时间：2023-11-16 10:41:11
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关键词:文化贸易；逆差；文化产业
一、国际文化标准以及文化折扣问题
现如今国际文化市场进入了垄断竞争的新时代，跨国性文化娱乐传媒公司表现出了绝对的垄断地位，而且其不断根据自己的运行规则来进行国际文化资源的开发，其文化产业、经营、管理的相关理念影响着国际性标准的制定。这种全球化的文化标准成为阻碍我国文化走出国门的一个重要障碍。欧美国家那些有跨国垄断性质的国际文化娱乐传媒企业，其作为国际文化的制定者，左右着我国文化产品的输出。因为本国的观众对外国影视产品所体现的价值观、历史背景、文化信仰等内容相对缺乏了解，导致了“文化折扣”的产生。调查发现，欧美国家的消费者对于我国的文化产品认可度普遍较低。我国的文化产品，尤其是影视产品，十分注重其中的意识形态建设和民族性建设，这也是影响着我国文化产品输出的重要原因。语言也是产生文化折扣的一个重要原因，汉语的普及率不高，导致了文化产品的输出出现障碍。中国的文化产品在西方不被认可，主要是受到国际文化标准的限制，因为“文化折扣”问题的限制，使得我国文化产品处于劣势地位。除此之外，还加剧了我国的文化企业在对外文化贸易中各项权利的丧失，使我国的文化产品艰难生存于垄断企业所制定的差别定价体系中。
二、造成我国文化贸易逆差深层次的原因
(一)文化贸易缺乏法律规范
以我国服务出口和文化产品出口问题为例，我国存在着严重的竞争无序情况。很多海外的演出商利用我国内部的竞争无序，压低我国文化产品的价位。缺乏文化产品相关扶持措施以及相关规范，也是导致这种问题发生的主要原因。我国政府必须认识到，货物的贸易市场是主要通过企业自行开拓，但是文化产品的贸易与货物贸易截然不同，文化贸易的主要引导者是政府，其起到了至关重要的作用。
(二)我国文化产品品牌缺乏的建设
我国的文化产品之所以在出口上出现严重的问题，很大程度上因为我国的国际市场占有度不大，而且现代文化产品和精品文化相对比较少。品牌对于文化产品贸易来说，影响重大。当前以及未来的国际市场，将迎来品牌竞争的时代。我国正是因为缺乏中国特色的知名品牌，才导致了我国文化产品难以在国际市场上获得广泛的认可。
(三)中西文化缺乏“摆渡者”和“架桥人”
在发达国家，经纪人制度已经发展得比较成熟了，而且在经纪人的培养和发展上都有着较好的规范，这对促进文化产品的贸易出口起到了决定性的作用。但是我国在经纪人建设方面就比较欠缺，要想推动我国文化的对外传播，就需要对文化传播方式进行创新和创造，必须大力发展经纪人市场，要培养出一批较为优秀的摆渡者和架桥人。
(四)缺乏先进的国际营销手段
我国的传播文化产品的生产方式比较落后，传播的方法主要停留在传统的技术层面上，导致文化产品在国际上的吸引力和竞争力都比较薄弱。发达国家比较重视营销的开展，而我国却往往在影视的制作上大做文章，但是对宣传推广却缺乏重视，导致我国文化产品的销售能力比较薄弱，销售网络没有有效建立。
三、完善中国的文化贸易赤字战略
(一)促进文化贸易法律法规制定，完善政府支持保护机制
要想实现文化市场的有序发展，我国就必须制定严格的法律、法规来规范文化市场，相关部门要根据文化贸易出口制定相应的政策，通过文化产品出口补贴以及出口优惠政策，简化文化产品出口的程序，放宽文化产品的出口限制，在设立相关推动部门和机构的同时，对部门和机构进行规范建设，从而推动文化产品的出口，实现文化产业和文化出口的良好链接。
(二)推动国内文化品牌建设
在目前和未来的国际市场上，品牌竞争将日益激烈，我国的非物质文化传承和积累在我国的漫长发展过程中，从未中断过。因此我国的文化企业要提升品牌竞争的意识，在国际市场上进行树立传统文化品牌建设，推动国家文化事业的发展，使其产生良好的经济效益和社会影响力。在提高文化产品生产效率的同时，扩大生产规模，从而实现对文化产品竞争力的提升。对于文化企业而言，一定要注重发扬本土文化，要在发扬的同时吸取世界上其他国家的先进经验，通过打造文化精品来建设民族性文化产业。
(三)建立经纪人机构工作机制我国要发展文化产业，就需要学习国外的文化经纪人的机构建设，通过完善其机构工作机制，推动广播、电影、电视以及新闻出版等与国外文化的对接工作。通过与国际电影、出版等相关经纪人合作，实现对品牌的规模化发展。在吸取国外先进工作机制的基础上，进行自己的文化中介机构的摆渡人建设。这对我国而言是十分有必要的。我国需要重视中西方文化的交流，在发展的过程中实现传统文化和全球发展战略的结合，通过经纪人合作，使得我国传统文化能够更好地融入国际市场。
(四)创建新型营销方式
企业需要加强对国际营销的产业投入，在充分了解国外消费者的消费需求的同时，尽量避免“文化折扣”。在文化产品出口之前，需要注重市场调研工作的建设，要深入国际市场，对文化品牌进行文化包装，并将民族文化元素与营销进行结合。营销不仅仅是产品营销，将来的发展趋势，将以品牌营销为主，产品营销为辅。
(五)强化对文化贸易的了解和认识
要深化现代意识，放弃传统理解，以科学的视角观察和整合传统文化资源。对于传统文化，要注意缩小中西文化的差异。因为文化贸易在世界经济贸易格局中起着非常重要的作用，对任何国家的对外贸易发展也是至关重要的。高附加值是文化生产、贸易的重要特征，使国民经济实现可持续发展，增加国家财富的积累，也为其他相关产业开拓广阔的国际市场空间。它在提升国家形象和整体竞争力以及传播生活方式和文化思想方面，发挥着非常重要的作用。
四、结语
不管是从综合国力的角度还是文化资源角度来说，我国现如今这种严重的文化贸易逆差现象急需解决和处理。我国需要加大文化贸易的发展力度，从而扭转现代文化贸易的逆差，让我国出口贸易的格局发生变革，这是现如今十分需要解决的问题。上文中笔者就相关问题进行了论述，这些问题都亟待解决。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。要想实现我国文化产品的发展，需要扭转文化产业逆差，推动文化产品进步。
参考文献:
[1]繆凯，姚拓洲，郭新茹.我国对外文化贸易逆差的原因及应对[J].特区经济，2009(6):200－201.
[2]缪凯，姚拓洲.我国对外文化贸易逆差的原因及应对[J].理论前沿，2009(5):33－35.
[3]谢晓芹，易锐.论当前我国对外文化贸易逆差问题[J].经济论坛，2008(14):57－59.
中国文化作品的外译处于多重维度交织的生态位上，一方面，文化资源丰富且有输出的要求，而现实中却常遭遇西方的抵制和限制;另一方面，中西文化和语言的差异与中国翻译现状为文化作品的翻译带来了客观和主观上的困难。面临一推一拒的矛盾和译事之难的现状，如何更好地实现中国文化作品的外译和传播，可从以下几个阶段探讨。译前决策译前决策的内容既包括翻译对象即“译什么”，也包括翻译策略即“怎么译”。“译什么”是对外翻译的首要问题，文本选择正确与否直接决定着翻译及后期传播的成败。当前形势下，主要涉及国家翻译及传播政策的制定和翻译群体的译本选择，其影响因素众多。由于中国文化的对外传播受到主客观的种种限制，首先要考虑能不能译，即政治、经济、文化、社会各方面的“合适度”，需斟酌是否符合中国对外传播的需要，是否符合目的语国度的规范。其次，要衡量有没有价值译，文化作品本身是否具有足够的吸引力，能否激发西方读者主动接受的兴趣。“怎么译”则是翻译的第二步，需要进行深入的跨文化研究，对文化作品外译和传播进行生态位的历时考察。选取的文本是否已经翻译过，如果已有译本，在国外的传播情况如何，成功的经验何在，失败的教训是什么;如果尚未有译本，则本次翻译应当采取何种策略和形式，本文本其它语种或同类作品有无翻译及其经验与教训。特别提出，中国文化作品由于其独特性，可采取多样化翻译策略。如唐诗在法国的译介曾有多个译本，其中德理文、朱迪特和程抱一的唐诗法译集风格迥异，尤以朱迪特的《玉书》独特，甚至引发了是否属于译作的争论，但却得到了“奠定了中国诗歌在法国乃至欧洲的传播基础”［12］的评价，同样的例子还有庞德的中国古诗英译。在翻译的忠实角度上，他们可能稍逊一筹，但其对文化传播的贡献却不可磨灭，其效果往往是出人意料的。生态学上，“环境是多样化的，并且是不断变化的，生物对环境的适应性也是多样化和变化的”［2］66，同样，生态翻译学提倡译品的多样性，应承认并肯定其对译介与接受做出的贡献。
翻译操作只有对所处环境及环境中各种生物和非生物因素有清醒的认识，明确“物竞”之规律与“天择”之本质，才能做生存之“适者”，翻译活动亦是如此。翻译行为并非“独立于其他因素之外的纯语篇操作，在翻译行为实施之前，已经存在先在的系统结构，影响和制约将要实施的翻译行为”［13］。“译文必须遵守译入语文化规范或社会政治权力的制约。翻译生态环境对任何翻译主体都是一个统一体，不可超脱，不可逾越，只能顺应”，“翻译活动受两种权力话语的制约，要在……种种矛盾中，处处寻找平衡点”［14］。过去我国多以译入为主，译者熟悉目的语社会文化，对翻译中“合适”与“不合适”判断较为容易。“翻译者和翻译研究者通常甚少甚至完全不考虑翻译行为以外的种种因素，……而只关心语言文字转换层面的‘怎么译’的问题。”［15］而今日面临中译外的课题，把中国文化介绍给外国读者，就不能按照“译入翻译”的理念指导“译出翻译”了，“译入语文化中的读者的接受状态往往会不同程度地作用于翻译过程，介入译者的审美判断和语言选择”［16］，“诸如传播手段、接受环境、译入国的意识形态、诗学观念”［15］等都要纳入考虑范围，因此必须调整翻译策略。具备译入语和译出语双重优势的译者自然是最佳，其译品将建立在对中国文化作品较为透彻的理解和领悟基础上，必要时甚至可做文献考证，以保证翻译的准确性;又可熟练驾驭译入语，并基于对西方文化的了解，用西方读者可接受的方式阐述中国文化。法籍华人程抱一先生堪称楷模。他自幼受传统文化熏陶，奠定了扎实的古典文学功底;20岁远渡重洋赴法留学，50多年的文化浸，使他对法语驾驭自如，汲取了西方文化精髓;巴黎东方语言文化学院的执教，面对文化背景和思维方式皆与东方不同的西方学生讲解唐诗，为其积累了丰厚的跨文化传播经验。其唐诗译本便表现出“介于两种倾向之间的特征”，既非自由体，又非移植式的格律化，而是“兼顾原诗的意义与形式，努力达到两者的平衡”［17］。无怪乎“在巴黎文化界几乎是人手一册，他们中的不少人是通过程抱一先生的这两部书①来了解中国文化，进而来接近中国、热爱中国的”［18］。然而，双文化优势对于多数译者常常难以兼得。在此情况下，可尝试寻求中西合作，集双方优势于一体。例如，中国外文局与美国耶鲁大学出版社于1990年启动的“中国文化与文明”系列丛书，便是中外合作翻译、介绍中国文化的项目典范②。此项目同时开拓了中外合作的广度，外国专家由此前仅进行文字润色拓展到参与从选题到出版各个步骤的合作。此外，加强译者之间的交流与合作，将有助于其素质和能力、翻译效率与译本质量的提高，包括国内译者之间、国内与国外译者之间的交流和学习。
传播阶段文化作品译出后，面临的将是传播考验。能否将翻译作品成功地向目的语国度输出和传播，决定了翻译工作价值能否实现、文化走出去战略最终能否落实。重视研究文化传播规律和充分进行文化市场调研，对中国文化外译作品的传播至关重要。“不同体制的国家，有不同的文化传播途径，既然是面对国外，就必须要非常清楚国外出版发行体制的惯行方法，要融入对方的社会，习惯他们的操作流程，例如经纪人、机构与出版系统之类。”［19］掌握翻译和传播活动固有的规律，将使我们的文化走出去事业事半功倍。而文化市场调研则可以提高传播的效率，掌握译入语国家不同地区的文化市场情况和受众喜好，便可有的放矢地输出和宣传;此外，借助市场外力，撬动经济杠杆，将有助于实现文化输出与经济收益的双重效果。拓宽生态位宽度亦非常重要。“生态位宽度是物种利用资源多样性的一个指标”，即“有机体单位所利用的各种各样不同资源的总和”［20］。包括仅能利用一小部分资源的“狭生态位”和能利用很大部分资源的“广生态位”。表现在作品传播中，即借助外力实现“东学西渐”。例如充分利用当今发达的科技成果，广泛运用多种传媒渠道，有效组织文化交流活动，为文化作品的输出做好宣传，提供平台。此外，还可考虑采取与他国文化传播合作的方式，将不利条件转化为有利条件，将竞争对手变为合作伙伴，共同为文化市场呈现一场饕餮盛宴，在合作中实现共赢。优化提升一次翻译活动是独立的，但翻译活动总体是无限循环的。此次的翻译经验和教训应当为彼次翻译活动所汲取和借鉴。在完成一项中国文化作品的译介后，应当对全程中的问题及时归纳总结，并制定出更为完善的策略和优化方案。例如译者的文化优势问题，尽管可寻求中西合作，但仍不能放松对具有双能力译者的培养，国家和组织应致力于为其提供良好的成长环境，为更有效的文化传播提供智力支持。此外，促进再译复译是必要的。“翻译生态环境是动态的、不断变化的，……因此一些译品的‘再译’、‘复译’也就可以视为翻译活动中的一种自然现象了。”［21］随着中西交流的加深和社会文化的变迁，读者的审美观念也在变化。不同时代社会将会提出不同的文化需求，而翻译研究和译者本身也在不断成熟完善。提倡译本的多元化、多样性是客观需求，也是社会发展和翻译发展的必然［22］。最后，在翻译和传播过程中要尽力拓宽生态位。学习借鉴他国的成功经验，博采众长，取他人之长补己之短，加快自身的发展。例如法国文化传播战略很值得借鉴，战后法国文化霸权面临失落，国家迅速启动法语联盟政策，2008年奥运会期间又专门派出专家协助中国译者翻译相关术语等等，诸多措施有力地提高了法兰西语言的地位和国家的形象。我国在翻译行业规范方面也借鉴了德国和美国的经验，于2003年11月颁布了中国首个《翻译服务规范》，这对于翻译事业的发展是十分重要的。
作者：罗顺江 王松 单位：中国海洋大学外国语学院
关键词：文化产业；管理体制；品牌；产业园区
目前，我国文化产业虽有一定发展，但产业化程度与发达国家相比存在较大差距，潜在优势未能充分发挥。把握全球文化产业发展趋势，针对我国文化产业发展实际，积极探索提升文化产业竞争力的有效路径，对促进经济社会协调发展、提高国家文化软实力具有现实意义。
一、我国文化产业发展的现状
(一)产业体系初具规模，但整体实力偏弱。2006年，我国文化产业实现增加值5123亿元，占GDP的比重是2.5％，文化产业从业人员有1132万人，占全部产业从业人员比重为1.5％。2007年我国经营性文化产业机构超过30万家，初步形成由娱乐业、演出业、音像业、网络文化业、文化旅游业等组成的文化产业体系。但总体看，我国文化产业的规模仍不大，实力偏弱。相比之下，在发达国家，文化产业已成为国民经济的重点或支柱产业，占GDP的比重超过或接近20％。
(二)产业布局趋于合理，但区域发展不平衡。目前，我国东部、中部、西部地区分别围绕发展创意产业、挖掘历史文化资源、彰显民族特色等思路，大力发展文化产业，初步形成各具特色的文化产业带。在东部，积极构建长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区三大文化产业带。在中部，在弘扬晋商文化、中原文化、荆楚文化上做文章，促进演艺业、影视业、旅游业的快速发展。西部的云南走以地域性民族文化为内涵、以文化旅游为主线、以品牌运作为核心的产业发展路径，在全国形成较大影响。综合看，我国文化产业发展与经济发展格局基本相同，呈现东高西低的区域不平衡发展态势。从文化产业单位数量、从业人数的地区分布看，东部地区分别占全部的66％和69％；从实现的增加值看，东部占74％，中西部占26％。同时，部分地区还存在发展思路单一、产业结构雷同的问题。如，盲目发展动漫游戏业等，缺少差异化的发展战略。
(三)产业主体不断壮大，但集约化程度不高。近年来，随着文化事业单位转企改制与联合重组不断深入，涌现一批自主经营、自我发展的市场主体。同时，我国鼓励和支持非公有资本进入文化产业，使民营文化企业发展迅猛。2006年，我国民营文化企业约29万个，从业人员320万人，分别是国有文化企业的5倍和5.5倍。目前，以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局已初步形成。但与国外相比，我国文化企业的规模偏小，集约化程度不高。如，2005年，中央电视台总收入为120亿元，而美国时代华纳公司2003年营业额就达416亿美元。此外，我国文化企业的投入产出效益较低，对文化资源的转化能力也较低。如，美国以花木兰题材拍摄的动画片净赚6亿美元，而我国拍摄的《宝莲灯》仅只收回成本。
(四)产业外向度有所提升，但在国际竞争中处于劣势。近年来，我国积极实施文化“走出去”战略，文化企业通过提升竞争力加大产品服务出口力度，培育出一批具有民族特色、自主知识产权和原创性的知名文化品牌，在扭转文化贸易方面初显成效。2007年，国产电影海外销售再创新高，78部影片销售到47个国家和地区，海外发行收入总计20.2亿元人民币。版权贸易结构逐年改善，图书版权进出口贸易逆差从2002年的9：1缩小到2007年的5:1。境外演出收入大大提高，有的节目已接近或达到国际演艺产品的价格水平。但我国文化产业在国际竞争中处于劣势的状况依然存在。文化贸易逆差严重，我国文化产品与服务进口和出口比例约是10:1，对欧美国家甚至达100:1。
二、我国文化产业发展存在的问题
我国文化产业竞争力不强，究其原因，主要体现在以下几方面：
(一)文化产业管理体制不健全。我国文化产业的管理在许多地区不同程度存在条块分割、多头管理、政企不分等问题。目前，多数地区尚未建立统一高效的文化产业管理体制，文化、广电、出版、旅游等相关部门各自为政，管理分散，文化市场多头执法。以音像业管理为例，其进口产品的内容审查、发行和市场管理、出版和复制分别由文化、广电、出版三个部门管理。由于国有事业单位改革不到位，国有文化资产管理体制和运营机制尚未建立或健全，一些更名改制的集团仍然保持事业性质，受到上级主管部门的干预较多，市场主体地位不明确，缺乏活力。
(二)文化产业的法规政策不完善。我国尚没有发展文化产业的基本大法，文化产业领域内的一些基本法律也处于缺失状态，导致地方在文化立法上受到限制，增加了地方立法的难度。文化产业政策不完善，许多地区特别是未进入全国文化体制改革综合试点的地区，尚未制定促进文化产业发展的优惠政策。文化企业融资难问题普遍存在，部分地区非公资本进入文化产业还存在一定障碍。国家制定出台的一些文化产业政策在部分地区难以落实。
(三)文化产品传播方式落后。我国的演出业、影视业、出版业等诸多文化产品的传播，仍停留在传统技术基础上，运用高新技术创新不够，与发达国家存在较大差距，导致文化产品缺乏吸引力和竞争力。
(四)市场拓展能力不强。我国文化企事业单位受传统计划体制束缚影响，对文化市场的重视和调研不够，市场开拓意识不强，营销能力普遍较低，尚未形成与市场经济体制相适应的营销模式，导致文化产品市场占有率低，即使是优质产品也难以形成产业链，产品附加值未能得到有效挖掘。
三、提升我国文化产业竞争力的对策
(一)加强科学规划，完善扶持政策。一是加强整体规划。要从国家战略高度来认识文化产业，有必要将文化产业纳入国家战略发展规划中。要在已出台的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》基础上，制定文化产业发展规划及动漫业、出版业、影视业等重点产业专项规划，明晰产业布局和发展重点。各地要根据国家发展规划制定完善本地规划。二是完善法规政策。要根据文化产业发展要求，结合应对国外文化扩张及世贸规则，制定文化产业法律法规，营造有利于文化产业发展的法制氛围。建立健全知识产权保护体系，加大知识产权的保护和宣传力度，形成尊重创新、保护创新的发展环境。要围绕落实文化产业发展规划，制定包括财政、税收、金融等多种手段的文化产业政策体系，通过政策调控引导产业健康发展。三是开展配套服务。要结合产业发展重点和企业发展难点，开展针对。如，为解决文化企业融资难问题，可实施无形资产质押贷款和银行贷款贴息政策，并建立文化企业贷款担保机制，为推进动漫业发展，可建立公共技术平台，服务中小企业发展。
(二)深化体制改革，培养市场主体。合理划分文化行政管理部门的职能，减少和下放具体审批事项，将工作重点放在制定规划、完善服务上来。在全国改革试点地区推进文化行政管理部门整合工作，组建新的文化广电新闻出版部门。进一步理顺文化行政管理部门与所属企事业单位、中介组织的关系，努力形成职责明确、运转有序、统一高效的宏观管理体系。探索建立新型国有文化资产管理体制和运营机制，确保国有资产保值增值。政府要逐步放宽市场准入，积极有序开放文化市场，消除行业垄断和地区分割。发展各类文化产品和要素市场，鼓励和引导文化消费，通过建立联通城乡的文化产品流通网络，促进统一市场建设。完善文化中介机构管理办法，规范中介行为。加强文化市场管理，在全国大中城市组建文化市场综合执法机构，实行统一执法。加快推进经营性国有文化单位改制，特别要推进出版、发行、影视制作、非公益性报刊和文艺院团的改制步伐。转制单位要建立现代企业制度，完善法人治理结构，建立资产经营责任制。转制企业要加强管理，积极实施文化“走出去”的战略，提升产品国际竞争力。
(三)优化产业结构，建设特色园区。首先，改造传统文化产业。将现代科技引入文化创作、生产、经营和服务等各环节，改造传统生产经营和传播方式，推进核心层产业升级，延伸产业链。推进广播影视、出版、演艺等领域的数字化应用，增强文化产品的影响力。其次，发展新兴文化产业。加大对动漫游戏、网络电视、数字出版、文化创意等新兴产业扶持力度，促进文化产业与现代服务业和高新技术产业的融合，形成新的经济增长点。继续推进三网融合，整合发展新兴媒体，构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系。要以文化创新为动力，把民族文化与高新技术结合起来，提高民族文化产品的国际竞争力。最后，促进产业集聚。以建设产业园区为切入点，推进产业集聚。扶持建立一批示范性文化产业园区和产业基地，合理布局，明晰定位，错位发展，避免重复建设和同质化竞争。在园区内加强上下游企业的互补合作，形成完整的产业链，放大集聚效应。建立完善示范产业园区和基地的评估与奖励机制，促进园区快速健康发展。
关键词：网络；产品；游戏；营销
一、网络游戏的概念与起源
不同学科从不同角度定义游戏。概括来说，生物学家和生理学家认为游戏是生物和人生来的本能，其主要功能是锻炼和培养技能；人类学家倾向于把游戏看成幼儿学习求生本领的过程；社会学家往往把游戏看成是幼儿社会化的必备条件；历史学家容易把游戏看文化发展的动因。
（一）网络游戏的概念
历史学家约翰・赫伊津哈认为，“游戏是在特定的时间和空间中开展的活动，游戏呈现明显的秩序，遵循广泛接受的规则，没有时事的必需和物质的功利①。”在他看来“游戏即文明”，游戏是文化本质的、固有的、不可或缺的成分。媒介理论家马歇尔・麦克卢汉在其著作《理解媒介》中有一章节讨专门论“游戏”，他认为人类在游戏中追求和补足“人性的整全”，所以游戏是“人性的延伸”，就如武器是人体的延伸一样。一切媒介均是人的感觉延伸。具有希望、动机属性的“货币”和内心生活属性的“游戏”与心理的整体延伸相关联。哲学家伯纳德・苏茨对游戏下的定义最为言简意赅：玩游戏，就是自愿尝试克服种种不必要的障碍。本文认为此定义最为本质、全面的概括了游戏的特征。
人类进入信息时代，网络游戏应运而生。一般采用的定义有两种，一种是基于行业内部游戏设计性的：网络游戏是发掘、调动并满足目标玩家精神欲望的网络互动型精神产品。另一种定义是技术描述性的：网络游戏又称 “在线游戏”，简称“网游”，指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有相当可持续性的个体性多人在线游戏。此定义主要针对PC网游，是区别与单机游戏的联机而言的，强调玩家必须通过互联网连接来进行多人游戏。本文比较倾向的网络游戏概念是基于市场经济的视角而提出的，网络游戏是指为满足广大网络游戏玩家精神娱乐需求而开发、运营的一类文化产品。
（二）网络游戏的起源
毋庸讳言，游戏的产生与发展有其必然性，并且不同阶段的游戏均有时代烙印。在人类社会生活中，游戏占有很大比重，每个人在一生中必可避免地不同程度上参与游戏。许多西方学者认为，游戏与文明一起诞生。最初，游戏的内容基本上是对现实生活的模拟、对生产技能的训练。原始社会中，人类为了生存而进行必要的跑跳运动与逃避野兽的追踪，或捕猎野兽，于是就产生了以跑、跳、投为内容的各种游戏，并最终发展为体育运动。
随着人类社会的不断进步，网络游戏是目前最风靡的新颖游戏种类。许多玩家误认为网络游戏的兴起起源于1994年，但事实并非如此，网络游戏的兴起可以一直追溯到上世纪的60年代末。1969年，一名叫瑞克・布罗米的美国人编写了一款名为《Space War》的游戏。可以说，此游戏是现在所有形形、品种繁多的网络游戏的鼻祖和雏形。进入21世纪信息时代与数字时代，游戏逐步褪去最初的生存用途与功利色彩，基本上成为一种纯粹的休闲娱乐手段。
二、网络游戏的市场价值
毋庸置疑网络游戏的出现，改变了人类的思维方式、丰富了人类的精神世界。暂且不谈其负面因素，网络游戏可以激励人的想象力，催生创新能力，正日益改变人类的生活状态、提高人类的生活品质。并且其一经出现，迅速为网游行业创造了巨大的经济财富，各大文化公司相继投入到“虚拟世界”的打造中。出现了一批专门从事网络游戏开发、运营、服务的网络游戏公司。盛大游戏、巨人网络、第九城市（简称）三家公司是当前境外上市网游企业中的佼佼者，三家游戏公司收入的绝大部分来自MMORPG（均占95%以上），2012年度财报显示其主营业务收入分别为46.8亿元、21.3亿元、1.6亿元。一些互联网科技服务公司瞄准机会，也参与到网游产品开发或运营中来，并形成了一定的市场规模，腾讯与网易借助其平台、资源优势和雄厚的经济、技术实力，成功的占据较大网游市场份额，分别排在前两位。
2013年中国网络游戏玩家总数将突破1亿，其中付费玩家占六成比例②。然而形势并不容乐观，我国客户端游戏市场近两年的增长空间相对有限，已然成为“红海”市场。据GPC 和IDC 近期所做调查显示，2010年最受网络玩家欢迎的三大游戏类型分别是第一人称射击（FPS）游戏、赛车类游戏、MMORPG。其中，恰恰是企业“吸金”支柱的MMORPG游戏的受欢迎度正逐步下降。面对网络游戏种类日益繁多、数量逐渐庞大的局势，如何在竞争激烈的网络游戏市场中继续牢牢占据原有的市场份额，甚至抢到别人的“一杯羹”，将是网络游戏公司的营销部门的最大压力来源。
三、网络游戏产品营销与传统文化产品营销的异同
网游产品营销和传统文化产品营销的本质是相同的，都是创造、传播文化产品价值给顾客，及经营顾客关系，包括文化市场调研、选择目标市场、文化产品开发、文化产品促销等一系列与文化市场有关的经营活动。不同于音像制品、图书报刊等实物文化产品，网络游戏产品是以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的科技产品。不同于电影、电视节目等文化产品，网络游戏重在互动体验，不仅仅包含视觉、听觉享受，而是自己参与生产快乐。不论是生产、销售、消费等环节都与传统文化产品有很大不同，因此网游营销必然与传统文化产品营销有所区别。
（一）网络游戏营销与传统文化产品营销的相同点
1.营销目的相同
网游产品营销与传统文化产品营销的目的都是为了及时掌握消费者动态，创造迎合消费者需求的文化产品，宣传与销售企业产品与服务，听取消费者回馈，做好商品售后服务，最终实现企业最小投入、最大盈利的目标。电影公司制作发行了一部商业大片，这部影片在各大电影院上映之前，一定有精密的营销计划。在制作影片环节之前就精选剧本、调查影迷喜好，选择最佳演员阵容。影片制作完成后开始采用各种包装、宣传手段以求票房大卖。网络游戏亦是同样道理，在游戏制作、游戏测试、游戏宣传、游戏环节都会利用各种有效营销策略为企业谋得最大化利益。
2.部分营销手段相同
随着近些年网络、通信和信息技术的快速发展与普及，互联网为提升经济运行效率提供新途径，网络营销开始盛行。从狭义上来讲，网络营销是指以互联网为媒体从事的营销活动强调互联网在整合营销中的商业价值；从广义上来看，网络营销是市场营销的一种新的营销方式，它是企业营销战略的一个组成部分③。大多数传统文化产品直接运用网络营销手段参与电子商务活动，或者选择采用O2O营销模式带动线下文化产品营销。相比前者，网游产品更加依赖于网络营销手段，不仅仅是出于网络营销决策便利、强大互动、成本低廉、周期缩短、服务高效等优势，更是基于网游与网络的“同根性”，它们都是利用互联网等信息通信技术手段开展产品服务的新兴产物。
3.均需要营销组合发挥作用
网游产品营销和传统文化产品营销不是仅靠某一种策略来实现营销目的，而是通过整合企业各种资源、采取多种营销策略、营销手段，开展各种营销活动最终实现企业营销预期目标。比如图书营销，可以采用广告宣传、品牌营销、E-mail网络营销、口碑营销等方式把这本书具有规模的推广给读者。而一款网络游戏即将上市，所采用的广告宣传策略也有不同，在热门网站、热门视频或者网吧、电视等地方插播广告是比较常见的做法。
（二）网络游戏营销与传统文化产品营销的不同点
网游产品与传统文化产品各层面的不同之处决定了营销战略、方式、模式的不同。因此，不能用传统营销的眼光来衡量和决策网络游戏产品的市场营销。
1.产品形式不同
网络游戏产品是虚拟产品，与传统文化实物产品明显不同。它所占据的空间是虚拟的，不与使出产品争夺无存空间。在购买行为发生之前，消费者可以通过观看和触摸了解实物产品。而在消费者消费一款网络游戏前，甚至已经使用了一段时间，仍然对网络游戏虚拟产品的未知数产生好奇。图书、报刊、音像制品、影视节目、甚至传统游戏产品是以实物为载体的，例如利用电子游戏机打游戏，或者单机游戏，均可在不连接互联网的状态下正常工作，而网络游戏完全依赖互联网，一旦“断网”，将无法获取。
2.成本和定价不同
虚拟产品的特点就是比实物产品原材料成本低，但科技研发产品的前期投入均比一般低技术产品高。按专业人士的说法，经营一套在线游戏至少要花费五千万元，包括人事、签约金、机房设备、带宽租用、营销通路、游戏内容与技术研发、更新设备、产品上架、授权厂商权利金等费用④。网络游戏盈利模式有发展历程时间短、更新快的特点，譬如从点卡销售、包月消费、虚拟道具销售、销售实物版游戏道具到现在的“免费游戏”等。游戏收费模式大致包含以时间为基础的模式和以项目为基础的两种模式。时间模式是过去大部分MMORPG采用的旧模式，按照玩游戏时间通过点卡、月卡收取玩家的费用，据统计，平均1小时收取0.4元人民币。现在盛大游戏等公司几乎所有的MMORPG和高级休闲游戏，均采用以项目为基础的盈利模式。让玩家免费玩游戏，收入来自于虚拟游戏物品出售（游戏玩家往往会选择购买虚拟装备、武器、服装、配件和宠物等物品，来提高游戏等级和提升游戏体验）。
3.真正实现绿色营销
传统文化产品依靠实体物质生产，图书、杂志、报纸印刷产生大量污染物质，并且浪费有限物质资源。虚拟文化产品的研发采用电脑操作，研发设备是可以循环使用的。电视剧拍摄、电影放映、演出活动、音乐会演奏要依靠装修豪华的电影院和剧场等实在空间完成，浪费大量人力物力、财力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而网络游戏基本上依赖个人PC和互联网虚拟空间完成，多次消费重复使用，真正达到了可持续发展的要求，是现代社会所大力提倡的绿色消费。
4.消费形式不同
玩网游与观赏一部电影、听一场音乐会一样，消费过程伴随着体验行为。然而它的互动特性又与电影、音乐会又有所不同，网络游戏所创造的文化体验同时也是由玩家自己通过“敲键盘”这个动作生产出来的。电影、音乐会、舞台剧等给消费者带来的精神文化消费完全是演员、导演、影片后期制作、音乐演奏家和舞蹈表演家们集体创造出的，观众是吸收别人创造的文化体验，有一定被动性（不排除二次文化体验）。网络游戏玩家在打游戏时的“喜怒哀乐”是基于操作技术、经验和等级，完全由玩家自己一手打造。
四、结论
如今网络游戏市场规模越来越大，玩家数量庞大、游戏产量骤增、平台复杂多变、营销费用增加使得网游行业竞争异常激烈。一款网络游戏从研发到最终投放市场，营销耗费已从前几年的300―500万元不等，到现在千万营销费用的行业标杆。营销费用的增加并不能够提高游戏产品的成功几率。高额的研发和营销费用是否能够物有所值？新款游戏是否能留住玩家？已成为网络游戏开发、运营商的最大困扰。
网络游戏营销策略花样百出，如网络游戏市场定位策略，如何准确定位网络游戏市场，实现精准营销？网络游戏玩家可以根据不同属性划分不同种类，根据性别可以划分为女性玩家和男性玩家，两者对游戏的喜好度有所不同。除此之外，还有网络游戏价格营销策略、网络游戏促销策略、网络游戏的品牌传播策略、网络游戏的广告营销策略、社交式营销策略、跨行业合作营销策略和反“私服外挂”策略等。（作者单位：上海交通大学）
参考文献：
[1] Jane McGonigal： 《游戏改变世界》，浙江人民出版社，2012年9月.
[2] Johan Huizinga，何道宽译：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
[3] Jon Radoff：《游戏经济：以社交媒体游戏促进业务增长》，电子工业出版社，2012年6月.
[4] 麦克卢汉，《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2000年10月.
[5] 曹修源、林豪锵：《网络营销与案例分析》，清华大学出版社，2009年9月.
注解
① [荷]Johan Huizinga（著），何道宽（译）：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
② 市场研究公司RNCOS：《中国网络游戏市场分析》报告，2013
如今，策划编辑在出版业中扮演着越来越重要的角色，成为出版社的核心竞争力。策划编辑只有具备与出版社发展战略目标与岗位要求相匹配的胜任力，才能高效地发挥图书策划能力，体现出一家出版社的水平。本文从出版社的机制建立、培养策划编辑的胜任力①两个方面进行阐述。
在这个竞争越来越激烈的时代，知识的地位已经提到一定高度，而出版社是汇集各类文化知识的集散中心，以先进技术和最新知识武装编辑成为出版社决定性的生产要素——核心竞争力。策划编辑对素养和能力的要求非常高，出版社培养和需要的是复合型人才，因而出版社建立策划编辑人才培养机制势在必行。出版社的编辑人才培养机制②主要包括以下三个方面：
1、人才培训机制：岗前培训的职能、继续教育的职能；
2、知识交流机制：实施“导师制”、实施定期的活动交流制、建立网络交流平台；
3、竞争激励机制：建立合理的用人制度、建立科学的考评机制、完善的激励手段；
在策划编辑培养机制中，人才培训机制是基础，知识交流机制是关键，竞争激励机制是动力。三者互为补充，缺一不可。
编辑意识是编辑的主体意识，是基于长期的编辑工作实践及理论学习逐步形成的一种对出版活动系统化的、自觉的、伴随着强烈情感体验且具有职业本能性的高级心理反应形式。要做一名合格的图书策划编辑，只有具有较强的政治意识、精品意识、全程意识和学习意识等四项编辑意识，才能在工作与实践中培养自己各方面的编辑素养，提高工作水平，提高编辑业务的胜任力，从而较好地完成各种编辑工作。具有良好的编辑意识，是成为一名合格的策划编辑的基础。
1、政治意识
作为一名合格的策划编辑，要牢固树立政治把关意识，具有较高的政治素质。只有具备较强的政治意识，策划编辑策划出来的图书，才能真正做到“以正确的舆论引导人，以高尚的作品鼓舞人”。③
出版物三要素体现了图书既是精神产品又是物质产品，并具有强烈的意识形态属性。只有策划编辑坚持正确的舆论导向和出版方向，出版社才能为广大读者提供优秀的、丰富的、健康的精神食粮。
2、精品意识
策划精品图书是每一个策划编辑的梦想，也是体现出版社水平和实力的标志。要策划精品图书，就必须从选题策划入手，充分调研市场，了解学术动态，把握时代脉搏，寻找权威作者，精心谋篇布局，严格编辑校对，用心装帧设计，印制精到精美。策划编辑要做到四精：精心策划、精心组织、精心编校、精心制作；图书要体现四精：定位精准，内容精辟、编校精当、印装精美。
精品图书的策划方法有多种：（1）配合形势营造精品；（2）从版权贸易中引进精品；（3）从补白中塑造精品；（4）从传统文化中挖掘精品；（5）从导向中锻造精品；（6）从重大成果中撷取精品；（7）从“规模”中锤炼精品。
3、全程意识
图书出版的全程策划是策划编辑的基本工作，不仅是策划选题，还包含着图书定价策划、图书包装策划、新书上市策划、宣传广告策划、分销渠道策划、培育市场策划、促销活动策划、延伸选题生命周期策划等等。对全过程执行情况控制和监督后，策划编辑还必须了解和参与图书生产营销的全过程。策划编辑要提高选题策划能力，应从以下几个方面入手：（1）掌握图书信息，准确进行读者定位；（2）挖掘潜在市场，实现策划创新；（3）选题策划与营销策划一体化；（4）教材的组稿阶段是图书营销的良机；（5）图书上市之前的预热是图书营销的重中之重。
4、学习意识
成为优秀的策划编辑必须具备良好的编辑素养、思想修养，有丰富的编辑理论知识、深厚的文字功底和与其职业相适应的知识结构，养成良好的学习意识是提高以上素质的必备条件。
养成良好的学习意识是提高编辑策划水平与能力的重要前提，是策划编辑事业成败的根本所在。增强学习意识，养成自觉学习的良好习惯，主要应做到以下几点：（1）要端正学习的态度；（2）学习要有针对性；（3）要树立理论联系实际的马列主义学风；（4）要建立学习型组织，实现学习成果的交流和共享；（5）要持之以恒。
策划是一种跨学科的行为。策划编辑是指在广泛调查研究市场之后，正确判断社会文化走向和文化市场需求，依此对出版活动的具体方案做出设计、决策、监督实施并保障最大限度地实现出版目标和出版效果一致的编辑人员，因此作为策划编辑应该具有综合能力。这其中包括：创新能力、市场能力、竞争能力和整合能力。
1、创新能力
策划编辑创新就意味着在图书选题策划、编辑、出版、印刷、发行等环节上的突破。不仅是内容上的创新，还有功能、形式、载体、流程和方式的创意和创新，以及创新方法的应用能力。由此可见，创新在整个图书策划方案中起着重要作用。从选题的产生、选择到构思的精细巧妙，从出版方案的表现、描述，导向出版建议实施，每一个阶段都需要创新能力。策划编辑应学习创新方法的理论和积累使用经验，创新的方法大致可以分为两类：（1）传统创新技法：头脑风暴法、联想法、逆向构思法、形象思维法等等；（2）现代创新技法：发明问题解决理论（TRIZ）、奥斯本检核表法、5W1H法、和田法。
2、市场能力
（1）市场调研能力。策划编辑活的灵魂就在于能够准确预测和善于把握出版业发展的机遇，不失时机地成为引领图书市场潮流的领导者。
市场调研能力是指策划编辑对图书市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。它要求策划编辑要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。图书市场调研能力如何，会直接影响策划的结果。
（2）风险控制能力。如何控制好每一本图书出版的风险，是一个复合型编辑必备的重要素质之一。图书出版每一个不同类型的项目和项目的每一个环节都是存在风险的。
由于出版社体制原因，大部分出版社的编辑策划和图书发行没有实行风险直接挂钩，策划编辑市场意识淡薄，脱离市场需求，往往会为策划而策划；对发行过于依赖，没有市场调研和判断能力，市场反应不敏感，往往使选题论证会流于形式；重选题策划与申报，轻编校质量，往往会使图书编校质量问题较多，影响后期发行，甚至出版社的声誉。所以策划编辑应关注以下几点指标④：（1）图书的销售周期；（2）图书重印率；（3）投入产出比率。
3、竞争能力
出版社的竞争不仅是资金实力上的竞争，也是出版社人才实力的较量。策划编辑的图书策划活动结果能否有利于出版社的长足发展，就是策划编辑实力的最好验证。
策划编辑选题策划的优劣是直接影响出版社在竞争中能否获得主动权的关键因素，因此，策划编辑必须要在进行策划活动之前搞清楚这样几个问题：
（1）这个项目能否给出版社带来利润？如果有利益，带来的是长期利益还是短期利益？
（2）这个项目在实施过程中会遇到很大的困难吗？这个困难是否能够被很好地解决？
（3）这个项目与其他同类型出版社的图书项目有何区别？有没有替代品？是否具有竞争力？
只有对这些问题进行合理的、有针对性的分析和解决，才能确保出版社图书项目具有竞争优势。
4、整合能力
图书出版整合能力是指策划编辑对出版资源的有效使用能力，即指策划编辑在占有大量出版资源的基础上，所应具备的有效取舍出版资源的元素，形成图书出版策划要素整合成合力效应的能力。如何进行取舍、如何进行彼此的衔接、如何突出主题、如何点出要害等环节的操作过程和操作效果，是评判企业策划编辑整合能力强弱的试金石。理想状态是出版能够在有限资源的基础之上，实现最大的产出。
策划编辑的整合能力，是在一定理论指导下的系统思维，还在于策划编辑对信息情报资源的大量、合理、高效的占有能力。所以策划编辑的整合能力是有前提的。只有在占有足够多的信息，并且具有理性分析之后的合理取舍，才能使策划活动具有创新性和创造性。整合能力主要体现以下几个方面：（1）政策资源的整合能力；（2）主办单位资源的整合能力；（3）专业方向的整合能力；（4）出版社内部资源的整合能力；（5）出版流程的整合能力。
参考文献
①方芳，《策划编辑的意识和能力》[J].《科技与出版》，1996（3）
②沈涌，《策划编辑机制论》[J].《河南大学学报》，2000（3）
③陈君良，《图书编辑政治意识与把关要点解析》[J].《中国出版》，2012（16）
④施国忠，《编辑市场意识的培育途径》[J].《出版发行研究》，2006（10）
关键词：动漫周边产品 开发与销售 文化继承 弘扬
中图分类号：G124文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）09-0071-01
一、动漫周边产品现状
动漫周边产品，是依据动漫、漫画、游戏中的形象角色，经过详细揣摩后将其动漫人物形象赋予到商品之中，改进创新之后，制造出同一体系并符合动漫、游戏主题风格的工艺品、日用品等一系列产品。目前我国对动漫文化产业的关注程度与扶持力度，都是促进动漫周边产品快速发展的重要原因。例如我国近年来比较流行的原创动画片《喜洋洋与灰太狼》《熊出没》等作品，都已经打开了中国国内动漫周边产品市场的大门。近几年的动漫电影《大鱼海棠》与《大圣归来》等作品，也都在世界市场上得到了赞誉和殊荣，在此类动漫大火之后，与此动漫相关的动漫人物形象，例如“椿”“大圣”等形象的动漫周边产品也陆续出现在市场之中。上述一些实例为我国的动漫文化产业在销售方式上开辟了道路，还为动漫周边产品的开发做出了榜样。
二、动漫周边产品的开发策略
（一）多元化的发展模式
近些年随着动漫文化产业的不断发展，与动漫有关的文化作品，其数量也呈现出上升趋势并逐步提高，人民群众对动漫周边产品质量的要求，也呈现出了上升的趋势，在目前形势的驱使下，应该推动我国动漫周边产品趋向于创新性、创意性。动漫周边产品的类别并不单单局限于小物件的生产，其应该向着多元化和全方位的生产模式发展。可以将动漫人物形象与家居产品结合到一起，创造出具有动漫主题的生活用品，这样就可以使动漫周边产品成为拥有动漫主题风格的生活工艺品，这也为动漫周边产品的发展注入了新鲜的血液，开拓了新的发展模式。
根据市场调研，完成对动漫周边产品的制造与人民群众的喜好的融合，有目的性地创作出一系列符合市场销售的科学性方案，只有按照这种模式设计生产出来的产品才能够得到人民群众的赏识与喜爱。
（二）动漫人物的授权
目前动漫周边产品已经在人们的生活中随处可见，从最基本的学习用品、生活用品、娱乐用品，甚至到各个行业、企业之中也随处可见动漫周边产品的身影。依照动漫产业的蓬勃发展态势，其动漫人物的形象授权也已成为动漫市场发展的核心任务。动漫人物的形象来源于人们所喜爱的动漫作品之中，动漫产品与同系列产品相比，在消费群体中拥有较高知名度。动漫周边产品的开发商是和动漫人物设计公司签订了授权协议后，才获得动漫人物的形象使用权，这一类的动漫人物形象将会被应用到各个产品设计之中，并在动漫开发设计的过程之中，融入了更多的创意设计，使其动漫人物形象在被人们使用之中还能够继续演绎动漫情节、传承动漫文化。因此，我国应该鼓励动漫文化企业进行品牌授权，因为既可以在保护动漫人物形象的原创性的同时，使动漫人物形象得到推广，并促进动漫市场经济的迅猛发展，也使动漫周边产品的发展前景蒸蒸日上。
（三）文化传承弘扬
我国早期的动漫作品《哪吒闹海》《宝莲灯》等作品的人物形象，不仅造型生动，并且还能够体现出明显的民族文化与中国元素，符合人民群众的审美特点，包含了民族文化。例如深化“孙悟空”这个动漫人物的主题风格，及其动漫周边产品的开发与销售，让民族文化在动漫周边市场上有弹丸之地，这个也是对中华文化的传承与弘扬，使人们能够加深对神话故事的记忆，也加强了人们对中国文化的了解程度，总体提高我国动漫周边产品的民族文化和中国元素，加强动画周边产品的发展局势。因此，动画周边产品在设计的萌芽阶段要与我国的动漫周边市场的发展状况相结合，将拥有中华民族风格的传统元素注入在动漫产品之中，使动漫周边产品成为有着中华民族风格和文化内涵的产品。
三、结语
根据动漫文化产业的发展以及动漫周边产品样式的增加，与人们日常活动相关的周边产品也成为动漫文化产业推广的重要模式，所以我们需要加深开发动漫周边产品的开发模式，形成拥有科学内涵的，并符合市场的销售方式。依据我国传统文化，在此之上推陈出新。销售市场上就会不断推出拥有中华文化和民族元素的产品，并且还能够被人民群众所需要和喜爱。中国动漫文化行业有着很强势的发展空间，它也被评为“21世纪的新兴产业和无烟工业”。我国动漫文化市场不断朝着更好的方向发展，也会越发蓬勃，并为我国动漫文化产业提供更广泛的领域。动漫文化产业被称为“永远的朝阳产业”，在国家扶持下，动漫周边产业进军海外市场，也将进入“黄金发展期”！
参考文献：
社会效益VS经济效益：如何统一
范周：文化产业的社会效益和经济效益的讨论一直都是业界关注的焦点，有人认为重视社会效益就意味着要放弃市场，也有人认为追求经济效益就很难顾及到社会效益。这种非此即彼的看法肯定是不对的，但是文化产品作为一种特殊的商品，如何既“叫好”又“叫座”，确实是很多人在思考的问题。
刘玉珠：总体上，我们要求社会效益第一，努力实现社会效益和经济效益相统一。但是，这首先要求我们要正确地理解社会效益，社会效益包括政治效益，但不能等同于政治效益。满足人们的消费需求、弘扬社会主义优秀传统文化和价值观、增加就业和税收、结构调整、鼓励产品的创新创造等都可以归为文化产业的社会效益。因此，社会效益内容很丰富，不仅仅局限于政治一个方面。
另外，社会效益还需区分“整体”和“个体”的问题。从整体和个体的不同角度看的话，对文化产业社会效益的要求是不一样的。文化产业门类众多，有的居于内容生产的核心地位，对人们价值观和社会的整体影响很大，这部分主体坚持社会效益第一不容置疑。但对于一些和意识形态关联度不太高的产业门类而言，这部分市场主体应遵循的底线是守法。作为政府来讲，鼓励经营者在守法的前提下引导市场主体向社会效益方面努力。但是要注意前提和引导的关系，对文化企业而言，首先是依法经营，其次是社会责任意识，两方面都要兼顾到。
范周：因此，从国家整体角度来讲，我们倡导整个文化产业发展，坚持社会效益第一，经济效益服从社会效益。但是这里面既要正确地理解什么是社会效益，或者社会效益的内涵，同时也要在一定程度上做到整体和个体的区别对待。
文化消费缺口大，一分为二来看待
范周：文化消费是文化产业发展的动力，也是产业转型升级的风向标。近年来，我国文化消费有了迅猛的增长，但文化需求没有完全释放出来，造成了文化消费仍然存在巨大的缺口。
刘玉珠：文化消费问题我们需要一分为二来看待。有一组有关研究机构测算的数据，这个数据未必精准，但值得参考。数据显示，1993年到2013年我国城乡文化消费总量由819亿元增加到了12969亿元，年均增长14.81%。其中城镇文化消费量年均增长18.66%，乡村文化消费量年均增长9.56%。这些数据表明，我国文化消费增长迅速。
分析文化消费与GDP的比例关系具有重要意义。一方面，可以衡量文化消费拉动GDP的效应，反过来，则是我国经济增长带动文化民生消费的实际效应。以比较来看，2013年我国GDP为568845亿元，按照GDP总量与中国相对接近的美国、日本文化消费占GDP的比例来估算，我国当前文化消费的缺口在2.5万亿元左右，也就是说我们的消费缺口很大。较大的消费缺口意味着我国文化产业发展有着广阔的发展空间。
范周：如何缩小文化消费的缺口，在于文化产品如何更好地满足和激发消费者的文化需求。一方面，政府的政策引导和平台搭建，是刺激和拉动文化消费的重要推动力；另一方面，也需要生产者分析市场，把握走向，做好内容，规避市场供给与消费需求的缺位和错位。
对文化产业园区继续从严管理
范周：目前全国的文化产业园区遍地开花，问题盘根错节。近年来，文化产业园区在推动我国文化产业发展的同时，也存在着自身转型升级的问题。发展10年过后，这些问题都需要总结思考。
刘玉珠：文化产业示范区、文化园区的建设对推动文化产业发展起到了积极作用。设立文化产业园区主要考虑的因素包括以下四个方面：一是企业的聚集，二是为企业和消费者搭建平台，三是人才的培养，四是在内容的传播方面起促进作用。10余年来，文化部命名了10家国家级文化产业示范园区，不论是社会效益还是经济效益，这些园区都具有积极意义，对区域的发展起到了很大的带动作用。在文化产业园区的建设方面，文化部的态度一是积极，二是审慎。所谓积极，是指我们充分发挥文化产业园区对文化产业发展的引领示范作用；所谓审慎就是我们绝对不鼓励对市场调研不充分、盲目建设文化产业园区。
今后，对文化产业园区的管理将继续从严，一方面，要对园区的批准进行严格的把关，另一方面，要对园区的经营活动加强管理。而在这过程中，政府要发挥好“把关人”的作用，鼓励企业充分结合当地的产业发展的实际情况进行合理规划。我们不倡导动辄投入巨额资金、规划上千亩土地的大型产业园区。事实上，很多小的园区往往可以创造出很高的经济与社会效益，各地都有成功的经验。例如，兰州市就有一个利用原来的废旧厂房改造而成的专门针对年轻人创业的园区。这个园区规模不大，政府给予一定的支持，吸引创业者入驻。目前，这里已经有一大批年轻人，包括很多从海外回来的年轻人集聚，创造着自己的生活与梦想，像这样的园区是值得鼓励的。
文化投资：公益的心态，商业的方式
范周：在网络经济飞速发展的当下，“互联网帮”的融入和民间资本的实践，为文化资本市场注入了活力，也带来了新问题。众筹出书，众筹电影，甚至是众筹包茶山，可以说是热钱涌动，您怎么看待这种现象？
刘玉珠：我觉得，一方面，文化产业投资方面的一个趋势是大企业的投资积极性很高。比如万达从地产转型到文化产业，一些网络企业由电商转型为网络文化企业，如阿里巴巴、腾讯等，所涉及的范围涵盖电影院线、影视制作、影视产业园区、主题公园、文化旅游区等多个行业。另一方面，众筹、创客和草根创业者投身文化产业十分踊跃，成为整个产业发展的有生力量。
但是，在风起云涌的资本市场，投资者的心态很重要。马云对此曾经说过：“用公益的心态去投资，用商业的方式去经营。”这句话让我印象深刻。我认为对文化产业的投资不能抱着立竿见影的速成心态。文化的事业是润物细无声的，很多投入并不能在一开始就带来多大的变化，这中间需要有培养和涵育的过程，只有累积能量，做好铺垫，才有可能带来飞跃。而在具体的经营上，投资者是需要有战略性的眼光和布局的，用一种商业竞争的思维来操作，在把握底线、坚持方向的前提下，做好在商海中斗智斗勇的准备，在各个方面武装自己。
文化走出去：政府搭平台，企业做主角
范周：文化产品是文化走出去的基础，文化内容的创新是我国文化产业具备国际竞争力的动力源。如何创造文化精品，利用好我国丰富的历史文化资源，是实现文化走出去必须要持续思考、探索的问题。
刘玉珠：在文化走出去的过程中，原创力量是不可忽视的重要一环。与世界发达国家的文化产品原创能力相比，我国依然存在较大差距。发达国家的文化企业走出国门的成功经验很值得借鉴，诸多世界著名的文化企业在中国取得了很好的发展，譬如迪斯尼、环球、派拉蒙等美国文化企业，日本、韩国和欧洲的文化产品都在中国有着良好的市场反应。之所以这样，一是因为中国的市场消费力旺盛，吸引力强；二是因为中国在技术、服务，甚至在运营管理和人才储备上都已经达到了他们的标准。
范周：随着国家对文化贸易的鼓励与支持力度的加大，我国在对外文化贸易方面也形成了一批具有国际竞争力的文化企业，这对文化产业的发展至关重要。
刘玉珠：的确，我们现在已经有了一些可以与国外某些企业在市场上同台竞争的品牌企业。但是，总体上我们还处于弱势，尤其是知名企业和品牌项目。文化的积淀与品牌的打造都需要有个过程，不是短期内就能赶得上的。米老鼠、唐老鸭已经有80多年的历史，由此产生的迪斯尼主题公园也有60多年，我们文化产业也就只有20年的发展历程。因此，我们要不断地学习，不断地超越。
范周：文化企业是文化走出去的重要载体，那么文化企业如何做好这一功课呢？政府又该如何去推动呢？
刘玉珠：我认为，政府在文化走出去上也需要摆好自己的位置。近年来，政府为文化走出去做了很多实践，也取得了不少的成就。中国文化走出去，首先是企业走出去、产品卖出去。中央政府在鼓励企业走出去方面的认识越来越清晰，去年《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》出台，实际上就是支持文化企业走出去。
对于文化企业来说，随着我国影响力的逐渐扩大，中国的国际影响是可以看到的，这为文化企业走出去奠定了良好的基础。首先，文化企业自身要练好内功，打好基础。其次，在互联网时代，了解不同国家、民族之间的法律、风土人情、消费习惯和心理，尤其是市场情况和合作对象的选择是企业走出去的必备课。这就要求文化企业要对其他国家进行充分的市场调研。企业在看到文化贸易良好前景的同时，一定要看到走出去的复杂性，不要盲目乐观，没有很好的市场调查，盲目走出去可能会和预期差距太大。
关键词：天水；陶瓷文化产品；开发；生产性保护
1 引言
天水是旅游文化资源丰富的历史文化名城，是陇右丝路经济带华夏文明传承与创新的重点区域，伏羲文化、彩陶文化、麦积山石窟文化等文化类型与遗产资源，成为该区文化传承与创新的重要内容，陶瓷文化艺术产品开发与旅游文化产业相结合，成为天水文化特色产业发展的重要模式之一。2013年1月，国务院正式批复甘肃建设华夏文明传承创新区，这是集发掘文化资源、发展各类园区、培育市场体系，以增强甘肃文化的社会影响力、优化资源配置，建立合理的信息服务体系，成为甘肃丝路经济带文化产业发展的要素构成与举措。旅游文化环境视野下的天水陶瓷文化开发成为该区具体开发的重要环节。
2 天水旅游文化开发的资源优势
文化遗址是旅游文化的载体，具有公共性、景观性和人文性的特点，在长期的历史发展过程中形成了具有地方特色的景观艺术形式，因其独特的考古价值、风格特征和艺术形式颇具社会影响力。天水地区具有其悠久的人文历史渊源，文化资源积淀丰厚。譬如我国古史传说中“三皇”之一的伏羲就诞生于天水。据《汉书》记载：“成纪属汉阳郡，汉阳郡即天水郡也，古帝伏羲氏所生之地”，说明天水是名符其实的“羲皇故里”。《遁甲开山图注》亦云：“仇夷山，四面绝立。彭池、成起皆西士，是伏羲出生处。”仇夷一说为今甘肃陇南仇池山。伏羲始祖文化在天水成为海内外颇具特色的文化类型。被誉为“彩陶之乡”天水及周边地区，有大地湾、临洮彩陶文化遗址，大地湾遗址孕育着享誉中外的马家窑、辛店、寺洼文化类型，彩陶艺术丰富的纹饰和多变的器型成为历史学、美学、经济学等多学科研究的对象。另外，以麦积山为代表的石窟文化，以及三国古战场文化，成为影视文化传播、旅游项目开发及旅游文化经济品牌建设的形式内容，由此引发了以旅游文化为主体的人文景观建设、旅游文化产品开发以及旅游文化服务体系的完善与拓展。旅游文化产品开发是历史文化信息的传达，通过对传统文化的传承与创新，构建了当代的文化特征与人文情感，以满足人们的精神需求。旅游文化产品之所以能满足这种高层次的精神文化需求，在于它将传统文化内涵糅合现代人的人文思想创造出适合当代文化生活的物质形态，通过艺术设计的创造与观众进行形式与精神的沟通、交流，以提高观众对旅游文化的认知与理解。
2 天水陶瓷产品的发展状况与生产性保护开发
2.1 陶瓷文化产品的发展状况
近年，以天水旅游文化为题材的陶瓷文化产品，以旅游文化为依托与当地文化经济相联系，利用当地丰富的陶土资源和工艺技术手段，不断挖掘文化产品的内涵、提升产品的质量、品位与档次，逐步打造成富有地域文化特色的品牌产品。目前，该区较有影响的旅游文化产品企业有天水汉唐麦积山陶艺公司、塞纳河文化艺术品有限公司、甘肃三和雕塑景观艺术有限公司等生产企业与私人作坊，这些公司通过陶瓷工艺技术研究与实践、人才培养和创新团队建设，不断更新观念，运用陶瓷材料通过文物仿制、复制、挖掘文化资源进行创意创新，形成了在国内外较有影响的品牌和产业。例如天水汉唐麦积山陶艺公司自从1998年在北道区甘泉镇工业示范区投资筹建以来，不断开发研究生产以天水文化旅游为主的文化艺术品，在2000年正式投产后，研发和生产出一批具有天水文化特色的麦积山石窟雕塑、壁画，大地湾彩陶仿制、复制品，伏羲文化艺术以及敦煌文化等几大类系列产品。投放市场后，受到各阶层人士的普遍欢迎，经济效益和社会效益逐年上升，并于2006年5月成功获批国家文化产业示范基地。
目前，天水旅游文化产业推动下的陶瓷文化产业正逐渐形成如下特点和趋势。首先立足于本土文化特色，走先传承后创新之路。在文化资源产品化的过程中，对传统艺术的仿制、复制成为该区产品开发的普遍现象。例如天水汉唐麦积山陶艺公司大地湾彩陶仿制复制、麦积山石窟的佛教陶艺雕塑产品、以及塞纳河文化艺术品有限公司生产的壁画与陶艺，明显留下了对传统艺术承袭的痕迹，造成这种现象的主要原因制约于生产者创意创新的能力。第二，文化类型丰富，产品层次丰富。根据文化的类型与特点研发产品项目，生产出富有地域文化特点的产品是该区特色之一。目前，天水文化特色的系列产品有四大类：麦积山石窟雕塑70余种，壁画38种，大地湾彩陶160余种，伏羲文化艺术品10种，投入市场后反馈良好，颇受市场的认可和欢迎。第三，树立品牌观念，注重舆论宣传与推广。为了宣传文化底蕴深厚的麦积山雕塑艺术，天水汉唐麦积山陶艺公司制定了“以品牌谋发展”的经营战略，组织参加了国内外各种规格类型的展览活动。其中在2001年参加第二届北京国际艺术博览会，“东方微笑”系列陶艺作品荣获三等奖，作品“小沙弥”被组委会收藏；2003年参加首届中国文物仿制品展览，麦积山雕塑系列作品荣获金奖；2003年4月参加日本大阪旅游推介会，公司产品深受国际友人青睐。通过对各种旅游文化产业的学习与交流、推广和宣传，让外界更深层次地认识了天水文化产业，为公司的良性发展带来新的契机。
2.2 陶瓷文化的生产性保护开发
文化遗产的生产性保护，是指以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心，借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。“非物质文化遗产的生产性保护主要目的不是大量生产产品，而是通过生产过程来促进非物质文化遗产的技能传承。”[1] 天水陶瓷文化艺术因其特殊的历史背景和人文地理条件，既包含物质文化的因素也包含非物质文化的因素，其开发应建立在传承保护基础之上，开发是为了更好地保护，从文化资源中提炼精髓，将学术界共识的“生产性保护”理念引入该领域，借助于现代设计的研究成果提升工艺文化产品的质量、转变观念、提升市场竞争力，成为解决天水陶瓷文化开发的关键问题。生产性方式保护在生产中实现天水文化遗产资源的价值，使天水文化品牌得以推广，同时使陶瓷文化在创新中得以传承与发展，正如方李莉提出的观点：传统工艺作为地域文化的载体受现代文化生活的冲击正在蜕变，形成了新的特点，成为现代文化经济发展中所需要的人文资源。[2]目前，天水市的陶瓷文化保护性开发主要体现在以下几个方面。
（1） 以传承的生产方式。通过对文物的仿制复制，再现传统的生产工艺与模式，产品属于工艺品、旅游纪念品，通过产品的造型、形式与装饰传达文物的文化内涵，还原给当代人直观的印象，在文化与观众之间，仿制产品起着文化沟通与交流的作用。大地湾、临洮等地的彩陶复制，甘肃三和雕塑景观艺术有限公司、塞纳河文化艺术品有限公司等企业的雕塑文物复制，运用传承的方式借鉴了传统的造型、色彩与工艺，满足社会的文化需要和审美需求。
（2） 对非物质文化遗产的生产性传承与保护。在天水地区受古文明彩陶文化的影响，后来发展起来的有平川的磁窑、华亭窑等民窑窑口，每个窑口都有自己的陶瓷生产工艺与特色，这些民间技艺主要通过生产的方式师传徒授、世代相传。由于受到当代工业化程度高度发展的冲击，民间艺人的传统技艺因产品市场需求的剧减而趋向边缘化，近年由于国家政策的鼓励与扶持，这些传统的技艺重新得到关注与支持，向民族民间特色艺术发展。例如大地湾的彩陶仿制、马家窑彩陶制作等地传统的陶瓷造型、雕刻、施釉、彩绘、烧制等生产技艺得到保护与发展，成为该区重要的非物质文化遗产财富。
（3） 创新创意理念下的保护。通过对传统文化的理解进行创意创新，创新是在传承传统文化的基础上立足于时代现实条件、适合于现代生活节奏与需求的创造，在开发领域则体现为将传统文化资源化，在艺术设计与创作方面体现为形象创造，在表达上习惯将传统文化以符号形象的方式与设计相结合，传达当代人对传统文化的理解与审美追求，在不影响文物保存的前提下利用文化的精神和内涵要素创意创新。梁思成认为“如同语言和文学一样，为了同样的需要， 为了解决同样的问题， 乃至为了表达同样的情感， 不同的民族， 在不同的时代是可以各自用自己的‘ 词汇’和‘文法’来处理它们的。”[4]这要求设计者能够将传统与现代的观念构想有机结合并努力体察其作品在现实中对人们生活所产生的影响，把握时代脉搏，发掘传统文化底蕴，做到“古为今用”，突出地域文化特色。
尽管当地政府与文物主管部门已经在文物保护方面做出不懈努力，但在天水文化的保护性生产方面仍需要对文化遗产进行梳理，对一些文化遗址、文物应采取抢救性、立法性方式进行保护，关于一些文化遗存的改造修复应采取慎重的态度，严禁当地个人与集体急功冒进、杀鸡取卵式的破坏性低层次开发，需要经过专业人员论证、文物修复专业的参与下进行，对文化遗址低层次的装修于改造只会带来破坏性的灾难。正如樊锦诗在保护敦煌壁画时描述的那样：这些文物不可再生，也不能永生。另一方在开发过程中，需要和当地旅游文化紧密结合，树立良好的文化形象，提高艺术价值的质量，着力打造文化品牌、文化名牌。例如天水汉唐麦积山陶艺公司在创业之初，为了确保产品艺术的品味，聘请全国知名的艺术家提意见：如中国艺术研究院前任院长王朝闻，中央美院前院长罗工柳，中国国家画院院长钱绍武等艺术家指导，不断改进工艺，在传统基础上创造新的工艺，陶艺作品日趋成熟，终于研制出以“小沙弥”为代表的“东方微笑”系列的雕塑陶艺，成为天水游客首选的旅游纪念品。
目前，甘肃旅游文化艺术品、工艺纪念品的开发过程中普遍存在着对文物的仿复制形式的浅层次开发，例如大地湾、马氏工艺品等公司都存在将经典的彩陶类型复制成廉价的彩陶纪念品的现象，创新创意的产品较少，新材料新工艺的应用更少。虽然当地群众能够自发地进行文化艺术发掘，毕竟民间的文化发掘受到艺术教育、艺术修养、产品研发条件的制约，开发的艺术品位普遍较低，这种低层次的开发明显滞后于市场的需求，降低了产品的档次。当然影响国内外的著名文化设计的案例也不在少数，例如在产品研发方面，天水汉唐麦积山陶艺公司在2001年参加第二届北京国际艺术博览会，“东方微笑”系列陶艺作品荣获三等奖，作品“小沙弥”被组委会收藏；2003年参加首届中国文物仿制品展览，麦积山雕塑系列作品荣获金奖；在景观设计方面，在“2006沈阳世界园艺博览会”上，由兰州市园林设计院设计的“兰州展园彩陶园”，一举囊括了水景金奖以及设计、施工等六项大奖，该园充分展示了陇右深厚的民俗文化和黄河文化底蕴。
3 天水陶瓷文化发展思路与对策
面对天水文化资源丰富，却文化产业相对薄弱的现实，文化开发的机遇与挑战同时存在，虽然天水旅游文化在陶瓷领域取得了可喜的成绩，但仍有需要在下面几个角度做出努力。
3.1 更新发展理念、发挥创新人才效能、突出科技引导作用
目前，高水平的文化产业创新人才在陇右地区还很缺乏，创新人才的培养与吸纳，创新团队的建设及文化创意平台的建设是企业创建品牌、提高产业核心竞争的前提与基础。以科技为支撑的陶瓷创意设计与生产成为发展中的动力要素，科技、信息、知识、智力在产业运作中的作用不断加强，成为陶瓷创意发展的必要环节。尤其是硅酸盐的研究和市场产品的定位问题尤其突出，利用本土陶瓷原料，就必须理解化学成份，才能根据具体的性能确定开发的层次。另外是传统的陈设工艺在市场销售受到影响时，可以开发生活陶艺产品，既美观又实用，具有很好的市场潜力，是今后发展的一个重要思路。日本学者柳宗悦曾提出工艺品使用功能的重要性，称工艺乃民用之根本：“……工艺应当有助于我们，为我们服务而发挥作用。应当在日常生活中为每一个人提供服务。为实用服务，才是工艺之根本。”[3]。因此，建立与省外陶瓷材料工程研究和陶瓷艺术设计研究的协同创新，发展校企合作、培养创新人才团队、加强创意园区的建设，立足于地域文化现实使天水旅游文化形成良性的发展不失为一种合理的可行策略。
3.2 加强特色品牌建设、完善设计服务体系
发展品牌名牌是文化企业树立自身形象和提高市场竞争的要素之一，设计服务则是陶瓷创意产品管理规范化的基本环节与要求，也是创意产业品牌建设持续发展的有力保障，因此质量要素成为影响企业创建品牌的首要选择，高端的创意陶瓷必须具备高水平的设计质量，陶瓷创意的特色与商业推广依赖于设计质量的水平，是产业链的首要环节。例如以旅游陶瓷为发展方向的天水汉唐麦积山陶艺公司，在早期生产陶瓷陶塑时因为制作工艺问题未能解决而损失较大，改良后才得以解决。其次是文化品牌的推广。文化品牌以质量为基础，借助于媒体宣传、市场传播等手段树立商业品牌形象，而旅游文化产品则要与具体旅游文化相结合、同步发展。随着现代企业市场竞争的压力，人性化设计在设计领域越来越趋向细腻和健全，设计服务质量体现在产品的业务沟通、销售、包装、物流、反馈等方面，集中反映了产业的管理水平、业务素质、服务的质量与水平，进而将影响业务拓展和产业的信誉。
3.3 开放、交流、协同创新观念
信息时代为产业的发展带来前所未有的便利和效率，旅游陶瓷创意设计也不例外，旅游场所本身的公开开放、参与交流的特点为旅游文化市场宣传提供了天然的优势。首先，通过科技学习、专业积累，开发新的材料、技术工艺、装饰手段和烧制方法，创造新颖特色的产品。譬如塞纳河文化艺术品有限公司在感到装饰类工艺品市场销售时，开始着眼于生活类艺术陶瓷的研发，取得了较好的市场效益。在协同创新方面，加强本区域内的协作，将平川富饶的矿产，进行品相分析研究，根据陶土硅酸盐的构成特点，通过陶瓷工艺配制与技术合理分层次进行开发市场产品，这需要陶瓷产区与省内外陶瓷研究部门、高校科研部门进行协作，有针对性将研究与生产相结合，分别开发陈设工艺品、生活陶瓷、建筑陶瓷和景观陶瓷，将研究与生产、传承与创新紧密联系。第二，疏通企业之间的协作。引进其他产区先进的生产管理经验、工艺技术、设备和生产理念，提高生产效率与效益，吸收外来资本，提高陶土资源产地的生产力和市场影响力。第三，搞活陶瓷产区与旅游文化开发领域的的联系，将旅游文化项目研制开发、原料加工、能源供给、需求市场相结合，协同发展。最后通过市场观察、市场调研、消费反馈，及时调整生产计划，制定新的方案与对策。因此，在传承发展过程中，业务间的合作、互助、共赢将成为创意产业的一个新思路。
4 结语
2004年哈弗大学的一项研究报告得出核心结论：“世界经济发展的重心正向文化积累厚重的城市转移。”[5] 文化产业已经成为当代社会经济发展的重要瓶颈，甘肃作为文化遗产资源丰富、经济发展缓慢的地区，如何走文化经济开发之路，选择适合于本土特色的发展模式，振兴丝路经济带，解决文化传承与创新的问题，成为众所关注的要点，发展旅游文化陶瓷产业成为文化创新的具体内容。 总之，天水旅游文化开发应建立在对传统文化深刻理解基础上的保护性生态开发，将抢救性保护、整体性保护、立法性保护与生产性保护相结合，其开发的宗旨应是“以保护带动发展，以发展促进保护”，而不是利益驱动下盲动行为。
参考文献
[1] 徐艺乙.日本的传统工艺保护策略[J].南京艺术学院报，2008（1）：3.
[2] 方李莉.西部人文资源与西部民间文化的再生产[J].开放时代，2005（5）：92.
[3] 黄焕义.朱金华・环境陶艺设计与城市文化特色[J].北京：中国 陶艺家 2007（2）：12.
20世纪50～80年代初，中国动画曾经有过辉煌的历史，《神笔》、《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《三个和尚》、《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等一大批具有中国文化底蕴与特色的动画片在国际电影节上囊括了几十个大奖，取得了良好的声誉与成就，在国际动画舞台上树立了“中国学派”的旗帜。然而，自80年代末开始近20年来，中国动画沉寂了，萎缩了，几乎与国际奖项无缘。这一时期，美、欧、日、韩等发达国家的动画则长足发展，形成了完备的动画产业链，并大举入侵中国文化市场。进入21世纪后，面对外国文化的入侵和巨大市场的流失，在中央的高度重视下，国家广电总局出台了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》、《影视动画业“十五”期间发展规划》等一系列政策文件，国产动画和动画教育打破沉寂多年的局面，雨后春笋般地蓬勃发展起来。
一、中国动画教育的现状
在国家政策的倡导下，在市场需求的诱导下，中国动画教育掀起一股热潮。全国开设动画专业的高等院校从2000年10几所，猛增到2004年的170多所，2005年的200多所，目前已增至近500所，若加上中职、高职等学校，多达1000多所院校开设了相关专业，在校生达40多万人，每年毕业生10万多人，而且这种增长趋势还在继续。动画专业院系的疯狂增长，使得动画教育呈现出令人担忧的泡沫化趋势。许多学校在经济利益的驱使下，不经认真调研，不顾本地资源，不考虑软硬办学条件，甚至在没有动画专业教师的情况下，大干快上地开办动画专业，造成全国动画教育看似繁荣，实则良莠不齐，整体教育质量不高，师资、教材、教学条件、教学体系都不完备的局面。
二、中国动画教育存在的主要问题
（一）培养目标不明确，课程结构不合理
由于对动画、漫画、游戏、多媒体、数码等概念和行业缺乏专业认识，许多学校在专业设置、人才培养目标等方面概念不清，目标不明，造成课程紊乱，结构不合理。有的学校不考虑自身条件，把北京电影学院动画学院培养动画导演的培养目标和培养方案生搬照抄；有的学校不作深入市场调研，几个人拍脑袋想当然地弄一套培养方案；有的学校师资不足，因人设课；有的学校以绘画教学代替动画教学等等，这些状况将导致动画人才培养质量的不合格。
（二）师资匮乏，教学条件差
过快的增长速度，使得师资问题成为动画教育发展的瓶颈。一些学校看到动画专业前景好、生源好、就业好，急于抓住市场机会分一杯羹，不等师资引进到位，软硬教学条件建设完备，匆忙草率地上马开办动画专业。还有一些学校财力不足，教学条件较差，无法满足正常的专业教学与实验要求。
（三）理论研究、教材建设滞后
中国动画理论研究滞后，教材建设步伐和教材数量无法满足现有动画教育的发展规模和速度。目前，每年出版的动画、漫画类图书不超过300种，且多以仿效美、欧、日、韩等国动漫形象类刊物为主，动漫图书存在着盲目的跟风现象，动画精品教材更是寥寥无几。
（四）教育模式单一，缺乏完备体系
中国动画教育受应试教育的影响，教育模式单一，动画教学大多还停留在传统的“教师讲、学生练”的模式上，教学缺乏互动性，学生的主体性和创造性没有发挥出来，学生的想象力和创造力得不到充分培养，没有形成完备的教学体系。
三、中国动画教育的发展对策
（一）明确教育目标，优化课程结构
随着我国动画产业的日益发展，动画、游戏、多媒体等市场愈来愈热，企业对动画人才的需求也越来越大，既需要具有文化内涵和原创能力的高素质复合型人才，又需要会技术善操作的应用性专门型人才；既需要懂经营善管理的管理型人才，又需要了解动画行业知识的一般性人才。各学校应根据市场需求状况，结合自身优势与资源状况，找准本校的专业定位，明确人才培养目标，优化课程结构，注重课程与教育目标的一致性，课程与课程之间要有延续性和支撑关系，加强民族文化素养教育，落实实践教学环节，确保人才培养的质量和综合素质。
（二）挖掘、引进和培养师资，改善教学条件
师资水平是提高动画教育质量和人才培养水平的关键。要解决师资问题，可以从三个方面入手：一是挖掘，对中国老一辈动画专家，如导演、编剧、原画、动画等人才进行挖掘和聘用，充分发挥老一辈专家的经验和智慧，他们是国家的宝贵财富，应该得到充分的使用；二是引进，从美、欧、日、韩等动画产业发达国家引进一批高级动画人才，吸纳国外先进理念、技术和管理，建立国际动画交流平台；三是培养，有计划地输送青年教师到国内外动画学院和机构进修和培养，提高教师的专业水平，建立一支与本校专业发展规模相适应的高素质师资队伍。
（三）加强理论研究和教材建设，突出民族文化特色
中国民族文化是中华民族几千年来积淀而成的宝贵财富，具有丰富的资源，为中国动画教育和产业的发展奠定了深厚的文化基础。上个世纪，“中国学派”的动画前辈们正是凭借富有民族文化底蕴的动画作品享誉国际的，近年来，美国的《花木兰》、《功夫熊猫》，日本的《西游记》、《三国》等动画影片都借用了中国传统文化题材，并且取得了良好的市场业绩。中国文化博大精深，对于动画理论研究和教材建设，特别是中国民族动画理论研究和民族动画教材建设，提供了取之不尽，用之不竭的宝贵资源。
（四）建立多元化的教育模式，注重学生个性发挥和创新能力培养
动画产业的多元化、社会需求人才的多元化和学生主体的多元化决定了动画教育应是多元化的。中国的动画教育应有利于学生个性和能力的培养，应以学生为本，充分发挥学生的主观能动性，在条件许可的情况下，尽可能让学生根据自己的兴趣爱好及特长去选择导演、编剧、原画或动画等不同的专业方向，建立多元化的教育模式和培养目标，培养适应社会需求的多种动画专业人才。
（五）打造动画产业链，建立产学研一体化的教学基地
