时间：2023-10-30 11:15:53
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇企业的品牌形象范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
1,前言
在生活质量不断提高的现代社会里,人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势,企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平,同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后,企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”,企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用,但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏,错误的品牌塑造认知,不准确的品牌形象定位,企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建,短期看不利于企业品牌形象的树立,不利于企业利益的维护。针对这些问题,可以采取一些合理有效的措施,如树立品牌意识,推行品牌战略,结合企业自身实际,制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。
目前,理论界对于品牌的定义有多种,现列举如下:
1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普·科特勒博士)
3、“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
2.1.2 品牌特征
1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定,享有品牌的专有权,有权要求其他企业或个人不能仿冒,伪造。这一点也是指品牌的排他性,然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器,没有发挥品牌的专有权,近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面:“红塔山”在菲律宾被抢注,100多个品牌被日本抢注,180多个品牌在澳大利亚被抢注,……如此等等人们应该及时反省,充分利用品牌的专有权。
2.品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益,可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力,资本内蓄力不断发展,因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述,但它能使企业的无形资产迅速增大,并且可以作为商品在市场上进行交易。
3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后,在其成长的过程中,由于市场的不断变化,需求的不断提高,企业的品牌资本可能壮大,也可能缩小,甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险,对其评估也存在难度,对于品牌的风险,有时由于企业的产品质量出现意外,有时由于服务不过关,有时由于品牌资本盲目扩张,运作不佳,这些都给企业品牌的维护带来难度,对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
4.品牌的表象性。品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业,因此,品牌必须有物质载体,需要通过一系列的物质载体来表现自己,使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体,品牌就无法表现出来,更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出,如“可口可乐”的文字,使人们联想到其饮料的饮后效果,其红色图案及相应包装能起到独特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定义
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上,如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出,“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出,“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来,他认为通过符号,名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
2.2.2品牌形象的构成内容
品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”,即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲,“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如,洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的,是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力,是营销者赋予品牌的,并为消费者感知,接受的个性特征。随着社会经济的发展,商品丰富,人们的消费水平、消费需求也不断提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前,我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后,进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争,品牌作为产品内在价值的灵魂,成为企业制胜的杀手锏。
2.3.1企业想要发展必须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行,我国各地原有的小而全的企业体系,在市场经济的冲击下,逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中,杂牌缓慢地退出市场,一个行业往往由几大品牌控制,市场竞争变成几大品牌之间的竞争。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。
2.3.2我国市场已形成品牌竞争格局
随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展,市场需求状况发生了巨大的变化,呈现出以下发展趋势:由单一化需求向多元化需求转变;由相似化需求向个性化需求转变;由温饱需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化,这种需求导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变,在此情形下,我国市场已逐渐形成品牌竞争的格局。
2.3.3企业参与世界竞争的必由之路
品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着中国2001年加入WTO之后,企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战,中国企业与世界企业站在同一发展平台之上,竞争变得更为激烈,在此背景下,企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要的作用。国际品牌的经济侵入,也推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。
总之,品牌能为企业引领争取的方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场竞争中进行正确的导航,让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。
3 企业品牌形象塑造面临的问题
【关键词】企业形象 品牌形象 塑造
1，前言
在生活质量不断提高的现代社会里，人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势，企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平，同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后，企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”，企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用，但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确的品牌形象定位，企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建，短期看不利于企业品牌形象的树立，不利于企业利益的维护。针对这些问题，可以采取一些合理有效的措施，如树立品牌意识，推行品牌战略，结合企业自身实际，制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。
目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：
1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）
3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
2.1.2 品牌特征
1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。
2．品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。
3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
4.品牌的表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定义
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
2.2.2品牌形象的构成内容
品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前，我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争，品牌作为产品内在价值的灵魂，成为企业制胜的杀手锏。
2.3.1企业想要发展必须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行，我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光，我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见，品牌的价值和作用之大。
2.3.2我国市场已形成品牌竞争格局
随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展，市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多元化需求转变；由相似化需求向个性化需求转变；由温饱需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需求导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国市场已逐渐形成品牌竞争的格局。
2.3.3企业参与世界竞争的必由之路
品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着中国2001年加入WTO之后，企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战，中国企业与世界企业站在同一发展平台之上，竞争变得更为激烈，在此背景下，企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要的作用。国际品牌的经济侵入，也推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。
总之，品牌能为企业引领争取的方向，帮助企业在汹涌澎湃的市场竞争中进行正确的导航，让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。
转贴于
3 企业品牌形象塑造面临的问题
3.1缺乏品牌战略意识
如今许多企业在争先恐后追求创立品牌，各行各业都在大谈要实行品牌战略，但大都仅仅止步在品牌的形象宣传、广告活动上。缺乏真正的品牌战略意识。某些行业的成长期虽然能够创造客观的利润，然而却不知道隐藏在背后的危机和暗礁。回首看看从市场成长期走到今天市场成熟期的企业，有多少曾经辉煌一时，结果壮志难酬的企业，它们曾经也是“中国品牌”、“中国驰名商标”，然而到今天，他们的辉煌已经不存在了。令人担忧的是，一些企业仍然不吸取教训，坚持只要通过大量的广告促销，塑造新的品牌形象，就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌，而结果他们什么都没有得到，反而损失了大量的钱财。许多企业为了进军市场，挥金如土，大打广告促销战，忽视了品牌的战略，发起一个又一个错误的战役，直至精疲力竭而死。因为虽然这类改变可以大刀阔斧，但是究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知，是否能够最终改善本品牌的声誉和形象，对此这些公司却没有加以仔细考虑。换言之，它们缺乏真正的品牌战略，公司形象的改变只停留在表面，而并不构成一种品牌战略。品牌战略意识的缺乏是许多企业存在的问题。
3.2错误的品牌形象塑造认知
不少企业领导认为，品牌形象塑造就是扩大品牌的知名度，认为创立品牌就是多做广告和宣传，把“炒作”和“策划”当成建立品牌的速成途径。但事实是，品牌形象的树立和塑造是一项长期、系统的工程，一个深入人心的品牌形象，需要以高品质的产品为基础，以优秀的领导者为灵魂，以良好的经营作保证，以深厚的企业文化作土壤。
另外，品牌形象的塑造不仅要注意培养较高的知名度，更注重培养品牌的美誉度和忠诚度。知名度是企业形象塑造的一个重要工作，但企业品牌的美誉度和忠诚度则比知名度更为重要。知名度的提升可以依靠强大的广告宣传，但忠诚度和美誉度的培养则需要企业关注客户群体的利益需求，以市场为导向，通过长期的客户习惯养成和不断的企业感情投入来实现。
3.3不考虑企业自身的条件
某些公司目光短浅，为追求眼前的利益，盲目跟随潮流，采用盛行的管理办法，如机构重组、顾客服务、质量管理、CI系统、ERP等等，但由于缺少对其内涵的理解、以及资源的各项整合，因此没有使企业走上轨道，尽管这对加强企业的管理能力，提升企业的竞争力极有作用，但企业就像行驶在海上的大船，如果连方向都定错了，这些系统又不能互相配合、协调工作，那么势必会加速企业的灭亡。另有一些企业引进ISO9000认证工作，并不是为了真正地为提高生产效率、加强生产管理、保证产品质量，而是在做表面功夫，仅仅是一个摆设。许多企业不但没能增加企业利润，反而下降。还有一些企业过度倚重广告宣传对于企业形象塑造的作用，不考虑过度的品牌包装与广告投入对于企业发展的巨大压力，一旦企业的短期资金周转与广告的长期回报发生冲突，就会给企业发展带来致命的危险。例如当年名噪一时的秦池古酒集团，自1996年以6666万夺得央视标王给企业带来巨大收益后，秦池人没有合理考虑企业的自身生产能力的实际情况，毅然用3.2亿巨资争夺1997年标王，这一不考虑企业自身实际情况过度倚重广告投入的行为最终导致这一大型企业破产，退出了市场经济的舞台。
由此可以看出企业在塑造自身品牌形象时，必须从自身条件出发，采用适合企业发展的方法。
3.4 随便更改企业形象
企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。但市场存在许多这样的企业：一旦出现销售额下降或者市场状况出现变化就重塑企业的品牌形象，想要重新开始；还有一些企业因初期没有明确的品牌形象定位，大肆进行盲目的宣传，抱着试一试的心态，其结果往往是即投入了大量资金，又花了大量的力气在上面，当品牌形象价值下降或消失的时候，企业不得不选择重新塑造企业形象。重新设计打造企业品牌形象使企业一切从零开始，在这个瞬息万变的市场环境中，每一次重新开始就意味着在市场的竞争力的致命性削弱。
4企业品牌形象的塑造
4.1重塑品牌意识
针对前文所指出企业管理者品牌战略意识缺乏的现象，企业要想长久发展，必须注重企业品牌意识的培养。把企业品牌形象上升到战略的意识高度上去。重塑品牌意识，矫正品牌认知。摒弃传统的错误认知，品牌形象的塑造不是单纯的广告宣传，而是企业文化的价值体现。品牌战略的推行，重在使顾客认知企业产品和文化，树立良好的企业品牌形象，培养大众的认知度和忠诚度。就像云南白药集团，用优良的产品和强大的文化认同吸引顾客，培养忠诚度和满意度。塑造良好而长久的品牌形象。
4.2优化品牌设计
品牌设计是根据企业自身的定位和品牌定位的基础上的视觉沟通，就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广等等，是突出品牌个性、扩大品牌知名度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。
美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。
4.3立足实际，因地制宜
一些公司目光十分短浅，为追求眼前的利益，盲目跟随潮流，提出一些不利于企业平稳快速发展的品牌形象发展战略。这样的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必须立足公司的实际情况，以自身资源、资金实力作依托，提出切实可行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告，片面倚重形象片的宣传效果是一种错误的思维方式。违背企业自身条件，盲目引进国际先进管理方法，而不注重企业内部的消化吸收，同样是不可取的。
企业在塑造品牌形象时要立足自身实际，对于先进管理办法和其他企业在品牌形象上的成功方法不要随意借鉴模仿。每一个企业有每一个企业的特色，正如每一个人的成功是不可复制的一样，企业形象塑造的方式同样不可复制。可以在消化吸收他人成功经验的基础上依据自身企业条件，实行立足实际因地制宜的方式来发展自己的品牌形象。假如秦池古酒集团在1997年标王争夺战中急流勇退，不以广告营销作为企业进一步发展的基础，而是积极调整生产计划，改进生产方法，提升生产能力，那么今日我们就有可能看到一个能跟茅台、五粮液相媲美的名酒企业。
4.4 制定合理品牌发展规划
正如“人无远虑必有近忧”一样，企业品牌形象塑造如果没有长远的发展规划，同样会使企业陷入困境。
品牌形象是一个能够关系到企业生死存亡的重要问题，企业要想长远发展，在激烈的市场竞争中不被淘汰，优质的产品是很重要的一方面，在这个“好酒也怕巷子深”的社会背景下，品牌形象亦成为其中的另一方面。这就要求企业在发展的过程中制定科学合理的品牌形象塑造的规划。一个有活力的企业为适应环境变化，也总是处于不断的发展之中。但企业形象不能根据企业实际状况亦步亦趋，企业形象多变，就不可能为广大客户群体所认识。所以在塑造企业形象的活动中，企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向，在现实和未来之间找到一个切实可行的切入点，一次定位企业品牌形象的发展。品牌形象塑造规划的制定要遵循“既要高瞻远瞩又不能好高骛远”的原则，准确定位之后就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。
同时当企业发展遭遇寒流时要坚定企业信心，不要随意更改企业形象。例如国内曾风靡一时的科龙电器，在企业发展遭遇危机时，希望通过更改企业形象的作法挽救企业，最终适得其反，是这一民营企业的先锋湮没在市场竞争的激流中。而蒙牛、双汇集团在遭遇国民信任危机的关键时候，坚定企业信心，大力重塑企业品牌形象，最终为企业的保存及以后的发展铲平了道路。
4.5树立品牌质量建立完善服务体系
质量是品牌的基石，所有知名品牌其最明显的特征就是质量优良，民意调查显示，90%的中国人认为名牌就是产品质量好。
列入劳斯莱斯被公认为是世界上最优良的汽车，是名牌汽车中的皇冠，在保证其产品质量上做到了精益求精，每一部劳斯莱斯都是精雕细琢的工艺品。一般的汽车生产出来，离开生产线即可交货，高档汽车凯迪拉克出厂后调试时间只有4小时，而劳斯莱斯每部汽车调试，试车都要经过14天，他的无论哪一款车型，以每小时100km的速度行驶，放在水箱上的硬币都不会因为震动而掉下来。优质的品牌质量使他在无数次汽车竞赛和评比夺冠，也使其得到了全球消费者的首肯和青睐。品牌质量的塑造对于企业塑造品牌形象具有极好的影响，因此要重视品牌质量。
除了树立品牌质量，完善的服务也是企业品牌形象塑造的重要手段。完善的服务包括销售前的调研、收集资料、征集意见，销售中的咨询、样品、宣传、态度等，销售后的维修、安装、培训等。我国著名的加点生产企业海尔集团因完善的服务而获得众多消费者的青睐，使其由一个地方性小企业一跃发展为国家大品牌。这就是良好的服务带来的影响。因此要注重树立品牌质量，完善服务系统对于塑造企业良好品牌形象的重要作用。
5结论
一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡，整个过程是企业至始至终在经营，塑造好自己的品牌，使之更长时间的让消费者忠诚于自己，更长时间的赢得消费者的信赖，从而在激烈的市场竞争中中脱颖而出，成就自己的品牌帝国，永远立于众山之巅！
参考文献
[1]吕南.品牌的设计概念[J].中国科技信息，2005，(7).
[2]彭亮.论品牌的市场价值[J].设计在线，2005，(5).
[3]于清教.机遇与挑战:网媒时代企业品牌营销的抉择[M].天津:天津人民美术出版社，2006.
[4]张颀.中国网通奥运营销需打好三张牌[M].南宁:广西美术出版社，2005.
[5]赵勤.论企业品牌形象的塑造[J].企业经济，2006，（2）.
[6]冯尧.论企业品牌形象的塑造[J].企业家天地：下旬刊，2008，（2）.
[7] 于洋.塑造好企业品牌形象的思考[J].商业经济，2011，（12）
[8]祈定江.口碑营销[M].北京：中国经济出版社，2008.
[9]郭洪.品牌营销学[M].成都：西南财经大学出版社，2006
[10]马克，戈贝.情感品牌[M].海口：海南出版社，2004.
[11]赵福松.浅论企业品牌形象的塑造[J].致富时代，2008.
[12]程冬.浅论企业品牌形象塑造的方向[J].农村经济与科技，2011.
[13]张智荣.提升品牌竞争力[J].商业时代，2003
[14]Philip Kotler.Marketing Managemment[M].上海：上海人民出版社，2001
关键词：绿色品牌；形象；塑造；企业
中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0172-01
可以说，这是人类利用自然、征服自然、改造自然之后进行的一场深刻地反省，为了自身发展，为了子孙后代，全世界必须联合行动，共同节约资源、降低能耗、保护环境，实现经济可持续发展。众所周知，21世纪将是“绿色世纪”。
树立绿色品牌形象，是企业迎接绿色挑战与机遇的必然选择。企业要想在绿色潮流中占有一席之地并获得长足的发展，就必须树立良好的绿色品牌形象，因为绿色品牌形象是现代企业的一项无形资产，是企业长久发展的保障。目前，绿色正成为新世纪的流行色，所以人们更加认同那些在生产管理、技术创新、经营理念上顺应绿色趋势的企业，认同那些对全人类的发展富有责任感的企业，树立良好的绿色品牌形象有利于扩大产品销路，提高企业声望，从而使其在竞争中处于有利地位。那么一个企业如何塑造绿色品牌形象呢？具体措施又有哪些呢？
品牌形象包括体格与个性两个方面。体格指的是或明或暗的各种物理特征，是人们想起某个品牌时在头脑中油然而生的与该品牌相联系的独特图像。个性是品牌形象的内在特征。品牌的个性是成为名牌的重要因素。个性与体格是品牌形象的两个重要支柱，没有个性的品牌，形象不能保持一致，因此难以超越时空的限制，不会有持久的生命力;没有很好的体格，个性没有表达的渠道，形象就会黯淡无光，不能产生强大的影响力。所以，塑造绿色品牌形象应分别从这两方面人手，实现二者的统一。
1 采用绿色制造技术，提高产品质量
绿色制造是一个综合考虑环境影响和资源效率的现代制造模式，其目标是使得产品从设计、制造、包装、运输、使用到报废处理的整个产品生命周期中，对环境的不良影响最小，资源效率最高。采用绿色制造技术不仅能够缓解生态环境破坏和资源短缺等问题，还可以在消费者心目中树立绿色企业形象，提高他们对企业品牌的认可程度。
2 搞好绿色品牌设计
随着市场经济的蓬勃发展和物质精神文明的日益提高，我们正步入一个名牌消费的年代。在这样的年代中，人们消费水平的提高必然会带来消费观念的变化。在选购商品时，人们更注重商品的品牌，崇尚和追求名牌在大众消费活动中占有很大比重。前些年，共青团北京市委曾做过一次问卷调查，其中一个问题是:“假如有两种商品，其外观、质量相同，但一个是名牌，另一个是非名牌，名牌商品的价格高一些，请问选购哪一种商品?”结果89.7%的人回答是：“选购名牌商品。”另据有关部门预测，在今后若干年内，我国消费市场将逐步形成以名牌为主导的格局。由此可见，塑造品牌形象对企业未来的发展是多么重要。
3 重视绿色产品的广告和宣传
品牌形象是否著名，衡量的主要标准就是看其在广大社会公众中的知名度和美誉度。因此，企业应重视广告和宣传工作，借助新闻媒介，提高企业和产品的知名度、可信度、美誉度。在绿色产品的广告宣传过程中，应强调产品对环境的友好性，同时，要体现高度的思想性、真实性、科学性和艺术性。在广告造型、色彩、光度强弱、构图方法等方面要精心设计制作，使广告不仅突出产品的绿色形象，刺激消费者购买，而且获得现代公众的好感与共鸣。松下电器节电灯泡的广告，以“拯救地球的灯泡”为主题，受到公众青睐，被评为日本广告电通奖的获奖作品，这给当代企业树立了一个很好的典范。
[关键词]品牌资产；品牌形象；塑造
[中图分类号]F299 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0085-02
1 企业品牌形象与品牌资产“五星”模型的关系
1.1 品牌形象的概念
自品牌理论建立以来，各个品牌专家对品牌形象的理解众说纷纭，利维（Levy）在1978年指出品牌形象是存在于人们心里的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。罗诺兹（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年则指出品牌形象是在竞争中的一种产品或者服务产生异化的含义的联想的集合体。斯兹（Sirgy）在1985年提出品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容。帕克（Park）在1986年又提出，品牌形象产生于营销者对品牌管理的理性中，品牌形象是一种品牌管理方法。
根据这些定义，我们可以这样认为，品牌形象就是品牌缔造者希望受众群体所感知的由品牌本身所反射出的印象和联想，它不仅指外在看得见的商标和图案，还有内在的文化和声誉。就像可口可乐透过商标还传递了美国文化、美国精神。
品牌形象由四个方面构成，我们可以分两种状态来理解，包括硬件产品形象和标识系统，软件文化形象和品牌信誉，一个成功的品牌形象不仅要有吸引眼球的硬件，还要有令人称赞的软件。
1.2 品牌资产“五星”模型的定义
1991年大卫·艾克（Aaker）在《品牌管理》一书中综合前人的基础上，提炼出著名的品牌资产的“五星”概念模型，认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他特有资产组成。
品牌知名度就是消费者对一个品牌的记忆程度。记忆程度有深刻和模糊之分，知名度也有不知名到广为人知的区分程度。品牌的认知度就是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，在这一阶段消费者容易对品牌在品质上产生偏好。品牌的联想度即消费者通过一个品牌可以产生的所有联想，它是品牌形象形成的关键阶段。品牌忠诚度就是消费者在多次购买产品和比较中形成对某一品牌的偏好，它是品牌资产的核心，也是企业形成竞争优势的支柱。其他特有资产是指企业的各项知识产权和能创造经济利益的资源，以及企业如何用自己的实力去保护这些知识产权，维护自己的企业形象。
1.3 品牌形象与品牌资产“五星”模型的联系
品牌形象是无形的资产，它本身就是品牌资产的一个部分。美国学者Keller将品牌形象以及品牌形象为基础的品牌知识视为品牌资产的来源。可见，品牌资产是由品牌形象所驱动产生的资产。一个良好的品牌形象带给企业不仅仅是强大的竞争力，还有由品牌形象所带来的附加价值，即品牌资产。
品牌资产的“五星”模型告诉我们品牌资产不仅是消费者肉眼所能看到的商标和文化，更是一种信誉，一种美誉度，一种对消费者的承诺。在品牌形象塑造上也要从“五星”模型出发，用品牌形象来创造品牌资产。如今，在打造品牌形象上，人们大多把重点放在品牌本身的四个方面，即产品形象、文化形象、标志系统和品牌信誉上，而本文将根据品牌资产模型所提出的五个方面来阐述品牌形象的塑造。
2 我国企业品牌形象塑造误区
2.1 品牌意识淡漠，品牌形象认识错误
虽然改革开放以来我国市场经济受到国外进入的强大冲击，国外品牌的入驻也为我国企业敲响了品牌塑造的警钟，但是品牌意识还是没有得到全面的普及，更谈不上品牌形象塑造了。
很多企业家误将名声当做品牌，过分关注自己的产品宣传，而忽视了企业品牌形象的塑造，导致空有其名，往往造成品牌名噪一时而又迅速销声匿迹或是被别的企业抢走。芜湖铁画就是没有注重品牌形象塑造和维护，从而与老字号品牌形象失之交臂。
2.2 品牌形象定位模糊，受众群体不明确
一个好的品牌形象必定有一个明确的受众群体定位。香奈儿将自己的品牌定位在高档的女性奢侈品中，受众群体便是那些有一定收入的中青年女性群体。万宝路在重新设计自己的品牌形象时也十分重视受众群体的定位，于是具有美国男子气概的牛仔形象就成了经典的代表。国内在品牌形象塑造上缺乏对自己品牌深层次的探究，缺少对市场的细分，往往使企业在产品形象与文化形象的宣传上与自己的意图和期望的效果背道而驰，导致了产品和品牌形象体现的品牌思想不一致。
2.3 品牌营销缺乏一致和长远规划
虽说很多企业在品牌营销和宣传时不注重使用统一的品牌，在品牌形象选择上摇摆不定，过分跟风模仿强势品牌，反而使自己过分雷同，缺乏个性。还有的企业急于求成，急于追求经济利益，忽视品牌的文化和声誉。然而，品牌形象的塑造是一个长期坚持、递增收益的过程，它往往需要时间的酝酿，不是单单的广告促销所能达到的。国外的经典品牌几乎都经历过时间和挫折的洗礼，才愈加深得民众信任和青睐。
3 基于“五星”模型的品牌形象塑造
3.1 以品牌其他资产初建品牌形象
品牌的其他资产包括了品牌商标、专利等知识产权。企业在品牌形象塑造的第一步就是要确立品牌的名称和标志，品牌名称和标志的塑造要本着易读、易记、易用、易传播“四易”标准。
所谓易读就是品牌名称要朗朗上口、长短适当，避免生僻绕口字眼。摩托罗拉在进驻中国市场时就没有注重这点，品牌名称绕口难读。随后不得不使用自己的简称Moto，以适应中国市场的需要。相比之下，苹果就要高明的多，无论是它的英文名Apple还是中文名“苹果”，读起来都十分顺口，以至对于很多消费者，一说到“苹果”，脑海中第一反应是苹果电子产品，而非水果。所谓易记就是品牌要拉近与消费者的距离，品牌的图案和名称要给人以深刻的印象。像联想品牌的标语“如果没有联想，世界将会怎样”，小米电子产品的标志mi，倒过来看又是一个“心”字，奔驰的商标让人联想到汽车的方向盘等，都让人难以遗忘。所谓易用就是所用的商标、标语、名称要可用，没有违反各项法规。例如，美国的伊丽莎白泰勒热情香水投入市场后，销量十分好，但是当它的连锁店发展到55家的时候却因侵犯其竞争者“热情香水”的品牌而被迫叫停，其品牌形象塑造的前期努力付之东流。所谓易传播就是品牌宣传要注意地域文化，了解受众群体的心理特征，只有入乡随俗才能更好地传播。例如为了不触及民族文化的禁忌，很多国际品牌在品牌商标、名称上都只采取简单的字母组合。
3.2 以品牌资产的知名度宣传品牌形象
提高品牌资产的知名度就是要提高品牌的宣传，品牌的雏形已经出现，如何扩大品牌的知名度，让品牌形象从无知名度到第一提示知名度成为这一阶段品牌形象塑造的关键任务。
首先，企业根据自己品牌的特性，对目标顾客进行定位。只有明确自己的目标顾客，才能量体裁衣，选择目标顾客喜闻乐见的宣传方式、宣传时间。例如，商务通在刚上市时，将其目标群体定位在白领商务人士中，它很明智地选择晚上10点到11点，该时段被称作是广告的“垃圾时段”，不过这个时段正是商务通消费者群“白领夜猫子”看电视的时候，抓住这个时段做广告，成本降了，品牌宣传效果反而更加好。
其次，并不是宣传投资得越多越好，还要与自己企业的实力和目标相结合，如果把资金过多的投入在广告宣传中而忽视了品牌文化、质量和信誉的建设，那就舍本逐末了。
3.3 以品牌资产的认知度扎实品牌形象
品牌资产的认知度就要求企业要重视品牌的品质，包括品牌的特点、功能、服务、信誉等产品形象。品牌的品质认定对于创造品牌价差效应关系极大，一些知名品牌在价格上高于其他品牌，很大原因也跟其高品质有关。如果品牌在这个层次无法做好就难以获得消费者的青睐。
产品是品牌形象的载体，也是品牌形象的体现，在品牌形象建设的道路中品牌资产的认知度一直发挥着重要作用。虽说市场上好的产品不一定出自好的品牌，但是成功的品牌一定是建立在优质的产品上。企业一旦在品牌质量和信誉上懈怠，将会对自己的品牌形象产生致命的打击。2008年中国乳业发生了“三聚氰胺”重大事件，代表企业三鹿不仅没有做出迅速反应，而且还有意敷衍了事，直至导致三鹿破产，之前较好的品牌形象在人们心中荡然无存。
3.4 以品牌联想度丰富品牌形象
只有硬件的品牌形象总是缺少魅力和个性，更会与大多数品牌雷同，从而找不到自己的独特销售点（USP）和竞争优势。所以企业要在这一阶段寻找自己产品的特征，使用的场合、产地、消费者群体、企业文化等因素的特点，将其个性化、人格化。美国品牌专家阿普绍（Lynn B.Upshaw）指出，具有强烈个性的品牌，可以帮助消费者和潜在消费者了解营销者，知道他们向市场提供了怎样的产品。消费者往往倾向于把东西人格化，从中得到安全感、信誉感、价值感和归属感，从而满足消费者被尊重和自我实现的需要。
首先，对于品牌个性的塑造必须要符合目标顾客的性格认同，其次品牌的个性要鲜明，要容易与其他品牌区分开，不能模棱两可。就像现在流行的品牌故事都是在品牌的基础上赋予品牌一种感彩，激起消费者对品牌的联想，并提高消费者对品牌关键属性的认可。例如，zippo打火机将自己塑造成男人忠实的朋友形象，LV是life value的缩写，表达一种生命的价值，荣威车更是将自己形象塑造成儒雅绅士，倡导一种优雅文化，随车还会赠送书籍《像绅士一样生活》。这些品牌都试图通过品牌联想度来形成差异化营销，以此让品牌形象更加丰满生动。
3.5 以品牌忠诚度完善品牌形象
品牌忠诚度是品牌资产的核心，它是消费者对品牌的偏向性而非随意性的行为反应，品牌忠诚度使品牌在目标消费者心中成为一个偶像，一个图腾。可以说这是品牌形象塑造的最高追求。
企业品牌忠诚度不是一蹴而就的，一个拥有品牌忠诚度的品牌形象往往经历了几十年甚至几百年的历史，通过了几代人的检验认定，积淀了深厚的品牌文化，缔造了明确的品牌理念。像哈雷摩托，成名于20世纪初，成为了美国个性文化的象征，拥有了难以磨灭的忠诚度，即使这个时代已经不那么流行摩托风潮了，但每年仍有很多的哈雷迷关注哈雷的最新款式并花巨资购买。哈雷的成功源于它精湛细致的工艺，源于它反其道而行之的不羁个性，更源于它陪伴着美国人经历了风风雨雨，在消费者的心里铸就了品牌忠诚的丰碑。
实现品牌忠诚，企业首先要有一套能使消费者忠诚的品牌理念和品牌文化，要将自己的企业文化和理念融入品牌中，企业理念是企业的灵魂，是企业的生命力和创造力的整体反映。其次，要保持品牌的美誉度和忠诚度，在坚持品牌形象的基础上不断加入不同时代的需求因素，使品牌形象永葆青春活力，使消费者永葆消费热情。
4 结 论
品牌形象塑造作为品牌营销的一个重要的环节，企业必须重视起来。随着品牌竞争时代的到来，品牌资产所创造的经济效益越来越受到企业的重视。企业从品牌资产模型的五个方面出发去打造品牌形象，将使品牌形象真正能增强品牌资产。
参考文献：
[1]卫军英，任中锋.品牌营销[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2009.
[2]龚基云.基于文化的企业品牌形象塑造[J].安徽师范大学学报，2008（6）.
关键词：企业；品牌；品牌形象；品牌塑造
1.企业品牌的含义及意义
1.1所谓企业品牌是指以企业名称为品牌名称的品牌
企业品牌传达的是企业的经营理念，企业文化，企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。 企业品牌是企业成长的体现，对企业的生存有着重要的意义。
1.2企业品牌形象对企业的意义
一是提升企业在市场的知名度和竞争力，伴随着生产力的逐步提高，物质的产品的丰富多彩，人们的生活水平不断提高。人们不再只关注温饱问题了，人们的意识正逐步的转向，质量消费，健康消费，追求更高的生活水准。二是企业走向世界的重要支点。2001年中国加入WTO，随之而来的既是机遇也是挑战。对企业而言，拥有了走出国门的机会，但是更多的是面临着挑战。1.国外对入境产品质量的要求比国内的要求更严格。2.国外大批知名品牌的涌入，对企业形成打压。因此企业品牌的重要性逐渐凸显，是企业战胜对手，走向世界的关键。三是团结内部，提升企业凝聚力。企业要想发展好，必须要有自己的文化，企业品牌形象是一种特殊的企业文化。良好的品牌形象对外不仅有良好的信誉，对内更是能使内部为企业形象团结奋斗，提高企业内部的凝聚力。
2.企业品牌形象塑造存在的问题
2.1对品牌的认识不足
品牌的出现让许多的企业看到希望蜂拥的涌向创立品牌的道路，但是各行各业的品牌认识仅仅是存在企业产品宣传，广告的层面上。因此造成了企业的问题百出，企业品牌形象不仅仅是停留在表面的宣传上，更是需要企业真真切切做好品牌质量。
2.2企业缺乏对自身的认识
由于企业缺乏发展的战略目光，盲目跟风。没有从产品、技术、质量、创新中看到自己的不足，盲目发展。例如：秦池古酒集团，自1996年以6666万夺得央视标王给企业带来巨大收益后，秦池人没有合理考虑企业的自身生产能力的实际情况，贸然用3.2亿巨资争夺1997年标王，这一不考虑企业自身实际情况过度倚重广告投入的行为最终导致企业破产，退出了市场经济的舞台。这不仅不能够塑造自己的企业品牌，反而葬送了自己正在发展的企业。
2.3企业缺乏监管机制，工作执行不到位
创立企业品牌形象不是说说而已，不是仅靠宣传而已，更重要的是靠企业实际操作，有力的监管机制来保证运行的。但是目前许多企业都是仅靠大肆宣传，广告铺天盖地来宣扬其企业品牌。并没有有力的监管机制，来保证企业的品牌质量。具体的工作环节也不到位，因此导致了企业光有外在美，缺乏内在实。
2.4企业品牌的混乱
许多企业目光短浅，只着力于现在赚钱，而没有长久的发展。对于现有的品牌大量的投入资金，大肆宣传，但是一旦出现了产品市场上的销售额下降的情况就会立马转向另一种品牌的开发和宣传。抱着干了再说，不行再换的想法，结果浪费了金钱和力气。这不仅不能使企业塑造品牌形象，反而会使企业品牌形象在人们的心目中一塌糊涂。
3.如何塑造企业品牌形象
3.1加强对品牌的认识
对于品牌的认识，不仅是企业员工的工作重点，更是企业领导决定企业长久发展的必修课。增强对品牌认识，正确地认识品牌，取其精华去其糟粕，重塑企业品牌。企业品牌形象的塑造不能仅仅靠宣传和广告，更是要企业真心实意的保证品牌质量，品牌服务。
3.2从实际出发，扬长避短
企业在塑造自己的企业品牌形象时，盲目跟风，追随潮流会造成企业品牌形象难于立足，更会造成企业严重损失。每个企业都有自己的发展特色，成功是不可复制的。因此对于品牌形象企业只有从实际出发，看到自己与别人的不足，也要看到自己比别人更有利的一面，扬长避短。
3.3加强企业的管理机制，保证品牌质量与服务
随着人们生活水平的提高，人们在物质的选购方面，更加要求产品的质量，售前服务和售后服务。因此企业只有加强管理机制，提高产品质量，做好销售服务，才能更好地塑造企业品牌形象。
3.4优化品牌，勇于创新
企业要做好自己的品牌定位，进行对标志设计，平面设计，包装设计，展示设计等等品牌优化设计，突出品牌个性，提升知名度。同时企业品牌不能一成不变，要学会创新。创新是企业活的灵魂，生命的源泉。只有创新才能为企业赢的机会和时间，抢先一步占领市场，立于不败之地。
结束语
市场经济的不断扩大，企业之间的竞争力度也越来越剧烈，优秀的企业总是以产品质量，产品服务，售前售后等等来击败对手占据立足之地。总而言之， 良好的企业品牌形象不仅能够树立在人们的良好形象，更能给企业带来良好的经济效益，促进企业又快又好的发展，实现企业可持续发展。
参考文献：
[1]程冬.浅论企业品牌形象塑造的方向[J].农村经济与科技，2011
[2]于清教.机遇与挑战：网媒时代企业品牌营销的抉择[M].天津：天津人民美术出版社，2006
[3]张颀.中国网通奥运营销需打好三张牌[M].南宁：广西美术出版社，2005
[4]冯尧.论企业品牌形象的塑造[J].企业家天地，2008（2）
[5]郭洪.品牌营销学[M].成都：西南财经大学出版社，2006
我们尝试用企业广告模式对品牌形象的持续固化影响和企业的自我强化效应解释上述差异，并进一步分析企业在与公众预期博弈中的表现，以及企业营销策略的可能走向。
广告模式对品牌形象固化影响的规律描述
为了深入探讨在广告模式对产品的固化影响下脑白金和红桃K的发展走向，我们给广告模式对品牌形象固化影响作了一个初步的描述；
广告模式对品牌形象的固化影响，通常是指企业在市场开拓进程中出于发展的需要，对某种在局部市场行之有效的广告模式进行全方位推广和深化，但并未预期属于战术层面的广告策略决定产品定位。企业在尚处于成长期，缺乏成熟的企业产品战略的状况下，被销售超常规增长的前景引导，自觉不自觉地围绕已被市场证明是成功的广告模式进行产品市场定位的修正．进而发展到为了进一步迎合定位，对品牌形象。企业营销战略、销售策略及组织结构等相关政策的全方位自我调适。企业广告模式对品牌形象的反作用定位，在有效促进了销售增长的同时，通过企业的自我强化效应完成了对品牌形象的固化过程，固化既是将产品区别于其他品牌的个性表现，也是企业对产品进行定位再调整的障碍。
一般情况下，可以认为，正是产品市场定位的成功促进了销售，才使品牌形象固化成了可能，但我们不能认为是品牌形象固化促进了销售。好比说脑白金在找到了礼品定位后照样可以大规模宣传功效，红桃K不放弃“四大法宝”也一样可以上央视广告。但由于一方面企业投入广告宣传的资金是有限的，另一方面，投资方的趋利性决定了企业总是希望以最小的投入换取最大的产出，所以一般企业都会选择最能产生效益的广告投放(也有例外，比如不仅为了销售还为上市做宣传博取知名度的企业)。当脑白金因为礼品市场定位的成功高歌猛进时，因为在礼品定位和功效宣传之间广告诉求偏向前者，品牌形象逐渐失衡，而销量的迅速放大往往会使品牌形象的固化显得微不足道。
当品牌的偏执定位对销售的推动作用发挥到极致时，品牌形象的固化将给企业产品策略的调整带来难以逾越的障碍。而具体应对的原则，可以简单地表达为只能超越，不能否定。如果企业在销售不力的压力下试图通过否定过去的品牌形象固化来确立新的形象，有可能会遭遇比打造一个全新品牌更大的风险。我们可以看到，不少广告产品在被经销商包销时，依靠创新的广告模式迅速获得了极为可观的市场份额，厂家收回权后，想当然地认为以大广告大渠道的模式运作即可延续辉煌，结果却往往不尽人意。
试图依靠已经累积的广告效应，改变过去被固化的品牌形象，从理论上讲没有问题，实际操作却很可能是得不偿失的。比较稳妥的做法是在以往广告模式的基础上，充分顺应过去广告模式的特点和优势，对品牌的下一步发展确定明确的定位后，将被固化的品牌形象与品牌价值分阶段剥离，然后通过持续的广告投放，使新品牌形象逐渐从老的品牌定位中蜕变而出。这是一个艰巨而无法一蹴而就的过程，但也是品牌形象脱胎换骨的必由之路。
广告模式导致品牌形象固化的自我强化效应
我们首先希望能够找到企业广告模式导致品牌形象固化的路径，以及这两者是如何相互作用自我强化，进而影响到企业的产品定位。渠道策略、促销策略乃至战略层面的决策。
脑白金刚启动市场时的软文，如《人类可以长生不老》、《两颗原子弹》等广告策划都别出心裁，市场定位准确，通过在报纸上半版，整版连续密集刊登，在投放广告的市场均制造了轰动效应．这时它仍是以功效诉求为主，抓住了目标消费群体的需求。当脑白金偶然地在一个区域市场制作播出“老头老太太”的送礼广告，获得井喷式销售效果后，礼品概念作为灵丹妙药迅速复制到全国，送礼广告屡经改进，成功塑造了“送脑白金有面子”的礼品形象。到了这一阶段，脑白金已弱化了功效诉求，虽然后来为了应对负面舆论做了“有效才是硬道理”、“请广大市民作证”等功效广告(纯就促销而言，脑白金当时并无宣传功效的需要)，也曾经一段时间将诉求重点回归到产品效果上，但礼品概念的广告仍是不容置疑的主流。脑白金的品牌形象在这几经反复的市场定位过程中，被固化为“有面子”的礼品形象。
由于支撑礼品形象只可能依靠电视、报纸等覆盖面大影响力强的媒体，并且要求长期投入高频率的强势广告。能否投放以功效诉求为主的高频率电视广告呢，前车之鉴有哈药六厂的功效广告，舆论的负面评价远甚于脑白金，直接导致2000年关于“正常人需不需要补钙”的全民大讨论，造成钙行业全面销售下滑。在这种环境下，脑白金选择了继续投放礼品广告，并在之后反复强化了这一主题。
从以下几方面可以看到．脑白金广告模式自我强化的进程：
1．中国消费者在礼品消费上讲究功利主义，即很在乎礼品的商品价值，而脑白金在单瓶包装推广以及二．三类终端的深度分销上，因为可能影响到产品的高价值特性，实际上被礼品概念的成功所抑制，一直处于次要地位，而包装的唯礼品化和销售推广的简明化反过来又淡化了功效诉求。真正的目标消费者受国情影响很难做到自行购买大家公认为属于送礼的商品，高档礼品的定位导致部分自用消费者被排挤出局。
2，保健品能否获得认可关键在于使用者的感受，而在这一案例中，评价者与使用者被巧妙地割裂开来，因为送礼者在将脑白金送出的那一瞬间就获得了评价，而获赠者不是依靠自己的服用感受来评价的，而是依靠脑白金的广告模式所做出的定位以及公众预期做出的，而个人在这种情况下一般都会表现出与公众预期一致的偏好伪装，同时在偏好伪装的作用下，获赠者在以后的服用过程中会产生强烈的自我心理暗示。就像我们送礼送一条香烟，别人不是通过吸烟的感受来评价礼物，而是通过衡量礼物价值来判断礼物的内在品质。应该承认，这一精巧的安排比诉求功效更容易促进销售。
3 同时，要保证决定购买的公众预期接受广告的诉求，脑白金就必须不断在有足够公信力的媒体上强化礼品概念，因此这一品牌形象定位又会反作用于市场运作者按照即定的轨道运行――进一步强化礼品概念，而且在这一思路的影响下，脑白金渠道将不存在加大终端铺货率的内在动力，因为售点的增加可能会导致价格竞争，而要维护脑白金的高端礼品形象，广告之外稳定的高价格是最关键的一个判断标准；同样的道理，脑白金在促销政策上没有选择让利而是增加附加值(脑白金里
有金砖)；而礼品概念是放之四海而皆准的，所以脑白金的礼品广告迅速走向了央视，走向了全国，这一广告模式也由此上升到了企业的战略层面。
在红桃K跌宕起伏的发展史中，我们也发现了一次改变广告策略的时机；2002年红桃K在罗兰・贝格咨询公司的辅导下。决意通过销售流程再造，将密集分销模式转型为多层次分销模式。由于销售改变为外部运营而不再成为考核区域市场的唯一标准．这时应该是最为理想的整合广告投放时机。通过企业整体广告投放策略的改变，可以将各区域的广告操作权收归到总部统一运作，必将有利于区域市场人员顺应形势改销售职能为促销职能，以及缩减人海战术导致的庞大人员开支。
然而历史做出了反向的选择。在渠道变革打造的平台上红桃红K续延续了区域市场各自为政的广告宣传模式．希望保留自己的传统市场优势，促使各区域市场能进一步发挥市场一线人员的创造力。当各区域市场继续因地制宜开展各项传统广告宣传时，必然急需销售方面的数据来证明广告的实效性。受这一因素的驱使，市场操作人员反而比以往更积极地介入到分销商的渠道分销中，在这一进程中罗兰・贝格咨询公司构造的独立分销政策逐渐被侵蚀为形式上的空壳。而渠道分销由总部统一控制尝试的受挫，又使红桃K更加依赖于各区域市场因地制宜、低成本可调控性强的广告模式。红桃K销售变革出现“螺旋式回归”的挫折，其原因除了改革政策的不配套之外，品牌形象固化导致的企业自我强化效应，应该也是一个重要的内生因素。
综上所述，企业广告模式本来只是战术层面的政策，但由于保健品企业在当年的初始发展阶段都是从零开始，有着强烈的迅速做大的欲望，一旦该广告模式获得了良好的销售收益就马上被提升到战略层面定型复制，在企业的快速成长过程中产品的形象也不断被固化，而这一进程又促使企业不断在营销策略中自我强化去适应已被固化的品牌形象，这一互相影响的过程既是企业能够迅速在全国范围内获得创新收益的前提，也是后期试图改进广告策略超越过去时的羁绊。这一影响将会持续地作用于企业，除非企业在品牌形象上的定位得到了进一步的升华，而试图单纯的改变从一开始就命中注定是艰难的而且很可能是得不偿失的。
企业决策者的思维角度
我们再从企业决策者的角度来分析，进行一次模拟决策。
策略改变对于消费者来说几乎可以认为是目标受众的转换，因为以往努力塑造“有面子、有孝心”的礼品形象是以送礼者为诉求对象的，而改变后是直接以服用者为主要的诉求对象；选择灵活多变的广告策略意味着广告资源的分散投放，对于以往可以在脑自金拿到全年高额度广告预算的广告商而言，显然是不利的；礼品概念高度依赖强势媒体的投放，一旦脑白金放弃已操作娴熟的礼品广告诉求，转而回归到功效诉求上必然存在一个过渡期，而且可能对渠道提出更多的配合要求：对于企业各职能部门而言，如果改变能够保持好的销售态势，应该是积极因素；而就企业决策者而言，心态就相对复杂一些，一方面他们希望脑白金能够充满活力，那么就需要改变，另一方面维持现状可以获得虽然在持续减少但仍很稳定的收益，而改变则充满了不确定性，而且在进行了这么久的礼品诉求后，改变诉求重点获得的消费者是否多于因诉求重点转移而失去的礼品消费者，都是难以预知的。另外．在不放弃礼品市场的前提下，同时针对服用者和送礼者作广告宣传，不可避免会因为分散用力导致出现广告资源的浪费。而在地理区域的整合、促销组合与营销组合的整合等方面改变策略后都面临着重重障碍。因而，得出模拟决策的结论；相对最优的决策是维持现状。
为了对这一决策的后续影响有一个清楚的认识，我们进一步讨论了脑白金下一步走向的各种不确定因素：
如果脑白金决策者选择了维持现状，摆在桌面上的重大课题就是推出新品。我们看到脑白金已推出黄金搭档，有可能脑白金还会继续推出新品，决策者面临的选择是再推出一个新品牌还是用脑白金这个品牌旧瓶装新酒的问题。如果选择推出新品牌，脑白金这个品牌将会正如公众所预期那样加速衰退，如果选择后者，则面临着品牌再造的挑战。
对脑白金而言，面临的最大危险是突然死亡，一旦市场销售突然快速萎缩，品牌被动退出市场，会导致严重的推广费用损失和形象破坏。我们可以确定只要存在一定的市场销售，脑白金是不会主动停止广告投放的，如上面所分析的，也不会颠覆以送礼为主题的广告创意．因此它最大的危险可能来自渠道。维持脑白金销售的必要因素除了广告之外还有作为高端礼品标志的高价格，所以市场价格下跌对脑白金的打击绝不是单纯用金额可以衡量的，脑白金在采取渠道促销政策来促进市场销售时一定要谨慎，同时要采取有力措施制止分销商以任何名义自行开展的优惠促销活动。
我们发现红桃K历年销售轨迹与脑白金相仿，而曲线走向更为陡峭，红桃K改变现状的风险可能比脑白金更大，可以认为红桃K在相似的决策背景下，极大可能会做出同样的保守选择。在红桃K生产商官方网站上的新闻中，红桃K继续号召各区域市场人员进行营销策略创新，显示红桃K在可以预见的未来不会放弃以各区域市场为单位灵活多变适应性强的营销策略。
关于决策最优化的初步探讨
那么，在模拟决策的基础上，我们还能不能在整合营销传播战略上有所改进呢?如果企业选择在广告模式方面维持现状的决定，还可以在哪些层面有所创新呢？
我们首先分析了脑白金企业决策与公众预期的差异所在：
1．脑白金经过多年的送礼广告的宣传，礼品形象已深入人心，但现在面临功效淡化的情况，
2．脑白金在广告投放方面，渠道运作方面积累了丰富的经验，但销售处于持续下滑状况，长此以往可能难以支撑现有体系。
如果我们要继续延续固化的礼品形象，又要寻找新的突破点，比较好的选择是在脑白金的品牌下带出副品牌，制造新的概念。脑白金以前的诉求重点在改善睡眠上，建议尝试设置以“智慧宝”为副品牌的新产品，改进产品配方将诉求重点放在老年人益智健脑抗衰老上，首先诱导媒体大范围展开关于产品功效的讨论，然后遵循脑白金行之有效的广告推广模式迅速打开市场。在经历一个周期的智慧宝广告攻势后，可以用脑白金“睡眠宝”的副品牌名称将原来的脑白金产品重新推广，同时对脑白金旗下品牌针对人群进行有效区隔，其最终目标是将脑白金这一品牌从带有强烈功效色彩的品牌逐渐转化为统领有若干功效品牌的以礼品为核心内涵的形象品牌，
之所以为脑白金设计走形象品牌路线是因为这样定位可以最大程度沿用脑白金高端媒体投放资源。如果说脑白金可以定位为保健品的同仁堂的话，红桃K的理想定位是保健品的雕牌，走平民路线的领导品牌。
红桃K的企业决策与公众预期差异在于：
1．红桃K苦心经营了多年的区域销售网络是其能够开展低成本广告活动的根本，但由于销售量的减少，各
地开展的广告活动在逐渐失去规模效应。
2．由于各地广告投放的多样化和差异性，红桃K在广告形象上不能给人统一的形象认识，造成品牌偏低档的感觉。
与脑白金一样，红桃K也面临着品牌形象固化的困扰，而改变又意味着否定自己安身立命的根本．但两者遭遇的困境还是有差异的。由于掌握着良好的全国范围内的广告投放资源，脑白金可以通过广告的持续投入完成从功能性品牌向形象性品牌转型的过程，而低端品牌的形象会导致相当大的转型阻碍，向形象性品牌转型对红桃K而言难度较大。我们在这个问题上选择的是在品牌形象固化问题上继续深化的路线，抗衡在女性补血等细分市场具有较强地位的高端品牌，红桃K既然不具有绝对优势，那么可以把注意力集中在中低端补血市场上，通过调低价格进一步巩固自己在专业补血市场的优势，将凭借低价位或者高价位结合促销的方式蚕食二、三线市场的杂牌军进行全方位的清洗。尽管保健品行业打价格战的情况极少，但红桃K作为行业领导者是有行业定价话语权的，一旦红桃K结合目前政府加强农村零售行业发展的政策倾斜，在占据有利渠道的基础上，通过有规模有策划的调整市场价格，将对依靠在局部市场挤占领导品牌市场份额生存的二线品牌产生重大打击。红桃K应该在总部的统一指挥下有节奏地将调价行动作为一次事件营销来进行，调价引起的渠道冲突将主要依靠经销商调控消化。
一、景德镇陶瓷企业在品牌建设中的困境
近些年，景德镇的陶瓷企业都意识到了品牌的效应。但是品牌建设资金短缺。尽管景德镇在2009年就出台了鼓励政策，但由于资金紧张，影响了企业发展品牌的积极性。与全国其他产瓷区相比较，景德镇的陶瓷企业品牌形象设计相对落后。少数企业也只是有一两个品牌产品。也有企业错误认为拥有了著名商标，有一个好标志，就是品牌企业了。其实拥有一个优秀的标志还只是品牌形象建设的第一步。一个优秀的品牌企业还必须拥有知名的品牌产品。另外一些中小企业，还是传统小农经济的思想。这两年中国经济火热，企业能赚到钱，就马上投入到房产市场，以保子孙平安。一些资产千万的日用瓷生产商，靠贴牌起步致富，也不愿注册自己的商标。这些企业的目光不长远，没有自己的特色产品。在前几年中国经济腾飞的时候，能够受益大环境，保证企业的正常发展。但是这两年进入后次贷危机时代，这些企业就岌岌可危。景德镇特有的陶瓷格局多以小型手工作坊为主，而诸多陶瓷企业定位不明确。企业的产品在市场上，消费群体不明确。企业抱着没有卖不掉的瓷器的想法，觉得消费者有钱就必买。一些小型企业更是作好了各种准备，釉上不好卖改做釉下。景德镇分工明细，随时都能请到不同工艺的工人，这也为他们提供了便利。这样变来变去，最后把企业的自信心都变没了，还谈什么长远发展。要改变陶瓷市场的不稳定性，陶瓷企业的品牌形象设计的建设才能得到保障。一些陶瓷企业想进行改革，希望能从企业形象设计上包装自己，但是形象的塑造和宣传资金不到位，市场影响力不大，企业品牌发展战略不明确，企业文化定位雷同。企业形象的影响力是通过其规模、历史和文化来体现。但是因为上世界90年代末，十大国营陶瓷厂相继倒闭，到现代的陶瓷企业的建立，景德镇陶瓷企业的发展历史非常短，而企业的品牌形象设计包括名称、标志、符号、图案等因素组合。景德镇的陶瓷企业整天喊千年的陶瓷文化，定位老套，无法突出企业本身的文化特色。
二、品牌形象设计是企业占领市场的重要工具
企业品牌形象在品牌的整体构架中占有十分重要的地位,它是品牌资产的主要成分。我们可以在电视上看到百事可乐、凉茶加多宝的广告。这也是形象宣传重要的一部分。但是我们所看到的景德镇陶瓷广告都仅限于景德镇地方电视台，受众可想而知了。对于企业的发展也有限。成功的企业品牌形象能让公众产生认同感和信任感。当企业遭遇危机时，拥有良好的社会声望是一项非常宝贵的企业资产，能够为企业的再发展赢得宝贵的时间。企业品牌形象设计系统以企业定位或企业经营理念为核心，包括企业内部科学管理，对外关系活动，广告宣传以及其他宣传活动在内的各个方面，进行组织化、系统化、统一性的综合设计。从而使企业以良好的企业形象显现于社会大众面前，迅速有效地帮助企业创造出名牌效应，占有市场。
三、以景东陶瓷集团为例的景德镇陶瓷企业品牌建设的路程
景东陶瓷集团有限公司创建于1993年，拥有陶瓷设计、原料加工、成型、烧炼、彩绘一条龙的现代化厂房、设备，众多的陶瓷生产技术人才。集团公司下属还有景德镇市景东程运陶瓷有限公司、景德镇市景东瑞达陶瓷有限公司、磬源瓷厂等生产型子公司，以及北京景德行艺术品有限公司、景东世家陶瓷有限公司、上海景东陶瓷有限公司、景德镇紫晶陶瓷商场、开门子陶瓷商场、景德镇通站路大师汇景东陶瓷展示厅和服务型分公司，已形成集陶瓷生产、展览、销售和陶瓷艺术培训、陶瓷文化传播等多元化的经济实体。景东陶瓷集团有限公司成立以来，在科学发展观的指导下，企业从小到大、由弱到强，现已发展成为拥有雄厚实力的集生产、展览和销售为一体的实业公司，产品畅销全国各地，并远销海外10多个国家和地区，在国内外享有良好声誉。
2011年，集团公司拥有的“JD”商标在景德镇市知名商标的基础上，被认定为江西省著名商标。这个名字取得特别好，一语双关：景德镇的景，董事长张晓东的东，更有东方升起的意思。景东集团公司的品牌发展之路有以下优势：首先市场定位明确，打造盛世收藏文化产业。制定出有特色的企业理念“认识中国，从瓷器开始；收藏陶瓷，自景东迈步”。主要从事粉彩产品的生产，题材、画面、技法都临摹自国家工艺美术大师张松茂一生的作品。张松茂老人一生所创造的粉彩技法，他的牡丹，他的三国人物，他的红地白梅和他夫人徐亚凤的《水点桃花》等佳作，都成了该公司的最具个性的特色文化。张松茂的艺术是该公司产品的活字招牌和文化特色。企业文化是企业及品牌最有特色、最具个性的内涵,是竞争对手不能照搬照抄的。由于张松茂老人在人们心目中的地位和他的作品在拍卖市场的倍受青睐，都让消费者自然对该公司的认知也很明确。为了提升该企业陶瓷文化形象，集团公司还聘请了中国工艺美术大师王锡良、张松茂、秦锡麟、李峻、王隆夫、王恩怀、徐亚凤等最具盛名的陶瓷艺术家为艺术顾问，也使自身产品的品味和附加价值得到极大提升。其次在对外提升社会责任形象和社会公益形象方面，该公司也为其品牌形象，制定了长远的策略。2005年景东公司成功举承办首届景德镇国际艺术陶瓷拍卖会，并取得了圆满成功。开拓了艺术陶瓷市场，受到了社会各界的普遍赞誉。良好的社会声誉和成功的经营策略，为景东公司的发展壮大奠定了坚实的基础。为了树立社会公益形象，建立了张松茂陶瓷艺术培训中心，以弘扬和传承陶瓷文化。该培训中心从2011年起，每年向社会招收一批高级学员，张松茂老人倾囊教授。并免费向一些粉彩爱好者施教。加强社会公益是该企业形象设计的一部分，在社会上广受好评。集团公司还创办了张松茂艺术馆、百年陶瓷珍品馆（私人博物馆）等陶瓷文化机构。利用传统文化来打造公司文化特色。企业文化传承上，由集团董事长张晓东，将中国工艺美术大师张松茂毕生创造的精华，通过企业的品牌建立和发展更系统和完善地保留下来。值得一提的是，经营管理者能明确自己的目标。
自上世纪90年代越来越多的企业将关注企业名称、广告、商品战略转向商品、品质与广告，而对于传统所熟知的“CI”设计，也逐渐转变为以品牌竞争力为核心的企业经营新战略。所谓CI即企业识别系统的简称，也称为企业形象战略系统。对CI内涵的界定，主要是通过设计企业个性化形象识别系统，利用差别化的企业理念、文化、行为规范等来增强企业视觉效应，为企业赢得消费者的信赖和认同提供基础。而对于“品牌形象”的提出，业界一直尚未统一内涵。如菲利普・科特勒认为是消费者对品牌持有的感知与信仰，反映在消费者对产品、品牌的记忆。大卫・艾克认为品牌形象是一组有意义的品牌联想的结合，构成消费者对某一品牌的整体印象。凯文・莱恩・凯勒认为品牌形象是建立在联想性网络记忆模型上，被消费者记忆的、对品牌的直觉反映。显然，从CI到品牌形象的转变，其差异性是巨大的，两者拥有不同的范畴，也是企业在不断深化市场布局，推进企业品牌战略过程中的重新定位。
企业品牌形象设计的内涵及实施意义
企业品牌形象设计通常是针对企业的产品所做的整体识别设计，并融入企业的营销定位与品牌视觉沟通设计等内容。如对企业标识、色彩、字体、包装等元素的视觉化设计。从CI设计到品牌形象设计的转变，实现了企业设计表现向企业品牌形象的重新建构，更是从战略规划视角，融入设计学、美学、视觉等方法，来提升企业品牌的外在形象、内涵及品牌的核心竞争力。为此，研究企业品牌形象设计具有重要的现实意义。在企业初期，通常不缺产量优势、品质优势，而却科学的品牌战略规划。如果仅仅从标志、包装、产品造型等方面来进行单纯设计，难以实现对企业品牌形象的提升，也缺乏品牌持久度、忠诚度。如耐克、星巴克、苹果手机等，在同类产品中的竞争力很强，价格也很高，但其在消费者的内心始终占据重要的品牌地位。同时，面对广告策划、设计等行业的发展，对于传统的平面设计，看似红火却已经远离了时代的发展，以战略性、多视角、前瞻性等品牌影响力和传播力为核心的创意设计，必然成为企业品牌形象设计的发展趋势。因此，深入探讨品牌战略与设计，从企业品牌形象设计核心价值与形象力提升上来转变企业营销战略更具迫切性。
实现CI设计向品牌形象设计战略转变的对策建议
关注企业品牌形象设计战略规划，如何从传统的CI设计表现上，更好的提升品牌形象力和影响力，主要从四方面来改进。
1.注重品牌形象设计的系统性战略
品牌形象设计战略具有系统性，良好的品牌形象设计，需要从品牌领导者、企业员工、品牌形象代言人及相关品牌使用等方面，对其形象进行深入细致的规划。如微软的比尔・盖茨、苹果的乔布斯好等传奇性品牌，都源于对品牌与其工作、行为、员工等形象进行了全面诠释。同样，品牌的使用者是造就品牌印象的直接参与者，也需要从人际传播及产品口碑等方面来拓宽营销战略，特别是在现代网络媒介环境下，无论是品牌形象的构建还是传播，都需要从产品与消费者的双向互动中来协同推进。
2.注重品牌形象设计的标准化战略
标准化设计战略是基于企业品牌的不同元素，从理念标准化、产品标准化、服务标准化、管理标准化等方面来进行全面设计。我们从彼得・贝伦斯为德国电器AEG建立的企业品牌视觉识别系统来看，非常注重形象设计的标准化规范，特别是在形象设计的高识别度、记忆度上，更是通过对品牌的聚合性来提升品牌要素的一致性，满足企业品牌形象设计的战略性规划要求。也就是说，在标准化形象设计过程中，不仅关注单个设计项目的设计表现，还要从各类品牌要素的设计与运用中，来构建品牌的形象标准，以确保品牌形象设计的价值。
3.注重品牌形象设计的创新性战略
品牌形象设计需要创新，而创新为品牌形象设计插上了腾飞的翅膀。从当前国内品牌形象设计实践来看，很多企业在做大后并不缺资金、技术，而是对产品设计的持续创新，由此也限制了一些行业的发展。如国际电脑市场中，“联想”始终难以撼动“惠普”在行业的地位，而“苹果”却实现了；在国内手机市场，面对山寨手机的冲击，“苹果”手机依然独领。究其原因，与“苹果”的创新力量不无关系。企业品牌形象设计的创新性战略，不是一句广告创意，也非简单的营销策划创新，而是基于创新形象的塑造，从提升企业品牌形象、培养企业品牌持续竞争力的发展需要。这就需要设计人员，能够贯穿于企业产品研发、定位，到产品规划设计、制作、生产，再到产品反馈与效果评估等整个过程。
4.注重品牌形象设计的文化性战略
【关键词】新媒体 公共关系 品牌塑造
1公共关系与品牌形象概述
1.1公共关系概述
公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。
1.2品牌形象概述
品牌是企业的无形资产，而且这笔资产无比巨大，可口可乐CEO曾经说过，若是可乐工厂一个晚上被全部烧掉，他还是可以几天内恢复营运，这就是品牌的力量。品牌是用以和别的产品进行区别，企业品牌是消费者对企业的形象形成的价值过程，属于一种声望效应。在当今的市场经济条件下，人们对品牌的印象不止是其产品来源也是其企业信誉和市场占有率的统一。
1.3公关对品牌形象的影响
公关对品牌形象的影响主要体现在以下几方面。第一，品牌战略维度，品牌战略是指通过树立自身品牌形象进而确立自己在市场上的地位赢取消费者的信任与推崇。第二，品牌文化维度，品牌文化是整个企业的一种应用型文化，公关作为一种管理职能，可以更好地塑造这种具有科学定位的文化，造就民众心中良好形象。第三，品牌忠诚维度，研究资料表明，消费者对品牌涉入越深，其忠诚度越高，公关的互动性可以很好地提高消费者对品牌的涉入度。这三个维度相辅相成，都需要公共关系的维持。
2新媒体时代下公关对于品牌塑造的挑战与机遇
2.1新媒体的主要应用形式及特点
目前在国内运用较多的新媒体形式基本有以下几种：新浪微博、腾讯、淘宝、京东商城、豆瓣、知乎、美团、论坛、聚美优品，虽然形式各异功能也有很多不同，但它们都有着共同特性，互动性和时时性。这些新媒体工具不限时间不限地点只要有网络，都可以进行自由讨论、评价。
2.2新媒体高速发展对企业公关提出的挑战
运用新媒体的民众多是极具个性的，不愿被广告，甚至会对广告有抵触心理，他们要求自己有发言权，通过交流体现自身的存在感，这样也给了公关广告很大的挑战压力。主要的挑战有三个。第一，高度互动的双向模式使得信息传播的情感倾向难以控制，如果广告内容过于夸张，就会有用户直接指出并于其他人进行用户体验讨论，使得品牌形象大打折扣。第二，受众群体的进一步细分，新媒体传播速度快成本低，不同品牌都各显其能，针对不同年纪用户群进行公关广告的设计，这就要求在包装上要尽力新颖。第三，传播的途径及形式更加多样化，新媒体为信息的传播提供了更多的方式和思路。
3新媒体时代下正确运用公关塑造品牌形象的策略
3.1掌握受众的消费观念，深入了解受众需求
观念是行为的先导，无论是商业广告还是公关广告都是在受众心中塑造一个好形象，让受众牢记企业该产品的理念。企业形象若想占据消费者大脑，首要任务是掌握消费者的消费观念，了解其需求，其次是针对消费者需求进行生产和改变公关形式，将产品信息形象通过公关形式灌输到受众大脑中去，改变消费者消费观念，引导消费者的购买。
3.2针对特定受众持续地开展公关活动，宣传品牌形象
公关工作除针对消费者，还有经销商、商、中间商等营销管道，因为他们对企业商品的信心对于将商品成功推销给客户十分重要！在新媒体时代，口碑基本由网络传播，很多消费者购买产品时会在网络上搜索，所以企业要利用新媒体工具进行产品信息的有效传播。
3.3进行企业文化建设、强化内聚力，确保企业可持续发展
基本上每个企业在创始之初就会拟定企业的文化，但是否贯彻却很重要。企业文化的贯彻要求管理人员做好带头作用，重视产品生产的每个环节，用严谨的态度对待商品流程，不得有让人诟病的行为发生，毕竟细节决定成败。
3.4针对可能出现的信任危机，建立危机预防机制
在新媒体时代，网络传播速度飞快，一旦有不利消息传播开，对于企业将是致命打击。所以企业要防范未然，建立危机预防机制，主要针对质量、资金、服务三方面开展，一旦发现个案危机，应及时泯灭其萌芽，同时危机发生也应以积极态度应对。
3.5新旧媒体传播相结合
因为新媒体传播成本低，很容易使网络上的公关广告泛滥，有很多人会相信传统传媒的信息更加真实。面对此情况企业应当在进行公关时将新旧媒体传播结合，这对于品牌形象的塑造将更为有利。
结论综上所述，我们得知良好的品牌形象对于企业来说特别重要，而公关对于塑造品牌形象功不可没！新媒体时代下，企业更应该学会利用公共关系管理实现科学发展。
参考文献：
[1]王竹君.互联网+时代的汽车公关[J].国际公关，2015
（03）：57.
[2]梁欣萌.兰兆彬：云端创新新体验[J].国际公关，2015
（05）：24-25.
