时间：2023-11-22 11:08:30
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关键词： 建构主义 市场营销学 网站建设
1.我国高校《市场营销学》课程地位及建设状况
在我国高等教育课程体系中，《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学，旨在培养能够系统掌握现代营销管理理论与方法、具备分析和解决市场营销实际问题能力、能适应经济发展要求的高素质应用型营销管理人才。在很多高校，《市场营销学》往往作为专业基础课在市场营销、人力资源、电子商务、工商管理等专业中广泛开设。
随着互联网的发展，《市场营销学》课程的教学与实践正面临前所未有的挑战：一方面电子商务的发展，深刻改变了消费者的观念与行为，传统营销理论在新的市场情境中正经历着变革和拓展，很多传统案例在新型电子商务环境下失去了原有的市场基础，这些都预示着《市场营销学》课程在教学内容和教学资源上必须作出调整。另一方面互联网技术的发展，深刻了改变人们的媒体接触习惯，知识不再单纯地依赖于书本传播和人际传授，人们更愿意通过自主式信息搜索或虚拟社区的人际互动获取新知识。正是在这一背景下，不少高校将网络教学纳入《市场营销学》课程教学改革的视野，相应的，课程网站建设成为该课程教学内容和方法改革的“排头兵”。然而在实践中，一些高校网站建设工作存在不少问题亟待解决：
（1）网站目标不明确。
目前，不少高校的课程网站是以精品课程申报为契机而兴建的。由于精品课程申报多采用网上申报系统，并进行课程网站的评价，在此导向下，很多课程网站是为了建设而建设，网站内容多为课程建设的相关信息展示，难以满足学生自主、自助学习的需求。
（2）网站制作不专业。
由于专业课程网站建设涉及课程建设和网站建设两部分工作，这就对网站制作人员和管理人员提出了较高的素质要求。相关人才的缺乏，使得很多课程网站或制作不精，或内容匮乏，对于面临众多信息渠道选择的学生而言，缺乏吸引力，丧失了课程网站本应发挥的教学功效。
（3）网站内容不精细。
课程网站发挥课程建设展示、教学成果介绍等宣传作用，本无可厚非。但是由于许多网站目标导向不清，对整个网站内容体系欠缺必要的梳理，使得一些内容或重叠、或缺失，不能流畅地反映教学内容和教学过程，影响了课程网站整体的建设质量。
（4）网站功能不丰富。
受制作水平所限，很多课程网站功能单一，网站多为静态的信息展示，缺乏数据库技术支撑，难以实现与学生的互动交流。这就使现代教学所强调的“人际互动”学习环境无从实现，也使网络教学得天独厚的互动交流优势大打折扣。
（5）网站维护不重视。
目前，不少课程网站还仅仅停留在“建设有”，远远没有达到“建设好”的水平，甚至缺乏必要的推广和维护，出现了网站打不开、内容更新滞后、形式一成不变、死链接多、浏览量少等问题，严重影响了课程网站的正常运转。
《市场营销学》课程网站的建设，必须以先进的教学理念为指导，在明确的目标导向下，对网站建设工作进行系统规划、精心准备，并依托专业资源进行合理开发和妥善维护，才能充分发挥课程网站在丰富学生学习平台、完善课程教学体系、深化课程教学改革等方面的应有功效。
2.建构主义学习理论对课程网站建设的启示
建构主义学习理论是认知学习理论的一个重要分支，认为学习是人们通过自身原有的认知结构，与从外部环境主动选择的信息相互作用以获取、建构新知识的过程;强调知识的获取不是通过他人传授而来的，而是学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助人际协作活动而实现的意义建构。据此观点，我们可以推演出：
（1）学生才是认知的主体，是知识传递过程中最活跃的因素，是知识意义的主动建构者。
教师对学生的意义建构过程，起到的仅是协作和促进作用，帮助其追加新知识于开放的知识链，并形成新的认知结构。
（2）“情境”是学生意义建构中的重要因素。
学生对外部信息的获取是有所选择的，体现在学生会利用自己原有认知结构中的有关经验同化和顺应当前学到的新知识。这一过程总是与一定的情境相联系，在真实的情境中，学习将更具效率。
（3）人际协作在学生意义建构中具有关键作用。
尽管个人由于自身认知结构的差异，使得对新知识的建构各不相同，但与他人沟通交流、共同协作，可以检查和修正自己的认知，乃至达成共识，使之更符合客观规律。
可见，建构主义学习理论颠覆了将学生作为知识灌输对象的行为主义学习理论，强调的是学习的主动性、情境性和社会性。这一教育思想正为国内外众多教育工作者所普遍认可，并随着计算机和互联网技术的发展，通过新兴的网络教学模式得到经典的诠释。因而，《市场营销学》课程网站在建设中应进一步明确学生作为认知主体的核心地位，以情境创设和人际互动两方面为着力点，对课程网站进行精心设计和制作。
3.《市场营销学》课程网站建设的几点建议
结合现有课程网站建设中的问题和建构主义学习理论提供的启示，本文对《市场营销学》课程网站建设的建议如下：
（1）以学生认知为主导，明确网站建设目标。
课程网站是面向学生的网站，应以学生需求为导向，设计网站内容和功能;课程网站是教学服务网站，应以教学计划为指导，设置教学资源和环节;《市场营销学》作为工商管理大类专业的基础课程，其网站建设应具有一定示范功能。因而，《市场营销学》应建成以学生认知为导向，以教学计划为指导，内容丰富、形式多样，突出网络教学主体功能，并具有课程、学科示范作用的课程网站。
（2）精细网站规划工作，进行专业化网站建设。
要建成一个高质量的课程网站，网站规划工作尤为重要：在网站建设前期，应通过问卷、访谈，切实掌握学生对教学网站的需求和偏好;应比照较高标准，通过上网观摩、实地调研，了解其他高水平精品课程网站的建设情况和成功经验;在此基础上，还应结合本校、本专业、本课程的教学规划和建设需求，最终细化课程网站的建设任务。在系统规划、合理设计的基础上，应委托专业人员，在网站制作、接入方式等方面给予帮助和指导，并明确相关教师对全程予以配合、协调，以及必要的监督与控制，保证对网站设计思想不折不扣地执行。
（3）合理编排教学资源，突出教学服务功能。
课程网站的信息量是吸引学生关注的重要因素，但这并不意味着知识和信息越多越好。《市场营销学》课程网站在内容设计上，除应包括课程介绍、建设成果展示等信息外，还应遵循建构主义学习理论对情境的要求，至少包含教学课件、案例库、试题库、学科前沿等内容，并力求与教学任务、知识要点有机融合。与此同时，结合网站的信息、互动讨论、观点评价等功能，可实现教学内容、教学方法、过程控制、效果考评等环节的全面落实，真正发挥课程网站的教学服务功能。
（4）完善网站服务功能，彰显网站互动特色。
互动性是网络教学最突出的优势，也是建构主义学习理论所强调的必备要素。具体到《市场营销学》课程网站功能设计上，应体现在两个方面：一是“人机互动”，即学生和网站之间的交互，如可以提供视频展示功能，给予学生更直观的学习体验;可以提供试题自测功能，让学生及时获得学习效果反馈。二是“人际互动”，即学生之间、师生之间的交互，如可以提供在线答疑、热点讨论、BBS等功能，让学生在一个轻松自主的环境下，激发认知的解构与重构。
（5）发动学生主体力量，重视网站推广维护。
课程网站要获得更多的受众和更广泛的影响力，应当进行必要的推广，与商业网站不同，课程网站主要依赖“口碑”进行传播，因而除了不断做好网站内容和功能优化外，还应借助QQ、微信等工具，依托学生的社会网络进行传播。与此同时，网站维护和优化也是一项持之以恒的工作，而受教学资源所限，很多高校的课程网站难以做到专人维护和定期更新，因而可以考虑向学生适度打开管理端口，一方面可激发学生的参与热情，提高网站用户黏性，另一方面可以维持网站更新，保障网站正常有序地运作。
参考文献：
[1]吕雪晴，王华清，刘满芝.基于建构主义学习理论的网络教学模式构建[J].教学与管理，2006（02）：77-78.
[2]刘满芝，吉峰，周梅华等.基于“SPM模式”的市场营销专业实践教学体系研究[J].煤炭高等教育，2013（11）：119-122.
[3]王晓珍.基于CBE理论的市场营销专业创新培养模式研究[J].煤炭高等教育，2012（1）：122-125.
[4]杨贵娟，顾子元.网络环境下市场营销课程教学模式的选择与实践[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2011（05）：117-118.
据统计资料显示，截至2012年，我国共有新建本科学校646所，超过普通本科高校总数的50%，2012年培养的毕业生占全国非“985”、“211”普通本科高校的45%，已经成为本科人才培养的重要力量。从地方本科高校的专业设置来看，一方面，市场营销专业的布点比较密集且同质化现象严重，另一方面，市场营销专业又呈现出应用型极强、对学生综合性技能要求较高、社会需求较大等特点。我国社会主义市场经济已经进入了全面健康发展的时期，呈现出了很多新的特点。一方面，市场结构发生较大变化，市场竞争也更为激烈，市场风险增多；另一方面，顾客的需求更加呈现出多样化和个性化的特性。这种形势迫使企业在经营过程中必须更加重视市场营销，发现并抓住本企业具有竞争优势的市场机会，努力扩大市场、增加销售，保障企业的生存与发展。这几年，市场营销专业很热，市场营销人才也非常吃香，出现了市场营销教育繁荣昌盛的喜人局面。但必须清楚的意识到，一方面，随着经济增长和产业结构的转型升级，我国市场营销人才的数量和结构远不能满足市场需求，另一方面，高等教育的同质化发展，造成地方本科高校毕业生就业困难。因此，在地方本科高校转型的趋势下，如何进一步明确市场营销本科专业定位、凝练和优化专业核心能力培养体系变的尤为重要。
二、地方本科高校转型与专业核心能力培养
关于地方本科高校转型和经管类市场营销应用型本科专业核心能力问题，国内已有学者开展了相关的学术研究。一方面，学者们提出应全方位地支持应用型本科高校把握机遇,提高服务区域经济的能力，引导并支持这类本科高校开展创业创新教育。[1]另一方面应用型人才的培养可通过理论教学、实践教学、专业拓展训练三大体系来构建。[2]从目前所检测到的文献资料来看：国内学者开展的上述研究体现出以下几个特点：
（一）上述研究主要集中在经管类专业办学质量较高、办学历史久的财经类高校和其它教学研究型高校，以面向一本线上招生的本科人才培养模式为研究对象，而以培养应用型人才为办学定位的，包括地方本科、民办本科在内的教学型高校鲜有该方面的研究。
（二）上述研究主要立足经管类专业岗位能力，更多考虑的是学生的就业能力的培养，但忽略了对学生管理思维、社交礼仪等综合素质的专业核心能力的培养。因此，紧密结合地方本科高校转型发展的趋势，立足专业核心能力的凝练和优化，探讨市场营销应用型本科专业核心能力培养及人才培养模式问题具有较好的理论意义和实践指导意义。“地方本科高校转型”是中国高等教育进一步深化改革，适应新时期新环境要求的重大变革，既有机遇又有挑战。地方本科高校的转型，首先要明确“夯实基础、强化实践、校企合作、突出特色”的应用技术型办学理念。其次要通过凝练专业核心能力、深化课程体系设置、教学方法、考核方法等教学改革实现人才培养质量的显著提升。此外人才培养模式的改革与创新要依托政府、行业组织、企业、社会公众等多方参与，从法律、政策、信息、资金等方面获得各类资源。华中科技大学武昌分校的市场营销专业于2002年设置，截止2015年已经连续招生13届本科生。市场营销专业坚持应用型本科人才培养的办学导向，本着对学生负责、对学校负责、对社会负责的态度，于2011年开始扎实推进专业核心能力培养体系的构建设计工作。先后走访了浙江大学城市学院、浙江万里学院、宁波诺丁汉大学、武汉轻工大学、武汉东湖学院、武昌理工学院、武汉理工大学华夏学院等兄弟院校，召开了关于专业核心能力培养体系及集中性实践教学环节教学大纲修订工作的研讨会。专业负责人介绍了主要包括专业核心能力培养体系的构架及形成过程；实践教学环节教学大纲修订的思路、目的和指导思想；新、旧大纲的对比及新大纲的创新之处；新大纲对专业核心能力培养体系的支撑作用等。经过长期的调研、讨论、修改，市场营销专业核心能力培养体系于2012年初最终完成，经过学校组织专家验收，市场营销专业核心能力培养体系被评为优秀。
（三）市场营销专业核心能力培养体系中包含“核心能力”、“相关课程”、“相关实践环节”和“集中性实践教学环节对培养专业核心能力的支撑作用”等四个方面的内容，且“相关课程”和“相关实践环节”与所述的专业核心能力相互匹配。市场营销专业核心能力包括市场调研与分析能力、市场营销策划与管理能力、销售管理能力，形成了以校级精品课程《市场营销学》为核心的专业理论课和集中性实践课课程集群。
（四）提炼的市场营销专业核心能力符合了市场需求和学科专业发展，具体的文字表述简洁明了，具备了“可描述、可操作、可考核”的特性。
（五）集中性实践教学大纲体系中的每门课程大纲格式规范、内容具体。包含了课程基本信息、目的和要求、教学内容、学时分配表、考核方式及成绩评定、教材和主要参考资料等方面的内容。在教学要求方面，针对指导教师和学生分别提出了具体的要求，包括专业业务水平、教学管理及组织纪律等方面的要求。考核方式及成绩评定标准方面具体可行，既突出了各专业课程的具体特色，又符合学校关于课程管理的相关规定。（四）新修订的教学大纲，更加便于任课教师实施操作，便于学院和教研室进行管理，也便于学校进行考核、检验。集中性实践教学环节教学大纲的执行情况，通过教师实践技能测试及学生专业技能测试来进行相关的考核与检验。
三、应用型本科高校市场营销专业核心能力的凝练与优化
从人才培养的现状来看，尽管地方本科学校市场营销专业课程体系和人才培养模式在不断的改革，但仍然存在着与传统学科型课程模式和人才培养模式相近的问题，集中表现为：人才培养的特色不鲜明，专业核心能力不突出，为地方经济服务能力较低，实践和专业技能训练比较薄弱等问题，这些问题难以使学生形成熟练的职业技能和适应职业变化的能力，并且导致了学校所培养的专业人才未能符合地方经济发展和企业用人的需要，也制约了地方本科高校的健康发展。[3]
（一）加快教育思想转变，坚持第一课堂和第二课堂互动应用型本科市场营销人才培养模式应始终坚持从“教学—实践—深入实践”。[3]将“湖北省大学生营销策划挑战赛”、“营销大课堂”、“营销情景模拟实训”等形式有机结合起来，实现了内容丰富、形式多样的第一、第二课堂互动。自2009年开始，市场营销专业连续5年组织并指导学生积极参加湖北省大学生营销策划挑战赛，累计参加学生共计1335人。湖北省大学生营销策划挑战赛已连续举办5年，由团省委、湖北省教育厅指导、湖北省市场营销学会主办，是省内市场营销（工商管理）类级别最高、认可度和参与度最强的学科竞赛。备赛期间，教研室组织专业教师对参赛团队开展系统培训和“一对一”指导，在老师们的精心指导下，参赛选手的专业技能明显增强每年均有参赛团队获得省级奖励。2012年团省委授予华中科技大学武昌分校“十大创新高校实践基地”称号,2014年指导2支团队分获省决赛二等奖和三等奖，2人获得“营销新星奖”，学校获奖数量位列全省高校第一。通过邀请校外名家、企业高层管理人员来我校开展“营销大课堂”讲座，拓展了学生的视野。
（二）以教学内容优化更新为主线，积极推动课程群建设清晰具体的表述专业课程体系、实践教学体系及其各环节对培养专业核心能力的支撑作用，关系到专业核心能力培养体系的实施及成效。[3]通过人才培养计划和教学大纲修订、教材编写、文献嵌入式教学等方法，加强以《市场营销学》为核心的市场营销专业课程群建设，建成了1门省级精品资源培育课程、1门校级精品课程，编写出版了5本专业教材，效果显著。以本专业的《营销策划课程设计》为例，该集中性实践环节的教学学时为2周，安排在第6学期进行，采用集中性指导和非集中性指导相结合的方法。通过营销策划课程设计，使学生对营销策划程序和营销策划书的撰写有感性的认识和深入的理解，培养学生理论联系实际解决实际问题的能力；通过小组协作完成课程设计任务，培养学生的协作精神和团队意识。
[摘要]目前，高等院校教学改革的重要内容之一是课程改革。我校通过对“市场营销学”课程建设的实际操作，明确了课程建设的内涵，进行了课程分析和定位，确定了能力培养视角下，以突出技能为主的教学内容，找到了充分调动学生学习热情的教学模式，完善了课程的评价标准，将“市场营销学”课程建设成精品课程。
[
关键词 ]能力培养 市场营销学 课程建设
[作者简介]苏日娜（1972-），女，内蒙古通辽人，内蒙古财经大学商务学院，副教授，博士，研究方向为营销管理。（内蒙古通辽 028000）
[课题项目]本文系2014年度内蒙古财经大学教育教学项目“基于动态环境的应用型本科市场营销专业实践教学体系优化研究”的研究成果之一。（项目编号：JXC1311）
[中图分类号]G642.3
[文献标识码]A
[文章编号]1004-3985(2015)21-0096-02
课程建设的目的是使课程的内涵更加丰富，历久弥新，能更好地实现专业目标。高校的课程建设是教育教学改革的重要组成部分，是提高教育质量的关键环节。“市场营销学”课程是市场营销专业的主干课程，是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用学科，是发展较快的管理学科之一。为了使“市场营销学”课程适应不断更新的、急剧变化的市场环境，使学习者能够胜任未来竞争激烈的市场营销岗位，本文认为学校要从培养学习者观察问题、分析问题、解决问题的能力出发，有针对性地设计课程的内容、教学模式及实施过程，增强课程的教育教学效果。
一、开展调查研究，分析课程建设的基本问题
1．课程建设的内涵。所谓课程建设，就是教育课程从无到有、从不完善到内容丰富、体系合理、具有发展后劲的过程。从课程内容的获得、实施到学生获得学习体验、能力提高，是一个动态发展的历程。从课程的内容建构来看，应当包含具体的岗位任务，以及所需要的基础知识、专业技能、学习和工作的态度、意志品质等方面。课程建设对内容的选择要侧重于学生生活，关注学生学习的兴趣和经验，与未来职业岗位相联系，注重综合性及均衡发展。对评价方式的选择要侧重于有促进学生发展、教师提高的功能，不要过分强调评价的甄别和选拔功能。高等教育课程的最终成功不是单纯地以学生的考试分数作为考核标准，更多的是以学生能否胜任未来的工作岗位以及在这样的工作岗位上的发展潜力来衡量。这样一来，课程的核心环节是处理好工作与课程的关系，通过课程的实施提高学生的职业能力。所以，高等教育课程开发要有来自任课教师、行业企业专家、市场研究者等的多方参与，这样才能促进专业目标的实现，提高学生的职业能力。
2．“市场营销学”课程分析。市场营销专业面向各级工商企业、管理部门、各类营销机构，学校要培养具备市场营销知识和技能、有开拓创新精神、能适应21世纪市场经济发展需要的高层次专门人才，同时还要能为企业实践与市场运作提供理论基础和决策参考，要求学生系统学习营销理论、形成良好的职业能力。“市场营销学”课程是本专业的主干课程，是核心基础课。课程重视基本理论、基本知识和基本方法的传授，重视在买方市场条件下的卖方营销能力培养，重视学生积极、健康的市场观建构。该课程的建设工作，对专业教育目标的实现、学生职业能力的培养及后续课程的开发起到至关重要的作用。
3．基于能力培养的课程设计思路。根据课程的整体要求和实施情况，依据调研的理论构想，确定课程的建设思路：以培养学生市场营销的综合能力为出发点，根据专业标准和行业要求，分析整理市场营销人员、物流管理人员的岗位要求、相关知识技能，以“扎实、系统、创新”为基本点，整合教学内容。增加实践教学学时，结合岗位标准，设计市场营销的实训内容，注重实践教学基地建设工作，建构课程的实践教学体系。采取以工作任务为导向的、突出能力培养的理实一体化教学模式。改革课程评价方法，改变单纯的以理论考试评定成绩的方法，建构能力本位的课程评价体系。
二、“市场营销学”课程建设创新实践
1．明确课程建设理念，做好课程定位。课程建设理念指导课程建设工作的思路，课程定位指导课程建设实施过程中不偏离专业的方向。“市场营销学”课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用能力的高级应用型营销管理人才，在课程实施过程中，要秉承基于工作导向、突出实践能力、突出学生主体、强化自主学习的建设理念，将之放在专业基础核心课的位置，让学生在掌握基础知识、基础理论的前提下，注重培养学生的专业素养和职业能力，实现专业教育教学目标，为下一步学习物流管理等课程打好基础。
2．以能力为导向、以工作任务为载体，整合“市场营销学”教学内容。为了提高课程的效率，培养学生能力，在内容整合过程中，一要以工作任务为载体，传授知识，训练技能。在课堂教学中，教师要围绕市场需求这一中心问题，精心设计工作任务，将基本的知识融于其中；学生在完成任务过程中，或通过听讲解，或通过自主学习，或通过小组讨论，掌握基本知识，同时完成工作任务，提高解决问题的能力。二要对教材内容有取舍，现行教材浩如烟海，教材内容细如花针，教师在教学中要有选择地为学生整合有效的、利于均衡发展的学习内容，并在教学中持之以恒地贯彻下去。市场营销管理应具备的基本知识、市场营销的基本概念和方法等内容要讲好、讲透，要求学生扎实掌握，并能灵活运用；广告学、企业战略规划等边缘学科知识要介绍给学生，鼓励学生通过课外阅读等学习方式，开阔视野，拓展知识范围。教师教学的目的是为了让学生学会自己学，教师对教学内容的取舍要能达到抛砖引玉的效果。三要用发展的眼光来整合教学内容。营销市场是变化的，理论的学习和探索要跟上市场变化的脚步，不断推陈出新。此外，课程建设本身也是一个动态发展的过程，内容、模式、实施都要在变化中求发展，要在发展中求得建设成果。
3．探索基于能力培养的、能充分调动学生主动学习热情的教学模式。能力的培养贯穿于课程实施全过程，如何在教育教学中充分体现这一要求，选择什么样的教学模式以有效地传授知识、培养能力，并调动学生学习的热情，是本门课程建设过程中要努力做好的一项工作。传统的课堂教学是教师讲解基本的市场营销环境、企业战略规划、市场营销信息系统和决策、产品和价格等基本知识，让学生理解、识记、背诵。而“市场营销学”是一门应用性很强的学科，探讨的是企业在营销活动中的实际问题，学生由于缺乏感性的认识和实践的经验，往往不知其所云。为了避免传统教学方式的弊端，现在的课堂教学要注意采取案例教学、小组讨论教学等方式，通过案例的分析，让学生针对具体问题开展讨论，表达自己的观点，既习得知识，也锻炼学生分析问题、解决问题的能力。开展课堂设计活动，以工作任务引领学生在模拟的工作环境中进行实战演习。总之，以能力培养为目标的教学模式，要遵从“认知一思辨一明理一导行一反思”的原则，让学生能够在课堂学习中养成良好的思维习惯和学习品质，并迁移到今后的工作中。
4．以能力为导向，建构完善的课程评价体系。为了培养学生综合全面的素质，学校要不断完善课程评价体系，通过科学、客观、积极的评价，为学生指明努力的方向。首先要完善课程评价的内容。教育的最终目的是提高学生的职业能力，所以在课程评价中就要有相当一部分内容充分体现对学生综合能力的评价，试卷答得漂亮、分数高等不是评价学生的全部标准，还要加入操作技能评价、合作精神评价、创新精神评价等内容。其次要采用多种评价方式。任课教师对学生的评价要与小组成员之间的相互评价、自我评价相结合，做到多元化、多视角评价，全面反映课程的实施效果。
一、课程定位
《市场营销学》是行知学院市场营销、工商管理、人力资源管理、广告学、财务管理等经管类专业的专业基础课。作为一门应用性较强的学科课程，要求学生不仅具有一定的理论基础，还应具有一定的实践活动能力以及对社会、企业概況的基本了解。基于此，课程组将课程目标定位为通过本课程的学习，要求学生从知识、能力、技能三个方面得到拓展，从而培养学生的学习能力、思考能力、创新能力和分析解决营销实际问题能力。
二、设计思想
《市场营销学》是一门实践性很强的专业基础课，因此，本课程设计的总体思想是营销知识的系统性与模块化，即从实践能力出发，将授课内容分解成各个能力模块，根据能力模块安排教学内容，最后再进行综合训练。我们的重点是突出传授应用技术型营销理论、提高学生将营销知识转化为实践的能力和培养学生在营销过程中的发现问题、分析问题、解决问题的能力。我们的做法是通过案例教学、情景教学、课程实训、模拟实验等方法循序渐进地开展教学活动。
三、建设目标
本课程的建设目标是：力争用3年的时间将《市场营销学》课程建设成校内领先的具有培养特色的优秀课程，使本课程的教学内容能够很好地反映国内外管理学科的最新进展和教学改革成果，具有先进性、科学性和适用性，同时还要充分运用现代化的教学方法与手段，构成有利于培养学生创新意识、实践能力和社会适应能力的立体化优秀课程体系。
四、教学研究及改革
（一）教学方法改革
《市场营销学》课程的特点就是实践性和实用性，一方面必须借助于传统的讲授法，将基本理论、基本知识、基本方法、基本技巧系统而全面的传授给学生，另一方面又必须运用许多新的教学方法和教学方式，调动学生的学习兴趣，活跃课堂教学气氛，贴近社会实际生活，将书本知识与实际生活结合起来，提高学生的实际操作能力。所以，在教学中我们考虑和采用了一些新的教学方法和教学手段。
1.案例教学法。课堂中运用中西方经典案例，启发学生思考，一层一层剖析，最后综合成几点，回归到某一章某一节的几个知识点上，让学生切合实际的理解所学的知识理论，以克服传统教学中的呆板和僵硬现象。
2.课堂讨论法。就某一话题、观点、事例，让学生课前收集相关资料，然后到课堂上来讨论，使学生搞清问题的是是非非，使知识点学得更扎实，同时也能活跃课堂气氛。
3.情景模拟法。如“推销实务”部分，让几位学生扮演不同的市场角色，根据不同的身份，对某一商品推销过程不同阶段进行推销情景模拟演练和演示，让学生身历其境，形象化地加深对所学知识的理解和认识，也能增加学习兴趣。
4.市场调研法。结合某一知识点，要求学生做相关的市场调研，如：做某产品市场需求调查、某产品消费者行为调查等等。有意识地指导学生接触社会，接触市场实际，了解和认识市场，将理论和社会实际紧密结合，提高学生的实际营销工作能力。
（二）实践教学改革
市场营销实践性教学是该课程的重点和难点，我们对实践教学的理解是，只要把学生所学到的营销能力和方法应用在实践工作中，学以致用，能解决问题，就是解决了营销实践的重点和难点。因此，我们采取了“前沿研讨型实践性教学”、“营销模拟型实践性教学”、“营销实战型实践教学”和“事业发展型实践教学”等教学环节，形成“四位一体”的实践教学模式。
1.“前沿研讨型实践教学”，即将知名企业最新营销战略、策略、活动引入课堂教学，使学生通过案例研讨，启发学生深刻理解认识营销战略、策略的新内涵、新知识、新技能。
2.“营销模拟型实践教学”，通过组织和指导学生参加模拟营销大赛、营销沙盘策划大赛、大学生创业策划大赛等模拟性实践活动，提高学生的营销实践能力。
3.“营销实战型实践教学”，即利用西安曲江国际会展集团、西安西部文化产业博览会、西安安吉星家酒店和西安饮食股份有限公司等长期稳定的实习基地，来保证校外实践性教学环节的开展，通过参观现实的企业增加学生的直观认识。
4.“事业发展型实践教学”，即指导学生对职业生涯进行规划，帮助学生确立事业发展目标，明确事业发展路径，树立正确的先就业、再创业的事业发展目标，鼓励学生在实习、实践阶段就开始需求机会，进行就业和创业实验。
“四位一体”的实践性教学模式中的教学环节循序渐进，相互促进，有利地促进了课堂教学效果，提高学生的综合素质，有效地培养和提高学生从事相关工作的能力。有的学生在实习中就找到了自己的职业定位，还未毕业就已经被用人单位事先预定。
五、建设成果
自立项以来，课程组按照优秀课程建设指标体系要求，在教学条件、师资队伍和教学管理方面做了大量的工作，取得了较好的教学效果。
（一）课程教学已经形成职称、学历、年龄、学缘结构合理，爱岗敬业，师资风范优良，学术思想活跃，教学水平较高的教学队伍。这些教师多年来一直从事市场营销、工商管理等专业教学工作，敬业笃学，开课能力强，每位教师都具备同时开设三门以上专业课程的教学及实践能力。
（二）根据2014年国务院关于部分本科院校进行“应用技术型”转型教育的精神，我们对《市场营销学》教学大纲进行修订，同时开发了配套的教学与学习参考资料、案例教学资料以及电子网络参考阅读资料索引等。
（三）选择最新出版的、国内有权威的、适合我院学生特点的《市场营销学》教材，编制和完善多媒体教学课件，开发了相应的习题库、案例库和试题库。
（四）部分建成《市场营销学》电子课堂，提供电子网络教学服务，还实施了在线教学与辅导答疑、教学录像的循环播放、作业收发等，基本实现了基于网络平台的师生互动交流。
开展实验教学的目的是为了培养学生运用所学理论知识分析和解决工作过程中实际问题的能力。笔者了解到，目前市场营销学课程实验教学的主要手段是案例教学，而案例教学这种开放式、互动式的教学方式，自上世纪80年代引入我国以来，早已经成为各个学科课堂经常使用的一种方法，其缺点也日益突出。例如，当前使用较多的纯文本案例（也包括语言案例、情景模拟案例），通过枯燥的文字描述，很难让学生“身临其境”的感受当时的情境，这使得学生在案例讨论时很难充分发挥自己的想象力和创造力而仅仅拘泥于案例文本本身。此外，文本案例通过采集和编辑，可能会丢失大量重要信息，这就使原本丰富的教学过程变得简单，也使学生难以再次对案例进行加工和处理。所以，市场营销学课程的实验教学效果也亟待提高。
2.市场营销教学问题存在的原因
2.1教育机制方面的原因
长期以来，中国的教育都是以高考为代表的应试教育，在这种教育机制下，考上大学成为中学乃至小学的唯一目标，于是，追求知识灌输的“填鸭式”教学普遍受到推崇。在这种教育模式下，学生只是一味的记、背，以至于已经忘记了自己可以独立的分析和解决问题，遇到问题首先想到的不是去思考解决方案，而是去查找相似答案并模仿。虽然近些年我国已由原来的应试教育逐步向素质教育过度，由填鸭式教育向启发式教育过度，但长期以来对学生和教师造成的影响在短期内不会有根本的改变。
2.2学校教学管理方面的原因
落后的教学管理会对市场营销课程教学工作产生阻碍。主要有以下几个方面的表现：2.2.1教学管理方式呆板部分院校为了规范课堂教学秩序和教师教学行为，规定了很多教学细节。客观讲，这些规定确实能够起到一些积极作用，对约束教师不良行为也能起到很好的效果。但是，如果过于注重教学细节，规定定的过死，也会起到限制教师在教学中进行的创造性的实践活动。例如，有些院校对考试方式、考试题型、标准答案，以及答案中每个知识点得几分等都做了严格的规定，这种方式限制了教师鼓励学生主动思考和学生的自由发挥，使得学生只是在考试前机械的背诵一些之前课堂上分析过的案例的结论，难以充分调动学生的主动性和积极性。2.2.2配套教学改革激励机制不足市场营销学研究满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。在实践教学方面，需要教师投入更多的时间与精力，对资料的收集、编写、整理、完善需要花费比课堂理论教学更多的心思，但对于这些劳动，学校配套激励机制明显不足，这样的机制不利于调动教师的工作积极性。2.3教师方面的原因目前，各高校教师普遍呈现年轻化趋势，很多高校市场营销学教师从走出校门到进入校门，自身几乎没有从事过相关社会实践，谈起理论头头是道，但遇到实际问题又往往无从着手，对市场营销课程实践性教学有些力不从心，指导学生研究案例也往往流于表明，做不到深入分析，更谈不上引导学生主动思考。这是当前市场营销教学中普遍存在的问题，也是市场营销实践教学在师资方面所面临的挑战。此外，还有一些在教学方面颇具经验的教师，在目前高校普遍追求职称、职务的风气之下，对教学工作缺乏足够的积极性，在这种功利主义的影响下，教师往往避重就轻，就教材论教材、就理论论理论，不愿在备课上下工夫，不愿寻找新的教学方式与方法。这和一些年轻教师有心无力相比，就显得有点有力无心。
3.提高《市场营销学》教学效果的对策
3.1创新教学方法，调动学生学习积极性
从源头上讲，学生对学习市场营销知识积极性不高的根源在于长期的“填鸭式”教学，造成学生习惯于被动接受教师灌输的知识，缺乏主动思考意识。所以，作为高校教师，要主动引导学生学会独立思考，而不是借助于百度、google来处理学习中遇到的问题，这就需要教师不断的创新教学方法。例如，可以增加多媒体来弥补纯文本案例的不足，视频案例表达更直观，更真实，也更引人入胜。此外，由于当今科技和通讯技术的发展，可供教师利用的视频资源十分丰富，如果把被实践证明十分成功的案例教学和视频技术有机结合起来，融合为课堂里的多媒体视频案例教学，则不失为教学方法上的革新，值得我们区探索。
3.2改革教学管理制度，调动教师教学积极性
高校教学管理制度的制定，很大程度上规范了课堂教学秩序和教师教学行为，但如果制度过细、涉及的面过宽，又会限制住教师的手脚。所以，教学管理要增强灵活性。例如：要允许和鼓励教师在教学方式和教学方法上进行有益的尝试，如通过互联网或精品课程教学平台授课、与学生进行沟通，来解决学生在学习过程中或实践过程中所遇到的各种问题，而非过分拘泥于全程面对面式的教学模式。另外，在认真执行教学大纲和课程授课计划的前提下，应该允许教师进行创新尝试，不要强求与大纲和计划完全相符，对教师的教学考核也不应单一，可以从教学效果与教学过程等多方面进行。总之，教学管理在规范的基础上，可以考虑给予教师一定的自主性。
3.3完善配套教学改革激励机制，鼓励教师提高教学效果
要变学生“被动的听”为“主动的学”，需要教师投入更多的精力和时间。例如，对案例的选择和编排、研究学生更喜闻乐见的教学方法、教师自身知识储备的丰富等，都需要很大的工作投入，但这些投入是看不见的，甚至在有些时候，也是无法衡量的。如果没有完善的配套教学改革的激励机制，教师往往是付出了巨大的劳动却得不到肯定，这容易使教师的心理受到影响，也不利于提高市场营销的教学效果。
3.4提高教师的综合素质，增强实践教学的教学效果
一般来说，教师的综合素质是指教师的思想道德素质和专业技能素质。对于思想道德素质，可以通过宣教教师的爱岗敬业、职业道德来树立。但是，对于提升教师的专业技能素质，就需要学校加大资金的投入了。例如，支持教师到企业实践，为教师提供便利或帮助教师联系企业；鼓励教师到国内较好的院校或到国外知名院校进修或访学，或经常聘请国内外专家学者到学校讲学、传授经验。在提供便利的同时，也可以把教师在企业的社会实践活动作为考核标准之一。只有这样，才能提高教师的自身实践能力，进而提高教师自己分析与解决实际营销问题的能力。
3.5加强团队合作，共同研究增强教学效果的方法
关键词药品市场营销学；实训教学；教学改革
作为一门在市场营销学中发展出来的分支学科，药品市场营销学主要研究医药企业在市场中的活动规律，为医药企业提供决策依据，是一门实践性很强的社会学科。以培养实用型高素质技能人才为己任的高职高专院校药学类专业设置中，药品市场营销学教学就更应突出理论教学和实验、实训、实践相结合的特点，才能更好地为社会提供高素质的技能型药学类人才。而目前现有的药品市场营销学实训中，存在诸多限制，需要从多方面进行改革。
1实训教学改革的背景和意义
根据中商产业研究院的《2016-2020年中国医药行业投资战略研究咨询报告》，我国医药工业总产值从2010年的12,350亿元增长到2015年的29038亿元，预计2016年达到32395亿元。产业高速增长的同时对行业内专业人才的需求量和职业能力要求也提出了越来越高的要求。作为重在培养应用型技能人才的高职高专院校药学类专业，更需要在课程设置、教学设施、师资上着力提高，适应医药行业发展需求。在越来越多毕业生从事医药销售领域类工作岗位的今天，药品市场营销学对学生就业和职业发展的作用越来越突出，它可以让学生具备基本的营销理念，正确看待消费者，看待市场的发展，面对工作对象，甚至是自身的职业发展之路。这种积极作用在药品市场营销学的教学中更多地体现在对学生实践技能的提升上。若单是纸上谈兵，在教学中只重视理论教学，一味地开展灌输式教学，学生被动学习，并不能真正锻炼学生的理论思维，更不能有效提升其在市场中真正企业运作中的实践能力。需要药品市场营销学的教学过程中更加重视实训教学部分的设计、考核等工作，让学生由“被动”变为“主动”，主动感知所缺，主动获取，主动学习，主动实践，从而在提高主观能动性基础上，更快更有效率地提升其实践技能。
2实训中存在的问题
实训教学是培养学生实践能力的有效途径，实训课程的有效设置不仅能更好地培养符合医药行业发展需要的技能型人才，更能体现对学生自身发展需要的满足。目前药品市场营销学的实训教学中存在诸多问题。
2.1实训师资结构、能力有待优化
市场营销学在国内发展时间不长，改革开放后才真正开始引入国内，并逐渐应用到企业实践中去。作为一门学科的发展同样也严重滞后于其他欧美国家。医药行业中的市场营销学研究同样是近十余年内才开始，各专业医药院校培养的专业科班出身人员不多，师资来源有限。实训教师中大部分是直接从学校毕业生进入学校教师岗位，实践经验和能力不足，更多的是把从老师那里学到的理论知识原样照搬到自己的课堂上传授给学生，加之现阶段国家医改政策的不断推进，医药行业的法规变化，市场变幻，教师难以对真实的医药市场做到烂熟于心，创新意识不足，知识更新速度慢，教学方法趋于保守，不注重调动教学对象的学习积极主动性，缺少对学生学情的分析和了解。
2.2实训方法保守
传统的药品市场营销学实训中使用的教学方法较为单一，把实训室当成课堂教学，以案例讨论为主，很少能提供真实的市场实践机会，检验学生理论知识掌握的程度。[1]也有学校提供类似参观实习的机会，但学生到企业工作现场，只能作为旁观者，少有动手实际操作的机会，看而不得。部分院校中使用的市场营销模拟软件取得了一定的效果，能在一定程度上模拟市场真实运作环境，但毕竟和不断变化难以事先预测的市场不同，同时国内目前还没有真正以药品为实际运作产品的市场营销模拟软件。药品作为特殊产品，其法律法规要求的严格性使得其营销过程中与一般商品存在诸多不同，尤其是处方药的广告宣传，学生演练一般商品的营销过程还是和真实药品的销售过程存在差距。
2.3实训管理难度大
药品市场营销的实训多以小组形式进行，在课堂组织上，同一小组内存在自我约束能力差的同学，较少参与甚至不参与小组讨论或组织，任由其他骨干同学独立完成老师布置的实训任务。学生自由分组后的结果中更多会出现这种现象，搭帮结派，不利于学生个体实践能力的锻炼。也会出现物以类聚，人以群分，小组间差距较大现象。
2.4实训考核体系不完善
实训教学与一般的课堂理论教学不同，不是简单的结果考核，一张卷子或是一次表现就能决定一切，应当是过程考核和结果考核相结合的成绩。它既能体现实训的多变性，又能反映学生团队协作能力，还能区分出个体差异。而现有实训教学考核多以实训结果作为最终结果，甚至是以小组结果确定每个小组成员的考核成绩，考核方法单一，也难以反映出每个小组成员的实践能力，个体差异不明显。
3实训改革建议
为了更好地培养高素质技能型药学人才，在现有药品市场营销学的实训中必须逐步进行改革，以适应行业发展和国家对高职高专院校提出的更高要求。
3.1建立实训师资培养和引进制度
基于药品市场营销学实训中对教师实践能力的高要求，采用“两条腿走路”的方法，双管齐下。一方面，走出去，培养实训教师的实践技能。与熟悉的业内企业单位建立长期合作协议，利用寒暑假或整学期、学年，定期派实训教师和理论教师到企业实际中学习锻炼，了解企业真实运作过程，锻炼提升自我实践能力，也可以收集企业真实案例，为后续的精品课程建设提供依据，充实课堂内容，为学生了解市场打下基础。另一方面，请进来，引进企业富有经验的营销实训教师。建立药品市场营销学兼职教学顾问团队，邀请优秀的医药企业营销人员到学校来，兼职教学，参与药品市场营销学课程的教学计划设定、课程安排和实训教学工作，在校内开展学术讲座，向学生传授一线的真实市场销售经验技巧，给在校生熟悉了解市场的机会，更多接触实践。
3.2规范实训过程
与医药企业营销人员合作制定贴合市场实际的实训计划，编写实训指导书，规划实训教学过程，对小组分配不均的情况做出程序上的规范，指定由教师按照之前理论课堂的表现及作业等均匀分组，保证每组中都有骨干学生，并建立小组间的监督机制，对不参与小组讨论的同学在下次讨论中单独指定其完成某一实训内容，减少浑水摸鱼的偷懒现象。
3.3丰富实训方法
在传统的案例分析、参观学习和营销模拟软件实训教学基础上，采用多种实训教学方法。针对那些需要在实际操作中掌握的教学内容采取角色模拟教学法。[2]在理论教师课堂教学该部分内容之后，让学生扮演不同角色模拟演练。例如，在人员推销的内容中，教师可组织学生进行一次模拟的“柜台推销”或模拟“上门推销”，让学生分别扮演“营业员”或“业务员”，利用课堂上所学的推销技巧向“顾客”(由其他学生或实训教师扮演)推荐产品。事后由学生自己进行总结，实训教师指导。这种多样性的活动不仅能激发学生的实训兴趣，使实训过程生动化，学生的理论知识也能得以巩固，有利于学生实践技能和应变能力的提高。此外，还可在校内与团总支和学生会等组织合作，在校内打造第二课堂，开展丰富多彩的校内实践活动。扶持学生成立市场营销协会，由市场营销协会在系内并逐步推广到全校举行“产品推广策划大赛”，要求参赛学生以团队名义报名，上交策划方案并说明在策划方案撰写中的分工、方案的可行性等内容，比赛中针对评委老师的意见作口头论述，旨在培养学生的团队协作意识、语言表达能力、应变能力和营销理论实际的运用等。在校内合适地段，由学校提供场地并适当免去水电等费用，由学生自愿组成团队，开展大学生创业活动，如开设适合校内学生消费的咖啡屋、奶茶店等项目，不仅可以作为校内实习基地，锻炼学生自主经营的创业意识，将课堂中掌握的营销知识应用到实际中，并从中发现不足，从而回归课程中寻求理论帮助，更好地发挥自主学习的能动性，同时还可为全校师生提供服务。
3.4建立多元化的实训考核评估体系
建立以期末实训考试成绩为主，辅以学生平时实训课堂表现和小论文、实物商品推销比赛、创业项目等结合的考核评估体系。一是在评估项目中加入小论文的书写考核项目和实物商品推销比赛项目等，例如对于某家公司某个产品市场前景的调查报告，限时对某一选定商品向全班同学推销，以同学购买意向达成数量多少作为比赛结果判定依据。将实训考核评估成绩在各项目间合理分配百分比，如实训考试成绩50%，实训课堂表现20%，小论文15%，实物商品推销比赛15%。二是增加学生间互相打分内容，将学生间针对实训课堂表现的互相打分作为教师评估学生实训课堂表现中的一定分值，如10%。三是增加创新分值。对在校内自主创业的同学在期末实训成绩中增加额外分数并将其记录在学生档案中。鼓励学生为企业做真实的市场项目策划、市场调查及撰写调研报告，如果其成果被有关部门或企业采纳并取得经济实效，视结果给予不同分值加分，封顶50分。这样不仅能够调动学生参加市场营销实践活动的主动性和热情，为其今后进入企业从事相关工作打下基础，还能逐渐扩大学校的知名度。实践教学的根本目标就是要将学生所学营销理论知识转化为职业核心能力。药品市场营销学的实训教学改革任重道远，在医药市场政策多变的今天，需要学校和企业紧密合作，将课程教学与市场实际需要、工作岗位实践及学生的就业创业结合起来。通过实训教学，增强学生的交流能力、组织协调能力、分析能力、判断能力和创新能力等职业核心能力。
参考文献
[1]刘徽.高职医药市场营销课程实训教学开发与实践[J].辽宁高职学报,2015.17(11):75-77.
1.课程建设的内涵。所谓课程建设，就是教育课程从无到有、从不完善到内容丰富、体系合理、具有发展后劲的过程。从课程内容的获得、实施到学生获得学习体验、能力提高，是一个动态发展的历程。从课程的内容建构来看，应当包含具体的岗位任务，以及所需要的基础知识、专业技能、学习和工作的态度、意志品质等方面。课程建设对内容的选择要侧重于学生生活，关注学生学习的兴趣和经验，与未来职业岗位相联系，注重综合性及均衡发展。对评价方式的选择要侧重于有促进学生发展、教师提高的功能，不要过分强调评价的甄别和选拔功能。高等教育课程的最终成功不是单纯地以学生的考试分数作为考核标准，更多的是以学生能否胜任未来的工作岗位以及在这样的工作岗位上的发展潜力来衡量。这样一来，课程的核心环节是处理好工作与课程的关系，通过课程的实施提高学生的职业能力。所以，高等教育课程开发要有来自任课教师、行业企业专家、市场研究者等的多方参与，这样才能促进专业目标的实现，提高学生的职业能力。
2.“市场营销学”课程分析。市场营销专业面向各级工商企业、管理部门、各类营销机构，学校要培养具备市场营销知识和技能、有开拓创新精神、能适应21世纪市场经济发展需要的高层次专门人才，同时还要能为企业实践与市场运作提供理论基础和决策参考，要求学生系统学习营销理论、形成良好的职业能力。“市场营销学”课程是本专业的主干课程，是核心基础课。课程重视基本理论、基本知识和基本方法的传授，重视在买方市场条件下的卖方营销能力培养，重视学生积极、健康的市场观建构。该课程的建设工作，对专业教育目标的实现、学生职业能力的培养及后续课程的开发起到至关重要的作用。
3.基于能力培养的课程设计思路。根据课程的整体要求和实施情况，依据调研的理论构想，确定课程的建设思路：以培养学生市场营销的综合能力为出发点，根据专业标准和行业要求，分析整理市场营销人员、物流管理人员的岗位要求、相关知识技能，以“扎实、系统、创新”为基本点，整合教学内容。增加实践教学学时，结合岗位标准，设计市场营销的实训内容，注重实践教学基地建设工作，建构课程的实践教学体系。采取以工作任务为导向的、突出能力培养的理实一体化教学模式。改革课程评价方法，改变单纯的以理论考试评定成绩的方法，建构能力本位的课程评价体系。
二、“市场营销学”课程建设创新实践
1.明确课程建设理念，做好课程定位。课程建设理念指导课程建设工作的思路，课程定位指导课程建设实施过程中不偏离专业的方向。“市场营销学”课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用能力的高级应用型营销管理人才，在课程实施过程中，要秉承基于工作导向、突出实践能力、突出学生主体、强化自主学习的建设理念，将之放在专业基础核心课的位置，让学生在掌握基础知识、基础理论的前提下，注重培养学生的专业素养和职业能力，实现专业教育教学目标，为下一步学习物流管理等课程打好基础。
2.以能力为导向、以工作任务为载体，整合“市场营销学”教学内容。为了提高课程的效率，培养学生能力，在内容整合过程中，一要以工作任务为载体，传授知识，训练技能。在课堂教学中，教师要围绕市场需求这一中心问题，精心设计工作任务，将基本的知识融于其中；学生在完成任务过程中，或通过听讲解，或通过自主学习，或通过小组讨论，掌握基本知识，同时完成工作任务，提高解决问题的能力。二要对教材内容有取舍，现行教材浩如烟海，教材内容细如花针，教师在教学中要有选择地为学生整合有效的、利于均衡发展的学习内容，并在教学中持之以恒地贯彻下去。市场营销管理应具备的基本知识、市场营销的基本概念和方法等内容要讲好、讲透，要求学生扎实掌握，并能灵活运用；广告学、企业战略规划等边缘学科知识要介绍给学生，鼓励学生通过课外阅读等学习方式，开阔视野，拓展知识范围。教师教学的目的是为了让学生学会自己学，教师对教学内容的取舍要能达到抛砖引玉的效果。三要用发展的眼光来整合教学内容。营销市场是变化的，理论的学习和探索要跟上市场变化的脚步，不断推陈出新。此外，课程建设本身也是一个动态发展的过程，内容、模式、实施都要在变化中求发展，要在发展中求得建设成果。
3.探索基于能力培养的、能充分调动学生主动学习热情的教学模式。能力的培养贯穿于课程实施全过程，如何在教育教学中充分体现这一要求，选择什么样的教学模式以有效地传授知识、培养能力，并调动学生学习的热情，是本门课程建设过程中要努力做好的一项工作。传统的课堂教学是教师讲解基本的市场营销环境、企业战略规划、市场营销信息系统和决策、产品和价格等基本知识，让学生理解、识记、背诵。而“市场营销学”是一门应用性很强的学科，探讨的是企业在营销活动中的实际问题，学生由于缺乏感性的认识和实践的经验，往往不知其所云。为了避免传统教学方式的弊端，现在的课堂教学要注意采取案例教学、小组讨论教学等方式，通过案例的分析，让学生针对具体问题开展讨论，表达自己的观点，既习得知识，也锻炼学生分析问题、解决问题的能力。开展课堂设计活动，以工作任务引领学生在模拟的工作环境中进行实战演习。总之，以能力培养为目标的教学模式，要遵从“认知—思辨—明理—导行—反思”的原则，让学生能够在课堂学习中养成良好的思维习惯和学习品质，并迁移到今后的工作中。
4.以能力为导向，建构完善的课程评价体系。为了培养学生综合全面的素质，学校要不断完善课程评价体系，通过科学、客观、积极的评价，为学生指明努力的方向。首先要完善课程评价的内容。教育的最终目的是提高学生的职业能力，所以在课程评价中就要有相当一部分内容充分体现对学生综合能力的评价，试卷答得漂亮、分数高等不是评价学生的全部标准，还要加入操作技能评价、合作精神评价、创新精神评价等内容。其次要采用多种评价方式。任课教师对学生的评价要与小组成员之间的相互评价、自我评价相结合，做到多元化、多视角评价，全面反映课程的实施效果。
三、结语
一、关于营销策划课程研究方法的探讨
由于教学任务繁重、教研经费不足,我国营销策划课程建设与教材编写所采用的研究方法多为低成本的二手资料研究法,营销策划课程内容体系建设也就自然沿用了从理论到理论的研究方法。因此,以市场营销学的理论方法体系来推演营销策划理论与方法体系的研究方法也就自然而然,这是导致营销策划教材与市场营销学教材内容重复的客观原因[4]。所以,创建内容相对独立的营销策划课程内容体系,需要创建新的研究方法。笔者认为,作为一门实践性很强的课程,需要采用以下两种研究方法:
1•实践———理论研究方法
营销策划课程内容体系建设的研究方法更需要面向实践,通过总结营销策划实践经验和实战方法,提炼具有普遍价值和意义的营销策划流程、思维、创意和方法,上升为营销策划原理和理论,从而形成营销策划课程的内容体系。
2•问题———对策研究方法
企业市场营销策划的过程本身就是通过市场问题与原因的分析提出解决方案与对策的研究过程。营销策划的项目、课题与内容本身就来源于企业营销实践当中面临的问题,而营销策划的方法本身就来源于解决营销问题的方法。因此,营销策划课程内容与方法体系的建设,需要反应营销策划实践的需要,采用问题———对策研究方法。
二、关于营销策划课程内容体系整体架构的探讨
市场营销学和营销策划这两门课程之间的关系定位是营销策划课程内容体系建设的重要依据之一。在学科理论上,营销策划与市场营销学的联系是:市场营销学是专业基础理论课程,营销策划是专业应用课程。市场营销学研究市场营销的基本规律、原理和策略,是开展营销策划应该遵循的科学依据与策略基础。营销策划是市场营销学的规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化运用。市场营销学的核心内容分为营销策略分析STP和营销策略组合4P两大部分,STP是制定营销策略组合4P的分析过程与分析方法。在营销策划课程中,可以直接运用STP分析方法展开营销4P策略的分析和策划,因此营销策划课程内容体系的建设主要应以营销策略4P的策划为重点。
1•营销什么产品———产品策划
产品是企业价值的载体,企业与市场的关系主要是通过产品来维系的,产品是企业市场营销活动的支柱和基石,产品策划是营销策划的核心内容。
2•产品以什么价格销售———价格策划
价格是关系到产品成功上市、销量与份额提升和企业经济效益的关键要素。企业一般总是希望价格稳定,然而由于营销环境的复杂性,价格竞争的激烈性,价格又必须正确策划并及时动态调整。因此,价格策划的难度很大,既有科学性又有艺术性,是营销策划必须重点研究的内容板块。
3•通过什么渠道销售效果最好———分销策划
分销渠道关系到产品能否成功进入市场并顺利扩大销售。而在现代中国市场,分销渠道尤其复杂,分销渠道的驱动力量也非常强势,因此,分销策划更具有中国特色和中国意义,是营销策划课程需要特别加强研究的内容板块。
4•如何告知和说服消费者购买———沟通促销策划
企业必须实现与目标消费者的有效沟通才能建立品牌和产品认知,促进产品销售实现与扩大。沟通促销是最外显的营销策略,也是使用最广泛、调整最频繁的策略。在营销策划实战中,广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划是最普遍的策划项目,在营销策划课程体系中需要重点突出单独成章地介绍。而人员推销由于更偏重于销售业务和人力资源管理,因此可以不放在营销策划课程里。
三、关于营销策划课程主要章节内容构成的探讨
营销策划课程内容体系的整体架构应该与市场营销学4P营销策略架构对接,这反映了学科之间的内在有机联系,因而是必要的,但主要章节内容构成则是需要加以区分的。
1•关于产品策划内容构成的思考
(1)生产什么产品———产品规划。生产多少种产品?各种产品生产多少数量?各种产品在同一时间阶段是什么样的结构关系,在不同时间阶段是什么样的前后衔接关系?在产品策划中,对这些问题的思考归结为产品规划,其主要内容包括:产品品种数量规划、产品品种角色规划、产品品种规模规划和产品导入市场时间规划。
(2)怎样将列入规划的产品开发出来———新产品开发策划。在战略层面如何配置开发资源设计开发目标?在组织建设上如何才能给产品研发提供更好的体制保障?在技术层面如何合理优化产品开发流程?在产品策划中,对这些问题的思考称作新产品开发策划,主要内容包括:新产品开发的战略选择、新产品开发的组织设计、新产品开发的路径设计和新产品开发流程规划。
(3)怎样将开发出来的产品导入市场———新产品上市策划。这个产品以什么样的概念上市?产品实体应该怎样包装才更有利于上市?对于这些营销问题的思考和设计称作新产品上市策划,其中包括产品概念分析与挖掘、产品包装策划与设计等。进一步的上市策划思考还会扩大到以下方面:产品以什么价格上市?在什么地方通过什么销售渠道上市?上市广告宣传、公关传播和促销活动怎么展开等。对这些问题的思考也可以列入新产品上市策划的内容范围之中,但为了篇幅的均衡,分别放在营销策划系统内容中的价格策划、分销策划、广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划等章节更为合适。
(4)导入市场的产品如果出现销售疲软怎么办———疲软产品提升策划。产品并没有临近寿命周期的终点,但却出现了销售疲软现象,应该怎样诊断原因采取针对有效的措施?对于这个问题的思考我们归结为疲软产品提升策划。
2•关于价格策划内容构成的思考
(1)什么样的终端零售价格可以将产品成功销售出去———终端价格策划。终端价格是决定产品是否能够最终实现销售的价格。价格策划要优先考虑产品价格在终端市场上的竞争力和形象感。价格策划的首要内容就是终端价格策划,主要内容包括终端价格的定性分析与策略推演、定量分析与价位区间框定、终端价格的计算、测试和确定。
(2)各种产品之间的价格关系如何才能保证整体最优———价格结构策划。策划价格并不仅仅意味着单一产品定价方法与技巧的简单应用,而是要将产品组合中的各种产品的价格作为一个整体来把握。这就必须综合考虑和处理好企业内部不同产品之间的价格关系,同一产品不同生命周期阶段的价格关系,本产品选择品之间的价格关系,等等。因此,价格策划的主要内容还应包括价格结构策划,其中包括产品线组合定价策划和关联产品组合定价策划等重点内容。
(3)产品各个销售环节的价格应该如何确定———价格体系策划。价格策划要考虑营销价值链上参与营销价值创造的各个营销环节营销机构的利益均衡与合理分配,要让参与产品分销的零售商和批发商(商或经销商),都能够通过适当的价格体系获得利益空间,否则,营销价值链的运转就会出现问题。因此,价格策划就必须包括价格体系策划,即按销售环节设计基本价格体系,再按照销售区域调整价格体系,最后按销售政策调整价格折扣。
(4)价格应该如何调整才能既符合市场需要又保证企业利益———价格调整策划。产品价格需要随着供求关系、产品推广节奏和市场竞争而有意识地进行调整。所以,价格策划还应包括价格调整策划,思考如何发动价格调整、如何应对通货膨胀价格上涨和如何应对降价大战。
3•关于分销策划内容构成的思考
(1)到哪里去销售———分销布局策划。这是关于产品销售市场区域的重要问题。是在本地销售还是去外地销售?去外地销售是向东还是向西?去几个地方?去几个什么样的地方?这些地方同时去还是分别去?在分销策划中对这些问题的思考归结为分销布局策划,其内容包括分析分销布局影响因素、规划分销布局形式、策划分销布局实现方式[5]。
(2)通过什么样的分销模式去销售———分销模式策划。是自己组建区域销售队伍还是借助当地的商业机构经销或?分销渠道的环节多少为宜?经销商或商的数量多少为宜?是采取总经销下设分经销模式还是区域多家经销模式?是采取独家模式还是多家模式?在分销渠道策划中,对这些问题的思考和设计,叫做分销模式策划,其主要内容包括分析流通环境、明确分销目标、选择流通业态、界定分销运作模式和规划渠道结构模式。
(3)通过什么途径能够找到分销商———通路招商策划。这是一个落实分销模式建设销售网络的问题,也是企业高层、营销策划部门以及销售业务部门都十分关心的问题。在分销策划中,将对这一问题的思考叫做通路招商策划,其内容包括商业伙伴的选择标准、商业客户的考察评估、招商方式的策划运作等。
(4)如何激励和规范分销商的销售行为———销售政策策划。这是一个关系到销售快速增长与市场规范发展的重要问题。在分销策划实战中,称之为销售政策策划,内容包括销售权限政策策划、价格政策策划、结算政策策划、返利政策策划、促销政策策划和销售服务政策策划等。4•关于广告传播策划内容构成的思考(1)为什么做广告———广告目标策划。这似乎是却不是一个多余的问题。但确实是一个必须首先深度思考并准确回答的问题。在广告传播策划中称之为广告目标策划。(2)广告对谁说———广告诉求对象策划。这是一个容易被忽视的问题,但广告诉求对象不明确无异于广告传播无的放矢,关于广告对谁说的思考即为广告诉求对象策划。(3)广告说什么———广告诉求主题策划。这个问题似乎很简单,但实际并不简单,它不应仅仅从企业、从产品本身角度来思考,而更应从消费者角度来思考。关于广告说什么的策划就是广告诉求主题策划。(4)广告怎么说———广告创意策划。同样的主题用不同的方法诉说,效果大不一样。广告传播策划在说什么确定之后还要研究怎么说,即开展广告创意策划,其主要内容包括广告创意策略和广告创意构思表现。
(5)在哪里向广告诉求对象说———广告媒体策划。这是影响到广告传播效果好坏与费用多少的重要问题。广告策划要在广告诉求对象确定的基础上确定广告传播的媒体。
(6)什么时候跟广告诉求对象说———广告时机策划。它的内容包括广告时序策划、广告时限策划、广告时节策划和广告时点策划。
(7)跟广告诉求对象说多少次———广告频率策划。广告频次不够,广告诉求对象认知不清印象不深,广告效果自然难以达到。广告频次过多,不仅浪费传播费用还容易引起广告诉求对象以及其他受众的反感,对品牌形成负面印象。
(8)广告诉求对象接受了多少———广告执行监测策划。跟广告诉求对象通过策划好的媒体、策划好的时机、以策划好的频次进行实际沟通传播执行的过程中会出现问题吗?沟通传播执行以后的实际效果如何?广告诉求对象接受和理解的信息是否和我们传播表达的信息一致?他信赖我们所说的吗?他将按照我们的意图建立或改变他们的消费态度和行为吗?这就是广告执行与效果监测策划需要解决的问题。
5•关于公关传播策划内容构成的思考与一般意义上的公共关系不同,营销策划中的公共关系更加关注企业与消费者这一核心公众关系,注重借助新闻媒体和新闻事件的传播直接促进品牌形象建设和产品销售。
(1)怎样通过新闻宣传传播品牌形象并为营销造势———新闻公关策划。营销传播沟通需要整合广告与公关两大主要传播形式。一般意义上的公共宣传由于企业难以自主掌控内容和节奏,不容易与企业可以自主掌控的广告宣传同步整合,所以需要聚焦传播对象,开展以消费者为中心的以直接促进营销为目的的营销公关传播。而由于消费者对广告存在一定的警觉性因此也需要整合沟通说服效果较好的新闻公关传播。新闻公关传播的使命,第一在于如何通过新闻媒体开展持续性的宣传以传播品牌形象,第二是如何在特定的时间内开展密集型的宣传以为产品营销造势。
(2)怎样通过公关赞助传递品牌价值———赞助公关策划。赞公关是营销公关的又一重点,其在创造公众认知提升形象的同时,还承载着传播品牌价值主张与品牌精髓的使命。赞公关不是纯粹社会公益意义上的公关赞助,也不是没有任何商业目的的慈善活动,而是传递品牌价值的商业公关赞助。因此,如何确定赞助对象、如何选择赞助形式和赞助标准,都是需要精心策划和周密考虑的问题。
(3)怎样开展危机公关重塑品牌形象———危机公关策划。危机公关是营销公关必须保持的战备状态。企业应该如何做出危机公关的组织反应、行动反应和信息反应?如何防止危机的进一步扩大?如何降低危机的扩散范围和损失范围?如何矫正危机给品牌带来的负面影响重新塑造品牌的正面形象?这些都是企业营销公关都必须直面的问题,对于这些问题的思考和策划,我们归结为危机公关策划。
6•关于促销活动策划内容构成的思考促销活动策划对应于市场营销学沟通促销策略中的SalesPromotion,在中国,企业和消费者都习惯称之为促销活动。促销活动是营销的一大实效手段,在经济增长乏力的西方国家和竞争激烈的中国市场上,都已演变成一种短兵相接的地面营销战。促销活动策划是目前企业营销策划中最普遍的策划项目。成功开展促销活动策划,需要深度思考以下问题,从而形成促销策划的相关内容。
(1)为什么要开展促销活动———促销目标策划。在营销实战中盲目开展促销活动的现象非常普遍。为促销而促销,目标不明确的促销随处可见。从实际效果上看这样的促销自然成效不大。从营销策划原理上讲,促销活动必须首先明确促销活动的背景、目的和意义。
(2)对什么产品开展促销活动———促销产品策划。出现销售问题的产品是哪些?出现销售问题的原因是什么?能否通过促销活动解决产品的销售问题?是针对有销售问题的产品单项促销还是联合所有产品共同促销?
(3)什么时间开展促销活动———促销时机策划。促销活动选择什么时间开展比较合适?促销期限设置多长时间?这是关系到促销活动开展时机的策划问题。
(4)在哪些市场区域开展促销活动———促销区域策划。哪些市场区域出现了销售问题?这些问题是否都需要通过促销来解决?如果某些销售区域的市场下滑是由于销售力量不足或者品牌形象问题造成的,开展促销活动显然是没有效果的。因此,促销活动开展的市场区域需要正确分析和选择。
(5)针对什么样的目标消费者开展促销活动———促销对象策划。针对什么样的目标消费者开展促销活动与产品定位和销售问题形成的原因有关,漫无目标或者张冠李戴式的促销只会浪费营销资源,因此,需要有效开展促销对象策划。
关键词：网络营销 课程建设 教学创新
随着现代互联网使用的不断普及和我国电子商务的发展速度不断提升，网络营销应用的模式和方法也层出不穷，因此，大学开设的《网络营销》课程的教学也相应面临了更高的要求。一方面，《网络营销》课程作为一门综合性的科目，系统性的结合了管理学、市场营销学、电子商务基础理论、互联网技术等学科的知识，其极强的知识交叉性对大学课程教学中的讲授过程提出了更高的理论知识的储备要求。另一方面，伴随着互联网技术的不断发展，网络营销手段的推陈出新，也对教学的知识更新速度提出了更高的要求，保持与互联网应用相一致是教好这门课程的基本前提。在专业化方面，网络营销课程是电子商务专业的核心课程，课程教学开展的好与坏会直接影响到本专业的整体教学水平，保持着知识的更新和理论与实践相结合是本课程教学取得成功的关键。
一、《网络营销》课程的理论知识解析
1.网络营销的基本理论和市场表现，这部分主要让学生了解该课程的主要理论基础及当前的应用情况。2.网络营销的基本方法及应用模式，这部分知识主要让学生掌握在当前网络环境下如何充分应用博客营销、邮件营销、搜索引擎营销等网络营销的技术及方法来开展相关的营销活动。3.网络营销的相关市场研究及具体方案制定及实施，这部分知识侧重让学生从项目规划入手来考虑如何实际为某一项目或者产品做思考，实际的制定项目实施方案及后续推广，让学生学会站在全局位置来思考问题。4.网络营销的应用支持条件，本部分内容就主要让学生了解开展网络营销的过程中学生需要考虑的门槛性问题，如在线支付的安全性问题，网络客户关系管理及维护，网站平台维护及后期更新问题等方面。
二、《网络营销》课程的教学模式创新
《网络营销》课程作为具有极强应用性的课程，课程的教学模式也需要不断适应社会的现实应用需求。课程教学模式创新方面主要提倡的是更多的加入相关实际应用案例、和媒体的报道及实际效果测评，让学生在实际的企业应用过程及取得的效果方面来进一步理解和思考相应的知识点。
以网络事件营销知识点的讲解为例，在知识的讲述方面，先从理论方面介绍事件营销的概念，网络事件营销的概念。随后，巧妙介绍澳大利亚昆士兰州大堡礁高薪面向全球公开招募一名大堡礁看护员的案例，从事件的最初设定到中期的招募挑选标准以及后续的全球人士纷纷应聘，招聘网站一度崩溃的一系列真实新闻报道，让学生真实感受到营销创意借助互联网平台往往能够得到更为广泛的传播效果，特别是在跨地域性方面。
通过实际的网络营销案例结合理论知识的讲解，学生不仅能对理论知识有着更加深刻的理解和把握，而且对于理论知识的应用更是会有着自己的想法和应用尝试。
三、《网络营销》课程的实训创新
《网络营销》的课程体系中是设计了一定实训课时环节的，这部分实训过程往往能够更好地让学生把学到的理论知识通过实际操作的方式应用起来，让学生真正体会学以致用。
以网络调研为例，在理论知识的教学讲述过程中，以传统调研问卷和网络调研问卷的填写意愿做现场调研结果做对比，全班同学举手统计大概只不到有25%的同学愿意停留花时间完成纸质问卷。而更多地倾向于选择网络填写，这就足以证明网络编辑方式应用的相对便捷性，以及网络调研的高效性。不仅如此，在让学生充分了解网络调研的优势所在的同时，让学生自己动手在电脑上进行操作，借助问卷星或调查派等平台，让学生自主设定调研主题，设计一份不少于30道题的调研问卷，并对问卷的调研结果进行分析和给出合理性建议。通过自主设计并发放问卷及问卷回收，学生可以完整的了解到一个网络调研的过程所需要涉及的环节，并针对异地IP的网络调研结果表示出网络调研无地域性限制的深入感知，学生的深入参与及不断实践总结是网络营销课程能够做到学以致用，学有所获的关键。
四、《网络营销》课程的建设创新建议
《网络营销》的课程建设主要需要把握以下几方面的创新：1.课程整体规划创新，通过对于整体课程结构的不断优化和理论实践相结合的教学方式，不断引入新的课程更新模式，实现理论知识有新解，课堂教学出新招；2.课程教学方法创新，结合多媒体手段和现代教学模式，组织课堂小组积极参与模式，实现引导、思考、理解、反思、领悟的循环启发教学模式，提高学生课堂参与；3.实训实践创新，结合现有模拟平台，更多使用现实操作工具，实现理论知识的应用模拟，做到学以致用。
《网络营销》课程作为一门综合性课程，相信通过不断的教学探索和课程创新一定会成为让学生学以致用，让学科深入发展的核心课程。应用新的方法，淘汰旧的模式，建立起课程建设队伍并长期努力，未来在我校学科的建设发展中才能成为一门成功的精品课程。
参考文献：
