时间：2023-11-01 10:10:21
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1.缺乏创新性。
创新是文化营销的本质和关键，但是当前我国文化创意产业产品的创新性不足，许多创意产品的文化塑造并未真正结合消费者的消费感受和产品的文化内涵，只是企业的一种主观臆造。
2.营销的信息化程度较低。
文化创意产品集知识和技术于一体，具有较高的科技含量，但是我国当前文化创意产业的信息化程度较低，科技含量较低，未能将网络技术等现代科技成果充分应用到营销之中。
二、文化营销对于企业发展的作用
1.文化营销有利于使企业在市场竞争中占有一定的优势。
文化通过变通企业价值链中的某一环节或对企业原有的价值链进行拓展与再造，并整合不同的企业价值链，将文化因素融合渗透到企业中，使得企业能够在竞争中取得并保持一定的竞争优势。
2.文化营销有利于实现企业目标与消费者愿望之间的统一。
文化营销通过对企业内部人员意愿和外部消费者意愿的了解，发挥了导向和沟通作用，实现了企业目标与消费者愿望之间的统一，促进了企业的经营和发展。
3.文化营销有利于提高企业的核心竞争力。
企业的核心竞争力是决定企业竞争力强弱的重要因素，企业要生存和发展，就必须不断寻找和创造企业的核心竞争力。文化营销强调通过价值观和价值观念群的塑造来促进企业的营销，而文化营销中所建设的企业的价值观体系就是企业核心竞争力的所在。
4.文化营销有利于企业的可持续发展。
企业的长远发展和可持续发展是企业发展的重要目标，企业在发展到一定的阶段之后，就会面临其发展的“临界点”,文化营销有利于帮助企业提升其核心专长，为企业突破“临界点”提供动力支持，文化成分与产品的不断融合，营销手段的不断改进，有利于促进企业的可持续发展。
三、文化创意产业企业文化营销战略的构建
1.文化营销模式。
1.1产品文化营销。
产品文化营销主要由形式产品、核心产品以及延伸产品三个基本层次组成，是企业文化营销的的基础，是创意文化产业进行企业文化营销的第一层次。在当前的产业发展的过程中，包装、广告、仓储以及送货安排等因素在企业竞争中占据的越来越重要的地位。产品文化营销通过分析文化环境或文化资源的特点，对产品进行文化内涵的差异化设计，赋予产品以情感氛围，使得产品符合消费者的消费个性和消费心理需求，促使消费者进行消费。
1.2品牌文化营销。
品牌文化营销是文化创意产业进行企业文化营销的第二层次，是提高企业市场竞争力的有效方法。品牌是比企业的生产设备以及产品等更为持久的一种资产，随着全球化的不断发展，品牌已经成为各个企业核心竞争力的重要标志。品牌文化营销通过对品牌名称、品牌的情感属性、品牌标志以及品牌的利益认知等的呈现，使得消费者在消费的同时能够感知到品牌所具有的经营观、审美观以及价值观，使得企业的良好形象得到转化和延伸。
1.3企业文化营销。
企业文化营销主要包括物质文化建设、制度文化建设和精神文化建设三个方面的内容，是文化创意产业进行企业文化营销的最高层次。其中，物质文化建设能够反映出文化创意企业的精神状态，是企业文化建设的基础；制度文化建设通过完善企业的各项规章制度实现对员工的文化管理，是企业文化建设的保障；精神文化建设是企业核心凝聚力的所在，也是文化创意产业进行企业文化建设的最终目的。
2.文化营销策略。
2.1产品策略。
文化创意产业在进行文化营销时，应当注意在产品的包装、设计以及服务等方面突出和强调产品的文化因素，挖掘产品的文化内涵，以精神消费为依据，创造具有企业文化个性的文化创意产品，努力提高产品的附加值，促进文化创意产业企业文化营销效果的提高。
2.2价格策略。
价格是市场营销组合中最为活跃的因素，文化创意产业作为一种新兴产业，应当注意综合考虑文化创意产品自身的创意性、可复制性以及衍生性等特点，以价值规律和市场价格弹性为依据，分别对其进行差别定价、高端定价和促销定价，促进文化创意产业的文化营销。
2.3渠道策略。
独特的营销渠道是提高企业竞争力的重要因素之一，营销渠道的反应能力高，对市场的感知能力较高，能够促使产品增值。我们可以拓宽文化创意产品的营销渠道，利用手机、电视、互联网以及车载媒体等来提高文化创意产品的大众知晓度，降低文化创意产品的成本，提高文化创意产品的营销效率。
3.文化营销策划。
3.1主题营销。
主题营销主要是通过创造某种特定的主题，促进消费者进一步购买，以达到企业的营销目标。就文化创意产业企业而言，文化创意产业可以“激活”产品的文化理念，如以公益慈善、生态环保等为主题，并不断变更文化创意产品，使其符合市场发展的需要，提高广大消费者的购买欲望。
3.2教育营销。
教育营销主要是指通过向消费者传递新的消费理念以及新的生活方式等方法，改变消费者传统消费习惯和生活方式，引导消费者接受新的消费理念，提高企业的营销水平的一种营销方式。就文化创意产业而言，可以通过举办文化大讲堂、开设培训班等方式来了解消费者的感受，促进营销。
3.3国际化营销。
国际化营销是指通过扩展国际化营销渠道，走国际道路，以促进企业营销范围最大化的一种营销方式。在经济全球化不断发展的时代背景之下，文化创意产业的发展必须适应当前经济一体化的发展趋势，发掘我国文化资源的特有优势，吸收和借鉴发达国家的先进经验，提高我国文化创意产业企业的核心竞争力，加强中国文化与世界文化之间的交流，促进中国文化与世界文化的繁荣。
四、结语
内容摘要：文化营销将文化因素渗透到企业营销的整个过程，提升了产品及服务的附加值，有利于打造企业核心竞争力，确立差异化竞争优势。文化创意产业企业以文化为资源，产品特征与工业企业和传统服务业有明显区别，实施文化营销意义重大。本文针对文化创意产业企业的特点，在对文化营销概念辨析的基础上，提出了文化创意产业企业文化营销的框架：三层次、推进式的产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销的文化营销模式，传统4P的文化营销策略，以及诸如主题营销、教育营销、国际化营销等创新文化营销策划形成的三位一体营销战略体系。
关键词：文化创意产业 文化营销 营销战略
文献回顾
国外对于文化营销的研究主要集中于跨文化的国际文化营销。在这一研究领域中最有代表性的是美国保罗·郝比格（Paul·A·Herbig）的著作《跨文化市场营销》。他着重阐述了不同国家和地区的文化对营销的影响，提出了标准化与适应性跨文化策略，对跨文化调研和跨文化谈判等方面进行了深入分析研究。同时，他还论述了产品、价格、渠道和促销等跨文化策略的实施方法，并强调了服务的重要性和营销文化的发展趋势——绿色营销与生态营销。美国威恩·托普斯查（vem Terpstra）和肯尼斯·戴卫（Kerneth David）2001年合著的《国际商务文化环境》一书，则主要从文化、语言、教育、宗教、价值观、技术、社会组织和政治环境等方面对跨文化营销作了详尽分析，侧重关注社会文化环境对营销战略制定及实施的影响。弗恩斯·特朗皮纳（Fons Trompenars）和斯及彼得·伍尔莱姆斯（Peter Woolliams）所著的《跨文化营销》一书，从文化外层到核心（最内层）的价值、从一元文化到多元文化进行深入研究，同时第一个对跨民族文化营销、跨文化网络营销进行探讨，为跨文化企业提供一个重新思考营销方法的框架。
较之国外，国内目前的文化营销研究也日趋升温，越来越多的学者把关注的目光投向营销中社会文化环境对经济行为的影响。王霏等（2007）从文化差异的角度论述了实施差异化文化营销的必要性，并通过量化模型研究了不同消费者文化背景的营销因素及衡量方法。齐善鸿（2007）等从消费者购买行为的规律出发，对传统营销和文化营销进行对比，认为以企业文化为基础的文化营销较传统的营销更符合消费发展。蔡继荣（2003）认为企业文化营销的构建有利于塑造和保持企业长期的、可持续发展的差别优势，是企业营销战略的最优选择。此外，任东峰（2009）、宋英雷（2009）、黄文霞（2008）、贾长杰（2007）等分别对我国中医药企业、茶馆业、旅游业、家用汽车等领域文化营销现状、模式进行分析和总结并提出相应建议，还有不少学者针对具体企业的文化营销进行研究，提出了值得借鉴的对策。
通过对国内外研究的总结可见，国外文化营销研究注重对具体战略及策略的研究，在关注理论研究的同时，更强调其理论的可操作性。国内文化营销的研究主要是通过对文化营销概念及内涵的辨析，来认识社会文化环境对营销行为的影响，进而提出对策建议。文化营销领域应进一步研究的问题是：第一，尽管少量学者针对具体企业的文化营销策略进行研究，但缺乏对企业文化营销战略分析框架的全面构建，没有形成较为完整的营销战略体系；第二，专门针对文化创意产业企业的文化营销研究还是空白。
文化营销概念界定
（一）文化的内涵及营销学意义
“观乎人文，以化天下”，文化是人类存在和发展的根基，是人类精神的栖息地。英国人类学家爱德华·泰勒（Edward Teller）在1871年出版的《原始文化》一书中把文化的涵义系统地表述为：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯” 。可以看出，文化有三个鲜明的特征：价值观、群体性和共同性。也就是说，文化是精神层面的内容，是上层建筑的范畴，能够影响和指导人类行为的意识形态，它有鲜明的群体特征，是人群为生存对环境做出的适应方式，文化是人类所共有的，涉及社会每个成员。这些特性正是文化营销的基础。市场营销首先要探究消费者的需求，它受社会文化的限制，文化就是一个社会群体里大多数人共享的生活方式，“一个饥饿的美国人可能需要一个汉堡、炸薯条和可乐，而一个饥饿的毛里求斯人可能想要芒果、米饭和扁豆” 。同时，文化与市场营销有着密切的联系，营销过程既是产品的传递以满足需要的过程，又是一种文化价值的传递以达到顾客满意的过程。文化的因素越来越多的渗入到营销过程，使营销活动更有活力，效用也更加持久。
（二）文化营销概念
文化营销作为一种营销方式已经被广泛应用在实践中，但是由于理论研究时间较短，对其概念界定至今未能统一。
复旦大学教授王方华（1998）认为，“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”。胡挺（2006）认为“所谓文化营销，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，是两者在具体的市场运作中相互融合而形成的一种营销模式” 。陈放（2005）认为“文化营销往往是在营销的过程中努力构筑一个主题鲜明的活动，这种活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是为了努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为” 。陈友莲（2008）认为“文化营销强调的是物质需要背后的产品文化内涵，是以产品文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销”。
以上观点有的认为文化营销是一种全新的营销方式或模式，有的认为文化营销是一种借助文化的营销活动，有的认为文化营销是通过文化联系关系群体利益，虽然都从不同角度阐释了文化营销的部分含义，但均不全面，各有侧重。因此，综合归纳以上论述，本文把文化营销定义为：文化营销是通过挖掘或培养产品及企业的文化价值，最大限度地满足顾客需求、提高顾客满意度，实现企业和顾客文化价值共振，达到企业目标的过程。
文化创意产业企业特征
（一）文化艺术性
文化创意产业企业产品以文化为资源，强调的是艺术创新性，突出个性和审美意识，核心是满足人们的精神需求。文化产品的产生是具有自主知识产权的原创性研究和发明的过程，每一件文化产品之间都具有不可重复性、不可替代性和不可再生性。企业生产要按照艺术创作自身的规律进行，创作要有宽松的环境及适宜的艺术氛围，销售过程要重视文化价值的推广及与消费者的价值共振。
（二）经济市场性
文化创意企业生产的产品主体是无形的服务产品，但是和生产物质产品相同，也具有明显的产业特征，也具有完整的产业链、价值链。同时，物质资源有限而文化资源无穷，文化创意产业产品具有高附加值、高收益性和低成本的特点，通过对产品文化内涵的挖掘、营销，可以延伸产业链和价值链，加快产业融合，创造出更丰富、更持久的市场价值。
（三）知识技术性
文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现，各种专业知识成为文化创意产业企业发展的重要支撑。高科技与文化结合是文化创意产业企业的突出特点，现代科技的发展和应用，打通了通信、传媒、娱乐等领域，形成了动漫游戏、数码影视、网络视听、电子传媒等新型文化业态。信息技术为文化创意产业的发展提供了创新视野、创新方式、创新渠道、创新内容和广阔市场前景，并有利于文化创意产业充分发挥乘数效应及其在产品生产、营销推广等方面的迅速传播。
文化创意产业企业文化营销战略体系构建
（一）文化营销模式
文化营销按照层次可以分为产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销三种模式。产品文化营销是文化营销的基础，通过提升产品的文化价值来增强产品对顾客吸引力的过程，是企业进行文化营销的第一层次，它关联并影响着品牌文化和企业文化营销；品牌文化营销是通过追求品牌的丰富文化内涵，使企业在形象树立方面得到良好的转化与延伸，属于第二层次文化营销；企业文化营销是将企业先进的理念文化、价值观念、道德准则、行为方式、组织制度等通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来良好的企业形象又有助于企业各项营销手段与技巧的顺利实施，这是文化营销的最高层次，能够获得最好的营销效果。
1.产品文化营销。产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、延伸产品，正如莱维特（Levitt）所说：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外它们增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其他价值。文化营销的出发点和落脚点主要集中在产品的附加值部分，即延伸产品的范畴，如何挖掘产品的文化价值，给顾客更多的文化体验和享受，这是形成产品差异的核心竞争力。
从文化角度来看，产品或服务是人们价值观念的一种具体化，是文化营销的载体。产品的文化性是根据文化资源或文化环境的不同，进行差异化设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值。产品文化营销就是要通过别具一格的文化内涵，赋予产品浓郁的文化气息和情感氛围，使之与消费者心理需求相吻合，从而使消费者的消费行为成为以物质或服务消费为依托而以文化消费为目的的过程。文化创意产品本身就是对文化资源的再创造，文化符号是其产品的生命力，要针对多元化、个性化的市场需要，将文化的价值通过产品的不同层次、多种形式最有效地传递给消费者。
2.品牌文化营销。品牌是企业最持久的资产，比企业的产品、生产设备、资产的生命都长，在全球化时代，品牌象征着资产与身价，日益成为企业核心竞争力的重要标志。文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体。戴维森（Davidson，2001）的品牌“冰山理论”认为：品牌的标志、符号等是品牌水面上的部分，仅仅占冰山的15%，而藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”。品牌文化营销是企业赋予品牌被消费者感知和认同的经营观、价值观、审美观等观念形态及经营行为的总和，是提高顾客忠诚度、提升市场竞争力的重要源泉。
品牌文化包括两类要素，一类是表层的，展现于消费者面前，是看得见摸得着的一些要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是内层的，在品牌表层要素中蕴含该品牌独特的要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。
文化创意产品的品牌更加强调内层的要素，如通过利益认知向消费者传递产品，不仅能满足一定的认知需求，而且能满足一定程度的价值信息需求；通过情感归属要素营销，使消费者产生包含修养、富有、休闲、爱心等品牌联想，在消费的同时，还有一种成功的事业、富足的生活、高贵的地位等人生目标的满足感。
3.企业文化营销。企业文化是企业生命的遗传基因，即企业的“使命、愿景与核心价值”，既是驱动企业制度规范和人员行为的根本，又是企业竞争力系统的核心所在。企业文化营销则是将企业文化通过整合，有效地传达给社会，以在消费者心目中树立鲜明个性的企业形象，与消费者形成价值观共振，并以此达到企业经营目标的一种营销方式。形象地讲，企业文化营销就是在竞争中用企业文化的、精神的力量占领市场，为最高层次的文化营销。因此，企业文化营销应从企业文化建设着手，完善以下三方面的内容：即物质文化、制度文化和精神文化（核心价值观）建设。物质文化是企业文化建设的基础，制度文化是企业文化实施的保障，精神文化则是企业文化建设的目的及核心凝聚力所在。
第一，物质文化是企业文化结构的表层部分，包括企业开展活动的基本物质基础，如企容、企貌，产品外观、质量、服务，徽标、工服等。物质文化都有物质载体，是人们可以直接感受到的，同时又从中反映出企业的精神状态。
第二，制度文化建设是企业文化建设的根本保障。建设制度文化，不仅包括建设完善的企业文化建设制度，还包括企业运营中的各项规章制度的修订完善，逐步形成完备科学的运行机制，要把具有抽象意义的企业文化理念根植于企业日常的规章制度中，用制度实现对人的文化管理。同时，必须遵循文化形成的心理规律，充分考虑到人的需要的复杂性及其变化性。
第三，精神文化即企业核心价值观，是现代企业经营观念和价值观念的集中体现，是企业文化的灵魂。企业核心价值观体系的确立应结合企业自身的发展历史、产业特征、经营特点等因素，还要从企业整体利益的角度来考虑问题，更好地融合全体员工的行为，体现企业发展的方向和目标，成为鼓励员工努力工作的精神力量。同时，企业的价值观中应以顾客价值为导向，包含强烈的社会责任感，使社会公众对企业产生良好的印象。
文化创意产业企业要有意识地发扬其积极的、优良的文化，克服其消极的、劣性的文化，使企业文化不断优化，在文化营销的过程中做到潜移默化，达到营销的最高境界。
（二）文化营销策略
传统的4P策略在文化创意产业企业文化营销中也广泛使用，但要强调其文化特征和文化适用性。
1.产品策略（product）。文化创意产品主要是体验消费、精神消费，其产品营销策略的重点是挖掘产品的文化内涵，提升产品附加值，开发更加丰富的文化创意产品，保障产品的顶级品质。同时，在产品设计、包装、服务等环节要突出文化要素，实现差异化，让消费者一看到企业的产品，就能呼吸到企业的文化个性。
2.价格策略（price）。在市场营销的策略组合中，价格是最活跃的因素。传统的价格以成本加利润的方法决定，但作为新兴的文化产业企业，定价要根据文化创意产品创意性、衍生性和可复制性特点，把握其价格弹性大的规律，实施高端定价、差别定价、促销定价等组合定价策略，实现定价空间和定价目标的统一。
3.渠道策略（place）。营销渠道是企业将所生产产品提供给消费者的至关重要的纽带环节，独特创新设计的营销渠道具有超强的市场感知和反应能力，促使产品加倍增值。对于文化创意产品，要充分利用如互联网、手机、数字电视、户外媒体及车载媒体等各类新媒体平台，发挥其良好的传播优势，提高产品的投入产出比及大众知晓度，以低成本、高效率的方式繁荣文化市场。
4.整合营销策略（促销策略，promotion）。按照菲利普·科特勒的定义，整合营销是指一个企业的促销沟通手段组合，它是将广告、销售推广、公共关系、人员推销、直复营销（包括通过电话、邮件、传真、网络等工具同顾客建立联系）等促销手段中的信息与形象沟通、组合、协调在一起，建立一种强有力的品牌认知和顾客关系，增强销售影响的一种策略。对文化创意产业企业而言，要以广告（平面媒体、广播电视媒体及网络投放）、公共关系（公益活动）等形式并采取推式策略进行促销，并充分强调产品的文化内涵；要充分利用文化博览会、文化沙龙等平台，采用网络直销、赛事冠名等拉式策略进行促销；要以销售推广、网络营销等推拉结合的策略进行促销，应对所有营销要素进行整合，使其在品牌的形象信息、文化内涵、销售人员理念上保持一致，以达到全面、多方位的立体市场渗透效果。
（三）文化营销策划
对于文化创意产业企业文化营销，除了传统的4P策略的文化适应外，还应该根据不同领域的不同产品策划符合市场的创新型营销，本文以主题营销、教育营销、国际化营销为例进行阐述。
1.主题营销。主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。对文化创意产业企业而言，主题营销可以把文化思想和文化理念“激活”，赋予其灵魂及生命力，企业产品随着市场需要常变常新，进而延长产品的生命周期，激发顾客的购买欲望，如生态环保、人文关怀、公益慈善等主题。
2.教育营销。教育营销就是把新的消费理念、新的生活方式等观念与思想通过教育、引导来吸引消费者和潜在消费者，使其接受新的消费理念与生活方式，改变原有的思维习惯、生活方式和消费习惯，进而使营销水平得到提升的营销理念和营销模式。文化创意产业创造的是精神产品，其观念价值取决于消费者的主观感受。主观的感受不能用客观的标准加以衡量，同时感受能够被引导改变其大小的程度及好坏的方向（陈贡胜，2011）。文化创意产业企业产品及品牌要取得消费者的认同，应采取“始终快一拍，引导市场消费潮流” 和“先培养兴趣，后获取利润”的教育营销策略，举办文化大讲堂、开办短期培训班、成立文化学院等。
3.国际化营销。在全球经济一体化的大背景下，文化创意产业企业要想长足发展，提升核心竞争力，就要凭借现有文化资源的优势，借鉴美国、日本及韩国等发达国家文化创意产业企业的成功经验，走国际化发展之路，搭建国际化平台，拓展国际化渠道，形成“向世界输出中国文化，向中国输入世界文化”的繁荣交流局面，进而使企业目标得到最大范围的实现。
参考文献
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14.陈放.陈放畅谈大营销[J].中国质量与品牌，2005（3）
【关键字】电力营销；客户服务；管理；策略
在经济发展的新形势下，客户服务是一个企业的灵魂发展所在。服务创新是电力企业创意产业的内核，而企业营销的创新又愈来愈需要客户服务产业的支撑。营销服务创意产业，乃是最具活力和魅力的朝阳产业。新形势下，电力企业要增强自己的核心竞争力，都必须立足客户服务的创新，提升自己的软实力。建设创新型的企业服务文化，是实现电力企业健康协调发展，是企业生存发展的永恒主题，立足于企业发展，创造营销领域新型服务的企业文化发展理念，不断提高企业员工的科学文化素质和创新服务思维意识，充分履行和展现市场经济下企业的社会道德责任，努力做到企业创意服务与人、社会和谐，企业与员工的和谐、可持续的协调发展。使企业服务形象在竞争激烈的市场上立于不败之地。
1、服务营销的含义及特征
服务营销是识别、建立、维护和巩固与客户及其他利益相关人的互动关系的活动，并通过互惠互利形成长期的相互依存关系，发展客户与企业及其产品之间的新的连接交往，以提高客户价值，开拓市场能量，培育和提高企业的核心竞争力。第一个层次是研究服务作为一种特殊产品如何营销的问题；第二个层次是研究服务行业如何营销的问题；第三个层次是研究实体产品或无形产品营销过程中，如何把服务配合起来，从而获取竞争优势的问题。第四个层次是服务营销的真谛所在，核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
2、发展电力营销领域的客户服务管理的意义
经济全球化与服务产业的发展趋势，全球政治经济一体化加强了世界各国之间的客户服务文化交流与合作，营销领域的的多元化和一体化成为一种必然的趋势。在经济全球化推动下，电力营销企业的客户服务管理程度在一定意义上决定了企业的未来发展态势，客户服务管理战略的的发展，通过企业内外部的融合与创新，寻找新的服务增长点，加强对客户的服务意识和管理战略，推动电力企业文化与经济发展，并且通过在全社会针对客户营销服务型的创造性发展，来促进电力企业机制的改革创新，具备高服务性、高附加值、强融合性特征。
2.1加强客户服务管理意识是电力企业生存发展的立命之本
企业的客户服务理念的创新关乎企业生存和发展的根本。工作人员的服务理念和思维意识是企业文化不断发展的重要部分，很大程度上，决定了一个企业的前途和发展战略，是该企业文化建设发展的核心，如果企业没有服务改革和理念创新，那么企业也就失去时代性和进步性，所造成的企业文化损失也是难以估量的，更不利于企业今后的发展和建设，是企业生存发展之本。
2.2增强客户服务管理水平是电力企业工作与时俱进的重要基础
企业服务型客户管理战略建设要求企业工作人员在按照制度和规范进行工作的同时，遵循真诚为客户服务的原则，要不断的更新和发展自身观念的转变，与时俱进，发展创新思维，提高对市场经济环境的认识，放眼国内外，拓宽视野，不断提高企业员工的科学文化素质和客户服务水平，充分履行和展现市场经济下企业的社会责任，努力做到企业文化与人、社会和谐，企业与员工的和谐、可持续的协调发展。因此，企业的客户服务建设很大程度上决定了企业工作健康运行和发展。
3、加强电力营销领域的客户服务管理策略与措施
规划客户服务内容方式，提供个性化、差异化服务客户服务要以人为本，要真诚地面对客户，用心揣摩客户需求，充分考虑客户利益，鼓励客户参与服务的规划与设计，针对不同类型客户量身提供服务品牌、服务模式、服务技术、服务概念、服务传播等方面的差异化服务。现代服务营销要求企业提供全程化的客户服务。
设计科学合理的客户服务流程和标准，提供客户服务的效率，科学合理的设计客户服务各项目、各环节的流程是客户服务工作顺畅进行的保障。将企业的客户服务流程化，并切实认真长期执行全流程，才能优质、高效地服务客户。
加强客户服务过程的管理和控制，提高客户满意度，大力提升客户价值。向客户提供独特和增值服务，鼓励和支持客户积极参与客户服务过程；应用新的技术方法管理客户关系。广泛应用互联网、电子商务等先进的技术收集、整理客户信息，了解客户需求，系统化地分析和研究客户行为，寻找合适客户，为客户尤其是关键客户提供一对一的个性化服务，维护与客户的长期稳定关系，提高电力企业的竞争力。
实施创新服务策略，不断提高客户价值服务营销面对追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，只有不断创新，才能适应市场环境变化，更好满足客户需求，树立并保持企业的竞争优势。企业要以便利客户为原则，及时研究客户购买后的感受，不断开发客户最需要的新产品，更新和优化服务产品组合，最大限度地使客户满意。
基于以上几点分析，如果让一个刚毕业的平面设计人员未经培训学习直接参与到工作中来，后果可想而知。但就现在的企业来讲，还没有哪个企业真正把平面设计人员的课程纳入到其综合职业能力培训中。因此，具体分析企业需求，设置课程显得尤为重要。
2具体要求
2．1企业要求设计要有个性化，能突出企业的文化和标识设计师本身就是个具有独特思维能力而又敢于大胆改革创新的一个职业。设计工作必须要在这个需求较高的新环境中能标新立异。在这个科技发达的时代，利用计算机软件设计和制作在平面设计中已经占据主导地位。因此在科技带来的种种压力下，商业界提出的新挑战不仅加强了设计的重要性，还提高了设计的潜在能力。当平面设计走向程式化之后，其设计创意就必须具有设计师对平面设计个性差异的独到见解，设计就成为无限超越自我，获取随心所欲表达的个性化。故计算机软件的掌握程度至关重要。但是企业中的设计师在大胆创新前要先深刻领会企业文化，并将其巧妙地融入到设计作品中，使人感觉既新鲜又没有突破企业要求的底线，这才能达到宣传企业的目的要求。
2．2企业要求设计应符合国际化与多元化的发展趋势，即应与时俱进全球化的社会形势要求设计师在设计时应具备更全面的认知观。因此，在构思和表现上，平面设计的语言要放眼国内外的消费需求。时常关注国内外现代设计的走势是最便捷的使作品与现代世界设计接轨的重要步骤。
2．3企业要求设计作品要有地域本土化元素，能够明显体现企业所在地域的风土人情通过对具有地域特色的造型元素其形态上的引用，使元素不仅传递了现代设计观念，而且使旧有元素能够真正传递载体的现代信息，符合现代设计的功用，从而摆脱元素在使用上的局限与语意上的偏差。对本土设计师来说，守一方水土研究自成体系的平面设计就显得非常的重要。这样既可以使消费者从侧面了解企业文化，又可以加深消费者的印象，可谓一举两得。
2．4企业要求现代平面设计要符合人性化需求与绿色环保的呼吁，这才会达到与消费者共鸣的效果人性化设计与绿色设计思想是21世纪设计的主题，在设计中承载了对人类精神和心灵慰籍的重任。它强调在保护自然，生态，充分利用资源，以人为本，与环境为善。在中国，人们也已逐渐意识到以人为本的绿色设计的重要性，以人为本的绿色设计将会是中国平面设计发展历程的长期需求。在经历了分解与重构后的现代平面设计艺术，未来的设计将着眼于与平面设计相关环境的设计上，其关系是相连的，内在的，互动的，广义的。因此企业在设计中要求与消费者达成共识，从换位思考的角度找到宣传的突破口。
3在职平面设计人员的职业能力培训课程设置
根据以上几点企业要求，要加强平面设计人员的综合职业能力，就要从以下几方面来系统设置课程:
(1)首先应该学习好企业文化，准确的掌握企业的设计定位。企业文化是在一定的社会历史条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。具体地说，就是指企业的经营理念、文化素质、经营方针、产品开发、商品流通等有关企业经营的所有因素。设计师可以从信息这一观点出发，从文化、形象、传播的角度来进行筛选，找出企业具有的潜在力，存在价值及美的价值，加以整合，使其在信息社会环境中转换为有效的标识。因此，开设企业文化的相关课程是深入了解企业，给设计定位的第一步。
(2)只有最符合社会要求的作品，才会得到消费者的认可。因此，设计师应该结合当前的社会文化、地域文化，利用其特点来突出企业的形象，这样才能设计出标识性更强，更符合企业宣传要求的作品。因此，开设相关的人文素养课程是设计师与时俱进，与社会融合最便捷的途径之一。
(3)应该储备资源，多元化掌握相关的设计软件。在这个信息化的时代，计算机软件的学习与应用越来越广泛，因此要想在日新月异的社会中独树一帜，熟练的掌握好计算机软件显得尤为重要。因此设计师在职后多开设一些设计软件培训的课程是非常有必要的。这也是提升设计师自身专业素养的一个重要的途径。同时多开设设计软件的课程也是帮助设计师创新、创意最有力的方式。
【关键词】卡通 吉祥物 企业形象
一、卡通吉祥物的认知
卡通吉祥物具有吉祥、祈福的含义，它被广泛应用在现代商业设计领域中。在实际的品牌推广中，如何对卡通吉祥物进行设计，是一个创意的问题。
（一）卡通吉祥物的概念
卡通吉祥物包括一定的文化内涵与形象，它象征着企业形象、商品代言或活动的漫画性人物、动物乃至非生命的物体，并有一定名称的卡通形象。所以，卡通吉祥物的定义为：它是以商品、企业活动与消费者密切交流的恒久性的亲善大使和情感的符号。卡通吉祥物兼备标志、字体、色彩、宣传与推广等多方面的功能，并具有增强企业形象的优势，近年来已成为企业形象设计与品牌建立中不可或缺的重要组成部分，也越来越多地运用到终端商品销售和公共活动中。卡通吉祥物所蕴含的巨大商业价值和独特的形象魅力，正受到企业与受众的认同。
（二）卡通吉祥物的作用
1.强烈而统一的印象
标志具有树立企业形象和提高商品知名度的作用，以及法律的传播效应。卡通吉祥物和标志互为补充，是企业形象树立与品牌推广的视觉传达策略。
品牌推广的根本目的是引起消费者的注意，最终引发消费。在企业形象推广中如果只有商品名称而没有卡通吉祥物，企业形象设计与创意就显得太单薄，单独运用广告语的力量也微不足道，特别是面对文化程度高低不一的受众，可能会达不到预想的策划效果。对于受众而言，需要有新鲜和活泼的形象吸引。卡通吉祥物不仅仅被注意，更重要的是将企业形象与商品信息传达到客户终端，在加强记忆的同时为下一次购买建立品牌的潜意识。在设计与推广时还要注重企业形象与卡通吉祥物前后的一贯性，只有这样才能加深受众的二次视觉记忆与品牌认知。
与标志、字体、色彩相比，卡通吉祥物更容易使受众直观地认知，从而提高企业形象与品牌的知名度，特别是对企业文化的认知，也很容易形成对企业形象或商品形象的视觉识别。卡通吉祥物可以成为无声的推销员，起到桥梁的作用，使国家与国家的距离拉近，使商品信息更加快捷、更准确地传达企业形象与商品信息，实现企业形象的树立与产品的推广。
2.卡通吉祥物的亲切感
卡通吉祥物具有其他图形、字体、色彩、图案所不具备的视觉悦目感、趣味感、活泼感、明朗感，特别是其具有可爱的造型、亲切的形象以及率真稚拙的气质，散发出一种不可抗拒的亲切感。对于以女性和孩子为消费对象的企业策划与推广的商品，采用卡通吉祥物往往能获得较高的认知度与巨大的现实利益。
3.卡通吉祥物的持久性
标志、字体、色彩、图案、卡通吉祥物是企业的统一性要素。卡通吉祥物同样作用于企业形象、商品推广、信息宣传、品牌推广、服务信息等各个环节。受众也可以通过卡通吉祥物的造型直接了解与理解企业的精神与经营理念。而在企业内部，卡通吉祥物就如同是一个维系全体人员及部分重要环节的情感纽带，通过卡通吉祥物将企业精神拟人化与感性化，可以使企业的精神和经营理念更加生动地展现在受众面前，使理性精神变得可爱。
（三）卡通吉祥物的价值
伴随着人们对卡通吉祥物的认知，它所体现的应用价值与社会价值也越来越显著。首先，文化价值。卡通吉祥物具有体现文化价值的作用，它传递着人们之间的和谐相处、人与自然和谐共存、人类社会和平发展的追求与理想，加深了人们对企业文化主题的理解，也便于不同的企业文化交流，缩短了企业文化之间的差异，给人们带来亲密感。共同的企业文化观念可以应用不同企业文化背景的受众，产生认同感和情感上的共鸣，拉近人们的心理距离，消除沟通的障碍。其次，经济价值。卡通吉祥物的历来是奥运会获得最大利益的商品之一，这在业界已取得共识。例如，2008年北京奥运会卡通吉祥物“福娃”的衍生品销售收入达到40亿元人民币之多，其销售额占到了奥运会总收入的15%。而使奥运会结束之后，卡通吉祥物的后续效应依然会发挥作用。它作为一种“文化生产力”已成为人们对了解文化和国际化的情感沟通的必要产物，也是企业文化的象征。
二、卡通吉祥物的美学特征
卡通吉祥物的审美特征可以分为四类，分别是设计形态殊的审美造型、寓意性和象征性的审美表现、吉祥性与文化性的审美韵味、真善美一体审美境界。
（一）设计形态殊的审美造型
作为一种视觉艺术形态，以时空变化和符号化的标准为分类依据，无论是表达吉祥和象征意念的吉祥物，还是展示企业形象与品牌个性的企业造型（卡通吉祥物），都是一种具有特定思想内涵的特殊审美形象，它有自身的独特性与审美价值。从艺术表现手法上来说，无论是卡通吉祥物还是企业形象设计与创意，其最终的表现形式，并不是表现对象本身，而是与企业的理念个性、受众的精神需求、审美诠释紧密结合的人性化的艺术形象。在造型美的形象追求中，它更趋向于艺术表现形式而非自然再现，意象化的艺术表现造型使它更具有一种寓意性与象征性的含义，它赋予了企业形象的完整性与鲜明的个性及精神理念。
（二）寓意性和象征性的审美表现
原始图腾艺术的吉祥物，其产生与发展变化源于民间信仰的心理需求，辟邪、纳福、求吉祥是民间象征艺术主要的文化内涵。寓意和象征的手法，成为民间艺术最典型的视觉语言表达图式。图腾艺术深刻地影响民间吉祥物的创意与思维及表达形式，达到视觉传达的艺术形式与承载信息的目的，使卡通吉祥物具有特定的文化寓意与生命象征的意义，这正是卡通吉祥物的属性与本质所在。卡通吉祥物已成为人们生活乐趣或某种希望和情感寄托的形象代言，它具有某种寓意与象征的传达力，实现人们的视觉信息与艺术形象的传播。
（三）吉祥性与文化性的审美理念
作为表达企业形象和品牌个性特征的卡通吉祥物，虽然是现代商业文化的产物，但与中国吉祥寓意的心理诉求有着思想、情感、审美理念的一致性。在创意特定卡通吉祥物造型时，要详细了解与掌握受众人群的不同心理诉求与审美观念的需求。设计师必须将吉祥、纳福、美好寓意、积极的象征意义、可爱的形象等元素融入卡通吉祥物造型中，实现主题与吉祥寓意结合。
然而，不论是古代的图腾，还是发展至今的卡通吉祥物的造型开发，还是以商业角色为目的的卡通吉祥物，都是某种信息与审美观念承载的产物。卡通吉祥物的艺术形式都决定于特定生活环境中，体现人的思维与审美理念的表达，也关联着特定的信息观念与审美态度，更具有某种寓意与象征的意义。这些观念都是传统文化观念的传承与延续，它具有某种传统的心理暗示与内涵的作用。在历史的演变过程中，这些现实的吉祥寓意与象征涵义，也逐渐演变成相对应的视觉性、观念性的符号。由于现代企业形象战略中的推广与传达，卡通吉祥物就活跃其中，它是活跃与联系视觉的重要设计元素，依据企业形象战略与经营的发展需求及市场定位，在信息承载上分别赋予了企业形象个性、属性、服务、高科技等经营理念的传达。所以，卡通吉祥物一样，也被赋予了精神内涵与商业信息，它一边展示着千差万别的审美理念，一边丰富着人们的物质生活与精神的内涵。
（四）真、善、美一体的审美意境传达
真、善、美是艺术追求的最高境界。自古以来，艺术家就普遍地将和谐性、整体性、完美性、实用性看成是评价审美的基本要素。卡通吉祥物作为一种造型艺术的形式，已成为人们的审美对象。只有真、善、美高度统一，才能充分体现卡通吉祥物的吸引力与感召力。在卡通吉祥物的创意设计过程中，最主要的是要表达它的内在的寓意与象征意义，能准确地传达出卡通吉祥物所要表达的诉求主题。
三、卡通艺术视角下的吉祥物创意表达
媒介的正确使用能确保信息正确的传达。在信息化快速发展的今天，可以选择传达信息的手段分为静态媒介和动态媒介两种。卡通吉祥物在推广和应用时，使用不同的媒介与载体，传达的手段和方式也有很大的差别。因此，依据媒介的不同事先做好预案与策划，周密考虑卡通吉祥物不同的创意设计的造型、制作技术、应用媒介的局限性都是很重要的元素。
（一）视听媒介
视听媒介是对人们视觉和听觉器官双重信息的刺激，它是影响人们心理活动的感知过程，使人们留下对感知卡通吉祥物的印象，主要包括电视、电影以及其他表演形式等。它的原理是利用拍摄的影像或者残留的音像作为传达信息的手段，基本上可以分为电视、电影、霓虹灯广告等。而电视广告、电影广告中的卡通吉祥物采用动画的形式居多，它能使卡通吉祥物发挥出与印刷 媒体截然不同的视觉特点：1.能够使原有静止的形象更具有活力与生命力；2.能够运用时间的维度变换卡通吉祥物的形象，构成故事的有趣情节；3.通过语言、音乐、音响效果等特效，将商标、商品名、品牌与企业形象传达到受众的视域中。
视听媒介能给卡通吉祥物以栩栩如生的视觉形象效果，而动画不是由一个人来完成的，它往往需要经过数十人的合作，才能最终实现栩栩如生的形象。因此，卡通吉祥物必须要注意制作过程与团队合作的作用与影响，在卡通吉祥物造型上避免过于复杂的形式，特别是服饰的细致与花纹上，要与图案设计区别开。卡通吉祥物的配色强调概括，可以更好地为展示卡通吉祥物的形象服务。在设计创意卡通吉祥物的服饰时，要尽量采用同色系的双色配色，这是行之有效的色彩简练化的创意设计原则。由于色彩配色较少，方便较好地掌握卡通吉祥物与动画的流程。印刷媒介是平面设计来完成；进而动态媒介则体现卡通吉祥物和动画的活动角度与姿态，从而达到卡通吉祥物与动画可能实现的多维动态与多维视角的立体造型。
（二）网络媒介
运用于网络的卡通吉祥物，即具有应用与印刷媒介及电视媒介的特点，同时又有结合网络传播的特点。无论是著名的连锁企业还是小型的商店，都会使用卡通吉祥物来赢得消费者的好感，充分利用卡通吉祥物来推广企业形象与品牌。
（三）印刷媒介
印刷媒介主要通过印刷手段制作视觉信息，被大量发行与传播。通常运用报纸广告、招贴海报、邮递信息、挂历广告、旗帜信息、传单广告、直接邮寄广告和包装广告等形式。报纸广告和杂志广告则传播更广。报纸广告具有发行量大、覆盖面广、宣传范围较灵活、传达快速、费用低廉等特征，而杂志广告则具有目标明确、针对性强、可以反复阅读、易于保存的特点。随着印刷技术的不断进步，使卡通吉祥物的应用与传达获得更宽泛的传播与运用。印刷媒介具有价格低廉的特征，所以在设计与创意卡通吉祥物时，应注意造型的动态与色彩的表达形式。卡通吉祥物在印刷媒介上的应用往往需要与标志、字体、色彩、图案等设计元素相结合，这就特别需要注意卡通吉祥物与设计元素，即标志、字体、色彩、图案之间的造型与色彩的关系，既要体现出适合不同内容的卡通吉祥物的特征，又要注意与整体形象的协调关系，充分体现企业形象与品牌属性。
结语
卡通吉祥物在视觉传达设计、创意表达上的特征和可爱的造型，更能从情感诉求和文化传承上得到认同与共鸣。无论是企业形象或品牌的推广，还是传统文化的继承与发展都具有推动与提升的作用。在今天的生活中，人们随处都可以见到卡通吉祥物的视觉信息与创意设计，卡通吉祥物设计承载着企业理念的信息与大众审美诉求，不断地传播与拓展其应用领域，使更多的受众在轻松自然的氛围中体验更直观生动的企业形象内涵与商业品牌信息，这就是卡通吉祥物艺术形象的魅力所在。
参考文献：
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关键词:新媒体;文化企业;文化传播;企业文化.
0 引言.
随着信息化的发展,以互联网、博客、微博、网络电视、IPTV、手机短信、社交网络等为代表的各种新媒体已成为人们获取、交流信息的重要手段。传播环境正在发生深刻的变化,以互联网为代表的新兴媒体正逐渐成为文化传播的重要力量。在新媒体环境下,信息传递与舆论形成机制发生了深刻变革:世界变成了地球村,全球信息实现共享,足不出户即可知道世界上发生的事件。 “所有人向所有人传播”的传播环境,使得信息传播、舆论引导和社会协调变得越来越快捷和敏感。随着新数字媒介对人们社会生活参与的越来越多,融合技术的微型化和私人化特征引导着文化传播更好更快地发展。另一方面,媒介融合通过新媒体技术的创新也为文化传播内容作出了巨大贡献。
1 新媒体环境概述.
1.1 新媒体环境.
自从互联网技术出现并普及后,新媒体革新的态势不断演进,国内外关于新媒体的论述较多,从不同的视觉有不同的涵义:一是从传播方式的角度,如美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”[1];二是从与传统媒体相区别的角度,如上海戏剧学院陈永东[2]认为,新媒体是相对于传统传播媒体的各种应用形式,目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等;三是从技术应用的角度,如清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授[3]认为,新媒体是在计算机信息处理技术的基础上出现的媒体形态,是一个相对概念,同时也是一个时间概念和发展概念;四是从社会关系层面的角度,如中国传媒大学黄升民教授[4]认为,构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的3个无限,即需求无限、传输无限和生产无限。
1.2 基于商业企业的新媒体环境特点.
可以看出,新媒体以互联网为基础、以科技为纽带,其最大的特点是打破了信息不灵通的壁垒,消融了地域间、行政间、群体间、甚至传播者与接受者之间的边界。在新媒体利用方面,有的企业可以不花或少花成本,成就企业发展;而有些企业却因曝光出这样那样的问题而深受重创。对文化企业来说,要运用新媒体实现品牌快速传播、促进企业创新发展,需要企业抓住机遇、创新理念,推出丰富的、优秀的文化产品。同时,也需要熟悉新媒体,了解新媒体的特点。
1.2. 1 个性化信息的超时空传递.
在信息化媒体到来之前,文化只是囿于狭小圈子之内的一种生活方式,书籍和报纸是文化交流与传播的主要途径。电子媒介的兴起,实现了真正意义的信息瞬间传递,使得信息以近乎光速传播,文化可以传向无限广阔的空间,完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人。同时,免除了传统媒体的一些缺点,当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时,不再受一次只能针对一人的限制或不能提供个性化内容,不同的文化交流变得平常。
1.2. 2 信息相互交叉、相互影响.
文化是影响人及社会行为发展的核心,文化从根本意义上说,是人与社会的存在方式及生活方式的总和[5]。换句话说,对于企业文化而言,每一个企业内部个体的人,都是一个流动的文化元素。随着文化的不断发展,传递文化的形式也在不断发展,企业外的社会人群获得文化的范围越来越大,不同的文化跨越圈子、在世界范围内传递,全球各地域文化的交流与碰撞已经成为文化的基本存在方式。借助新媒体技术,文化才能传之久远,在无限广的地域中呈现出“百花齐放,百家争鸣”的繁荣景象,这是传统媒体难以达到的境界。
1. 2. 3 强势文化主导现象.
新的传媒技术使文化传播无孔不入,从某种程度上说,文化传播必须借助于媒体介质的力量,介质的发达与否客观上决定了文化影响的强与弱。对于企业而言,寻找实力雄厚、综合能力强的文化传播企业,更容易成为文化主导者。
2 文化需求企业与文化传播企业供需双方发展现状.
企业不仅是一个经济组织,也是一个文化组织,企业之间的竞争不仅是产品竞争,也是隐含在企业形象展示、产品广告宣传及社会公关活动背后的文化的竞争。建设企业文化是持续提高企业核心竞争力的必然要求。而企业文化只有通过有效传播,才能实现对人精神塑造和行为指引的意义。企业文化传播方式迭加是一个无限制的扩大过程,在一定范围内,能使文化传播所产生的价值呈几何级增大,呈现质的倍增。新媒体环境下的企业文化发展犹如双刃剑,使用得好可以事半功倍,使用不当也有可能让企业陷入困境。各企业在选择自己的“文化拍档”时,往往会寻找大型文化传播产业集团,看重它们的文化创造及媒体操控能力。而对于尚没有形成文化产业链的部分中国民营文化传播企业来说,想要在夹缝中生存,需要有自己的卖点。改革开放30多年来,中国文化传播公司在相关政策引导下,获得了较快发展,通过自身创意,抓住市场机遇,推出丰富的文化产品,在实现企业良好经济效益的同时,积累了良好信誉和口碑,产生了较好的社会影响。
2. 1 需方:求贤若渴的现代企业觉醒.
2. 1. 1 以企业文化建设推动企业快速、持续发展.
现代企业要在激烈的市场竞争中谋求生存和持续发展,需注重企业文化建设。企业文化在企业发展中具有以下功能:一是导向功能。企业以自己的价值观和崇高目标激励企业管理者和员工向企业生产和经营的既定目标努力奋进;二是规范功能。企业文化作为一种理念,赋予企业团体和员工一定的价值观、作风、习俗和礼仪,使员工做出相应的行为规范,起到规范和约束作用;三是凝聚功能。企业文化通过共同的价值观和共同的信念,为有效解决企业内部的矛盾和冲突提供了正确的准则,同时增强了企业对员工的吸引力和员工对企业的向心力;四是激励功能。优秀的企业文化能为员工提供一个良好的心理环境、人际交往环境,以及充分发挥员工聪明才智、实现自我完善的条件;五是辐射功能。企业文化具有向外部扩散、同化异质小文化、影响社会大文化的功能。毋庸置疑,企业文化是企业快速发展的核心动力。珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业,曾连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”,格力公司总结自己的成功经验之一是得益于以人为本、创新为魂的企业理念和创新文化。
2.1. 2 以文化创新为核心的企业价值链管理.
国内企业对文化管理求贤若渴;国外企业,尤其是大型企业的发展,同样以文化为核心主导公司运作管理。迈克尔·波特在《竞争优势》一书中首先提出“价值链”的概念,他指出,上下游关联的企业之间存在行业价值链,企业内部各业务单元之间则构成了企业的价值链。要保持企业的竞争优势,提升企业价值,需要保持企业价值链在特定环节上的优势。企业文化促进核心竞争力提升,但能否真正发挥这个功能,还要看企业文化是否不断创新。企业通过对价值链的分析,可以发现企业关键价值的产生区域,企业文化使得这些区域间形成严密的有机整体,通过创新文化的渗透,从而获得价值链关键环节上重要的核心竞争点,巩固企业在行业内的竞争优势,提升竞争力。苹果电脑公司(MAC)是一家拥有众多电子科技产品的大型企业,公司从创立伊始就坚定自己独特的企业文化,并始终遵循科技、环保、人性、智能、创新的经营文化理念。在《商业周刊》和波士顿咨询顾问集团(BCG)所推出的“全球最具创新力的公司”评比中,苹果公司继续领跑。苹果公司重视以人为本,产品的所有功能均以为人服务为前提,通过一系列创新符号的融合,从而做到科学和艺术、技术与人性的结合。它的成功来自于创新的理念,通过其优质的产品及服务为消费者提供价值。与此同时,苹果建立了一条不断增值的销售体系,通过独一无二的产品和品牌确立了绝对主导地位,影响着最终的利润分配格局。品牌的快速发展来自源源不绝的创新思维和非凡的服务能力,它带给消费者的不仅仅是一个产品,而是一个独特的、极富个性的品牌[6]。
2.2 供方:文化企业诞生发展的时代使命.
2.2. 1 寻找文化认同感和价值感.
企业文化实质是构建以人为本的和谐文化,是企业运营的精神支柱。纵观全球,成功的企业无一不拥有优秀的企业文化。企业文化建设是一个自上而下的过程,找出合作企业内部员工的认同感,增强合作企业外在的价值感,是文化企业的使命所在。BBDO环球网络公司是世界排名第一的广告公司,在全球共有323家分公司,遍布77个国家。 BBDO公司最显著的优势在于他们无时无刻都在寻找新的突破口,帮助合作伙伴提高企业价值感,从而获得对方的高度认同。他们的“3W”服务理念,无不指向对顾客有用、有效的创意作品。 BBDO专注于优秀的创意,从而帮助客户建立伟大的品牌,并吸引关心创意工作的人们。他们将每一位客户都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行广告策略组合,以满足每位客户的特定需求。 BBDO的董事长苏雄在谈到公司成功之道时,曾列举了这样一个事例,1986年BBDO进驻中国台湾,一开始并不被认同。 BBDO台湾公司通过调研、分析后,找到了台湾地区的文化认同感,用媒体企划作为公司的开拓工具,获得了立足机会。随着台湾市场的日渐成熟,企业客户面对的经营环境越来越复杂、越来越困难, BBDO也不断改变自己,寻求突破。经过与客户反复沟通与实地测评后,他们帮助客户梳理内部文化,找出企业和品牌发展的着力点,并将引进国外人才、整合本土与外来资源作为提升价值的突破点,最终BBDO台湾分公司在当地成功起步、发展。
2. 2. 2 以精细化服务与创新优势作为企业核心竞争力.
大型文化传播企业有雄厚的人力、财力、物力资源和优势,良好的环境使它们更易获得成功。而对于小型文化传播企业来说,要想在激烈竞争的环境中生存、发展,需要加强文化理性修炼,把追求文化理性与商业理性有机结合起来。武汉黄鹤楼漫天游文化传播有限公司起初是一家仅有四十几人的小型中文化传播企业,经过多年的发展目前公司拥有三报三刊三网站等自有文化产品,并以其差异化的文化战略逐步向企业品牌化经营演变。该公司文化强调服务意识和创新意识,设身处地为客户着想,邀请客户加入自己的项目组,一同对共同目标实施创新灵感碰撞,积极寻找客户“个性”,并制定相应的营销策略。漫天游公司变单一文化支持为多导向、多出口、全方位的服务集成,与客户紧密协作,对客户突出贴心服务。在企业文化和品牌传播引导上,利用新媒体便捷、点对点易传播的特点,扩大影响面。他们擅于与客户共同创新并创造完美结果,相对于其它文化传播企业的定制模式,他们不需要客户改变日常经营、宣传方式的不足,而是和客户共同寻找最富成效的解决方案,其精细化服务深受客户青睐,并由此与客户建立起信任关系。
3 国内文化企业发展趋势.
3. 1 从分散“突击”到集中经营.
不少文化传播企业为了做大做强,盲目追求“多而全”,一味注重全面发展文化领域,这种心态在文化传播企业创业初期更为普遍。事实上,分散突击式的经营方式并不一定能给文化传播企业带来丰厚的利润和机会,反而可能因为业务范畴承载量的增加而浪费企业资源,最终影响企业的发展节奏。以文化创意为核心竞争力的文化传播企业是低市场准入限制和高竞争型的特殊行业,创意的品质和新颖程度往往成为决定企业成败兴衰的关键。不论是大型企业还是小型公司,找到合适的市场定位,寻找并发展自身的特色,更容易获得成功。集中经营、形成文化集聚,是文化传播企业发展的趋势之一,文化集聚能产生“集聚效应”[7],它通过社会经济活动及相关要素的空间集中,提高资源利用效率,从而降低成本、提高效益。具有相同或相近的文化集聚企业之间相互竞争,对文化传播企业及创意成员施加一定压力,使其不断地改换思路、丰富设计灵感、提高创意质量,从而提高产品和服务的质量与竞争力。集中资源,针对特色进行企业管理和经营,不仅能最大限度地发展文化创意,形成良性竞争,同时叠加的经营模式产生企业口碑的溢出效应,在增加业务机会、提高工作效率、提升企业竞争力、展示企业实力等方面都有十分显著的促进作用。
3.2 超细分的差异化服务.
我国地广人多,文化区域特征明显,要求文化传播企业对市场进行细分,提供差异化服务。随着新媒体的发展,消费者需求越来越个性化、理性化。面对越来越理性的消费者,传统的抽象产品和模糊的功能难以满足市场诉求,只有针对市场需求特点,通过市场细分,才能引导消费市场,在激烈的市场竞争中处于主动地位。随着经济社会的发展,消费者需求更多地从物质类指标转向精神类指标,强调个性化、多元化的产品诉求[8]。文化企业虽然不直接生产产品直面消费者,但同样需要注重企业客户产品的个性、提升其品味,通过理念创新,提供差异化营销思路,使企业客户品牌营销更具意义。
3.3 文化信息跨企业战略联盟.
对文化企业来说,传播行为本身即承载、渗透着文化。不同地域的文化企业,在继承地方母体文化的同时,自觉或不自觉地向其它文化渗透。在新媒体环境下,随着信息化的发展,不同地域、不同种族的人们相互拉近、各种文化相互交流,任何文化都不可能完全游离于世界文化之外,文化传播也从单一走向多元、由传统跨走向多维。信息革命带来的“地球村”效应,使全球范围内的组织越来越相似。成功的文化企业必须在把握自身文化的基础上,对对方文化有足够的了解,这样,其所制定的发展策略才可能奏效。文化企业的赢利与合作前景,往往与对对方文化的把握程度直接相关。文化企业的客户已深深意识到文化联盟的重要性,其产品品牌的跨文化融会贯通了多元文化管理智慧,并由此建构起新的文化需求模式和范本。作为创意之源的文化企业,通过与不同地域、不同结构的文化企业结为战略联盟,不仅有利于扩大企业视野,使思维更开阔,也能获取更多的文化资源,学习更为丰富的传播手段,从而使企业客户塑造和文化传播更有感染力、亲和力、生命力。
4 结语.
随着信息技术的普及和发展,以数字技术为主要特征的新媒体已经成为日常主流的现代生活方式。在新媒体环境下,企业文化传播的手段多样化,内涵也更为丰富。从供需双方的角度看,客户企业对文化传播提出了更高的要求,越来越个性化,而文化企业需要加强对新媒体的开发和应用,通过媒体整合、文化创新、企业联盟和差异化服务等手段,为社会企业提供源源不绝的软文化动力。
参考文献:
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[6]花景勇.设计管理:企业的产品识别设计[M].北京:北京理工大学出版社,2007.
关键词:文化创意;创意产业;品牌设计;自主品牌;品牌文化;设计
中图分类号:G124文献标识码:A
在知识经济时代,文化创意和科技创新已成为经济增长的两大“引擎”[1]。特别是在当前产业转型升级时期,文化创意发展思路给企业的发展带来了巨大的发展机遇和空间。近年来北京、上海和深圳等城市的创意文化产业发展势头迅猛;以往通过承接国外和中国港澳台地区的产业转移形成的“三来一补”加工型企业(如工艺美术、印刷、服装等),也逐渐认识到只有进行内部创新,转变生产方式,调整生产结构,提升自主技术创新,打造自主品牌才是企业突围的关键。然而,大多数企业家就如何从战略高度去建设自主品牌,还存在着这样或那样的盲点。本文以传统产业的企业为例,探讨关于当前企业如何走以文化创意设计创新来提升自主品牌力之路的思考。
一、文化创意提升自主品牌力的可行性
当前国家大力提倡产业转型升级,并出台了很多相关的政策法规措施。例如广东省经济和信息化委员会最近出台《2010年促进传统产业转型升级行动计划》的通知中,提出以转变经济发展方式为主线,以提高产业发展质量和效益为目标,以转型升级为方向,以自主创新为动力,以信息化为主要手段,推动传统产业上规模、提技术、壮品牌、增效益,促进传统产业走上创新型、效益型、集约型、生态型发展模式,着力推动六大转型升级路径。其中第六大路径是:通过品牌建设、工业设计、商业模式创新,提升产业价值,推动传统产业由制造向设计创造升级,由单纯制造向研发、生产、营销服务复合发展转型升级。由此看出,加大力度进行企业自主品牌建设,推动企业产业转型升级,中央和地方政府目前都做了很大的政策上的扶持,这给当今企业发展带来了很好的机遇。
笔者在深圳调研发现,通过承接国外和中国港澳台地区的产业转移形成的很多“三来一补”加工型企业(如工艺美术、印刷、服装、动漫等),近年来已经开始向文化产业转型,加上各级政府的一些政策上的鼓励和支持,很多企业家创建自主品牌的热情高涨。然而,对应该如何创建自主品牌,如何从文化创意的战略角度实现企业转型,提升企业自身品牌力等问题,不少企业家还存在着一些盲点。笔者认为,企业在创建自主品牌之前,有必要首先厘清下面几个基本问题,即:什么是文化创意?品牌力又包括那些方面?文化创意又是如何提升企业品牌力的?
(一)文化创意之解
从词义上看“创意”即“创出新意”;从广义上讲,创意即是指创造新观点、新方法、新卖点;从狭义上说,创意是指具体表现的方案,即按既定的战略意图,把所要传达的信息通过特定的表现形式表现出来,从而获得物质或者精神层面的一种创新,由此可见,创意的本质是创新,它是一切创新活动得以开展的前提和基础。
那么,文化创意是什么?按字面意思来讲,即利用文化去创造新点子、新理念或新思想。从文化产业的角度来说,文化创意是指以文化生产和文化服务为专门对象的思维创新和观念创新活动[2](P.122)。但从商业营销的角度上来说,笔者认为文化创意是指将同一文化领域群体的集体认知应用于商业创新,并获得商业利润的创新行为。这里所指的文化,是一种反映消费者在同一文化领域里具有相同价值观的文化,它属于一种建立在消费者生活方式基础上的社会流行文化。
在20世纪后期,英国人类学家泰勒认为,文化是特定民族的生活方式。从社会结构和社会发展的角度来看,不妨将文化理解为人们精神领域的社会实践活动及其一切成果,它是某一国家、民族“特定社会或社会的传统思维方式和行为特征”[3](P.8)。那么,与商业结合的文化,必须要依靠反映消费者生活形态的文化,同时还必须是先进文化,事实上,任何消费者的生活形态在品牌出现之前就已经存在了,因此,要想赢得消费者,就必须深刻洞悉消费者生活形态及其需求的文化。
品牌是消费者的,不是企业家主观的产物。企业要做好品牌,就应该切实地了解消费者的生活形态,找到目标消费群集体认知并认同的文化,只有这样,企业品牌才能得到消费者的认同。品牌力至少包括企业的科技力、文化力和形象力三方面。由此,创意文化用于提升品牌力,也应该是从这三个层面上提升。科技力是指依靠技术创新提升企业品牌力,提高产品质量,并不断推出新产品,这可谓“真”。文化力是指应该从反映目标消费群集体认知的文化入手,凝炼品牌价值核心诉求,只有植入消费者心灵深处的品牌,才可能成为成功的品牌,这可谓“善”;形象力是指在建立品牌的进程中,品牌形象的塑造至关重要,应当从美学的角度去塑造符合消费者审美认知的品牌形象,这可谓“美”。由此看来,创建自主品牌,其实质就是在创造“真”、“善”、“美”的品牌。
(二)企业对文化创意认识的几个误区
笔者在调研中也发现企业家在对建立品牌的认识上,存在着若干误区,如果从上文提出的科技、文化和形象三个方面来提升品牌力的观点看,主要表现在以下几点:
1、对“真”的认识:品牌成功与否决定于技术创新
不少企业从创立品牌开始就将所有精力都投入于技术、资金和人才,认为品牌建设成功与否关键是技术创新。这种观点有所偏颇。笔者认为,品牌建设不仅需要技术创新,更需要文化创新。由于大多数传统制造业早年都以“来样加工”、“来料加工”起家进行原始积累,此后,又有不少企业沦为“模仿抄袭”的山寨泥潭,对企业产品原创设计投入不足,设计专利意识薄弱,缺乏设计管理和品牌意识,这使得企业一时难以形成核心技术竞争力,导致企业只能在一般制造技术上进行改进提高。然而,时至今日,技术创新和文化知识创新正在加速融合,企业的创新体系需要重新定义。
技术创新的重要性地位毋庸置疑,如果OEM企业不掌握核心技术,就无法形成品牌竞争力,技术创新的目的是为了生产出好的产品,但是产品要转换为商品,除了满足消费者的物质性需求外,还必须去关注目标受众的精神性需求,为产品注入文化力。当今时代已经由产品时代进入体验经济、审美经济时代,好产品不一定好卖,产品创新即物质可以满足消费者使用需求,但同时还需提升产品的精神,才能最终满足消费者在物质和精神上的双重心理需求。因此在商品经济社会里,文化创新显得尤其重要。文化创意创新是知识经济时代的客观要求,向知识要财富,向文化要空间是21世纪的市场向企业提出的新要求;同时,实施品牌文化战略也是品牌生存与发展的必然,当下品牌的内涵已从对物质的追求转向对精神的追求,品牌的缔造已经从以产品、质量的支撑阶段走到了以品牌文化的支撑阶段。
2、对“善”的认识:企业文化就是品牌文化
虽然,不少企业尤其是知名企业都很重视企业文化的建设,但并未建立起品牌文化,对外诉求一般通过广告传播的形式,诉求点一般是企业理念。事实上,企业文化不同于品牌文化。企业文化指的是企业在长期经营过程中所形成的、并为企业全体人员所共同遵守和奉行的价值观念、行为准则和经营理念的综合反映,目的是增强企业内部全体员工的凝聚力。品牌文化指的是企业文化特质在品牌经营活动中所表现出的一种文化现象,以及它们所代表的利益认识、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和,目的是与企业内外的关系群体达成最广泛的共识,从而促进其产品的销售。两者是相辅相成,不可分割的。企业文化是品牌文化的基础,品牌文化不仅表现为企业内部员工的价值认同,而且表现为消费者的价值认同。品牌文化根源于企业文化,企业文化通过品牌文化得以升华,企业文化的发展又保证了品牌文化的形成、巩固和发展。品牌文化与企业文化的核心内容是一致的,如可口可乐的诞生传奇、联想的创业事迹、海尔的砸冰箱、送冰箱等故事,表面上看这似乎都是在宣扬企业文化,但这些行为与故事也正是一个品牌文化核心价值的真实而生动的体现,它使得品牌形象在消费者心目中鲜活起来,从而最后形成具有忠诚度的品牌消费群体。
3、对“美”的认识:品牌形象就是美的形象
大多企业家对品牌识别和品牌形象这两个概念的理解还不甚清晰,认为品牌形象就是美的形象,美的形象就是广告的形象,因此,十分重视品牌外在形式的美化和广告传播。其实品牌形象并非单纯是美的形象,品牌形象和品牌识别是两个截然不同的概念。品牌形象是一个综合的概念,是消费者对某一品牌综合的、整体的印象判断,而不仅仅是视觉层面的判断,它是能够反映品牌受众对某一组织的物质性(产品或服务)、精神性(文化)和审美性(形象)三大价值诉求为一体的综合认知与评价的形象符号识别系统。而品牌识别则相当于企业的视觉识别系统。品牌识别属于企业者的,是一种企业自身的身份特征识别,而品牌形象则是属于消费者的,是消费者对品牌的综合认知与判断。品牌识别可以转化为品牌形象,这就需要持续不断地为该品牌识别注入产品、概念、精神、文化、故事、事件等内涵,逐渐使消费者认知、识别并产生信誉,最后进入消费者心目中形成品牌形象,从而形成为企业的品牌资产。当前我国已经进入体验经济、审美经济时代,进入了强调品牌价值的阶段,即“以消费者为中心”,传播导向从“消费者请注意”转向“请注意消费者”,传播方式从单一走向多元综合,此阶段的企业战略应该是更为关注消费者的心理需求,因此,企业应该从以前注重对企业本身的“品牌识别”塑造转换到塑造企业的“品牌形象”上来。
二、企业提升自主品牌力的文化创意思路
文化创意从科技、文化和艺术三方面提升企业自主品牌力,此外还有重要的一环就是品牌营销。在当前经济转型升级时期,企业建立自己的品牌,也应该从上面四个方面入手,以品牌文化为基础,文化创意为源泉,推动产品设计创新,笔者认为可以从以下几个方面进行突破。
(一)企业建设自主品牌应内部创新,文化开路
众多OEM企业(如工艺美术、印刷、服装、动漫等)近年来开始向文化产业转型,企业开始重视自主品牌建设,力求拥有自主知识产权。然而,建立品牌是一个系统化、长期性的大工程。企业一旦开始创立自主品牌,就需要转换思路,需从单纯的追求科技创新转到与文化创意相结合的路径上来,同时建立品牌非一朝一夕之事,需要长期的投资和培养,企业家首先需要有这个思想准备。品牌由品质、品位和品相三部分组成。品质指的是产品或服务的质量,包括科研开发、产品生产、人力资源、企业管理和市场营销等;品位是指品牌文化定位,分为对内和对外两种既不同又统一的诉求;品相指的是品牌形象,即品牌的符号系统与传播系统。一般说来,企业建立自主品牌,就需要内部创新,在品牌初创期,企业首先必须从消费者的角度出发,寻找到能反映品牌消费群体集体认知的观念,即从同一文化领域群体的需求出发,找到品牌核心价值观。藉由此核心价值观,将其贯穿到到企业经营运作的方方面面,包括品牌形象设计、品牌传播、品牌管理和品牌营销等层面。企业导入品牌文化战略,从文化入手,打造自主品牌。
(二)企业建立品牌形象战略应三位一体,整体运作
品牌的一半是文化,品牌是文化的载体。企业品牌建设亟需建立品牌形象战略,即从文化入手,品质、品位和品相三位一体,整体运作,同时提升。首先保证产品或服务品质(如款式、质量、工艺、性价比等)做到位,质量要过硬,管理要合理,营销要恰当,这是建立品牌的前提。其次要将品牌文化贯穿于品牌建设的全过程,将企业文化和品牌文化进行既区分又融合,凝炼品牌核心价值观。最后做好具体品牌形象设计,品牌形象设计同样是一个系统工程,既要保证品牌形象基本要素的设计,还要保证品牌应用系统的商业经济性设计,从平面到立体,到消费者体验空间的设计,应当处处以品牌文化基因为本,将品牌基因符号应用到品牌营销传播的每一个角落。总之,切不可认为做品牌就是做广告,炒作概念,弄虚作假,而应该三位一体,整体运作。
(三)产品设计应以品牌基因为本,系统设计
产品是品牌文化的载体,品牌文化必须与产品设计相结合才能产生更强大的生命力,否则就成了空中楼阁和空头的口号,失去了文化的本质意义。产品创新是品牌生存与发展的生命力,但不能孤立地、抽象地谈产品创新,更不能为所谓的创新而创新。产品、技术、工艺等方面力求不断创新,以满足消费者日益变化的需求,但需要注意的是,产品的形象设计应以品牌的核心价值观作为出发点和归宿点,品牌基因一旦确定,就不可轻易更改。如沃尔沃汽车,其品牌核心价值观是“安全”,其汽车产品造型设计上就应当遵循“安全”来展开。同时应该建立系统设计战略,即企业针对不同消费群体,开发子品牌产品,每个子品牌定位都应该建立“品牌树”模式,进行系统设计,做到既有一定继承性,又有一定的开拓性和针对性。
(四)实施品牌文化营销策略,应细分市场,整合资源
绝大多数企业自以为早已制定了品牌发展战略,其实所谓的战略只是企业的愿景、方向、追求等,这只是战略的达成目标,而不是战略的实施内容。战略的核心是如何做而不是如何想,是具体实施的途径、模式、制度和流程,是工具和方法。企业战略的规划统一需要基于品牌文化基因来制定企业未来三至五年的发展问题,而不是生存问题。品牌文化营销战略的规划基础在于市场细分,市场细分是以人口结构、收入水平、消费心理及行为等依据进行分类的,其最终目的就是让企业品牌拥有一定规模的、具有典型消费行为和特征的主体客群。顾客的地位就是品牌的高度,顾客的品味就是品牌的气质。企业应当摆脱以前以产品定位的传统观念,从而转移到以品牌文化定位为核心的观念上来。品牌文化战略的执行结果在于整合资源,随着技术的发展,品牌数量急剧增多,企业实现多品牌发展战略,这就进一步迫使企业在营销战略上慎重思考,必须整合资源培育“旗帜”品牌,重点扶持重点品牌,以期成为强势品牌,并由其进行产品延伸,以80%的资源放在20%的重点产品系列和重点品牌推广上来。
三、实案分析:以深圳百泰首饰企业的文化创意路径为例
由于在深圳企业中民营企业占90%以上,故此,本文选取本土一家民企――深圳百泰珠宝有限公司为例,来分析该企业从OEM到品牌建设转型的路径。由此来实证企业文化创意创新对提升品牌力的意义与作用,以期对相关企业有一定启发作用。
深圳百泰珠宝有限公司成立于2000年,是一家集首饰研发、生产加工、批发及零售于一体的世界最大的黄金首饰加工制造商,旗下拥有七家全资子公司和控股公司。企业虽然实力雄厚,但常年来都是从事OEM,并未建立企业自主品牌。2008年该公司开始转型,创立百泰首饰自主品牌。
笔者从百泰品牌的文化基因凝炼(文化力)、品牌形象设计(形象力)、品牌产品策略(科技力)和品牌后期传播营销四个层面进行分析其品牌转型策略。
(一)导入品牌文化战略,提炼品牌核心价值诉求
品牌的核心竞争力是由物质性、精神性和审美性三位一体的核心竞争力构成的,珠宝首饰产品具有精神文化特质,尤其是黄金珠宝首饰,综观国内珠宝首饰品牌的价值诉求,很多企业一般都习惯于定位在产品质量或情感传递的层面上。百泰首饰的品牌价值观也曾是“真心百泰,真情永在”,与当下其他品牌价值诉求过于雷同。那么,当今社会大众最需要从黄金首饰产品中获取什么样的精神文化价值需求呢?
百泰首饰通过对自身产品特点、时展背景以及消费心理需求进行反复深入的调研与细致透彻的分析后,发现中国传统的和合文化最为契合当今人们精神需求的价值观,也是适合作为百泰首饰品牌的文化基因。因为,百泰首饰品牌是以祈福人生为己任,藉着精美绝伦、温馨体贴的黄金首饰产品,在满足消费者物质性价值需求的同时,更让消费者深刻地感悟到“和合”这一中国文化终极智慧的精神启迪。于是,百泰首饰以“和合”作为自己的品牌文化基因,以“万物和合,百吉百泰”作为品牌主张。
(二)导入品牌形象战略,全方位系统设计品牌形象
在品牌形象设计层面,百泰首饰企业基于品牌基因“和合”文化,从立体、平面、多媒体、空间等多维度的层面上,进行了全方位的形象系统设计。
在品牌形象设计基础系统中,百泰首饰标志以“百泰首饰”四个字构成,以古代篆书为基础,以现代简化汉字的笔画设计而成,既有民族文化的意蕴,又有现代品牌的时代感。同时为了营造更为广泛、强烈的视觉传播效果,以提升品牌核心价值诉求的传播力度,还根据和合文化设计了一个百泰首饰独特的品牌“印记”,该“印记"由三个相互关联的图形构成,太极图、宝相花和飞鸟,以三个图形为基本单元,进行点、线、面构成,并连续排列,组成丰富多彩的组合形象使用于各种各样的场合以及各种材质使用。在色彩的使用上,选择主色,象征喜庆、吉祥、富贵、热情;辅色为黄色、金色和深灰色,分别象征灿烂、希望、乐观、幸福,象征黄金和吉样,象征稳健、尊贵、时尚。
在品牌产品包装设计基本上形成首饰包装和金条包装两大类别,各类别中可以有尺寸大小的变化.包装形象印记明确、做工精细、形象统一、美观大方,外加皮质手袋.给人以典雅贵重之感,与其它品牌的产品包装拉开距离。
在网页设计方面,根据“和合文化”创新设计了公司网页;在影视广告方面,拍摄了百泰品牌“和合文化”主题的专题片。在展示形象设计方面,将“和合文化”作为历年国际珠宝展的主题,进行品牌形象的整体设计推广。如2009年5月在深圳国际珠宝展上,以长城墙为展示结构,打造金碧辉煌的黄金和合文化。2010年5月在第六届中国(深圳)国际文化产业博览交易会上,百泰公司以和合文化为核心,设计了一个类似“百泰和合盘”的展示空间,进一步彰显百泰的“和合”品牌文化。展位的创意以陈列精品的玻璃罩为创意元素,淡红色的磨砂玻璃上布满了百泰首饰品牌的经典符号;展位正中的地台为三层八角结构,天顶和地台都体现《百泰和合盘》作品的主要特征,而在展位正面墙上镶嵌的是巨大的古铜色“百泰和合”立体标牌,外衬八角型的灯带,给人以古朴经典、震憾人心的视觉感受。
(三)实施科技创新策略,以品牌文化打造各类精品
在产品研发方面,紧紧围绕着“和合文化”的精神内涵和“和实生物、同则不济”的辨证原理来开发新产品,整理老产品。并针对儿童类、青少年类、中老年类和商务礼品类设计了四个子品牌:和乐、和美、和福和和合。产品开发表现“和合文化”的典故、故事、象征物等,结合现代社会对“和合文化”的需求,以古鉴今,借古喻今,开发出许多有现实意义的、具有时代特色的新产品。儿童类产品开发主要开发以好运宝宝为主要开发对象,开发了富贵宝宝、平安宝宝、虎虎生威、京剧宝宝等产品;针对青少年消费群体开发了“一生和美”系列产品;针对中老年消费群体开发了福寿康美、宝相花、母子同心、六合太平,花开富贵、吉祥三宝等产品;针对商务类别的产品开发了开运五福、牛年金条、龙凤呈祥、吉祥八宝与中国结等产品。
百泰公司根据“和合”文化,开发了大批全新金品。其中婚庆金饰的“喜福”系列较有特色,由金玉满堂、金玉良缘、金枝玉叶、珠联璧合等组成。时尚潮流的“我秀我精彩”系列,由个性篇、自由篇、节奏篇、浪漫篇、知性篇、自我篇、激情篇、包容篇等组成。在黄金摆件工艺品中,取材多元化,如有一套陶艺金器,是用八只用纯金打造的瓷瓶,是战国时代的双璃纹铜壶、宋朝的黑花牡丹纹瓶、元朝的出水蟒龙纹青花扁瓶、元朝的蟒龙纹青花扁壶、明朝的飞鱼卷草纹青花双耳瓶、清朝前期的五彩花鸟纹尊、清朝乾隆盛世的雉鸡芙蓉纹瓶、现代的青花缠枝莲天球瓶等。
更值得一提的是,公司于2009年组织了强大的研发团队,精心打造出一件集中反映和合文化的精品――《百泰和合盘》。它由古代司南、周易罗盘和八角盘等古代经典视觉符号构成,选取中国古代儒、释、道诸家圣贤有关论述和合思想的至理名言,从天人、人文、道德、精神、利益、价值、亲情和健康方面诠释和合文化对融合与化解冲突与危机的重要作用。不仅弘扬了优秀的中华传统文化,同时也对当今构建社会主义和谐社会具有现实意义,是一件以古鉴今,开心启智的艺术精品。该作品具有三个突出的创新点:一是将传统文化与当代精神相融合;二是将工艺创新与文化创意相结合;三是将产品设计与品牌塑造相链接,是科技与文化的完美结晶,引领了文化创意产业向高端发展的新思路。
(四)开展品牌文化营销,细分品牌市场整合资源
在品牌管理营销上,百泰实施品牌文化营销战略,细分市场,整合资源。首先体现在公司对产品的消费群体做了细致的划分,有针对性的进行产品开发和消费者精神利益诉求。百泰品牌在营销中,同样将“和合文化”贯穿其中,并将其转化为易懂、好记好用的符号,进行全方位的传播。
从百泰企业战略上来看,目前百泰企业针对不同的消费者定位,实施多品牌营销战略,在经营格局上,由原来的生产加工批发型,转换为生产加工批发零售型,开始进入终端市场。推出三大品牌,一是“百泰”,为金饰零售品牌,面向全国各地加盟商;二是“尚金缘”,为金饰批发品牌,面对全国各地经销商,保留了一起OEM加工强项这一品牌项目;三是“环冠时尚”,系时尚金饰品牌,也发展加盟经营。环冠时尚与百泰首饰定位高、中端,目前采取的主要市场运营方式是通过严格的加盟连锁方式进行操纵,金百泰首饰定位大众产品,主要走加工批发路线。百泰企业根据不同品牌运用了不同营销策略,其终极目的,就是为了打造三个不同层次的黄金品牌,以满足细分黄金市场的消费者需求。
再从百泰企业营销战略上可以看出百泰企业很善于整合资源。如百泰首饰充分利用文博会等平台,发展黄金文化品牌战略,从文化战略高度介入品牌产品的设计开发。2009年重点打造推出的“百泰和合盘”产品,目前已于2009年11月在第四届中国北京国际文化创意产业博览会获得“中华民族艺术珍品”称号,被国家博物馆收藏,并在2010年5月第六届中国(深圳)国际文化产业博览交易会上获得“中国工艺美术创意大奖特别金奖”。这些都是百泰企业在实现文化创意转型后,取得的一系列优秀的成果,同时这也恰恰展现出创意文化提升自主品牌力的可行性。
四、结语
综上所述,在当前全国各地大力发展创意文化产业、保护中国传统文化的背景下,也给我们企业带来了极大的发展契机。事实上,任何品牌的定位都源于特定的文化,品牌价值存在于消费者的认知中,因此只有了解和顺应目标受众的集体认知,形成文化差异性,方能促进品牌的成长。当前中国很多从事OEM的企业,在创建自主品牌的进程中,首先应该正确对创建品牌进行认识,厘清品牌文化和企业文化的关系,找到自身的独特品牌价值诉求和主张,其次应该实施品牌文化战略,从消费者文化生活形态出发建设品牌,同时在品牌形象建设上,紧紧围绕品牌核心价值诉求而展开。最后是在品牌产品设计和营销战略上,要始终坚持以一个品牌价值诉求为中心,即一个声音、一个形象的品牌建设策略。
参考文献:
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Culture Creativity Promotes the Power of Independently Developed Brand in an Enterprise
HUANG Wei, YANG Zhi
(Academy of Arts & Design, Tsinghua University, Beijing 100084)
【关键词】传统文化；VI；品牌；企业
一、将中国传统元素作为切入点
VI作品的开始要考虑到创意，就是要选择合适的切入点。在考虑传统文化的同时，可以从以下几个角度展开思路。（1）切入点一：地域的历史文化。不同的国家和民族有着不同的文化，这为VI设计提供了企业理念与传统文化的碰撞而寻求创意的源泉，将中国元素的神韵注入VI设计中，充分体现了“民族的就是世界的”理念，使得VI兼具国际性和民族性。（2）切入点二：传统的象征物。在任何国家都具有具有本国特点的神兽或者象征物，VI创意的思路可以借用具体的物象去表现某种特殊的意义。在中国传统图形中，具有吉祥寓意的符号数不胜数，其丰富的象征和寓意可作为我们进行VI设计的参考。在具体进行VI设计时，选取合适的象征物进行再设计，绝对是一种不错的选择。靳埭强先生设计的中国银行VI，核心标志是以在中国传统文化中代表金融业的象征物一一古钱币作为切入点，将古钱币与汉字“中”结合，进行更加简洁化的造型设计，表现了中国资本、银行服务、现代国际化的主题。（3）切入点三：巧妙运用企业和项目的名称。在设计企业VI时，也可以考虑将企业和项目的名称作为图形，既可以在造型上，也可以在表现上与中国元素的同构。汉字具有形似和会意，具有“图形化”、“符号化”的表现特质，通过设计处理可以直接运用到VI设计中。
二、传承传统文化的精神
在现代企业VI设计中采用传统文化元素是对中华民族精神的延续。所有中国传统元素都有自己的文化意蕴，中国传统图形创作中的意境，是人们生活中的精神结晶，是艺术上的生动体现。企业在进行VI设计时，将传统文化中的“意境”与现代VI相结合，将传统文化和企业文化相结合，将中华精神沿用到VI所属企业的精神风貌之中，从而延展出更好的企业理念。
三、传统色彩的应用
色彩本身是没有内容的。它只是一种物理现象，反应在人们的视觉上，作用于人的心理感受。想要在设计中表达其特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，符合设计主题的中心思想。色彩是设计的基本元素，也是视觉传达要素，在现代企业VI中有着重要的作用。在原始社会中，色彩已经有着不同的意义和性格。在现代色彩设计中，不但可以创造产品的“差异性”，也可以进一步凸显中国元素，张扬华夏文化。
传统的“色彩”，是一个民族世代相传的、具有鲜明艺术代表性的色彩。我们的祖先很早就提出了中国“原色”――“五行五色”说，并形成了中华民族独有的色彩原色观念，有所谓“色不过五，五色之变，不可胜观也”。阴阳五行说中所谓的“五色”，由黑、白、红、青、黄构成。中国传统图形元素中对“色”的运用(如宗教壁画、民间年画、中国服饰、京剧脸谱等)是VI设计取之不尽、用之不竭的设计源泉。红色是最具有中华民族象征的颜色，具有代表国家、喜庆、文化传统的特点。在我国红色大量运用到国旗、国徽的主色调中，随之也成为了中国的代表色。在2010年上海世界博览会中，中国馆采用了红色，在世博园中，中国红格外醒目。现代的VI设计借用这些具有象征性的色彩，也能够传达出更具民族代表性和传统文化性的深刻内涵。不过，在进行VI设计时还需要根据企业的行业属性，和企业特点有机的与传统色彩相融合，不要牵强用色而停留在对现象的描述，还必须对蕴涵在其中的观念性的涵义及文化历史内容予以领悟。所以在现代企业VI设计中，如果采用传统色彩，需要在一定程度根据社会和企业情况，结合现代设计意识，加强VI设计的视觉冲击力。
VI是创造企业形象、增强企业影响力的有效工具，同时更有助于企业文化的整合机制。VI设计中运用中国元素的研究，主要是在企业文化中继承了中华民族的精神。这样企业文化根植于企业所处的地域文化和社会文化，那些最富民族特色的中国元素充分显示了中华文化的独创性和民族智慧，是中华文化与世界各优秀文化交流的纽带。中国的VI设计思想和表现形式，应该是世界的和国际化的，但文化底蕴又是中国的，有强烈的民族性；这种民族性有很深的中国哲学和文化根基，又深深植根于人民大众之中，为他们所闻乐见，有着很强的生命力。将设计艺术民族化、现代化，推动中国企业在国际上的竞争力，是历史交给我们新一代的伟大任务。
参考文献
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一、 知名品牌就是优秀企业文化
品牌是诞生在优秀的企业文化基础之上。品牌的价值体现在企业文化的营销功能。企业文化建设应该是具有企业自身特色和时念，这样才能塑造出知名品牌。
目前，北钢集团的企业文化建设顺应时展，在企业文化建设中注重社会形象同时，更应该注重企业的经济效益，而品牌能够给企业带来巨大的经济利益。
二、 知名品牌就是优秀的理念
知名品牌的背后往往包涵着优秀的理念。品牌的创意以及设计必须具有企业特色。在物质、精神、制度上综合体现企业文化内涵。良好的创意能够在消费者头脑中留下深刻的印象，引导消费者的消费取向。北钢集团下一步发展整合六大板块，结合企业具体情况，建立起系统化、专业化的品牌战略。
三、 知名品牌就是优秀团队
实施品牌战略有一支精干、高效、的团队做支持，应该建设优秀团队：
1、树立正确的思想价值观念，把营销观念彻底灌输到企业员工的头脑。
2、树立创新的理念，要求企业员工随时更新自己的思想。
3、树立长远规划蓝图，确立企业发展目标。
4、确立详细的实施方案，按照规划要求做好当前工作。
5、做一个学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使企业从容面对竞争。
随着我国政府加入WTO之后，我国企业拆掉了国内市场与国际市场的墙，使过去只在国内市场的经营变为可以在国际市场经营；拆掉中国企业与外国企业之间的墙以及中国企业与企业之间的墙，使企业竞争国际化、公开化；拆掉企业各职能部门之间、员工之间的墙，使部门与部门、员工与员工之间的关系，转变为一种市场关系。
在全球化浪潮风起云涌的今天，品牌已经是跨国垄断巨头们攻破国际市场的一大利器。决定企业竞争力的强弱，主要是不同理念指导下的不同的企业宗旨、经营策略等，管理的理念化问题因此而显得突出起来。企业要想在残酷的市场竞争中获得主动权，就应该抢占品牌这个制高点。品牌战略、文化、体系等相关理念深入企业经营者头脑之中，并得以付诸实施。
结合国内国际市场发展趋势和导向以及北钢集团“十一。五”发展规划，在科学、缜密分析面临市场状况和今后企业发展出路，可以得出这样的结论：以往粗加工、简单劳动密集型的产业结构已不再适应信息时代的竞争，企业的产品如果没有知名度和高的附加值，没有多大竞争发展空间。在新兴的科技信息时代企业通过确立自己的品牌，实施品牌战略，使企业获得发展源源不断的动力，获得充足的发展空间，抢占更多的市场份额。北钢集团选择品牌战略是作为企业实现跨越式发展的必由之路。
那什么是品牌，品牌该如何界定，怎样的定义才能简单、准确、反映内涵又体现延展？在国际商业管理类的词典中，品牌的概念：“a name， sign or symbol used to identify items or services of the seller（s） and to differentiate them from goods of competitors.”。即：“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”，这里所说的标志或象征只是简单概括了品牌的一部分，但是仅以这些方面来阐释是不完整的。品牌概括是：一个品牌就是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。用科学系统语言的归纳是：品牌（商标）是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志，是企业形象特征最明显的外在表现。品牌不仅最能体现企业文化和企业显著利益，它还是维系着企业员工利益的重要纽带之一。
知名品牌不仅是企业的无形资产，也是社会的精神财富。品牌所包涵的人文意义，对大众的思想意识、生活方式、社会观念、文化习俗等起着潜移默化的作用。良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良好形象在消费者的。心目中确立了稳固的地位，即使其商品历经改良或替换。著名的品牌不仅是企业无形的资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对社会大众的思想意识和生活观念产生重要影响。2002年美国《商业周刊》公布的全球100大品牌排行榜，可口可乐又以696.4亿美元的品牌价值高居榜首。这也就意味着，可口可乐这个品牌的价值就相当于一个小国全年GDP的总和。品牌价值的效用可见一斑。
作为企业的无形资本，品牌集合了品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想度等综合要素，是一项长期的投资。不仅代表着一个企业的素质、信誉和形象，也是一个民族的素质和一个国家形象的有力体现。品牌是一项系统而又艰巨的工程。总的来看企业的品牌应该是根源于企业内部，成长、发展、壮大于企业，企业的发展决定着品牌生存，品牌的存在和知名度不断提升，推动着企业的发展。这两者之间是相互生存、相互发展、相互促进的关系。企业应该通过企业文化建设、品牌理念创意、建设优秀的团队以实施品牌战略：
一、 知名品牌就是优秀的企业文化
知名品牌就象优良的种子，要想让种子发芽、成长、结果，当然离不开种子生长的环境。如何培育一个适合品牌发展的良好环境，从而带动和推进品牌战略实施？看看微软、通用电器、可口可乐、松下、索尼等位于世界百强之列的国际知名的大企业集团，这些企业有着独具特色企业文化，著名品牌背后所蕴涵着企业通过多年积累的，为大众所接受、认可的企业文化精神和理念。
21世纪不仅是知识经济、网络经济的时代，同样也是文化经济时代，文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。有人提出： 21世纪将是文化营销的时代！这一观点在市场营销过程中得到了验证。随着市场经济环境的变化，企业文化功能与作用不断地延伸，新的功能逐渐显现出来，越来越突出，企业上升到一定的空间，在管理、技术等领域之间的差距越来越小，而最终决定企业竞争成败关键的就是企业文化，企业文化已经越来越受到企业经营者的重视。建立建树企业文化的最终目的就是要提升企业生产力，获得最大限度的经济价值和社会价值。直接反映在企业的直接利益就是企业文化的营销功能，最终归结于品牌本身，企业可以通过品牌经营获得有形的资产和无形的价值。
企业文化的营销功能就是指通过企业文化的外向传播，得到消费者的广泛认知和认同，从而产生良好、深刻的印象，产生企业与消费者情感上的交流与沟通，提高消费者对该品牌的信任度和忠诚度，刺激消费量的增长，从而促进营销工作的开展的功能。在这方面，可口可乐、耐克等国际知名品牌，大多消费者对于他们的品牌耳熟目详。如果同样的一件商品、同样的质量，但是只要加上知名的品牌，价值却成倍增长，究其原因就是品牌所带来的价值。正是这些企业所建立起具有自身特色的企业文化为消费者所接受、认可，并影响着消费者，消费者才会主动选择这些知名品牌，其实就是消费者就是接受了他们的企业文化，是企业文化的营销功能。
我们知道为人们所能够理解和接受优秀的企业文化是培养知名品牌优良的土壤。没有优秀的企业文化，那么发挥企业文化的营销功能就无从谈起，因此企业文化直接关系到企业能否进行文化的营销。只有优秀的企业文化才能够培育出知名的品牌，才能培育知名的品牌，要想有效发挥企业文化的营销功能，最根本的就是要加强企业文化建设，建设具有自身特色，为大众所认可、支持的企业文化。
优秀的企业文化能够培育和创造出一个品牌，品牌是一个企业的最大无形资产。同时品牌也是节省企业市场活动费用的有效手段，是企业增加收入的核心要素，是市场竞争优势的代表，是带给消费者超过商品本身的满足感，是形成消费者对商品的忠诚，是创健康社会经济和健康消费者的源泉。因此，品牌同样也是企业文化建设结出的累累硕果，也是衡量企业综合素质的标志。
企业文化建设应该注重提高企业文化的质量和层次，尤其是企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面都是建设和提高的重点，这是一个长期过程，企业不能急于求成，必须持之以恒。企业文化建设根据企业发展实际情况，有针对性、选择性逐步建立自己的企业文化，而不是一蹴而就。举例来说，“海尔”最初企业文化蓝图是什么？说起来很简单，就是建立在 “不准随地大小便”等最简单的规定制度。正是这样低的起点适合当初企业的实际情况，依靠着海尔人多少年不断建设、发展，铸就了今天为世人所认同的“海尔”企业文化，也建设成新时代下世界性的“海尔”。如今 “海尔”的分公司拓展到日本、美国等国外市场，“海尔”与众多世界知名企业获得世人的关注。
华厦公司自从1996年组建以来，通过建设具有自身特色的“华厦”文化，经过多少年不断积累和发展，建立了自己的品牌“华夏”房产，占领了本溪房地产的龙头地位，无锡江南大学“华夏园”的成功建设，也正是当地学校领导对“华厦”文化高度认可。目前，华厦公司开发建设国家首例康居示范工程——华夏花园，也正是“华夏”房产的代表作品。1998年经国家级无形资产评估所评估，华厦集团管理型无形资产达2亿元，现代企业制度的建立及以全新的机制促进企业发展的实例引起了经济理论界的广泛关注，经济理论学家多次举行研讨会，对“华厦现象”进行论证和研讨。《人民日报》、《新华社内参》、《中国企业报》等多家国家、省、市媒体相继刊发专文详细介绍了华厦集团先进的经营模式，同时也在一定范围内打响了“华夏”系列品牌。
从北钢集团来看，我们虽然有棒材、线材、曲轴、钢管、化肥等一系列优质的产品，但是在国内、国际市场中我们的产品知名度低，没有自己的品牌，这是我们极其被动的一面。如果我们想要达到世界五百强的目标，当务之急就是早日树立品牌，实施品牌战略。
二、 知名品牌就是优秀的理念
一个优秀的品牌能够为众多的消费者所接受，在于品牌创意理念是否为消费所理解和接受。因此品牌就必须建立在优秀的创意基础上，企业的文化也必须为广大消费者所接受和认可。
品牌创意概念（Branding Idea）就是从品牌整体角度出发的创意表现方式，它被要求在品牌的每个产品或每项服务的广告中得以体现，从而通过重复，集合与时间累积强化整体品牌形象，形成个性，与竞争品牌有效区分。品牌创意概念可以是阶段性的，但应该保证足够的时间周期。而创意概念就是创意要表现的可以延展开来实施和执行的概念。
品牌的形成初期策划与设计固然重要，比如品牌的载体商标，是数字和图形标志构成的直观图案，在创意、设计时，都对自己商品所属种类、用途、特性等进行了深入的了解，使自己设计的品牌商标图案寄托着生产者的愿望，引导消费者按照一定的思维逻辑，完成接触商品、了解商品、接受商品并获得更多的顾主青睐。所以品牌是一种包括物质、精神、制度三个层面在内的综合文化现象。
企业为了在市场竞争中，在消费者心目中占据有利的位置，必须给商品和商标品牌创造独一无二的个性形象，从品牌的名称、图形、色彩的设定，到贯串在整个市场营销过程中的广告宣传活动。品牌的传播对象和范围具有广泛性的特征。它不仅以消费对象和社会大众为重要指向，而且通过各种大众传播媒介传达的范围广、强度大，具有突出的社会效应。宣传品牌意义的广告作品无时无刻不出现在人们的周围。品牌通过商品以多种多样的传播形式加入社会的进程，并通过包含和融入其身的文化传统、规范、符号等信息对人们的生活和社会意识发挥作用，影响着人们的一举一动。品牌意义的教育作用，正是因为其自身所容纳的有关社会的价值体系和规范体系对人们精神文化的巨大影响决定的。正如古代的图腾标志，向全体成员昭示他们的崇拜对象的特征及其圣灵的意义，让部落的成员共同对之顶礼膜拜，并相信图腾的庇护会使人们避过灾难、获得生机一样。今天的品脾意义，也在教育和引导社会大众的消费观念和文化意识，并且往往成为消费大众个人价值和地位的象征。
品牌创意概念就是从品牌整体角度出发的创意表现方式，它被要求在品牌的每个产品或每项服务的广告中得以体现，从而通过重复，集合与时间累积强化整体品牌形象，形成个性，与竞争品牌有效区分。这就是说品牌还必须依靠媒体传播，现代社会是信息时代，以往“酒香不怕巷子深”的消费理念已经不适合现代人的消费理念，产品与品牌的区别就在于产品只适合一时消费，而品牌能够始终引导着消费者的消费取向。
华厦公司着眼于企业未来的发展，做出了极具前瞻性的果断决策——在大峪地区建设一处集“绿色家园、智能住宅、文化社区、宾馆居室、科技园区”为一体的可持续发展住宅区——“华夏花园”。经国家建设部组织专家评审，“华夏花园”的技术含量被评为先进，规划设计和建筑设计被评为优秀，是全国首批参评的6个小区中唯一获得先进、优秀的小区和唯一通过的首例企业集团型“国家康居示范工程”。这是建筑产品的一场革命，建成后将对21世纪小区建设和住宅产品的生产起到示范作用，它的成功建设将对我国21世纪的城市住宅建设起到积极的引导作用，推动我国住宅产业化的进步。同时也标志着我国住房产业现代化已进入了一个崭新的历史时期。同时“华夏花园”也是本溪市的城市形象工程和城市东扩牵动工程。华厦公司以此为契机，构筑了“华夏”品牌，以争创华夏建筑精品为企业发展目标，率先于国家工商局登记注册了“华夏”商标，从此，建筑产品市场中华厦集团拥有了自己的品牌。
北钢集团通过多年来的建设发展，目前已经形成了一个拥有钢铁实业、铸造加工、房地产开发、化工产业、经贸实业、机械。重汽等跨行业、跨地区的大型企业集团。对于北钢集团未来发展而言，需要就是具有整合的竞争力，通过实施具有系统性的品牌战略工程，在总的一个知名品牌的基础上，由母品牌诞生出一系列的子品牌，只有这样才能最大限度发挥集团优势，目前而言，北钢集团五大板块初具规模，但是也存在着各自为战的现象，各大板块之间不能优势互补、良性发展，各个企业经营者与员工之间存在着观念上的不同，形成了一定隔膜，不利于企业相互促进发展。
海尔的“休克鱼”理论就是说“海尔”吞并、接收其它企业，最先到现场不是管理和财务人员，而是“海尔”的培训人员，他们向被吞并企业员工灌输的就是“海尔”的理念和企业文化，崭新的“海尔”理念改变了旧的思维，改变了旧的环境，在新的环境、新的创意驱动下，这些企业焕发青春，形成了具有世界性的新“海尔”，激活了处于停滞状态的“休克鱼”。北钢集团的发展道路，是一条不断扩张、不断壮大的跨越式发展道路，企业的发展必须是可持续性的良性发展，这就要求整个北钢集团都必须有统一的创意、统一的理念，在这样的条件下整合我们的思想和意识，这样才能把集体智慧和力量集中起来。
三、 知名品牌就是优秀的团队
当然通过品牌战略实施，最终目的就是搞好品牌营销，推销自己的产品。品牌营销就是把品牌的观念和营销观念及行为结合，在满足消费者需求的同时，形成自己产品和服务不同于别人的理解点和记忆点，从而在消费者的观念和支出中占据更有利的份额和获得份额的机会。
要想搞好品牌营销工作，需要一个优秀的团队支持，也就是说一个好的品牌反映和代表着一个优秀团队，而且优秀的团队是优秀的人才所构成的，这就是要求企业必须树立“以人为本”的思想，培养企业发展所需要的人才，我认为从以下几个方面，建设出一支具有凝聚力、向心力、战斗力的优秀团队：
1、 树立正确的思想价值观念，把营销观念彻底灌输到企业员工的头脑。
现代社会是一个经济时代商品社会，企业必须围绕着营销中心，决定着企业的生死存亡就是营销工作，好的产品没有市场存活不下来，有了市场产品没有质量保证更是不能生存。品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产。但是目前来说，我们的企业对于品牌战略和营销工作的认识高度和重视程度还是不够，只停留片面的理解和认识上，当很多人想到营销这个概念时，他们单纯的想到是满足消费者的需求。了解和反应消费者不断变化的需求是非常重要的，但是还有另外一个方向值得考虑。我们的消费者能真正认识到我和我最近的竞争对手不一样吗？怎么不一样？为什么不一样？我怎样做才能让我的业务与众不同，充满吸引力，从而获得长期的有价值的消费者和客户？我们的产品优势在那里，而我们的产品的不足又在那里呢？在营销工作中应该注意这些，多做调查、多做研究，这就需要我们的员工有着主动工作的积极性和现代营销观念，只有在这样的观念思想驱动下，才能将这项工作做好。
2、必须树立创新的理念，要求企业员工随时更新自己的思想。
我们生活在一个机遇与危机并存的快速变化的世界。信息时代带来的变化可以说翻天覆地，面对这个竞争的时代，我们可能随时落伍，这就是要求企业和企业经营者必须有一种危机意识和发展的观念。
在企业经营中，企业经营者头脑必须存在一定的风险意识，从而为变化做准备，寻找可以实现使命和品牌目标的新方法和途径去探索实践以抢占先机。正如北钢集团提出 “思危图变抢先机、与时俱进求发展”的理念，但是怎么样去抢？怎么创新？是我们的企业经营者面前的一道重要课题。我们的企业只有在创新中前进发展，只有在竞争中抢抓机遇，才能使企业立于不败之地。
3、树立长远规划蓝图，确立企业发展目标。
现在来看我们周围的企业，百年老店太少了，有的企业只是昙花一现，“流星”企业带给我们是必然的思考，如何从长远角度解决企业发展问题呢？这就要求我们的企业领导者、经营者必须深谋远虑、高瞻远瞩，从长远发展角度确立企业的发展规划，扎实做好企业发展的百年大计。
一个品牌远景拥有同样重要的功能，我们务必要确保自己有一个书面的品牌远景能够强大和有力到感召和指引团队的思想及行为。我们应该让消费者相信我们的品牌，真正的理解我们的企业理念和消费文化，使我们的品牌具有极强的感召力和指引导向，使消费选择我们的品牌。著名品牌之所以能够赢得广大消费者的信任和忠诚，是因为它的独特、实用的品牌意义。著名品牌因而成了一个储藏箱，不断地提供意义给消费者，帮助消费者建立理想的自我。因而，从某种意义来说人们在对一种品牌意义认同的同时，也确认了自身的存在意义和社会位置。从行销的观点来看，我们从社会的、人性的和人文的角度归纳、提炼出品牌的意义，运用广告和行销的传播手段，具体地、生动地阐明和宣扬品牌的意义，不断纠正或舍弃那些对品牌价值积累无益的意义，弘扬中华民族的优良传统和文化，就是在为社会创造丰富的物质财富和精神财富。品牌人文意义的社会认知度越高，认同范围越大，其经济效益越高，社会效益也越高，这点无庸至疑。
4、 确立详细的实施方案，按照规划要求做好当前工作。
在西方有这样一句格言：“条条大路通罗马”，这句话不仅适合于生活也对应于商业运作。如果要成功，你需要一个清晰的可以量化衡量的目标－你必须知道自己要去哪里，明白自己现在所处的位置，确立自己的发展方向。同时明确品牌对于企业发展有什么重要意义，我们将如何分步骤实施品牌战略？品牌会带给我们企业多少作用？
从实现目标总体上看，可以通过不同的途径实现我们的目标，作为北钢集团我们的发展已经摆脱了以往单纯以钢铁生产的企业，目前我们的企业横跨多种行业，每一种行业都是我们实现企业发展的途径。但是我们只有自己的产品，品牌可以说没有真正的形成，虽然华厦公司“华夏”房产有着品牌的概念，但是这是远远不够，如果我们有了自己的品牌，那么我们的企业发展可以说前途光明，为什么可口可乐的CEO说即使可口可乐公司一夜之间全部被烧毁，只要有可口可乐这个品牌，就可以重新建造另一个可口可乐！这也是品牌的魔力，它的作用及其无形价值远远大于自身的价值。
5、做一个学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使企业从容面对竞争。
当前来说，任何一个人不可能随时掌握所有的知识，一个企业更不可能拥有掌握现代科技所有人才。时代的发展，知识的更新速度加快，可以说瞬息万变，企业和个人如果不能随时更新，那么就会滞后于历史的发展，就会被淘汰。解决这一问题的方法，就是企业必须是学习型的企业，人才也必须是学习型人才，任何固步自封，盲目乐观想法都是很危险的。
学习型企业的核心就是通过学习，培养企业不断变革的能力，使企业在瞬息万变的市场竞争中能够敏锐的感知外部的变化，并迅速的反映，保证企业在适当的时间开发出适合消费者日益个性化的产品需求。所谓学习型的组织是指通过培养整个企业的学习气氛、充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、横向网络式的、符合人性的、能持续创新发展的组织。学习型组织的真谛是“透过学习，我们重新创造自我。透过学习，我们能够做到从未能做到的事情，重新认知这个世界和我们跟它的关系，以及扩展未来的能量。”
“入世”后，衡量中国企业的企业文化建设搞得好坏的又一个重要标志，就是看这个企业能否最终成为一个“学习型组织”。现在，西方一些著名的大企业正在掀起一个学习的革命。于1985年创立的美国苹果公司已成为著名的学习型组织，他们创立的“苹果式课堂”已产生了引人注目的效果。英国最大的公司——英国电讯公司，在上世纪末就已开始一项为期5年、耗资数亿英磅的“学习的革命”工程，使6000万人能够进行学习和信息交流。掀起“学习的革命”，把企业（公司）变成学习型组织，现正成为我国很多企业的自觉行动，成为很多企业的企业文化建设的重要内容。这一做法无疑将给企业带来脱胎换骨般的跃进和升华，成为推动企业迅速发展、实现“适者生存”的助力之一。
建立学习型组织是个系统工程，组织领导者必须从培养学习型员工，提供学习和共享的平台，进行团体学习，鼓励学习和交流的组织政策，建立和发扬学习型的企业文化等多方面着手。
⑴建立以工作育人的学习观。传统的观念是通过人来工作，企业文化要求“以人为本”，核心是尊重人，理解人，关心人，学习型组织在此基础上又前进了一步，提出了“以工作育人”的新观念。
⑵建立学习共享系统。 组织学习的关系是学习组合到组织中，与人共享，能形成产生出新设想的组织能力。学习型组织要把个人学习的成果保存下来，就必须拿到系统中来。
⑶改变考核与报酬体系，使之与需要的学习行为相匹配。组织的薪酬体系必须能够鼓励个人和团队学习，如果掌握先进知识并积极应用于经营行为的员工得不到应有的回报，学习的动力就会成问题。
首先，对公司的经营活动进行分解，确定相应的工作岗位，并将岗位的职责和所需要的技能明确下来，其次，组织应建立员工绩效考评体系，根据绩效、能力、态度三方面因素对员工在岗位上的工作进行考评，进而确定奖金额。不同岗位的薪酬应该能够反映：1）岗位对知识技能的要求；2）对解决问题能力的要求；3）承担责任的大小。组织必须主动实施培训计划，给员工提高技能的机会，并提供公平上岗的机会，通过基于能力的不同因而岗位的不同而造成收入水平的差距，促进员工学习情绪持续高涨。⑷创造宽松的组织环境。企业组织必须在内部营造宽松的环境，建立管理层和普通员工有效沟通的渠道，鼓励员工参与企业管理，并提供员工参与管理的机会，宽容员工大胆尝试和在学习中所难免的错误，为员工设立循序渐进的目标，并为其创造超越传统角色限制的机会。尤其要注意避免家长作风、个人主义的管理思维，建立不讲资历、不讲文凭、不讲关系、注重能力和态度的人才选拔任用制度。
实施品牌战略，不断提高品牌营销的有效性是长期成功的关键。最好的方法是平时抽出一些时间通过把学习植入工作过程中使自己的公司和运作变得倾向学习型。通过不断学习，比较其中得与失，总结推广成功的经验，使生产技术不断更新、产品的质量品牌和知名度不断提高、产品更具有高的科技含量和高附加值。
