时间：2023-11-30 10:27:57
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一、研究意义
非物质文化遗产（以下简称“非遗”）被誉为“人类精神的家园”，是一种容易随时代变迁而被湮没的文化记忆。非遗的无形性使得它的传播需要借助于物化的载体，即空间载体、物质载体、人员载体。寻求合适平台，激发大众参与，对非遗的传播十分重要。城市游憩商业区（RecreationalBusinessDistrict，缩写为RBD）是城市旅游的重要空间形态之一，在城市旅游和文化旅游快速发展的今天，RBD面临着文化特色不突出，满足不了游憩者日益增长的文化需求的困境。那么将非遗文化引入游憩商业区，实现二者的互动发展，就有可能促进文化与经济的双赢，保护与开发的共生。
民众既是非遗的创造者，又是非遗文化的传承者，所以在非遗的保护中应该居于主体地位。民众的文化自省、自觉并主动地参与到保护行动中，对于非遗保护效果影响极大。所以，在将非遗引入游憩商业区中，需要调动所涉及的利益相关者的作用，维护他们的利益，并激发游憩者和非遗传承人共同的作用，这样才能更好地推动推动RBD内非物质文化遗产的传播。
二、理论基础
“利益相关者”（Stakeholder）一词最早由斯坦福大学的学者提出，该理论最初应用于公司治理。1984年Freeman给“利益相关者”下的定义为人们广泛接受：“利益相关者是指那些能影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个人或群体”。在这个定义中Freeman强调企业与个体或群体间“影响”的双向性。利益相关者理论是对传统企业“股东至上”逻辑的反叛。
利益相关者包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地居民、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团，这些利益相关者与企业的生存和发展密切相关，他们有的分担了企业的经营风险，有的为企业的经营活动付出了代价，有的对企业进行监督和制约，企业的经营决策必须要考虑他们的利益或接受他们的约束。利益相关者理论从20世纪80年代开始引入旅游研究领域。
在本研究非物质文化遗产与游憩商业区活动发展中，涉及的利益相关者既包括商业经营者，非物质文化遗产传承人，还包括游憩者。因而为了实现非物质文化遗产在RBD更好的传播，需要照顾到相关的利益相关者的利益，并发挥他们的主体参与作用.
三、实现路径
（一）提升传承者的文化自信及对非遗的解说能力
联合国科教文组织在《保护非物质文化遗产公约>中就明确强调：“要努力确保创造、保养和承传这种遗产的群体、团体，有时是个人的最大限度的参与，并吸收他们积极地参与有关的管理”。在游憩商业区内的传承者，既包括国家认定的传承人，还包括RBD内专业博物馆的工作人员，手工艺品体验馆的工艺师，非遗商品店的商户，非遗饮食的制作者等。文化自信是指我们对自身文化价值的充分肯定和对自身文化发展的坚定信心。传承者只有对自己的文化具有强烈的认同感，才会更好的将他所传承的文化向大众进行传播。在调研中，我们发现，传承者是否热爱自己所传承，传播的文化，以及是否具备将这种文化解读，传播，甚至营销给游憩商业区内的游憩者的能力，对于非遗的传播效果影响很大。
所以，应该提升传承者的文化自信及对非遗的解说能力。其实，对于非遗文化产品开发的过程，就是提升传承者文化自信的过程。在传统生存环境中，许多非遗文化传承者无法靠非遗维持生存，非遗文化面临无人问津的局面，而通过对非遗文化产品的开发，非遗得到了市场认可和许多游憩者的喜欢与认同，传承者的文化自信也就得到了提升。所以，提升传承者的文化自信，就是要合理和深入开发非遗文化产品。
（二）深化游憩者的文化体验与文化自觉
游憩者既是非遗文化传播的接受者，同时也可能转化为非遗文化的传播者，甚至是传承者，他们是非遗保护的主体。对于外地旅游者而言，他们可能首先是非遗文化传播的受众，但通过参与非遗活动项目，可以增强他们对非遗文化的了解，认知，进而发展为主动进行传播，如果兴趣足够浓厚，也有可能成为非遗文化的传承者。对于本地游憩者而言，非遗文化的生存土壤本身就在他们中间，非遗与他们的生活密不可分。本地游憩者通过非遗游憩活动项目的参与，可以深化他们最自身文化的理解与认同，更有可能进行传播，传承非遗文化。
然而一个问题的关键在于，游憩者是否会传播，传承，很大程度上取决于游憩者在多大程度上参与了非遗活动项目，他们获得的体验感受如何。如果感知深刻，感受美好，那么就极有可能推动其对非遗的传播，传承。如果体验肤浅，那么就不会增强对非遗文化的认同。就目前游憩商业区内游憩者的活动而言，根据游憩者融入程度的不同，我们可以将他们的体验分为三种，也就是表层体验、中度体验和深度体验。表层体验主要存在于传统的观光中。游憩者往往是走马观花地观光，是被动的接受者，而没有真正近距离地参与到游憩项目去，也就难以获得独特而难忘的体验感受。
其中，加强对非遗的媒体的宣传，学校教育，社会舆论的引导，对提升游憩者的文化自觉都有着重要的意义。而同时，对游憩环境等客观因素来讲，游憩项目是否具有参与性，游憩项目是否注重创新，满足游憩者的需求，是游憩者能否更好融入到游憩环境的重要外部影响因子。就游憩商业区内的非物质文化游憩项目而言，主要包括饮食，商品，手工艺体验，节庆活动，游乐项目等。对饮食项目，游客通过闻香、品尝等方式来体验，其体验度还是比较高的。但如果让游客感知其背后的精深的非遗文化，就需要通过让服务人员介绍，演示等方式来将非遗呈现给客人。有些饮食环节的制作，可以在客人中间来进行，边做边讲，有可能的话，让客人自己去尝试一下制作方法。比如花生糕制作的捶打环节。一定会给客人留下深刻的印象。
1.客观真实。通过对非物质文化遗产的传承人、文化形态等进行影像拍摄，可以真实地将声音、内容、样式等通过数字化的方式记录下来。这样既可原汁原味地留存非物质文化遗产的本貌，又可充分展示其艺术特征、表现手法或唱腔等独特神韵，还能做到永久保存。2.超文本性。“超文本”特性使用户在阅读与非物质文化遗产有关的新闻、专题、视频等信息时，能按照自己的意愿和思路，主动且有选择地从文字信息转到图片、视频、音频等其它的文本类型。从而大大满足民众对于非物质文化遗产的好奇心，并增强其对非物质文化遗产的认识和理解。3.信息海量。新媒体能够将与非物质文化遗产有关的海量内容进行存储和传输，从而用较少的成本保存极其丰富而又种类繁多的非物质文化遗产资料。随着4G时代的到来，手机和互联网等新媒体在信息存储和传输方面的优势，势必得到进一步的增强。4.即时交互。网络或手机等新媒体的即时交互特性，可以加深新媒体用户对非物质文化遗产的理解和支持，尤其是智能手机，可以很方便地让消费者与其它用户即时在线交流和沟通。从而可以增强受众对非物质文化遗产保护和传承重要性和必要性的认识，较好地达到扩大非物质文化遗产传播范围和加强其影响力的目的。5.娱乐性强。随着娱乐时代的到来，受众早已不习惯于教条和说理性较强的灌输方式。针对这种改变，以用户为中心的新媒体在传承和保护非物质文化遗产的过程中，通过动漫、影像、视频等娱乐性较强的诸多方式，对非物质文化遗产的内容进行生动展示，使非物质文化遗产的传播形式更加生动活泼，形式多样。这样既可以改变民众对非物质文化遗产陈旧、落后的看法，又可增强其对非物质文化遗产的兴趣和关注度，让民众对非物质文化遗产的内容更易于接受和喜爱。
二、非物质文化遗产的新媒体传播策略
在对非物质文化遗产进行传播的过程中，应该充分发挥新媒体的优势，利用互联网、博客、微博、智能手机、移动电视等构建交互立体的传播渠道，对新媒体的用户进行非物质文化遗产方面的知识与营养的输送，从而让更多的新媒体用户和消费者能够积极主动地传承和保护非物质文化遗产。另一方面，如果采取适当的策略，又可以使非物质文化遗产在传播与宣传的进程中，刺激新媒体自身的发展，从而开发新媒体的新功能，进一步增强新媒体在与其它媒体竞争过程中的优势。
（一）构建立体传播渠道，吸引受众的广泛关注1.互联网。一方面以国家、省、市等各级非物质文化遗产门户网站为平台，运用文字、图片、音频、视频等多种信息表现形式，为消费者提供一种参与式的文化体验。另一方面，可以采用先进的数字技术，将民间的歌舞、乐器等文化资源与原创视频、博客、播客、电子杂志等新媒体形态相结合，丰富和拓展新媒体产业在内容方面的多样性。在此方面，韩国的做法和经验值得借鉴。2012年，韩国文化体育旅行部在其官方网站上开通了“韩国博客”项目，并对参加此项目的博主进行选拔，然后约请优异博主到韩国研修。此举不仅是奖励其在推广韩国文化方面所作的贡献，也借此增进其对韩国文化的相识。此外，韩国还将借助社交网站平台，为其以后继续宣传韩国文化增添动力。2.智能手机。今天，作为用户数最多的新媒体之一，智能手机能在非物质文化遗产的传播过程中发挥重要作用。因为智能手机内容的多样性、互动性、交互性、移动性和便捷性等特点，可以使智能手机中的内容更好更容易被广大用户观看和欣赏，这就为非物质文化遗产的传播提供了一个很好的契机。比如，2013年1月，福建闽剧院与中国移动公司合作，精选经典唱段制作成彩铃并提供免费下载，打造了全新的传播模式。闽剧彩铃推出后不到一个月，试听达8431次，下载2406首。此外，也可以通过手机微信、手机报、手机广播、手机电影、手机电视等丰富多样的形式，广泛传播以非物质文化遗产为主题的内容，从而扩大非物质文化遗产在手机用户中的影响力。3.数字电影。数字电影可在永葆绚丽影像质量的前提下，让电影具备与其它新媒体一样的实时互动等长处。2011年5月，云南省拍成首部非物质文化遗产题材数字电影《梅葛》。通过该片的拍摄，再借助互联网、手机等新媒体平台，云南省将“梅葛”等非物质文化遗产传承与保护的现状和困境展现给大众，从而引发人们对于民族传统文化，尤其是濒临失传文化的关注和反思。4.平板电脑。自从2010年“苹果”公司iPad平板电脑以来，平板电脑作为方便携带的个人小型电脑，不仅具有PC机的所有功能，而且具有笔记本电脑所不具备的一些功能，同时还具有移动性和便于携带等优势，因此自面世以来拥有越来越多的用户群体。所以，通过平板电脑来传播和宣传非物质文化遗产的内容，不失为当下较佳的策略之一。2012年，一款名为“韩国之魂”的平板电脑应用软件在韩国问世，该软件将木雕、“大笒”“托肩”等韩国的主要非物质文化遗产，以文字、图片、视频等方式展现出来，让人们看到，韩国除歌曲、影视等大众流行文化之外，还有许多优秀的非物质文化遗产。5.移动电视。当前，移动电视的传播内容多是短小精悍的资讯娱乐节目，在受众对电视节目中的娱乐资讯节目感到审美和视觉疲劳以后，移动电视要想唤起大众的有效注意力，必须打造出属于自己的特色。这样，才能在竞争中显露自身有别于传统媒体的亮点，才能真正发挥其有效传播的魅力。而在移动电视中适当注入非物质文化遗产的传播内容，无疑是一条既可行又创新的路径。2008年北京奥运会期间，大多数城市的移动电视都在播放老北京的宣传片，从而使民众感受到不一样的非物质遗产文化内容，并受到广泛关注和喜爱。由此可见，移动电视这种全新的传播工具，在非物质文化遗产的传播和引起大众范围的保护共鸣方面，只要运用得当，便可以起到极大的助推作用。
（二）创新思路和模式，注重传播技巧和方法在“人人都有麦克风”的时代，新媒体作为一种全新的传播形式，打破了时空的局限，为传统文化的传播与接受提供了空前的便利。1972年，美国传播学者麦库姆斯和肖提出了著名的“议程设置”理论，该理论中有两个重要观点：一、大众媒介可通过提供信息和安排相关议题，有效左右人们关注某些事实和意见；二、大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，受众会对媒介认为重要的事件首先采取行动。虽然此理论是针对大众传媒提出来的，但新媒体完全可以据此理论创新传播的思路和模式，主动建构与非物质文化遗产有关的“议程”，并注重将传播内容与新媒体的形态充分结合。借此引导大众更加了解和关注非物质文化遗产的相关内容，从而获得更加实际有效的传播效果。2013年5月，第四届成都国际非遗节比赛期间，主办方不仅开通了官方网站，更借助微博、微电影等新媒体，吸引新生代观众的目光和关注。受众只要关注或收听非遗节的官方微博“@成都国际非遗节”，就可全面了解大量的非遗知识和非遗资讯报道，并参与到生动有趣的非遗节互动活动中。此外，主办方还开通了微信公众平台。手机用户只要用手机扫描非遗节官方微博首页上的二维码，或者在微信公众平台账户搜索中查询“成都国际非遗节”，便可以与“非遗节”直接对话交流。
（三）强化内容和服务，打造新的盈利模式从某种意义上说，新媒体的生存能力取决于传播内容的创造和消费。因此，把握新兴媒体的发展趋势，大力推动与非物质文化遗产有关的数字内容生产和动漫、网络游戏制作，将会促进我国信息和文化产业的发展，形成新的经济增长点。2008年，美国梦工厂动画大片《功夫熊猫》横扫全球，三年后《功夫熊猫Ⅱ》卷土归来。好莱坞将中国传统的中华武术这一非物质文化遗产和中国形象大使熊猫相结合，拍摄出令世界瞩目的影片。这两部动画片，不仅为梦工厂赢得了很好的口碑，也获得了丰厚的票房收入。无独有偶，日本光荣公司近年制作发行的以我国著名小说“水浒”“三国”等为题材的游戏在全球大卖，创造了巨大的经济价值。这些成功的案例表明，传统的非物质文化并非一些人眼中的守旧与落后，只要得到合理开发与利用，同样能够创造出巨大的价值。
（四）融合发展，与传统媒体合作共赢与传统媒体相比，新媒体具有独特优势，如拥有数量庞大且年轻的受众，具有传统媒体不可比拟的互动性，传播形式更加多样化，极大地摆脱了时空的限制等。与此同时，传统媒体同样具有一些新媒体所没有的优势，如拥有强大的制作能力和庞大的媒体内容，具有突出的品牌优势，在用户中有着较高的权威性，用户数量较为庞大等。在非物质文化遗产的传播和宣传中，新媒体与传统媒体应该各展所长，避其所短。新媒体要借助传统媒体的内容制作能力和品牌优势以及知名媒体人的旗帜效应，凸显自身的强大竞争力。另一方面，传统媒体也要融入新媒体的传播渠道，以此来抵抗新媒体的扩张。例如，微电影既具有传统电影媒介的形态，又兼具新媒体的特点。通过微电影这种传统媒体与新媒体相融合的传播形态，可以将非物质文化遗产的真实性、客观性与影视的艺术性、审美性结合起来。通过拍摄非遗项目的传承之路和艺术名伶的非遗人生，并借助手机或互联网播放影视作品，既可以扩大非物质文化遗产的传播范围和影响能力，又使传统的影视媒体形态得以保留和传承，不失为一条新旧媒体相融合的良策。
三、结语
为了使非物质文化遗产的传播达到应有的效果，我们用拉斯韦尔文化传播“5W"模型来作为工具。美国政治学家拉斯韦尔提出了人类的传播活动是由：谁?说了什么?通过什么渠道?对谁说?产生什么效果?五要素组成。这即是著名的“拉斯韦尔5W模型”，见图1。
下面，是我们根据“五w模型”，从控制、内容、媒体、对象、效果五个方面对非物质文化遗产传播作具体分析。
通过控制分析，确定非物质文化遗产传播由谁组织
非物质文化遗产的定义是：“各族人民世代相承的、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式(如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能，以及与之相关的器具、实物、手工制品等)和文化空间。”从这个定义来看，非物质文化遗产“从文化自主的角度来说，一定文化圈内居民愿不愿意传承自己的文化，愿不愿意坚持原有的生活方式，都是他们自主决定的事情，文化圈外的人没有权力要求他们做什么或者不做什么”。事情好像在这里已经很明了，谁是非物质文化遗产传播的组织者。但是，没有这么简单。问题是：在全球化的今天，原文化圈内的人还有保护自己的文化的能力吗?还有保护自己原有文化的自觉性吗?答案是否定的。“在中国，在全球范围内，自我传承的原动力消失，都给非物质文化遗产传承带来了危机。这种危机成为非物质文化遗产需要外来力量保护的事实基础”。这个“外来力量”，在现行民族国家前提下，只能是各国政府。这是因为：
政府有责任对非物质文化遗产的传播行使职能。从资源角度讲，非物质文化遗产是人类总遗产的一部分，是全人类的共同资源。在现行民族国家前提下，它应是一个国家内的社会公共资源，“非物质文化遗产是特定国家、民族或者人群在长期的生产生活实践中积淀而成，反映了特定国家、民族或者人群的历史与现实的社会状况，是特定国家、民族或者人群的特性的文化表现”。政府的职能是什么?就是保护公共资源不受损失，保护全体民众的共同利益不受损失。因此，政府就应该把非物质文化遗产作为一种社会资源和社会资本纳入国家整体发展的视野，使传统文化走出边缘化的弱势处境。这是政府义不容辞的责任。
政府有能力对非物质文化遗产的传播进行组织。在具体的非物质文化遗产传播过程中，政府可以利用政府的职能和权力对传播的规划、政策、法律、资源等方面给予具体的安排和制定。非物质文化遗产传播是一个庞大的系统工程，没有政府力量的参与，任何保护、传承、利用都是一句空话。应该说，这几年，中国非物质文化遗产热的兴起，出现这么好的效果，没有政府的积极组织和倡导，是不可能出现的。
政府有能力对非物质文化遗产的传播进行协调。从非物质文化遗产具体的产生和使用的具体过程来看，是有其区域性、个体性的特征。也就是说，在非物质文化遗产的传播过程中，各利益主体是不一样的。政府在这种利益冲突中，应该充当调解人的角色。在传播中要了解各方面的诉求，平衡各方面的关系，协调各方面的利益，整合各方面的力量，促进非物质文化遗产的传播。
因此，在非物质文化遗产传播中，政府应该也可以起到主导者和组织者的作用。当然，政府的主导组织作用更应该体现在宏观层面。不是包办一切、指挥一切，“应当以尊重一定文化圈内的民众的选择权为前提”。
通过内容分析，确定非物质文化遗产传播什么内容
要注意内容选择的真实性。内容的真实性是传播学的最基本原则。某些非物质文化遗产对于当今的人来说，确实具有“新”、“奇”、“怪”等特点，这也是传播媒介的重要卖点。但是，在传播过程中，不能因为为了迎合受众的口味或市场的需要而不顾历史本来的真实性，不惜扭曲和改变原有的非物质文化遗产的本质，而把事情推向极端。不能为迎合受众的需要，歪曲或虚构历史，大量制造“文化赝品”。
要注意内容选择的文化性。非物质文化遗产的传播，不能仅仅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面层次，必须要注意深层次的文化传播。非物质文化遗产的文化内涵是非常深厚的，每一种非物质文化遗产的样式后面，都深藏着这个民族或地方民众的生产和生活方式。例如，对摩梭族的“走婚”制度，着力点应是对其亲属制度和婚姻制度的文化内涵进行研究和传播，“无可置疑。摩梭的社会实践是中华民族的一项宝贵的非物质文化遗产，从人类已制度化的生活方式层面观之，她具有世界性的意义”。而不能把它的“走婚”与现代的“性自由”相提并论，着力传播其“性自由”。
要注意内容选择的针对性。非物质文化遗产具有极强的地域性，其接受面往往会受到区域文化、民族传统的限制。“所谓十里不同风，百里不同俗，就是对民俗的区域特点的生动概括”。这种文化上的差异性，可能造成传播过程中的两种倾向：一方面可能因为差异性对受众产生强大的吸引力，另一方面也可能因为差异性使受众在感知和经历这种差异时感到无所适从，难以接受。因此，在对非物质文化遗产进行传播时要具有针对性。
通过媒介分析，确定非物质文化遗产传播媒介形式
要根据不同的受众选择媒介。受众作为受信者，是为了达到某种满足和需求而使用媒介的。一方面，受信者受其民族习惯、文化水平、职业、经济水平等因素的影响，使他们对不同媒介的形式喜爱程度不同；另一方面，不同媒介在进行文化传播中其内容所能送达的顾客类型必然是不同的。因此，非物质文化遗产传播中要针对不同需求和兴趣的受众以及有可能选择的媒介，有针对性地选择媒介。例如，对农村受众传播非物质文化遗产，用电视可能最好。因为，在中国广大农村，电视已成为最广泛的媒介，同时，也是中国农村最喜欢的媒介。
要根据不同的样式选择媒介。中国政府在《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》中把非物质文化遗产分为六个方面：口头传统，包括作为文化载体的语言；传统表演艺术；民俗活动、礼仪、节庆；有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践；传统手工艺技能；与上述表现形式相关的文化空间。在这些方面下面还有更多的具体样式。所以，在进行非物质文化遗产传播时，要充分考虑其样式的形态和内容有针对性地选择媒介。如需要展
示其文化样式的形状、色彩或动态的，就尽量不采用普通黑白报纸和广播来作为传播媒介。
要根据技术的发展选择媒介。互联网的兴起，使传播媒介有了革命性的变化。“互联网与报刊、广播、电视等传播大众传播媒介相比，具有如下特点：从媒体形式而言，从单媒体走向多媒体；就传播性质而言，从单向传播走向交互传播。比较而言，报刊、广播、电视之间的区别在于单向传播文本、声音还有图像，而互联网则兼容传统媒介的优势于一身，并且还带来了信息多元化的选择，改变了人们接受信息的单一方法”。互联网对于非物质文化遗产的文化传播同样具有巨大的作用。一方一面，互联网的超大容量，拓宽了非物质文化遗产的传播空间和渠道；另一方面，互联网在传播过程中构建起的立体的互动性强的感知环境，营造出的融合性强的文化氛围，可以增强受众接受的效果。
通过对象分析，确保非物质文化遗产传播受众群体
以提高全民素质为目标确定对象。非物质文化遗产是一个民族基本的认别标志和元素，是维持民族存在、发展的动力和源泉。原文化部部长孙家正曾指出：“民族民间文化是我们的根，是文化发展的源泉。越是在社会发展快的时期，人们越不应该失去记忆，更不应该忘记回家的路。只有清晰地知道我们从何处来，才能以更坚实的步伐和自信走向未来。”从这个意义上讲，全国各民族都是非物质文化遗产的传播对象。通过非物质文化遗产的传播，以提高人们的民族文化自觉和民族文化自信。
以保护文化生态为目标确定对象。非物质文化遗产的产生和传承是与其所处的自然环境、文化背景、、道德观念等相互关联、相辅相成的。我们对非物质文化遗产的传播，并不是要全体民众都去重过原有的生产方法或生活方式。“至于普及，当然是最理想的，可惜完全不可能。一种文化之所以成了遗产，必须人为加以保护，就是因为其已经失去了存在的物质和精神基础，或者失去了适应社会发展的需要”。所以，非物质文化遗产传播，要把一定文化圈内的民众作为重要的对象，他们才是某种非物质文化遗产的具体保护者、传播者、创新者。
以发展旅游为目标确定对象。非物质文化遗产是重要的旅游资源。当下的旅游业，随着人们需求的变化和文化素质的提高，其文化旅游越来越受到人们的青睐。“旅游的动力很大程度上来自于地域文化的差异性，旅游业的成功取决于不同文化与社会区域中的差异认识和促进。”因此，旅游者应成为非物质文化遗产传播的重要传播对象。把旅游者作为非物质文化遗产的传播对象，对于其传播有两个好处：一是部分旅游者最终可能成为某种非物质文化遗产的接受者，甚至有些人可能最后超过了当地文化圈内人对本族群文化的信仰。二是所有的旅游者都会成为某种非物质文化遗产的传播者。
通过效果分析，确定非物质文化遗产传播的实际效果
拉斯韦尔模型对其传播效果非常重视。但是，文化传播的效果检测有两个难点：一是很难进行定量分析。如不能很明确地说通过非物质文化遗产的传播，使某人的非物质文化遗产的素质和水平从初级达到了高级。二是很难确定时间长度。因为，文化的传播和接受的时间有时可能是一代人甚至几代人才能显现。因此，我们对非物质文化遗产传播效果的检测更侧重于过程的控制、媒体的利用、受众的层面等方面：
第一，非物质文化遗产传播的组织者是否明确；
第二，非物质文化遗产传播的内容是否明确；
第三，非物质文化遗产传播的渠道是否明确；
摘要：用漫画艺术传播非物质文化遗产，漫画话温泉和温泉画漫画，探索创新的非物质文化的传承形式，以一种轻松愉快、受众面最广的漫画艺术形式，取材于现实生活依靠不同的技法加以表现，或是表达思想，或是传递信息，或者只是单纯的幽默。达到较为宽广的受众面，从而对传播温泉非物质文化遗产传播具有十分重要的意义。
关键词：漫画；温泉；文化遗产传播
一、漫画话温泉
（一）缘：温泉是一种生活
过去，洗澡对于人们来说是一件很平常的事情，是一种功能，就如同去粮店买粮，一个月一次，或者更长，功能世界里，洗浴本身没啥美感。而如今，洗浴经常化，温泉旅游也很经常，洗浴变成了一种常态的生活，泡浴之后做按摩、擦打精油，在温泉里出现的次数明显增加。
温泉世界里有了雅兴，而且还成为了一种生活，自然便可以成为艺术取材的新领域。温泉其独特的魅力不仅受到人们的喜欢，连可爱的小动物们对其也情有独钟，温泉让小动物们享受到了温暖，通过温泉吸取了不用的矿物质和盐分。相传世界很多地方都有动物发现温泉的说法，可见动物性感觉要比理性逻辑来得快，与其运筹帷幄般地认真思考，不如跟着小动物后面寻找，温泉猴子例子告诉我们要分层次认识温泉。由最初的本源直接切身感受，然后且听之文化典故，最后则是个人偏好喜欢还是不喜欢，与温泉结缘。
温泉+动物，只要听说这个话题，无不会诱发画家的兴趣。
（二）灵感：印象温泉的启发
画家作画需要灵感，而裸浴世界容易产生灵感，这是一个不需宣扬的事实。从灵感角度上看，绘画工作者应该逐步加大对温泉世界的观察，从中启发自己，或曰自己的创作意识。
印象系列在中国已经人气多年，这些产品都不是旅游学家的创造，恰恰是来自艺术家的发明。迄今有云南印象、印象丽江、印象刘三姐等等，印象是什么，是真实存在出来的吗，真实一般都是客观的，一般都是令人感到痛苦，无论怎么样的做都会让人感觉到不真实，无论付出怎么样努力，人们即后就不在纠结于物象的真不真实了。客观真实是印象真实的基础，构建真实，构建自己脑子里的真实想法，然后将那个想法建设出来。温泉如烟飘渺，温泉可以印象。
（三）挑战：以漫画表现温泉
漫画在其人物情感表现上可以是愤怒、愉快、平静、不安、亲密、疯狂、自满，甚至在视觉上可以表现出感官受到的喧闹、刺鼻、寒冷、酸味、温暖的刺激，图画就是这样来唤起观众感情或感官反应，这样的原理就是漫画的命脉。通过时间和运动，漫画既可以通过画格之间的知觉封闭来描绘，也可以在画格之间和之中被描绘出来。
用漫画表达对温泉的情感，那种无形体会该以怎样的线条描绘？不同的线条有不同的意义，从消极和恒久到得意并且强势，再到动态，再根据形状，可以表现出讨厌加严峻、温暖加柔和、理性加保守，根据笔触可能看起来狂野而致命，或是虚弱并且不稳定，又或是坦率也藏匿的。就算全宇宙最没表现力的乏味线条，也不可避免地会刻画出它们的主题性格，图画中生命线条是形式化了的语言，是语言的原始根源。绕来绕去，一句话，线条是表达，相当于语言，每根好的线条都是矛盾的统一体。当然，低劣画者画出的线条啥也不是，尤其是在缺少爱的情况下。
在绘制温泉漫画时，温泉的温度很温暖，用一些曲线来表现，告诉观者温泉的水是热的还冒着热气，但有些温泉水由于是不同矿物质组成的，就不太容易形成是清水还是原汤的效果，这时候就需要在水里加一些线段，表达这个水是有颜色的，漫画符号往往就是它的艺术语言形式，图画可以引起读者的强烈感觉，但是也缺少文字具有的明确性，相反，文字虽有明确的意指，但其缺少图画中直接冲击，它的效果是逐渐累积的。
二、温泉画漫画
与漫画话温泉不同，温泉画漫画是指站在温泉角度渴望来自漫画的帮助。外人眼中的漫画，能帮助我们解决什么问题。温泉人对漫画一无所知，其实这是谦虚，每个温泉人都见过漫画，虽然不会画，说得不准确，但理解的未必就一定不靠谱，温泉人觉得漫画可能会帮助我们解决哪些难题。
（一）记录遗产
时代变化，关于温泉的一些非物质文化遗产在消失，迫切以漫画的形式来记录、保存。当然，不排除以文字记录，以及通过影像记录，可采取多种方法保护与抢救遗产。
古有官汤、商汤、民汤之分，虽然有不公平成分在其中，但那是历史，也是一种文化，在日本有其温泉僧侣汤、妇人汤和男子汤之分等等这些引入现今社会需要，建成旅人汤、女汤、男汤孩儿汤等等，在有了具体的参照性指标。
古有七日温泉汤治，在中国远可以追溯到五千年前“浮丘与轩帝”的时代，北宋元符进士夏津县令凌唐佐所写的《黄山汤泉》诗，把诗中记述的轩辕黄帝曾在黄山汤泉浸泉七日，皱纹消除、消除病情、返老还童传说。
温泉地需要有泉眼，有的是古井，井深而且井热，温泉井边建设广场、亭子、赏泉、观泉等，热井是竖的、向上建，向下可否称为下垒，线下先进再垒，并在建造过程线上进建……温泉自涌，历经沧桑，在泉眼旁会留下矿物质的沉淀与结晶，打开泉眼温泉的井盖，在输汤管道上会发现大块的结晶。
保持自古以来人类对温泉的神化或崇拜，或者重拾那种渐渐失去的崇拜意识。温泉源不可动，温泉历史文化中，泉源神圣不可轻动，温泉地所有一切都以泉源为动力的，泉源神圣不可动，即使动也要谨慎，做个仪式。
（二）情景展示
百闻不如一见，见可以是指实物，也可以是指漫画。在温泉规划中，要涉及到很多产品，目前多采取照片方式。照片的优点是真实、全面，但重点不突出，有时会让人看不出重点，还经常会涉及到知识产权问题。如果在规划队伍中有漫画家成员，许多问题便不再是问题。就目前而言，有露天风吕、自然汤屋、交流足汤等产品，露天温泉要求有氛围、中远背景共3个层次感，这些都有赖于漫画功能。
汤屋概念源自于近年来将温泉洗浴引入到房间中的做法，将水设施与家具同处在一个宽敞的房间内，它的存在是家空间与温泉相结合的产物，确切地说是在温泉地建设家性空间，在家中这样的私密的空间之中，裸浴就很安全了，家庭中早些年夫妻泡汤时还各泡个的，中间还有个屏风，不时地传来语言的交流“老婆子，毛巾递过来，老头子哼着小曲享受着温泉带来的惬意”。
（三）引导文明
中国人出国旅游不文明，已成为全世界的思维定势。其实，许多国人在国内旅游时也不文明，显富露富、缺少教养、愿意大声讲话、爆粗口、占座位、浪费资源等，除了凡凡的措施之外，还应从具体领域做起。温泉旅也有很多不文明现象，淋浴长流水、在浴池中搓灰、不遮盖的裸行走、以足试温、浴巾随便放等，可以发回漫画的讽刺与幽默功能，达到教育目的。
1、倡导交流：中在日本温泉文化中，足汤文化有别于我国的足疗，在足汤中有很多交流的氛围，在与谈话对方裸足入足汤之中，以水相连与热之传导，谈话双方穿着浴袍且并没有零距离接触，从而增进感情。交流是将对方当回事，尊重对方，而不文明正是不尊重对方，旅游文明建设也需要异曲同工。
2、畅浴温泉替代豪饮醉酒：现代生活节奏的快速人们对生活质量要求日益追求与之加深，但剩下来就是内心的孤寂，这时候需要聚起自己朋友在一起，传统中常常中国人的习俗是把酒言欢，对饮几杯以示畅快，而在现代人喧嚣的都市中，以温泉待客，当客人来了，邀其到温泉地，用是畅浴代替畅饮，那是何其舒适和温情的惬意啊……
3、汤礼：一裸需要有帮助，除非是趁着夜色出出进进，这样才不太会不失大雅，又能体会温泉洗浴的不裸不爽好处，温泉遮其丑且温泉水还很舒服，温泉让我们知其礼，知礼才会对我们有所帮助。温泉带给我们的惬意的温暖和舒适难以忘记的情怀，那么我们如何回报温泉带给我们的情意呢，在泡温泉中，首先需要的就是淋浴，洗净之后才可以下池子，这是对温泉的尊重，也是爱温泉的第一步，然后就是规矩下池，小心翼翼的，别伤害了温泉，然后就是静静的浸泡，不大声说话，也不用化学的东西，同时在池内也要遮羞，那是因为温泉也是怕羞的哦。
（四）知识表达
1、低碳：温泉资源是珍贵的，正所谓物以稀为贵，一些温泉地的涌水量也不过千吨，如何将有限的资源合理的开发和利用，就要人类的知识与智慧了。从最初人类洗浴需要自己生火，烧水才可以达到温暖水温进行浸泡，到让人类直接就可以感受到了温泉的方便与快捷舒适，温泉是低碳之父。
2、温泉水工：两个独立的温泉池就会有两个温泉入口和两个出口，这样大大地浪费空间，也不利于资源开发，这就需要人们发挥想象合并一起便于空间利用。
3、池中岛：如何在有限的空间中，在一个池中容纳更多人，可以建立池中景，以景为靠依，这样有限空间就容纳了更多的人，享受惬意时光。
4、浴场双关伞：栈道阴凉，一伞双关。在通往温泉池小道上，同一伞下一边浸泡在温泉之中，体会着暖暖惬意，一边坐着栈道绿荫之下，凉凉之风袭来，静中之坐，动中之泡，动静皆成一伞之下，妙哉。
5、汤池中长凳：温泉水中有了长凳，让人看到以后就想坐下，安心、亲切。人坐下后温泉水齐胸，这样尤其是老年人没有了水没脖子的恐惧，坐下来下面是粗糙一点，有点摩擦力，这样即使是身子很滑也不容易，滑入水中。不坐地方则可以溜光水滑。
6、汤里大陆架：喜欢温泉的人，或坐、或倚、或躺下。汤盈溢上炕，炕上有石枕，寝在那里，浸在那里，在躺下的时候，若是习水性，则在其中安逸平稳，尽享温泉之乐。若不会水的人躺式水中会很心慌，很是难受。
7、斜汤：一处大约30度的倾斜面，最上面有一排涓涓热汤流出，脚下有挡，人贴在上面，挂在那里，温暖不说，似躺斜贴。吾斜你正，汤里毕加索，所谓斜正，汤里汤外可以互换位置，生动有趣，你中有我，我中有你。
三、结语
用艺术保护与传播非物质文化遗产，物质遗产有实体可供保护，旅游者可以观赏残留的古代建筑。非物质遗产缺少物质实体，非物质遗产进行保护有一定的难度，现在广为流行的作法是施行传承人制度，这尤其适合于手工制作――小物性，如泥人、剪纸等，以及适合于舞台表演的艺术形式。对温泉而言，往往连手工制作、舞台表演也较难发现，古人利用温泉基本上是纯非物质形式，保存记忆该如何进行，绘画就是一个好的途径，就如同《清明上河图》留下了当时的繁荣情景。
温泉是地下热水的自然涌出，温泉的文化内涵是人类赋予的，它呈现出来的是一个区域范围的历史文脉。艺术来源于生活，又高于生活，在众多艺术形式中，绘画尤其独特的魅力，其中一点便是有提示的可想象性，进而漫画是一种轻松愉快、受众面最广的艺术形式，取材于现实生活依靠不同的技法加以表现，或是表达思想，或是传递信息，或者只是单纯的幽默。以现在观点看，遗产确实高于生活。阅读绘画艺术作品，轻松愉快，可读性强，有很大的受众面，同时助于吸引画家及年轻绘画工作者，寻求到新的创作素材，激发有原创性质的表达方式。对保护与传播温泉非物质文化遗产传播十分有意义。（作者单位：辽宁金融职业学院）
参考文献：
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[5]陈有利.温泉旅游资源的保护途径分析[J].时代经贸.2008，（12）
非物质文化遗产是一个相对复杂的概念，根据联合国教科文组织相关标准规范，非物质文化遗产可细分为六类，广泛代表了一个民族的文化内涵和民族意识。非物质文化遗产具有两种特性，其一是非物质性，其二则是活态性。中国是农业为主的文明古国，因此非物质文化遗产在中国民族艺术、民族文化方面都有着非常重要的地位和历史价值。非物质文化遗产必然是真实存在于民众实际生活中的，随着社会经济的不断发展，文化交流呈现融合的趋势，非物质文化遗产的传承方式、方法也变得多样化。但是，由于中国古代传承的历史原因、政治原因和文化生活实践等原因，如今非物质文化遗产发展空间越来越狭窄，也让越来越多非物质文化遗产得不到社会的重视和有些民间非物质文化遗产逐渐失去传承人等情况发生。非物质文化遗产在实际应用方面逐渐表现出愈发明显的不适应性和局限性，面临着越来越严峻的生存问题，以至于到了急需投入资金和政府高度重视的地步。因此，从当前非物质文化遗产面临的生存困境入手，科学应用动漫传播手段，促进非物质文化遗产的可持续发展和创新性发展，具有重要的现实意义。
一、非物质文化遗产基本概念及面临的生存困境分析
（一）非物质文化遗产基本概念
非物质文化遗产相关概念较为复杂，具体可从空间和时间两个维度去认识和理解。在联合国教科文组织相关文件中，非物质文化遗产包含以下几类内容：口头传统，具有文化表达内涵的语言；节日庆典、民俗活动以及仪式礼仪；传统流传的表演艺术；针对宇宙或自然界进行的民间实践及相关知识；传统流传的手工理论和技术；与以上五类非物质文化遗产相对应的文化空间。
从时间维度的角度分析，非物质文化遗产代表着一种文化从诞生到发展再到传承的全部过程。由于非物质文化遗产是客观存在于民众生活中的，故而其传承及发展演化过程中，往往承载着一个民族独特的精神和文化，是这个民族意识的具象化表现。
（二）非物质文化遗产传播面临的困境分析
中国非物质文化遗产的传承和发展与农业文明的发展有着直接且紧密的联系，并且在民族文化和民族精神传播、传承中占据重要地位。但受时间、空间及文化氛围等因素影响，随着社会经济的不断发展，非物质文化遗产的发展空间愈发狭小。目前，视觉观念在文化传播领域占据主导地位，人们更习惯通过景象和声音获取文化知识。视觉艺术背景下，人们的关注重点在于记号、符号等。非物质文化遗产的传承和发展，面临着审美功能衰退、显示功能丧失的双重困境。
另外，社会经济的高速发展以及科学技术的不断创新，给社会文化艺术带来繁荣昌盛景象的同时，也给非物质文化遗产带来了全新的发展契机，其中动漫媒介就是一种具有创新性和想象性特征的艺术媒介形式。严格来说，动漫传播是对传统非物质文化遗产的再次创作，在保留非物质文化遗产根本要素的基础上，打破了其固有的表现形式，使其更契合现代社会的思想观念和文化需求，从而达到共生共赢、双向互动的发展目的。
二、本体危机及创意空间分析
非物质文化遗产在其诞生、传承以及发展演化过程中，受文化氛围和历史时空影响，会逐渐形成自身独特的品质和韵味。应用动漫媒介进行非物质文化遗产传播，注定会对其独特韵味及完整性造成一定的影响。
传统艺术的魅力在于其独一无二的历史韵味，这种韵味与艺术创造的随机性和唯一性有着直接且紧密的联系。工业时代背景下，人们的生产效率得到了质的w跃和提高，可以应用机械大规模地进行生产和制造，对于艺术的追求和膜拜，逐渐由传统的静观远距离审美，变为群体的无距离审美。
随着计算机技术及互联网技术的发展和应用，人们的思想观念再一次受到冲击和改变。计算机技术是虚拟技术的代表，借助计算机设备，人们可以在虚拟的环境下，完成作品的设计，符号与现实间的关系发生了本质的变化。一方面，虚拟文化致使非物质文化遗产自身韵味丧失，限制了非物质文化遗产的有效传播和发展；另一方面，虚拟文化相应扩宽了非物质文化遗产的时间维度，为其创新性发展提供了相应的渠道。
三、动漫媒介在非物质文化遗产传播中的实践应用分析
（一）精神主题分析
虽然动漫传播媒介破坏了非物质文化遗产原有的文化氛围，致使其韵味尽失，但动漫相应保留了非物质文化遗产的核心精神和本体内涵，具体包括生态整体、人文情怀以及生命哲思等。并且，动漫可以通过想象和夸张的手法，将这些精神进行放大。
以生态意识为例，其侧重于追求人与自然、人与社会、社会与自然和谐的发展关系，与现代技术发展不同，生态意识的终极追求是人们思想家园的建设，为人们的心灵提供有效的栖息场所。现代动漫作品《桃花源记》借助皮影、剪纸、水墨画等中国传统艺术形式，对古典作品《桃花源记》进行了艺术再造。整个作品表现出中国人民自古对和谐生态建设的不懈追求。
（二）形象谱系构建分析
就非物质文化遗产而言，科学构建形象谱系，是其应用动漫媒介进行传播的基本保障。在实际传播过程中，动漫应结合非物质文化遗产特征和自身媒介优势，打造独属于非物质文化遗产的形象品牌，以提高非物质文化遗产的影响力和市场竞争力。
以中国戏曲为例，使用动漫的表现手法，讲述传统的戏曲故事，可以实现对故事情境和细节的丰富和完善，使观众产生更加直观、具体的印象，从而实现更加高效的艺术传播。《白蛇传》在中国是一个家喻户晓的民间传说故事，在动画版本中，西湖景色由水墨画的方式再现，借助细腻、典雅的传统水墨笔法，西湖周边的山景、水景更加具有质感和层次感，营造出一种清奇、淡雅的氛围和意境。在人物形象表达方面，动画对于人物的特征进行了夸大，使得人物特征更加鲜明，提高了艺术传播的冲击力。
（三）审美诉求分析
从审美诉求的角度分析，应用动漫这种创新媒体形式，表现非物质文化遗产中蕴含的传统元素，将传统文化中的精神内涵，带入到相应的古典名著或者具有现代意义的情景中，进行艺术再创造，更加贴近现代人的审美诉求，有利于非物质文化遗产的可持续发展和创新性发展。
水墨画在中国动漫中是一种常见的传统元素，在情景表达和意境构建方面，它具有独特的表现优势。《小蝌蚪找妈妈》是水墨画动画的代表作，在讲述故事的过程中，赋予了动画民族特色和民族品质。
四、结语
【关键词】纪录片；非遗；对外传播
中图分类号：J952 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）01-0145-01
非物质文化遗产作为一种民族文化，已被社会所重视，它即是本民族的传承，也是全人类的共同财富。作为中国历史文明的一部分，它不仅记录着民族历史的繁衍变迁，也融合了强大的民族精神。因此，对于我国非遗的保护及传承问题至关重要，它关乎我国民族文化对外的发扬，也可以为国家的政治、经济、精神文明建设提供有力的文化保障。许多国家接受的是我国现代化文明及发展，却并不了解我国为之坚守保护的一些传统文化，或者根本没有途径接触到这些。由此可见，非物质文化遗产纪录片对于抢救这些古老文明显得尤为重要。
近几年，中央电视台创作并播出了许多非物质文化遗产纪录片。例如纪录片《中国记忆》，它是针对中国濒危的非遗项目进行一次大规模的搜寻和整合，以纪录片的形式重新展现非物质文化遗产的魅力。该片精心挑选出30个非遗项目，以尊重原貌为宗旨，对其历史文化价值和濒危状况等进行跟踪拍摄。而《舌尖上的中国》更是以独特的视觉切入，配以精美的画面，带给观众视觉和味觉上的双重享受。在对外传播的过程中，国外观众很自然地对一些传统的制作工艺产生兴趣，并对中国的传统文化有了初步了解。这些优秀的非遗纪录片不仅向本国受众传播其重要的文化价值，同时也肩负起了对外传播其文化内涵的重任。
一、立体回视中国历史
非物质文化遗产纪录片《我在故宫修文物》，主要围绕我国故宫的稀世珍宝展开，然而每一件稀世珍宝又与历史和现实有着紧密的联系，能够反映出中国过去与现在在政治、经济、文化、军事、工业、农业等多个领域的状况。例如该片在讲述陶瓷组修复唐三彩马的片段中，观众得知唐三彩马作为陪葬品在唐代非常盛行，从而多方位地折射出唐朝文化的绚丽多彩；木器组修复的木雕佛像经千年岁月的冲刷洗礼，金漆虽已剥落，木胎肌理，然而辽金时期的宗教文化可由此窥见一斑。通过对器物的修复和手工艺人的描绘，当下的文物修复者与上一任修复者之间，凭借流传下来的修复技艺得到有效对话，贯穿古今，展现了我国辉煌鼎盛的历史。
二、多角度体现国家形象
“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册。”这是智利纪录片导演帕特李西科・古兹曼的名言，其形象地道明了纪录片在国家、民族历史上的地位。[1]也正因如此，纪录片可以最直观地表现出一个国家的形象。
随着中国经济的迅猛发展，中国的文化发展也得到了国际上的广泛关注。国家形象构成要素的丰富性，与纪录片题材内容的丰富多样性相一致，这也是非物质文化遗产纪录片塑造及传播国家形象的前提与基础。当中国的非物质文化遗产在世界范围内被认可和接受，对应的中国文化也就在国际上得到了理解，因而形成文化认同。导演陈晓卿曾说：“《舌尖上的中国》实际上分为两个部分，一部分是舌尖上的感动，另一部分是正在变化中的中国，这是两个密不可分的部分。我们希望观众从中国人对美食的热爱里读到中国人对生活的热爱，从中国人对生活热爱里看到中国社会经济的飞速进步和发展。”[2]《舌尖上的中国》虽描绘了众多平凡老百姓的厨房故事，却也代表着劳动者的伟大和一个民族坚韧不拔的精神，诸多的细节共同刻画了博大渊源的中华文化和包容稳重的国家形象。
三、国际化的文化通融
中国文化是历史上唯一没有中断过的古老文化，但世界各国对于中国的文化来源并不知晓。当前我国谋求和平发展，非物质文化遗产则成为了中国文化的代表，优秀的非物质文化遗产纪录片的传播有利于我国和平外交，也是中国文化输向世界的良好窗口。
“共同”是文化间的桥梁。在优秀的非物质文化遗产纪录片的创作中，纪录片导演们既明白中国传统的文化该用何种方式巧妙展现，也能够把握国际化的一种接受审视方式。《留住手艺》是央视制作的非物质文化遗产系列纪录片，其中有一集名为《神奇的万载花炮》，讲述了江西万载有一种濒临失传的制作花炮的古老技艺，让观众了解了花炮的起源与发展。花炮兴起于唐朝，后传至日本、朝r乃至全世界，其生产过程发生了许多变化，随着烟花的发明，人们把鞭炮和烟花统称为“花炮”。如今许多国家仍然会燃放花炮。该纪录片不但将古老中国的形象展现在了世界人民的面前，而且也在现代化的生活中找寻到了与之呼应、能与国际范围内受众进行文化交流的契机。
参考文献：
[1]张桐，朱涵天.浅析纪录片与国家形象塑造的关系--以《舌尖上的中国》为例[J].速读（中旬），2015，（6）：317.
[2]达园园.论中国电视纪录片中国家形象的变迁[D].南京师范大学，2014.
关键词：非遗传承；旅游文创产品；开发互推；策略
在我国政府部门助推下，我国文化与地区旅游的可用资源有效整合已是文化领域、旅游事业今后长足进步的必然趋向。在此之前，文化、旅游二者资源开发的匹配程度差异明显，社会各界对我国非遗保护、传承与地区旅游开发这两项话题聚焦重视程度同样稍显欠缺。但在新形势下，我国市场经济近年来的稳定增收，使社会大众将注意目光落在区域旅游方面。加之我国非遗传承力度不足，亟需大众高度关注。因此，将非遗传承与旅游文创产品二者紧密融合，不仅可促进当地经济发展大幅提升，还能够让我国认识到非遗文化以商业产品这一流动载体大规模传播主体保护、传承的现实重要性，使双方收获到较为优质的社会、经济效益。
一、非遗与文创产品关联性的体现
（一）文化性质。我国非遗文化简化来讲就是将传统工艺、经验、精神、意志通过世代相传的流传方式传承至今的传统文化的集中表现形式。趋向成熟的现代化文创产品应持有基本且浓厚的深刻文化内涵作为进步、优化导向，是可充分体现出鲜明民族、地区特征的独有文化符号。所以，“文化”也是前沿性文创产品的核心精髓。对此，在某种程度上，二者对于“文化性质”的理解具有一定相似性。（二）特征互补。非遗文化的显著性特点为“非物质”，主要强调属性中的非物质性，并注重突出物质本体具备的内涵品质而非外在表现形态，对民族先辈代代传承下的文化遗产高度尊重其“原始面貌”。然而，将非遗文化引入产品领域运作中，难免需要依托实物载体将其“具化”呈现。而文创产品归根结底就是流通商品，拥有实际物质特性。在产业运作、发展中，非遗文化可搭载文创产品实现高效宣扬、传播。同样，文创产品则可通过融入非遗文化，收获到艺术、内涵、美观、文化、精神等多种非物质性质的优良特点[1]。
二、非遗渗透文创产品开发的实践途径
（一）分类——直接及间接的应用。根据个体感知事物时运用的多感官，即嗅觉、听觉、视觉、触觉、味觉作为判定标准，文创产品富有的文化性创艺元素多半需通过直观视觉被受众悉数感知，其产品审美同样也是视觉美观鉴赏的动态过程。对此，视觉感、观赏性强的非遗文化项目更契合被具化为文创产品。当然，还应按照非遗文化具体现况，对其采取恰当性转变，让其通过创新再创造实现可利用、可开发价值的获取。以民间传统知识为例，创意设计师可以漫画的表现形式完成文创产品的设计创造，将传统知识的其他感知方式汇聚于主观视觉，加强非遗文化的可用、实用程度。（二）定位——内部及外部的调研。非遗属性的文创产品应兼收并蓄地将非遗文化主旨思想、地区旅游主题项目、文创产品观赏内涵及实用功能等元素侧重“一体化”整合。另外，文创产品需流通于市场，所以还应具有实物商品的性质特点。依托产品设计常规性步骤、流程，非遗文创产品的开发定位还应周全考量现实性社会需要及当地实况。根据“市场外部调研——本土内部调研——文创产品定位”这一系统性、程序化的步骤流程，高质量完成文创产品的市场定位工作。其中外部调研内容可参考以下几方面，如市场主流浪潮、同类产品、对标消费人群等；而内部调研则需全面考虑政府是否支持、本土大众支持基数、可用企业资源等[2]。（三）开发——三元主体及一契二融。在推进非遗文创产品开发工作中，项目实施主体应由政府部门、非遗传承人、产品设计师三方构成。以政府部门为主导管理，需将组织统筹、核心管理、方向把控、政策保证等责任逐一落实；非遗传承人应“扮演”顾问角色，精准控制非遗文化在文创产品设计、开发中的文化内涵平衡点，规避其过度异化这一不良现象发生；产品设计师则应充当“智力主体”，多角度展示自身专业性现代设计主张、能力素养。非遗文创产品的设计应紧紧依靠各项实况，在设计工作中需根据“非遗契合旅游、非遗融入旅游、旅游融合非遗”这种系统方式兼顾思量具体作业方法。其中，“非遗契合旅游”核心意义为当地旅游区域项目主题与本土非遗文化应在地域性、文化性、整体发展规划等方面持有互相的高度契合，继而确保非遗文化可没有阻碍、自然、通畅地结合于文创产品。如英国打造的莎士比亚小镇，其推出的“莎士产品”就充分体现出了莎士比亚文化遗产完美契合当地旅游事业，使得文创产品可顺畅地匹配于当地非遗文化；“非遗融入旅游”的关键所在是当地旅游事业当下发展状态需较为成熟，将非遗文化视为“附加属性”向地区旅游业、文创产品逐渐渗透。如我国安徽黄山旅游区主推的松树文化，在该情况下，部分“徽州”文创产品应明确自身“点缀”意义的根本定位。“旅游融合非遗”则恰好“相反”，其基础含义为当地非遗文化具有较高品牌性、影响力，“风头”甚至“盛过”本土旅游业的发展。因此，应优先考虑实行资源整合工作，搭配非遗文化科学、合规地开发作业。深挖地区非遗文化蕴含的深刻内涵，将其作为文创产品开发的基本遵循原则。此外，按照当地经济现况，可思量本土非遗旅游主题项目的多方位策划。构造出地区专属的“非遗生态圈”，通过非遗文化“权威性”高效带动当地旅游事业发展。（四）推广——单渠道及多渠道。在非遗文创产品的推广运营方面，需灵活使用各类恰当性资源。谨慎选择合作企业参与方，将非遗文创产品专线运营公司及时成立。构建出线上、线下两种形式的产品营销渠道、平台，有效拓展产品营销途径。而产品营销平台可依托规模的实际大小划定为“联合营销平台、实体专卖店、联合销售商铺、自动售卖机、线上销售程序”等，为当地创造出结合实况可多选的售卖平台组合条件、思路；销售渠道的选择可同样可按照规模大小多元选用中间环节，即“生产加工方——产品商——产品批发商——产品零售商——产品消费终端群体”，全方位保障非遗旅游文创产品的流通通畅性，满足消费群体、文创产品经济利益、非遗传承等各现实性需求[3]。
综上所述，非遗资源作为当地的地域性关键文化资源之一，将其深度融合文创产品的系统化开发，实质意义就是通过生产、销售活动保护非遗文化，面向社会进行大规模的活态传承。另外，非遗性质的文创产品也是将我国传统历史文化与新时代流行主流元素有效衔接的特殊纽带、桥梁，更是当地的品牌性文化名片。将非遗文创产品高质推广，可增长地区的文化个性，实现非遗文化与文创产品的联动、协同、创新发展。对此，工作人员应将深挖地区非遗文化鲜明特点作为非遗文创产品开发工作的基础落脚点，设计出“别具一格”、非遗传承观念强烈、流通性高的文创产品。在保证其市场销售量的同时，向大众传播非遗保护、传承思想，助推我国文创产品、非遗文化领域的健康、持续发展。
参考文献
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[1]1.1艺术魅力感召作用
作为文化艺术展演策划的一种，非遗文化艺术文化遗产展演策划，立足其深厚的文化底蕴，在展现其自身特色性的文化魅力的同时，实现这类珍贵文化艺术与现代社会生活的结合。体现在两个方面：特色艺术魅力整合策划感召。即把某种非遗文化艺术遗产项目中所蕴含的各种特色，经过现代化的编排整合，使其具有现代社会的时尚气息，在引发人们关注的同时，感召人们积极地尝试以丰富个人与所在区域的文化生活。如针对蒙古族长调民歌专项展演的策划，把长调在蒙古族歌曲中运用的优点都用起来，让人们充分见识其形式与内涵丰富性等，推动人们积极地模仿、学习与创新等。特色艺术魅力拓展策划感召。即针对某种非遗文化艺术遗产项目的某一种或某一个魅力元素等，进行内容丰富性展演策划，实现创新性的魅力拓展，吸引人们积极地欣赏与学习。如针对皮影戏中道具皮影的制作展演，让人们对充满神秘感的皮影其制作过程有着更加详细地认识，如选皮、制皮、画稿、镂刻与敷彩等过程，驱动自己从个人知识与技能出发加强皮影道具制作的研究。
1.2专项功能群众需求性满足吸引
由于非遗文化艺术遗产是特定地域的人们智慧与文化的传承和积累，其得以产生和丰富发展本身，就是其自身某种功能对群众的物质生活与精神生活的满足意义。在实际的展演策划中，可以抓住两个要点切入：群众健身满足策划。即充分开发非遗文化艺术遗产的表演性，尤其运用其表演的美与魅力，让人们积极地加入与行动起来，实现对某项技能的学习，达成自己健身性的需求满足。如通过井陉拉花的展演，引导人们“把井陉拉花改编为大众健身操引入全民健身的范畴之中”[1]，则具有传承、保护与促进参与者身心健康发展的多重功效。群众娱乐满足策划。即在展现策划之初，就充分挖掘其精神娱乐元素，实现人们在欣赏与学习中的身心放松。如针对凤阳花鼓的展演策划，就可以充分运用动感的氛围，策划加入一些幽默或搞笑的元素，如具有戏谑性的击打动作，具有直接搞笑作用的演员表演等，达成人们欣赏过程的身心放松。
1.3文化适应性熏陶
根据文化艺术展演服务的对象性，非遗文化艺术遗产的展演策划就要首先在确保文化适应性的基础上，来完成对受众的教育与引导。在实际的策划实践中，有两种路径：地域文化特色适应性策划。即在展演策划中尽可能地发现与创造非遗文化艺术遗产与受众所在地域文化的结合点，从文化艺术遗产自身的亲和性出发，吸引更多的群众关注，激活更多的参与与创造。如黄梅戏在蒙古族马头琴音乐故乡展演时，可以在黄梅戏戏曲中加入马头琴的元素等，以此实现不同文化遗产之间的交流和碰撞，激发创新的灵感。群众文化心理适应性策划。即在展演策划之初，就首先从群众对非遗文化艺术遗产兴趣需求、个人精神提升需要，以及其他的心理需要出发，做出具有针对性的策划，实现非遗文化艺术遗产对群众最直接地满足。如非遗聊斋俚曲进乡村的展演策划等。
2非遗文化艺术遗产展演策划类型
作为一种展演，既具有非遗文化艺术的传播功能，也具有依托非遗文化艺术为载体的表演，让人们通过直观的视觉、听觉与其他的具象共鸣，实现人们内驱性地学习、活动参与及创造性丰富。
2.1非遗文艺展演
根据当前非遗文化艺术遗产的性质不同，演出组织形式也不同，典型的演出有两类：单项非遗文化艺术遗产专项展演。主要指那些无论从外在形态、内容与发展都比较成熟的非遗文化艺术遗产种类。在当前具有较大影响力的有戏曲类、乐器演奏类、舞蹈类与其他的具有表演性质的活动（如舞狮舞龙等），他们都能作为一种独立的艺术形式，在特定的主题下对群众开展相关的文化艺术教育，如昆曲的专项演出，让群众在欣赏活动中了解到昆曲中的唱念做打、舞蹈、武术，以及其中曲词和行腔，并会根据自己对其他戏曲种类的了解，展开对比性地学习，实现展演传播的目的。多种非遗文化艺术遗产整合性展演。即按照某种科学性的程序，把多种非遗文化遗产组合起来，使其具有表演性的形式与传播的功能。如把贵州侗族大歌、广东粤剧、剪纸、皮影戏与朝鲜族农乐舞等，按照某种内容主题编排成一场文艺演出，实现对群众全面性教育与非遗文化艺术传播。
2.2非遗大众性推广
非遗文化艺术遗产的大众化推广，其以常态性展演为基本的路径。因而，在实际的策划中有两种常见的形式：非遗文化艺术旅游对接。即“与地方旅游业进行有效对接”[2]，把各地非遗文化艺术遗产创作成某种可以循环展演的旅游产品，开展常态性的演出活动，让所有的游客通过观赏等活动，都能接受到这种文化艺术的教育与学习相关知识。如贵州旅游可以欣赏到侗族大歌等。非遗文化艺术传媒制作。即把各种非遗文化艺术遗产统一整合起来，运用一定的科学顺序进行编辑性再创作，或制作电视记录节目，或“建立非物质文化遗产的数字化信息平台”[2]，让人们根据自己的喜好等，自由地开展此类知识的学习与文化艺术的欣赏等。如中国非物质文化遗产遗产网的创办等。通过这些常态性且喜闻乐见的展演形式，且进行不同创意的策划，会以更多创新的形式出现，实现传播、教育与创新的内驱作用。
【关键词】新媒体；江汉平原皮影艺术；传播创新
当前，媒介技术的进步为非遗文化的保护与传承带来了新的机遇与发展平台。面对现代社会和消费文化的变迁与冲击，江汉平原皮影艺术应立足地域特色，借助多种媒介形式，实现新媒体环境下的有效传播。
一、新媒体对江汉平原皮影艺术的传播意义
（一）丰富皮影艺术的传播内容与形式
新媒体时代的信息传播不再是电视、报纸等某一种传统媒介方式的单一传播，而是集合3D技术、数字影像、虚拟现实等新兴手段的“协同”传播。基于此，江汉平原皮影艺术可以通过多种媒介形式更加全面、立体、生动地呈现在受众面前。与此同时，在新媒体环境下产生的社交娱乐平台，兼具娱乐化与流行化的特征，可以为固化的艺术形式注入新的发展活力，创新江汉平原皮影艺术的表达形式。
（二）促进皮影艺术的交互化传播
随着数字技术、多媒体技术等新兴技术的迅速发展，传统的单向传播方式逐渐向双向、多向传播转变，这使得传受双方的互动性大大增强。皮影艺术的受众不再是简单的接收信息，也成为了信息的制造者、传播者和分享者。借助抖音、微博等新媒体平台，新媒体用户可以根据自己的个人兴趣，对皮影艺术的内容报道进行讨论和反馈。
（三）推动皮影艺术信息的广泛传播
移动互联网和新媒体技术的进步，使得人类的传播范围扩展到整个世界。在这一前提下，非遗的传播可以突破时间和区域的限制，有望在更广阔的环境里被人们所知晓。2021年第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。可见，我国网民规模呈现持续增长的趋势，基于互联网的线上沟通平台已然变成人们获得信息的主要方式。因此，利用新媒体传播方式，可以在第一时间内将江汉平原皮影文化艺术传播至世界各地，使其为更多的新媒体受众所知晓。
（四）培育多元化的传播主体
新媒体技术的发展促进了传播资源的丰富，很大程度上冲破了少数大众传播组织对传播资源和渠道的垄断，为社会大众进行信息传播提供了条件，这也使得信息的制作、传播变得更加便利。江汉平原皮影艺术的传播亦将不再仅仅依赖于传统主流媒体，包括传承人在内的每个个体均可发声，积极投身于皮影艺术的传播实践，这使得江汉平原皮影艺术有望重新活跃在大众视线之中。
二、江汉平原皮影艺术传播过程中存在的问题
（一）传播内容和形式陈旧，缺乏深度传播
随着大众文化消费行为的变化，传统的皮影艺术与现代的生活方式存在一定的文化距离。目前，江汉平原皮影艺术的传播手段大多表现为传统剧目的现场演绎、报纸杂志对传承人展开专访、皮影艺术作品鉴赏、纪录片等，上述传统的传播内容及形式缺乏新意，对置身于新媒体环境的用户缺乏足够的吸引力。此外，由于相关传承人对江汉平原皮影艺术资源的整理缺乏系统性、挖掘深度不够，导致媒体传播者得不到足够的信息内容资源，因而对其难以形成整体的认识，最终导致传播者不能有效地完整地把江汉平原皮影艺术呈现给受众。
（二）传播受众流失严重，存在代际失衡的现象
非物质文化遗产的传承需要通过生动的传播实践来实现，其存在和延续需要有受众的欣赏、分享。随着现代新兴媒体的迅速发展，数字媒介成为信息传播的重要平台，皮影艺人恪守的传统表演规范与程式已经难以得到年轻受众的认同与接受，观众资源流失问题较为严重。此外，学校在非遗文化的教育与宣传方面的工作缺位，也在一定程度上导致了年轻人对中国传统非遗文化缺乏了解，也加剧了非遗文化传播受众的代际失衡。
（三）传播主体各自为政，缺乏协同机制
现如今江汉平原皮影艺术的传播仍旧多依附于口耳相传与现场演绎，部分皮影艺术受众则借助新媒介以短视频、微博信息等形式进行自发传播，但由于缺乏协同机制和统一的规范引导，导致传播主体的力量分散。且由于传播者的专业能力参差不齐，传播的相关信息也大多从个人审美出发，加之传播内容杂乱，因而无法规范系统地反映江汉平原皮影艺术的演绎、雕刻和唱腔的特色，传播效果不容乐观。
三、新媒体环境下江汉平原皮影艺术的传播创新
（一）运用现代科技，创新江汉平原皮影戏的传播形式
1.将皮影声像资料进行数字化转换
传播者可以运用超清摄影、网络通信技术等新技术手段对江汉平原皮影艺术的信息内容进行数字化采集，把资料信息转变为可以度量的数据化、可视化的资料，进而存储于计算机和互联网云端，以供受众浏览欣赏。在对其进行影像化记录的过程中，需要专业的影像制作人员深入到江汉平原皮影艺术传承人群中去，围绕学艺、工序、作品、传承等不同方面对传承人进行采访和拍摄记录，近距离地感知传承技艺、皮影文化，用影像记录、还原真实的内容。与此同时，相关团队还要邀请、组织专业的研究人员将其由来、发展、流变等方面的资料进行梳理，并使其内容符合大众文化的语境；在将相关音视频资料分类整理后，需要录入档案管理数据库，以便实现对皮影艺术的数字化保存，以为其内容创新提供借鉴。
2.搭建皮影文化艺术虚拟仿真平台
借助虚拟现实技术可以建立仿真三维场景，将江汉平原皮影艺术的制作或表演过程以及传承环境进行原样再现，实现受众与虚拟空间环境的近距离接触。通过建立体验式交互平台，将江汉平原皮影项目转化为数字文化形态，受众只要点击鼠标就可以感受模拟真实环境的三维动画演示作品，通过模拟制作过程可以加深受众对江汉平原皮影艺术的了解，进而实现深度传播。
（二）整合线上线下资源，创新传播渠道
1.打造富有特色的网络服务平台
政府部门或文化部门可以运用信息化、数字化等高科技手段构建江汉平原皮影戏特色网络服务平台，在此基础上适当整合皮影戏的历史文化、影像照片、音视频资料以及相关学术研究成果等多方面的珍贵文献与资料，以满足用户不同层次的文化需要。同时，还可利用数字技术开发江汉平原皮影戏艺术创意体验应用App，借此增强传受双方的双向互动，满足用户活态体验需求。
2.有效利用自媒体平台进行传播推广
自媒体时代的到来意味着普通大众提供、分享信息将日益便捷，社会公众在传播过程中日益发挥着越来越重要的作用。相关团队应充分利用以微信公众号、微博为代表的新媒体矩阵，借助其个性化、交互性、碎片化的特点，建立起江汉平原皮影戏艺术的统一媒体账号，以H5、热门话题、动态长图等新兴表现形式同受众展开积极互动，以此提升个体用户投身文化宣传的主动性，从而孕育一批关心和热衷传承江汉平原皮影文化艺术的年轻群体。
3.推动传统媒体与新媒体深度融合
当前，发展新媒体、促进媒体融合发展，已成为传统媒体生存发展的必由之路。非遗文化在打造自身新媒体传播平台的同时，应紧跟媒体融合趋势，借助传统媒体与新媒体有机融合所搭建的兼具公信力与新技术能量的新媒体平台进行传播。近年来，依托媒体融合进行非遗文化宣传的节目层出不穷，如《国家宝藏》《传承者》等节目，通过电视频道的首播和各平台的分播可以推动非遗文化的传播。江汉平原皮影戏艺术的相关传承传播工作者可参与到电视节目和新媒体宣传活动中去，结合时代文化消费的发展趋势，扩大皮影戏文化艺术影响力。
（三）实施跨界融合，推动江汉平原皮影戏产业发展
1.皮影+数字文创
基于腾讯与故宫博物院跨界融合的成功示范，江汉平原皮影艺术相关团队也应根据年轻社群的文化心理和消费需求，在凸显传统精神文化内核基础上，凭借生动的数字创意形式吸引受众。现如今游戏、音乐、社交等文创业态的开发使传统文化的呈现方式日趋多元化，相关团队可通过提取江汉平原皮影艺术的典型元素进行创意设计开发，挖掘、开发出生动的影人表情包、趣味方言唱腔语录、线上DIY“设计+定制”、皮影元素定制游戏皮肤、数字明信片、数字漫画等多元化的数字产品，实现皮影文化的数字化创新。
2.皮影+影视
一是相关团队可以致力于皮影题材的动画制作与推广。将皮影艺术与动画结合，融合影人的形象特点，挖掘符合当下文化价值观的“新”产品，创造出符合现代受众审美需求的皮影动画产品。二是推动皮影艺术在影视领域的宣传推广。近年来，国产剧非常重视历史文化输出与转化，剧集中常常出现传统艺术的身影。如饱受赞誉的《清平乐》的片头、剧集中的剪纸艺术、皮影戏等传统艺术巧妙地融合在了叙事中，广受观众喜爱。此类剧集的成功反映了社会公众对传统文化的认可度逐渐提升，皮影艺术与电视剧的结合有望为大众喜闻乐见。
（四）加强教育宣传，培养江汉平原皮影戏的新兴消费市场
若要实现江汉平原皮影艺术的有效传播，需要培养一批新媒体传播方面的创意人才。一方面，传承人与相关从业者应主动接受新媒介，树立创新的传播意识。另一方面，广大数字用户也应该学习掌握数字技术，寻找与现代受众审美相契合的创意元素，进行高品质的皮影艺术内容创作。大学生新生代群体可以成为创意人才的重点培育对象。湖北省相关高校可开设江汉平原皮影戏相关课程，邀请传承人进入课堂开展现场教学，还可以使其前往潜江、天门等地进行实地考察，学习掌握唱腔、设计方法，专注于专业设计，以此促进皮影戏艺术的创新与衍生。在信息化时代，为了实现江汉平原皮影艺术的传承与保护，相关团队应在保留其特色文化内涵的基础上，充分利用多种媒介平台、多种渠道创新其传播方式，联合多方主体共同参与，探索出江汉平原皮影文化艺术的传播新模式。
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