时间：2023-11-02 15:55:00
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1从城市环境规划的协调和管理来看
户外广告标牌的设置规划要遵循环境协调、整体性与多样性相结合以及实事求是和可操作性原则。户外广告标牌的设置规划应该从城市整体景观环境出发，以环境协调、美化提升城市形象、便于统筹规划管理为原则，对户外广告标牌设置的类型、数量、性质、体量、造型、色彩等因素进行统一的规划要求。户外广告标牌作为城市景观的构成要素要从属与建筑空间环境，作为建筑物的配饰，它的设置不能破坏建筑空间环境主体的完整性，而要与建筑自身类型、规模、形态、风格、材料等因素的相互协调，有机的融入到建筑空间中，加强和提升城市建筑环境的文化特色和形象面貌，自然的形成一体化的城市景观。而对于不同的户外广告标牌还要体现出多样性与个性化，这与城市整体景观环境既有联系又有矛盾。因此对于户外广告标牌的设置规划要在城市整体规划的统一协调下，分区分片控制，分级分类管理，要充分考虑不同区域的现状和建设发展需要，保证城市整体规划统一协调，同时增强不同功能片区景观环境的丰富多样和个性特色。对于城市重要区域和节点，例如商业集中区、特色街区、景观保护区等，应当在总体规划的原则下，充分展示区域特色，延续和加强区域环境文化特征。户外广告标牌的设置规划还要实事求是和方便操作管理，通过规划主动引导的同时更要因地制宜，老城区要以整治为主，新城区要利用规划引导控制，还要考虑到不同片区、不同路段、不同建筑环境的文化内涵的展示以及广告业主和管理者的意愿需求，规划出整体性和个性化相辅相成的城市广告景观。
2从广告标牌与单体建筑的关系来看
建筑构筑出城市空间中最主要的景观环境，建筑的形象内涵和文化品味对城市印象的影响起着至关重要的作用。而附属在建筑环境中的户外广告标牌作为重要的从属景观，也影响着建筑形象的提升，它的设置规划要考虑广告标牌的类型、性质、尺寸、造型、色彩等因素与建筑自身类型、规模、体量、形态、风格、材料等因素的相互协调，使建筑广告标牌作为配饰起到积极的增强建筑形象和品味的作用。
2.1广告设置与建筑类型建筑可分为商业建筑、住宅建筑、办公建筑、文化建筑、工业建筑等类型，不同类型的建筑自然对自身相关广告标牌的设置规划有这不同的要求。附属建筑物上的户外广告应与建筑性质类型相协调，最重要的是保证不影响建筑的使用功能，如不能遮挡建筑采光、通风功能的窗户、挑台等，同时提高户外广告的品质以求为建筑增彩。例如，商业建筑是商业广告的最佳载体之一，也是广告标牌集中设置的建筑类型，这种商业性质的户外广告的设置应与建筑立面紧密结合，可在建筑门楣、立柱、裙房、墙面设置精美的横幅式、墙面式广告和屋顶广告，也可在建筑顶部设置镂空的建筑标识，在保证建筑景观主体的完整性和不破坏使用功能的基础上，鼓励选择新材料、新技术和富有创意的造型，从而形成个性化的的建筑商业特色。单纯功能的住宅建筑不宜设置广告；在底层有商铺的的住宅建筑，可在底层门楣处设置自身招牌广告，应尽可能提高其广告设计的品质，原则上一个店面允许设置一种招牌广告行政办公建筑不宜设置户外广告，尤其是商业广告，可在建筑屋顶设置镂空发光的建筑标识，或在建筑入口处设置落地式招牌或建筑标识。结合建筑立面，可适当设置临时公益性广告。文化建筑包括博物馆、体育馆等公共建筑不宜设置商业广告，可以适当一些临时性广告，根据建筑体量造型设置合适的标识标牌等。
2.2广告设置与建筑体量高层建筑、多层建筑、低层建筑等不同体量类型对户外广告的设置要求也各不相同。户外广告设置宜按建筑整体立面的要求进行选择，广告的色彩、规格、比例应与建筑体量形态统一协调。高层建筑较注重天际线的塑造，其屋顶广告的设置应根据其高度进行相关的要求，如9层~20层的建筑户外广告设施的最大高度控制在小于或等于8米；21层~30层的建筑，不宜设置屋顶广告；90米以上的超高层建筑禁止设置屋顶广告，高层建筑上的广告造型宜简洁大方便于识别，位置宜设置在裙房、底层门楣、屋顶等，严格限制墙面广告的设置，以不破坏建筑立面整体形象与屋顶天际线为原则。墙面广告的尺寸不应分割建筑立面，不应填塞建筑实墙，同时建筑墙面广告色彩的控制应与建筑色彩相协调，结合考虑建筑性质、形态、尺度、色彩等因素，广告色彩应追求统一对比的视觉美学规律，在加强广告艺术设计的同时提升建筑立面的艺术效果和城市形象。多层建筑更加注重立面的形态，三层以上不宜设广告，屋顶广告的尺度不应超过6米，墙面外挑广告的距离，规格、大小应与周边环境相协调，不应破坏建筑的使用功能。低层建筑则应保持自身的建筑风格，设置与其风格协调的小尺度广告，避免喧宾夺主。
2.3广告设置与建筑风格广告标牌设置不应破坏建筑原有样式风格，一体化设置注重有机的融合，利用建筑广告标牌丰富点缀建筑立面。现代建筑中广告标牌的设置要简洁清晰，可以鼓励采用新材料、新技术、新形式来强化建筑环境氛围，如采用电子显示屏、三面翻等具有现代技术元素的广告形式等。传统古典风格建筑中广告标牌的设置宜与年代历史风貌相符，可多采用出挑式广告，严禁屋顶广告标牌，广告内容形式可多采用传统图案元素表达，广告的材料、造型应与建筑风格协调一致，体现传统韵味，如采用红灯笼、匾额、书法、繁体字、旗幡、竖旗等。
3从广告标牌本身的设计和制作来看
从广告美学的角度出发，建筑广告的成功与其本身的艺术设计有着不可分割的关系，其中，创意设计是必不可少的元素之一，如果没有好的创意，画面再好的广告也只能说次品，难以提升建筑的品质。建筑户外广告传递信息短暂迅速，这也要求建筑广告要提升其创意表达。建筑广告的创意表达主要体现在表现形式和表现内容的创意设计。当前的建筑广告大多还是平面作品的移植，在造型上缺乏新意。广告标牌和建筑的融合是既要统一还要对比，要有创意性的利用建筑外观或构件的特点，并且根据建筑性质需要充分结合新技术、新材料，营造富有视觉冲击力的户外广告表现形式。新奇创意的建筑户外广告甚至可以成为建筑外观的标志性符号，为建筑立面增彩。而建筑广告的表现内容如何创意要结合建筑性质、商业需要、建筑周边环境等多种因素，并且遵循户外广告传达信息的快速性，遵循图形设计的美学原则，图形简洁醒目，激发共鸣，文案简短有力，移植平面广告时要结合实际的广告标牌尺寸体量、创意形式重新设计其内容的表达方式，使建筑户外广告真正融入建筑空间环境，为其增彩。创意设计是对建筑与广告一体化设置的更高要求和价值需要。广告标牌在建筑设置上的创意表达也为广告者、设计者以及城市管理部门提出了更高的要求，户外广告对于建筑形象的提升，不仅要从城市规划的整体考虑，还要考虑建筑本身的特点以及户外广告造型、材料、技术等因素的设计，并且重视建筑广告内容的创意表达。
二徐州新城区户外广告和店招标牌设置规划
1总体理念和规划思路
户外广告设置规划要适应徐州新城区起步区空间发展格局的变化，协调经济发展、城市建设与户外广告媒体设置之间的矛盾，确立和谐发展的户外广告整体设置格局，应对新形势下户外广告规划管理的新要求，提升户外广告和店招标牌品质，提升户外广告和店招标牌设置管理水平。户外广告设置规划和店招标牌设置规划相结合；公益性户外广告和商业性户外广告相结合；现状整治和资源开发相结合以及规划控制（通则与导则）和规划设计相结合。不同片区户外广告和店招标牌设置分级控制；道路沿线、节点周边户外广告媒体类型控制和总量控制；大型户外广告媒体（高炮广告、牌面式广告）定点、定量设置；建筑物户外广告类型控制。户外广告媒体设置与区域功能划分相协调，以户外广告媒体设置彰显区域突出的行政、文化、商业功能。广告信息传播与非广告信息导示功能相结合。户外广告媒体设置静态与动态相结合、传统媒体与现代媒体相结合。户外媒体信息电子化、网络化和集成化，户外广告设置管理与数字化城管相结合。
2新城区起步区
户外广告设置徐州新城区起步区总体分为北侧核心区和南侧大型居住社区两大区域。区域功能、区域定位不同影响了户外广告设置的价值和设置的等级。本规划将立足于区域功能划分，通过户外广告媒体类型选择、户外广告媒体组合、设置密度控制、户外广告媒体和店招标牌色彩控制等方面，形成北侧核心区和南侧大型居住社区户外广告和店招标牌设置的鲜明特色。北部核心区户外广告标牌的设置应突出“层次性、现代性、简约化”的总体特征；南侧大型居住区则应突出“简洁、温馨、和谐”。根据商业和服务业的分布、规模、发展程度，从户外广告媒体设置等级的角度，本规划将规划范围细分为四种设置等级，即严禁设置区、严控设置区、适度设置区和集中展示区，对户外广告设置的密度、面积、媒体组合进行控制引导。道路沿线、节点周边户外广告设置类型和设置总量控制。分别选择CBD中央商务区、昆仑大道、吉田商务广场节点和沁水湾重要城市节点介绍不同分区、道路和节点户外广告规划控制。《规划》附录还提出了户外广告标牌的设计规范和造型参考，分别从类型、材料选择、色彩控制、设置位置等方面提出了参考规范。总的来说，徐州新城区户外广告设置规划是根据徐州城市发展需要、文化特点、城市建筑环境等因素设计的，具有自身的特色，其中规划中针对具体的建筑环境节点提出了切实可行的参考规范，体现了户外广告与建筑环境一体化的设计理念，其规划的思路和方法是值得借鉴和学习的。
三结语
蓝点传播董事总经理田野先生介绍，户外媒体的种类丰富，有着不同的功能，企业是否选择户外媒体要看与自身的需求是否吻合。比如企业要树立知名度的话，那么适宜采用一些大型户外路牌广告，有很强的视觉冲击力。而企业要做促销活动的话，由于户外广告灵活，可以迅速更换，因而能够起到配合促销的作用。
媒体组合各有所长
田野强调，目前是一个媒体组合的时代，各种媒体有各自的特点或优势，很难用一种媒体代替其他媒体的传播。比如电视广告传播的信息丰富，而户外广告传递的信息比较简单，这就适合通过电视广告使消费者初步了解产品特点之后，户外广告再跟进补充。而且户外广告价格相对较低，可以在投放后期削减电视广告量，通过户外广告保持高曝光频率。而当产品铺货，进入各个卖场以后，这时出现在终端的户外广告，就起到了提醒购买的作用。所以各种媒体的相互配合，就成为广告投放经济有效的手段，很难把媒体割裂开，说哪个好或者哪个不好，要具体看企业的营销特点来定夺。
根据受众和目标选择户外媒体
对于众多不断涌现的户外媒体类型，企业在选择时应该有相应的选择标准。田野认为，首先要看户外广告的目标受众如何。目前仅就户外媒体来说，也分为很多种类，不同类型有不同的目标受众。田野认为，因为户外媒体不像杂志等媒体，接触受众非常清晰，而户外媒体要传播给分众的话，只能根据目标人群的行为习惯，来决定广告出现在哪些场所。像路牌广告是做给路面行人、车辆看的，覆盖面广，适合大众化产品。楼宇广告，是做给上班一族看的，产品相对高端。机场、高尔夫球场内的广告牌，受众是高端商务人士。而卖场、公交车内的广告，就是做给普通老百姓看的，适合于大众消费品广告。
其次要看广告主有什么样的广告目标，根据不同目标、不同发展阶段选择不同户外媒体。如果是常年性的品牌投放，那么可以选择路牌等常规性的户外媒体。如果是新产品投放市场，这时就要选择短期内能有大量广告出现，有较高曝光频率的户外媒体。
再次，田野认为，户外媒体几乎没有不可替代性，比如候车亭广告、路牌广告都可以起到相似的作用。因此，当广告主会遇到价格上涨、广告位稀缺的问题时，就可以选择效果接近的替代性户外媒体，选择性价比占优的户外媒体。
考量户外广告公司的四点要求
此外，由于中国的户外媒体非常分散，因此广告主要做全国范围投放的话，就需要寻找综合的广告公司，来全国户外媒体网络投放。这就涉及到如何选择综合性广告公司的问题。田野介绍，目前在中国户外广告行业里没有统一的衡量户外广告公司资质的标准，但有几点基本的东西需要广告主把握。第一个就是经验，因为中国户外广告市场复杂，要有经验才能深刻了解。第二就是人，现代传媒很大的竞争就是人的竞争，是否有策划能力，是否能驾驭多种媒体的市场投放至关重要。第三就是自身有没有相应的网络，自身网络范围大小，直接影响到广告主投放区域的大小。第四点就是新技术的运用，虽然户外媒体在很多人看来是没有技术的行业，但是由于户外广告资源分散，在信息管理等方面，新技术还是能大幅提高广告投放效率。
技巧看待广告监测
[关键词]户外广告；快速路；设置；分区
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）33-0103-02
1.引言
户外广告作为信息的媒体的同时，也成为城市环境景观的重要组成部分。伴随着城市经济社会的发展，人们对城市市容环境质量的要求不断提高。近年来我国涌现出了大批有关城市户外广告设施设置规划的理论、编制成果，城市户外广告设施设置规划在规划部门管理户外广告的工作中发挥着越来越重要的作用。户外广告设置规划的编制能有效促进城市户外广告设施的合理布局。城市户外广告设施设置规划控制体系包括法规规范体系、技术标准体系、规划设计体系和管理实施体系四部分；其编制方法涉及规划层次与深度控制、导控分区划分体系和标准、导控要素选择、规划导则与技术通则之间的关系四个方面。
2.快速路沿线户外广告规划编制方法
随着宁波北环西路的建成通车，沿线广告逐渐增多，很多广告设置不当、设计水平不高、安全隐患突出等问题逐步凸显，直接影响沿线的城市景观，造成视觉污染，甚至对城市特色和形象造成破坏。面对户外广告对市容环境带来的巨大挑战，北环西路迫切需要专业规划控制和设计引导，并分阶段逐步开展户外广告整治和建设工作。
规划针对快速路沿线的空间特点，从户外广告的对象界定入手，运用城市规划设计的理念和手法，从采用“面――线――点”的系统结构，即分为“分区――边界――节点”三个层次。
2.1 规划结构与内容
2.1.1 分区
规划以城市总体规划为指导，从功能性区域入手设置分区，导入区域形象识别系统（District Identity System，简称DIS）理念，对沿线各区段进行分析，确定DIS定位，在宏观层面上提出广告设置的总体指引。
2.1.2 边界
对户外广告的线性空间――街区边界进行分析、分类，更急特征的不同对边界进行归类，提出相应的户外广告控制措施，对广告的数量、体量、形式、色彩等进行规范。
2.1.3 节点
对沿线人流主要吸引点――城市节点进行归类分析，提出设计指引。
2.2 规划技术路线
2.2.1 分层次控制
分为分区、边界、节点三个层次进行控制。首先在分区层面完成沿线户外广告宏观控制，确定各区段广告的特色，划定引导分区，增强区域的可识别性。其次边界层面通过对沿线边界性质的分析归类，实现对沿线广告的总量控制。最后在重点区段、节点确定具体广告形式、尺寸等，将微量管理具体化，重在操作。
2.2.2 依据用地、结合场所
规划不免孤立地对单幅广告进行管理，依据不同用地性质和边界类型结合城市空间、界面制定广告设置通则，为广告设置技术规范提供必要补充，提高北环西路整体视觉感受。
2.2.3 公益平台
确定公益广告布点方案，为各公益宣传部门提供广告媒体可用资源，便于各部门协调宣传资源的调配与使用。
3.快速路沿线户外广告规划控制方式
3.1 分区设置
区域形象是指某区域内部与外部公众对该区域内在综合实力、活力和未来发展前景的情感和印象，是该区域内自然、经济、社会、科技、教育、文化、历史、生态诸方面要素在公众头脑中反映后形成的总体印象。户外广告作为城市空间中极重要的视觉元素，无疑是区域形象识别系统中的构成要素之一。规划将通过综合分析得出北环西路沿线各区段的DIS定位，作为指导北环西路沿线户外广告总体布局的指导依据。
规划以总体规划为依据，通过对沿线相关规划的解读，将北环西路沿线分为四个区段，分别是产业服务段、商贸综合段、居住生活段、综合市场段。以沿线各区段不同的功能定位为基础进行综合分析，得出各区段的DIS定位。
3.1.1 产业服务段
该区段是杭州湾大通道从高速通道进入城市快速路的节点区，是“宁波印象”第一站。该区段的DIS定位为宁波城市的北部门户，发展企业总部基地、工业产品博览交易中心、城市奥体中心等城市新兴功能，成为集商务办公、科技研发、工业制造、居住休闲、体育文化等功能于一体的综合性城市新区。定位关键词：绿色、城市形象、综合性、高质量。
该区段的户外广告设置指引是：严格控制户外广告的数量、质量；形态上要有创新，可设置独立式具有艺术美感的户外广告设施，使之与周边的建筑相呼应；公益广告要占相当比例以反映城市精神面貌，体现城市形象和品味。
3.1.2 商贸综合段
该区段在功能上看是城市西北部主要的商贸文体中心，最容易体现城市文化特色。该区段的DIS定位为以文化为主题，以商贸综合服务为目的，发展城市商业购物中心、文化体育中心，成为以姚江为背景，具有商务办公、商业购物、居住休闲、娱乐健身、体育文化等复合功能的城市活力滨水区。定位关键词：文化、现代化、多样性、高品质。
该区段的户外广告设置指引是：严格控制户外广告的数量、密度；应尽量以科技含量高的现代化广告设施为主，如LED广告、投影广告等；允许在建筑、公共设施上设置广告，并作为城市夜景的点缀；控制设置大型独立式户外广告设施。
3.1.3 居住生活段
该区段是与宁波三江口中心城最近的区段，区位条件优越，是城市重要的居住组团，道路沿线具有良好的生态要素，河网密布、绿地交错、环境优美。因此该区段的DIS定位为城市生活居住区段。定位关键词：居住、宜人、活力休闲。
该区段的户外广告设置指引是：严格控制户外广告的密度，不宜设置醒目的户外广告，广告的色调应以体现安静、想和的色调为主；不允许设置独立式户外广告设施。
3.1.4 综合市场段
该区段作为宁波中心城商业网点的重要组成部分，重点发展农副产品、汽配、物资等市场的综合市场园区。园区北面为城市绿化隔离带。因此该区段的DIS定位为城市综合市场区段。定位关键词：综合性、现代、绿色、高品质。
该区段的户外广告设置指引是：严格控制户外广告设置的数量和密度；可采用霓虹灯等效果好的材料，允许在建筑上设置广告，广告形式不宜过多；允许设置独立式户外广告设施。
依据规划分区设置，规划区内广告分布密度呈中―低―高的分布特点。
3.2 边界控制
城市街道作为线性的广告空间载体，是广告规划控制的主要对象。本规划作为城市快速路户外广告专项规划，如何引导好边界的户外广告设置是本次规划的重点。
3.2.1 边界分类
北环西路近期作为城市交通型主干道，远期作为城市快速路，结合沿线不同的用地性质其户外广告设置特点有所不同。规划以北环西路两侧边界的用地性质为基础，依据道路沿线近远期各类用地性质特点把沿线用地重新分为五大类。
1）居住生活类，包括各类居住用地，医疗卫生用地，教育科研用地，文物古迹用地。
2）行政特殊类，包括行政办公用地，军事用地，保安用地，殡葬设施用地，水域，耕地。
3）工业公共类，体育用地，工业用地，对外交通用地、T5，仓储用地，社会停车场，市政公用设施用地。
4）商业娱乐类，商业金融用地，文化娱乐金融用地。
5）广场绿地类，广场用地，公园绿地。
3.2.2 边界户外广告控制分类
规划边界控制分类为：鼓励设置路段、适量设置路段、严控设置路段、禁止设置路段。
规划依据北环西路近远期的不同道路性质，依据沿线的规划用地分类界定两侧边界的控制分类。
1）鼓励设置路段
主要指商业服务业较为集中、人流量较大的路段。由于广告潜在价值比较高，为营造商业气氛，鼓励设置各种形式的户外广告，设置位置是规划图示范围内的建筑物墙面、楼顶或不影响道路交通、绿化的人行道或独立用地。广告形式可使用喷绘、灯箱、霓虹灯、立体造型及其它新材料。
本区段主要是城市干道、次干道及支路沿线的商业、娱乐业用地。
鼓励设置区段户外广告设置应尽量以科技含量高的现代化广告设施为主，如LED广告、三面翻广告牌、投影广告等。此外要兼顾广告设施夜间景观，结合夜间照明，充分烘托商业地区繁华氛围
2）适量设置路段
商住路段或一般城市道路界面，为营造气氛可适量设置户外广告，鼓励采用新技术、新材料，鼓励使用体量较小但造型美观新颖的户外媒体。
本区段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿线的商住、工业、市政设施等公共用地及城市快速路沿线的商业娱乐业用地。
适量设置区段户外广告设置要注意控制户外广告的密度，允许采取霓虹灯等效果较好的材料，允许在建筑、公共设施上设置广告。
3）严控设置路段
城市重要景观路段或景观敏感区域、住宅区或厂区的区段应视具置环境，严格控制户外广告，一般不得在建筑物屋顶设置广告牌。
本区段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿线的纯居住（不包括商业的居住用地）、教育、医疗等生活用地及城市快速路、城市干道沿线的广场绿地。
严控设置区段户外广告设置宜严格控制户外广告的密度，不宜设置过于醒目的户外广告，广告的色调应以体现安静、祥和的色调为主。
4）禁止设置路段
即禁止在政府行政办公、城市公园绿地、河道两侧、中小学设施等区段和建筑物立面或顶部设置户外广告。（控制指引详见分区广告设置指引表）
本区段主要是城市快速路、城市干道、次干道及支路沿线的行政办公用地及支路沿线的纯居住、教育、医疗等生活用地，以及人民政府、文物保扩单位、军事、宗教活动场所、风景名胜区及其他相关法律、法规禁止设置的路段等。
禁止设置区段户外广告设置不允许设置纯商业的户外广告，但允许设置店招、店牌以及企业标识，一个店面设置一个招牌，在色彩和形态上要严格控制。
3.3 节点控制
城市节点作为城市人流的吸引点，是城市户外广告设置的重要区域。这一类地区的广告设置设置的重要区域。这一类地区的户外广告设置要根据节点的功能特点合理布局，要体现城市景观的他点，做到景观性与可操作性并重。
根据沿线的城市设计和空间类型，规划重点对交叉口、桥梁、道路沿线、开敞空间、公共设施五大类十二小类空间的广告设置进行分类引导。其中，交叉口类型包括有跨线桥路口、互通立交和高速公路出入口三类；桥梁包括跨河桥梁和跨铁路桥梁；道路沿线包括高架路沿线、轨道沿线两类；开敞空间包括公园绿地、广场、滨水空间三类；公共设施包括体育、教育、商务办公区与大型商业零售设施空间三类节点。
规划针对不同的空间类型，对允许设置的广告类型提出广告设置导则。
4.规划实践体会
4.1 快速路沿线户外广告规划设计必须处理好的几种关系
4.1.1 沿线户外广告设置需动静结合
快速路沿线的户外广告设置需动静结合相辅相成。在道路沿线以静态广告为主，在沿线路口节点以动态的广告为主。单体建筑裙房以动态广告为主，主体高层以静态广告为主。
4.1.2 与整体景观环境相结合
户外广告设置注重与城市区域功能、建筑实体、公共空间、景观环境等相衔接，严格控制户外广告设置，使之布局合理设置规范，提档升级，促进并维护整体城市景观环境。
4.1.3 市场导向与公共利益相结合
户外广告设置应符合城市安全、卫生和景观的要求，保证公共利益；结合广告设施、阵位使用权出让管理，协调好个体经济与公众社会的关系。
4.1.4 刚性与弹性控制相结合
明确户外广告设置和管理要求，保证规划的严肃性和权威性；同时加强对详细规划和广告设置的引导，鼓励广告设计和技术的创新。
4.1.5 因地制宜、体现特色
从分析北环西路沿线户外广告现状问题出发，确定具有针对性的规划思路和管制内容，例如对近远期不同的道路性质提出不同的控制原则；凸显沿线各区段功能的特色，提升沿线城市市容景观品味。
4.2 户外广告城市管理研究
目前我国城市户外广告设施设置规划管理体系包括法规规范体系、技术标准体系、规划设计体系和管理实施体系四部分，其构架基本为“法规十规划”，或“规范+规划+规程”。户外广告管理最直接的依据是由当地政府或规划管理部门制定的技术标准和户外广告设施设置专项规划。
目前宁波户外广告管理方面主要通过《宁波市户外广告管理办法》（宁波市人民政府令（1995）第34号）和《宁波市户外广告设置导则》（甬规字（2008）29号），前者主要对户外广告的经营管理方面进行规范，后者主要是对户外广告设置的技术要求。依据《宁波市户外广告设置导则》编制城市快速路沿线户外广告设置规划，并依据慈专项规划进行户外广告设置许可、进行监督检查时实施本规划的有效途径。
参考文献
[1] 王伟明.城市广告环境与专项规划研究：中国广告.2009年第2期.
[2] 节连青.陈福涛.东营市户外广告规划方法探索：山西建筑.2009年6月.第35卷第18期.
[3] 高轩.论我国户外广告行政立法的缺陷及其完善：时代法学.1008年10月.第6卷第5期.
【关键词】城市户外广告原则分区
一、概念界定
1、广告（Adrertising）是通过某种媒介传达特定的信息的传播活动，是用图文、语言、实物等多种形式向公众展示一种信息或介绍产品、演出、展览、会议等内容，或宣传某种观念。2、本文所指的城市户外广告（OutdoorAdrertising）英文简称为OD广告，是指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。具体地说，是指除建筑室内以外利用城市道路、广场、建筑物、构筑物、城市室外空间、场地、设施等设置的霓虹灯、电子显示牌（屏）、广告牌、灯箱、店招等各类广告，包括利用交通工具、气球及以其它形式在户外设置、绘制、悬挂、张贴的广告。
二、城市户外广告现状与问题目前我国城市户外广告由于规划滞后，管理失序，不少城市户外广告严重损害了建筑立面形象、街道空间景观及山水风景特色，影响了交通安全和公用设施的正常使用，使有序的城市景观变得杂乱无章。其存在问题具体归纳如下：
1、户外广告布局数量过多，杂乱无章，与城市功能分区互不协调。城市功能区可分为中心区、商业街区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区……等等，每个功能区有不同的功能要求，例如商业街区要求繁华热闹，展示城市商气浓盛、富有活力的一面；生活居住区则要求环境优美、交通方便、生活安宁……，这些功能区本身的特性使它们对户外广告的布局有不同的要求：如商业街区要求户外广告数量多、密度大，造型生动；居住区不希望户外广告太多，扰乱宁静的生活环境。但目前我国的户外广告由于缺乏统一的规划与管理，其布局随意无序，与城市功能区互不协调。例如应严格控制户外广告的风景区、桥梁、市政广场、居住区、历史文化保护区等也被各种各样的户外广告包围和淹没，户外广告数量繁多，有空地的地方就有广告，布局杂乱无章造成城市视觉环境的污染。
2、户外广告设置的位置不当，喧宾夺主，破坏环境。由于缺乏统一规范，户外广告随意设置的现象比比皆是。例如在主干道横跨马路的交通指示"龙门架"上，设置了众多巨幅商业广告；在城市广场、体育中心等一些公共活动场所，甚至一些机关部门的门楼、高层建筑的屋顶也布满了各种各样的户外广告。破坏城市街景天际轮廓线，遮挡损害建筑立面形象，喧宾夺主，破坏环境的现象时有发生。譬如在温州体育馆顶部的大面积的"联通电讯广告"就给受众造成一个错觉：仿佛这幢建筑物不是体育馆，而是联通电讯的总部大楼。某些城市在绿化带、交通护栏、电线杆、路灯杆、人行天桥、指路牌、电话亭、公交车站甚至垃圾箱上也布满了户外广告。由于设置混乱，户外广告牌倒塌砸伤行人的事故时有所闻。
3、户外广告设计的形态与尺度把握不准。户外广告种类繁多，形态各异，规格不一，质量参差不齐，巨幅广告牌、大屏幕电子显示屏、霓虹灯、灯箱、立体旋转广告、宣传橱窗、"F"杆广告、商店招牌、路牌、气球、布料横额、彩旗等等，没有完全有效地与户外广告载体有机结合，往往一齐涌上街，层层叠叠，密集如林，侵占人行道、遮挡绿色空间，给人满眼零乱的视觉污染。广告设计往往以最低的投入而影响设计质量。具体表现在城市户外广告的设置、用材和款式设计上的强差人意。十几年前使用的木架铁皮简易广告牌，至今仍可见，便是很好的一例。由于受广告主要求的限制，和广告商要节省设计费的支出，广告画面俚俗和呆板相当普遍。
4、户外广告缺乏长期有序的管理。户外广告具有长效性与更新性的特点，经常性清洁维护是户外广告保持良好形象的突出问题。广告商出于商业性的考虑，一旦，就万事大吉，广告牌藏污纳垢，也往往熟视无睹，广告的脏和陈旧在侵蚀城市环境的同时，也压迫着人们的视觉神经。由于对户外广告的管理没有一个完善的机构与体系，多头管理现象严重，户外广告审批环节多方部门介入，多头收费，而日常监管工作各部门之间又相互推诿，造成不该管的抢着管，应该管的无人管的局面。
三、影响城市户外广告规划设计的环境因素
1、建筑物户外广告对建筑物有很大的依附性。
建筑物按其功能、性质、形式等分为多种建筑类型，如文化建筑、办公建筑、商业建筑、住宅建筑等等。建筑物是城市景观中最具魅力，最有个性化和艺术化的元素，它对依附于其墙面或屋顶之上的户外广告的影响很大，建筑物的性质、规模、形式、色彩、材料、肌理等直接影响了户外广告的类型、尺度、性质、形态、色彩等。（1）户外广告与建筑性质的协调建筑物按性质可分为行政办公建筑、文化娱乐建筑、历史文化保护建筑、商业建筑、住宅建筑等类型，建筑性质的不同影响了广告类型，布置、尺度的不同。行政办公建筑不宜布置广告，尤其是商业广告。文化娱乐建筑如图书馆、展览馆、博物馆、影剧院、文化宫等，可以适当一些展示、演出广告，但必须慎重，尤其是尺度、形态、布置不能损害这些建筑的形象。例如广告与建筑立面的比例关系协调，广告对建筑使用功能的影响（如遮敞采光、通风功能的窗户、封闭、挑台等）。历史文化保护建筑以保留其原有建筑的风格为重，不宜设置广告，与建筑环境不符。商业建筑是商业广告的最佳载体之一，户外广告的设置可以做透做亮，形成一种特色。户外广告类型宜丰富多彩，色彩、灯光宜鲜亮明快，但不宜遮挡分割建筑立面，破坏天际轮廓线。住宅建筑不宜布置广告。（2）户外广告与建筑规模，形态的协调建筑按规模、形态可分为高层建筑、多层建筑、低层建筑、大跨度建筑类型等，它们对户外广告的设置要求也各不相同。高层建筑较注重天际线的塑造，其造型一般而言较简洁大方，与之协调的户外广告宜简洁大方，设置位置宜设裙房，不宜设主体建筑，以不破坏建筑立面整体形象与屋顶天际线为原则，广告色彩应与建筑色彩协调，户外广告的 尺度不宜分割建筑立面，不填塞建筑物实墙，应与建筑立面尺度协调，成为立面的有机部分。多层建筑较注重立面的造型，其尺度相对高层建筑的雄伟而言，较为亲切宜人，以它为载体的户外广告设置不应分割建筑立面，及损害建筑使用功能，三层以上不宜设广告，外挑广告的距离，规格、大小应与周边环境相协调。色彩宜鲜亮明快，不污染视觉。低层建筑应保持建筑本身小巧玲珑的建筑风格，不宜设户外广告，显得过于喧宾夺主。大跨度建筑屋顶不宜设广告，立面广告宜与建筑物立面造型协调。（3）建筑风格、材料对广告设计的影响建筑风格、材料对广告设计有较大影响，广告设计是对建筑风格的进一步阐述，是对建筑立面的进一步丰富和点缀。古代建筑风格、材料要求广告的材料、造型与之相符，如采用繁体字、竖旗、灯笼、木材、石材、纸材等，要有古韵。现代建筑要求广告设计简洁现代，造型新颖独特，材料现代新奇，画面流畅动感，符合现代人的审美观。二、三十年代建筑（如温州五马街）要求广告设计符合时代感，例如竖向外挑式广告的运用。
2、城市道路
（1）城市道路是户外广告的主要载体之一。街道空间作为城市外向型的带状公共空间，聚集了城市人流、车流，体现了都市生活节奏，街道元素与整体空间的有机组织最直观地反映城市的形象特征。城市道路可分为交通性道路、生活性道路、商业性道路等，因性质、宽度、断面形式的差异而对户外广告的布置、尺度提出不同的要求。设置在道路上的广告，除了设置在道路两旁的建筑上之外，通常在道路断面内利用灯杆、专用立式灯箱、过街天桥等设置。（2）道路性质对户外广告的影响：交通性道路以快速车行交通为主，道路断面以三块板、二块板为主，通常路面较宽。过小的广告，无法看清；间距过密的广告，易扰乱驾驶员的视线，也无法看清广告内容。广告一般设置在中央分隔绿带，两侧人行道绿带，但要注意统一性，不影响交通安全。商业性道路以吸引人流、增进商业气氛为目的，通常路面较宽，街景设计色彩斑澜，商业步行街的形式较为常用。人80的信息是通过眼睛获得的，商环境不完全是单调的买与卖的场所，商行为是交往的行为，而商环境的本质是交往空间。因此结合商业性道路的特征，户外广告的设置宜鲜艳丰富，形式多样，不拘一格，悬挂式、贴墙式、近墙竖式、屋顶式、门顶式、活动式及结合室外家俱的各类型式，可尽情发挥，尽情塑造火热的商业气氛。如美国拉斯维加斯的商业街，上海南京东路步行街的户外广告。生活性道路有车流也有人流，车速不是很快，兼顾生活性与交通性的性质，道路断面以单块板居多，户外广告宜设置在人行道绿带，或结合路灯、候车廊等设置。（3）悬挑或悬挂在道路上空的广告对街道空间景观的遮挡必须以不影响交通安全，不破坏道路景观为原则，其尺度应与道路宽度统一协调。
3、城市公共设施
（1）城市公用设施主要指电线杆、候车亭、书报亭、电话亭、邮政箱、宣传栏（窗）、垃圾箱等。他们与户外广告共同构成城市街道景观，其相互间在尺度、类型、材料、色彩、形式上要求和谐统一。（2）设置在上述公共设施上的户外广告，其尺度、位置、形式必须与该公共设施的形态取得协调，成为一整体。例如巴黎的香榭丽舍大街在候车亭、电话亭、报亭上做的广告，往往构思精巧，匠心别具，面积通常不超过2平方米，用材与色彩都和周围的公共设施相配套。
4、城市广场
（1）广场是城市公共空间的一个重要组成部分，它是组织城市建筑群体空间，聚集城市公共活动，疏散交通，改善城市环境条件的一种有效空间形式。按功能与性质分类，广场可分为交通广场、休闲广场、市政广场、体育广场、文化广场、商业广场等等。广场功能、尺度、形态的不同对户外广告的影响是截然不同的。（2）广场性质对户外广告设计的影响广场按主要性质可分为商业广场、市政广场、交通广场、休闲广场等，广场性质的不同对广场上的户外广告的形态、色彩、尺度等有一定的影响。商业广场追求热闹、喧哗的气氛，与之协调的广告可造型生动、色彩丰富、形式多样。市政广场较严肃、大气，不宜设大量的户外广告，与庄严气氛不符，可适当地设电子显示屏，与建筑物协调，展示公益、市政广告。交通广场作为交通枢纽与对外窗口，宜以展示地方品牌、展示地方形象、提示性的广告为主。广告设计宜采用高档材料，色彩协调明快，画面精致，给人视觉冲击力强的形式。休闲广场是居民城市生活的重要行为场所，其尺度、功能的设计以人的行为为对象，宜亲切宜人。相应地广场上的广告设计也应从人的因素出发，尺度不宜过大，色彩柔和明快，可与小品、设施结合统一设计。（3）广场形态对户外广告设计的影响广场形态多样，有平面式广场、立体式广场及复合式广场。平面广场又可分为十字型、主从型、卫星型、串联式、丁字型、亚铃型、枢纽型等；户外广告应结合广场形态的不同及广场上人流不同的行为方式、不同视觉角度的转换进行不同的设计，广告的形式、色彩、尺度配置要与广场相协调。（4）广场尺度对户外广告设计的影响广场的大小并非单纯的尺度问题，它是由活动内容、布局分区、视觉特征、光照条件、容积感与建筑边界条件等因素共同制约的。同时也与相邻空间的相互对比有关。户外广告的设置应根据广场的尺度感受来设计不同尺度、色彩、形态的广告。
5、绿化水体
绿化、水体是软化空间的素材。它生动了空间，更满足了人们对自然的渴求，是城市居民休闲游憩，接触自然、陶冶性情的场所，从其本身的特性而言，需要舒适、安静，与户外广告的商业性、人工化较难兼容，对户外广告起制约作用。但是一些主题公园，如游乐场等，本身具有很大的商业性，与户外广告并不冲突。因此，绿化可作为广告的背景进行设计，但户外广告尺度、形态不应破坏绿地景观，水体景观，防止广告对绿地休憩功能的损害，滨水岸线及桥梁的广告尺度与形态要专门设计。
6、视觉环境
从视觉上作分析，有三种因素需要考虑，观赏的社会视域、景观效应与容积效应。广告的设置应从视点、视距、视角的角度来分析将要展示的内容。户外广告与光照也有很大关系，向阳面、背阴的广告尺度，形态、色彩有所不同，户外广告设计也要考虑多雾气候，夜间照明等的需要。
四、城市户外广告设置的原则与分区
1、城市户外广告设置的原则
（1）整体统一与多样个性结合的原则城市景观需要整体统一协调，户外广告则追求多样与个性，两者之间存在矛盾，但精心处理这对矛盾，却能使城市视觉环境达到统一之中兼有丰富变化的完美效果。城市户外广告设置应以城市规划为依据，从城市整体环境出发，使城市户外广告设置与城市整体环境和谐统一，以不影响损害城市形象的统一性为基本原则。要将户外广告作为点缀与城市建筑、道路、设施、绿地、水体、彩灯……等等一起组合成一整体景观而切忌喧宾夺主。此外，一定地段，街区的各类广告、内容、形式虽然各异，但其设置的位置、尺度必须统一规划，不能各自为政，使有序的城市景观变得杂乱无章，污染视觉环境。（2）环境协调的原则城市空间环境的性质、尺度、建筑立面、绿化、色彩等直接影响户外广告的设置，两者如何协调是规划的基本原则。①与道路性质协调按城市道路性质设置相应的广告，从静态和动态两方面的视觉要求出发，使户外广告的位置、体量、尺度、造型、材料、色彩作出与周围道路环境协调统一，互相衬托，有机地融于城市景观环境之中，烘托出城市商业繁华的景象和城市独特的景观。如：温州市车站大道、机场路、温州大道……等是交通性大道，又直接与入城的海港、空港、车站相连。为保证道路车辆的通畅安全快速行驶，这类道路在断面之内，除精心设计的候车亭上设置的小型灯箱广告外，不宜设商业户外广告，公益广告也不设或尽量少设，以保证宽阔的道路和完整的道路视觉感受。也不宜设置横跨道路的牌楼式灯箱，以免分散驾驶员注意力。五马街是历史文化街，也是步行商业街。保留了部分典型的近代建筑，如老香山、亨得利、强霖珠宝、一百商场等，改建后的五马街体现二、三十年代商业建筑格调，要求户外广告形式，尺度与之相协调，采用竖式悬挂灯箱，不设横式灯箱，让近代建筑的风格，充分体现出来。②与建筑物性质、尺度、形态、风格协调。广告内容与建筑性质相一致，如行政办公建筑宜设置公益内容广告；文化娱乐建筑宜设置演出、展示广告；商业建筑宜设置商业内容广告；广告尺度、形态、色彩与建筑立面有机协调，广告尺度不宜过大，切忌分割建筑原有立面，破坏建筑原有使用功能（遮挡窗户），破坏建筑屋顶造型等；色彩宜 以建筑物为基调，与之协调；广告形态宜按建筑立面的要求进行选择，点缀丰富建筑立面，与之统一协调。广告形式与建筑风格的协调。古典风格建筑宜采用古典广告形式，与年代、历史相符；民族建筑宜采用民族式广告，如红灯笼、旗幡、匾额、书法……等；现代建筑则采用现代式广告，如霓虹灯、电子显示屏……等等。③同市政公用设施协调。城市的许多公用设施，如照明灯杆、候车亭、邮政信箱、电话亭、宣传栏、道路指示牌等，其本身都是城市景观的艺术点缀，是城市景观的一部分，承担起城市景观的辅助作用。户外广告可适度结合公用设施，统一精心设计。户外广告面积、尺度不能很大，避免喧宾夺主，同时不影响使用功能。④与城市绿化协调户外广告与绿化要有机结合，互相协调，广告设置要区分不同绿地的功能，防止过多过大的商业广告破坏风景区、公园绿地的绿色景观，损害林冠线。（3）安全坚固的原则户外广告设置在人流集聚的室外露天场所，长期受日晒、风吹、雨打，一旦发生损坏坠落，后果不堪设想。布置、材料、结构、安装均要注意安全措施，尤其是布置在高处的户外广告，更要考虑抗风、避雷。在交通频繁的街道交叉口，应尽量不设、少设广告，并注意不影响行车视距。（4）易于安装、更新、维护、清洁的原则户外广告的内容、形式需不断更新变化，因长期设置在室外日晒雨淋，画面褪色、破损等现象是正常的。因而，户外广告设置必须易于安装、拆装、更新、清洁。（5）注重视觉效果原则户外广告视觉效果与视角、视距、光照及广告的间距等有关，应根据视角，视距的不同，选择最佳广告位置，达到最佳视觉效果；道路上的广告，设置间距要合理，要坚持疏密有致，避免视觉疲劳；户外广告的光照要柔和、清晰，避免眩光或看不清广告内容。
2、城市户外广告设置分区
结合城市不同的功能区特点，城市户外广告的布局，建议将全城划分为重点分布区，一般分布区和严格控制区。（1）重点分布区户外广告集中、重点设置的区域，以烘托城市繁华的商业气氛，美化城市市容，为现代化城市增添魅力，也是城市规划对户外广告设置重点规划管理的地区。包括商业区，户外广告重点布置的街道，地段。在这些区，规划对户外广告的位置、内容、尺度、形式要作重点的审定、检查与管理。（2）严格控制区城市中政府机关，重要的历史文化保护建筑区，宗教、外事、名胜古迹等地段不宜设置户外广告，规划应予严格控制，禁止设立户外广告。（3）一般分布区重点分布区及严格控制区之外的其他区域。相对而言，这些区域人流不集中，广告的作用较弱，数量也较少，对户外广告的设计管理重点在布点和尺度，管理上可适当放宽些。
五、温州市城市户外广告规划实践
1、按道路性质不同，对各类道路设置户外广告的不同要求根据城市街道景观特征及主要功能，将温州市主要道路分成：商业街、文化街、休闲观赏道路、迎宾道路及主要交通道路、公路（高速公路）、一般道路（生活性道路）（见主要道路类型分析图）。
（1）商业街，既要充分反映经济繁荣景象，又要力求体现温州精神文明风貌，显示浓郁的现代商业文化气息，设置户外广告是必要的。户外广告设置位置可在建筑墙面、楼顶或不影响道路交通、绿化的人行道、城市立交桥（天桥）或独立用地上。广告形式可采用灯箱、霓虹灯及其他新形式，设计力求创新。①重点商业街是指：五马街、蝉街、公园路、人民路、府前街、小南路、解放街、大南路、信河街，在这些道路设置的户外广告，标准要高，材料要好，造型要美，灯光要亮丽。②一般商业街是指兼有商业功能的街道，应视具置环境加以控制，适量设置户外广告，如：环城东路、飞霞北路、飞霞南路北段、黎明路、广场路东段、县前头、兴海路、振瓯路、上陡门路、开源路、龙腾路、高教园区商业街、高教东路、温迪路、马鞍池东路。③人民路-飞霞南路口、人民路-解放街口、人民路-小南路口、五马街-府前街口一带商务办公较集中地区应以体现建筑造形、建筑立面景观为主，户外广告起点缀照明作用。可在建筑物顶采用透空立体字（可加泛光照明）形式或在建筑裙楼顶使用灯箱、霓虹灯、照明广告、立体字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式设置，但应简洁美观。
（2）文化街：学院西路、学院中路、新城区内府西路及在建的高教园区内的园区文化街，均为有文化性质的道路。这些道路的特点之一，就是文化气息较浓，无论从道路环境、人文景观、建筑风格、商店开设等，都要围绕增强人文气息加以布局和设计。可结合候车亭设置公益广告，给人们显示清静文雅、整洁文明之感。
（3）瓯江沿岸城市景观线（休闲观赏道路）：如望江东路、望江西路、江滨路等，这类道路一般同自然景观联系在一起，其功能主要供人们旅游、休闲、观赏。户外广告设置应结合环境以小品灯箱广告为主，起点缀照明作用，造型要有艺术化。建筑物上的广告设置位置主要在建筑的楼顶和墙面，广告形式可使用灯箱、霓虹灯、照明广告、立体字及其他新型材料等形式，但应简洁美观。
（4）城市迎宾大道及城市主要交通道路，如机场大道-新城大道-锦绣路（城南大道）、车站大道、温州大道（疏港公路）西段、南塘大道北段、翠微大道、瓯海大道等，这些道路与城市的主要对外出入口（如高速公路）、主要对外交通枢纽（火车站、飞机场等）、城市大型公共建筑（体育中心、博物馆、展览馆等）相连，往往国内外过往宾客较多。迎宾大道要重点宣传温州"名、优、特"产品，既要体现温州市特有的区域经济特色又要塑造良好的城市景观，宜在道路交叉口的适当位置或车行道中央绿化隔离带上相隔800米设置大型广告体。可在大于或等于4米（每侧）的部分人行道上相隔80～100米设置小型落地式灯箱广告。迎宾大道两侧建筑物上广告设置位置主要在宾馆酒楼、公共建筑的楼顶和三楼以下（不含三层）建筑外立面，突出夜景景观。广告形式可使用灯箱、霓虹灯、照明广告、立体字（可加泛光照明）及其他新型材料等形式，但应简洁美观。
（5）公路（高速公路）根据"浙江省公路沿线非公路标牌管理办法"要求设置户外广告。如：沿海高速公路、金丽温高速公路、一四国道等。①公路沿线非公路标牌控制区域为公路用地和公路两侧控制区范围。公路用地是指公路及其两侧依法征用土地；公路两侧建筑控制区是指公路两侧边沟（坡脚护坡道、坡顶截水沟、高速公路用地）以外区域：高速公路不少于30米，高速公路连接线和国道不少于20米，省道不少于15米，县道不少于10米，乡道不少于5米。②公路路肩：公路收费站（亭）、高速公路中央绿化带和跨线桥等设施上严禁设置霓红灯、电子显示牌、橱窗、灯箱等非公路标牌。公路上不得设置跨越公路的门楼或商业性龙门架。高速公路主线（含匝道）上严禁设置跨越公路的任何非公路标牌龙门架。③在公路两侧建筑控制区范围内设置的非公路标牌，其主色调严禁使用红、黄两种颜色，以避免杂乱和眩光。其照明光源不得直射道路，防止造成行车眩目。
2、城市对外窗口及公共场所设置户外广告的要求
城市对外窗口，主要是指飞机场、火车客站、汽车客运中心、轮船码头等对外交通枢纽；公共场所主要是指体育中心、广场等。一般从事生产经营的企业，为了扩大企业及其产品的社会影响，提高知名度，都希望在城市对外窗口及公共场所设置户外广告。但是在城市对外窗口及公共场所设置户外广告，必须从建设现代化文明城市的要求出发，制订一些规范和要求，以提高城市形象。（1）规划在火车客站广场、海坦广场、星河广场、世纪广场等人流集中的地方，分别设置大型电子屏幕显示牌（见户外广告设置规划图）。（2）火车客站、汽车客运站、港口、机场等对外交通枢纽的站前广场以及部分道路交叉口、社会停车场等车流、人流量集中而不影响交通及景观视线的地方可设置大型广告牌（见户外广告设置规划图）。材质、体型与色彩应力求突出现代化城市形象。（3）在世纪广场、火车客站广场、汽车客运中心广场、机场等处至少设置一块喷绘公益广告牌。（4）在火车客站、机场大楼、 汽车客运大楼及体育场馆、文化中心等大型有代表性的主体建筑上不允许设置户外广告，可用霓虹灯、彩灯勾画建筑轮廓或用泛光照明显示建筑物的壮丽。
3、城市公园与公共绿地设置户外广告的要求
在中山公园、马鞍池公园、绣山公园、锦山公园、江心屿、松台公园、郭公山、海坦山、华盖山、巽山等公园内原则上不设置户外广告。沿公共绿地周边边界线可设置一些小品灯箱广告，但要从严控制，灯箱体量要求与人体相近，形式、色彩要求别致、淡雅。
4、重点地段户外广告设置要求：根据温州市城市户外广告"二系、一区"的结构特点，规定以下地段为温州市户外广告设置规划创意地段：
二系：迎宾系：由机场大道--新城大道--锦绣路，温州大道、车站大道、瓯海大道，翠微大道等迎宾道路形成以展现城市风貌的户外广告系列。
休闲系：望江西路、望江东路、江滨路、勤奋路、市府路、府东路、高教园区西路等休闲观赏道路形成以公益广告为主的户外广告系列。
加速了户外广告景观化的趋势。户外广告是城市人文景观的组成部分，也是塑造城市形象的一扇窗。现代许多城市朝向创意城市的方向发展，创意城市的城市景观自然也应体现出创意性和基本的美感。但近年来，我们看到，很多城市户外广告因制作粗劣存在安全隐患，或位置不当不符合城市发展规划，而被撤销。很多保留下来的户外广告也逐渐朝向更高更大的方向发展，以满足商家在竞争激励的营销环境中以大视觉吸引受众的目的，这样却破坏了城市的空间感和协调性，污染了城市视觉环境，是缺乏社会公共空间道德的表现，也是对城市景观的不尊重。环境媒体广告使广告与城市环境溶为一体，兼具商业性、创意性和美观性，往往成为令人印象深刻、留连忘返的城市景观，摒弃了传统户外广告成为城市视觉污染的印象，是户外广告与城市和谐发展的一道曙光。
一、环境媒体广告增加了受众参与户外传播的可能性和主动性
环境媒体广告不仅对户外广告形式的创新发展产生重要影响，并且增加了受众参与户外传播的可能性和主动性。在互动营销趋势的背景下，受众参与环境媒体广告传播的形式可分为三种类型：
第一种，视觉感受型。这是受众参与户外环境媒体传播最简单的形式，开拓新空间，突出视觉效果，占据空白点，只需受众视觉发现，感受和分享广告创意即可，类似传统户外平面广告。与传统广告不同的是，受众在无意识中自然而然地融入环境媒体营造出的广告环境，身临其境之感使其对广告信息的理解和记忆更深刻。南京地铁一号站珠江站站台曾有这样一则倡导城市文明的公益广告，将地铁空间里的立柱包装成巨型橡皮擦，立柱周围两平方的地面上贴有“不排队”、“抽烟”、“追逐打闹”等不文明行为的文字，给人一种用橡皮要擦掉这些不文明行为的视觉感受。地铁人流量大，空间密度大，受众行走过程中难免靠近接触立柱，踩踏地面上印有的文字，不得不为这巧妙的创意和深刻的涵义所折服，陷入对文明行为主题的思考，广告效果得以提升。
第二种，被动参与型。这种类型需要受众做一个动作以完成广告信息的传播，因这些动作都是受众平时生活中的惯常行为，如进出公共场所时手推或拉门，在公交车或地铁里手拉车厢里的扶手，这些简单习惯性的动作使受众在不经意间完成了广告传播，令受众在互动的过程中简单而自然地接受和理解了广告信息。有一则汽车油的广告，大厦旋转门的玻璃上贴着一辆越野车身背面的图片，受众在手推旋转门时似乎像在推缺少油的车一样费劲。广告以这种简单互动完成了信息的完整传播，受众不再是被动地参与，而是成为信息传播的一份子，传播效果更上一层楼。
第三种，主动体验型。这种类型环境媒体广告往往提供受众亲身体验的机会，诱使受众主动参与到广告情景中，感受环境的特制设计带来的情感体验。巴西著名互动广告人P•J说：“你的广如何使受众更兴奋？可以制作他们平时生活中无法体会的感受。”这种类型的环境媒体广告区别于传统户外媒体广告恰在于体验的给予。迪斯尼的一则环境媒体广告，在商场空间放置一只巨型沙发，坐在沙发上的成人和沙发比例失调，显得无比娇小，犹如儿童。沙发前的地面贴有文字Feellikeakidagain（又像个孩子，回到童年）。简单有趣的方式，精巧美妙的创意，体现出注意价值，更创造出独一无二的体验价值，赢得受众对广告传播信息的积极解读。
二、环境媒体广告促进了户外广告传播策略的创新
一是主动制造营销事件。以往的户外广告大多是平面或电视广告的延伸和放大，实现的作用基本是扩大知名度，延长认知度，常作为广告投放的辅媒体。环境媒体广告本身就具有非常好的新闻价值和特殊的关注度，具有较强的聚焦能力，其传播效果往往事半功倍。已有越来越多的广告主和广告公司重视户外营销，并设计运用环境媒体创意户外营销事件，环境媒体广告成为媒体投放中的主角。2008年阿迪达斯的系列“不可能”雕塑同时兼具广告与公关功效的举措，引发了广泛关注。这组雕塑造型恰是户外环境媒体广告，例如在“不可能的门将”中，以一位著名守门员为人物造型的43米高人偶的八只臂膀抓着一个巨大的摩天轮，并随着摩天轮的转动而360度旋转，堪称是欧洲杯期间的盛景之一，而当时正值欧洲杯举办期，媒体投放时机俱佳，颇具话题性。
广义上的广告有盈利性和非盈利性之分，狭义的广告单指带有盈利性质的广告。传统的媒体广告主要指通过电视、报纸、广播等传播出的广告，其具有覆盖面广、传达率高感染性强等特点。传统广告的覆盖面广，但是其针对性并不强，没有明确的消费者类型划分，相比之下报纸的影响范围比较明确，并且类型划分清楚，使得报纸在传统广告中占据的比重较大。电视媒体广告借助于其影视的特点，具有很高的感染性，广播的传播虽然也很广泛，但是其广告的价值仅在听众听的瞬间，产生的价值大部分是由听众的注意力来决定的。
二、户外广告和传统媒体的区别
户外广告的含义非常广，凡是在公共场所中通过广告的形式来向消费者传达一定的消费观念，从而达到产品介绍或是推销的目的，都称之为户外广告。户外广告可以分为平面广告如路牌、招贴等和立体光如广告柱、霓虹灯等。户外广告可以进行的传播模式非常多，影视、平面信息、广播等都可以成为户外广告的传播方式，其相对于传统的媒体广告有着几点根本上的差别。首先，是时间优势，户外广告的信息可以稳定、持续的停留一段时间，在这个时间内可以不断的传播广告的信息，很多户外广告处在公共场所中，可以让人们反复的看见，其视觉效果和表达都有着很大的优势，但是户外广告的缺点就是其所具有的固定性，会受到视觉限制。其次，是户外广告的广告传播方式与传统媒体广告传播方式是不同的，其通过利用一些声音、图像等来对消费者传递信息，不会引起消费者的反感。传统的媒体广告比如电视广告，在播放的时候影响了消费者正常观看电视的时间，容易引发消费者对于产品信息的排斥，从而会影响到在实际的消费中消费者对于产品的购买。
三、户外广告的核心优势
首先，随着网络的发展，很多产品的广告逐渐呈现出“虚拟”的状态，或者说是可以被替代的，比如报纸的内容会改变、电视的节目可以更换，但是物理世界中的存在却是无法改变的，因此对于户外广告来说，其展示平台是永远不变的，传递媒介的稳定，使得户外广告的受众面也在不断的增加。其次，户外广告的资源价值是不可比拟的，很多户外广告放置在特殊的地带，这些具有独特表现力的广告产生的价值也是非常高的。再有，户外广告在被使用的时候，往往是带有一定的期限，在这个期限范围内，是不可以投放其他的广告的，因此户外广告具有很强的排他性。最后，就是其地理位置选择的区域性强。其可以依照建筑不同，投放不同的广告信息，使之带有一定的针对性。
四、突出户外广告的核心优势
借助于户外广告的一些核心优势，优化设计广告的内容，可以很大程度的提升户外广告产生的宣传价值。首先，需要提升产品广告信息的给消费者带来的视觉冲击，最好让消费者过目不忘。作为户外广告的设计人员，其设计的核心就是让消费者一眼就可以看清楚，一眼就知道广告所要传达的信息。因此，在进行产品信息宣传时，广告重点就是产品可以被大家记住的部分。第二，广告的内容要简洁，现代化的社会发展非常快速，信息传递的速度非常快，消费者每天需要接受很多来自各处的信息，如何提升消费者的注意力就成为广告设计需要考虑的问题。再有就是仔细的布置广告的版面，注意其色彩和文字的搭配，除了要要给人一定的视觉感受，还要让信息可以有效的被传播出去。
一、严峻的生存环境催生户外广告创意
中国经济的发展把越来越多的人带到了户外，现代城市人每天在交通上的时间花费空前增多，这就客观上给户外媒体提供了绝佳的发展契机。根据北京大学现代广告研究所研究提供的数据显示，中国户外广告市场近些年一直处于高速增长期，2003年的户外广告经营额为120亿元，2005年为210亿元，2008年超出300亿元大关。通过研究数据不难发现，户外广告经过了改革开放后较长一段时期的冬眠期之后，现已步入了蓬勃旺盛的发展期。传统户外媒体通过大量引进新技术、新材料、新设备使得传统的户外媒体得以用声光电一体化的形象示人，而与此同时，户外新媒体的大量涌现也开辟了广阔的市场蓝海。
然而市场整体繁荣的背后，传统户外广告媒体却面临着生存发展的威胁：
⒈户外新媒体的威胁
楼宇电视、车载电视等一批新媒体的崛起凭借声光电的多媒体和新奇性特点，更容易吸引受众。各类户外新媒体纷纷发掘市场空白、创造经济新增长点后不忘稳步进行媒体扩张和升级，这在一方面挤压了传统户外媒体的市场。
⒉个人娱乐设施的威胁
原本利用户外受众无聊时间注意力的户外媒体，面临着诸如手机、MP4等个人娱乐设备的注意力争夺。毕竟无聊时上网、打游戏、看电影要比看单调的户外广告牌要吸引受众。
⒊城市环境治理方面的威胁
传统户外广告媒体（如大牌、墙体、候车亭、公交车体等）处在混乱不堪的市场环境中，众多户外广告几乎是与城市景观的塑造站在了对立面，一批急功近利的户外广告公司只注重短期效益，与市民、政府的关系并不融洽，导致政府会不定期地整改传统户外广告市场，这自然增加了传统户外广告投放的风险系数。
⒋传统媒体的威胁
长期以来传统媒体较之户外媒体成本高出许多，而且报刊、电视等广告的接收场所往往由于与消费场所脱离，不能带动冲动型消费。基于这些优势，户外广告对众多品牌有天生的吸引力。但随着网络通信技术的发展，传统媒体通过与电脑、手机设备的接驳，使得室内消费成为可能，户外广告的部分优势被逐步削弱。
户外广告面临以上市场威胁，短期内仍然可以依赖资源的独占性与稀缺性，从事简单基础的媒体建设来生存，但面临资源并购的风潮，只有加快自身进化程度才是长期生存之道。如果把户外广告产业也按照三大产业来划分的话，仅靠滞留在加工制造这类的第一产业、第二产业的水平生存条件将会日渐恶化，提高第三产业的比例将带动其赢利模式步入良性循环，而创意水平的高低无疑是第三产业比例的一个直接体现。
二、户外广告的创意表现方式
⒈唯户外广告所独有
传统户外广告多以平面展示为主，但并非随便把海报简单放大即可投放，针对户外媒体设计的广告创意既可以避免受众重复接触的视觉疲劳，更能够让一块广告牌脱颖而出，甚至让受众驻足欣赏。
以olive oil的户外广告为例，该广告整体试图传达的意思是“纸盒包装更保鲜”。如果只是在产品旁附加上一句描述性的文案，不能给受众留下深刻的印象。而其户外广告则由“保护”一词发散联想到了红外警报器，并在广告位的上方模拟出了两道光束，以此表现该品牌的产品对于营养保护的重视。一幅简单的平面喷绘配合两个光束灯箱就打造出了一幅立体生动的户外广告，而这种形式也是其它任何媒体都达不到的。
多数情况下的户外广告独创性都少不了对所处环境的充分利用，这也正是户外广告创意的第二种表现方式。
⒉超越平面，因地制宜
户外广告的形式在特定区域应不拘一格，在不损害城市景观的情况下对城市空间进行创意的利用与结合，是一门无中生有的创意艺术。广告公司在充分观察和研究过受众的行为方式、生活规律后，大胆的在看似不起眼的位置户外广告，往往能够给人加倍的震撼。
MINI COOPER曾选择在地铁站入口户外广告。上班时间大批的市民鱼贯步入地下，如同进了敞开车门的车内一样，小车的实际容积即刻被玩笑似的夸大了。与之相对应的是下班时大量市民拥出，与之有异曲同工之妙。这则户外广告创意既融于环境，又凸出于环境，令人乐于接受。
值得注意的是此类型的户外广告不能随心所欲，要充分考虑到生活区、商业区之间的不同，不能一地的认为好的创意可以粗暴地抢占受众的眼球，而应该在合适的地方把好的创意发挥到极致。
⒊多媒体搭配，连续更迭
媒体广告的目标是能够为了客户塑造品牌和提升销售，因此户外媒体之间，甚至不同媒体间都可以尝试合作，以期达到效果最大化。媒体间的搭配，不但给人以连续性的感觉和诉求的强化，还能发挥各自的优势。
印度地铁一则汉堡灯箱广告在众多五光十色的同类中原本并不显眼，然而下面放置的一个警示牌却突兀的让人忍不住驻足细看。原来警示牌上的文字解释是提醒路人当心广告牌前满地的口水，两种广告媒体的搭配顿时让该广告趣味性尽显。
更为常见的则是户外媒体与电视、网络、报纸等媒体间的搭配，既能保证了盲点覆盖，又实现了二次强化。
⒋与受众互动，带来体验
互动的户外广告能保证受众的参与，给受众留下最为深刻的印象。不仅如此，足够闪光的创意还能够在事后通过参与的受众通过人际传播的方式，从信度和效度上扩大广告效果，还可以换得受众在网络等媒体上积极主动地了解广告主的商品或服务。
一则狗粮户外广告选择了偏僻的墙角作为广告位，但凭借内置的狗粮香味发散装置，致使路过的小狗纷纷止步不前，积极地配合广告主的期许猛舔广告中的狗粮，最终狗的主人――目标受众不得不蹲下身来细细“欣赏”这则广告。
三、户外广告与销售力的关系
再原始、简单的户外广告一般来讲都能对广告主的品牌、商品、服务知名度提高有所帮助。但身为广告，其目标就是尽可能更好的为客户塑造品牌和提升销售，因此一切广告创意的落脚点都集中在了品牌建立和商品销售上，这也正是广告创意与胡思乱想的区别。
但谈及户外广告与销售力的关系，笔者认为应当从几个方面进行划分：
⒈行业分类
户外广告服务的商品分类极为广泛，不同类别的商品投放户外广告的目的也不相同，但归结来讲无外乎意图长期销售达成的塑造品牌和短期销售增长。中国传媒大学广告主研究所的调查数据显示，目前国内户外广告投放行业排名前五名的是：房地产，快速消费品（食品、饮料、酒类、烟草等），通讯产品及服务，机动车，金融服务保险。由此可见，不论是以房地产、机动车为代表的奢侈品（当然并非所有的房地产和机动车都是老百姓遥不可及的奢侈品，笔者在此仅以其中的高端产品为例进行分析研究），凡是快速消费品都偏爱户外广告媒体的投放。笔者在此就以这两大品类的户外广告销售力进行对比分析：
奢侈品的户外广告创意受到了较多限制，其小众定位决定了呈献给多数非消费者受众的广告是为了让他们保持仰视的心态去面对自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才会让那些有购买实力受众产生消费行为。因此，奢侈品户外广告一般是长期投入，创意比起画面的精美、广告材质的高档、广告位的易见性、广告面积或体积的巨大来讲稍显逊色，因为这些都能够很好地营造一种高层地位的优越感。但笔者并不认为奢侈品不能采用广告创意，只是说它们使用的更为挑剔。
与之相反的是快速消费品类的户外广告创意，往往能够迅速地产生市场反应，由于价格低廉且销售范围广，受众在接纳创意后乐于并易于购得此类商品。
可口可乐2009年春节投放在大卖场销售终端的广告创意是，消费者手中的手推车前都有这样的牌子，这些广告随着手推车被推向了卖场的每一个角落，消费者本人似乎就成了可口可乐的促销员。而当其他消费者接触到这一问一答的创意广告时（还有诸如“爸爸，我想与你分享”等内容），内心都会有所触动，考虑应该带瓶可口可乐回家团圆。在受国际金融危机影响，我国经济环境不景气的背景下，可口可乐仍然顽强地取得了2009年春节的市场成功，这则卖场终端的户外广告功不可没。
⒉信息内容的分类
户外广告创意并不止步于形象展示和产品展示，销售信息的直接传达有时也包含在内。意念型的户外广告创意能够优化品牌或商品在消费者心目中的排序，最终增加商品或服务的销售筹码，相比较而言，销售信息若能够假借户外广告创意得以推广和传播，无疑将赢得更强的销售力。
⒊广告创意地点分类
户外广告类型繁杂，许多地点也比较灵活，但经验显示靠近销售终端的户外广告创意更容易带来市场回报。比如高速公路的两旁很少见有大量的快速消费品火拼户外广告创意，因为消费者极有可能停车到了购物场所看到一个不错的店门头就改变了购物决定。但也不能因此就认为尽可能多的完成市场上店铺门头的广告就万无一失，多媒体的搭配无疑将会以更低廉的成本换得更丰厚的市场回报。西方的科学测验显示：两种媒体作用于人一次的效果，比一种媒体作用于人两次的效果要高出30%。因此，传统户外媒体的创意化与多种平面户外媒体混搭立体化相结合，才能更好的实现商品的销售。
世界权威市场研究公司亨利中心曾宣布：户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优质媒体。这一结论既得益于广大发展中国家城市化进程的加快，更多方面是由于户外媒体可以不断产生新媒体，其本身的创新性为其带来巨大的发展潜力。传统户外广告面临日益涌现并规模化的新媒体，透明度不断提升的户外广告市场，只有提高自身硬件、软件的创新性水平，实现从平面到立体、从静止到流动的表现形式上的升级，才能同时吸引广告主与受众的注意力，从而在未来的广告市场中站稳脚跟。
参考文献
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金帝市场部的邢小姐总结了一句话：“以电视广告为主流，户外广告适时补充．针对主要目标群，重点投放。”
户外广告：电视广告的贴身侍卫
虽然对于中国的消费者来说，金帝的名字已家喻户晓，但要继续巩固自己的市场地位，必要的企业宣传是必不可少的。因此，金帝一直没有放弃自己的广告投放，反而更加重视自己的广告形式，力求以最经济的方式达到最显著的效果。
目前来看．金帝还是以投放电视广告为主，与此同时，他们还选择在户外投放广告，及时补充电视广告因针对性差、信息转瞬即逝等方面的缺陷而造成的遗憾。邢小姐说：“如果广义来看待户外媒体，那么，金帝运用的形式是多种多样的。主要集中于户外候车亭、公交车身、地铁等．而电梯、户外墙体等也有少量运用。”
金帝的户外广告会与电视广告相呼应，表达同一个主题。这些户外广告由于全天矗立，时间充分，与消费者见面的频次高，做为电视广告的贴身侍卫，尽力去触及电视媒体触及不到的方面，24小服伺候电视广告．共同为宣传企业信息尽职尽责。
户外广告：营销推广重头戏
邢小姐说：“由于户外广告受环境干扰较多．的条件和状态在各个城市不稳定，评估、监测体系不完善．群体分散等，这些限制决定了户外广告更适用于在事件活动中的沟通。”
作为较新兴的媒体．户外正随着媒体形式的多元化、消费者生活的变化日益重要。作为传统电视媒体的重要补充，它可以更多、更全面地与消费者近距离接触，传播更详尽、全面的信息。所以，众多的企业运用时多为促销推广广告，作为信息的有效平台。
户外广告：创意要凸显企业活动信息
投放户外广告需要考虑的因素有很多．比如宣传或推广的目的，当期广告针对的消费者群体，区域的媒体特征、发展状况．当地消费者的媒体行为习惯等等，当然，预算是影响投放量的最重要因素之一。如果以上因素全部适合，户外广告投放才会收到良好的效果。但是邢小姐认为：对于金帝来说，广告的创意才是最重要的．好的广告创意可以使广告的效果明显加强。
金帝的广告创意分为两种，以运用最多的候车亭广告为例。一般消费者阅读广告的方式有两种：一扫而过和驻足细读．金帝要求的广告创意要兼顾这两者的需求。
1、针对一扫而过式的阅读受众信息简洁最重要
第一种阅读方式的几率和涉及面较第二种方式来说要广很多，金帝认为，针对这些消费者．广告的画面冲击力一定要强烈，要在第一时间吸引消费者的眼球。创意要有个性．要突出所要表达的重要信息，这些信息强调简洁清晰，当然，品牌和产品的清晰表现是户外广告创意的大前提，在这个大前提下，企业所要传达的信息就要力争用最简洁的方式表达，让人即使一扫而过也能清晰地记得金帝的广-告内容，比如金帝曾推出过一系列的婚礼巧克力，广告的创意就围绕新娘和巧克力展开，画面以这两种食物为主，以红白两色为基调，简洁大方，但丝毫不减轻对人们视觉的冲击力度。
2、针对驻足细读的阅读受众信息清晰是关键
针对这部分阅读受众．则要求户外广告在创意的细节上注意两点：首先是画面的精美和创意的艺术表达。金帝认为，不管是针对哪种受众类型，画面的精美都是吸引受众的一大亮点，尤其对于前一种受众类型来说，更加强调的是画面的第一感觉，而对于驻足细读的受众群来说，画面在设计上一定要精细，从细微处打动消费者。
其次是活动信息详尽、清晰地传播。作为企业对外信息的平台，户外广告可以做到信息最详尽，活动沟通最彻底。例如促销活动的具体内容，优惠方式等等，都可以在户外媒体上全面刊登，人们可以根据户外广告的内容，清楚的知道活动的方式、地点、时间等等。
户外广告：前途无量
邢小姐说：“随着媒体的广泛深入发展．广告信息在我们身边可说是无孔不入，这是媒体、广告主、消费者三方共同需要的产物。且精良、有创意的广告在一定程度上丰富了我们的生活空间和环境，中国广告市场也因此得以迅速地发展和完善，而作为企业来讲，信息也能最大限度地到达目标消费群体。”
【关键词】户外广告濮院镇毛衫市场
中图分类号： C93 文献标识码： A
1户外广告规划的意义
近几年来，户外广告的发展极为迅速，已逐渐从城市深入到城镇，与人们的日常生活关系越来越为紧密。户外广告的形式、设置等，将直接影响到一个城市的经济、文化和形象等。一个有规划、有体系的城市户外广告，不仅对城市的环境起到美化作用，更能凸显一个城市的整体景观效果，对城市形象的提升有很大的帮助。有规划、有体系的城市户外广告，往往能与当地的文化相结合，在遵循户外广告空间特性的前提下，展现地域特色，提升城市文化品味。
此外，户外广告的设置与管理是密不可分的。一个不完善的管理制度将直接影响到城市户外广告的发展，只有将户外广告进行统一规划、建设，才能规范户外广告的管理，并将其纳入到城市管理体系中去。
2 户外广告模式
近几年来，随着网络化的户外数字媒体得到了充分发展，也带动了户外广告业的这一城市资源的整体快速发展，目前诸多城市在运用城市资源实践中进行了广泛探索，并取得了较好的经济和社会效益。上海市户外广告规划是国内第一次大规模，深入细致的户外广告设计与研究，具有一定的探索性，创新性和先进性。亳州市户外广告规划在针对规划区主要道路以及重要节点进行现状分析总结后，对城市功能进行了细化比较。而桐乡市户外广告规划分两个层次编制，分别是中心城区户外广告规划及中心城区至各镇、街道连接道路沿线的广告整治规划。从城市空间的面、线、点三个角度来进行现状分析与规划控制。
通过对户外广告规划案例的研究，发现受城市规模的影响，编制的方式、体系及深度均有不同，可归纳为总体控制或局部详细设计。前者一般只明确城市允许设置户外广告的区域和道路，而后者一般以户外广告个体作为研究对象，对特定区域的户外广告作出具体设计方案。
濮院属于小城镇，城镇规模不大，故本次规划采用从整体到细节综合式设计体系，既要从总体上对广告形式、材料、风格等方面提出控制及整治指引，以满足总体调控及管理，又从广告设置的空间位置、形式等进行详细设计，根据区块功能及环境提升需求提出具体的设置要求，突出规划系统性。
3 规划思路探索
3.1集要素
突出要素集聚，能进一步激发广告发展活力。集聚各种要素资源是规划的首要之举，涉及广告规划的城镇要素很多，如地情、定位、经济发展水平、广告现状、文化特征、规划第三方、目标等，规划主要对影响广告规划的相关要素进行集聚分析，要素的把握为接下来规划的开展提供了思路指引，继而针对思路及内容进行进一步探索。如与规划第三方的衔接，由于当今高科技的发展及利用促进广告媒体的不断推陈出新，与广告制作公司及广告材料制造公司等交流显得尤为重要，了解户外广告高新技术的运用，可进一步确保广告规划的落实性。
3.2定路线
首先是了解现状情况，即对现状广告分布、形式、内容及质量等进行细致摸底调查，继而对现状广告整体审视并分析，找出现状广告面临的主要问题。最后规划则采用从宏观到微观层层深入的手法，既要从城市总体宏观设置上对其空间位置进行调控，又要从塑造城市环境出发，根据区块个提出具体的设置要求。规划从宏观层次上先进行总体分区控制，而户外广告设置的具体要求，属于户外广告详细规划设计的内容，通过分层对户外广告的设置提出指导性意见。
3.3解任务
针对规划要素及路线来确定现状调研方法及规划内容深度，在此基础上进行规划任务分解，主要分为现状调查、总体分区控制、详细规划设计三部分，此外，根据实际需求摸索直观易懂的成果表达形式。
3.3.1现状调查
户外广告的调研要深刻细致，以人为本，切身体会每一块广告牌的类型、尺寸、内容等在城市环境的作用及影响。因此前期现状调研以“先熟悉，再分区，后调研”三步走，对现状进行摸底。
根据濮院镇现状用地功能、布局等情况，将规划区进行分区根据不同区块的功能特性，我们以不同的方法对其进行系统的现场踏勘综合审视，对规划区内的户外广告展开连片调查，从不同角度对户外广告进行拍照拼合，便于我们对特定区域户外广告的深入分析。
此外，对特定区域的广告牌应实地测量，并且对现状广告的数量、尺寸等进行统计，针对不同地段的广告密度分为四个等级：高度密集区、密集区、一般区、稀疏区，有助于统筹掌握户外广告现状分布情况，便于规划时对广告规划位置、尺寸等的总体把握。
经过对整个规划区的反复分析，我们总结出濮院镇现状的户外广告有五个特征：“小”、“低”、“散”、“乱”、“差”，即广告规模小，广告设施品质较低，广告分布散，广告设置杂乱无序，广告总体质量较差。
3.3.2总体分区控制
该层面规划主要是对规划区进行总体控制，为户外广告设置与管理提供依据。规划将濮院户外广告设置划分为四大分区，分别为集中展示区、一般设置区、严格控制区及禁止设置区，继而对广告形式、内容等方面提出控制通则及整治指引。
3.3.3详细规划设计
（1）重要节点
规划通过对城镇整体审视，确定入城视点和开放空间节点，并通过设置LED和建筑投影等作为广告媒介物，渲染城镇氛围，提升形象。
（2）市场区
该区是城镇经济、形象等高度融合区域，320国道从该区东西向贯穿，因此规划从整体性、展示性、协调性展开。整体性即以建筑界面整体设计，明确广告类型、位置、尺寸等内容；展示性即突出城镇特色，通过日夜景综合设计，展示城镇形象；协调性即处理好纷繁复杂的广告，协调好与古镇及生活区等外部空间风格、色彩等要素。
（3）道路及企业指示牌
根据道路功能赋予不同的设置要求，包括形式、尺寸、色彩等，如工贸大道定位为生活馆尚品一条街，在满足建筑日照通风等要求的基础上，对道路两侧界面进行整体设计，样式新颖，直观易懂。
考虑到产业园及市场区的交通指示诉求，规划对城镇重要道路及重要企业进行了指示牌设计，设计中融入“翔云”等城镇特色要素。
3.3.4成果表达形式
如今在很多城市，户外广告设置都缺乏应有的行业规范和长效政策引导，致使部分地区和地段户外广告混乱不堪，如雨后春笋般崛起杂陈，影响了城市形象。如果不采取适当的设置引导及管理对策，必然会给市容管理、城市形象带来负面影响，也将制约广告产业本身乃至整个经济的全面协调可持续发展。规划不仅需考虑合理的设置引导，还应考虑如何使规划成果浅显易懂，能将规划师的设计充分体现到管理者的对策上。因此规划成果以建筑界面整体规划设计，并采用整改前后照片对比，在此基础上，对具体单个广告的类型、形态、位置、尺寸、色系、材质、内容及照明都作了具体的规定和建议，重点广告还配有规划日夜景效果示意图，使得整套成果形式直观易懂，容易实际操作。
4 回顾与思考
小城镇广告规划不单单是一条道路或一个功能节点的规划，而是等同于结合城镇整体发展的专项规划，因此考虑因素较多，采用分层控制，层层深化的方法，对每个不同功能区块差异化规划设计，且对建筑界面实行拼合对比规划，更利于实质性问题的解决。此外，广告疏胜于密，精优于粗，因此规划遵循“增质减量”的理念，面对现状杂乱无章的广告，拆完重置则不太现实，因此规划应结合街道美学去综合审度，以拆除、整治、引导为主，局部考虑在重要功能区块及特殊视野地段打造亮化节点。
