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[关键词]媒介融合；全媒体；新型文化媒介人
[中图分类号]G206.2[文献标识码]A
在全媒体之前，出现过与之类似的相关概念，比如多媒体、跨媒体以及当下热门的媒介融合。在网络媒体出现之前，电视媒体从受众数量到经济产值都一直领衔大众媒体，在发达国家还形成了一些跨媒体和多媒体的传媒集团。比如时代华纳公司就是之前时代、华纳、特纳三个媒体公司合并而成，横跨出版、电影与电视产业。随着Internet和网络技术的巨大冲击，这个世界上最大的传媒公司正被新的趋势缔造者美国在线吞并。2000年1月10日是一个里程碑式的日子，这天完成了历史上最大的并购案，世界最大的ISP：AOL（美国在线公司）和世界最大的传媒集团时代华纳公司宣布，两公司将合并组建一个庞大的互联网和传媒集团――“AOL―时代华纳公司”。随后，还出现了MSNBC（微软―全国广播公司）、新闻集团（默多克）等横跨报纸、杂志、广播、电视、网络的跨媒体和多媒体集团。然而，以上这些跨媒体和多媒体的早期实践主要表现为各种媒体形式之间彼此的独立运营，没有达到真正的融合，比如当时很多网络报纸不过就是报纸的网络版而已。
1什么是全媒体
理解全媒体这个概念，关键在于“全”到底是什么含义。通过百度搜索，找出以下三条具有代表性的关于全媒体概念应用的新闻报道：《移动中的全媒体――中国移动的媒体战略布局解析》（人民网），这里的全媒体是指中国移动开展的手机报、手机游戏、手机电视等多种媒介形式的增值服务。《央广广播电视网络台获批――全媒体战略加速推进》（红网），这是继中国网络电视台CNTV之后，又一个获准建立的中央级网络广播电视台，意味着广播台开始涉足电视台的业务。《家庭期刊集团日前推出全媒体杂志》（凤凰网），这是平面媒体借助互联网、通讯平台，实现了印刷杂志、手机杂志、电子杂志等立体协同发展。由此可见，全媒体概念的背景是媒介融合，也就是说之前的各种媒体要融合成一种大而全的统一媒体形式。
接下来的问题就是全媒体都包括哪些媒体，以及它们如何融合成一个“全”的概念。人类历史上出现的媒体形式有很多，就目前来看，最重要、最有效的媒体形式就是大众媒体：书籍、报纸、杂志、广播、电视、网络（包括手机网络），它们又可以三分为平面媒体、电子媒体和网络媒体，同时包括与之密切相关的三网融合（电信网、电视网、互联网）。之前的跨媒体和多媒体出现在网络媒体之前，是一种混合型的媒体――各种媒体形式保存着自身原有的实体和功能，独立生产，统一管理。全媒体出现在网络媒体之后，是一种化合型媒体――各种媒体形式彼此融合成一种全新的实体，统一生产，统一管理。面对相同的传播内容，前者会分别用电视直播，报纸评论，网络互动，后者将是在单一的全媒体形式上完成所有的工作。全媒体的媒介形式单一，只有载体不同，你可能用手机，可能用电脑，也可能用电视。它们同时具备直播、评论、互动的功能，只不过是你为了方便才选择它们其中的某一种而已，因为它们统称为全媒体。
2全媒体的发展现状
在媒介融合的化学作用下，全媒体这种新型的媒体形式必将具有一些特殊的传播属性，并影响先有的传播模式与传播体制。
2.1全媒体的出现使得意见表达方式产生了新一轮的革新
自上世纪九十年代以来，传统的大众媒体为了适应网络时代的要求，纷纷完成了数字化改造，出现了网络报纸、电子杂志、数字广播、网络电视等新的媒介形式。 0/1代码依其独特的技术优势，统合了文字、声音与影像的差异，并赋予其一定程度的网络媒体的传播属性。麦克卢汉在《理解媒介――论人的延伸》一书中已经充分的阐述过媒介形式对媒介内容变迁的深刻影响，并充分肯定了传播技术的关键作用。由于时代的局限，他没有告诉我们全媒体作为传媒业的数字化改造的产物将会对舆论表达方式产生怎样的影响，但是数字媒介已经产生出比电子媒介更大的“内爆”效应，多媒体网络和数字电视可以比模拟电视更好地完成“神经中枢”的全方位延伸，人们在数字媒体里渴望更多的信息参与和思考，这势必对解决现实生活中的实际问题产生能动作用。在这一点上，尼葛洛庞帝提出了“数字化生存”的概念，认为“信息的DNA”正在取代原子成为人类交换的工具，电视和计算机的差别仅仅在于屏幕的大小不同，传统的大众媒介正在变成群体个人间的双向交流，信息时代不仅促使媒介形态进行革命，而且在对现实生活的原有秩序进行更新，使得它更加人性、自由和公平。具体有关各种大众媒介的数字传播技术研究，国内外有大量的著作和文献，它们都或多或少的论证了数字媒体对社会舆论的表达带来的新问题和挑战。
2.2全媒体需要国家权力机关和媒体机构更加重视对社会舆论的管理
媒介融合使得人们能越来越便捷地接受信息和参与传播，互联网络、数字报刊、数字广播、数字电视的诞生，为媒体产业发展带来生机和活力，也带来一系列令人忧虑的问题，诸如国家信息安全、非主流舆论的引导、华夏文明传播与社会主义精神文明建设等等。“知识沟”已被“数字鸿沟”所代替，全球信息的“不对称传播”是当前世界各国公认的现实。在全媒体上的突出优势，可被奉行霸权主义的超级大国用作操纵世界各国公众意见的工具，互联网无连接分组交换方式的迂回前进功能及商业性运作模式还是滋生网络无政府主义的温床。在全媒体上形成的非主流舆论不可避免地成为舆论场的组成部分。这种非主流舆论与主流舆论间的相生、相、互补、互消，决定着社会舆论的最终方向与最终效果。在国际舆论战、信息战新格局的大背景下，需要重新把握并恰当处理全媒体里反映的社会舆论，对国家管制既顺应、又抗衡的态势及出现的相关问题。
2.3全媒体必将打破现有的媒体管理体制并建立新的管理制度
按照当前国内的媒体管理体制，新闻出版局，宣传部，广电局等分管各自的媒体形式。有些地区已经实现了管理体制的改革，成立了“文化广电新闻出版局”。但是，这还不能适应未来全媒体的特殊要求，至少还应包括电信部门和网络管理部门。如果相关的管理部门不能合理、有效的融合，必将影响全媒体未来的发展效率和质量。除了管理体制的调整之外，当前的管理模式也需要一定的改革。全媒体给予受众比网络媒体更加强大的自由表达意见和传播信息的能力，全媒体管理应该更多的疏导而不是阻碍信息的传播。之前与当下大众媒体多采取反馈（先播后馈）的方式与受众进行异步式的双向交流，全媒体需要充分注重意见市场的前期反馈（市场调查），并在传播信息当中同时注重传受双方的动态。最后，全媒体的全功能性要求有一个强大的数据库和搜索引擎，前者保证全媒体可以满足更多受众的需求，后者保证受众需求的满足是有足够效率的。
2.4全媒体要求传播者和接受者快速适应新技术媒介形式的更新
全媒体不仅要求媒体工作者是采编播合一，而且还要充分了解并能熟练操作新技术条件下的新媒体。未来全媒体的外在形式不好预测，可能是全部统一于手机载体，也可能是类似当前QQ这样的多功能软件，但是唯一可以肯定的是，生产全媒体产品的人和消费全媒体产品的人都要具备新的媒介素养。布迪厄在其消费社会学巨著《区隔――关于品位判断的社会批判》中，特别关注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）。这些人（全媒体记者、全媒体广告人等）采取向生活学习的策略，不断推出新的媒介产品样式。未来全媒体的消费者将上升为全媒体产品的阐释者和主导者之一，他们可能通过创新而非模仿来向新型文化媒介人的霸权提出挑战，并最终也将成为新型文化媒介人。
3未来的趋势与应对策略
当前全球全媒体的发展呈现不均衡的态势，主要表现为西方发达国家为全媒体的发展早已积累了充足的人力物力，并开始了初步的全媒体运营实践。以中国为代表的发展中国家，还没有为全媒体时代的到来做好充分的准备，但是一些有实力的个别媒体机构已经开始了全媒体探索。以默多克的新闻集团为例，目前已经覆盖了所有的媒体领域。在英国，40%的报纸都由他控股，6张发行量最大的报纸其中包括《泰晤士报》、《每日电讯》、《镜报》、《卫报》等日总发行量达到2 500万份；在澳大利亚，新闻集团也控制2/3的报纸。在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%；在拉美，默多克与3家电视台合作，通过卫星播送150套节目；在欧洲，默多克有天空电视台；在印度，有EETV；在中国，3 500万个家庭可以通过卫星收看到默多克的电视节目。现在，新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。目前，新闻集团正在与苹果公司、谷歌公司进行对话，探求未来全媒体时代新媒体的盈利模式。这种成熟的硬件准备和消费市场，使得实力强大的新闻集团很容易向全媒体转型。
就国内来说，早在上世纪九十年代中后期，传媒集团就开始出现，但是至今仅限于同行兼并，尤其以报业集团的发展最具代表性。虽然有第一财经这种报纸办电视，以及猫扑电视台这种网站办电视的先例，但是这些还都属于个案，经济体制约束与媒体市场的整体不健全使得我们还没有经历国外跨媒体集团的重要阶段。来自北京晚报的消息说，近日中央电视台推出改革新动作，“中心”制将改“频道”制。随着频道制的改革，中央电视台的人员也将相应进行调整，其中之一就是将会在全台范围内公开招聘各频道总监、常务副总监。中央电视台的体制变革反映的是当前急剧变化的媒体生态下媒体经营者的应对策略，这是对全媒体时代的一种生存适应。然而，体制改革远远不及全球媒介融合的快速发展态势，因此，国内全媒体的发展应该尽快探索出一条适合当前国情，不同于国外经验的新的发展途径。我们可以借鉴凤凰集团的做法，以电视为主体，不是通过兼并重组，而是通过发展自身的报纸、杂志、网站来实现媒介融合，达到全媒体的要求。国内的大众媒体完全可以利用现有的资源进行媒介融合的初级阶段――比如几乎所有电视台早就拥有广播电视报，一些有实力的省级卫视还办有相关的期刊、杂志和网站，并通过中国特有的强大的行政手段进行有效实施。
参考文献
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全媒体转型已成为当代中国传媒的发展趋向。本文从全媒体的概念建构与辨析入手，探寻中国全媒体的发展演进之路，即全媒体发展的初期孕育、全媒体发展的报业转型和全媒体发展的整体推进。而未来全媒体发展的关键在于全媒体的认知共识、制度建构、流程再造和全媒体人才培养。
关键词：
全媒体 历史演进 媒体转型
中国传媒业的全媒体发展之风已从报业吹向了广播电视界，并引发了理论界的高度关注与研究，截至2012年12月，在中国知网以主题“全媒体”进行检索，可检索到1500多条记录，在百度可找到相关结果2400多万个。从目前文献检索的全媒体研究来看，多是描述性的分析或个案式的追踪探讨，缺乏学理性的深层次研究。
一、全媒体的概念建构
全媒体发展起于何时？由于认定的依据不同，可能会有不同的时间标志看法。但基本认同的意见是，国外以2006年英国老牌报纸《每日电讯报》的全媒体改革之路为起点，随后，由《今日美国》2008年开始尝试的产业链重构推进了全媒体的实践。在我国，全媒体转型最早可追溯到2007年，《广州日报》于同年6月成立滚动新闻部，专门针对报纸、手机和网站进行“联动发稿”。次年7月，我国经新闻出版总署批准试点的首家全媒体采编系统在烟台日报传媒集团正式上线运营，自此，报社记者的角色悄然转型，开始以全媒体记者的身份向多个媒体终端――传统纸报、手机报、多媒体数字报、电子移动报和户外大视屏等信息。2009年1月，浙江宁波日报报业集团全媒体新闻部正式成立，它标志着我国第一个以全媒体命名的新媒体机构正式诞生。同年，南方报业集团也正式提出构建“南都全媒体集群”的理念。那么，全媒体的内涵究竟是什么？
1. 全媒体概念学说。全媒体概念界定众说纷纭，通过文献整理，大致可归纳为三种学说：
报道体系说。该学说认为，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，或者说是采用多种媒体手段和传播平台来构建的报道系统。这种报道不再是单一落点、单一形态和单一平台的，而是在多个传播平台上开展的多个落点、多种形态的报道体系。传统的报纸、广播、电视媒体及网络新媒体都是这个报道系统的整体组成部分。[1]这一概念从新闻业务本体出发，落脚点放在全媒体形态的报道体系上，较好地概括了全媒体报道的模式和特征，但将其限定在媒体“报道”业务层面，略显褊狭。
传播形态说。该学说认为全媒体是综合运用多种表现符号，如文字、图像、声音、光线等，全方位、立体化地展示传播内容，并通过多种传播手段传输的一种新型传播形态。[2]或者说，全媒体是在传统和新兴媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合，进而产生质变后形成的一种新的传播形态。[3]从本质上说，全媒体是指不同媒介类型之间的嫁接、转化和融合。其基本内涵主要表现在以下方面：信息资源的多渠道采集，信息资源的统一加工，全方位多业务系统的支持，多渠道的资源共享。[4]此概念将全媒体视为不同于以往的新型传播形态，强调了各种媒体间融合生产信息内容的立体传播状态，较全面地概括出了全媒体传播的形态特征。
整合运用说。该观点在综合前人认识的基础上，从两个方面进行界定。广义而言，全媒体概念是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。狭义界定，是指立足于现代传媒技术和媒体融合的传播观念，综合运用新兴媒体与传统媒体在媒介内容生产、传播渠道联通、运营模式统筹等方面的整合性实践。[5]这一观点突出了全媒体更具宏观性的“整合应用”，将多因素囊括其中，但未清晰地概括出全媒体概念的内涵和外延。
在观照了全媒体概念学说之后发现，目前有几个共同点可作为界定和理解全媒体的要点：一是全媒体发展的主体是传统媒体，这是其面对新媒体而求生存发展的必由之路；二是发展整合多种媒介形态，而缺乏多种媒介形态间的统合协同，就构不成全媒体；三是实行多媒体分流传播，并根据媒体的不同分流生产出不同的媒体产品；四是作为一种新型的运行模式。
2. 全媒体概念辨析。随着信息网络技术的发展，涌现出“超媒体”“多媒体”“富媒体”“跨媒体”“融媒体”等众多相关概念，其间有异同，要科学地认识全媒体的概念，有必要对这些相关概念进行辨析。
“超媒体”“多媒体”是两个紧密相关的概念。首先，“超媒体”是计算机技术中的一个术语，它又与超文本紧密相连，超文本是包括文本、静止图片、表格、线图等多种媒体格式的非线性的计算机交互信息系统。而超媒体是包括超文本信息在内的动画、视频、音频等多种媒体格式，允许非线性与交互链接的信息系统。而多媒体是包含上述两个基本概念，并利用超媒体进行信息传播的方式，具体来说，就是运用包括文本、静止或运动图片、动画、视频、音频等多种媒体格式来传播信息的方式。[6]因此，“超文本”“超媒体”“多媒体”一脉相承，都是依据计算机文件格式或传播符号类型提出的概念，全媒体也确实需要“多媒体”多元和立体地展示传播内容，但 “全媒体”概念是传媒转型的一种运营方式。
“富媒体”指信息传播中，除提供在线视频的即时播放外，内容本身还包括网页、图片、超链接等其他资源，与影音同步播出，为网络公司和网民提供一种全新的媒介体验。富媒体与多媒体区别在于，富媒体增加了交互性，其用户可以在信息播放过程中控制和改变传播内容。[7]因此，富媒体作为一种新型的媒体体验方式，可在全媒体的具体操作中得到一定运用，如iPad移动媒介终端上由参与式构成的信息产品就是利用了富媒体交互方式。
关于“跨媒体”概念，最初的全媒体化其实就是跨媒体运营，跨媒体实为全媒体早期孕育阶段的表现形态。有研究认为跨媒体是“横跨平面媒体、电子媒体和网络媒体的三维平台组合，是新旧媒体杂交、融合的产物”。[8]跨媒体就是要突破原有单一媒体类型的限制，跨向其他的媒体类型传播，并实现两方或多方联合与互动式的发展。
“融媒体”概念是由媒介融合而来，意指在以数字媒介技术和通信技术为核心的科技推动下，组成跨媒体业的组织在经济利益和社会需求的驱动下，通过合作与整合等手段，实现不同媒介形态从内容融合到传播渠道融合、媒介终端融合的全过程。[9]融媒体（融合媒体）正是媒介融合过程的最终产物，它是在理想的媒介内外环境中，整合了新旧媒体的特征和优势，实行一个统一平台对不同媒介或终端进行信息资源集成配置和融通生产的媒体运行模式。
二、中国全媒体的发展演进
1. 孕育：全媒体发展的初期尝试。中国全媒体的启程在21世纪初，从报业的跨媒体运营开始。特别是兴起和迅速普及的互联网，使报业的生存和发展受到极大冲击，乃至出现“报业寒冬论”。在此情形下，报业如何突围？传统报业纷纷开始思考拓展生存空间的问题，并开启跨媒体发展的探索之路。
2001年，《沈阳日报》的改革探索可看做是我国报业最早的全媒体尝试。该报率先在国内实现采编网络化和管理一体化，并通过图文合一的采编网络平台建立起集各种传媒业务于一体的系统，为报社未来实现信息传播流程一体化开辟了新道路。[10]
中国报业的跨媒体运营，从创办报纸网站开始，实施报网互动是其典型特征之一。报业网站建设，以2000年10月《人民日报》在其网络版基础上打造的人民网为起点，标志着报业开始跨向综合性新闻网站，在新闻业务上尝试不同于纸媒的内容生产。国内其他报纸也纷纷在人民网之后推出自己的新闻网站，自此，报纸与网络开始了报网业务联姻互动的尝试。“这种互动一方面表现在每条报纸新闻的下面，都会用超链接方式转接提示相关的网络新闻；另一方面，网上点击较多的热点事件，也会成为报纸新闻的来源，而报纸新闻的重点稿件资源，又会被共享到网上做突出报道。”[11]报业跨媒体转型的另一探索是打造视频记者，这经历了一个从“视觉新闻”到“视频新闻”的变化过程。“视觉新闻”首先由上海《东方早报》发起，该报于2003年创刊伊始就明确提出了“新闻视觉化”的理念。视觉新闻最初就是强调在报道中大量使用新闻图片，包括占据大版面的大幅照片，甚至推行视觉化的新闻叙事，以争夺受众的眼球。后来《嘉兴日报》《南湖晚报》《南方日报》等媒体纷纷成立视觉新闻中心，尤其是《南方日报》视觉新闻中心将摄影记者、图片与视频编辑等人员进行整合。但此时的报业都还没有将视线转向视频领域，这在2007年取得了突破，《南方都市报》摄影部在报业首设视频记者岗位，国内报业的第一批视频记者随之诞生。《京华时报》《新京报》等报也紧随其后，开始探索推进视频记者岗位的专业化发展进程。[12]
2. 转型：全媒体发展的报业探索。在报业跨媒体运营探索的同时，新闻出版总署报纸期刊出版管理司也于2006年8月5日开始组织实施“数字报业实验室计划”，这一计划旨在探索传统报纸向数字网络出版的转型，该计划在我国报业很快得以实施。同年12月20日，沈阳日报报业集团打造的国内首家全流程、全媒体数字报――《沈阳日报》《沈阳晚报》《沈阳今报》正式上线。与以前的数字报刊系统不同，在全流程、全媒体数字报刊平台上，该系统实现了从采集、生产制作、、交换、反馈到经营的一体化运营流程，增加了视频、动画、音频等多媒体元素，丰富了读者的阅读体验。[13]
中国报业在经历跨媒体经营后，开始进入全媒体转型发展阶段，时间分割点大致在2007年，以《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》《国家新闻出版业“十一五”发展规划》为标志，确立了“国家数字复合出版系统工程”发展规划，并规划了“全媒体资源服务平台”“全媒体应用整合平台”和“全媒体经营管理技术支撑平台”等建设项目，这是中国官方第一次正式用文件提出“全媒体”的概念，并将其作为媒介发展方向。依然是2007年，新闻出版总署启动了全媒体数字采编系统工程建设项目，南方报业传媒集团、烟台日报传媒集团等成为我国“国家数字复合出版系统工程”第一批试点单位，这标志着我国报业系统全媒体转型重大工程建设的开始。
2008年3月，烟台日报传媒集团在优化产品生产流程，推动报业集团从报纸生产商向内容提供商转型的基础上，组建了全媒体新闻中心，探索全媒体数字采编运行系统，初步实现了一次采集、资源整合、多途径的数字化传播。[14]宁波日报报业集团也于2009年成立了全媒体新闻部，并组建了基于手机报纸、手机电视的3G事业部，通过使用全媒体数字技术平台，实现了多媒体、即时的和互动的移动新闻播报。2009年6月上旬，该集团全媒体数字技术平台通过新闻出版总署的评审和验收，实现了全媒体综合性新闻内容生产体系的新运行模式。[15]同年， 南方报业传媒集团也提出向全媒体集团转型，首先实施南都全媒体集群战略，构建起了包括报刊、音频、视频、网络、手机报及户外LED等全媒体形态集群，向着“全媒体数字信息运营商和现代通讯社”转型。[16]此外，南方报业旗下的《21世纪经济报道》与中央人民广播电台经济之声合作推出中国首家移动互联网电台；《广州日报》成立负责报纸与手机、网站等部门联动发稿的滚动新闻部；《人民日报》及人民网合力开创人民电视、人民播客、人民掘客、手机报、手机电视等原创互动型的系列全媒体；杭州日报报业集团实行报网合一并组建全媒体记者队伍等。在此时期，新华通讯社也在视频新闻领域取得实质性突破，不仅开通了新华视频新闻专线，还于2010年元旦和7月1日分别开播了中国新华新闻电视网（CNC）华语、英语电视频道，开始走上全媒体通讯社之路。
3. 风潮：全媒体发展的整体推进。在我国报业全媒体转型之时，广播电视业也不甘寂寞，继报业之后迅速跟上全媒体建构的潮流。2010年前后，中国网络电视台和央广广播电视网络台先后开播，标志着电视和广播媒体也开始向全媒体发展。2009年12月28日，中国网络电视台正式开播，这是我国视听新媒体发展的一个里程碑，也是我国电视行业介入全媒体建构的重要起点，它依托中央电视台向用户提供视频直播、上传、搜索、分享等服务，形成了以强大的视听互动为核心、融网络与电视特色于一体的多终端立体传播平台。我国省级网络广播电视台的“首张绿卡”――安徽网络广播电视台于2010年7月正式启动。随即黑龙江、湖北、江苏等省级网络广播电视台陆续开播，诸多市级网络广播电视台亦相继涌现。
深圳广电集团从2010年开始打造全媒体集群，整合全媒体力量，试图建成我国第一家提供一站式全媒体运营平台，为客户提供一站式全媒体营销服务。浙江网络电视联盟则是浙江省县、市广电播出机构联合浙江在线新闻网站创办的，初步形成了浙江地方广电视频网站集群。由杭州文化广播电视集团、浙江广播电视集团等多家单位投资组建的杭州华数数字电视公司，专注于以互动、融合为特色的全媒体业务，在全国三网融合领域形成较大影响。华夏传媒集团公司与深圳广播电影电视集团等40多家城市媒体共同打造的城市联合网络电视台，实施跨媒体和多终端的节目营销，已覆盖全国22个省市、近8亿用户。
广播媒体的全媒体探索，始于2010年8月中国国际广播电台开办的中国广播电视网络台（CIBN）。该台拥有61个传播语种、全业务媒体形态和新媒体国际传播平台。以“向世界介绍中国、向中国介绍世界、向世界报道世界”为宗旨，向全球受众提供综合信息服务。紧随其后，中央人民广播电台也于同年9月获准建立央广广播电视网络台，这是我国国家级网络广播电视台，是继中国网络电视台之后又一个以网络视听节目传播及互动服务为核心的全媒体播出机构。中央人民广播电台是年年初还成功开办了中国第一份有声手机报，与之并行的中国国际广播电台则在获得 IPTV 牌照之后又于2010年初步建成了基于移动互联网、面向手持终端的英文信息平台――移动国际在线，大大拓展了自身的全媒体建构。
在中央级的广播电台带动下，全国地方广播电台也纷纷走上全媒体发展的道路。湖南人民广播电台着力打造全媒体直播室，集广播、网络、电视直播于一体，其直播节目通过光纤传输，由湖南电台交通频率、湖南移动电视、芒果广播网组成的全媒体进行传播。黑龙江人民广播电台在重大报道中将网站视频与手机视频同步直播，将广播音频内容配上记者采访的图文内容，实现多媒体传播。沈阳广播电视台还可在播出过程中实现全媒体的节目与受众互动，真正迈向统一的全平台、全媒体演播室，实现广播、电视、网络和手持终端平台的全覆盖播出。[17]
三、全媒体的未来发展思考
发展基础：全媒体的认知共识。全媒体转型，是未来传媒发展的必由之路。但同任何改革一样，全媒体的发展也必然会遇到各种思想障碍和阻力。解决问题的关键是媒介观念的解放与调适，须首先从观念上改变以往的惯性思维，深刻理解全媒体发展的必然趋势与运行规律，寻求一种与时俱进的媒体发展道路。
发展保障：全媒体的制度建构。传媒发展离不开传媒规制，就我国的传媒规制而言，还没有形成与全媒体发展完全配套的一系列制度，这就要求必须对现有的相关传媒规制进行革新，尤其是要打破以往森严的媒介壁垒。这点可从国外借鉴中得到启示，如美国1996年修正并通过的新《电信法》，打破了以往传媒产业跨越不同媒体运营的限制，带来了美国综合性传媒集团的整合性飞速发展。
发展途径：全媒体的流程再造。中国全媒体的发展尚在摸索当中，尤其在全媒体的运作模式上，还没有形成一种成熟有效的模式。按照传统媒体的习惯和模式，很难适应全新的全媒体运营需求，这对于不同种类的媒体运作而言，需要一定时间的探索与磨合，找到适合自身全媒体化的具体运作方式。媒体的战略取向一般采取“媒体+平台”的建设模式，平台模式是对传统产业的颠覆性整体重构，它包括基础平台和应用平台。基础平台的任务是架构基础网络，不直接向最终用户提品和服务。而应用平台则依托基础平台，搭建各种功能或专业性的平台，开发应用服务产品，与传播终端用户直接连接。媒体在内容应用平台层面，通过提供一种支撑环境，建立起较为完善的市场运作及利益分配机制，可为全媒体平台的良性运作提供保障。在这个基础之上，实施全媒体的流程再造，即实现“前端全媒体采集，后端流媒体制作，终端互动式体验”。
发展关键：全媒体的传播人才培养。中国传媒业正经历着一个急剧转型的时代，在这个以全媒体技术平台为依托、以多媒体报道为主要方式的后报业时代，全媒体记者成为不可替代的新闻传媒专业人才，也是传媒集团实现全媒体转型的关键。全媒体人才要求既能用手机对突发事件进行报道，又能为网站写稿、提供视频，还能为报纸写深度报道，为广播电视台做现场报道。全媒体记者强调媒体的交叉、专业的多能，而传统新闻传播学总是把记者泾渭分明地分为报纸、广电或网络新闻记者。为此，必须随着媒体对人才的新需求，探讨全媒体新闻记者、编辑人才的培养途径，使一线记者能实现从单一传播向多元传播的转型，能够在第一时间内同时采集图文、视频和音频信息。
全媒体是媒介融合的一个特定阶段，全媒介进程所达到的最终效果就是真正的融合媒体，或称为“融媒体”，即真正实现多种媒介全方位的融合运行。融媒体状态绝不只是技术层面或业务层面的融合，还需媒体所有权的融合。“从媒介生态学角度看，融合媒介促进了传统传媒业的全面升级，也体现了传媒未来发展的必然走向”。全媒体转型作为一个长期的过程，并非适应所有的新闻媒体，但全媒体建构并向融媒体过渡，一定是未来传媒发展不可漠视的重要课题。
基金项目：本文系湖北教育科学“十二五”规划课题《媒介融合时代新闻传播学核心能力培养模式研究》部分成果
（下转第76页）
（上接第54页）参考文献：
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[关键词] 全媒体出版 图书编辑 核心竞争力
[中图分类号] G232 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 01-0038-02
随着数字出版的发展，出版行业逐渐进入集印刷媒体、网络媒体及无线通信平台为一身的全媒体出版时代。全媒体出版使图书市场的竞争格局发生转变，继而对图书编辑的核心竞争力提出新的要求。
1.1 全媒体出版对出版竞争的影响
全媒体意为全部的媒体，是继多媒体、跨媒体、数字媒体等概念之后出现的新概念。从传播内容、传播手段及传播介质倚重的技术支持平台的角度来理解，全媒体出版是综合运用文、图、声、光、电等多种表现形式全方位展示内容，通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。全媒体出版实现了将同一内容同时在纸质媒体、互联网、手机、手持阅读器及电影屏幕等不同媒体上，在内容跨媒体的基础上，强调多渠道出版的同步性，同时投放市场，给予读者更多类型的阅读体验，是一种整合营销的方式，构成影响力。
传统出版社是以图书生产、流通和消费为中心运营的，在这一产业链条中，图书出版业在本质上是通过规模化生产、复制和销售有形的纸质图书，实现盈利目标。在单一的产业链条中，有清晰的产业形态，即“图书生产商—图书分销商—读者市场”，因此，图书出版面临的竞争环境相对单一。就生产环节而言，高素质的编辑队伍是核心要素；在流通环节，要在各区域广泛拓展分销渠道，建立庞大完善的分销网络机构，覆盖更大比例的市场范围，占有更高的市场比率；在消费环节，也是产业链条的终端关键环节——读者（即产品的消费者），出版社必须将纸质图书产品送达消费者手中，从而完成整个产品的生产、消费环节，实现产品价值，获取再生产资本及盈利。
在全媒体出版时代，图书出版在强化内容竞争的基础上，由于出现了多种媒介传播平台，整个竞争模式从内容的“生产—销售”模式转向“信息—传播”模式，出版企业进入一个复杂多元的竞争环境中，面临来自不同层面的竞争者的压力，其中最大的竞争压力来自于替代品的替换能力。当内容与载体发生分离，即内容能以数字化方式独立存在时，内容成为信息产品，能在不同媒体平台上进行传播。这一传播媒介的多样性，决定了消费者选择的多样性和倾向性，因为不同介质之间存在较大的可替代性。因此，图书出版竞争将突破纸质图书的范畴，面临多种具有可替代性的媒体的竞争。
美国企业战略管理专家、密歇根大学教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和伦敦商学院教授哈默尔（G.Hamel）提出了核心竞争力的概念，他们指出：企业的核心竞争力是组织中的积累性知识，特别是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术的知识，并据此获得超越其他竞争对手的独特能力。笔者认为，核心竞争力关键在于独特与优越，是知识的积累，强调协调和整合能力。对图书编辑来说，核心竞争力就是其自身的独特性和优越性，区别于竞争对手的且别人无法模仿的特有优势，以及作为一个集体通过合理协调与有效整合，使个体最大优势得以体现。
一直以来，图书编辑的核心能力主要表现在四个方面：市场判断能力、选题策划能力、宣传推广能力和信息反馈能力。这四个方面全面概述了编辑在图书编辑流程各个阶段应具备的核心能力。但在全媒体出版时代，整合与协调能力对于编辑核心竞争力的打造显得尤为重要，包括信息材料的集成能力、内容资源的全方位整合能力和多介质传播的协调能力等。当然，也包括在图书出版全过程中，图书编辑应具备的一般能力：较强的策划能力和社会活动能力、准确的判断能力、良好的文字驾驭能力等。
在全媒体出版时代，编辑核心竞争力的打造需从理念指导到实践操作全方位着手。
2.1 创新编辑理念——逐步立体化、数字化和互动化
所谓编辑理念，是指“编辑在编创媒体、结构文化时，根据自身的素养和对社会的政治、经济、意识形态等形势的总体把握形成的关于媒体的主流活动与主导意识的思维灵智，是对编辑活动规律的理性认识和意识的升华”。编辑理念是一种思维方式，在编辑工作中起着“灵魂”作用。对传统图书编辑来说，以文字内容为工作核心，以纸质图书为工作对象，是平面的、单向度的、传统的编辑理念，全媒体出版则需要立体的、数字化的、互动的创新理念。
编辑理念的创新主要包括：选题策划的立体化理念、出版流程的数字化理念以及营销宣传的互动化理念。从选题策划、图书出版到后期宣传营销，全程灌注全媒体出版理念。即在选题策划环节，编辑在进行纸质图书内容开发的同时，向网络、手机、手持阅读终端、影视等多媒体模式拓展。在出版流程中，编辑应在编审校环节、排版印刷环节、终端传播平台拓展环节应用数字技术，实现全程数字化、多媒体化操作。在宣传营销环节，树立与消费者的互动理念，通过网络互动平台，强化宣传营销的影响力和针对性。而且，无论是选题策划还是宣传营销，编辑都应该更多地关注受众，与受众建立起良好的互动关系。
2.2 革新编辑手段——注重集成性、整合性和协调性
在编辑实践过程中，采用何种编辑手段是编辑核心竞争力最直接的体现。在传统纸质图书的编辑过程中，编辑对内容的处理和传播形式的选择是平面的、单一的，采用的编辑手段是流程化的。在全媒体出版环境下，对于海量庞杂的信息材料、多渠道丰富的内容资源、多种传播媒介的选择以及读者个性化的需求，编辑需要革新编辑手段，通过对信息材料的集成处理，对多方面内容资源的深层整合，对多种传播媒介的协调运用，来调动编辑的核心竞争力，打造出版社在全媒体竞争环境下的竞争优势。
首先，对信息材料的集成处理。由于网络通信技术的发达，人们每天接受海量信息的轰炸，而这些信息大多是零散的、破碎的，造成一般信息接收者自我处理的困难。信息集成就是对这些碎片化信息进行有规则的、有秩序的、有逻辑的分类、筛选和组合，便于接收者的信息解读。在全媒体出版时代，图书编辑处理图书信息内容时，需要对某个主题或某个领域进行系统化的构建，从而使读者全面清晰地厘清问题，获取知识。
其次，对内容资源的整合处理。对图书出版业来说，内容资源一直是主导优势，对内容资源的充分开发和利用，是图书出版业获取效益的有效手段。在全媒体出版时代，内容资源同样是传统出版企业竞争优势的来源，多介质传播平台又给内容资源提供了实现二次或多次价值的渠道，关键在于编辑对内容资源的整合处理能力。图书编辑可将已往纸质图书出版的内容进行重新整合，转换成适合网络、手机、手持阅读终端或影视媒体等多媒体传播的形式，实现内容资源获利最大化和创新增值。
最后，对多种传播介质的协调运用。在全媒体出版环境下，图书的流通模式是信息—传播模式，图书内容与传播载体分离，对传播媒介的选择与运用成为编辑需要把握的关键环节。传播介质的运用关键是时间与空间的协调处理。在时间上，首先将部分内容投放到网络媒体，通过网络实现方便、快捷的互动传播；其次，将内容投放到手机和读者手持终端阅读器，实现内容的个性化传播和精准营销；最后，同步推出纸质图书，进而向影视等领域发展，实现全方位覆盖的整合传播。在空间上，针对不同的市场区域特征，关键是该市场受众的需求特征，在传播媒介种类和数量的选择上应具体对待。
综上所述，在全媒体出版时代，编辑核心竞争力的打造是竞争格局变化提出的新命题。在全媒体环境下，在传播平台日益重要的竞争格局中，图书编辑只有从理念到实践进行全方位的创新转变，才能获取立名之本。
参考文献
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我们现在所说的全媒体来自于传媒界的应用层面，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物。媒体形式的不断出现和变化，媒体内容、渠道、功能层面的融合，使得人们在使用媒体的概念时需要意义涵盖更广阔的词语，因此，“全媒体”的概念开始广泛运用。
全媒体是运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。从总体上看，全媒体是在多平台上进行多种形态的传播，报纸、广播、电视与网络以及手机是这个报道体系的共同组成部分。国内传媒集团对于全媒体都处于试水阶段，走在全媒体前沿的南方报业传媒集团也是在探索中寻求发展。这些试水和探索可以给我们发展全媒体提供很有意义的参考。
当前，国内传媒集团的全媒体发展模式各不相同。传统报业的全媒体发展模式有以下两类：
1.全媒体新闻中心模式。
以南方报业传媒集团为代表。这一模式是：组建全媒体新闻中心，将外采记者获得的独家新闻先通过网络实时快报，抢占新闻首发，然后再由报纸记者做跟踪深度报道。这种配合做到速度和深度两不误。
2.“报网合一”模式。
以杭州日报报业集团为代表。《杭州日报》与杭州日报网共用同一个编辑部，同一批采编人员，同时运行两种媒体形态，创造了“报即是网、网即是报”模式。编辑部增加了网络采编流程，报纸、网络两套流程并行，每个选题的策划都同时考虑网络、报纸分别如何报道。
这两种全媒体发展模式有一个共同特点，那就是“全媒体”体现的不是“跨媒体”时代媒体间的简单连接，而是全方位融合――网络媒体与传统媒体的全面互动、网络媒体之间的全面互补、网络媒体自身的全面互溶。总之，“全媒体”的覆盖面最全、技术手段最全、媒介载体最全、受众传播面最全。
全媒体应根据需求和其经济性来结合运用各种表现形式和传播渠道。“全媒体”超越“跨媒体”在于其用更经济的眼光来看待媒体间的综合运用，以求投入最小、传播最优、效果最大。
笔者认为，在全媒体的起步阶段，有两个需要着重明确的问题：
一、传统媒体和新媒体的融合方式问题
有研究者认为：当网速发展到极致，人们不再担心网速的时候，最需要解决的问题依然有两个：一是内容，二是用户服务。媒体运营遵循的基本规律是：接口是标准的，内容是差异的；资源是有限的，服务是无穷的。从传统媒体的全媒体道路来看，从以前的报网互动，再到报网合一，这些都是传统媒体的改革实践之路。如今，随着携带摄像器材拍摄视频的记者和报社越来越多，有很多操作层面的问题逐渐浮出水面：传统媒体应该何去何从？传统媒体的记者在全媒体时代承担的责任和扮演的角色会不会发生变化？新闻生产流程以及分工方式会不会改变？
笔者认为，在全媒体时代，传统媒体与新媒体的关系不是叠加而是融合，传统媒体的作用是增强而不是削弱，媒体间的发展是个性化而不是同质化。单单的从“报网互动”走到“报网合一”，不可能实现报业的全媒体发展之路。
2008年初，国家新闻出版总署全面启动了全媒体数字采编系统工程，并确定南方报业传媒集团、中国安全生产报、烟台日报传媒集团等单位为报纸全媒体出版领域应用示范单位，进行数字复合出版的研发和试点。可见，为适应网络媒体和新技术影响下的新型市场需求，通过流程再造促进媒体融合的全媒体实践，是传统媒体为了适应变化而推出的重要应对举措。
全媒体的先行者、凤凰卫视总裁刘长乐也说过，各种媒体形态在全媒体时代并不是博弈，而是殊途同归。“全媒体化是传统媒体与新媒体融合的过程。传统媒体向新媒体过渡的同时，新媒体也将引领媒体发展并走向全媒体之路，但新媒体也同样存在全媒体化。所以传统媒体的全媒体化不是一个简单的加法和减法。”
传统报业的全媒体道路应该在以下三方面努力去实现：一是流程。全媒体模式变革了传统报业流程，实现了生产模式的层级开发、多次利用，渠道的多媒介展示以及方式的滚动即时播报。二是平台。多媒体信息平台解决了全媒体融合发展所面临的大部分技术瓶颈。如果还是利用原有的报业采编系统，只能传送文字和图片，显然无法实现网络和手机时代的媒体融合。三是人才。媒体融合首先需要融合型人才、全媒体人才。媒体的记者不仅要会拿笔杆子，也要会使用多媒体平台上需要的新技术手段。未来传媒的发展趋势是：以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础。而这些就要求传统传媒集团实施全媒体战略，来顺应传媒业发展的新趋势。
二、全媒体的创新和打造舆论新环境
全媒体的多样化带给受众不一样的信息感受，网络、手机等平台的应用使受众对信息的摄取更加方便及时。但是，全媒体在给人们提供及时、海量信息的同时，一些虚假内容也会蒙蔽人们的双眼，带来信息不准确、容易传播虚假信息这样的问题。面对网上纷繁复杂的种种信息，在经历了网络嘈杂而嚣喧的初创期之后，受众对于全媒体信息平台有了更高的要求。
在全媒体时代，面对开放的信息平台，面对“人人都是媒体”的短信、微博、即时聊天等各种网络应用，全媒体坚持真实，铲除虚假，维护新闻媒体公信力的作用凸显出来。各种媒体充分融合之后的全媒体，要善于在各种信息中辨别真假，并且通过全媒体的平台优势给受众。确保新闻真实性是对媒体的基本要求，全媒体作为快速发展的新平台，要想建立公信力，必须在制止虚假新闻信息的产生与传播上下功夫。
全媒体的机制融合是最核心的融合。在任何系统中，机制都起着基础性的、根本的作用。传统媒体构建的舆论场呈现出主导性、权威性和专业性的特点，传统媒体引导力很强，这是其优势所在。新媒体构建的舆论场有多样性、自发性、情绪性、广泛性、参与性和对话性等特点，这些特点带来的互动优势是传统媒体所没有的。这两个舆论场有很大的互补性，应该去联动和融合，才能够真正形成一个有效的、真正的舆论新环境。
关键字：信息消费 全媒体经济 传媒应对 信息社会
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-02-00105-02
信息消费是目前信息化时代中的必然趋势，全媒体经济又是基于信息消费的基础之上的，全媒体经济与信息消费相互联系相互促进，是现代化社会中必不可少的两种新型的消费模式和经济发展趋势。在人们对信息需求极大的今天，在高需求下就产生了信息消费，人们希望通过信息消费掌握更多的信息内容，而信息消费过程中的媒介又需要通过媒体来进行完成，因此在实施信息消费的过程中媒体经济又跟随着在不断的发展壮大。信息消费与全媒体经济之间必然存在着一些必要的联系，对于信息消费与全媒体经济的发展中传媒如何应对逐渐壮大的信息消费和全媒体经济是本文需要讨论的重点。
一、信息消费的有关概念及其作用
消费这一概念是人们社会经济发展与人类生存的必要前提。消费的概念中包含有很多种含义，消费包括有消费方式、消费观念等诸多因素，其中消费方式就是决定人们采取何种消费手段的重要因素，随着社会的不断进步和科技的发展，消费方式也随着在不断的改变和发生着变化。信息消费的出现就体现了人类社会中科学技术和社会发展水平及发展方向的变化。
信息消费主要是指在信息化的时代中，人们为了掌握到更多的信息满足自身对信息的需求，以货币支付的方式购买信息产品和信息服务，而这类服务和产品又是通过媒体这一媒介来完成的。
由于现代的科学技术和社会经济的高速发展，人们的生活水平和生活质量都有所提高，在满足于物质消费之后，信息消费作为精神层面消费的一部分人们对其需求也在日益增长。作为信息消费其能够快速发展和存在有着其自身带来的作用和生存下去的条件。信息消费对于目前我国处于投资率较低和消费偏低的现阶段形势下，有着拉动国内需求，促进经济增长，提高人们生活水平和生活质量等诸多方面的作用。
信息消费作为一种精神层面的消费与物质消费相对比，更加无形性、时效性、共享性、无污染性等诸多优点。信息消费也无时不刻的出现在人们的日常生活中，人们在闲暇时间的娱乐消费活动，在工作中所需要借助的一些网络等信息收集活动都是与信息消费有着密切的关系。信息消费有着传统消费所不能比拟的优势，在现如今的社会经济发展中各个国家都在力图需找到一个新兴的消费热点，而信息消费作为社会经济发展中的一个新的消费热点正被不断的发掘和发展，信息消费在今后对我国经济也必将成为扩大内需，促进社会经济快速平稳的发展和进入全媒体经济时代的重要着力点。
二、全媒体经济的概念及其意义
全媒体经济就是借助于广播、电视等一系列媒体作为传播媒介对消费者提供信息服务平台，让消费者通过这些平台进行信息消费来达到满足于自身对信息的需求，全媒体经济就是以信息消费为主导的一种经济发展模式。
全媒体经济就是信息消费的重要特征，其实质就是消费者在进行信息消费时通过媒介全方位、丰富化、便利化和个性化等方面的信息营造使得消费者能够全身心的享受到信息服务带来的便捷需求和享受，让消费者在享受信息带来的娱乐的同时刺激消费，促进消费经济的增长。
电视传媒作为全媒体经济中最为普遍也最为重要的传媒工具之一，在为信息消费的增长中起着重要的促进作用，人们通过支付收视费用利用电视传达的大量信息了解到来自全国各地所发生的事情，并且各个电视台为了赚取收视费用都竞相想出能够吸引人们眼球的电视节目，使得人们在业余时间能够通过电视使身心更加放松和愉悦。
全媒体经济是以信息消费为主导的经济增长手段，它的出现和发展有利于促进现代化科技的不断进步。随着信息消费的普及和发展，经济的发展和有关企业的发展都越来越依赖于全媒体经济的发展，全媒体经济能够得到快速的发展不仅仰仗与信息消费的快速发展，在其发展的同时也促进了信息消费的进一步成长，间接的促进了需求的增长，拉动的国家经济。
三、电视传媒在“新”时代中的应对策略
全媒体包含有传媒媒体的广播、电视、报刊、户外以及新媒体网络等众多的媒体形式。全媒体经济实现了互联网等新媒体与广播电视等传统媒体信息的共享，促进了信息的更加便捷的流通同时也打破了信息传播的界限。全媒体时代的到来使得信息服务更具有个性化，提高了客户的满意度达到提升整体媒体效益的影响力的效果。电视传媒在这一“新”时代中应该面向全面创新，打造新时代中的新型的电视传媒。
1、整合自身优势，打造现代传媒团体
在新时代的发展潮流中，全媒体经济的快速发展导致电视传媒面临着巨大的威胁，为了缓解这一问题电视传媒在危险中寻求生存机遇。改造和提升自身形象的前提就是要保留有自身的优势，按照现代化的传媒的要求地方的电视台应该建立有完善的现代化管理制度，保留各地的特色民族气息，同时需要建立有一支素质较高的现代化传媒团体，优秀的团体能够将本地的电视传媒做的更有特色。具有特色的电视传媒才能在形式丰富的传媒经济中屹立不倒。
2、坚持各台特色，打造节目品牌
社会守望是大众传媒的首要功能，电视作为传媒工具中被人们利用最为广泛之一承担着传播的重要责任。电视在坚持自身特色的同时要建立专业的传播体系，做到认真面对市场、了解市场、求真务实。各地电视台在制作新闻过程中可以将各类节目进行分类，逐渐形成较为合理的节目体系，更优质的为人们进行信息服务，这是电视传媒在应对全媒体经济时代时最具优势的秘密武器，这是电视传媒中的一大特点与优势，保留这一特点优势能使电视传媒继续在全媒体中发展壮大。
而一个电视台声誉的好坏最直接的受到了节目质量的好坏。在制作节目中要立足与本地固有的特色再加上一些创意才能吸引人们眼球，制作出的节目才能受到观众的好评。
3、积极拓展宣传思路，满足广大群众文化需求
节目是电视媒体的理念和实际能力的物化表现，也是媒体竞争力的具体体现，但是没有良好的宣传力度没有引起观众的注意力再好的节目也无法真正施展它的优势。在制作节目时要充分考虑到观众的喜好，尽量满足于他们的精神层面和娱乐心理的要求，借助于强大的电视媒体宣传力度将好的节目推荐给观众，开发新市场这也是当今各媒体寻求突破，迎接新时代下新挑战的重要手段之一。
总结：全媒体经济以信息消费为主导，信息消费促进全媒体经济的发展。两者之间是相互联系相互促进的关系。在现代化信息时代，信息消费与全媒体经济是社会经济发展的必然趋势，在全媒体经济时代中各媒体都在寻求在新时代下的发展机遇，针对新时代的特点，各个媒体也都相应的想出了一些应对措施，力图在今后的发展进程中走的更远。
参考文献：
[1]. 刘海霞，李后卿. 信息消费心理及行为分析[J]. 情报杂志. 2004（02）
关键词：图书馆；阅读推广；挑战；策略
引言
阅读推广是建设学习型社会、增进社会和谐、提高国民素质最有效的途径。公共图书馆作为公益性的文化事业单位，具有其他营利性机构和专业图书馆所无法比拟的优势，在阅读推广活动中的地位和作用不言而喻。但是，随着全媒体时代的到来，传统公共图书馆阅读推广活动已经很难激发读者的阅读兴趣，调动读者的积极性。因此，在全媒体时代下，公共图书馆如何利用各种传播形态以及各种方式进行有效的阅读推广，满足读者的多元化需求，是当前公共图书馆需要探索的重要课题。
1全媒体概念辨析
对于“全媒体”的概念，在学术探讨中并没有一个统一的认识，可以说是众说纷纭，全媒体的概念在传媒业受到了重点关注。学者们从各自不同的角度对它进行了阐释，比较有代表性的主要有三种：一种是媒介运营说，认为全媒体是一种业务运作的整体模式和策略，是由运用所有媒体手段和平台构建的庞大的报道体系共同组成的报道系统。第二种是媒介形态说，认为全媒体是一种利用多种表现符号来全方位、立体化的表现内容，这里的多种表现符号包括了文字、图像、声音、视频以及光线等等，并通过多种传播手段传输的一种新型传播形态。第三种则是媒介整合说，认为全媒体是对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用，它是一种全新的媒介观念、媒介形态，也是一种全新的信息生产方式、媒介运营模式。
在了解全媒体理论上的研究和实践中的运用的基础上我们可以总结，从字面意义上来说，全媒体就是全部的媒体，是一个集合，也是一个不喾⒄怪械母拍睿并不是一成不变的固定模式，而是一个开放的系统，随着新传播技术的革新、新的媒介形态的不断涌现，媒介概念还在不断深化，它必然还会产生更多丰富的内涵。而在目前阶段，笔者认为，媒体运营说和媒介形态学说仍然占有主要地位，但这两种学说都强调一种融合。
2公共图书馆运用全媒体进行阅读推广的优势和必要性
相比传统的阅读推广而言，公共图书馆利用全媒体进行阅读推广具有独特的优势。首先，可以尽可能地扩大阅读推广受众覆盖面。公共图书馆被称为全民阅读的主体，其面临的受众范围十分广泛，多种媒体的传播可以有效地增大公共图书馆阅读推广的范围；其次，可以综合利用媒介资源，大幅度降低阅读推广成本。图书馆每举办一次阅读推广的活动，都是有其运营成本的，耗费许多的人力物力，效果却难以估算。而全媒体发展的目标，是为了让不同的媒介依据各自特点传递不同类型的信息，使受众接受的信息更加全面，同时克服单一媒介传播渠道的缺陷，极大地降低阅读推广的成本。因此图书馆应该在全媒体环境下，推陈出新，把握机会，在构建“全民爱读书，处处飘书香”的学习型、阅读型社会中发挥不可替代的社会作用。
3全媒体环境的特点和公共图书馆阅读推广面临的挑战
3.1全媒体的融合性要求公共图书馆阅读推广注重多渠道多技术的使用
传统图书馆阅读推广所依赖的主要形式有比赛、讲座、沙龙、读书会、展览、访谈、社会活动等多种形式，主要是线下的活动，图书馆在举办传统阅读推广活动方面已经积累了丰富的经验，阅读推广活动已经成为日常化活动。随着信息技术的发展，数字杂志、数字报纸、手机应用、移动电视、触摸媒体、智能家居、交互视频等新的媒体形态的出现，要求图书馆不断完善和拓展阅读推广的渠道，积极搭建更加开放的、有针对性的阅读推广的平台，例如微博、微信推广新书，口袋书、手机图书馆、图书馆LED大屏、读报系统等都可以成为图书馆阅读推广的平台。
3.2全媒体的系统性要求图书馆建设有效统一的服务平台
全媒体是一个整合平台，即整合运用各种媒体表现形式以及媒体渠道。因此，对于图书馆来说，对已有资源和渠道应该进行一次全方位的梳理，使得阅读推广的形式和渠道组合是系统有序的，强调对各种类型推广信息的统一，实现一次性无缝，它至少要求图书馆建立集中的内容资源平台，网络平台以及覆盖各种终端类型的服务平台。需要说明的是，这并不代表全媒体排斥单一表现形式，而是对各种表现形式有所侧重。而在全媒体环境下，需要根据使用者的情况鉴别合适的表现形式和渠道，进行统一规划，这对图书馆阅读推广的整体策划能力，对不同渠道的特点，受众特点的把握，以及对图书馆内部资源的规划也提出了挑战。需要提出的是全媒体不是跨媒体时代的媒体问的简单链接，而是共存互补，有机结合，它融合了传播技术、传播形式、传播手段和营销方式等，并进行全方位整合，形成传播技术、内容、渠道、营销的集成体。
3.3全媒体的开放性要求图书馆不断适应变化的需求
在前述有关全媒体的概念时我们曾经辨析过，全媒体是一个开放的概念，它的内涵在变化中不断丰富。全媒体环境下，一方面要求阅读内容数字化、渠道网络化，适应当下生活潮流，另一方面，全媒体环境下人们的阅读行为也发生了很大变化，在线阅读和移动阅读变得需要表现形式多样化和操作使用人性化，以适应当下碎片化的阅读趋势，针对受众个体提供超细分服务。总之，全媒体能用更经济的眼光看待媒体问的综合运用，以求实现投入最小、传播最优、效果更大。随着不同媒介渠道的不断产生，未来用户习惯还会发生各种难以想象的变化，例如随着互动电视、物联网、智能家居的发展，用户的行为方式专长将进一步发生改变。公共图书馆的阅读推广在这些新媒介形式和新技术的冲击下，相应地也要以更加开放的心态来拥抱变化以适应读者需求。
4全媒体环境下的公共图书馆阅读推广策略
4.1构建全新的公共图书馆阅读推广主体关系
我国现阶段阅读推广的主体包括了政府、图书馆、社会组织和读者，这几种主体各有各的优劣和不足。而图书馆是国家的公益文化单位，向来都是阅读推广的主要力量，传统公共图书馆阅读推广经历了从馆内某一部门的附带工作发展至特定部门的专门工作，如今负责阅读推广的部门越来越多，不同部门都根据自己的工作特色开展了不同的阅读推广活动。然而，全媒体环境下，阅读推广的最终形态应该是所有人对所有人的传播。建立起全新的主体关系，才能使得阅读推广更加活跃起来，形成全民阅读的意识。
4.1.1激发读者参与阅读推广的积极性。全媒体不再是传统的单向传播，而具有更多的互动。全媒体的融合也发生在受众身上，读者可以扮演双重角色，既是阅读推广的受众，也是阅读推广的主体。尤其是随着社会化媒体的发展，极大地丰富了传播手段，图书馆和读者之间的互动增加，读者可以通过博客、播客、社区论坛等社会化媒体进行传播推广，创造传播内容，每个人都可以称为传播者，以往一对多的传播变为多对多的传播方式，打破了时间、空间的限制，例如微博下的留言区，读者在微博下的留言就是互动行为的体现。
4.1.2搭建与社会组织的紧密联系。图书馆在阅读推广上具有其他主体不具备的优势，图书馆拥有较多的文献资源以及专业的推广资源，同时也有与媒体、出版社、民间阅读机构等社会组织合作的经验，能够帮助社会组织实践相关推广活动。全媒体环境下，与其他社会组织之间的联系与互动也会更加频繁和容易。图书馆可以通过媒体报道来进行阅读推广，协助民间阅读机构、社会团体，满足读者多种阅读需求。
4.2建立基于全媒w的公共图书馆阅读推广运营体系
4.2.1整合阅读推广渠道。图书馆通过各种渠道、阅读终端、无线传输网络的整合实现阅读推广。同时全媒体时代，公共图书馆除了运用传统媒介以外，还需要注意运用多种媒体进行阅读推广，加强与报纸、广播、电视和网络等媒体的合作，利用多媒体运作的优势，实现资源的最大化利用，以节约阅读推广成本，扩大推广效果。对于公共图书馆来说，运营部门需要关注的是各个渠道流程是否通畅，研究各个媒体渠道的目标读者的阅读习惯，并据此选择最合适的渠道，形成稳定的渠道分发策略。
4.2.2建立统一的阅读推广运营中心。阅读推广在公共图书馆发展至今，不同部门都参与到了阅读推广的活动中，如计算机或网络部门承担信息素养培训和数字阅读推广，古籍部门承担经典书籍推广，少儿部门承担儿童阅读推广。但图书馆在全媒体环境下，阅读推广的一个重要特征就是以最全的手段、最全的表现形式和最全方位的受众体验来服务受众。这就需要图书馆整合内部资源，摆脱过去的各自为政的局面，建立统一的推广运营中心，由运营中心统一协调调度资源，借助信息化的手段，优化资源配置，对图书馆的馆员、信息、时间和空间等综合资源进行综合平衡和优化管理，协调各个部门，围绕阅读推广开展各种活动，才能够保证以最合适的渠道和方式去影响读者受众，同时也使得资源的利用率达到最大化。
4.3优化阅读推广的个性化体验
全媒体依然强调以读者为中心，重塑阅读文化，全面落实以读者个性化需求为主线的阅读推广。全媒体为图书馆开展嵌入式服务提供了可能，图书馆需要迅速适应变革，由“向读者提供我们有的”到“向读者提供他们所需的”，直至超越读者期望，最终实现“向他们提供所想”的服务，不断与读者共同寻找、探索、设计出全新的服务形式，不断提供个性化、差异化、多元化的阅读推广服务。
4.3.1允许用户的个性化表达。全媒体环境下，读者与图书馆的互动会越来越多，服务方式更加灵活多样，不仅要为用户提供更加准确个性化的信息，而且还要能够按照用户指定的方式进行服务，如满足用户信息的显示方式和提供结果的方式的要求，图书馆应该鼓励用户充分表达需求，如微信、微博、在线直播等形式，都鼓励用户积极参与互动，提出自己的想法。
4.3.2分众推广。在全媒体环境下，读者面对着越来越多的信息，注意力容易被分散，因此，读者的选择显得越来越重要。图书馆要想在阅读推广中取得更好的效果，只有将用户细分为不同的群体，才能够准确地把握用户需求。图书馆可以通过调研，发现读者的喜好和现有的问题，总结出规律，并将这些规律运用到阅读推广策略中。
关键词：全媒体；资源建设；融合；策略
【中图分类号】G40-057 【文献标识码】A 【论文编号】1009-8097（2014）01-0060-08
一、背景
随着信息技术、通讯技术和网络技术的飞速发展，出现了智能手机、数字电视、触摸媒体、桌面视窗等众多新兴媒体形态，与传统媒体形态共同构成了全媒体环境，形成了信息来源和传播渠道的多样化以及信息内容的爆炸式发展，满足了人们多层次、个性化、多途径的信息需求，改变了人们学习和生活习惯，也必将对现代远程教育产生一定影响，甚至引发以全媒体教学为特征的新一轮教育变革。
学习资源是开展远程教育的重要载体，是发展远程教育的核心问题，同时也是困扰我国远程教育发展的关键性问题。据研究资料显示，远程教育资源建设尚存在理念与制度不匹配、缺乏评价、重复建设等诸多问题，其中“学习资源建设难以满足个性化的需要”、“学习资源质量未能得到有效保证，共建共享难以落到实处”是当前我国远程教育资源建设现状的两大突出问题。全媒体学习时代，面对技术革新、环境变化、需求影响等因素，广播电视大学要实现《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》提出的“办好开放大学”要求，显然必须在提高优质资源建设和应用能力、推进学习资源聚合与共享机制探索、促进学习资源相互融合和有效配置等问题上勤于思索、勇于实践，并在实践中寻求突破，为解决远程教育资源建设的“老大难”问题提供思路。
二、概念及内涵
全媒体是在报业转型实践中首先提出的概念。国内新闻传播学者对其定义主要分为两类，一类是“营运模式”说，指业务运作的整体模式与策略；另一类是“传播形态”说，是指综合运用多媒体表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体式的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。通过文献调查研究，全媒体概念主要应用于新闻传播领域，也有其理念在图书馆服务等方面的运用。2011年中央广播电视大学启动了全媒体化的课程学习资源建设，率先将全媒体的概念引用到远程教育领域，进一步拓宽了全媒体研究与应用视野。
综合两类全媒体概念的观点，笔者认为，“全媒体学习资源建设”可理解为：围绕教学要求，借助文字、图形、图像、动画、声音和视频等多种形式，对知识内容进行一体化设计并进行相互间的深度融合，产生一种新的开放的不断兼容并蓄的媒介传播形态和资源建设模式，使得同一主题借助多种媒体表现手段得到多角度、全方位、便捷、深度解读，实现学习者通过电视、电脑、手机等多种新旧媒介形态完成信息的融合接收，满足细分需求。从应用层面（“传播形态说”）看，全媒体资源建设由原来以建设计算机网络学习资源为主，转到建设跨网络、跨平台、跨终端的学习资源，实现资源建设类型、载体和实现技术上的多样化和融合性；从思维逻辑（“营运模式说”）看，全媒体资源建设不仅仅是一种新技术、新形态，而是以此为逻辑起点，重新思考并构建学习资源设计、制作与应用的新思维、新策略，是一种资源建设与应用模式的变革，具体讲是资源建设从“单一模式”到“融合2.0”思维模式的升级，是从关注单形态、单落点、台到关注课程资源体系观念的转变，进而实现资源建设与服务的一体化、集约化。
从上述对全媒体资源建设概念两个层面的理解中，笔者以为，理念革新更是全媒体资源建设概念的核心要义。资源建设全媒体化不是创新理念，而是从资源建设体系角度，整体考量全媒体环境中资源、服务、技术、人之间的关系重构与整合，并将贯穿于学习资源设计、制作、管理及应用的整个建设过程中。其内涵主要包含三个方面：首先强调一体化设计的理念，注重知识内容间的内在逻辑联系，着重研究各种教学媒体之间、教学资源与教学过程之间的关系，实现媒体优化配置，追求教学效果最佳化；其次强调协作与共享理念，细化人员角色分工，强化合作共赢，重组与改造制作流程，全程渗透无处不在的理念，突破传统的以项目为单位独自开展资源建设易造成内容板块化且相互分隔的弊端，推动构建数字化、网络化、一体化的资源建设模式，实现资源深度共享、整合与开发；再者，强调开放与聚合理念，改变在资源建设上以单个教育机构为主导的格局，形成渠道多元、传播互动、服务个性、人人参与的去中心化格局。
总之，笔者对“全媒体学习资源建设”概念的理解，己突破传统“学习资源建设”的本义，而是作为一种资源建设体系观，以建设跨网络、跨平台、跨终端的学习资源为重点，注重教学资源与教学内容、教学设计、教学方法、教学服务的深度融合。同时强调资源建设与服务一体化，作为一种指导理念涉及与资源建设及应用相关教学支持服务体系建设的多个环节，是一个系统工程，需从观念、技术、服务、机制等层面，以更广阔的视角考量学习资源建设工作。
三、全媒体资源建设特征
全媒体时代的特征是媒体众多、渠道多样、相互融合，这都能为学习者提供全方位、高便捷的信息服务和良好的学习体验。因此，全媒体学习资源建设可具有以下特征。
（1）多途径。学习者可通过互联网、移动互联网、电视网等渠道，依托富媒体技术等各类技术支撑平台，通过整合文字、图像、声音、视频等多种不同传播方式，呈现全方位、立体式的数字化学习环境，让学习者随时随地的获取学习资源，极大地满足5A学习的需求。
（2）高效率。在全媒体时代，资源建设将全面依托信息平台，采用一体化设计思路，不断优化业务流程，完成素材采集、建设、引用、应用等一站式操作，实现更高的资源建设效率，提升快速应变能力，提高综合服务能力。
（3）融合性。传统媒体、网络媒体、移动通讯媒体、电视媒体等媒体间的全面互动与互补，学习资源自身的全面互溶，学习资源内容间的组织和重构，实现了在媒介载体、技术手段、资源内容等全方位的融合，发挥多种媒体优势互补的整体合力，实现资源的有效配置。
（4）个性化。全媒体资源表现为大而全的媒体呈现方式和介质类型，即使对同一个知识内容，可针对学习者特点和个性化需求，根据智能化选择策略动态调整，选择最适宜的媒体形式和传播渠道，发挥不同教学媒体的优势，实现最佳教学效果和学习效率。
（5）开放性。全媒体吸纳了互联网、移动互联网及现代信息技术等优势，既拓展了资源汇聚渠道，丰富了信息的内涵，又便于学习者的参与和互动，增强了信息的共享性。
四、全媒体资源建设策略
在新旧媒体共存融合的全媒体时代中，智能终端的快速发展，新型媒体频繁应用，丰富了资源传播渠道、内容、手段和形式，同时赋予了这一时代便捷性、碎片化、多样化、网络化的学习特征。学习资源建设思维模式与运作路径也当与时俱进，以体现时代特征。
浙江广播电视大学在向开放大学转型发展的大背景中，资源建设工作以全媒体理念为指导，着眼于理念、技术、服务、机制“四位一体”的资源建设体系观，进一步加强学习资源建设的统筹与管理，重视学习资源的整体设计，提高资源综合应用水平，努力提供多样化和多选择性的教学支持服务，满足学生学习的自主性要求、交互性需求和个性化追求。笔者以浙江开放大学为研究范例，结合浙江电大资源建设工作实践，分别从更新观念、完善设施、重构平台、拓展应用、创新机制等五个方面探讨全媒体学习资源建设的新要求、新思路，提出了“引导理念全媒体化、呈现介质多媒体化、信息内容高共享化、应用模式跨平台化”的全媒体学习资源建设模式，以促进学习资源在建设方式、应用渠道、服务形式、运营模式等方面进行全方位改革，适应媒介融合的发展趋势。
1.更新观念，树立全媒体建设理念
（1）教学设计环节的“全媒体”理念。课程学习资源一体化教学设计是对课程教学媒体资源建设的总体设计，是资源建设的源头和核心。因此，全媒体时代教师更要突破传统观念，从课程媒体资源体系建设着手，深入了解数字媒体、移动媒体等传播课程教学内容与教学互动技术的优势，根据学习环境、学习对象、学习目标、学习内容、学习要求以及学习规律，并结合学习终端向新媒体转移的趋势，充分合理的开展基于文字教材、音像教材、IP课件、CAI课件、网络课程、案例库以及手机资源、微信资源、微博资源等各种媒体资源的教学设计。期间，更以全媒体理念为指导，充分思考媒体类型间的融合形态，形成课程丰富的媒体种类、适宜的传播方式以及突出的融合效果，真正做到资源的“一体化”设计，形成一个有机的整体，而不是简单的进行传统课程资源的媒体化。
（2）资源制作环节的“全媒体”理念。在各种媒介不断融合的背景下，资源的制作流程也向交互、融合、共享的方向发展。资源建设可以在一个统一的资源服务平台上，通过课程资源建设团队统一策划、联合创意，打破电视、网络及通讯等不同介质的界限，确立制作环节“一次采集、二次编辑、多渠道”的思路，形成多样化的资源类型，扩展资源的传播途径，满足学员的个性需求。这种全媒体的资源制作思路，可实现对同一知识内容用光盘、互联网、3G手机、数字电视等不同的媒体形式表现，实现跨媒体、跨终端展示，最大限度地实现素材的充分利用，减少单一制作造成的重复投入，降低建设成本，增加投入价值。
（3）支持服务环节的“全媒体”理念。面对多样化的学习方式和多样化的资源形态与传播途径，教育机构在开展教学支持服务时需要注入更多的精力和智慧。教师在实际教学中要根据学科内容特色和有关影响因素，重新对教学过程进行精心设计，创新教学模式，将各类型资源通过印刷媒体、PC上网、手机终端、数字电视等学习载体进行优化组合，合理搭配，优势互补，从而发挥不同教学媒体学习资源的独特优势，使学习者达到最好的学习效果和学习效率。同时，注重在全媒体环境下创设学习情境和协作环境，注重学习者的行为参与和感情参与，合理使用预设性资源、形成性资源、关联性资源、泛化性资源，培养创新能力与合作交流能力。学校要加强全媒体课程学习资源体系建设的制度保障，加强各种资源媒体间的融合应用，不断创新服务形式和服务手段，提供便捷渠道，完善服务功能，让学习者感受到细致的教学支持服务始终跟随其身边。
2.完善设施，构建泛在学习网络环境
在资源传播多渠道、即时性等需求的驱动下，以虚拟化、云计算等技术蓬勃发展的今天，资源建设与服务基础环境要充分引入云计算架构进行部署，以符合未来的技术发展方向。浙江开放大学以满足教学需求为导向，按照“云一路一端”思路搭建信息技术与教学深度融合的泛在学习网络环境，即将资源服务平台集中在一个先进的教育“云”平台上，使所有资源在云平台的统一管理调配下，提供软件即服务（SAAS）、存储即服务（DAAS）等云服务；借“路”于互联网和虚拟专用网络，并拓展数字电视网、无线网、移动通讯网等新型的载体；通过学习终“端”，包括智能手机、iPDA等移动设备和台式机、电视机等固定设备，开展学历和非学历教育的资源服务，其结构如图1所示。
“十二五”期间，学校将通过云数据中心、云教室、多终端展示（移动资源平台、IPTV专题栏目）、全媒体资源库等信息化建设项目的实施，进一步完善教育教学软硬件基础设施，建成全方位、立体化、贴身式的资源云服务网络。学员可在上班途中、办公场所、休闲户外、家中居室等各个场景和空间中，随时登录资源服务平台开展自主学习，真正意义上实现资源无处不在、交流无处不在、服务无处不在的高度自由和移动化的学习愿景。
3.重构平台，实现资源一体化管理
全媒体时代，针对互联网、电视、手机等不同媒介的特征，需进行资源内容与传播渠道的一体化策划与管理。而资源建设的整体策划和联动操作当借鉴传媒机构的全媒体运作模式，借助信息化平台，以原始素材为核心进行整合与重构，构建“互联网、手机、电视”多终端联动的全媒体制作与应用框架，形成“颗粒存储、按需重组、多形态生成、多渠道、多终端适配”的全媒体资源云服务平台建设思路。具体地讲，首先通过采集与加工资源原始素材，形成以“碎片化知识元”为单位存储的多媒体资源素材库；接着根据教学设计，通过语意搜索、自动匹配或人工调用等方式，实现资源素材间的自由重组与重构；再按照载体特征与相关规范标准，利用格式编码中间件和业务平台对素材进行二次加工和编辑，快速形成适应跨平台应用的多媒体课程资源产品，满足学习者大规模个性化的学习需求。
根据上述思路，浙江开放大学可依托互联网、移动互联网、广播电视网等途径，采用数字媒体、云计算及智能化大数据处理等先进的信息技术，构建以“浙江省终身学习数字化资源库”为核心，集多渠道资源采集、专业化资源加工、全方位业务支撑、跨终端资源服务于一体的全媒体资源云服务平台一一浙江省终身学习全媒体资源云服务平台，如图2所示，实现文字、图片、音频、视频、图表、文档等多媒体资源的流程化统一采集、加工、存储、制作、管理、应用和共享，以及全库数据统计、分析和挖掘。全媒体资源云服务平台是学校开展全媒体资源建设工作的核心，为实现资源专业化制作、标准化描述、高效能管理、普适化利用、个性化服务需求提供技术支撑。
其中，“浙江省终身学习数字化资源库”是浙江省开展终身教育提供必要的资源支撑平台，列入《浙江省教育信息化建设工程实施办法》。该库以全媒体理念为指导，重点实现多终端的资源展示、云理念的服务模式、开放式的资源汇聚、智能化的数据分析等功能，可有效整合各方学习资源，推进优质学习资源的开放与共享，保障资源开发的标准化和资源管理的规范化，让更多的教育者和学习者享受高质量、便捷的教育资源。
4.拓展应用，开展深层次资源服务
在泛在教育、全媒体时代，学习资源的媒体利用也在发生着重大的变化，不光光是简单的书本加上电脑，而是更多的应用印刷媒体、电子书、电脑端、电视端（IPTV或卫星电视等）、移动终端（智能手机、Pad和其他移动设备等）等多种媒体组合，以满足学习者的细分需求，使得学习者获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的学习体验。
浙江电大在推行资源应用工作中，借鉴国家数字化学习资源库、上海教育资源库等实践经验，确立“一库多平台三终端”的生态化学习资源共建共享云服务架构体系，着重强调资源建设与服务一体化和资源内容集约与整合能力。即以标准化的资源元数据描述与集中管理为前提，将浙江省终身学习数字化资源库（一库）作为基础，依托互联网、移动互联网、数字电视（三终端）等传输形式，采用SOA架构体系，为全省其他教育机构的学历与非学历教育学习平台（多平台）提供资源基础支撑。所谓生态化是指任何机构和个人都可以成为平台资源的使用者，同时也可以成为平台上资源的提供者，集体参与终身学习资源的建设与应用，真正实现全省优质资源的全面整合和汇聚，形成资源建设与应用生态圈，从而支持资源库平台的长期可持续发展。
围绕搭建生态化的学习资源共建共享云服务架构体系，学校将着重在以下几个方面进行切实的实践探索。
（1）多终端融合应用。面对互联网、通讯网和数字电视网相互渗透和相互融合的背景，学校在做好基于网络多媒体教学资源服务的同时，注重多媒介选择、个性化服务、高效率共享等应用拓展，开通浙江电大移动资源平台，并积极推进数字电视终端，支持异构终端在异构网络下对数字化学习资源的有效访问和可持续学习，丰富学习资源传输媒介，增强便捷性，改善用户体验，进一步提升教学现代化水平。
（2）“云计算”服务应用。学校将依托全媒体资源云服务平台，利用云技术特点，向各资源建设主体机构提供资源库系统服务，即面向资源的SaaS和Daas，整合教育机构和社会机构的软硬件设施，并提供专业化的资源库运维服务。同时，制定并提供资源接口服务，通过调用OpenAPI接口的方式，实现资源库与各类资源应用平台的无缝衔接，有偿或无偿获取所需资源使用权，从而提高学习资源的利用率，有效解决了“资源孤岛”问题。
（3）个性化推荐应用。面对海量的汇聚资源，学校坚持“以学习者为中心，以资源为基础，以个性化需求为导向”原则，通过跟踪学习者自主学习行为，结合学习者年龄、职业、兴趣等个体属性，进行数据挖掘与分析，综合利用面向协同过滤、面向内容、面向知识的个性化推荐技术，采用智能化处理的方式主动为学习者提供知识性与非知识性的个性化推荐、订阅与云检索等支持服务。
5.创新机制，加强资源建设能力
在开放式的全媒体学习时代，仅靠某机构一己之力、“单打独斗”的资源建设方式，显然不能满足学习者对资源“海量性”、“可选性”等需求。而长期以来学习资源共建共享理念又难以得到有效落实。究其缘由，“教育信息化整体水平不高是资源难以开放的瓶颈，封闭的教育体制导致资源开放与共享缺少动力，市场机制的缺乏导致资源的开放与共享难以形成规模。”唯有创新体制机制，方能走出瓶颈。而“云计算”理论体系与技术的迅猛发展和开放大学建设的战略转型，为广播电视大学解决学习资源共建、共享和应用问题提供了契机。目前国家开放大学己对远程教育云平台（包括资源云）的理论研究和实践探索等方面取得了积极的成果，但基于云平台的资源建设相关标准、机制、流程尚处在探索阶段。笔者从构建浙江省终身学习“资源云”服务体系的研究视角，探讨其在组织机构、建设主体、运营模式、运作流程等方面的建设方式，为创新资源共建共享机制与可持续发展提供思路。
构建浙江省终身学习“资源云”服务体系的目的是利用先进的信息技术与“云服务”理念，整合全省资源建设力量，通过创建一体化、集成化的资源服务体系，实现资源的共享化与服务的个性化，为构建浙江省终身教育体系、建设学习型社会提供优质资源保障。
组织保障是前提。为此，可在教育行政部门的指导下，通过自愿、平等、合作、共赢的方式，由构建省终身教育体系主力军的浙江开放大学牵头组建以全省开放大学系统（社区教育机构）为主，教育院校、行业、企业等机构共同参与的区域性终身学习资源联盟，负责统筹区域性终身学习资源建设、研究国内外资源相关理论前沿与热点、制定资源建设标准与规范、培训资源建设队伍、监督评价资源建设质量等职能。同时，成立浙江省终身学习数字化资源服务中心，具体负责资源云服务平台的建设与运维、资源共建共享运营模式的探索、学习资源定制化开发，参与资源联盟日常工作等职能。浙江省终身学习资源服务中心实行独立法人的企业化运作，与浙江省终身学习资源联盟之间形成业务被指导与指导、服务与被服务的关系。
浙江省终身学习“资源云”服务体系的建设主体由资源云服务平台建设主体和学习资源建设主体两类，其中资源云服务平台建设主体是浙江省终身学习数字化资源服务中心，学习资源建设主体为各资源联盟单位。只有充分发挥学习资源建设主体多元性作用，加强不同主体之间的沟通与融合，达到相互间优势互补，形成合力，才能突破资源建设瓶颈。同时，各资源建设主体应在资源联盟科学规划、严密组织、统一标准的基础上，建设各具特色的终身学习资源，形成共建共享、合作共赢的资源建设氛围，避免资源和软硬件基础设施的重复建设。
在运营模式上，前期可在政府资金和政策支持下，搭建起以全媒体资源云服务平台为支撑，形成一个统一、开放、灵活的终身学习“资源云”服务体系，逐步实行“资源共建责任和利益分享路径”的半公益性半市场化运行机制。后期，为保证服务体系的可持续发展，可设立“资源云”共享基金，基金来源于各加盟单位每年缴纳的“云平台服务费”及政府拨款、外部捐赠等其他可能的资金。基金由中心负责日常管理，并由资源联盟设立监督委员会加以监督。基金的使用除浙江省数字化资源服务中心开展资源联盟日常工作开支外，通过制定基金管理办法，按各加盟单位的资源贡献量和质量进行分配使用。
运作流程应以云服务理念为指导，并借鉴互联网商业模式，依托云服务平台，建立科学、有序、高效的资源运作机制。各加盟机构自主上传拥有知识产权的资源，并进行资源编目和目录操作；中心负责对资源进行审核、分类、标识的管理工作，并将资源目录清单对外，明确资源的归属权和开放属性；加盟机构在对接平台中创设项目时，可以根据资源开放属性，有偿或无偿获取所需资源使用权；中心按年度对各单位进行有偿资源交易经费的结算。这种运作流程在保证有效实现资源共建共享的同时，将充分调动办学机构参与资源建设的积极性。
同时，需要制定有效的学习资源入库标准和评价体系，建立起一套资源的准入与淘汰机制。通过专家评审、学习者评价、教师自评互评、督导督察评价相结合的方式，对数字化的资源进行严格的审核与有效的评价，从根本上保证资源建设的科学性和规范性，不断提升资源的建设质量与水平，为实现资源的有效整合共享奠定基础。
本文通过对以上五个方面的阐述，从宏观层面探讨了以全媒体理念为指导实施资源建设的策略，其中观念更新为全媒体时代资源建设提供了重要的思想保障与理论基础，泛在环境的搭建为实现5A资源服务提供可能，资源云服务平台的构建为资源服务模式的创新提供了技术支撑，拓展应用为教育者、学习者和教育机构提供更加深入和细化的服务，机制创新保证资源建设走上一个可持续良性发展道路，五个方面相互相存，不可或缺。
关键词 都市类报纸；全媒体；实现；途径
中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）91-0001-02
随着数字技术的不断发展，当今的媒介传播形态异彩纷呈，彻底改变了新闻信息的传播格局。在传统报业向数字报业转型的过程中，“全媒体”这个词越来越受关注，打造“全媒体”已经成为报业可持续发展的必然趋势。作为我国新闻信息传播主流媒体之一的都市类报纸，同样受到基于数字技术的新型媒介的冲击，而不得不在跻身数字技术大军寻求“全媒体”发展模式。本文拟对都市类报纸实现全媒体新闻报道相关问题作一探讨，以求抛砖引玉。
1 “全媒体”的概念及其特性
1.1 “全媒体”的概念
何为“全媒体”，目前在学界尚未正式提出，但在传播领域的实践中日益丰富发展着其内涵。一般认为，“全媒体”是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。
1.2“全媒体”的特性
1.2.1 强力的融合性
“全媒体”不是媒体间的简单合作，而是基于数字技术的各种媒介在传播技术、手段、内容、渠道和营销方式等方面全方位实现融合集成为一种新媒体。
1.2.2 有序的系统性
“全媒体”将多种传播技术、手段、内容等进行融合是系统有序的，并非杂乱无章地简单地对信息进行传播，它强调通过统一的技术平台对各类信息资源进行统一。
1.2.3 最大的效果性
“全媒体”传播针对受众提供超细分化服务，实现的是“所有人对所有人”的传播，这种传播能够实现新闻信息传播效果的最大化。
1.3“全媒体”的优势
“全媒体”的优势主要表现在三点，一是能够最大限度地扩大受众覆盖面，提高信息传播效果；二是能够大幅度降低传播成本；三是能够提高媒体在市场竞争中的抗风险能力。
2 都市类报纸实现“全媒体”战略的必然性
2.1 何为都市类报纸
何为都市类报纸，学界并未有确切的概念，一般来说，都市类报纸是一种定位于广大城市受众，报道内容与市民生活密切相关，以新闻和副刊为主，突出新闻时效性、信息综合性、生活服务性的市民化报纸，它包括传统的早报、晚报和新兴的都市报、大型生活类报。
2.2 都市类报纸全媒体发展的必然性
2.2.1 媒介日益融合的趋势
国家“三网融合”等政策的大力支持和引导，加之新传播媒介和传播技术不断发展，使不同媒介之间以及传媒业和信息产业的融合趋势日渐明显，“大传媒时代”呼之欲出。作为我国各大城市新闻信息传播主流媒体之一的都市类报纸，实现“全媒体”发展已是大势所趋。
2.2.2 新媒体得到广泛应用
随着数字技术的不断发展，目前新媒体已拥有了庞大的用户群。互联网、通讯业的发展促使网民和手机上网的人数大幅攀升。在这种大背景下，我国报业市场竞争格局已转变为报业和网络媒体竞争的新格局。
2.2.3 自身可持续发展要求
都市类报纸从兴起到今天已是而立之年，虽然在我国报业发展中，无论是新闻信息传播，还是广告经济创收，都已成为一方霸主，但面对日新月异的数字时代，都市类报纸不得不低下高昂的头，认真地思考未来生存的空间，那就是必须用顺应数字发展潮流的战略眼光，按照数字化时代新的媒介产业去打造新的运作体制和商业赢利模式，实现“全媒体”战略正是都市类报纸自身可持续发展的要求。
3 都市类报纸实现“全媒体”战略存在的问题
3.1 对全媒体概念认识不清
目前，不少都市类报纸对于“全媒体”的认识仍比较混乱。很多人认为“全媒体”只是一种时尚的定义，易于被大家接受，但还不完全清楚其涵义。因此开展的“全媒体”业务存在盲目性。
3.2 全媒体人才极度匮乏
“全媒体”需要的是复合型的传媒人才，要求这种传媒人才既要有全面统筹的大局意识，又要有耐心细致的负责态度；既要有较强的文字功底，又要有摄影、摄像、网络等全面能力。但都市类报纸现有人员能力显然不适应全媒体发展的需要，精而专的人才明显不足，博而精的人才更无从谈起。
3.3 发展“全媒体”缺失针对性
每一种媒介的“全媒体”发展都应当有所不同。“全媒体”并不等于什么都做。随着网络的完善和科技的发展使行业划分更加细化，给报业带来了新的盈利增长渠道，所以要根据自身特点和优势发展“全媒体”，避免盲目开展过多业务。
4 都市类报纸实现“全媒体”战略发展对策
4.1深刻理解全媒体的内涵
都市类报纸实现“全媒体”战略，首先要深刻地理解全媒体的内涵。“全媒体”是在现代数字网络通讯技术条件下，各种信息传播媒介实现了深度融合的结果，是当今媒介传播形态大变革中最为崭新的传播形态。全媒体新闻报道模式要求实现报道内容的多媒体化、载体的多元化、以及资源的整合与共享。
4.2发挥优势深化全媒体融合
都市类报纸作为一个强大的组织和权威平台，拥有专业的记者、编辑队伍，在各大城市中拥有一定的公信力和社会动员力。处于主要内容提供者的地位，这是都市类报纸生存的前提，也是其布局“全媒体”发展的基础和根本。都市类报纸应利用资源，放大内容优势，采用数字技术对已有内容进行深加工，形成各个系列的全媒体产品，以此来规划媒体发展前景。都市类报纸在拥有自身资源的基础上，要积极发展网络、影视、手机、户外等多媒体手段，开发富有都市新闻传播特色的全媒体终端产品。
4.3 外部实施有效的合作战略
都市类报纸发展“全媒体”很重要的一点是要转变观念，既要重视传播内容的采集和加工，更要重视传播渠道的选择与建设，从而实现全媒体生产、全介质传播、全方位运营。都市类报纸应以做传统媒体为主，融合手机报、电子报、户外传媒、移动阅读等延伸报纸功用，实现都市新闻传播社会效益、经济效益的最大化。
4.4 内部资源的整合与共享
多媒体融合是当前传媒集团全媒体化的主要手段。一方面，采编资源共享，依靠报刊、网络和影视共同策划，共同采访，联合报道；另一方面，多媒体融合可以多方介入活动，为合作单位提供全方位、多媒体的宣传策划产品。都市类子媒体可借力集团优秀品牌，增强其经营能力，获益远远大于单个媒体营销。同时，都市类报纸要立足于自身优势与核心竞争力，在同一平台上针对不同盈利模式分别发力，形成各具特色的媒介经营性项目或产品，力争成本最低、效率最优、效益最大。
4.5 传媒人才和制度的全媒体化
“全媒体”发展的方向，对新闻从业人员提出了更高的素质要求。“全媒体”新闻采访具有记者装备的现代化、采访资料的完备性、采访结果的非成品化、采访活动的团队式等特点，所以，都市类报纸必须高度重视“全媒体”人才的培养，不仅要有精通传播媒介内容生产、信息加工、统筹协调的人才，更要有懂得数字传播技术与了解传播领域发展趋势的复合型人才，还要有善于把握传媒产业发展商机的赢利模式人才，这就需要都市类报纸必须强化制度建设，实行良好的激励机制。
5 结论
综上所述，当今社会的信息传播方式与手段日新月异，都市类报纸的“全媒体”发展是大势所趋。全媒体的发展不可能一夕而就，要高度重视，多方联动，更新观念，明确认识，重视人才，完善机制，才能把都市类报纸打造成为实力强、成长性好、极具影响力和竞争力的新型都市类媒体。
参考文献
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当前，数字化、网络化、移动化已经是传媒业的大势所趋，传统媒体的数字化转型势不可挡。据普华永道的《全球娱乐和传媒展望（2012-2016）》报告，传媒与娱乐业的数字起步阶段已经结束，步入了基于数字技术的新常态时期，数字模式已经成为企业的核心和常态。
“2012年，互联网超过报纸，成为全球第二大广告媒介。总体来看，基于数字和互联网等新技术的媒体品牌价值凸显，苹果、脸谱、谷歌、百度、腾讯等的品牌价值，相对于传统媒体，在整个传媒行业中已处于绝对领跑位置。”中国新闻社社长刘北宪如是说。
在技术进步带来媒体大转型的时代背景下，传统媒体应当如何积极应对？又有着怎样的转型经验与创新思路？近日在青岛举办的第七届世界华文传媒论坛上，来自全球五大洲近60个国家和地区及港澳台的华文传媒的领军人物以及国内各主要新闻机构的高层代表们，就传统媒体面临的挑战、困境以及突破之路等话题，展开了深入的探讨。
专业精神不会式微
中国青年报总编辑陈小川谈及报纸等传统媒体面临的冲击，颇为乐观：“网络刚刚兴起时，曾有人预言，再过十几年，传统媒体将不复存在，但现在看来，这个预言并没有实现。互联网应该是融合，而非取代所有的媒体，面对网络的冲击，传统媒体的专业精神不会式微，只会转变形式。”陈小川不无幽默地祝愿在场所有的同仁“转型成功”。
中国新闻社总编辑章新新在阐述当今传统媒体面对的形势时，用到了“前所未有”一词，他认为，无论是金融危机等世界经济形势带来的全球格局大调整，还是新媒体的蓬勃发展，加上社会生态的大变动，都使传统媒体进入了前所未有的变革中。
从技术层面看，“社交媒体”、“移动互联”、“大数据”将是未来一段时间中国传媒业发展变革的三大关键词。据统计，截至2012年12月，国内微，博用户数已经达到了3.09亿，超过半数网民都在使用微博，而具有中国特色的腾讯微信2011年1月上线，到2013年1月已经有3亿用户。
在章新新看来，网络带来了生活方式的转变，而那种“抚摸着书籍，闻到油墨飘香”的阅读体验，是电子媒介没有办法满足的。对于媒体从业者而言，完全通过网络来获得信息也并不可取，记者亲赴新闻现场获得的真实感、现场感远比通过网络采集的信息要可靠得多。
来自澳大利亚《大洋日报》的冯团斌社长认为，网络降低了媒体的门槛，微博、微信、推特、脸谱等社交网站兴起，每个人都可以拥有一个“自媒体”，不少人喝杯咖啡也会拍照片发到网络上。这样便带来了一个问题，媒体门槛降低了，应该传播些什么内容？媒体最重要的资源是人才、专业、内容，冯团斌由此得出“内容为王”、“原创为王”的结论，并且需要用专业主义的精神来传播丰富、专业、准确的信息，从而超越网络上那些冗余的垃圾信息，这是传统媒体应对网络冲击的出路。
中国台湾“中国时报”社社长王美玉谈及，在台湾这样一个媒体传播相对自由、多元的市场环境中，传统媒体不可避免地面临着网络的冲击，她以《华盛顿邮报》被亚马逊收购为例，说明当前纸媒的窘境，这是一场“残酷的革命”，传统媒体必须“革自己的命，别无选择”，她认为，纸会被取代，但内容不会被取代，媒体的内容、观点才是最有价值的。
“全媒体”诠释
面临变革压力，传统媒体拥抱新媒体，纷纷开始数字化转型，其最显著的特征就是传统媒体与新媒体的融合，打造全媒体平台。对于“全媒体”这个概念，走在媒体实践最前线的媒体人又是怎样诠释的呢？
一直秉承着“原创为王”、“内容为王”理念的凤凰卫视，近年来在从传统媒体向新媒体转型方面也有着较为成功的探索。凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐认为，随着时代的变革，内容、技术、渠道三者的界限已经越来越模糊，到底谁是“王”？这个问题越来越难以回答，一个必须要面对的现实就是，在这个界限模糊的时代，必须要“跨界”、“捞过界”。马化腾、马云这“二马”就是打破界限的成功例子，对于媒体而言，单纯地去强调“新媒体化”，或者单纯地强调“网络化”都是不可取的，应该是“你中有我，我中有你”的全媒体化。
以凤凰卫视为例，1996年创立凤凰卫视，1998年就诞生了凤凰网，当时，凤凰网就是凤凰卫视的垂直延伸，但是从2005年开始，凤凰卫视就开始了“全媒体战略”，现在，凤凰网绝不是凤凰卫视的网络版。根据上半年的财务报告，凤凰网已经实现了利润同比增长121%的业绩，这是一个媒体市场运作方面的成功案例，也收获了较好的社会效益。由此，刘长乐认为，一个平面媒体的网站，决不应该是平面媒体的电子版，网络通过大量的背景资料链接以及和受众的互动，其信息量已经远远超过了平面媒体，“全媒体”的概念是立体的、多维的。
“中国梦”与海外华文媒体
中央电视台主持人白岩松，面对来自世界各地的华文媒体讲道，“中国梦这个概念不能只停留在中国地图上，还要放在世界地图中进行讨论。中文是华文媒体的‘共同行李’，我们要背着它继续前行。”
据统计，目前海外学习中文的人数在7000万人以上，这是个华文媒体大有可为的时代，以新加坡为例，华人占了人口比例的74%，当地媒体的广告大多是中文的，中文对于海外华人来说，就如同中餐，已经成为了融入血液的文化记忆。正如斯洛伐克斯中商报社长季岳普所说，斯洛伐克是个小国，仅有三四千华人，华文媒体生存艰难。但出于对中华文化的热爱，季岳普认为自己有责任将《斯中商报》做下去。他说，对于大部分在斯华人来说，这是他们唯一能看到的中文报纸。
“中国梦”的实现，离不开中国软实力的提升，离不开中国在信息方面与世界的接轨，据统计，美国华人人口已经超过400万之众，加州亚裔社区组织公布的最新人口结构数据显示，华语是加州移民除英语外使用最多的语言。在加拿大，华裔人口已经接近150万，超过全加拿大总人口的4%。一项权威调查显示，52%的加拿大华人读者平时只看中文报纸和杂志。
法国侨报总编辑钱海芬把海外华文媒体实现“中国梦”的责任定位为“民间公共外交”。钱海芬用“转换插头”来比喻海外华文媒体的作用，“做好中转作用，这会帮助中国快速融入当地主流社会，与国际接轨。”
