,这正是虚拟体验引人入胜的基础。在网络经济时代,消费者还有一种更为看重的体验:自我实现的体验。消费者购买和消费的过程是一种潜意识的自我实现的过程,即通过购买实现理想中的自我。由此,一个成功的网络品牌应该针对不同类型顾客的不同需求,提供不同的虚拟体验。对于网络漫游者,审美体验是最重要的,网络品牌应该创造一个幽雅的环境,以良好的氛围留住他们;对于信息搜索者,学习体验应该放在首位;对于购买者,自我实现的体验应该是最为重要的,因为顾客购买的不仅仅是产品本身,而是那些使他们生活得更加快乐、富裕和满足的机会与经历,即通过购买过程实现理想的自我;对于寻求认同者,获得归属感是最为重要的体验。
通过以上分析可知,体验营销可以提高网络品牌的竞争力,而企业若想成功地做到这点,策略性的提供全面的体验管理,赋予网络品牌独特的体验内涵,是网络品牌经营成功的关键。
(一)深入分析顾客需求。为顾客提供满意的体验是体验营销战略的重点,这就要求企业必须充分了解潜在的目标顾客群,分析他们的上网动机,找出顾客的意愿、渴望、特性以及生活方式;大量收集资讯,分析相关数据,找出他们的期望与实际体验的差距。企业只有透彻地了解这些后,才知道应该怎样为顾客创造和增加其所追求的价值,也最终才能增强体验和提升品牌。因特网是进行顾客需求分析的最佳平台,因为因特网可以在全球范围内大量而且迅速地传递信息,所以商家必须有时间来研究各国反问者的不同需求,为建立一个能被全世界接受的网络品牌。
(二)确定网络品牌形象的核心。品牌形象的定位是品牌战略的基石,企业无论追求何种营销策略,都须先有一个深入、清晰而一贯的品牌定位,将品牌的功能、特征与消费需求联系起来。只有恰当定位的品牌核心形象,才能使品牌显示出独特的个性和特定的文化内涵,使顾客产生特殊的体验。
企业网络品牌建设此时面临一个问题,企业该为消费者创造一个独立的网络品牌还是将传统品牌形象的核心移植到网络中去,目前部分高端时尚品牌,由于其目标顾客是新兴白领消费群体,有很强的网络购物欲望,但是企业又为了维护传统品牌形象,采取了推出独立网络品牌的模式。比如,著名服装品牌报喜鸟,为了开拓网络营销,推出了“BONO”品牌和同名的网络商城。相比独立的网络品牌,大多数企业采用的是将已有的品牌形象网络化。
(三)构建与品牌一致的顾客体验,深化品牌实现互动。企业向顾客提供的体验必须与自身的定位和网络品牌所传递的理念相一致,只有这样,才能树立起良好的企业形象,有力地吸引目标顾客,给顾客留下必要的感受烙印。体验的项目既可以是体验性产品,也可以是体验。网络体验营销的核心是吸引消费者的参与,并借参与产生互动,让消费者真正成为品牌的主人,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的引力,塑造品牌形象,建立品牌忠诚,提高品牌竞争力。
网络品牌建设中的体验营销做的成功与否则主要体现在它的网站建设上,因此网络品牌建设要与网络技术密切联系起来,网络中的体验营销并不是简单地把产品的照片和性能或技术等参数放在网站上,它涉及到产品搜索引擎技术、产品的分类浏览页面模式、产品展示技术和模式、产品性能体验技术和模式,如利用3D科技的“试衣”服务,顾客只要上网登录自己的各项信息(身材尺寸、脸型、发型、发色等),网站就可以根据这些信息,帮助顾客在网上构建“3D试衣模特”,往后顾客只要访问到这个网站都可以利用它来帮助试衣,非常方便。
(四)提炼凝聚品牌化体验。无论是对企业还是消费者来说,品牌意识是非常重要的,我们要致力于提供与众不同的体验,营造出一种品牌化的体验营销体系,让消费者需要某种体验时自然产生主导型品牌联想,传统品牌中已经有很多做到了这一点,如提到“去屑”就想到海飞丝,提到“清爽,透心凉”就自然会想到雪碧,网络品牌的建设也是以这样的品牌联想为目的,如提到“我要买,我要卖”就会想到淘宝,提到男士职业装就会想到VANCL等。
四、结语
在网络经济日趋发达的今天,网络营销已成为一种趋势,而我国网络市场发展起步较晚,网络营销特别是网络品牌建设还处于一个初步的发展阶段。网络品牌建设和传统品牌的建设一样,不是一蹴而就的事情,要在了解市场需求状况的情况下,充分利用网络的优势开展体验营销,找准网络品牌价值的核心,并将其推广出去,深入到消费者心中。尽管网络营销的好处不容置疑,但并非所有的企业都需要建设网络品牌和设计好体验营销,企业是否需要建设网络品牌,首先需要分析其目标顾客是否有上网的习惯。如针对老年人的产品和服务就很难通过网络营销赢得顾客,还有就是企业是否有能力进行网络营销,丰富生动的虚拟体验需要有功能强大的网络服务器支持,更需要有专业的维护人员时刻保持系统的稳定和内容的更新,这要求企业应将网络品牌建设作为一项长期的战略发展目标,对企业来说是不小的付出,所有企业要认真分析形势来确定是否需要进行网络营销。
(作者单位:安徽大学工商管理学院)
主要参考文献:
[1]CNICC第22次互联网调查报告.it.省略/s2008/cnnic22.
【关键词】中小企业；网络；品牌营销
【 abstract 】 with the arrival of information age, the network has become an indispensable people information platform. This article first to the advantage of network brand marketing brief analysis, and then put forward by using the Internet small and medium-sized enterprise brand marketing the most effective strategy.
【 keywords 】 small and medium-sized enterprise;network; Brand marketing
中图分类号：C29文献标识码：A 文章编号：
一、网络品牌营销优势分析
相对于传统的品牌营销方式，网络品牌营销有以下几点优势:
(一)品牌营销方式的改变
传统品牌营销依赖层层严密的规划，并以大量的人力、物力进行品牌定位、设计、广告推广、维护和更新等，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。在未来，市场调查、品牌定位、品牌推广传播，品牌更新等传统品牌营销方法，都将与互联网有机结合，并充分利用互联网的各种优势和各项资源，形成以最低成本投入，获得最大品牌扩展的新型品牌营销模式。
(二)市场调研的便利化
市场调研是企业进行品牌定位的基础。在传统的调研方式中，首先是对消费者进行需求分析，然后投入大量人力和财力，通过走访、电话、发放问卷等形式来搜寻准顾客，企业就可以得到较为准确的顾客个人信息，如消费者分布区域、年龄分布等。这样，企业便可有针对性地进行市场推广活动。但是由于调研对象是被动参与的，需求信息可能有所偏离。而网上调研的参与者都是主动的，并且参与者是隐蔽的，所以网上调研只需少量的人力、财力便可得到准确的需求信息，这样企业便可制定出准确的产品生产计划。
(三)减小强势品牌形成的压力
首先，是对传统强势品牌宣传优势的冲击。互联网作为媒体具有传播速度快，覆盖面广，动感效果、宣传成本低的特点，特别是它特有的空间上的快速穿透能力，市场进入的强行突破能力给每一个企业都提供了平等的开放空间和平等的竞争机遇，许多强势品牌利用传统媒体开拓的阵地，互联网在短时间内就可以突破。其次是对强势品牌价格优势的冲击。由于互联网的开放性、价格的可比性、充分的选择性，将使“强势品牌”利用固有优势，获取较大利润空间和较多市场份额的美梦受到冲击。第三是对强势品牌渠道优势的冲击。渠道是营销的架构和骨骼，在传统营销中，具有品牌优势的企业往往同时获得了渠道优势，这种优势在互联网中也有所变化。突出表现在网络营销渠道的构建往往要快于传统渠道的构建。信息传递的快捷，沟通的便利，利用网络展示商品形象的生动，都会使构建新的产品销售渠道优于传统营销。
(四)对传统品牌营销推广模式的冲击
首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性和双向沟通性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。企业和消费者之间可以突破时空限制，直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉，网络可以使企业在进行品牌推广时及时收回顾客对推广效果的反馈意见。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利的条件。比如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告；有些公司可以根据访问者的特性，有选择地显示其广告，使得企业在进行品牌营销过程中更有针对性，有效的降低企业品牌营销成本。
二、关于中小企业品牌营销的应对策略
(一)利用互联网打造网络品牌推进中小企业品牌营销
随着越来越多的人将互联网作为获取信息的主要途径，网络品牌得到了发展的强大动力，形成了与传统品牌并驾齐驱之势。随着我们对互联网的了解以及互联网给我们带来的大量信息，网络品牌也将和传统品牌一样传达着品牌承诺。而网络品牌与传统品牌的有机结合，则形成了“钻石型品牌”一极富价值的整体品牌。基于互联网的品牌营销，对于中小企业来说是为了建设“钻石型品牌”，从而促进中小企业整体品牌营销战略的实施。那么中小企业该如何建立网络品牌呢?
1.应选择核心承诺，该承诺必须以真实的、富有特色的价值提案吸引目标客户。如便利性、成就感、娱乐性、个性化、归属感等行之有效的承诺理念。
2.网络品牌的建设必须注重履行承诺。网络品牌做出的承诺并不是互联网特有的，但互联网作为新媒体的特别之处在于拥有无可比拟的互动能力，可以快速、可靠、方便地履行承诺并有利可图，其规模之大、范围之广令对手无力反击。实际上，这也意味着承诺必须被转换成特定的互动模式，同时网站在设计上也必须给消费者提供畅通无阻的购物经历。
3.中小企业必须为消费者提供良好的服务。企业对于用户咨询的问题不应采用剪刀加浆糊式的模板答复方式或自动帮助系统来应付与用户的信息交流，而应在24小时内针对用户提出的问题做出个人答复，这会极大地帮助网站留住访客。此外，网页的设计应简洁、美观、易用；网站应能提供准确、及时、可靠的信息等。
(二)利用互联网创建企业品牌的网站推进中小企业品牌营销
网站是一个企业利用互联网联结顾客，获取市场信息的不可缺少的工具之一。企业网站不仅是为了满足视觉的美感，它的主要功能就是吸引人流，同时利用一切手段来实现品牌营销。人们在网站上的亲身体验以及产生的品牌联想与品牌密切相关。它可以传递信息，形成能体验和感知的联想，从而与其他品牌内容达成平衡。创建中小企业品牌的网站必须遵守以下原则:
1.创造良好的个人体验。为了使人们的体验更积极，网站在建设时应做到简单快捷，便于操作；具有被访问的价值；网站设计应具有互动性、个性化和实时性；能快速更新网站内容等。
2.网站必须满足品牌定位。网站的设计应该满足品牌形象定位和所锁定的消费群体。在网站建设前，要充分了解目标人群的性别、年龄、教育程度、个人爱好，了解到网站的目标访问者喜欢哪种形象的网站。网站提供的信息和支持的活动应该满足目标消费群的心理。
从洞察到精准
传统营销像中医，讲究望、闻、问、切(消费者洞察和市场洞察)，凭经验办事。而互联网营销像西医，讲究技术(产品、工具)和精准(数据等)，靠证据决策。互联网的出现对传统营销和传播造成了很大的冲击，而对互联网技术的陌生是传统广告人最大的软肋。而传统营销人擅长的idea在基于网络的全民创意时代也大为褪色。
那么是不是靠精准营销就能解决品牌的问题呢？前段时间，有人说未来的品牌要靠数学家和大数据，搞市场和营销的很快就会失业了，这让人很汗颜。数据与精准营销只是直尺，用来测量哪条路最短的，不能用这个来看方向。只有罗盘才能确定方向。罗盘就是老板的商业直觉。商业直觉一定是算不出来的。
品牌“变脸”的本质是对品牌的重塑与再造，是通过重塑与再造来延续品牌和提升品牌，使品牌更具活力、适应力和竞争力。在市场竞争的进一步加剧的压力下，企业界品牌“变脸”一度成为风尚，尤其2002年以来品牌“变脸”更是风生水起，许多国内企业由传统营销变成现在最为热门的非主流品牌营销：一度中国十大策划人——叶大侠，用世界几十名科学家为由进行品牌整合的大连珍奥核酸，在传统营销的大海里履游不爽，不得不用两年时间进行调整，改为目前最为非议的非主流品牌营销模式，而中脉科技更是比谁变得多快，传统营销一上市，发现产品进入市场并没有想象中那么顺利，就搞起了他们的会务营销，成为中国非主流营销的一个主要品牌变脸者。让人不可思议的是具有后起之秀的西南某药业集团，创立了中国第一个集地面终端、空中电子、物流阶梯为一起的个性化F2F非主流品牌营销体系，从一个意向制药的佼佼者，变脸成为一个具有市场竞争力的中国综合性药品物流非主流品牌营销的典范。
品牌重塑与再造并不是一件简单的事情，品牌“变脸”在短期内可能会给企业带来难以抗拒的“阵痛”。既然如此，何以“变脸”？可以说，品牌重塑与再造是企业基于一种更为长远的利益驱动，也是一项战略性经营决策，或者说企业的战略性调整。非主流营销就是在这种市场的土壤里有了生根的基础。
最近3年，2000年以后，采用保健品传统营销模式的企业，新上市的产品，几乎没有一个做成功，失败的比比皆是。甚至一些采用传统营销取得很大成功的企业，都遭遇了严重的新产品危机。养生堂是策划战略水平是公认的，但他们从2000年以来推广的几个新品种，包括朵而减之、新朵而胶囊、成长快乐，都运作得不太成功。成长快乐刚上市的时候比较成功，但后来在与黄金搭档的竞争中，落了下风。
2001年的时候长甲集团推广的新品聪而壮也失败了，让长甲走上辉煌的“百消丹”下滑得很厉害，另外这几年做失败的产品还有很大，包括太太的汉林清脂、海王系列保健食品、汇仁集团的延年钙、盘龙云海的诺特参、万基推广的“女人缘”等。回首看来，这几年，采用传统营销模式的企业，简直是满目疮痍、惨不忍睹。这也就告诉我们，传统的广告加促销的来进行品牌树立的时代已经过去，我们必须要用新的思路来对待市场。
F2F非主流品牌营销模式，就是在这种品牌变脸中，成为了它诞生的理由，也让我们得到了许多启发。
品牌变脸，在F2F品牌营销中尤为突出，它把传统营销的守株待兔式的转变为全面的目标控制式的现代F2F深层次品牌营销中来，而F2F品牌营销的主要精髓在于三个目的：有目的让自己的产品品牌适合于一个群体，让客户得到最大的满足；有目的地去选择已经锁定的客户潜力最大值，把费用降的最低；有目的地与自己的MVC（最有价值的顾客）进行有效沟通，通过他（她）们，来带动MGC（最具增长性顾客）对产品品牌附加体系的认同，最后成为我们的MVC。
于是我们就要改变传统营销品牌的传统思想，把品牌筑在真正目标群体的心中，把大众化的品牌成为一种有个性化独特品牌基础，为此，在品牌变脸中，F2F非主流品牌营销模式，改变了习惯的传统品牌文化意识，成为了自己特有品牌特色：
F2F品牌营销可以从四个方面来诠释它：第一个诠释是改变顾客不再是上帝的理念，对于F2F非主流品牌营销模式来说顾客购买我们的产品的目的是为了达到其满足个人利益的目的，而这种目的不是所有的人都是一个需求，并非所有的顾客都能带来利润，有20％的顾客正在让你的利润成为负数！我们如果把他们全部当成是某个产品的上帝，那么我们的品牌成本也就太大了，也就真正成为了许多企业家一直不能说清楚自己广告投入形成的一半效益跑到那里去的现象，因为你的无效成本已经把你的产品有效成本给吃完了。你已经没有资本把产品拿出来给真正想用的消费者所享用。而F2F非主流品牌营销第一个先决条件就是研究什么样的产品最适合谁来受用，我们将用什么样的方式来建立与之有关的顾客的真正品牌数据库，这就是一个品牌变脸素，让这些人真正地得到来自于这家公司给予他们的长期有效的服务，这样的成本要比传统品牌营销低出好几倍。
第二个诠释是F2F非主流品牌营销所追求的是顾客份额，而不是传统营销的市场份额，因为市场份额不一定会给你带来多少的资金利润，它则是一种营销转移，而F2F非主流品牌营销则让你的目标群顾客在你的品牌数据库里成为你长期直接获取收入的一种现实资金流，你有多少顾客，你就有多少的实力，也由于他们对于产品的满足获取，而给你带来的最大化利润及对他们对品牌的无限追求，同时给你的品牌带来了市场竞争者的相对稳定性。
第三个诠释是F2F非主流品牌营销可控性强，传统营销最大的特点就是对于市场的千变万化很难进行控制，产品进市场，市场不会让你想干什么就可以干什么，而是需要你大量的目标性很差的综合资本投入，才能让你消费者可能暂时听你的，而这种大投入的可控制能力只有3%到5%之间，也就是说你投放一个亿的广告，在十年中只能让3%或5%的人所认同，而这中间只有0.4%的人可能用到你的产品，这也就造成了十年中约有86%的企业由于投入问题和产品品牌问题而破产倒闭或让人兼并。但F2F非主流品牌营销由于用的是目标化品牌数据库管理方式，每一次的产品开发，都是来自于市场MVC的反映和MGC的渴望，它的市场是存在的，是现实的，是有需求倾向的，也是说的清楚的，那你当然有能力来控制这个品牌的良性发展。
第四个诠释是F2F非主流品牌营销带着许多社会的公益性，它的前提就是只有给你的目标群有着最为优质的个人满足感，让这种满足感成为一种共同的公益理念，同时给社会带来一种美好的环境，让更多的人得到这种没有政治倾向的社会知识性的教育，为提高国民综合素质打通了一条宣传渠道。我们在对各个市场运作中发现，这种品牌的再现能力要比传统营销品牌再造功能更具有杀伤力。
因此，F2F非主流品牌营销是一个用科学的品牌行为来面对面与目标群沟通并且双方得到最大满足需求的一种品牌营销行为。
这也造就了中国许多企业开始在思索自己的品牌之路怎么走才是更有实际意义的。
我们要说明一点的是，会有许多人会说，这不是直销吗？这是否有传销的嫌疑等等，我可以明确地告诉大家，这个模式的推广，在于它是临界于传统营销和直销之间的一种方式，它更是适合于中国市场目前的市场游戏规则，它比会务营销要高明的多，因为F2F非主流品牌营销的持续性很强，它比直销要简单，不用到处去串线，但你可以拥有一大批你的直接客户，而这些客户绝对不是你的朋友的朋友，却是因为你的个性化服务而转为你最为忠实的朋友。F2F非主流品牌营销最为重要的一点是当你成为自己可以在这个领域中有所作为时，你就是一个非常出色的老板，但这个老板要是没有团队的精神，没有品牌坚毅的执行力，那么人家会迟早把你的位置替代，它非常具有中国特色，但它绝不是一种个人个性的市场体现。
F2F非主流品牌营销的最后执行核心反映在两个方面：一是面对面大众公益沟通，它包含了数据库的建立、品牌塑造的定位、沟通的主要方式和不断服务的客户轮回；二是DM全程个性计划可操作性和这个计划的可持续性，主要包含：品牌在客户心目中地位、个性化服务的主要方式、钱包份额在每一个顾客中的体现等等。
也因为这两种核心的运动，彻底把传统品牌树立行为从根本上调换了过来，这种转换，就是一种主动与被动的市场品牌置换，更是能量化的转变，难怪一位老总跟我们说：F2F非主流品牌营销让企业的效益变了脸，让市场的稳定性变了脸，让品牌的深度变了脸，更让我的市场意识变了脸。
曼卡龙珠宝股份有限公司，组建于1994年。其前身为浙江万隆曼卡龙珠宝有限公司，MCLON曼卡龙现已是一家集国际钻石贸易、珠宝设计、珠宝销售、品牌推广为一体的国际化珠宝集团。公司旗下拥有“MCLON曼卡龙”珠宝、“今古传奇”翡翠等多个珠宝零售品牌。凭借快速稳健的发展，优秀的经营业绩，日臻成熟的品牌形象，近年来“MCLON曼卡龙”珠宝多次获得“著名品牌”荣誉称号，先后荣获“最具成长力品牌”、“中国珠宝首饰业驰名品牌”与“最具投资价值企业50强”等诸多奖项，更于2013年荣获“中国广告长城奖”和“知名品牌奖”，2014年被授予“浙江省著名商标”，受到业内外一致好评。目前已在中国大陆设有近百家销售门店，现有连锁店已覆盖了浙江、上海、江苏和山东等诸多省市，品牌销售网络目前已遍布江浙沪一二线城市，年销售额逾13亿元。 展望未来，曼卡龙将以经营创新和管理提升为基础，继续保持快速稳健的发展步伐；曼卡龙将始终秉持“诚信、踏实、简单、创新”的信念，为致力于成为“全球推崇的时尚珠宝”而不懈努力。
曼卡龙珠宝系列产品互联网营销介绍
轻时尚是曼卡龙的品牌生命和营销灵魂，曼卡龙将其融入整个公司的思维和运营。正是由于轻时尚定位符合移动互联网消费特点与需求，成就了曼卡龙珠宝在互联网营销领域的卓越成绩。
越来越多的品牌渐渐扭曲了时尚的真正含义和本质，时尚不应该如此昂贵、如此厚重，它是每一个年轻女性都可以拥有的生活和消费态度。曼卡龙将时尚变“轻”，回归生活、回归女性，主要体现在三个方面：第一，产品轻时尚，“爱尚彩”“爱尚金”“爱尚炫”的产品设计时尚，价格大众，能够让消费者轻松拥有，自在享受；第二，人群轻时尚，曼卡龙珠宝的目标消费者是25～35岁的年轻女性，她们独立自信、时尚前卫，是电子商务消费的主力，时代的潮流；第三，品牌轻时尚，轻时尚是曼卡龙品牌的灵魂，无论是品牌文化、广告传播、终端氛围都是轻时尚的气质，轻时尚已彻底成为品牌内外经营过程中各种行为的核心特质。
曼卡龙珠宝在充分了解网购用户的购买习惯、搜索路径、决策模式，把准移动互联网时代传统零售品牌成功转型的关键要素，确定商务电子化以及泛渠道经营作为曼卡龙在移动互联网营销主旋律，同时将市场占有率调整为用户占有率作为营销核心目标，针对用户在移动互联网各渠道的存在状态不同，设定不同的投入产出指标，剔除以往一概以ROI、销售量为衡量营销效果的做法，让互联网营销真正发挥作用。这其中，电商策略的设置，更加体现轻时尚品牌经营的核心理念，与传统电商不同的是，曼卡龙电商之路不仅解决销路问题，更多承担的是传播品牌理念以及用户体验的重任，因此曼卡龙电商定位更趋向线上线下渠道的整合，是品牌轻时尚的视觉营销阵地、商品体验中心、便捷购物平台。
曼卡龙总结电商专业化、精细化运作流程：根据所处行业类目的市场状态，关键词的市场占比，以及消费热点，竞品销售状态，结合品牌自身资源以及供应链能力，进行客群定位、商品定位、品牌风格定位等――选定品牌形象款、引流款、爆款、利润款商品――分解各大小类商品的销售预算占比，设定成本支出比例――对所选商品按品牌格调进行拍图、精修、视觉企划、卖点提炼、销售方式设计等――每周进行商品测试，为主推商品设定核心搜索词，滚动进行钻展、直通车、天猫活动资源的申报与执行，测试选择ROI转化率较高的商品，最终形成商品销售阵列，设定推广数据模型――在控制ROI不下降的情况下，持续加大投入，逐步提升品牌搜索热度并实现流量入口的占位――通过用户的不断累积二次购买率不断提升，同时对商品和服务不断改良，不断精细化运作让电商运营进入良性通道。
不难看出，电商的运营是实体店铺专业化运营的衍生和补充，更是对传统零售营销方式的提升，与传统零售营销模式不同的是，互联网营销更注重信息的量化和及时回馈，并根据顾客信息回馈进行及时调整，这是传统营销投放中无法做到的精细化效果。另外，围绕用户进行售前售中售后的满意度服务至关重要，线上用户的分类分析并设定配销服务，对传统零售CRM的深度经营提出更高要求。
传统珠宝零售品牌互联网营销竞争力分析
近些年来珠宝电商对传统珠宝零售品牌带来了巨大的经营压力，传统珠宝零售企业面对珠宝电商日益抢占珠宝销售市场，如何应对这一巨大的竞争压力是目前传统珠宝零售企业急需解决的问题。在开展电子商务业务之前首先需要正确认识互联网营销的本质以及交易的本质，以及传统珠宝零售品牌在互联网营销中的优势和劣势。互联网营销状态下，交易和交付发生变化，不局限在同一时间同一地点发生，但交易本质未变。传统珠宝零售品牌的优势在于对本地服务的深度理解，以及对珠宝专业经营的深度积累，而劣势在于思维模式无法像互联网品牌一样，一出生就具备用户思维的互联网基因，同时传统零售品牌不了解互联网环境事物传统的原理和模式，最大的问题是不能以互联网的思维去思考转型，仅仅是把互联网当成一个分销渠道、广告渠道，仍然沿用线下的运作思维。
互联网营销不可避免地会对传统珠宝零售品牌企业的原有的零售体系带来冲击，究其原因，并非网购一定比要比传统渠道便宜，而是定价逻辑不同，传统渠道是企业成本核算体系，而互联网渠道是用户成本核算体系，因此如何将互联网营销对现有营销渠道造成的冲击降低，解决传统零售体系与互联网营销体系之间的经营矛盾是传统珠宝零售品牌涉足电子商务领域无法回避的难题。
传统珠宝零售品牌互联网营销策略研究
1.准确定位互联网营销对象
2013-2014年网购用户收入结构数据显示网购用户收入以3000-6000元月收入居多，18-24岁和25-30岁年轻人是网络购物的主力军。这个年龄段的网络消费群体大多是大学生和白领阶层，他们年轻、富有朝气，喜欢时尚、个性鲜明的设计，同时对品质有一定的要求。曼卡龙珠宝明确提出将网络销售对象定位为较年轻的客户，符合当今网络消费人群年龄和收入特征。曼卡龙在其网络旗舰店专门开设了“年青专区”，一共有144款饰品，占全部商品种类将近30%，包括“爱尚彩”“爱尚金”“爱尚炫”以及等多个系列。根据曼卡龙天猫旗舰店产品销售排行，剔除黄金饰品，排在首饰销量前20位产品的“年青专区”占了8款，个性鲜明的设计、优质的做工加上极具吸引力的价格得到了众多网络客户的青睐。因此传统珠宝零售品牌开展互联网营销首先要准确定位营销对象，针对营销对象的特征选择合适的产品、营销方式和售后服务等，这样才能将品牌知名度优势转换成购买力。
2.丰富多样的产品种类和小而美产品
在传统销售渠道中受场地的限制，展示的商品数量是有限的，但这种限制在网店中不复存在，种类繁多，适合各年龄段、各消费层次的网络用户购买，这是任何一家实体店铺无法实现的，同时也是提高网络销售的一个重要途径。排除品牌定位对商品品类选择的限制，互联网渠道不限制黄金、K金、铂金、银饰、珍珠、钻石、宝石和玉石各种材质销售，款式分类包括项链、手链、手镯、戒指、耳饰、吊坠、摆件等，从一百多元k金饰品到几十万元的定制钻饰，不论是送哪一类朋友都可以在这里找到相应的产品。但在互联网营销环境中，视觉占位是极为昂贵的，三秒钟记住品牌卖点是互联网营销需要解决的第一功课，因此，小而美成为大部分品牌在网络渠道的经营主策略，这与线下实体零售存在极大的不同，规模效应完全是集中在爆款几何增长上，而非多品类长线经营的规模上。
3.线上与线下销售的互补
对于传统珠宝零售品牌商，已经拥有了完整的批发和零售体系和众多的实体店铺，互联网营销以低成本、低价格等优势不可避免对实体店铺经营带来一定的冲击，线上与线下经销商的利益之间会出现矛盾，这要求企业制定合理的制度和政策减少线下和线上经销商的利益冲突，让线下和线上销售从竞争关系变为协作关系，从而提升企业整体利益。实现线上和线下销售互补主要有以下几种方式。2013-2014年网购用户收入结构数据显示网购用户收入以3000-6000元月收入居多，决定了网络单件产品的售价不能过高。曼卡龙线上商品均价在800到1500，而传统店铺的商品均价在2500以上，与线上客户形成了鲜明的差别。设置网络销售专款，与线下销售产品区分开来。研发适合互联网营销的快速时尚、成本较低的产品，在提升网络销售额的同时，提升品牌知名度，为线下经销商吸引更多的客户，同时进行新品预售，提前打造商品品牌。
4.提供优质的客户服务
传统珠宝零售品牌在开展互联网营销中利用品牌知名度的优势可以获得较多的用户关注，但是如何在网络销售中将点击率转化为购买率，并提高二次购买机会，需要在产品的客户服务上下功夫。要使自己的商品拥有一定的市场占有率，必须建立良好的客户服务系统，为客户提供优质的售后服务。建立高效客户沟通体系，耐心的回答客户咨询、出现问题时积极主动的沟通、发货时的提醒，客户收货后的回访，看似不起眼的服务是增加客户品牌忠诚度的有效手段。
结语
