时间：2023-11-22 11:08:32
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[论文摘要]中国石化企业市场营销工作起步较晚，面对营销创新这样的新形势，其步伐更是落后。究其原因在于其内部存在的营销创新阻力问题。本文分析了中国石化企业营销创新的内部阻力问题，并给出了相应的解决对策。
市场营销是一个企业生存与发展的重中之重，对于目前的中国石化企业更是如此。当前，国内外企业重视市场营销，尤其重视市场营销的创新工作，例如：文化营销、知识营销、形象营销、整合营销、网络营销、全球营销、绿色营销和服务营销等等。这些企业通过对营销的创新为企业发展或另辟蹊径或注入了新的活力。中国石化企业市场营销工作起步较晚，面对营销创新这样的新形势，其步伐更是落后。究其原因在于其内部存在的营销创新阻力问题。
一、中国石化企业营销创新内部阻力问题分析
中国石化企业营销创新的内部阻力包括三个方面：
1.缺乏营销创新观念
长期以来，我国石化企业处于行业垄断地位，缺乏对市场竞争的足够认识。对于大多数石化企业来说，市场营销工作相对滞后，营销创新工作更是不受重视。尽管很多石化企业已经意识到了市场营销工作的重要性，但对于营销创新的观念还是非常淡漠。这已经成为阻碍石化企业营销创新的最大内部阻力。石化企业必须首先解决观念上的问题才会看到营销创新为自身发展带来的美好前景，才会积极地进行营销创新活动。
2.缺乏营销创新资金
我国石化企业虽然资金雄厚，技术能力较强，但在营销创新方面的投入却非常有限。一些石化企业到目前为止还没有做过深入、系统和专业的调研工作，更不用说花钱进行营销创新活动了。缺乏营销创新资金已成为阻碍很多石化企业营销创新活动顺利开展的重要因素。营销创新资金充足是石化企业进行营销创新的前提条件和基本保证；缺少营销创新资金，无疑会给石化企业带来巨大的营销创新阻力。
3.缺乏营销创新能力
很多石化企业由于本身的营销创新能力不足而无法开展营销创新活动。石化企业缺乏营销创新能力具体表现在以下两个方面：
第一，缺乏具有创新能力的营销人才。具有创新能力的营销人才是石化企业营销创新能力的核心。这样的营销人员应具有敏锐的观察力，准确的判断力和学习能力。缺乏这样人才的石化企业，营销创新将难以进行。我国石化企业部分营销人员仍不同程度存在“官商”作风，而且相当数量的营销人员不能做到既懂营销理论，又了解石化产品的生产工艺和产品性能。这样的营销人员如何能进行石化产品与服务的营销创新工作呢？
第二，缺乏管理营销创新的能力。有的石化企业内部组织管理不善，营销活动难以统一管理；不能够把握营销创新时机；营销人员与其他部门员工不配合。这些都是缺乏管理营销创新能力的表现。另外，缺乏营销创新激励机制在一定程度上也属于缺乏管理营销创新能力的问题。这些问题也为石化企业进行营销创新带来很多阻力。
二、解决对策
1.培养和引进有营销创新能力的营销人才
对于石化企业来说，要想减少企业内部的营销创新阻力，首先要培养和引进有创新能力的营销人才。具体包括以下3点策略：
(1)提高营销人才的待遇。高薪待遇说明了石化企业的经济实力，同时也说明了石化企业对营销人才的重视程度。一个一流的营销人才的待遇应该也是一流的。提高待遇除了提高年薪以外，还包括在户口、住房等方面的优惠政策。
(2)制定内部奖励制度。目前很多石化企业受制于现行分配方式和习惯势力，不敢重奖有功人员。石化企业应解放思想，依据营销创新活动所取得的实际效果（如销售收入增加、利润增长等）和有功人员的实际需要，对营销人员在经济上给予重奖，这样才能吸引一流的营销人才到石化企业进行营销创新工作。
(3)创造营销人员培训学习的机会。石化企业应为本企业的营销人员创造各种培训学习机会，如专题培训、参加各种专业会议和出国培训等。
2.建立完善有效的石化企业营销创新激励机制
(1)建立营销人员的激励机制。营销人员是石化企业进行营销创新的主要力量，石化企业要想让营销人员充分发挥作用，施展才能，就必须建立完善的激励机制。这就要求石化企业领导既要增强识才、爱才的能力，更要有容才、用才的气魄，尊重知识、尊重人才，为营销人才提供充分施展才能的空间和机会，全方位地激励营销人员。对于营销人员的激励应该是物质激励与精神激励相结合，同时要培养其良好的职业道德。
(2)建立健全企业家激励机制。企业家掌握着支配石化企业的权力，他们的素质和能力如何，在很大程度上决定着石化企业未来的发展，当然其中也包括营销创新的进行与否。健全企业家激励机制，可以使他们充分发挥自己的才能，积极主动地进行营销创新，进而减少来自高层的营销创新阻力。
3.培育石化企业营销创新文化
石化企业的营销创新工作是一项系统工程，除了企业家和营销人员外，广大员工的理解和积极参与也将为营销创新活动的进行减少阻力。培育石化企业创新文化主要从以下几个方面入手：
(1)加强营销创新教育。营销创新教育是对企业职工关于营销创新意识、营销创新方法、营销创新项目评估，以及捕捉市场机会等方面的训练，通过教育可以增强他们参加营销创新活动的兴趣和能力。
(2)形成营销人员创新的内部竞争机制。应赋予营销人员相应的责任与权利，使其真正成为企业营销创新的主体力量。如引入竞争机制，成立并行的部门进行竞争或制定内部责任制等。
(3)确立石化企业营销创新价值观。营销创新价值观为全体员工提供一种共同的创新意识，也给他们参与营销创新、调整在营销创新中的行为提供了指导方针。
参考文献：
文化营销作为一种营销方式，国内学者在其内涵的表述上，形成了几种比较有代表性意义的观点。第一，文化营销是以满足消费者的文化需求为目标，将各种文化因素渗透至营销过程，来提升产品的附加值，更好地实现交易的一种营销方式。第二，文化营销是企业文化的营销，是明确地通过培养某种核心价值观念来达到企业经营目标的一种营销方式。第三，文化营销是在营销活动中，企业通过传达企业核心价值观念，引起消费者的价值观共鸣，实现企业核心价值观念与消费者价值观的趋同，从而顺利实现市场交换的营销方式。综合上述观点，本文认为文化营销既包含企业文化的因素，同时也包含消费文化因素，是两种文化因素交汇共同作用的一种现象。它是企业基于目标市场消费者的文化需求，探求企业文化或产品文化中能满足消费者的文化意蕴，将消费者所认可和需要的文化融入产品、服务及整个营销过程，并以企业特有的方式传递给消费者，顺利实现市场交换的一种营销模式。
2我国企业文化营销现状
2.1缺乏文化营销理念，割裂营销文化与文化营销的关系
企业营销文化是融汇于营销过程中且与营销理念相适应的精神文化、制度文化、物质文化等。营销文化建设的重要内容蕴含着企业的营销价值观、营销哲学观、营销审美观以及营销道德观，它决定着企业的营销制度和行为规范。营销理念决定了营销文化的方向，它是人们在营销活动中的指导思想，是企业营销活动的根本依据，是人们营销活动的逻辑起点。纵观营销理念的变迁，从生产理念到产品理念、从市场营销理念再到社会营销理念，每一次营销理念的提升都会使得营销活动重心与方式发生转向。这充分表明理念是行为的先导，有怎样的理念就会产生怎样的行为，有怎样的行为就会产生怎样的营销方式。因此，文化营销的实施及效果如何，从根本上取决于企业是否建立了优秀的营销文化。当前，国内多数企业缺乏文化营销理念，还没有充分意识到文化力能够给企业带来的效益。即使有些进行了初步文化营销尝试的企业，由于没有认清营销文化对文化营销的基础性促进作用，割裂了营销文化和文化营销的关系，在并没有很好的建设营销文化的前提下，仅在营销活动的局部渗透了一些文化元素，使得文化营销成为一种噱头或口号。这样就使得营销人员向市场传递的信息失真，顾客不能清晰感受到企业的营销形象，更不会体会到营销文化中本应具有的人文关怀的价值意蕴，因此，文化营销的效果也并没有得以显现。
2.2产品—文化需求联系不密切，无法唤起消费者的情感共鸣
企业与消费者需要缩短两个距离：一个是产品与消费者之间的空间距离；另一个是产品与消费者之间的情感距离。缩短彼此的情感距离，对于完成最终的营销活动具有决定性意义。也就是说，企业需要挖掘企业文化、消费文化与产品文化交集的部分，这样才会唤起消费者的情感共鸣，实现消费者精神文化需求的满足，促进产品交换行为的顺利发生。从企业的文化营销市场表现来看，相当多的企业没有真正去挖掘消费者对产品的精神文化需求，而是玩一些文化概念，编造一些文化故事，虚构文化，甚至炒作负面文化。这种一味的自说自话，把注意力放在产品的文化包装上，用华丽的形式、空洞的辞藻向消费者传递虚无、空幻的内容，以自我利益观为中心进行的文化臆造，使得文化产品既无核心价值体现，又无对接的物质载体支撑，自然不能引起消费者的文化共鸣，其失败也就在所难免。
2.3文化营销策略单一，缺乏整体设计
文化营销既然是一种营销模式，就需要运用一定的策略去加以实施，这样才会取得理想的效果。具体来讲，就是要对文化营销产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略综合运用，进行整体设计。遗憾的是，当前我国大多数企业营销水平总体上趋于同质化，这就导致了企业文化营销策略的趋同性。为了追求所谓的销售量及市场份额，促销已然成为国内企业不变的营销竞争手段。每逢传统节日都会有促销，甚至发展到天天促销，而且促销方式通常都是广告宣传、抽奖、降价等几种固定模式，缺乏创新和变化。促销过后，情况依旧。这种促销既使得企业的利润流失，同时也削弱了企业的美誉度、信任度和忠诚度，极大地造成了消费者的审美疲劳及产品价值感的缺失，引起他们对企业营销行为的反感，损害了企业的营销形象，同时也使企业未来营销之路愈发艰难。
3我国企业文化营销应采取的对策
文化营销是市场营销的一个属类，企业在开展文化营销的过程中，应该将其置于市场营销基本理论框架内，对其进行分析决策。
3.1建设企业营销文化，培养企业文化营销理念
企业营销文化是研究怎样利用文化对营销起更好的促进作用，增强企业的竞争力。它是企业文化的有机组成部分，主要包括精神文化、制度文化、物质文化等内容，其建设核心是营销精神文化确立。营销的精神文化一是指企业的营销理念，它必须适应于消费者的消费观，否则，产品就不能被消费者接受；二是指企业塑造营销精神、建设营销团队以及对营销行为进行文化包装，以提高营销行为中的文化含量，使企业营销行为成为一种文化行为。企业的文化营销活动是由人来进行的，因此人的文化营销理念和文化营销行为成为文化营销成败的关键。这就需要企业对全体员工、特别是一线的营销人员进行文化营销教育，突出文化营销的全员性，使文化营销理念深入每一名员工的内心，并且成为他们共同追求的价值标准和行为准则。只有这样企业的营销才真正是文化营销，而不仅仅停留在口号上，企业的员工才能真正地以文化的力量去满足消费者文化的需求，在发挥其文化素养及营销专业知识合力的基础上，使企业从根本上实现持久的利益。
3.2进行文化营销战略规划
文化营销要进行战略规划，具体来说就是要调查消费者的文化需求，根据消费者的文化需求的不同来进行市场细分，再结合企业内外环境的分析来确定目标市场，进行市场定位。文化营销中的文化是目标市场消费者文化与产品文化的交集，在实际的应用中,企业通常以自我的产品文化为中心，而缺乏对消费者文化的研究。因此，企业在进行文化营销活动时，要做好前期的消费者文化需求的调研工作，主要包括市场的整体文化、市场人口的民族、学历、人口比例、市场的风俗习惯等。在此基础上，根据消费者文化需求的不同，把具有相同或相似文化需求的消费者群体细分为同一个市场。最后，企业重点要在企业文化内涵、竞争者文化内涵及细分市场的文化需求分析的基础上选定目标市场，并要根据企业的基本条件、竞争者的定位状况，确定合适的产品文化定位，以此来唤起消费者的文化需求。文化定位中最重要的一点就是文化的差异化，即与其他产品文化的差异，只有独树一帜才能引起消费者的兴趣，才能树立为消费者所认同的清晰鲜明的文化营销形象，这样产品才能真正被消费者所接受。我国是一个有着五千年历史的文化大国，多彩的民族文化以及丰富的传统文化为产品文化定位提供了广阔的文化资源，只要深入研究，一定会使产品文化的差异化变得不再遥远。
3.3构建文化营销策略体系
一、网络营销的含义及特征
网络营销可定义为：以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。立足于网站的网上营销主要涉及两大领域：即网上营销传播和网址宣传。网络营销具有许多独特的、鲜明的特点：
1.具有极强的互动性。网络营销具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销的目标。不论足传统营销管理，还是现代营销管理都要遵循一个前提，这就足必须实行全程一个营销，即从产品的实际阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。在网络环境下，企业可以通过开展网络营销，通过电子布告栏、在线讨论和电子函件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息收集。同时消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等发表建议。通过这种双向互动的沟通方式，网络营销提高了消费者的参与性和积极性。
2.市场的全球性。网络的连通性、跨国性和开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。
3.明显的经济性。网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本。资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。
二、传统营销与网络营销策略的差异
在传统的市场营销条件下，企业针对选定的目标市场综合利用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统公共的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益，既传统的4P组合策略。而存网络营销时代新的营销组合――4C组合策略营运而生。
1.从产品策略到消费者需求策略。在传统的4P策略中，产品居于首位，虽然满足消费者需求是传统营销的捧本观念之一，产品的开发和生产也是以消费者需求为导向的，但是由于受到条件的限制，对于消费者需求把握得不够准确。而在网络营销中，充分利用了网络的优势，对消费者的需求的把握会变得更加及时、准确、真实、可靠，并且也可以满足消费者的个性要求。
2.从成本定价到需求定价。传统营销中，绝大多数企业按照成本加成法来确定产品价格，而消费者只能被动地接受价格。在网络营销中，产品的定价更多以满足需求的成本为基点，采取反向定价策略，即以消费者能承受的价格水平为基准，反向推断出批发价、出厂价、生产成本。
3．从传统的商业模式到网络商业模式。传统的商业模式受空间和地域的限制较大，而在网络商业的运作中，由于网络覆盖广泛，营销过程可以突破地域的限制，而大部分的商务运作业务也被电子商务信息的交换和处理所取代。企业所考虑的主要问题也日益转变为如何利用网络优势成功营销。
三、我国网络营销的现状
我国的网络营销起步较晚，直至1996年才逐步被我国企业采用，且以信息通讯、计算机和金融等行业较为普遍。与其他国家相比，我国的网络营销发展水平仍较低，尚处于初级阶段，具体体现在如下几个方面：
1.对网络营销的认识不够深入。虽然很多公司都建立了自己的网站，并适度地开展网上营销活动，但是绝大多数企业还是把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息和虚拟市场对企业赢得未来的竞争优势的必要性和紧迫性。
2.上网企业数量少，且分布不均衡。目前，全国近600万家企业中，上网企业所占的比例不足2％，集中分布在北京、广州、上海等几个大城市，而且进行网络营销的多是与IT业界相关的产业，其他的产业还有待于进一步发展。上网企业数量少，浏览的客户就少，网络给企业创造的效益就不多，从而形成恶性循环。
3.网络营销策略水平不高、效益不佳。对网络营销这一特殊的营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略。
四、我国网络营销发展的对策
1.树立网络营销观念，加伙恻络营销模式的推广。各企业应该清醒的认识到，单一依靠传统手段从事生产经营活动的时代已经过去，顺应营销方式的革命，必须借助国际互联网，改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。要从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有机时机，大力发展网络营销。应该不断强化网络营销的舆论与宣传，消除社会和公众对他的陌生感、神秘感，增强其信任感，引导消费者从传统的购物方式向网络购物方式转换，使其在心理上接受网络营销。
2.加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规划，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
3.完善企业物流配送系统。企业物流系统的形成，可以利用如下两个途径：其一是利用专门为网络营销配套服务的实物配送企业，其二是企业自身拥有的网络营销的物流配送系统。现在承担了一部分业务的速递公司在与网络营销网站的不断合作中，逐渐找准了自己的位置，并且进一步明确双方的责任、权利，形成规范化的操作模式，从而成为第一种企业的配套系统。
4.加快电子商务人才的培养。网络营销对人才的要求很高，网络营销人才不仅要熟悉电脑、互联网，还要精通金融贸易、物资经营管理，懂得如何通过网络完成交易的各个环节。如商业信息的收集、合同的磋商、运输、保险、货币支付等问题。因此，企业当务之急是培养电子商务人才。
参考文献:
一、中小酒店企业博客营销策略存在的问题
1、中小酒店企业博客营销目的仅仅是本企业品牌的营销，将企业博客当成排名的工具。中小酒店企业的博客商业味太浓，仅仅是介绍企业的产品信息，并且放了大量的无意义的链接，从而希望在搜索引擎中能够排名在前，吸引消费者注意。企业博客的目的本应该是为了实现企业与用户的交流，为消费者提供一个充分、实事求是的信息平台，但实际很多中小酒店企业并没有做到。
2、大部分的中小酒店企业博客形式通常是企业内部的公关、技术人员甚至是企业管理者偶尔在上面发表几篇企业新闻或者个人感想，有些中小酒店博客甚至东拼西凑，缺乏广度与深度，更谈不上趣味性、专业性和知识性。不仅不能够吸引消费者浏览的兴趣，无法与消费者互动交流，更不可能取得消费者的信任，这样不仅不会提升酒店企业品牌，更有可能的是降低品牌形象。企业博客是需要通过与酒店企业有关的各个方面人员的个人文章来多方面、多层次表现出来的，从而增加酒店博客的公信力、说服力。
3、中小酒店企业博客接触到消费者的渠道方式单一，接触阅读者面不广，覆盖率不高。。大部分中小酒店企业博客频道建立在企业官方网站上，没有单独的域名，也没有第三方托管平台。消费者要阅读博客，通过搜索引擎，然后输入企业网址，找到企业网站，才能点击阅读，这种单一的渠道只能够接触到没有固定博客的阅读者，而大多数博客阅读者都有自己固定的博客，从而将大部分阅读者排除在外，这就使得这种企业博客在营销的形式上大打折扣了。从上述几个问题分析中，可以看出中小酒店企业的博客营销存在这些问题，关键是没有对其对象进行深入分析所造成的。
二、中小酒店企业博客营销目标对象的分析
1、中小酒店企业博客营销目标对象酒店企业博客营销对象就是广大的喜欢博客读者。这些博客读者整体特征是学历较高、年轻、收入较高、消费能力强、容易接受新事物，对有关旅游产品要求较高。
2、酒店企业博客阅读者的阅读动机在博客读者阅读酒店博客的动机中，消遣娱乐占比例最大，出行需要占的比例也较大。博客读者常浏览的博客主要内容是趣味性、知识性、专业性的个人心灵独白或心情记录、个人生活记叙，他们的阅读内容强烈影响着他们对酒店的消费决策。
3、博客读者获知酒店博客的渠道朋友推荐是博客读者获知博客的主要方式，通过搜索引擎、已知博客上的链接、通过即时通讯工具(QQ/MSN等)上的留言或个人信息、网站(BSP)推荐等方式也是博客读者获知博客的主要渠道。
4、酒店博客阅读者阅读博客方式酒店博客阅读者一般通过自己博客上的链接阅读固定的酒店企业博客，甚至通过收藏夹浏览固定博客，而通过直接在地址栏输入酒店博客地址的博客较少。
5、酒店博客阅读者的阅读范围酒店博客读者常浏览自己比较熟悉的酒店企业博客，选择常浏览自己认识的朋友发表的关于酒店的博客。博客越来越具有个人化属性，作为一种自我展现平台，接受朋友或熟人的关注。
6、酒店企业博客阅读者对酒店企业博客的信任度总体而言，阅读者对酒店企业官方博客信任度不高。相对酒店企业官方博客，阅读者对朋友发表的博客浏览时间长、浏览频率更高，说明读者对朋友博客信任度明显高于对酒店企业官方博客的信任度。
7、酒店企业博客阅读者与酒店企业博客互动情况读者者对酒店博客上当前提供的博客浏览功能和工具的使用率较高，其中读者使用留言功能的比例最高，说明阅读者愿意与多数博客作者互动、沟通交流。
三、中小酒店企业博客营销策略
1、选择合适的博客托管网站一般来说，应选择访问量比较大以及知名度较高的博客托管网站，还要考虑其在业内的影响力。影响力较高的网站，其博客内容的可信度也相应较高。酒店应该选择活跃度较高的网站(旅行社、会议承办方、差旅用户等有酒店预订需求的用户活跃度较高的网站)和特定群体使用的网站下属的博客。如果时间和精力允许，还可以选择在多个博客托管网站进行注册。
2、中小酒店企业进行全员博客营销将博客营销扩展到酒店企业的每一个员工，甚至整个酒店业务流程中各个机构的相关人员，每个人都可以根据个人的知识资源对酒店企业博客营销活动发挥影响。甚至可以发展有影响力的客户加入进来，站在消费者的角度，根据客户在酒店消费的实际感受发表博客。还可以邀请一些专业有影响力的旅游机构或网络企业的旅游体验师发表博客，酒店中介作为中立性机构，发表的博客能吸引阅读者的注意力和提高信任度。通过这些方式，就可以完善酒店企业博客的层次性、完整性、可靠性和趣味性。
3、利用第三方博客平台创建博客开展营销酒店企业通过匿名或者个人的形式，创建一个合适的第三方博客环境，域名为独立域名，这个博客的主题不带有酒店企业的背景，而是一个区域化的主题特色酒店博客，例如“庐山酒店娱乐博客”。组织酒店企业内的骨干或体验专家，以个人的身份在这个博客平台一些专业的特色文章，博客要在深度上做文章，往专业化道路发展，在整个行业中挖掘机会。当一个行业博客有大量专家更新，通过一段时间的积累，就能在整个行业内建立起一定的知名度，能够提高阅读者的信任度。
4、展现酒店企业博客个人化风格，积极更新博客，与阅读者互动要保证酒店博客营销产品的广度和深度，发挥博客营销的长期价值，就需要进行精心的编辑，将优秀的内容、酒店新闻、酒店产品类别、酒店促销手段、酒店特色服务等同行关心的内容进行分类和组合，使酒店博客成为一个优秀的信息平台，并结合酒店企业市场定位，增强酒店企业博客的个性化风格，强化博客的趣味性。这样就会不断吸引同行或想了解相关信息的人来访问，并不断扩大影响力，从而达到传播的效果。
关键词：中小企业；品牌；品牌营销；对策
中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）02-0124-01
美国可口可乐公司的老板曾经说过：“我们可口可乐哪怕被一把火烧毁，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产，而最重要的无形资产可口可乐品牌没有被毁掉。凭借可口可乐这商标就可毫不费力地吸引投资或获得银行贷款，可口可乐都能快速重生。”这就是品牌的力量永无极限。
1 中小企业品牌营销的现状及问题分析
1.1 中小企业品牌营销现状
中国是市场经济和对外开放行列中的迟到者，知名度高在国际市场上可以称霸一方的品牌产品尚处缺位状态。众多中小企业有品牌意识，但无具体的、科学的操作方法，品牌营销还处于摸索、学习的阶段。特别是面临近期市场竞争威胁时，更多的中小企业往往以短期价格促销来解决市场问题。中小企业生存的压力、竞争的压力，逼迫中小企业不得不放弃长期建立品牌形象的努力，以牺牲企业长期利益来换取眼前利益，不断去毁灭已经建立起来的品牌基础。这是中小企业在品牌营销发展道路上经历最深刻又必须吸取的教训。
1.2 中小企业缺乏品牌营销意识原因分析
现在中小企业对品牌的认识还不够重视，甚至没有品牌意识，更为严重的是，他们没有品牌营销观念，其主要原因有:(1) 分不清短期利益与长远利益。例如为了达到销售目的，不断地进行打折降价，这样会损坏企业的形象，品牌的形象会急剧下降。在发展的过程中，急功近利，不考虑消费者的认识、竞争者的动机、自身的形象，只是一味的看重眼前的利益。(2) 只顾销售目标没有品牌规划。这样的企业只会做一些枯燥无味的销售数字，至于品牌和消费者的关系如何，有多少是重复购买，消费者对品牌的认识怎样，则完全不知。
2 中小企业实施品牌营销对策
2.1 通过行业及品牌定位
任何企业都有一定的生存环境，企业的品牌建设也有它的宏观环境和特定的微观条件，这些环境和条件不同，企业的品牌战略和策略也不同，品牌核心价值的提炼作为品牌规划中最重要的一环，也应在具体的企业环境中进行。从品牌战略的角度进行行业及竞争分析是评价审查企业的宏观环境或商业生态系统的重要相关层面，确定相应的战略因素，进而确定企业所在的行业是否是一个具有吸引力的投资方向。
2.2 通过提炼品牌的核心价值
所谓“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂。它让消费者能明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的土导力量。如宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”，海尔的核心价值是“真诚”等等。随着科技的进步，产品的同质化程度越来越高，仅仅靠功能性利益很难表现品牌的个性和差异，而要更多地依赖情感性与自我表达性利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异。社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现性利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。所以，一个具有极高品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现性利益，特别是在经济发达的地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现性利益已成为一个品牌能否立足市场的根本。
2.3 通过战略利益联盟实施中小企业品牌营销
中小企业由于规模小，在资金、人才方面与大企业相比都属“弱势群体”，除少数垄断性行业以外，大多数行业的参与者如过江之卿，绝大多数中小企业规模很小，产业价值链拉得很长，分散的结果是无法形成规模效应，严重影响中小企业的经营效率和竞争力。要快速创建出自己的品牌，在练好内功、提高产品竞争力的同时，还要善于借助外力，充分利用多种资源，洋为中用，他为我用，借力用力，构建战略利益联盟不失为品牌营销的一种途径。
2.4 利用互联网平台实施品牌营销的优势
传统的品牌营销模式形成并发展于一个特定的信息流通缓慢的时代，如在充满活力的互联网时代，在现代品牌营销竞争中，这种保守的品牌营销观念，
稳健的品牌营销方式已显得老态龙钟，时代呼唤一种更加先进的品牌营销模式利用互联网进行品牌营销。
参考文献
非典对国内绝大部分行业的经营都产生了很大的负面影响，其中，原先和人们生活紧密相连的酒类行业受到的负面影响则要更大一些。原因何在呢？这是由于酒类产品是情感类消费品而不是功能性产品决定的。
很多酒企在采取紧急措施。啤酒急了，有企业灵机一动，生产出了细分产品——板蓝根啤酒（可惜被认为违反了食品卫生法）；有企业在加强零售通路的建设，积极开展深度分销；喜力啤酒在全国各地开展了大规模的促销活动；红酒急了，夜场、餐饮都萧条得很，怎么做？大品牌忙着树立企业形象，一些挑战者则趁机发动“非典型价格攻势”，炮轰高档、高价葡萄酒；白酒则有点不紧不慢，有的企业认为，反正是淡季，淡季做准备嘛！但是，非典在春季糖酒会后爆发，糖酒会的招商成果兑现率本来就低，招商工作的停顿将给水深火热的白酒业带来怎样的冲击？几乎所有的名企都在非典中迅速地做出了反应，迅速地回馈社会，可是白酒的老大们在非典中哪里去了？五粮液呢？茅台呢？剑南春呢？
人们把一只青蛙放进热水中，它马上会感到恐惧和不适应。而把它放在冷水中，然后慢慢加热，它则会在水里悠闲自在地游着，难以觉察逐渐升高的水温将会危及自己的生存。等到它感觉滚烫难忍的时候，已经无能为力，只好等着被煮熟。非典时期，是不是很多酒类企业象那冷水里的青蛙？ 非典对酒类产品销售的影响
我们可以从喝酒的场所方面来探讨酒类产品市场深受影响的问题。
喝酒的主要场所通常有酒店、大排挡和街边小饭店、夜场以及家庭。但由于人们对非典的恐慌，导致这些场所酒类产品的销售量急剧下滑。
1、酒店。酒店是酒类产品销售的重要场所，而且酒店的产品销售受季节的影响比较小，这也是为什么这几年很多酒类企业都在重点开发酒店终端的原因。酒店的酒类消费主要集中在中高档产品上，例如白酒中的五粮液、茅台、剑南春，葡萄酒中的张裕、王朝、长城，啤酒中的青岛、燕京。对于中高档酒类产品的销售来说，酒店销售占有非常重要的地位。然而，由于对非典的恐惧，人们减少了社会交往，取消和很多的宴请活动，这种心理和行为导致的一个现象就是酒店的就餐人数剧减，当然，对酒类产品的消费也会因此减少。
2、大排挡及街边小饭店。大排挡、街边小饭店也是酒类产品销售的重要场所，在这一场所销售的酒类产品以低档酒和啤酒为主。在这里，同样因为人们对非典的恐惧而减少了外出就餐的次数，致使这一场所的酒类消费也大为减少。
3、夜场。夜场包括夜总会、歌厅、迪厅等。夜场年轻人和性格奔放者聚集的地方，而这些人无疑是酒类产品的重要消费者。在这里消费的酒类产品以葡萄酒和啤酒为主，而且量非常的大。据某知名葡萄酒企业石家庄办事处的负责人介绍，在2002年，他们公司的产品在夜场走的量将近占了总销售量的三分之二。众所周知，夜场的空气流通比较差，是容易感染非典的危险区。为此，全国很多地市如合肥、石家庄等早已了迪厅、夜总会等场所停业的通知，有的是宣布停业两周，有的则表示“根据具体情况再决定取消禁令的时间”。——这等于是立刻宣布了在这一段时间内，那些靠夜场走货的产品将处于零销售状态。
4、家庭。总体来说，家庭的酒类产品消费量不是特别大，但这部分也受到了不小的影响，因为亲朋好友间窜门的次数减少了，而且随着保健意识的增强，独斟独饮的情况必然减少。期间，家庭消费的购买渠道发生了不小的变化。他们很少去那些人员流动量大、通风设备一般的商场、超市，而是在住所附近的便民店进行一些家庭消费用酒的购买。
5、礼品和团体消费。在非典时期，人们已经最大限度地减少了社会活动的频率，除非万不得已，酒类的礼品和团体消费基本上处在停滞状态。
权威机构在预防非典的回答中建议，为了增加人体的免疫力，人们在平时的生活中应该少抽烟，少喝酒。虽然“少抽烟、少喝酒”有利于身体健康的呼吁早已为大家所知，而之前绝大多数消费者对此并不是太在意。但在非典岁月，人们深刻地意识到了生命的脆弱性，潜意识当中对非典的恐惧让很多人接受了“少抽烟、少喝酒”的建议。毕竟，与米面等生活必需品相比，酒类产品不具备什么功能性，更多意义上，它们属于奢侈品。当这种人们突然间担心这种奢侈品会对自己的健康带来很大的威胁时，放弃对这些非生活必需品的消费是他们的第一反应——消费者消费心理的变化对于酒类企业销售来说无疑是雪上加霜。
相比来说，从目前的整体情况看，白酒受影响程度要比啤酒小些，因为3月—9月是白酒一直要面对的淡季，这时产品的整体走量相对较少。而啤酒则将随着气温的升高迎来销售的高峰期，在这个节骨眼上，非典对人们消费心理的冲击无疑给了啤酒产销企业当头一棒。但是，非典给白酒招商带来的阻碍是极具破坏力的。从笔者服务的几个白酒企业的招商情况看，签约并交纳保证金的客户在6月份之前的合同履约率只能达到60%！更多的客户在密切关注非典的蔓延情况，在关注非典后的市场情况。 酒类企业非典时期的营销对策
十分确切的是，“非典”给广大酒类企业造成了巨大不利影响和市场环境的进一步恶化。无疑，这些不利影响和市场环境的恶化都对酒类企业的市场拓展和产品推广带来了巨大的障碍，增加了更多风险和不确定性。但是面对不利的形势，我们更需积极应对。当前在“非典”还没有得到完全控制的非常时期里，企业应及时调整销售政策和营销策略，根据企业自身情况制订出“非典”时期的非常措施（可分阶段制订和实施），从而把非典给广大酒类企业乃至于整个行业的影响和损失降到最低。笔者以为，制订这些非常措施应充分考虑如下要点：
第一，减少酒店、商超的投放费用；依赖各级经销商灵活便利的优势，充分调动他们的积极性和主动性，加强周边市场分销、社区分销和深度分销的力度。
“非典”发生后，酒店和商超的营业受到极大的影响，酒店和商超作为人群聚集的公共场所不仅成为防治“非典”的重点，更成为人们躲避“非典”传染的重点。在这种情况下，原先作为酒类流通和传播重要渠道的酒店和商超其重要性已经大大降低，尤其是酒店，不仅难以实现销售，更难以实现人们预期的口碑传播的效应。不仅如此，由于受“非典”影响，酒店本身也是惨淡经营，更何况对应付帐款的及时结算。此时，如仍和以前一样，不仅进店费、买断酒店促销等费用难以回收，也极大增加了应收帐款的额度和风险。因此，在“非典”非常时期，对于酒店和商超，酒类企业明智的做法应是不投入或是少投入（实力较小的企业则干脆不进入；随着夜场大范围的关闭，红酒和啤酒企业也应少进入）；对于已经进入酒店和商超的企业，应尽力与酒店、商超有关负责人协商，将合同延期或是取消。
相反，此时应充分发挥各级分销成员的作用，依靠他们的网络和在当地的优势，将工作中心转移到经销商上来，必要时，可加大返利力度和促销力度，加强沟通和肯谈，相信经销商，依赖经销商，开展深度分销，共度“非典”难关。
第二，强化便民店营销。便民店在非典时期的作用无比重大，特殊的时期将便民店推上了特殊的位置。由于人们减少了到大超市购物的频次，同时由于便民店本身所具有的便捷性，对于适合大众消费的酒类产品白酒尤其是啤酒产品来说，强化便民店的营销对于减缓其业务量的下滑不时为一种好办法。便民店营销工作开展得好，还可能“盘活”整个由于“非典”导致萎缩和停滞的市场。当然，便民店的营销工作还主要是由当地经销商来开展，但厂家要做好配合工作，如确定好产品种类、制作好宣传画和适合于小型便民店张挂的招贴，在给便民店提供的促销品中增加抗“非典”用品（如消毒口罩、消毒液、中草药）的数量和种类等。对于开展便民店营销的商厂家可给予一定的优惠政策并同时要求他们提供便民店的详细资料，以便为以后开展社区直销做准备。
第三，变“重销量”的做法和思想转移到塑造品牌形象的工作上来。前面已经说过，“非典”发生后，“不抽烟、不喝酒，增强免疫力”的舆论甚嚣尘上，在这种不利宣传和引导下，酒类产品成为受“伤害”的直接对象，如果此时工作开展仍然以完成销售任务为其主要工作，那么他不但不识时务，不但完不成任务，而且有悖于人心和伦理。笔者以为，此时应该着力强化品牌塑造工作，把完成销售任务为主要工作转移到围绕塑造品牌工作开展的重心上来。
何以如此？其一，大环境的变化要求企业已经不能一味的做产品推广工作；同时在企业的发展初期，做销量和树品牌两者之间常常很难周全，顾此失彼，此时正是一个契机；其三，就在众人“懵懂”、还陷于“非典”的等待和困惑之中，尤其是在“不抽烟、不喝酒，增强免疫力”的不利舆论之下，塑造品牌，加深印象，增强亲和力，关爱消费者和奋战在抗“非典”一线的医务工作者，是酒类企业惟一能做好的一项工作，而且投入较少、成功率较高，传播之广、之快，可以说是塑造品牌的一个绝佳时机。这也就是近来诸如蒙牛、三鹿等企业纷纷捐款的主要原因所在。作为酒类企业也应借鉴。
第四，强化销售队伍管理，积极开展各种形式的培训工作。相对于其他行业来说，酒类企业的人才素质相对较低，这是制约酒类企业发展的瓶颈。在非典时期，如果在渠道规划，终端运作，区域市场策划和促销活动的组织管理方面对销售队伍加强培训，对于非典之后销售队伍的战斗力将提高有很大的实际意义。
市场营销战略误区指的是企业在市场营销方面常用的但是却不符合市场规律的营销战略，由于这些战略与市场经济相违背，那么它的弊端将显露出来。我国市场上企业的营销战略有以下几点。1.企业对市场定位的不确定性因素。由于市场竞争激烈，同一市场上有多个不同的企业在同一种产品上的竞争，是司空见惯的事情，企业使用各种方法吸引消费者的关注，从而树立企业的良好形象。市场上一旦有某种商品销量较好，其他企业便争相模仿，以求在市场上获取利益，但由于这些商品没有特色，企业可以随便模仿，并没有什么竞争优势。2.企业认为拓展产品系列可以扩大市场。企业凭借自己本身已经创造的品牌，开发新的产品，借用品牌的力量，不但可以减少产品的广告费用，还可以促进产品的销售。其实品牌延伸也存在风险，一旦新推出的产品不符合消费者的心理，或者是质量上存在缺陷，那么将会让品牌受到打击，损害品牌的信誉度。3.价格策略。市场上大多数企业认为薄利多销是最好的战略，对商品进行低价销售，以取得盈利。价格低廉可以刺激消费者增加对商品的购买，增加利润。但是大多数消费者认为，一般的大牌产品在价格上肯定是昂贵的，价钱高能使消费者感到货真价实。一旦商品的价格降低，很多消费者会认为是假冒伪劣商品，反而不愿意购买。4.战略规划不实际。有很多的企业一旦在市场上取得成功，就认为这种成功是必然的，盲目的加大对商品的生产，认为只要在强有说服力的媒体上打广告就可以获得较大的利润，完全忽视了实际的状况。5.对营销战略的误解。许多企业认为，想获得利益就应该对产品进行促销活动。企业大力的使用名人代言，期望获得消费者的青睐，名人广告的确是可以给企业带来可观的营业利润，给商家带来不少的机会。并且企业认为促销就应该降低售价，在市场竞争自由的环境里，这一做法对自己同行企业的利益造成了损害，在促销这一措施下，很少会有企业得到真正的利润。因为这是一种恶性的竞争，在恶性竞争下，很难有企业成为真正的赢家。
二、企业营销战略的对策
只有实施有效的战略，才可以促进企业的发展，是企业更好的适应市场的竞争，并在竞争中有一席之地。明确市场的需求。营销组织对市场进行详细的分析，制定与企业相符合的战略，企业的管理者应该加强对营销工作的重视，树立新的营销理念，根据市场导向来营销，提高企业效率。加强企业产品的竞争力。消费者是制定营销战略和实施的初衷，他们控制着企业的生存，是重要的战略资源。企业应该以消费者为中心，一方面对他们提供优质的产品，完备的售后服务，从而树立品牌形象，并且根据消费者的不同需求提品。另一方面企业应该不断扩大市场，找寻新的消费者，促使业绩的提升。改进企业的营销战略。企业要想求生产谋发展，就需要对企业的营销战略进行不断的改进，由于我国的国情决定，一些企业还没有真正面向市场，对于营销战略管理的意识还很薄弱，并且缺乏经验。企业应该及时的根据市场的变化，对企业营销战略进行调整，改变营销战略并推出新产品。建立内部的营销结构。企业外部的营销师对于企业以外的消费者市场制定的战略，内部营销则是看准企业的员工。企业在内部制定营销机制，在将营销战略实施在市场上之前，先对内部进行实施，以此来保证外部营销的实施，可以了解外部营销的变化和存在的障碍，以便企业内部因素来改变外部的情况。建立以客户为主的体系。随着电子商务时代的发展，客户与企业之间的接触渠道得到了大的改善，企业可以根据这些有限的客户对商品的反映进行分析处理，按照客户的需求提高产品的质量，从而扩大客户，可以有效的增加企业的发展能力。利用新媒体对策略进行运用和创新。目前互联网发展的速度越来越快，消费者对电子商务的使用率逐渐增多，那么企业可以在网上树立形象和声誉，促进在网络营销战略的发展。消费者会因为网上购物相对而言更加便捷，而且可以货比三家，来购买最为实惠的商品。企业可以合理利用这一新媒体以获取利润。加强对营销战略团队的培训。其实，企业想要获得利益，最重要的就是前期的制定战略，目前，大多数企业的营销团队不够完善。企业应该聘请专业人士来对他们进行培训，全面提高团队制定营销战略的能力，从最根本出解决问题。另外，企业的管理人员也应该熟悉这方面的知识，以便在决策的时候对不合理的战略进行指导，制定出更为合理有效的战略。
三、结语
【Keywords】 enterprise APP； internet thinking； marketing strategy； user stickiness
【中图分类号】G206 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）03-0009-02
1 引言
近年来，随着互联网信息技术的快速发展，移动通信技术的不断提高，逐步形成了市场增速放缓、用户需求日益多样化的现象。根据工信部公布的统计数据，截至2015年12月底，国内有13亿多手机用户，10亿手机上网用户，6.2亿智能手机用户，PC上网用户9.6亿，使用手机上网的人员比例远远超越了传统PC的使用率，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。此外，休闲娱乐类、电子商务类、交通沟流类及信息获取类等手机应用的使用率都在快速增长，移动营销市场规模达到395.7亿元，移动互联网带动了互联网市场各类应用的快速发展。
孙永波等（2016年）[1]认为移动营销是互联网营销的一部分，而APP是目前最为流行的移动营销载体，移动互联网的稳定快速发展，带动APP移动应用行业的迅速崛起。根据中国市场调研网的《2015年中国手机APP市场现状调查与未来发展前景趋势报告》，苹果APP Store应用总数达65万，谷歌Play商店应用程序数量达45万。根据美国科技博客网站TechCrunch的统计，2014年8月开始，Android系统应用数量已超过APPStore应用数量。艾瑞公司对移动APP进行研究时，将APP营销分为移动应用广告和品牌自建APP。管姗姗（2015年）[2]根据APP的归属权不同，将手机APP营销分为“使用自身APP进行营销”和“使用他人APP进行营销”。“使用自身APP进行营销”是指使用自身品牌所拥有的APP进行营销，而“使用他人APP进行营销”则是指营销使用的APP归他人所有，本文仅研究前一种情形。
2 企业自有APP的定义
企业自有APP一般指某单位所拥有的，自主开发或由第三方开发的，为树立企业品牌形象，展示企业实力，推广企业产品、服务内容等进行实时高效、精准营销及客户服务的手机客户端应用。该类APP是为企业量身打造的移动互联网营销解决方案，能帮助企业精准地锁定目标客户群体，为企业创造看得见的经济效益。
3 企业自有APP存在的问题及改进建议
自有APP是为企业量身打造的移动互联网营销解决方案，能帮助企业精准锁定目标客户群体，因此各家企业纷纷开发自己的移动客户端，但是现有市场上的APP应用软件已经接近饱和，企业很难在短时间内脱颖而出赢得亿万用户下载量。笔者通过比较同行业20家自有APP发现，移动客户端软件仍然存在着不少的问题。
3.1 展示内容雷同
互联网的高开放性使抄袭、仿照变得简单，展示内容大体一致。一方面说明我国互联网行业创新不够，另一方面说明开发者收集用户需求时，对自有APP的功能定位不清晰，存在盲目跟风现象，为了开发APP而开发APP。因此，企业应当根据自身产品特点开发切实符合企业发展的APP，才能使企业的APP充分展示企业形象，增强企业移动营销水平，从而使得企业立于不败之地。
3.2 用户体验不佳
页面框架结构、布局、位置和图形按钮等方面都是用户体验的核心部分，开发者往往为了实现自身需求而设计，而忽略了用户的易用性，交互的畅通性，使得用户体验效果不佳，难以留住用户。因此，需要开发者站在用户角度，着力保证用户体验的易用性、流畅性和舒适性，才能使得APP被客户长久使用。
3.3 无法保证安全
因互联网技术的开放性，APP的安全难以保证，容易遭受黑客恶意篡改。因此，需要开发者从源头上保证APP的安全，才能让用户放心使用。
4 企业自有APP的营销对策
4.1 注重品牌效应、APP功能与用户体验相结合
Steven（2011年）[3]通过对不同品牌APP进行研究发现，消费者对于品牌的态度和购买意愿直接正向影响着所使用的APP。通过研究发现，消费者使用并持续使用品牌APP能够提高消费者购买意愿，而当消费者停止使用品牌APP时，其购买意愿会降低。消费者注重品牌效应，企业要注重自有APP的功能，关注用户体验，结合用户体验来制定APP。
林琳、孙淑英（2014年）[4]通过实证研究结果表明，高效便捷的操作环境、轻松愉快的展现形式、真实可靠的APP内容、精准及时的信息、加上低风险会显著提升用户使用APP的积极性。金学成（2014年）通过研究发现，移动APP的娱乐性、功能性和社交性正向影响品牌沟通效果。因此，企业根据自身特色开发和推广的自有APP，能够强化品牌形象，帮助消费者了解企业产品、服务，进而增加企业销售。
企业在开发自有APP时，根据自己的客户的定位，要充分考虑潜在目标群体的核心需求，同时将趣味兼创意的内容与品牌的核心概念相结合，反映企业产品的主旨和品牌信息，对客户进行多方向、多角度的定位，明确自有APP的传播目的和营销目标，整合自有APP的功能，使用人性化界面，使用户在娱乐或获取价值的同时对品牌形成一定的粘性，提升品牌的亲和力，树立品牌的良好网络口碑。
4.2 利用大数据精准服务，挖掘并维护好用户对自有APP的粘性
所谓用户的粘性，就是指企业在利用自有APP进行营销的过程是树立企业形象，让用户对企业产品、服务内容等产生深刻印象的过程，而不仅仅是单纯地销售产品、服务，还需要企业与用户建立长期信任关系，使用户对自有APP产生超强的依赖性。刘峰（2015年）认为提高用户对APP的粘性，需要充分了解用户的心理倾向，使用习惯，接受信息的能力与程度。具体包括整合APP功能以充分感知用户需求，通过创意以丰富用户使用体验，建立互动机制来挖掘用户兴趣，准确选择过渡点来保持用户的持久依赖性，同时保持APP在推广平台上的活跃度，将自有APP营销巧妙地融入企业整体营销过程中。
魏巍（2015年）[5]认为从服务层面上，根据个体在移动终端设备上留下的历史痕迹，利用大数据的分析能力，分析出不同的个性化差异，实现精准营销，才能使企业在激烈的竞争中脱颖而出，主动将移动互联网时代所带来的便利为己所用。对于企业自有APP，重点是推介公司服务或产品，因此需要与基于位置服务的LBS技术相结合开展本地营销，既能通过APP提升活动的真实性，也能通过AR技术（增强实境）强化互动感受，实现线上与线下的无缝互联，抓住用户对APP的粘性。
4.3 利用用户对手机APP的使用偏好进行推送
关键词：品牌延伸;营销;风险
品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品或服务,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。近年来,随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨,新产品的市场导入已面临着越来越大的风险,大量新产品因为不被消费者所接受或过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一,就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产,通过延伸转移到新的产品或服务,从而大大降低新产品进入市场的壁垒。
1品牌延伸的风险
然而品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失,艾?里斯和杰?特劳特曾形象地比喻:“品牌名称是一根橡皮筋,它会伸展,但不会超过某个限度。而且,你越延伸一个名称,它就会变得越疲弱。”概括来说,不当的品牌延伸策略有可能对原品牌造成不同程度的负面影响。
1.1损害原有品牌形象
原品牌的形象是为消费者所认知的品牌定位,也往往是原品牌在市场上的竞争优势。在品牌延伸的过程中,如果不注意维护原有品牌的形象,抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象,将损坏原品牌在消费者心目中的地位。尤其是企业把高档品牌使用在低档产品上,就可能掉入这种陷阱。例如,皮尔卡丹曾以高贵的品质和昂贵价格成为社会上层人物身份和体面的象征。为了吸引更多的消费者,皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。
1.2模糊品牌定位,淡化品牌个性
一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消费者所认可,正是因为其在消费者心目中拥有明晰的品牌个性,它从产品的形状、性能、价格、质量等方面区别于竞争者。当一个品牌代表两种甚至更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对品牌认知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消费者对原品牌的忠诚度下降。比如“金利来,男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而,当精巧的“金利来”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气,也没有赢得女士们的欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。
1.3容易产生株连效应
品牌延伸将品牌与多个产品联系起来,导致管理跨度加长,企业投资分散而成为风险点。一旦新产品选择不当,巨额投资无法收回,就会影响其他产品的投资经营,使整个品牌陷入危机。20世纪80年代奥迪5000汽车被指责存在一个突然加速的问题,并由此导致了很多交通事故。奥迪对这一问题未采取积极的应对措施,不断推卸责任。结果造成了奥迪整个品牌形象的大幅度下降,并危机到先前销售很好的奥迪4000车型。这次的事件使奥迪汽车在美国的销售量由1985年的7.4万辆下降到1989年的2.1万辆,公司付出巨大的代价。
2合理品牌延伸的策略
2.1树立品牌延伸的正确态度
尽管品牌延伸有许多优势,但并不是所有的品牌延伸都能获得成功,创造骄人业绩。品牌的延伸需要理性、慎重,企业应有所为也有所不为,否则见到的只能是悲剧。品牌延伸并不是包治一切的灵丹妙药,企业所要做的恐怕是要端正品牌延伸的态度,对品牌延伸有全面的认识。要树立品牌战略思想观念,从企业长远发展的高度审视品牌延伸,切不可为眼前利益,为部分企业在品牌延伸上的成功怦然心动,不顾时机、条件,盲目进行品牌延伸。
2.2延伸产品应该继承和发扬原有品牌的个性
成功的企业品牌延伸要求延伸后的产品必须能够代表原有的品牌,否则就会破坏原有品牌的定位,损害其形象,像娃哈哈集团的“娃哈哈”关帝酒在黑龙江省打开市场时,因与原品牌个性相差过大,让人难以接受。因此在进行品牌延伸时必须对延伸产品与原产品的相关性进行深入分析和科学评估,尤其要视延伸产品的个性是否能够吸取原有品牌的精神内涵,能否继承和发扬原有品牌的个性。
2.3通过再细分市场,进行品牌重新定位
品牌定位的目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特征,因此在品牌延伸中必须进行准确的市场细分和再细分,以界定品牌的适用范围。在品牌定位方面,要求企业依据未来多元化发展的规划,进行准确的定位,并界定品牌使用的范围,使品牌定位一次涵盖现在与未来。这样既给多元化发展留下足够的空间,又能充分发挥品牌的优势。
2.4品牌延伸要保持合适的节奏
消费者对任何事物的认识都有个心理接受过程,因此品牌延伸要实现良好的效应,必须考虑到消费者对于品牌使用于延伸产品也有一个心理接受过程。品牌资产从主导产品向延伸产品的传递需要时间,要在企业的不断宣传下和在顾客使用以后,才逐步为顾客所接受,不宜操之过急。当品牌向过多的产品延伸时,顾客一时难以对众多的新产品产生较好的认识,而且可能会对众多的延伸产品产生混淆,从而稀释品牌个性,甚至会误解企业传递的信息,对品牌造成不利影响。因而品牌延伸要保持合适的品牌延伸节奏,过快过多的品牌延伸对企业是不利的。
参考文献:
[1]菲利普?科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.
