时间：2023-11-13 11:38:02
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关键词：房地产；品牌资产；管理；传播推广
中图分类号：F293.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-01
在21世纪新形势下，随着房地产市场的不断壮大，房地产业逐步进入品牌竞争的时代，所以要想房地产业能够站住脚跟，毋庸置疑的是房地产商必须将品牌资产放在房地产业发展的首要位置，品牌资产是企业能够强大的保证。然而，作为房地产企业对自身品牌应如何管理、传播和推广，是一个具有挑战性的任务，只有将自身品牌管理好、传播到位、推广有效，才会对企业的发展起到推动作用。本文就针对这方面的知识进行论述。
一、房地产的品牌资产概念及内容
1.房地产的品牌资产的创造主体是房地产商，是房地产商根据市场要求和消费者心理有目的性地塑造某种迎合市场和消费者的形象，以突显自身企业的品质和价值，其表现形式可以是文字，也可以是图形，但根本目的就是为了顺应房地产市场发展和消费者购买心理。
每一个房地产的品牌都是独一无二的，对企业的产品和服务以及价值有决定性作用，一个好的品牌会给企业带来消费群体，品牌在，企业就在。然而，只有优质的文化、独特的品味和完美的个性，将这个属于精神范畴的品牌不断地扩大，才有真正的永恒不变。
2.对于消费者而言，房地产的品牌资产是该企业所创造的产品、价值和对消费者的服务等具备良好的基础条件，不管是该企业的声誉名望，还是营销手段，都有属于自己的独特性。只有在这种前提下，消费者才会认可该企业，并与它建立良好的消费关系。
二、房地产的品牌资产管理意义
1.应时代潮流发展，推进品牌资产化
时代的进步，国力的强盛必定会推动房地产业的发展，而一个企业要想恒久扎根在市场上，要想在市场竞争中取得胜利，就必须顺应时代的潮流，随其共同前进，将品牌放在第一位，持续走品牌之路。房地产业要想取得品牌的进步，必须坚持对产业管理和经营方式的创新，促进企业内部协调能力，提升企业竞争力，不仅如此，作为一个以消费者为对象的企业，需要诚信经营，具备良好的道德素质，把消费者的权益放在经营的突出位置。
2.构造良好的品牌形象，提升企业竞争力
企业就和人一样，形象很重要。于企业而言，良好的形象才会带动消费者前往，才会推动自身经济的发展。作为一个企业的品牌，一旦创造就是一种无形资产，不仅会给企业带来效益，还会延续企业在市场的位置。在当代社会，品牌资产在市场中和消费者心里都会产生某种认同感和归属感，消费者会根据心里的依赖和信任去选择自己喜欢的企业和产品，所以对于房地产企业来讲，注重品牌意识很重要，去创造一个良好的品牌形象很重要，只有深得消费者的心，企业的竞争力才会不断地提升。
3.改善企业体制，增强市场竞争力
一个企业注重追求品牌资产，就意味着该企业会根据自身目前存在的问题进行调整和改善，可以是管理制度上的，可以是对外的消费市场研究能力等等，不可置疑的是企业正确的改革会带动企业发展。在原有的体制基础上，房地产企业可以进行创新，比如说对产品结构可以采用一些独特的制造模式，对营销手段可以采用广告创意、宣传等方式，对管理方面可以采用人力资源的调配整合，抓住企业职员的心，让其对企业尽心尽力工作，争取为企业取得最大的效益，提升企业在市场中的竞争力。
三、房地产的品牌资产管理传播和推广
1.房地产品牌资产管理传播中的定位及传播目标
房地产企业要对品牌资产传播，首先要对市场进行了解分析，确定客户群，可以通过市场调查的方式，也可以通过宣传、发传单方式让这些消费群体了解企业文化和产品，两者是相向的，运用恰当就会给企业和消费者都带来效益。此外，房地产企业应该正确了解市场的真正需求，了解客户群体真正想要的是什么，需要的是何种品牌何种产品，品牌只有吸引消费者的目光并让他们切身感觉需要这个品牌，才能赢得他们的青睐。在定位意识上，房地产商要拓展思维去挖掘消费群体的内在需求和精神需求，把品牌升级到精神层面，引起消费者的共鸣。
传播目标有短暂的和长久的区分。短暂的目标就是房地产企业要让消费者了解自己的产品和服务，自己具备的品牌条件和企业文化品质，再向消费者推销自己的产品，让消费者购买产品；长久的目标就是从纯粹的购买一件产品到与企业建立持续而长久的关系，让消费者认可自己的品牌，取得他们的信赖，为以后的长期友好合作做好准备。
2.房地产品牌资产管理传播包含的内容
首先，一个企业生存和发展的理念需要传播，每一个企业的理想和根本任务都是有所不同的，只有将自己的品牌理念让消费者接受，将自己的可信度提高，让消费者对企业有更清晰的了解，才会让消费者喜欢并融身于自己的企业；其次，一个企业所具备的个性化内容需要传播，专属于自己企业的独一无二的东西是吸引消费者的法宝，因为独特所以招来的目光会更多，但是这种独特性只有被他们接受才是真正的成功，所以在创造独特性的时候应根据市场和消费者心理来抉择；最后，一个企业的产品是否具备价值和升值空间也需要传播，有价值的产品才会有潜力去竞争，消费者才会去争着抢着购买，只有适应他们生活需求的产品才有购买力，所以在传播时应该向消费者清楚说明该产品的价值和未来可能升值的空间有多大，以此来提高购买力。
3.房地产品牌资产管理的推广方式
一般情形下，房地产企业都采用两种品牌资产推广方式。一是本区域性的推广，因为在该企业设立并发展的区域推广相当于是知根知底，可以对市场有更多的熟悉，对消费群体也有较为清楚的了解，可以根据市场需要较为容易地作出应付对策，让自己的产品在市场上立足，那么企业的品牌就会在本区域有一定的知名度；二是跨区域的推广，也就是在另一个地方推广自己的产品，虽说对市场和消费群体并不是很了解，但是这将是对一个企业的挑战，很多企业从跨区域的推广中认识到了自身的不足，然后经过不断的改善和进步在跨区域的地方也形成了良好的品牌效果。
结语
在新形势下，品牌资产在房地产市场有着不可或缺的作用，对房地产企业的生存和发展有关键性影响，所以房地产企业只有注重品牌意识，走品牌路线，才能更好地发展。
参考文献：
从中国企业的发展历程来看，它们几乎是在一种封闭的环境下成长起来的，偌大的国内市场需求成为企业美梦的温床，但随着跨国品牌对中国市场的蚕食鲸吞，中国企业不得不踏上“狼变”的征程，开始大规模并购海外被跨国企业甩掉的包袱，而在面对前所未有的品牌管理等一系列问题时却显得措手不及，这说明中国企业对于品牌资产管理的思考还处在初级阶段。
从经济学的角度而言，品牌的本质是信用，而不是纷乱的传播体系。同时，品牌又是一个最不稳定的信用体，因为这个信用体必须持续创造有竞争力的价值。因此，对于企业而言，品牌管理是最难的工作，也是伴随企业终生的事情。
从品牌的信用结构来看，首先是在消费者心中已经存在的信用，我们称之为“既有资产”；第二是“创造中资产”，即企业为市场创造有竞争力价值的过程，这本身就是新的品牌信用资产的创造过程。这两种信用是相互依存的，既有的信用会对企业现有的价值提升过程提供增值。反过来，如果这个新鲜的价值创造过程难以得到消费者满意的话，新鲜的价值创造过程的信用创造将大打折扣或者是没有新的信用产生，反过来它还会侵蚀既有的信用。
“创造中资产”是基本面的信用载体，而“既有资产”则升华为意识面的信用载体，这两种层面的互动就像人体的血液系统，没有良好的造血功能，就会影响到现有血液系统的维护，系统健康的破坏同样会反作用于造血功能。对企业而言，品牌管理的本质核心在于形成基本面信用载体和意识面信用载体的良好互动，基本面信用载体就是企业的业务体系，而意识面信用载体则是消费者对企业品牌基因的心智认识。
业务体系是企业有效管理品牌资产的内在驱动力。在这种驱动下，企业的既有资产就能形成一种消费担保，但如果企业丧失持续创造有竞争力价值的能力，这种担保就会弱化并最终消失，企业的信用体系就会被彻底打破。所以对于参与海外并购的企业而言，针对被收购的品牌资产管理最核心的就是不断完善企业业务体系、重整业务体系，只有有了强大的内在造血功能，才能有效地提升消费者对企业的价值判断，从而形成稳固的信用体系。
消费者作为品牌信用的唯一使用对象，是品牌资产管理的终极目标。“中国式”海外收购只是进行了收购本身，它没有创造新的业务模式和产品价值，也就没有增加企业的信用增值。在这种情况下，再好的传播体系也是徒劳无功。因为品牌并不是传播体系，收购所带来的广泛传播并不能带来消费者对品牌的“信用增值”，因为最终打动消费者的还是企业的产品和服务。
说到底，传播体系仅是在信用的基本面和意识面的一种告知手段，也就是说，只有有了信用体系中的“创造中资产”，通过准确、有效的传播之后，才能增加“既有资产”，反之，如果没有“创造中资产”的增值，单凭传播是徒劳无功的。
企业社会责任的理论渊源
1.1古典经济学中的企业社会责任
以亚当·斯密“企业利润最大化”为理论渊源的传统企业理论观点，认为企业管理者是只受股东委托、惟股东利益是从的股东利益受托人。当中的主要代表人物即经济自由主义的诺贝尔经济学得奖主米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）。他在著作《资本主义与自由》中，坚决反对企业应该承担利润最大化以外的社会责任。另一位代表人物是英国的诺贝尔经济学奖得主哈耶克（FriedrichA.von Hayek），在他的著作《致命的自负》中，把企业的社会责任归入了“被毒化的语言”，他认为对利润最大化目标的任何偏离都将危及公司的生存。
传统的企业责任理论研究都是建立在理性人理论、利润最大化理论之上，社会责任往往被当成企业实现经济目标的成本被“理性地放弃”了。
1.2卡罗尔的“金字塔”模型
随着贝尔教授宣告旷日持久的“哈佛论战”以多德教授的观点获胜而结束，民众对企业应该履行社会责的呼吁越来越强烈。当然对于企业应当承担社会责任的理论分析数不胜数，在这里主要介绍一下现在大家普遍认同的卡罗尔的“金字塔”模型（图1）。
卡罗尔的“金字塔”模型将企业的社会责任分为由下到上的四个层次，即：经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任。经济责任指的是企业要在追求利润最大化的同时为社会和消费者提供安全可靠的产品服务；法律责任指企业要在法律法规的规范框架内进行生产经营；道德责任指企业要在法律尚未规定却被社会及其他利益相关者一致认同的规范与标准内发展；慈善责任指企业在一般生产经营活动之外，自愿对于一些特殊领域或者有关社会的和谐健康发展、人文关怀等方面进行的捐助、关注等慈善活动。
1.3陈志昂和陆伟的“三角”模型
我国学者陈志昂、陆伟在卡罗尔的“金字塔”模型上进行分析总结出了三角模型。在三角模型中，企业社会责任的承担由下到上强制性逐渐减弱，分别是法规层级、标准层级、战略与道义层级。
三角模型中在最底层的法规层级，主要指企业的一切生产经营活动要按法律法规进行，是强制性的服从性的行为。它没有提到经济责任，是因为企业向社会与公众提供健康安全的服务产品这一责任是被包含在法规强制层级中的，企业追逐利润实现自身的发展满足内部权益是在企业的日常活动中自然呈现的。第二层级即标准层级，指企业的活动应按照相应的社会风俗习惯、社会道德偏向等相应的社会标准。第三层级，用波浪线分割开的战略与道义层级，是管理者基于战略或道义而作出的决议，是在内外部压力的结合下作出的决议。战略区是企业基于企业发展战略考虑而作出的某项在追逐利润以外的社会活动，它在总体上可利于企业利润的增加；而道义区是指企业领导或管理者基于自身的价值观而作出的社会有益行为，这较少的考虑股东与企业利益。波浪线的划分旨在说明事实上这两个区是很难清晰划分的，它们是互相渗透与相互关联的。
三角模型的建立对以下笔者对于管理品牌资产维度的企业社会责任的讨论产生了巨大的影响意义。
品牌资产管理角度的企业社会责任
品牌资产作为企业的无形资产，是基于企业经营而累积的附着于产品与服务之上的价值。品牌对于企业来说，可以建立有效的识别、保护产品的专利、赋予独特的含义与联想等等；对于企业所依赖的消费者，品牌是一种可识别的符号，它帮助消费者识别商品，缩短决策时间，带给消费者多重体验。美国营销学的教授大卫艾克（DaVid A.Aaker）在总结前人的基础上提出了品牌资产的五星模型，认为品牌资产是有品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度五部分组成。在这里讨论的品牌资产管理，主要侧重的不是企业如何设计与创建品牌，而是基于已经趋于成熟的品牌的品牌资产维护以及如何利用。
企业主动承担社会责任对于品牌资产管理无疑是起着非负相关的作用，它在某种程度上对消费者是一种敏感刺激。关于企业承担了某项社会责任，从而引起公众及消费者对品牌的关注与美誉的研究数不胜数，而关于品牌资产管理角度看企业的社会责任承担还是一个新的思考角度。在品牌资产的管理维护上我试图将企业社会责任分为阶梯状的三个维度，在其中找寻品牌资产管理与企业社会责任的内在相关性。
本文用（图2）所示的折线将品牌资产的管理过程进行简化，以便讨论下文企业社会责任在品牌资产管理的不同维度进行分析。
基于品牌资产管理的企业社会责任阶梯状分析
3.1品牌资产的维持层级——强制型责任
在品牌资产的维持层级，企业在外在强制型法律、法规下作出的服从性的社会责任的承担对企业品牌资产来说，起的是维持作用。这种强制型的责任包括了所有法规下的生产活动如：生产符合标准的安全的产品、生产经营活动符合市场经济和环境保护要求、内部员工的法律制度下的权益保护等。这里指的维持作用是这种作用只能使企业在日常的生产经营中不处于公众的指责与负面提及，它只是保证了企业的正常运转。但如果企业经营运转只停留这种责任的承担上，并不能保证企业的品牌资产能够一直维持。保证企业的品牌资产的基准线上的维持还必须上升到第二个层面。
这种最低层面的责任承担同样也是企业所承担的最基础性责任。强制型责任的承担对于品牌资产的维持作用在每个企业的品牌经营中仍是必不可少与关键重要的。我们可以从众多企业危机事件中得到启发，如今年上半年修正药业集团由产品质量问题而引发的“毒胶囊”事件危机。企业没有按照强制型的法律法规生产合格、安全的产品，尽管企业在媒体曝光后采取了积极措施召回问题产品，但其在企业经营二十年间所倡导的“良心药，放心药，管用的药”遭到了社会的公然抵制与指责。
3.2品牌资产的稳固层级——标准型责任
在强制型责任中，谈到企业若想其品牌资产在基线上保持就应在强制型责任层级之上进行标准型责任的承担履行。标准型责任，就是指企业的生产经营活动在法律框架之外还要符合社会一致性、企业内外部一致性的公允标准。这里的标准不仅体现在对一致同意的标准的规则性的生产经营活动，而且还包括了在道德伦理中的大众偏向性活动。企业在标准型责任层级的承担与良好表现可以稳固其已有的品牌资产，保护企业的形象。
然而富士康在中国内地的“跳楼事件”频繁发生引出了公众对于富士康的讨伐。即使是富士康修改后的符合中国劳动法规定的员工权益后，此类事件还是引起公众对于富士康的负面情绪。这不是关于劳动的时间上的简单合法化修改，而是公众对于这类不符合人类普遍追求的人文关怀的问题讨论。富士康对于员工的在强制型责任上的企业承担并没有满足与平息社会的追问，公众的热议焦点是在于这种冷漠的、似机器化的工作状态对于员工的精神摧毁。富士康的做法与企业经营从表面上看并没有违反相关的法律约束，但这种社会伦理上的背离同样使其苦心经营的“高科技、严谨、绿色”品牌资产受到负面影响及重创。
3.3品牌资产的提升层级——战略型责任
基于品牌资产的提升的战略型责任，主要指企业基于本身的企业形象、企业理念或产品特性所作出的对于提高企业品牌资产有关的、与营销活动有关的企业经营活动。这通常表现为企业在强制型和标准型责任之外对于社会的某一方面做出的，对于社会和谐发展有正面作用的行为。这类行为的决策实施通常是基于对品牌塑造与加强的策略考量，旨在加强消费者对于企业的好感度，从而将这种积极健康的情感联系转嫁于消费者对于企业产品或服务的美誉度、联想度、忠诚度的提升上。因此可以说战略型责任的承担是企业在提升品牌资产层级中必不可少的。
很多企业也是通过战略型责任的承担而使品牌资产大大提高的。还在加多宝集团领导下的王老吉凉茶品牌，在汶川5.12地震——央视一套的“爱的奉献慈善捐款晚会”上的亿元捐款可谓震惊全国。作为一个经营饮料产品的民营企业做出的亿元捐款甚至是远远超过了中国石油、中国石化等等大型垄断企业位居捐款数额榜首。当然王老吉（加多宝时期）集团的这项豪迈之举在国家危难时期体现民族情节的背后有着自己的战略打算。在央视一套的黄金时间曝光如此重量级的，且又意义深远的巨额慈善捐款使王老吉（加多宝时期）这个凉茶品牌在一夜间拥有了公众最广范围的积极讨论。王老吉（加多宝时期）的品牌资产更是剧增，一时间争取到了全国范围内的积极响应与舆论支持，这种品牌资产的增加也反映在了销售量的直线上扬。现在很多企业都在注重自己战略型企业的承担，然而王老吉（加多宝时期）的地震捐款事件是可遇而不可求的，如何做好日常的战略型责任的承担才是企业应该关注的重点。
战略型企业社会责任的“制造”与“传播”
4.1战略型责任的“制造”
对于品牌资产的提升上战略型责任起到了必不可少的重要作用，那么该如何对战略型的企业社会责任进行筛选、抉择和承担呢？
与品牌既有形象相匹配
企业战略型责任的决策选择要与品牌自身形象相匹配，与品牌所倡导理念有相似的联想，与产品和服务有互通的关系。我们可以看到企业在其承担社会责任时通常有其对自身形象与理念的另一次阐述，如联想集团的“公益创投”即为初创或中小型的公益组织提供创业及发展资助，包括综合能力的建设及员工志愿者的全方位支持。这个行为本身就体现着公益性与创新性，在社会公益领域的社会创新。用自身的管理经验与资金去扶植社会公益组织的发展，这不仅宣传了联想内部的管理组织文化，而且对公众关于联想与创新之间加深了印象。
与社会关心热点相符合
与社会热点相连的战略型责任可以增加企业公益事件的曝光频次，节省企业的宣传成本。社会热点不仅是指国家性事件的发生如重大灾难事件，还表现在对某一社会阶段的人群普遍关注领域的热烈讨论。当今，社会关心的热点与战略型责任之间的契合点普遍集中在儿童关怀、环境保护、弱势群体生活、西部发展等。
整合资源、多形式组合
战略型责任承担形式切勿死板，我们可以看到很多大型企业曝光的企业社会责任的承担形式仅仅停留在被动捐款形式上，这种形式的承担成本较大不利于企业的长期战略型责任承担。战略型责任的承担应根据自身特点与资源进行多种形式、多重维度的规划，如召集慈善晚会、组建慈善基金、主办社会参与的公益活动、成立志愿者组织等。
4.2战略型责任的“传播”
对于企业来说，战略型责任的承担是基于对品牌资产的价值提升。因此在信息全球化的今天，企业战略型责任的承担，除了企业自身的投入与付出更要注重这种战略型责任向大众的传播。只有让大众知晓、理解甚至记忆，才能在消费者心中建立与企业品牌良好的情感联想与想像，才能将无形资产转化为企业的有形利润。
多元化传播方式
企业战略型责任的承担要注重多种传播方式、传播渠道的整合沟通，努力在电视、广播、报纸、网络媒体中得到整合效应，在企业内部与外部的宣传中得到内外部的响应与认同。要建立整个事件的沟通渠道，官方网站与媒体报道相辅相成、互相支持。在传统的官方“通告式”传播下还要创新传播内容，让企业的公益传播生动形象起来。
新媒体语境下的公众互动
在新媒体作用日益凸显的今天，公众、消费者的互动沟通意识愈发强烈。企业战略型责任的承担要处理好新媒体语境下与公众的沟通，让责任的承担成为品牌塑造的一部分。要加强社交媒体上公益活动的宣传与号召，在新媒体环境中展现企业的公益魅力。
工信部表示，目前，汽车、水泥、电解铝、稀土、医药等领域和行业组织结构不尽合理，产业集中度不高，企业小而分散，社会化、专业化水平较低，缺乏能引领行业健康发展的大企业，引发了一些重复建设、产能过剩、恶性竞争等问题。值得注意的是，《意见》中提出九大重点行业和领域，并不意味着各地区、各级部门仅限于在这九大行业和领域开展企业兼并重组工作，也并不是说《意见》中提出的政策措施仅适用于这九大行业和领域，各地区可根据实际，选择本地区优先支持的企业兼并重组重点行业，研究出台具体的支持政策。（来源：人民网）
今年通胀压力温和CPI或涨3%- 3.5%
“2013年是物价上涨新周期的开端，处于上涨周期的初期，全年物价涨幅可能较为平缓，通胀压力总体温和，初步预计CPI同比上涨3%-3.5%。”交通银行金融研究中心昨天2013年中国宏观经济金融展望，作出上述判断。
据分析，今年国内经济增速将在内外需求恢复之下温和复苏，全年经济增速预计在8.5%左右，全年物价涨幅趋势可能缓慢上升，特别是下半年物价上行压力加大，存在全球宽松带来的流动性与国内投资过热带来的资产价格上涨风险，国内房价将温和上涨。基于这些因素，明年货币政策不宜过于宽松，而会是真正意义上的“中性”。预计存款准备金率可能在年初下调1-2次，而利率下调的必要性已大为降低，预计央行通过公开市场逆回购投放流动性仍将是常态。（来源：财经网）
证监会拟允许私募等三类机构直接开展公募基金业务
日前，中国证监会宣布，拟允许符合条件的证券公司、保险资产管理公司、私募证券基金管理机构等三类机构直接开展公募基金管理业务。
需具备的基本条件包括：3年以上证券资产管理经验，治理内控完善，经营状况良好、连续三年盈利，没有违法违规行为，成为基金业协会会员等。在监管方面，中国证监会对上述资产管理机构从事公募基金管理业务具有监管权，可以进行现场检查和非现场检查，并可以采取行政监管措施，进行处罚等。（来源：中国新闻网）
利率市场化将加速
2013年，银行仍将面临利率市场化加速、中间业务收费合规，控制“两头堵”的局面。预计未来利率市场化方面的改革包括：大力推动非金融企业债务工具的发行及其利率的市场化，继续扩大市场化定价的直接融资比重；推出存款保险制度，设立专门的存款保险机构；选择合适的金融机构试点，将试点影响范围限制在可控范围之内；在对试点经验进行总结之后，择机全面推进利率市场化。（来源：《金融时报》）
美国消费者信心指数降至低点
作者：周天勇
社会科学文献出版社2011年6月
财政和有关国有资产管理部门除了向人大进行国有资产预算和国有经济财务报告外，一个重要的制度设计是，由第三方审计国有工商金融企业的成本。这实际上是国有资产管理民主化的一个重要内容。
有学者指出，国有企业特别是国有垄断工商金融企业职工的工资、奖金和福利待遇等，要远高于社会平均水平。更重要的是，国有垄断企业以向公众转嫁成本等方式，来进一步提高和维持自身的高收入，进而导致低收入者不堪重负。在巨大的利益驱动下，某些行业不断地背离公正的方向，做着加剧行业垄断的反市场化的努力。
此外，同样是由于对行政权力缺乏必要的制约，导致相当一部分政府收入沉淀在地方甚至单位内部，没有进入公共财政体系，没有用到真正迫切而必需的民生问题上。垄断企业的高工资，究竟在多大程度上影响了企业成本，并进而影响到广大消费者的利益？很遗憾，由于信息不对称，消费者几乎不可能获得这方面的数据。在定量证据缺位的情况下，即使有所谓的价格听证会，国有垄断企业也往往可以随心所欲轻松过关，听证会往往成为“听涨会”的代名词。真正的公平，离不开信息的透明。
因此，国有垄断行业，应该引入类似上市公司的监管制度，即对于国有垄断企业特别是那些国有行政性垄断企业来说，包括人力成本在内的财务信息，应该经过第三方审计后向社会公开。这是一种很好的制度设计提议。国有资产管理民主化的重要方面还有，一是对于国有企业领导年薪、职工工资、成本核算、价格调整等事项进入人大内，或者人大组织社会听证。二是凡是国有企业的经济信息，除了与国家安全有关的，一律通过政府公告、政府网站栏目公开，任何公民都有权查阅信息。
Abstract: Through analyzing the driver factors of the the theory of customer equity management(CEM) and the related research models of CEM, we proposed a strategy map of customer equity management based on the principle of balanced scorecard (BSC), meanwhile, the study propositions on customer equity management are proposed.
关键词:顾客资产管理;顾客终身价值;战略地图
Key words: customer equity management;customer lifetime value;strategy map
中图分类号:F274 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)08-0079-03
0引言
Blattber和Deighton(1996)[1]首次提出了“顾客资产”的概念。随后,Rust等人(2001)[2]认为企业应该通过顾客资产管理(Customer Equity Management,CEM)寻求顾客资产最大化,并指出对顾客信息的认知、管理以及建模能力是企业的主要资产,可以作为一种持续竞争优势的来源。顾客资产可以界定为企业全部顾客终身价值折现现值总和。这种新兴的管理方法不再把营销上的开支看作是短期的支出,更多将其视为可以通过未来的回报为企业及其股东们创造价值的一种投资。从本质来讲,CEM提出之前其思想就已经浮现出来,包括“零背叛”的顾客忠诚策略、关系营销、交互营销、数据库营销和大规模制定策略等在内的营销理念。
然而,当前对顾客资产管理的研究十分分散,对顾客资产管理的本质缺乏清晰的认识,更没有一个统一的研究框架,论文回顾了顾客资产管理兴起的驱动因素,结合平衡计分卡(Balanced Scorecard,BSC)的基本思想,构建了顾客资产管理战略地图,基于此,提出几项顾客资产管理的未来研究主张。以期为更深入的顾客资产管理理论探讨奠定基础,为更有效的顾客资产管理实践提供新的战略思路。
1顾客资产管理的驱动因素
1.1 顾客角色及地位的改变生产管理模式的变革和社会经济的蓬勃发展推动了大多数行业市场形势的变化,供过于求的市场大大增加了顾客的选择,这让顾客变得更为“聪明”和多变[3],同时顾客的角色和地位发生巨大的变化(如表1所示),顾客正从传统产品和服务的消费者变成消费者、价值的共同创造者等多重角色[4]。可见,伴随着企业生产和经营方式的不断进步,顾客的地位经历了由被忽略,到逐渐被重视,进而得以不断提升的变化过程,顾客扮演着越来越重要的角色。
1.2 CRM进化的必然结果国际上对CRM的研究起源于二十世纪八十年代初的“接触管理”(Contact Management),到二十世纪九十年代初演变为顾客关怀(Customer Care),在CEM模型中必须强调顾客细分的动态性。像文献[9]中针对不同的营销策略,选取其影响变量(结合特定营销策略下的CE贡献),用阀值控制进而产生多维度的细分结果是一种简单有效的方法,为动态细分以及针对性的营销(甚至是一对一营销)策略提供了很好的思路。多维度的较为精细的细分结果可以为管理和决策带来一些潜在性的好处,那就是当新顾客引入的时候,可以直接判断其所属细分类别并实施相应的管理策略,这样既可以节省细分过程的搜索成本,而且在面对庞大数量的顾客时可以提高响应效率。此外,推出新的产品/服务时也可以对类比产品的目标顾客进行同质性分析,反推市场细分变量,从而有效地锁定目标顾客群。
2顾客资产管理战略地图
2.1 构建战略地图的基本思想战略地图是平衡计分卡的发展和升华,它是一种描述和沟通战略的动态可视化工具[7]。Kaplan 和Norton于1992首次提出了平衡计分卡的概念,建立了包括财务、顾客、内部业务流程、学习与成长四个视角的评价准则。平衡计分卡突破了传统的以财务为核心的测量评价体系,把组织的战略目标与实现过程、企业当前的业绩与未来的获利能力联系起来,以一个不同视角的平衡观点来综合评价企业的业绩,对企业进行绩效评估具有重大的意义,受到实业界和学术界的广泛关注。在起始阶段,平衡计分卡主要用于企业的业绩评价,后来转变为一种有效的战略管理系统,并得到广泛应用。战略地图是平衡计分卡的重要组成部分,通过增加细节层(detail)说明战略的动态性,通过增加颗粒层(granularity)用于改善清晰性和重点[7]。战略地图提供了描述和沟通顾客资产管理战略的统一方法,兼顾短期和长期目标、结果和结果的驱动因素、硬的财务指标和软的非财务指标的平衡,因而能全面描述顾客资产管理战略,在确定战略目标的同时,鉴别实现战略的关键流程、资源和能力。
2.2 顾客资产管理战略地图的原理与作用根据顾客资产管理的原理,其管理过程和作用可分解如下:首先,企业整合所有交互渠道,收集大量的顾客信息,运用数据仓库、数据挖掘、知识发现等信息技术分析和发掘顾客潜在特征,以了解顾客的个性化需求。其次,当顾客的需求和期望被满足,满意顾客、忠诚顾客便产生了。同时,由于产品或服务的顾客化、额外信息的提供和产品及服务质量的提升,顾客将获取更多的顾客收益,顾客满意将大大提高。再次,如果企业能有效地运用营销渠道传递更多的价值给顾客,顾客将与企业保持长久的顾客关系,从而增加产品或服务的购买量,同时传播好的口碑及向企业推荐新的顾客,这些既增加了当前的顾客价值,同时也促使了潜在顾客向当前顾客的转变,无疑都增加企业的顾客资产。顾客资产管理的战略地图如图2所示。据此可以鉴别出进行顾客资产管理的关键视角,而传统的BSC以企业为中心,主要包括财务、顾客、内部流程和学习与成长四个视角,如表2所示。
从构建的战略地图可以看出,为实现企业资产最大化的战略目标,以下四个视角十分关键:顾客知识(Customer Value, CK)、顾客交互(Customer Interactive,CI)、顾客满意(Customer Satisfaction,CS)、顾客价值(Customer Value,CV)。而本文将上述四个视角替换传统BSC的四个视角,可以更好地反映顾客资产管理的理念。
3未来研究主张
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在欧美，智能投资顾问业务已经初见规模。全球最大资产管理公司贝莱德，通过收购初创智能投顾公司Future Advisor，走上robo-advisor道路;美国最大线上券商嘉信理财，自设robo-advisor，并研发出相关产品intelligent portfolio，实现从线下转到线上买卖股票;前不久，苏格兰皇家银行宣布用智能投顾业务替代250位私人银行家，执行客户投资顾问服务。
花旗集团最新研究报告表明，两年时间内，机器人顾问所掌握的资产从2012年的几乎为零，逐渐增加到2015年底的187亿美元。未来10年，机器人理财顾问管理的资产规模将扩至5万亿美元。另据咨询公司A.T.Kearney预测，美国智能投顾行业的资产管理规模将从2016年的3000亿美元增长至2020年的2.2万亿美元，年均复合增长率将达到68%。
具体而言，智能投顾就是根据现代资产组合理论，个人投资者提供的风险承受水平、收益目标与风格偏好等要求，运用一系列智能算法及投资组合优化等理论模型，为用户提供最终的资产配置参考。同时持续跟踪市场变化，在这些资产偏离目标配置过远时进行再平衡。
智能投顾最早起始于2009年，到如今逐渐为国际主流成熟市场认可。较有代表性的企业主要还是集中在欧美地区，包括Wealthfront、Betterment、Personal Capital、Future Advisor等都是其中的佼佼者。
其中，Betterment在纽约，Wealthfront在洛杉矶，均管理接近30亿美元的资产，折合人民币近200亿元，相当于国内一家小型公募基金公司，但比国内大部分私募公司管理的资产要大。
Betterment需要用户在平台上回答涉及投资目标的问题，据此做出分析，给出相应的投资组合建议，并通过Betterment平台自身直接投资。它有两个投资项――股票组合与“超安全”债券组合。近期有消息称，Betterment公司又拿到1亿美元融资，估值超过10亿美元。
与之相似，去年就已达到10亿美元估值的Wealthfront主要以调查问卷形式了解用户的风险偏好，然后根据评估结果为用户量身定制投资计划。如果用户接受该计划，平台则随时监控该投资组合的动态，并定期对计划进行更新，以便合理控制风险。
查阅Betterment与Wealthfront资产组合案例可知，前者投资组合主要基于13种指数基金（ETF），其中包含了6种股票基金和7种债券基金。相比Betterment，Wealthfront的投资组合类型更加全面，包括了硬资产项目、房地产以及自然资源等。
由这两个公司的操作手法可以看出智能投顾的特点，主要包括投资分散性，都是将资产分散到不同的篮子，追求的不是极度收益，而是风险收益比;投资个性化，智能投顾不是千人一面的产品，不同人得到的组合建议以及后续跟进都不一样;追求长期稳健的回报，而不是择时择股的急功近利。
积木盒子智能投顾项目负责人郑毓栋对《财经天下》周刊介绍，资产组合的投资收益=无风险收益+α收益+β收益。α收益指绝对收益，一般是资产管理人通过证券选择和时机选择获得的收益;β收益是资产管理人通过承担系统风险获得的收益，强调的是大类资产配置的能力。形象化来讲就是，跟随大盘跑的就是β收益，比大盘跑得好的就是α收益。
郑毓栋表示，包括巴菲特、索罗斯、王亚伟等大佬们孜孜不倦追求的就是α回报，很多人的投资理念都是追一支10倍牛股，或挖一个涨停板，又或者发掘一支重组概念――但现实是，真正做到的人少之又少。“美国市场上20年能够拿到超过道琼斯指数的基金经理两只手就数完了。”
只是，当这个市场越来越有效、机构投资人参与越来越多的时候，α回报的空间也越来越小。与之相反，β回报没有上述问题，但获得它的人同样不多。
因此，智能投顾要做的，就是基于资产配置理论，长期有效并且大容量地帮助客户获得不低于β回报的收益。
目前，虽然国外智能投顾资产管理规模成长速度可观，但国内管理的资产规模却少得可怜。一方面是因为国内行业尚处于起步阶段，另一方面，凭国内消费者目前的投资理念，要想接纳智能投顾，还有一定难度。
郑毓栋表示，积木盒子在将国外模式引入国内时，做了一些因地制宜的改动和调整。比如国外智能投顾提出的投资建议，是要求客户严格遵循不得篡改的，但国内，为了给消费者一个缓冲适应期，暂时允许客户依照自己意愿进行一定的调整，但相应的，因此而造成的资产损失，也是由消费者自身承担。
“或许只要半年到一年的时间，消费者的投资理财观念就会慢慢培养起来了。”郑毓栋预测。
【关键词】 公共产品; 国有资产; 绩效评价
一、公共产品与国有资产的形成
公共产品是指消费中具有非排斥性和非竞争性的产品,它的效用不可分割。它有三个基本特点,一是效用不可分割性,是指公共产品本身的效用是为整个社会成员所共享,在技术上不可分割成若干部分,分别归个人享有,它具有联合受益和共同消费的特点。二是非排斥性,就是在消费过程中所产生的利益不能为个人独享,要是排斥他人,在技术上做不到成本也很高。三是非竞争性,就是一个人对公共产品的享用,不会排斥他人同时享用,也不会因此减少他人享用的数量和质量。
自然垄断和外部性为国有资产的产生和存在提供了最合理的解释。市场经济条件下,资源配置主要是通过市场来进行的。市场是一种有效的运行机制,但市场的资源配置功能不是万能的,市场机制也具有本身固有的缺陷,即经济学所说的“市场失灵”和“市场缺陷”。尤其是由于自然垄断和外部性的影响,市场在资源配置中的某些方面是缺乏效率的甚至是无效的。正是由于“市场失灵”的影响,在市场经济条件下,在以市场为主要的资源配置方式的同时,也需要财政配置作为弥补市场缺陷的手段,即需要政府的宏观调控。政府的资源配置和宏观调控,主要是通过提供公共产品来进行的,政府要提供公共产品,就需要投入资本,从而形成国有资产。
二、公共产品与国有资产管理的范围
根据公共产品理论,政府应主要承担提供纯公共产品或准公共产品和服务的责任,而将大部分的私人生产和提供交由市场和企业去进行。因此,国有资产管理的范围主要应是对提供公共产品和准公共产品所必需的资产的管理。从政府维护社会公平、有必要对社会财富进行再分配的角度出发,国有资产的管理还应包括一些由国家集中起来用于平均社会收益分配的资产,如养老保险基金、医疗保险基金、失业保险基金等。为了提高国有资产管理的经济效率,政府必须使国有资产通过各种途径逐渐退出竞争性领域,并使之转化为社会公共需要领域中的国有资产增量,最终使国有资产管理体制的重心放在对满足社会公共需要所必需的国有资产管理上。国有资产专门管理机构的绝大部分工作职责不再是对盈利性国有企业的管理,而应转为对非盈利性的国有资产的管理。
三、公共产品与公共领域中国有资产管理的绩效评价
在现实的国有资产中,有相当一部分是为了满足社会的公共需要而存在的,这部分资产既包括诸如国家用于提供司法、行政、国防、环境保护等纯公共品所必需的资产,也可能包括诸如公园、道路等准公共品所需的资产。毫无疑问,管理好这些国有资产并使之发挥最大的效用,理应是国有资产管理的题中之意。那么,应该如何确立一个基本的体系,对这些资产管理的绩效进行有效的考核呢?公共产品理论在此给出了基本的原则。
(一)纯公共品领域中的国有资产管理绩效评价
对于纯公共品领域提供中所必需的国有资产管理的绩效评价,公共产品理论给出了一个原则性的判别标准,也就是当公共品提供的边际成本等于边际效益时,公共品的提供达到了最理想的状态。在现实中,对于该类国有资产管理的绩效评价应遵循这一原理是毫无疑问的,但在实际操作中如何对成本和收益进行确认,并给出评价,这也是国有资产管理绩效评价的难点所在。
1.从收益确定和评价的角度来看,公共项目资产管理收益的确定比之于一般企业资产管理收益的确定要困难得多,因为一般企业的收益都是可以货币计量的,而公共项目因为其固有的收费的困难性,尽管其社会经济效益可观,但却很难以货币价格进行量化。为了克服这一问题,我们可以将公共项目的收益通过某种类比的方法转换成可以货币计量的收益。比如对于绿化造林的收益,可以通过一定的统计处理,计算由于绿化造林引起的农业环境改善从而农作物增产的收益以及空气质量改善导致的呼吸疾病减少而节约的医疗费用等等。这些计算尽管不可能是非常完整的,但无疑有助于我们更好地了解国有资产管理的真实收益。
2.从成本确定和评价的角度看,公共领域中国有资产管理绩效评价的困难主要在于对事后成本大小的评价要远困难于对企业成本的评价,因为企业处于一个与其他企业相竞争、相比较的环境中,而它的收益又是明确的,这样,当发生长期收益不抵成本的情况,或成本收益大幅度高于同行业其他企业水平时,就可以比较明确地判定该企业的成本管理是不理想的。而从客观上来讲,即使不作主观的评判,在激烈的市场竞争环境中,那些成本管理不利的企业也将会遭到市场的淘汰,即市场将会自动地对企业资产管理的绩效作出评价。
(二)准公共品领域中的国有资产管理绩效评价
准公共品是指那些具有不完全的非竞争性和非排斥性的物品和服务。正是因为不完全的非排斥性和非竞争性,所以准公共品的提供既可能采取政府的方式来进行,也可能采取市场的方式来进行。在考察准公共品领域中国有资产管理绩效时,首要的问题是将公共提供与市场提供作一比较,只有当确信公共提供的效率较高时,国有资产管理活动才应介入这一领域,否则应尽可能地不介入。根据公共产品理论,在具体的实践中,究竟是采取公共提供为好还是市场提供为好,取决于这两种方法各自产生的净收益的对比。
需要强调的是,公共产品理论在准公共品提供上的原则标准,显然不能把收费的多少作为评价国有资产管理好坏的标准,固然收费可以使消费者在消费准公共品时客观地衡量其自身的效益和成本,从而避免过度消费造成的浪费,而且还有助于减轻税收的负担和税收引起的效率损失,但是过高的收费标准同样将导致效率的极大损失,特别是在某些行政垄断的场合,不受控制地乱收费将会给经济带来极大的损害。因此,我们决不能认为收费越多,国有资产管理的绩效就越好。
【参考文献】
［摘 要］品牌个性和品牌资产是营销领域的研究重点和热点。本文借鉴相关理论得出,品牌个性驱动品牌资产增长的基本逻辑是品牌行为塑造品牌个性,品牌个性通过满足消费者自我表达需要、奠定品牌关系基础，以及促进品牌功能利益表达发挥作用,最终实现品牌和消费者共鸣,驱动品牌资产增长。
［关键词］品牌个性；品牌资产；品牌共鸣
［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）35-0004-03
品牌资产管理一直是营销理论和实践领域中的一个热点课题。作为品牌资产管理的基础性问题,品牌个性已被越来越多的营销学者所重视,相关研究也很活跃。本文借鉴戴维?艾克(David AAaker)的“品牌个性创造品牌资产”理论,结合凯文?莱恩?凯勒(Kevin Lane Keller)的“品牌资产金字塔”模型,探究品牌个性如何驱动品牌资产,从而指导企业重视品牌个性的管理,促进品牌资产增值。
1 品牌个性和品牌资产的重点理论综述
11 品牌个性及测量维度
在心理学中,人的个性是指一个人区别于他人的,在不同环境中显现出来的,相对稳定的,影响人的外显和内隐模式的心理特征的总和。营销学之父菲利普?科特勒认为,“个性是指一个人所特有的心理特征,它导致一个人对他或她所处的环境产生相对一致和持续不断的反应”。可见,个性一方面表现为个体差异性,同时又具有个体内在的稳定性。
品牌如人,通过顾客体验或营销活动,品牌也同样传递出个性特质,如“时尚”、“守旧”、“活力四射”、“怪诞”、“体贴”、“可靠”、“儒雅”等。目前,品牌个性(Brand Personality)尚没有统一的概念。Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉,与产品特性相比,它能够提供象征及自我表达的功能。Jennifer LAaker(1997)提出,品牌个性是“与品牌特定使用者相联的人格特质的组合”。
Jennifer LAaker(1997)第一次根据西方人格理论的“大五”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,开发了一套品牌个性测量框架,确定了品牌个性维度的数量和性质,即品牌个性具有真诚(Sincerity)、刺激(Excitement)、能力(Competence)、教养(Sophistication)、粗犷(Ruggedness)五个维度。这五个维度有15个层面,包括有42个品牌人格特性。LAaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用,当时,大部分研究品牌个性的文章都以LAaker的品牌个性维度为基础。
关于品牌个性测量的本土化研究,我国学者黄胜兵、卢泰宏借鉴Jennifer LAaker教授的“大五”模型开发了一套符合我国文化背景的品牌个性量表见下表。
品牌个性测量维度表
维度[]典型形容词
[BHDG4,WK3,KZQ*2W]仁[]平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、有义气的、忠诚的、务实的、勤奋的等
[BHDG4]智[]专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导的、沉稳的、成熟的、负责任的、严谨的、创新的、有文化的等
[BHDG4]勇[]勇敢的、威严的、果断的、动感的、奔放的、强壮的、新颖的、粗犷的等
[BHDG4]乐[]欢乐的、吉祥的、乐观的、自信的、积极的、酷的、时尚的等
[BHDG4]雅[]高雅的、浪漫的、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的等
该量表包括“仁、智、勇、乐、雅”五个维度,60多个中国化的品牌个性词汇。“仁”是同西方研究中的“Sincerity”相对应的品牌个性维度,形容人们具有的真诚、纯洁、友善等品质；“智”是同西方的“Competence”相对应的维度,形容人们智敏、沉稳、严谨和贤能等品质；“勇”与“Ruggedness”较为相关,形容强壮、粗犷、奔放等特征；“乐”比较具有中国特色,除包含了“Excitement”的含义以外,还具有表达积极、自信、乐观、时尚的含义；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相应,涵盖了“有品位、有教养、体面气派等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性。
12 品牌资产的内涵
David AAaker和Kevin Lane Keller是品牌资产研究的两个权威。DAaker(1991)认为,品牌资产是与品牌相关联的一系列资产或负债,它可能增加或减少相应产品或服务对公司和顾客的价值。根据他构造的“五星模型”,品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个维度,其中,品牌忠诚度被认为是核心要素。
Keller(1993和1998)提出了基于顾客的品牌资产(CBBE：Customer-Based Brand Equity)这一概念,认为品牌资产是由顾客的既有品牌知识所导致的对品牌营销活动的差异化反应。这个概念有三层含义：首先,品牌资产源于顾客的差异化反应,没有差异的产生,就是没有个性的普通产品；其次,差异化反应来源于顾客的品牌知识,即品牌认知和品牌形象；最后,顾客差异化反应表现在对品牌营销活动的态度和行动中,如喜爱品牌,接受高价,重复购买。由Keller(2001)构建的基于顾客的品牌资产金字塔模型得出,品牌的本质是一种关系,其终极在于消费者同品牌形成密切的关系,即产生强烈的品牌共鸣(Brand Resonance)。品牌共鸣是指消费者和品牌间的本质关系,其效果主要表现为消费者对品牌的行为忠诚、态度忠诚、共同体意识和积极投入一切与品牌相关的活动中。
